Multimedia APG ha realizzato per conto di Sua Maestà il primo sito di affissioni multimediali per Bond nello Shopville di Zurigo Bond da tempo spara a raffica al cinema e anche gli ultimi gadget tecnici fanno parte dell'inventario di James. Ora questi gadget non sono più solo "Solo per i tuoi occhi" al cinema, ma anche tutti coloro che si trovano per strada dovrebbero poter vedere come l'agente James Bond si dà da fare in "Casino Royale". Nell'ambito degli attuali progetti di innovazione di Affichage, APG sta lanciando il primo sito di poster multimediali nello Shopville di Zurigo in collaborazione con Buena Vista International.
In stretto contatto con il cliente, il partner di Buena Vista, Sony Overseas, è stato sviluppato un prototipo di sito di poster che combina il poster con l'attuale trailer cinematografico del nuovo film di James Bond "Casino Royale" in alta qualità.
"Quando siamo stati contattati da APG con l'idea di creare il primo sito svizzero di affissioni multimediali presso il frequentatissimo Shopville di Zurigo, siamo stati ovviamente subito pronti a partecipare a questo progetto innovativo", afferma Matthias Keller, Direttore Marketing di Buena Vista International (Svizzera).
Il momento non poteva essere migliore, e non solo per il distributore, dato che il nuovo film di James Bond "Casino Royale" è pieno di prodotti di punta di Sony. "Per questo motivo, la collaborazione con Sony Overseas è stata una scelta ovvia", afferma Erik Peier di APG. Insieme ad APG/Affichage, Burri e Sony Overseas, il progetto è stato pianificato e realizzato professionalmente in poche settimane. "Un altro progetto entusiasmante che siamo riusciti a realizzare con successo e senza burocrazia con il nostro partner per l'outdoor, APG/Affichage", commenta Markus Geiser di Sony Overseas.
Il sito di affissione si trova nell'area Shopville della stazione centrale di Zurigo, molto frequentata, e sarà presente durante la settimana 47 del calendario.
Andreas Panzeri

In qualità di nuovo responsabile di Sponsorizzazione, Controlling e Finanza di Svizzera Turismo, Rafael Enzler vuole vendere Swissness come pubblicità Sapeva già molto presto quale poteva essere il lavoro dei suoi sogni. "Sponsorizzazione nel turismo", ride Rafael Enzler, era il titolo della sua tesi di laurea a San Gallo. Ma prima che l'economista aziendale specializzato in economia del turismo e dei trasporti venisse eletto nuovo responsabile delle sponsorizzazioni di Svizzera Turismo, il suo percorso professionale lo ha portato in un'altra direzione. Le opere "Nabucco" e "Carmen" all'Hallenstadion sono stati progetti importanti in cui Enzler ha potuto fare la sua prima esperienza nella gestione di progetti. Ha anche lavorato a uno studio di fattibilità per Expo.02 per la stessa società di consulenza, la B+R Event AG di Zurigo. "Era all'inizio" e le domande erano: Che tipo di visitatori verranno all'Expo? Come ci si vuole rivolgere a loro?
La consulenza di Enzler per la costruzione di nuovi centri termali a Scuol, Vals e St. Moritz lo avvicinò ulteriormente al turismo. Tuttavia, prima di volersi dedicare completamente al suo attuale settore, il programmatore "formato a tempo parziale" e manager di marketing qualificato ha fatto una deviazione verso Internet nel 1996. Nella fase pionieristica di Internet, fu attirato da Ringier per creare "ZHOL Zürich Online". Enzler lavorò come responsabile marketing e vendite e lo trovò "istruttivo sotto tutti i punti di vista", perché non solo doveva vendere servizi Internet alle persone, ma doveva anche familiarizzare con il nuovo mezzo.
Enzler si è poi occupato operativamente di promozione turistica con la riorganizzazione di Toggenburg Turismo. Il suo lavoro deve aver attirato l'attenzione, perché dopo soli diciotto mesi, Svizzera Turismo lo ha chiamato per diventare responsabile dei Paesi del Benelux. Di questo periodo ad Amsterdam, Enzler ricorda con affetto la montagna che ha potuto "regalare" alla famiglia reale olandese per la nascita della figlia di Guglielmo Alessandro e Maxima. Il Piz Amalia, in Bassa Engadina, è ora segnato sulle mappe ufficiali.
Dall'ufficio in Olanda, con 12 dipendenti, si è trasferito a New York. Lì, Enzler si è occupato dei mercati statunitense e canadese con 19 persone per due anni, prima di trasferirsi alla sede centrale di Zurigo. "Ovviamente vendere la Svizzera a New York è un lavoro da sogno", afferma Enzler. È un po' orgoglioso del fatto che sia stata sua l'idea di esporre la Carta Federale Svizzera a New York per la campagna "Swiss Roots", che ha attirato molta attenzione da parte dei media. Nella campagna si chiedeva ai discendenti degli emigrati svizzeri di ricercare nuovamente le loro vecchie radici.
Nonostante questi successi, l'emigrante Enzler ha voluto tornare nella sua vecchia patria anche perché i suoi tre figli non dovevano perdere completamente le loro radici e dovevano andare a scuola qui ancora per qualche anno. Dal punto di vista professionale, è stato attratto dalla sfida di poter assumere la responsabilità di responsabile delle finanze e del controlling presso la sede centrale di Svizzera Turismo già prima della sponsorizzazione. La nuova struttura è nata dal fatto che il precedente responsabile della sponsorizzazione, Jörg Krebs, si dedicherà interamente al marketing internazionale della Svizzera nell'ambito dell'evento calcistico Euro 08. "Qui, naturalmente, vogliamo che la Svizzera sia in grado di gestire il proprio business. "Qui, naturalmente, vogliamo approfittare del vento in poppa", promette Enzler.
Svizzera Turismo è sovvenzionata dal governo federale con 46 milioni di franchi all'anno per tutte le sue attività. Si tratta del 60% del budget. Il resto deve essere generato da vari partner turistici e sponsor. Nel settore delle sponsorizzazioni, le partnership generano circa 4 milioni di franchi all'anno.
Il fatto che la sponsorizzazione si sia evoluta in modo significativo da vecchio mecenatismo a strumento di marketing era una delle affermazioni centrali della sua tesi "Sponsoring in Tourism" - e non ha perso la sua validità. "È importante cercare partner che traggano realmente vantaggio da un trasferimento di immagine". Ciò richiede un supporto professionale. "Altrimenti un progetto come questo funzionerà solo a breve termine". Svizzera Turismo è meno interessata a campagne individuali di questo tipo. "Siamo alla ricerca di partner con cui costruire qualcosa", spiega Enzler.
Siamo quindi alla ricerca di organizzazioni che vogliano sostenere il valore della "Swissness" e del marchio Svizzera sulle piattaforme di Svizzera Turismo. Marchi o istituzioni come FFS, Swiss International Airlines, Hotelleriesuisse, Swisscom, La Posta, Victorinox, l'Aeroporto di Zurigo, Bucherer o Swiss Cheese Marketing possono beneficiare di un'ampia rete internazionale grazie alla loro sponsorizzazione - e non solo sul sito web "estremamente utilizzato" MySwitzerland.com.
Uno di questi progetti di partnership che presto attirerà l'attenzione è un nuovo film IMAX. La stessa casa di produzione americana che ha già realizzato in tutto il mondo affascinanti film monumentali sul Nilo o sul Monte Everest, ha ora girato un nuovo film sulla Svizzera, intitolato "Le Alpi", nei luoghi più belli. "Questo film è un'enorme opportunità per noi", afferma Enzler con soddisfazione. E c'è da credere che, come esperto di turismo, non c'è paese che sappia vendere meglio del suo.
Andreas Panzeri

Giusto in tempo per la stagione dei balli e delle feste, l'agenzia zurighese Jung von Matt/Limmat lancia una campagna per la Croce Blu. Secondo un comunicato stampa, il centro di prevenzione vuole promuovere l'uso responsabile dell'alcol e il consumo senza rischi durante le feste. L'organizzazione intende utilizzare la campagna per far conoscere a un pubblico più vasto i propri servizi e consigli in materia di alcol. Le preoccupazioni della Croce Blu sono sottolineate da una cassa di Bordeaux. Se il vino viene consumato in eccesso, può diventare una bara, che rappresenta tutte le bevande alcoliche. L'etichettatura della cassa gioca deliberatamente con gli elementi del vocabolario del vino e li combina per formare un epitaffio. Con l'invito "Goditi la vita. Bevi con saggezza", il primo motivo invita inequivocabilmente a un approccio sano all'alcol.

La Aktiengesellschaft St. Galler Tagblatt ha acquisito da Goldbach Media un pacchetto azionario del 35% di Radio Ri. La società di media diventa così il nuovo azionista di maggioranza dell'emittente locale di Rheintal. Secondo l'agenzia di stampa SDA, questo impegno a San Gallo è volto a garantire lo sviluppo a lungo termine delle stazioni radiofoniche della Svizzera orientale Aktuell e Ri nel mercato degli ascoltatori e della pubblicità. Inoltre, verrà rafforzata la cooperazione esistente tra le due stazioni radiofoniche. Nell'ambito della riorganizzazione delle aree di ricezione radiofonica a partire dal 2008, è prevista la creazione di un'area di concessione comune con un forte radicamento locale nelle due località di Buchs e San Gallo. Secondo il St. Galler Tagblatt, le due radio raggiungono insieme circa 140.000 ascoltatori. Radio Ri trasmette da 20 anni.

La pubblicità di hamburger, patatine e simili sarà presto bandita dai programmi per bambini britannici. L'autorità di controllo dei media ha deciso che gli alimenti ad alto contenuto di grassi, sale o zucchero non potranno più essere pubblicizzati nei programmi per bambini. Secondo Aerztezeitung.de, questo regolamento entrerà in vigore alla fine di gennaio 2007 e si applicherà ai blocchi di programmi destinati ai bambini di età inferiore ai 16 anni. Il Regno Unito è uno dei Paesi al mondo in cui un numero particolarmente elevato di bambini è in sovrappeso.

Pubblicità: sempre più case editrici indipendenti stanno valutando la possibilità di offrire un compenso alle agenzie che effettuano prenotazioni dirette. Ecco cosa ne pensa Otto Meier, direttore generale di PubliPresse.
WW: A quanto pare Tamedia ha innescato una vera e propria valanga di prenotazioni dirette: sempre più case editrici stanno valutando l’introduzione di un compenso o di uno sconto per le agenzie che effettuano prenotazioni dirette. Cosa significa questo per Publipresse e le sue società Publimedia, Publicitas e Mosse? Otto Meier: Tamedia ha lanciato lo sconto per le prenotazioni dirette in risposta al nostro impegno in prima persona con la NZZ. Tamedia voleva premiare le agenzie che aggiravano Publimedia e gestivano direttamente le prenotazioni. Ciò ha portato, secondo le sue stesse dichiarazioni, a un aumento degli ordini per Tamedia, il che a sua volta ha spinto Ringier a seguire l’esempio con le proprie riviste, poiché si sentiva svantaggiata. Da quel momento in poi, lo sconto per la prenotazione diretta si è trasformato in uno sconto legato alla quota di mercato, come già esiste da tempo all’estero: Tamedia ha forse guadagnato quote di mercato nel settore intramedia, e Ringier si è sentita provocata, ma ora sembra aver recuperato quote di mercato grazie alla propria offerta di sconti.Vede in questo un pericolo?
Sì, perché il livello delle tariffe subirà un calo massiccio. Questa è la mia previsione. Infatti, questo sconto dovrà aumentare, perché gli altri seguiranno l’esempio. Ma non appena si sarà stabilizzato, una delle parti dovrà aumentarlo nuovamente affinché si ottenga effettivamente un effetto. E così si innesca una spirale che può portare lo sconto fino al 5 per cento – e all’improvviso ci si ritrova tutti a un livello di prezzi nettamente più basso. Ciò rappresenterebbe un problema per tutte le case editrici e anche per noi, poiché i ricavi ne risulterebbero ridotti. Con conseguenze inimmaginabili.
Ma sta dipingendo un quadro troppo cupo! Potrebbe anche darsi che le case editrici indipendenti stabiliscano lo sconto all’1,5 per cento, l’importante è che venga contabilizzato direttamente.
La lotta per le quote di mercato non si limita solo ai titoli prodotti in proprio. Anche i titoli prodotti dalla P affrontano questa questione, per garantire parità di condizioni. Resta quindi un dato di fatto: si sta introducendo un nuovo sconto denominato «sconto sulla quota di mercato», che potrebbe comportare un livello dei prezzi nettamente più basso su ampia scala.
Al contrario, un livello dei prezzi più basso rende il settore della carta stampata più attraente nella concorrenza tra i diversi media.
Questo sarebbe, al massimo, un effetto collaterale positivo. Per questo, però, esistono strumenti migliori. La riforma tariffaria, ad esempio, che abbiamo sostenuto con forza. Grazie ad essa, oggi i grandi inserzionisti che utilizzano formati standard pubblicano i propri annunci a costi nettamente inferiori rispetto a un anno fa. Questa strada è più intelligente, perché è trasparente.
Cosa c'è di poco trasparente in uno sconto per prenotazione diretta dichiarato apertamente?
Non è certo che tutti ne traggano vantaggio. Nel caso di Tamedia, ad esempio, alcuni gruppi di committenti vengono discriminati. A ciò si aggiunge un sistema di sconti legati al volume, il che rende discutibile una pianificazione mediatica obiettiva. Più sono le case editrici che sviluppano il proprio modello, minore è la trasparenza.
Thomas Passen di Ringier ha affermato di aver atteso, dopo l'iniziativa di Tamedia, che Publimedia adottasse misure adeguate contro l'imminente spirale di sconti – invano. Perché?
Solo perché Tamedia voleva penalizzare la P, Publimedia non aveva alcun motivo di sostenere attivamente una prevedibile erosione dei prezzi. Ringier ha ora seguito l’esempio, trasformando così lo sconto per le prenotazioni dirette in uno strumento nella lotta per le quote di mercato.
Tamedia offre lo sconto per le prenotazioni dirette da quasi due anni, Ringier da cinque mesi. Questo ha in qualche modo danneggiato Publimedia?
Sì, Publimedia ha registrato un calo del fatturato, ma ben inferiore al 5 per cento. Il calo è rimasto quindi contenuto, probabilmente anche perché, di fronte agli sconti offerti da Tamedia e Ringier, le agenzie devono valutare se vogliono davvero rinunciare ai servizi di Publimedia oppure no. A maggior ragione che Publimedia ha introdotto per le agenzie anche un’offerta denominata «rimborso amministrativo».
In concreto, pagate cinque franchi per ogni incarico alle agenzie che prenotano titoli in gestione diretta tramite Publimedia.
No, questo non ha nulla a che vedere con l’autogestione. E non posso confermare questa interpretazione. Si tratta anche di qualcos’altro. Il rimborso viene concesso alle agenzie che utilizzano gli strumenti di prenotazione di Publimedia. In questo modo, infatti, le agenzie forniscono un servizio anticipato che comporta un certo alleggerimento del carico di lavoro per Publimedia.
Avevate anche preso in considerazione l'adozione di misure sanzionatorie nei confronti delle agenzie che effettuano prenotazioni dirette, ad esempio aumentando i canoni di licenza per gli strumenti. Si è arrivati a questo?
No, ma l’opzione non è da escludere. Finora ci siamo limitati al compenso menzionato come misura proattiva, affinché le agenzie che utilizzano i nostri strumenti non subiscano alcuno svantaggio. Publimedia è tuttavia costretta, a partire dal prossimo anno, a riconsiderare i propri servizi gratuiti e ad adattarne parzialmente le modalità di gestione. Per quanto riguarda Tamedia, stiamo valutando se continuare ad assumerci il rischio di credito e a promuovere attivamente le loro testate alle condizioni attuali. Tuttavia, non è ancora stato deciso nulla.
Il delcredere è disciplinato dall'accordo di commissione stipulato con Tamedia. Questo significa che state valutando la possibilità di recedere dal contratto con effetto dalla fine del 2007?
Non posso escluderlo.
Quando deciderete in merito a ulteriori misure?
Non volevamo prendere decisioni affrettate. Ma ovviamente stiamo già valutando come posizionare le nostre aziende. E in questo contesto l’evoluzione dello sconto per l’approvvigionamento diretto gioca senza dubbio un ruolo importante.
Quali conseguenze avrebbe per Publimedia se anche le riviste di Edipresse, il gruppo editoriale Handelszeitung ed Espace Media introducessero lo sconto?
In tal caso, la nostra perdita di fatturato supererà sicuramente la soglia del 5%. E di certo non resteremo a guardare senza fare nulla.
La sua attuale riservatezza è un segno di smarrimento – o forse non vuole svelare il segreto?
Piuttosto la seconda opzione (ride). Poiché finora lo sconto sulle prenotazioni dirette ha inciso solo in misura minima sul nostro fatturato, non abbiamo voluto far parte del circolo vizioso del crollo dei prezzi avviato da Tamedia. Se però lo sconto dovesse avere ripercussioni più ampie, anche su questo tema avremo un ruolo di primo piano.
Ad esempio, agendo in modo coerente come una sorta di agenzia pubblicitaria? Publimedia è già oggi una sorta di agenzia pubblicitaria, fornisce in parte servizi tipici delle agenzie tradizionali – sebbene solo nel settore della stampa e nell’ambito della promozione della stampa…
Esclusivamente nel settore della stampa. Questo è molto importante, ed è proprio per questo che non siamo concorrenti diretti delle agenzie.
La situazione potrebbe però cambiare, poiché ora PubliGroupe è in grado di offrire una gamma di media così ampia – che comprende stampa, online, radio, TV, cinema, AdScreen e dispositivi mobili – come nessun altro. Di conseguenza, potrebbe ora iniziare a fare concorrenza alle agenzie tradizionali.
Fin dalla sua fondazione nel 1994, Publimedia si è sempre concentrata interamente sulla carta stampata e sullo sviluppo organico nel settore online, con l’obiettivo di rafforzare la carta stampata e di integrare i vantaggi dei media cartacei nel mix mediatico. Ma ha ragione, oggi PubliGroupe ha una struttura diversa, il che ci porta a ripensare il nostro ruolo.
Dopotutto avete ingaggiato Christian Gartmann da Pro 7-Sat 1, quindi dal punto di vista strategico qualcosa deve già essere stato deciso. State puntando a sottrarre alle agenzie il business multimediale?
Con queste nuove acquisizioni, PubliGroupe ha ampliato il proprio raggio d’azione nel settore della commercializzazione dei media. È vero, infatti, che con Radiotele, Cinecom e Web2com disponiamo ora di diversi strumenti nella nostra orchestra. La partitura, però, non è ancora stata scritta.
Espace segue l'esempio di Tamedia e Ringier, che già lo fanno,
È un tema di attualità anche per l’Espace Media Group: «Sì, stiamo valutando in modo molto concreto l’introduzione di un indennizzo per le prenotazioni dirette», scrive Franziska von Weissenfluh, direttrice editoriale della Berner Zeitung. Conferma così ciò che finora era solo oggetto di voci. Markus Knöpfli

La pubblicità come genere Dieci anni di pubblicità Cinecom sono stati racchiusi in un libro di Markus Cavegn.La pubblicità è effimera. Lo si capisce non solo quando la carta straccia viene impacchettata di nuovo o quando gli spot sfarfallano in televisione. Lo si capisce anche quando si riordina ancora una volta il proprio archivio. "È un peccato per tutte le buone idee", si chiede ogni creativo con un po' di sentimentalismo. Ma Matthias Luchsinger e Jean-Claude Bruhin hanno capito che non deve essere così per sempre. Dopo dieci anni di "pubblicità per la pubblicità", la loro Cinecom vuole quindi far rivivere ancora una volta parte di questa storia. "Con questo libro, Cinecom desidera ringraziare tutti coloro che hanno lodato o insultato la pubblicità Cinecom, che hanno ignorato con attenzione o invidiato apertamente la pubblicità Cinecom, e tutti coloro che sono stati fatti riflettere o sorridere dalla pubblicità Cinecom". Questo testo di prefazione è evaporato prima ancora di essere stampato. Invece, tutte le campagne, le idee, gli inviti e perfino alcuni highlight scartati che hanno caratterizzato la pubblicità del Cinecom negli ultimi dieci anni sono stati stampati su 120 pagine lucide.
L'elegante e fantasioso libro viene distribuito in un'edizione limitata di 1000 copie a tutti i dipendenti, clienti e partner. "Cinecom desidera inoltre ringraziare tutti i creativi che l'hanno sorpresa con idee nuove, tutti coloro che hanno reso possibile l'impossibile e tutti coloro che non hanno impedito lo straordinario", afferma il CEO Matthias Luchsinger in un testo di accompagnamento.
Il libro di Cinecom dimostra che la pubblicità può non solo informare, ma anche intrattenere. Come di consueto, Markus Cavegn ha progettato il libro intitolato "Welcome to the world of great emotions" per il suo cliente di lunga data. 
I soggetti illustrati provengono dalle agenzie Contexta, Honegger von Matt, GGK Basel, Seiler DDB e Cavegnwerbung.
Andreas Panzeri

Planetactive Zurich, l'agenzia di servizi completi per il marketing digitale, ha lanciato un nuovo sito web per Bluewin TV. Gli interessati possono trovare maggiori informazioni sulle offerte di Bluewin TV. Possono anche verificare quali canali sono disponibili nella loro zona e avviare il processo di ordinazione dell'innovativo servizio televisivo. Con Bluewin TV è possibile ricevere oltre 100 canali televisivi e più di 70 stazioni radio. Oltre alle informazioni statiche sui prodotti, il nuovo sito web offre anche informazioni dinamiche aggiornate quotidianamente. Tra queste, le ultime offerte cinematografiche su Video on Demand o le informazioni sugli eventi sportivi, che possono essere richiamate alla voce Eventi in diretta. I visitatori del sito possono anche guardare i trailer dei film offerti.
Il nuovo sito web è la piattaforma di comunicazione centrale di Bluewin TV. Questo include anche una campagna online sviluppata da Planetactive. Secondo un comunicato stampa, nella prima fase verranno utilizzati siti web ad alta portata per massimizzare la consapevolezza del marchio e aumentare la conoscenza di Bluewin TV. Nella seconda fase, che si concentrerà principalmente sulle vendite, verranno utilizzati anche siti di interesse speciale. Oltre ai formati standard e speciali, Planetactive utilizzerà anche i rapporti pubblicitari e gli annunci contestuali.

Il governo tedesco ha difeso il controverso raid contro la rivista Cicero davanti alla Corte costituzionale federale di Karlsruhe. Il Segretario di Stato per la Giustizia Lutz Diwell ha giustificato le azioni delle autorità, poiché in questi casi i rappresentanti dei media sarebbero perseguibili per favoreggiamento della violazione di segreti ufficiali. Wolfram Weimer, caporedattore della rivista politica Ringier, aveva intentato una causa presso la Corte suprema a settembre perché tutti i dati del computer della redazione erano stati copiati durante l'incursione del 2005 (cfr.
). Durante l'udienza di mercoledì, l'avvocato di Weimer ha criticato la perquisizione della redazione da parte della magistratura di Potsdam nel settembre 2005 come una violazione della libertà di stampa. Lo Stato può imporre la riservatezza dei documenti riservati solo ai suoi dipendenti. I giornalisti non dovrebbero essere penalizzati per aver ricevuto e pubblicato tali informazioni. Altrimenti, lo Stato avrebbe il potere di eliminare le informazioni dal discorso pubblico. Le associazioni di editori e giornalisti hanno inoltre avvertito mercoledì che l'interferenza giudiziaria comprometterebbe la protezione degli informatori e renderebbe più difficile per la stampa l'accesso alle informazioni di interesse pubblico, come riportato da SDA.
L'operazione di perquisizione e sequestro è scaturita da un articolo pubblicato nel marzo 2005 dal giornalista Bruno Schirra. Egli aveva citato un documento confidenziale dell'Ufficio federale di polizia criminale (BKA) sul principale terrorista giordano Abu Mussab al-Sarkawi (cfr.
). Alla fine le accuse non hanno avuto quasi nessuna conseguenza penale per i giornalisti: A febbraio, la Procura ha archiviato l'indagine contro Weimer in cambio di un pagamento di 1.000 euro (vedi ). La sentenza del processo in corso non è prevista prima del 2007.

Il tabloid Blick vuole sapere come i lettori leggono il Blick e li trasforma in ricercatori dei media. In questi giorni, il tabloid Blick di Ringier si rivolge ai suoi lettori con annunci a tutta pagina: "Il Blick del futuro - partecipate!" è il titolo. Insieme all'istituto di ricerca d'opinione Readerscan, si cercano lettori che valutino il Blick e "partecipino a un entusiasmante studio" del giornale. In cambio dell'equivalente di un anno di abbonamento e della prospettiva di un weekend di benessere come premio del concorso, circa 150 ricercatori laici dei media appena qualificati dei cantoni di Zurigo e Lucerna forniranno ai produttori del Blick informazioni sulle loro abitudini di lettura. Utilizzando piccoli scanner portatili, i soggetti del test scansioneranno le sezioni del giornale a cui hanno dedicato la loro attenzione. L'obiettivo è scoprire come i lettori leggono i singoli articoli a colpo d'occhio. "Cosa si legge dall'alto verso il basso? Dove leggete solo l'inizio e poi scorrete? Cosa leggete sempre e cosa non leggete mai?".
 
Di fronte a queste domande, si potrebbe pensare che la redazione del Blick abbia perso l'intuito per le buone storie, che i redattori del giornale abbiano dimenticato quali sono gli ingredienti di un tabloid. In effetti, a prima vista, la campagna dà l'impressione di un istinto di paura editoriale. Dopotutto, i dati di diffusione sono ancora in calo, come ha dichiarato l'amministratore delegato di Ringier Martin Werfeli ai giornalisti in occasione della tradizionale colazione autunnale con i media presso la sede centrale di Dufourstrasse.
Il giornale è chiaramente in procinto di riposizionarsi, poiché tende a reclutare i suoi lettori, sempre più anziani, nelle zone rurali. Il pubblico urbano e più giovane preferisce rivolgersi a giornali come 20 Minuten o il quotidiano Heute e Cash di Ringier, tutti disponibili gratuitamente. Nel prossimo anno, la Dufourstrasse si concentrerà quindi sul pacchetto Blick, oltre a rivedere radicalmente la propria presenza online. "Questo sarà un passo importante", ha dichiarato l'editore Michael Ringier. Ha descritto gli investimenti corrispondenti come "centrali".
L'attuale ricerca di ricercatori del Blick è solo all'inizio. Lo conferma il vice caporedattore e direttore del giornale Blick Rolf Cavalli. "Ma è solo uno dei tanti strumenti che lanceremo a partire da metà gennaio". Per Cavalli, non c'è una ragione impellente per utilizzare lo strumento Readerscan in questo particolare momento, ma l'azienda ha certamente l'ambizione di essere il primo grande utilizzatore di questa tecnologia, che ha iniziato a utilizzare due anni fa. In Germania, i principali quotidiani utilizzano regolarmente Readerscan come strumento di ottimizzazione.
L'indagine sarà condotta tre volte in un periodo di tre o quattro settimane nel corso del prossimo anno. Il primo periodo di indagine fornirà lo stato attuale delle abitudini di lettura e consentirà di trarre le prime conclusioni, il secondo periodo fornirà i primi valori comparativi e, al più tardi dopo il terzo periodo, saranno ipotizzabili e possibili correzioni e aggiustamenti della pagina. L'applicazione è costosa e non è ancora orientata al mercato, dice Cavalli. Per questo motivo, per il momento non si prevede di utilizzarla in modo permanente, come fa Telecontrol per misurare gli ascolti televisivi. "Utilizziamo Readerscan solo come strumento di ottimizzazione", spiega Cavalli, e non vogliamo creare un nuovo giornale sulla base dei risultati. Questo perché Readerscan non sostituisce il produttore di carta o il concetto di giornalismo.
A quanto pare, lo strumento era adatto anche perché, secondo Cavalli, il Blick dipende dalle reazioni dei lettori più di altri giornali. Un intervento ipotizzabile potrebbe essere quello di eliminare una sezione poco letta, ad esempio, o di cambiare l'enfasi dei contenuti se i valori della sezione Cultura sono più bassi di quelli della sezione Persone. "Stiamo affrontando l'indagine con una mentalità aperta perché siamo un giornale che deve costantemente sottoporsi a un esame", afferma Cavalli.
L'indagine con Readerscan non decide quindi se l'editorialista quotidiano Jürg Ramspeck continuerà o meno a scrivere sul Blick. Ma in quale direzione dovrebbe muoversi il Blick in generale? Secondo Cavalli, dove il giornale ha un potenziale. "E questo è chiaramente il caso delle donne".
Aggiornare InternetEditore Michael Ringer
ha dichiarato in occasione della tradizionale colazione autunnale dell'editore: "Internet sta cambiando radicalmente il nostro business". Il Gruppo intende quindi portare avanti le sue attività su Internet nel prossimo anno. La fine del 2006 è stata un anno di record assoluto per la casa editrice. Il Gruppo ha lanciato 14 nuove testate, la maggior parte delle quali nell'Europa dell'Est. Con heute e Cash daily, Ringier ha lanciato sul mercato due giornali gratuiti già di successo in un arco di tempo molto breve. I nuovi lanci hanno portato a un aumento percentuale del fatturato a una sola cifra rispetto agli 1,26 miliardi di franchi dell'anno precedente. Tuttavia, l'amministratore delegato di Ringier Martin Werfeli ha dichiarato che i profitti diminuiranno leggermente a causa degli elevati costi di lancio.

Per quanto riguarda l'attività nell'Europa dell'Est, Ringier ha dichiarato durante la conferenza stampa autunnale che la casa editrice è diventata un po' vittima del suo stesso successo. "C'è un'incredibile quantità di concorrenza", ha detto l'editore. Nella Repubblica Ceca, il Gruppo si è trovato a volte a combattere contro tre concorrenti con il suo tabloid Blesk. Anche in Svizzera la pressione competitiva è in costante aumento: "Il 2006 è stato un anno difficile", ha dichiarato Ringier. Nel 2007, il Gruppo intende rallentare un po' il ritmo e concentrarsi maggiormente sulle attività Internet e sul recupero del Blick.
René Worni

Strategia Abbiamo ancora bisogno dell'idea pubblicitaria? A Londra, i migliori strateghi hanno discusso dell'arte della loro professione. Pascal Schaub di Publicis ha seguito "La battaglia del grande pensiero". La loro capacità di fare pubblicità non scarseggia. Quando quest'autunno l'Account Planning Group ha invitato gli inglesi a discutere del futuro di tutti noi, sono venuti tutti: strateghi, esperti di marketing, professionisti dei media, ricercatori di mercato, esperti di branding e pubblicitari di alto livello. Le loro presentazioni di 15 minuti hanno fatto sembrare la vecchia agenzia pubblicitaria uno spaventapasseri del secolo scorso. In perfetto stile planner, quasi tutti hanno iniziato con il consumatore. I consumatori di oggi sono ben informati, hanno una scelta mondiale e spesso sono a un solo clic dal successo. Sanno cosa vogliono e, quasi più precisamente, cosa non vogliono. Ma non è questo il problema, sostiene l'esperto di nuovi media John Owen. Il fattore decisivo è che oggi i consumatori possono anche dirci cosa non gli piace.
Ancora più folle. Lo fa anche lui. In dialogo quotidiano con milioni e milioni di persone in forum, blog e chat. Più piccolo e specializzato è il gruppo target, maggiore è l'intensità. I denunciatori del marchio possono essere trovati con la stessa facilità dei fan del marchio. Ivan Pollard di Hotshop Naked ritiene quindi che non siano più i media a contare. Ciò che conta è ciò che accade dopo il punto di contatto con il messaggio di un marchio. L'unica cosa che conta è che venga diffuso dai consumatori.
Da lì il passo verso il "contenuto creato dai consumatori" è breve. La comunità stessa gira le pubblicità, le carica sulle piattaforme web e le invia l'una all'altra. Addio creazione, media, marketing diretto. Di recente, i clienti hanno già chiesto questa soluzione. L'amministratore delegato di Procter & Gamble, A. G. Lafley, ha chiesto agli addetti al marketing di smettere di controllare i loro marchi e di abbandonare il controllo per ascoltare di più i loro clienti. Sottotraccia: le agenzie pubblicitarie sono troppo costose, gli esperti di marketing non sanno decidere cosa sia una buona idea creativa e cosa sia migliore, e il monitoraggio del successo è convenientemente incorporato nei "contenuti creati dai consumatori", perché solo ciò che piace viene visto e trasmesso.
Altri oratori affermano con veemenza che questa è la soluzione più misera, un puro abbandono di sé, forse nato dall'incompetenza o semplicemente dalla pigrizia comunicativa. Il controesempio più chiaro viene, ovviamente, da Andy Milligan, esperto di marchi di Interbrand. Un marchio ha più successo quando è meticolosamente pianificato nei minimi dettagli e gestito dal suo proprietario.
"Geek Squad", la "squadra di aiuto istantaneo per gli smanettoni del computer", dimostra cosa si intende per branding ben congegnato. Se li chiamate per un guasto al computer, uno sceriffo scattante risponde 24 ore su 24, garantisce l'arrivo entro un'ora, si presenta in uniforme Geek Squad (attenzione ai calzini bianchi), si reca sulla scena del crimine, la delimita con un nastro giallo e risolve il problema del computer sul posto, senza lasciare nulla, se non l'impronta sul marciapiede con il logo Geek Squad della pianta del piede griffata. Tutto è branding e richiede sempre un'idea geniale.
Tuttavia, la maggior parte degli oratori concorda sul fatto che le migliori idee oggi non possono più essere idee pubblicitarie. Jim Carroll, CEO di Bartle, Bogle, Hegarty, l'ha detto in modo molto semplice. In un mondo di "marchi timidi", è ormai all'ordine del giorno prendere in giro i marchi e la loro immagine. Carroll raccomanda ancora la pubblicità come via d'uscita. Ma solo se viene messa in scena come una seduzione comunicativa che fa rete. La grande idea come idea di rete.
John Owen lo dice in poche parole: "Oggi abbiamo bisogno di idee che possano essere promosse, non di idee pubblicitarie. Il principio dell'agenzia leader ha fatto il suo tempo. Per ogni lavoro, Owen ha sempre fatto partecipare diverse agenzie, ognuna delle quali è la migliore nella sua disciplina: Web designer, pubblicitari, specialisti di branding e così via. Tutte devono impegnarsi a lavorare insieme sull'idea scelta dal cliente e vengono pagate allo stesso modo. La pubblicità diventa un sottoprodotto, un effetto collaterale.
I marchi di Internet non fanno pubblicitàNon a caso i relatori citano ripetutamente che i marchi forti che sono diventati grandi su Internet lo hanno fatto quasi senza eccezioni senza campagne pubblicitarie. Google, Amazon, Craigslist, flickr, MySpace, Odeo. L'elenco è lungo e si allunga continuamente. La grande provocazione in questo contesto è proposta da Russell Davies, il geniale guru della pianificazione: un budget mediatico pari a zero? Fatevi sotto! Ogni cellula cerebrale è in collegamento win-win-win. L'idea di connettività è tutto. La comunità fa il resto. Il primato delle idee del direttore creativo crolla. Grazie alla sua esperienza come Global Planning Director di Nike, Russell sa di cosa sta parlando. Dopotutto, è stato votato dal pubblico come "Grande pensatore di tutti", tra gli applausi scroscianti.
Le comunità di marca senza Internet sono quasi impensabili. Chi è online è interattivo. Chi è interattivo è impegnato nella costruzione del marchio. Ma diamo un'occhiata più da vicino agli utenti del web, dice Andrew Walmsley, fondatore di i-Level. Quasi tutti hanno una predilezione per gli pseudonimi, i nickname. A seconda dello studio, più della metà di loro finge di essere qualcun altro online. Vecchietti come innocenti adolescenti. Ragazze come ragazzi. Giovani come professori. Ricchi come poveri. Etero come omo. La gioia del gioco di ruolo non è di per sé una novità, dice Walmsley, la conosciamo tutti dalla scatola dei travestimenti della scuola materna. È solo la sua portata che è completamente nuova. I giocatori vi dedicano in media 20 ore alla settimana.
Non c'è da stupirsi che l'industria pubblicitaria sia alla ricerca di opportunità per fare pubblicità nei mondi di gioco. La sfida: non abbiamo la minima idea di che tipo di persone si aggirino nel mondo dei giochi, perché la stessa persona può essere schizoide e dividersi in due come personaggio online e persona offline. In concreto, una piattaforma per ragazze sembra essere perfettamente adatta alla pubblicità di assorbenti, ma Kukident sarebbe probabilmente molto più efficace se la maggior parte degli utenti non fossero ragazze nella vita reale. Buona notte.
Nuove domande fondamentaliLe tre domande centrali per l'industria della comunicazione non sono più: cosa fare di fronte alla galoppante frammentazione dei mercati, dei media e dei gruppi target? Al contrario, le tre domande fondamentali sono ora: 1. cosa c'è dopo i media, dopo lo spazio pubblicitario acquistato, dopo il touch point - come vive, circola, si moltiplica e cambia un messaggio al di là del nostro accesso e controllo? 2. cosa viene effettivamente dopo l'idea pubblicitaria, cioè dopo la creazione - quando i consumatori fanno propria un'idea, la modificano, la realizzano da soli, la pensano ulteriormente, quando un'idea non può più essere posseduta ma, nel migliore dei casi, condivisa? E infine: 3. che cosa c'è dopo il gruppo target - quando ogni singolo consumatore è così e così e così, vive un insondabile gioco di ruolo con cui conduce tutti per il naso, compreso se stesso, e non sappiamo mai con chi abbiamo a che fare e di che cosa ha veramente bisogno?
Ci sono già alcune ipotesi e risposte. Meno certe le conclusioni. L'esplosivo cocktail di sostanza, fascino e spettacolo della conferenza ha mostrato almeno un rudimentale percorso da seguire. Questo non può che significare interdisciplinarità, lavoro di squadra e pianificazione. A proposito, e se l'Account Planning Group Switzerland portasse questo nuovo format di conferenza in Svizzera l'anno prossimo?
La battaglia del grande pensiero Le regole:
21 relatori, 15 minuti di intervento ciascuno, il pubblico di TED vota in diretta in sala la disciplina e il vincitore della giornata.
Le discipline:
Branding, Marketing, Ricerche di mercato, Media, Nuovi media, Strategia
Pianificazione, pubblicità.
L'organizzatore:
L'Account Planning Group UK, l'associazione dei pianificatori strategici in Inghilterra.
Per saperne di più, incl. il blog,
www.apg.org.uk Big Planning Thinker e vincitore assoluto: Russell Davies (Open Intelligence Agency) La tesi:
Le persone amano la complessità. La risposta dell'azienda deve essere: Semplicità. E non una semplicità didascalica che dovrebbe creare chiarezza. Ma la semplicità che crea la complessità richiesta. Esempio 1:
L'artista multimediale Brian Eno ha creato un'immagine che ha 77 milioni di versioni, basata su un semplice software con semplici regole. Lo spettatore vede ogni volta una versione diversa, l'originale istantaneo. Esempio 2:
Su nike.com vi viene chiesto di inviare un video realizzato da voi stessi. Unica condizione: Una palla entra nell'immagine da sinistra all'inizio ed esce dall'immagine a destra alla fine. Il resto è storia: creata dalla comunità Nike. Il futuro appartiene a coloro che rinunciano al controllo. E a chi inventa l'idea della connettività. I grandi pensatori dei media: Ivan Pollard (Naked) La tesi: il futuro appartiene alla "pianificazione transmediale". Tutto diventa un mezzo. Ma il mezzo non è più importante. È ciò che accade al messaggio dopo il punto di contatto. Come e se un messaggio viene trasmesso al gruppo target e sviluppa il proprio slancio. Solo allora si crea il valore del marchio. Nella comunità del marchio. Affinché l'effetto virale si verifichi, è necessaria una "ingegneria della collisione", invece di calcolare il GRP.
Big Thinker delle agenzie di comunicazione: Trevor Beattie (Beattie McGuiness Bungay) La tesi:
Il grande pensiero è una grande schifezza. È noioso. E intimidatorio. Mette i clienti sulla difensiva e i creativi in un angolo. Non motiva e non ispira. Al contrario, sono i piccoli pensieri che possono rendere grande la vita. I piccoli pensieri sono avvicinabili, accessibili, contagiosi. Sono migliori perché possono essere condivisi, perché possono appartenere a tutti (comproprietà). Esempio:
La Banca del Sudafrica, con il claim "Fidati di noi", aveva incatenato le penne di plastica per i clienti. Incatenate! Siamo stati i primi a tagliare le catene. Big Brand Thinker: Derek Day, Helen Edwards (Passionbrand) La tesi:
Le risposte a cinque domande che raramente vengono poste possono far progredire un marchio. 1. Cosa può smettere di fare un marchio per rimanere fedele a se stesso? 2. Come si può peggiorare un prodotto, ottenendo così una svolta innovativa? 3. In che modo una categoria sta attualmente fregando i suoi consumatori con le sue regolarità? 4. Cosa c'è negli album fotografici dei nostri clienti? 5. cosa dà a un marchio il diritto di esistere? A molti marchi non piace quest'ultima domanda, ma le altre cambieranno il mondo.
Big New Media Thinker: Mark Cridge (colla) La tesi:
Tutti i media diventeranno digitali. La TV, in ogni caso. Ma anche gli altri. Uno studio recente dimostra che entro la fine del 2007 circa il 50% di tutti i media consumati sarà costituito da canali digitali. Tutto sarà trasparente sui canali digitali. L'intero scambio di opinioni. Le opinioni si formeranno su Internet. Le persone comuni raccontano le storie più potenti sui marchi.
Internet è già diventato la più grande fonte di pubblicità del passaparola. Per parafrasare una nota citazione di marketing: se la digitalizzazione ci ha messo in questo guaio, potrebbe essere la digitalizzazione a tirarcene fuori.
Pascal Schaub

L'autore è responsabile della pianificazione strategica di Publicis e presidente dell'Account Planning Group Switzerland.

Free press Una terza edizione per la Svizzera francese viene lanciata da 20 minuti. La battaglia dei giornali gratuiti entra in una nuova fase. Dal 3 gennaio, circa 90.000 copie dell'edizione francofona di 20 minuti saranno distribuite nei cantoni di Neuchâtel e Giura e nelle aree francofone dei cantoni di Berna, Vallese e Friburgo. Secondo l'editore, questo aumenta la tiratura del giornale per pendolari a 240.000 copie. Per quanto riguarda i lettori, non sono ancora disponibili cifre; Tamedia promette le prime analisi per l'inizio di dicembre. Per fare un paragone: lo studio intermedio del Wemf del settembre 2006 conferma che il concorrente di Edipresse, Le Matin bleu, ha 218.000 lettori con una tiratura di 150.000 copie. L'arco del lago Lemano tra Ginevra e Losanna - dove i due giornali gratuiti si contendono il miglior posto al sole - è un Eldorado in termini di pubblicità. La situazione è diversa nell'arco del Giura e nella parte francofona del Cantone di Friburgo. Qui non ci sono metropoli ricche, né agglomerati urbani con un target giovane e urbano, né un'industria dei servizi in piena espansione. I soldi per la pubblicità sono più scarsi e i giornali regionali - a Friburgo la Liberté, a Neuchâtel i giornali fusi L'Impartial e L'Express, nella zona di Bienne il Journal du Jura, a Delémont il Quotidien Jurassien - lottano per sopravvivere. Tamedia si sta ora avventurando in questo difficile settore. L'espansione creerà otto posizioni redazionali e una posizione editoriale, con più di 50 dipendenti che lavoreranno per il giornale.
Una ragione sufficiente perché Tristan Cerf, caporedattore del quotidiano gratuito Le Matin bleu di Edipresse, avanzasse un'ipotesi azzardata: "Se 20 minuti è disposta ad arrivare a tanto, potrebbe significare che non ha ancora raggiunto i suoi obiettivi". Tamedia, ovviamente, comunica il contrario: la terza edizione corrisponde allo "sviluppo estremamente positivo" del giornale.
Va notato che i giornali gratuiti sono già onnipresenti nelle città di Friburgo, Neuchâtel e Bienne. I direttori dei giornali regionali interessati si chiedono quindi cosa porterà l'edizione nazionale di 20 minuti oltre a una visione un po' meno "lemanica" delle cose incentrate sull'agglomerato di Losanna/Ginevra.
Louis Ruffieux, direttore di Liberté, non teme la strategia di espansione di Tamedia e rimane convinto che il concetto di Liberté - giornale di qualità con servizi interni - prevarrà nella competizione con i giornali gratuiti. Tuttavia, vede problemi in vista per il Gruppo Matin: "La guerra dei giornali gratuiti si sta intensificando ed Edipresse potrebbe essere costretta a sacrificare uno dei suoi due prodotti Matin". In effetti, il nuovo aspetto del tabloid arancione Le Matin si sta avvicinando al layout di un giornale gratuito, mentre il contenuto di Le Matin bleu sta diventando più simile a un tabloid. Un'indicazione dell'imminente fusione? Théo Bouchat, responsabile dei giornali gratuiti di Edipresse, nega qualsiasi cambiamento nel modello di business del duo blu-arancio.
Le cose sembrano un po' diverse nell'Arco del Giura. L'editore Philippe Hersant sta preparando il "Projet arc", la collaborazione tra i suoi giornali regionali di Neuchâtel L'Impartial e L'Express e il Quotidien Jurassien di Bienne di Gassmann. Saranno accorpati i dipartimenti nazionale, economico ed estero, nonché parti dei dipartimenti cultura/società e sport: Entro la fine del 2007 saranno tagliati circa dieci posti di lavoro. L'obiettivo della cooperazione è aumentare la redditività dei giornali e renderli più attraenti per la pubblicità nazionale.
La concorrenza dei giornali gratuiti è palpabile, afferma il caporedattore Nicolas Willemin: "20 minuti in particolare offre pubblicità nazionale a prezzi stracciati". L'edizione regionale di 20 minuti mira a offrire ai clienti pubblicitari una copertura di tutta la Romandia, ma non intende entrare nella pubblicità regionale: "Siamo così ben radicati nella regione che non ci preoccupa la nuova concorrenza". Fortunatamente, le perdite nella pubblicità nazionale saranno compensate dall'attività di pubblicità regionale e di lavoro.
Edipresse reagisce con calma. Théo Bouchat afferma che l'azienda non si sente sfidata dai piani dei suoi concorrenti per cambiare la sua attuale strategia. Le Matin bleu è già presente nelle regioni interessate. Vengono trattati argomenti importanti, forse ancora di più in futuro. "Per quanto riguarda la diffusione, il numero di dipendenti e le casse, tutto è aperto".   
Montagna di rifiuti a FriburgoNella città di Friburgo,
all'interfaccia tra la Svizzera tedesca e quella francese, ci sono tre giornali gratuiti. Le edizioni tedesche e francesi di 20 Minuten/minutes e di Le Matin bleu si trovano qui nelle cassette. Questo ha conseguenze tangibili. Secondo un rapporto del servizio di raccolta dei rifiuti della città alla polizia locale, circa il 90% dei giornali gratuiti distribuiti nel centro di Friburgo viene gettato sul suolo pubblico e deve essere raccolto dai dipendenti comunali. La carta è così sporca che non può nemmeno essere riciclata. Finisce nell'impianto di incenerimento dei rifiuti.
Il caporedattore di Matin-bleu, Tristan Cerf, noto per le sue convinzioni ecologiste, spera di poter limitare lo spreco di risorse: "A Ginevra, stiamo negoziando la fornitura di scatole speciali in luoghi particolarmente critici in cui i giornali letti possano essere restituiti". Se il modello ginevrino avrà successo, si affermerà anche nelle altre aree di distribuzione. Nel frattempo, 20 minuti sta sperimentando un avviso sul giornale per sensibilizzare i lettori.
Helen Brügger