Selon MA Comis, de plus en plus de gens lisent les nouvelles en ligne - mais ils ne veulent rien payerDe Stefano Monachesi Les sites Internet des grands quotidiens suisses ont nettement gagné en utilisateurs. C'est ce qu'atteste l'étude MA Comis 2002 de la Wemf AG für Werbemedienforschung. Le financement des moyens publicitaires en ligne repose toutefois toujours sur des pieds d'argile. Les contenus payants devraient aider - mais les portefeuilles des utilisateurs restent fermés.
L'envoi et la réception d'e-mails restent la principale utilisation d'Internet pour les Suisses alémaniques. Comme l'année dernière, 97% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles utiliseraient le réseau pour le courrier électronique. En revanche, les informations du jour n'intéressent que 59% - ce qui correspond également au résultat de l'année précédente dans les limites de l'imprécision statistique.
En général, peu de choses ont changé en ce qui concerne les applications. Le plus frappant est le fait que le surf pour le plaisir et sans but précis n'est plus cité que par 54% contre 64% l'année précédente. Le résultat selon lequel seulement 61% des personnes interrogées s'intéressent aux pages d'accueil d'amis et de connaissances au lieu de 64% va également dans ce sens. Le téléchargement de programmes a en outre diminué (de 5 à 63%), tandis que les informations sur les sorties ont un peu plus d'utilisateurs (+ 3 à 60%).
20min.ch a gagné le plus d'utilisateurs
Bien que le nombre de personnes recherchant des informations sur l'actualité n'ait pas changé, les fournisseurs de ces informations peuvent se réjouir de taux de croissance élevés. Les sites Internet des grands quotidiens ont considérablement augmenté leur cercle restreint d'utilisateurs (CRU). En tête se trouve blick.ch avec 255000 personnes (+ 18%) qui visitent le site au moins une fois par semaine. Nzz.ch compte 181000 personnes (+ 33%), tages-anzeiger.ch 155000 (+ 13%) et 20min.ch 138000 personnes (+ 52%). Tous (à l'exception du TA) enregistrent donc nettement plus de nouveaux utilisateurs que l'ensemble d'Internet : la base de données de MA Comis a augmenté de 13,7% en 2002 pour atteindre 2,289 millions de personnes.
La situation est moins favorable pour les magazines. Facts, NZZ Folio, Schweizer Familie et Annabelle ont tous subi des pertes. Facts.ch, le plus grand site de magazines, a perdu près de 11% de l'ENK et se situe désormais à 59000 personnes.
En tête du classement des utilisateurs, on trouve toujours bluewin.ch (1,145 million) et
search.ch (601000). Aucune tendance ne se dégage pour les plateformes de rubriques. En revanche, les services d'adresses ont le vent en poupe. Pagesblanches.ch a plus que triplé son nombre d'utilisateurs (171000 personnes), son concurrent tel.search.ch a progressé de 57% pour atteindre 324000 personnes.
Reste à savoir comment le nombre croissant d'utilisateurs pourra être converti en succès financier. Malgré une bonne pénétration, Internet n'a pas encore pris son envol en tant que média publicitaire. Les indications fournies par les personnes interrogées sur la manière dont elles ont trouvé les offres de commerce électronique qu'elles utilisent en sont un indice. Les bannières publicitaires n'ont attiré
une fois 11%. La presse (42%) et la télévision (19%) sont plus importantes pour faire connaître un site web. 56% ont utilisé des moteurs de recherche et des catalogues web, 47% ont suivi les indications de connaissances. Si même les sites Web n'utilisent guère de bannières, il ne devrait pas y avoir grand-chose à gagner dans un avenir proche.
De nombreux fournisseurs en ligne expérimentent donc des contenus payants. La plupart des utilisateurs sont toutefois sceptiques à ce sujet. Seuls les téléchargements de musique et de programmes, ainsi que l'accès aux bases de données, seraient payants pour la majorité de ceux qui utilisent déjà de telles offres. En revanche, 73% des utilisateurs d'informations boursières ne peuvent pas s'imaginer dépenser de l'argent pour cela. Ils sont 70% à ne pas vouloir payer pour le divertissement, 71% pour les informations économiques et 81% pour les prévisions météorologiques. Les offres payantes sont les moins appréciées pour les informations du jour (82%) et les annonces d'emploi (83%). Les médias en ligne n'ont donc guère de perspectives de revenus. Toutefois, l'espoir grandit que les utilisateurs s'habituent aux contenus payants. 53% des personnes interrogées s'attendent en effet à devoir mettre davantage la main à la poche à l'avenir pour les offres Internet.

Les relations entre pénétration et tirage sont plus faciles à établir pour des titres de la presse écrite de même typeVu par Wolfgang Koschnick A peine le secteur de la publicité avait-il obtenu des données fiables sur les tirages vendus par la presse écrite grâce à une certification des tirages qui fonctionnait, que les premiers doutes sont apparus : A quoi servent les chiffres de tirage ? Ce qui compte, ce sont les taux de pénétration. Mais ceux-ci évoluent de manière très différente selon les titres de la presse écrite. Les modèles mathématiques ne sont pas non plus d'une grande utilité lorsqu'il s'agit d'établir des rapports clairs entre les deux valeurs.
Jusque dans les années cinquante, les chiffres de tirage étaient les seules données disponibles sur les médias imprimés. Ils ne fournissent toutefois, dans le meilleur des cas, que des informations indirectes sur le comportement d'utilisation, les contacts avec les médias et les caractéristiques des lecteurs. C'est au plus tard à partir du milieu des années soixante que les chiffres de tirage ont perdu leur importance pour la planification média en Suisse, après que la Wemf AG für Werbemedienforschung eut mis à disposition les premiers chiffres de lectorat (Mach Basic) basés sur des enquêtes par sondage.
Et maintenant, comme chaque année, le paysage médiatique est en proie à des rumeurs - il se passe toujours la même chose : un magazine a vu son tirage augmenter fortement, les annonces se développent de manière splendide, et puis Mach Basic atteste que la pénétration est en baisse ou qu'elle se traîne. Aucun éditeur ne peut et n'aime croire cela. On reproche aux chiffres d'être faux et à la Remp de les manipuler. Mais en réalité, il existe des explications tout à fait raisonnables à ce phénomène.
Les fortes différences entre les chiffres de tirage et les valeurs de pénétration ont attiré pour la première fois l'attention des chercheurs médias britanniques. Le schéma est souvent similaire : les deux valeurs augmentent d'abord fortement. Ensuite, les taux de pénétration stagnent, voire baissent, alors que les tirages continuent d'augmenter. Afin de clarifier ce point, les deux chercheurs T. Corlett et D. W. Osborn, mandatés par l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) britannique, ont réalisé en 1966 la première étude au monde sur les fortes différences des valeurs de lecteurs par exemplaire (LpE) pour des publications comparables.
Ils ont développé l'hypothèse selon laquelle les différences entre les titres étaient dues à la composition différente du contenu rédactionnel et à la partie en quadrichromie d'un journal du dimanche, le Sunday Telegraph. La quadrichromie attirait certes plus de lecteurs par exemplaire, mais pas plus d'acheteurs - une constatation qui n'explique toutefois pas du tout le phénomène général.
Dans une autre étude, John Bermingham, R. Gage et P. Mills ont démontré en 1970 que lorsque le tirage des journaux diminue, il n'y a qu'une baisse relativement faible des valeurs LpE, alors qu'en cas d'augmentation significative du tirage, on peut s'attendre à une baisse considérable des valeurs LpE.
Dans un article intitulé "Magazine Readers per Copy", Timothy Joyce a souligné en 1974 que le LpE n'était qu'une moyenne. Il est possible, par exemple, que 20 % des exemplaires réunissent 50 % des lecteurs. Selon Joyce, deux facteurs principaux influencent la valeur LpE : le besoin de lecture et l'offre d'exemplaires. La disponibilité dans les rayons publics augmente la valeur, tandis que les activités promotionnelles visant à recruter des abonnés la diminuent. Par conséquent, le LpE ne sera jamais un chiffre stable.
Chez le coiffeur, le nombre de lecteurs grimpe en flèche
D'autres études montrent que la relation entre tirage et pénétration dépend de différents facteurs : Un "rapport sur le rapport entre le tirage et les valeurs LpA" constatait : "Et on peut supposer comme certain que notre idée actuelle sur le rapport entre la pénétration et le tirage devra être corrigée ; il n'y a certainement pas de rapport uniforme, la relation apparaît "titre par titre" en fonction de la structure du lectorat".
L'étude a été rédigée par Erich Ockelmann pour la commission technique de l'Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) allemande en 1979. Ockelmann est arrivé à la conclusion que la sous-estimation du tirage se produit lorsque le lectorat est composé de personnes âgées, de femmes et de personnes ayant un nombre de contacts avec les magazines inférieur à la moyenne.
En 1985, Michael Brown a développé un modèle mathématique qui reflète les relations entre le tirage et la couverture pour différents pays, méthodes de mesure, publications et moments. Son analyse a montré que ces relations n'étaient pas linéaires. Il l'explique ainsi :
- Si le tirage est augmenté, le nombre d'occasions de seconde lecture augmente, et ce de manière proportionnelle.
- Mais la part de ces
Le nombre de nouvelles opportunités qui conduisent effectivement à un suivi se réduit, et ce pour deux raisons :
Premièrement, la probabilité que les personnes qui tombent par hasard sur un exemplaire soient déjà des lecteurs augmente. Cela signifie que le nombre de personnes qui n'ont pas encore lu le magazine diminue.
Deuxièmement, un tirage croissant pourrait signifier que les non-lecteurs restants apportent un intérêt de plus en plus faible à cette publication.
Par conséquent, il est inévitable, selon Brown, que chaque exemplaire ajouté attire moins de lecteurs que le précédent.
Enfin, deux études menées en 1987 par le Joint Industry Committee for National Readership Surveys britannique ont montré que même des chiffres très élevés de lecteurs assidus pouvaient être exacts.
La première de ces deux études a été réalisée à partir des caractéristiques de trois magazines féminins de mode capillaire, dont le nombre de lecteurs par exemplaire variait de 2,5 (pour un nouveau titre) à 13. Cette étude a examiné, sur une base plus réduite, le nombre de magazines disponibles dans les salons de coiffure et la mesure dans laquelle ils étaient lus. Il s'est avéré que la valeur LpE était trop faible pour le nouveau titre, alors que les autres chiffres de lecture étaient assez exacts.
On a estimé qu'un cahier placé à un tel endroit pouvait facilement attirer 200 à 300 lecteurs au cours de sa "vie". Par conséquent, ce nombre élevé de lecteurs de certains exemplaires porte le nombre total de LpE à un niveau très élevé. Mais l'étude a également révélé que plus de la moitié des lectures de ces magazines avaient lieu chez le coiffeur.
Une étude subséquente sur le comportement global de lecture en dehors de la maison a montré que les lecteurs de la presse écrite sont plus nombreux que ceux de la presse parlée.
que les adultes anglais visitent au total près d'un million de salons de coiffure et que ce secteur génère 500 millions de contacts de lecture avec les magazines qui s'y trouvent.
Selon cette étude, les magazines de programmes et les suppléments du dimanche ne sont en revanche guère lus hors domicile. Mais pour les titres mensuels, la lecture hors domicile représente tout de même un sixième du nombre total de lecteurs du National Readership Survey (NRS). La lecture hors du domicile a une importance encore plus grande pour les titres bimestriels et les magazines trimestriels ; la part de lecture hors du domicile atteint ici pas moins de 62 pour cent.
Ces analyses suggèrent le lien entre le tirage et l'intervalle de parution d'une part et l'importance de la lecture hors domicile d'autre part : un titre bimensuel ou trimestriel peut rassembler des lecteurs sur une très longue période. Beaucoup de ces titres sont physiquement robustes, ils ont donc une longue durée de vie dans les lieux publics. Le contenu éditorial de ces magazines est très adapté à la lecture dans de tels lieux.
En résumé, il s'agit d'une question d'ordre général : La lecture primaire, c'est-à-dire la lecture par l'acheteur et ses proches immédiats, est fonction du tirage et devrait suivre dans une large mesure l'évolution du tirage. Il n'en va pas de même pour la lecture secondaire et encore moins pour la lecture secondaire de magazines mis à disposition à l'extérieur.
Prix, distribution et tirage
influencent la valeur LpE
Les critiques à l'encontre de la valeur LpE visent principalement les
Méthode d'enquête utilisée dans les analyses structurelles des utilisateurs. Elle repose sur une information "par ouï-dire" : On demande au lecteur interrogé de dire combien de personnes au total lisent l'exemplaire du magazine ou du journal qu'il utilise. Cette valeur est ensuite utilisée pour extrapoler les taux de pénétration (lecteurs par numéro).
Une valeur de pénétration suffisamment précise ne peut toutefois être calculée que si l'on parvient à réunir tous les lecteurs potentiels d'un journal ou d'un magazine.
dans l'échantillon et les interroger sur leur utilisation de l'édition donnée.
Eva-Maria Hess, chercheuse allemande spécialisée dans le lectorat, écrit à ce sujet : "La crédibilité des analyses de pénétration est souvent mesurée à l'aune des valeurs de lecteurs par exemplaire, car ces chiffres constituent une passerelle vers les chiffres de tirage objectivement constatables. Une valeur excessivement élevée ou faible pour le 'lecteur par exemplaire' déclenche toujours des réflexions sur la mesure dans laquelle des erreurs de nature systématique ont pu se produire pour le titre concerné. Il y a des cas de figure spécifiques au genre
particularités génétiques qui influent sur les valeurs LpE et qui
doivent être prises en compte dans les réflexions sur la plausibilité. De telles caractéristiques sont par exemple, entre autres, les formes de distribution, le prix du copy et le montant absolu du tirage".
Plusieurs explications peuvent être avancées pour expliquer la baisse de nombreuses valeurs LpE :
- Les cercles de lecture ont perdu beaucoup de leur importance, ce qui a entraîné des prêts répétés
de périodiques contre rémunération a diminué.
- La taille moyenne des ménages a diminué.
- Le marché des magazines s'est considérablement agrandi, avec notamment l'arrivée d'un nombre croissant de titres spécialisés.
En d'autres termes, le nombre de personnes qui suivent le journal dans le ménage diminue et, par conséquent, la portée d'une édition moyenne, c'est-à-dire le nombre de lecteurs par édition (LpA), diminue, même si le tirage augmente ou reste constant.
Une comparaison sur dix ans, de 1979 à 1989, de six quotidiens suprarégionaux et de 25 magazines en Suisse alémanique, ainsi que de 14 quotidiens, de deux hebdomadaires et de dix magazines en Suisse romande, a montré une forte diminution des valeurs LpE pour les magazines, de 2,49 (1979) à 1,79 (1989). La diminution était de 0,07 unité LpE par an.
En revanche, l'image des quotidiens suprarégionaux est contrastée : Alors que le nombre de lecteurs s'est maintenu en moyenne, les tirages ont eu tendance à augmenter. Il en a également résulté une baisse de la valeur de l'EPL de 0,03 unité en moyenne par an.
Les titres gratuits occupent une place à part. Alors qu'ils trouvaient encore 1,2 lecteur par exemplaire en 1979, il n'en restait plus que 1,07 dix ans plus tard. Les mêmes proportions se retrouvent en Suisse alémanique et en Suisse romande, à l'exception toutefois des quotidiens romands qui ont même gagné des lecteurs.
En 1996, Hans-Erdmann Scheler résumait ainsi les études menées jusqu'à présent et leurs conclusions : "Lorsqu'un titre arrive sur le marché et qu'il est vraiment attractif pour un groupe cible, il commence par rassembler des lecteurs, c'est-à-dire qu'un exemplaire a de nombreux suiveurs. Si le titre reste attractif, des acquéreurs (acheteurs et plus rarement abonnés) se recrutent parmi les lecteurs, avec pour résultat une augmentation du tirage. Si un titre perd de son attrait, ce sont d'abord les lecteurs qui s'en détournent, avec pour résultat une baisse de la pénétration. Ce n'est que lorsque le titre perd également de son attrait pour les acquéreurs, à tel point que ceux-ci ne veulent plus lire le magazine, que le tirage diminue également".
Les chercheurs en médias doivent aussi vivre avec une boîte noire
Enfin, le chercheur viennois Karl Steurer a développé en 1999, à partir d'études antérieures et de données autrichiennes récentes, l'hypothèse selon laquelle on ne peut - mais ne doit pas - s'attendre à ce que la taille du lectorat soit similaire que pour les titres ayant une fréquence de parution identique, une structure de tirage identique et un type de magazine identique. Steurer a proposé plusieurs explications :
- Plus la période de parution est longue, plus les chances de rassembler des lecteurs potentiels sont grandes - cercle de lecteurs le plus large (WLK) - et plus les chances de générer des lecteurs à partir de ces lecteurs sont grandes (LpA). Si deux magazines se voient attester le même tirage diffusé et que l'un est un hebdomadaire et l'autre un mensuel, le lectorat (WLK et LpA) ne sera que très rarement le même.
- La structure du tirage a une influence sur le lectorat accessible. Des journaux avec le même tirage, mais avec une structure de tirage différente, produisent par conséquent des lecteurs différents.
des chiffres de lectorat différents. Le lectorat d'un journal composé presque exclusivement d'abonnés aboutira à nouveau à des chiffres différents de ceux d'un journal vendu principalement au numéro ou gratuitement.
- Le groupe cible marketing ne doit pas non plus être négligé. En règle générale, chaque maison d'édition a une idée, plus ou moins étayée par des études de marché, de qui doivent être ses acheteurs (lecteurs). Si les groupes cibles de marketing de deux objets ne sont pas les mêmes, on ne peut pas non plus s'attendre à ce que le lectorat soit le même dans des circonstances identiques.
Sur la base de ces données, Steurer est parvenu aux conclusions suivantes :
- Ce n'est que lorsque les facteurs d'influence sont pratiquement identiques pour deux objets que l'on peut s'attendre à ce que des tirages identiques génèrent un nombre similaire de lecteurs. Mais même ces variables d'influence ne suffisent pas à expliquer de manière satisfaisante le nombre de lecteurs pour un tirage donné.
- Le tirage diffusé n'explique à lui seul "que" 76% de la variance - écart par rapport à la moyenne - du nombre de LpA. C'est certes une assez bonne valeur en soi, mais ce n'est pas encore assez bon. Mais tout de même
le tirage est la principale variable d'influence.
- Si, en plus du tirage, on ajoute la structure du tirage comme facteur d'influence explicatif, la variance expliquée passe à 82 %. Cependant, il reste encore 18 % de variance non expliquée. Cela signifie que ni le tirage diffusé ni sa structure ne suffisent à expliquer ou même à prévoir le nombre de lecteurs.
Il y a de plus en plus d'études zélées et de plus en plus de perplexité dans le secteur de la communication, mais malgré tout, on ne peut pas s'empêcher de penser que le lien entre tirage et pénétration n'a pas encore été vraiment découvert. On peut tourner les choses comme on veut, il n'y a pas de lien direct entre le niveau de pénétration d'un titre et le niveau de son tirage vendu. En même temps, il semble évident que les deux éléments sont liés.
Les petits ménages font baisser le LpE
Ce qui est sûr, c'est que les approches mathématiques et statistiques ne constituent pas une solution : Même si l'on prend au sérieux le logarithme de Michael Brown, il ne dit rien sur le contenu de la relation entre tirage et pénétration. Il ne fait que délimiter les frontières à l'intérieur desquelles la relation se déroule.
De toute façon, l'étude de la relation n'a de sens que pour des revues de même type. Il y a des magazines qui ont beaucoup de lecteurs par exemplaire et d'autres qui en ont très peu. Cela est généralement lié au contenu rédactionnel et à la durée de vie d'une part, et aux conditions de vie générales des destinataires d'autre part.
Les magazines dont le contenu rédactionnel est lu pendant des mois et qui, de par leur conception, peuvent être lus sur de telles durées, ont naturellement plus de lecteurs par exemplaire que ceux dont le contenu est dépassé au bout de quelques jours. Et si les familles deviennent de plus en plus petites et que de plus en plus de personnes vivent seules, le nombre de LpE diminue naturellement aussi. Mathématiser à outrance ces relations est improductif, car les chiffres ont moins de valeur que l'explication verbale des relations.
Dans le cas de publications similaires, par exemple des magazines automobiles ou des magazines sur la maison et le jardin, on constate avec une certaine facilité que les lecteurs sont plus enclins à lire les magazines.
Les valeurs élevées de l'EPL reflètent, avec quelques réserves, l'attractivité différente des différents titres en tant qu'expression de concepts rédactionnels différents. Dans cette mesure, des taux de pénétration plus élevés pour des tirages identiques dans la comparaison des titres peuvent être considérés - avec de sérieuses réserves - comme un indicateur de qualité rédactionnelle supérieure.
Calculs de base pour les chercheurs de lecteursAlors que la pénétration (LpA - lecteurs par édition) exprime combien de personnes utilisent une édition moyenne d'un titre, la valeur LpE indique par combien de personnes en moyenne un exemplaire des éditions d'un titre est utilisé. Ce chiffre n'est pas relevé, mais est le résultat d'une opération arithmétique.
La crédibilité des taux de pénétration représentatifs est souvent mesurée à l'aune des valeurs LpE, car ces chiffres constituent une passerelle vers les chiffres de tirage déterminés par des statistiques secondaires. Il existe cependant des particularités liées au genre qui influencent les valeurs LpE et qui devraient être prises en compte lors des réflexions sur la plausibilité. Il s'agit notamment des modes de distribution, du prix du cahier et de la valeur absolue du tirage.
Le nombre de lecteurs par exemplaire d'un journal ou d'une revue varie entre 1 et 7 lecteurs selon le type de revue ou de journal, et atteint une valeur plus élevée pour quelques titres seulement. La valeur de l'EPL est donc la somme des premiers lecteurs et des lecteurs suivants, ou des lecteurs primaires et secondaires. Pendant un certain temps, le nombre de lecteurs par exemplaire, calculé à partir du tirage diffusé ou vendu et du nombre total de lecteurs, a été considéré comme une mesure utile de la portée d'un support publicitaire. (wjk)

L'agence de publicité bâloise Versus travaille désormais pour Mövenpick Gastronomy International et Swisscom.Etat-News Versus remporte des budgets pour Mövenpick et Swisscom
Le directeur créatif Filippo Muscara n'a pas pu révéler à WerbeWoche de quoi il s'agissait dans le cadre de ces deux mandats partiels : "C'est encore secret". On se réjouit en tout cas de ces deux budgets, car les deux entreprises figuraient sur la liste de souhaits de l'agence. Les travaux pour Mövenpick devraient être visibles à l'automne, ceux pour Swisscom seulement l'année prochaine.
Lammoth fait de la publicité pour le Millionenlos Le budget de l'Interkantonale Landeslotterie (Swisslos), qui lance en octobre l'édition 2002 de son jeu-concours Millionenlos, a été assuré par l'agence saint-galloise Lammoth Mailkonzept. Elle réalise des mailings, des encarts et des mesures POS pour la Suisse alémanique et le Tessin. La campagne sera lancée en septembre. Outre les spots TV, les annonces et les affiches, Swisslos mise avant tout sur le marketing direct. La publicité classique pour Swisslos est signée Zogg Kettiger Gasser, Zurich.
Wings donne des ailes à Salto Natale Après un pitch, Wings Werbeagentur AG à Baar a été chargée par Rolf Knie de réaliser un spot TV pour son projet de cirque Salto Natale. Celui-ci sera diffusé à l'automne. Wings s'occupe en outre depuis cinq ans du budget de Red Bull Suisse.

David Bosshart, directeur du GDI, parle du 11 septembre et de la nouvelle culture de l'événementielPar Annelies Friedli Pendant longtemps, les affaires des organisateurs d'événements ont marché comme sur des roulettes. Mais le crash de Dotcom, la terreur et la récession ont plongé les organisateurs d'événements dans une crise d'identité. David Bosshart, analyste de tendances, philosophe et directeur du think tank Migros Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI), porte néanmoins un regard optimiste sur l'avenir de l'événementiel.
Le 4 septembre, le GDI a organisé le séminaire Créateurs d'événements. Des personnes se sont-elles inscrites à votre événement ?
David Bosshart : Oui, plus de cent personnes se sont inscrites. Et c'est plutôt plus que d'habitude.
Mais le marketing événementiel semble être moins demandé aujourd'hui. Les budgets sont réduits et les clients sont lassés des événements, se plaint-on.
Bosshart : Ce qui me semble exact, c'est que les comportements sont aujourd'hui motivés par la peur. Mais les gens cherchent plus que jamais de nouvelles façons de se rencontrer. Les alter-
native au marketing événementiel est le meilleur marketing événementiel. L'alternative à la société du divertissement est la meilleure société du divertissement. J'ai un jour appelé cela le socio-divertissement - l'art de réunir les bonnes personnes et de créer la bonne ambiance. Le capitalisme et le divertissement sont indissociables. Toutes les mesures qu'il faut prendre aujourd'hui pour convaincre les clients ne sont pas d'ordre matériel, mais émotionnel.
Le marketing événementiel peut avoir de nombreuses vertus, mais il ne semble pas être un remède miracle contre la morosité de la consommation, comme le montre le climat actuel de la consommation.
Bosshart : C'est vrai : Pendant des années, la publicité, les RP et les médias ont exagéré et envoyé des messages nuls. Ils ont vendu aux gens des histoires bidons que personne ne pouvait comprendre. Cela se retourne contre eux aujourd'hui. Les gens ont à nouveau besoin d'histoires qui leur rendent le monde plus compréhensible. Je compare toujours la société à un enfant de cinq ans qui se promène avec un ours en peluche sous le bras. Dans un monde de plus en plus étranger, il apporte de la chaleur et de la compréhension. Les bons événements ont une fonction d'ours en peluche : je suis avec mes semblables et je peux me consoler des problèmes de ce monde.
En d'autres termes, il s'agit d'une société infantile : Selon vous, nous vivons dans une société plutôt infantile ?
Bosshart : Si vous voulez, oui. L'ours en peluche donne à l'enfant le sentiment qu'il n'est pas seul. Cette image s'applique à la situation des adultes dans l'hémisphère occidental. Lorsque j'ouvre le journal ou que je voyage quelque part, je me heurte à l'étrangeté, à l'incompréhension. C'est un fait : Jamais dans l'histoire autant de gens n'ont aussi peu compris ce qui leur arrivait. Ce n'est pas un phénomène du tiers-monde, mais du premier monde - et c'est une situation dangereuse. C'est pourquoi nous devons à nouveau développer des mécanismes qui rendent le monde plus compréhensible. La société et l'économie ont ici un rôle à jouer.
De nombreux contemporains ont compris l'attentat contre le World Trade Center comme une sorte de "publicité interruptive" pour plus de sérieux.
Bosshart : Le 11 septembre est et a été dans l'ensemble massivement surestimé - sans doute tout simplement parce que nous avons pu assister en direct à la naissance de l'histoire aujourd'hui. Il a sans aucun doute acquis une grande dimension politique, mais au niveau de la confiance quotidienne, ce qui s'est passé avec Arthur Andersen/Enron a eu des conséquences bien plus importantes - chez nous, il s'agit de l'affaire Ebner, du vol des rentes des politiciens, de l'affaire ABB ou de la débâcle du Crédit Suisse.
A savoir ?
Bosshart : Peu importe si deux ou trois avions s'étaient à nouveau écrasés sur un gratte-ciel, les conséquences auraient encore été moins fatales que celles de la cupidité du management. Les événements autour d'Arthur Andersen, Worldcom et Enron ont ébranlé la confiance fondamentale de la société. Nous savons désormais que non seulement le socialisme ne fonctionne pas, mais que le capitalisme est malade jusqu'à la moelle - mais qu'il n'y a pas d'alternative. Nous n'avons plus que l'option des marchés haussiers ou des marchés baissiers.
Avec les événements, on fait miroiter aux clients un monde de rêve, mais on ne veut que leur argent. Halli Galli n'est pas considéré comme une "mesure de confiance" en ces temps difficiles ?
Bosshart : Il s'agit tout au plus de Halli Galli lors du carnaval de Suisse orientale ou dans des agences événementielles dilettantes. "Stay connected" répond très exactement aux besoins de notre société. Cela vaut également pour les événements. En fin de compte, peu importe ce qui se passe lors d'un événement - ce qui compte, c'est ce qui suit : Un événement doit me donner le sentiment d'être avec des gens qui me comprennent et qui ont les mêmes intérêts que moi.
L'autoévaluation euphorisante des organisateurs de fêtes contraste avec les attentes pessimistes des consommateurs. Le marketing événementiel illusoire ne semble plus correspondre au comportement des clients, les événements sont vécus comme interchangeables. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises ont recours au marketing direct et renoncent aux coups de bluff marketing.
Bosshart : Celui qui conçoit des événements comme une fête et un simple divertissement ne pourra certainement pas obtenir de succès économique. Il s'agit plutôt d'établir des contacts personnels et d'organiser des événements adaptés au public cible.
Porsche, par exemple, a invité ses clients dans les montagnes suisses pour faire sortir une Porsche de la glace, et en Amérique, des entreprises ont incité les gens à essayer eux-mêmes des gilets pare-balles. L'industrie de l'événementiel n'a-t-elle pas tout simplement exagéré ?
Bosshart : Pourquoi le ferait-elle ? Si le conducteur d'une Porsche accepte l'inconvénient de monter sur une montagne pour voir la nouvelle Porsche, c'est bien. Celui qui est prêt à dépenser 200000 ou 300000 francs pour une voiture veut être traité différemment de celui qui achète une VW à 30000 francs. Avec un client Porsche, vous n'irez pas loin avec un barbecue. Il faut alors organiser un événement extraordinaire qui mette le narcissisme du conducteur à l'épreuve.
Alors que chez un conducteur de VW...
Bosshart : ...un meilleur barbecue suffirait amplement. N'oubliez pas que l'achat d'une voiture signifie aujourd'hui, consciemment ou inconsciemment, se marier avec une famille. Le client VW est déjà heureux lorsqu'il peut s'asseoir dans un simulateur et foncer sur une route à 230 kilomètres à l'heure. Le fanatique de Porsche a besoin d'un coup de pouce supplémentaire. Le business automobile fonctionne de manière assez simple selon des règles très classiques : plus de la même chose, mais un peu différente. Trop de subtilité serait dommageable.
Selon vous, quelles sont les formes d'événements qui ont de l'avenir ?
Bosshart : Des événements de masse comme la Street Parade ou le Notting Hill Festival, où l'individu peut célébrer son immersion dans la liberté de l'anonymat. D'autre part, les événements hautement spécialisés qui sont adaptés au client jusque dans les moindres détails. Par ailleurs, les événements dont les critères d'accès sont strictement définis selon la devise "Members only" prennent de plus en plus d'importance. La société a besoin de nouvelles formes d'appartenance - la politique ne peut plus aujourd'hui transmettre un sentiment d'appartenance.
Vous imposez alors beaucoup de contraintes aux événements.
Bosshart : Oui, bien sûr. Encore une fois : l'alternative à l'événement, c'est le meilleur événement. Pas le bavardage marketing des écoles de commerce et de nos ennuyeux centres de formation. Les événements 08/15 n'auront plus aucune chance.
Cela signifie que la moitié des agences événementielles suisses n'auraient plus droit à l'avenir ?
Bosshart : Ils ont des commandes parce qu'il y a chez nous un grand manque d'imagination. De l'amateurisme à un niveau médiocre. Je pense aussi que tous les cours de formation et tout le battage autour du marketing événementiel sont surfaits. L'histoire nous enseigne que lorsqu'on ne sait plus quoi faire, on crée un nouveau métier et une nouvelle appellation. C'est ce qui s'est passé au cours des 200 dernières années. En fin de compte, il ne s'agit que de comprendre les clients, et ce n'est certainement pas dans un tel cursus que l'on peut apprendre cela. En revanche, on obtient un beau titre anglais illusoire.

Simko, Genève, positionne le quotidien 24 Heures rénové avec des jeux de motsLe quotidien 24 Heures doit devenir le journal personnel des lecteurs vaudois. Depuis début septembre, les citadins et les ruraux reçoivent chacun une édition séparée. Les besoins d'information de ces lecteurs hétérogènes devraient ainsi être mieux couverts. Pour attirer l'attention sur ces avantages, l'agence de publicité genevoise Simko revendique la diversité des lieux du canton et se permet une utilisation généreuse de l'orthographe pour l'interprétation de ses slogans. Ceux-ci visent à renforcer l'identification avec le journal et à encourager à poursuivre les jeux de mots et à les envoyer à 24 Heures. La WerbeWoche n'a pas voulu se soustraire au charme de cette invitation. page 5

Pourtant, de nombreux annonceurs et médias renoncent largement aux spots et annonces le 11 septembreDe Stefano Monachesi Les événements commémoratifs à l'occasion de l'anniversaire des attentats contre le World Trade Center (WTC) et le Pentagone sont très suivis dans le monde entier. Des taux d'audience et des tirages élevés sont garantis. Aux Etats-Unis et en Suisse, les médias et les annonceurs veulent renoncer dans une large mesure aux annonces et aux spots publicitaires directement liés aux commémorations du 11 septembre, notamment pour des raisons de piété.
La destruction des tours jumelles le 11 septembre 2001 a également été une catastrophe pour les médias américains. Ils ont perdu entre 300 et 600 millions de dollars de recettes en remplaçant les programmes prévus par des reportages pendant plusieurs jours et en renonçant à la publicité pendant cette période.
Dans une semaine, ce sera le premier anniversaire des attentats. Les médias et les annonceurs sont confrontés à la question de savoir comment ils doivent traiter la publicité cette fois-ci. Le magazine spécialisé Advertising Age a fourni une aide à la décision : il a interrogé 307 Américains. Il en ressort que 51 pour cent de la population sont favorables à ce qu'il n'y ait pas de publicité le 11 septembre. 34 pour cent sont d'accord avec la publicité, 15 pour cent n'ont pas d'opinion. Bien que trois semaines plus tard, un autre sondage Ad-Age ait révélé le contraire, les médias et les annonceurs américains ont opté pour la voie de la prudence. Les chaînes de télévision ABC, Fox, MSNBC et CNN diffuseront toute la journée des reportages spéciaux sur l'anniversaire. Fox News Channel renoncera totalement à la publicité à cette occasion, d'autres au moins pendant les moments les plus délicats. On sent toutefois que les chaînes reculent devant de nouvelles pertes - estimées entre 50 et 60 millions de dollars.
Annonces de service public au lieu de spots publicitaires
La chaîne new-yorkaise A&E Television Networks, par exemple, n'interrompra pas la retransmission des événements commémoratifs par des spots, mais diffusera des émissions en rapport avec les événements du 11 septembre. "Malgré cela, il est fort possible que nous n'ayons pas de grands annonceurs nationaux", a expliqué le vice-président de A&E, Whitney Goig, au New York Times. "Beaucoup de gens nous ont dit : repoussez ma publicité en dehors de cette journée, loin des programmes sensibles".
Selon le New York Times, Coca-Cola, General Motors, Miller Brewing et Nissan, ainsi que les compagnies aériennes American Airlines et United Airlines, font partie des groupes qui veulent renoncer totalement à la publicité. Kraft Foods ne fait de la publicité que dans les médias qui ne traitent pas de l'anniversaire, et Boeing se limite à sponsoriser un concert commémoratif.
Les groupes qui produisent des spots et des annonces sur le thème des attentats marchent sur une corde raide. En septembre dernier, le brasseur de bière Anheuser-Busch a été largement félicité pour un spot télévisé dans lequel son animal emblématique, un cheval de trait, s'inclinait devant le skyline de New York. General Motors, en revanche, a été critiquée pour avoir appelé les Américains à regarder vers l'avant, ce qu'elle entendait apparemment par la conclusion d'un crédit financier pour l'achat d'une voiture.
Dans de nombreux endroits, on préfère donc miser sur les Public Service Announcements, des messages politiques qui ne mentionnent pas l'expéditeur ou qui sont portés par des organisations d'utilité publique. Cela correspond probablement à l'attitude générale de la population, comme le pense Michael Drexler, CEO de la division américaine d'Optimedia. "Les gens sentent qu'il faut respecter cette journée du souvenir et ne pas la commercialiser de quelque manière que ce soit", a-t-il expliqué au New York Times.
Les télévisions suisses ne voient pas de raison d'arrêter la publicité
Les médias suisses accordent également une grande attention à l'anniversaire des attentats. Les lecteurs et les téléspectateurs doivent toutefois accepter la publicité. Par exemple sur SF DRS, où des reportages sont diffusés depuis New York plusieurs jours avant et où plusieurs émissions spéciales sont diffusées le 11 septembre. "Nous avons bien sûr discuté de la question, mais nous avons été unanimes : chez nous, la publicité est tout à fait normale", déclare Ingrid Deltenre, directrice de Publisuisse, la régie publicitaire de la SSR. Elle ne voit aucune contradiction entre la publicité et les événements du 11 septembre : "Chaque jour, des milliers de personnes meurent de faim, il n'y a aucune raison de célébrer ici un Memorial Day spécial". De même, aucun client n'a encore demandé à ce que sa publicité ne soit pas diffusée dans le contexte des émissions spéciales.
Alors pourquoi a-t-on supprimé les écrans publicitaires sur SF DRS il y a un an ? Deltenre : "Nous avions alors stoppé la publicité - également sans discussion - parce que les spots auraient été un facteur perturbateur dans le reportage, qui aurait agacé les téléspectateurs. Cela aurait également été problématique pour les annonceurs".
En conséquence, seul le documentaire "9-11" diffusé sur SF DRS de 20 à 22 heures ne sera pas interrompu par des spots TV. Il montre des images dramatiques en direct des travaux de sauvetage dans le World Trade Center, filmées par deux Français qui voulaient en fait accompagner ce jour-là un jeune pompier dans son quotidien.
Aucun signe de réticence de la part des clients n'est perçu chez les autres régies TV. Tant chez Sat 1 que dans le domaine du cinéma, on enregistre un bon niveau de réservation, explique Corinne Blaser, Sales Manager chez RMB Switzerland. Il n'est pas non plus prévu d'arrêter la publicité.
Mehmet U. Inan de IP Multimedia. En principe, il n'a pas encore entendu d'agences ou de clients publicitaires dire qu'ils renonçaient à la publicité en raison de cet anniversaire. "Il serait possible de faire d'autres gestes plus judicieux qu'un arrêt de la publicité pour commémorer ces événements tragiques", estime Inan.
"De toute façon, notre magazine ne déborde pas".
Les magazines imprimés procèdent différemment. L'année dernière, la Schweizer Illustrierte a publié plus de 50 pages supplémentaires qui n'ont pas été interrompues par des annonces. "Je peux très bien m'imaginer qu'il en sera de même pour le point fort de cette année sur le WTC", déclare le rédacteur en chef Marc Walder. L'édition du 17 septembre a été la plus vendue de l'année 2001, avec un tirage presque doublé.
Pour le premier anniversaire, SI fait le portrait d'une famille suisse à New York, dont le père a pu se sauver in extremis des Twin Towers, et publie une rétrospective sous la plume du photographe James Nachtwey, dont le magazine avait montré les photos en exclusivité en 2001.
Facts renonce également à la publicité dans ses reportages sur l'anniversaire. Le magazine d'information consacre un dossier spécial de 35 pages à l'étranger, avec notamment un entretien avec l'ancien maire Rudolph Giuliani et une contribution du politologue américain Francis Fukuyama.
Selon le rédacteur en chef Hannes Britschgi, Facts était d'accord sur le fait qu'aucune annonce ne devait être placée sur cette ligne. Les annonceurs n'étaient pas non plus intéressés par un tel placement. Britschgi ne s'attend toutefois pas à une perte de chiffre d'affaires : "L'état de nos réservations n'est pas tel que le magazine éclate de toutes ses coutures".
Business as usual chez les agences médias
Et que disent les spécialistes des médias ? L'anniversaire des attentats est-il un environnement publicitaire approprié ou le silence est-il de mise ? "Je ne recommanderais à mes clients ni un arrêt de la publicité, ni une publicité spécialement axée sur cette journée", estime Christof Kaufmann d'OMD Suisse. " : c'est aussi l'attitude que je ressens de la part des clients". Il n'a encore jamais entendu un donneur d'ordre dire : "Par piété, nous ne communiquerons pas avec nos clients le 11 septembre".
Frank Woday, d'Universal McCann, n'a pas non plus reçu de signaux de la part des annonceurs pour qu'ils traitent cette date avec plus de respect. Il pense que pour les Européens, cette catastrophe est déjà assez éloignée. Les consommateurs sont devenus insensibles aux mauvaises nouvelles, tandis que les annonceurs ont adopté le "business as usual".
Le publicitaire créatif Frank Bodin n'a rien à voir avec la discussion d'outre-Atlantique. "Je ne dirais jamais à mes clients : ne faites pas de publicité ce jour-là", souligne le CEO d'Euro RSCG. "La publicité est de plus en plus présentée comme inappropriée ou immorale. C'est étrange !" Selon lui, de nombreuses autres activités commerciales continueraient à être menées le 11 septembre sans se poser de questions.
Bodin est contre le fait de faire de cette date un jour de deuil mondial. "Mais on devrait se forcer à se souvenir", relativise-t-il. Ici, il ne s'agit pas tant des victimes que du sentiment d'impuissance de la population face aux attentats. Et de l'impuissance actuelle face à la politique avec laquelle les Etats-Unis ont réagi et veulent réagir aux attentats.
Le CEO veut lui-même contribuer à cette commémoration : "Il y a un an déjà, une petite image a été réalisée après les attentats, elle sera désormais visible en très grand format et devrait inciter à la réflexion", annonce-t-il à WerbeWoche. Il ne portera ni le nom de Bodin ni celui de l'agence.

Bonaparte ouvre l'appétit avec des spots et des annonces pour le show d'infodivertissement du grand distributeurDe Luca Aloisi Coop a confectionné la plus grande caisse de RP jamais placée à la télévision suisse. Depuis lundi dernier, le grand distributeur bâlois diffuse quotidiennement
le magazine d'infotainment "Telescoop". Bonaparte fait de la publicité pour ce format.
En raison de valeurs insatisfaisantes, SF 1 a supprimé les deux enfants chéris de l'ancien rédacteur en chef de SF - "MittagsMagazin" et "Trend" - au début de l'horaire cadencé d'été. Coop lance maintenant une émission d'infodivertissement de 22 minutes sur le créneau de midi. Depuis le 2 septembre, l'émission de publicité permanente produite par B&B Endemol dans les studios de TPC est diffusée les jours ouvrables - à 12h30 sur SF 1 et à 16h30 sur SF 2. Avec un décalage dans le temps, les deux chaînes de la TSR diffuseront son pendant présenté en français.
En termes de contenu, "Telescoop" couvre l'assortiment du groupe Coop et de ses partenaires commerciaux en 220 minutes d'émission par semaine. Comme l'émission est considérée comme un investissement publicitaire et un outil "d'optimisation des valeurs quantitatives", elle ne doit pas non plus nécessairement devenir autosuffisante, explique le chef de projet Didier Peier. "En fin de compte, le rapport qualité-prix doit toujours être mis en relation avec l'effet global". Il reste muet sur le budget de ce nouvel instrument dans le mix de communication.
Coop renforce sa présence à la télévision parce qu'elle veut répondre à son ambition d'être "le grand distributeur le plus proche de ses clients en Suisse". Pour ce faire, Coop mise, tant au niveau commercial qu'au niveau de la communication, sur les tendances à long terme que sont la fraîcheur, la joie de vivre, la santé, le convenience et le dynamisme.
Le directeur du marketing Heino Peier n'a pas voulu dire si "Telescoop" avait entraîné une réaffectation ou même une augmentation du budget publicitaire. Une discrétion absolue est également de mise en ce qui concerne les partenaires commerciaux. Coop affirme être encore en négociation avec certains d'entre eux. Cette fenêtre publicitaire d'un nouveau genre devrait également attirer des articles de marque qui, pour des raisons de coûts, renoncent habituellement au média le plus émotionnel.
Pour le "Studio du mercredi", la grande sœur ne signifie pas une rupture, mais un léger repositionnement vers davantage de service client. La course à la portée et à l'audience peut ainsi commencer. Le chef de projet Didier Peier : "Dans le contexte de l'intégration des partenaires commerciaux, nous nous sommes basés sur la pénétration totale - toutes chaînes cumulées - et sommes ainsi arrivés à un capital initial d'environ 150000 en moyenne inférieure".
Migros ne sait pas encore comment elle va réagir à Telescoop
Sur la base du concept de l'émission, les créateurs sont convaincus de pouvoir gagner des parts de marché. Pour que l'émission reste divertissante, six rubriques sont prévues, qui ont toutes un lien fort avec l'assortiment de Coop, du super conseil au concours de téléspectateurs en passant par le bloc cuisine. La devise est la suivante : être bien informé, c'est mieux acheter, se laisse citer le directeur du marketing Heino Peier dans le journal des clients de Coop.
Pour l'instant, le nouveau format publicitaire doit satisfaire le goût des téléspectateurs. Le fait que celui-ci ne soit pas très exigeant à l'heure de la diffusion devrait aider à surmonter l'image fade qui colle aux publireportages. Le firstmover bâlois ne craint pas un magazine télévisé de la concurrence. A-t-il raison ? Interrogé à ce sujet, Urs P. Naef, directeur adjoint de la communication d'entreprise de la Fédération des coopératives Migros, a répondu de manière sibylline : "A ce jour, aucune décision n'a été prise quant à savoir si ou comment Migros réagira au nouveau magazine de midi 'Telescoop'".
L'agence zurichoise Bonaparte, chargée de la promotion de l'émission, a réalisé une vaste campagne comprenant quatre spots TV, des annonces de témoignages, des mesures sur les points de vente ainsi que des annonces de programmes et des petites annonces. Pour la réalisation, l'équipe du CD Guillaume Borel s'est focalisée "sur la proximité avec le consommateur". Borel : "Nous montrons des personnes de tous les groupes d'âge et de toutes les couches sociales qui révèlent au téléspectateur pourquoi il regarde 'Telescoop'". Un téléviseur sert de key visual et constitue le fil rouge de toute la campagne.

Dans le cadre de son concours pour l'Annuaire de la publicité, la maison d'édition allemande Econ recherche à nouveau l'agence newcomer de l'année.Service Recherche de l'agence newcomer de l'année
Sont autorisées à participer les agences de l'espace germanophone qui ont été créées après le 1er janvier 2000. Le vainqueur sera désigné sur la base de la performance créative, du succès commercial et de la qualité de l'autopromotion. La participation est gratuite, les inscriptions doivent être envoyées avant le 10 octobre. L'année dernière, Lucky Lack de Bâle a obtenu la deuxième place. Pour plus d'informations, veuillez contacter Susanne Kronester de la maison d'édition Econ Verlag, s.kronester@ullstein-heyne-list
.de ou tél. 0049 8951 48 22 84.
Concours de design Le 1er septembre 2003, les quatre départements de l'école professionnelle générale de Zurich (ABZ) seront réorganisés en quatre écoles indépendantes. Pour cette étape vers l'avenir, l'ancienne division des métiers de l'imprimerie, de la création et de la peinture (DGM) lance un concours de création pour sa nouvelle identité graphique. Pour plus d'informations, veuillez contacter le secrétariat de l'école, tél. 01 466 97 78 ou www.abzdgm.ch
Données médias 2/2002 "Données médias", le seul ouvrage de référence complet sur tous les supports publicitaires suisses, vient de paraître. Le manuel suisse des médias contient les tarifs et les données de tous les médias nationaux et informe également sur les principaux titres de la presse écrite étrangère. Grâce à d'importants compléments, le manuel médias "Données médias" est devenu un instrument de travail judicieux. Le manuel énumère entre autres : Liste des titres,
Données et tarifs des journaux, journaux officiels, annonces et magazines grand public. Toutes les informations importantes sont également disponibles sur les moyens publicitaires audiovisuels, Internet, la publicité extérieure, le marketing direct et les études de marché. Le manuel, qui comporte plus de 3000 entrées tarifaires, compte 464 pages et coûte 305 francs pour un exemplaire unique ou 395 francs pour un abonnement annuel de deux numéros. Editions Media-Daten, Zurich, téléphone 01 296 97 98.

Best of Print Advertising Les hits publicitaires 2002 de l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été les mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles en général, au cours du deuxième trimestre 2002, sont présentés sous le titre "Top Three".

Simko réécrit l'orthographe pour 24 HeuresDe Anita Vaucher Le quotidien romand 24 Heures paraîtra dès début septembre dans deux éditions distinctes, l'une pour les citadins et l'autre pour les ruraux. L'agence genevoise Simko a imaginé des jeux de mots pour la campagne de positionnement.
Dans les semaines à venir, les Vaudois vont réapprendre à épeler des localités comme Luins, Bex, Bottens, mais aussi des noms de quartiers comme La Sallaz, Palud, Vennes, et découvrir avec étonnement tout ce que Simko a imaginé pour ces noms. Les jeux de mots, qui supposent une interprétation généreuse de l'orthographe, soulignent les nombreuses qualités de 24 Heures - tout en intégrant habilement les noms de lieux vaudois.
Cette campagne de presse et d'affichage, qui sera visible dans tout le canton de Vaud à partir du 7 septembre, vise à promouvoir le quotidien
24 Heures, de la maison d'édition Edipresse, se positionnera comme le journal personnel des Vaudois. En effet, 24 Heures paraîtra désormais avec un cahier séparé pour les citadins et les ruraux. Une étude a montré que les citadins n'ont pas forcément les mêmes intérêts et les mêmes goûts que les ruraux.
La relance de 1999 a été bien accueillie par les lecteurs, mais les chiffres de vente n'ont pas été à la hauteur des attentes. Au cours des dix dernières années, le tirage a baissé de six pour cent - il est temps d'agir.
Ce sont justement les lecteurs urbains, qui représentent tout de même 45% du tirage total, qui sont devenus de plus en plus infidèles au journal, car ils veulent plus d'informations locales. Le journal gratuit Lausanne Cité, en se positionnant comme journal local, a pris beaucoup de lecteurs au journal romand dans ce segment.
L'agence genevoise Simko met en avant les atouts de 24 Heures avec des jeux de mots amusants et en lien avec la diversité du canton. C'est finalement l'approche humoristique qui a convaincu les responsables du côté de l'édition du travail de l'agence genevoise, estime Christian Aeppli, Product Manager et responsable marketing chez 24 Heures. Pedro Simko lui-même est convaincu qu'une réalisation pleine d'humour et de joie n'est possible que dans le canton de Vaud, car les Vaudois ont un penchant prononcé pour l'autodérision. A Genève, ajoute-t-il, ce concept n'aurait certainement pas eu de succès.
Nouveaux mots créés par la population souhaités
La proposition qu'il avait faite lors de la présentation du concours a été reprise pratiquement telle quelle. Une circonstance heureuse, car le temps pressait. Pour la mise en œuvre, l'agence a profité de la taille du canton avec plus de 340 communes. De plus, le Pays de Vaud se distingue par la richesse de ses lacs et de ses forêts. Cela permet d'inventer de belles histoires, s'enthousiasme Simko.
La campagne de positionnement doit mettre en scène la rencontre de 24 Heures avec ses lecteurs. La campagne démarre avec une multitude de sujets qui - prévus à plus long terme - peuvent être développés avec de nouvelles images. La campagne est en outre conçue de manière à pouvoir tout à fait réagir à court terme à l'actualité, explique Simko. Chez Simko, on espère en outre que les jeux de mots créés dans son atelier encourageront la population vaudoise à créer ses propres mots. Le service marketing de 24 Heures prévoit à cet effet un concours et récompensera les meilleures propositions de la population. On espère ainsi fidéliser les lecteurs au journal. Dans un second temps, des spots télévisés et de cinéma seront utilisés.
Le journal, qui comptait jusqu'à présent quatre cahiers, n'en aura plus que deux à l'avenir. Le premier cahier est commun à la ville et à la campagne, le second répond spécifiquement aux besoins des citadins et des autres habitants du canton de Vaud. Parallèlement, certaines rubriques ont été remaniées et le journal a subi un léger lifting. On a toutefois délibérément renoncé à un nouveau logo.
Simko n'a pas pu s'empêcher de faire un petit clin d'œil au journal concurrent Le Matin, de la même maison d'édition. Lors de son relancement il y a un an, Le Matin s'est donné pour slogan "Vite vu, bien lu" - dans la campagne de 24 Heures, le jeu de mots est "Palud, pas su !

Actualités Le portail tessinois fait peau neuve
Près de deux ans après sa dernière refonte, TicinOnline (Tio.ch) fait peau neuve. Le plus grand portail du Tessin devrait ainsi mieux répondre aux souhaits des utilisateurs, écrit sa société de commercialisation Publicitas Webservices (PWS). De nouvelles rubriques, une structure claire et la technologie utilisée permettent pour la première fois sur le marché en ligne tessinois des formes publicitaires innovantes comme les vidéos en streaming et les over-pages.
Bolero lance une série d'éditions spéciales En 2003, le magazine lifestyle Bolero publie quatre éditions spéciales. Le premier numéro, en février, sera consacré à l'esthétique ; en mars et en septembre, les hommes seront mis à l'honneur et un numéro consacré au design sera publié en novembre. Les numéros spéciaux sont des ouvrages de référence contenant des informations, des divertissements et des services détaillés. Ils sont envoyés aux abonnés et vendus en kiosque à un tirage de 35000 à 45000 exemplaires. Pour le thème du design, Bolero collabore avec le magazine de l'habitat Ideales Heim.
Lutte musicale pour une fréquence OUC La chaîne câblée pour jeunes Radio 105 a fait produire son propre hymne pour la lutte pour une fréquence OUC. Le producteur zurichois Pablo Rodriguez a fait réenregistrer le titre disco-soul "Rhythm of the Night" de Matthew Tasa. La chanson paraît sur le label Sirup de DJ Tatana et figure en bonne place dans le programme 105.

Ce n'est évidemment pas comme si l'ensemble de la scène publicitaire ne se trouvait plus que sur le fairway et le green - même si le nombre de tournois de golf organisés par des publicitaires a littéralement explosé depuis quelque temps.Shortlist "Nurgolfimkopf ?"
Par Beat Fritsch
Nous en reparlerons plus tard, car aller encore une fois à la piscine avant que l'été ne se retire définitivement vers la Méditerranée, telle était la devise d'un nouvel événement de l'ADC. Andreas Prokesch, primus inter pares au sein du comité directeur du club créatif, s'est fixé pour objectif d'activer davantage la vie du club. C'est ainsi qu'est née l'idée d'une journée de bain ADC. Mardi soir dernier, l'élite de la création suisse s'y est donné rendez-vous malgré des températures incompatibles avec la baignade.
La manager "en charge" de l'histoire de la salle de bain était Valentina Herrmann, membre du comité directeur de l'ADC. Elle a réussi à satisfaire tous les invités - ou presque. Le lieu était joliment décoré, la nourriture raffinée et les boissons d'un genre qui coulait tout seul dans la gorge. Seule l'absence de hard a fait que certains invités (masculins !) ont dû renoncer à leurs mélanges de vodka et en ont un peu râlé. Finalement, l'absence de spiritualité a eu du bon, car on se trouvait tout près des eaux tumultueuses de la Limmat.
Parmi les illustres invités, on pouvait voir de nombreux couples, dont Donatella et René Rüegg, lui copropriétaire de Rüegg Fontana Heiderich et ancien partenaire de backgammon de l'auteur du shortlist, Claudia et Daniel Matter, agence Matter und Partner, l'artiste Internet et Web-AD Patrick Spahr alias "Patman" avec son épouse Betsy Spahr, la créatrice Irène Hiltpold et le cinéaste Ernst Wirz ainsi que Rita et Martin Spillmann. "Dans ce cas, Martin est le mari de Rita, et non l'inverse", a dicté Irène Hiltpold dans le carnet de notes de WerbeWoche, attirant ainsi l'attention sur le fait que derrière chaque homme à succès se cache une forte... mais c'est une autre histoire. Rita Spillmann a en tout cas indiqué qu'elle avait plus de temps pour elle depuis que Martin possédait sa propre agence, SFLB. Également sur place : la spécialiste en marketing Patrizia Haller, les créatifs Barbara Strahm, Roland Scotoni, Mark Stahel et Markus Rottmann.
Jeudi, on est passé du coin des créatifs à celui des médias et des conseillers. Peter Hofstetter, de la société de conseil en médias Mediaxis, a invité à une fiesta Rioja-y-Tapas, et Hitradio Z a inauguré son nouveau studio à Seefeld. On a vu beaucoup de vieilles connaissances chez Mediaxis, et Thomas Städeli avait des nouvelles à annoncer. Il a quitté Frame Eleven en tant que copropriétaire et se trouve désormais chez AY&R en tant que chef de groupe de conseil. D'ailleurs, la météo a bien aidé à planifier la visite de la doublette de jeudi. À huit heures et demie, le ciel a ouvert ses vannes, les invités d'Hofstetter se sont précipités dans la maison et l'équipe de la shortlist s'est rendue sur Hitradio Z.
Chez Mike Gut, directeur marketing de Z, le nombre d'invités était également impressionnant et le vin ne manquait pas non plus. Le grand nombre de jeunes femmes était frappant. L'équipe des rédactrices et des présentatrices semblait massivement rajeunie. Probablement parce que la relève est tout simplement plus à l'aise avec la technique moderne.
"Drôle de randonnée en montagne avec la WBO" aurait été un nom possible pour le dernier événement de la semaine dernière. Seulement, il s'agissait d'un tournoi de golf auquel l'agence de marketing de dialogue avait invité. Mais le parcours de Sörenberg-Flühli est assez difficile, et pas seulement pour les joueurs.
Le golf n'était pas un sport facile à cause du degré de difficulté, mais surtout à cause du dénivelé à parcourir. Le golf s'est transformé en une véritable corvée. Mais cela n'a pas déstabilisé les invités : Noblesse oblige !
Plus de quarante joueurs avec handicap ou autorisation de parcours avaient fait le déplacement - ce sont les bons qui peuvent déjà jouer sur le terrain. Et presque autant de débutants qui ont été chassés sur le terrain d'entraînement et qui, le soir, étaient reconnaissables à leurs mains couvertes d'ampoules. En tout cas, il n'y en a pas : L'autorisation de parcours ou le handicap ne sont pas les garants d'un jeu abouti. En effet, le golf est difficile et les balles volent parfois de manière capricieuse sur le fairway, de sorte que même les joueurs expérimentés doivent les chercher dans le rough jusqu'à la cheville ou au genou - comme Hélène Müller, qui était la participante la mieux classée avec un handicap de 12. Après un premier tour lamentable, elle s'est toutefois nettement améliorée et a remporté, non pas le tournoi, mais au moins le "Longest Drive Contest". Ce qui valait de toute façon la peine, puisque le prix était une imprimante couleur.
On a également vu l'hôte Daniel Brüngger se promener par moments dans l'herbe. Heureusement que les balles de golf ne sont pas vertes, sinon Brüngger aurait martelé sur le fairway le magnifique spécimen de rainette qui jaillissait effrontément de sous un buisson en cherchant la balle. Chez Daniela et Piero Schäfer, on pouvait voir qui portait le pantalon de golf dans ce couple. Pour les éditeurs du magazine Golf Suisse, Daniela a un handicap de 6,1 points supérieur à celui de son époux.
Une dernière information : depuis cette semaine, la WBO s'appelle officiellement Ogilvy One. C'est pourquoi, à l'issue du copieux buffet paysan de l'Entlebuch, l'ancien logo de la WBO a été définitivement mangé sous forme de gâteau.