Vente aux enchères Les affiches de sport sont une symbiose entre l'esthétique et la rapidité. Celles-ci constituent l'un des points forts de la traditionnelle vente aux enchères de Guido Tön. 650 affiches seront mises en vente le 4 octobre à partir de 12 heures au Swissôtel de Zurich. Cinquante autres pièces d'exposition montrent l'évolution de la mode de la chaussure dans le sport et la vie quotidienne. 40 affiches de cigarettes tentent de séduire et 100 affiches exclusives tournent autour du monde du chemin de fer. Un catalogue est disponible pour la vente aux enchères.

Associations John Peter Strebel est le nouveau directeur de l'Union suisse de l'article de marque Promarca.Strebel était CEO d'Intersport Suisse SA jusqu'en avril. Début novembre, il remplacera Jean-Bernard Bosset, qui se retire pour raison d'âge.

Editions La Basler Zeitung (BaZ) lance une vaste campagne de recrutement d'abonnés, centrée sur les "Vanity Numbers" : des numéros de téléphone gratuits comme 0800-RABATT ou 0800-CLEVER. Les lettres peuvent être facilement converties en chiffres via le clavier du téléphone portable. Celui qui appelle et commande l'abonnement annuel de la BaZ pour 2004 lit gratuitement jusqu'à fin 2003. Le public visé est constitué de "personnes jeunes et mobiles, en bref : la génération des téléphones portables", indique un communiqué de l'agence de publicité cR DDB, dont le département créatif est à l'origine de la campagne.

Caisses maladie Les modifications apportées à la loi sur l'assurance maladie obligent les assurés à avaler des pilules de primes particulièrement amères cette année. Lorsque les nouveaux certificats d'assurance-maladie arriveront en octobre, les visages de Monsieur et Madame Tout-le-monde s'allongeront de plus en plus. En plus de l'augmentation désormais obligatoire des primes, des modifications de la loi sur l'assurance maladie (LAMal) entreront en vigueur cette année, ce qui risque de faire des ravages : Augmentation de la quote-part, de la franchise minimale et uniformisation des régions de primes. Les primes peuvent augmenter jusqu'à 50 %. Pour de nombreux assurés, c'est une raison de chercher une nouvelle caisse. Malgré ces bouleversements, les caisses ne voient aucune raison d'adapter leur publicité auprès du public. Cet automne aussi, l'image de marque sera fortement polie - chaque assureur veut en effet donner une impression de santé. Seule Helsana, le géant des caisses, qui n'a pas fait dans la dentelle ces dernières années en matière de communication, saisit l'occasion des modifications de la LAMal pour se doter d'un nouvel habillage publicitaire. La campagne d'affichage de la maison Wirz a pour but d'informer les clients actuels et potentiels sur les prestations spéciales d'Helsana. Le visuel clé de la présentation est une association qui, attachée à différents objets, veut attirer l'attention sur un produit précis. "Qui d'autre garde votre enfant malade ?", demande par exemple le slogan à côté de l'ours en peluche relié. "Avec environ 1,4 million de membres, il était important de créer une campagne qui soit compréhensible pour tous", explique le CD Matthias Freuler.
Niche de marché TwensLa CSS présente une "nouveauté sur le marché de l'assurance" : la caisse lucernoise a élargi son portefeuille avec l'assurance d'hospitalisation Spital20, spécialement pour les jeunes jusqu'à 30 ans. Celle-ci offre aux jeunes adultes, pour peu d'argent, plus de liberté dans le choix du médecin et de l'hôpital. Le nouveau produit doit "combler le fossé entre l'enfance et sa propre famille", souligne Christof Wirthlin, conseiller auprès de l'agence Pinx qui assure le suivi. Parallèlement au lancement du produit, CSS continue à miser sur les familles dans sa campagne de base et propose à nouveau le spot conçu l'année dernière - également par Pinx.
L'ancienne caisse-maladie des CFF Atupri reprend elle aussi la campagne d'automne de l'agence bernoise Fruitcake. Mais avec un budget plus modeste, comme le confirme le copropriétaire de l'agence et CD Lahor Jakrlin. Selon Jakrlin, la gagnante du rating Cash-Kassen jouit d'une croissance annuelle de sa clientèle de cinq à dix pour cent, ce qu'il justifie par la qualité de ses services. Ainsi, le slogan publicitaire "Atupri a beaucoup d'amis" semble avoir été confirmé pour l'instant pour la caisse qui fait sa publicité avec le clown Linaz.
"La vie passe", annonçaient l'année dernière Concordia et son agence maison Ottiger & Partner, toutes deux à Lucerne. La caisse a lancé sa campagne d'automne avec une réalisation presque identique, mais une nouvelle agence. "Après presque dix ans de collaboration, nous voulions emprunter une nouvelle voie", explique Hans-Rudolf Castell, membre de Concordia-GL, pour justifier ce changement. Felder und Vogel, Lucerne, est responsable des sujets actuels. Les éléments introduits il y a un an - des photos en noir et blanc ainsi que les couleurs corporate orange et bleu - ont été conservés. Castell : "La tonalité de la campagne est très similaire, les messages sont toutefois un peu plus pointus".
L'agence Partner & Partner de Winterthour s'est également inspirée du contenu de la présentation de l'année dernière pour Wincare. Toutefois, la réalisation pour la caisse maladie de l'assurance "Winterthur" a dû être adaptée au nouveau visage de l'ensemble du groupe. Comme chaque année, les assureurs maladie dominent cet automne les panneaux d'affichage et les espaces publicitaires avec leurs polices d'image. Une caisse ne voit toutefois pas la nécessité de s'activer à la date habituelle dans la branche : La CPT bernoise a déjà connu le point culminant de son année publicitaire au début de cette année avec le lancement de sa plateforme en ligne.
Seule Helsana a imaginé une campagne entièrement nouvelle cette année.
Spot Pinx pour le nouveau produit CSS Hôpital20 : un discours jeune.
Simone Keller

Daniel Schifferle sur les derniers taux de pénétration de la presse suisse alémaniqueLa situation s'améliore. Après deux années de pertes sur le marché des lecteurs, la presse écrite revient en force : la lecture est à nouveau à l'ordre du jour et, pour divers quotidiens, l'érosion de leur lectorat est au moins stoppée. Le marché des magazines se présente même dans une forme éblouissante. Au total, les magazines suisses alémaniques ont gagné plus de 800 000 lecteurs - une véritable expansion du public a été réalisée. Les médias imprimés ne se contentent pas de défendre leur position avec succès, ils créent même de nouveaux marchés de croissance et dynamisent les marchés existants. Des titres aussi différents que NZZ am Sonntag et 20 Minuten ont apporté à eux seuls aux éditeurs de la presse écrite une contribution de plus de 100 millions de francs.
journaux ont gagné plus de 600 000 lecteurs supplémentaires en un an. Presse dominicale, marché des pendulaires et magazines confondus, la presse écrite suisse attire près d'un million et demi de lecteurs supplémentaires.
La presse écrite a actuellement la sympathie du public des médias de son côté. La crainte de voir le public cible de la presse se tourner de plus en plus vers Internet ne semble pas non plus se vérifier, du moins pour l'instant. Avec l'affluence qu'il connaît, le genre de la presse écrite confirme son rôle central de plate-forme et de créateur du discours social.
Mais dans le même temps, le marché publicitaire continue de bégayer de manière inquiétante. Ce serait pourtant le moment idéal pour le retour des investisseurs publicitaires. En effet, l'attention accrue dont bénéficie la presse en ce moment profiterait en premier lieu aux annonceurs. De plus, l'espoir grandissant d'une reprise économique mondiale devrait maintenant faire passer au second plan la réticence des annonceurs.
Le reste n'a tout simplement pas de sens.
> Daniel Schifferle, chef de la rubrique Médias

Restauration collective La baisse du chiffre d'affaires a déclenché une alerte à l'image. Une campagne publicitaire mondiale made in Germany repositionne McDonald's comme un groupe de style de vie.Le conseil d'administration de McDonald's à Oak Brook (Illinois) s'est rendu compte que la croissance mondiale dans le segment de la restauration rapide ralentissait. C'est pourquoi, selon Larry Light, vice-président et Global Chief Marketing Officer de l'entreprise de hamburgers, tout est désormais passé au crible. Les premiers résultats : Tout ou presque va changer - les uniformes, la motivation du personnel, les menus, l'emballage, l'aménagement, le merchandising, l'image et la communication globale. McDonald's se lance dans une "guerre éclair" contre une image insipide et un chiffre d'affaires atone, et pour ce faire, il puise profondément dans ses caisses. L'agence allemande Heye & Partner est l'un des premiers vainqueurs du programme de contrôle mondial de McDonald's : sous la direction de Jürgen Knauss, les publicitaires d'Unterhaching ont remporté ce qui est probablement le plus grand pitch de l'année. L'appel d'offres de McDonald's était déguisé en concours d'idées parmi ses 15 meilleures agences dans le monde.
Le 11 juin, Heye a remporté le marché. Dès le 2 septembre, la campagne a connu sa première mondiale à Munich. Le rythme élevé du repositionnement a été imposé par Jim Cantalupo, le CEO réactivé de McDonald's, en collaboration avec son Global Chief Marketing Officer. Light, ex-manager chez Arcature et BBDO Worldwide, a déclaré à Munich que McDonald's allait devenir une entreprise de style de vie, que l'image devait être chargée de culture populaire. Car : "Les grandes marques ne subsistent que si elles changent. Et nous allons changer".
Déclaration d'amour chantée
Le vainqueur du MTV Award Justin Timberlake en tant que testimonial chantant et jouant, ainsi que la musique hip-hop et rap, donnent pour l'instant le rythme à la nouvelle présentation de la marque McDonald's. Le nouveau slogan mondial est communiqué dans cinq spots TV : "I'm lovin'it". Il s'écrit en minuscules, est transformé "global-local" en douze orthographes différentes (en français : "j'aime ça") et s'applique dès maintenant à 119 pays McDonald's.
"I'm lovin'it" : cette phrase doit à nouveau être prononcée avec conviction par la clientèle de McDonald's, a exigé Russ Smyth, président pour l'Europe. La priorité absolue n'est pas de présenter à toute force deux ou trois bilans trimestriels brillants après un creux, a déclaré cet ancien manager chez PricewaterhouseCoopers. La devise est désormais la satisfaction des clients plutôt qu'une croissance illimitée. C'est pourquoi McDonald's a décidé dès janvier de changer de stratégie.
Sous le terme "Rolling Energy", la multinationale du fast-food a développé pour la première fois, en plus de la première campagne publicitaire mondiale, un plan marketing global intégré pour les deux années à venir.
Et c'est ainsi que McDonald's veut conquérir le monde avec sa nouvelle déclaration d'amour "I'm lovin'it" :
- En Autriche, 1,5 million de propriétaires de téléphones portables recevront un cheeseburger gratuit s'ils renvoient "je l'aime".
- Des millions de Japonais verront les nouveaux spots sur des écrans géants dans des endroits de la ville de Tokyo.
- En Chine, le personnel des restaurants doit montrer aux clients des pas de danse adaptés à la musique des spots télévisés.
- En Russie, il y aura un défilé sur la place Rouge et des enfants de tout le pays participeront à un tournoi de football.
Les initiés estiment que la nouvelle campagne, y compris le repositionnement de la marque, coûtera au moins 350 millions d'euros dans le monde entier. Rien qu'en Allemagne, le principal marché européen de McDonald's, 51 restaurants doivent encore cette année arborer le nouveau design, développé en France. De plus, le personnel doit être sensibilisé à la nouvelle devise. Les employés doivent donner activement l'exemple du nouveau slogan. En clair : le succès de la nouvelle campagne garantira leurs emplois.
Le 29 septembre, la méga campagne McDonald's made in Germany sera lancée aux États-Unis. Et lorsque le 19 novembre, le nouveau chanteur de McDonald's Justin Timberlake jouera à Munich pour sa tournée, de plus en plus de personnes du groupe cible global comprendront que le terme américain de restaurant lifestyle a plutôt à voir avec un "lieu de rencontre pour jeunes où l'on se sent bien et où le personnel est excellent".
La campagne mondiale lancée début septembre vise à positionner McDonald's comme un groupe de style de vie.
Heye & Partner GmbHL'agence propriétaire de services complets du réseau DDB a son siège à Unterhaching près de Munich et a été fondée en 1962. Le CEO est Jürgen Knauss. Elle emploie 328 personnes en Allemagne et a réalisé un BBE de 253,5 millions d'euros en 2002. Elle compte parmi ses clients Esso Deutschland, Eckes Granini, Johnson & Johnson, Karstadt Warenhaus AG, Löwenbräu, Molkerei Alois Müller, Montblanc, Quelle AG. (pe)
Peter Ehm

Automobile Le chancelier allemand Gerhard Schröder se laisse volontiers faire ! En tant qu'ancien membre du conseil de surveillance de Volkswagenwerke, il reçoit une aide inespérée dans l'interminable guerre des nerfs autour de l'absence militaire de l'armée allemande en Irak. Justement par VW. La tôle soudée au laser des voitures de Wolfsburg offre en effet à une douzaine de policiers américains une couverture aussi solide que celle dont ils ont besoin.
est nécessaire pour arrêter un gangster armé jusqu'aux dents. Cette voiture est "extrêmement bien construite", comme l'illustre une publicité de DDB qui inspire confiance au lecteur, lorsque les douze policiers se retranchent derrière la petite Polo allemande de qualité et non derrière la limousine du département de la police, plus immobile. Pas de doute, l'annonce doit bien sûr être encadrée dans le bureau ovale. Gageons que le prochain candidat à la chancellerie de la CDU ne sera pas embarrassé par un cadeau lors de sa visite à la Maison Blanche - même s'il n'a pas quatre roues.
(cb)<

Presse dominicale L'année dernière, les journaux du dimanche ont attiré encore plus de lecteurs que les journaux pour pendulaires : Leur pénétration a augmenté de 25 pour cent rien qu'en Suisse alémanique. Plus de doute : l'activité préférée des Suisses alémaniques le dimanche est la lecture du journal. L'année dernière, le marché des journaux dominicaux a connu une évolution dynamique à la hausse comme cela n'avait plus été le cas depuis longtemps. Ce n'est pas étonnant, car les chiffres de la NZZ am Sonntag (NZZaS), qui sont présentés pour la première fois à la Mach pour une année entière, sont maintenant sur la table. Les 434000 femmes et hommes qui le feuillettent le dimanche donnent à l'ensemble du lectorat de Suisse alémanique un coup de pouce qui le porte à 2,3 millions de lecteurs, mais pas au détriment des acteurs actuels du marché, la SonntagsZeitung et le SonntagsBlick, comme on aurait pu le supposer lors du lancement de l'édition dominicale de la Falkenstrasse le 17 mars 2002. Au contraire, le journal dominical de Tamedia a même enregistré la plus forte tendance à la hausse des quatre dernières années (plus 30000 lecteurs). Avec 813000 lecteurs, son public est toujours presque deux fois plus important que celui de la NZZaS.
Le SonntagsBlick n'a certes pas pu progresser davantage, mais avec un taux de pénétration de 25,2 pour cent, il se situe au-dessus de l'année 2000 - et avec 1026000 lecteurs, il reste seul en tête des journaux de vente de Suisse alémanique.
L'héritier est déjà rassasié
Depuis que Ringier a cessé de publier son titre dominical Dimanche.ch le 22 juin dernier et que le journal n'apparaît donc plus dans l'étude de lectorat, il manque 123000 lecteurs au marché dominical romand - c'est le dernier chiffre donné par le journal qui n'a que trois ans et demi d'existence.
La perte ne sera pas douloureuse longtemps, car le partage de l'héritage est déjà en cours - avec un seul prétendant : le Matin Dimanche de la maison Edipresse. Même après déduction de quelques lecteurs doubles, il devrait encore gagner plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires.
Et pourtant, Le Matin Dimanche, qui vient de récupérer son monopole, n'en aurait même pas besoin. Même s'il a été légèrement sur la défensive durant la période sous revue, il reste le leader absolu des journaux de vente en Suisse avec un nouveau taux de pénétration de 45,4 pour cent - seul le Corriere del Ticino (43,5 %) a une diffusion aussi forte.
Bignasca de nouveau sur les rails
Les journaux (gratuits) du dimanche ont également continué à progresser au Tessin. Certes, le tout jeune Il Caffè della Domenica a quelque peu ralenti son expansion auprès du public. Mais avec les 3000 lecteurs gagnés, le journal, dans lequel Ringier détient une participation de 45 pour cent, atteint déjà le taux de pénétration respectable de 38,5 pour cent - ce qui correspond exactement à 100 000 lecteurs selon les enquêtes de la REMP.
Outre le ralentissement de la progression de la concurrence, le Mattino della Domenica en profite désormais. Après avoir perdu énormément de lecteurs au cours des trois années précédentes - notamment en raison du nouveau lancement d'Il Caffè della Domenica - le journal de la Lega enregistre désormais 10000 lecteurs de plus. Le titre dominical de Giuliano Bignasca compense les pertes accumulées l'année précédente et gagne en outre de nouvelles parts de marché.
Avec 86000 lecteurs, il reste toutefois nettement en deçà de la concurrence.
Pour 2,3 millions de Suisses, le journal fait déjà partie intégrante du petit-déjeuner dominical.
Daniel Schifferle

Le lundi 17 novembre 2003, la Weltwoche fêtera son 70e anniversaire. A cette occasion, le magazine publiera une édition anniversaire qui paraîtra exceptionnellement le lundi et fera une rétrospective des 70 dernières années. Dans cette édition spéciale, la Weltwoche souhaite remercier ses annonceurs en leur offrant des sujets d'anniversaire, peut-on lire dans un communiqué. L'agence de publicité Guye Benker a conçu à cet effet deux variantes d'annonces qui peuvent être utilisées au choix. Les personnes qui passent l'une des deux variantes bénéficient d'un rabais unique de 19,33 pour cent - en référence à l'année de fondation de la Weltwoche.

Magazines Florian Illies, auteur de deux livres cultes sur le thème de la "génération golf" et ancien directeur des "Berliner Seiten" au Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), prévoit de lancer un nouveau magazine. Sous le titre provisoire de "Monopol", un "magazine pour l'art et la vie" devrait voir le jour, dont la première parution est prévue pour le printemps 2004, selon le Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Le service spécialisé Kress.de écrit qu'Illies veut "remplir le genre du reportage culturel avec un contenu frais". Il est prévu une parution bimensuelle avec un tirage d'environ 30000 exemplaires.

Sous le titre "Ideas Box", Jiri Scherer, économiste d'entreprise et chef de projet chez le plus grand organisateur d'événements de Suisse, MCI Group, a développé un outil de gestion innovant pour exploiter la créativité. Sa "Ideas Box" comprend 56 approches méthodiques et techniques de créativité pour trouver, évaluer et mettre en œuvre des idées. La boîte est parue aux éditions Sauerländer (ISBN 3-0345-0069-6) et coûte 45 francs avec le livret.

L'avenir de la publicité, partie II Douze tendances concernant l'évolution de la publicité sont décrites par Jean Etienne Aebi dans son livre "Einfall oder Abfall". Les six premières tendances ont été présentées par Werbewoche dans son édition du 4 septembre. Les six suivantes sont présentées dans ces pages.A l'aide de nombreux exemples, Jean Etienne Aebi identifie douze tendances dans la création publicitaire actuelle et les place dans un contexte social. Les six premières se référaient surtout à l'approche émotionnelle que la publicité cherche à avoir avec les clients potentiels lors de la présentation de produits nouveaux ou anciens, et présentaient à cet effet toute la palette des possibilités publicitaires. Dans la deuxième partie, Aebi se penche sur les différents moyens de communication marketing qui sont utilisés aujourd'hui avec succès - et qui ne seront pas oubliés demain. L'autoroute de l'imagination
Le futurisme n'est qu'une chose pour donner encore de nouveaux frissons à la génération post-Star Wars Independence Day dans notre société dotcom-Playstation. L'autre, ce sont les contes de fées modernes, qui répondent au besoin croissant de remplacer les anciens héros et les perdants. Le quatrième art à son meilleur, qui créera et nourrira des cultes de marque nouveaux et existants. Des publicités qui procurent un immense plaisir et laissent libre cours à l'imagination de leurs destinataires.
Méfiez-vous des choses faites en octobre. Car en octobre, les playoffs de la Major League Baseball se déroulent sur Fox Sports Television. C'est pourquoi les ouvriers des usines n'ont plus d'yeux que pour la télévision - et aucune vis n'est plus bloquée, aucune soudure ne tient plus. C'est la résolution de spots dans lesquels les gens ne peuvent plus piloter leur bateau à moteur, l'aspirateur à feuilles se transforme en cracheur de feu, le pistolet à clous se déclenche tout seul et il en résulte un tohu-bohu de catastrophes les plus curieuses. Heureusement, c'est à mourir de rire.
La communication de Budweiser, qui est depuis longtemps l'une des références dans ce domaine, anticipe encore un peu plus avec la série "Real Men of Genius", encore une fois très différente. Avec un chanteur de rock et un chœur de voix féminines qui chantent les louanges des "Real Men of Genius", on célèbre et loue par exemple l'esprit d'innovation de ceux qui mettent tout en œuvre, à tout prix, pour produire des saucisses hot-dog plus longues que tout ce que le monde a déjà vu. Mr. Foot-long-Hot-Dog-Inventors : à la fois célébrés comme des héros et ridiculisés, ce film leur est dédié. Il n'y est nulle part question de bière. Pourquoi le serait-elle ?
Mais une autre caractéristique du produit peut être élevée au rang de science-fiction. C'est pourquoi, dans le spot pour les jeans "Twisted to fit" de Levi's, déjà essoré, les gens sont capables de tourner leur tête, leurs mains, leurs jambes, etc. à 360 degrés, comme si de rien n'était.
Une autre manière de satisfaire l'imagination : le cabinet de curiosités des poupées cultes et des objets symboliques bizarres. Le "Muppetshow", barbu, orange Flat Eric avec son ami Angels normalement humain dans les spots pour Levi's Sta-Prest. Jack, avec sa tête de globe blanc rapportée, dans des dialogues intellectuels avec ses amis pour la chaîne de fast-food Jack in the Box.
Les deux pupilles grandeur nature qui irritent les gens partout dans la rue - "Irritating Eyes ?", publicité pour les gouttes pour les yeux Livostin. La monstrueuse panse de bière dans la course-poursuite d'un citoyen sans histoire qui prend la fuite et qui finit par s'en débarrasser : Reebock - Lose the Beer Belly.
La voie de la nostalgieLa direction opposée à cette dernière. La saturation et l'exigence de nouvelles technologies, de nouveaux projets de vie, d'un nouvel ordre mondial, de nouvelles constantes et d'une actualité qui se remplace à une fréquence toujours plus rapide - cette pression permanente de l'extérieur génère en partie une attitude de défense intérieure. Non pas une nouvelle glorification d'un quelconque bon vieux temps, mais déjà le sentiment que tout ce qui est nouveau n'est pas forcément meilleur et plus précieux.
Le retour aux sources n'est pas un tabou. "Back to the Roots" devient une expression courante. Ce n'est pas une réaction limitée aux anciennes générations. Un peu de flower power redevient stylable. Le blues et le rock deviennent accessibles. Bob Dylan est réédité sous forme numérique. John Wayne nous salue.
Le rétro, comme l'appellent les publicitaires, est une catégorie plus souvent utilisée. De la citation visuelle de vieux films d'Orson Welles aux road movies dans le style d'"Easy Rider", d'un mode de vie à la "Howl" du poète beat Allen Ginsburg dans la publicité Gap à l'apparition animée par ordinateur du défunt Steve McQueen dans le spot TV pour Ford.
Nostalgie porteuse d'avenir également la nouvelle écriture de l'histoire pour la bière Heineken. Par exemple, le grand Rock Open Air nocturne. Un type clique sur son briquet parce qu'il cherche sa bouteille de bière par terre. Titre : July 15, 1978 - The Lighter Phenomenon is Born. Une fois la bouteille trouvée, il se redresse et voilà que d'autres l'ont imité. Finalement, ils sont des milliers - une mer de petites flammes de briquets. Slogan : It's all about the beer. Le logo de Heineken. Ou le jockey du fat-disc. Comme le disque qu'il vient de passer ne lui plaît manifestement pas, il en cherche un autre avec agitation, sa bouteille de bière se renversant et se déversant sur sa platine. Notre DJ tente de nettoyer le disque à la main, ce qui produit le bruit de scratch qui va et vient : March 8, 1982 - The Birth of Scratching. Toute la salle s'enthousiasme. Et ainsi de suite.
La scène du show down
"To have lunch or be lunch" est l'un des nouveaux slogans autocyniques dans l'économie, qui se résume à une concurrence de plus en plus rude. Des sons plus durs seront également émis dans la communication. La publicité comparative va se développer. Mais désormais, elle ne se limitera pas à une argumentation factuelle offensive, mais - et c'est beaucoup plus efficace - elle s'appuiera également sur l'émotion, avec malice et charme.
Le duel n'était pas seulement la recette du succès dans les vieux westerns, il assure également de meilleures audiences entre les candidats à la présidence ou à la chancellerie dans la politique actuelle. Pour la Formule 1, Häkkinen contre Schumacher a été beaucoup plus suivi par le public que le show qui a suivi pendant des années et qui n'était que Ferrari.
Le match d'exhibition est le meilleur de l'infodivertissement. Que ce soit entre égaux, comme Pepsi vs Coke, ou comme un jeu de David contre Goliath, comme Avis vs Hertz en son temps. Les deux seront à nouveau mis en œuvre de manière nouvelle et plus fréquente dans la publicité. "Hourra ! Avis loue la Smart pour 99 marks par jour" et à la page suivante : "Haha ! Pour cet argent, vous pouvez avoir une Mercedes chez Sixt". - Sixt ne cesse de montrer l'exemple. L'annonce de BMW est également belle : elle met en œuvre le positionnement de la marque "le plaisir de conduire" en montrant que la place de stationnement dans le garage souterrain entre une Mercedes et une Jaguar reste vide. Mercedes réplique avec insolence en montrant les modèles haut de gamme de BMW, Lexus, Audi et Jaguar : classe supérieure. Mais pas la classe S.
De tels échanges sont amusants et apportent à la publicité de leurs coéquipiers un plus inestimable en termes d'attention. C'est d'autant plus vrai pour la campagne Apple Switcher, dans laquelle des utilisateurs de Windows déçus jusqu'à présent et des fans de Mac enthousiastes d'aujourd'hui argumentent en faveur du Macintosh comme aucun autre publicitaire ne pourrait jamais le faire.
Il est également amusant de voir un concurrent imaginaire se mettre en place : Après la chanson-titre "Komm sofort zum Stierli-Sport", un Heinz Stierli s'insurge dans une série de spots radio contre Sportplausch Wider à Wallisellen. Ce dernier n'est pas du tout une ville, raison pour laquelle il fait interdire à Wider de vendre ses vélos de ville très appréciés. Les vélos de course de Stierli seraient plus rapides, il aurait spécialement démonté tous les freins. Et ainsi de suite.
La galerie d'art
Le visuel clé unique en tant que propriété visuelle d'une marque a toujours été, à juste titre, un souhait de tous les annonceurs. Les exemples les plus intéressants ont joué avec ce signe et l'ont fait varier de manière à ce qu'on en prenne toujours conscience. C'est le cas, entre autres, de la campagne de longue durée de la cigarette de luxe Silk Cut, avec ses coupes à travers tous les tissus et surfaces imaginables.
Cette réduction conduit à des solutions qui peuvent être du "pur art". Des annonces encadrées, accrochées au-dessus du canapé ou même dans des musées. De l'art publicitaire qui peut aussi avoir lieu à l'extérieur - c'est ainsi que la compagnie Austrian Airlines a confié à des artistes des panneaux d'affichage géants dans le cadre du "Museum in Progress". Des rangées de couleurs dans l'esprit du constructivisme et des galeries de portraits ont fait la joie des passants. Les spots pour les disquaires/vidéothèques/librairies de la Fnac, dans lesquels les doigts cherchent à feuilleter la série de CD au rythme de Tä-tä-tä-tä-tä... pour en extraire la Cinquième de Beethoven, montrent comment cela fonctionne.
C'est également le cas de la campagne Stella Artois, avec ses images publicitaires hautement stylisées, qui suggèrent qu'il s'agit d'une bière premium delight de si grande qualité que l'on se fiche complètement de savoir si le capot de la voiture ou la chaise du designer s'envole en ouvrant la capsule : "Reassuringly Expensive". Un niveau artistique photographique qui fait du positionnement d'un produit un moment culturel.
Simplement belle, la montre de luxe sertie de diamants sur laquelle on peut lire "Lotto" à la place du logo Gucci. Une annonce de la société Nordwest Lotto-Toto-Gesellschaft. Les motifs d'Air France, dans lesquels l'avion semble s'envoler vers l'oreille d'une femme par exemple, sont d'une esthétique pure.
La stratégie de guérilla
West fait lancer l'image de sa marque dans l'espace sur une capsule Soyouz. Dans "Minority Report" de Steven Spielberg, des voitures du futur en lévitation portent le logo Lexus. Fay Weldon est payée pour écrire un roman intitulé "The Bulgari-Connection". Vodafone sur les T-shirts des principaux acteurs de films publicitaires pour Stratos Candy Bar ou Pepsi. Des soap-opéras publicitaires pour Nestlé, des sitcoms de stations-service pour DEA.
Un spot cru pour Reebok, dans lequel deux aventuriers boivent leur propre urine, ne peut être diffusé que sur Internet - ce qui fait pourtant l'objet d'une publicité dans la presse. "De la drogue ? Pisse dessus !", peut-on lire sur les cuvettes d'urinoir en Pologne (Anti-Narcotics-Program). "Don't jump" lit sur le toit d'un bus celui qui regarde par la fenêtre en Virginie - sur des publicités ambulantes pour Careerbuilder.com. La police de Springfield en Floride procède à des arrestations au nom de McDonald's, qui sponsorise ses voitures. Des écoles du Texas arborent le logo de leur "donateur", le Dr Peppers.
Outre l'effet d'arme aérienne généralisé de la publicité classique, on mise de plus en plus sur les troupes de guérilla et les commandos spéciaux. Encerclement communicationnel, infiltration, subversion. Et pas seulement par le biais du marketing événementiel, du sponsoring, du placement de produits et du bartering (propres émissions commerciales). Même ceux qui font des petits pains ne se contenteront plus à l'avenir de faire de la publicité là où on l'attend, mais de plus en plus ailleurs.
Behind-and-off-the-line, attaque surprise et grenades étonnantes. Comme Swatch dans le tunnel ferroviaire avec une succession d'images qui forment un film à la vitesse du train. Dans le même esprit, les vrais jeans de Dockers accrochés aux stations de bus à New York. Le zeppelin qui survole la ville pour Orange.
La campagne "Wir bleiben dran" du Tages-Anzeiger a déclenché des réactions médiatiques et publiques très efficaces. Il s'immisce dans l'actualité locale et mondiale directement sur le lieu de l'événement. Avec des panneaux d'affichage placés de manière subversive ou des camionnettes recouvertes d'affiches garées devant le bureau ou sur le terrain des personnes concernées - et en les citant au mot près. A Zurich, le pionnier de la télévision privée suisse : la télévision, nous le savons déjà, est impitoyable. Roger Schawinski, nous restons à l'écoute. A Bonn, en visant le chef du gouvernement en place (à l'époque) : Nous récolterons ce que nous avons semé. Monsieur le Chancelier Kohl, nous ne lâcherons rien. Ces actions de rue ont ensuite été multipliées par des annonces.
Ce n'est pas du sponsoring traditionnel lorsque Reebok fait tatouer collectivement ses contractants sur les parties du corps les plus intéressantes pour les championnats d'athlétisme. Lorsque l'étiquette du prédateur Puma clignote sur l'annulaire de Marlene Ottey et vous regarde à travers les lentilles de contact de Linford Christie. Quand le protège-dents des joueurs de hockey sur glace salue la caméra avec "Nike".
Le virus du jeu
Une autre forme de jeu de l'infiltration communicative est la publicité qui implique le public dans son développement ou sa diffusion. Des spots BMW qui ne passent que sur Internet et qui peuvent y être évalués. Des chatrooms de marques dans lesquels les geeks donnent le meilleur d'eux-mêmes. Le marketing viral et l'advergaming. Des annonces avec rien d'autre qu'un numéro de téléphone sur lequel se déroule ensuite le sound commercial. Louis Vuitton distribue à Berlin des lunettes spéciales avec lesquelles les feux de signalisation et les phares des voitures reproduisent soudain le logo de la marque.
Les producteurs de lait suisse invitent en ligne à participer à un quiz de l'Avent en compétition avec leur personnage publicitaire très apprécié, la vache laitière Lovely. Le placement de produit est enrichi par la chaîne ABC d'une variante : les produits montrés dans le soap opera "All My Children" sont directement proposés à la vente pendant les pauses publicitaires.
Le monde va connaître encore plus de cette nouvelle dimension de la publicité interactive. Elle aura des aspects spectaculaires et des formes amusantes et durables. Dans le cadre de "Mission Mini", 21 équipes de 17 pays ont déjà participé à une chasse à l'agent digne d'Hollywood à bord de 121 nouvelles BMW Mini pour retrouver des images volées à Barcelone. Suivies par une horde de policiers et plus de 100 journalistes et équipes de tournage - multiplication médiatique tout autour du globe. Des milliers de personnes se portent volontaires pour devenir le nouveau Coke Light Man - afin d'être également présent dans la publicité.
Il est également possible de faire plus petit, comme avec notre campagne pour l'Association Presse Suisse. Afin de démontrer l'intensité sans pareille de la confrontation avec le média presse, des personnalités sont invitées à faire leurs commentaires au crayon rouge directement sur les feuilles d'impression des pages rédactionnelles, sur quoi ces pages apparaissent ainsi. D'innombrables annonces, gratuites en quelque sorte, conçues par les lecteurs, dans des centaines de titres.
De toute façon, l'idée spécifique, propre et originale reste déterminante.
Les unes sont des tendances de fond, les autres concernent davantage la mise en œuvre, y compris les médias. Aucune tendance ne sera dominante et n'exclura les autres. Il va de soi qu'il s'agit donc en partie de tendances très contradictoires, voire opposées. Tout a sa place. Rien n'est impossible. A l'avenir, il y en aura encore plus.
Cela n'a pas grand-chose à voir avec les catégories techniques de conception et les critères formels de création. Allez, on fait un spot sur une célébrité, ce n'est pas du tout une idée. Une idée percutante, en revanche, lorsque la présidente du parti CDU est montrée avec sa coiffure sage et, à côté, avec les cheveux relevés, et qu'on écrit en dessous : Envie d'une nouvelle coiffure ? Louez une voiture décapotable. De Sixt.
Nous utilisons un sportif célèbre comme "voice-of-authority" : une telle proposition n'apporte encore rien. Faire concourir Michael Jordan, 40 ans, contre lui-même, 15 ans (dans une version numérique), pour montrer qu'il peut tenir aussi longtemps aujourd'hui qu'il y a 25 ans - cela dramatise brillamment ce à quoi sert la boisson isotonique Gatorade.
Y aura-t-il donc plus ou moins de testimonials à l'avenir ? Ce sera le cas. Le schéma avant/après est-il encore adapté ou non ? C'est le cas. Le spot du présentateur a-t-il fait son temps ou a-t-il de l'avenir ? Il a de l'avenir. Les démonstrations de produits auront-elles plus ou moins de sens ? Elles le seront. La réduction continuera-t-elle à être une bonne recette ou un café d'hier ? Elle le sera. Les doubles pages seront-elles in ou out à l'avenir ? Elles le seront.
Ces questions sont mal posées et donc inintéressantes. Les créatifs qui réussissent ne se les sont presque jamais posées. Ils cherchent l'idée extraordinaire et surprenante. Sa mise en œuvre utilise alors peut-être l'un ou l'autre moyen qui, dans la terminologie des étudiants assidus du premier semestre d'un cours de publicité, s'appelle témoignage, démonstration ou réduction. Le chemin inverse est une impasse.
La connaissance des catégories et l'utilisation de schémas de pensée ne produisent pas encore une publicité exceptionnelle avec l'effet escompté. Seule l'idée ne se transforme pas en déchet.
Les tentatives de classement sont de toute façon réglementaires, jamais innovantes. Cela vaut également pour les prévisions de tendances. Celles présentées ici ne sont pas exclues. Quelle voie choisir pour votre prochaine campagne ? L'autoroute de la fantaisie ou le chemin de la nostalgie ? Le mieux est de choisir votre propre voie.
Gewusst wie und warumCe texte est tiré du livre de 436 pages "Einfall oder Abfall - Was Werbung warum erfolgreicher macht", qui paraîtra début octobre aux éditions Hermann Schmidt Mainz, numéro ISBN 3-87439-638-X, Fr. 79.80. La présentation suisse du livre aura lieu le 1er octobre à partir de 18 heures dans la nouvelle salle de conférence du Kunsthaus de Zurich. (ww)
L'autoroute de la fantaisieLes contes de fées modernes peuvent aussi être racontés de manière ironique, comme dans le spot Budweiser "Real Men of Genius" avec les "inventeurs" des saucisses hot-dog les plus longues du monde.
Le chemin de la nostalgieLe rétro peut aussi être cool quand on invente des histoires dans un spot TV : La musique pop doit la mer de lumière des briquets à une recherche désespérée de Heineken.
La scène du show downLa campagne de positionnement de BMW pour le "plaisir de conduire" est bien insolente - Encore plus belle lorsque la concurrence reprend le sujet et invite à un show down sur la scène des annonces. Car cela
les deux marques en profitent au final.
La Art-GalleryLe niveau artistique photographique communique le positionnement du produit pour la bière Stella Artois et donne ainsi à l'annonce ses lettres de noblesse.
momentum culturel.
La stratégie de guérillaSurprendre là où on ne s'attend pas à trouver de la publicité est une caractéristique d'une stratégie de guérilla réussie : ici pour le site Careerbuilder.com
Le virus du jeuLes personnalités commentent les médias au crayon rouge : les lecteurs deviennent des
Créateurs d'annonces, en l'occurrence pour la campagne Publicis pour l'association Schweizer Presse.
Jean Etienne Aebi