Prognos AG et SevenOne Media voient déjà les dépenses publicitaires repartir à la hausse en 2003Daniel Schifferle Des perspectives inespérées : en 2003, les dépenses publicitaires devraient augmenter de six pour cent, donnent raison aux augures de Prognos AG. Mais ces perspectives roses ne sont pas seulement entachées de risques conjoncturels, elles sont aussi diamétralement opposées aux estimations des médias.
Plus d'un participant s'est frotté les yeux lors de la présentation de la dernière étude à moyen et long terme sur l'évolution des dépenses publicitaires en Suisse. Les perspectives présentées la semaine dernière par Josef Trappel de Prognos AG ont même dépassé les optimistes les plus audacieux. Trappel est le chef de projet de cette étude réalisée pour la deuxième fois déjà à la demande de SevenOne Media. Selon ses explications, la baisse qui dure depuis deux ans devrait brusquement disparaître l'année prochaine.
Et ce n'est pas de trop. Alors que l'institut bâlois s'attend encore à une baisse de 1,4% pour l'année en cours, les dépenses publicitaires devraient à nouveau augmenter de 6% ou 272 millions de francs en 2003 (voir tableaux).
De tels pronostics sont certes un baume pour les médias ébranlés, mais la source de la confiance de Prognos AG n'a pas été tout à fait claire. Ses prévisions pour le marché publicitaire n'ont pas seulement surpris lors de la présentation, elles sont aussi beaucoup plus optimistes que les perspectives plutôt sombres que les spécialistes de l'édition de WerbeWoche avaient consignées en août (WW 28/02). Personne n'osait croire que la situation pourrait rapidement s'améliorer. La plupart d'entre eux pensaient que la croissance des dépenses publicitaires ne reviendrait pas avant le deuxième semestre 2003, voire 2004.
Les raisons de cet écart sont évidentes : Prognos AG a basé ses calculs sur des prévisions conjoncturelles trop optimistes. Ainsi, les augures bâlois ont continué à tabler sur une croissance économique de 2,3% pour 2003. Mais ce chiffre ne correspond plus à la réalité et a été revu à la baisse depuis longtemps. Actuellement, le Secrétariat d'Etat à l'économie (Seco) ne table plus que sur une croissance économique de 1,7% pour l'année prochaine, d'autres centres de recherche conjoncturelle prévoient même une croissance de 1,5%.
"Nous avons osé un exercice de haute voltige prévisionnelle en des temps difficiles", a donc relativisé Trappel en évoquant ses prévisions extrêmement optimistes pour le marché publicitaire. "Les données générales et les tendances microéconomiques sont tout aussi contradictoires que les déclarations des spécialistes de la branche". Des réserves sont donc de mise, selon lui. "Même face à la menace de la guerre en Irak, l'évolution conjoncturelle reste un facteur d'incertitude central", a déclaré Trappel.
La publicité à la télévision, à l'extérieur et en ligne sont les futurs grands gagnants
Si les prévisions optimistes de Prognos AG se réalisent malgré toutes les questions en suspens, la bénédiction publicitaire annoncée devrait permettre à tous les types de médias d'enregistrer des taux de croissance de 5% ou plus. Selon Prognos AG, la publicité télévisée, la publicité extérieure et la publicité en ligne seront les grandes gagnantes des années à venir. Ces catégories de médias parviendront à augmenter leur part dans l'ensemble des dépenses publicitaires.
La publicité par affichage peut se sentir euphorique, c'est le seul genre de média qui a augmenté de plus de 3%, même en 2002, année de crise. Pour elle, Trappel prévoit une augmentation de sa part dans les dépenses publicitaires de 13,8% aujourd'hui à 14,8% en 2006. Pour la télévision, il pronostique une augmentation de 10,9% à 11,4% dans la même période.
La publicité en ligne, qui a perdu beaucoup d'importance au cours des deux dernières années, peut également compter sur un retour en force. L'année prochaine, elle devrait plus que doubler, passant de 14 millions de francs aujourd'hui à 29 millions de francs. Et les années suivantes, l'escalade devrait se poursuivre avec des taux de croissance à deux chiffres. Toutefois, Trappel a également appelé à la prudence, car l'année dernière déjà, Prognos AG avait évalué le développement du marché en ligne de manière beaucoup trop optimiste. "La vente en ligne est toujours très volatile et reste donc un casse-tête particulier pour les prévisions", a avoué Trappel.
Les futurologues bâlois n'ont pas trouvé de lueur d'espoir pour les journaux. Si l'évolution va dans leur sens, leur part dans les dépenses publicitaires passera de 46,5% actuellement à 45,1% en 2006. Rappelons qu'en 1991, les journaux en retiraient encore 54%. "Cette érosion insidieuse va se poursuivre. Car seuls quelques journaux sont bien préparés pour l'avenir", a diagnostiqué Trappel. Seuls les journaux gratuits et la presse dominicale ont un avenir relativement serein.
Il y a un an déjà, lorsque Prognos AG a présenté sa première étude à long terme sur le marché publicitaire pour le compte de SevenOne Media, les prévisions étaient trop optimistes, comme le montre aujourd'hui la réalité. Cela a été corrigé dans l'édition actuelle : tous les pronostics de l'année dernière concernant les dépenses publicitaires ont été pondérés à la baisse de 150 à 250 millions de francs par an dans l'édition actuelle de l'étude. Il faut s'attendre à ce que Prognos AG doive également annoncer des corrections à la baisse lors de la présentation de l'étude l'année prochaine.
Itext associe télétexte et spot TV

Sous le nom d'iText, SevenOne Media (Suisse) propose dès à présent une nouveauté publicitaire mondiale en Suisse également : Le lien entre le spot TV et le télétexte. Voici comment cela fonctionne : Pendant le spot iText, les téléspectateurs sont invités à passer au télétexte. Une forme publicitaire spéciale y est automatiquement diffusée parallèlement au spot, fournissant aux téléspectateurs des informations supplémentaires et des possibilités de contact. iText a été lancé par SevenOne Media (Allemagne) en août dernier dans le cadre de la Telemesse, une première mondiale. "L'écho du secteur a été impressionnant. Les spécialistes ont parlé du premier pas vers de véritables services de télévision interactifs", a déclaré Christian Gartmann, directeur de SevenOne Media (Schweiz) AG. Le coût du nouvel outil publicitaire s'élève à 15 pour cent du prix net du spot publicitaire concerné. (dse)
Prévision des recettes publicitaires nettes

par type de média
Net en millions de CHF 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Journaux 2 150 2 098 2 207 2 279 2 348 2 399
Périodiques grand public 346 344 361 372 384 393
Presse spécialisée 390 377 396 409 423 432
Télévision (y compris sponsoring) 494 489 522 543 577 605
Radio (y compris sponsoring) 129 129 137 142 150 156
Publicité extérieure 603 623 678 716 757 785
Publicité au cinéma 40 36 39 40 43 45
Autres supports publicitaires 404 396 410 420 429 435
Total, publicité en ligne non comprise 4 555 4 493 4 750 4 922 5 112 5 250
Publicité en ligne 15 14 29 45 59 67
Total, y compris publicité en ligne 4 570 4 507 4 779 4 967 5 171 5 317
Source : 2001 Wemf, Prognos AG
Prévisions jusqu'en 2012

2006 2012 Variation 2006/2012
PIB nominal en milliards de CHF 487 590 Ø Croissance 3,2% par an
Taux d'inflation Ø 1,5% p.a.
Chiffres d'affaires nets de la publicité en milliards de CHF 5,3 6,5 Ø Croissance 3,5% par an
Intensité de la publicité en % du PIB nominal 1,09 1,11 + 0,02%-points
Journaux en millions de CHF 2399 2864 Ø Croissance 3,0% p.a.
Part de marché en % 45,1 43,8 - 1,3% points
Publicité télévisée (y compris sponsoring) en millions de CHF 605 757 Ø Croissance 3,8% par an
Part de marché en % 11,4 11,6 + 0,2% points
Publicité en ligne en millions de CHF 67 147 Ø Croissance 14,0% p.a.
Part de marché en % 1,3 2,2 + 0,9% points
Source : Prognos AG

Le salon international de l'hôtellerie et de la restauration Igeho à Bâle se profile avec un look rafraîchi par Lang Gysi KnollLa baisse des chiffres d'affaires donne des maux de ventre à la gastronomie et à l'hôtellerie suisses. En tant que l'un des principaux salons professionnels de l'hôtellerie et de la restauration en Europe, Igeho rend toujours un service bienvenu à la branche et à sa réputation qui s'estompe peu à peu. Avec un déroulement réussi du salon - environ 80000 visiteurs professionnels et un nouveau record du nombre d'exposants - Igeho 01 a pu tirer un bilan positif. Afin de communiquer clairement et de manière convaincante le positionnement de cette manifestation professionnelle de haut niveau, les organisateurs ont confié à Lang Gysi Knoll (LGK), lauréat du pitch, la tâche de concevoir l'image de cet événement phare dans un look contemporain. Finalement, le salon international de la restauration collective, de l'hôtellerie et de la restauration à Bâle veut se présenter dans une nouvelle robe design pour son 20ème anniversaire en 2003.
"Il ne s'agissait pas d'une présentation à caractère purement publicitaire, mais plutôt de communiquer l'image d'un produit leader qui fait confiance à ses propres valeurs", explique Nicole Huber, copropriétaire de l'agence, à propos de la situation de départ. Le résultat est un profil qui a été intégré dans le thème principal "Home to European Hospitality" et qui doit augmenter la notoriété d'Igeho, surtout à l'étranger.
En accord avec la nouvelle orientation stratégique - internationalisation accrue et durée raccourcie du salon - LGK, a développé une CI qui se limite à une écriture moderne et renonce au symbole couteau- fourchette-verre. La marque a été mise en avant dans des motifs sans fioritures, en étant gravée, estampée ou imprimée sur différents objets du secteur, comme par exemple sur une simple planche d'armure, un savon artisanal ou une clochette raffinée. Les arrangements harmonieux révèlent au premier coup d'œil les affinités de la photographe Martina Meier avec le thème et la nature morte. CD Simone Quast à propos de l'approche : "Le langage visuel est à la fois sensuel et léger". Après tout, ce sont les petites choses qui font de l'expérience dans un restaurant ou un hôtel un moment inoubliable. Les affiches, les annonces spécialisées et les prospectus sont utilisés en Suisse et dans les pays voisins. Luca Aloisi
Les caisses maladie sont mises au pas par l'OFAS

33/02 : Communication marketing - un sourire au mauvais moment
Depuis l'entrée en vigueur de la nouvelle LAMal (1996), les caisses maladie sont devenues un important commanditaire de publicité. Mais faire de la publicité dans le secteur de la santé est délicat, car le marché des caisses maladie est un enjeu politique. Votre article met le doigt sur le problème.
Je voudrais juste ajouter une raison supplémentaire pour expliquer le caractère arbitraire, le manque d'imagination et de courage de la publicité pour les caisses-maladie : Les caisses-maladie vivent dans un marché semi-réglementé, c'est-à-dire qu'elles sont encadrées par un "deuxième conseil d'administration" (Office fédéral des assurances sociales OFAS) et n'ont que des possibilités limitées de se comporter conformément au marché. Ce positionnement dans le sens d'une demi-économie de marché est fatal. Il est évident que ce niveau supplémentaire de bureaucratie paralyse le rythme, le dynamisme et la responsabilité individuelle.
Restez à l'écoute sur ce sujet important, car le développement du marketing et de la communication est en plein essor chez les caisses maladie.
Lahor Jakrlin, copropriétaire des agences de publicité Fruitcake

Actualités budgétaires : Suisse Tourisme privilégie les petites structures. L'agence de communication Effact, basée à Zurich, a remporté l'appel d'offres. Elle s'est imposée face à Publicis et succède à Weber Hodel Schmid. Selon le communiqué de Suisse Tourisme, l’agence entretient un réseau étroit avec la société allemande Schölzel Möhring GmbH et mettra en œuvre la nouvelle plateforme de design en collaboration avec l’organisme de marketing. Une attention particulière sera accordée à la gestion de la marque. La nouvelle identité visuelle sera présentée début décembre. « Nous visons une image ouverte, moderne et typiquement suisse », déclare Daniela Bär, porte-parole de Suisse Tourisme, dans le communiqué.
Zermatt fait appel à DDB Zurich DDB Zurich redéfinit l'image de la destination touristique de Zermatt. L'agence a remporté le mandat à l'issue d'un appel d'offres. Sous la marque ombrelle « Zermatt », tous les prestataires locaux seront désormais regroupés de manière plus cohérente, ce qui permettra de positionner plus clairement la marque Zermatt. Avec le budget de Zermatt Tourisme, DDB Zurich a remporté sa huitième présentation consécutive.
MitLinks pour la Forchbahn Le prestataire de services web zurichois MitLinks a été chargé par la société zurichoise Forchbahn de réaliser son premier site web. Selon un article du Netzticker, MitLinks s'est imposé à l'issue d'un appel d'offres. La Forchbahn, qui fait partie du réseau du S-Bahn, relie les communes situées sur le Pfannenstil, sur la rive droite du lac de Zurich. Le site doit présenter les horaires, des idées d'excursions régionales et une boutique en ligne proposant des offres de voyage internationales. MitLinks a déjà conçu la billetterie en ligne pour les transports publics de Zurich.

Le retour à la nature passe par le beurre By HeartL'idée vient de Jean-Jacques Rousseau, By Heart la met en œuvre. Pour les producteurs de lait suisses, la nouvelle agence principale positionne le beurre comme une unité harmonieuse entre l'homme et la nature, tout à fait dans l'esprit du philosophe genevois : Adieu, horrible monde du fast-food et du convenience food. By Heart fait monter la plus belle mariée alpine d'Helvétie, le top-modèle Sarina Arnold, dans le rôle de la femme au beurre. Avec sa robe folklorique à la mode, son dialecte uranais et une dose de romantisme rêveur, elle positionne le beurre comme un produit naturel inimitable et pur. Les responsables misent ainsi pleinement sur les émotions. Avec le postulat de Rousseau "Retour à la nature", l'idylle publicitaire éveille la nostalgie du naturel, l'USP du beurre. Page 6

Daniel Strobel est le nouveau CEO de Publimedia depuis le 2 septembreEn-tête de la semaine "Je suis une personne avec laquelle on peut faire de la calèche".
Avec Daniel Strobel, c'est un homme qui connaît parfaitement le secteur et l'entreprise qui prend la tête de Publimedia, la filiale de PubliGroupe. Toute sa carrière s'est en effet déroulée au sein de PubliGroupe.
Après sa formation commerciale, que ce natif d'Olten a effectuée dans la filiale Publicitas de sa ville natale, il s'est fait muter à "P" Fribourg pour améliorer son français. Il y est resté deux ans, puis est retourné dans son ancienne filiale d'apprentissage. Il a ensuite été engagé par l'ancienne Publimedia à la Signaustrasse à Zurich. Il a ensuite dirigé pendant quatre ans la filiale "P" de Bienne. En cours d'emploi, cet homme aujourd'hui âgé de 42 ans a suivi une formation de chef de publicité et de spécialiste de l'édition.
Daniel Strobel a rejoint l'actuelle Publimedia peu avant la création des filiales de Berne et de Bâle en janvier 1999. Jusqu'à sa promotion au poste de CEO, il était responsable, en tant qu'Account Director, des filiales nouvellement ouvertes ainsi que d'un groupe de conseil dans l'entreprise zurichoise. "Je suis fasciné par la branche et il y a aussi des possibilités de carrière chez PubliGroupe", explique-t-il, raison pour laquelle il n'a jamais été question pour lui de changer d'entreprise jusqu'à présent.
Strobel prend la direction de Publimedia à un moment difficile. L'intermédiaire d'annonces commerciales, qui "n'est pas à la merci de la forte baisse du marché de l'emploi, qui a connu des chutes importantes", affiche actuellement un recul de son chiffre d'affaires de "près d'un pourcentage à deux chiffres". Comme de nombreuses entreprises et agences de publicité collaborent avec Publimedia Zurich, elle est plus touchée par les pertes dans la ville de la Limmat qu'à Berne et Bâle par exemple. "Ce sont surtout les banques et les assurances qui font de la publicité avec retenue, alors que la branche automobile s'est quelque peu redressée et que l'évolution des chiffres d'affaires dans le secteur du commerce de détail reste positive", explique Strobel.
Dans ces conditions de marché, il considère comme sa "tâche la plus importante" d'intensifier et de développer les contacts avec les annonceurs et les agences et de montrer les avantages de la publicité imprimée. Un engagement qu'il exige autant de lui-même que de ses quelque 150 collaborateurs. "Les gens doivent sentir que je suis quelqu'un avec qui on peut faire un tour", dit-il.
Strobel est marié et père de deux fils, avec lesquels il aime jouer au baby-foot. Pour se détendre, il apprécie "la musique sous toutes ses formes" ou joue de la flûte traversière. Malheureusement, son temps libre n'est pas suffisant pour pratiquer correctement son sport favori, le tir. "Il faudrait pouvoir s'entraîner et participer de temps en temps à une fête de tir", dit-il. Ernst Weber

Michael Schai, directeur marketing d'Hiestand, à propos du branding des biscuitsMichael Schai dirige chez Hiestand à Schlieren un service marketing de 15 collaborateurs. C'est avec cette équipe que la publicité pour les fameux croissants est faite. Malgré cela, les idées d'Hiestand sont loin d'être rustiques. On peut placer un croissant de telle sorte qu'il soit plié à gauche ou à droite. Mais en matière de branding, qu'est-ce qui distingue un croissant d'un autre croissant ?
Michael Schai : Le plaisir. La marque passe par l'estomac. Lors de salons ou d'autres manifestations publicitaires, nous n'essayons même pas d'expliquer nos produits de manière rationnelle, mais nous invitons les visiteurs à "mordre dedans". C'est l'aspect émotionnel. Ensuite, certaines exigences sont communiquées du côté de la production, comme par exemple notre philosophie des matières premières. Nous voulons fabriquer nos produits de la manière la plus naturelle possible. Cela signifie une production intégrée IP-Suisse, des œufs d'élevage au sol et en plein air, pas de numéros E. Pour cela, la transformation doit se faire selon des critères artisanaux aussi traditionnels que possible. Pour le pain torsadé, nous laissons vraiment reposer la pâte pendant 18 heures, jusqu'à ce que la pâte ait bien levé. Elle peut ainsi développer son volume et son goût. Ce n'est qu'ensuite qu'elle est cuite. Ce sont les choses rationnelles qui font aussi un bon croissant.
Mais comment le communiquer alors que, comme chacun sait, un sommet n'a pas de logo ?
Shaï : Dans la plupart des canaux, nos produits sont vendus quasiment sans nom. L'hôtelier cuit nos croissants et les clients pensent qu'il les a faits lui-même. Dans le domaine des produits prêts à consommer, nous avons la possibilité d'apparaître comme une marque en marquant le four. Certains produits peuvent également être marqués avec l'emballage, comme le sac à pain. C'est ce que nous voulons maintenant accélérer lentement, par exemple dans les stations-service, avec nos boulangeries et dans le commerce de détail.
En Suisse, une entrée dans le commerce de détail sous le nom de l'entreprise Hiestand n'est pas à l'ordre du jour, a déclaré Wolfgang Werlé - le nouveau CEO d'Hiestand, qui est arrivé cette année de SAir-Group. Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing ?
Schai : Nos clients sont des restaurateurs, des hôteliers, ils sont partout où l'on fait du pain frais : au point de vente dans les convenience stores, les stations-service, les boulangeries. Dans de tels points, nous nous efforcerons de faire comprendre au consommateur qu'il achète un produit d'Hiestand. Personne ne dénie au boulanger la compétence de pouvoir faire de bons croissants. En revanche, dans une station-service, le client a toujours à l'esprit que les croissants sentent l'essence. Là, c'est un besoin de nos revendeurs de pouvoir se présenter et faire de la publicité davantage avec une marque de boulangerie qui inspire confiance : "Si nos croissants sont si bons, c'est parce que nous avons tout le savoir-faire de boulangerie d'Hiestand". Dans le secteur B2B, nous avons de nombreux clients qui nourrissent eux-mêmes ce souhait parce qu'ils n'ont pas les compétences en boulangerie.
Cela signifie que votre publicité s'adresse principalement aux clients B2B ?
Shai : Dans le canal B2B, il y a beaucoup de partenaires commerciaux qui veulent faire savoir qu'ils n'ont pas fait leurs produits eux-mêmes, mais qu'ils travaillent avec le leader du marché. Nous travaillons sur cette nouvelle philosophie depuis environ deux ans.
Vous avez 700 produits qui doivent être réduits à 500. Comment conciliez-vous cela en termes de publicité ?
Shaï : Nous sommes une marque de fabricant. Mais il y a dans notre assortiment des produits très spéciaux, comme par exemple le "croissant Cailler". Fredy Hiestand a inventé le croissant au chocolat il y a plus de 20 ans
Le pain au chocolat ne vient-il pas de Paris ?
Schai : Je suis d'avis qu'Hiestand a inventé le croissant au chocolat. Il y a un peu plus de deux ans, nous avons réfléchi à la manière dont nous pourrions rendre ce produit unique. Nous nous sommes dit : pourquoi ne pas prendre le meilleur croissant et la meilleure branche ? En Suisse, ce sont Cailler et Hiestand. Nous avons donc commercialisé la combinaison sous le nom de "croissant Cailler". En moins de trois ans, c'est devenu notre quatrième produit le plus vendu. Mais il n'est pas possible d'étiqueter le produit. C'est pourquoi nous avons développé un sachet sur lequel sont imprimés les logos de Cailler et d'Hiestand. À cela s'ajoutent des rotairs dans le magasin et d'autres matériels de vente. Ce dernier, ainsi qu'un nouveau petit pain avec de la fondue Gerber, sont les rares produits que nous promouvons individuellement jusqu'à présent. Nous vendons tout le reste sous la marque Umbrella.
Sous le nom d'Hicopain, Hiestand a conclu une nouvelle joint-venture avec Coop. Cela ne conduit-il pas à une dispersion de la marque ?
Shaï : Les consommateurs finaux ne verront jamais le logo. Il manquait à Coop un savoir-faire supplémentaire en matière de boulangerie, et au lieu de créer elle-même une nouvelle entreprise, Coop a réalisé ses plans d'expansion sous la forme d'une joint-venture avec nous. Hicopain est un nom purement fantaisiste, dans lequel résonne également le jeu de mots Copain en tant que partenaire.
Vos croissants sont également très demandés en Allemagne, en Pologne, en Autriche et surtout en Asie. Comment faites-vous la promotion du marché étranger ?
Shaï : En Asie, le concept "Made in Switzerland" est très important pour nous. Le label de qualité "Swiss made" est aussi une des raisons pour lesquelles nous sommes allés en Asie. Nous avons neuf magasins à Singapour et nous sommes en train de nous développer fortement au Japon. Là-bas, les Japonais savourent un croissant comme nous, les Suisses, mangeons des sushis. Ils s'offrent nos croissants en toute connaissance de cause et les paient six francs l'unité. C'est pourquoi nous travaillons beaucoup avec les montagnes et les paysages suisses dans notre publicité. Cette image visuelle avec de beaux paysages véhicule le naturel.
Suite au 11 septembre, Hiestand s'est retirée de l'activité américaine. Les actions d'Hiestand en ont également souffert. Que faites-vous depuis lors dans le domaine des relations avec les investisseurs ?
Shai : Nous ne lançons pas de campagnes d'image spéciales. Mais nous invitons toujours volontiers les investisseurs. Et puis, chez nous, la communication passe comme toujours par l'estomac. Même lors de notre conférence de presse de bilan, nous nous présentons avec un four et mettons en scène un bel univers de boulangerie. Notre image passe par le nez, puis par la bouche. Le marketing olfactif et la cuisson en magasin fonctionnent pour tout le monde comme un monde chargé positivement.
Travaillez-vous avec un professionnel externe pour votre publicité ou vos campagnes sont-elles "maison" ?
Shai : Nous faisons une grande partie de notre publicité nous-mêmes. Nous avons une agence de publicité professionnelle interne avec trois graphistes. Cela va des brochures d'image aux rapports d'activité et aux idées d'emballage. Mais nous faisons appel de manière sélective à un savoir-faire externe, par exemple pour les DM dans le domaine B2B. Nous avons environ 6000 clients différents, du petit Beck au grand groupe alimentaire. Ils ont des besoins différents, tout va très vite, nous devons pouvoir réagir en interne. Mais à l'avenir, nous allons aussi faire appel à davantage de savoir-faire externe dans le domaine B2C.
Entretien : Andreas Panzeri

Femina a reconnu très tôt l'importance du mouvement féministepar Anita Vaucher L'histoire à succès du magazine féminin Femina a commencé il y a exactement quarante ans. Aujourd'hui, le journal fondé à Zurich est le titre féminin le plus lu de Suisse romande.
Ce qui est aujourd'hui un supplément gratuit du journal dominical Le Matin Dimanche trouve ses racines dans les années trente. En 1934, l'éditrice zurichoise Verena Conzett lançait le magazine La semaine de la femme, véritable précurseur du journal gratuit actuel. L'histoire de l'actuel magazine leader sur le marché féminin de Suisse romande n'a toutefois commencé qu'en 1962, date à laquelle La semaine de la femme a été rebaptisée Femina. Depuis, le magazine féminin a connu une histoire mouvementée. Lorsque son éditeur, Conzett & Huber AG, a été repris en 1981 par le groupe Tages-Anzeiger de l'époque, il a d'abord donné naissance au magazine féminin Annabelle Femina.
Mais ce ne fut qu'un bref épisode, car dès 1985, Tamedia vendit le magazine féminin à 24 Heures Société S.A. - l'actuelle Edipresse. Femina était alors sans concurrence sur le marché romand, si l'on excepte les magazines féminins de France. Mais le magazine féminin avait une autre particularité, qui a été conservée jusqu'à aujourd'hui : Femina n'est pas disponible en kiosque et parvient aux lectrices exclusivement en tant que supplément du Matin Dimanche. L'objectif était de valoriser l'offre globale du Matin Dimanche. C'est chose faite, explique Anne Jan, product manager de Femina. "De nombreuses lectrices achètent Le Matin Dimanche parce qu'elles reçoivent ainsi également Femina". Le nombre élevé de lecteurs - 544000 selon Mach Basic 2002 - parlerait également en faveur du succès.
Leader inégalé parmi les titres féminins romands
Un coup d'œil sur l'histoire montre le rôle de pionnier de Femina. En 1978, il a été l'un des premiers magazines féminins de Suisse à aborder des thèmes politiques. De manière générale, le magazine féminin a toujours pris le pouls de l'époque. Ainsi, dès les années de sa création, Femina réfléchissait déjà à l'image de la femme de l'époque en publiant des recettes de cuisine et des instructions de tricot, de broderie et de couture. Dans les années soixante, le magazine a élargi son champ thématique et est devenu le miroir d'une société en rapide évolution. Ainsi, dès 1968, un dossier intitulé "L'amour physique, son rôle et son importance" est publié.
Il y a quatre ans, Femina a été concurrencé par deux nouveaux magazines féminins : Edelweiss de la maison Ringier Romandie et Profil Femme de la petite maison d'édition Audace Publishing labourent également le marché féminin depuis lors. Toutefois, ces deux titres n'ont guère réussi à prendre de lectrices à la très active grand-mère des titres féminins romands.

Les publicités de mode qui retiennent l’attention suivent le principe consistant à intégrer autant d’émotions que possible dans une annonce. À juste titre, car ce ne sont pas des produits que l’on achète, mais l’illusion d’avoir acquis, avec ce vêtement, un petit bout de cet univers. Mais le plus souvent, on confond les émotions avec l’instinct de reproduction. Le numéro de septembre du magazine lifestyle i-D regorge de tels exemples de confusion dans les esprits (publicitaires).
Pour une fois, la couverture n’est pas seulement un appât destiné à attiser des désirs secrets – elle est tout simplement ridicule : qui pourrait bien avoir l’idée de séduire une femme représentée sur une photo ? En caressant le papier glacé ? En feuilletant le magazine, on voit tellement de peau et de poils pubiens que tous les penchants sont satisfaits – aussi osés soient-ils. J’ai particulièrement apprécié la publicité pour les nouvelles baskets Versace. Comme nous le montre le mannequin Ricky, on peut d’ailleurs les lacer sans même jeter un œil aux lacets. La séduction à l’état pur ? En tout cas, le jeune homme aux cheveux ébouriffés semble avoir été pris au dépourvu par le photographe. Nous aussi, d’ailleurs, mais pas autant que Ricky-Boy : ce que montre ce jeune homme aux cheveux bouclés est en effet plutôt rare – du moins en photo.
Chandra Kurt [email protected]
Chronique

C'est S Wyss !! Par Liz Sutter
Les couleurs de cheveux voyantes ne sont pas une invention de Polycolor. Les Égyptiennes de l’Antiquité savaient déjà préparer une pâte qui teignait les cheveux en bleu. Et elles avaient certainement déjà eu l’idée qu’il n’était pas nécessaire de se limiter aux cheveux de la tête pour se teindre. En 1989, j’ai vu dans un magazine une femme aux poils pubiens teints en bleu-blanc-rouge. Une façon, me suis-je dit, de célébrer le 200e anniversaire de la Révolution française, et j’ai remarqué une fois de plus à quel point les Français abordent leurs couleurs nationales avec désinvolture. Tout le contraire de nous.
Entre-temps, les armoiries suisses ont conquis les sacs, les t-shirts et les visages des supporters de foot avec une sorte d’élan quasi croisade. On peut qualifier cette nouvelle tendance de décontractée ou de ludique, mais pour ma part, elle me semble plutôt patriotique, et au lieu d’enthousiasme, j’éprouve un sentiment d’angoisse. Aucun parallèle avec la France. Est-ce à cause du bleu cobalt et du rouge vif que le drapeau tricolore semble tellement plus attrayant et décoratif ? Est-ce dû à la générosité des bandes, qui offrent tout simplement plus de possibilités que cette croix étroite ?
Outre les kinésithérapeutes, les designers savent eux aussi ce qu’est la limitation de la mobilité de la colonne vertébrale. Certains prétendent certes que le « Schweizerdings » n’est pas une croix, mais un signe « plus ». N’aurait-on pas pu, avec cette idée, mettre sur pied une campagne de relance plus originale qu’avec ce couple éculé de « L’amour, c’est… » ? Mais revenons au rouge.
« Maintenant, les montagnes sont toutes rouges », s'extasiait Joachim au téléphone. « Quand la neige des Alpes rougit, vive les Suisses, vive les Suisses », ai-je plaisanté avant d’ajouter : « Avant, cette chanson me faisait toujours penser à la peur des communistes, et je me demandais si, pour ceux qui avaient peur, tout ce rouge dans leur propre blason ne leur faisait pas peur. » – « Oui, mais ce n’est pas le rouge qui compte », objecta Joachim, « c’est le blanc qui compte ! C’est le blanc !! » – « Le blanc ? Ah, d’où vient donc le nom Swiss ! »
[email protected]
Liz Sutter est journaliste.
Déjeuner d'affaires

Souvenirs culinaires d’un no man’s land Le restaurant Erlkönig à Bâle a ouvert ses portes il y a bientôt deux ans et reste une adresse de choix pour sa cuisine authentique, son décor des années 50 et son emplacement envoûtant et inoubliable. Mais avant toute chose, un petit avertissement : si vous parvenez à faire en sorte que votre taxi s’arrête juste devant la porte d’entrée de cet établissement, vous pouvez vous estimer chanceux – la plupart des chauffeurs de taxi refusent de se rendre au 21 de l’Erlenstrasse. Certes, cette adresse est un peu particulière, mais il ne faut en aucun cas s’y rendre à pied. Car la maison familiale de Norman Bates dans le film d’horreur d’Hitchcock « Psychose » semble moins effrayante que le restaurant Erlkönig. Il se trouve au cœur du site désaffecté de la Deutsche Bundesbahn – également appelé « DB Areal ».
Mais dès que l'on entre dans l'établissement, on comprend que l'excitation en valait la peine. Ce qui se passe ici, dans l'ancienne cantine des ouvriers de la gare de marchandises allemande, rappelle les restaurants que l'on trouve dans les villes portuaires – comme par exemple le « Bica do sapato » à Lisbonne.
Comme si le temps s'était arrêté : ici, on cuisine à l'ancienne, on se met à table autour de vieilles tables en bois, et on ne sert que de la cuisine « naturelle ». Cela inclut également le petit pot de saindoux, servi à la place du beurre avec du pain tout juste sorti du four.
La clientèle de l«»Erlkönig« est très hétéroclite. La cravate est tout aussi à la mode que les jeans déchirés. Certains apprécient la qualité de la cuisine, d’autres se sentent comme chez eux dans cet environnement de »no man’s land». La créativité est leur point commun, car artistes, journalistes, galeristes et publicitaires comptent parmi les habitués. Ceux-ci apprécient le service décontracté et sans chichis et aiment jeter un œil à la carte des vins. Celle-ci n’est pas trop fournie, mais le rapport qualité-prix est au rendez-vous. Au total, on s’en sort facilement avec 100 francs pour deux personnes. Mais comment ?, se demande-t-on après ce trajet mouvementé. C’est là que le dernier conseil tombe à pic : à l’arrivée, on commande tout de suite un taxi pour le retour, tout simplement.
Chandra Kurt [email protected]
Erlkönig, 21 rue Erlenstrasse
4058 Bâle
Tél. : 061 683 33 22
Mercredi-dimanche, de 19 h à 23 h
Évaluation

Repas .......................4
Boissons ..................3
Utilisation ................3
Facteur commercial ……..3
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop

Dans la lutte pour le paquet d'actions 40% de l'insolvable KirchMedia dans l'Axel Springer Verlag (ASV), les chances d'une entrée de Ringier ont apparemment augmenté.News Springer-VR pour Ringier Le Süddeutsche Zeitung a annoncé, en s'appuyant sur des "milieux de la branche", qu'une "orientation nettement positive" s'était dessinée au sein du conseil d'administration de l'ASV. L'organe de contrôle aurait discuté de manière très constructive d'une éventuelle entrée de Ringier dans le capital, mais aurait rejeté la proposition de Kirch de vendre ses actions au groupe WAZ. Une deuxième proposition de Kirch concernant la vente de ses parts à Ringier a été ajournée, a-t-on ajouté.
Le volume des annonces continue de baisser Le volume des annonces dans la presse suisse a continué de baisser en août. Les journaux ont enregistré 13,2% d'annonces en moins par rapport au même mois de l'année précédente. Cette baisse est principalement due aux annonces d'emploi, qui ont reculé de 30,5%. Les petits journaux de Suisse alémanique ont progressé (+20,6%), enregistrant également une hausse de 13,5% pour les offres d'emploi. Toutes les autres catégories ont subi des pertes, mais les quotidiens romands n'en ont subi qu'une minime (-0,3%). Les magazines ont enregistré un volume d'annonces inférieur de 14%. Seuls les titres Special Interest de Suisse alémanique ont progressé (+8,3%). L'indice Publicitas des dépenses publicitaires dans la presse quotidienne suisse a baissé de 1,1 point en août pour atteindre 111,6 points.
La statistique publicitaire de la REMP se concrétise La statistique du chiffre d'affaires publicitaire en ligne de la SA pour la recherche sur les médias publicitaires (REMP), annoncée en juillet, s'appellera Advertising Index Switzerland. Les données individuelles - dépenses publicitaires brutes facturées - doivent être obtenues directement auprès des médias par Internet. En automne, la REMP organisera des tests techniques et de contenu.

Le congrès annuel de l'Association Presse Suisse s'est mis d'accord à St-Moritz sur le thème de l'aide à la presseDaniel Schifferle Les membres de l'Association Presse Suisse (APS) ont failli être divisés par la querelle sur la position de principe concernant la réorganisation de l'aide publique à la presse. Lors du sommet des éditeurs de cette année à St-Moritz, les participants se sont en revanche accordés sur la profondeur et la durabilité du creux conjoncturel actuel. Pour le surmonter, il faut travailler intensivement sur la crise de confiance actuelle, a expliqué le président de la Confédération Kaspar Villiger.
Les débats sur des sujets d'actualité amènent régulièrement la FSEP au bord de la scission. Il y a deux ans, c'était la nouvelle CCT qui ne permettait pas de concilier les intérêts des grandes et des petites maisons d'édition - la discorde a finalement conduit à la démission de plus d'une douzaine de membres de la fédération. Cette année, une nouvelle sécession était à l'ordre du jour : l'aide à la presse était l'objet de la discorde qui menaçait.
Une fois de plus, ce sont les petits éditeurs dont les intérêts sont diamétralement opposés à ceux des grands. Comme chacun sait, la question de l'aide à la presse est de savoir comment utiliser à l'avenir les 100 millions de francs actuels de l'Etat - qui seront désormais moins importants. Ces contributions doivent-elles continuer à être versées sous forme indirecte, comme c'est le cas actuellement avec la réduction des taxes postales, ou faut-il également prévoir une aide directe sous forme de paiements directs aux éditeurs dont les journaux assument des tâches de service public ?
Comme l'a révélé le débat animé, une majorité des membres de l'association s'oppose à l'aide directe à la presse : D'une part, on est conscient des dangers et de la nocivité fondamentale des mesures de maintien des structures. D'autre part, la crainte a été exprimée que les médias soutenus par l'Etat puissent voir leur indépendance réduite.
Bien que les petits éditeurs voient eux aussi ces dangers, ils ne voulaient pas pour autant exclure par principe les mesures d'aide directe. Ils ont donc insisté pour que le texte contenant la position de principe sur l'aide à la presse soit relativisé en conséquence (voir encadré). Après d'intenses discussions et des contre-propositions, les relativisations correspondantes ont finalement été intégrées dans le texte. Si elles étaient restées en dehors, comme le demandait par exemple Peter Wanner, éditeur de l'Aargauer Zeitung, l'association aurait été menacée d'être divisée entre grandes et petites maisons d'édition. Certains représentants des petites maisons d'édition l'ont clairement fait savoir.
Mais même parmi les petits, tout le monde n'a pas sonné la cloche. C'est justement l'un des plus petits parmi les petits éditeurs, Urs Gossweiler, qui s'est prononcé en faveur de la suppression des subventions de l'Etat. "L'Etat doit se limiter à améliorer les conditions-cadres pour l'ensemble de l'économie", a exigé l'éditeur de Brienz. Les médias n'ont pas besoin d'un coup de pouce particulier. La raison principale de la position de Gossweiler est qu'il s'inquiète de l'image des titres subventionnés. "Que doit penser la publicité de tels journaux", a-t-il déclaré. Toutefois, Gossweiler a finalement retiré sa proposition en faveur de celle de Wanner, qui n'a toutefois pas obtenu la majorité lors du vote. Ainsi, à la fin du long débat, le monde entre les grands et les petits éditeurs était à nouveau plus ou moins en ordre, même si, ici et là, il n'était accepté qu'avec des grincements de dents.
Ce qui unissait tout le monde au congrès, c'est la crise économique et ses répercussions sur les marchés publicitaires. Les raisons de cette situation et les remèdes possibles ont constitué le thème central. Le président de la Confédération Kaspar Villiger s'est lui aussi entièrement consacré à la recherche des causes. Il a identifié dans la profonde crise de confiance actuelle une raison principale et un danger majeur pour la conjoncture en berne. "Sans confiance, aucune société ni économie ne fonctionne", a-t-il déclaré.
Les raisons invoquées par Villiger pour expliquer la perte de confiance générale sont connues : De nombreux top managers semblent avoir perdu le sens de la mesure et des responsabilités. Le doute sur la compétence, la bonne volonté et la probité d'une grande partie de la soi-disant élite s'est répandu. "Les erreurs commises par un nombre relativement restreint d'entre eux nuisent considérablement à l'ensemble du climat de confiance", a déclaré Villiger.
Ces élites fautives auraient également rendu un mauvais service à l'idée de communauté et de solidarité. Leur manque de solidarité avec le bien commun entraînerait également une désolidarisation au sein du public. "Les entrepreneurs et les managers ont maintenant la tâche difficile de reconstruire la confiance qui a été ébranlée", a déclaré le magistrat. "Car la confiance des électeurs, des clients et des lecteurs détermine à long terme l'acceptation de nos produits. Mais aussi de la stabilité à long terme de la société et de l'économie".
Coninx reste - Werfeli arrive

Hans Heinrich Coninx reste - malgré lui - une année de plus à la présidence de la FSEC. Lors de sa réélection l'année dernière, l'éditeur de Tamedia avait annoncé qu'il se retirerait avant la fin de son mandat de quatre ans. Cette recherche s'avère apparemment difficile : à St-Moritz, où il a été élu président de la FSEC il y a exactement dix ans, Coninx n'a pas encore pu présenter de propositions pour un successeur. Il a toutefois précisé que 2003 serait sa dernière année de présidence. Lors du prochain congrès, qui se tiendra du 18 au 20 septembre à Interlaken, il prononcera son discours d'adieu, a déclaré Coninx. Beat Lauber a déjà pris congé de la présidence de la FSEC. En raison de son passage de Ringier à la NZZ, cette dernière aurait été doublement représentée (par Marco de Stoppani). Martin Werfeli, COO de Ringier, a été élu à la présidence en remplacement de Lauber.
Compromis sur l'aide à la presse

Le principal point d'achoppement lors de la prise de position de la FSEC sur la forme future de l'aide publique à la presse a été la question de savoir s'il fallait également laisser une porte ouverte à l'aide directe à la presse ou non. Sur l'insistance de petits éditeurs, la demande de mesures d'aide indirecte soutenue par la grande majorité des membres de la fédération a été relativisée par le mot "de préférence". Voici le texte de la position de principe finalement adoptée à une large majorité : "L'Association Presse Suisse considère qu'une aide globale à la presse fait partie intégrante des conditions-cadres que l'Etat doit créer. L'aide doit être obtenue de préférence par des mesures d'encouragement dites indirectes. L'association s'engage activement dans la mise en place d'une solution praticable qui, comme jusqu'à présent, doit tenir compte de manière disproportionnée des préoccupations des éditeurs locaux et régionaux, principalement de petite taille. Elle élabore des modèles concrets et cherche à collaborer avec l'administration, la politique et la poste".

Publicis montre quels vêtements AlFerano fabrique aussi pour les jeunesAndreas Panzeri "Un tissu fin peut ménager vos coudes", peut-on lire de manière irritante dans un texte publicitaire de Publicis pour le tailleur sur mesure AlFerano. L'habit ne fait pas le moine. Des vêtements adaptés peuvent donc effectivement ménager les coudes lorsqu'il s'agit d'évoluer professionnellement dans un style un peu plus raffiné.
La société AlFerano Mode AG a été fondée en 1992 par Stephan Hägeli, peu après avoir terminé ses études d'économie à l'université de Zurich. Son idée de départ : une mode exclusive sur mesure, combinée à un service de qualité pour les hommes d'affaires exigeants. Aujourd'hui, il emploie 20 personnes en Suisse et en Allemagne et réalise un chiffre d'affaires d'environ 10 millions de francs.
Le personal shopper d'AlFerano garantit que ses clients sont toujours et partout bien habillés, en leur rendant visite au bureau ou à domicile sur rendez-vous, en les conseillant sur le style, en leur présentant les derniers tissus, en prenant leurs mesures, en revenant quelques jours plus tard pour les essayages et en supervisant la fabrication et la livraison du vêtement raffiné.
Un grand nombre de coupes de base sont disponibles, ainsi que plus de 500 tissus, de Dormeuil à Nino Cerruti. Des cravates d'Armani, Trussardi et Montana ainsi que des chemises sur mesure avec monogramme brodé complètent l'offre. "Il va de soi qu'AlFerano accorde la plus grande attention au confort maximal et à la qualité jusque dans les moindres détails", estime Hägeli. L'insert en crin de cheval non fixé fait également partie de ces détails. "Cette dernière n'est certes pas visible au premier coup d'œil - mais on la sent dès le premier essayage", sait Dani Krieg qui, en tant que CD de la campagne AlFerano, a naturellement voulu porter une veste correspondante.
Il est donc grand temps de s'adresser à un public plus large que la publicité de bouche à oreille et de faire connaître la marque de services. Points secondaires importants pour les vaillants petits tailleurs de Publicis : "conquérir des segments de clientèle plus jeunes, faire tomber les préjugés sur les prix de la mode sur mesure et éveiller le désir émotionnel au-delà du désir d'achat rationnel".
Pour l'instant, quatre sujets attirent l'attention sur AlFerano en général et sur la nouvelle collection d'automne en particulier. Trois des quatre sujets paraîtront à partir de fin septembre en pleine page dans la NZZ et dans Cash. De plus, des affiches des quatre sujets seront ponctuellement placardées et un mailing clients et un mailing nouveaux clients seront envoyés.

Muse & Musse Mark Glutz
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Mark Glutz : "Lo Sfizio" - la culture gastronomique la plus raffinée, bien entendu dans le pays de notre voisin du sud.
Que lisez-vous en ce moment ?
Glutz : Un livre sur l'Égypte - cette culture m'a toujours fascinée.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Glutz : Thalia - heureusement qu'elle chante toujours en espagnol.
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Glutz : "Il Ciclone" - une légèreté italienne qui plaît.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Glutz : Je préfère éteindre avant, ce qui arrive souvent.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Glutz : Bien sûr www.concor dia.ch
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Glutz : Soleil, eau & air.
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
Glutz : Penser, sentir, découvrir, rire, respirer.
L'amour, c'est... ?
Glutz : ...la source de la vie.