En tant que directrice générale de TradeDoubler à Zurich, Catrin Rubenson souhaite contribuer à l'essor du marketing en ligne. Son arrière-grand-père fut le premier reporter volant de Suède. Il a rédigé, pour le « Journal suédois du commerce et de la marine », des reportages sur les émigrés suédois aux quatre coins du monde. Aujourd’hui, ce reporter itinérant pourrait également écrire une histoire à succès passionnante sur sa petite-fille. Catrin Rubenson est directrice générale de TradeDoubler à Zurich depuis septembre. Fondé en Suède en 1999, ce réseau est aujourd’hui l’un des principaux fournisseurs de solutions de marketing en ligne et de distribution. TradeDoubler est présent dans 17 pays européens et emploie plus de 300 collaborateurs. Des entreprises de premier plan dans toute l’Europe travaillent en étroite collaboration avec TradeDoubler. L’objectif de ces « solutions marketing basées sur la performance » est d’atteindre des
les revenus ainsi que l'optimisation du budget de marketing en ligne. TradeDoubler propose des campagnes de branding classiques, le système de gestion du marketing en ligne Media Toolbox et le marketing d'affiliation. L'entreprise est présente en Suisse depuis 2004.
Cette nouvelle directrice, originaire de Suède et forte d'une expérience dans le commerce en ligne, a fait ses « premiers pas professionnels » à Zurich en tant qu'au pair après avoir obtenu son baccalauréat. Elle a ensuite suivi des études de gestion d'entreprise, avec une spécialisation en marketing et en langues – allemand, français, anglais – en Suède, avant d'obtenir avec succès un double diplôme en gestion internationale à Linz. Après avoir obtenu sa maîtrise, elle est revenue en Suisse par amour. C’est chez un fabricant de papier suédois à Zurich qu’elle a eu l’occasion de travailler à l’étranger pour une entreprise de son pays d’origine.
Lorsque le marché de la téléphonie a été libéralisé en Suisse en 1998, une autre entreprise scandinave lui a ouvert ses portes. Chez Tele2, le groupe de médias suédois à l'origine du lancement international du journal gratuit Metro, Rubenson s'est vu confier la mise en place du service commercial dédié aux clients professionnels en Suisse.
Les nouvelles technologies et les innovations ont toujours fasciné Rubenson. Lorsqu’elle a vu une annonce pour un poste de chef de produit chez Jobwinner, elle n’a pas hésité une seconde à postuler auprès de cette start-up. Au sein de cette filiale de Tamedia, elle a gravi les échelons jusqu’au poste de responsable marketing. Bien qu’elle soit arrivée sur le marché en tant que « late mover », Jobwinner occupe désormais la deuxième place en Suisse. Rubenson se dit « très fière » de ce succès, auquel elle doit également l’offre de TradeDoubler.
Elle qualifie son passage chez Tamedia de « très enrichissant ». Outre «Schwiizerdütsch», elle a également acquis une expertise dans le domaine du commerce en ligne et s'est constitué un réseau dans le secteur des médias. Elle souhaite désormais approfondir ses connaissances en gestion en suivant une formation post-diplôme en commerce et psychologie à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse, à Olten.
Pour Rubenson, c'est idéal de ne pas avoir à renier ses racines suédoises dans sa « deuxième patrie, la Suisse ». La directrice générale, en exil, se réjouit de devoir régulièrement rendre compte en personne à Stockholm. Après cet entretien, elle s’est rendue pendant dix jours au siège social de TradeDoubler à Stockholm pour une réunion rassemblant tous les directeurs généraux de l’entreprise.
« En tant que Suédoise, travailler à l’étranger pour une entreprise suédoise, c’est l’idéal. Je me concentre toutefois sur le marché suisse. Pour moi, il est important de maîtriser la langue et de comprendre la culture dans laquelle je vis. » Elle souhaite néanmoins continuer à célébrer ici les fêtes traditionnelles suédoises telles que la Saint-Jean ou la Sainte-Lucie, la fête des lumières du 13 décembre. Désormais, cette fête est également célébrée dans les locaux de TradeDoubler.
Parmi les six collaborateurs de TradeDoubler, un d'entre eux est chargé des ventes. Un responsable de compte aide les clients à augmenter leur chiffre d'affaires et à optimiser leur marketing en ligne. « C’est d’ailleurs pour cela que l’entreprise s’appelle TradeDoubler », explique Rubenson. Un responsable de campagne achète des espaces publicitaires et travaille en étroite collaboration avec le responsable des éditeurs, qui gère l’ensemble du réseau d’éditeurs. Au total, TradeDoubler collabore avec plus de 115 000 éditeurs et 1 000 clients dans toute l'Europe. Un responsable technique met en place les programmes d'affiliation pour les clients, configure les systèmes et apporte son aide aux clients pour les questions techniques.
Des entreprises telles que Jelmoli ou Sprüngli, qui génèrent du chiffre d'affaires grâce au commerce électronique, peuvent bénéficier des technologies de pointe proposées par TradeDoubler. D'autre part, TradeDoubler collabore avec des plateformes en ligne, des portails et des sites web sur lesquels sont diffusées des publicités destinées aux clients. « Nous établissons des partenariats à long terme avec nos clients. »
Parmi ses clients, on trouve par exemple alpha.ch. Pour le lancement de ce portail, TradeDoubler a mené une campagne en ligne classique. Pour ExLibris, les produits sont commercialisés en ligne. Parmi ses autres clients figurent Apple, Dell, Bluewin et LeShop.
Le système technique de pointe de TradeDoubler offre un suivi capable d'analyser tous les aspects pour le client. « Nous savons exactement combien d'impressions, de clics, de prospects ou de ventes ont été générés via une plateforme donnée, et à quels moments de la journée. » Un client qui utilise TradeDoubler pour son marketing en ligne peut bénéficier d’un contrôle total en interne grâce à une solution unique : marketing en ligne, marketing d’affiliation, marketing par e-mail… toutes les activités numériques dans le domaine du marketing peuvent être gérées via TradeDoubler à l’aide d’une seule et même solution.
Dans le domaine du marketing d'affiliation, TradeDoubler est le seul prestataire en Suisse. En Suisse, ce secteur est encore à la traîne par rapport à la Suède ou à l'Angleterre, par exemple. On observe toutefois une croissance constante. Fondée en 2000, l'entreprise a atteint le seuil de rentabilité dès 2002, « à une époque où de nombreuses entreprises en ligne ont fait faillite en raison de l'éclatement de la bulle Internet ». En 2005, le groupe TradeDoubler a généré un chiffre d'affaires de 117 millions d'euros, soit une croissance de 82 % par rapport à 2004.
Selon Rubenson, « de nombreux responsables marketing ne savent pas encore tout ce que le marketing en ligne peut leur apporter ». Presque tous naviguent sur Internet, mais les dépenses publicitaires ne représentent qu'un pour cent du total. Son défi consiste à faire plus que doubler cette part grâce à TradeDoubler.
Andreas Panzeri

Mardi, de grandes figures de la télévision nationale et internationale se sont réunies à Zurich à l'occasion du Screen-Up & Congress 2006. Les projections et les présentations des chaînes privées 3+, Kabel 1, M6, MTV, ProSieben, RTL, RTL II, Sat.1, Super RTL, TVM3, VIVA Suisse, VOX ainsi que des programmes de la SSR ont suscité un vif intérêt, comme l'ont indiqué les organisateurs dans un communiqué. Plus de 650 professionnels issus des secteurs des médias, de la production télévisuelle, des agences de communication et de publicité, ainsi que des régies publicitaires, ont assisté à l'événement au cinéma Abaton.
 
Les interventions de Dirk Ziems sur les résultats de recherches morphologiques concernant l'impact de la publicité télévisée sur l'image de marque, ainsi que celle du professeur Bernd Schmitt, de l'université Columbia de New York, sur les dernières études scientifiques consacrées au thème « Media meets innovative Branding », ont attiré un public nombreux. La télévision interactive Betty-TV a présenté pour la première fois des chiffres et, sur la « Versus Chair », les adversaires se sont affrontés sur le thème « Les agences médias seront-elles encore nécessaires dans 10 ans ? ». TVM3 était présente à l'événement avec des projections sur écran plasma et la chaîne musicale MTV a mis à la disposition des participants un espace de réseautage.
 
IGEM-Talk : Que peut apporter la télévision à votre marque ? Lors de la table ronde organisée par le Groupement d'intérêt pour les médias électroniques (IGEM), la discussion s'est enflammée dès les premières minutes. Roger Schawinski, directeur général de Sat.1, et Ingrid Deltenre, directrice de la SF, ont eu un échange vif au sujet de la nouvelle loi sur la radio et la télévision, actuellement examinée au Parlement. Dominik Kaiser, directeur général de 3+, a souligné la communication constructive et intense qui s’est établie entre lui et Ingrid Deltenre, malgré les litiges judiciaires en cours entre sa chaîne privée et la télévision suisse. La directrice générale de RTL Television, Anke Schäferkordt, a souligné par des déclarations factuelles qu’il était temps, à l’instar des États-Unis, que les opérateurs de réseaux câblés en Europe cessent de facturer à la fois les consommateurs et les diffuseurs, mais qu’ils rémunèrent plutôt les chaînes productrices pour leur contenu de grande qualité. La directrice de MTV, Catherine Mühlemann, a décrit les avantages de sa stratégie de niche et a évoqué les opportunités actuelles et futures de la diversification : „ Le triple play – c’est-à-dire l’intégration de la télévision, d’Internet et des appareils mobiles dans la commercialisation – est roi “.

Uta Harnischfeger a rejoint l'agence zurichoise Zenhäusern & Partner en tant que conseillère en communication. Auparavant, elle a travaillé pendant onze ans comme journaliste économique et financière en Asie, aux Etats-Unis et en Europe. Harnischfeger a notamment écrit pour le Japan Times à Tokyo et l'agence de presse Dow Jones à New York et à Francfort. En tant que correspondante à Francfort pour le Financial Times, elle a couvert pendant cinq ans les entreprises allemandes du DAX-30 et a écrit pour l'Associated Press à Genève. En outre, elle a régulièrement formé des membres de conseils d'administration de grandes entreprises allemandes aux relations avec les médias et à la communication.

Sida L'Unicef invite la communauté à bloguer contre le sida. L'action rencontre un grand écho. 
"Chaque blog post compte. Même si nous ne représentons finalement qu'une petite voix dans le bruit des intérêts de l'industrie pharmaceutique, du pape et de la politique", écrit une blogueuse qui invite la blogosphère à soutenir la campagne de l'Unicef "Toi et moi contre le sida". Au début de cette année, l'Unicef, le Fonds des Nations unies pour l'enfance, a lancé la campagne "Toi et moi contre le sida". Outre la campagne d'affichage classique, les créateurs de la campagne misent en outre sur le "Word of Mouth", c'est-à-dire le bouche à oreille. Et ce, sous sa forme la plus moderne : les weblogs.
Blogosphère en terre inconnueAvec l'action "Bloguer contre le sida", l'Unicef invite la blogosphère à bloguer contre le sida. Les blogueurs doivent attirer l'attention sur les préoccupations de l'Unicef et le danger du sida dans leurs articles sur leur propre blog. Selon Carsten Schmidt, chef de projet à l'Unicef, la force du weblog en tant que média d'information rapide et interconnecté est utilisée de manière optimale.
Depuis avril, les initiateurs de la campagne misent sur l'effet multiplicateur de la blogosphère pour propager les messages de l'Unicef de manière virale. Les chiffres illustrent de manière impressionnante que les blogs peuvent être utilisés avec succès pour des campagnes publicitaires. Depuis le lancement de l'action, environ 90 blogueurs ont enregistré leur weblog sur le site Internet de l'Unicef. A ce jour, plusieurs centaines de blogueurs ont probablement abordé les thèmes de l'Unicef dans leur blog et ont créé un lien vers le site de l'Unicef.
A l'origine, la campagne "Toi et moi contre le sida" a été lancée sans l'action "Bloguer contre le sida". Ce n'est que lorsque la collecte de signatures et de déclarations sur la page d'accueil de l'Unicef s'est avérée être un succès que les initiateurs de la campagne ont engagé des spécialistes de la blogosphère, qui ont ensuite développé un concept de blog pour l'Unicef. "Après le succès de la campagne de déclaration, bloguer contre le sida était la suite logique", explique Carsten Schmidt.
Avec l'action "Bloguer contre le sida", l'Unicef s'est aventuré en terrain inconnu. Carsten Schmidt : "Nous ne savions pas comment fonctionnaient les mécanismes d'une communauté virtuelle faiblement connectée. Maintenant, nous savons comment les blogs peuvent être utilisés pour activer les gens et les inciter à s'engager sur un sujet important".
L'Unicef a lancé la campagne "Toi et moi contre le sida" en collaboration avec des partenaires comme Unaids. La campagne est notamment motivée par l'évolution de la situation en Asie, car un deuxième épicentre de la maladie mortelle s'y développe aux côtés de l'Afrique. L'organisation caritative veut attirer l'attention sur les nombreux enfants et adolescents qui font partie des "victimes oubliées" du sida. Selon l'Unicef, un enfant meurt chaque minute des suites de la déficience immunitaire. Avec la campagne "Toi et moi contre le sida", l'Unicef veut rendre visible l'ampleur de la catastrophe pour les enfants et les jeunes et mobiliser davantage d'aide pour les enfants touchés.
Un soutien importantA ce jour, plus de 480'000 personnes soutiennent la campagne de l'Unicef avec leurs signatures. En outre, plusieurs milliers d'utilisateurs ont justifié leur soutien par une déclaration individuelle sur le site de l'Unicef. Un nombre étonnamment élevé d'entre eux indiquent qu'ils se sentent personnellement concernés par la cause de leur engagement. Par exemple, Kevin, 12 ans : "Je lutte contre le sida avec l'Unicef parce qu'il est important de se protéger contre le sida et d'en savoir plus sur la manière de se protéger".
L'Unicef veut obtenir des entreprises pharmaceutiques qu'elles baissent le prix des médicaments contre le sida et qu'elles développent des médicaments adaptés aux enfants infectés par le VIH. Plus de 660'000 enfants dans les pays en développement ont besoin de médicaments antiviraux, mais seuls 20'000 en bénéficient à ce jour. L'Unicef demande aux gouvernements des pays développés et en développement de renforcer l'éducation et l'accès à l'éducation pour tous les enfants. De plus, l'Unicef demande aux gouvernements d'allouer davantage de fonds pour soutenir les enfants touchés par le sida. Jusqu'à présent, seule une petite partie de l'aide au développement est consacrée aux services de santé et à la prise en charge des orphelins du sida.
Christian Lüscher

   Bourse d'échange : l'agence de publicité Malstube montre, dans une nouvelle campagne, à quel point il est facile de transformer des cadeaux indésirables en argent comptant sur la place de marché en ligne Piazza.ch. Outre les affiches, on pourra bientôt entendre des spots radio dans lesquels des personnes fêtant leur anniversaire et des jeunes mariées remercient avec sarcasme leurs proches pour leurs cadeaux peu appréciés. De plus, Malstube a été chargée de trouver une solution pour les petites annonces : dans une parodie de publicité pour les magasins discount, on vante les mérites d’objets dont personne ne veut, mettant ainsi en évidence l’offre extrêmement vaste de Piazza.ch : des fers à repasser entartrés, des ordinateurs qui plantent sans cesse et des tapis usés.

Adcare, l'association de soutien aux organisations à but non lucratif, a réussi à convaincre, au cours du premier semestre, 15 autres sites web de s'associer à elle, en plus de Sbb.ch. Cela a permis de générer plus de quatre millions de contacts. Au début, c'était le portail des CFF qui comptait plus de 1,4 million d'utilisateurs par mois. Au cours des six derniers mois, des sites web tels que 20minuten.ch, Baz.ch, Beobachter.ch, Cash.ch, Comparis.ch, Espace.ch, Partyguide.ch et Tagesanzeiger.ch ont adhéré au concept d’Adcare, comme l’indique l’association. Les éditeurs et les régies publicitaires reçoivent régulièrement des demandes d’organisations d’utilité publique souhaitant bénéficier de conditions publicitaires avantageuses. Adcare souhaite mettre en relation les principaux éditeurs suisses avec des organisations certifiées par la ZEWO ou reconnues d’utilité publique par l’administration fiscale fédérale. Adcare organise chaque mois un appel d’offres visant à attribuer des espaces publicitaires gratuits. L’association souhaite élargir en permanence le réseau de prestataires publicitaires participant à ces appels d’offres.

Fréquentation des cinémas : à Berne et à Bâle, la proportion de jeunes spectateurs diminue rapidement. En Suisse romande, elle est passée pour la première fois sous la barre des 50 %.  
Sur les quelque 530 salles de cinéma que compte la Suisse, Cinecom, société de commercialisation cinématographique et filiale de PubliGroupe, en a pas tout à fait 400 sous contrat. Il faut le savoir lorsque l’on examine les audiences cinématographiques publiées par Mach Basic. En effet, celles-ci ne s’appliquent qu’aux cinémas exploités par Cinecom et qui peuvent donc être touchés par la publicité cinématographique via cette société. Ainsi, lorsque Mach Basic 2006-2 fait état de 435 000 spectateurs hebdomadaires pour l’ensemble de la Suisse, soit 2 000 de plus qu’il y a six mois, ce chiffre ne reflète pas l’ensemble des cinéphiles, mais uniquement ceux qui se sont rendus dans l’une des salles de Cinecom. Tous les autres ne sont pas pris en compte dans cette étude. Pour le secteur publicitaire, cela n’a toutefois pas une grande importance, du moins pour l’instant. Certes, une centaine de cinémas ne sont pas pris en compte, mais certains d’entre eux ne sont de toute façon pas exploités à des fins commerciales. Dans d’autres cas, les exploitants se chargent eux-mêmes de trouver leurs espaces publicitaires (le plus souvent locaux). Cependant, comme il semble y avoir parmi les exploitants de cinémas un mouvement, encore timide, de ’ rupture avec Cinecom « (comme l’a rapporté la revue *Werbewoche*), l’agence de commercialisation compte cette année déjà six salles de cinéma de moins sous contrat qu’il y a un an. Cela ne se reflète encore guère dans les chiffres actuels de Mach Basic, car la majeure partie de la période d’enquête se situait encore en 2005. À l’avenir toutefois, en fonction de l’évolution de l’attitude critique envers Cinecom parmi les propriétaires de cinémas, un examen plus approfondi des chiffres pourrait s’avérer nécessaire.
Pour l'instant, on peut toutefois affirmer que la fréquentation des cinémas Cinecom reste globalement stable, à 22,62 millions de spectateurs. Aucune hausse ni baisse significative n'est à signaler. Cinecom a tout de même enregistré, sur l'ensemble de la période d'enquête, 104 000 spectateurs de plus que lors de l'enquête Mach Basic 2006-1, mais aussi 884 000 de moins qu'il y a un an.
C'est en Suisse alémanique que la fréquentation des cinémas recule le plus : elle est inférieure de 24 000 à celle de 2005 et de 27 000 au pic atteint en 2004. Il en va autrement en Suisse romande : là-bas, la fréquentation des salles de cinéma repart légèrement à la hausse et compense quelque peu les pertes enregistrées en Suisse alémanique, mais même dans cette région, on reste encore en deçà du niveau de 2004.
Les chiffres le montrent une nouvelle fois : la proportion de jeunes spectateurs continue de baisser. Ainsi, les 14-34 ans représentent encore 51 % des spectateurs des cinémas Cinecom ; il y a un an, leur proportion était encore de
en hausse de 4 points de pourcentage. En Suisse romande, leur part est tombée pour la première fois sous la barre des 50 %, à 46 %.
 
C'est toutefois à Berne que la proportion de jeunes cinéphiles recule le plus fortement : en l'espace d'un an, elle est passée de 64 à 54 %. La situation est similaire à Bâle : il y a un an, les jeunes y représentaient encore 54 % des spectateurs ; aujourd'hui, ce chiffre a baissé de 9 points de pourcentage. Zurich, Genève et Lausanne se situent également en dessous de la barre des 50 %. En revanche, la région de Saint-Gall/Schaffhouse a réussi à attirer davantage de jeunes spectateurs, sans doute principalement grâce aux multiplexes encore récents dans ces deux villes.   
Les magazines de cinéma perdent eux aussi du terrain : l'audience des magazines de cinéma gratuits
est globalement en baisse ; en l'espace d'un an, le nombre de contacts mensuels est passé de 743 000 à 697 000 (–6%), ce qui reflète à peu près l'évolution de l'audience des jeunes cinéphiles. Fait intéressant : le nombre de lecteurs des deux magazines suisses alémaniques Close-up et Film s’est récemment rapproché. Le premier a progressé depuis 2004 et compte désormais 198 000 lecteurs, tandis que le second a perdu 37 000 lecteurs en l’espace d’un an et n’atteint plus que 221 000 lecteurs. ’ Live ’ affiche également une forte tendance à la baisse en Suisse romande : il touche 93 000 personnes, soit 32 000 de moins qu’il y a deux ans. ’ Avant Première ’ reste stable avec 185 000 lecteurs. Markus Knöpfli

Bier Ruf Lanz a redynamisé à la fois les sous-marques et la marque ombrelle riche en tradition de Cardinal. 
Depuis 1788 déjà, Cardinal rafraîchit ses clients avec une bière d'exception. La brasserie fribourgeoise se distingue toutefois non seulement par une longue tradition, mais aussi par son esprit d'innovation. Ainsi, Cardinal surprend régulièrement les amateurs de bière du pays avec de nouvelles spécialités. C'est pourquoi Ruf Lanz a concocté pour Cardinal une campagne qui met en avant les différentes sous-marques et qui, grâce à sa forte notoriété, renforce en même temps la marque ombrelle riche en tradition.
Chaque sujet met en scène les atouts de la sous-marque Cardinal concernée d'une manière surprenante. Ce faisant, ils renoncent à l'humour de comptoir habituel et recourent à un langage visuel plus esthétique et artistiquement épuré.
Des visuels percutants : pour la Cardinal Draft, brassée pour les noctambules, Ruf Lanz a stylisé une lampe de poche. Le caractère raffiné de la Cardinal Spéciale est mis en valeur par un porte-bouteille et un égouttoir. Des capsules empilées comme des pièces de monnaie indiquent que les amateurs de Cardinal Sans Alcool peuvent économiser le prix d’un taxi, même après une nuit bien arrosée. Quant à la Cardinal Lager classique, elle vient couronner le quotidien, c’est pourquoi la capsule retournée rappelle de manière frappante une couronne. Et pour que, pour une fois, la bière de Noël ne se contente pas d’en porter le nom, mais en ait aussi l’apparence, une mousse graphiquement revisitée se déverse sur le verre telle la barbe du Père Noël.
Ces visuels percutants, ainsi que d'autres, peuvent être admirés depuis septembre 2006 sur d'innombrables panneaux d'affichage dans toute la Suisse, ainsi que dans des annonces publicitaires.
La Bavière, Fribourg, Rheinfelden, puis à nouveau Fribourg. En 1788
Le tenancier de l'auberge « Zum Lachs », située à Fribourg près de la porte de Berne, décide de construire une brasserie à côté de sa propriété pour son fils. Ce dernier vient de terminer sa formation auprès d'un maître brasseur bavarois. Les deux hommes s’engagent ainsi dans une voie inédite, car jusqu’alors, le brassage de la bière était réservé aux moines et aux céréaliers. Après plusieurs changements de propriétaire, la brasserie revient à un descendant de la famille d’horlogers Blancpain, originaire du Jura. C’est ainsi qu’un esprit d’entreprise vient s’ajouter à la bière d’orge.
En 1890, l'évêque de Fribourg est créé cardinal par le pape ; à cette occasion, une bière festive est brassée sous le label « Brasserie du Cardinal ». La brasserie s'agrandit rapidement et déménage de la vieille ville vers la gare. Elle y devient une véritable institution fribourgeoise. La bière gagne en popularité et le chiffre d'affaires augmente.
En 1970, la Brasserie du Cardinal, la Brasserie Beauregard à Fribourg, la brasserie Salmen à Rheinfelden, la Brasserie de la Comète à La Chaux-de-Fonds ainsi que la brasserie Wädenswil fondent la Sibra Holding. Deux ans plus tard, les cinq maîtres brasseurs s'affrontent au jass afin de choisir le nom de cette bière désormais nationale. Cardinal remporte la partie et devient la marque distribuée à l'échelle nationale. En 1996, Feldschlösschen-Hürlimann, qui a entre-temps acquis la majorité du capital de Sibra Holding, annonce la fermeture de la brasserie Cardinal. Mais cette décision se heurte à une opposition. En 1998, Feldschlösschen signe un accord prévoyant que la Cardinal continuera d’être brassée.
Andreas Panzeri

Tarifs d'insertion : de plus en plus de quotidiens adoptent, au moins en partie, le nouveau système tarifaire, légèrement plus simple. Même le « Tages-Anzeiger » emboîtera le pas début 2007. 
Le problème est bien connu : aux yeux des annonceurs et des agences, les tarifs de la presse écrite sont trop hétérogènes, trop opaques et souvent dépassés, restés ancrés dans d’anciennes traditions (typographiques). La gestion de ce support est donc compliquée. Pour comprendre ce qui dérange les annonceurs, il suffit de consulter les rapports d’activité de l’Association suisse des annonceurs (SWA) : la liste la plus longue de revendications s’adresse à chaque fois aux médias imprimés. Même dans le rapport de 2005, 18 points y figurent encore (voir ci-dessous) – malgré les efforts de Publicitas et de certains éditeurs (dont la NZZ) pour harmoniser le système tarifaire des éditeurs.
Il y a tout de même une quinzaine de grands quotidiens qui proposent depuis cette année un tarif au millimètre en couleur. Parmi eux figurent également certains quotidiens romands, qui avaient déjà franchi ce pas auparavant. Parallèlement, 13 de ces titres ont également introduit en 2006 des tarifs au format fixe, c'est-à-dire des prix fixes pour des formats d'annonces en quadrichromie (tels que les pages panoramiques, les pages entières et les demi-pages). La plupart du temps, ces formats fixes sont même légèrement moins chers que s’ils étaient calculés sur la base du prix au millimètre en couleur.
De nombreux titres ont jusqu'à présent fait l'impasse sur cette mesure. La « Basler Zeitung », le « Tages-Anzeiger », la « Berner Zeitung » ainsi que les trois quotidiens tessinois « Corriere del Ticino », « la Regione Ticino » et « Giornale del Popolo » n'ont toutefois pas encore franchi ce pas. Sans parler des petits quotidiens dont le tirage est inférieur à 50 000 exemplaires. Rien d’étonnant à cela : la SWA a encore insisté la semaine dernière dans un communiqué et a exigé, dans la perspective du forum Publimedia du 27 septembre, que « tous les éditeurs » adoptent enfin le nouveau modèle tarifaire (WW 33/06).
Mais la guilde des éditeurs n’en est pas encore là. Rainer Sauser, directeur marketing de Publicitas, peut néanmoins faire état de quelques progrès. « Cette année encore, davantage de titres s’engagent dans la réforme des tarifs », révèle-t-il à la veille du forum Publimedia. Son rapport sur les tendances s’appuie sur un échantillon de 40 quotidiens, dont certains de petite taille, gérés par Publicitas. « Parmi ceux-ci, environ un cinquième s’est engagé à introduire des formats fixes à partir de 2007 », précise M. Sauser. Si l’on ajoute les 13 titres de l’année dernière, on devrait donc bientôt compter deux douzaines de quotidiens qui mettent en œuvre l’essence même du nouveau système, avec un tarif au millimètre en couleur intégré et des formats fixes. Selon M. Sauser, le nombre de journaux qui simplifient leur grille tarifaire est également en hausse.
Ainsi, environ huit titres ne mentionneront plus, dans leur prochaine documentation tarifaire, qu’un tarif en noir et blanc et un tarif en quadrichromie ; les suppléments pour les annonces à deux ou trois couleurs, ainsi que pour les couleurs Pantone, les couleurs maison ou celles de l’échelle européenne, seront supprimés. Deux autres points, à savoir l’application de remises sur les offres d’emploi et un tarif au poids pour les encarts, seront même respectés par la plupart des 40 titres. « Il n’y en a plus que quelques-uns qui ne l’ont pas encore mis en place », précise M. Sauser.
Le directeur marketing de PubliGroupe se montre satisfait de ce bilan intermédiaire : « On constate une nouvelle fois une forte tendance en faveur de la solution sectorielle prévue. Celle-ci bénéficie d’un soutien de plus en plus large. » Il s'attend à ce que cette tendance s'accentue encore, car l'expérience montre que, vers la fin de l'année, certains éditeurs encore hésitants finiront par se décider à y adhérer.
Sauser s'abstient, à juste titre, de citer des noms. En effet, tant que les tarifs ne sont pas publiés, rien n'est encore gravé dans le marbre chez les éditeurs. Une chose est toutefois certaine : les six titres mentionnés ne bénéficient pas (encore) des avancées annoncées par Sauser, car celui-ci n'a reçu à ce jour aucune réponse de leur part. Il en va autrement pour la « Werbewoche » : celle-ci peut au moins annoncer de bonnes nouvelles en provenance de Zurich : le « Tagi » passera lui aussi au tarif intégré en millimètres couleur à compter de 2007. On peut supposer que les partenaires du groupe Metropool, le « BaZ » et le « BZ », emboîteront également le pas.
« Exigences de la SWA à l'égard de la presse écrite : le marketing publicitaire »
» n'est pas suffisamment axé sur les avantages pour le client «, déplore la SWA dans son rapport annuel 2005. Elle réclame donc de manière générale » davantage d'esprit de service, plus de flexibilité et de meilleurs conseils «. Concrètement, elle estime que les tarifs de la presse écrite sont » trop hétérogènes «. » Les prix reposent souvent davantage sur la tradition que sur des prestations avérées «, critique-t-il. D’où cette demande : » Le prix au millimètre en couleur doit être introduit pour d’autres titres. « Les suppléments de prix pour les couleurs et les débordements de reliure doivent être réexaminés au regard des techniques d’impression actuelles. Par ailleurs, la SWA attend diverses harmonisations, notamment en ce qui concerne les prix des encarts ou les principes de remise et de conclusion des contrats. La SWA n’apprécie pas non plus que les offres d’emploi et les annonces financières coûtent plus cher que la publicité commerciale comparable. C’est pourquoi elle insiste fondamentalement sur « une nouvelle réglementation claire et une simplification de la structure tarifaire – et sur le fait qu’elle puisse avoir son mot à dire à ce sujet. ».
Nouvelle philosophie : le nouveau système tarifaire,
La stratégie de persuasion mise en œuvre par Publicitas repose sur un changement de philosophie : au lieu de partir d’un prix de base et d«» effrayer « les clients avec des suppléments, on propose désormais des formats fixes généralement avantageux, les écarts par rapport aux normes étant possibles, mais légèrement plus onéreux que les formats fixes. L’entreprise souhaite également récompenser par une remise les clients qui fournissent leur annonce prête à l’emploi et conforme à certaines normes techniques. Aujourd’hui, la pratique est souvent différente : ceux qui fournissent un travail de bonne qualité sont » pénalisés », car ils paient le même prix qu’un client dont l’annonce doit d’abord être mise en forme.
Markus Knöpfli

Marché publicitaire : Les investissements publicitaires bruts dans les médias électroniques ont continué d'augmenter en août. L'indice Goldbach Electronic Media Index (GEMI) affiche, pour la télévision, la radio, Internet et le télétexte pris dans leur ensemble, une hausse de 330 à 332 points. L'indice du marché publicitaire global a légèrement progressé en août, passant de 171 à 172 points.Depuis août, le GEMI inclut désormais Adscreen, qui affiche d’emblée la plus forte progression avec 14 points d’indice supplémentaires, pour atteindre 205. L’Internet ayant lui aussi enregistré un bond de 4 points d’indice à 225, ces deux «médias de nouvelle génération» rattrapent leur retard. La radio, avec 250 points, et le télétexte, avec 148 points, n’ont en revanche pas enregistré de hausse. La télévision a quant à elle poursuivi sa croissance avec une hausse d’un point, pour atteindre 333.
Le GEMI se fonde sur les données publiées par Media Focus concernant les investissements publicitaires en Suisse et sur les statistiques AIS de la Wemf relatives aux dépenses publicitaires pour Adscreen, avec un indice de référence de 100 en décembre 2004.
 
Rona Grünenfelder

 

Mercredi, le Forum Publimedia s'est tenu pour la 13e fois devant environ 400 annonceurs et professionnels de la communication issus d'éditeurs, d'agences de publicité et d'agences médias. C'est en présentant des chiffres et des informations sur les changements intervenus dans l'offre de journaux et de magazines en 2007 que Daniel Strobel, PDG de Publimedia, a ouvert cet événement annuel au World Trade Center de Zurich. Conclusion de son intervention : la presse conserve ses parts de marché auprès des lecteurs et renforce sa compétitivité dans la course à la répartition des budgets publicitaires grâce à des offres innovantes et des modèles tarifaires attractifs. Le thème central du forum de cette année était consacré à l’idée « Media is the new creative ». Lors des interventions de Peter Magnani, directeur général d’ OMD International à Londres, et de Dominique von Matt, directeur général et copropriétaire de l’agence de publicité Jung von Matt/Limmat, ont mis en lumière les évolutions dynamiques du marché des médias ainsi que leurs répercussions durables sur la répartition des tâches et des rôles entre les agences médias et créatives, les fournisseurs de médias et les annonceurs.
Une table ronde animée par Pierre C. Meier, rédacteur en chef de WerbeWoche, a ensuite donné lieu à un débat animé et controversé sur la manière dont les secteurs des médias et de la création devraient se rapprocher à l'avenir. Conclusion de la discussion : il n’y aura pas de modèle de réussite unique, mais les domaines d’activité d’une agence de publicité et d’une agence média devraient à l’avenir se recouper davantage. L’annonceur jouera ici un rôle décisif, puisqu’il devra à l’avenir assumer davantage de responsabilités et exercer un contrôle accru sur l’utilisation efficace des dépenses médias.
 
Les exposés, la liste des participants, les photos ainsi que d'autres informations sur le 13e Forum sont disponibles à l'adresse suivante :
à trouver.

Chronique : Aujourd’hui, il faut faire l’éloge d’un membre du gouvernement. Une fois, ce n’est pas grand-chose. Et que pèse bien un éloge en ces temps où les relations publiques font des ravages… Non, ce n’est pas le ministre de la Justice – ou plutôt « contre » la justice. Celui-ci a d’autres soucis, les caricatures par exemple. Quoi qu’il en soit, il vient de remporter deux votations contre les étrangers, et il nous servira ce thème sous toutes les formes imaginables durant l’année électorale 2007, secondé par la partie complaisante des journalistes. Son attitude de victime n’est pas non plus une mince affaire. Il bricole les lois, il détient le pouvoir économique, il dispose de la plus grande machine de communication qu’un homme politique suisse ait jamais possédée, ainsi que d’un hebdomadaire et d’une place abondante dans tous les autres médias ; le courant dominant est néolibéral, le gouvernement se situe à l’extrême droite et les bénéfices des grands groupes atteignent des sommets astronomiques – mais cet homme parvient à présenter la Suisse comme un pays menacé, pris dans les griffes d’une élite rouge et étatiste. Ce qui est contraire à la vérité, comme bien d’autres choses chez lui. En réalité, un sujet qui mériterait l’attention des médias… En revanche, nous tirons notre chapeau à une conseillère fédérale : la ministre des Affaires étrangères Micheline Calmy-Rey incarne l’autre Suisse. Avec persévérance et malgré certaines hostilités, elle a critiqué la campagne militaire israélienne au Liban (ainsi que l’attaque du Hezbollah), exigé la cessation des combats et un retrait rapide. En Palestine, elle insiste sur une solution négociée (Initiative de Genève). Un nouveau Conseil des droits de l’homme de l’ONU a vu le jour sous son impulsion. Au sein du corps diplomatique, elle a remis de l’ordre après l’affaire des visas – en personne, à Islamabad. Droits des femmes, y compris au sein du DFAE, lutte contre la traite des êtres humains, réforme des Nations unies, prévention des conflits et maintien de la paix, aide humanitaire et développement : MCR donne le ton. La présence suisse s’en trouve renforcée. « Nous jouissons d’une grande crédibilité en matière de droits de l’homme et de droit international. Nous pouvons faire la différence, et de nombreux pays comptent sur nous. »
Elle appelle cela la « neutralité active ». Cela dérange, surtout ces personnes qui préfèrent faire profil bas et qui pensent que plus le profil politique du pays est discret, mieux se porte la place financière offshore. Dans ce domaine au moins, la Suisse est aujourd’hui numéro 1 mondial. Le secret est la base même de cette activité.
Ce n’est pas que Calmy-Rey revienne sur les principes fondamentaux de la politique étrangère – elle s’efforce plutôt de concilier cette image d’un pays de liberté et de droits de l’homme avec la réalité sur le terrain. Elle ne fait pas entendre de voix dissidente, par exemple concernant la dissimulation par le Conseil fédéral des transferts secrets de prisonniers américains, mais elle insiste à chaque occasion sur le caractère contraignant du droit international.
Tout cela serait sans doute deux fois moins agaçant pour les isolationnistes si la politique et les médias se contentaient de leurs habituelles fanfaronnades machistes. Certes, le grand quotidien helvétique a murmuré, d’une voix à peine audible, qu’il s’agissait d’une politique émotionnelle qui ne tient pas compte des impératifs militaires. Mais chez MCR, ce genre de discours ne prend pas. Et encore moins toute tentative de retourner sa féminité contre elle, de mettre en avant sa coiffure, son mari ou sa tenue (pas même dans la version softcore « c’est étonnant de voir à quel point elle concilie émotions et professionnalisme »). Elle a apprivoisé les lois de l’économie de l’attention. Son apparence est à la fois souriante et déterminée, parfois habillée d’un parlando cosmopolite. Souveraine au sens propre du terme. Elle véhicule avec aisance un message qui pourrait se résumer ainsi : « Il se peut que je fasse très bien mon travail parce que je suis une femme. Les périodes mouvementées ont besoin de femmes d’État. ».
L’esthétique marchande des genres n’a sans doute aucune emprise sur elle, car elle ne la pratique pas, mais l’incarne. Cette ancienne cheffe d’entreprise, ancienne cheffe du gouvernement genevois, grand-mère et ministre n’a rien à prouver. Une telle attitude peut mettre hors de lui quelqu’un comme le chef de l’UDC, Ueli Maurer. « Il faudrait retirer le DFAE à Calmy-Rey », a-t-il déclaré lorsqu’elle a évoqué la possibilité d’un siège suisse au Conseil de sécurité de l’ONU. Ici, c’est le pays de Black&Decker : tout ce qui dépasse de la haie, tout ce qui s’étire vers la lumière, est immédiatement taillé droit. Se pourrait-il que la Suisse ne mérite pas sa ministre des Affaires étrangères ?
Oliver Fahrni est journaliste indépendant ; il a été rédacteur en chef adjoint de la *Weltwoche* jusqu'en 2001, puis responsable des affaires étrangères de la *Hamburger Woche*.