Laut MA Comis lesen immer mehr Leute Onlinenews – aber zahlen wollen sie nichtsVon Stefano Monachesi Die Websites der grossen Schweizer Tageszeitungen haben deutlich an Nutzern zugelegt. Das bescheinigt ihnen die MA Comis 2002 der Wemf AG für Werbemedienforschung. Die Finanzierung der Onlinewerbemittel steht allerdings immer noch auf tönernen Füssen. Kostenpflichtige Inhalte sollen helfen – aber die Brieftaschen der Nutzer bleiben geschlossen.
Das Senden und Empfangen von E-Mail-Nachrichten bleibt für Deutschschweizer der wichtigste Nutzen des Internets. Wie bereits im vergangenen Jahr erklärten 97% der Befragten, sie würden das Netz für die elektronische Post benützen. Tagesaktuelle Informationen interessieren dagegen nur 59% – das entspricht innerhalb der statistischen Unschärfe ebenfalls dem Vorjahresergebnis.
Generell hat sich bei den Anwendungen wenig geändert. Am auffallendsten indes ist die Tatsache, dass Surfen zum Spass und ohne Ziel nur noch 54% gegenüber 64% im Vorjahr nennen. Dazu passt auch das Ergebnis, wonach sich nur 61% statt 64% der Befragten für die Homepages von Freunden und Bekannten interessieren. Geschrumpft ist zudem das Downloaden von Programmen (um 5 auf 63%), während Ausgeh-Infos etwas mehr Nutzer finden (+ 3 auf 60%).
20min.ch hat am meisten Nutzer dazugewonnen
Obwohl sich die Zahl jener, die tagesaktuelle Informationen suchen, nicht verändert hat, dürfen sich die Anbieter dieser Informationen über satte Zuwachsraten freuen. Die Websites der grossen Tageszeitungen steigerten ihren engeren Nutzerkreis (ENK) erheblich. Zuvorderst liegt blick.ch mit 255000 Personen (+ 18%), die die Website mindestens einmal pro Woche besuchen. Nzz.ch verzeichnet 181000 Personen (+ 33%), tages-anzeiger.ch 155000 (+ 13%) und 20min.ch 138000 Personen (+ 52%). Damit verzeichnen alle (ausser dem TA) deutlich mehr Neunutzer als das Internet insgesamt: Die Datenbasis der MA Comis stieg 2002 um 13,7% auf 2,289 Millionen Personen.
Weniger erfolgreich sieht die Lage bei den Magazinen aus. Facts, NZZ Folio, Schweizer Familie und Annabelle mussten alle Verluste hinnehmen. Facts.ch als grösste Magazinsite verlor fast 11% des ENK und liegt neu bei 59000 Personen.
An der Spitze der Nutzerrangliste liegen nach wie vor bluewin.ch (1,145 Millionen) und
search.ch (601000). Bei den Rubrikenplattformen lässt sich kein Trend ausmachen. Stark im Kommen sind dagegen Adressdienste. Weisseseiten.ch konnte seinen Nutzerkreis mehr als verdreifachen (neu 171000 Personen), der Konkurrent tel.search.ch legte um 57% auf 324000 Personen zu.
Offen bleibt, wie sich der wachsende Nutzerkreis in finanziellen Erfolg ummünzen lässt. Als Werbemedium ist das Internet trotz guter Reichweiten noch nicht in Fahrt gekommen. Ein Indiz dazu liefern auch die Angaben der Befragten, wie sie zu den E-Commerce-Angeboten gefunden haben, die sie nutzen. Von Bannerwerbung liessen sich gerade
einmal 11% führen. Wichtiger für die Bekanntmachung einer Website sind Presse (42%) und TV (19%). 56% benutzten Suchmaschinen und Webkataloge, 47% folgten Hinweisen von Bekannten. Wenn selbst Webangebote kaum mit Bannern operieren, dürfte hier in absehbarer Zeit nicht viel zu holen sein.
Viele Onlineanbieter experimentieren daher mit kostenpflichtigen Inhalten. Die meisten Nutzer stehen dem aber skeptisch gegenüber. Einzig für Musik- und Programmdownloads sowie den Zugang zu Datenbanken würde eine Mehrheit jener, die solche Angebote bereits nutzen, auch etwas zahlen wollen. Hingegen können sich 73% der Nutzer von Börseninfos nicht vorstellen, dafür Geld auszugeben. Für Unterhaltung wollen 70% nichts zahlen, für Wirtschaftsinfos 71% und Wetterprognosen 81%. Am unbeliebtesten sind kostenpflichtige Angebote bei tagesaktuellen Informationen (82%) und Stelleninseraten (83%). Damit besteht für Onlinemedien kaum grosse Aussicht auf Einkünfte. Allerdings wächst die Hoffnung, dass sich User an Bezahlinhalte gewöhnen werden. 53% der Befragten rechnen nämlich damit, dass sie in Zukunft für Internetangebote vermehrt werden in die Tasche greifen müssen.

Zusammenhänge zwischen Reichweite und Auflage lassen sich am ehesten bei gleichartigen Printtiteln ermittelnVon Wolfgang Koschnick Kaum hatte die Werbewirtschaft mit einer funktionierenden Auflagebeglaubigung verlässliche Daten über die verkauften Auflagen von Printmedien bekommen, tauchten auch schon erste Zweifel auf: Was nützen eigentlich Auflagenzahlen? Worauf es ankommt, sind die Reichweiten. Aber die entwickeln sich je nach Printtitel ganz unterschiedlich. Auch mathematische Modelle taugen wenig, wenn klare Zusammenhänge zwischen den beiden Werten ermittelt werden sollen.
Auflagezahlen waren bis in die Fünfzigerjahre die einzigen Daten, die über gedruckte Medien verfügbar waren. Sie liefern jedoch bestenfalls indirekte Informationen über das Nutzungsverhalten, die Medienkontakte und die Merkmale der Leser. Spätestens ab Mitte der Sechzigerjahre verloren die Auflagenzahlen in der Schweiz ihr Gewicht für die Mediaplanung, nachdem die Wemf AG für Werbemedienforschung die ersten auf Stichprobenerhebungen basierenden Leserzahlen (Mach Basic) zur Verfügung gestellt hatte.
Und jetzt geht wie jedes Jahr ein Geraune durch die Medienlandschaft – immer wieder passiert dasselbe: Da hat eine Zeitschrift ihre verkaufte Auflage kräftig in die Höhe getrieben, das Anzeigengeschäft entwickelt sich prächtig, und dann bescheinigt die Mach Basic: Die Reichweite geht zurück oder dümpelt vor sich hin. Das kann und mag kein Verlagsmensch glauben. Die Zahlen seien faul, die Wemf manipuliere, wird moniert. Doch in Wahrheit gibt es ganz vernünftige Erklärungen für dieses Phänomen.
Die starken Unterschiede zwischen Auflagenzahlen und Reichweitenwerten stachen erstmals britischen Mediaforschern in die Augen. Das Muster ist häufig ähnlich: Erst steigen beide Werte stark an. Dann stagnieren die Reichweiten oder sinken sogar, während die Auflagen weiter steigen. Um das zu klären, führten die beiden Forscher T. Corlett und D. W. Osborn im Auftrag des britischen Institute of Practitioners in Advertising (IPA) 1966 die weltweit erste Untersuchung über die starken Unterschiede der Leser-pro-Exemplar-Werte (LpE) für vergleichbare Publikationen durch.
Sie entwickelten die Hypothese, dass die Unterschiede zwischen den Titeln auf der unterschiedlichen Zusammensetzung der redaktionellen Inhalte und auf dem Vierfarb-Teil einer Sonntagszeitung, des Sunday Telegraph, beruhten. Der Vierfarbdruck zog zwar mehr Leser pro Exemplar, aber nicht mehr Käufer an – eine Feststellung, die das generelle Phänomen allerdings überhaupt nicht erklärt.
In einer weiteren Studie konnten John Bermingham, R. Gage und P. Mills 1970 nachweisen, dass bei sinkender Auflage von Zeitungen nur ein relativ geringfügiger Rückgang der LpE-Werte stattfindet, während bei einer deutlichen Zunahme der Auflage eine erhebliche Senkung der LpE-Werte zu erwarten ist.
In einem Beitrag mit dem Titel «Magazine Readers per Copy» unterstrich Timothy Joyce dann 1974, dass der LpE nur ein Durchschnittswert sei. Es sei möglich, dass beispielsweise 20 Prozent der Exemplare 50 Prozent der Leser vereinigen. Vor allem zwei Faktoren beeinflussen nach Joyce den LpE-Wert: Der Lesebedarf und das Angebot von Exemplaren. Verfügbarkeit in öffentlicher Auslage erhöht den Wert, Promotionsaktivitäten zur Gewinnung von Abonnenten dagegen vermindern ihn. Der LpE werde folglich nie eine stabile Zahl sein.
Beim Coiffeur schnellt die Zahl der Leser nach oben
Dass die Beziehung zwischen Auflage und Reichweite von verschiedenen Faktoren abhängt, zeigen weitere Untersuchungen: Ein «Bericht über den Zusammenhang zwischen Auflage und LpA-Werten» konstatierte: «Und es ist als sicher anzunehmen, dass unsere bisherige Vorstellung über den Zusammenhang zwischen Reichweite und Auflage zu korrigieren sein wird; einen einheitlichen Zusammenhang gibt es sicher nicht, die Relation erscheint ‹titelbezogen› anhand der Struktur der Leserschaft.»
Verfasst hat die Studie Erich Ockelmann für die Technische Kommission der deutschen Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) im Jahre 1979. Ockelmann gelangte dabei zum Schluss, dass die Unterschätzung der Auflage dann eintritt, wenn die Leserschaft aus Älteren, Frauen und Personen mit unterdurchschnittlichen Zeitschriftenkontakten besteht.
1985 entwickelte Michael Brown ein mathematisches Modell, das die Beziehungen zwischen Auflage und Reichweite für unterschiedliche Länder, Messmethoden, Publikationen und Zeitpunkte wiedergibt. Aus seiner Analyse ging hervor, dass diese Beziehungen nicht linear sind. Dies erklärte er so:
• Wenn die Auflage erhöht wird, steigt die Zahl der Gelegenheiten für Zweitleserschaften, und zwar proportional.
• Aber der Anteil dieser
neuen Gelegenheiten, die tatsächlich zu einer Mitleserschaft führen, wird kleiner, und zwar aus zwei Gründen:
Erstens steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Personen, die zufällig auf ein Exemplar stossen, schon Leser sind. Das heisst, die Zahl derer, die das Heft noch nicht gelesen haben, sinkt.
Zweitens: Eine zunehmende Auflage könnte bedeuten, dass die verbleibenden Nicht-Leser ein immer geringeres Interesse an dieser Publikation mitbringen.
Folglich ist es unvermeidlich, so Brown, dass jedes hinzugefügte Exemplar weniger Leser anzieht als das vorangehende.
Schliesslich zeigten zwei 1987 durchgeführte Studien des britischen Joint Industry Committee for National Readership Surveys, dass sogar sehr hohe Mitleser-Zahlen stimmen können.
Die erste dieser beiden Studien entsprang den Merkmalen von drei Frauenzeitschriften für Haarmode, deren Leser pro Exemplar von 2,5 (bei einem neuen Titel) bis zu 13 variierten. Diese Studie untersuchte auf kleinerer Basis die Zahl der Zeitschriften, die in Coiffeursalons aufliegen, und in welchem Ausmass diese gelesen wurden. Es zeigte sich, dass der LpE-Wert für den neuen Titel zu klein war, während die anderen Mitleser-Ziffern ziemlich genau stimmten.
Man kam zu Schätzungen, dass ein Heft an einem solchen Ort im Verlauf seiner «Lebensdauer» leicht 200 bis 300 Leser anziehen könne. In der Folge treibt diese hohe Mitleser-Zahl einiger Exemplare die gesamte LpE-Zahl auf ein sehr hohes Niveau. Aus der Studie ging aber auch hervor, dass über die Hälfte aller Lesevorgänge dieser Zeitschriften beim Coiffeur stattfanden.
Eine daran wiederum anschliessende Studie über das gesamte Leseverhalten ausser Haus konstruierte, dass die
erwachsenen Engländer den Coiffeursalons insgesamt rund eine Million Besuche abstatten und dass diese Branche 500 Millionen Lesekontakte mit Zeitschriften generiert, die dort aufliegen.
Programmzeitschriften und Sonntagsbeilagen werden gemäss dieser Studie hingegen kaum auswärts gelesen. Aber bei Monatstiteln macht das Ausser-Haus-Lesen immerhin einen Sechstel der gesamten Leserzahl des National Readership Survey (NRS) aus. Eine noch grössere Bedeutung hat die Lektüre ausserhalb der eigenen vier Wände für Zweimonatstitel und Vierteljahreszeitschriften; der Auswärtsanteil beträgt hier nicht weniger als 62 Prozent.
Diese Analysen deuten auf den Zusammenhang zwischen Auflagenhöhe und Erscheinungsintervall einerseits und den Stellenwert des Auswärtslesens andererseits: Ein Zweimonats- oder Vierteljahrestitel kann über einen sehr langen Zeitraum hinweg Leser sammeln. Viele dieser Titel sind physisch robust, haben also eine lange Lebensdauer in öffentlichen Plätzen. Der redaktionelle Inhalt dieser Zeitschriften ist sehr geeignet zum Lesen an solchen Orten.
Zusammengefasst: Das primäre Lesen, also das Lesen durch den Käufer und seine unmittelbaren Angehörigen ist eine Funktion der Auflage und dürfte weit gehend der Auflagenentwicklung folgen. Das gilt jedoch nicht fürs Sekundärlesen und schon gar nicht für das Sekundärlesen von auswärts aufliegenden Zeitschriften.
Preis, Vertrieb und Auflage
beeinflussen den LpE-Wert
Die Kritik am LpE-Wert richtet sich vorwiegend gegen die
Erhebungsmethode in Nutzer-strukturanalysen. Diese beruht auf einer Auskunft «nach dem Hörensagen»: Der befragte Leser wird um Auskunft gebeten, wie viele Personen insgesamt das von ihm genutzte Exemplar der Zeitschrift oder Zeitung lesen. Dieser Wert wird dann für die Hochrechnung auf Reichweiten (Leser pro Ausgabe) verwendet.
Ein hinlänglich exakter Reichweitenwert kann jedoch nur berechnet werden, wenn es gelingt, alle potenziellen Leser einer Zeitung oder Zeitschrift
in die Stichprobe einzubeziehen und nach ihrer Nutzung der vorgegebenen Ausgabe zu befragen.
Dazu schrieb die deutsche Leserschaftsforscherin Eva-Maria Hess: «Die Glaubwürdigkeit von Reichweitenanalysen wird häufig an Leser-pro-Exemplar-Werten gemessen, weil diese Zahlen die Brücke zu den objektiv feststellbaren Auflageziffern darstellen. Ein übermässig hoher oder niedriger Wert für den ‹Leser pro Exemplar› löst stets Überlegungen aus, inwieweit bei dem betreffenden Titel Fehler systematischer Art aufgetreten sein könnten. Dabei gibt es gattungsbezo-
gene Besonderheiten, die die LpE-Werte beeinflussen und die
man bei Plausibilitätsüberlegungen berücksichtigen sollte. Derartige Merkmale sind zum Beispiel unter anderem die Distributionsformen, der Copy-Preis und die absolute Höhe der Auflage.»
Für den Rückgang vieler LpE-Werte lassen sich mehrere Erklärungen anführen:
• Die Lesezirkel haben stark an Bedeutung verloren, dadurch ist die wiederholte Ausleihe
von Zeitschriften gegen Entgelt zurückgegangen.
• Die durchschnittliche Haushaltsgrösse hat sich verringert.
• Der Zeitschriftenmarkt hat sich stark vergrössert, insbesondere ist eine wachsende Zahl von Special-Interest-Titeln hinzugekommen.
Mit anderen Worten: Die Zahl der Mitleser im Haushalt geht zurück und daher sinkt die Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe, also die Zahl der Leser pro Ausgabe (LpA), auch bei steigender oder konstanter Auflage.
In einem Zehn-Jahres-Vergleich von 1979 bis 1989 von sechs überregionalen Tageszeitungen und 25 Zeitschriften in der Deutschschweiz sowie 14 Tageszeitungen, zwei Wochenzeitungen und zehn Zeitschriften in der Romandie zeigte sich bei den Zeitschriften eine starke Abnahme der LpE-Werte von 2,49 (1979) auf 1,79 (1989). Die Abnahme betrug pro Jahr 0,07 LpE-Einheiten.
Demgegenüber zeigte sich bei den überregionalen Tageszeitungen ein uneinheitliches Bild: Während die Leserzahlen sich im Schnitt halten konnten, hatten die Auflagen steigende Tendenz. Daraus resultierte ebenfalls eine Abnahme der LpE-Werte um durchschnittlich 0,03 Einheiten pro Jahr.
Eine Sonderstellung nahmen die Gratistitel ein. Fanden diese 1979 noch 1,2 Leser pro Exemplar, so blieben zehn Jahre später nur noch 1,07 LpE. Sowohl in der Deutschschweiz als auch im Welschland traten die gleichen Verhältnisse ein – allerdings mit Ausnahme der Tageszeitungen in der Westschweiz, die sogar Leser gewinnen konnten.
Hans-Erdmann Scheler fasste 1996 die bisherigen Untersuchungen und ihre Erkenntnisse so zusammen: «Wenn ein Titel neu auf den Markt kommt und wirklich attraktiv für eine Zielgruppe ist, sammelt er erst Leser, das heisst ein Exemplar hat viele Mitleser. Bleibt der Titel attraktiv, rekrutieren sich aus den Mitlesern Erwerber (Käufer und seltener Abonnenten) mit dem Ergebnis: Auflage steigt. Verliert ein Titel an Attraktivität, wenden sich zuerst die Mitleser von ihm ab – mit dem Ergebnis: Die Reichweite geht zurück. Erst wenn der Titel auch für die Erwerber so an Attraktivität verliert, dass auch diese die Zeitschrift nicht mehr lesen wollen, geht auch die Auflage zurück.»
Mit einer Blackbox müssen auch Mediaforscher leben
Der Wiener Mediaforscher Karl Steurer schliesslich entwickelte aus früheren Untersuchungen und neueren österreichischen Daten 1999 die Hypothese, wonach nur für Titel mit identischer Erscheinungsweise, identischer Auflagenstruktur, identischem Zeitschriftentyp erwartet werden könne – nicht jedoch müsse –, dass die Grösse der Leserschaft ähnlich gross sei. Steurer bot dafür gleich mehrere Erklärungen:
• Je grösser der Erscheinungszeitraum, desto grösser ist die Chance, potenzielle Leser zu sammeln – weitester Leserkreis (WLK) – und umso grösser ist die Chance, daraus Leser zu generieren (LpA). Wenn zwei Zeitschriften dieselbe verbreitete Auflage bescheinigt bekommen und eine davon ein Wochenmagazin ist, die andere aber ein Monatsmagazin, wird die Leserschaft (WLK und LpA) in den wenigsten Fällen gleich sein.
• Die Auflagenstruktur hat einen Einfluss auf die erreichbare Leserschaft. Blätter mit gleicher Auflage, aber mit unterschiedlicher Auflagenstruktur, produzieren folglich un-
terschiedliche Leserzahlen. Die Leserschaft einer Zeitung, die fast ausschliesslich aus Abonnenten besteht, wird wieder zu anderen Zahlen gelangen als die einer Zeitung, die vorwiegend im Einzelverkauf oder gratis abgesetzt wird.
• Auch die Marketing-Zielgruppe darf nicht unberücksichtigt bleiben. Jeder Verlag wird in der Regel mehr oder minder durch Marktstudien abgesicherte Vorstellungen davon haben, wer seine Käufer (Leser) sein sollen. Wenn die Marketing-Zielgruppen zweier Objekte nicht dieselben sind, kann auch nicht erwartet werden, dass die Leserschaften, unter gleichen Umständen gleich hoch ausfallen.
Auf Grund dieser Daten kam Steurer zu folgenden Schlüssen:
• Nur wenn die Einflussfaktoren für zwei Objekte weit gehend identisch sind, kann überhaupt erwartet werden, dass gleiche Auflagen ähnlich viele Leser generieren. Doch genügen auch diese Einflussvariablen nicht, um Leserschaftszahlen aus gegebener Auflage befriedigend zu erklären.
• Die verbreitete Auflage allein erklärt «nur» 76 Prozent der Varianz – Abweichung vom Mittelwert – der LpA-Zahl. Das ist zwar an sich schon ein ziemlich guter Wert, aber er ist noch nicht gut genug. Immerhin aber ist
die Auflage die Haupt-Einflussvariable.
• Wird neben der Auflage noch die Auflagenstruktur als erklärender Einflussfaktor hinzugefügt, steigt die erklärte Varianz auf 82 Prozent. Dennoch verbleiben auch dann noch 18 Prozent nicht erklärte Varianz. Das bedeutet: Weder die verbreitete Auflage noch deren Struktur genügen, um Leserschaftszahlen zu erklären oder gar zu prognostizieren.
Es gibt immer mehr übereifrige Studien und immer grössere Ratlosigkeit in der Kommunikationsbranche, aber trotzdem wird man irgendwie das Gefühl nicht los, dass der Zusammenhang zwischen Auflage und Reichweite noch nicht richtig entdeckt ist. Man kann es drehen und wenden, wie man will, einen direkten Zusammenhang zwischen der Höhe der Reichweite, die ein Titel erzielt, und der Höhe seiner verkauften Auflage gibt es nicht. Gleichzeitig scheint auf der Hand zu liegen, dass die beiden Elemente zusammenhängen.
Kleinere Haushalte drücken den LpE-Wert nach unten
Sicher ist, dass die mathematisch-statistischen Ansätze keine Lösung darstellen: Selbst wenn man den Logarithmus von Michael Brown ernst nimmt, besagt er ja doch nichts über den Inhalt der Beziehung zwischen Auflage und Reichweite. Er steckt lediglich die Grenzen ab, innerhalb derer sich die Beziehung abspielt.
Einen vernünftigen Sinn macht die Untersuchung der Beziehung ohnehin nur bei gleichartigen Zeitschriften. Es gibt nun einmal Zeitschriften, die sehr viele Leser pro Exemplar haben, und solche, die sehr wenige haben. Das hängt in der Regel zusammen mit dem redaktionellen Inhalt und der Lebensdauer auf der einen und den allgemeinen Lebensverhältnissen der Rezipienten auf der andern Seite.
Zeitschriften, deren redaktioneller Inhalt über Monate hinweg gelesen wird und von der ganzen Machart her auch über solch lange Zeiträume gelesen werden können, haben natürlich mehr Leser pro Exemplar als solche, deren Inhalt nach ein paar Tagen überholt ist. Und wenn die Familien immer kleiner werden und immer mehr Leute als Singles leben, sinkt natürlich auch die LpE-Zahl. Diese Zusammenhänge über Gebühr zu mathematisieren, ist unergiebig, weil die Zahlen weniger Aussagekraft besitzen als die verbale Erläuterung der Zusammenhänge.
Bei gleichartigen Publikationen, also beispielsweise verschiedenen Automobilzeitschriften oder Magazinen für Haus und Garten, zeigt sich mit ei-
nigen Einschränkungen in höheren LpE-Werten die unterschiedliche Attraktivität der verschiedenen Titel als Ausdruck unterschiedlicher redaktioneller Konzepte. Insofern können höhere Reichweiten bei gleichen Auflagen im Titelvergleich – mit erheblichen Vorbehalten – als Indikator höherer redaktioneller Qualität angesehen werden.
Grundrechenarten für LeserforscherWährend die Reichweite (LpA – Leser pro Ausgabe) ausdrückt, wie viele Personen eine durchschnittliche Ausgabe eines Titels nutzen, gibt der LpE-Wert an, von wie vielen Personen im Durchschnitt ein Exemplar der Ausgaben eines Titels genutzt wird. Diese Zahl wird nicht erhoben, sondern ist das Ergebnis einer Rechenoperation.
Die Glaubwürdigkeit von repräsentativ erhobenen Reichweiten wird häufig an LpE-Werten gemessen, weil diese Zahlen die Brücke zu den sekundärstatistisch ermittelten Auflagenziffern darstellen. Dabei gibt es gattungsbezogene Besonderheiten, die die LpE-Werte beeinflussen und bei Plausibilitätsüberlegungen berücksichtigt werden sollten. Hierzu gehören die Vertriebsarten, der Heftpreis und die absolute Höhe der Auflage.
Die Zahl der Leser pro Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift schwankt je nach Zeitschriften- beziehungsweise Zeitungstyp zwischen 1 und 7 Lesern, bei nur wenigen Titeln erreicht sie einen höheren Wert. Der LpE-Wert ergibt sich mithin als die Summe der Erst- und der Folgeleser beziehungsweise der Primär- und der Sekundärleser. Eine Zeit lang galt die aus der verbreiteten oder verkauften Auflage und der Gesamtzahl der Leser ermittelte Zahl der Leser pro Exemplar als brauchbares Mass für die Reichweite eines Werbeträgers. (wjk)

Die Basler Werbeagentur Versus wird neu für Mövenpick Gastronomy International und Swisscom tätig.Etat-News Versus gewinnt Mövenpick- und Swisscom-Etats
Worum es sich bei den beiden Teilmandaten handelt, konnte Creative Director Filippo Muscara der WerbeWoche nicht verraten: «Das ist noch geheim.» Man freue sich jedenfalls sehr über die beiden Budgets, da beide Unternehmen auf der Kundenwunschliste der Agentur gestanden hätten. Arbeiten für Mövenpick sollen im Herbst, für Swisscom erst im kommenden Jahr zu sehen sein.
Lammoth wirbt für Millionenlos Den Etat der Interkantonalen Landeslotterie (Swisslos), die im Oktober die Ausgabe 2002 ihres Gewinnspiels Millionenlos lanciert, sicherte sich die St.Galler Agentur Lammoth Mailkonzept. Sie realisiert Mailings, Beilagen und POS-Massnahmen für die Deutschschweiz und das Tessin. Start der Kampagne ist im September. Neben TV-Spots, Inseraten und Plakaten setzt Swisslos vor allem auf Direktmarketing. Die klassische Werbung für Swisslos stammt von Zogg Kettiger Gasser, Zürich.
Wings verleiht Salto Natale Flügel Wings Werbeagentur AG in Baar erhielt nach einem Pitch den Auftrag von Rolf Knie, für dessen Zirkusprojekt Salto Natale einen TV-Spot zu realisieren. Dieser wird im Herbst zu sehen sein. Wings betreut zudem seit fünf Jahren den Etat von Red Bull Schweiz.

GDI-Direktor David Bosshart über den 11. September und die neue EventkulturVon Annelies Friedli Lange liefen die Geschäfte der Eventmanager wie geschmiert. Dotcom-Crash, Terror und Rezession stürzten die Eventmacher aber in eine Identitätskrise. David Bosshart, Trendanalytiker, Philosoph und Direktor des Migros-Think-Tanks Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI), blickt dennoch optimistisch in die Eventzukunft.
Am 4. September veranstaltete das GDI das Seminar Event-Macher. Haben sich überhaupt Leute für Ihren Event angemeldet?
David Bosshart: Ja, es haben sich über hundert Leute angemeldet. Und das ist eher mehr als sonst.
Doch Eventmarketing scheint heute weniger gefragt zu sein. Die Budgets werden zusammengestrichen, und Kunden seien Event-müde, wird moniert.
Bosshart: Richtig scheint mir: Das Verhalten ist heute angstgetrieben. Die Leute suchen aber mehr denn je neue Arten des Zusammentreffens. Die Alter-
native zum Eventmarketing ist das bessere Eventmarketing. Die Alternative zur Unterhaltungsgesellschaft ist die bessere Unterhaltungsgesellschaft. Ich habe das einmal Soziotainment genannt – die Kunst, die richtigen Leute zusammenzuführen und die richtige Stimmung herzustellen. Kapitalismus und Unterhaltung gehören untrennbar zusammen. Alle Massnahmen, die man heute treffen muss, um Kunden zu überzeugen, sind nicht materieller, sondern emotionaler Art.
Eventmarketing mag ja viele Vorzüge haben, doch ein Wundermittel gegen Konsumflaute scheint es nicht zu sein, wie die aktuelle Konsumentenstimmung zeigt.
Bosshart: Das stimmt: Werbung, PR und Medien haben jahrelang übertrieben und Nullbotschaften verschickt. Sie haben den Leuten irgendwelche gefakten Geschichten verkauft, die niemand nachvollziehen konnte. Das rächt sich jetzt. Die Leute brauchen wieder Geschichten, die ihnen die Welt verständlicher machen. Ich vergleiche die Gesellschaft immer mit einem fünfjährigen Kind, das mit einem Teddybären unter dem Arm unterwegs ist. In einer zunehmend fremder werdenden Welt gibt er Wärme und Verständlichkeit. Gute Events haben eine Teddybärfunktion: Ich bin unter meinesgleichen und kann mich über die Probleme dieser Welt hinwegtrösten.
Mit anderen Worten: Wir leben Ihrer Meinung nach in einer ziemlich infantilen Gesellschaft?
Bosshart: Wenn Sie so wollen, ja. Der Teddy gibt dem Kind das Gefühl, dass es nicht allein ist. Dieses Bild trifft auf die Situation der Erwachsenen in der westlichen Hemisphäre zu. Wenn ich die Zeitung aufschlage oder irgendwohin reise, stosse ich auf Fremdheit, Unverständlichkeit. Tatsache ist: Noch nie in der Geschichte haben so viele Menschen so wenig verstanden, was mit ihnen passiert. Das ist nicht ein Drittwelt-, sondern ein Erstweltphänomen – und das ist eine gefährliche Situation. Deshalb müssen wir wieder Mechanismen entwickeln, die die Welt verständlicher machen. Hier sind Gesellschaft und Wirtschaft gefordert.
Viele Zeitgenossen haben den Anschlag auf das World Trade Center als eine Art «Unterbrecherwerbung» für mehr Ernsthaftigkeit verstanden.
Bosshart: Der 11. September wird und wurde insgesamt massiv überschätzt – wohl einfach deshalb, weil wir live miterleben konnten, wie heute Geschichte entsteht. Er hat zweifelsohne eine grosse politische Dimension erlangt, doch auf der Ebene des alltäglichen Vertrauens war das, was mit Arthur Andersen/Enron passiert ist, um ein Vielfaches konsequenzträchtiger – bei uns sind das der Fall Ebner, der Rentenklau der Politiker, die Affäre um die ABB oder das Debakel um die Credit Suisse.
Nämlich?
Bosshart: Egal, ob nochmals zwei, drei Flieger in einen Wolkenkratzer geflogen wären – die Folgen hätten auch dann noch weniger fatale Auswirkungen gehabt als die der Gier im Management. Die Vorkommnisse rund um Arthur Andersen, Worldcom und Enron haben das Urvertrauen der Gesellschaft im Mark erschüttert. Wir wissen nun: Nicht nur der Sozialismus funktioniert nicht, auch der Kapitalismus ist krank bis ins Mark – aber es gibt keine Alternative dazu. Wir haben nur noch die Option Bullenmärkte oder Bärenmärkte.
Mit Events gaukelt man Kunden eine Traumwelt vor und will doch nur ihr Geld. Halli Galli wird doch in unserer garstigen Zeit kaum als «vertrauensbildende Massnahme» empfunden?
Bosshart: Um Halli Galli geht es allenfalls noch an der Ostschweizer Fasnacht oder bei dilettantischen Eventagenturen. «Stay connected» trifft die Bedürfnisse unserer Gesellschaft sehr genau. Das gilt auch beim Thema Events. Es ist letztlich völlig egal, was an einem Event passiert – was zählt, ist Folgendes: Ein Event muss mir das Gefühl geben, ich bin mit Leuten zusammen, die mich verstehen und die ähnliche Interessen haben wie ich.
Die euphorisierende Selbsteinschätzung der Partyveranstalter kontrastiert mit der pessimistischen Erwartungshaltung der Konsumenten. Illusionäres Erlebnismarketing scheint das Kundenverhalten nicht mehr zu treffen, Events werden als austauschbar erlebt. Deshalb greifen immer mehr Unternehmen zum Direktmarketing und verzichten auf Marketing-Bluffs.
Bosshart: Wer Events als Party und blossen Spass konzipiert, wird sicher keinen wirtschaftlichen Erfolg erzielen können. Es geht vielmehr um die persönlichen Kontakte und um Anlässe, die auf das Zielpublikum zugeschnitten sind.
Porsche beispielsweise lud seine Kunden in die Schweizer Berge zum Auspickeln eines Porsche aus dem Eis ein, und in Amerika lockten Firmen zum Selbstversuch mit schusssicheren Westen. Hat die Eventindustrie nicht einfach übertrieben?
Bosshart: Weshalb sollte sie? Wenn der Porsche-Fahrer die Zumutung auf sich nimmt, auf einen Berg zu steigen, um den neuen Porsche zu sehen, ist das doch okay. Wer bereit ist, für ein Auto 200000 oder 300000 Franken auszugeben, will anders behandelt werden als einer, der einen VW für 30000 Franken kauft. Bei einem Porsche-Kunden kommen Sie mit einer Grillparty nicht weit. Da muss schon ein aussergewöhnlicher Event her, der den Narzissmus des Fahrers entsprechend herausfordert.
Während bei einem VW-Fahrer…
Bosshart: …eine bessere Grillparty vollauf genügt. Vergessen Sie nicht: Der Kauf eines Autos heisst heute, bewusst oder unbewusst, in eine Familie einheiraten. Der VW-Kunde ist schon glücklich, wenn er im Simulator sitzen und mit 230 Stundenkilometern über eine Strasse rasen kann. Der Porsche-Freak braucht einen zusätzlichen Kick. Gerade das Autobusiness funktioniert recht simpel nach ganz klassischen Regeln: mehr vom selben, aber ein bisschen anders. Zu viel Subtilität wäre schädlich.
Welche Formen von Events haben Ihrer Meinung nach Zukunft?
Bosshart: Massenevents wie die Street Parade oder das Notting Hill Festival, bei denen der Einzelne sein Abtauchen in der Freiheit der Anonymität zelebrieren kann. Andererseits hoch spezialisierte Events, die bis ins Detail auf den Kunden abgestimmt sind. Immer mehr Gewicht gewinnen zudem Events, deren Zugangskriterien strikt nach dem Motto «Members only» definiert sind. Die Gesellschaft braucht neue Formen von Zugehörigkeit – die Politik kann heute kein Zugehörigkeitsgefühl mehr vermitteln.
Dann muten Sie Events aber viel zu.
Bosshart: Ja, sicher. Nochmals: Die Alternative zum Event ist der bessere Event. Nicht das Marketinggeschwätz der Business Schools und unserer langweiligen Ausbildungsstätten. 08/15-Events werden keine Chance mehr haben.
Das heisst, die Hälfte der Schweizer Eventagenturen hätte keine Zukunftsberechtigung mehr?
Bosshart: Sie haben Aufträge, weil bei uns viel Fantasielosigkeit herrscht. Dilettantismus auf biederem Niveau. Ich glaube auch, dass alle Ausbildungslehrgänge und das ganze Brimborium im Eventmarketing overhyped sind. Die Geschichte lehrt uns: Wenn man nicht mehr weiterweiss, schafft man einen neuen Beruf und eine neue Bezeichnung. Das war in den letzten 200 Jahren so. Letztlich geht es doch nur darum, Kunden zu verstehen, und das kann man in einem solchen Lehrgang sicher nicht lernen. Dafür kriegt man einen schönen, illusorischen englischen Titel.

Simko, Genf, positioniert die renovierte Tageszeitung 24 Heures mit WortspielereienDie Tageszeitung 24 Heures soll Leibblatt der Waadtländer Leser werden. Städter und Landbewohner erhalten seit Anfang September je eine separate Ausgabe. Damit sollen die Informationsbedürfnisse der heterogenen Leser besser abgedeckt werden. Um auf diese Vorzüge hinzuweisen, beansprucht die Genfer Werbeagentur Simko die Ortsvielfalt des Kantons und erlaubt sich für die Interpretation ihrer Slogans einen grosszügigen Umgang mit der Orthografie. Diese sollen die Identifikation mit dem Blatt stärken und dazu ermuntern, die Wortspielereien fortzusetzen und diese an 24 Heures zu senden. Dem Charme dieser Aufforderung wollte sich auch die WerbeWoche nicht entziehen. Seite 5

Dennoch verzichten viele Werber und Medien am 11. September weit gehend auf Spots und AnzeigenVon Stefano Monachesi Gedächtnisveranstaltungen zum Jahrestag der Attentate aufs World Trade Center (WTC) und das Pentagon finden weltweit grosse Beachtung. Hohe Einschaltquoten und Auflagen sind garantiert. In den USA und in der Schweiz wollen Medien und Werber auf Anzeigen und Spots unmittelbar rund um die Rückblicke auf den 11. September weit gehend verzichten – auch aus Pietätsgründen.
Die Zerstörung der Zwillingstürme am 11. September 2001 war auch eine Katastrophe für die Medien der Vereinigten Staaten. Sie verloren Einnahmen zwischen 300 und 600 Millionen Dollar, indem sie das geplante Programm tagelang durch Berichterstattung ersetzten und in dieser Zeit auf Werbung verzichteten.
In einer Woche jähren sich die Attentate zum ersten Mal. Medien und Auftraggeber stehen vor der Frage, wie sie diesmal mit Werbung umgehen sollen. Entscheidungshilfe bot das Fachmagazin Advertising Age: Es befragte 307 Amerikaner. Demnach sind 51 Prozent der Bevölkerung dafür, dass am 11. September nicht geworben wird. 34 Prozent sind mit Werbung einverstanden, 15 Prozent haben keine Meinung. Obwohl drei Wochen später eine weitere Ad-Age-Umfrage das Gegenteil erbrachte, haben sich Medien und Werbetreibende in den USA für die vorsichtige Route entschieden. Die TV-Sender ABC, Fox, MSNBC und CNN werden den ganzen Tag über Sonderreportagen zum Jahrestag ausstrahlen. Fox News Channel wird dabei ganz auf Werbung verzichten, andere zumindest während der heikelsten Momente. Allerdings ist spürbar, dass die Sender vor neuen Verlusten – auf 50 bis 60 Millionen Dollar geschätzt – zurückschrecken.
Public Service Announcements statt Werbespots
Die New Yorker A&E Television Networks werden beispielsweise die Übertragung der Gedächtnisveranstaltungen nicht durch Spots unterbrechen, wohl aber Sendungen rund um die Ereignisse des 11. September. «Trotzdem ist es gut möglich, dass wir gar keine grossen nationalen Werbekunden haben werden», erklärte A&E-Vizepräsident Whitney Goig der New York Times. «Viele haben uns gesagt: Schiebt meine Werbung aus diesem Tag hinaus, weg von den heiklen Programmen.»
Zu den Konzernen, die ganz auf Werbung verzichten wollen, gehören laut New York Times Coca-Cola, General Motors, Miller Brewing und Nissan sowie die Fluggesellschaften American Airlines und United Airlines. Kraft Foods wirbt nur in Medien, die sich nicht mit dem Jahrestag befassen, und Boeing beschränkt sich aufs Sponsoring eines Gedächntiskonzertes.
Auf einem schmalen Grat wandern Konzerne, die Spots und Anzeigen zum Thema der Attentate produzieren. Der Bierbrauer Anheuser-Busch fand vergangenen September allgemein Lob für einen TV-Spot, in dem sich sein Symboltier, ein Zugpferd, vor der New Yorker Skyline verneigte. General Motors kam dagegen unter Beschuss, weil das Unternehmen Amerikaner zum Vorwärtsschauen aufrief und darunter offenbar den Abschluss eines Finanzkredits für den Autokauf verstand.
Vielerorts setzt man daher lieber auf so genannte Public Service Announcements, politische Botschaften, die den Absender nicht nennen oder von gemeinnützigen Organisationen getragen werden. Damit trifft man wohl die allgemeine Haltung der Bevölkerung, wie Michael Drexler, CEO der US-Division von Optimedia, glaubt. «Die Leute fühlen, dass man diesen Tag der Erinnerung respektieren muss und ihn in keiner Weise kommerzialisieren sollte», erklärte er gegenüber der New York Times.
Schweizer TVs sehen keinen Anlass für Werbestopp
Auch in den Schweizer Medien findet der Jahrestag der Attentate grosse Beachtung. Hier müssen sich die Leser und Zuschauer aber Werbung gefallen lassen. Beispielsweise auf SF DRS, wo bereits Tage zuvor aus New York berichtet wird und am 11. September mehrere Sondersendungen ausgestrahlt werden. «Wir haben die Frage natürlich diskutiert, aber wir waren uns einig: Bei uns wird ganz normal geworben», sagt Ingrid Deltenre, Direktorin der SRG-Vermarkterin Publisuisse. Sie sieht keinen Widerspruch zwischen Werbung und den Ereignissen vom 11. September: «Jeden Tag sterben Tausende an Hunger, es besteht kein Anlass, hier einen speziellen Memorial Day zu begehen.» Auch von den Kunden habe bisher noch keiner darum gebeten, dass seine Werbung nicht im Umfeld der Sondersendungen geschaltet werden solle.
Warum wurden dann vor einem Jahr die Werbeblöcke auf SF DRS gestrichen? Deltenre: «Wir haben die Werbung damals – ebenfalls diskussionslos – gestoppt, weil Spots ein Störfaktor in der Berichterstattung gewesen wären, der die Zuschauer genervt hätte. Das wäre auch für die Werbetreibenden problematisch gewesen.»
Dementsprechend wird auf SF DRS einzig der Dokumentarfilm «9-11» von 20 bis 22 Uhr nicht durch TV-Spots unterbrochen werden. Er zeigt dramatische Bilder direkt von den Rettungsarbeiten im World Trade Center, gefilmt von zwei Franzosen, die an diesem Tag eigentlich einen jungen Feuerwehrmann bei seinem Alltag begleiten wollten.
Keine Anzeichen für eine Zurückhaltung der Kunden sieht man auch bei den andern TV-Vermarktern. Sowohl bei Sat 1 als auch im Kinobereich verzeichne man einen guten Buchungsstand, erklärt Sales Manager Corinne Blaser von RMB Switzerland. Es sei auch kein Werbestopp geplant.
Ins gleiche Horn stösst Mehmet U. Inan von IP Multimedia. Grundsätzlich habe er noch nichts von Agenturen oder Werbekunden gehört, dass wegen dieses Jahrestages auf Werbung verzichtet würde. «Es wären ja auch andere, sinnvollere Gesten möglich als ein Werbestopp, um der tragischen Ereignisse zu gedenken», ist Inan überzeugt.
«Unser Heft platzt sowieso nicht aus allen Nähten»
Anders gehen die Printmagazine vor. Die Schweizer Illustrierte brachte vergangenes Jahr über 50 Seiten extra, die nicht durch Anzeigen unterbrochen wurden. «Ich kann mir gut vorstellen, dass das beim diesjährigen WTC-Schwerpunkt ähnlich wird», sagt Chefredaktor Marc Walder. Die Ausgabe vom 17. September war die bestverkaufte des Jahres 2001 mit fast verdoppelter Auflage.
Zum ersten Jahrestag porträtiert die SI eine Schweizer Familie in New York, deren Vater sich in letzter Minute aus den Twin Towers retten konnte, und druckt einen Rückblick aus der Feder des Fotografen James Nachtwey, dessen Bilder das Magazin 2001 exklusiv gezeigt hatte.
Auf Werbung innerhalb der Berichte zum Jahrestag verzichtet auch Facts. Das Newsmagazin bringt im Auslandressort ein rund 35-seitiges Special, unter anderem ein Gespräch mit Ex-Bürgermeister Rudolph Giuliani und einen Beitrag des amerikanischen Politologen Francis Fukuyama.
Laut Chefredaktor Hannes Britschgi war man sich bei Facts einig, dass innerhalb dieser Strecke keine Anzeigen geschaltet werden sollten. Auch von Seiten der Inserenten habe an einer solchen Platzierung kein Interesse bestanden. Einen Umsatzverlust erwartet Britschgi dadurch aber nicht: «Unser Buchungsstand ist ja nicht so, dass das Heft gerade aus allen Nähten platzt.»
Business as usual bei den Mediaagenturen
Und was sagen die Mediaspezialisten? Ist der Jahrestag der Attentate als Werbeumfeld geeignet, oder ist Schweigen angebracht? «Ich würde meinen Kunden weder einen Werbestopp noch speziell auf diesen Tag ausgerichtete Werbung empfehlen», meint Christof Kaufmann von OMD Schweiz. «: Das ist auch die Haltung, die ich von den Kunden spüre.» Er habe noch nie gehört, dass ein Auftraggeber gesagt habe: «Aus Pietät werden wir am 11. September nicht mit unseren Kunden kommunizieren.»
Auch Frank Woday von Universal McCann hat keine Signale von Werbetreibenden erhalten, wonach mit diesem Termin respektvoller umgegangen werden solle. Er glaubt, dass für Europäer diese Katastrophe schon ziemlich weit entfernt ist. Bei Konsumenten sei durch Hiobsbotschaften eine gewisse Abstumpfung festzustellen, während Werbetreibende zum Business as usual übergegangen seien.
Gar nichts mit der Diskussion aus Übersee anfangen kann Kreativwerber Frank Bodin. «Ich würde meinen Kunden nie sagen: Werben Sie nicht an diesem Tag», betont der CEO von Euro RSCG. «Werbung wird immer mehr als unpassend oder unmoralisch dargestellt. Das ist doch eigenartig!» Viele andere kommerzielle Aktivitäten würden am 11. September bedenkenlos weiterbetrieben.
Bodin ist dagegen, aus diesem Datum einen weltweiten Trauertag zu machen. «Man sollte sich aber zwingen, sich daran zu erinnern», relativiert er. Dabei solle es hier zu Lande weniger um die Opfer gehen als um das Gefühl von Ohnmacht der Bevölkerung im Angesicht der Attentate. Und um die Ohnmacht heute gegenüber der Politik, mit der die USA auf die Attentate reagierten und reagieren wollen.
Der CEO will selbst zu diesem Erinnern beitragen: «Schon vor einem Jahr ist nach den Anschlägen ein kleines Bild entstanden, das nun sehr gross zu sehen sein wird und zum Nachdenken anregen soll», kündigt er gegenüber der WerbeWoche an. Es soll weder den Namen Bodins noch den der Agentur tragen.

Bonaparte macht mit Spots und Anzeigen Appetit auf die Infotainment-Show des GrossverteilersVon Luca Aloisi Die grösste PR-Kiste, die im Schweizer Fernsehen je platziert wurde, hat Coop gezimmert. Der Basler Grossverteiler strahlt seit vergangenem Montag täglich
das Infotainmentmagazin «Telescoop» aus. Für das Format rührt Bonaparte die Werbetrommel.
Wegen unbefriedigender Werte kippte SF 1 die beiden Sorgenkinder des ehemaligen SF-Chefredaktors – «MittagsMagazin» und «Trend» – zu Beginn des Sommer-Taktfahrplans aus dem Programm. Nun gleist Coop eine 22-minütige Infotainment-Sendung auf die Mittagsschiene auf. Seit dem 2. September wird die von B&B Endemol in den TPC-Studios produzierte Dauerwerbesendung an Werktagen ausgestrahlt – um 12.30 Uhr auf SF 1 und auf SF 2 um 16.30 Uhr. Zeitlich verschoben strahlen die beiden TSR-Sender das französisch moderierte Pendant aus.
Inhaltlich deckt «Telescoop» in 220 Sendeminuten pro Woche das Sortiment der Coop-Gruppe und ihrer Geschäftspartner ab. Da die Sendung als Werbeinvestition und als Tool «zur Optimierung der quantitativen Werte» betrachtet wird, müsse sie auch nicht unbedingt selbsttragend werden, sagt Projektleiter Didier Peier. «Letztlich ist das Preis-Leistungs-Verhältnis immer in Relation zum Gesamteffekt zu setzen.» Über das Budget des neuen Instruments im Kommunikationsmix schweigt er sich aus.
Coop verstärkt seine TV-Präsenz, weil man dem Anspruch gerecht werden will, «der kundennächste Grossverteiler der Schweiz zu sein». Coop setzt dabei auf der Geschäfts- und auf der Kommunikationsebene auf die langfristigen Trends Frische, Lebensfreude, Gesundheit, Convenience und Dynamik.
Ob «Telescoop» zu einer Umschichtung oder gar zur Aufstockung des Werbeetats geführt hat, wollte Marketingleiter Heino Peier nicht sagen. Absolute Diskretion ist auch in Sachen Geschäftspartner gewahrt. Mit einigen sei man noch in Verhandlung, heisst es bei Coop. Das neuartige Werbefenster dürfte auch Markenartikel anlocken, die sonst aus Kostengründen auf das emotionalste Medium verzichten.
Für das «Mittwochsstudio» bedeutet die grosse Schwester keinen Abbruch, sondern eine leichte Umpositionierung in Richtung mehr Kundenservice. Damit kann das Wettrennen um Reichweite und Quote beginnen. Projektleiter Didier Peier: «Im Zusammenhang mit der Integration der Geschäftspartner haben wir uns auf die Gesamtreichweite gestützt – alle Sender kumuliert – und kamen damit auf ein Anfangskapital von rund 150000 im tieferen Schnitt.»
Migros weiss noch nicht, wie sie auf Telescoop reagiert
Auf Grund des Sendekonzepts sind die Macher überzeugt, Marktanteile gewinnen zu können. Um die Sendung kurzweilig zu halten, sind sechs Rubriken vorgesehen, die alle – vom Supertipp über den Kochblock bis hin zum Zuschauerwettbewerb – einen starken Bezug zu Coops Sortiment haben. Die Devise lautet: Gut informiert sein, heisst besser einkaufen, lässt sich Marketingleiter Heino Peier in Coops Kundenzeitung zitieren.
Vorerst muss das neue Werbeformat den Zuschauergeschmack treffen. Die Tatsache, dass dieser zur gegebenen Sendezeit nicht gerade anspruchsvoll ist, dürfte über das biedere Image, das Infomercials anhaftet, hinweghelfen. Ein TV-Magazin der Konkurrenz befürchtet der Basler Firstmover nicht. Ob er Recht hat? Auf Anfrage meinte Urs P. Naef, stellvertretender Leiter Corporate Communication des Migros-Genossenschafts-Bunds, sibyllinisch: «Bis heute ist keine Entscheidung gefällt worden, ob oder wie die Migros auf das neue Mittagsmagazin ‹Telescoop› reagieren wird.»
Die mit der Bewerbung der Sendung beauftragte Zürcher Agentur Bonaparte realisierte eine breite Kampagne, die vier TV-Spots, Testimonial-Anzeigen, POS-Massnahmen sowie Programm- und Kleinanzeigen umfasst. Für die Umsetzung fokussierte das Team um CD Guillaume Borel «auf die Nähe am Konsumenten». Borel: «Wir zeigen Personen aus allen Altersgruppen und gesellschaftlichen Schichten, die dem Betrachter verraten, weshalb sie sich ‹Telescoop› anschauen.» Als Key Visual dient ein Fernseher, der sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kampagne zieht.

Im Rahmen seines Wettbewerbs zum Jahrbuch der Werbung sucht der deutsche Econ Verlag wieder die Newcomer-Agentur des Jahres.Service Newcomer-Agentur des Jahres gesucht
Teilnahmeberechtigt sind Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum, die nach dem 1. Januar 2000 gegründet wurden. Der Sieger wird auf Grund der kreativen Leistung, des wirtschaftlichen Erfolgs und der Qualität der Eigenwerbung ermittelt. Die Teilnahme ist kostenlos, Anmeldungen sind bis 10. Oktober einzureichen. Im vergangenen Jahr erreichte Lucky Lack aus Basel den 2. Platz. Weitere Informationen gibt es bei Susanne Kronester vom Econ Verlag, s.kronester@ullstein-heyne-list
.de oder Tel. 0049 8951 48 22 84.
Gestaltungswettbewerb Auf den 1. September 2003 werden die vier Abteilungen der Allgemeinen Berufsschule Zürich (ABZ) zu vier selbstständigen Schulen umorganisiert. Für diesen Schritt in die Zukunft schreibt die bisherige Abteilung Drucker-, Gestalter- und Malerberufe (DGM) einen Gestaltungswettbewerb für ihr neues grafisches Erscheinungsbild aus. Weitere Informationen erteilt das Schulsekretariat, Tel. 01 466 97 78 oder www.abzdgm.ch
Media-Daten 2/2002 «Media-Daten», das einzige komplette Nachschlagewerk über alle schweizerischen Werbeträger, ist erschienen. Das Schweizer Media-Handbuch enthält Tarife und Daten aller Inlandmedien und informiert auch über wichtige ausländische Printtitel. Mit umfangreichen Ergänzungen ist das Media-Handbuch «Media-Daten» zum sinnvollen Arbeitsinstrument erweitert worden. Das Handbuch listet unter anderem auf: Titelverzeichnis,
Daten und Tarife von Zeitungen, Amtsblättern, Anzeigern sowie Publikumszeitschriften. Alle wichtigen Infos finden sich auch zu den audiovisuellen Werbemitteln, zu Internet, Aussenwerbung, Direktmarketing und Marktforschung. Das Handbuch mit über 3000 Tarifeintragungen umfasst 464 Seiten und kostet als Einzelexemplar 305 Franken oder 395 im Jahresabonnement mit zwei Ausgaben. Verlag Media-Daten, Zürich, Telefon 01 296 97 98.

Best of Print Advertising Die Anzeigenhits 2002 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich diejenigen Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 2. Quartal 2002 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt.

Simko schreibt für 24 Heures die Orthografie neuVon Anita Vaucher Die Westschweizer Tageszeitung 24 Heures erscheint ab Anfang September in zwei getrennten Ausgaben, je eine für die Stadt- und für die Landbevölkerung. Die Genfer Agentur Simko dachte sich für die Positionierungskampagne Wortspiele aus.
Die Waadtländer werden in den nächsten Wochen Ortschaften wie Luins, Bex, Bottens, aber auch Quartiernamen wie La Sallaz, Palud, Vennes neu buchstabieren lernen und erstaunt feststellen, was Simko zu diesen Namen so alles eingefallen ist. Wortspielereien, die eine grosszügige Interpretation der Orthografie voraussetzen, weisen auf die vielen Vorzüge von 24 Heures hin – wobei die Waadtländer Ortsnamen geschickt einbezogen werden.
Diese Print- und Plakatkampagne, die ab 7. September im ganzen Kanton Waadt zu sehen sein wird, soll die Tageszeitung
24 Heures aus dem Verlag Edipresse als das Leibblatt der Waadtländer positionieren. Denn neu wird 24 Heures mit je einem separaten Bund für die Stadt- und Landbevölkerung erscheinen. Eine Studie hat gezeigt, dass die Städter nicht unbedingt die gleichen Interessen und Vorlieben haben wie die Landbevölkerung.
Der Relaunch von 1999 hat bei den Lesern Anklang gefunden, die Verkaufszahlen blieben indes hinter den Erwartungen zurück. In den vergangenen zehn Jahren sank die Auflage um sechs Prozent – Zeit zum Handeln.
Gerade die Stadtleser, auf die immerhin 45% der Gesamtauflage entfallen, wurden dem Blatt zusehends untreu, weil sie mehr lokale Infos wollen. Die Gratiszeitung Lausanne Cité hat mit ihrer Positionierung als Lokalblatt der Westschweizer Zeitung in diesem Segment ordentlich Leser abgeworben.
Die Genfer Agentur Simko bringt mit amüsanten Wortspielereien und in Verbindung mit der Vielfalt des Kantons die Vorzüge von 24 Heures auf den Punkt. Es sei schliesslich der humorvolle Approach gewesen, der die Verantwortlichen auf Verlagsseite von der Arbeit der Genfer Agentur überzeugt hätte, meint Christian Aeppli, Product Manager und Marketingverantwortlicher bei 24 Heures. Und Pedro Simko selbst ist überzeugt, dass eine humor- und lustvolle Umsetzung so nur im Kanton Waadt möglich sei, weil die Waadtländer einen ausgesprochenen Hang zur Selbstironie hätten. In Genf, fügt er hinzu, hätte dieses Konzept sicher keinen Erfolg gehabt.
Neue Wortschöpfungen aus der Bevölkerung erwünscht
Der Vorschlag, den er an der Konkurrenzpräsentation unterbreitet hatte, wurde praktisch unverändert übernommen. Ein glücklicher Umstand, denn die Zeit drängte. Die Agentur profitierte für die Umsetzung von der Grösse des Kantons mit über 340 Gemeinden. Ausserdem fällt das Pays de Vaud durch einen Reichtum an Seen und Wäldern auf. Da liessen sich schöne Geschichten erfinden, schwärmt Simko.
Die Positionierungskampagne soll die Begegnung von 24 Heures mit ihren Lesern inszenieren. Die Kampagne startet mit einer Vielzahl von Sujets, die – längerfristig geplant – mit neuen Bildern weiterentwickelt werden kann. Die Kampagne sei zudem so konzipiert, dass sie durchaus kurzfristig auf die Aktualität reagieren könne, erklärt Simko. Bei Simko hofft man zudem, dass die in ihrer Werkstatt kreierten Wortspiele die Waadtländer Bevölkerung dazu ermuntert, eigene Wortschöpfungen zu kreieren. Die Marketingabteilung von 24 Heures plant dazu einen Wettbewerb und wird die besten Vorschläge aus der Bevölkerung prämieren. Damit hofft man, die Leser fester an die Zeitung zu binden. Zu einem späteren Zeitpunkt sollen Kino- und TV-Spots zum Einsatz kommen.
Die Zeitung, die bis anhin aus vier Bünden bestand, wird künftig noch deren zwei besitzen. Der erste Bund ist für Stadt und Land gleich, der zweite geht spezifisch auf die Bedürfnisse der Städter beziehungsweise der übrigen Bevölkerung des Kantons Waadt ein. Gleichzeitig hat man einige Rubriken überarbeitet und dem Blatt ein sanftes Lifting verpasst. Auf ein neues Logo wurde aber bewusst verzichtet.
Einen kleinen Seitenhieb auf das Konkurrenzblatt Le Matin aus dem gleichen Verlag wollte sich Simko nicht verkneifen. Le Matin hat sich bei ihrem Relaunch vor einem Jahr den Claim «Vite vu, bien lu» auf die Fahne geschrieben – in der 24-Heures-Kampagne lautet das Wortspiel «Palud, pas su!».

News Tessiner Portal wird neu gestaltet
Knapp zwei Jahre nach der letzten Neugestaltung erhält TicinOnline (Tio.ch) ein neues Gewand. Damit solle das grösste Portal des Tessins den Wünschen der User besser nachkommen, schreibt dessen Vermarkter Publicitas Webservices (PWS). Neue Rubriken, ein übersichtlicher Aufbau und die eingesetzte Technologie erlaubten erstmals im Tessiner Onlinemarkt innovative Werbeformen wie Streaming Videos und Over-Pages.
Bolero startet Sonderheftreihe Im Jahr 2003 publiziert das Lifestylemagazin Bolero vier Sonderhefte. Die erste Ausgabe im Februar beschäftigt sich mit Ästhetik; im März und September rücken die Männer ins Zentrum, und im November erscheint eine Design-Ausgabe. Die Specials sollen als Nachschlagewerke News, Unterhaltung und ausführlichen Service enthalten. Sie werden in einer Auflage von 35000 bis 45000 Exemplaren an die Abonnenten verschickt und am Kiosk verkauft. Für das Thema Design arbeitet Bolero mit dem Wohnmagazin Ideales Heim zusammen.
Musikkampf um UKW-Frequenz Der Jugendkabelsender Radio 105 hat sich für den Kampf um eine UKW-Frequenz eine eigene Hymne produzieren lassen. Der Zürcher Produzent Pablo Rodriguez hat den Disco-Soul-Track «Rhythm of the Night» von Matthew Tasa neu einsingen lassen. Der Song erscheint auf DJ Tatanas Label Sirup und ist prominent im 105-Programm zu hören.

Es ist natürlich nicht so, dass die gesamte Werbeszene neuerdings nur noch auf Fairway und Green anzutreffen ist – auch wenn die Zahl der Werber-Golfturniere seit einiger Zeit geradezu explodiert ist.Shortlist «Nurgolfimkopf?»
Von Beat Fritsch
Mehr dazu später, denn erst noch einmal in die Badi gehen, bevor sich der Sommer definitiv ans Mittelmeer zurückzieht, hiess die Devise eines neuen ADC-Anlasses. Andreas Prokesch, Primus inter Pares im Vorstand des Kreativclubs, hat sich zum Ziel gesetzt, das Clubleben verstärkt zu aktivieren. Worauf die Idee des ADC-Baditags geboren wurde. Gastrecht dafür gewährte die «Barfussbar» in der Zürcher Frauenbadi beim Bauschänzli, wo sich vorletzten Dienstagabend trotz Badi-inkompatibler Temperaturen die Elite des Schweizer Kreativschaffens ein Stelldichein gab.
Managerin «in charge» für die Badigeschichte war ADC-Vorstandsmitglied Valentina Herrmann. Sie schaffte es, allen Gästen alles recht zu machen – fast allen. Die Location war schön herausgeputzt, das Essen fein und die Getränke von der Art, dass sie wie von selbst die Kehle hinunterflossen. Nur das Fehlen von Hartem führte dazu, dass gewisse (männliche!) Gäste auf ihre Wodka-Mixes verzichten mussten und darob ein bisschen moserten. Final hatte die Absenz von Hochgeistigem aber ihr Gutes, befand man sich doch recht nahe an den reissenden Wassern der Limmat.
In der illustren Gästeschar sah man viele Paare, darunter Donatella und René Rüegg, er Mitinhaber von Rüegg Fontana Heiderich und früherer Backgammon-Sparringpartner des Shortlistautors, Claudia und Daniel Matter, Agentur Matter und Partner, Internetkünstler und Web-AD Patrick Spahr alias «Patman» mit Ehefrau Betsy Spahr, Gestalterin Irène Hiltpold und Filmer Ernst Wirz sowie Rita und Martin Spillmann. «Der Martin ist dann im Fall der Mann von der Rita, und nicht umgekehrt», diktierte Irène Hiltpold der WerbeWoche ins Notizbüchlein und machte so auf den Fakt aufmerksam, dass hinter jedem erfolgreichen Mann eine starke…aber das ist eine andere Story. Rita Spillmann jedenfalls gab an, mehr Zeit für sich zu haben, seit Martin mit SFLB seine eigene Agentur besitze. Ebenfalls vor Ort: Marketingspezialistin Patrizia Haller, die Kreativen Barbara Strahm, Roland Scotoni, Mark Stahel und Markus Rottmann.
Von der Kreativ- in die Media- und Beraterecke wechselte man am Donnerstag. Peter Hofstetter von der Mediaberatungsfirma Mediaxis lud zur Rioja-y-Tapas-Fiesta, und Hitradio Z weihte im Seefeld das neue Studio ein. Viele alte Bekannte sah man bei Mediaxis, wobei Thomas Städeli News zu berichten hatte. Er ist bei Frame Eleven als Mitinhaber ausgestiegen und nun bei AY&R als Beratungsgruppenleiter zu finden. Übrigens half Petrus bei der Besuchsplanung der Event-Doublette vom Donnerstag kräftig mit. Halb neun öffnete der Himmel seine Schleusen, Hofstetters Gäste stürmten ins Haus und das Shortlistteam zu Hitradio Z.
Auch bei Z-Marketingleiter Mike Gut war das Gästeaufkommen beeindruckend, auch hier floss der Wein nicht zu knapp. Auffallend war die grosse Zahl junger Damen. Der Stab der Redaktorinnen und Moderatorinnen schien massiv verjüngt. Vermutlich weil der Nachwuchs mit der modernen Technik einfach besser zurechtkommt.
«Lustige Bergwanderung mit WBO» wäre ein möglicher Name des letzten Events der vergangenen Woche gewesen. Nur, es handelte sich um ein Golfturnier, zu dem die Dialogmarketingagentur eingeladen hatte. Allerdings hat es der Platz in Sörenberg-Flühli ziemlich in sich, nicht nur
des Schwierigkeitsgrades, sondern vor allem der zurückzulegenden Höhenmeter wegen. Golf wurde hier zur schweisstreibenden Plackerei. Was die Gäste aber nicht weiter aus der Fassung bringen konnte: Noblesse oblige!
Angereist waren über vierzig Spieler mit Handicap oder Platzreife – das sind die Guten, die schon auf den Platz dürfen. Und fast ebenso viele Rookies, die übers Übungsgelände gehetzt wurden und am Abend daran zu erkennen waren, dass ihre Hände Blasen aufwiesen. Indes: Platzreife oder Handicap sind keine Garanten für ein ausgereiftes Spiel. Denn Golf ist knifflig, und die Bälle fliegen zuweilen launisch übers Fairway, sodass selbst geübte Spieler im knöchel- bis kniehohen Rough danach suchen müssen – wie etwa Hélène Müller, die mit Handicap 12 die bestklassierte Teilnehmerin war. Nach einer lausigen ersten Runde steigerte sie sich allerdings markant und gewann zwar nicht das Turnier, aber wenigstens den «Longest Drive Contest». Was sich sowieso lohnte, war doch der Preis dafür ein Farbdrucker.
Auch Gastgeber Daniel Brüngger sah man zeitweise im Gras herumspazieren. Zum Glück sind Golfbälle nicht grün, sonst hätte Brüngger noch das Prachtsexemplar von Laubfrosch, der bei der Ballsuche frech unter einem Busch hervorquakte, über das Fairway gehämmert. Bei Daniela und Piero Schäfer konnte man sehen, wer in dieser Paarung die Golfhosen anhat. Bei den Herausgebern des Magazins Golf Suisse steht Daniela mit einem um 6.1 Punkte besseren Handicap zu Buche als ihr Göttergatte.
Eine letzte Mitteilung noch: WBO heisst seit dieser Woche offiziell Ogilvy One. Weshalb im Anschluss ans üppige Entlebucher Bauernbuffet das alte WBO-Logo in Form eines Kuchens definitiv gegessen wurde.