Multimedia SGA a réalisé pour Bond, à la demande de sa Majesté, le premier emplacement d'affichage multimédia dans le Shopville de Zurich. Désormais, ces gadgets ne sont plus seulement "For Your Eyes Only" au cinéma, mais tous ceux qui se trouvent dans la rue doivent aussi pouvoir voir comment l'agent James Bond mise sur tout dans "Casino Royale". Dans le cadre des projets d'innovation actuels d'Affichage, la SGA lance, en collaboration avec Buena Vista International, le premier site d'affichage multimédia au Shopville de Zurich.
En contact étroit avec le client, le partenaire de Buena Vista, Sony Overseas, un prototype d'emplacement d'affichage a été développé, associant l'affiche à la dernière bande-annonce cinéma du nouveau film de James Bond, "Casino Royale", dans une qualité optimale.
"Lorsque la SGA nous a contactés avec l'idée de mettre en place le premier site d'affichage multimédia suisse sur le site très fréquenté du Shopville à Zurich, nous étions bien sûr tout de suite prêts à participer à ce projet innovant", se réjouit Matthias Keller, directeur marketing de Buena Vista International (Switzerland).
Le distributeur n'aurait pas pu trouver meilleur moment, puisque le nouveau film de James Bond "Casino Royale" est rempli de produits Sony de pointe. "C'est pourquoi la collaboration avec Sony Overseas s'est imposée comme une évidence", estime Erik Peier de la SGA. En collaboration avec la SGA/Affichage, l'entreprise Burri et Sony Overseas, le projet a été planifié en quelques semaines et mis en œuvre de manière professionnelle. "Un autre projet passionnant que nous avons pu réaliser avec succès et sans bureaucratie avec notre partenaire pour l'extérieur, SGA/ Affichage", commente Markus Geiser chez Sony Overseas.
Le site d'affichage se trouve dans la zone très fréquentée de Shopville de la gare centrale de Zurich et sera présent pendant la semaine 47 du calendrier.
Andreas Panzeri

En tant que nouveau responsable du sponsoring, du controlling et des finances de Suisse Tourisme, Rafael Enzler veut vendre la suissitude comme une publicité.Il a su très tôt quel pourrait être le travail de ses rêves. "Le sponsoring dans le tourisme", dit Rafael Enzler en riant, était alors le titre de son travail de diplôme à Saint-Gall. Mais avant que cet économiste d'entreprise spécialisé dans le tourisme et l'économie des transports ne soit élu nouveau responsable du sponsoring de Suisse Tourisme, son voyage professionnel a d'abord pris une autre direction. Les opéras "Nabucco" et "Carmen" au Hallenstadion étaient des projets d'envergure qui ont permis à Enzler d'acquérir ses premières expériences en gestion de projet. A l'époque, il a également collaboré à une étude de faisabilité pour Expo.02 pour la même société de conseil B+R Event AG à Zurich. "C'était tout à fait au début" et les questions étaient les suivantes : Quel type de visiteurs se rendra à l'Expo ? Comment veut-on s'adresser à eux ?
Ses conseils pour la construction de nouveaux bains à Scuol, Vals et St. Moritz l'ont encore plus rapproché du tourisme. Mais avant de se consacrer entièrement à sa branche actuelle, ce programmateur "formé en parallèle" et directeur marketing diplômé a fait un détour par le web en 1996. Dans la phase pionnière d'Internet, il a été attiré par la création de "ZHOL Zürich Online" chez Ringier. Enzler a occupé le poste de directeur du marketing et des ventes et a trouvé cela "instructif à tous points de vue", car il ne s'est pas contenté de vendre des prestations Internet aux gens, mais a dû d'abord se faire comprendre et faire comprendre aux autres ce nouveau média.
Enzler s'est ensuite lancé dans la promotion du tourisme avec la réorganisation de Toggenburg Tourismus. Son action a dû être remarquée, car après seulement dix-huit mois, Suisse Tourisme l'a débauché pour le poste de directeur des pays du Benelux. De cette période à Amsterdam, Enzler se souvient volontiers de la montagne qu'il a pu "offrir" à la famille royale hollandaise pour la naissance de la fille de Guillaume Alexandre et Maxima. Le Piz Amalia en Basse-Engadine figure désormais sur les cartes officielles.
Le bureau de Hollande, qui comptait 12 collaborateurs, a ensuite été transféré à New York. Pendant deux ans, Enzler y a géré les marchés américain et canadien avec 19 personnes, avant de rejoindre la centrale à Zurich. "Vendre la Suisse à New York, c'est bien sûr un job de rêve", laisse entendre Enzler. Il est un peu fier que ce soit lui qui ait eu l'idée d'exposer le Pacte fédéral à New York pour la campagne "Swiss Roots", avec un grand écho médiatique. Lors de cette campagne, les descendants de Suisses ayant émigré ont été invités à rechercher une fois de plus leurs anciennes racines.
Malgré de tels succès, Enzler a voulu revenir dans son ancienne patrie, car ses trois enfants ne perdent pas complètement leurs racines et doivent encore aller à l'école ici pendant quelques années. Sur le plan professionnel, il a été attiré par le défi de pouvoir assumer la responsabilité de directeur des finances et du controlling à la centrale de Suisse Tourisme avant même d'avoir commencé le sponsoring. La nouvelle structure s'est mise en place parce que l'ancien responsable du sponsoring, Jörg Krebs, doit se consacrer entièrement au marketing international de la Suisse dans le cadre de l'événement footballistique Euro 08. "Dans ce domaine, nous voulons bien sûr profiter du courant d'air", promet Enzler.
Pour toutes ses activités, Suisse Tourisme est subventionné par la Confédération à hauteur de 46 millions de francs par an. Cela représente 60% du budget. Le reste doit être généré par différents partenaires et sponsors touristiques. Dans le domaine du sponsoring, environ 4 millions de francs sont récoltés chaque année par le biais de partenariats.
Le fait que le sponsoring se soit fortement éloigné de l'ancien mécénat pour devenir un instrument de marketing était l'un des messages clés de son travail de diplôme "Sponsoring dans le tourisme" - il n'a rien perdu de sa validité. "Il est important de chercher des partenaires qui profitent vraiment d'un transfert d'image". Pour cela, il faut un encadrement professionnel. "Sinon, un tel projet ne fonctionne qu'à court terme". Et chez Suisse Tourisme, on est moins intéressé par ce genre d'actions isolées. "Nous cherchons des partenaires avec lesquels nous pouvons construire quelque chose", explique Enzler.
Nous recherchons donc des organisations qui souhaitent porter la valeur "Swissness" et la marque Suisse sur les plateformes de Suisse Tourisme. De telles marques ou institutions comme les CFF, Swiss International Airlines, Hotelleriesuisse, Swisscom, la Poste, Victorinox, l'aéroport de Zurich, Bucherer ou Swiss Cheese Marketing peuvent, grâce à leur sponsoring, profiter d'un vaste réseau international - et pas seulement sur le site MySwitzerland.com, "extrêmement bien utilisé" dans le monde entier.
L'un de ces projets de partenariat qui va bientôt attirer l'attention est un nouveau film IMAX. La même société de production américaine, qui a déjà réalisé dans le monde entier des films monumentaux fascinants sur le Nil ou le mont Everest, vient de tourner un nouveau film sur la Suisse, intitulé "The Alps", dans les plus beaux décors. "Ce film est une chance énorme pour nous", se réjouit Enzler. Et on le croit quand il dit qu'en tant qu'expert du tourisme, il ne sait pas mieux vendre un pays que le sien.
Andreas Panzeri

L'agence zurichoise Jung von Matt/Limmat lance une campagne pour la Croix-Bleue juste à temps pour la saison des bals et des fêtes. Selon un communiqué de presse, l'organisme de prévention veut promouvoir, pendant la période des fêtes, un rapport responsable à l'alcool et une consommation sans risque. Avec cette campagne, l'organisation souhaite faire connaître à un plus large public ses prestations et ses conseils en matière d'alcool. Une caisse de Bordeaux illustre les préoccupations de la Croix-Bleue. En cas de consommation excessive de vin, elle peut se transformer en cercueil, au même titre que toutes les boissons alcoolisées. L'inscription sur la caisse joue délibérément avec des éléments du vocabulaire du vin et les associe à une épitaphe. Avec l'invitation "Profitez de la vie. Buvez avec discernement", le premier motif appelle sans équivoque à un usage sain de l'alcool.

La société anonyme St. Galler Tagblatt a racheté à Goldbach Media un paquet d'actions de 35 pour cent de Radio Ri. L'entreprise de médias devient ainsi l'actionnaire majoritaire de la station locale de la vallée du Rhin. Avec cet engagement, on souhaite à Saint-Gall assurer le développement à long terme des radios de Suisse orientale Aktuell et Ri sur le marché des auditeurs et de la publicité, écrit l'agence de presse ATS. De plus, la collaboration déjà existante entre les deux radios devrait être renforcée. Dans le cadre de la réorganisation des zones de réception radio en 2008, il est prévu de créer une zone de concession commune avec toujours un fort ancrage local sur les deux sites de Buchs et de Saint-Gall. Selon le St. Galler Tagblatt, les deux radios atteignent ensemble près de 140'000 auditeurs. Radio Ri émet depuis 20 ans.

La publicité pour les hamburgers, les frites et autres n'aura bientôt plus rien à faire dans les programmes britanniques pour enfants. L'autorité de surveillance des médias compétente a décidé que les aliments à forte teneur en graisse, en sel ou en sucre ne pourront plus faire l'objet de publicité dans les programmes pour enfants. Selon Aerztezeitung.de, cette réglementation devrait entrer en vigueur fin janvier 2007 et s'appliquer aux blocs de programmes destinés aux enfants de moins de 16 ans. En comparaison mondiale, la Grande-Bretagne fait partie des pays où les enfants en surpoids sont particulièrement nombreux.

Publicité : De plus en plus d'éditeurs indépendants envisagent d'accorder une compensation aux agences qui réservent directement. Voici ce qu'en pense Otto Meier, directeur général de PubliPresse.
WW : Tamedia semble avoir déclenché une vague de réservations directes : de plus en plus d'éditeurs envisagent d'instaurer une compensation ou une remise pour les agences qui réservent directement. Qu’est-ce que cela signifie pour Publipresse et ses filiales Publimedia, Publicitas et Mosse ? Otto Meier : Tamedia a lancé la remise sur les réservations directes en réponse à notre engagement en régie auprès de la NZZ. Tamedia souhaitait récompenser les agences qui contournaient Publimedia pour réserver directement. Cela a conduit Tamedia, selon ses propres déclarations, à obtenir davantage de commandes, ce qui a à son tour incité Ringier à emboîter le pas avec ses magazines, car ceux-ci se sentaient désavantagés. À partir de ce moment-là, la remise pour réservation directe s’est transformée en une remise liée aux parts de marché, comme cela existe depuis longtemps à l’étranger : Tamedia a peut-être gagné des parts de marché dans le secteur intramédia, et Ringier s’est senti provoqué, mais semble désormais avoir regagné des parts de marché grâce à sa propre offre de remise.Y voyez-vous un danger ?
Oui, car le niveau des tarifs va chuter de manière spectaculaire. C'est mon pronostic. En effet, cette remise devra augmenter, car d'autres suivront le mouvement. Mais dès qu'elle sera compensée, l'une des parties devra la relever à nouveau pour qu'il y ait un effet quelconque. C'est ainsi que s'enclenche une spirale qui peut conduire à une hausse de la remise jusqu'à 5 % – et soudain, tout le monde se retrouve alors à un niveau de prix nettement plus bas. Ce serait un problème pour tous les éditeurs, y compris pour nous, car cela réduirait les recettes. Avec des conséquences imprévisibles.
Vous ne voyez pas les choses sous leur pire jour ? Il se pourrait aussi que les éditeurs indépendants stabilisent la remise à 1,5 %, l'essentiel étant que la commande soit enregistrée directement.
La lutte pour les parts de marché ne se limite pas aux titres produits en interne. Les titres produits par P abordent également cette question, afin de mettre tout le monde sur un pied d'égalité. Une chose est donc certaine : on introduit une nouvelle remise, appelée « remise sur les parts de marché », qui pourrait alors entraîner une baisse significative des prix à très grande échelle.
À l'inverse, un niveau de prix plus bas rend le support papier plus attractif face à la concurrence des autres médias.
Ce ne serait, tout au plus, qu'un effet secondaire positif. Il existe toutefois de meilleurs outils pour y parvenir. La réforme tarifaire, par exemple, que nous avons fortement soutenue. Elle a permis aux grands annonceurs utilisant des formats standard de publier aujourd'hui leurs annonces à un coût nettement inférieur à celui d'il y a un an. Cette approche est plus judicieuse, car elle est transparente.
En quoi une remise pour paiement direct clairement indiquée manque-t-elle de transparence ?
Ce n'est pas comme si tout le monde en profitait. Dans le cas de Tamedia, par exemple, certains groupes d'annonceurs font l'objet d'une discrimination. À cela s'ajoute un système de remise sur volume, ce qui remet en question l'objectivité de la planification média. Plus les éditeurs sont nombreux à développer leur propre modèle, plus la transparence s'en trouve réduite.
Thomas Passen, de Ringier, a déclaré qu'après l'initiative de Tamedia, il avait attendu de Publimedia qu'elle prenne des mesures appropriées pour contrer la spirale des remises qui menaçait – en vain. Pourquoi ?
Ce n'est pas parce que Tamedia voulait pénaliser P que Publimedia avait pour autant une raison de soutenir activement une érosion prévisible des prix. Ringier a désormais emboîté le pas, faisant ainsi de la remise sur les réservations directes un outil dans la lutte pour les parts de marché.
Tamedia accorde cette remise pour les réservations directes depuis près de deux ans, Ringier depuis cinq mois. Cela a-t-il nui d'une manière ou d'une autre à Publimedia ?
Oui, Publimedia a enregistré une baisse de son chiffre d'affaires, mais nettement inférieure à 5 %. Cette baisse est donc restée modérée, sans doute notamment parce que, face aux remises accordées par Tamedia et Ringier, les agences doivent se demander si elles souhaitent réellement se passer des services de Publimedia ou non. D'autant plus que Publimedia a également mis en place une offre destinée aux agences, appelée « remboursement administratif ».
Concrètement, vous versez cinq francs par commande aux agences qui réservent des titres en régie via Publimedia.
Non, cela n'a rien à voir avec l'autonomie. Et je ne peux pas confirmer cette approche. C'est également autre chose. Le remboursement est accordé aux agences qui utilisent les outils de réservation de Publimedia. En effet, les agences fournissent ainsi un travail en amont qui allège quelque peu la charge de travail de Publimedia.
Vous aviez également envisagé de prendre des mesures coercitives à l'encontre des agences pratiquant la réservation directe, par exemple en augmentant les frais de licence pour les outils. Cela s'est-il produit ?
Non, mais cette option n'est pas écartée. Jusqu'à présent, nous nous sommes limités à la rémunération mentionnée, dans le cadre d'une mesure proactive visant à éviter que les agences qui utilisent nos outils ne soient désavantagées. Publimedia est toutefois contrainte, à partir de l’année prochaine, de repenser ses services gratuits et d’en adapter partiellement le fonctionnement. Chez Tamedia, nous nous demandons si nous devons continuer à prendre en charge le delcredere et à promouvoir activement leurs titres aux conditions actuelles. Rien n’a toutefois encore été décidé.
La clause de delcredere est régie par l'accord de commissionnement conclu avec Tamedia. Cela signifie-t-il que vous envisagez de résilier cet accord à la fin de l'année 2007 ?
Je ne peux pas l'exclure.
Quand déciderez-vous des mesures à prendre ?
Nous ne voulions pas prendre de décision précipitée. Mais nous réfléchissons bien sûr déjà à la manière dont nous allons positionner nos entreprises. Et l'évolution de la remise pour approvisionnement direct joue sans aucun doute un rôle à cet égard.
Quelles seraient les conséquences pour Publimedia si les magazines Edipresse, le groupe d'édition Handelszeitung et Espace Media décidaient eux aussi d'appliquer cette remise ?
Dans ce cas, notre baisse de chiffre d'affaires dépassera certainement la barre des 5 %. Et nous n'allons certainement pas rester les bras croisés.
Votre réticence actuelle est-elle le signe d'une certaine perplexité – ou préférez-vous ne pas dévoiler votre jeu ?
Plutôt la seconde option (rires). Étant donné que la remise sur les réservations directes n'a jusqu'à présent eu qu'un impact négatif minime sur notre chiffre d'affaires, nous ne voulions pas nous laisser entraîner dans la spirale de la chute des prix initiée par Tamedia. Toutefois, si cette remise venait à prendre de l'ampleur, nous jouerions également un rôle de premier plan dans ce dossier.
Par exemple, en vous positionnant systématiquement comme une sorte d'agence média ? Publimedia est d'ailleurs déjà aujourd'hui une sorte d'agence média, elle fournit en partie des prestations propres aux agences classiques – certes uniquement dans le domaine de la presse écrite et dans le cadre de la promotion de la presse écrite…
Uniquement dans le domaine de l'impression. C'est très important, c'est pourquoi nous ne sommes justement pas en concurrence directe avec les agences.
Mais cela pourrait bien changer, car PubliGroupe est désormais en mesure de proposer une gamme de médias aussi large que n'importe qui d'autre, avec la presse écrite, Internet, la radio, la télévision, le cinéma, AdScreen et le mobile. Elle pourrait donc désormais commencer à faire concurrence aux agences traditionnelles.
Depuis sa création en 1994, Publimedia s'est toujours entièrement concentrée sur la presse écrite et sur son développement organique dans le domaine du numérique, car l'objectif était de renforcer la presse écrite et de mettre en avant les avantages des médias imprimés au sein du mix média. Mais vous avez raison, PubliGroupe a aujourd’hui une orientation différente, ce qui nous amène à repenser notre rôle.
Après tout, vous avez recruté Christian Gartmann de Pro 7-Sat 1 ; cela signifie que certaines décisions stratégiques doivent déjà être prises. Est-ce que vous comptez prendre le contrôle des activités multimédias des agences ?
Grâce à ces nouvelles acquisitions, PubliGroupe a élargi son champ d'action dans le domaine de la commercialisation des médias. Il est vrai qu'avec Radiotele, Cinecom et Web2com, nous disposons désormais de plusieurs instruments dans notre orchestre. Mais la partition n'est pas encore écrite.
Espace emboîte le pas à ce que font déjà Tamedia et Ringier,
C'est également un sujet d'actualité chez Espace Media Group : « Oui, nous réfléchissons très concrètement à la mise en place d'une compensation pour les réservations directes », écrit Franziska von Weissenfluh, directrice de la publication de la Berner Zeitung. Elle confirme ainsi ce qui n'était jusqu'à présent que des rumeurs. Markus Knöpfli

Markus Cavegn a rédigé un livre sur dix ans de publicité chez Cinecom.La publicité est éphémère. On ne s'en rend pas seulement compte lorsque le vieux papier est à nouveau regroupé ou lorsque les spots télévisés s'évanouissent. On s'en rend également compte lorsqu'on range une fois de plus ses archives. Tous les créatifs se sentent alors un peu sentimentaux : "Dommage pour toutes les bonnes idées". Mais cela ne doit pas toujours rester ainsi, se sont dit Matthias Luchsinger et Jean-Claude Bruhin. Après dix ans de "publicité pour la publicité", leur Cinecom veut donc faire revivre une partie de cette histoire. "La Cinecom remercie par un livre tous ceux qui ont loué ou insulté la publicité de la Cinecom, tous ceux qui ont ignoré attentivement la publicité de la Cinecom ou l'ont ouvertement enviée, tous ceux qui ont été amenés à réfléchir ou à sourire par la publicité de la Cinecom". Ce texte de préface s'est certes évaporé avant même d'être imprimé. En revanche, toutes les campagnes, les idées, les invitations et même quelques points forts abandonnés qui ont marqué l'autopromotion de Cinecom au cours des dix dernières années ont été reproduits sur 120 pages en papier glacé.
Le livre, au design inventif et raffiné, est distribué en édition limitée à 1000 à tous les collaborateurs, clients et partenaires. "Cinecom remercie également tous les créatifs qui l'ont surprise avec des idées fraîches, tous ceux qui ont rendu possible l'impossible et tous ceux qui n'ont pas empêché l'extraordinaire de se produire", déclare à ce sujet le CEO Matthias Luchsinger dans un texte d'accompagnement.
Le livre de Cinecom montre que la publicité ne se contente pas d'informer, mais qu'elle peut aussi divertir au mieux. Comme d'habitude, Markus Cavegn s'est chargé de la conception du livre intitulé "Bienvenue dans le monde des grandes émotions" pour son client de longue date. 
Les sujets représentés proviennent des agences Contexta, Honegger von Matt, GGK Basel, Seiler DDB et Cavegnwerbung.
Andreas Panzeri

Planetactive Zurich, l'agence fullservice de marketing numérique, a lancé un nouveau site web pour Bluewin TV. Les personnes intéressées peuvent s'y informer sur l'offre de Bluewin TV. Elles peuvent en outre vérifier quelles chaînes sont disponibles à leur domicile et lancer le processus de commande de l'offre TV innovante. Bluewin TV permet de recevoir plus de 100 chaînes de télévision et plus de 70 stations de radio. Outre les informations statiques sur les produits, le nouveau site Internet propose également des informations dynamiques actualisées quotidiennement. Il s'agit notamment de l'offre actuelle de films en Video on Demand ou d'informations sur les événements sportifs, qui peuvent être consultées sous Live Events. Les visiteurs du site peuvent également visionner les bandes-annonces des films proposés.
Le nouveau site web est la plate-forme de communication centrale de Bluewin TV. Une campagne en ligne développée par Planetactive en fait également partie. Dans une première phase, des sites à grande portée seront occupés afin d'établir une brand awareness aussi élevée que possible et de renforcer la notoriété de Bluewin TV, peut-on lire dans un communiqué. Dans une deuxième phase, axée sur les ventes, des sites d'intérêt spécial seront également occupés. En plus des formats standard et spéciaux, Planetactive utilise également des publireportages et des Contextual-Ads.

Le gouvernement allemand a défendu devant la Cour constitutionnelle fédérale de Karlsruhe la descente controversée dans les locaux du magazine Cicero. Le secrétaire d'Etat à la Justice, Lutz Diwell, a justifié l'action des autorités, car dans de tels cas, les représentants des médias seraient punissables pour complicité de violation de secrets de service. Wolfram Weimer, le rédacteur en chef du magazine politique de la maison Ringier, avait porté plainte en septembre devant la Cour suprême parce que toutes les données de l'ordinateur de la rédaction avaient été copiées lors de la descente de police de 2005 (voir
). Lors de l'audience de mercredi, l'avocat de Weimer a critiqué la perquisition de la rédaction par la justice de Potsdam en septembre 2005 comme une violation de la liberté de la presse. Selon lui, l'Etat ne peut imposer le secret des documents confidentiels qu'à ses employés. Les journalistes ne devraient pas être punis pour avoir reçu et publié de telles informations, a-t-il déclaré. Dans le cas contraire, l'Etat aurait le pouvoir de soustraire des informations au débat public. Les associations d'éditeurs et de journalistes ont également mis en garde mercredi contre les empiètements de la justice sur la protection des informateurs et les difficultés d'accès de la presse aux informations d'intérêt public, comme le rapporte l'ATS.
L'opération de perquisition et de saisie a été déclenchée par un article du journaliste Bruno Schirra publié en mars 2005. Il avait cité un document confidentiel de l'Office fédéral de police criminelle (BKA) sur le top terroriste jordanien Abu Mussab al-Sarkawi (voir
). Les accusations sont finalement restées presque sans conséquences pénales pour les journalistes : En février, le parquet a mis fin à l'enquête contre Weimer contre le versement de 1000 euros (voir ). Le jugement de l'audience actuelle n'est pas attendu avant 2007.

La presse de boulevard Blick veut savoir comment ses lecteurs lisent Blick - et fait d'eux des chercheurs en médias. Ces jours-ci, le tabloïd de Ringier Blick s'adresse à son public avec des annonces pleine page : "Le regard de l'avenir - participez ! En collaboration avec l'institut de sondage Readerscan, on cherche des lectrices et des lecteurs qui évaluent le Blick et qui "participent à une enquête passionnante" du journal. En échange d'un abonnement d'un an et de la perspective d'un week-end de bien-être comme prix du concours, environ 150 chercheurs en médias amateurs fraîchement diplômés des cantons de Zurich et de Lucerne doivent donner des informations sur leurs habitudes de lecture aux journalistes du Blick. A l'aide de petits scanners à main, les personnes testées doivent scanner les endroits du journal auxquels elles ont accordé leur attention. L'objectif est de découvrir comment les lecteurs et les lectrices prennent connaissance des différents articles dans le regard. "Qu'est-ce que vous lisez de haut en bas ? Où lisez-vous seulement le début et continuez à feuilleter ? Qu'est-ce que vous lisez toujours, qu'est-ce que vous ne lisez jamais" ?
 
Devant de telles questions, on pourrait penser que la rédaction du Blick a perdu son instinct pour les bonnes histoires, que les rédacteurs du journal ont oublié quels sont les ingrédients d'un tabloïd. En effet, à première vue, l'action donne l'impression d'une pulsion de peur de la part de la rédaction. Car les chiffres de tirage ont toujours tendance à baisser, comme l'a déclaré Martin Werfeli, CEO de Ringier, à des journalistes lors du traditionnel petit-déjeuner d'automne des médias à la maison mère de la Dufourstrasse.
Le journal est manifestement sur le point de se repositionner, car il recrute son lectorat de plus en plus âgé plutôt dans les régions rurales. Le public urbain et plus jeune préfère se tourner vers des journaux comme 20 Minuten ou les journaux maison de Ringier, heute et Cash daily, qui sont tous gratuits. C'est pourquoi, l'année prochaine, la Dufourstrasse se concentrera sur le paquet d'offres du Blick et sur une refonte complète de la présence en ligne. "Cela ira très loin", a déclaré l'éditeur Michael Ringier. Il a qualifié les investissements correspondants de "centraux".
La recherche de chercheurs du Blick, actuellement en cours, n'en est que le prélude. C'est ce que confirme Rolf Cavalli, rédacteur en chef adjoint et responsable du journal Blick. "Mais ce n'est qu'un des différents instruments que nous lancerons à partir de la mi-janvier". Pour Cavalli, il n'y a pas de raison impérieuse d'utiliser l'instrument Readerscan à ce moment précis, mais l'ambition est bien d'être le premier grand utilisateur de la technologie, dont la maison s'est déjà occupée il y a deux ans. En Allemagne, les grands quotidiens utilisent régulièrement Readerscan comme outil d'optimisation.
L'enquête doit se dérouler à trois reprises, chacune sur une période de trois à quatre semaines au cours de l'année à venir. La première période d'enquête fournit l'état actuel des habitudes de lecture et permet déjà de tirer les premières conclusions, la deuxième période fournit les premières valeurs de comparaison et, au plus tard après la troisième période, des corrections et des adaptations sont envisageables et possibles dans la feuille. L'application est coûteuse et encore peu adaptée au marché, explique Cavalli. C'est pourquoi il n'est pas question pour l'instant de l'utiliser en permanence, comme Telecontrol pour mesurer le taux d'audience de la télévision. "Nous utilisons Readerscan exclusivement comme instrument d'optimisation", explique Cavalli, qui ne veut pas faire un nouveau journal sur la base des résultats. Car Readerscan ne remplace ni le rédacteur du journal ni le concept journalistique.
Apparemment, cet instrument s'est également révélé approprié, car selon Cavalli, le Blick dépend plus que d'autres journaux des réactions des lecteurs. Une intervention envisageable serait par exemple de faire disparaître une rubrique qui n'est guère lue ou de modifier les accents du contenu si les valeurs de la rubrique culture sont plus basses que celles de la rubrique people. "Nous abordons l'enquête de manière ouverte, car nous sommes un journal qui doit constamment se remettre en question", explique Cavalli.
L'examen avec Readerscan ne décide donc pas si le chroniqueur du jour Jürg Ramspeck continuera à écrire dans le Blick ou non. Mais dans quelle direction le Blick devrait-il se diriger ? Selon Cavalli, là où le journal a un potentiel. "Et cela se situe clairement du côté des femmes".
Mettre Internet à niveauÉditeur Michael Ringer
a déclaré lors du traditionnel petit-déjeuner médiatique d'automne de l'éditeur : "Internet modifie fondamentalement notre domaine d'activité". C'est pourquoi le groupe veut donner une forte impulsion à ses activités sur Internet l'année prochaine. Pour l'éditeur, l'année 2006 qui s'achève représente un record absolu. Le groupe a lancé 14 nouveaux titres, la plupart en Europe de l'Est. Avec heute et Cash daily, Ringier a lancé en très peu de temps deux journaux gratuits qui, entre-temps, ont déjà connu un grand succès. Les nouveaux lancements ont fait progresser le chiffre d'affaires de 1,26 milliard de francs suisses l'année précédente d'un pourcentage à un chiffre. En raison des coûts élevés des nouveaux lancements, le bénéfice va en revanche légèrement reculer, a déclaré le CEO de Ringier Martin Werfeli.

En ce qui concerne les affaires en Europe de l'Est, Ringier a déclaré lors du point de presse d'automne que l'éditeur était un peu victime de son propre succès. "Il y a énormément de concurrence", a déclaré l'éditeur. En République tchèque, le groupe s'est parfois battu contre trois concurrents avec son journal de boulevard Blesk. En Suisse aussi, la pression de la concurrence ne cesse d'augmenter : "2006 a été une année difficile", a déclaré Ringier. En 2007, le groupe veut ralentir le rythme et se concentrer davantage sur les activités Internet et l'assainissement du Blick.
René Worni

Stratégie Avons-nous encore besoin de l'idée publicitaire ? A Londres, des stratèges de haut niveau ont discuté de l'art de leur métier. Pascal Schaub de Publicis a suivi "The Battle of Big Thinking".Les Anglais ne se plaignent pas. Ils distribuent et pas qu'un peu. Lorsque l'Account Planning Group anglais a invité cet automne à débattre de l'avenir de chacun d'entre nous, ils sont tous venus : stratèges, spécialistes du marketing, professionnels des médias, spécialistes des études de marché, experts en branding et grands annonceurs. Leurs exposés de 15 minutes chacun ont fait passer la bonne vieille agence de publicité pour un épouvantail du siècle dernier. En bons planificateurs, presque tous ont commencé par le consommateur. Celui-ci est aujourd'hui très bien informé, dispose d'un choix mondial et n'a souvent plus qu'un seul clic à faire pour réussir. Il sait ce qu'il veut, et presque plus précisément encore ce qu'il ne veut pas. Mais ce n'est pas le problème, estime l'expert en nouveaux médias John Owen. L'essentiel, selon lui, est que le consommateur puisse aujourd'hui également faire savoir ce qui ne lui plaît pas.
Encore plus fou. Il le fait aussi. En échangeant quotidiennement avec des millions et des millions de personnes sur des forums, des blogs, des chats. Plus le groupe cible est petit et spécifique, plus la violence est grande. Les dénonciateurs de marques se trouvent tout aussi naturellement que les fans de marques. Ivan Pollard de Hotshop Naked estime donc que ce ne sont plus les médias qui comptent. Ce qui compte, c'est ce qui se passe après le point de contact avec le message d'une marque. Ce qui compte, c'est que les consommateurs le diffusent ou non.
De là à parler de "consumer created content", il n'y a qu'un pas. La communauté tourne elle-même les spots, les télécharge elle-même sur des plateformes web et se les envoie entre eux. Au revoir la création, les médias et le marketing direct. Depuis peu, les clients l'exigent déjà de manière prononcée. Le CEO de Procter & Gamble, A. G. Lafley, demande aux marketeurs de ne plus contrôler leurs marques, mais de renoncer à leur souveraineté et d'écouter davantage les clients. Sous-entendu : les agences de publicité sont beaucoup trop chères, les marketeurs ne peuvent de toute façon pas décider ce qui est une bonne idée créative et ce qui est une meilleure idée créative, et le contrôle du succès est intégré de manière pratique dans le "Consumer created content", car on ne regarde et on ne fait passer que ce qui plaît.
D'autres intervenants constatent avec véhémence qu'il s'agit là de la solution la plus misérable, d'un pur abandon de soi, peut-être né d'une incapacité ou tout simplement d'une paresse de communication. Le contre-exemple le plus clair vient bien sûr de l'expert en marques d'Interbrand, Andy Milligan. Selon lui, une marque est plus efficace lorsqu'elle est planifiée dans les moindres détails et dirigée par un patron.
"Geek Squad", la "troupe d'aide immédiate des geeks", démontre ce que l'on entend par une marque bien conçue. Si l'on appelle pour une panne d'ordinateur, un shérif se présente 24 heures sur 24, garantit une arrivée dans l'heure, apparaît en uniforme de la Geek Squad (attention aux chaussettes blanches), se rend sur les lieux du crime, les marque avec du ruban adhésif jaune, résout le problème informatique sur place - il ne reste rien d'autre que l'empreinte sur le trottoir du logo de la Geek Squad sur la plante des pieds marquée au fer rouge. Tout est une marque et il faut toujours une idée géniale pour cela.
Toutefois, la majorité des intervenants s'accordent à dire que les meilleures idées ne peuvent plus être des idées publicitaires. C'est Jim Carroll, CEO de Bartle, Bogle, Hegarty, qui s'exprime le plus gentiment. Dans un monde de "bashful brands", il est aujourd'hui à l'ordre du jour de se moquer des marques et de leur présentation. Pour s'en libérer, Carroll recommande toujours la publicité. Mais seulement si elle est mise en scène comme une séduction communicative qui met en réseau. La grande idée comme idée de mise en réseau.
John Owen le dit clairement : nous avons aujourd'hui besoin d'idées à promouvoir, et non plus d'idées publicitaires. Le principe de la lead agency a fait son temps. Pour chaque commande, Owen ferait toujours pitcher plusieurs agences, chacune au top dans sa discipline : Webdesigners, publicitaires, spécialistes en branding, etc. Tous devraient s'engager à travailler ensemble sur l'idée choisie par le client, et tous seraient rémunérés de la même manière. La publicité devient un produit secondaire, un effet secondaire.
Les marques Internet ne font pas de publicitéCe n'est pas pour rien que les intervenants citent régulièrement le fait que les marques fortes qui ont grandi sur Internet y sont presque toutes parvenues sans campagnes publicitaires. Google, Amazon, Craigslist, flickr, MySpace, Odeo. La liste est longue et ne cesse de s'allonger. La grande provocation dans ce contexte est lancée par Russell Davies, le brillant gourou de la planification : un budget média nul ? Donnez-moi ça ! Chaque cellule du cerveau dans la connexion gagnant-gagnant-gagnant. L'idée de la connectivité est tout. Le reste, c'est la communauté qui le fait. La primauté des idées du directeur créatif s'effondre. Avec son palmarès en tant que Global Planning Director chez Nike, Russell sait de quoi il parle. Il a d'ailleurs été élu "Big Thinker of them all" par la salle sous un tonnerre d'applaudissements.
Les communautés de marque sans Internet - presque impensable. Qui est en ligne est interactif. Qui est interactif pratique le brand building. Mais regardons les utilisateurs du web d'un peu plus près, estime Andrew Walmsley, fondateur d'i-Level. Presque tous ont un penchant pour les pseudonymes, les surnoms. Sur la toile, plus de la moitié d'entre eux se font passer pour quelqu'un d'autre, selon les études. Des vieux schnocks en tant qu'adolescents innocents. Des filles en tant que garçons. Les jeunes en tant que professeurs. Les riches en tant que pauvres. Les hétérosexuels en homosexuels. Le plaisir du jeu de rôle n'est pas nouveau en soi, estime Walmsley, nous le connaissons tous depuis la boîte à déguisements de la chambre d'enfant. Seule l'ampleur est complètement nouvelle. Les joueurs y consacrent en moyenne 20 heures par semaine.
Il n'est donc pas étonnant que l'industrie publicitaire cherche des possibilités de faire de la publicité dans les univers de jeu. Le défi : nous n'avons pas la moindre idée du type de personnes qui s'ébattent dans le monde des jeux, car la même personne peut être divisée en deux de manière schizoïde en tant que personnage en ligne et hors ligne. Concrètement, une plate-forme pour filles semble parfaitement adaptée à la publicité pour les tampons, mais Kukident y serait peut-être bien plus efficace si la majorité des utilisateurs n'étaient pas des filles dans la vie réelle. Bonne nuit.
Les trois questions centrales pour le secteur de la communication ne sont donc plus : que faire face à la fragmentation galopante des marchés, des médias et des groupes cibles ? Mais les trois questions fondamentales sont désormais les suivantes : 1. que se passe-t-il après le média, après l'espace publicitaire acheté, après le point de contact - comment un message continue-t-il à vivre, à circuler, à se multiplier et à se modifier au-delà de notre accès et de notre contrôle ? 2) Que se passe-t-il après l'idée publicitaire, c'est-à-dire après la création - lorsque les consommateurs s'emparent d'une idée, la modifient, la mettent en œuvre eux-mêmes, poursuivent leur réflexion, lorsqu'on ne peut plus posséder une idée, mais la partager dans le meilleur des cas ? Et enfin : 3. que se passe-t-il après le groupe cible - lorsque chaque consommateur est un tel, un tel et un tel, qu'il vit un jeu de rôle insondable avec lequel il mène tout le monde en bateau, y compris lui-même, et que nous ne savons plus jamais à qui nous avons vraiment affaire et ce dont il a vraiment besoin ?
Il existe déjà quelques suppositions et réponses. Les conclusions sûres le sont moins. Le cocktail explosif de substance, de charme et de spectacle de la conférence a montré une voie, du moins en partie. Celle-ci ne peut s'appeler qu'interdisciplinarité, travail d'équipe et planification. Et si l'Account Planning Group Switzerland proposait ce nouveau format de conférence en Suisse l'année prochaine ?
The Battle of Big Thinking Les règles :
21 intervenants, 15 minutes de temps de parole chacun, le vote du public TED décide en direct dans la salle du vainqueur de la discipline et du vainqueur du jour.
Les disciplines :
Branding, Marketing, Études de marché, Médias, Nouveaux médias, Études stratégiques
Planification, publicité.
L'organisateur :
L'Account Planning Group UK, l'association des planificateurs stratégiques d'Angleterre.
En savoir plus, y compris sur le blog,
sur www.apg.org.uk Big Planning Thinker et vainqueur au classement général : Russell Davies (Open Intelligence Agency) La thèse :
Les gens aiment la complexité. La réponse des entreprises doit être la suivante : La simplicité. Et pas une simplicité didactique qui crée soi-disant de la clarté. Mais une simplicité qui crée la complexité recherchée. Exemple 1 :
L'artiste multimédia Brian Eno a réalisé une image qui a 77 millions de versions, basée sur un logiciel simple avec des règles simples. Le spectateur voit à chaque fois sa propre version, l'original instantané. Exemple 2 :
Sur nike.com, on est invité à envoyer une vidéo que l'on a réalisée soi-même. La seule condition est la suivante : Au début, une balle entre dans l'image par la gauche et à la fin, elle quitte l'image par la droite. Le reste fait partie de l'histoire : créée par la communauté Nike. L'avenir appartient à ceux qui abandonnent le contrôle. Et d'inventer l'idée de connectivité pour cela. Des penseurs des grands médias : Ivan Pollard (Naked) La thèse : l'avenir appartient au "Transmedia Planning". Tout devient certes un média. Mais ce n'est plus le média qui est important. Ce qui compte, c'est ce qui se passe avec le message après le point de contact. Comment et si un message est transmis au sein du groupe cible et développe sa propre dynamique. Ce n'est qu'alors que la valeur de la marque se crée. Dans la communauté de la marque. Pour que l'effet viral se produise, il faut du "Collision engineering" - plutôt que des calculs de GRP.
Big Thinker from Communications Agencies : Trevor Beattie (Beattie McGuiness Bungay) La thèse :
Big thinking is big schminking. C'est ennuyeux. Et intimidant. Il met les clients sur la défensive et les créatifs au pied du mur. Il ne motive pas et n'inspire pas. Ce sont au contraire les petites pensées qui peuvent rendre la vie grandiose. Les petites pensées sont proches, accessibles, contagieuses. Elles sont meilleures parce qu'on peut les partager, parce qu'elles peuvent appartenir à tous (co-ownership). Exemple :
La Bank of South Africa, avec son slogan "Trust us", avait enchaîné les stylos en plastique pour les clients. Enchaînés ! Nous avons été les premiers à couper les chaînes. Big Brand Thinker : Derek Day, Helen Edwards (Passionbrand) La thèse :
Les réponses à cinq questions rarement posées peuvent faire progresser une marque. 1) Qu'est-ce qu'une marque peut cesser de faire pour rester fidèle à elle-même ? 2. comment peut-on rendre un produit moins bon - et ainsi parvenir à une percée innovante ? 3. comment une catégorie se moque-t-elle actuellement de ses consommateurs avec ses lois ? 4. qu'y a-t-il dans les albums photos de nos clients ? 5. qu'est-ce qui donne à une marque le droit d'exister ? Beaucoup de marques n'aiment pas du tout cette dernière question, mais les autres vont changer le monde.
Big New Media Thinker : Mark Cridge (glue) La thèse :
Tous les médias deviendront numériques. La télévision de toute façon. Mais les autres aussi. Une étude récente montre que dès la fin 2007, environ 50 pour cent de tous les médias consommés seront des canaux numériques. Sur les canaux numériques, tout devient transparent. Tout l'échange d'opinions. Les opinions seront formées sur Internet. Ce sont les gens ordinaires qui racontent les histoires les plus puissantes sur les marques.
Internet est donc déjà devenu la plus grande source de bouche à oreille. En paraphrasant une célèbre citation de marketing : "Si la numérisation nous a mis dans ce pétrin, c'est peut-être la numérisation qui nous en sortira".
Pascal Schaub

L'auteur est Head of Strategic Planning chez Publicis et président de l'Account Planning Group Switzerland.

Presse gratuite Une troisième édition pour la Suisse romande est lancée par 20 minutes. La bataille des journaux gratuits entre dans une nouvelle phase. Dès le 3 janvier, environ 90'000 exemplaires de l'édition romande de 20 minutes seront distribués dans les cantons de Neuchâtel et du Jura et dans les régions francophones des cantons de Berne, du Valais et de Fribourg. Cela porte le tirage du journal pour pendulaires à 240'000 exemplaires, indique l'éditeur. En ce qui concerne le lectorat, aucun chiffre n'est encore disponible, Tamedia promet les premières évaluations pour début décembre. A titre de comparaison : l'étude intermédiaire de la Remp de septembre 2006 atteste que le produit concurrent d'Edipresse, Le Matin bleu, a un tirage de 150'000 exemplaires et compte 218'000 lecteurs.L'arc lémanique entre Genève et Lausanne - où les deux journaux gratuits se disputent jusqu'à présent la meilleure place au soleil - est un eldorado du point de vue publicitaire. Dans l'Arc jurassien et dans la partie francophone du canton de Fribourg, la situation est différente. Ici, il n'y a pas de métropoles prospères, pas d'agglomérations avec un public cible jeune et urbain et pas d'industrie des services en plein essor. Les fonds publicitaires y sont plus rares et les journaux régionaux - à Fribourg la Liberté, à Neuchâtel les journaux fusionnés L'Impartial et L'Express, dans la région de Bienne le Journal du Jura, à Delémont le Quotidien Jurassien - luttent pour leur survie. Tamedia s'aventure désormais dans cette région difficile. Avec l'extension, huit postes de rédaction et un poste d'édition seront créés, plus de 50 collaborateurs travailleront alors pour le journal.
Raison pour laquelle Tristan Cerf, rédacteur en chef du journal gratuit Le Matin bleu d'Edipresse, émet une thèse audacieuse : "Si 20 minutes est prêt à faire autant d'efforts, cela pourrait signifier qu'ils n'ont pas atteint leurs objectifs jusqu'à présent". Tamedia communique bien entendu le contraire : la troisième édition correspond à "l'évolution extrêmement positive" du journal.
Force est de constater que les journaux gratuits sont déjà omniprésents dans les villes de Fribourg, Neuchâtel ou Bienne. Et c'est ainsi que les rédacteurs en chef des journaux régionaux concernés se demandent ce que l'édition suprarégionale de 20 minutes va apporter de plus, si ce n'est une vision un peu moins "lemanique" des choses, centrée sur l'agglomération Lausanne/Genève.
Louis Ruffieux, rédacteur en chef de la Liberté, ne craint pas la stratégie d'expansion de Tamedia, il reste persuadé que le concept de la Liberté - journal de qualité avec des prestations propres - s'imposera dans la lutte concurrentielle avec les journaux gratuits. En revanche, il voit venir des problèmes pour le groupe Matin : "La guerre des journaux gratuits s'intensifie et Edipresse pourrait bien être contraint de sacrifier l'un de ses deux produits Matin". En effet, la nouvelle présentation du tabloïd orange Le Matin se rapproche de la mise en page d'un journal gratuit, tandis que l'on constate une boulevardisation du contenu du Matin bleu. Un indice pour la prochaine fusion ? Théo Bouchat, responsable des journaux gratuits chez Edipresse, nie tout changement dans le business model du duo bleu-orange.
La situation est un peu différente dans l'Arc jurassien. L'éditeur Philippe Hersant y est pleinement engagé dans les préparatifs du "Projet arc", la collaboration entre ses journaux régionaux neuchâtelois L'Impartial et L'Express et le Quotidien Jurassien biennois de la maison Gassmann. Les rubriques nationale, économique et étrangère ainsi qu'une partie des rubriques culture/société et sport seront regroupées : Une dizaine de postes seront supprimés d'ici fin 2007. Cette collaboration vise à augmenter la rentabilité des journaux et à les rendre plus attractifs pour la publicité nationale.
On sent la concurrence des journaux gratuits, dit le rédacteur en chef Nicolas Willemin : "20 minutes, en particulier, apporte de la publicité nationale à des prix absolument bradés". L'édition régionale de 20 minutes vise à offrir aux annonceurs une couverture romande, mais elle ne s'effondrera pas dans la publicité régionale : "Nous sommes si bien ancrés dans la région que la nouvelle concurrence ne nous inquiète pas". Les pertes dans la publicité nationale seraient heureusement compensées par le secteur des annonces régionales et des offres d'emploi.
Edipresse réagit avec calme. Nous ne nous sentons pas obligés de changer notre stratégie actuelle à cause des plans de la concurrence, explique Théo Bouchat. Le Matin bleu est déjà présent aujourd'hui dans les régions concernées. Des thèmes importants sont traités, peut-être même un peu plus à l'avenir qu'auparavant. "En ce qui concerne le tirage, le nombre d'employés et de boîtes, tout est ouvert".   
Montagne de déchets à FribourgDans la ville de Fribourg,
à l'intersection de la Suisse alémanique et de la Suisse romande, trois journaux gratuits sont présents. Ici, l'édition allemande et l'édition française de 20 Minuten/minutes ainsi que Le Matin bleu sont dans les boxes. Cela a des conséquences concrètes. Selon un rapport du service de ramassage des ordures de la ville adressé à la police locale, environ 90% des journaux gratuits distribués au centre de Fribourg sont jetés sur le domaine public et doivent être ramassés par les employés municipaux. Le papier est tellement sale qu'il ne peut même pas être recyclé. Il finit à l'incinération.
Le rédacteur en chef du Matin-bleu, Tristan Cerf, connu pour ses convictions écologiques, espère pouvoir limiter le gaspillage des ressources : "A Genève, nous négocions la mise à disposition de boîtes spéciales dans des endroits particulièrement critiques, dans lesquelles les journaux lus peuvent être remis en place". Si le modèle genevois réussit, il s'imposera également dans les autres zones de distribution. Chez 20 minutes, on tente en attendant de sensibiliser les lecteurs par une note dans le journal.
Helen Brügger