Marketing sportif Six figurants se battent actuellement pour une chaise vide dans les cinémas pour le compte de Nike Suisse. On est assis confortablement dans un cinéma complet, on vient de voir le dernier spot de Nike "Musical Chair" et on attend le film avec une légère impatience. Soudain, on observe comment six types arrivés en retard cherchent une place, tandis qu'en arrière-plan, la musique du spot Nike précédent continue d'abord de tourner, puis s'arrête brusquement. Des cris dans le silence : "Hee... par ici... il y a encore une place ici". Les six participants se mettent alors à courir, sautent par-dessus les spectateurs, remontent le couloir latéral et s'arrêtent, déçus, car un seul d'entre eux a réussi à obtenir la place libre. Ce qui s'est passé quelques minutes plus tôt sous une forme similaire à l'écran dans le dernier spot Nike se déroule maintenant au cinéma. En direct et apparemment réel. En apparence seulement. Car tout cela n'est qu'une présentation promotionnelle, mise en scène par Stefan Heinrich. Le directeur marketing de Nike Suisse a réservé auprès de l'agence événementielle Spool les six spectateurs de cinéma qui assurent cette courte apparition de manière professionnelle. La place vide est réservée par Nike. Les figurants ne portent pas de vêtements Nike. "Nous voulons que tout ait l'air le plus réel possible", explique Heinrich. Applaudissements de la scène pour le gag Nike
Le responsable marketing a eu l'idée de cette opération promotionnelle hors du commun, qui consiste à distribuer des gadgets et des flyers Nike Play à la fin de la séance de cinéma, il y a quelques semaines. "C'était un éclair de génie", dit-il. L'idée a immédiatement trouvé un écho auprès de la direction de l'équipementier sportif en Suisse. Ce n'est que lors de la planification avec quelques cinémas que tout ne s'est pas passé "comme nous l'avions imaginé", résume Heinrich. Entre-temps, Nike a tout de même réussi à convaincre des exploitants de salles de cinéma. La première du gag publicitaire a déjà eu lieu à Berne. "Il y a quelques jours, on a même applaudi la scène", se réjouit le spécialiste en marketing. Ils n'ont pas enregistré de réactions négatives. "Les gens ont compris le gag". Ce n'est pas étonnant, car ils avaient été mis dans l'ambiance par le spot Nike "Musical Chair", qui a été projeté sur l'écran de cinéma. Après avoir entendu l'invitation "Grab a chair" - "Attrape une chaise" - au milieu d'un match professionnel, des spectateurs et des joueurs de basket-ball se précipitent soudain vers les dernières places vides du stade. A la fin, un spectateur et un joueur de basket-ball se livrent à un duel divertissant pour la seule place libre, sans même s'arrêter aux toilettes. Le spot est diffusé en Suisse jusqu'à fin octobre et a été conçu par Wieden+Kennedy, l'agence maison de Nike à New York.
Avec "Musical Chair", les créatifs reprennent là où le spot Nike "Tag" s'était arrêté. Dans "Tag", qui a remporté le très convoité Grand Prix de Cannes en 2002, un banlieusard sans méfiance se fait coller un appendice par quelqu'un d'autre. Mais le temps qu'il se rende compte qu'il se sentirait mieux s'il se débarrassait de cette chose, d'innombrables autres banlieusards ont déjà réalisé ce qu'on lui a mis sur le dos et l'évitent. La manière dont ils s'y prennent est délicieuse et a servi de modèle à Heinrich pour son article promotionnel suisse.
"Musical Chair", tel est le nom du nouveau spot Nike actuellement diffusé dans les cinémas suisses et qui a incité Nike Suisse à transposer l'action du spot dans la réalité.
Annelies Friedli

Marketing de la mode Après une absence publicitaire d'un an, la maison de mode bâloise Spengler réagit à la concurrence accrue par une vaste campagne d'image de Studio Achermann.Le boom de l'industrie de l'habillement remonte déjà à près de deux décennies. Pourtant, le marché suisse de la mode, qui stagne depuis lors, a des gagnants évidents : comme dans les pays européens voisins, les discounters internationaux comme H&M, Kookai ou Mango progressent. La nostalgie de l'individualité textile doit être satisfaite même dans les phases de récession. Ainsi, l'année dernière encore, ce ne sont pas moins de vêtements qui ont été vendus, mais surtout des vêtements moins chers. C'est ce que montrent les évaluations actuelles des études de consommation. Les chaînes de commerce de détail nationales sont tout aussi touchées que les maisons de vente par correspondance, qui sont poussées dans leurs retranchements par des poids lourds étrangers de plus en plus présents, comme Otto ou La Redoute. Selon Detailhandel Schweiz, les entreprises suisses de vente par correspondance sont des nains, "ce qui les désavantage considérablement lors de l'achat de marchandises". Et ce n'est pas tout : le large assortiment ne permet que difficilement de communiquer un positionnement clair. Spengler a également ressenti cette évolution. L'institut d'études de marché IHA-GfK estime que dans les 19 filiales de Spengler, le chiffre d'affaires est resté stable en 2002, à environ 200 millions de francs. Mais pour la vente par correspondance, qui présentait autrefois des marges brillantes, le chiffre d'affaires est passé d'environ 134 millions de francs en 1995 à près de 100 millions de francs l'année dernière. Alors que ses concurrents ont cherché une issue dans la diversification, la maison de mode bâloise est restée fidèle à son cœur de métier et tente de revitaliser sa marque et son chiffre d'affaires par une campagne d'image.
L'ancienne campagne de masques faciaux, certes originale dans le milieu de la mode, mais qui n'a atteint que des valeurs de rappel modestes pour la marque, a été suivie d'une césure publicitaire d'un an. Les propriétaires de Spengler ont comblé ce congé sabbatique publicitaire exclusivement avec des catalogues de vente par correspondance et des publicités promotionnelles. Le chef et propriétaire Christian Spengler a attendu pour communiquer la nouvelle présentation avec un coup de théâtre : La marque Spengler doit être actualisée, modernisée et individualisée dans tous les segments.
veut transmettre un sentiment de vie. Spengler espère "qu'avec le
Le spectateur s'identifie davantage à la marque".
Un sentiment vital de ferblantier
Pour l'élaboration et la mise en œuvre communes du concept, Madeleine Corpataux et lui ont choisi le studio zurichois Achermann, qui s'est déjà forgé une solide réputation grâce à ses travaux pour des marques de mode internationales. Pour Beda Achermann et Markus Bucher, il s'agissait d'un projet de grande envergure.
ont clairement voulu mettre l'accent sur les personnes afin que le sentiment de vitalité et de diversité de Spengler puisse être transmis de manière plus authentique. "La campagne de témoignages montre les personnalités les plus diverses dans leur environnement privé. Elles ont pourtant un point commun : elles représentent - au sens propre du terme - Spengler", explique Bucher. Le nouveau slogan "Spengler... moi aussi !" sert de parenthèse aux 15 motifs de la première vague d'annonces. Des éléments de style, comme la signature, soulignent l'aura personnelle. "Les personnes représentées peuvent en quelque sorte signer le message", explique Achermann. Le large éventail de testimonials - qui va de l'adolescent aux stars en passant par les "gens normaux" - doit suggérer au spectateur qu'il fait partie de la communauté.
Achermann est convaincu que la campagne "a tout pour devenir un classique". Parce qu'elle peut utiliser des images de célébrités pour mettre en valeur leur statut ou parce qu'elle peut servir de base à des événements - par exemple une élection de sosies - en collaboration avec un partenaire média. Plus encore : "C'est ainsi que se crée avec le temps un almanach de l'histoire du style suisse, qui pourrait aussi être présenté sous forme d'exposition", s'enthousiasme le publicitaire. Parallèlement à la campagne, l'équipe a développé la marque ombrelle "Spengler Live", qui sert tous les types de communication, de la campagne de produits à l'événement pour les collaborateurs en passant par les encarts publicitaires.
Studio Achermann a réuni une équipe de stylistes et de photographes de haut niveau qui ne travaillent habituellement que pour la haute couture.
Luca Aloisi

Timo Kirez, nouveau CCO chez McCann-Erickson Suisse, veut ramener l'agence dans le cercle des hotshots.
Que pense un philosophe de la publicité qui ressemble à de la publicité ? Rien, peut-être. Pour Timo Kirez, le "normal" dans la publicité provoque un "malaise physique", explique le nouveau Chief Creative Officer (CCO) de la branche suisse du réseau d'agences McCann-Erickson. Le nouveau membre de la direction de McCann-Erickson Suisse ne veut pas encore révéler en détail ce que pourrait être une publicité "qui a un effet de surprise". Le CCO, qui fait la navette entre les deux sites de l'agence, Genève et Zurich, pense cependant plus que jamais au potentiel créatif de ses nouveaux collaborateurs issus de trois continents. "Mon travail consistera à soutenir ces personnes dans leur créativité". L'objectif est clair : "Replacer l'agence parmi les trois premiers du classement de la créativité".
Kirez ne veut pas atteindre cet objectif "en bricolant" lors de shows de récompenses. Si c'est le cas, il souhaite remporter des prix créatifs pour de gros clients. "Nous avons des budgets d'Opel, de Microsoft ou de Camel - il faut aussi pouvoir faire de la bonne publicité avec eux", est-il convaincu.
Il n'était pas écrit dans les étoiles qu'il réaliserait un jour des campagnes publicitaires créatives. En fait, Kirez voulait devenir philosophe. En tout cas, il a suivi des cours dans ce sens à l'université de Hambourg. Mais comme cette matière était enseignée de manière "trop sèche" pour sa conception de la vie et qu'il risquait de manquer d'argent, il s'est détourné de Kant et de Schoppenhauer pour se consacrer à la vente de meubles et au conseil en actions par téléphone.
Cela suffisait pour la bière après le travail, mais pas pour l'esprit. "Qu'est-ce que je peux encore faire professionnellement ?", s'est demandé le jeune homme qui a abandonné ses études. En pleine crise de sens, un ami lui glisse un numéro de téléphone dans la main. A l'autre bout du fil, c'est Jean-Rémy von Matt qui répond. C'était en 1994 à Hambourg. "Ensuite, tout est allé très vite et très bien". Kirez est devenu parolier avant même de savoir "ce que c'était".
Pendant quatre ans, ce nouveau venu dans l'agence n'a cessé d'évoluer. Jusqu'à ce qu'il ait à nouveau un numéro de téléphone entre les mains. Il s'appelait Géraldine, était "artiste diplômée" et française. Mais la dame de son cœur se sentait visiblement de plus en plus mal à l'aise sur les bords de l'eau et a un jour placé le rédacteur devant le choix suivant : soit femme, soit emploi.
Que fait un philosophe dans de tels cas ? Il choisit les deux. Ils ont déménagé - à Genève. Ils s'y sentent toujours bien, même si Kirez continuera, comme auparavant, à passer la moitié de son temps à Zurich et l'autre en Suisse romande. "Un échange intensif doit se développer entre les deux agences".
Kirez a rejoint McCann-Erickson à Genève par l'intermédiaire de Frank Bodin. Ce dernier a apprécié non seulement les références de Kirez, mais aussi le fait qu'il souhaitait changer pour des raisons familiales. En effet, Kirez était entre-temps devenu un parolier réputé chez Jung von Matt.
Rétrospectivement, il pense que la seule raison pour laquelle il a si bien appris l'art de la séduction est qu'il a toujours travaillé avec beaucoup de gens intéressants. "On s'inspire de quelque chose chez tout le monde quand on est là depuis assez longtemps". Mais l'important, c'est qu'on finisse par développer "son propre style".
Le CCO puise sa motivation dans le quotidien de la publicité : "On est confronté chaque jour à quelque chose de nouveau". Tout se fait rapidement et de manière ciblée. "Il me convient de développer des idées dans un laps de temps restreint". Lorsqu'on l'entend dire cela, on pense immédiatement que l'antithèse de la philosophie est ici devenue humaine. Ce n'est pas faux, "car la philosophie ne m'a pas du tout aidé dans la publicité, au contraire. Elle peut vous mettre des bâtons dans les roues". Ce qui, pour Kirez, ne signifie pas qu'il se préoccupe 24 heures sur 24 de ce que les autres pourraient acheter et dont il a fait la promotion. "Il faut s'évader une fois par semaine et parler d'autre chose", avoue-t-il. De philosophie peut-être ?
Il ne devrait être que le deuxième publicitaire suisse à porter le titre de Chief Creative Officer : Timo Kirez de McCann-Erickson.
Andreas Panzeri

Industrie du tabac Une nouvelle idée publicitaire a été lancée par l'entreprise allemande Wrapsy : Elle produit des enveloppes en carton sous lesquelles disparaissent les avertissements sur les paquets de cigarettes, mais qui ne couvrent que les avertissements et non le logo de la marque. Les entreprises peuvent apposer des messages publicitaires sur les pochettes et les utiliser comme cadeaux publicitaires. Parallèlement, Wrapsy propose ses propres collections avec des images érotiques, des motifs à la mode ou des questions humoristiques. Les pochettes devraient être disponibles en Allemagne et en Autriche pour 40 centimes l'unité, partout où l'on trouve des cigarettes. Selon le communiqué de presse européen, 2,4 millions d'unités ont déjà été vendues. Depuis le début du mois d'octobre, 30 pour cent du recto et 40 pour cent du verso de tous les paquets de cigarettes doivent être recouverts d'indications sur la nocivité du tabagisme.

La Banque cantonale de Bâle-Campagne (BLKB) a confié à Schneider Berthoud la publicité pour ses activités hypothécaires. L'agence bâloise s'est imposée face à deux concurrents lors d'une présentation concurrentielle. Les premiers travaux seront visibles à partir de novembre dans la zone d'influence de la banque. La BLKB a déjà fait partie des clients de Schneider Berthoud. L'agence a notamment communiqué l'engagement de sponsoring de la banque et son classement dans la catégorie AAA par l'agence de notation américaine Standard & Poors.

Interdiction de la publicité L'association des assureurs-maladie Santésuisse se prononce contre la publicité et les comparaisons de prix des médicaments.Dans le deuxième paquet d'ordonnances relatif à la loi sur les produits thérapeutiques, la Confédération veut autoriser la publication de comparaisons de prix pour les médicaments soumis à ordonnance afin de contribuer à la réduction des coûts dans le système de santé. Dans sa réponse à la consultation, Santésuisse craint que l'augmentation de la présence médiatique ne conduise à une forte augmentation des ventes de médicaments. Le PS met également en garde contre le risque que les comparaisons de prix des médicaments soumis à ordonnance soient utilisées abusivement comme plateforme publicitaire, tout en saluant la transparence qui en résulte. ...

Le jury du Département fédéral de l'intérieur (DFI) a sélectionné 47 spots, clips vidéo et films de commande pour le prix du film Edi. Avec environ dix pour cent d'inscriptions supplémentaires (154 au total) par rapport à l'année précédente, l'acceptation du Prix du cinéma Edi a "évolué de manière réjouissante", comme l'explique Peter Beck de l'équipe d'organisation de Swissfilm Association.Onze inscriptions ont été retenues dans la catégorie "films de commande". Frame Eleven est représenté par deux films. Dans la nouvelle catégorie "Clips & Trailers", où 15 titres figurent sur la shortlist, Regardez Communications peut nourrir des espoirs avec trois productions, dont les clips "Egon" réalisés sur commande de Werbewoche. Pour les spots, 21 films figurent sur la liste. C'est Contexta qui devrait se réjouir le plus de la remise des prix. L'agence bernoise a cinq spots dans la course finale. Quatre candidats à l'Edi proviennent de Publicis, trois de Wirz et trois de Ruf Lanz. SFLB, Lowe, Ammarkt et Guye Benker ont été nominés une fois. Deux films de la shortlist ont été réalisés sans l'aide d'une agence. Parmi les sociétés de production, Condor, Wirz+Fraefel et Pumpkin Film dominent la shortlist. Elle peut être consultée dans son intégralité sur www.werbewoche.ch/edi.
(pan)

ZoeSpenglerStudio Achermann a donné une nouvelle image à la marque de mode Spengler.
de la mode. Désormais, les ad-rators peuvent aussi jouer les critiques de mode en cliquant : www.werbewoche.ch/adrating
ZoéLa campagne de spots télévisés pour la ligne de soins Exxtra n'a pas dû être si mauvaise que ça.
Top 21,01%Flop 78,99%

Internet : La plateforme financière bernoise First-stocks.com cesse ses activités. Elle avait pourtant été lancée cet été par Hans Fischer et Nicolas Berg, cofondateurs de l'actuelle plateforme Borsalino de Ringier. Selon un communiqué, des retards d'ordre technique lors du troisième tour de financement auraient entraîné des besoins en capitaux plus importants que prévu. Malgré des discussions intensives avec des investisseurs existants et nouveaux, la levée de fonds a échoué début octobre. Le journal financier multimédia gratuit Firsttoday.ch, lancé par First-stocks.com en collaboration avec la société Bluebull AG de Saint-Gall, n’est pas concerné par cette cessation d’activité.

Automobile Avec la 307 CC, Peugeot tente de réitérer le grand succès de la 206 CC, une voiture abordable qui a conquis le cœur de nombreux amateurs de coupés et de cabriolets grâce à son toit escamotable en acier. La métamorphose de sa grande sœur vaut également le détour : sur simple pression d'un bouton, le toit repliable disparaît dans le coffre en 25 secondes seulement, et le coupé se transforme en cabriolet. C'est sur ce fascinant mouvement de pliage que s'oriente désormais la
Campagne de lancement d'Euro RSCG Switzerland. Les lecteurs ou les passants doivent mettre la main à la pâte dès la publicité et découvrir ainsi la facilité avec laquelle la 307 CC peut être transformée : Dans l'annonce d'un tiers de page, la transformation s'effectue en pliant la page, dans l'annonce sous-marine en tirant une page libre. Même dans le cas de l'affiche pliante spéciale, les passants peuvent transformer le premier C (coupé) en deuxième (cabriolet) et vice-versa en un tour de main. ...

Tarif social Sur demande du directeur des annonces Kilian Gasser, la WochenZeitung abroge sa réglementation spéciale vieille de deux ans, selon laquelle les vendeurs d'annonces gagnaient jusqu'à 1000 francs de plus que les 3900 francs bruts habituels du collectif. Selon Gasser, cette adaptation n'était pas due à une mauvaise volonté interne, mais à des allusions de collègues externes.

Gains de budget pour les agences Wirz : après un pitch, le prestataire de services web Assai Interactive s'est vu confier la refonte du site web d'Unique, l'exploitant de l'aéroport de Zurich.Il réalise également un nouveau site Internet pour l'aéroport. Wirz Identity a remporté le marché pour le rapport annuel du groupe Straumann. Straumann produit des implants dentaires et emploie environ 900 personnes dans le monde entier. L'agence de publication Frontpage a défendu dans un pitch le mandat de Masterfoods pour le magazine Welt der Katze.