Catrin Rubenson, in qualità di amministratrice delegata di TradeDoubler a Zurigo, intende contribuire al successo del marketing online. Il suo bisnonno fu il primo reporter volante in Svezia. Scriveva articoli sugli emigranti svedesi da ogni parte del mondo per il «Giornale svedese del commercio e della navigazione». Oggi il cronista di guerra potrebbe scrivere un’altra avvincente storia di successo, questa volta dedicata alla sua pronipote. Da settembre Catrin Rubenson è amministratrice delegata di TradeDoubler a Zurigo. La rete è stata fondata in Svezia nel 1999 ed è ormai uno dei principali fornitori di soluzioni di marketing online e di vendita. TradeDoubler è presente in 17 paesi europei con oltre 300 collaboratori. Aziende leader in tutta Europa collaborano strettamente con TradeDoubler. L’obiettivo delle «soluzioni di marketing basate sui risultati» è quello di ottenere maggiori
Ricavi e ottimizzazione del budget destinato al marketing online. TradeDoubler offre campagne di branding tradizionali, il sistema di gestione del marketing online Media Toolbox e il marketing di affiliazione. L’azienda è attiva in Svizzera dal 2004.
La nuova direttrice, proveniente dalla Svezia e con esperienza nel commercio online, dopo la maturità ha compiuto il «primo passo nella sua carriera» trasferendosi a Zurigo come ragazza alla pari. Ha poi studiato economia aziendale con specializzazione in marketing e lingue – tedesco, francese, inglese – in Svezia, conseguendo con successo il doppio diploma in Management Internazionale a Linz. Dopo la laurea è tornata in Svizzera per amore. Presso un’azienda svedese produttrice di carta con sede a Zurigo le si è presentata l’opportunità di lavorare all’estero per un’azienda del suo Paese d’origine.
Quando nel 1998 il mercato della telefonia in Svizzera fu liberalizzato, si aprirono nuove opportunità presso un’altra azienda scandinava. Presso Tele2, il gruppo mediatico svedese che ha lanciato a livello internazionale il quotidiano per pendolari Metro, a Rubenson fu affidato il compito di creare il reparto vendite dedicato ai clienti aziendali in Svizzera.
Le nuove tecnologie e gli sviluppi hanno sempre affascinato Rubenson. Quando ha visto un annuncio per un product manager su Jobwinner, non ha avuto alcun dubbio nel candidarsi presso questa start-up. All’interno della filiale di Tamedia è arrivata a ricoprire il ruolo di responsabile marketing. Pur essendo entrata nel mercato come «late mover», Jobwinner occupa ormai il secondo posto in Svizzera. Rubenson si dice «molto orgogliosa» di questo successo, al quale deve anche l’offerta ricevuta da TradeDoubler.
Definisce il periodo trascorso presso Tamedia «molto istruttivo». Oltre a «Schwiizerdütsch», ha acquisito competenze nel settore del commercio online e ha costruito una rete di contatti nel settore dei media. Ora intende approfondire le sue conoscenze manageriali con un corso post-laurea in Business e Psicologia presso l’Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-Occidentale a Olten.
Per Rubenson è perfetto il fatto di non dover rinunciare alle sue radici svedesi nella sua «seconda patria, la Svizzera». La direttrice, pur vivendo in esilio, è felice di dover rendere conto regolarmente di persona a Stoccolma. Dopo questa intervista, si è recata per dieci giorni alla sede centrale di Stoccolma per partecipare a una riunione con tutti gli amministratori delegati di TradeDoubler.
«Lavorare all’estero per un’azienda svedese, essendo io stessa svedese, è l’ideale. Il mio obiettivo principale, però, è il mercato svizzero. Per me è importante padroneggiare la lingua e comprendere la cultura in cui vivo.» Ciononostante, desidera continuare a celebrare qui le tradizionali feste culturali svedesi come il Midsommer o Santa Lucia, la festa delle luci del 13 dicembre. Ora questa festa viene celebrata anche negli uffici di TradeDoubler.
Tra i sei dipendenti di TradeDoubler, uno si occupa delle vendite. Un account manager aiuta i clienti ad aumentare il fatturato e a ottimizzare il loro marketing online. «Ecco perché l’azienda si chiama proprio TradeDoubler», spiega Rubenson. Un responsabile delle campagne acquista spazi pubblicitari e lavora a stretto contatto con il responsabile degli editori, che gestisce l’intera rete di editori. Complessivamente, TradeDoubler collabora con oltre 115.000 publisher e 1.000 clienti in tutta Europa. Un responsabile tecnico configura i programmi di affiliazione per i clienti, imposta i sistemi e fornisce assistenza ai clienti per le questioni tecniche.
Aziende come Jelmoli o Sprüngli, che generano fatturato tramite l’e-commerce, possono avvalersi delle tecnologie leader di mercato offerte da TradeDoubler. D’altra parte, TradeDoubler collabora con piattaforme online, portali e siti web sui quali vengono pubblicati annunci pubblicitari destinati ai clienti. «Costruiamo partnership a lungo termine con i nostri clienti.»
Tra i clienti figura, ad esempio, alpha.ch. Per il lancio di questo portale, TradeDoubler ha realizzato una classica campagna online. Per ExLibris, i prodotti vengono distribuiti online. Altri clienti sono Apple, Dell, Bluewin e LeShop.
L'avanzato sistema tecnico di TradeDoubler offre un sistema di tracciamento in grado di analizzare ogni aspetto per il cliente. «Sappiamo esattamente quante impressioni, quanti clic, lead o vendite sono stati generati tramite una determinata piattaforma e in quali fasce orarie.» Un cliente che utilizza TradeDoubler per il marketing online può avere il controllo totale tramite un’unica soluzione interna: marketing online, marketing di affiliazione, email marketing – tutte le attività digitali nel settore del marketing possono essere gestite tramite TradeDoubler con un’unica soluzione.
Nel settore del marketing di affiliazione, TradeDoubler è l’unico operatore in tutta la Svizzera. In Svizzera questo settore è ancora in ritardo rispetto, ad esempio, alla Svezia o all’Inghilterra. Si registra tuttavia una crescita costante. L’azienda, fondata nel 2000, ha raggiunto il pareggio di bilancio già nel 2002, «in un periodo in cui molte aziende online sono fallite a causa dello scoppio della bolla di Internet». Nel 2005 il gruppo TradeDoubler ha generato un fatturato di 117 milioni di euro, con una crescita dell’82% rispetto al 2004.
Secondo Rubenson, «molti responsabili del marketing non sanno ancora quali vantaggi possa offrire loro il marketing online». Quasi tutti navigano in rete, ma la spesa pubblicitaria rappresenta solo l’1% del totale. La sua sfida è quella di più che raddoppiare questa quota grazie a TradeDoubler.
Andreas Panzeri

Martedì, grandi nomi della televisione nazionale e internazionale si sono dati appuntamento a Zurigo in occasione dello Screen-Up & Congress 2006. Le proiezioni e le presentazioni delle emittenti private 3+, Kabel 1, M6, MTV, ProSieben, RTL, RTL II, Sat.1, Super RTL, TVM3, VIVA Svizzera, VOX e dei programmi della SRG hanno suscitato grande interesse, come riportato dagli organizzatori in un comunicato. Oltre 650 professionisti dei settori dei media, della produzione televisiva, delle agenzie pubblicitarie e di comunicazione, nonché degli operatori del marketing pubblicitario, hanno affollato l’evento presso il cinema Abaton.
 
Le relazioni di Dirk Ziems sui risultati della ricerca morfologica relativa all’influenza della pubblicità televisiva sul branding e quelle del Prof. Dr. Bernd Schmitt della Columbia University di New York sugli ultimi studi scientifici sul tema «Media meets innovative Branding» hanno registrato una buona affluenza. La televisione interattiva Betty-TV ha presentato per la prima volta i propri dati e sulla «Versus Chair» gli oppositori si sono confrontati sul tema «Tra 10 anni ci sarà ancora bisogno delle agenzie di comunicazione?». TVM3 era presente all’evento con spettacoli al plasma, mentre l’emittente musicale MTV ha messo a disposizione dei partecipanti presenti una networking lounge.
 
IGEM-Talk: Cosa può fare la TV per il vostro marchio? Durante il dibattito organizzato dall’Associazione per i media elettronici (IGEM), la discussione si è accesa già dopo pochi minuti. L’amministratore delegato di Sat.1, Roger Schawinski, e la direttrice della SF, Ingrid Deltenre, si sono scambiati un rapido botta e risposta in merito al nuovo regolamento su radio e televisione, attualmente all’esame del Parlamento. Dominik Kaiser, amministratore delegato di 3+, ha sottolineato, nonostante le controversie legali in corso tra la sua emittente privata e la televisione svizzera, la comunicazione costruttiva e intensa tra lui e Ingrid Deltenre. L’amministratrice delegata di RTL Television, Anke Schäferkordt, ha sottolineato con dichiarazioni oggettive che – sulla scia degli Stati Uniti – anche in Europa è giunto il momento che gli operatori di rete via cavo non richiedano più denaro contemporaneamente ai consumatori e ai fornitori di programmi, ma che siano gli operatori di rete a retribuire le emittenti produttrici per i loro contenuti di alta qualità. La direttrice di MTV, Catherine Mühlemann, ha illustrato i vantaggi della sua strategia di nicchia e ha menzionato le opportunità attuali e future della diversificazione: „Il triple-play – ovvero l’integrazione di TV, online e dispositivi mobili nella commercializzazione – è il re“.

Uta Harnischfeger è entrata a far parte dell'agenzia zurighese Zenhäusern & Partner come consulente di comunicazione. In precedenza ha lavorato per undici anni come giornalista economica e finanziaria in Asia, Stati Uniti ed Europa. Tra le altre cose, Harnischfeger ha scritto per il Japan Times di Tokyo e per l'agenzia di stampa Dow Jones a New York e Francoforte. In qualità di corrispondente da Francoforte per il Financial Times, ha riferito per cinque anni sulle società tedesche del DAX 30 e ha scritto per l'Associated Press a Ginevra. Ha inoltre formato regolarmente i membri dei consigli di amministrazione delle principali società tedesche in materia di relazioni con i media e comunicazione.

Aids L'Unicef invita la comunità a scrivere sul blog contro l'Aids. La campagna ha avuto un grande riscontro. 
"Ogni post sul blog conta. Anche se finiamo per essere solo una piccola voce nel frastuono degli interessi farmaceutici, papali e politici", scrive un blogger, invitando la blogosfera a sostenere la campagna Unicef "Io e te contro l'Aids". All'inizio di quest'anno, l'Unicef, il Fondo delle Nazioni Unite per l'infanzia, ha lanciato la campagna "Io e te contro l'AIDS". Oltre alla classica campagna di affissione, gli organizzatori della campagna si affidano anche al passaparola. E nella sua forma più moderna: i weblog.
Blogosfera del nuovo territorioCon la campagna "Bloggare contro l'AIDS", l'Unicef invita la blogosfera a bloggare contro l'AIDS. I blogger dovrebbero utilizzare i propri articoli per attirare l'attenzione sulle preoccupazioni dell'Unicef e sul pericolo dell'AIDS. Secondo Carsten Schmidt, responsabile del progetto presso l'Unicef, la forza del weblog come mezzo di informazione veloce e in rete viene sfruttata al meglio.
Da aprile, i promotori della campagna si sono affidati all'effetto moltiplicatore della blogosfera per diffondere in modo virale i messaggi dell'Unicef. Le cifre dimostrano in modo impressionante che i blog possono essere utilizzati con successo per le campagne pubblicitarie. Dal lancio della campagna, circa 90 blogger hanno registrato il loro blog sul sito dell'Unicef. Ad oggi, è probabile che diverse centinaia di blogger abbiano trattato gli argomenti dell'Unicef nei loro weblog e si siano collegati al sito dell'Unicef.
In origine, la campagna "Io e te contro l'AIDS" è stata lanciata senza la campagna "Blogging against AIDS". Solo quando la raccolta di firme e dichiarazioni sul sito web dell'Unicef si è rivelata un successo, i promotori della campagna hanno coinvolto esperti della blogosfera, che hanno poi sviluppato un concetto di blog per l'Unicef. "Dopo il successo della campagna di dichiarazioni, il blog contro l'AIDS è stato il passo successivo più logico", afferma Carsten Schmidt.
L'Unicef ha aperto una nuova strada con la campagna "Blogging against Aids". Carsten Schmidt: "Non sapevamo come funzionassero i meccanismi di una comunità virtuale in rete. Ora sappiamo come i blog possono essere usati per mobilitare le persone e fare una campagna per un problema importante".
Insieme a partner come Unaids, l'Unicef ha lanciato la campagna "Io e te contro l'AIDS". Uno dei motivi alla base della campagna è lo sviluppo in Asia, dove accanto all'Africa si sta sviluppando un secondo epicentro della malattia mortale. L'organizzazione umanitaria vuole attirare l'attenzione sui molti bambini e giovani che sono tra le "vittime dimenticate" dell'AIDS. Secondo l'Unicef, ogni minuto muore un bambino a causa dell'immunodeficienza. Con la campagna "Io e te contro l'AIDS", l'Unicef vuole rendere visibile la portata della catastrofe per i bambini e i giovani e mobilitare maggiori aiuti per i bambini colpiti.
Un enorme sostegnoAd oggi, più di 480.000 persone hanno sostenuto la campagna Unicef con le loro firme. Inoltre, diverse migliaia di utenti hanno espresso il loro sostegno con una dichiarazione individuale sul sito web dell'Unicef. Un numero sorprendente di loro cita l'interesse personale come motivo del proprio impegno. Per esempio, Kevin, 12 anni: "Sto combattendo contro l'Aids con l'Unicef perché è importante proteggersi dall'Aids e imparare di più su come ci si può proteggere".
L'Unicef chiede alle aziende farmaceutiche di ridurre il prezzo dei farmaci contro l'AIDS e di sviluppare medicinali adatti ai bambini affetti da HIV. Più di 660.000 bambini nei Paesi in via di sviluppo hanno bisogno di farmaci antivirali, ma finora solo 20.000 li ricevono. L'Unicef chiede ai governi dei Paesi industrializzati e in via di sviluppo di fornire maggiori informazioni e accesso all'istruzione per tutti i bambini. E: l'Unicef chiede ai governi di stanziare più fondi per sostenere i bambini colpiti dall'AIDS. Finora, solo una parte degli aiuti allo sviluppo è stata destinata ai servizi sanitari e all'assistenza degli orfani dell'AIDS.
Christian Lüscher

   Mercato dell'usato L'agenzia pubblicitaria Malstube mostra, in una nuova campagna, quanto sia facile trasformare i regali indesiderati in denaro contante sul mercato online Piazza.ch. Oltre ai manifesti, presto andranno in onda spot radiofonici in cui festeggiati e spose novelle ringraziano con sarcasmo per i regali indesiderati. Inoltre, alla Malstube è stato chiesto di trovare una soluzione per gli annunci di piccola annoncia: in una parodia della pubblicità dei discount vengono promossi oggetti che nessuno vorrebbe, mettendo così in risalto l’offerta estremamente ampia di Piazza.ch: ferri da stiro incrostati di calcare, computer che si bloccano continuamente e tappeti logori.

Adcare, l’associazione per il sostegno delle organizzazioni senza scopo di lucro, nel primo semestre è riuscita a coinvolgere nella collaborazione, oltre a Sbb.ch, altri 15 siti web. In questo modo è stato possibile ottenere oltre quattro milioni di contatti. Nella fase iniziale si trattava del portale delle FFS, con oltre 1,4 milioni di utenti al mese. Negli ultimi 6 mesi, siti web come 20minuten.ch, Baz.ch, Beobachter.ch, Cash.ch, Comparis.ch, Espace.ch, Partyguide.ch e Tagesanzeiger.ch hanno aderito all’iniziativa di Adcare, come comunica l’associazione. Gli operatori e gli agenzie pubblicitarie ricevono continuamente richieste da parte di organizzazioni senza scopo di lucro per condizioni pubblicitarie vantaggiose. Adcare intende mettere in contatto i principali operatori mediatici svizzeri con organizzazioni certificate dalla ZEWO o riconosciute come senza scopo di lucro dall’Amministrazione federale delle contribuzioni. Ogni mese Adcare indice un bando per l’assegnazione di spazi pubblicitari gratuiti. L’associazione intende ampliare costantemente la rete di operatori pubblicitari che partecipano ai bandi.

Frequentazione dei cinema: a Berna e Basilea la percentuale di giovani spettatori sta diminuendo rapidamente. Nella Svizzera romanda è scesa per la prima volta sotto il 50 per cento.  
Delle circa 530 sale cinematografiche presenti in Svizzera, Cinecom, società di marketing cinematografico e controllata di PubliGroupe, ne ha sotto contratto ben 400. È importante tenerlo presente quando si analizzano i dati sulla copertura cinematografica riportati da Mach Basic. Questi, infatti, si riferiscono esclusivamente alle sale affittate da Cinecom e che, di conseguenza, possono essere raggiunte tramite la pubblicità cinematografica diffusa da quest’ultima. Pertanto, se Mach Basic 2006-2 riporta 435’000 spettatori settimanali in tutta la Svizzera, 2«000 in più rispetto a sei mesi fa, ciò non riflette l’intera popolazione di spettatori, ma solo coloro che hanno visitato uno dei cinema di Cinecom. Tutti gli altri non vengono conteggiati in questo studio. Per il settore pubblicitario, almeno al momento, ciò non riveste un’importanza eccessiva. È vero che circa 100 cinema non vengono riportati, ma alcuni di questi non sono comunque gestiti a fini commerciali. In altri casi, sono gli stessi gestori ad acquisire autonomamente la propria pubblicità (per lo più locale). Tuttavia, poiché tra i gestori di sale cinematografiche sembra esserci un movimento, ancora moderato, di »allontanamento da Cinecom» (come riportato dalla rivista «Werbewoche»), quest’anno l’agenzia di marketing ha già sei sale in meno sotto contratto rispetto a un anno fa. Nei dati attuali di Mach-Basic ciò non si riflette ancora in modo significativo, poiché la maggior parte del periodo di rilevamento risale ancora al 2005. In futuro, tuttavia, a seconda dell’evoluzione dell’atteggiamento critico nei confronti di Cinecom tra i proprietari di cinema, potrebbe rendersi necessaria un’analisi più approfondita dei dati.
Per il momento, tuttavia, si può affermare che l’affluenza nei cinema Cinecom rimane generalmente stabile a 22,62 milioni di spettatori. Non si registrano aumenti o cali significativi in nessuna sede. Tuttavia, nell’intero periodo di rilevamento Cinecom ha registrato 104’000 spettatori in più rispetto al Mach Basic 2006-1, ma anche 884’000 in meno rispetto a un anno fa.
È nella Svizzera tedesca che si registra il calo maggiore delle presenze al cinema: sono inferiori di 24’000 rispetto al dato del 2005 e di 27’000 rispetto al picco del 2004. Diversa è la situazione in Romandia: qui le presenze al cinema sono nuovamente in leggero aumento e compensano in parte le perdite registrate nella Svizzera tedesca, ma anche qui i dati rimangono ancora al di sotto del valore del 2004.
I dati lo dimostrano ancora una volta: la percentuale di giovani spettatori continua a diminuire. Infatti, i giovani dai 14 ai 34 anni rappresentano complessivamente ancora il 51% degli spettatori nei cinema Cinecom, mentre un anno fa la loro percentuale era ancora pari a
4 punti percentuali in più. Nella Svizzera romanda la sua quota è scesa per la prima volta sotto il 50 per cento, attestandosi al 46 per cento.
 
La percentuale di giovani spettatori registra però un calo particolarmente marcato a Berna: nel giro di un anno è scesa dal 64 al 54 per cento. Situazione simile a Basilea: un anno fa i giovani rappresentavano ancora il 54 per cento del pubblico, mentre ora la percentuale è scesa di 9 punti percentuali. Anche Zurigo, Ginevra e Losanna si collocano al di sotto della soglia del 50 per cento. Il distretto di San Gallo/Sciaffusa ha invece registrato un aumento dei giovani spettatori, probabilmente grazie soprattutto ai cinema multisala di recente apertura in entrambe le città.   
Anche le riviste cinematografiche stanno perdendo terreno: la diffusione delle riviste cinematografiche gratuite
è complessivamente in calo: nel giro di un anno è scesa da 743’000 a 697’000 contatti mensili (–6%), il che riflette all’incirca l’andamento della copertura tra i giovani spettatori cinematografici. È interessante notare che il numero di lettori delle due riviste della Svizzera tedesca ’Close-up’ e ’Film demnächst’ si è avvicinato. La prima ha registrato un aumento dal 2004 e conta ora 198’000 lettori, mentre la seconda ha perso ben 37’000 lettori nel giro di un anno e raggiunge ora solo 221'000 lettori. Anche «Live» in Romandia mostra una forte tendenza al calo, raggiungendo 93'000 persone, 32'000 in meno rispetto a due anni fa. «Avant Première» si mantiene stabile a 185'000 lettori. Markus Knöpfli

Bier Ruf Lanz ha rinnovato per Cardinal sia i marchi secondari che il marchio ombrello ricco di tradizione. 
Già dal 1788 Cardinal rinfresca i palati con la sua eccellente birra. Il birrificio di Friburgo si distingue però non solo per la sua grande tradizione, ma anche per la sua innovazione. Cardinal sorprende così regolarmente gli intenditori di tutto il Paese con nuove specialità di birra. Ruf Lanz ha quindi ideato per Cardinal una campagna che mette in primo piano i vari marchi secondari e, grazie alla sua elevata riconoscibilità, rafforza al contempo il marchio ombrello ricco di tradizione.
I singoli soggetti mettono in risalto i punti di forza del rispettivo sottomarchio Cardinal in modo sorprendente. A tal fine, rinunciano al consueto umorismo da birreria e ricorrono a un linguaggio visivo più estetico e artisticamente essenziale.
Motivi accattivanti: Ruf Lanz ha stilizzato la Cardinal Draft, birra pensata per i nottambuli, come una torcia elettrica. Il carattere raffinato della Cardinal Spéciale è sottolineato dal portabottiglie e dal raccoglitore di gocce. I tappi impilati come monete indicano che gli amanti della Cardinal Sans Alcool possono risparmiare il costo del taxi anche dopo una notte di bagordi. La classica Cardinal Lager, invece, corona la quotidianità, motivo per cui il tappo capovolto ricorda in modo sorprendente una corona. E il fatto che la birra di Natale, per una volta, non si chiami solo così, ma abbia anche quell’aspetto, è garantito da una schiuma graficamente modificata, che si riversa sul bicchiere come la barba di Babbo Natale.
Questi e altri soggetti accattivanti possono essere “assaporati” da settembre 2006 su innumerevoli cartelloni pubblicitari in tutta la Svizzera, nonché sugli annunci pubblicitari.
Baviera, Friburgo, Rheinfelden e di nuovo Friburgo. Nell'anno 1788
Il proprietario della locanda «Zum Lachs» di Friburgo, situata presso la Porta di Berna, decide di costruire un birrificio accanto alla sua proprietà per suo figlio, il quale ha completato la propria formazione presso un mastro birraio bavarese. I due si avventurano così in un territorio inesplorato, poiché fino a quel momento la produzione di birra era riservata ai monaci e ai coltivatori di cereali. Dopo diversi passaggi di proprietà, il birrificio passa a un discendente della famiglia di orologiai Blancpain, originaria del Giura. In questo modo, alla birra si aggiunge anche una visione imprenditoriale.
Nel 1890 il vescovo di Friburgo viene nominato cardinale dal Papa; per l’occasione viene prodotta una birra speciale con l’etichetta «Brasserie du Cardinal». Il birrificio si espande rapidamente e si trasferisce dal centro storico verso la stazione ferroviaria. Lì diventa una vera e propria istituzione friburghese. La birra diventa popolare e il fatturato aumenta.
Nel 1970 la Brasserie du Cardinal, la Brasserie Beauregard di Friburgo, il birrificio Salmen di Rheinfelden, la Brasserie de la Comète di La Chaux-de-Fonds e il birrificio Wädenswil fondano la Sibra Holding. Due anni dopo, i cinque mastri birrai si sfidano a Jass per decidere il nome della birra, ormai diventata nazionale. Cardinal vince e diventa il marchio distribuito a livello nazionale. Nel 1996 la Feldschlösschen-Hürlimann, che nel frattempo aveva acquisito la maggioranza del capitale della Sibra Holding, annuncia la chiusura del birrificio Cardinal. Ma c’è resistenza. Nel 1998 la Feldschlösschen firma un accordo che prevede la continuazione della produzione della Cardinal.
Andreas Panzeri

Tariffe pubblicitarie: sempre più quotidiani stanno adottando, almeno in parte, il nuovo sistema tariffario, leggermente più semplice. Anche il «Tages-Anzeiger» seguirà l’esempio all’inizio del 2007. 
Il problema è ben noto: dal punto di vista dei committenti pubblicitari e delle agenzie, le tariffe dei media cartacei sono troppo disparate, poco chiare e spesso non al passo con i tempi, ma ancora legate a vecchie tradizioni (tipografiche). La gestione del settore cartaceo risulta quindi complicata. Chi vuole capire dove sta il problema per gli inserzionisti può consultare i rapporti annuali dell’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA): l’elenco più lungo di richieste è sempre rivolto proprio alla stampa. Anche nel rapporto del 2005 figurano ancora 18 punti (vedi sotto) – nonostante gli sforzi di Publicitas e di alcune case editrici (tra cui la NZZ) per uniformare il sistema tariffario delle case editrici.
Dopotutto, sono circa 15 i principali quotidiani che da quest’anno offrono una tariffa al millimetro a colori. Tra questi figurano anche alcuni quotidiani della Svizzera romanda, che avevano già compiuto questo passo in precedenza. 13 di queste testate hanno introdotto parallelamente, nel 2006, anche tariffe a formato fisso, ovvero prezzi fissi per inserzioni in quadricromia di determinate dimensioni (ad esempio pagine panoramiche, pagine intere e mezze pagine). Nella maggior parte dei casi, questi formati fissi risultano addirittura leggermente più convenienti rispetto a quanto costerebbero se fossero calcolati sulla base del prezzo al millimetro a colori.
Molti testate hanno finora evitato di farlo; tuttavia, la «Basler Zeitung», il «Tages-Anzeiger», la «Berner Zeitung» e anche i tre quotidiani ticinesi «Corriere del Ticino», «la Regione Ticino» e «Giornale del Popolo» non hanno ancora compiuto questo passo. Per non parlare poi dei quotidiani minori con tirature inferiori a 50'000 copie. Non c’è da stupirsi che la SWA abbia ribadito il concetto in un comunicato della scorsa settimana, esortando, in vista del Forum Publimedia del 27 settembre, affinché «tutte le case editrici» introducano finalmente il nuovo modello tariffario (WW 33/06).
Ma la categoria degli editori non è ancora arrivata a questo punto. Ciononostante, Rainer Sauser, direttore marketing di Publicitas, può segnalare alcuni progressi. «Anche quest’anno sono di nuovo più numerose le testate che stanno affrontando la riforma dei prezzi», rivela alla vigilia del Forum Publimedia. Il suo rapporto sulle tendenze si basa su un campione di 40 quotidiani, in parte anche di piccole dimensioni, gestiti da Publicitas. «Di questi, circa un quinto ha recentemente dichiarato di voler introdurre formati fissi a partire dal 2007», afferma Sauser. Insieme alle 13 testate dello scorso anno, dovrebbero quindi essere presto due dozzine i quotidiani che, con la tariffa a millimetro a colori integrata e i formati fissi, mettono in pratica l’essenza del nuovo sistema. Secondo Sauser, cresce anche il numero di testate che semplificano la propria gamma tariffaria.
Ad esempio, nella loro prossima documentazione tariffaria circa otto testate riporteranno solo una tariffa in bianco e nero e una a quattro colori; vengono eliminati i supplementi per gli annunci a due o tre colori, nonché per i colori Pantone, i colori aziendali o quelli della scala europea. Altri due punti, ovvero gli sconti sugli annunci di lavoro e una tariffa basata sul peso per gli inserti, saranno soddisfatti dalla maggior parte delle 40 testate. «Sono solo poche quelle che ancora non lo hanno», afferma Sauser.
Il direttore marketing di PubliGroupe si dichiara soddisfatto di questo bilancio intermedio: «Si registra ancora una volta una forte tendenza verso la soluzione di settore prevista, che sta ottenendo un sostegno sempre più ampio». Egli prevede che tale tendenza si rafforzerà ulteriormente, poiché, in base all’esperienza, verso la fine dell’anno alcuni editori ancora indecisi decideranno di aderire all’iniziativa.
Sauser, saggiamente, non fa nomi. Infatti, finché le tariffe non saranno rese pubbliche, nulla è ancora definitivo per le case editrici. Una cosa però è certa: i sei titoli citati non sono (ancora) coinvolti nei progressi segnalati da Sauser, poiché egli non ha ricevuto alcuna risposta da parte loro fino ad oggi. Diverso è il caso di «Werbewoche»: da Zurigo può almeno dare buone notizie: anche il «Tagi» passerà alla tariffa integrata a colori per millimetro a partire dal 2007. È lecito supporre che anche i partner di Metropool, BaZ e BZ, seguiranno l’esempio.
Richieste della SWA alla stampa: «Il marketing pubblicitario»
»non è sufficientemente orientato ai vantaggi per il cliente«, lamenta la SWA nella relazione annuale del 2005. Chiede quindi, in generale, »una maggiore mentalità orientata al servizio, più flessibilità e una consulenza migliore«. In concreto, ritiene che le tariffe per la stampa siano »troppo disparate«. »I prezzi si basano spesso più sulla tradizione che su prestazioni comprovate«, critica. Di conseguenza, l’auspicio è: »Il prezzo al millimetro a colori va introdotto anche per altre testate«. I supplementi di prezzo per i colori e il ribordo devono essere rivisti alla luce delle attuali tecniche di stampa. Inoltre, la SWA si aspetta diverse uniformazioni, ad esempio per quanto riguarda i prezzi degli inserti o i principi relativi agli sconti e alla chiusura dei contratti. La SWA non intende nemmeno accettare il fatto che gli annunci di lavoro e quelli finanziari costino di più rispetto alla pubblicità commerciale comparabile. Per questo motivo insiste in linea di principio su «una chiara ridefinizione e una semplificazione della struttura dei prezzi – e sul fatto di poter dire la sua in merito».
Nuova filosofia: il nuovo sistema tariffario,
Alla base della strategia di persuasione adottata da Publicitas c’è un cambiamento di filosofia: invece di partire da un prezzo base e «spaventare» i clienti con supplementi, ora si tendono a proporre formati fissi convenienti, pur consentendo scostamenti dagli standard, che però risultano leggermente più costosi rispetto ai formati fissi. Si intende inoltre premiare con uno sconto quei clienti che consegnano il proprio annuncio già pronto e conforme a determinati standard tecnici. Oggi la prassi è spesso diversa: chi fornisce materiale di buona qualità viene «penalizzato», poiché paga lo stesso prezzo di un cliente il cui annuncio deve prima essere elaborato.
Markus Knöpfli

Mercato pubblicitario: ad agosto gli investimenti pubblicitari lordi nei media elettronici hanno registrato un ulteriore aumento. Il Goldbach Electronic Media Index (GEMI) mostra, per TV, radio, Internet e teletext considerati complessivamente, un aumento da 330 a 332 punti. L’indice del mercato pubblicitario complessivo ha registrato in agosto un leggero aumento, passando da 171 a 172 punti.A partire da agosto, il GEMI include ora anche Adscreen, che ha registrato subito la crescita più elevata, con un aumento di 14 punti indice a 205. Poiché anche Internet ha registrato un balzo di 4 punti indice a 225, i due «New Generation Media» stanno recuperando terreno. La radio, con 250 punti, e il televideo, con 148 punti, non hanno invece registrato alcun aumento. La televisione ha invece proseguito la sua crescita di 1 punto, attestandosi a 333.
Il GEMI si basa sui dati pubblicati da Media Focus relativi agli investimenti pubblicitari in Svizzera e sulle statistiche AIS della WEMF relative alla spesa pubblicitaria per Adscreen, con indice 100 nel dicembre 2004.
 
Rona Grünenfelder

 

Mercoledì si è tenuta la 13ª edizione del Publimedia-Forum, alla presenza di circa 400 committenti pubblicitari e professionisti della comunicazione provenienti da case editrici, agenzie pubblicitarie e agenzie media. Daniel Strobel, CEO di Publimedia, ha aperto l’evento annuale presso il World Trade Center di Zurigo con dati e novità sui cambiamenti nell’offerta di quotidiani e riviste nel 2007. Conclusione del suo intervento: la stampa mantiene le proprie quote di mercato nel settore dei lettori e, grazie a offerte innovative e modelli di prezzo allettanti, aumenta la propria competitività nella lotta per la ripartizione della torta pubblicitaria. Il tema centrale dell’edizione di quest’anno del Forum era dedicato al motto «Media is the new creative». Negli interventi di Peter Magnani, Managing Director di OMD International di Londra, e di Dominique von Matt, amministratore delegato e comproprietario dell’agenzia pubblicitaria Jung von Matt/Limmat, sono stati illustrati i dinamici sviluppi nel mercato dei media e il loro impatto duraturo sulla ripartizione dei compiti e dei ruoli tra agenzie media e creative, fornitori di spazi pubblicitari e committenti pubblicitari.
Successivamente, nel corso di una tavola rotonda moderata da Pierre C. Meier, caporedattore di WerbeWoche, si è svolta una discussione animata e controversa su come i settori dei media e della creazione dovrebbero avvicinarsi in futuro. Conclusione della discussione: non esisteranno modelli di successo uniformi, ma in futuro le aree di competenza di un’agenzia pubblicitaria e di un’agenzia media dovrebbero sovrapporsi nuovamente in misura maggiore. In questo contesto, un ruolo decisivo spetterà al committente pubblicitario, che in futuro dovrà assumersi maggiori responsabilità e anche un maggiore controllo sull’impiego efficiente delle spese pubblicitarie.
 
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Rubrica: Oggi c’è un membro del governo da lodare. Una volta non fa male. E che peso ha un elogio in tempi di campagne pubblicitarie sfrenate… No, non il ministro per e contro la Giustizia. Lui ha altre preoccupazioni, le vignette per esempio. Dopotutto, ha appena vinto due votazioni contro gli stranieri, e nell’anno elettorale 2007 ci propinerà l’argomento in tutte le varianti immaginabili, coadiuvato dalla parte compiacente dei giornalisti. Non è da poco nemmeno il suo atteggiamento da vittima. È lui a mettere a punto le leggi, detiene il potere economico, comanda la più grande macchina di comunicazione che un politico svizzero abbia mai posseduto, oltre a un settimanale e a ampio spazio in tutti gli altri media; il mainstream è neoliberista, il governo è di estrema destra e i profitti delle multinazionali raggiungono cifre astronomiche – eppure quest’uomo riesce a dipingere la Svizzera come un paese minacciato, nelle grinfie di un’élite rossa e statalista. Contrario alla verità, come molte altre cose in lui. In realtà un caso per i media… Togliamo invece il cappello a una consigliera federale: la ministra degli Esteri Micheline Calmy-Rey è l’altra Svizzera. Con tenacia e nonostante le ostilità, ha criticato la campagna militare israeliana in Libano (e l’attacco di Hezbollah), ha chiesto la cessazione dei combattimenti e il ritiro immediato. In Palestina insiste su una soluzione negoziale (Iniziativa di Ginevra). Sotto la sua guida è nato un nuovo Consiglio dei diritti umani dell’ONU. Nel corpo diplomatico ha fatto ordine dopo lo scandalo dei visti – di persona, a Islamabad. Diritti delle donne, anche all’interno del DFAE, lotta contro la tratta di esseri umani, riforma delle Nazioni Unite, prevenzione dei conflitti e mantenimento della pace, aiuto umanitario e sviluppo: il MCR dà l’impronta. La presenza svizzera si fa sentire. «Nelle questioni relative ai diritti umani e al diritto internazionale godiamo di grande credibilità. Possiamo fare la differenza, molti Paesi se lo aspettano da noi.»
Lei la definisce «neutralità attiva». Questo atteggiamento suscita perplessità, soprattutto tra quei tipi timidi che pensano che più basso è il profilo politico del Paese, meglio va la piazza finanziaria offshore. In questo ambito, almeno, la Svizzera è oggi al primo posto a livello mondiale. Il fondamento di questa attività è un «Pssst» sussurrato.
Non che Calmy-Rey intenda rivedere le posizioni fondamentali della politica estera – piuttosto sta lavorando al progetto di allineare questa immagine di sé come paese della libertà e dei diritti umani con la sua pratica concreta. Non alza la voce in disaccordo, ad esempio in merito all’insabbiamento da parte del Consiglio federale dei trasporti segreti di prigionieri statunitensi, ma insiste in ogni occasione sul carattere vincolante del diritto internazionale.
Probabilmente tutto questo sarebbe solo la metà così fastidioso per gli isolazionisti se la politica e i media non ci mettessero le solite chiacchiere machiste. È vero che il quotidiano di riferimento svizzero ha mormorato, in modo quasi impercettibile, di una politica emotiva che non tiene conto delle necessità militari. Ma con MCR questo genere di cose non funziona. Ancora meno ogni tentativo di usare la sua femminilità contro di lei, mettendo in primo piano la sua acconciatura, il marito o l’abbigliamento (nemmeno nella versione softcore del tipo «è sorprendente come riesca a coniugare emozioni e professionalità»). Ha domato le leggi dell’economia dell’attenzione. La sua presenza è sorridente ma decisa, talvolta avvolta in un parlato cosmopolita. Sovrana nel vero senso della parola. Con disinvoltura trasmette un messaggio che potrebbe essere: «Forse faccio un ottimo lavoro proprio perché sono una donna». I tempi turbolenti hanno bisogno di donne di Stato.
Probabilmente l’estetica mercantile dei generi non ha presa su di lei, perché lei non la mette in atto, ma la incarna. L’ex imprenditrice e capo del governo ginevrino, nonna e ministra non ha nulla da dimostrare. Una cosa del genere può far infuriare qualcuno come il leader dell’UDC Ueli Maurer. «Bisognerebbe togliere il DFAE a Calmy-Rey», ha affermato quando lei ha sollevato la questione di un seggio svizzero nel Consiglio di sicurezza dell’ONU. Qui siamo nel regno della Black&Decker: ciò che sporge dalla siepe, ciò che si protende verso la luce, viene immediatamente potato. Potrebbe darsi che la Svizzera non meriti la sua ministra degli esteri?
Oliver Fahrni è un giornalista freelance; fino al 2001 è stato vicedirettore della *Weltwoche*, poi responsabile della cronaca estera della *Hamburger Woche*.