Marketing bancaire Lombard Odier Darier Hentsch (LODH) développe avec Simko une campagne d'image internationale et se positionne comme une banque qui voit loin.
Le private banking stagne. Après des années de croissance euphorique à deux chiffres, la sobriété est revenue chez les banques et les investisseurs. Et avec elle, une vague de consolidation après l'autre a déferlé sur le marché, masquée par l'entrée des grandes banques dans le private banking. Parmi ces fusions, celle des banques privées genevoises Lombard Odier et Darier Hentsch a fait sensation il y a un peu plus d'un an, même dans le secteur le plus discret du monde. Les 1700 employés de la banque gèrent aujourd'hui - après un "recul dû au marché" - un patrimoine d'environ 115 milliards de francs. Parallèlement, l'actif par employé a pu être nettement amélioré.
Voies d'accès à un produit délicat Malgré ce volume et la
les problèmes de fusion bientôt surmontés, la perspective d'une concurrence agressive pèse sur le développement de la banque, qui pousse l'asset management ainsi que le courtage. LODH fait face à cette pression concurrentielle au niveau de la communication avec une campagne d'image dans laquelle la nouvelle agence maison Simko, Genève, ne présente pas la confiance et le positionnement de l'institut avec les arguments habituels comme la tradition, l'individualité ou la continuité. "C'est ce que les clients supposent de toute façon", explique le chef d'agence Pedro Simko. Le défi consistait à communiquer la valeur ajoutée spécifique de LODH au public cible mondial.
Les responsables l'ont trouvée dans la philosophie commerciale différenciée. "Nous avons reconnu dans l'histoire des banquiers privés que, grâce à leur manière particulière de voir le monde et les constellations des marchés financiers, ils avaient à plusieurs reprises une longueur d'avance sur les autres, ce qui leur a permis de réussir", explique Simko pour justifier son concept publicitaire. Celui-ci repose sur un jeu métaphorique avec différents points de vue, qui se résument tous à cette quintessence : "Regarder autrement, c'est voir plus loin". Lombard Odier comprend la clairvoyance comme Jules Verne l'a décrite il y a 150 ans déjà dans son roman "De la terre à la lune".
Ainsi, alors que le client voit par exemple un artiste, LODH y voit une "véritable opportunité" de diversifier ses placements. Le mauvais temps ouvre des possibilités de se lancer dans de nouveaux textiles. Dans
chaque situation des six sujets de l'annonce doit exprimer l'avantage de l'Institut de Genève, à savoir la reconnaissance de solutions créatives.
Les 13 partenaires de la société en commandite considèrent le slogan "Regarder autrement, c'est voir plus loin" comme une attitude d'entreprise qui doit être mise en œuvre par tous les moyens de la communication intégrée. Pedro Simko estime que ce positionnement différent permet d'emprunter de nouvelles voies dans le mix média, raison pour laquelle il n'exclut pas un spot télévisé à l'avenir.
Comme la médaille, le monde de Simko pour LODH a deux faces.

Le marketing bancaire Pedro Simko montre aux clients de LODH de nouvelles perspectives d'avenir.
Luca Aloisi

Print La Neue Luzerner Zeitung AG (Neue LZ) renonce provisoirement à une participation dans l'Anzeiger Luzern AG.En mars, la Neue LZ avait annoncé la reprise de 30 pour cent de son concurrent local, mais en août, le "rapprochement" a été discrètement annulé. Interrogé par la Werbewoche, Erwin Bachmann, délégué du conseil d'administration de la Neue LZ, a déclaré que la participation à l'Anzeiger Luzern n'était "pas la première priorité".

L'agence de publicité lucernoise Ideart a été chargée par Wohnteam Collection Luzern de concevoir le nom de l'entreprise déjà existant et de le compléter par un symbole.L'agence de publicité lucernoise Ideart a été chargée par Wohnteam CollectionLuzern de concevoir le nom de l'entreprise déjà existant et de le compléter par un symbole.
et de les compléter par un symbole. Sous le slogan
adresse raffinée pour un bel habitat", Ideart conçoit une brochure,
Annonces et correspondance.

Print L'intégration du Bund dans le pool de journaux bernois ne se fait pas sans problème.Le pool de journaux bernois, composé de la Berner Zeitung (BZ), du Bieler Tagblatt (BT), du Walliser Bote (WB) et des Freiburger Nachrichten (FN), se caractérise par sa flexibilité : Les clients publicitaires peuvent le réserver dans son ensemble ou le combiner à leur guise. La raison : le Bund ne doit apparaître sur le marché publicitaire que comme partie fixe du tirage de la BZ, c'est ce que veut la stratégie de la BZ. Mais ce faisant, elle semble avoir quelque peu écrasé les autres membres du pool. "Cet élément rigide ne correspond pas à l'esprit du pool", explique Joachim Tillessen, directeur de la maison d'édition BT. Il craint que l'augmentation des prix de 18 pour cent (une page en quadrichromie coûte désormais 42336 francs) ne rende le pool trop cher pour certains clients, qui, au lieu de réserver l'ensemble du pool, laissent de plus en plus tomber les petits membres du pool. Tillessen ajoute qu'il a déjà reçu des réactions en ce sens de la part de clients. Et d'ajouter : "La discussion au sein du pool n'est pas simple. Le problème est la position rigide de la BZ". Il est actuellement "difficile de dire" si l'adhésion au pool est encore rentable pour la BT, estime-t-il.
Il n'est pas clair si le BT est le seul à le faire. Au BM, on n'a pas voulu s'exprimer et on s'est contenté de renvoyer au BZ. Au FN en revanche, le directeur Paul Stritt se montre loyal envers le BZ. Certes, lui aussi aurait pu imaginer le Bund comme module supplémentaire. Mais il n'a pas eu de réactions négatives de la part des clients. "Le Bund renforce le pool et le prix pour mille lecteurs diminue. Pour
pour nous, cela vaut toujours la peine d'être membre", dit-il.
Michael Seiler, directeur des annonces BZ, reçoit même des "retours positifs de la part des clients". "Nous comptons sur un comportement de réservation stable, mais qui correspond à la situation économique", dit-il. Faisant allusion aux partenaires du pool qui se plaignent, il explique : "Le Berner Zeitungspool n'est pas une combinaison forcée. Tous les éditeurs participants sont libres de renouveler ou non les contrats à chaque fois".
Markus Knöpfli

Cary Steinmann est le nouveau stratège en chef de TBWA à Küsnacht.Lorsque Cary Steinmann définit le rôle de la planification stratégique dans la publicité, cela ressemble aux tables de multiplication du football. La planification stratégique est le milieu de terrain, "occupé par un homme ou trois". Le Planning doit jouer des ballons "avec une idée en avant, pour que l'attaquant n'ait plus qu'à réceptionner et à marquer". La création, c'est l'attaque. "Ils sont généralement très bien payés et obtiennent toute la gloire parce qu'ils marquent des buts". Mais il arrive aussi qu'un planificateur stratégique marque d'un tir puissant et lointain. Par exemple Steinmann. Il a en tout cas déjà remporté un Clio Award. Le conseil prend en charge le rôle de la défense, libéro compris. Ces joueurs doivent "veiller à ce que rien ne brûle et servent de porteurs d'eau. Ils travaillent les ballons vers l'avant". Le financier garde les buts, "à la manière d'Olli-Kahn". En Angleterre, en revanche, le planificateur est un libéro ou un nettoyeur, selon Steinmann. Mais ce système ne convient pas au nouveau stratège en chef de TBWA, car il a appris son métier auprès de créatifs. Il se définit lui-même par une "traction vers le but". Et la manière dont il s'y prend pourrait bien lui avoir été enseignée par Günter Netzer : Il veut aussi marquer des buts en tant que nouveau membre de la direction de TBWA. "En tant que planificateur stratégique, je connais depuis de nombreuses années les principaux outils des principales agences. Je sais ce qui est éblouissant". Steinmann a été convaincu par la stratégie de "disruption", telle qu'elle fait partie du système mondial de TBWA. On entend par là "l'exigence d'une contradiction ou d'une rupture, afin que l'ordinaire ne se répète pas".
Dans son nouveau poste, il attend également beaucoup d'impulsions positives du réseau international. Cette année, TBWA Paris a été l'agence la plus performante à Cannes. En Suisse, elle occupe le cinquième rang de la ligue créative la plus élevée. Cela doit devenir plus. "Amener la superpuissance des nombreuses bonnes personnes sur le terrain", c'est ce que Steinmann considère comme sa tâche la plus importante. Le fait qu'il jouerait un jour au milieu d'une équipe de publicité, il l'a réalisé dès les cours de gestion d'entreprise. Il a terminé ses études par une thèse sur le marketing. Son mentor de l'époque lui a trouvé un emploi à temps partiel dans l'agence de Dieter Jäggi, parce que Steinmann ne voulait plus passer ses nuits comme chauffeur de taxi dans les rues de Berne.
Mais la plupart des agences se sont moquées de lui lorsqu'il a proposé à une dizaine d'entre elles ses connaissances académiques dans sa candidature au poste de planificateur stratégique. Seule Lintas a accepté son offre. Wirz voulait l'engager comme rédacteur sur la base de sa lettre de motivation. Steinmann a refusé, et la comparaison ne serait pas si fausse : comme si on avait mis Chapuisat dans les buts dès l'enfance
Steinmann a ensuite parcouru des étapes importantes de son parcours avec Jean Etienne Aebi. "L'un des premiers après Lintas à avoir compris l'importance de la stratégie". Pendant quatre ans, Steinmann a travaillé dans le conglomérat d'agences d'Aebi jusqu'en 1992, avant que deux offres ne lui parviennent d'Allemagne. Scholz & Friends lui a finalement fait la meilleure offre que Springer & Jacoby. Les trois ans prévus à Hambourg se sont transformés en huit ans. Un jour, dans le nord, il a eu "en quelque sorte le mal du pays" et est rentré en Suisse. Chez Wirz, il devait "accompagner l'agence vers la prochaine génération". Mais quelqu'un "ne voulait pas encore lâcher prise", commente-t-il après coup, une histoire plutôt compliquée.
Bien sûr, le poste chez Wirz lui a permis d'obtenir un siège au comité de l'OFES. Steinmann est responsable du département de la formation. Il veut le développer. Il apprécie également son engagement dans l'école de créativité de l'ADC. A titre d'exercice, il a fait cette année une publicité pour l'église catholique avec les élèves. "Ça marche", estime le Bernois, qui pourrait un jour envisager "un petit poste de professeur à temps partiel". Il veut en tout cas "menacer" prochainement le monde d'un livre sur la publicité.
Cary Steinmann se verrait bien un jour "professeur à temps partiel" pour transmettre son expérience en matière de planification.
Andreas Panzeri

L'agence de publicité bâloise MAD a gagné la chaîne d'opticiens Optic 2000 comme nouveau client.Optic 2000 est, selon MAD, leader du marché en France avec 1100 partenaires et est présent en Suisse depuis quatre ans, principalement en Suisse romande. Il s'agit maintenant de développer les sites en Suisse alémanique. La mission comprend des conseils stratégiques et des prestations créatives. Les moyens publicitaires comprennent des mesures POS, des dépliants, des annonces et des affiches.

Les personnes qui souhaitent obtenir non seulement des éloges et de la reconnaissance pour leur publicité, mais aussi du bronze, de l'argent ou de l'or de la part de l'Art Directors Club Suisse, sont invitées à participer au jury ADC 2004.Les personnes intéressées par le concours pour les cubes ADC tant convoités peuvent commander un formulaire auprès de la directrice Helen Müller, [email protected] ou par téléphone au 01 262 00 33. La date limite d'envoi est fixée au 21 novembre 2003. Le jury se réunira les 27 et 28 janvier 2004 et la remise des prix aura lieu le 1er février.

Michel : Qu'est-ce qui est le plus frais : un jus Michel ou une série de spots publicitaires pour une sitcom télévisée dont l'intrigue tourne autour d'un joli magasin de jus ?
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Spengler. Loin d’être un « Armani pour les pauvres » : la campagne superbement mise en scène par le Studio Achermann plaît beaucoup aux publicitaires.
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Interdiction de la publicité Le parlement cantonal de Schaffhouse a rejeté une motion qui aurait interdit la publicité par affiche pour les cigarettes sur le domaine public. Le gouvernement n'avait pas non plus recommandé cette motion, car il souhaitait une solution nationale. Si celle-ci ne voit pas le jour, le Conseil d'Etat n'est pas opposé à une interdiction cantonale coordonnée avec d'autres cantons, a promis le conseiller d'Etat Herbert Bühl. Le gouvernement veut en tout cas maintenir l'interdiction actuelle de la publicité pour le tabac sur les panneaux d'affichage gérés par le canton.

Le brasseur Heineken Switzerland a confié à Fairing la réalisation d'une nouvelle présentation pour le salon. L'agence bâloise de marketing événementiel s'est imposée lors d'un pitch international. La présentation sur deux étages fera sa première apparition à l'Igeho, le salon international de la gastronomie et de l'hôtellerie, fin novembre à Bâle.

La chaîne privée Telebasel a lancé la semaine dernière le Club Telebasel, une plate-forme de fidélisation de la clientèle développée par l'agence de marketing bâloise m.a.d.. Les personnes individuelles à partir de 18 ans peuvent devenir membres pour 25 francs, les familles pour 50 francs par an. Ils bénéficient de réductions sur les achats, de billets gratuits, etc. Telebasel fait la promotion du club via la télévision, le télétexte, Internet, le marketing direct, la publicité classique et les événements. L'espace cible du club Telebasel est la zone de chalandise Bâle/Suisse du Nord-Ouest, qui compte environ 450000 personnes.

Congrès des médias Lors des 17e Medientagen à Munich, les slogans de persévérance étaient légion. Les seules impulsions notables sont venues de la relève - et de l'orateur invité Roger Schawinski.
Haim Saban, le nouvel actionnaire principal de ProSieben Sat 1 Media AG, s'est fait photographier à la manière hollywoodienne avec Cheryl, son épouse sur papier glacé, et a évoqué dans son discours d'ouverture les dictionnaires d'allemand qu'il avait reçus pour son 59e anniversaire. Aha ! Et Thomas Middelhoff, ex-régent de Bertelsmann, a expliqué que seuls ceux qui donnent aux gens non pas le moins possible, mais le plus possible pour un dollar, sont élus pour un grand succès. Le publicitaire vedette Holger Jung, également président de l'association allemande des agences de publicité, n'est même pas venu à Munich. Il en a été de même pour Frank Schirrmacher du FAZ et Thomas Osterkorn, rédacteur en chef du Stern, qui s'étaient annoncés. Ce qu'ils ont manqué, c'est tout au plus du réchauffé. Pour beaucoup, c'est manifestement toujours meilleur que les produits frais conceptuels. En conséquence, le slogan de cette année était aussi ambitieux qu'interchangeable : "Gagner la confiance - renforcer la créativité".
Schawi met en garde contre un nouvel engouement
Les organisateurs avaient convoqué 82 panels avec 450 intervenants et experts pour offrir de nouvelles perspectives à la scène médiatique allemande déstabilisée. Mais le "miracle de Munich" n'a pas eu lieu. Alors pour rêver de reprise et de victoires, mieux vaut aller au cinéma. Par exemple au film à succès de Sönke Wortmann sur le football, "Le miracle de Berne", qui reconstitue la victoire allemande à la Coupe du monde de 1954.
Alors que l'on se complaisait largement dans la nostalgie sur les podiums et lors des discussions au sommet, c'est justement Roger Schawinski qui a fait brièvement sensation. Le pionnier zurichois des médias a mis en garde contre une nouvelle surévaluation des actions du secteur en ligne et a étayé sa thèse avec l'entrée en bourse prévue de Google. Bien que l'entreprise ne fournisse pas de chiffres fiables, une vente aux enchères d'actions via Internet pourrait déclencher un battage médiatique dont le "réveil serait à nouveau difficile". Schawi n'a en revanche pas voulu s'exprimer sur sa propre valeur de marché. C'est sans doute aussi parce qu'il n'y a pas eu de discussion avec les autres participants.
que Haim Saban et Urs Rohner auraient pu écouter de futurs employeurs potentiels.
Pour le reste, cette grande manifestation de politique locale, qu'Edmund Stoiber a ouverte comme chaque année avec un pathos tout bajuvien, a livré beaucoup de choses connues et éprouvées : "Les annonces ne doivent pas donner l'impression d'être des éléments rédactionnels", telle était par exemple la revendication révolutionnaire de Gregor Stemmle, de la direction du groupe Bild. Et le conseiller d'entreprise Adam Bird de Booz Allen Hamilton de renchérir : "Aux Etats-Unis, on est déjà beaucoup plus avancé dans la segmentation des groupes cibles".
Les déclarations nulles concernent également la télévision. Pour la énième fois, les négociations ont porté sur la question de savoir si les chaînes publiques pouvaient à nouveau exiger des redevances plus élevées. Saban a même osé poser la question fondamentale de savoir pourquoi la télévision allemande subventionnée pouvait en plus vendre de la publicité télévisée. Face à tant d'inconscience américaine, même le chef opérateur de Saban, Urs Rohner, aurait levé les yeux au ciel.
Le rédacteur en chef de RTL, Hans Mahr, s'en est pris à la ZDF en lui demandant quel était l'intérêt d'un magazine accompagnant l'émission à succès "Wetten, dass ... ?". Les recettes du magazine vont exclusivement à l'émission, a rétorqué le directeur des programmes de la ZDF Thomas Bellut, ajoutant : "Ainsi, des VIP comme Hans Mahr peuvent continuer à s'asseoir sur le canapé de Gottschalk".
Ceux qui n'avaient pas envie de rire ont fait preuve de confiance. La reprise, y compris pour les 350 quotidiens indépendants allemands, viendra ; si ce n'est pas en 2004, ce sera en 2005. Mais comment ? Le rédacteur en chef du Neue Ruhr/Neue Rhein Zeitung a expliqué qu'il fallait simplement "proposer des produits que les gens veulent". Les maisons d'édition doivent développer leurs compétences en matière d'information régionale, offrir des valeurs ajoutées aux lecteurs et ne pas mettre constamment les journalistes à la porte.
À défaut de propositions aussi constructives, que reste-t-il de cette 17e édition du salon sectoriel ? Tout au plus une impression positive de la relève. Jamais autant de jeunes ne se sont renseignés sur les métiers des médias, rapporte la directrice du Medien-Campus. Cette association faîtière regroupe 52 instituts de formation bavarois. Sa directrice, Gabriele Goderbauer, a déclaré : "Les jeunes ne se laissent pas contaminer par le pessimisme. Ils recherchent leurs chances de manière plus préparée que jamais". Il y a probablement plus d'élan dans cette attitude que dans les slogans de persévérance des personnes prétendument en fin de formation.
Sur les
Le congrès a été marqué par la nostalgie, avec des tables rondes et des discussions au sommet.
"Les jeunes ne se laissent pas contaminer par le pessimisme" : Lors des Journées des médias de Munich, on n'a sinon entendu que des propos surannés.
Peter Ehm