m&k : Dans un épisode de la série documentaire d’Arte « Durch die Nacht mit… », où vous dînez à Francfort avec l’artiste de théâtre Christoph Schlingensief. Vous y affirmez avec une immense assurance que vous vous sentiez parfaitement bien – que vous vous moquiez de savoir si les autres vous appréciaient – et que la vie vous avait offert de nombreux « merveilleux cadeaux ». Je lis aujourd’hui votre livre « Fremd » et je me demande : alliez-vous vraiment si bien à l’époque ?

Prof. Michel Friedman : Non.

Quel genre de personne étiez-vous à l'époque où ces images ont été tournées pour Arte ?

L’homme qu’était Friedman – et qui l’est encore aujourd’hui – était triste. Blessé. Solitaire. En souffrance. Je n’ai pas connu la confiance fondamentale. Ma famille était, comme je le décris dans « Fremd », marquée par la peur et le deuil. Concrètement, à l’époque à laquelle vous faites référence, je souffrais du vieillissement de mes parents, de leurs maladies, puis de leur décès. Et c’est ce que j’écris également : leur mort a mis fin à la stabilité ; l’édifice de mon existence, qui s’effritait déjà à l’époque, s’est définitivement effondré.

Vous êtes le fils de parents juifs qui ont été sauvés des nazis par Oskar Schindler et qui, après la chute du Troisième Reich, sont rentrés en Allemagne en passant par Paris. Dans «Fremd», vous expliquez que vous avez cherché toute votre vie à apaiser la tristesse existentielle de vos parents. Une tâche herculéenne pour un enfant ; un renversement total des rôles.

Ce n'est pas une tâche herculéenne, mais une tâche impossible à accomplir ! Pourtant, des millions d'autres enfants l'ont assumée de la même manière, pour diverses raisons. Je ne suis pas seulement arrivé en Allemagne en tant qu'enfant juif, mais aussi en tant qu'enfant issu de l'immigration. Je n’ai commencé à apprendre l’allemand qu’à l’âge de dix ans, au lycée ; avant cela, j’allais à l’école primaire française. Mes parents ne parlaient pratiquement que le français, je devais traduire pour eux. Des millions de jeunes connaissent cette situation : celle où, en principe, le rôle de l’enfant s’inverse avec celui de l’adulte, avec toute la honte et le désespoir que cela implique. Et dans mon cas, s’ajoute à cela le fait que je voulais apporter un peu de bonheur à ces personnes tristes, déprimées et désespérées. Je voulais que mes parents soient fiers de moi, qu’ils aient le sentiment que je pourrais mener une vie meilleure, notamment grâce à leurs efforts. Mais – quelles que soient mes réussites personnelles ou professionnelles – cela ne me semblait jamais suffisant. Et ce sentiment que cela ne suffit pas – que je ne suis pas à la hauteur… a laissé des traces pendant des décennies.

Vous venez d’écrire un best-seller sur vos sentiments – le sentiment d’être « étranger », celui de ne pas être « à la hauteur ». Vous, qui vous êtes longtemps présenté comme un défenseur énergique et éloquent, vous vous montrez vulnérable. Cela vous a-t-il demandé beaucoup de courage ?

Je ne sais pas vraiment s’il a fallu du courage pour écrire ce livre. Peut-être était-ce aussi du désespoir ; ou la tentative de rendre accessible sous un autre angle ce qui avait déjà été dit ?! Vous savez, la vie d’un enfant de survivants de la Shoah en République fédérale des années 1960 était une vie au milieu de gens qui prétendaient tous être innocents. Les murs ensanglantés étaient recouverts de papier peint blanc. En Europe, et a fortiori en Allemagne. Car il faut le dire : l’Allemagne n’a pas inventé l’antisémitisme, mais elle a inventé Auschwitz ; c’est pourquoi le débat revêt ici une toute autre dimension. Ma vie a donc été déterminée par ces circonstances – et c’est pourquoi j’ai tenté, à de nombreux niveaux du débat social, de mettre en garde contre ce que les êtres humains peuvent infliger à leurs semblables. À quel point les droits de l’homme sont fragiles. À quel point la civilisation est toujours proche de la barbarie. «Fremd » est un squelette de mots, un texte sui generis qui, à mon avis, est moins biographique que politique. Il dit ceci : la génération de mes parents a vécu Auschwitz comme le point culminant de la violence ; mais autour de nous, il y a à nouveau une infinité de points de départ de la violence. Nous sommes en plein milieu. Maintenant, à cet instant précis.

Ce n'est donc pas la catharsis individuelle qui est le motif ?

Les effets cathartiques relèvent de la littérature et non de la vie. Il existe des effets dramatiques qui relèvent de la vie et non de la littérature. «Fremd» comporte des éléments biographiques, mais ceux-ci s’inscrivent dans une critique sociopolitique et une représentation de la réalité fondamentale, historiquement agressive, de l’être humain. Le livre aborde la relation entre le «nous» et le «moi». La question de l’exclusion par la formation de groupes. La question de savoir pourquoi nous ne parvenons pas, au niveau de notre civilisation, à organiser ce besoin existentiel de vivre non pas seuls, mais en groupes, de manière à ne pas transformer la diversité des groupes en opposition.

Tout à l’heure, vous avez dit que vous n’aviez jamais pu éprouver une confiance fondamentale dans la vie ni envers les personnes qui vous entouraient. Les mots peuvent-ils décrire ce que c’est que de grandir au milieu de potentiels auteurs et complices du régime nazi – sans savoir précisément si la personne en face de vous avait commis des actes répréhensibles, ni lesquels ?

Cela m’a beaucoup préoccupé quand j’avais entre quinze et vingt ans, c’est-à-dire après avoir vécu quelque temps en République fédérale d’Allemagne. Certains de mes professeurs étaient des nazis déclarés ; quant aux autres, leur âge soulevait pour le moins des interrogations : « Qui es-tu ? Qui étais-tu ? » J’aurais dû poser ces questions à de nombreux parents de mes camarades de classe. Les fonctionnaires de la police, du service des étrangers, de l’administration… Quiconque avait atteint un certain âge avait forcément dû être actif au sein des structures du nazisme ! Il ne s’agit pas seulement ici de savoir si quelqu’un a assassiné des gens dans un camp de concentration, mais aussi de questions en apparence plus banales : « As-tu par hasard une photo, de la vaisselle ou des couverts de ton voisin qui a été emmené par la Gestapo ? Et si tu en as, pensais-tu vraiment qu’il reviendrait ? Ou savais-tu que cette personne ne reviendrait pas ? Dans chaque village, il y avait des synagogues, des lieux de culte. Où étais-tu quand elles ont brûlé ? Et pourquoi n’as-tu pas éteint le feu ? » Ces réflexions peuvent rendre cynique – ou bien on essaie de regagner la confiance.

Ce qu'est le travail acharné, comme vous ne cessez de le souligner.

Oui. C'est un effort sans fin, car la confiance fraîchement acquise au prix de grands efforts peut facilement être ébranlée. Mais quand je rencontre des gens, je veux les aborder avec curiosité et les yeux brillants. Je ne veux pas les voir à travers le prisme du cynique. Je ne veux pas me forger de préjugés, car j’ai moi-même fait l’expérience du piège des préjugés ! Et, pour être honnête, je n’ai jamais regretté de vivre ainsi. Cela a également été une source d’énergie pour moi et, malgré toutes mes erreurs, c’est pour moi la recette de la vie.

Je ne souhaite pas créer de contradictions, mais évoquer une certaine dialectique : Nous nous efforçons donc sans cesse de nous rapprocher de nos semblables, de nous confronter à eux – et pourtant, entre les lignes de «Fremd» et dans notre conversation, transparaît toujours votre conception d’une solitude existentielle qui, en fin de compte, ne peut être surmontée ?!

Eh bien, si l’on donne une dimension métaphysique au terme « étranger », se pose naturellement cette question de l’être : vivons-nous, d’un point de vue existentiel, dans la solitude en ce monde ? Si, a priori, l’isolement est une réalité insurmontable, ou si, à travers l’échange avec les autres et l’expérience d’une étrangeté réciproque, nous nous reconnaissons tant nous-mêmes que les uns les autres. Du moins en ce qui concerne le subconscient et les émotions qui y sont liées, je reste bien sûr sceptique.

Et pourtant, il y a un passage merveilleux dans votre livre où le protagoniste exprime précisément ce genre de scepticisme – et où une interlocutrice, que l’on peut interpréter comme une femme, souhaite lui rendre visite à travers l’amour dans la solitude.

(sourit) C'est l'un des chapitres les plus courts qui soient, qu'il ne faut pas allonger par des interprétations ou des commentaires. Il s'agit d'une tentative très timide de dire quelques mots sur l'amour, de la part de quelqu'un qui est très heureux en mariage. Cela doit suffire comme explication.

Vous avez déclaré que vous vous efforciez toujours d’aborder les autres avec curiosité. Une curiosité qui s’exprime à travers des questions, des critiques, des discussions poussées jusqu’aux limites physiques et intellectuelles : c’est ainsi que le grand public vous connaît, et votre style vous a parfois valu de vives critiques. Mais ce n’est pas tout : votre engagement au sein du Conseil central des Juifs et contre l’antisémitisme vous a même mis la vie en danger. Je ne sais pas dans quelle mesure vous êtes prêt à en parler, mais…

… il y a eu deux tentatives d'assassinat contre moi qui ont été rendues publiques, toutes deux commises à l'aide d'armes à feu. Dans le classement des racistes, je figure encore aujourd'hui parmi les « dix premiers ». Évitons d'aborder d'autres détails, s'il vous plaît.

Le fait d'accepter de s'exposer ainsi m'inspire un immense respect.

Écoutez, je ne veux pas idéaliser mon engagement. Mes parents ont survécu parce qu’ils figuraient sur la liste de Schindler, et j’ai connu Oskar Schindler quand j’étais enfant et adolescent. À une époque où tout le monde me disait : « Que peut bien faire un individu à part ? » Quelle excuse terriblement banale ! Oskar Schindler a agi et a sauvé, entre autres, mes parents, mais aussi beaucoup d’autres personnes. Le souvenir de cet homme s’est ancré en moi à tel point que je ne me suis jamais permis de me dire : « Michel, tu ne peux rien faire. » C’est pour cela que je m’engage. C’est pour cela que j’inscris dans tous mes livres la dédicace : « Ne jamais se taire ! » À cela s’ajoute le fait que la question « Pourquoi ? » est devenue pour moi, à bien des égards, une question vitale – c’est là aussi l’un des moteurs de mon engagement.

De quelle manière ?

Dans les biographies de nombreux survivants de l’Holocauste, dans les récits de leurs enfants et petits-enfants, vous trouverez ce mot – cette question – « Pourquoi ? ». Les personnes qui ont survécu à l’Holocauste ont souvent été en proie à un sentiment de culpabilité : « Pourquoi ai-je survécu, alors que mon frère n’a pas survécu ? Il était génial ! Ou ma sœur – qui savait si bien jouer du piano… ?! » Et puis vient le niveau suivant de la question : « Pourquoi tout s’est-il passé ainsi ? » Non seulement en ce qui concerne l’histoire, mais « en général ». Et c’est là qu’intervient mon travail de journaliste : je pose des questions. La seule chose qui reste toujours constante, c’est le doute, le doute de soi, la prise de conscience que demain, rien ne sera plus comme aujourd’hui. Parce que la vie est dynamique. Parce que notre perception est dynamique. Parce que cet univers est dynamique. Et parce que l’immobilisme revient à se soustraire à la connaissance et à la compréhension. Le « Pourquoi ? » est le premier mot, suivi du « Parce que… ! », et voilà déjà le début d’une culture du débat progressiste.

Le précédent ouvrage de « Fremd », « Se disputer ? Absolument ! », est un plaidoyer passionné en faveur de la redécouverte – ou de la recréation – d’une telle culture. Vous avez toujours aimé débattre, et vous continuez à le faire aujourd’hui. Sur quels principes vous appuyez-vous pour cela ?

Il y a trois conditions à remplir pour qu’un échange communicatif soit fructueux. Tout d’abord, il faut reconnaître son interlocuteur comme un égal ; se placer, pour ainsi dire, sur un pied d’égalité. Il y a par exemple beaucoup d’hommes qui ne débattent pas avec les femmes, mais qui leur font la leçon d’un ton condescendant, parce qu’ils ne reconnaissent pas leurs interlocutrices. Il en va de même pour d’autres groupes que l’on considère comme inférieurs. On me demande souvent si je débattrais avec des politiciens d’extrême droite – et je réponds alors : « Ils ne débattraient pas avec moi ! » Parce qu’en tant que Juif, ils ne me considèrent pas comme leur égal. Un conflit peut certes surgir entre nous, mais pas de débat au sens progressiste du terme. La deuxième condition est la curiosité, qui conduit à l’écoute. Et la troisième condition est l’argument – avec une précision qui a encore gagné en importance ces dernières années.

Qui est ?

Un argument doit reposer sur un fait. Il ne s'agit de rien d'autre que d'une réflexion sur un fait. Une réflexion sur un mensonge conduit à un autre mensonge mûrement réfléchi – qui, bien sûr, ne devient pas vrai par le simple fait d’y réfléchir, mais reste fondamentalement un mensonge. Et encore une chose : il faut débarrasser le terme « dispute » de sa connotation négative.

Pouvez-vous développer ?

En Allemagne, mais aussi en Suisse, le terme « dispute » a une connotation négative. C'est également le cas dans certains autres pays. Bien sûr, lorsqu’on se dispute avec quelqu’un, la remise en question fait partie intégrante du processus, et en contestant les arguments d’une personne, on remet aussi, dans une certaine mesure, cette personne elle-même en question. Mais on peut dissocier cela d’un jugement émotionnel porté sur la personne.

Pourriez-vous illustrer cela à l'aide d'un exemple ?

J'ai appris à apprécier les disputes, car je me disputais avec mon père presque tous les soirs. Après le dîner, sur tous les sujets imaginables, car, en tant qu'adolescent, je savais de toute façon tout mieux que les autres. Comme tous les adolescents. Et c’était parfois très intense. Mais quand j’allais me coucher, je recevais toujours un baiser pour me dire bonne nuit. Et ce baiser m’a montré que, sur le plan émotionnel, notre relation n’avait pas été entachée par ces disputes. C’est quelque chose qu’il faut apprendre – que ce soit au sein de la famille, avec son partenaire ou entre amis ; et à plus forte raison lorsque le groupe s’agrandit. C’est parfois inconfortable, mais à quel point les conséquences sont-elles inconfortables lorsqu’on ne se dispute pas ?

Il en résulte donc, selon vos propres termes, une stagnation… voire un recul ?

Oui. Regardez les sociétés d’aujourd’hui, gâtées par la prospérité. Là où l’on a toujours cherché à arrondir les angles, où l’on a refusé de nommer les conflits ; là où l’on a jeté de l’argent sur les problèmes, dans l’espoir que cela aiderait. Là, on entend soudain : le pays de cocagne a brûlé. Les crises de notre époque ne sont plus lointaines : elles sont là, parmi nous, tout autour de nous. Et si nous n’apprenons pas à souhaiter, à vouloir, à apprécier, à supporter et parfois même à souffrir de la confrontation, alors nous ne pourrons résoudre aucune crise.

Au début de notre entretien, nous avons évoqué une scène télévisée datant d’il y a vingt ans – et l’impression que l’on pouvait avoir de vous à l’époque. « Étranger » et « Se disputer ? Absolument ! » me semblent aujourd’hui être une explication : que votre mode de fonctionnement n’était pas l’attaque, mais la volonté d’aller de l’avant ; que votre attitude en public n’était pas de l’excentricité, mais l’expression de votre parcours. Cette analyse est-elle juste ?

Vous me compliquez la tâche, car je ne souhaite pas réinterpréter votre interprétation. Je vais donc simplement laisser votre déclaration telle quelle. Ce que je peux dire avec le recul, c’est que j’ai toujours aspiré à disposer d’une grande autonomie. Se montrer complaisant juste pour être choyé, c’est une erreur, car dès qu’on dit « non », les marques d’affection cessent immédiatement. Dans mon rôle de journaliste et d’éditorialiste, j’ai toujours considéré qu’il était de mon devoir de contrôler le pouvoir : le pouvoir politique, le pouvoir économique. Lorsque je me heurtais à des paroles creuses, je voulais aller plus loin, jusqu’à percer le cœur du sujet – ou pas. C’est ce que je voulais dire quand j’ai affirmé qu’il fallait savoir supporter la controverse. Beaucoup n’en étaient pas capables, et ne le sont toujours pas. Beaucoup m’ont dit : « On ne parle pas comme ça aux ministres ! » Et là, je me suis demandé : « Pourquoi ne pas parler ainsi aux ministres ? C’est justement à eux qu’il faut parler ainsi ! » (rires) Le pouvoir, je ne le soulignerai jamais assez, doit rendre des comptes. Quiconque est élu est suivi dans son action par l’opinion publique et par un journalisme critique, jour après jour. Il ne peut en être autrement. Est-ce que j’exercerais à nouveau cette partie de mon activité professionnelle de la même manière si je devais tout recommencer à zéro ? En principe, oui. Je trouve insupportables ces tergiversations, cette incapacité à aller droit au but.

Mais… à certains égards, vous avez déjà changé, n’est-ce pas ?

Bon, si vous aviez dit que je n'avais pas changé, je devrais probablement sauter par la fenêtre maintenant (rires)! J’espère que chacun évolue sans cesse, et je ne fais pas exception à la règle. C’est pourquoi je ne veux pas m’en vanter. Je ne nie toutefois pas que les éléments déclencheurs de ces changements auraient parfois mieux fait de ne pas se manifester sous la forme qu’ils ont prise. Je ne voudrais pas revivre certaines des expériences extrêmes et limites du passé. Jusqu’à mon propre échec d’il y a vingt ans, qui n’est vraiment pas un secret, même si nous n’y avons fait référence qu’indirectement ici. Oui, j’apprends. Oui, je change. Tant dans ma tête que dans mon cœur. Comment pourrais-je d’ailleurs nier que je vieillis ? C’est là aussi une expérience marquante, qui permet de comprendre bien des choses – en regardant vers le passé, mais aussi vers l’avenir. Votre constat selon lequel je ne suis plus le même qu’il y a vingt ans… ce n’est pas un compliment pour moi. Ni une offense. Vous n’avez rien dit d’autre que le fait que je suis toujours en vie et plein de vie. Et je l’accepte.

* Prof. Dr Dr Michel Friedman est un juriste franco-allemand, philosophe, journaliste, animateur de débat et ancien homme politique de premier plan. Fils de parents juifs sauvés des nazis par Oskar Schindler, il a d’abord grandi à Paris, puis à Francfort-sur-le-Main. De 1994 à 1996, Friedman a siégé au comité directeur fédéral de la CDU. Il a été vice-président du Conseil central des Juifs d'Allemagne de 2000 à 2003 et éditeur de l'hebdomadaire « Jüdische Allgemeine », ainsi que président du Congrès juif européen de 2001 à 2003. Il a animé plusieurs émissions-débats, notamment « Vorsicht! Friedman » de 1998 à 2003 sur la chaîne Hessischer Rundfunk, ou encore « Studio Friedman » de 2004 à 2021 sur la chaîne N24 (aujourd’hui Welt). Depuis 2016, il est professeur honoraire de droit immobilier et des médias à l’Université des sciences appliquées de Francfort. Friedman est l’auteur et l’éditeur de divers ouvrages, dont beaucoup sont des best-sellers internationaux. Il est marié et père de deux fils.

Aujourd’hui, ce sont de plus en plus l’expérience client qui permet aux entreprises de se démarquer. Dans un monde où « tout est accessible en un clic », le produit d’une entreprise passe de plus en plus au second plan. À l’heure de la concurrence mondiale et de la comparabilité croissante des produits, c’est l’expérience globale que les client·e·s vivent avec une marque qui compte de plus en plus. L’expérience client, c’est avant tout une question de différenciation. « On peut soit viser le leadership en matière de prix, soit se différencier », explique Glenn Oberholzer, de Stimmt, un cabinet de conseil en expérience client basé à Zurich. La différenciation consiste toujours à définir une priorité. « Une entreprise doit définir clairement pour qui elle souhaite créer quelle valeur ajoutée et de quelle manière », explique M. Oberholzer. La différenciation par le biais de l’expérience client – c’est-à-dire permettre de bonnes interactions avec des clients spécifiques – constitue à cet égard une voie prometteuse.

Loin d'être anodin

Il existe une multitude de points de contact entre les entreprises et les clients. Il faut également tenir compte des attentes très diverses des clients vis-à-vis des entreprises et de la nature de l'interaction. Les suites dédiées à l'expérience client promettent d'optimiser les interactions avec la clientèle. Le partenaire de Stimmt AG porte un regard très critique sur la tendance actuelle vers des logiciels censés améliorer l’expérience client et établit un parallèle avec le mouvement CRM d’il y a 20 ans : « À l’époque, la gestion de la relation client, en tant que concept global, avait été détournée par les entreprises technologiques pour vendre des logiciels. » Il en a résulté des bases de données clients dotées de fonctionnalités supplémentaires. La même chose se produit aujourd’hui avec les suites CX. On oublie ainsi que les logiciels ne peuvent à eux seuls offrir une bonne expérience client. « Cela nécessite la mobilisation de toute l’organisation », explique Glenn Oberholzer.

Les suites dédiées à l'expérience client promettent d'optimiser les interactions avec la clientèle.

Selon Charlotte Malz, responsable marketing et communication chez BSI, les entreprises devraient parvenir à mettre en place des processus (client) cohérents dans tous les services. « Le changement culturel est au moins aussi important que le changement technologique et doit absolument être activement accompagné lors de la mise en place de tels systèmes intelligents au sein de l'entreprise. » Les principaux acteurs dans le domaine des suites CX sont Microsoft, Adobe, Salesforce ou, en Suisse, l'éditeur de logiciels BSI. Bien sûr, les «anciennes» entreprises de CRM sont également de la partie, comme SAS par exemple.

L'intérêt ne cesse toutefois de croître également pour les prestataires spécialisés dans la mesure de l'expérience client. Il s'agit ici d'analyser efficacement les enquêtes clients en fonction des expériences vécues. Medallia et Qualtrics comptent parmi les leaders dans la collecte des retours clients. Des entreprises suisses telles que SandSiv, Alida ou Echonovum proposent également des solutions de gestion de l'expérience client (CXM) et de « voix du client » (VoC).

Une clientèle en pleine évolution

Depuis le début de la pandémie, les besoins et les attentes des clients évoluent à un rythme effréné. En Suisse, selon le cinquième rapport « State of the Connected Customer » de Salesforce, on estime que 56 % des expériences client se déroulent en ligne. Selon Luca Pastorino, directeur régional de Salesforce Suisse, cela signifie que les marques doivent trouver le moyen de créer des expériences personnalisées sur tous les canaux. «De plus, dans un monde en constante évolution, des facteurs tels que la confiance, les valeurs d’entreprise et l’intégrité jouent un rôle de plus en plus important et ont un impact croissant sur la relation entre les entreprises et leur clientèle.» Dans le même temps, la fidélité à la marque s’amenuise : « De moins en moins de consommatrices et consommateurs restent fidèles à une marque ; au contraire, ils évaluent de manière critique le rapport prix-valeur et changent donc plus souvent de marque. » L’inflation actuelle met également à rude épreuve la fidélité à la marque, estime ce Zurichois de 36 ans. Les consommateurs se poseraient aujourd’hui avec encore plus de discernement la question de savoir ce qu’ils obtiennent pour leur argent. « Pour conserver la fidélité de leurs clients, les marques doivent s’adresser à eux de manière flexible et réfléchie, et apporter une touche personnelle à leurs interactions », poursuit M. Pastorino.

Les principaux acteurs dans le domaine des suites CX sont Microsoft, Adobe, Salesforce ou, parmi les acteurs suisses, l'éditeur de logiciels BSI. Bien sûr, les « anciennes » entreprises de CRM sont également de la partie, comme SAS par exemple.

C'est là qu'interviennent les technologies CX, qui aident les entreprises à offrir différents niveaux de qualité à grande échelle, et ce pour des dizaines de milliers, des centaines de milliers, voire des millions de clients. Selon Angelo Buscemi, directeur national pour la Suisse, l’Autriche et l’Europe de l’Est chez Adobe, une expérience client efficace peut prendre des formes très différentes selon le type d’entreprise et, dans l’idéal, devenir un argument de vente unique et distinctif pour la marque. Les expériences client exceptionnelles présenteraient notamment les caractéristiques suivantes : « la pertinence, la cohérence dans l’interaction, un haut degré de personnalisation et l’empathie. »

« La gestion globale de la relation client et de l’expérience client, qui transcende les services et les points de contact, revêt une importance croissante pour la réussite », explique Mme Charlotte Malz, de BSI. Outre la qualité technique et l’étendue des fonctionnalités, la proximité culturelle et l’adéquation avec le secteur d’activité concerné sont essentielles pour garantir que toutes les exigences réglementaires et les spécificités du secteur soient prises en compte. « C’est la seule façon pour les suites CX de créer de la valeur ajoutée », ajoute Mme Malz.

De moins en moins de consommateurs restent fidèles à une marque ; ils évaluent plutôt de manière critique le rapport qualité-prix et changent donc plus souvent de marque.

Selon M. Buscemi, originaire de Bâle, les limites des suites CX ne résident souvent pas dans les outils, mais dans le travail préparatoire nécessaire. Ce travail préparatoire constituerait le fondement d’une expérience client exceptionnelle. « La qualité d’une solution dépend entièrement de la qualité des données sur lesquelles elle s’appuie. » Pour cela, il faut avant tout une bonne relation client. Les clients doivent clairement percevoir la valeur ajoutée qu’ils reçoivent en échange des données qu’ils transmettent – « cela suppose une confiance dans la marque avec laquelle ils interagissent », explique le représentant d’Adobe.

Grâce à des outils dédiés à l'expérience client, les client·e·s doivent avoir l'impression d'être dans la petite épicerie du coin.

Les auteurs du CEX Trend Radar 2023 ont également repris la tendance des écosystèmes ou plateformes CX. Des expériences client convaincantes ne sont possibles que si les éditeurs de logiciels sont en mesure d’interconnecter leurs solutions de manière à permettre des processus intégrés du point de vue de l’entreprise et un parcours client simple du point de vue des clients. L'étude souligne en outre que les écosystèmes intersectoriels déterminent de plus en plus l'expérience client. Selon le « Trendradar », cette évolution devrait s'accélérer au-delà de 2023. Toutefois, les conditions-cadres politiques, légales et surtout en matière de protection des données peuvent constituer un frein à cette évolution, selon les secteurs d'activité.

Le dilemme de la petite épicerie de quartier

Grâce à des outils dédiés à l'expérience client, les client·e·s doivent avoir l'impression d'être dans la petite épicerie du coin. Et ce, même s'ils ne sont qu'une personne parmi les quelque 100 000 avec lesquelles l'entreprise est en relation. Glenn Oberholzer, partenaire de Stimmt AG, appelle cela le « dilemme de la petite épicerie de quartier ». « La petite épicerie, c’est la petite épicerie. Galaxus ne le sera jamais. Même avec le meilleur logiciel d’expérience client. » Mais personne ne s’attendrait à cela, précise cet expert en orientation client âgé de 46 ans. « Si, toutefois, je me sens interpellé par Galaxus, si l’entreprise me fait des suggestions sur ce dont je pourrais avoir besoin, si les valeurs de Galaxus correspondent aux miennes et si, en plus, l’interaction est simple et agréable, alors cela représente déjà un grand avantage. »

Oberholzer souligne encore un autre point très important : autrefois, les petits commerces de quartier réalisaient un bon chiffre d’affaires grâce à la relation de confiance qu’ils avaient établie avec leurs client·e·s. Or, aujourd’hui, de nombreux logiciels de CX, d’automatisation du marketing et de marketing à la performance promettent davantage d’influencer la clientèle afin qu’elle achète au bon moment et au bon endroit. « C’est le contraire de la petite épicerie de quartier et le contraire de bonnes relations clients. »

Conseil : Expérience client

Les expériences client exceptionnelles présentent les caractéristiques suivantes :

1. Pertinence

L'offre sur Internet est tellement vaste qu'il est indispensable d'apporter une valeur ajoutée pour se démarquer.

2. Cohérence dans l'interaction

Les clients veulent être guidés tout au long de leur parcours. Et ce, de manière reconnaissable.

3. Un haut degré de personnalisation

Les clients et clientes veulent se sentir interpellés personnellement.

4. Empathie

Si les utilisateurs se sentent également compris sur le plan émotionnel, ils ont davantage tendance à rester fidèles.

Parfois, j’ai moi-même du mal à croire à quelle vitesse le temps passe. Cela fait déjà trois ans que nous avons lancé notre programme « Bring Women Back To Work » (BWBW), alors que nous entrions de plein pied dans une pandémie mondiale et une période d’incertitude sans précédent. À l’origine de ce programme, il y avait une idée (en apparence simple) : et si nous unissions les forces de Salesforce et d’entreprises partenaires innovantes pour faciliter le retour à la vie professionnelle des femmes ? Des femmes qui avaient pris un congé parental ou un congé pour s’occuper d’un proche ; dont certaines n’avaient encore jamais travaillé dans le secteur des technologies ? Et si nous leur tendions la main, en adoptant la devise « recruter pour l’attitude, former pour les compétences » – en leur montrant comment fonctionnent les outils Salesforce et comment les utiliser au sein des entreprises partenaires ? Et si elles pouvaient ensuite décrocher un poste au sein de ces mêmes entreprises ?

Des questions audacieuses, de belles réponses

À l’époque, nous avons eu le courage et l’énergie de donner suite à ces questions du type « Et si… ? ». Aujourd’hui, environ 36 mois plus tard, je ne pourrais pas être plus heureuse que nous l’ayons fait. Lancée en Suisse, l’initiative « Bring Women Back To Work » est en passe de devenir un mouvement international : notre offre est disponible en Allemagne depuis l’été dernier, et en Europe de l’Est depuis l’automne. Au total, nous avons déjà facilité le retour de 220 femmes sur le marché du travail, mis en place des dizaines de nouvelles collaborations (notamment avec Integra, Headswap, IBMx, Helvetia, Sunrise, UPS ou Estée Lauder) – et avons eu le plaisir d’accueillir les trois premiers « bébés de la communauté » sur cette terre.

« Bring Women Back To Work » a toujours été pour moi une cause qui me tient à cœur ; bien plus qu’un simple travail ou un engagement bénévole. Avant de rejoindre Salesforce, j’ai moi-même constaté à plusieurs reprises comment une femme – même en ce XXIe siècle soi-disant si progressiste – peut passer à travers les mailles du filet professionnel lorsqu’elle tombe enceinte. Elle s’absente quelques mois, et c’est déjà la « remise à zéro » : le travail des années passées est confié à des collègues et son poste devient obsolète. Je ne voulais pas que d’autres subissent ce qui m’est arrivé, et c’est pourquoi je suis si fière, si heureuse que notre initiative ait pris un tel élan.

La communauté, c'est ce qu'il y a de mieux

La courbe d'apprentissage de ces trois dernières années a été impressionnante – tant pour nos entreprises partenaires que pour Salesforce, les participantes et moi-même. Si je devais identifier un « enseignement clé », un seul… ce serait sans doute que une véritable communauté est plus forte qu’une personne ; plus forte qu’une entreprise ne pourra jamais l’être. Comme toutes les candidates qui ont postulé à BWBW et qui continuent de le faire sont liées par des expériences similaires, un sentiment de communauté s’installe immédiatement. Il en résulte un rassemblement de personnes qui se soutiennent et s’épanouissent mutuellement, en s’acceptant telles qu’elles sont. Ainsi, chaque protagoniste peut retrouver confiance en elle – et, aussi grandiloquent que cela puisse paraître : déplacer des montagnes. Ce qui, à son tour, donne à toutes les autres le courage de faire de même.

Des histoires personnelles

Je ne fais absolument pas exception à la règle – et je ne me lasse jamais d’écouter les histoires de nos participantes. Leur énergie me contamine. Un jour, par exemple, Elena, qui faisait partie de la troisième promotion de notre programme, m’a appelée : avec un mélange de choc et de tristesse, elle m’a annoncé qu’elle était enceinte – alors qu’elle venait tout juste de terminer la formation BWBW et d’obtenir une offre d’emploi. Cela faisait trois ans qu’elle espérait reprendre une vie professionnelle… et voilà qu«» une telle chose » arrivait ! Elena semblait résignée, frustrée, et ne cessait de s’excuser.

« Quel monde à l'envers ! », me suis-je dit sur-le-champ : un bébé se profile, et tout ce à quoi les femmes de notre société peuvent penser, c'est à leurs perspectives professionnelles qui s'amenuisent rapidement. Cela montre à quel point le système est encore défaillant ; tout le travail qu'il nous reste à accomplir.

Mais je me suis tout de suite dit : « Pas avec nous ! Pas avec Bring Women Back To Work ! » J’ai donc tout simplement appelé le futur employeur – et là-bas, on a fait preuve d’une grande compréhension envers Elena, future maman. Quelques minutes plus tard, je l’avais de nouveau au téléphone : « Profite bien de ta grossesse », lui ai-je dit, « et après, un nouveau poste t’attendra ! » Nous étions toutes les deux tellement émues, tellement heureuses – je n’oublierai sans doute jamais ce moment. Une belle histoire, sans aucun doute. Mais cela ne devrait-il pas être la norme absolue ? Ne devrait-il pas enfin être normal qu’une grossesse soit considérée comme un événement joyeux, et non comme un stigmate, et que d’autres formes de travail de soins bénéficient également du respect qu’elles méritent ?

Nous devons en faire encore plus…

Cela me ramène à l'avenir : nous devons en faire encore plus, et nous en ferons encore plus. Notre objectif est d'étendre le programme « Bring Women Back To Work » à divers pays européens. C'est tout à fait possible, car les structures de base sont conçues pour s'adapter à une expansion à grande échelle. Ce que nous faisons en Suisse, en Europe de l’Est ou en Allemagne est réalisable partout – il suffit qu’il y ait des entreprises partenaires prêtes à nous aider. Mais cela ne m’inquiète pas.

Lorsqu’un nouveau pays est intégré, sa « mise en service » intervient à une date précise, synchronisée avec celle des pays déjà présents dans le programme. Les ateliers à distance deviennent alors également accessibles aux « nouveaux venus », qui sont connectés à l’infrastructure BWBW comme une pièce supplémentaire du puzzle. Le mentorat et le coaching individuels sont adaptés en fonction de chaque pays (d’où le besoin de entreprises partenaires). Si nous poursuivons notre planification ainsi, nous intégrerons deux nouvelles nations à l’initiative en 2023. D’ici 2026, plus de 4 000 femmes feront partie de notre programme. Et ensuite ? « The sky is the limit. »

… et, un jour, tout mettre par écrit

À terme, dans quelques années, BWBW devrait pouvoir fonctionner même sans moi en tant qu’initiatrice. Je voudrais alors prendre le temps d’écrire sur toutes ces femmes formidables qui, avec nous, ont réussi leur retour à la vie professionnelle. Chacune de leurs histoires mérite d’être racontée. Ce serait ma première idée de livre. Je voudrais également rédiger un guide destiné aux entreprises, inspiré des expériences que nous vivons au quotidien. Le titre provisoire ? Peut-être « En route vers un monde plus juste ». Mais pour l’instant, il reste encore beaucoup à faire. Car, comme on dit si bien, nous ne sommes pas arrivés jusqu’ici pour nous arrêter en si bon chemin.

L'initiative Ramenez les femmes au travail existe depuis trois ans. Lancée en Suisse, elle est désormais également présente en Allemagne et en Europe de l'Est – d'autres pays devraient suivre. « Bring Women Back To Work » repose sur une double structure : dans un premier temps, les femmes ayant connu de longues interruptions de carrière (notamment pour cause de naissance et d’éducation d’un enfant) sont formées aux applications technologiques de l’écosystème Salesforce. Elles peuvent ensuite mettre leurs compétences en pratique au sein d’entreprises partenaires de l’initiative, ce qui débouche très souvent sur un emploi à durée indéterminée.

* Vanessa Gentile Elle occupe le poste de responsable marketing pour la Suisse chez Salesforce, un fournisseur de technologies CRM. Auparavant, elle était responsable des alliances et des canaux de distribution au sein de cette même entreprise. Elle a également travaillé chez Oracle et Microsoft. Mme Gentile vit avec ses deux fils près de Zurich.

Nouvelle concession de la SSR

Fin 2022, le Conseil fédéral a esquissé quelques points clés qui devraient figurer dans une nouvelle version de la concession de la SSR. Il s'agit là de revendications et d'évolutions qui existent depuis longtemps. Ainsi, les offres en ligne de la SSR devraient notamment réduire encore davantage leur part de contenu textuel afin de ne pas accentuer la concurrence avec les portails de presse. Pour la même raison, le Conseil fédéral estime qu’il convient de ne plus exiger de la SSR qu’elle propose une offre exhaustive dans les domaines du divertissement et du sport ; c'est-à-dire là où la concurrence privée s'est fortement développée ces dernières années, notamment CH Media. Une consultation sur la nouvelle concession de la SSR devrait avoir lieu cette année.

Concessions pour la radiodiffusion privée

Avec le passage de la diffusion radio de la FM au DAB+, les concessions (qui avaient déjà été prolongées une fois) accordées aux radios locales arrivent également à échéance. Dans le cadre de cette transition technologique, toute une série de stations précédemment titulaires d’une concession ont déjà décidé de rendre leur concession ; celles-ci n’en tiraient plus aucun bénéfice, mais devaient continuer à respecter les exigences officielles en matière d’infrastructure et de programmation. Afin de refléter ces évolutions de manière appropriée sur le plan réglementaire, certaines parties de l’ordonnance sur la radio et la télévision sont en cours de révision. Dans l’ensemble, il s’agit d’ajustements mineurs et d’une mise à jour tenant compte des évolutions du marché. Les nouvelles concessions devraient être attribuées à partir de 2025 pour une durée de dix ans.

Nouvelle tentative pour le soutien aux médias

Suite au rejet du paquet sur les médias lors de la votation populaire début 2022, le Parlement rassemble désormais des propositions visant à relancer le dossier. D’ici au printemps 2024, l’administration doit présenter un rapport au Parlement, répondant ainsi à un postulat de Katja Christ (GLP). La conseillère nationale zurichoise demande notamment que le Conseil fédéral « examine différentes options très variées » pour une promotion des médias tournée vers l’avenir et durable. Sur cette base, le Parlement pourrait alors élaborer un projet de loi. Il faudrait compter environ dix ans avant qu’un nouveau système n’entre en vigueur, le cas échéant.

Révision du droit voisin

Depuis longtemps déjà, les éditeurs réclament aux responsables politiques des mesures juridiques permettant de mieux protéger leurs offres en ligne contre ce qu’ils considèrent comme une utilisation déloyale de la part des géants des plateformes. Un « droit voisin », tel qu’il est déjà en vigueur dans l’Union européenne, leur semble être un moyen efficace. Ce dispositif permettrait de faire payer des entreprises comme Google et Facebook lorsqu’elles diffusent et mettent en lien des extraits d’articles de presse sur leurs plateformes et leurs services. Un projet de loi en ce sens sera soumis à consultation ce printemps. Là encore, il faudrait des années avant qu’un droit voisin puisse entrer en vigueur. Ce sont surtout les grandes entreprises qui en tireraient profit.

Chacun est le plus proche de soi-même

Les quatre chantiers, répartis sur quatre fronts, en disent long sur l'état de la réglementation. Chaque secteur, à commencer par les grands éditeurs, mais aussi les chaînes de radio et de télévision privées et la SSR, défend le statu quo dans son domaine. Chacun ne pense qu’à soi, et ses propres intérêts priment sur ceux de la branche. Cela s’est clairement manifesté lors du vote sur le paquet « médias ». Pendant les débats parlementaires, les éditeurs ont continué à faire pression pour obtenir des millions supplémentaires au titre de l’aide à la presse – jusqu’à ce que le paquet soit surchargé d’intérêts particuliers et que la population le rejette lors du référendum.

Mais même les propositions qui s’inscrivent dans une perspective globale du secteur peuvent échouer. Ainsi, en 2018, l’ancienne conseillère fédérale Doris Leuthard avait fait un grand pas en avant avec son projet de loi sur les médias électroniques. La ministre des Médias souhaitait ainsi remplacer la loi sur la radio et la télévision. Une loi dont Marc Furrer, l’ancien directeur de l’Office fédéral de la communication, avait déjà déclaré deux ans plus tôt qu’elle était désespérément obsolète et devait être adaptée de toute urgence. Mais Doris Leuthard n’a pas réussi à mener à bien cette réforme décisive. Probablement parce qu’elle n’est pas allée assez loin. Sa proposition s’est heurtée à un rejet général : pour les éditeurs et les associations de radio et de télévision, la proposition de réforme allait trop loin, tandis que pour les médias en ligne et leur lobby, elle n’allait pas assez loin.

Albert Rösti va-t-il faire bouger les choses ?

Depuis peu, on peut espérer que la politique des médias connaisse un nouveau souffle. Avec l’entrée en fonction d’Albert Rösti à la tête du DETEC, le département est passé du PS à l’UDC. En tant que conseiller fédéral, Rösti ne mettra toutefois pas en œuvre le programme de son parti. D'une manière générale, cet homme politique bernois n'est pas le partisan de la ligne dure en matière de médias que certains ont déjà dépeint. Certes, il siège au comité de l'initiative visant à réduire de moitié le financement de la SSR, mais il a également soutenu la protestation contre l'affaiblissement du site de la SSR à Berne et a plaidé en faveur d'un ancrage local fort de la SSR.

Même si ce dossier médiatique n'occupe qu'une place secondaire au sein du DETEC, face à des thèmes majeurs tels que le climat ou les transports, il n'est pas sans intérêt. Comme ce dossier se présente de manière relativement claire, c'est là que les chances de succès sont les plus grandes. D'ici huit ou douze ans, il sera possible de mettre en place un système cohérent et solide. La tâche d’Albert Rösti consistera désormais à mener à bien les chantiers en cours de manière à ce qu’ils ne se retrouvent pas au même point dans cinq ans. Ce n’est qu’ainsi qu’il sera possible de mener à bien cette réforme attendue depuis longtemps en un seul et même grand chantier.

En bref : les principaux chantiers de la politique des médias

1. Le rôle futur de la SSR

Quelle place occupe la SSR par rapport aux médias privés ? Dans quels domaines s'affirme-t-elle, et dans lesquels fait-elle preuve de retenue ? C'est ce dont il faudra débattre au cours des prochains mois.

2. Évolutions dans le secteur de la radiodiffusion privée

Dans le domaine de la radio en particulier, les progrès technologiques ont « dépassé » le cadre réglementaire. Des adaptations s'imposent donc rapidement.

3. Encourager, oui, mais comment ?

Il existe un large consensus sur le fait que le secteur des médias suisses a besoin d'un soutien supplémentaire. La forme que celui-ci doit prendre fait toutefois l'objet de débats. C'est pourquoi il est nécessaire d'apporter des éclaircissements et de parvenir à un consensus.

4. Protéger efficacement les prestations

Comment s'assurer que les plateformes en ligne mondiales ne tirent pas profit de contenus journalistiques dont la production est financée par les médias suisses ?

m&k : Florian Holsboer, vous êtes considéré comme l'un des chercheurs les plus réputés au monde dans le domaine de la dépression. Peut-on décrire cette maladie à quelqu'un qui ne l'a pas encore vécue lui-même – et si oui, comment ?

Prof. Florian Holsboer : Pour quelqu’un qui n’a jamais souffert de dépression, il est pratiquement impossible de comprendre ce changement d’humeur si particulier. Cela vaut d’ailleurs aussi pour nous, les psychiatres – c’est pourquoi nous essayons de schématiser les symptômes. Supposons qu’une personne souffre de manière persistante d’une humeur morose, d’un manque de joie et d’intérêt, qu’elle manque de motivation, se fatigue rapidement et dort mal ; qu’elle soit anxieuse, désespérée, au point d’en venir à une lassitude de la vie, voire à une tentative de suicide… alors cela peut être le signe d’une dépression.

Il convient de noter que le tableau clinique de la dépression est bien plus complexe que la simple « tristesse » que l'on attribue souvent aux patient·e·s.

Tout à fait. On peut se sentir « triste » lorsqu’on n’obtient pas de congés ou que son club préféré a été relégué ; lorsqu’une relation se brise ou qu’on reçoit un préavis de licenciement. Mais ce sentiment de tristesse finit par passer. Dans le cas d’une dépression, il s’agit plutôt, pour parler de manière métaphorique, d’une « incapacité à s’accorder » à la mélodie de la vie – ni dans la joie, ni dans la tristesse. Prenons par exemple le cas de la dépression post-partum, où la femme souffre après l’accouchement d’un état dépressif si grave qu’elle ne parvient pas à se réjouir de la naissance de son enfant ni même à l’accepter. C’est terrible pour toutes les personnes concernées, et cela n’a plus rien à voir avec la tristesse.

Puisqu’on parle de schémas et de critères formels : dans le « jargon des affaires », le terme de « burn-out » s’est imposé ces dernières années pour désigner le fait que des personnes doivent se retirer de leur vie professionnelle en raison de symptômes dépressifs. Cela a-t-il contribué à la déstigmatisation de la dépression – ou a-t-il eu exactement l'effet inverse ?

Le burn-out n’est pas stigmatisé, et c’est pour cette raison qu’on préfère souffrir d’un burn-out plutôt que d’une dépression. Ce terme est apparu il y a quelques années et a été de plus en plus souvent « superposé » au diagnostic de dépression, car il véhicule une connotation quasi positive : « Cette personne s’est investie corps et âme dans quelque chose, s’est engagée, a dépassé ses propres limites et n’a pas reçu suffisamment de reconnaissance ni de remerciements. » En revanche, celui qui dit souffrir d’une dépression craint souvent d’être considéré par les autres comme un « raté » ou un « faible ».

Ce n'est bien sûr pas une « faiblesse », mais un mélange de prédisposition génétique et de facteurs environnementaux qui est à l'origine de la dépression, n'est-ce pas ?

Il est clairement établi qu'il existe une forte prédisposition génétique à la dépression. Voici un exemple : chez les jumeaux monozygotes, les gènes sont identiques dans leur structure. Si l'un des deux frères ou sœurs développe une dépression au cours de sa vie, le risque pour l'autre est de 50 %, soit environ cinq fois plus élevé que dans la population générale. Mais ce n’est que 50 %, ce qui signifie qu’outre la contribution des gènes, d’autres facteurs externes doivent également jouer un rôle causal. Il n’existe pas un seul « gène de la dépression » ; ce sont probablement des dizaines de gènes qui contribuent à cette prédisposition. La prédisposition à la dépression ne nous est pas seulement transmise par les gènes de nos parents ; elle peut également être acquise à la suite d’un traumatisme, notamment pendant l’adolescence. Ce domaine de recherche encore récent s’appelle l’épigénétique. Que la prédisposition à la dépression soit héritée de nos parents ou acquise à la suite d’un traumatisme subi pendant l’adolescence, les facteurs déclenchants sont le plus souvent des influences extérieures. Il peut s’agir d’un stress prolongé, tant sur le plan professionnel que privé. Une maladie ou des changements hormonaux, comme ceux qui surviennent après la naissance d’un enfant, peuvent également en être la cause.

On entend et on lit sans cesse l'hypothèse selon laquelle, dans notre monde accéléré et globalisé, la dépression serait devenue un « mal de société ». N'était-ce pas déjà le cas autrefois – ou disposions-nous simplement de moins de données qu'aujourd'hui ?

Il n’est pas si facile de déterminer si la dépression a augmenté : nous disposons aujourd’hui d’autres critères de diagnostic et, malgré la stigmatisation qui persiste, les gens abordent désormais plus ouvertement les maladies mentales et n’hésitent pas à en parler publiquement. Je ne pense pas que la dépression soit globalement en hausse parce que nous sommes plus stressés. Il y a 100 ans déjà, de nombreuses personnes étaient dépressives. Pensez aux facteurs de stress qui existaient à l’époque : les inégalités sociales, l’absence de système de santé, les grandes guerres… Les « éléments déclencheurs » susceptibles d’activer une prédisposition à la dépression n’étaient certainement pas moins nombreux qu’aujourd’hui.

Il existe actuellement plusieurs facteurs externes qui pèsent sur le psychisme humain : la pandémie et ses conséquences, la guerre en Ukraine… Tout cela, mis bout à bout, crée une situation complexe qui est totalement nouvelle pour la plupart d’entre nous. Cela se traduit-il par une augmentation du nombre de cas de troubles psychiques, en particulier de dépressions ?

Oui, nous constatons effectivement certains effets. Chez les adolescents en particulier, d’ailleurs… Je viens de lire une étude sud-coréenne qui décrit en détail comment le nombre de cas de dépression et de suicides chez les jeunes femmes a augmenté depuis 2020. La situation finira sans doute par se stabiliser au fil des années, mais on observe clairement un « pic » temporaire. Je voudrais toutefois poser ici la question de savoir si cela est uniquement lié aux « crises qui s’accumulent » actuellement – ou également à la couverture médiatique parfois sensationnaliste de ces crises.

Souhaiteriez-vous vous-même vous prononcer sur cette question ?

La peur de l'apocalypse climatique est devenue un instrument tant médiatique que politique, un moyen de faire prévaloir des intérêts économiques et idéologiques. Je ne nie pas pour autant qu'il soit bon et important de gérer nos ressources avec prudence. Mais faut-il pour autant faire comme si le monde était au bord de la catastrophe ? Le secrétaire général de l’ONU, Antonio Guterres, doit-il déclarer : « Nous creusons notre propre tombe » et affirmer que nous sommes sur une « autoroute menant à l’enfer climatique » ? Ou faut-il qu’une Greta Thunberg nous exhorte à céder à la « panique » à cause du changement climatique ? Imaginez ce que cela provoque chez un enfant lorsqu’il entend dire qu’il est en route vers l’enfer climatique et que le monde va s’écrouler demain. Il en va de même pour les cris de guerre de presque tous les partis, y compris celui qui se définissait autrefois comme «mouvement pacifiste» et qui se démarquait justement auprès de la jeune génération. Des discours tels que « il faut vaincre la Russie », « on risque la Troisième Guerre mondiale » et d’autres scénarios catastrophes ont, tout comme la menace d’une apocalypse climatique, le potentiel de traumatiser durablement les jeunes et d’augmenter ainsi leur risque de souffrir de dépression plus tard dans leur vie. Pour nous en prémunir, je conseille de se pencher soi-même sur les faits et de se forger sa propre opinion pour déterminer si la situation est vraiment si grave. C’est ainsi que nous acquerrons la résilience dont nous avons besoin pour ne pas sombrer dans le pessimisme face à l’avenir et la résignation.

La résilience est un mot-clé pertinent : nombreux sont ceux qui souhaitent cultiver cette qualité, devenir plus « résilients ». Peut-on « s'entraîner » à la résilience ?

Il y a des gens qui, par nature, sont plutôt sereins et abordent la vie avec sérénité. Et puis il y a ceux qui traversent la vie tantôt au septième ciel, tantôt au plus profond du désespoir. Et il y a ces personnalités fines et sensibles qui se sentent souvent blessées – mais qui, en contrepartie, accomplissent des merveilles dans le domaine de l’art, par exemple, et nous offrent tant de beauté. Il ne s’agit pas là de généralisations, mais simplement d’exemples illustrant la diversité des traits de personnalité humains. Si vous êtes de ceux qui s’irritent plus facilement, qui se laissent plus facilement déstabiliser et que les événements mondiaux inquiètent, la réflexion suivante pourrait vous aider : « Où est-ce que je ressens une perte de contrôle ? Et comment puis-je reprendre le contrôle ? »

Pourriez-vous développer cela ?

Si vous souhaitez devenir plus résilient face aux crises en cascade de notre époque, posez-vous les questions suivantes : « Dois-je accepter sans réserve tout ce qui passe aux informations ? L’évaluation générale des risques faite par divers experts correspond-elle au risque individuel auquel je suis exposé ? Quels sont les faits censés nous pousser à céder à la panique en ce moment ? » Je ne peux parler que pour moi-même, mais je suis sur cette terre depuis un certain temps déjà, et lorsque je me pose ces questions, j’en arrive toujours à un moment où je me dis : « Oui, il y a des problèmes graves, des crises et la guerre. Il y a des problèmes que nous devons résoudre. En même temps, beaucoup de gens continuent de bien se porter – voire mieux qu’auparavant ! L’espérance de vie n’a jamais été aussi élevée qu’aujourd’hui. Jamais dans l’histoire, des soins de santé au moins de base n’ont été accessibles à autant de personnes. Et les démocraties s’opposent courageusement aux autocraties ; avec tant de courage que nous pouvons espérer qu’elles l’emporteront. » Savez-vous : mon père est né en 1905, a vécu deux guerres mondiales et est décédé à l’âge de cinquante-trois ans ; d’une maladie qui serait aujourd’hui facile à soigner. Quelle vie était-ce là ? En comparaison directe, je me sens très privilégié, et pourtant il ne s’agit là que d’un écart d’une génération.

Une réflexion critique, pragmatique et, en fin de compte, positive – prescrite, pour ainsi dire, sur ordonnance. Ça me plaît.

(rires) Ça ne sert à rien que nous ayons tous mauvaise conscience, que nous nous promenions « en habit de pénitent » et que nous levions sans cesse les yeux pour voir si le ciel ne va pas nous tomber sur la tête d’un instant à l’autre. Nous devrions aborder le présent avec ouverture d’esprit, mais aussi avec sang-froid, nous forger notre propre opinion – et lutter contre les peurs diffuses. Car la peur empêche de réfléchir.

Vous venez de donner quelques bons conseils à nos lecteurs – mais vous faites de même pour les hauts dirigeants, les sportifs et les personnalités influentes de tous les domaines de la société et de la vie publique. Ces personnes recherchent-elles avant tout vos conseils – ou souhaitent-elles surtout trouver une oreille attentive, être « comprises » ?

Dans un épisode récent de mon podcast « Tout est dans la tête », je m’entretiens avec Oliver Kahn, le gardien de but légendaire que je connais depuis de nombreuses années. Il résume parfaitement la situation : parfois, on a besoin de quelques conseils, parfois, on a simplement besoin de quelqu’un qui sache bien écouter. Lorsque je mène des entretiens avec des sportifs de haut niveau ou des personnalités du monde politique et économique, c’est toujours la situation individuelle qui prime. Cela dit, il existe peut-être tout de même quelques conseils universels.

Pourriez-vous les partager ?

Si vous voulez être performant – voire plus performant ou mieux que les autres –, vous devez vous concentrer. Lors des matchs importants, Oliver Kahn suivait les mouvements du ballon de manière quasi méditative, en faisant abstraction de tout ce qui l’entourait. C’est ça, la concentration ! Si vous occupez un poste de direction, quel qu’il soit et où que ce soit, si vous devez prendre des décisions importantes, renoncez au multitâche. Concentrez-vous sur l’essentiel, travaillez sans être dérangé, dans un « flow », en traitant une chose après l’autre. Évitez le conditionnel. Soyez présent et assumez vos émotions. Soyez ouvert et mettez à profit vos « compétences relationnelles ». Ce n’est pas seulement autorisé, c’est même souhaitable. Mais : gardez tout de même une certaine distance vis-à-vis des personnes que vous côtoyez dans votre environnement professionnel. Après tout, il s’agit toujours de votre travail et non de votre vie privée.

Professeur Holsboer, je vous trouve très « serein » et enjoué dans nos échanges. Nietzsche a écrit un jour : « Si tu regardes longtemps dans l’abîme, l’abîme te regarde aussi. » Comment avez-vous réussi, même après plusieurs décennies de recherche et de traitement de la dépression, à ne pas sombrer vous-même dans l’abîme ?

Ce n’est pas toujours facile, vous avez tout à fait raison. J’ai vu d’innombrables personnes gravement malades au cours de ma vie. Mais en m’intéressant à la dépression, j’ai souvent pu non seulement garder une certaine distance grâce à mon activité de chercheur, mais aussi donner de l’espoir dans des situations thérapeutiques : je savais en effet qu’il était possible d’aider ces personnes. Que l’on obtient de bons résultats grâce aux médicaments et à la psychothérapie, et que l’on entre dans la chambre le matin en disant : « N’est-ce pas, ça va déjà un peu mieux aujourd’hui ? » Et puis les patients vous regardent et répondent : « Oui, ça va un peu mieux ! » Dans de telles situations, en réalité, vous vous donnez mutuellement de l’espoir – les patients d’un côté, le professeur de l’autre.

m&k et Werbewoche.ch présentent les nominés de cette année au titre de "Werber:in des Jahres" 2023. Au cours d'une discussion passionnante, le jury d'experts a nommé quatre personnalités de haut niveau de la branche : Andy Lusti, rédacteur, concepteur et directeur créatif indépendant, Manuel Wenzel, Chief Creative Officer chez TBWA\Zürich, le responsable marketing de Suisse Tourisme André Hefti et Andrea Bison, Co-CEO, CCO et partenaire chez Thjnk Zurich.

Le jury a un droit de vote de 50 pour cent, chaque membre a une voix. Les autres 50 pour cent sont déterminés par un vote dans une newsletter de Werbewoche.ch est déterminé. Les abonné(e)s à la newsletter peuvent voter pour leur favori(e) pendant une semaine. Chaque votant(e) doit être abonné(e) à la newsletter avec sa propre adresse e-mail. Ceux qui ne sont pas encore abonnés peuvent s'inscrire gratuitement à la newsletter. s'abonner ici. Le vote en ligne s'est déroulé jusqu'au vendredi 3 mars 2023.

Andy Lusti

Il y a cinq ans, Andy Lusti s'est mis à son compte en tant que directeur de création et concepteur-rédacteur. "Les tiroirs sont pour les meubles, pas pour la tête", dit-il, et il a développé son propre collectif créatif, Insighters, qui travaille avec des clients et des agences de la région DACH. Auparavant, le Grison a travaillé chez FCB, Jung von Matt, Advico Y&R, KSP, KNSK et Publicis. En outre, ce publicitaire passionné s'engage au sein du comité directeur de l'ADC Switzerland et en tant qu'expert pour l'examen fédéral de Texter:innen. Son courage de suivre des approches plutôt non conventionnelles, comme par exemple pour la campagne "Couleur des pistes" pour Swisscom, a récemment été récompensé par une médaille d'or aux ADCE-Awards - et maintenant aussi par une nomination au titre de "Publicitaire de l'année".

Quelles sont les qualités qui font de vous un bon publicitaire ?

Andy Lusti : Curiosité, flexibilité et conscience professionnelle. J'essaie sans cesse de nouvelles choses, je peux tout comprendre et je suis très insight. Car j'aime les solutions uniques qui résolvent un problème pertinent de manière créative et qui enthousiasment ainsi les gens.

En tant que publicitaire, quel est pour vous le défi le plus actuel en matière de publicité ?

L'intelligence artificielle. De Maquetten à Midjourney en passant par Photoshop et de la machine à écrire à ChatGPT en passant par Word, les outils pour les directeurs artistiques et les copywriters ont considérablement évolué. Avec l'IA, les possibilités se multiplient et le rythme s'accélère encore. C'est un grand défi - et une grande opportunité.

Le modèle classique de l'agence a-t-il un avenir à long terme ?

Les besoins et les possibilités évoluent constamment, tout comme les compétences du côté des clients. Cela nécessite toujours de nouvelles solutions et de nouveaux modèles. Aujourd'hui, très peu d'agences sont encore 'classiques'. La qualité la plus importante pour l'avenir est la flexibilité. Cela vaut aussi bien pour les collaborateurs que pour les agences.

Citez-nous une campagne que vous avez remarquée positivement - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

"Conçu au Bangladesh. Fabriqué en Europe". d'Accenture Song pour EKN Footwear. Le titre suffit déjà à faire comprendre cette grande idée et le reste a été mis en œuvre de manière au moins aussi excellente par l'équipe d'Alexander Grapp et de Felix Zielke. Chapeau !

Qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

"WWW - Die witzigsten Werbespots der Welt" avec Fritz Egner sur Sat 1. Une émission pleine de films divertissants et d'idées amusantes. Lorsque j'ai réalisé un jour que des personnes étaient payées pour réaliser des spots aussi cools, j'ai eu un plan. Mais comme personne dans mon entourage à Davos ne savait qui faisait ce genre de choses, je suis d'abord allé au SAWI.

Comment savoir si une idée est bonne ?

L'amour. Cela commence par des picotements dans le ventre, qui inondent tout mon corps d'endorphines et culminent avec un sourire euphorique. Lorsque ce sentiment apparaît, je creuse jusqu'à ce que le diamant brut soit mis à nu. Ensuite, je suis impatient de le diviser et de le tailler à la perfection.

La personne la plus importante de votre carrière ?

Chaque personne présente sur mon parcours professionnel a été importante et a fait de moi ce que je suis aujourd'hui. Ce sont certainement mes chefs et mes partenaires d'équipe qui m'ont le plus aidé. Je tiens à les remercier tous ici. Personne n'aurait pensé que mon parcours professionnel mènerait à une nomination pour le "publicitaire de l'année"...

Qu'est-ce qui vous énerve dans le secteur de la publicité ?

La jalousie et l'envie. Chacun d'entre nous sait combien il est difficile de trouver, de vendre et de mettre en œuvre une idée vraiment nouvelle et vraiment bonne. Je tire mon chapeau à tous ceux qui éliminent les obstacles et font bouger les gens. Leurs solutions me poussent à évoluer et à m'améliorer.

Que ressentez-vous lorsque vous voyez une campagne dont vous êtes l'auteur ?

Fierté, doute et colère. Dans cet ordre précis. Fierté d'avoir lancé l'idée. Doute qu'elle soit vraiment aussi bien accueillie qu'espérée. De la colère, parce qu'il y a toujours quelque chose que l'on pourrait améliorer.

Quelle a été la meilleure chose que vous ayez faite l'année dernière ?

Avoir le courage d'être déraisonnable et d'aller tout simplement jusqu'au bout d'une idée comme la "couleur des pistes". Avec une petite équipe efficace et un client qui en était une partie importante. Cela nous a certes coûté de nombreuses nuits et week-ends, mais le frisson était tout simplement de plus en plus fort ... C'est d'autant plus beau que ce plan audacieux a effectivement abouti.

Campagnes d'Andy Lusti

Manuel Wenzel

Depuis août 2016, Manuel Wenzel fait partie de l'équipe de direction de TBWA\Zürich et depuis 2019, il est seul responsable de la création. Avant de s'installer en Suisse, il a été créatif pour Jung von Matt, DDB et Serviceplan et a enseigné pendant cinq ans à la Miami Adschool à Berlin. Il a déjà eu l'occasion de représenter la Suisse au niveau international dans des jurys du Clio (film), du OneShow (audio) et de l'ADCE (brand experience). Il s'engage en outre pour la relève de la branche dans le cadre du LSA Bootcamp et du Young ADC.

Selon vous, qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

Manuel Wenzel : Je vais retourner la question : Qu'est-ce qui est actuellement sous-estimé ? Pour moi, c'est l'idée. A mon avis, la force d'une idée est dramatiquement sous-estimée à cause du métavers, de la technologie, du marketing de la performance, etc. Il existe un joli dicton à ce sujet : Shit at the speed of light is still shit.

Quel est le titre de film qui décrit le mieux votre carrière ?

Le petit hobbit.

Le meilleur testimonial qui soit ?

Le panda dans "Never Say No to Panda".

Qu'aimeriez-vous ne jamais entendre à votre sujet ?

Que je suis injuste. Du moins intentionnellement, il arrive malheureusement de temps en temps que l'on prenne des décisions injustes, mais certaines d'entre elles sont peut-être reconnues comme telles un peu trop tard.

Si vous n'étiez pas devenu publicitaire, qu'auriez-vous fait ?

J'ai toujours voulu être musicien ou professeur d'allemand. Être publicitaire, je trouve que c'est un peu le mélange parfait des deux.

Quand savez-vous qu'une idée est bonne ?

Si ma mère les comprend et si c'est amusant.

Qu'est-ce que vous voulez encore absolument réaliser ?

En fait, j'aimerais que la TBWA\ soit en première place dans le Voir le classement suisse de la créativité. Et je suis fermement convaincu que nous y parviendrons. Un jour.

Citez-nous une campagne que vous avez remarquée positivement ces derniers temps - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

Le plus grand coup marketing de tous les temps, bien sûr : la "couleur de la piste" de mon concurrent Andy Lusti, qui est aussi, bêtement et heureusement, un de mes amis.

Pourquoi conseilleriez-vous ou déconseilleriez-vous à vos enfants de chercher un avenir professionnel dans la publicité ?

Je n'ai pas besoin de subjonctif. Ma fille Marla commence sa formation de graphiste chez Wirz à la fin de l'année. Et je me réjouis beaucoup pour elle.

Le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé ?

Non. De mon point de vue, les "bonnes" agences font un travail remarquable pour les marques, leur perception et leur succès. Cela n'est pas assez valorisé. Mais si l'on considère qu'il y a probablement plus de mauvaises publicités que de bonnes, ce manque d'estime n'a rien d'étonnant. Le secteur lui-même est en partie responsable de sa réputation : Il n'est pas rare que les agences elles-mêmes chantent la défaite des agences. Souvent après la création d'une "agence spécialisée" qui a réinventé la roue et qui utilise ensuite la fin des agences classiques (quelle qu'elle soit) comme narratif fondateur et tremplin de pertinence.

Qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

l'ennui.

Campagnes de TBWA\Zurich

André Hefti

Depuis 2018, André Hefti est Chief Marketing Officer chez Suisse Tourisme, où il est responsable du marketing global. Auparavant, il a travaillé pendant 15 ans dans le secteur des biens de consommation, où il a occupé différentes fonctions marketing internationales. Il est marié, père de trois enfants et vit avec sa famille en Suisse romande.

Quel est le domaine dans lequel vous aimeriez le plus faire de la publicité ?

Depuis mon enfance, j'aime passer des vacances dans les montagnes suisses. Pouvoir promouvoir la Suisse en tant que destination touristique est pour moi un grand privilège. Je préfère faire de la publicité pour des produits dont la proposition de valeur me convainc et avec lesquels je peux m'identifier.

Quelle publicité devrait être interdite ?

Toute publicité pour des destinations de voyage en dehors de la Suisse devrait être interdite. La Suisse offre tout ce que l'on peut souhaiter pour un repos maximal. Plus sérieusement, on devrait en principe pouvoir faire de la publicité pour tous les produits légaux. Toujours dans le cadre du droit de la concurrence, de la loyauté ou de la protection de la jeunesse. En outre, la publicité ne devrait jamais être ennuyeuse ou promettre des choses fausses. La clientèle voit clair dans tout cela.

Quelle est la meilleure chose que vous ayez faite au cours des cinq dernières années ?

D'un point de vue professionnel, la décision de prendre la responsabilité de la communication globale du tourisme suisse a été une étape importante. La meilleure chose que mon équipe et moi ayons faite durant cette période a probablement été de faire de Roger Federer l'ambassadeur officiel de la destination. Avec lui, nous nous sommes catapultés dans une autre ligue pour le marketing de destination.

Qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

J'ai grandi dans un monde où les marques ne jouaient aucun rôle. Nous n'avions pas de télévision à la maison. La conscience qu'il y avait pourtant quelque chose dehors qui voulait me séduire a déclenché une fascination particulière. Marquer les marques et donc leur perception par le public est un défi particulièrement stimulant.

Pouvez-vous nous dire un petit secret ?

Lorsque j'étais étudiant, j'ai postulé deux fois dans une agence de publicité. J'ai été refusé deux fois. Si je gagne "Egon", je postulerai peut-être à nouveau.

Quel prix aimeriez-vous remporter un jour ?

Jusqu'à récemment, je rêvais plutôt d'obtenir un certificat de finisher lors d'un triathlon. La nomination à l'"Egon" ne figurait définitivement pas sur ma bucketlist. Mais elle représente une grande reconnaissance pour le travail de mon équipe. Ce prix serait un honneur qui nous remplirait de fierté.

Qui aimeriez-vous voir dans l'une de vos campagnes ?

Après Robert De Niro et Anne Hathaway, nous accueillons cette année une nouvelle personnalité fascinante. Avec le Comédien Trevor Noah nous renforcerons encore le charme de la Suisse en tant que destination touristique. Et j'espère que le voyage ne s'arrête pas là.

Où se situe la branche publicitaire suisse en comparaison internationale ?

Elle n'est souvent pas appréciée à sa juste valeur au niveau international. Auparavant, j'ai travaillé pendant 15 ans pour des clients internationaux. Les agences suisses n'y ont guère joué de rôle. Ce sont les suspects habituels de Londres, Paris et New York qui ont été retenus. Et pas toujours à juste titre. Elles aussi ne font que cuisiner avec de l'eau.

Le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé pour son travail ?

Le cycle de vie d'une bonne publicité est devenu extrêmement court. Activer avec succès une publicité, même excellente, sur une période plus longue est un défi. Une vision stratégique, une concentration et des exigences élevées sont nécessaires. C'est pourquoi il est d'autant plus important de construire des plateformes de communication sur lesquelles on peut jouer à long terme. Beaucoup n'ont pas la vision ni la patience nécessaires. Celui qui ne parvient pas à convaincre l'entreprise de penser à long terme n'obtiendra pas l'estime qu'il espère pour son travail.

Qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

La numérisation. Si tout le monde poursuivait avec autant de véhémence l'insight et l'idée créative, certaines marques pourraient acquérir un avantage concurrentiel durable. La créativité gagnera en importance malgré ou justement à cause de la numérisation.

Campagnes de Suisse Tourisme

Andrea Bison

Il y a six ans, Andrea Bison a fondé Thjnk Zurich avec Alexander Jaggy. Auparavant, elle a travaillé à Hambourg chez Jung von Matt, Springer & Jacoby, Kempertrautmann et Thjnk pour des clients comme Bild, Mercedes-Benz, Audi et McDonald's. C'est la troisième fois qu'elle est nominée au titre de publicitaire de l'année. Cette Suissesse alémanique est mère de trois enfants et vit avec sa famille à Zurich.

Pour quoi travailleriez-vous gratuitement ?

Andrea Bison : Pour une bonne cause et pour ma famille.

Comment la publicité a-t-elle évolué ?

Une bonne idée est toujours une bonne idée. Pour le reste, on a l'impression que tout est différent.

Le meilleur livre que vous ayez lu récemment ?

"Les cellules cérébrales aiment le colin-maillard". Dans son livre, Anette Prehn montre comment la créativité et le jeu renforcent le cerveau pour la vie. Je trouve particulièrement passionnantes ses réflexions sur la "communication intelligente", qui ne sont pas seulement précieuses dans les relations avec les enfants.

Si vous n'étiez pas devenue publicitaire, que feriez-vous ?

psychologue ou fondatrice d'une plateforme de réutilisation d'articles et de jouets pour enfants.

Le modèle classique de l'agence a-t-il un avenir ?

La question est de savoir ce que l'on entend par "le modèle classique" ? Selon moi, notre modèle d'agence a un avenir à long terme, tant que nous restons constamment en transformation.

De quoi êtes-vous désolé ?

Que notre nouvelle campagne d'image Media-Markt a été victime de la pandémie juste avant le lancement de la production début 2020.

Qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

J'ai été fasciné par le fait de pouvoir raconter des histoires et des messages sous une forme aussi condensée et de créer ainsi des émotions si fortes pour une marque que les gens en parlent et s'en souviennent encore des années plus tard.

Pourquoi conseilleriez-vous ou déconseilleriez-vous à vos enfants de chercher un avenir professionnel dans la publicité ?

Notre secteur offre beaucoup d'espace pour la créativité, l'innovation, la diversité, la variété, les personnes passionnantes et l'épanouissement. Notre travail est proche des gens et de leurs besoins, le résultat du travail est tangible et visible, et notre produit a une influence sur la perception de la société et la formation de l'opinion. Je pense que c'est une perspective formidable pour les jeunes.

Quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Si elles ne sont pas surestimées, elles sont un stimulant et une motivation pour tous ceux qui brûlent d'idées et de créativité. Et ils sont une possibilité, comme les compétitions dans le sport, de mesurer ses propres performances et d'être reconnu.

Quel prix aimeriez-vous remporter un jour ?

Le Grand Prix de Cannes.

Quel est le film de fiction que vous avez le plus vu jusqu'à présent ?

"Cadeau est encore trop cher" avec Tom Hanks. L'une des plus grandes crises de rire que j'ai jamais vues. On l'a regardé en boucle et on a imité la crise de rire à la perfection.

Le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé ?

Je ne peux pas parler au nom du secteur, mais nous sommes reconnaissants de la grande estime que nous témoignent nos clients.

Pourquoi n'y a-t-il pas plus de femmes dans les instances dirigeantes de la branche publicitaire suisse ?

À mes yeux, cela tient avant tout aux conditions sociales et aux possibilités dont disposent - ou ne disposent pas - les femmes et les familles.

Campagnes de Thjnk Zurich

Le prix

Le titre de "Werber:in de l'année" est décerné par Werbewoche depuis 1977. Vous trouverez tous les "publicitaires* de l'année" précédents dans le Hall of Fame. Vous trouverez des informations sur tous les nominés, sur l'élection du "Publicitaire:in de l'année" ainsi qu'une interview vidéo en intégralité sur ici. L'élection en ligne débutera le vendredi 24 février 2023 via la newsletter. Tous les abonnés aux newsletters de Werbewoche et m&k ont le droit de vote. Inscrivez-vous gratuitement ici. Les lecteurs de la newsletter et le jury du "Publicitaire de l'année" détermineront à 50 % qui remportera le trophée "Egon".

Mon objectif ambitieux pour 2023 était de devenir une version plus saine et plus sportive de moi-même. Le « Dryuary » – qui consiste à ne pas boire d’alcool en janvier – a échoué dès les premiers jours face à la réalité de ma vie quotidienne. Dans le cadre du « Veganuary » – qui consiste à adopter une alimentation entièrement végane en janvier –, j’ai fait un grand détour au supermarché pour éviter le rayon fromages. J’ai également dû renoncer à certaines de mes recettes préférées. Dans l’ensemble, le « Veganuary » a exigé beaucoup de maîtrise de soi.

D’un point de vue marketing, les défis tels que le « Veganuary » de Migros constituent un excellent concept. En tant que marque, on attire l’attention, les consommatrices et consommateurs testent de nouveaux produits de la gamme et, dans l’idéal, on se constitue une clientèle végétalienne fidèle pendant un mois. Mais un tel mois en vaut-il vraiment la peine pour les consommatrices et consommateurs ? Parviennent-ils à maintenir leurs nouveaux comportements sur le long terme ?

Les études montrent que le nombre de répétitions a un effet positif à long terme : plus il y a de répétitions, plus un nouveau comportement devient un réflexe. Mais de combien de répétitions ai-je réellement besoin ? Et que se passe-t-il si je m'accorde quelques « jours de triche » ?

Dans les années 50, Maxwell Malz a « observé » que les patient·e·s avaient besoin de 21 jours pour s'habituer à leur nouveau visage après une opération de chirurgie esthétique. Ce serait une bonne nouvelle pour mon « Veganuary » ! Cependant, des recherches récentes ont montré qu’il faut en moyenne 66 jours pour que de nouveaux comportements s’ancrent durablement. Le nombre de jours dépend en outre fortement de la complexité de la tâche choisie : on estime ainsi qu’il faut moins de jours pour prendre l’habitude de boire un verre d’eau avant le repas que pour s’astreindre à une séance d’entraînement intense.

Et bien sûr, je me suis aussi accordé quelques « cheat days ». On connaît bien ça : on commence avec une motivation à bloc, jusqu’à ce que le stress du quotidien reprenne le dessus. Est-ce que tout est perdu ? Les études suggèrent que de courtes interruptions, comme par exemple une journée, n’ont qu’un impact très faible sur la mise en place d’un automatisme. On peut donc sans crainte faire une pause d’une journée, mais cela ne doit pas durer plusieurs jours.

Comme prévu, ce mois de janvier 2023 ne m'a donc pas transformée en végétalienne confirmée. J'ai toutefois découvert de nouvelles recettes, acheté de nouveaux produits, fait des expériences gustatives intéressantes et je me suis certainement rapprochée un peu plus de la version améliorée de moi-même. Malgré tout cela, je vais à nouveau me faire plaisir avec du fromage en février !

* Prof. Dr Johanna Gollnhofer Elle est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle publie chaque mois des articles sur des études de marketing passionnantes, marquantes ou insolites menées aux quatre coins du monde.

Il n’est pas facile d’entrer en contact avec l’un des économistes les plus célèbres au monde : Robert J. Shiller, lauréat du prix Nobel et « père » de l’économie narrative, est étroitement encadré par le service de communication de l’université de Yale. Avec amabilité mais fermeté, les collaborateurs veillent à ce que les journalistes ne dérangent pas trop l’entourage du professeur : s’il n’a pas le temps pour un entretien ou s’il a d’autres obligations (et ces dernières sont nombreuses, même pour cet homme qui aura bientôt quatre-vingts ans), même la plus charmante des insistances ne mène à rien. Lorsque, après des semaines de préparation, un entretien téléphonique sur ses thèses peut enfin avoir lieu, le côté positif de ce principe du «tout ou rien» se révèle : sous la forme d’un interlocuteur exceptionnellement perspicace et plein d’humour.

m&k : Professeur Shiller, vous êtes l’un des économistes les plus éminents au monde. En 2013, vous avez reçu le prix Nobel pour vos travaux sur la manière dont les récits se propagent dans la société et influencent les grands événements économiques. Avant d’aborder vos théories, qui sont sans doute plus d’actualité que jamais, jetons un coup d’œil à la situation actuelle. Compte tenu des nombreuses crises qui s’accumulent à travers le monde, qu’est-ce qui vous préoccupe particulièrement en ce moment ?

Prof. Robert J. Shiller : Vous avez bien résumé mon travail : je m’intéresse à la diffusion des récits et je m’interroge sur la manière dont les « récits viraux » influencent l’économie. Le terme générique désignant cette discipline est « économie narrative ». Actuellement, un réseau extrêmement complexe de récits, d’hypothèses et de rumeurs circule, et certains d’entre eux sont bien sûr extrêmement préoccupants : par exemple, l’idée que le conflit en Ukraine pourrait déboucher sur un échange de frappes nucléaires entre l’OTAN et la Russie. Ce matin même, j’ai lu un article de journal qui expliquait comment le président russe entretenait délibérément cette idée – par des menaces vagues et codées à l’encontre de divers États européens. Cela doit nous donner à réfléchir à tous. En même temps, je trouve – c’est le moins qu’on puisse dire – étrange que le scénario de la guerre nucléaire soit déjà presque un peu « galvaudé », car il est brandi plus ou moins depuis le début du conflit par divers acteurs. Et tandis qu’un conflit géopolitique fait rage en Europe, nous assistons en parallèle à une révolution technologique d’une ampleur épique. À ce sujet, cependant – pour répondre à votre question –, je ne dirais pas que je suis « inquiet », mais plutôt que j’y réfléchis beaucoup.

Voulez-vous nous faire part de vos réflexions ?

La manière dont les gens parlent de ChatGPT illustre bien votre concept d«» économie narrative « : rares sont ceux qui comprennent vraiment ce qui se passe » en coulisses » chez ChatGPT – mais nombreux sont ceux qui pensent que cette technologie marque le début d’une nouvelle ère. Et cela a des répercussions directes sur le financement de la recherche correspondante, les investissements dans les outils, les actions, les prévisions dans les journaux…

Oui, ChatGPT et le débat autour de cette technologie constituent même, à plusieurs égards, un bon exemple de ce sur quoi porte ma recherche. Dans mon « livre sur le prix Nobel », dont la dernière édition est parue en 2019 – je crois que chez vous, en Suisse, le titre est simplement « Narrative Wirtschaft » ? –, j’évoque ce que l’on appelle les « récits persistants » : Il s’agit de récits qui acquièrent une telle puissance qu’ils ne cessent de muter et, au fil des époques, apparaissent, disparaissent, reviennent… et ainsi de suite. Il y a plus de 2 000 ans déjà, Aristote s’interrogeait sur ce qui se passerait si, soudain, « les instruments accomplissaient leur propre travail ». Il faisait alors référence à des machines issues de la mythologie, comme le « trépied d’Héphaïstos », et se demandait si ces machines remplaceraient les esclaves. Et si la société accorderait alors la liberté aux esclaves ou tenterait de s’en débarrasser. Cela n’est pas très éloigné du débat que nous menons aujourd’hui sur l’intelligence artificielle et ses répercussions possibles sur le marché du travail. C’est pourquoi on peut affirmer que le récit des « conséquences de la mutation technologique », sous ses différentes formes, est un « récit récurrent ».

Cela expliquerait-il aussi pourquoi tant de gens sont fascinés par les bitcoins ou par des entrepreneurs comme Elon Musk ? Les faits laissent place au doute, mais le discours qui en découle est convaincant : une Tesla ou un bitcoin sont considérés comme un sésame pour l'avenir, et on peut s'offrir ce sésame – à condition d'avoir suffisamment d'argent.

J'essaie de ne pas faire de certaines entreprises ou personnes le sujet de mes conversations. Cela dit, je suis d'accord avec vous. Les monnaies numériques comme le bitcoin, mais aussi certains entrepreneurs ou responsables politiques, mettent en évidence un pilier fondamental de l’économie narrative : à savoir qu’il est souvent plus important que l’on parle de vous à grande échelle – sans que les gens ne s’attardent trop sur les faits. Les êtres humains ont toujours formé des communautés en se racontant des histoires, et l’impact de ces récits – des histoires que nous aimons écouter, qui nous aident à comprendre le monde qui nous entoure ou qui viennent renforcer notre système de croyances – peut donc être très puissant. Au point même où l’on… donne la priorité au récit et relègue les faits, pour ainsi dire délibérément, au second plan. Je préfère ne pas entrer dans les détails ici, je ne voudrais pas devenir trop politique (rires) – mais avez-vous également entendu parler, à l’époque, en Europe, de cette théorie du complot selon laquelle Hillary Clinton aurait dirigé un réseau de prostitution infantile depuis l’arrière-salle d’une pizzeria ? C’est bien sûr plus que fou, c’est absurde et c’est une accusation répugnante. Mais il y avait des gens dont les convictions correspondaient à cela et qui ont contribué à la diffusion de ce récit conspirationniste.

Eh bien, oui, j’ai tendance à adopter une approche plus interdisciplinaire que bon nombre de mes collègues. Il y a environ un siècle, mon département à Yale s’appelait encore « Économie et sociologie », mais ces disciplines ont d’abord été séparées officiellement… Et aujourd’hui, je me demande parfois si les chercheurs qui y travaillent parlent encore aux sociologues ! (rires) Non, j'exagère sans doute, mais il y a une part de vérité là-dedans. De nombreux économistes pensent qu’ils doivent exercer leur activité universitaire dans un cadre étroit pour se démarquer en tant qu’experts. J’ai préféré, quant à moi, travailler également avec des collègues issus de l’anthropologie, du folklore ou de la littérature.

Cela ne peut pas fonctionner autrement si l'on adhère à la thèse selon laquelle les récits interfèrent avec l'économie. Dans ce cas, on a absolument besoin de l'aide d'expert·e·s en narration, n'est-ce pas ?

J'en suis convaincu. Je tiens toutefois à souligner que je n'irais jamais jusqu'à affirmer que les récits sont le seul facteur qui influence l'économie – ce serait une vision coupablement simpliste. Mais comme je l’ai déjà mentionné, l’être humain a tendance à penser en termes d’histoires. Et il est généralement enclin à se rabattre sur l’explication la plus simple possible pour rendre son environnement – ce monde complexe et chaotique – intellectuellement et émotionnellement accessible. Certaines de ces approches se transforment en récits, et une partie encore plus restreinte de ces récits se propage alors comme une épidémie. Le reste disparaît. Se demander quelle voie un récit va emprunter revient à se demander ce qui fait d’un roman un best-seller – ou d’une chanson pop un tube. D’où l’approche interdisciplinaire : je ne m’y connais pas en romans ni en musique, mais j’ai des collègues qui s’y connaissent.

Alors qu'un conflit fait rage en Europe, nous assistons en parallèle à une révolution technologique d'une ampleur sans précédent.

En tant qu'ancien étudiant en littérature et en philosophie, vos thèses m'ont semblé convaincantes dès le premier instant. Cependant, vous n’avez pas reçu le prix Nobel pour avoir démontré quelque chose qui allait de soi : vous l’avez reçu pour avoir fait de l’économie narrative une branche à part entière de l’économie. Pourquoi personne d’autre n’avait-il tenté cela avant vous ?

J'aimerais pouvoir donner une réponse spectaculaire à cette question, mais… je ne sais pas. (rires) Je pense que j’ai toujours été très curieux de savoir ce qui anime réellement les choses. Et comme je l’ai brièvement évoqué tout à l’heure en parlant du fonctionnement du monde universitaire… eh bien, là-bas, la curiosité est parfois bridée par le système. Les gens se sentent soumis à une certaine pression, un peu comme le cordonnier du proverbe qui doit « s'en tenir à son métier ». Ils veulent s'imposer, se faire un nom, décrocher un poste fixe et être invités à des conférences. Allez donc une fois à une conférence d’économie : vous y rencontrerez des gens qui font à peu près la même chose que vous et qui se vantent des mêmes collaborations, lesquelles doivent a priori se dérouler dans certaines limites… Vous voyez où je veux en venir ?

C'est ce que je fais. Et je me demande s'il y a eu un moment décisif dans votre carrière où vous vous êtes dit : « Je vais faire les choses autrement » ?

Pour répondre à cette question, je dois remonter à l’année 1979, époque à laquelle mes recherches étaient très fortement axées sur le marché obligataire. En étudiant ce marché, j’ai constaté que les cours des obligations fluctuaient parfois de manière relativement importante – plus qu’ils « auraient dû » en théorie, car ils étaient réputés pour leur certaine stabilité. D’où venaient ces fluctuations ? Je voulais en savoir plus et j’ai abordé cette question dans un article intitulé « The Volatility of Long-Term Interest Rates and Expectations Models of the Term Structure ». Cet article, que j’ai également cité dans mon discours de remise du prix Nobel, a marqué le point de départ d’une évolution de mes travaux. J’ai intégré de plus en plus l’économie comportementale, ainsi que des facteurs psychologiques, sociologiques et épidémiologiques, dans mes analyses des mouvements de marché. Puis j’ai déplacé mon attention des obligations vers les actions, où les fluctuations étaient encore plus nombreuses, difficiles à expliquer et encore plus difficiles à prévoir. Il fallait donc… que quelqu’un trouve une nouvelle façon de donner un sens à tout cela. (rires) Je refusais d’adhérer à la thèse de bon nombre de mes collègues selon laquelle les marchés seraient un système «autonome». Un système qui serait, pour ainsi dire, déconnecté du monde dans lequel nous vivons et qui ne se conformerait qu’à ses propres règles et principes. Je n’étais pas non plus d’accord avec mon collègue Eugene Fama, qui a reçu la même année que moi le prix Nobel pour avoir diffusé l’idée des « marchés efficients ». Cette idée signifie, pour le dire très simplement, que les cours des actions reflètent toutes les informations disponibles et qu’il est donc impossible de générer un alpha de manière constante. Ce n’est vrai qu’en partie. Les cours des actions – comme je l’ai souligné à plusieurs reprises au cours de notre entretien – ne dépendent pas seulement des faits et des analyses, mais aussi des histoires et des récits qui se construisent autour d’eux.

Actuellement, un enchevêtrement extrêmement complexe de récits, d'hypothèses et de rumeurs circule, et certains d'entre eux sont bien sûr extrêmement préoccupants.

Vous avez mis au point une sorte de « boîte à outils » interdisciplinaire afin de pouvoir mener des recherches sérieuses sur la diffusion des récits dans le monde des affaires. Que « contient-elle » exactement ?

(rires) En réalité, nous sommes toujours en train de développer cette « boîte à outils » ; elle est encore en cours d’élaboration. Et elle sera probablement loin d’être « achevée » avant longtemps, voire jamais. Car la dynamique avec laquelle les récits évoluent implique son développement continu. La recherche en folklore est un élément qui a revêtu une grande importance dès le début : cette discipline a notamment été introduite sous vos latitudes par les frères Grimm, au début du XIXe siècle. Ils souhaitaient créer un recueil de contes et de légendes répandus dans différentes régions et au-delà des frontières nationales – ce qui indiquait que ces histoires devaient être anciennes ; sinon, elles n’auraient pas eu le temps de « se propager aussi loin ». Prenons par exemple « Le Petit Chaperon rouge », l’histoire d’une jeune fille vêtue d’un manteau rouge, poursuivie par un loup. Des spécialistes du folklore ont découvert qu’environ 1 000 ans avant la naissance du conte tel que nous le connaissons aujourd’hui, il existait un livre rédigé en latin qui racontait également l’histoire d’une petite fille. Elle portait un manteau rouge, se promenait seule dans la forêt – et rencontrait un loup. Certains détails ont changé au fil des siècles, mais c’est ainsi que nous découvrons des « récits persistants ».

Tout à fait. Pensez à Alexandre le Grand, qui fit son entrée dans la ville de Gordion et fut confronté au problème du nœud gordien : selon la prophétie, celui qui parviendrait à défaire ce nœud deviendrait le souverain de toute l’Asie. Mais jusqu’alors, personne n’avait réussi à démêler cet enchevêtrement complexe. Dans un élan de génie, Alexandre remarqua que la prophétie ne précisait pas comment défaire le nœud – il sortit simplement son épée – et le trancha. Cela lui valut non seulement la gloire et la frappe de son effigie sur des pièces de monnaie (rires), mais nous utilisons encore aujourd’hui l’expression « trancher un nœud gordien » dans presque tous les domaines imaginables.

C'est vrai. J'ai lu récemment un article à ce sujet, à propos d'un cabinet de conseil qui souhaitait remettre une entreprise sur la voie du succès en « tranchant le nœud gordien ». Concrètement, cela signifiait : on licencie une partie des collaborateurs, on démantèle les structures existantes et on en construit de nouvelles.

(rires) Bon, c'est une façon de faire.

Restons encore un peu sur l'idée de la « boîte à outils » pour l'économie narrative, professeur Shiller. Vous avez mentionné qu'elle devait être constamment mise à jour. Je me demande donc si la numérisation et la diffusion incroyablement rapide des récits via les réseaux sociaux n'ont pas rendu vos recherches encore plus complexes.

La réponse est simple : oui. Mais heureusement, les progrès technologiques dans le domaine des canaux de communication signifient également que nos méthodes d’analyse de ces canaux deviennent de plus en plus sophistiquées. Ces évolutions vont de pair, si l’on peut dire. D’une manière générale, nous devons simplement prendre davantage en compte les récits, leurs mutations et leurs nouveaux canaux de diffusion lorsque nous tentons de répondre aux questions de notre époque.

À brûle-pourpoint : quelle question vous passionne en ce moment ?

L'année dernière, les États-Unis ont connu une récession très brève, qui n'a duré que quelques mois. Pourquoi s'est-elle terminée si vite ? Pourquoi les gens ont-ils changé d’avis aussi rapidement ? Il doit y avoir derrière tout cela un ensemble très complexe et intéressant de récits. Peut-être y a-t-il eu une déclaration, ou un message diffusé au bon moment, qui a rassuré la population ? Si nous disposions d’un répertoire de tous les récits qui, par le passé, ont inversé le cours des récessions – ou d’un répertoire de tous les récits qui ont influencé les évolutions économiques au fil des siècles –, nous pourrions vérifier cela assez rapidement. Mais même si nous avons une bonne idée de certains « récits récurrents », nous sommes encore loin d’un répertoire complet.

Cela semble être un projet très intéressant.

Oui, mais plus pour moi. (rires) Je ne peux pas tout faire.

Robert James Shiller est un économiste américain et professeur d'économie à l'université de Yale. Il a reçu en 2013 – conjointement avec Lars Peter Hansen et Eugene Fama – le prix Nobel d'économie. Ses travaux portent principalement sur la fondation et le développement de l«» économie narrative », qui met l'accent sur l'influence des récits sur les événements économiques.

La pandémie s'est éloignée, le marché publicitaire s'est globalement stabilisé et fonctionne à nouveau dans des conditions normales. Alors que les médias traditionnels tels que la télévision ou la presse écrite connaissent plutôt un recul, une tendance positive se dessine dans le secteur du DOOH/OOH, selon l’analyse de Mediafocus (dépenses publicitaires brutes) et les statistiques du marché publicitaire. Comme l’explique Yves Kilchenmann, PDG de Livesystems, on peut s’attendre à une croissance continue dans le domaine du DOOH : « C’est réaliste, surtout si l’on tient compte de facteurs tels que la croissance démographique, la mobilité croissante qui en résulte, ainsi que l’augmentation des surfaces publicitaires. »

« Capacités de rebond »

APG|SGA abonde dans ce sens : la publicité extérieure serait de nouveau sur la bonne voie, elle aurait prouvé sa capacité de rebond après la levée des mesures liées au coronavirus et aurait réaffirmé son rôle de dernier véritable média de masse. Le secteur DOOH/OOH est toutefois confronté à divers défis qui méritent qu’on s’y attarde. « Sur le plan politique, le cadre réglementaire de la publicité DOOH n’est pas encore pleinement établi. Pratiquement aucun autre média n’est soumis à des restrictions d’une telle ampleur », explique M. Kilchenmann. Il s’agit ici de créer des conditions-cadres claires sur le plan politique et de ne pas entraver le jeu naturel du marché. De plus, les bases juridiques varient fortement d’un canton à l’autre, ce qui exigerait une grande flexibilité de la part des prestataires et des annonceurs.

Des offres numériques flexibles

Comme le souligne Nadja Mühlemann, responsable des relations publiques chez APG|SGA, le secteur doit en outre répondre à la demande croissante d’offres flexibles et numériques de la part des annonceurs. D'une part, il s'agit de poursuivre le déploiement et le développement de l'infrastructure numérique ; d'autre part, la tendance aux réservations de dernière minute s'accentue encore nettement. Les campagnes – y compris les campagnes analogiques – font aujourd’hui l’objet d’une demande de plus en plus flexible et nécessitent des processus logiques plus rapides pour la mise en place immédiate d’affiches ou la diffusion de spots publicitaires.Par ailleurs, la réalisation des objectifs exigeants des clients en matière de gestion de la marque (branding) et de stimulation des ventes (activation) aurait une forte influence sur le développement de la publicité extérieure (OOH). « La visibilité garantie, associée à une forte perception, est le point fort de l’OOH et continuera de gagner en importance », explique M. Mühlemann. Il est encourageant de constater que les possibilités d’activation s’élargissent grâce à l’offre croissante de la publicité numérique hors domicile, aux nouveaux canaux de distribution tels que la programmatique et à des données d’audience toujours plus précises, et qu’elles constituent un complément précieux à toute campagne vidéo en ligne.

Fort impact

Mais quel est donc l’impact réel de la publicité extérieure ? Yves Kilchenmann s’exprime à ce sujet : « La publicité par affiches, qu’elle soit numérique ou analogique, a pour objectif de faire connaître une marque ou un produit, ou encore de construire son image. Ce support génère un grand nombre de contacts à moindre coût et en peu de temps, jouit généralement d’une grande popularité en Suisse et est perçu comme sympathique par les consommateurs et consommatrices.» Des études récentes montreraient que le DOOH a un impact positif sur les ventes et qu’il est en outre perçu, par rapport à d’autres canaux publicitaires, comme plus innovant, plus créatif, plus informatif, plus divertissant et plus digne de confiance. De plus, la publicité via le DOOH resterait mieux ancrée dans la mémoire.

Et Nadja Mühlemann ajoute : « Il est de plus en plus difficile de toucher le groupe cible des 15-49 ans, qui est pertinent pour les annonceurs. Le rôle de la publicité extérieure (OOH) dans le mix média devient donc de plus en plus important pour atteindre les objectifs de branding fixés. » Le DOOH offre en complément d’autres options pour parfaire le mix en ligne et couvrir encore mieux et en plus grand nombre les audiences ciblées. Mme Mühlemann fait référence à la stratégie MACH 2022 de la WEMF, qui intègre désormais le Digital Out of Home en tant que catégorie médiatique distincte. Les auteurs de l’étude justifient cette décision par le développement intensif du DOOH.

« Dans le mix communicationnel, la publicité extérieure occupe une place particulière et exerce un fort impact grâce à ses atouts uniques. En effet, en Suisse, l»« affiche » reste le dernier et le seul média dont on peut prouver qu’il touche le grand public et qu’il est réellement vu », souligne Mühlemann. Le rôle des médias hors domicile va gagner en importance face au besoin d’une gestion plus intelligente et plus précise, ainsi que de données de performance concrètes. La publicité dans l’espace public apporte visibilité, crédibilité et notoriété.

De bonnes perspectives de croissance

Mühlemann et Kilchenmann envisagent tous deux l'avenir du secteur avec optimisme. « Le DOOH va continuer à connaître une forte croissance dans les années à venir. D'une part, la numérisation en Suisse n'est pas encore aussi avancée que dans d'autres pays, d’autre part, les nouvelles possibilités technologiques telles que l’intégration des données, des contenus et des réseaux sociaux, ainsi que les réservations et la planification associées via la publicité programmatique, rendront le DOOH encore plus intelligent, plus efficace et plus attractif, permettront de toucher de nouveaux groupes de clients et renforceront encore ce secteur », déclare le PDG de Livesystems.

Selon M. Mühlemann, il est aujourd’hui plus que jamais crucial pour les entreprises de tous les secteurs de présenter leurs marques, leurs produits et leurs services avec une large portée et une grande notoriété dans l’espace public et auprès de toutes les couches de la population. Dans les prévisions pour 2023, l’indicateur sectoriel LSA/SWA ainsi que le rapport « PWC Switzerland Entertainment and Media Outlook 2023 » prévoient en tout cas de très bonnes perspectives de croissance pour le (D)OOH – un fait qui encourage tant les prestataires que les donneurs d’ordre.

DEMANDE

« L'opposition provient le plus souvent de petites,
» milieux fondamentalistes »

Markus Ehrle est PDG d'APG|SGA et président de l'Association de la publicité extérieure Suisse AWS.

m&k : Markus Ehrle, vous êtes président de l'ASW. Qu'attendez-vous de l'année OOH 2023 ?

Markus Ehrle : (rires) Le mieux est de commencer une nouvelle année avec beaucoup d’optimisme. J’espère, ou plutôt je souhaite, que la guerre en Ukraine prenne bientôt fin et qu’une certaine normalité revienne pour tous. Je souhaite ensuite que davantage d’annonceurs reconnaissent les qualités exceptionnelles et uniques, ainsi que les avantages écologiques et économiques de la publicité extérieure analogique et numérique, et qu’ils les intègrent dans leur mix de communication à des fins d’activation et de stratégie de marque.

De quoi vous réjouissez-vous particulièrement ?

À l’automne 2023 aura lieu pour la première fois le nouvel événement sectoriel «Woohw!», avec des conférences spécialisées, une remise de prix et une grande soirée. Les médias hors domicile ainsi que l’ensemble du secteur de la communication et de la création bénéficieront ainsi d’une plateforme à la hauteur de leur importance, avec une portée nationale et un large soutien. Cet événement est organisé par l’association AWS (Publicité extérieure Suisse) et ses membres. Cette initiative commune en faveur de « WOOHW ! » souligne l’importance déterminante et durable de l’affiche – qu’elle soit sous forme analogique ou numérique – dans la concurrence intermédiatique ainsi qu’en tant que bien culturel.

Les petites entreprises du secteur de la publicité extérieure une chance de survie à l'avenir ou à moyen terme, ils par les grands Avalé par les joueurs?

Vous faites sans doute allusion au rachat de Clear Channel par le groupe TX. Je serais
Il faut toutefois se garder de voir là un phénomène général de « grands contre petits ». Les petites entreprises de publicité extérieure, en tant qu’acteurs de niche, ont pour certaines de bonnes perspectives depuis de nombreuses années et continuent d’en avoir à long terme. Dans un pays de petite taille comme la Suisse, il est tout à fait logique qu’il existe des petites entreprises de publicité extérieure spécialisées qui connaissent le succès auprès de leur clientèle locale ou spécifique, aujourd’hui comme à l’avenir.

Dans quels domaines faut-il agir de toute urgence ?

Bien qu'elle figure parmi les formes de publicité les plus populaires, la publicité extérieure fait l'objet d'une pression politique croissante. L'opposition aux affiches, en particulier aux supports publicitaires numériques, trouve généralement son origine dans de petits cercles fondamentalistes. Or, les interdictions inutiles ne s'attaquent pas au problème que l'on souhaiterait résoudre, mais touchent les personnes qui travaillent dans le secteur de la publicité. La population apprécie la publicité extérieure ; elle la perçoit comme informative et sympathique. Et le commerce, la culture ainsi que de nombreux autres donneurs d’ordre apprécient sa crédibilité, sa visibilité et son rapport qualité-prix avantageux. Le secteur de l’affichage revêt en outre une importance capitale pour l’économie nationale, la démocratie et la société. Le restreindre revient à limiter la liberté d’information et d’expression. Cela est préoccupant sur les plans économique, culturel et politique. C’est pourquoi nous nous engageons sans relâche en faveur de la liberté de la publicité.