Malgré la résistance à la conjoncture, il règne chez Ringier tout sauf le business as usual Par Oliver Classen
Ce pour quoi Ringier était encore plaint il y a quelques années s'avère être une bénédiction : sa relative indépendance par rapport au marché effondré de l'immobilier et des annonces d'emploi. La surprise et l'incertitude sont donc d'autant plus grandes à la Dufourstrasse que l'étage des tapis a ordonné des économies de dix pour cent. La question collective de savoir si la famille d'éditeurs va vraiment "sauter" est clairement perceptible, même si elle n'est pas (encore) audible.
C'est un matin d'automne froid et humide que nous avons choisi pour faire le tour d'horizon de la plus grande maison d'édition suisse, apparemment épargnée par la grippe qui sévit dans le secteur. Jürg Ramspeck semble lui aussi légèrement enrhumé, le col de son manteau relevé et la cigarette obligatoire au coin des lèvres, faisant les cent pas devant la Maison de la presse 1, entièrement connectée, sans doute à la recherche quotidienne de la matière qui fera vibrer le cœur des lecteurs demain.
Si le roi non couronné des chroniqueurs avait un peu plus de liberté et le courage de se regarder le nombril, son prochain sujet se trouverait en fait juste devant lui, dans la rue. Finalement, même la kiosquière interne a le réflexe de demander au visiteur son avis sur les spéculations de "Springier". Question opposée : "Les collaborateurs de Ringier achètent-ils donc davantage de feuilles de Springer chez vous ces derniers jours ?" La vendeuse de journaux répond par la négative, mais ajoute malicieusement qu'on a eu suffisamment de temps auparavant pour se faire une "idée" de "ce qui pourrait nous tomber dessus".
Dans le hall, le regard passe ensuite d'une enseigne lumineuse au scintillement insistant - "faster, better, bigger" : la dernière partie au moins de ce vœu pieux de l'éditeur pourrait bientôt être exaucée - à une série de photographies de paysages grand format, encadrées avec raffinement.
Deux cœurs battent dans la poitrine de l'éditeur
"Si la passion de Michael Ringier pour le journalisme était aussi grande que sa passion pour la collection d'art, il reprendrait sans doute volontiers le tutoiement", nous lance-t-on quand Jürg Lehmann apparaît soudain dans la porte de l'ascenseur. Pendant la montée, le rédacteur en chef du Blick s'extasie sur le thriller électoral d'hier : "Jusqu'à une heure du matin, c'était la folie. C'est un vrai plaisir de travailler ici".
La perspective de devoir se serrer encore plus la ceinture dès maintenant lui fait nettement moins plaisir. Avec un objectif officiel d'économie de dix pour cent et près de 100 postes à plein temps (back-office compris), dix fauteuils de la rédaction devraient être supprimés en 2003, rien que pour le vaisseau amiral (et la vache à lait).
Après tout ce qui leur est arrivé cette année, ses collaborateurs prennent cette annonce avec une certaine sérénité. En tout cas, aucun collaborateur en proie à des angoisses existentielles ne s'est encore manifesté auprès de lui. Mais dans le doute, il vaut toujours mieux prévenir que guérir, raison pour laquelle Lehmann ne remplace plus ses départs depuis quelques mois déjà. De nombreux collègues qualifient cela en sous-main de "signal d'alarme", mais personne ne veut sonner la cloche d'alarme.
Damoclès, "patron" des rédactions de Ringier
La deuxième épée de Damoclès qui plane depuis quelques semaines sur les têtes des rédacteurs est elle aussi passée discrètement sous silence ces jours-ci dans la cuisine des rumeurs qui, d'habitude, bouillonne toujours. Lors de la conférence de midi dirigée par le rédacteur en chef, pas un mot n'est prononcé sur la mise en garde du ministre des médias, publiée à 100 mètres de là, contre un "choc culturel" si le bras long de Springers devait un jour tirer les leviers de la Dufourstrasse.
Il est vrai que le son de cloche est différent en privé, où l'on exprime de divers côtés l'espoir qu'une "telle vente" ne puisse pas être menée à bien du vivant du père de l'éditeur Hans Ringier.
De son côté, Lehmann, qui a "pris connaissance avec bienveillance des propos de Leuenberger", met un gros point d'interrogation derrière le projet de benchmarking des titres de Ringier et de Tamedia. Schweizer Familie et Schweizer Illustrierte, respectivement SonntagsZeitung et SonntagsBlick, pourraient à la rigueur être comparés, mais "pour le Blick, le Tages-Anzeiger, doté de ressources incomparablement plus importantes, n'est certainement pas une référence", déclare le professionnel bernois du boulevard.
En d'autres termes, il n'y a pas de quoi fouetter un chat : Si des yeux gras nagent encore quelque part dans la soupe de lettres, c'est à la Werdstrasse. Une logique cohérente dans la mesure où l'idée de comparaison vient du nouveau patron de Tamedia, Martin Kall. Après tout, l'ex-cadre de Ringier a déjà utilisé cet outil de gestion pendant des années à la Dufourstrasse, raison pour laquelle SoBli, SI et al. s'en sortent sans doute plus indemnes que leurs concurrents directs dans cet exercice d'économie à deux vitesses.
Programme d'austérité drastique, déclarations diplomatiques
26 numéros plus loin, en direction de Seefeld, c'est la même chose. C'est là, dans une ambiance Art nouveau, que résident provisoirement, outre le service des annonces, les éditions du Blick et du SoBli. Son directeur, le vétéran de Ringier Bruno Blaser, qualifie diplomatiquement l'ambiance domestique de "bonne, compte tenu des circonstances". Il ne veut rien dire d'autre que les dernières ordonnances (réduction des frais généraux de 15 millions de francs) et les suppositions ("Springier") suscitent un malaise croissant au sein de son équipe. Selon Blaser, on ne sait pas encore quels services ou quels états-majors seront victimes du crayon rouge de Martin Werfeli, le directeur du groupe coaché par l'ancien homme de McKinsey Niels Lund.
Ce qui est sûr, c'est que depuis l'information des cadres correspondante du
Le 11 septembre ( !), l'exercice ne se fera pas sans licenciements. Pourtant, le directeur de la maison d'édition, qui a bon cœur, ne juge pas opportun de convoquer son personnel dans son bureau pour une "chropflerete" collective. La dernière fois qu'il avait eu recours à ce moyen psycho-hygiénique, c'était au plus fort du scandale Borer, et avec succès, comme s'en souvient clairement, mais discrètement, une personne présente à l'époque.
Le chef des annonces Mario Cecchin, domicilié un étage plus bas, ne voit pas non plus la nécessité d'une communication interne ou même d'une action. Contrairement à la malheureuse histoire des ambassadeurs, personne ne prend vraiment au sérieux les rumeurs de Springer sur le marché, mais aussi à l'intérieur. Cela pourrait bien sûr être dû au fait que son équipe de vente, inchangée depuis trois ans, a une moyenne d'âge de 47 ans - et donc une peau un peu plus épaisse que celle de la relève, particulièrement facile à déstabiliser en temps de crise. Mais si, contre toute attente, quelques ficelles devaient se rompre, ils n'auraient pas à s'inquiéter de l'avenir. "Nous sommes tous des vendeurs de haut niveau et nous serions toujours prêts à travailler dans d'autres branches".
Les magazines aident à faire des économies en grinçant des dents
Poursuivre à pied sec jusqu'au cœur du Seefeld : à la Höschgasse, siège provisoire de Gesundheit Sprechstunde et de la Schweizer Illustrierte, l'humeur de l'interlocuteur s'éclaircit également. Il s'appelle Urs Heller (mais répond aussi au nom de "Mister SI"), est directeur de la maison d'édition et déborde d'énergie.
de confiance en soi. En termes d'annonces, on est en bonne position, et même nettement mieux que l'année précédente grâce aux cahiers spéciaux - et mieux que quiconque dans le groupe.
Heller parle même d'un "record européen", raison pour laquelle son titre se soumet à un programme d'économie sans nécessité interne. La recette de son succès n'est-elle pas transposable à ses titres frères ? "Non, mais Cash & Co. savent de toute façon eux-mêmes mieux que quiconque comment maîtriser la crise actuelle".
C'est avec la filiale lausannoise de Ringier que ce "journaliste pur sang" (auto-évaluation), visiblement à l'aise dans son bureau nu et encombré de cartons de déménagement, voit "le plus de potentiel de synergie".
Ainsi, pour la première fois cette année, la couverture de "Miss Suisse" a été regroupée à Zurich. En outre, l'extension de la ligne SI, Al Dente, devrait également paraître en Suisse romande à partir de 2003. Heller balaie d'un large sourire l'objection selon laquelle cela ressemble plus à de la colonisation qu'à de la coopération : "Honnêtement, l'échange entre le lac Léman et le lac de Zurich se déroule mieux et sur un pied d'égalité que jamais auparavant du temps où j'étais chez Ringier".
L'ancien rédacteur du Blick qualifie la "collaboration sans faille et sans crainte de contact" entre la rédaction et la maison d'édition comme la principale constante et la garantie de succès de ses douze années au sein de SI. Et d'ajouter : "Le plus simple et le plus efficace, c'était quand j'étais responsable à la fois du contenu et du chiffre d'affaires".
Le double emploi des cadres est une tradition chez Ringier. Ainsi, Walter Bosch et Fridolin Luchsinger ont occupé pendant des années les postes de rédacteurs en chef du Blick et du SoBli. On peut toutefois douter que les décideurs de la Maison de la presse 1 réfléchissent à une réanimation de ce type d'économies sur les salaires (supérieurs). Ils envisageront plutôt, à l'instar du sport, d'autres regroupements de départements. En d'autres termes, la persistance de l'influenza dans la presse n'a pas fait de victime royale, mais toute une série de victimes.
Série sur les médias, 2ème partie

Après le reportage sur Tamedia il y a trois semaines (WW 32/02), nous poursuivons notre série dans ce numéro avec un rapport d'ambiance de la maison Ringier. D'ici le printemps prochain, d'autres vues de l'intérieur d'entreprises de médias plus ou moins touchées par la conjoncture suivront. La prochaine visite sera celle d'Edipresse à Lausanne (oc).

Avant les négociations tarifaires, Guye Benker a créé la surprise avec une campagne d'annonces pour le Tages-AnzeigerDe Simone Keller Se voir servir (gratuitement) son propre portrait sur une page entière dans le Tagi - rêve ou cauchemar ? Pour huit cadres supérieurs d'importants annonceurs, c'est devenu une réalité au cours des deux dernières semaines : Guye Benker a démontré à leurs frais l'effet de la publicité dans le Tages-Anzeiger.
"C'est pas possible !", s'est énervé Michael Brodbeck le matin du 18 septembre, lorsqu'il a découvert son visage sur une page entière du Tagi, averti par un appelant inconnu. Et ce n'est pas tout : dans le coin inférieur gauche de l'image, son numéro de téléphone professionnel direct s'affichait en caractères gras. Le responsable de la gestion des produits de Rivella SA a été la première "victime" d'une campagne d'annonces inhabituelle du Tages-Anzeiger. Dans huit éditions, le quotidien a ainsi dressé le portrait de personnes issues des sphères dirigeantes d'annonceurs existants ou potentiels du Tagi.
Participer oui, mais pas avec le vrai numéro de téléphone
Le responsable de cette action inhabituelle est l'agence Guye Benker, qui devait créer un dépliant de vente pour la publication des nouveaux tarifs publicitaires. La proposition de permettre aux annonceurs de découvrir eux-mêmes l'effet de la publicité dans le Tages-Anzeiger a été bien accueillie par l'annonceur.
"Nous avons tous été immédiatement enthousiasmés par cette idée spontanée", s'enthousiasme Gabriela Wettstein, responsable de la communication marketing chez Tamedia. "Il est rare qu'une maison d'édition fasse de la publicité pour des annonceurs dans son propre titre. Et pourtant, on obtient ainsi un retour d'information un à un", ajoute-t-elle. Les deux parties étaient conscientes que sans la prudence nécessaire, une telle action pourrait avoir l'effet inverse. Ainsi, ce qui apparaît à première vue comme une action spontanée audacieuse est presque totalement désamorcé lorsque Gabriela Wettstein et Christophe Guye assurent que des clarifications préalables ont eu lieu.
Toutes les personnes sollicitées n'ont pas voulu mettre leur visage à disposition du Tagi, comme l'avoue Wettstein. Comme la plupart des personnes dont le portrait a été réalisé ont été informées au préalable par l'agence, elles n'ont pas non plus indiqué leurs contacts vraiment directs, mais ont mis en place un numéro spécial à cet effet. Ainsi, ceux qui voulaient joindre Mike Weber, l'homme de Swisscom Mobile, via le numéro de portable publié dans le Tagi étaient directement redirigés vers la Combox, ce qui fait que "beaucoup n'ont pas osé" dire quoi que ce soit. Le numéro imprimé à côté du portrait de Gabriela Hollenstein n'est pas non plus vraiment son numéro direct et ne reste actif que quelques jours, comme le fait savoir la responsable marketing et médias de VZ. Elle répond néanmoins aux appels sur ce numéro.
Il en va tout autrement d'Arjen Pen : il s'est absenté le jour X pour un voyage d'affaires à Moscou et a laissé son assistante gérer les appels et les e-mails qu'il recevait. Michael Brodbeck n'a vraiment rien su de toute cette histoire. Il a été très étonné, c'est le moins qu'on puisse dire, mais avec le temps, il a pris toute cette affaire "avec une bonne dose d'humour". Ce n'est que plus tard qu'il a appris que la publication avait été convenue avec la direction de Rivella. Il a lui aussi détourné le numéro de téléphone dès qu'il l'a découvert.
La suite au prochain numéro : Sur le dépliant de vente du Tagi
Les réactions aux annonces sont toutefois jugées très positives par tous les participants. La demande la plus fréquente concernait le sens et le but des annonces. Un nombre étonnamment élevé d'agences de publicité se sont renseignées sur l'expéditeur, et quelques connaissances et parents auraient repris contact à l'occasion des portraits. Il y a également eu des compliments, par exemple pour le "sourire sympathique" de Mike Weber. Quelqu'un a même voulu faire personnellement la connaissance de Gabriela Hollenstein et s'est présenté au VZ.
Chez Guye Benker et le Tages-Anzeiger, on est également satisfait des premiers retours de l'action. Il est maintenant prévu d'intégrer les personnes dont le portrait a été dressé et leurs expériences dans le dépliant de vente. L'un d'entre eux sera toutefois étonné aujourd'hui, car il résout, sans le savoir, l'action teaser des semaines précédentes : Fridolin Holdener, directeur des ventes du Tagi (voir page 25).
Ont (in)volontairement joué les cobayes : Michael Brodbeck, responsable de la gestion des produits, Rivella SA, Arjen Pen, responsable des ventes et du marketing Swiss, Arno Gunsch, Marketing Manager Saab Automobile Schweiz AG, Mike Weber, Head of Marketing Communications Swisscom Mobile AG, Urs Schubiger, direction de Schubiger Möbel, Gabriela Hollenstein, Marketing et Media VZ Vermögenszentrum, Marc Gläser, Marketing Director International Maurice Lacroix SA, et Stefan Planzer, Marketing Manager Heineken Switzerland.

Classement des annonces

Campagne du Tages-Anzeiger
Les ad-rators n'aiment pas la croix suisse clouée : bonnes notes pour la campagne Publicis. La prochaine, s'il vous plaît : la galerie de photos du Tages-Anzeiger ? Pour ceux qui ont déjà donné leur avis, cliquez sur www. werbewoche.ch/adrating
Campagne d'aide aux réfugiés
Haut : 53,79%
Flop : 46,21%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments

Remarquée Miroir, miroir sur le mur, qui est la plus belle de tout le pays ? Une question qui nous plonge au plus profond de l'enfance et de "Blanche-Neige" de Grimm. Comme chacun sait, les souvenirs d'enfance plus ou moins traumatisants nous marquent pour le reste de l'existence et s'inscrivent par conséquent également dans notre quotidien professionnel. Il n'y a pas d'autre explication à ces deux annonces. Ou y a-t-il une autre interprétation de la raison pour laquelle le modèle féminin est si préoccupé par son reflet ? Je ne pense pas. Ce qui est sûr, c'est que le syndrome de Blanche-Neige sévit dans le département créatif. Et s'est même imposé jusqu'au côté client. Alors je ne peux que dire : "Miroir, miroir sur le mur, enlève le sable de tes yeux...".
Chandra Kurt
[email protected]
Déjeuner d'affaires

Là où même Lämmle aime se mettre à table Bien sûr, vous ne connaissez pas Furtnau, et encore moins le Lämmle. Mais dans la vieille ville de F., les bars se succèdent les uns après les autres. Par exemple l'"Angelis". Un joli bistrot de premier étage avec vue sur la vieille ville de F. et beaucoup de place entre les tables. Bon, la ville s'appelle Saint-Gall et Furtnau est une invention de Giuseppe Gracia. Il faut absolument lire son roman "Kippzustand" avant de se rendre dans la ville galloise pour y dîner (voie 17, au départ de la gare centrale de Zurich). Gracia, par ailleurs conseiller en relations publiques de profession, a édité un roman à l'écriture rapide (Nagel & Kimche) qui entraîne à travers le paysage marécageux fictif à peu près tous ceux que l'on retrouve plus tard dans le bistrot du premier étage, justement Lämmle, propriétaire d'un garage.
J'aime le groove des années soixante avec les boiseries et les vitres plombées. Je trouve amusant que l'on plie les serviettes comme une chemise. Et je ne m'énerve plus lorsque l'assiette du plat principal est carrée - bien sûr, l'"Angelis" appartient au même restaurateur que l'"Engelis". Des coïncidences, il n'y en a qu'à Furtnau.
Oh, c'était très sympa, tout ça. Lämmle n'est pas venu au repas (Gracia l'a découpé dans les règles de l'art), mais Pascale est venue. Elle a renoncé à l'entrée. C'est ainsi que la soupe à la citrouille a disparu dans le gosier de l'auteur. Elle avait été commandée avec des croûtons, elle a été livrée avec des graines de potiron et un filet d'huile de potiron. Quelque part, les capillaires ont découvert un peu de safran. Oh, elle était délicieuse, cette soupe. En plat principal, des filets d'agneau, rôtis en rose, servis avec des spaghettis dans une sauce tomate et des olives vertes hachées. C'était aussi très bon. Le sandre pour Pascale était correct, les légumes dans le riz sans saveur, le riz paraissait déjà légèrement trop cuit de loin. Petite astuce pour la cuisine : acheter du riz Budget Migros (grain moyen), le mettre dans l'eau salée bouillante, le laisser cuire cinq minutes au maximum, le retirer immédiatement du feu et le laisser ensuite gonfler dans la poêle. Restez granuleux, les cuisiniers de Furtnau !
Les lecteurs de WerbeWoche connaissent la crème vanille caramélisée avec de la glace grâce à l'"Engelis". Trois vins blancs, un vin rosé et quatre vins rouges sont servis en vrac. Un bon choix. Il n'y a pas de places de parking dans les ruelles étroites, mais il y a quelques parkings tout autour (Oberer Graben). Et lors de votre prochaine visite, cherchez absolument Lämmle. Cela en vaut la peine - la lecture du livre bien sûr !
Carlo Bernasconi
[email protected]
Angelis Bankgasse 12
9000 Saint-Gall
Tél. 071 227 61 00
Fax 071 227 61 80
[email protected]
Chronique

Kunz évalué par Thomas Lüber Il avait consciencieusement étudié les 83 documentations d'agences et, à l'aide d'un tableau sophistiqué, il les avait classées par ordre de priorité.
trois piles "Top", "Bon" et "Hors de question". Mais comme le niveau des agences qu'il a contactées était très élevé, la dernière pile ne contenait que quatre documents. Kunz s'est donc imposé la tâche, certes désagréable mais en aucun cas déléguable, d'examiner personnellement les 79 agences restantes (l'alchimie doit fonctionner !), en fixant les rendez-vous à 11 heures, premièrement pour économiser les déjeuners-conférences et deuxièmement pour tester le sens du service des agences. Celles qui ne l'invitaient pas à déjeuner n'avaient en aucun cas le punch nécessaire pour le budget de 150 000 francs de Rausch Schrauben AG. Malgré tout, il restait encore 24 candidats à qui Kunz a demandé de transposer le modèle de la marque "Prix les plus avantageux pour une qualité optimale" du professeur Wagenköttel de la HSG en une stratégie de communication dans le cadre d'une présentation stratégique (Pas de cartons ! Travailler de manière économique !), en examinant tout particulièrement les étiquettes des bouteilles jointes parmi les papiers envoyés (in vino veritas !). Après six mois de travail intensif, il a pu inviter quatre agences à un pitch. Celles-ci se sont mises à disposition pour une présentation gratuite et ont fait preuve d'une créativité remarquable en répartissant l'hélice, le logo et le titre dans des annonces sur quatre colonnes, que le public a encore mieux comprises, comme l'a constaté sans aucun doute la mafo qui a suivi.
C'est précisément pour cette raison que Kunz a été légèrement déconcerté par l'e-mail du directeur du marketing trois semaines plus tard : "Après avoir soigneusement pesé le pour et le contre, la direction a décidé de rester avec l'atelier de graphisme du filleul du CEO".
[email protected]
Thomas Lüber est directeur de la création de Lesch+Frei, Zurich.
Évaluation

Repas .......................3
Boissons ..................3
Utilisation ................2
Facteur business ........4
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop

Par ailleurs, Stefan Gürtler vient renforcer le groupe d'agences cR Kommunikation, dont les sièges se trouvent à Küsnacht (ZH) et à Berne. M. Gürtler occupait jusqu'à présent les fonctions de responsable de la communication d'entreprise et de vice-président senior chez le fournisseur d'accès Internet Bluewin.
Claus Bornholt a rejoint début octobre la direction de Futurecom Interactive AG et, en tant que Head of Consulting, dirigera l'équipe de conseil de 18 personnes de ce prestataire de services Internet zurichois. Il succède à Martin Bosshardt, qui devient PDG d'Open Systems, un fournisseur de solutions de sécurité informatique.
Yves Baer a pris ses fonctions début octobre en tant que consultant et rédacteur en relations publiques au sein de l'agence d'édition zurichoise Toolbox ; il succédera en janvier à Werner Baur en tant qu'associé.
Patrick Wehrli, directeur des ventes et du marketing de la Basler Zeitung, prend également en charge, à compter de ce jour, la direction des journaux locaux du Basler Mediengruppe (BM). À ce titre, il rendra directement compte au PDG Beat Meyer. Afin de l'alléger dans ses fonctions actuelles, un remplaçant est recherché. L'ancien responsable, Matthias Hugenschmidt, est pressenti pour une nouvelle fonction au sein du groupe.
L'ancienne directrice générale de Lokoop, filiale de la Mittelthurgaubahn, Ursula Good-Widmer, prend désormais la tête du service de communication d'entreprise de la BLS Lötschbergbahn. Elle succède à Sonja Bietenhard.
Changement à la tête de l'agence de publicité McCann-Erickson Suisse : début octobre, David Honegger (photo) a succédé à Edi Andrist au poste de PDG. M. Andrist, qui dirigeait l'agence depuis avril 2001, la quitte d'un commun accord. Honegger a fondé en 1993, en collaboration avec Dominique von Matt, l'agence Honegger von Matt. Fin 2000, il a cédé sa participation à l'agence allemande Jung von Matt et exerçait depuis lors en tant que consultant créatif indépendant.
Après huit mois passés au service de la vente d'espaces publicitaires de la Basler ProgrammZeitung, Annette Ungar réintègre le collectif de la WoZ. L'artiste vient renforcer l'équipe commerciale de la WochenZeitung. Par ailleurs, la WoZ dispose depuis peu d'une nouvelle directrice de la publicité, Ester Elices, après le passage de Denise Nick à la direction générale. Auparavant, Mme Elices travaillait au service marketing du Schauspielhaus de Zurich.

Par Beat FritschUne étoile promotionnelle avec l'inscription "Nouveau maintenant", tout droit sortie d'un manuel de marketing direct, trônait sur le carton d'invitation. Cela a éveillé la curiosité, car l'expéditeur était la vénérable agence de publicité Wirz. Le publipostage n'était pas destiné à faire de la publicité.
pour attirer de nouveaux clients du secteur de la vente par correspondance, mais a invité des hôtes à la fête d'inauguration des nouveaux bâtiments de l'entreprise de communication.
Depuis peu, toutes les unités du groupe se trouvent à la même adresse : dans l'ancienne tour Wirz bien connue et dans les nouveaux cubes de verre de style Jean Nouvel qui ont été construits à côté. Dans son discours sur la nouvelle image architecturale de l'agence, le CEO Geri Aebi a déclaré de manière concise : "Le bâtiment apparaît propre, réduit et net - et c'est ainsi que doit être notre publicité".
Afin de pousser la réduction et la représentation à l'extrême et de donner une touche visuelle finale, les cubes ADC de l'agence ont été disposés de manière artistique dans le hall d'entrée. Les nouveaux locaux ont été bien accueillis par presque tous les visiteurs. Les "méchants" envieux et ceux qui se moquent des autres - il paraît qu'il y en a beaucoup dans la branche - ont tout de même fait quelques remarques : "Maintenant, on accepte de nouveau volontiers un travail chez Wirz" ou "Quoi, ils n'ont pris que si peu de cubes dans leur longue carrière d'agence ?
Les créatifs de Wirz ont rétorqué que les cubes ADC gagnés jusqu'à présent avaient été utilisés comme briques pour le nouveau bâtiment et que ceux de l'atrium n'étaient que le reste. Le président du conseil d'administration de Wirz, Hansueli Schweizer, a finalement apporté des éclaircissements sur le nombre prétendument réduit de prix ADC. Bien sûr qu'il y en a d'autres, mais pour des raisons esthétiques, on n'a pas voulu intégrer les cubes de marbre blanc, qui ont été décernés pendant un certain temps par l'association créative, dans l'ambiance entièrement noire. Conclusion de la fête Wirz : une visite à l'Uetlibergstrasse ne vaut pas seulement la peine pour les contemporains intéressés par l'architecture.
La semaine dernière, IP Multimedia a également proposé des nouveautés. "Good-bye Screen-up - hello Zap-in", disait-on jeudi. Comme on sait que Screen-up, le salon des fournisseurs suisses de temps d'antenne TV, n'aura pas de suite cette année, IPM a mis sur pied elle-même un événement pour sa propre offre, Zap-in 03. Les screenings ont eu lieu dans la salle de badminton Yonex près du Hardbrücke, aménagée dans le style des mers du Sud, et Michi Frank, CEO d'IPM, a accueilli ses invités dans le In-Club UG voisin pour la fête qui a suivi.
En revanche, Michael Seiler, directeur des annonces de la Berner Zeitung, a misé sur une formule éprouvée avec l'apéritif Bodega. Les invités l'ont remercié en venant en nombre. Tapas, vino tinto et flamenco étaient à l'ordre du jour ; les intermèdes chantés et dansés par la troupe de spectacle ibérique de Rafael Segura sont tout aussi légendaires que le "pouf
dans l'arrière-cour et dans la cave à vin du bistrot traditionnel, lorsque la BZ invite au buffet. Celui-ci s'est présenté dans sa splendeur et son opulence habituelles. Mais il semble que les Bernois fassent aussi des économies - certains ont attendu en vain le tirage au sort de week-ends bien-être et autres cadeaux, comme cela avait été le cas les années précédentes. Eh bien, peut-être que la prochaine fois, il y aura à nouveau quelque chose à gagner,
car l'apéro BZ Bodega 2003 va certainement arriver.
Beat Fritsch

a été déplacé dans la nouvelle maison Wirz à Zurich-Giesshübel. Mais la fête a aussi eu lieu à la
Bodega lors du traditionnel apéritif d'automne de la Berner Zeitung, et dans le Westend, IP Multimedia a lancé en régie propre le Zap-in 03 pour remplacer le Screen-up.
Nous repérons ceux qui se rencontrent sur la scène de la communication lors d'apéros et de fêtes, lors des manifestations les plus diverses de la branche. Avez-vous déjà quelque chose de passionnant à raconter ? Saisissez le
(01 296 97 98) ou sur le clavier ([email protected]). Pour des conseils sur les manifestations et d'autres photos de la shortlist : www.werbewoche.ch

Dans la lutte des lecteurs avec 20 Minuten, un nouveau journal pour pendulaires en Suisse alémanique est également à l'ordre du jour pour TamediaDaniel Schifferle Après que 20 Minuten a signalé qu'il ne serait pas acheté, Tamedia cherche d'autres voies pour parvenir malgré tout à un journal pour pendulaires. La variante d'un nouveau lancement pour toute la Suisse alémanique - seul ou en collaboration avec d'autres entreprises de médias - est également à l'étude.
Lorsque le nouveau CEO de Tamedia, Martin Kall, a présenté en juillet sa politique offensive d'acquisition et de coopération, il a déclaré que toutes les options resteraient ouvertes vis-à-vis de 20 Minuten (WW 27/02). Mais après que 20 minutes ait clairement fait savoir ces dernières semaines qu'il n'était pas question de l'acheter (voir aussi page 5), Tamedia passe elle-même à l'offensive. Nous allons examiner toutes les possibilités d'entrer sur le marché des journaux pour pendulaires. Le projet et l'élaboration du concept ont été confiés à Marius Hagger, qui était dernièrement responsable du programme d'efficacité interne "Focus".
La pérennité du secteur est en jeu
"Nous ne pouvons pas accepter qu'un autre grand titre de presse s'installe dans notre domaine d'activité et notre région", déclare le porte-parole de Tamedia, Peter Hartmeier, sur un ton combatif. On va maintenant clarifier comment le modèle économique de ZürichExpress (ZE) peut être développé. Cela est nécessaire pour assurer l'avenir du journal.
Mais il n'y a pas que la couverture de l'agglomération zurichoise qui est en discussion. "L'une des variantes que nous étudions est un journal pour pendulaires couvrant toute la Suisse alémanique", explique Hartmeier. Seul ou en collaboration avec d'autres entreprises de médias, la question reste pour l'instant en suspens, et il double la mise : "L'avenir du paysage médiatique suisse dépend de la capacité des entrepreneurs parmi les éditeurs à organiser notre branche pour l'avenir".
Il est évident qu'un tel nouveau lancement engloutirait des sommes d'argent colossales. On n'a pas encore calculé les coûts attendus, dit Hartmeier. "Mais dans le cadre de l'analyse qui vient d'être lancée, on parlera aussi très concrètement des budgets qui seraient nécessaires pour le lancement d'un journal pour pendulaires dans toute la Suisse alémanique".
Mais une telle tentative d'éviction ne serait-elle pas beaucoup trop tardive - maintenant que 20 Minuten est bien introduit sur le marché des lecteurs et dispose d'un lectorat fidèle ? Hartmeier se montre malgré tout confiant : "Nous avons le potentiel journalistique pour un tel journal, et nous disposons des systèmes de distribution nécessaires dans toute la Suisse".
Le porte-parole de Tamedia, Peter Hartmeier, laisse ouverte l'autre possibilité, à savoir que Tamedia, avec l'analyse de marché annoncée, veut surtout faire pression sur 20 Minuten pour que celui-ci renonce quand même à son entêtement en matière de coopération ou d'achat. "C'est une question d'interprétation".
La NZZ, actionnaire minoritaire de ZE avec une part de 40%, ne s'est pas encore exprimée sur la démarche de Tamedia. Aucune prise de position n'était non plus disponible avant la clôture de la rédaction. Hartmeier se veut rassurant. Il va de soi que toutes les décisions sont prises en concertation avec la NZZ. "Mais nous sommes les actionnaires majoritaires et devons donc élaborer les bases de décision. Lorsque celles-ci seront disponibles, nous en discuterons avec la NZZ". L'analyse du marché des journaux pour pendulaires devrait être terminée au plus tard d'ici la fin de l'année.

La collaboration entre Publisuisse et TeleNewsCombi (TNC) est sous toit, les contrats correspondants ont été signés ces jours-ci par les deux parties. Ainsi, l'Infopool, comme s'appelle le nouveau combiné publicitaire avec SF 1, pourra être réservé à partir du 1er janvier 2003. Cette étape marque l'aboutissement d'une tentative de rapprochement entre Publisuisse et les chaînes de télévision locales, qui dure depuis un certain temps déjà.
L'intégration du TNC dans les outils de réservation et de planification Publiplan et Mediaoptimizer de Publisuisse a déjà eu lieu ces jours-ci. La gestion, le controlling, l'encaissement ainsi que la répartition des recettes du combiné sont entre les mains de Publisuisse. Sur SF 1, le combiné est placé chaque jour dans l'écran publicitaire précédant le "Tagesschau". Le rabais combiné est de 10 pour cent sur l'écran publicitaire du TNC et sur celui de SF 1.
La directrice de Publisuisse, Ingrid Deltenre, s'est dite satisfaite que la combinaison publicitaire ait pu être réalisée. "C'est exactement ce que nous voulions". Il n'y a pas eu non plus d'opposition de la part du TNC, déclare son directeur Marcel Geissbühler. "Le contrat de coopération a été approuvé sans aucune opposition".
La nouvelle collaboration comporte toutefois un bémol pour Radiotele, qui commercialisait jusqu'ici le TNC en exclusivité. Elle doit céder des parties importantes de ses tâches actuelles à Publisuisse. Mais le patron de Radiotele, Bruno Oetterli, peut s'en accommoder. "A condition toutefois que le coup de pouce promis au TNC se concrétise". Un bilan intermédiaire sera dressé au bout de six à douze mois.
Le nouveau contrat TNC a été signé en même temps que le contrat de collaboration Publisuisse. Comme prévu, Tele Südostschweiz, qui n'était pas d'accord avec sa part des recettes publicitaires du TNC, s'est retiré. Mais pour le TNC, cela ne signifie guère de pertes, dit Geissbühler. "Avec Tele Südostschweiz, nous perdons moins de 0,5% de nos téléspectateurs" (dse).

Quand les trams vont sur l'eau, les bateaux labourent les rues pour le ZVVSelon l'évangéliste Matthieu, les disciples auraient crié de peur en voyant Jésus marcher sur l'eau. L'année dernière, Publicis s'est inspiré du Nouveau Testament pour la communauté de transport zurichoise (ZVV) et la ville de Zwingli : Afin de mettre en valeur le tarif commun, l'agence a envoyé le tram 3 sur les vagues du lac de Zurich et un bateau sur les routes de la région. En contrepartie, elle a reçu des prix et la ZVV a gagné des passagers fidèles. Afin de rappeler l'objet de dévotion qu'est le tram aux fêtards zurichois endurcis, les créatifs ont maintenant fixé le miracle sur celluloïd. Voir le film en page 14

Une apparition supplémentaire de Lowe renouvelle l'image saine de la boisson non alcooliséeDe Ernst Weber L'apparition de Rivella - "De quelle couleur est ta soif ?" - ne met pas pleinement en valeur les valeurs fondamentales de la marque. C'est pourquoi une campagne Added Value conçue par Lowe, Zurich, doit désormais communiquer les caractéristiques du produit de cette boisson désaltérante saine. Elle est utilisée en complément.
Rivella a de plus en plus le vent en poupe. Selon Mike Brodbeck, responsable du marketing produits chez Rivella, Rothrist, la part de marché de la marque a augmenté d'un pour cent l'année dernière pour atteindre 14 pour cent sur le marché des boissons sucrées, qui a tendance à reculer. Environ 80 millions de litres de cette boisson populaire sont aujourd'hui consommés chaque année en Suisse (52% boit du rouge, 30% du bleu, 18% du vert).
A Rothrist, on est convaincu que "la raison du succès réside clairement dans la structure séparée des trois univers de produits". Depuis le lancement de Rivella vert en été 1999, la publicité Rivella conçue par Lowe, Zurich, tente d'apprendre au consommateur que toutes les soifs ne se ressemblent pas et qu'elles se déclinent en rouge, bleu et vert.
Bien entendu, les couleurs correspondent aux couleurs de l'identité publicitaire des variétés Rivella. Cette présentation psychologiquement habile s'est imposée parce que les sensations de couleurs correspondent à l'ambiance des mondes d'expérience dans lesquels se trouvent les produits.
Comme chacun sait, le Rivella rouge est censé étancher la soif provoquée par les performances sportives, le Rivella bleu celle ressentie pendant les loisirs et en société et le Rivella vert la soif provoquée par un travail intellectuel concentré. Selon la psychologue de Constance Ingrid Riedel, le rayonnement rouge symbolise la force vitale, le rayonnement bleu le mental et le rayonnement vert la tonicité de la volonté.
Néanmoins, l'apparence des couleurs présente un point faible. Elle néglige la valeur centrale de la marque. Une lacune qu'une présentation supplémentaire conçue par Lowe veut désormais combler. Rivella doit être plus clairement différenciée, notamment par rapport au marché partiel des thés glacés, qui est encore en pleine croissance. "Affiner la valeur de la marque revient à la renforcer", explique Brodbeck.
Les visuels de la campagne Added Value montrent le produit sur un fond de couleur correspondant. Des titres tels que "Pour tous ceux qui veulent certes renoncer au sucre, mais pas au calcium, au magnésium, au phosphore et au potassium" rappellent que la boisson à base de sérum de lait est une boisson désaltérante naturelle et saine. Les titres se réfèrent à chaque fois à l'environnement rédactionnel dans lequel les annonces de format spécial sont publiées. "Pour nous, cette campagne est l'occasion de cultiver une fois de plus notre force en matière de texte", estime Mark Stahel, le directeur de Lowe.

chez BAzLe Basler Zeitung, maison mère du groupe Basler Mediengruppe (BM), a amélioré son résultat opérationnel au cours de l'exercice clos fin juin.News Bilan amélioré chez BAzLe Basler Zeitung, maison mère du groupe Basler Mediengruppe (BM), a amélioré son résultat opérationnel au cours de l'exercice clos fin juin. Le bénéfice est passé de 1,1 million de francs l'année précédente à 2,4 millions de francs. Ce résultat est remarquable, car BM a dû enregistrer des réductions de son chiffre d'affaires au cours de l'exercice 2001/2002 en raison de la vente de Jean Frey AG. Celui-ci ne s'élevait plus qu'à 311,9 millions de francs, contre 512,2 millions de francs l'année précédente.
Un nouveau magazine pour la communauté gay Gay.ch sera désormais disponible sur papier. Baptisé Quickmag, ce mensuel paraîtra pour la première fois le 6 décembre et s'adresse aux "gens de la scène". Il est lancé par la société Alcontex à Baar, qui gère déjà Gay.ch.

By Heart crée pour le beurre un univers de marque naturel et romantiquePar Luca Aloisi Malgré la réforme agricole, les ventes de beurre continuent de stagner. Le comportement des consommateurs, l'hystérie du cholestérol : avec le top-modèle Sarina Arnold comme nouvelle beurrière, By Heart veut faire fondre la montagne de beurre pour la Fédération des Producteurs Suisses de Lait (FPSL).
Rien ne va plus. Bien qu'ACNielsen constate une légère augmentation des ventes dans le commerce de détail suisse au cours des douze derniers mois, seule une fraction est distribuée par ce canal. L'Organisation sectorielle du beurre (OSB) dresse un tableau moins favorable. Selon celle-ci, Monsieur et Madame Tout-le-monde ont consommé en 2001 près de 42500 tonnes de beurre sous forme transformée ou naturelle. Cela représente une baisse de 4,8 pour cent par rapport à l'année précédente.
Alors que Heinrich Geissbühler, trésorier de la BOB, a déclaré dans le Schweizer Bauer qu'il ne fallait "pas s'attendre à une montagne de beurre pour le moment", Peter Ryser, directeur de la BOB, est arrivé à la conclusion inverse dans le Facts : "Si nous ne pouvons pas augmenter sensiblement les ventes de matières grasses du lait, nous aurons une montagne de beurre à la fin de l'année". Ryser prévoit un excédent qui devrait atteindre environ 8000 tonnes d'ici la fin de l'année laitière (avril 2003) et coûter un peu plus de 80 millions de francs. L'agriculture libéralisée ne fonctionnerait-elle pas selon les lois de la libre économie de marché ?
La margarine fond encore un peu plus vite que le beurre.
La seule certitude est que la réduction des contingents laitiers visée par la FPSL ne repose sur aucune base légale et qu'elle dépend donc de la bonne volonté des agriculteurs. Et que la soif est trop faible pour boire le lait produit. Le problème est encore aggravé par la tendance aux produits laitiers pauvres en matières grasses.
Etant donné que le producteur verse 0,52 centime par kilo de lait livré et que la Confédération verse au maximum le même montant pour les mesures de marketing, le budget publicitaire est resté tout au plus constant ces dernières années. Cela contraste fortement avec le grand impact publicitaire des différentes marques de margarine et des marques propres, sans parler de la pression publicitaire cumulée.
Elles ont profité du débat sur les graisses animales et végétales et ont exploité cette position en leur faveur. La publicité pour la margarine véhicule l'image d'une consommatrice pleine de vitalité, dont l'apparence extérieure laisse supposer une alimentation consciente et une santé enviable, comme les témoignages de Lätta à Becel ou l'idylle familiale de Rama veulent le faire croire. Si la margarine a pu se positionner comme un aliment sain malgré les conservateurs, les stabilisateurs, les émulsifiants et les exhausteurs de goût, elle le doit en partie à sa stratégie marketing réussie.
Comme la margarine doit aussi son succès au facteur prix et qu'elle peut bien défendre le mythe de la graisse plus saine, il ne reste au beurre qu'une USP pour se maintenir face à la concurrence : la valeur ajoutée du produit proche de la nature. Aucune margarine ne peut lui contester cette caractéristique. C'est pourquoi le naturel devrait également être mis en œuvre comme pivot d'une nouvelle campagne.
Le concept By Hearts rend justice à ce positionnement dès son nouveau slogan : au lieu de l'expression "tout est dans le beurre", elle profile le beurre comme "un talent naturel". Ce n'est que le début de l'envie redécouverte de ce produit naturel.
Hans Siegwart, le CD de By-Heart, et son équipe se sont demandé s'il était possible de continuer à utiliser la célèbre beurrière, et si oui, de quelle manière. Ils ont caractérisé l'ancienne beurrière comme une utilisatrice jeune, moderne et un peu carrée. Bien qu'elle se soit émancipée de la paysanne d'origine en passant par l'agent jusqu'à la femme quiz master, elle restait le seul point fixe de la campagne.
Stabiliser les ventes de beurre avec Arnold et Rousseau ?
Pour la nouvelle campagne, les créatifs et les stratèges ont imaginé un univers de marque qui transpose le naturel de manière multidimensionnelle et qui s'adresse aux souhaits de l'observateur : un environnement primitif photographié par l'artiste Katrin Freisager avec des couleurs naturelles et de la fraîcheur. La beurrière n'y est plus seulement une utilisatrice. Elle devient la figure symbolique du naturel par excellence.
Cette figure symbolique peut aussi être occupée par d'autres personnes, poursuit Siegwart. "Nous n'avons pas choisi Sarina Arnold parce qu'elle est le mannequin le plus célèbre de Suisse. Nous nous sommes plutôt posé la question suivante : qui pourrait jouer Änneli dans une nouvelle adaptation cinématographique de Gotthelf ?" Lors du casting, le charisme de l'Uranaise, son lien avec sa région natale et son dialecte ont répondu aux attentes.
Avec l'univers de marque original des quatre spots TV et des trois annonces, SMP veut contrer efficacement la concurrence. Après avoir positionné le naturel, le deuxième spot est suivi d'une comparaison jubilatoire dans laquelle la beurrière fait fuir les vaches en train de paître en lisant les additifs de la margarine. Le troisième ainsi que le quatrième spot font référence aux spécialités de Noël et plus tard de Pâques, qui ont un goût plus naturel et donc meilleur avec du beurre.
"Bien que nous ayons développé des réalisations très proches de la nature, nous nous sommes éloignés de l'odeur de l'étable à vaches et présentons une beurrière à la mode, avec laquelle nous nous adressons également au groupe cible jeune, chez qui les vraies valeurs comme le naturel sont à nouveau à la mode", est convaincu Siegwart.
Pour le beurre haut de gamme Floralp, By Heart a choisi un univers de marque réduit, composé du produit et de la marque Gentiane. Les spots dramatisent la beauté et le goût gentils qui se trouvent dans une tartine de beurre avec du miel ou de la viande séchée.
Outre l'opulence des images culinaires, qui empruntent à l'univers des grands hôtels, et le "ballet alimentaire" ludique sur une bande-son classique, le nouveau slogan "Grand Beurre Suisse" souligne l'exigence de qualité supérieure. Cette qualité supérieure est complétée dans les sujets d'annonces par des listes ironiques de localités telles que St.Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos, Rümlang.

Les études sur le budget-temps ont le vent en poupe et dissèquent à la minute près la consommation médiatiqueDe Wolfgang Koschnick Les études sur le budget-temps démontrent parfois à la minute près la consommation médiatique des personnes testées. Mais le gain de connaissances de ces études ne justifie que rarement les efforts déployés. Pendant la journée, on écoute beaucoup la radio et on feuillette les journaux, mais à partir de 18 heures, l'attention des consommateurs se porte sur la télévision.
Ces derniers temps, les études sur le budget-temps se succèdent : SevenOne Media, société de marketing TV munichoise également active en Suisse, a d'abord publié son étude à long terme "TimeBudget 1999-2001", suivie par la société de marketing RTL IP Deutschland avec "Medien im Tagesablauf 2002". Mais qu'est-ce que la recherche sur le budget-temps et quelle est son utilité ?
Les études sur le budget-temps sont des études empiriques visant à déterminer ce que les personnes observées font pendant une période donnée. Comment elles passent une journée ou une semaine. L'objectif est de déterminer combien de temps
qu'ils consacrent typiquement à certaines activités.
Au fond, la méthode du budget-temps est donc un instrument de reconstruction du déroulement de la journée des personnes testées - et donc une assez vieille histoire. En effet, elle a déjà été utilisée comme instrument par le chercheur social austro-américain Paul F. Lazarsfeld à la fin des années trente. L'avantage décisif de cette méthode réside dans la nécessité pour l'enquêteur et la personne interrogée de parcourir chronologiquement l'ensemble de la journée, du matin au soir, sans être dépassés par la systématique. Dans la recherche sur les auditeurs, l'instrument possédait encore l'avantage supplémentaire que les personnes interrogées ne se doutaient même pas qu'il s'agissait de radio publicitaire lorsqu'elles se creusaient la tête pour savoir ce qu'elles avaient fait hier après-midi vers 15 heures.
Les ascètes des médias sont les téléspectateurs les plus assidus
En règle générale, la recherche média interroge l'utilisation des médias de la veille sur une grille temporelle plus ou moins fine. La plupart du temps, les personnes interrogées ne peuvent pas se souvenir plus longtemps de manière fiable. Et depuis l'utilisation de l'horloge Radiocontrol et d'autres appareils de mesure techniques, il est en fait assez certain qu'elles ne peuvent même pas le faire.
Mais cela n'explique pas pourquoi cette vague d'enquêtes sur le budget-temps a vu le jour. Mais sont-elles si fructueuses que les planificateurs médias doivent en faire une nouvelle chaque année ? En principe, on en tire toujours la même conclusion : Les gens passent beaucoup de temps dans les médias.
Ainsi, l'"étude de base" de IP Allemagne, "MiT 2002", a révélé que les gens en Allemagne passent en moyenne 260 minutes par jour à utiliser les médias. Le reste est consacré au travail et au sommeil. Le week-end, les Allemands consacrent environ 25 minutes de plus aux médias que les jours ouvrables. Parmi les cinq médias recensés (télévision, radio, magazines, quotidiens et Internet), la télévision est de loin le numéro un avec 150 minutes par jour. L'écoute de la radio ne représente que 86 minutes.
Des valeurs nettement plus faibles ont été mesurées pour la presse écrite : Ici, le quotidien (19 minutes) devance encore les magazines (11 minutes). Et en raison de sa diffusion relativement faible au sein de la population allemande (37% de la population âgée de 14 ans et plus utilisent ce média au moins occasionnellement), Internet arrive en dernière position avec six minutes d'utilisation quotidienne par personne.
"MiT 2002" montre que la télévision permet d'atteindre rapidement des taux de pénétration élevés. Qu'il s'agisse de cadres supérieurs, de personnes disposant d'un revenu particulièrement élevé dans leur ménage ou d'une formation supérieure : Dans chaque groupe cible, la part de la télévision dans l'utilisation totale des médias est supérieure à 50%. Et la télévision atteint également les personnes dont l'utilisation des médias est inférieure à la moyenne. Chez les "ascètes des médias", le quart de la population qui consomme le moins de médias, on constate même la plus grande part de télévision de tous les groupes cibles avec 64%. Ce sont donc précisément les personnes qui ont peu de temps qui se tournent de préférence vers la télécommande de la télévision pour s'informer et se divertir.
Le dispositif d'étude de "MiT 2002" permet également d'appréhender l'utilisation parallèle de plusieurs médias. La qualité du contact avec un média dépend essentiellement de l'exclusivité de ce contact. 98% de l'utilisation de la télévision ont lieu sans utilisation simultanée d'autres médias - la meilleure valeur de tous les médias de masse recensés. La radio suit avec 91%. Internet atteint également des valeurs d'exclusivité élevées : 81% des surfeurs n'utilisent aucun autre média en même temps. La presse écrite arrive loin derrière avec 67% d'utilisation exclusive (magazine) et 64% (quotidien).
C'est donc à grand renfort d'arguments scientifiques que "MiT 2002" a découvert que la télévision est un média formidable. Est-il encore nécessaire de préciser que le commanditaire de cette fabuleuse étude est une société de marketing télévisuel ?
D'autres études fournissent des valeurs parfois totalement différentes. Les études sur le budget-temps commandées par les éditeurs de presse écrite révèlent inévitablement que les gens passent plus de temps à lire la presse écrite et que c'est le meilleur moment de la journée. Cela indique un certain arbitraire dans les résultats.
Un an avant "MiT 2002", la société de marketing TV SevenOne Media avait publié les premiers résultats de l'étude à long terme "TimeBudget 1999- 2001". Depuis 1999, l'institut d'études de marché Forsa interroge chaque été un groupe représentatif d'Allemands âgés de 14 à 49 ans (2487 personnes au total) sur leur utilisation des médias.
Selon les premiers résultats, chaque Allemand a consacré en 2001 environ 7,5 heures par jour à l'utilisation des médias, soit un multiple de la durée calculée pour IP Allemagne. En 1999, ce chiffre était encore de 6,5 heures. La radio (169 minutes) et la télévision (153 minutes) se taillent la part du lion dans "TimeBudget". Viennent ensuite les livres
(32 minutes) et l'Internet (30 minutes). Selon cette étude, le citoyen moyen consacre 24 minutes aux journaux et 15 minutes aux magazines.
Selon "TimeBudget", la télévision et la radio sont les médias qui ont la plus grande portée. 971 ppm de tous les Allemands âgés de 14 à 49 ans peuvent être atteints par la télévision, et près de 1001 ppm pour les 14-29 ans. La radio atteint des valeurs similaires avec 93% (14-49 ans). La presse écrite a perdu de sa portée. Alors qu'en 1999, 92% déclaraient lire au moins rarement un journal, ils n'étaient plus que 88% en 2001. Les magazines ont chuté de 73% à 65% pendant la même période.
Les différents médias sont utilisés différemment au cours de la journée. Selon le moment de la journée, un média différent est mis en avant. Deux Allemands sur cinq s'informent des événements de la dernière journée en lisant le journal à la table du petit-déjeuner ou sur le chemin du travail. Après neuf heures, le journal quotidien perd beaucoup de sa portée et n'est pratiquement plus lu après 22 heures. En revanche, la radio reste le média le plus utilisé pendant la journée jusqu'à 18 heures. Que ce soit sur la route dans la voiture ou pendant le travail au bureau, la radio est pour beaucoup un compagnon constant en arrière-plan tout au long de la journée.
Les personnes interrogées ont été priées d'indiquer leur média d'information préféré pour leur domaine d'intérêt respectif. Résultat : la télévision est le média de premier choix pour presque tous les domaines thématiques étudiés. Ce n'est que pour les informations économiques et les nouvelles de la région que le quotidien est en tête, et pour les informations sur le trafic et la musique, c'est la radio. Les compétences de pointe de la télévision sont multiples. Les personnes interrogées ne voient que peu d'alternatives à la télévision pour les informations actuelles dans les domaines de l'actualité, du sport et de la météo.
Le cœur de métier du quotidien est l'information d'actualité. En ce qui concerne le local, l'économie, la politique, le sport et les actualités, le quotidien est en tête. En revanche, la radio est pratiquement sans concurrence dans le domaine des informations routières. La radio reste également le premier choix pour la musique - mais Internet occupe déjà la troisième place dans ce domaine grâce au boom des Mp3. De l'avis des personnes interrogées, le télétexte présente des points forts en termes de contenu, notamment pour les informations sportives, la météo et les voyages, mais aussi pour les informations routières et les actualités économiques, c'est-à-dire là où l'on recherche des informations concises et rapidement disponibles.
Les Espagnols se fichent des médias le week-end Différents médias sont utilisés par différents groupes de population. Alors que la télévision et la radio sont des médias destinés à l'ensemble de la population, les autres médias ont des priorités claires dans les groupes sociodémographiques. Internet a toujours une structure d'utilisateurs dans laquelle les hommes, les jeunes, les personnes bien rémunérées et les diplômés de l'enseignement supérieur sont représentés de manière disproportionnée. Toutefois, ces proportions ont déjà diminué au cours des dernières années et, avec la poursuite de la diffusion d'Internet, les structures d'utilisateurs se rapprocheront encore plus de la structure de l'ensemble de la population.
Parmi les études les plus récentes, la plus digne d'être mentionnée est "Media in Mind", qui a été réalisée pour la première fois en 1998 à la demande d'Universal Media, Londres. Sous-titrée "Consommation et habitudes de vie en Europe", elle s'est penchée sur les questions suivantes
le comportement d'utilisation des médias dans dix pays européens. L'étude est réalisée chaque année en mai ou en juin et couvre aujourd'hui, outre toute l'Europe (y compris la Suisse), de nombreux autres pays d'Amérique du Nord et du Sud, d'Asie ainsi que l'Australie et la Nouvelle-Zélande.
L'objectif de "Media in Mind" est d'obtenir des résultats comparables au niveau international sur les aspects qualitatifs de l'utilisation des médias. La question centrale de l'enquête était la suivante : "Quels médias et supports publicitaires sont consommés dans les différents pays au cours de la journée, où, avec qui et comment ?"
En outre, le lieu de l'activité est pris en compte (par exemple à la maison). Des catégories qualitatives complètent également l'analyse de la consommation de médias en fonction du temps et du lieu. Il s'agit notamment du degré d'attention du consommateur, de l'environnement (seul ou avec des amis) et de l'humeur lors de la consommation de médias (détendue ou déprimée).
Les médias pris en compte sont la télévision et la radio (les deux étant répartis entre chaînes privées et publiques) ainsi que les journaux et les magazines. La vidéo, les entrées au cinéma et Internet sont également recensés, mais sans tenir compte du facteur attention.
Avec "Media in Mind", Universal Media est en mesure d'identifier les régularités dans l'humeur des groupes cibles au cours de la journée et de les utiliser ainsi pour une optimisation qualitative des plans média.
Afin de s'assurer que les personnes concernées s'acquittent consciencieusement de leur tâche, certains pays font appel à des personnes désireuses d'être interrogées, dont les adresses sont rassemblées dans l'Access-Panel d'Infratest Burke. En Allemagne, par exemple, 100000 adresses sont ainsi disponibles, à partir desquelles un échantillon aléatoire est tiré. Dans les autres pays qui ne disposent pas d'un access panel, les adresses sont générées par échantillonnage aléatoire. Un questionnaire et un journal de bord sont envoyés aux personnes interrogées.
L'étude a révélé des différences considérables entre les pays. Prenons l'exemple de la lecture des journaux : Comparés aux autres pays européens, les Allemands sont ceux qui lisent le plus souvent et le plus intensément les journaux. En Allemagne, la proportion la plus élevée d'utilisateurs attentifs est celle qui lit le journal pendant presque toute la journée. Plus d'un tiers des personnes interrogées déclarent lire leur journal très attentivement le matin.
Seule une petite partie des auditeurs de radio allemands déclare écouter attentivement le programme. De même, les magazines sont plus souvent feuilletés qu'étudiés attentivement pendant la majeure partie de la journée. Le dimanche, les Allemands se consacrent aux médias avec plus d'intensité qu'aucun autre pays. Ils accordent leur plus grande attention aux journaux et à la télévision. Les Espagnols et les Italiens, en revanche, passent beaucoup de temps hors de chez eux le week-end.
Les résultats de "Media in Mind" confirment ce que l'on savait déjà par d'autres études : la télévision continue d'être utilisée principalement le soir. A partir de 17 heures environ, la courbe d'utilisation augmente lentement et atteint sa valeur maximale à l'heure du "journal télévisé" à 20 heures ; après 22 heures, elle s'aplatit rapidement.
En revanche, les Britanniques sont plus souvent en déplacement le soir que les Allemands. C'est pourquoi l'utilisation de la télévision en prime time est plus faible qu'en Allemagne. Toutefois, celle-ci commence plus tôt en Angleterre : à partir de 16 heures, on constate une augmentation continue de l'utilisation de la télévision. L'utilisation de la télévision du matin est nettement plus élevée qu'en Allemagne, mais reste à un niveau très faible. L'après-midi également, on regarde davantage la télévision au Royaume-Uni qu'en Allemagne.
Une autre particularité des Britanniques est l'utilisation relativement importante de la télévision en dehors du domicile. Presque tous les matchs de football importants sont diffusés sur l'île exclusivement sur des chaînes payantes, que de nombreux Anglais ne peuvent regarder que chez des amis ou dans des pubs. En ce qui concerne la radio, l'attention est très faible, comme en Allemagne.