Bankenmarketing Lombard Odier Darier Hentsch (LODH) entwickelt mit Simko eine internationale Imagekampagne und positioniert sich als Bank mit Weitsicht.
Private Banking stagniert. Nach Jahren des euphorischen Wachstums in zweistelligen Raten ist bei Banken und Anlegern Nüchternheit eingekehrt. Und mit ihr schwappte eine Konsolidierungswelle nach der anderen über den Markt, überlagert vom Eintritt der Grossbanken ins Private Banking. Unter den Fusionen sorgte jene der Genfer Privatbanken Lombard Odier und Darier Hentsch vor gut einem Jahr selbst in der diskretesten Branche der Welt für Aufsehen. Die 1700 Angestellten der Bank verwalten heute – nach einem «marktbedingten Rückgang» – ein Vermögen von rund 115 Milliarden Franken. Zugleich konnte das Asset pro Mitarbeiter deutlich verbessert werden.
Wege zu einem heiklen Produkt Trotz dieses Volumens und der
bald überwundenen Fusionsprobleme belastet die Aussicht auf die aggressive Konkurrenz den Ausbau der Bank, die das Asset Management sowie das Brokerage forciert. Diesem Wettbewerbsdruck begegnet LODH auf der Kommunikationsebene mit einer Imagekampagne, in der die neue Hausagentur Simko, Genf, Zuversicht und Positionierung des Instituts nicht mit den üblichen Argumenten wie Tradition, Individualität oder Kontinuität darstellt. «Das setzen die Kunden sowieso voraus», sagt Agenturchef Pedro Simko. Die Herausforderung bestand darin, dem weltweiten Zielpublikum den spezifischen LODH-Mehrwert zu vermitteln.
Den fanden die Verantwortlichen in der differenzierenden Geschäftsphilosophie. «Wir haben in der Geschichte der Privatbankiers erkannt, dass sie dank ihrer besonderen Art, die Welt und Finanzmarktkonstellationen zu sehen, anderen wiederholt voraus waren und damit erfolgreich», begründet Simko sein Werbekonzept. Dieses basiert auf einem metaphorischen Spiel mit unterschiedlichen Blickwinkeln, die alle auf diese Quintessenz hinauslaufen: «Anders schauen, heisst weiter sehen.» Lombard Odier versteht die Weitsicht so, wie sie Jules Verne in seinem Roman «Von der Erde zum Mond» bereits vor 150 Jahren beschrieben hat.
Während also der Kunde beispielsweise einen Künstler sieht, erkennt LODH in ihm eine «echte Chance», die eigenen Anlagen zu diversifizieren. Schlechtes Wetter eröffnet Möglichkeiten, in neue Textilien einzusteigen. In
jeder Situation der sechs Anzeigensujets soll der Vorteil des Genfer Instituts, das Erkennen kreativer Lösungen, zum Ausdruck kommen.
Den prägnanten Claim «Regarder autrement c’est voir plus loin» verstehen die 13 Partner der Kommanditgesellschaft denn auch als Unternehmenshaltung, die in allen Mitteln der integrierten Kommunikation umgesetzt werden soll. Mit dieser andersartigen Positionierung dürfe man auch im Media-mix neue Wege gehen, glaubt Pedro Simko, weshalb er auch einen TV-Spot in Zukunft nicht ausschliessen will.
Wie die Medaille hat auch Simkos Welt für LODH zwei Seiten.

Bankenmarketing Pedro Simko zeigt LODH-Kunden neue Perspektiven für die Zukunft.
Luca Aloisi

Print Die Neue Luzerner Zeitung AG (Neue LZ) verzichtet vorläufig auf eine Beteiligung an der Anzeiger Luzern AG.Im März hatte die Neue LZ die Übernahme von 30 Prozent am Lokalkonkurrenten angekündigt, im August wurde der «Schulterschluss» in aller Stille abgesagt. Erwin Bachmann, VR-Delegierter der Neuen LZ, erklärte auf Anfrage der Werbewoche, die Beteiligung am Anzeiger Luzern habe «jetzt nicht erste Priorität».

Die Luzerner Werbeagentur Ideart wurde von Wohnteam Collection Luzern beauftragt, den bereits bestehenden Firmennamen zu gestalten und mit einem Symbol zu ergänzen.Die Luzerner Werbeagentur Ideart wurde von Wohnteam CollectionLuzern beauftragt, den bereits bestehenden Firmennamen zu
gestalten und mit einem Symbol zu ergänzen. Unter dem Motto «Die
feine Adresse für schönes Wohnen» gestaltet Ideart eine Broschüre,
Inserate und Briefschaften.

Print Die Integration des Bunds in den Berner Zeitungspool geht nicht problemlos vonstatten.Der Berner Zeitungspool, bestehend aus Berner Zeitung (BZ), Bieler Tagblatt (BT), Walliser Bote (WB) und Freiburger Nachrichten (FN), zeichnet sich durch Flexibilität aus: Werbekunden können ihn als Ganzes buchen oder beliebig kombinieren.Obwohl nun der Bund hinzukommt, vergrössern sich die Varianten nicht. Der Grund: Der Bund soll im Werbemarkt nur als fester Teil der BZ-Auflage erscheinen, so will es die BZ-Strategie. Damit scheint sie die übrigen Poolmitglieder aber etwas überfahren zu haben. «Dieses starre Element entspricht nicht dem Poolgeist», sagt BT-Verlagsleiter Joachim Tillessen. Seine Sorge: Wegen der Preiserhöhung um 18 Prozent (eine Seite vierfarbig kostet neu 42336 Franken) werde der Pool manchen Kunden zu teuer, weshalb sie, statt den ganzen Pool zu buchen, vermehrt kleinere Poolmitglieder weglassen. Entsprechende Rückmeldungen habe er von Kundenseite schon erhalten, ergänzt Tillessen. Und fügt hinzu: «Die Diskussion im Pool ist nicht einfach. Das Problem ist die starre Haltung der BZ.» Ob sich die Pool-Mitgliedschaft für das BT noch lohne, sei derzeit «schwer zu sagen», meint er.
Unklar ist, ob das BT damit allein steht. Beim WB wollte man sich nicht äussern und verwies nur auf die BZ. Beim FN dagegen zeigt sich Direktor Paul Stritt loyal zur BZ. Zwar hätte auch er sich den Bund als zusätzliches Modul vorstellen können. Aber negative Kundenreaktionen habe er keine erhalten. «Der Bund stärkt den Pool, und der Tausendleserpreis sinkt. Für
uns lohnt sich die Mitgliedschaft weiterhin», sagt er.
Gar «positive Kunden-Feedbacks» erhält BZ-Anzeigenleiter Michael Seiler. «Wir rechnen mit einem der wirtschaftlichen Situation entsprechenden, aber stabilen Buchungsverhalten», sagt er. Auf hadernde Pool-Partner anspielend, erklärt er: «Der Berner Zeitungspool ist kein Zwangskombi. Es steht allen beteiligten Verlagen frei, die Verträge jeweils zu erneuern oder nicht.»
Markus Knöpfli

Cary Steinmann ist neuer Chefstratege bei TBWA in Küsnacht.Wenn Cary Steinmann die Rolle der strategischen Planung in der Werbung definiert, hört sich das an wie das Einmaleins des Fussballs. Die strategische Planung ist das Mittelfeld, «von einem Mann besetzt oder drei». Das Planning muss Bälle «mit einer Idee nach vorne spielen, damit der Stürmer nur noch abnehmen und versenken kann». Die Kreation ist der Sturm. «Die sind meistens sehr gut bezahlt und bekommen den ganzen Ruhm, weil sie die Tore schiessen.» Manchmal treffe aber auch ein Strategischer Planer mit einem satten Weitschuss. Zum Beispiel Steinmann. Er hat jedenfalls schon einen Clio-Award gewonnen. Die Beratung übernimmt den Part der Verteidigung inklusive Libero. Diese Spieler müssen «schauen, dass nichts anbrennt, und dienen als Wasserträger. Sie arbeiten die Bälle nach vorn.» Der Financer hütet das Tor, «Olli-Kahn-mässig». In England hingegen ist der Planner gemäss Steinmann ein Libero oder Ausputzer. Dieses System liegt dem neuen Chefstrategen von TBWA aber nicht, weil er sein Handwerk bei Kreativen gelernt hat. Er selbst definiert sich mit einem «Zug zum Tor». Und wie er das macht, könnte er bei Günter Netzer gelernt haben: Aus der Tiefe des Raumes kommen seine Bälle – unhaltbar.Tore will er auch als neues Geschäftsleitungsmitglied bei TBWA schiessen. «Als Strategischer Planer kenne ich seit vielen Jahren die wichtigsten Tools der wichtigsten Agenturen. Ich weiss, was Blendwerk ist.» Überzeugt hat Steinmann die Strategie der «Disruption», wie sie bei TBWA weltweit zum System gehört. Verstanden wird darunter die «Forderung nach einem Widerspruch oder Bruch, damit sich das Gewöhnliche nicht wiederholt».
Viele positive Impulse verspricht er sich im neuen Job auch vom internationalen Netzwerk. TBWA Paris war in diesem Jahr in Cannes die erfolgreichste Agentur. In der Schweiz ist sie auf Rang fünf der obersten Kreativ-Liga. Daraus soll mehr werden. «Die Superpower der vielen guten Leute auf den Boden bringen», betrachtet Steinmann als seine wichtigste Aufgabe. Dass er mal in einem Werbeteam im Mittelfeld spielen würde, realisierte er bereits in Vorlesungen zur Betriebswirtschaft. Das Studium schloss er mit einer Dissertation über Marketing ab. Sein damaliger Mentor besorgte ihm einen Teilzeitjob in Dieter Jäggis Agentur, weil Steinmann nicht mehr nächtens als Taxifahrer durch Berns Strassen kurven wollte.
Von den meisten Agenturen erntete er aber Hohngelächter, als er rund zehn Agenturen sein akademisches Wissen in seiner Bewerbung als Strategischer Planer anbot. Nur Lintas nahm seine Offerte an. Wirz wollte ihn auf Grund seines Bewerbungsschreibens als Texter anstellen. Steinmann lehnte ab, und der Vergleich wäre so falsch nicht: Als hätte man Chapuisat schon von Kindsbeinen an ins Tor gestellt…
Wichtige Abschnitte seines Weges ging Steinmann später zusammen mit Jean Etienne Aebi. «Einer der Ersten nach Lintas, der die Bedeutung der Strategie erkannt hat.» Vier Jahre lang wirkte Steinmann bis 1992 im Agenturkonglomerat von Aebi, bevor ihn zwei Angebote aus Deutschland erreichten. Scholz & Friends unterbreitete ihm schliesslich das bessere Angebot als Springer & Jacoby. Aus geplanten drei Jahren in Hamburg wurden deren acht. Eines Tages im Norden bekam er «irgendwie Heimweh» und kehrte in die Schweiz zurück. Bei Wirz sollte er die Agentur «in die nächste Generation begleiten». Aber da wollte jemand «noch nicht loslassen», kommentiert er im Nachhinein eine eher komplizierte Geschichte.
Freilich, der Posten bei Wirz brachte ihm einen Vorstandssitz im BSW. Steinmann ist verantwortlich für das Ressort Ausbildung. Das will er ausbauen. Spass macht ihm auch sein Engagement an der Kreativschule des ADC. Übungshalber liess er mit den Schülern dieses Jahr die katholische Kirche bewerben. «Das fägt», meint der Berner, der sich eines Tages auch «eine kleine Professur im Nebenjob» vorstellen könnte. Ein Buch über Werbung will er der Welt jedenfalls demnächst «androhen».
Cary Steinmann könnte sich vorstellen, dereinst als «Professor im Nebenjob» seine planerischen Erfahrungen weiterzugeben.
Andreas Panzeri

Die Basler Werbeagentur MAD hat die Optikerkette Optic 2000 als Neukunden gewonnen.Optic 2000 ist laut MAD mit 1100 Partnern Marktführer in Frankreich und in der Schweiz seit vier Jahren vornehmlich in der Romandie präsent. Nun sollen die Standorte in der Deutschschweiz ausgebaut werden. Die Aufgabe beinhaltet strategische Beratung und Kreativleistungen. Die Werbemittel umfassen POS-Massnahmen, Folders, Anzeigen und Plakate.

Wer für seine Werbung nicht nur Lob und Anerkennung, sondern auch Bronze, Silber oder Gold vom Art Directors Club Schweiz einheimsen möchte, ist zur ADC-Jurierung 2004 eingeladen.Wer sich für den Wettbewerb um die begehrten ADC-Würfel interessiert, kann ein Formular bei Geschäftsführerin Helen Müller, [email protected] oder Tel. 01 262 00 33, bestellen. Einsendeschluss ist der 21. November 2003. Die Jurierung findet am 27. und 28. Januar 2004 statt, die Preisverleihung am 1.Februar.

MichelWas ist frischer – ein Michel-Saft oder eine Sitcom-TV-Spot-Serie, in derenZentrum ein schöner Saftladen steht?
Vitaminreiche Kommentare auf www. werbewoche.ch/adrating deponieren.
SpenglerVon wegen «Armani für die Armen»: Die schön gespenglerte Kampagne von Studio Achermann sitzt Werbern gut.
Top 69,70%Flop 30,30%

Werbeverbote Das Schaffhauser Kantonsparlament hat eine Motion abgelehnt, die Plakatwerbung für Zigaretten auf öffentlichem Grund verboten hätte. Auch die Regierung hatte die Motion nicht empfohlen.Sie strebt eine nationale Lösung an. Falls diese nicht komme, sei der Regierungsrat einem kantonalen, mit andern Kantonen koordinierten Verbot jedoch nicht abgeneigt, versprach Regierungsrat Herbert Bühl. Am bestehenden Tabakwerbeverbot auf den vom Kanton bewirtschafteten Plakatstellen will die Regierung auf jeden Fall weiterhin festhalten.

Die Brauerei Heineken Switzerland hat Fairing mit der Realisation einer neuen Messepräsentation beauftragt.Die Basler Agentur für Eventmarketing setzte sich in einem international ausgeschriebenen Pitch durch. Die zweigeschossige Präsentation wird ihren ersten Auftritt an der Igeho, der Internationalen Fachmesse für Gastronomie und Hotellerie, Ende November in Basel haben.

Der Privatsender Telebasel hat letzte Woche den Telebasel-Club lanciert.Die Kundenbindungs-plattform wurde von der Basler Marketingagentur m.a.d. entwickelt. Einzelpersonen ab 18 Jahren können für 25 Franken, Familien für 50 Franken jährlich Mitglied werden. Sie profitieren von Einkaufsvergünstigungen, Gratistickets etc. Telebasel bewirbt den Club via TV, Teletext, Internet, Direktmarketing, klassische Werbung und Events. Zielraum des Telebasel-Clubs ist das Einzugsgebiet Basel/Nordwestschweiz mit rund 450000 Personen.

Medienkongress An den 17. Medientagen in München gabs Durchhalteparolen zuhauf. Nennenswerte Impulse kamen einzig vom Nachwuchs – und von Gastredner Roger Schawinski.
Haim Saban, der neue Hauptaktionär der ProSieben Sat 1 Media AG, liess sich in Hollywoodmanier mit Hochglanzgattin Cheryl ablichten und berichtete in seiner Keynote von den Deutsch-Wörterbüchern, die er zum 59. Geburtstag bekommen habe. Aha. Und Thomas Middelhoff, Ex-Regent von Bertelsmann, erklärte, dass nur jene zum grossen Erfolg auserwählt seien, die den Menschen nicht möglichst wenig, sondern möglichst viel für einen Dollar geben. Soso.Starwerber Holger Jung, auch Präsident des deutschen Gesamtverbands der Werbeagenturen, kam gar nicht erst nach München. Ebenso hielten es die angekündigten Frank Schirrmacher von der FAZ und Stern-Chefredaktor Thomas Osterkorn. Was sie verpassten, war allenfalls Aufgewärmtes. Das schmeckt vielen offenbar immer noch besser als konzeptionelle Frischware. Entsprechend war das diesjährige Motto so ambitioniert wie austauschbar: «Vertrauen gewinnen – Kreativität stärken.»
Schawi warnt vor neuem Hype
82 Panels mit 450 Referentinnen und Experten hatten die Organisatoren aufgeboten, um der verunsicherten deutschen Medienszene neue Perspektiven zu vermitteln. Doch das «Wunder von München» blieb aus. Wer also von Aufschwung und Siegen träumen will, geht besser ins Kino. Zum Beispiel in Sönke Wortmanns Fussball-Erfolgsfilm «Das Wunder von Bern», der den deutschen WM-Sieg 1954 rekonstruiert.
Während man auf den Podien und Gipfelgesprächen weit gehend in Nostalgie schwelgte, sorgte ausgerechnet Roger Schawinski für kurzes Aufsehen. Der Zürcher Medienpionier warnte vor einer neuen Überbewertung von Aktien der Onlinebranche und belegte seine These mit dem geplanten Börsengang von Google. Obwohl das Unternehmen keine gesicherten Zahlen liefere, könne eine Aktienversteigerung via Internet einen Hype auslösen, aus dem es erneut ein «böses Erwachen» gebe. Zum eigenen Marktwert wollte sich Schawi hingegen nicht äussern. Wohl auch deshalb, weil mit den ebenfalls anwesen-
den Haim Saban und Urs Rohner potenzielle zukünftige Arbeitgeber hätten mithören können.
Ansonsten lieferte die standortpolitische Grossveranstaltung, die Edmund Stoiber wie jedes Jahr mit bajuwarischem Pathos eröffnete, viel Bekanntes und Bewährtes: «Anzeigen dürfen nicht den Eindruck erwecken, sie wären redaktionelle Bestandteile», lautete etwa die revolutionäre Forderung von Gregor Stemmle aus der Geschäftsführung der Bild-Gruppe. Und Unternehmensberater Adam Bird von Booz Allen Hamilton doppelte nach: «In den USA ist man schon viel weiter in der Zielgruppensegmentierung.»
Nullaussagen auch zum Thema Fernsehen. Zum x-ten Male wurde dort verhandelt, ob die öffentlich-rechtlichen Anstalten schon wieder höhere Gebühren verlangen dürfen. Saban wagte gar die Grundsatzfrage, warum das deutsche Subventions-TV zusätzlich TV-Werbung verkaufen dürfe. Angesichts so viel amerikanischer Ahnungslosigkeit soll sogar Sabans Chefoperator Urs Rohner die Augen verdreht haben.
RTL-Chefredaktor Hans Mahr stichelte derweil gegen das ZDF, welchen Sinn denn ein Begleitheft zur Erfolgssendung «Wetten, dass …?» habe. Die Erlöse der Zeitschrift gingen ausschliesslich in die Sendung, konterte ZDF-Programmdirektor Thomas Bellut und ergänzte: «So können VIPs wie Hans Mahr weiterhin auf Gottschalks Couch Platz nehmen.»
Wer keine Lust auf Lacher hatte, demonstrierte Zuversicht. Der Aufschwung, auch jener für die 350 selbstständigen deutschen Tageszeitungstitel, werde schon kommen; wenn nicht 2004, dann halt 2005. Bloss wie? Der Chefredaktor der Neue Ruhr/Neue Rhein Zeitung erklärte, man müsse einfach «Produkte anbieten, die die Leute haben wollen». Verlage müssten ihre regionale Informationskompetenz ausbauen, den Lesern Added Values bieten und nicht dauernd Journalisten vor die Tür setzen.
Wenn schon nicht solch konstruktive Vorschläge, was bleibt dann von der 17. Ausgabe der Branchenshow? Am ehesten noch ein positiver Eindruck vom Nachwuchs. Noch nie hätten sich so viele junge Leute nach Medienberufen erkundigt, berichtet die Geschäftsführerin des Medien-Campus. In diesem Dachverband sind 52 bayerische Ausbildungsinstitute vereinigt. Deren Geschäftsführerin Gabriele Goderbauer sagte: «Die jungen Leute lassen sich vom Pessimismus nicht anstecken. Sie recherchieren ihre Chancen so gut vorbereitet wie noch nie.» In dieser Haltung steckt vermutlich mehr Aufschwung als in den Durchhalteparolen der angeblich Ausgelernten.
Auf den
Podien und in Gipfeltalks schwelgte der Kongress in Nostalgie.
«Die jungen Leute lassen sich vom Pessimismus nicht anstecken»: An den Münchner Medientagen gabs ansonsten nur Altbackenes zu hören.
Peter Ehm