Auktionen Eine Symbiose von Ästhetik und Schnelligkeit findet sich in Sportplakaten. Diese bilden einen Schwerpunkt bei der bereits traditionellen Auktion von Guido Tön.Eine Sammlung von 650 Plakaten gelangt am 4. Oktober ab 12 Uhr im Zürcher Swissôtel zur Versteigerung. Weitere 50 Exponate zeigen die modische Entwicklung des Schuhs in Sport und Alltag. 40 Zigarettenplakate versuchen zu verführen, und 100 exklusive Plakate drehen sich um die Welt der Eisenbahn. Zur Auktion gibt es einen Katalog.

Verbände John Peter Strebel wird neuer Direktor des Schweizerischen Markenartikelverbandes Promarca.Strebel war bis im April als CEO der Intersport Schweiz AG tätig. Auf Anfang November löst er Jean-Bernard Bosset ab, der altershalber zurücktritt.

Verlage Die Basler Zeitung (BaZ) lanciert eine umfangreiche Kampagne zur Abonnentenwerbung.Im Zentrum stehen so genannte «Vanity-Nummern»: Gratis-Telefonnummern wie 0800-RABATT oder 0800-CLEVER. Die Buchstaben lassen sich via Handytastatur einfach in Zahlen auflösen. Wer anruft und das BaZ-Jahresabonnement für 2004 bestellt, liest bis Ende 2003 gratis. Das angepeilte Publikum sind «jüngere, mobile Menschen, kurz: die Handygeneration», heisst es in einer Mitteilung der Werbeagentur cR DDB, aus deren Kreativabteilung die Kampagne stammt.

Krankenkassen Änderungen im Krankenversicherungsgesetz zwingen heuer Versicherte dazu, besonders bittere Prämienpillen zu schlucken. Trotzdem schreiben die Kassen für ihre Herbstkommunikation kaum neue Rezepte.Wenn im Oktober die neuen Krankenversicherungsausweise ins Haus flattern, werden die Gesichter von Herrn und Frau Schweizer länger und länger. Zum mittlerweile obligaten Prämienanstieg werden dieses Jahr auch Änderungen im Krankenversicherungsgesetz (KVG) wirksam, die ganz schön ins Tuch gehen können: Anhebung des Selbstbehalts, der Mindestfranchise und eine Vereinheitlichung der Prämienregionen. Um bis zu 50 Prozent können Prämien ansteigen. Für viele Versicherte ein Grund, sich nach einer neuen Kasse umzusehen. Trotz dieser Umwälzungen sehen die Kassen keinen Anlass, ihre Publikumswerbung anzupassen. Auch diesen Herbst wird kräftig am Image poliert – will doch jeder Versicherer einen gesunden Eindruck erwecken. Nur gerade Kassenriese Helsana, der in den letzten Jahren auf kleiner Kommunikationsflamme kochte, nimmt die KVG-Änderungen zum Anlass, sich ein neues Werbeoutfit zu verpassen. Die Plakatkampagne aus dem Hause Wirz soll bestehende und potenzielle Kunden über die Sonderleistungen von Helsana informieren. Key Visual des Auftrittes ist ein Verband, der, um verschiedene Objekte gebunden, auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen will. «Wer sonst hütet Ihr krankes Kind?», fragt der Slogan zum Beispiel neben dem verbundenen Teddy. «Bei rund 1,4 Millionen Mitgliedern war es wichtig, eine Kampagne zu kreieren, die für alle verständlich ist», erklärt CD Matthias Freuler.
Marktlücke TwensMit einer «Neuheit im Versicherungsmarkt» wartet CSS auf: Speziell für junge Leute bis 30 hat die Luzerner Kasse ihr Portefeuille um die Spitalversicherung Spital20 erweitert. Diese bietet jungen Erwachsenen für wenig Geld mehr Freiheit bei der Arzt- und Spitalwahl. Das neue Produkt soll «die Lücke zwischen der Kindheit und der eigenen Familie schliessen», betont Christof Wirthlin, Berater bei der betreuenden Agentur Pinx. Parallel zum Produktlaunch setzt CSS in der Basiskampagne weiterhin auf Familien und tischt dazu den im letzten Jahr – ebenfalls von Pinx – konzipierten Spot erneut auf.
Auch die ehemalige SBB-Krankenkasse Atupri wärmt die letztjährige Herbstkampagne aus der Berner Agentur Fruitcake wieder auf. Allerdings mit kleinerem Budget, wie Agenturmitinhaber und CD Lahor Jakrlin bestätigt. Die Siegerin des Cash-Kassen-Ratings erfreut sich, so Jakrlin, eines jährlichen Kundenzuwachses von fünf bis zehn Prozent, was er mit der Qualität der Dienstleistungen begründet. Somit scheint sich der Werbeslogan «Atupri hat viele Freunde» für die Kasse, die mit dem Clown Linaz wirbt, einstweilen bestätigt zu haben.
«Das Leben passiert», verkündeten im letzten Jahr Concordia und ihre Hausagentur Ottiger & Partner, beide in Luzern. Mit nahezu identischer Umsetzung, aber einer neuen Agentur startete die Kasse ihre Herbstkampagne. «Nach fast zehnjähriger Zusammenarbeit wollten wir einen neuen Weg gehen», begründet Concordia-GL-Mitglied Hans-Rudolf Castell den Wechsel. Für die aktuellen Sujets zeichnet Felder und Vogel, Luzern, verantwortlich. Die vor einem Jahr eingeführten Elemente – Schwarzweissaufnahmen sowie die Corporate-Farben Orange und Blau – wurden beibehalten. Castell: «Die Tonalität der Kampagne ist sehr ähnlich, die Aussagen sind allerdings etwas pointierter.»
Am Inhalt des letztjährigen Auftrittes orientiert sich auch die Winterthurer Agentur Partner & Partner für Wincare. Allerdings musste die Umsetzung für die Krankenkasse der «Winterthur»-Versicherung dem neu gestalteten Gesicht der Gesamtgruppe angepasst werden. Wie jedes Jahr dominieren auch diesen Herbst die Krankenversicherer Plakatstellen und Anzeigenräume mit ihren Imagepolituren. Bei einer Kasse sieht man allerdings keinen Bedarf, zum branchenüblichen Termin aktiv zu werden: Die Berner KPT hat Anfang dieses Jahres mit der Einführung ihrer Onlineplattform bereits ihren Höhepunkt im Werbejahr erlebt.
Nur Helsana liess sich heuer eine komplett neue Kampagne einfallen.
Pinx-Spot für das neue CSS-Produkt Spital20: Jugendliche Ansprache.
Simone Keller

Daniel Schifferle über die neuesten Reichweiten der Deutschschweizer PresseEs geht wieder aufwärts. Nach zwei verlustreichen Jahren in den Lesermärkten kehren die Printmedien frisch gestärkt zurück: Lesen ist wieder angesagt, und für diverse Tageszeitungen ist zumindest die Erosion ihrer Leserschaft gestoppt. Der Zeitschriftenmarkt präsentiert sich gar in blendender Verfassung. Zusammengezählt haben die Deutschschweizer Zeitschriften über 800000 Leserinnen und Leser dazugewonnen – eine eigentliche Publikumsausweitung ist gelungen.Printmedien verteidigen aber nicht nur erfolgreich ihre Position, sie schaffen gar neue Wachstumsmärkte und bringen Dynamik in bestehende. Allein so unterschiedliche Titel wie NZZ am Sonntag und 20 Minuten bescherten den
Zeitungen innert Jahresfrist zusammen über 600000 zusätzliche Leser. Sonntagspresse, Pendlermarkt und Zeitschriften zusammengenommen, ziehen die Schweizer Printmedien fast anderthalb Millionen zusätzliche Leser in ihren Bann.
Die Printmedien haben die Sympathie des Medienpublikums derzeit auf ihrer Seite. Dies ist eine klare Aussage der Mach Basic 2003. Auch die Befürchtung, dass das Zielpublikum der Presse immer stärker ins Internet abwandert, scheint sich – vorerst zumindest – nicht zu bewahrheiten. Mit dem Zulauf, den die Gattung der Printmedien erlebt, bestätigt sie ihre zentrale Rolle als Plattform und Gestalterin des gesellschaftlichen Diskurses.
Gleichzeitig stottert aber der Werbemarkt nach wie vor in Besorgnis erregender Weise. Dabei wäre jetzt der ideale Zeitpunkt für die Rückkehr der Werbeinvestoren. Denn von der gestiegenen Aufmerksamkeit, die der Presse im Moment zukommt, würden in erster Linie die Inserenten profitieren. Auch angesichts der wachsenden Hoffnung auf eine baldige Erholung der Weltwirtschaft müsste jetzt die Zurückhaltung der Werbeauftraggeber in den Hintergrund treten.
Alles andere macht schlicht keinen Sinn.
> Daniel Schifferle, Ressortleiter Media

Systemgastronomie Sinkende Umsätze lösten einen Image-Alarm aus. Eine weltweite Werbekampagne made in Germany positioniert McDonald’s neu als Lifestyle-Konzern.Dem McDonald’s-Board in Oak Brook (Illinois) hats gedämmert: Das weltweite Wachstum im Segment Fast Food verlangsamt sich. Deshalb, so Larry Light, Vice President und Global Chief Marketing Officer des Hamburgerbräters, komme nun alles auf den Prüfstand. Die ersten Ergebnisse: Es wird fast alles anders – die Uniformen, die Motivation des Personals, die Menüs, die Verpackung, die Einrichtung, das Merchandising, das Image und die Gesamtkommunikation. McDonald’s zieht in einen «Blitzkrieg» gegen fades Image und flaue Umsätze und greift dafür tief in die Kasse. Die deutsche Agentur Heye & Partner steht im weltweiten Prüfprogramm von McDonald’s als einer der ersten Sieger fest: Unter der Führung von Jürgen Knauss hatten die Werber aus Unterhaching den vermutlich grössten Pitch des Jahres gewonnen. Getarnt war die Ausschreibung von McDonald’s als ein Ideenwettbewerb unter ihren Top-15-Agenturen weltweit.
Am 11. Juni erhielt Heye den Zuschlag. Schon am 2. September erlebte die Kampagne in München ihre Welturaufführung. Das hohe Tempo in Sachen Umpositionierung hat der re-aktivierte McDonald’s-CEO Jim Cantalupo zusammen mit seinem Global Chief Marketing Officer vorgegeben. Light, Ex-Manager bei Arcature und BBDO Worldwide, sagte in München, McDonald’s werde sich zur Lifestyle-Company entwickeln, das Image müsse mit populärer Kultur aufgeladen werden. Denn: «Grosse Marken bleiben nur dann bestehen, wenn sie sich ändern. Und wir werden uns ändern.»
Gesungene Liebeserklärung
MTV-Award-Sieger Justin Timberlake als singendes und spielendes Testimonial sowie Hip-Hop- und Rapmusik geben beim neuen Markenauftritt von McDonald’s vorerst den Takt an. In fünf TV-Spots wird der weltweit neue Claim kommuniziert: «I’m lovin’it». Er schreibt sich in Kleinbuchstaben, wird «global-lokal» umgewandelt in zwölf verschiedene Schreibweisen (deutsch: «ich liebe es») und gilt ab sofort für 119 McDonald’s-Länder.
«I’m lovin’it»: Diesen Satz müsse die McDonald’s-Kundschaft wieder voller Überzeugung sagen, forderte Russ Smyth, President Europe. Oberste Priorität sei es nicht, nach einem Tief mit aller Gewalt zwei oder drei glänzende Quartalsabschlüsse zu präsentieren, so der ehemalige Manager bei PricewaterhouseCoopers. Zufriedene Kunden statt uneingeschränktes Wachstum, sei nun die Devise. Deshalb habe sich McDonald’s bereits im Januar zu einer Strategieänderung entschlossen.
Unter dem Begriff «Rolling Energy» hat der Fast-Food-Multi erstmals, neben der ersten weltweiten Werbekampagne, auch einen global integrierten Marketingplan für die kommenden zwei Jahre entwickelt.
Und so will McDonald’s mit seiner neuen Liebeserklärung «I’m lovin’it» die Welt erobern:
• In Österreich werden 1,5 Millionen Handybesitzer einen Gratis-Cheeseburger bekommen, wenn sie «ich liebe es» zurücksimsen.
• Auf Grossleinwänden werden Millionen Japaner die neuen Spots nonstopp an Plätzen in Tokios City sehen.
• In China soll das Restaurantpersonal auf die TV-Spotmusik abgestimmte Tanzschritte vor den Gästen zeigen.
• In Russland wird es eine Parade auf dem Roten Platz geben, und Kinder aus dem ganzen Land werden ein Fussballturnier austragen.
Insider gehen davon aus, dass die neue Kampagne inklusive Neupositionierung der Marke weltweit mindestens 350 Millionen Euro kosten wird. Allein in Deutschland, dem europäischen Hauptmarkt von McDonald’s, sollen noch in diesem Jahr 51 Restaurants im neuen Design erstrahlen, das in Frankreich entwickelt wurde. Und: Das Personal muss auf den neuen Leitspruch eingeschworen werden. Die Angestellten sollen den neuen Claim aktiv vorleben. Im Klartext: Der Erfolg der neuen Kampagne wird ihre Arbeitsplätze sichern.
Am 29. September startet die Mega-McDonald’s-Kampagne made in Germany in den Vereinigten Staaten. Und wenn am 19. November, der neue McDonald’s-Sänger Justin Timberlake zur Tournee in München aufspielt, werden immer mehr Menschen aus der Gesamtzielgruppe verstehen, dass der amerikanische Begriff des Lifestyle-Restaurants eher etwas zu tun hat mit einem «Wohlfühl-Jugendtreff mit hervorragendem Personal».
Die Anfang September lancierte weltweite Kampagne will McDonald’s als Lifestyle-Konzern positionieren.
Heye & Partner GmbHDie Inhaber-geführte Fullservice-agentur im DDB-Netzwerk hat ihren Sitz in Unterhaching bei München und wurde 1962 gegründet. CEO ist Jürgen Knauss. Sie beschäftigt in Deutschland 328 Mitarbeiter und erzielte 2002 einen BBE von 253,5 Millionen Euro. Zu ihren Kunden zählen unter anderen Esso Deutschland, Eckes Granini, Johnson & Johnson, Karstadt Warenhaus AG, Löwenbräu, Molkerei Alois Müller, Montblanc, Quelle AG. (pe)
Peter Ehm

Automobil Das lässt sich Bundeskanzler Gerhard Schröder gerne gefallen!Als ehemaliges Aufsichtsratsmitglied der Volkswagenwerke bekommt er unverhofft Schützenhilfe im endlosen Nervenkrieg um die militärische Abwesenheit der Bundeswehr in Irak. Ausgerechnet von VW. Das lasergeschweisste Blech der Wolfsburger Autos gibt nämlich einem Dutzend US-Cops so viel knallharte Deckung, wie wohl
nötig ist, um einen auf die Zähne bewaffneten Gangster dingfest zu machen. «Extrem gut gebaut» ist dieses Fahrzeug, wird dem Leser von DDB in einer Anzeige Vertrauen erweckend illustriert, wenn die zwölf Cops sich sturmtruppenmässig hinter dem kleineren deutschen Wertarbeit-Polo und nicht hinter der unbeweglicheren Limousine des Police Departements verschanzen. Keine Frage, die Anzeige gehört natürlich gerahmt ins Oval Office. Wetten, dass der nächste Kanzlerkandidat der CDU beim Besuch im White House um ein Präsent nicht verlegen sein wird – auch wenns keine vier Räder hat?
(cb)<

Sonntagspresse Noch mehr Leser als die Pendlerzeitungen haben vergangenes Jahr die Sonntagszeitungen angezogen: Deren Reichweite stieg um satte 25 Prozent allein in der Deutschschweiz.Keine Frage mehr: Des Deutschschweizers liebste Beschäftigung am Sonntag heisst Zeitung lesen. Der Markt für Sonntagsblätter erlebte im vergangenen Jahr eine dynamische Aufwärtsentwicklung wie schon lange nicht mehr. Kein Wunder, denn jetzt kommen die Zahlen der NZZ am Sonntag (NZZaS) auf den Tisch, die bei der Mach erstmals für ein ganzes Jahr ausgewiesen werden. Die 434000 Frauen und Männer, die sonntags darin blättern, geben dem gesamten Lesepublikum in der Deutschschweiz einen Vorwärtsschub auf neu 2,3 Millionen Leser.Allerdings nicht auf Kosten der bisherigen Marktteilnehmer SonntagsZeitung und SonntagsBlick, was man bei der Einführung der Sonntagsausgabe von der Falkenstrasse am 17. März 2002 noch hätte vermuten können. Im Gegenteil, das Tamedia-Sonntagsblatt registrierte sogar den stärksten Aufwärtstrend der letzten vier Jahre (plus 30000 Lesende). Mit 813000 Lesern ist dessen Publikum immer noch fast doppelt so gross wie jenes der NZZaS.
Nicht mehr weiter zulegen konnte zwar der SonntagsBlick, doch er liegt mit einer Reichweite von neu 25,2 Prozent über dem Jahr 2000 – und mit 1026000 Lesern nach wie vor einsam an der Spitze der Deutschschweizer Kaufzeitungen.
Der Erbe ist schon satt
Nachdem Ringier seinen Sonntagstitel Dimanche.ch am 22. Juni eingestellt hat und das Blatt daher nicht mehr in der Leserschaftsstudie erscheint, fehlen dem Westschweizer Sonntagsmarkt 123000 Lesende – so viel wies die nur dreieinhalb Jahre alt gewordene Zeitung zuletzt aus.
Der Verlust wird kaum lange schmerzen, ist doch die Aufteilung der Erbschaft bereits voll im Gange – mit freilich nur einem Anwärter: le Matin Dimanche aus dem Hause Edipresse. Ihm dürfte auch nach Abzug etlicher Doppelleser immer noch ein Gewinn von mehreren zehntausend Exemplaren winken.
Dabei hätte dies Le Matin Dimanche, der sein Monopol jetzt zurückbekommen hat, noch nicht einmal nötig. Auch wenn er in der Berichtsperiode leicht in die Defensive geriet, bleibt er mit der neuen Reichweite von 45,4 Prozent doch absoluter Leader unter den Kaufzeitungen der Schweiz – nur gerade der Corriere del Ticino (43,5 %) kommt auf eine ähnlich starke Verbreitung.
Bignasca wieder im Aufwind
Weiter im Vormarsch waren die (Gratis-)Sonntagsblätter auch im Tessin. Zwar hat das noch junge Il Caffè della Domenica seine Publikumsausweitung etwas verlangsamt. Zusammen mit den gewonnenen 3000 Lesenden kommt das Blatt, an dem Ringier mit 45 Prozent beteiligt ist, jetzt aber bereits auf die respektable Reichweite von 38,5 Prozent – das sind laut den Wemf-Erhebungen genau 100 000 Lesende.
Neben dem verlangsamten Vormarsch der Konkurrenz profitierte jetzt aber der Mattino della Domenica. Nachdem das Lega-Blatt in den drei vorangegangenen Jahren massiv an Zuspruch verloren hatte – auch wegen der Neulancierung von Il Caffè della Domenica –, registriert es jetzt 10000 Leser mehr. Der Sonntagstitel von Giuliano Bignasca gleicht die angehäuften Vorjahresverluste aus und gewinnt darüber hinaus weitere
Leser hinzu, bleibt aber mit deren 86000 deutlich hinter der Konkurrenz zurück.
Gehört bereits für 2,3 Millionen Schweizer sonntags zum Frühstück zwingend dazu: die Zeitung.
Daniel Schifferle

Am Montag, 17. November 2003, feiert die Weltwoche ihren 70. Geburtstag.Dazu publiziert die Zeitschrift eine Jubiläumsausgabe, die ausnahmsweise bereits am Montag erscheint und auf die vergangenen 70 Jahre zurückblickt. Bei ihren Inserenten wolle sich die Weltwoche in dieser Spezialausgabe mit Jubiläumssujets bedanken, heisst es in einer Mitteilung. Die Werbeagentur Guye Benker hat dazu zwei Anzeigenvarianten entworfen, die wahlweise eingesetzt werden können. Wer eine der beiden Varianten schaltet, erhält einen einmaligen Rabatt in der Höhe von 19,33 Prozent – angelehnt an das Gründungsjahr der Weltwoche.

Zeitschriften Florian Illies, Autor zweier Kultbücher zum Thema «Generation Golf» und ehemals Leiter der «Berliner Seiten» bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), plant eine neue Zeitschrift.Unter dem Arbeitstitel «Monopol» soll ein «Magazin für Kunst und Leben» entstehen, das laut Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung erstmals im Frühling 2004 erscheinen wird. Der Branchendienst Kress.de schreibt, Illies wolle «das Genre der Kulturreportage mit frischem Inhalt füllen». Geplant ist eine zweimonatliche Erscheinungsweise in einer Auflage von rund 30000 Exemplaren.

Unter dem Titel «Ideen Box» hat Jiri Scherer, Betriebsökonom und Projektmanager beim grössten Schweizer Event-Veranstalter, MCI Group, ein innovatives Management-Tool zur Nutzung der Kreativität entwickelt.Seine «Ideen Box» umfasst 56 methodische Ansätze und Kreativitätstechniken, um Ideen zu finden, zu bewerten und umzusetzen. Die Box ist im Sauerländer Verlag erschienen (ISBN 3-0345-0069-6) und kostet mit Booklet 45 Franken.

Zukunft der Werbung Teil II Zwölf Tendenzen zur Entwicklung der Werbung beschreibt Jean Etienne Aebi in seinem Buch «Einfall oder Abfall». Die ersten sechs Trends stellte die Werbewoche in ihrer Ausgabe vom 4. September vor. Über die folgenden sechs lesen Sie auf diesen Seiten.Mit vielen Beispielen ortet Jean Etienne Aebi zwölf Trends im derzeitigen Werbeschaffen und setzt sie in einen gesellschaftlichen Kontext. Die ersten sechs bezogen sich vor allem auf den emotionalen Zugang, den die Werbung bei der Darstellung von neuen oder alten Produkten zu potenziellen Kunden sucht, und zeigten dazu die gesamte Klaviatur der Werbemöglichkeiten. Im zweiten Teil schweift Aebis Blick nun über die verschiedenen Mittel der Marketingkommunikation, die heute Erfolg versprechend eingesetzt werden – und auch morgen nicht schon wieder von gestern sein werden. Der Fantasy-Highway
Futurismus ist nur das eine, um der Post-Star-Wars-Independence-Day-Generation in unserer Dotcom-Playstation-Society noch neuen Kitzel zu geben. Das andere sind moderne Märchen, die das wachsende Bedürfnis nach Ersatz der alten Helden und Verlierer bedienen. Vierte Art at its best, die neue und bestehende Markenkulte schaffen und nähren wird. Werbung, die gewaltiges Vergnügen bereitet und der Fantasie ihrer Empfänger freien Lauf lässt.
Beware of things made in October. Denn im Oktober finden die Major League Baseball Playoffs auf Fox Sports Television statt. Weshalb die Arbeiter in den Fabriken nur noch auf den Fernseher starren – und keine Schraube mehr festsitzt, keine Lötstelle mehr hält. Dies die Auflösung von Spots, in denen Leute ihr Motorboot nicht mehr steuern können, der Laubsauger zum Feuerspeier wird, die Nagelpistole von selbst losgeht und ein Tohuwabohu an kuriosesten Katastrophen resultiert. Zum Glück nur zum Totlachen.
Ohnehin längst eine der Benchmarks auf diesem Feld, nimmt die Budweiser-Kommunikation mit der wieder ganz anderen Serie «Real Men of Genius» nochmals einiges vorweg. Unterschnitten mit einem Rocksänger und einem Chor weiblicher Back-Vocals, die das soulige Loblied auf die «Real Men of Genius» anstimmen, wird da zum Beispiel der Innovationsgeist jener zelebriert und gepriesen, die à tout prix alles daran setzen, Hot-Dog-Würstchen zu züchten, die länger sind als alles, was die Welt schon gesehen hat. Mr. Foot-long-Hot-Dog-Inventors: Gleichzeitig als Helden gefeiert und der Lächerlichheit preisgegeben, wird ihnen dieser Film gewidmet. Von Bier ist da nirgends die Rede. Warum auch?
Doch auch eine Produkteigenschaft lässt sich zu Science-Fiction hochstilisieren. Weshalb im Spot für die bereits mal ausgewrungenen Levi’s «Twisted to fit»-Jeans die Leute ihre Köpfe, Hände, Beine usf. wie selbstverständlich um 360 Grad zu drehen vermögen.
Eine wieder andere Art der Fantasiebefriedigung das Skurrilitäten-Kabinett der coolen Kultpuppen und schrägen Symbolikobjekte. Der «Muppetshow»-ähnliche, bärtige, orange Flat Eric mit seinem normalmenschlichen Freund Angels in den Spots für Levi’s Sta-Prest. Jack mit dem aufgesetzten weissen Kugelkopf in intellektuellen Dialogen mit seinen Freunden für die Fastfoodkette Jack in the Box.
Die zwei Pupillen in Lebensgrösse, die überall auf der Strasse die Leute irritieren – «Irritating Eyes?», Werbung für Livostin Augentropfen. Der monströse Bierbauch in der Verfolgungsjagd eines flüchtenden, unbescholtenen Bürgers, der ihn dann doch noch loswird: Reebock – Lose the Beer Belly.
Der Nostalgie-PfadDie gegenläufige Richtung zur letzteren. Die Übersättigung und -forderung durch neue Technologien, neue Lebensentwürfe, neue Weltordnung, durch ständige News und sich selbst in immer schnellerer Frequenz ersetzende Aktualität – dieser Dauerdruck von aussen erzeugt zum Teil auch eine innere Abwehrhaltung. Nicht eine neue Verklärung von irgendwelchen guten alten Zeiten, aber schon das Gefühl, dass nicht alles, was neu ist, schon darum besser und wertvoller sein muss.
Rückbesinnung ist kein Tabu. «Back to the Roots» wird zur allgemeinsprachlichen Redewendung. Das ist keine auf die älteren Generationen beschränkte Reaktion. Etwas Flower Power wird wieder stilfähig. Blues und Rock barfähig. Bob Dylan wird neu digitalisiert aufgelegt. John Wayne lässt grüssen.
Retro, wie es die Werber nennen, ist eine häufiger benutzte Kategorie. Vom optischen Zitat aus alten Filmen von Orson Welles über Road Movies im Stil von «Easy Rider», einem Lebensgefühl à la «Howl» des Beat-Poeten Allen Ginsburg in der Gap-Werbung bis zum computeranimierten Auftritt des verstorbenen Steve McQueen im TV-Spot für Ford.
Zukunftsfähige Nostalgie auch die neue Geschichtsschreibung für Heineken Bier. Zum Beispiel das grosse nächtliche Rock Open Air. Ein Typ klickt sein Feuerzeug an, weil er seine Bierflasche am Boden sucht. Titel: July 15, 1978 – The Lighter Phenomenon is Born. Mit gefundener Flasche richtet er sich wieder auf und siehe da: Andere haben es ihm nachgemacht. Schliesslich sind es Tausende – ein Meer von Feuerzeug-Flämmchen. Slogan: It’s all about the beer. Heineken-Logo. Oder der Fat-Disc-Jockey. Weil die soeben aufgelegte Platte offensichtlich nicht gefällt, sucht er aufgeregt nach einer anderen, wobei seine Bierflasche umkippt und sich auf seinen Plattenspieler ergiesst. Unser DJ versucht per Hand die Platte zu putzen, wodurch das Hin-und-Her-Scratch-Geräusch entsteht: March 8, 1982 – The Birth of Scratching. Ganzer Saal begeistert. Und so fort.
Die Show-Down-Bühne
«To have lunch or be lunch» ist einer der neueren selbstzynischen Sprüche in der Wirtschaft, die auf immer härteren Konkurrenzkampf hinausläuft. Härtere Töne werden auch in der Kommunikation angestimmt. Vergleichende Werbung wird zulegen. Aber neu nicht nur in faktisch offensiver Argumentation, sondern – viel wirkungsvoller – auch emotional unterlegt, durchaus mit Schalk und Charme.
Das Duell war nicht nur im alten Western das Erfolgsrezept, es sorgt auch zwischen Präsidenten- oder Kanzler-Kandidaten in der heutigen Politik für die besseren Einschaltquoten. Häkkinen gegen Schumacher war für die Formel 1 viel publikumsstärker als die folgende jahrelange, reine Ferrarishow.
Der Schaukampf ist bestes Infotainment. Ob zwischen Gleichwertigen wie Pepsi vs. Coke oder als David-gegen-Goliath-Spiel wie seinerzeit Avis vs. Hertz. Beides wird in der Werbung wieder neu und häufiger umgesetzt werden. «Hurra! Avis vermietet den Smart für 99 Mark am Tag» und auf der nächsten Seite: «Haha! Für das Geld kriegen Sie bei Sixt einen Mercedes.» – Sixt macht es immer wieder vor. Schön auch die BMW-Anzeige, welche die Markenpositionierung «Freude am Fahren» damit umsetzt, dass der Parkplatz in der Tiefgarage zwischen einem Mercedes und einem Jaguar halt leer bleibt. Frech kontert Mercedes mit der Abbildung der Topmodelle von BMW, Lexus, Audi und Jaguar: Spitzenklasse. Aber nicht S-Klasse.
Solcher Schlagabtausch macht Spass und verschafft der Werbung ihrer Mitspieler ein unbezahlbares Plus an Aufmerksamkeit. Erst recht der Fall für die Apple-Switcher-Campaign, in der bisherige, enttäuschte Windows-Nutzer und heutige, enthusiastische Mac-Fans so handfest für Macintosh argumentieren, wie es sonst kein Werbetexter jemals dürfte.
Lustig auch, wenn ein imaginärer Konkurrent aufgebaut wird: Nach dem Titelsong «Komm sofort zum Stierli-Sport» wettert ein Heinz Stierli in einer Radiospotserie gegen Sportplausch Wider in Wallisellen. Letzteres sei gar keine City, weshalb er Wider verbieten lasse, seine beliebten Citybikes zu verkaufen. Die Racingbikes von Stierli seien schneller, er habe extra alle Bremsen abmontiert. Und so fort.
Die Art-Gallery
Das unverwechselbare Key Visual als visualisierte Brand Property einer Marke war schon immer und zu Recht ein Wunsch aller Werbeauftraggeber. Die interessantesten Beispiele haben damit gespielt, das besetzte Zeichen so variiert, dass es einem immer wieder neu bewusst wurde. So unter anderem die langjährige Kampagne der Nobelzigarette Silk Cut mit den Schnitten durch alle erdenklichen Stoffe und Oberflächen.
Diese Reduktion führt zu Lösungen, die «pure art» sein können. Anzeigen, die gerahmt über dem Sofa hängen oder sogar in Museen. Werbekunst, die auch draussen stattfinden kann – so haben die Austrian Airlines mit dem «Museum in Progress» Künstlern Grossplakatstellen überlassen. Worauf Farbreihen im Sinne des Konstruktivismus und Porträtgalerien die Passanten erfreuten. Und auch in filmischer Umsetzung führt eine solche schlicht-schöne Idee zum kleinen Kulturerlebnis: Die Spots für Fnac-Platten-/Video-/Buchläden, in denen zum Beispiel die suchenden Finger die CD-Reihe im Rhythmus von Tä-tä-tä-tääää… durchblättern, um dann Beethovens Fünfte rauszugreifen, zeigen, wies geht.
Das tut auch die Stella-Artois-Kampagne mit den künstlerisch hochstilisierten Anzeigenbildern, die suggerieren, dass es sich dabei um ein so hochklassiges Premium-Beer-Delight handelt, dass einem völlig egal ist, wenn dafür beim Öffnen des Kronkorkenverschlusses die Autohaube oder der Designerstuhl draufgehen: «Reassuringly Expensive». Fotografisches Kunstniveau, das eine Produktpositionierung zum kulturellen Momentum macht.
Schlicht schön die diamantenbesetzte Luxusuhr, auf der anstelle des Gucci-Logos «Lotto» steht. Eine Anzeige der Nordwest Lotto-Toto-Gesellschaft. Ästhetik pur die Air-France-Motive, in denen der Flieger zum Beispiel einer Frau zum Ohr hinauszufliegen scheint.
Die Guerilla-Strategie
West lässt ihr Markenbild auf einer Sojuskapsel in den Weltraum schiessen. In «Minority Report» von Steven Spielberg tragen schwebende Zukunftsautos das Lexus-Logo. Fay Weldon wird dafür bezahlt, einen Roman mit dem Titel «The Bulgari-Connection» zu schreiben. Vodafone auf den T-Shirts von Hauptdarstellern in Werbefilmen für Stratos Candy Bar oder Pepsi. Werbe-Soap-Operas für Nestlé, Tankstellen-Sitcom für DEA.
Ein kruder Spot für Reebok, in dem zwei Abenteurer ihren eigenen Urin trinken, darf nur auf dem Internet laufen – wofür aber in der Presse Werbung gemacht wird. «Drogen? Piss drauf!» klebt in Pissoir-Schüsseln in Polen (Anti-Narcotics-Program). «Don’t jump» liest auf dem Busdach, wer in Virginia aus dem Fenster hinunterschaut – auf fahrende Werbung für Careerbuilder.com. Die Polizei von Springfield in Florida verhaftet im Namen von McDonald’s, die ihre Autos sponsert. Schulen in Texas tragen das Logo ihres «Donators» Dr. Peppers.
Neben der flächendeckenden Flugwaffenwirkung klassischer Werbung wird immer mehr auf Guerillatruppen und Sonderkommandos gesetzt. Kommunikative Umzingelung, Infiltration, Subversion. Nicht nur per Eventmarketing, Sponsoring, Product Placement und Bartering (eigene kommerzielle Sendegefässe). Auch wer kleinere Brötchen brät, wird in Zukunft nicht mehr nur dort werben, wo man es erwartet, sondern zunehmend auch anderswo.
Behind-and-off-the-line, Überraschungsangriff und Verblüffungsgranaten. So wie Swatch im Bahntunnel mit einer Bilderfolge, die im Zugstempo einen Film ergibt. In diesem Sinne die echten Jeans von Dockers, die in New York an Busstationen hängen. Der Zeppelin, der für Orange über die Stadt fliegt.
Höchst wirkungsvoll Medien- und Publikumsreaktionen auslösend der Feldzug «Wir bleiben dran» der Zeitung Tages-Anzeiger. In lokale bis globale Aktualitäten mischt er sich direkt am Ort des Geschehens ein. Mit subversiv platzierten Plakatstellen oder dort abgestellten plakatversehenen Lieferwagen vor dem Büro oder im Gelände von Betroffenen – und diese zitierend beim Wort nehmend. In Zürich auf den Schweizer Privatfernsehpionier gemünzt: Fernsehen, das wissen wir bereits, ist erbarmungslos. Roger Schawinski, wir bleiben dran. In Bonn auf den (seinerzeit) amtierenden Regierungschef gezielt: Wir werden ernten, was wir gesät haben. Herr Bundeskanzler Kohl, wir bleiben dran. Diese Strassenaktionen dann multipliziert durch Wiedergabe in Anzeigen.
Kein traditionelles Sponsoring ist es, wenn Reebok für die Leichtathletikmeisterschaften ihre Vertragspartner kollektiv an den interessantesten Körperstellen tätowieren lässt. Wenn das Puma-Raubtierlabel auf dem Ringfinger von Marlene Ottey blinkt und einen aus den Kontaktlinsen von Linford Christie anblickt. Wenn der Mundschutz von Eishockeyspielern mit »Nike« in die Kamera grüsst.
Der Mitspiel-Virus
Eine andere Spielform der kommunikativen Unterwanderung ist die Werbung, die das Publikum in ihre Entwicklung oder Verbreitung einbezieht. BMW-Spots, die nur im Internet laufen und da bewertet werden können. Marken-Chatrooms, in denen Net-Freaks zum Besten geben, was sie wollen. Viral Marketing und Advergaming. Anzeigen mit nichts als einer Telefonnummer, auf der dann der Sound Commercial abläuft. Louis Vuitton verteilt in Berlin Spezialbrillen, mit denen Verkehrsampeln und Autoscheinwerfer plötzlich das Markenlogo wiedergeben.
Die Produzenten von Schweizer Milch laden online zum Adventsquiz im Wettbewerb mit ihrer hoch beliebten Werbefigur, der Milchkuh Lovely. Das Product Placement wird vom Sender ABC um die Variante bereichert, dass die gezeigten Produkte in der Soap Opera «All My Children» in den Werbepausen direkt zum Verkauf angeboten werden.
Die Welt wird noch mehr dieser neuen Dimension von interaktiver Werbung erleben. Sie wird spektakuläre Züge haben wie auch amüsante, nachhaltige Formen. Bereits haben in «Mission Mini» 21 Teams aus 17 Ländern in 121 neuen BMW Minis eine hollywoodreife Agentenjagd nach in Barcelona gestohlenen Bildern bestritten. Verfolgt von einer Horde von Polizisten und über 100 Journalisten und Kamerateams – mediale Multiplikation rund um den Globus. Tausende bewerben sich freiwillig um die Wahl zum neuen Coke-Light-Man – um auch mal in die Werbung zu kommen.
Es geht auch eine Nummer kleiner – wie mit unserer Kampagne für den Verband Schweizer Presse. Um die vergleichslos intensive Auseinandersetzung mit dem Medium Presse zu demonstrieren, werden Prominente eingeladen, mit Rotstift direkt auf den Druckbögen redaktioneller Seiten ihre Kommentare abzugeben, worauf diese Seiten so erscheinen. Unzählige, so gesehen Gratisanzeigen, von Lesern gestaltet, in hunderten von Titeln.
Entscheidend bleibt so oder so die spezifische, eigene, originäre Idee
Die einen Tendenzen sind inhaltlicher Natur, die anderen betreffen mehr die Umsetzung inklusive der medialen. Kein Trend wird eindeutige Dominanz entwickeln und andere ausschliessen. Selbstverständlich sind es deshalb zum Teil sehr widersprüchliche respektive gegensätzliche. Alles hat seinen Platz. Nichts ist unmöglich. Zukünftig nur noch mehr.
Mit technischen Konzeptionskategorien und formalen Gestaltungskriterien hat das wenig zu tun. Komm, wir machen einen Prominenten-Spot, ist überhaupt keine Idee. Ein schlagender Einfall hingegen, wenn die Parteipräsidentin der CDU mit ihrer biederen Haartracht und daneben mit hoch aufgestelltem Haar gezeigt und darunter geschrieben wird: Lust auf eine neue Frisur? Mieten Sie sich ein Cabrio. Von Sixt.
Wir benutzen einen berühmten Sportler als «voice-of-authority»: Ein solcher Vorschlag bringt noch gar nichts. Den 40-jährigen Michael Jordan gegen sich selbst als 15-Jährigen (in einer digitalen Version) antreten zu lassen, um zu zeigen, dass er heute genauso lange durchhalten kann wie vor 25 Jahren – das dramatisiert brillant, wozu der isotonische Drink Gatorade gut ist.
Wird es also künftig mehr oder weniger Testimonials geben? Es wird. Ist das Vorher-Nachher-Schema noch geeignet oder nicht? Es ist. Hat der Presenter-Spot ausgedient oder Zukunft? Er hat. Werden Produktdemos mehr Sinn machen oder weniger? Sie werden. Wird Reduktion weiterhin ein gutes Rezept oder Kaffee von Gestern sein? Sie wird. Sind Doppelseiten zukünftig in oder out? Sie sind.
Diese Fragen sind falsch gestellt und deshalb uninteressant. Die erfolgreichen Kreativen haben sie sich kaum je gestellt. Sie suchen nach dem aussergewöhnlichen, überraschenden Einfall. Dessen Umsetzung benutzt dann vielleicht das eine oder andere Mittel, das in der Terminologie fleissiger Besucher des ersten Semesters eines Werbekurses Testimonial oder Demonstration oder Reduktion heisst. Der umgekehrte Weg ist eine Sackgasse.
Das Wissen um Kategorien und das Benutzen von Denkmustern produzieren noch keine herausragende Werbung mit der erwünschten Wirkung. Nur der Einfall wird nicht zu Abfall.
Einordnungsversuche sind ohnehin regulativ, nie innovativ. Das gilt auch für Trendprognosen. Die hier dargelegten nicht ausgeschlossen. Welchen Weg sollen Sie nun also für Ihre nächste Kampagne wählen? Fantasy-Highway oder Nostalgie-Pfad? Am besten Ihren eigenen.
Gewusst wie und warumDieser Text stammt aus dem 436-seitigen Buch «Einfall oder Abfall – Was Werbung warum erfolgreicher macht», das Anfang Oktober im Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN-Nummer 3-87439-638-X, Fr. 79.80, erscheinen wird. Die Schweizer Präsentation des Buches findet am 1. Oktober ab 18.00 Uhr im neuen Vortragssaal Kunsthaus Zürich statt. (ww)
Der Fantasy-HighwayModerne Märchen dürfen auch mal ironisierend erzählt werden, wie im Budweiser-Spot «Real Men of Genius» mit den «Erfindern» der längsten Hot-Dog-Würste der Welt.
Der Nostalgie-PfadRetro kann auch cool sein, wenn im TV-Spot Geschichten erfunden werden: Das Feuerzeug-Lichtermeer verdankt die Popmusik einer verzweifelten Suche nach Heineken.
Die Show-Down-BühneSchön frech, die Positionierungskampagne von BMW für «Freude am Fahren» – Noch schöner, wenn die Konkurrenz das Sujet aufnimmt und zum Show-Down auf die Anzeigenbühne bittet. Denn davon
profitieren am Ende beide Marken.
Die Art-GalleryFotografisches Kunstniveau vermittelt die Produktpositionierung für das Bier Stella Artois und erhebt so die Anzeige in den Adelsstand des
kulturellen Momentum.
Die Guerilla-StrategieÜberraschen, wo Werbung nicht erwartet wird, ist ein Merkmal gelungener Guerilla-Strategie: Hier für die Website Careerbuilder.com
Der Mitspiel-VirusProminente kommentieren Medien mit dem Rotstift: Leser werden zu
Anzeigengestaltern, in diesem Fall für die Publicis-Kampagne für den Verband Schweizer Presse.
Jean Etienne Aebi