m&k: In una puntata della serie di documentari di Arte «Durch die Nacht mit …», in cui cena a Francoforte con l’artista teatrale Christoph Schlingensief. Lei afferma con grande sicurezza di stare benissimo – che non le importi se gli altri la apprezzino – e di essersi lasciata fare dalla vita tanti «regali meravigliosi». Ora sto leggendo il suo libro «Fremd» e mi chiedo: stava davvero così bene all’epoca?

Prof. Michel Friedman: No.

Che tipo di persona era quando sono state girate le riprese per Arte?

L’uomo Friedman era – ed è, ancora oggi – triste. Ferito. Solo. Sanguinante. Non ho mai provato quella fiducia primordiale. La mia famiglia era, come descrivo in «Fremd», segnata dalla paura e dal dolore. In concreto, nel periodo a cui lei fa riferimento, soffrivo per l’età dei miei genitori, per le loro malattie e poi per la loro morte. E lo scrivo anche: con la loro morte finì la stabilità; l’edificio della mia esistenza, che già allora stava vacillando, crollò definitivamente.

Lei è figlio di genitori ebrei che furono salvati da Oskar Schindler dai nazisti e che, dopo la caduta del Terzo Reich, tornarono in Germania passando per Parigi. Nel libro «Fremd» racconta di aver voluto alleviare per tutta la vita la tristezza esistenziale dei suoi genitori. Un compito titanico per un bambino; un capovolgimento totale dei ruoli.

Non è un’impresa titanica, ma un compito impossibile! Eppure è stato affrontato in modo simile da milioni di altri bambini per motivi diversi. Infatti, non sono arrivato in Germania solo come bambino ebreo, ma anche come bambino proveniente da una famiglia di immigrati. Ho imparato il tedesco solo a dieci anni al liceo; prima frequentavo una scuola elementare francese. I miei genitori parlavano quasi esclusivamente francese, dovevo fare da interprete per loro. È una situazione che conoscono milioni di giovani: in pratica, il ruolo del bambino si inverte con quello dell’adulto, con tutta la vergogna e la disperazione che ciò comporta. E nel mio caso si aggiunge anche il fatto che volevo portare un po’ di felicità in casa a quelle persone tristi, depresse e disperate. Volevo che i miei genitori fossero orgogliosi di me, che avessero la sensazione che avrei potuto vivere una vita migliore, anche grazie ai loro sforzi. Ma – indipendentemente da ciò che ho raggiunto a livello personale o professionale – non mi è mai sembrato abbastanza. E questa sensazione che non basti – che io non basti… ha lasciato il segno nel corso dei decenni.

Ora ha scritto un bestseller sui suoi sentimenti: il sentirsi «estraneo», il sentirsi «inadeguato». Lei, che per molto tempo si è presentato come un combattente energico ed eloquente, si mostra vulnerabile. Quanto coraggio le è costato?

Non so proprio se ci sia voluto coraggio per scrivere questo libro. Forse è stata anche disperazione; o il tentativo di rendere accessibile in modo diverso ciò che era già stato detto?! Sapete, la vita da figlio di sopravvissuti alla Shoah nella Repubblica Federale Tedesca degli anni «60 era una vita trascorsa tra persone che sostenevano tutte di essere innocenti. Le pareti insanguinate venivano ricoperte con carta da parati bianca. In Europa e a maggior ragione in Germania. Perché bisogna dirlo: la Germania non ha inventato l’antisemitismo, ma ha inventato Auschwitz, ed è per questo che qui il dibattito assume una dimensione completamente diversa. La mia vita è stata quindi determinata da queste circostanze – ed è per questo che ho cercato, su molti livelli del dibattito sociale, di mettere in guardia da ciò che gli esseri umani possono fare ad altri esseri umani. Quanto siano fragili i diritti umani. Quanto la civiltà sia sempre vicina alla barbarie. »Fremd» è uno scheletro di parole, un testo sui generis che, a mio avviso, è meno biografico che politico. E dice: la generazione dei miei genitori ha vissuto Auschwitz come un punto finale della violenza; ma intorno a noi ci sono di nuovo infiniti punti di partenza della violenza. Ci troviamo proprio nel mezzo. Adesso, in questo momento.

Allora il motivo non è la catarsi individuale?

Gli effetti catartici appartengono alla letteratura e non alla vita. Esistono effetti drammatici che appartengono alla vita e non alla letteratura. «Fremd» presenta elementi biografici, ma questi sono inseriti in una critica socio-politica e in una rappresentazione della realtà fondamentale, storicamente aggressiva, dell’essere umano. Il libro affronta il rapporto tra «noi» e «io». La questione dell’emarginazione attraverso la formazione di gruppi. La questione del perché non riusciamo a organizzare civilmente il bisogno esistenziale di vivere non da soli, ma in gruppo, in modo tale da non costruire la diversità dei gruppi come antagonismo.

Poco fa ha detto di non aver mai potuto provare quella fiducia primordiale nella vita e nelle persone che la circondavano. Le parole possono descrivere com’è crescere circondata da potenziali autori e complici del regime nazista, senza sapere con esattezza se e cosa avesse fatto la persona che aveva di fronte?

Questo mi ha molto preoccupato quando avevo tra i quindici e i venti anni, cioè dopo aver vissuto per un po« nella Repubblica Federale Tedesca. Alcuni dei miei insegnanti erano nazisti dichiarati; per gli altri, vista la loro età, c’era almeno un punto interrogativo: »Chi sei? Chi eri?« Avrei dovuto porre questa domanda anche a molti genitori dei miei compagni di scuola. I funzionari della polizia, dell’ufficio immigrazione, dell’amministrazione – chiunque avesse raggiunto una certa età doveva pur aver operato all’interno delle strutture del nazionalsocialismo! Qui non si tratta solo di sapere se qualcuno abbia ucciso delle persone in un campo di concentramento, ma di questioni apparentemente più banali: »Per caso hai un quadro, delle stoviglie o delle posate del tuo vicino che è stato prelevato dalla Gestapo? E se li hai, hai davvero pensato che sarebbe tornato? Oppure sapevi che quella persona non sarebbe più tornata? In ogni villaggio c’erano sinagoghe, luoghi di culto. Dove ti trovavi quando bruciavano? E perché non hai cercato di spegnere il fuoco?» Queste riflessioni possono rendere cinici – oppure si può cercare di riconquistare la fiducia in se stessi.

Che cosa sia il duro lavoro, come lei continua a sottolineare.

Sì. È uno sforzo che non finisce mai, perché proprio la fiducia appena conquistata e ancora fresca può essere facilmente scossa. Ma quando incontro delle persone, voglio guardarle con curiosità e con gli occhi che brillano. Non voglio guardarle con gli occhiali del cinico. Non voglio farmi dei pregiudizi, perché ho sperimentato io stessa la trappola dei pregiudizi! E, onestamente, non mi sono mai pentita di aver vissuto così. È stata anche una fonte della mia energia e, nonostante tutti gli errori che ho commesso, per me è stata la ricetta della vita.

Non voglio creare contraddizioni, ma piuttosto mettere in luce una certa dialettica: Quindi, ancora e ancora, ci avviciniamo ai nostri simili, ci confrontiamo con loro – eppure, tra le righe di «Fremd» e nella nostra conversazione, traspare sempre la sua idea di una solitudine esistenziale che, in definitiva, non può essere superata?!

Ebbene, se si attribuisce un significato metafisico al termine «estraneo», sorge naturalmente la questione dell’essere: se viviamo in questo mondo in una solitudine esistenziale. Se a priori l’isolamento sia una realtà insuperabile, oppure se, attraverso lo scambio con gli altri e l’esperienza di una reciproca estraneità, riconosciamo sia noi stessi che gli altri. Per quanto riguarda il subconscio e le emozioni ad esso collegate, sono certamente scettico al riguardo.

Eppure nel suo libro c’è un brano meraviglioso in cui il protagonista esprime proprio questo scetticismo – e una figura femminile vuole fargli visita attraverso l’amore nella solitudine.

(sorride) Questo è uno dei capitoli più brevi, che non andrebbe allungato con interpretazioni o commenti. È un tentativo molto timido di dire qualche parola sull’amore, da parte di qualcuno che è felicissimo nel proprio matrimonio. Questa spiegazione deve bastare.

Lei ha detto di cercare sempre di avvicinarsi agli altri con curiosità. Una curiosità che si manifesta nelle domande, nelle critiche, nelle discussioni fino ai limiti fisici e intellettuali: è così che la conosce il pubblico, e per il suo stile è stata talvolta oggetto di aspre critiche. Ma c’è di più: con il suo impegno nel Consiglio centrale degli ebrei e nella lotta contro l’antisemitismo, ha persino messo a rischio la propria vita. Non so quanto sia disposto a raccontare al riguardo, ma…

… ci sono stati due tentativi di omicidio ai miei danni documentati pubblicamente, entrambi con l’uso di armi da fuoco. Nella classifica dei razzisti sono ancora oggi tra i «primi dieci». Per favore, non parliamo di ulteriori dettagli.

La sua disponibilità a esporsi in questo modo mi ispira grande rispetto.

Senta, non voglio idealizzare eccessivamente il mio impegno. I miei genitori sono sopravvissuti perché erano sulla lista di Schindler, e ho conosciuto Oskar Schindler da bambino e da adolescente. In un’epoca in cui tutti mi dicevano: «Ma cosa può mai fare un singolo individuo?» Una scusa terribilmente banale! Oskar Schindler ha fatto qualcosa e ha salvato, tra gli altri, i miei genitori, ma anche molte altre persone. Il ricordo di quest’uomo mi è rimasto impresso a tal punto che non mi sono mai permesso di dire: «Michel, tu non puoi fare nulla.» Ecco perché mi impegno. Ecco perché in tutti i miei libri scrivo la dedica: «Non tacere mai!» A ciò si aggiunge il fatto che la domanda «Perché?» è diventata per me, sotto molti aspetti, una questione di vita: anche questo è uno dei motori che mi spinge ad agire.

In che modo?

Nelle biografie di molti sopravvissuti all’Olocausto, nei racconti dei loro figli e dei figli dei loro figli, troverete la parola – la domanda – «Perché?». Le persone che sono sopravvissute all’Olocausto hanno spesso dovuto fare i conti con sensi di colpa: «Perché io sono sopravvissuto e mio fratello no? Era geniale! O mia sorella – che sapeva suonare così bene il pianoforte…?!» E poi arriva il livello successivo di domande: «Perché tutto è andato come è andato?» Non solo in riferimento alla storia, ma «in generale». Ed è qui che entra in gioco il mio lavoro giornalistico: pongo domande. L’unica cosa che rimane sempre costante è proprio il dubbio, il dubbio su se stessi, la consapevolezza che domani nulla sarà più come oggi. Perché la vita è dinamica. Perché la nostra percezione è dinamica. Perché questo universo è dinamico. E perché fermarsi significa sottrarsi alla conoscenza e alla comprensione. Il «Perché?» è la prima parola, seguita dal «Perché…!», e qui abbiamo già l’inizio di una cultura del dibattito progressista.

Il libro che ha preceduto «Fremd», «Streiten? Unbedingt!», è un appassionato appello a recuperare – o a ricreare – proprio questa cultura. Le è sempre piaciuto discutere, e lo fa ancora oggi. Quali sono i principi che la guidano in questo?

Ci sono tre condizioni affinché il confronto comunicativo abbia successo. Innanzitutto bisogna riconoscere l’interlocutore come pari; mettersi, per così dire, su un piano comune. Ad esempio, ci sono molti uomini che non discutono con le donne, ma si limitano a tenere monologhi dall’alto in basso, perché non riconoscono la loro interlocutrice. Lo stesso vale anche per altri gruppi che vengono considerati inferiori. Spesso mi viene chiesto se discuterei con politici di estrema destra – e allora rispondo: «Loro non discuterebbero con me!» Perché, essendo ebreo, non mi considerano un pari. Tra noi potrebbe certamente sorgere un conflitto, ma non una discussione nel senso progressista del termine. La seconda condizione è la curiosità, che porta all’ascolto. E la terza condizione è l’argomentazione – con una precisazione che negli ultimi anni ha acquisito ancora maggiore importanza.

E che cos'è?

Un argomento deve basarsi su un fatto. Non è altro che una riflessione su un fatto. Riflettere su una menzogna porta a un’altra menzogna elaborata – che, naturalmente, non diventa vera per il solo fatto di pensarci, ma rimane, nella sua essenza, una menzogna. E ancora una cosa: bisogna liberare il concetto di «disputa» dalla sua connotazione negativa.

Può spiegarci meglio?

In Germania, ma anche in Svizzera, il termine “litigio” ha una connotazione negativa. Lo stesso vale anche in alcuni altri paesi. Naturalmente, quando si discute con qualcuno, è nella natura delle cose mettere in discussione l’altra persona, e con le sue argomentazioni si mette in discussione, in una certa misura, anche la persona stessa. Ma è possibile separare questo aspetto da una valutazione emotiva della persona.

Potrebbe illustrarlo con un esempio?

Ho imparato ad apprezzare i litigi, perché litigavo con mio padre quasi ogni sera. Dopo cena, su ogni argomento immaginabile, perché da adolescente sapevo comunque tutto meglio di chiunque altro. Come tutti gli adolescenti. E a volte era davvero accanito. Ma quando andavo a letto, ricevevo sempre un bacio della buonanotte. E quel bacio mi ha dimostrato che, dal punto di vista emotivo, il nostro rapporto non era stato offuscato dal fatto che litigassimo in quel modo. È una cosa che bisogna imparare – quando si litiga in famiglia, con il partner o tra amici; e a maggior ragione quando il gruppo si allarga. A volte è scomodo, ma quanto sono scomode le conseguenze se non si litiga?

Ne consegue quindi, secondo le sue parole, una situazione di stallo… e forse addirittura un passo indietro?

Sì. Guardate le società odierne, viziate dal benessere. Lì dove si è sempre cercato di smussare gli spigoli, dove non si voleva dare un nome ai conflitti; dove si gettavano soldi sui problemi, nella speranza che ciò potesse aiutare. Lì ora si dice improvvisamente: Il paese della cuccagna è andato a fuoco. Le crisi del nostro tempo non sono più lontane: sono qui, in mezzo a noi, tutt’intorno a noi. E se non impariamo a desiderare, a volere, a goderci, a sopportare e talvolta anche a soffrire il confronto, allora non saremo in grado di risolvere nessuna crisi.

All’inizio della nostra conversazione abbiamo parlato di una scena televisiva di vent’anni fa – e dell’impressione che all’epoca si poteva avere di lei. «Fremd» e «Streiten? Unbedingt!» mi sembrano oggi una sorta di spiegazione: che il suo modus operandi non fosse l’attacco, bensì la ricerca del progresso; che la sua presenza pubblica non fosse eccentricità, ma espressione della sua biografia. È corretta questa valutazione?

Ora mi mettete in difficoltà, perché non voglio reinterpretare la vostra interpretazione. Lascio quindi semplicemente stare la vostra affermazione. Quello che posso dire col senno di poi è che il mio desiderio è sempre stato quello di disporre di un forte grado di autodeterminazione. Comportarsi in modo accondiscendente solo per essere coccolati: è sbagliato, perché basta dire «no» una volta sola e le coccole cessano immediatamente. Nel mio ruolo di giornalista e editorialista ho sempre considerato mio compito controllare il potere: il potere politico, il potere economico. Laddove mi si rispondeva a tono, volevo andare più a fondo, fino a quando non si arrivava al nocciolo della questione – o semplicemente no. È questo che intendevo quando ho detto che il confronto deve essere sopportato. Molti non sono stati in grado di farlo, e molti non ci riescono ancora. Molti mi hanno detto: «Non si parla così ai ministri!» E allora mi sono chiesto: «Perché non si parla così ai ministri? È proprio con loro che si parla così!» (ride) Il potere, non lo sottolineerò mai abbastanza, deve rendere conto del proprio operato. Chi viene eletto è seguito ogni giorno dall’opinione pubblica e dal giornalismo critico. Non può essere altrimenti. Se dovessi ricominciare da capo, svolgerei di nuovo questa parte della mia attività professionale allo stesso modo? In linea di principio sì. Trovo insopportabile questo tergiversare, questo non andare al sodo.

Ma… sotto certi aspetti è già cambiato, vero?

Insomma, se aveste detto che non sono cambiato, probabilmente ora dovrei buttarmi dalla finestra (ride)! Spero che ogni persona cambi continuamente, e io non faccio eccezione. Per questo non voglio montarmi la testa. Non voglio però negare che, a volte, sarebbe stato meglio se i fattori scatenanti di tali cambiamenti non si fossero manifestati proprio nella forma in cui si sono verificati. Non vorrei rivivere alcune delle straordinarie esperienze limite del passato. A partire dal mio fallimento di vent’anni fa, che in realtà non è certo un segreto, anche se qui ne abbiamo parlato solo indirettamente. Sì, imparo. Sì, cambio. Sia nella mia mente che nel mio cuore. Come potrei inoltre negare che sto invecchiando? Anche questa è un’esperienza formativa, attraverso la quale si capiscono molte cose – guardando al passato, ma anche al futuro. La sua valutazione secondo cui non sono più lo stesso di vent’anni fa… per me non è un complimento. Né un’offesa. Con ciò non ha detto altro se non che sono ancora vivo e vegeto. E lo accetto.

* Prof. Dr. Dr. Michel Friedman è un giurista, filosofo, giornalista, conduttore televisivo ed ex politico di spicco franco-tedesco. Figlio di genitori ebrei, salvati dai nazisti grazie a Oskar Schindler, è cresciuto prima a Parigi e poi a Francoforte sul Meno. Dal 1994 al 1996 Friedman ha fatto parte del comitato esecutivo federale della CDU. Dal 2000 al 2003 è stato vicepresidente del Consiglio centrale degli ebrei in Germania e direttore del settimanale «Jüdische Allgemeine», nonché, dal 2001 al 2003, presidente del Congresso ebraico europeo. Ha condotto diversi talk show, tra cui, dal 1998 al 2003, «Vorsicht! Friedman» presso l’emittente Hessischer Rundfunk e, dal 2004 al 2021, «Studio Friedman» sul canale N24 (oggi Welt). Dal 2016 è professore onorario di diritto immobiliare e dei media presso l’Università di Scienze Applicate di Francoforte. Friedman è autore e curatore di diversi libri, molti dei quali bestseller internazionali. È sposato e padre di due figli.

Oggi le aziende si distinguono sempre più grazie all’esperienza del cliente. In un mondo in cui «basta un clic per avere tutto», il prodotto di un’azienda passa sempre più in secondo piano. In tempi di concorrenza globale e di crescente comparabilità dei prodotti, conta sempre di più l’esperienza complessiva che i clienti vivono con un marchio. La customer experience riguarda la differenziazione. «Si può puntare alla leadership di prezzo oppure differenziarsi», afferma Glenn Oberholzer della società di consulenza zurighese specializzata in customer experience Stimmt. Quando si parla di differenziazione, si tratta sempre di stabilire una priorità. «Un’azienda deve definire chiaramente per chi, quale valore aggiunto e in che modo si desidera raggiungerlo», spiega Oberholzer. La differenziazione attraverso l’esperienza del cliente – ovvero consentire interazioni positive con clienti specifici – rappresenta in questo senso una strada promettente.

Niente affatto banale

Esistono numerosi punti di contatto tra le aziende e i clienti. Occorre inoltre tenere conto delle aspettative molto diverse che i clienti nutrono nei confronti delle aziende e delle modalità di interazione. Le suite dedicate alla customer experience promettono di ottimizzare le interazioni con la clientela. Il partner di Stimmt AG guarda con occhio decisamente critico all’attuale tendenza verso un software che dovrebbe migliorare l’esperienza del cliente e fa un paragone con il fenomeno del CRM di 20 anni fa: «All’epoca, il Customer Relationship Management come concetto trasversale fu strumentalizzato dalle aziende tecnologiche per vendere software.» Il risultato sono state banche dati dei clienti con funzionalità aggiuntive. Lo stesso sta accadendo ora con le suite CX. Si dimentica però che il software da solo non può offrire una buona esperienza del cliente. «A tal fine è necessaria l’intera organizzazione», afferma Glenn Oberholzer.

Le suite dedicate all'esperienza del cliente promettono di ottimizzare le interazioni con la clientela.

Secondo Charlotte Malz, Marketing & Communications Manager presso BSI, le aziende dovrebbero riuscire a stabilire processi (clienti) integrati che coinvolgano tutti i reparti. «Il cambiamento culturale è importante almeno quanto quello tecnologico e dovrebbe essere assolutamente accompagnato in modo attivo durante l’introduzione di tali sistemi intelligenti in azienda.» I principali attori nel settore delle suite CX sono Microsoft, Adobe, Salesforce e, tra gli operatori svizzeri, il produttore di software BSI. Naturalmente sono in gioco anche le «vecchie» aziende di CRM, come ad esempio SAS.

Cresce però anche l’interesse per i fornitori di soluzioni di misurazione della customer experience. In questo ambito, l’obiettivo è quello di analizzare in modo efficiente i sondaggi dei clienti in base alle loro esperienze. Tra i leader nella raccolta dei feedback dei clienti figurano Medallia e Qualtrics. Anche aziende svizzere come SandSiv, Alida o Echonovum offrono soluzioni di Customer Experience Management (CXM) e Voice of the Customer (VoC).

Una clientela in evoluzione

Dall’inizio della pandemia, le esigenze e le aspettative dei clienti continuano a evolversi rapidamente. In Svizzera, secondo il quinto rapporto «State of the Connected Customer» di Salesforce, si stima che il 56% delle esperienze dei clienti avvenga online. Ciò significa, secondo Luca Pastorino, responsabile regionale di Salesforce Svizzera, che i marchi devono trovare un modo per creare esperienze personalizzate su tutti i canali. «Inoltre, in un mondo in continua e sempre più rapida evoluzione, fattori quali la fiducia, i valori aziendali e l’integrità assumono un ruolo sempre più importante e influenzano in misura maggiore il rapporto tra le aziende e la clientela.» Allo stesso tempo, la fedeltà al marchio sta diminuendo: «Sempre meno consumatori rimangono fedeli ai marchi; al contrario, valutano criticamente prezzo e valore e cambiano con maggiore frequenza.» Anche l’attuale inflazione mette alla prova la fedeltà al marchio, ne è convinto il 36enne zurighese. Oggi i consumatori si chiedono in modo ancora più critico cosa ottengono in cambio del loro denaro. «Per mantenere la fedeltà dei propri clienti, i marchi devono rivolgersi a loro in modo flessibile e ponderato e conferire alle interazioni un tocco personale», continua Pastorino.

I principali attori nel settore delle suite CX sono Microsoft, Adobe, Salesforce e, tra le aziende svizzere, il produttore di software BSI. Naturalmente sono in gioco anche le «vecchie» aziende specializzate in CRM, come ad esempio SAS.

È qui che entrano in gioco le tecnologie CX, che aiutano le aziende a offrire diversi livelli di qualità su larga scala, contemporaneamente a decine di migliaia, centinaia di migliaia o addirittura milioni di clienti. Secondo Angelo Buscemi, Country Manager per Svizzera, Austria ed Europa orientale presso Adobe, un’esperienza cliente efficace può assumere forme completamente diverse a seconda del tipo di azienda e, idealmente, diventare un elemento distintivo unico del proprio marchio. Le esperienze cliente eccellenti presenterebbero soprattutto le seguenti caratteristiche: «Rilevanza, coerenza nell’interazione, un elevato grado di personalizzazione ed empatia.»

«La gestione completa delle relazioni con i clienti e della customer experience, che abbraccia tutti i reparti e tutti i punti di contatto, sta diventando sempre più importante per il successo», afferma Charlotte Malz di BSI. Oltre alla qualità tecnica e alla gamma di funzionalità, sono fondamentali anche la vicinanza culturale e l’adeguatezza al rispettivo settore, in modo da garantire che tutte le normative e le specificità di settore siano coperte. «Solo così le suite CX creano valore aggiunto», afferma Malz.

Sono sempre meno i consumatori che rimangono fedeli ai marchi: valutano invece in modo critico il rapporto tra prezzo e valore e, di conseguenza, cambiano marca più spesso.

Secondo Buscemi, di Basilea, i limiti delle suite CX spesso non risiedono negli strumenti, ma nel lavoro preliminare che occorre svolgere. Questo lavoro preliminare costituisce la base per un’esperienza cliente eccezionale. «Qualsiasi soluzione può essere valida solo nella misura in cui lo sono i dati con cui opera.» A tal fine, occorre innanzitutto un buon rapporto con i clienti. I clienti devono riconoscere chiaramente il valore aggiunto che ricevono in cambio dei dati che forniscono – «ciò presuppone fiducia nel marchio con cui interagiscono», afferma il rappresentante di Adobe.

Grazie agli strumenti dedicati all'esperienza del cliente, i clienti dovrebbero sentirsi come nel negozio all'angolo.

Anche gli autori del CEX Trend Radar 2023 hanno colto la tendenza degli ecosistemi o delle piattaforme CX. È possibile offrire esperienze cliente convincenti solo se i fornitori di software sono in grado di interconnettere le proprie soluzioni in modo tale da rendere possibili processi integrati dal punto di vista aziendale e un percorso del cliente semplice dal punto di vista dei clienti. Lo studio rileva inoltre che gli ecosistemi intersettoriali determinano sempre più la customer experience. Secondo il Trendradar, questa evoluzione continuerà ad accelerare anche oltre il 2023. Tuttavia, a seconda del settore, i contesti politici, normativi e, soprattutto, quelli relativi alla protezione dei dati possono rappresentare un freno a tale sviluppo.

Il dilemma del negozio di quartiere

Grazie agli strumenti dedicati all’esperienza del cliente, i clienti dovrebbero sentirsi come nel negozio all’angolo. E questo nonostante siano solo una persona tra forse 100.000 con cui l’azienda ha a che fare. Glenn Oberholzer, partner di Stimmt AG, definisce questo fenomeno il «dilemma del negozio di quartiere». «La bottega all’angolo è la bottega all’angolo. Galaxus non lo sarà mai. Nemmeno con il miglior software di CX.» Ma nessuno se lo aspetterebbe, precisa il 46enne esperto di orientamento al cliente. «Se però mi sento preso in considerazione da Galaxus, se l’azienda mi offre suggerimenti su ciò di cui potrei aver bisogno, se i valori di Galaxus corrispondono ai miei e, inoltre, l’interazione è semplice e piacevole, allora questo rappresenta già un grande vantaggio.»

Oberholzer sottolinea un altro punto molto importante: un tempo i piccoli negozi di quartiere realizzavano un buon fatturato grazie alla fiducia che avevano instaurato con i propri clienti. Oggi, però, la promessa di molti software di CX, di automazione del marketing e di performance marketing è piuttosto quella di influenzare la clientela in modo che acquisti nel posto giusto al momento giusto. «Questo è l’opposto del negozio di quartiere e l’opposto di buoni rapporti con i clienti.»

Suggerimento: Esperienza del cliente

Le esperienze cliente eccellenti presentano le seguenti caratteristiche:

1. Rilevanza

L'offerta sul web è talmente vasta che per distinguersi è indispensabile offrire un valore aggiunto.

2. Coerenza nell'interazione

I clienti vogliono essere guidati lungo il percorso. E in modo riconoscibile.

3. Un elevato grado di personalizzazione

I clienti vogliono sentirsi coinvolti personalmente.

4. Empatia

Se gli utenti si sentono coinvolti anche a livello emotivo, tendono a rimanere fedeli.

A volte faccio fatica a credere a quanto velocemente passi il tempo. Sono già passati tre anni da quando – nel bel mezzo di una pandemia globale e di un periodo di incertezza senza precedenti – abbiamo lanciato il nostro programma «Bring Women Back To Work» (BWBW). All’inizio di questo programma c’era un’idea (apparentemente semplice): e se unissimo le forze di Salesforce e di aziende partner innovative per facilitare alle donne il reinserimento nel mondo del lavoro? Donne che erano state in congedo di maternità o per assistenza a familiari; alcune delle quali non avevano mai lavorato nel settore tecnologico? E se tendessimo loro una mano, seguendo il principio «assumere per l’atteggiamento, formare per le competenze» – se mostrassimo loro come funzionano gli strumenti di Salesforce e come possono utilizzarli presso le aziende partner? E se poi potessero ottenere un posto di lavoro proprio in quelle stesse aziende?

Domande audaci, belle risposte

All’epoca abbiamo avuto il coraggio e l’energia di seguire quelle domande del tipo «E se…?» Oggi, circa 36 mesi dopo, non potrei essere più felice di averlo fatto. Partendo dalla Svizzera, Bring Women Back To Work è sulla buona strada per diventare un movimento internazionale: dall’estate scorsa la nostra offerta è disponibile in Germania, mentre dall’autunno è presente anche nell’Europa dell’Est. Complessivamente abbiamo già spianato la strada (o il ritorno) al mondo del lavoro a 220 donne, abbiamo avviato decine di nuove collaborazioni (ad esempio con Integra, Headswap, IBMx, Helvetia, Sunrise, UPS o Estée Lauder) – e abbiamo dato il benvenuto ai primi tre «bambini della comunità» su questa terra.

«Bring Women Back To Work» è sempre stato per me un tema personale; una questione che mi sta a cuore, molto più di un lavoro o di un’attività di volontariato. Io stessa, prima di entrare in Salesforce, ho visto più volte come una donna – anche in questo XXI secolo apparentemente così progressista – possa cadere nelle maglie della rete professionale quando rimane incinta. Basta che si assenti per qualche mese e si verifica subito un «reset»: il lavoro svolto negli anni precedenti viene affidato ai colleghi e la propria posizione diventa obsoleta. Non volevo che ad altre donne accadesse ciò che è successo a me, ed è per questo che sono così orgogliosa e felice che la nostra iniziativa abbia acquisito un tale slancio.

La comunità batte tutto

La curva di apprendimento negli ultimi tre anni è stata enorme – per le nostre aziende partner, per Salesforce, per i partecipanti e per me stessa. Se dovessi individuare un «insegnamento chiave», uno solo… direi che è il fatto che una vera comunità è più forte di una singola persona, più di quanto un’azienda possa mai essere. Poiché tutte le candidate che hanno presentato la propria candidatura a BWBW e continuano a farlo sono legate da esperienze simili, si crea immediatamente un senso di comunità. Si crea un incontro tra persone che si sostengono e si appoggiano a vicenda, che si accettano l’una l’altra così come sono. In questo modo, ogni singola protagonista può ritrovare fiducia in se stessa – e, per quanto possa sembrare retorico: smuovere le montagne. Questo, a sua volta, dà coraggio a tutte le altre a fare lo stesso.

Storie personali

Io non faccio assolutamente eccezione – e non mi stanco mai di ascoltare le storie delle nostre partecipanti. La loro energia mi contagia. Un giorno, ad esempio, mi ha chiamato Elena, che faceva parte della terza edizione del nostro programma: con un misto di shock e tristezza, mi ha raccontato di essere rimasta incinta, proprio dopo aver completato la formazione BWBW e aver ricevuto un’offerta di lavoro. Da tre anni sperava di rientrare nel mondo del lavoro… e ora «una cosa del genere»! Elena sembrava rassegnata, frustrata, e continuava a scusarsi.

«Che mondo alla rovescia!», ho pensato immediatamente: sta per nascere un bambino e l’unica cosa a cui le donne nella nostra società riescono a pensare è il rapido peggioramento delle loro prospettive professionali. Questo dimostra quanto il sistema sia ancora malfunzionante; quanto lavoro ci resta ancora da fare.

Ma ho pensato subito: «Non con noi! Non con Bring Women Back To Work!» Così ho semplicemente chiamato il futuro datore di lavoro – e lì hanno dimostrato grande comprensione nei confronti di Elena, futura mamma. Pochi minuti dopo l’ho riavuta al telefono: «Goditi la gravidanza», le ho detto, «e poi ti aspetta un nuovo lavoro!» Eravamo entrambe così commosse, così felici – non lo dimenticherò mai. Una bella storia, senza dubbio. Ma non dovrebbe essere la norma assoluta? Non dovrebbe essere finalmente normale che una gravidanza venga trattata come un evento gioioso, non come uno stigma, e che anche altre forme di lavoro di cura ricevano il rispetto che meritano?

Dobbiamo fare ancora di più…

Questo mi riporta al futuro: dobbiamo fare ancora di più, e lo faremo. Il piano è quello di estendere l’iniziativa “Bring Women Back To Work” a diversi paesi europei. Ciò è facilmente realizzabile, poiché le strutture di base sono progettate per essere scalabili. Ciò che facciamo in Svizzera, nell’Europa dell’Est o in Germania è realizzabile ovunque – basta che ci siano aziende partner disposte a collaborare. Ma su questo non mi faccio preoccupare.

Quando viene integrato un nuovo Paese, l«»attivazione« avviene in un momento prestabilito, sincronizzata con i Paesi già presenti nel programma. I workshop a distanza diventano così accessibili anche ai »nuovi arrivati«, che vengono collegati all’infrastruttura BWBW come un ulteriore tassello del puzzle. Il mentoring e il coaching individuali vengono adattati di conseguenza per ogni paese (da qui la necessità di aziende partner). Se proseguiremo con la nostra pianificazione, nel 2023 accoglieremo altre due nazioni nell’iniziativa. Entro il 2026, più di 4»000 donne faranno parte del nostro programma. E poi? «The sky is the limit.»

… e prima o poi mettere tutto per iscritto

Prima o poi, tra qualche anno, BWBW dovrebbe funzionare anche senza di me come promotrice. A quel punto vorrei dedicarmi a scrivere di tutte quelle donne meravigliose che, insieme a noi, sono riuscite a rientrare nel mondo del lavoro. Ogni singola delle loro storie merita di essere raccontata. Questa sarebbe la prima idea per un libro. Vorrei anche mettere nero su bianco una guida per le aziende, basata sulle esperienze che viviamo quotidianamente. Il titolo provvisorio? Forse «Verso un mondo più giusto». Ma per ora c’è ancora molto da fare. Perché, come si suol dire, non siamo arrivati fin qui solo per fermarci qui.

L'iniziativa Riportare le donne al lavoro Esiste da tre anni. Nata in Svizzera, è ormai presente anche in Germania e nell’Europa orientale – altri paesi seguiranno. Bring Women Back To Work si articola in una doppia struttura: in primo luogo, le donne che hanno alle spalle lunghe pause lavorative (ad esempio per la nascita e la cura di un figlio) vengono formate sulle applicazioni tecnologiche dell’ecosistema Salesforce. Successivamente, possono mettere in pratica le loro competenze presso le aziende partner dell’iniziativa – molto spesso con l’obiettivo di ottenere un impiego a tempo indeterminato.

* Vanessa Gentile È Head of Marketing Switzerland presso Salesforce, un fornitore di tecnologie CRM. In precedenza ha ricoperto il ruolo di Alliances & Channel Lead presso la stessa azienda. Ha svolto altre esperienze professionali presso Oracle e Microsoft. Gentile vive con i suoi due figli nei pressi di Zurigo.

Nuova concessione della SRG

Alla fine del 2022 il Consiglio federale ha delineato alcuni punti chiave che dovrebbero essere inclusi in una nuova versione della concessione della SRG. Si tratta di richieste e sviluppi già in atto da tempo. Ad esempio, le offerte online della SRG dovrebbero ridurre ulteriormente la quota di contenuti testuali, per non alimentare la concorrenza con i portali dei quotidiani. Per lo stesso motivo, il Consiglio federale ritiene opportuno non richiedere più alla SRG un’offerta completa nei settori dell’intrattenimento e dello sport; ovvero proprio nei settori in cui la concorrenza privata ha registrato una forte crescita negli ultimi anni, in primo luogo CH Media. Quest’anno è prevista una consultazione pubblica sulla nuova concessione della SRG.

Concessioni per le emittenti radiotelevisive private

Con il passaggio dalla trasmissione radio in FM al DAB+, scadono anche le concessioni (già prorogate una volta) per le emittenti radiofoniche locali. Nel corso di questa transizione tecnologica, numerose emittenti precedentemente autorizzate hanno già deciso di restituire la propria concessione; non ne traevano più alcun vantaggio, ma dovevano comunque continuare a rispettare i requisiti ufficiali in materia di infrastrutture e palinsesto. Per riflettere adeguatamente questi sviluppi a livello normativo, alcune parti dell’ordinanza sulla radio e la televisione sono attualmente in fase di revisione. Nel complesso si tratta di adeguamenti di natura prevalentemente formale e di un allineamento agli sviluppi del mercato. Le nuove concessioni dovrebbero essere rilasciate a partire dal 2025 per una durata di dieci anni.

Nuovo tentativo di sostegno ai media

Dopo la bocciatura del pacchetto sui media nel referendum tenutosi all’inizio del 2022, il Parlamento sta ora raccogliendo proposte volte a garantire il successo di un nuovo tentativo. Entro la primavera del 2024 l’Amministrazione dovrà presentare un rapporto al Parlamento, dando così seguito a un postulato di Katja Christ (GLP). Tra le altre cose, la consigliera nazionale zurighese chiede che il Consiglio federale «valuti diverse opzioni completamente diverse» per un sostegno ai media orientato al futuro e sostenibile. Su questa base, il Parlamento potrebbe poi elaborare un progetto di legge. Potrebbero trascorrere circa dieci anni prima che un nuovo sistema entri in vigore.

Revisione del diritto di protezione delle prestazioni

Da tempo ormai gli editori chiedono alla politica misure giuridiche in grado di proteggere meglio le loro offerte online da un utilizzo – a loro avviso – disonesto da parte dei colossi delle piattaforme. Uno strumento efficace sembra essere, secondo gli editori, il cosiddetto «diritto di protezione delle prestazioni», già in vigore nell’UE. Ciò consentirebbe di far pagare aziende come Google e Facebook qualora diffondessero o inserissero link a estratti di articoli di giornale sulle loro piattaforme e nei loro servizi. Una bozza di legge in tal senso sarà sottoposta a consultazione questa primavera. Anche in questo caso ci vorrebbero anni prima che un diritto di protezione delle prestazioni possa entrare in vigore. A trarne vantaggio sarebbero soprattutto le grandi aziende.

Ognuno è più vicino a se stesso

I quattro cantieri in quattro ambiti diversi la dicono lunga sullo stato dell’arte della regolamentazione. Ogni settore, in primis le grandi case editrici, ma anche le emittenti radiofoniche e televisive private e la SRG, difende lo status quo nella propria nicchia. Si pensa prima di tutto a sé stessi, e i propri interessi prevalgono su quelli del settore. Ciò è emerso chiaramente in occasione del pacchetto sui media. Durante la discussione parlamentare, gli editori hanno continuato a fare pressione per ottenere ulteriori milioni a sostegno della stampa – finché il carro non è stato sovraccaricato di interessi particolari e la popolazione ha bocciato il pacchetto al voto.

Ma anche le proposte che guardano all’intero settore possono fallire. Ad esempio, nel 2018 l’ex consigliera federale Doris Leuthard ha compiuto un grande passo avanti con il progetto di legge sui media elettronici. Con esso, la ministra dei media intendeva sostituire la legge sulla radio e la televisione. Una legge che, secondo quanto affermato già due anni prima da Marc Furrer, ex direttore dell’Ufficio federale delle comunicazioni, era irrimediabilmente obsoleta e doveva essere urgentemente adeguata. Ma a Leuthard non è riuscito il colpo da maestro. Probabilmente perché non è andata abbastanza in là. La sua proposta ha incontrato un rifiuto generalizzato: per gli editori e le associazioni radiofoniche e televisive la proposta di riforma andava troppo oltre, mentre per i media online e la loro lobby non andava abbastanza in là.

Albert Rösti darà una scossa alla situazione?

Da poco si intravede la possibilità che la politica dei media possa subire dei cambiamenti. Con l’insediamento di Albert Rösti alla guida del DFE, il dipartimento è passato dal PS all’UDC. In qualità di consigliere federale, però, Rösti non attuerà il programma del partito. In generale, il politico bernese non è affatto l’integralista in materia di media come alcuni lo hanno già descritto. Pur facendo parte del comitato dell’iniziativa per il dimezzamento, ha anche sostenuto la protesta contro l’indebolimento della sede della SRG a Berna e si è espresso a favore di un forte radicamento locale della SRG.

Anche se il dossier sui media riveste un’importanza secondaria rispetto a temi di grande rilevanza come il clima o i trasporti all’interno del DATEC, non è per questo privo di interesse. Poiché il dossier si presenta in modo relativamente chiaro, le prospettive di successo in questo ambito sono maggiori. In otto o dodici anni si potrà realizzare qualcosa di concreto e ben strutturato. Il compito di Albert Rösti sarà ora quello di portare a termine i cantieri in corso in modo tale che non si ritrovino nella stessa situazione tra cinque anni. Solo così sarà possibile realizzare la riforma, attesa da tempo, con un unico grande cantiere.

In sintesi: i principali punti in discussione nella politica dei media

1. Il ruolo futuro della SRG

Qual è il ruolo della SRG rispetto ai media privati? In quali ambiti si afferma con sicurezza e in quali invece mantiene un profilo basso? Questo è un tema che dovrà essere oggetto di dibattito nei prossimi mesi.

2. Adeguamenti nel settore dell'emittenza privata

Proprio nel settore radiofonico, i progressi tecnologici hanno «superato» il quadro normativo. In questo ambito sono necessari adeguamenti tempestivi.

3. Promuovere sì, ma come?

C'è un consenso piuttosto ampio sul fatto che il settore dei media svizzero necessiti di ulteriori sostegni. Tuttavia, le modalità con cui tali sostegni dovrebbero essere erogati sono oggetto di controversia. Per questo motivo è necessario fare chiarezza e raggiungere un consenso.

4. Proteggere efficacemente le prestazioni

Come si può garantire che le piattaforme online globali non sfruttino a fini commerciali contenuti giornalistici la cui produzione è a carico dei media svizzeri?

m&k: Florian Holsboer, lei è considerato uno dei ricercatori più rinomati al mondo nel campo della depressione. È possibile descrivere questa malattia a chi non l’ha ancora vissuta in prima persona? E, se sì, come?

Prof. Florian Holsboer: Per chi non ha mai sofferto di depressione, è quasi impossibile comprendere appieno questo particolare cambiamento dello stato d’animo. Questo vale, tra l’altro, anche per noi psichiatri: ecco perché cerchiamo di schematizzare i sintomi. Supponiamo che una persona soffra in modo persistente di umore depresso, di mancanza di gioia e di interesse, non abbia motivazione, si stanchi facilmente e dorma male; supponiamo che sia ansiosa, senza speranza, al punto da provare disgusto per la vita o addirittura tentare il suicidio… allora questi possono essere indizi di una depressione.

Va sottolineato che il quadro clinico della depressione è molto più complesso della semplice «tristezza» che comunemente si attribuisce spesso ai pazienti.

Assolutamente. «Triste» è forse chi non riesce a prendersi le ferie o la cui squadra del cuore è retrocessa; chi vede fallire la propria relazione o riceve una lettera di licenziamento. Ma la sensazione di tristezza passa. Nel caso della depressione, metaforicamente parlando, si tratta piuttosto di un«»incapacità di entrare in sintonia» con la melodia della vita – né nella gioia né nel dolore. Prendiamo ad esempio il caso della depressione post-parto, in cui la donna, dopo il parto, soffre di uno stato depressivo così grave da non riuscire affatto a provare gioia per il proprio neonato né ad accettarlo. È una situazione terribile per tutte le persone coinvolte, e non ha più nulla a che vedere con la tristezza.

Già che parliamo di schemi e criteri formali: nel «gergo aziendale» si è affermato negli ultimi anni il termine «burn-out» per indicare quei casi in cui le persone devono allontanarsi dalla routine lavorativa a causa di sintomi depressivi. Questo ha contribuito a destigmatizzare la depressione o ha sortito l’effetto esattamente opposto?

Il burn-out non è visto come uno stigma, ed è per questo che si preferisce soffrire di burn-out piuttosto che di depressione. Il termine è apparso alcuni anni fa ed è stato sempre più spesso «impostato» sulla diagnosi di depressione, poiché porta con sé una connotazione quasi positiva: «C’è qualcuno che si è dedicato anima e corpo a qualcosa, si è impegnato, ha superato i propri limiti e non ha ricevuto abbastanza apprezzamento e gratitudine». Chi invece ammette di soffrire di depressione, spesso teme di essere considerato dagli altri un «fallito» o un «debole».

Ma ovviamente non è la «debolezza» a scatenare la depressione, bensì un insieme di predisposizione genetica e fattori ambientali, giusto?

È chiaramente dimostrato che esiste una forte predisposizione genetica alla depressione. Ecco un esempio: nei gemelli monozigoti, i geni hanno una struttura identica. Se nel corso della vita uno dei due gemelli sviluppa una depressione, il rischio per l’altro gemello è del 50 per cento, ovvero circa cinque volte superiore rispetto alla popolazione generale. Si tratta però solo del 50 per cento, il che significa che, oltre al contributo dei geni, devono intervenire anche altri fattori esterni che svolgono un ruolo causale. Non esiste un unico «gene della depressione», ma probabilmente sono decine i geni che contribuiscono alla predisposizione. La predisposizione alla depressione non la ereditiamo solo dai nostri genitori attraverso i geni, ma può anche essere acquisita a seguito di traumi, soprattutto durante l’adolescenza. Questo ramo della ricerca, ancora relativamente nuovo, è chiamato epigenetica. Indipendentemente dal fatto che la predisposizione alla depressione sia stata ereditata dai genitori o acquisita a seguito di un’esperienza traumatica vissuta durante l’adolescenza, i fattori scatenanti sono per lo più influenze esterne. Queste possono essere uno stress prolungato, sia sul lavoro che nella vita privata. Anche una malattia o cambiamenti ormonali, come quelli che si verificano dopo il parto, possono esserne la causa.

Si sente e si legge spesso l’ipotesi secondo cui, nel nostro mondo sempre più frenetico e globalizzato, la depressione sia diventata una «malattia diffusa». Non lo era forse anche in passato – o semplicemente disponevamo di meno dati rispetto ad oggi?

Non è così facile stabilire se la depressione sia aumentata: oggi disponiamo di criteri diagnostici diversi e, nonostante lo stigma ancora esistente, le persone affrontano le malattie mentali in modo più aperto e ne parlano apertamente anche in pubblico. Non credo che la depressione stia aumentando complessivamente perché siamo più stressati. Anche 100 anni fa molte persone erano depresse. Pensate ai fattori di stress che c’erano all’epoca: disuguaglianza sociale, assenza di assistenza sanitaria, grandi guerre… Le «occasioni» per attivare una predisposizione in tal senso non erano certo meno numerose di oggi.

Attualmente esistono diversi fattori esterni che incidono negativamente sulla psiche umana: la pandemia e le sue conseguenze, la guerra in Ucraina – tutto ciò, nel suo insieme, porta a una situazione complessa che per la maggior parte di noi è del tutto nuova. Questo si traduce in un aumento dei casi di disturbi mentali, in particolare di depressione?

Sì, in effetti notiamo alcuni effetti. Soprattutto tra i giovani, tra l’altro… Ho appena letto uno studio proveniente dalla Corea del Sud in cui viene documentato in dettaglio come, dal 2020, siano aumentati i casi di depressione e di suicidi tra le giovani donne. Probabilmente la situazione tornerà a stabilizzarsi nel corso degli anni, ma si nota chiaramente un «picco» temporaneo. Vorrei però anche chiedermi se ciò sia dovuto esclusivamente alle «crisi concatenate» del presente o anche alla rappresentazione, in parte sensazionalistica, di queste crisi da parte dei media.

Vorrebbe esprimere la sua opinione su questa questione?

La paura dell’apocalisse climatica è diventata uno strumento sia mediatico che politico, uno strumento per far valere interessi economici e ideologici. Con questo non intendo negare che sia giusto e importante gestire con cautela le nostre risorse. Ma è davvero necessario comportarsi come se il mondo fosse sull’orlo della fine? Il segretario generale dell’ONU Antonio Guterres deve davvero affermare: «Ci stiamo scavando la fossa con le nostre stesse mani» e che ci troviamo su un«»autostrada verso l’inferno climatico«? Oppure Greta Thunberg deve esortarci a »farci prendere dal panico« a causa del cambiamento climatico? Immaginate cosa provochi in un bambino sentire che sta andando dritto verso l’inferno climatico e che domani il mondo finirà. Lo stesso vale per le grida di guerra di quasi tutti i partiti, compreso uno che in passato si definiva »del movimento per la pace» e che si era proprio distinto proprio tra le giovani generazioni. Obiettivi come quello di dover sconfiggere la Russia, il rischio di una terza guerra mondiale e altri scenari apocalittici hanno, proprio come la minacciata apocalisse climatica, il potenziale di traumatizzare in modo permanente i giovani, aumentando così il loro rischio di soffrire di depressione in età adulta. Per proteggerci da tutto ciò, consiglio di confrontarsi con i fatti e di formarsi un proprio giudizio per capire se la situazione sia davvero così grave. In questo modo acquisiamo la resilienza di cui abbiamo bisogno per non cadere nel pessimismo sul futuro e nella rassegnazione.

La resilienza è un termine chiave: molti vorrebbero coltivare questa qualità, diventare più «resilienti». È possibile «allenare» la resilienza?

Ci sono persone che per natura sono piuttosto serene e affrontano la vita con calma. Poi ci sono quelle che attraversano la vita ora al settimo cielo, ora afflitte da una profonda tristezza. E poi ci sono le personalità delicate e sensibili, che spesso si sentono ferite – ma che in compenso realizzano meraviglie nell’arte, regalandoci tante cose belle. Non si tratta di generalizzazioni, ma solo di esempi che illustrano l’ampiezza dei tratti caratteriali umani. Se siete tra coloro che si lasciano irritare o sviare più facilmente e che sono preoccupati dagli avvenimenti nel mondo, forse può esservi d’aiuto una riflessione: «In quali situazioni percepisco una perdita di controllo? E come posso riacquistarlo?»

Potrebbe spiegarmi meglio?

Se volete diventare più resilienti di fronte alle crisi che si susseguono ai nostri giorni, chiedetevi: «Devo accettare senza riserve tutto ciò che viene riportato dai notiziari? La valutazione generale del pericolo fornita da vari esperti corrisponde al rischio individuale a cui sono esposto? Quali sono i fatti che dovrebbero spingerci a cedere al panico in questo momento?» Posso parlare solo per me stesso, ma sono su questa terra da un bel po« di tempo e, ponendomi queste domande, arrivo sempre a un punto in cui mi dico: »Sì, ci sono problemi gravi, crisi e guerre. Ci sono problemi che dobbiamo risolvere. Allo stesso tempo, molte persone continuano a stare bene – persino meglio di un tempo! L’aspettativa di vita non è mai stata più alta di oggi. Nell’intera storia, l’assistenza sanitaria, almeno di base, non è mai stata accessibile a così tante persone. E le democrazie si oppongono coraggiosamente alle autocrazie; con tale coraggio che possiamo sperare che abbiano la meglio.» Sapete: mio padre è nato nel 1905, ha vissuto due guerre mondiali ed è morto all’età di cinquantatré anni; a causa di una malattia che oggi sarebbe facilmente curabile. Che razza di vita era quella? In confronto diretto, mi sento molto privilegiato, e si tratta pur sempre solo di una differenza temporale di una generazione.

Una riflessione critica, pragmatica e, in definitiva, positiva – per così dire, prescritta su ricetta medica. Mi piace.

(ride) Non ha senso che ora ci sentiamo tutti in colpa, che andiamo in giro «con la camicia penitenziale» e guardiamo sempre in alto, chiedendoci se il cielo stia per crollarci addosso. Dovremmo confrontarci con il presente in modo aperto ma lucido, formarci una nostra opinione e combattere le paure diffuse. Perché la paura ostacola il pensiero.

Ha dato alcuni ottimi consigli ai nostri lettori, ma lo fa anche per i vertici aziendali, per gli atleti e per le figure di spicco di tutti i settori della società e della vita pubblica. Queste persone cercano soprattutto i suoi consigli, oppure desiderano innanzitutto qualcuno che le ascolti, che le «capisca»?

In una recente puntata del mio podcast «Alles nur im Kopf» parlo con Oliver Kahn, il portiere del secolo, che conosco da molti anni. Lui lo sintetizza alla perfezione: a volte servono alcuni consigli, altre volte basta solo qualcuno che sappia ascoltare bene. Quando offro consulenza ad atleti di alto livello o a personalità del mondo della politica e dell’economia, è sempre la situazione individuale a essere determinante. Tuttavia, forse esistono comunque alcuni consigli universali.

Le condividereste?

Se volete ottenere risultati – magari anche di più o migliori rispetto agli altri – allora dovete concentrarvi. Oliver Kahn, nelle partite importanti, seguiva i movimenti della palla quasi in stato meditativo, distaccandosi da tutto ciò che lo circondava. Questa è concentrazione! Se ricoprite una posizione dirigenziale, in qualunque ambito e in qualunque modo, se dovete prendere decisioni di ampia portata, allora lasciate perdere il multitasking. Concentratevi sull’essenziale, lavorate senza distrazioni nel «flusso», affrontando una cosa alla volta. Evitate il congiuntivo. Siate presenti e assumetevi la responsabilità delle vostre emozioni. Siate disponibili e mettete a frutto le vostre «soft skills». Non solo è permesso, ma è addirittura auspicabile. Ma: mantenete comunque una certa distanza dalle persone che incontrate nell’ambiente professionale. In fin dei conti, si tratta pur sempre del vostro lavoro e non della vostra vita privata.

Professore Holsboer, la percepisco come un interlocutore molto «sereno» e allegro. Nietzsche scrisse un tempo: «Se guardi a lungo in un abisso, anche l’abisso guarda dentro di te». Come è riuscito a non sprofondare lei stesso nell’abisso, nonostante diversi decenni dedicati alla ricerca e al trattamento della depressione?

Non è sempre così facile, su questo ha ragione. Nella mia vita ho visto innumerevoli persone gravemente malate. Ma occupandomi di depressione, non solo sono riuscito spesso a mantenere una certa distanza grazie al mio lavoro di ricercatore, ma ho anche potuto infondere speranza nelle situazioni terapeutiche: sapevo infatti che era possibile aiutare queste persone. Che con i farmaci e la terapia conversazionale si ottengano buoni risultati, e che al mattino si entri nella stanza e si dica: «Vero, oggi va già un po» meglio?« E poi i pazienti la guardano e rispondono: »Sì, va un po’ meglio!» In situazioni del genere, in realtà, vi date speranza a vicenda – i pazienti da una parte, il professore dall’altra.

m&k e Advertisingweek.ch presenta i candidati di quest'anno per il titolo di "Pubblicitario dell'anno" 2023. Nel corso di un'appassionante discussione, la giuria di esperti ha nominato quattro personalità di spicco del settore: Andy Lusti, copywriter indipendente, sviluppatore di concetti e direttore creativo, Manuel Wenzel, Chief Creative Officer presso la TBWA di Zurigo, il direttore di Switzerland Tourism Marketing André Hefti e Andrea Bison, Co-CEO, CCO e partner di Thjnk Zurich.

La giuria ha diritto di voto al 50%, ogni membro ha un voto. Il restante 50 percento sarà deciso con una votazione di newsletter da parte di Advertisingweek.ch gli iscritti alla newsletter votano il loro preferito. Gli iscritti alla newsletter possono votare il loro preferito per una settimana. Ogni votante deve essersi iscritto alla newsletter con il proprio indirizzo e-mail. Se non siete ancora iscritti, potete iscrivervi alla newsletter gratuita. Iscriviti qui. Le elezioni online si sono svolte fino a venerdì 3 marzo 2023.

Andy Lusti

Cinque anni fa, Andy Lusti si è messo in proprio come direttore creativo e concept writer/copywriter. "I cassetti sono per i mobili, non per la testa", dice, e ha sviluppato il proprio collettivo creativo con Insighters, che lavora con clienti e agenzie della regione DACH. In precedenza, il grigionese ha lavorato per FCB, Jung von Matt, Advico Y&R, KSP, KNSK e Publicis. Inoltre, l'appassionato pubblicitario è coinvolto nel consiglio di amministrazione di ADC Svizzera e come esperto per l'esame federale Texter:innen. Il suo coraggio nel perseguire approcci piuttosto anticonvenzionali, come nel caso della campagna "Colore della passerella" per Swisscom, è stato recentemente premiato con l'oro agli ADCE Awards e ora anche con una nomination come "Advertiser of the Year".

Quali sono le qualità che fanno di voi un buon pubblicitario?

Andy Lusti: Curiosità, flessibilità e coscienziosità. Provo continuamente cose nuove, sono in grado di affrontare qualsiasi cosa e sono molto orientata all'intuizione. Perché amo le soluzioni uniche che risolvono in modo creativo un problema rilevante e quindi ispirano le persone.

Qual è la sfida pubblicitaria più attuale per voi come inserzionisti?

Intelligenza artificiale. Dalle maquette a Photoshop a Midjourney e dalla macchina da scrivere a Word a ChatGPT, gli strumenti per art director e copywriter sono cambiati radicalmente. L'intelligenza artificiale sta moltiplicando le possibilità e il ritmo continua ad accelerare. Questa è una grande sfida e una grande opportunità.

Il modello classico di agenzia ha un futuro a lungo termine?

Le esigenze e le possibilità sono in continua evoluzione, così come le competenze dei clienti. Ciò richiede sempre nuove soluzioni e modelli. Oggi poche agenzie sono ancora "classiche". La caratteristica più importante per il futuro è la flessibilità. Questo vale sia per i dipendenti che per le agenzie.

Indicate una campagna che ha attirato la vostra attenzione in modo positivo, ma che non è nata da voi.

"Progettato in Bangladesh. Made in Europe". di Accenture Song per EKN Footwear. Il titolo chiarisce già questa grande idea e il resto è stato realizzato in modo altrettanto eccellente dal team di Alexander Grapp e Felix Zielke. Chapeau!

Cosa l'ha spinta a entrare nel settore della pubblicità?

"WWW - Le pubblicità più divertenti del mondo" con Fritz Egner su Sat 1. Un programma ricco di filmati divertenti e di idee simpatiche. Quando un giorno mi sono reso conto che le persone vengono pagate per realizzare spot così belli, ho avuto un piano. Ma poiché nel mio ambiente di Davos nessuno sapeva chi facesse queste cose, mi sono rivolto per prima cosa a SAWI.

Quando si ha un'idea, come si fa a sapere che è buona?

L'amore. Inizia con un formicolio allo stomaco che inonda tutto il corpo di endorfine e culmina in un sorriso euforico. Quando questa sensazione emerge, scavo fino a scoprire il diamante grezzo. Poi non vedo l'ora di spaccarlo e tagliarlo alla perfezione.

La persona più importante nella sua carriera?

Ogni persona nel mio percorso professionale è stata importante e mi ha reso ciò che sono oggi. I miei capi e i miei compagni di squadra sono quelli che mi hanno dato i maggiori benefici. Vorrei cogliere l'occasione per ringraziarli tutti. Nessuno avrebbe mai pensato che il mio percorso professionale mi avrebbe portato alla nomina di "Pubblicitario dell'anno" ...

Cosa la infastidisce dell'industria pubblicitaria?

Invidia e risentimento. Tutti noi sappiamo quanto sia difficile trovare, vendere e realizzare un'idea davvero nuova e davvero buona. Mi tolgo il cappello di fronte a tutti coloro che eliminano tutti gli ostacoli e fanno muovere le persone. Le loro soluzioni sono un incentivo per me a svilupparmi ulteriormente e a diventare migliore.

Cosa prova quando vede una campagna che ha scritto lei?

Orgoglio, dubbio e rabbia. Esattamente in quest'ordine. Orgoglio per aver proposto l'idea. Dubbio che sia davvero accolta bene come si sperava. Fastidio, perché c'è sempre qualcosa che potrebbe essere fatto meglio.

Qual è stata la cosa migliore che avete fatto l'anno scorso?

Avere il coraggio di essere irragionevoli e portare avanti un'idea come quella del "colore delle piste". Con un team piccolo ed efficiente e un cliente che era una parte importante. Ci sono volute molte notti e fine settimana, ma il brivido è diventato sempre più forte... Tanto più che il piano audace ha funzionato.

Campagne di Andy Lusti

Manuel Wenzel

Manuel Wenzel fa parte del team di gestione di TBWA\Zurich dall'agosto 2016 e dal 2019 è l'unico responsabile creativo. Prima di trasferirsi in Svizzera, è stato creativo per Jung von Matt, DDB e Serviceplan e per cinque anni è stato docente alla Miami Adschool di Berlino. Ha già rappresentato la Svizzera a livello internazionale nelle giurie dei concorsi Clio (Film), OneShow (Audio) e ADCE (Brand Experience). È inoltre coinvolto nel Bootcamp LSA e nello Young ADC per i giovani talenti del settore.

Cosa pensate sia attualmente sopravvalutato?

Manuel Wenzel: Ribalterò la domanda: Che cosa è attualmente sottovalutato? Penso: l'idea. A mio avviso, il potere di un'idea è drammaticamente sottovalutato di fronte a tutto il metaverso, la tecnologia e il performance marketing. C'è un bel detto: la merda alla velocità della luce è sempre merda.

Quale titolo di film descrive meglio la sua carriera?

Il piccolo Hobbit.

Il miglior testimonial di sempre?

Il panda in Never Say No to Panda.

Cosa non vorresti mai sentirti dire di te stesso?

Che sono ingiusto. Almeno intenzionalmente, purtroppo capita di tanto in tanto di prendere decisioni ingiuste, ma alcune di esse si riconoscono come tali forse un po' troppo tardi.

Se non foste diventati inserzionisti, cosa sarebbe successo?

Ho sempre voluto essere un musicista o un professore di tedesco. Essere un pubblicitario mi sembra in qualche modo il mix perfetto di entrambi.

Quando si capisce che un'idea è buona?

Quando mia madre li capisce e li rende divertenti.

Cosa volete ancora ottenere a tutti i costi?

In effetti, mi piacerebbe che il TBWA fosse al primo posto nella classifica del Vedere la classifica dei creativi svizzeri. E sono fermamente convinto che riusciremo a fare anche questo. Alla fine.

Indicate una campagna che di recente ha attirato la vostra attenzione in modo positivo, ma che non ha avuto origine da voi.

Il più grande colpo di marketing di tutti i tempi, naturalmente: il "colore delle piste" del mio compagno di gara Andy Lusti, che è stupidamente e fortunatamente anche un mio amico.

Perché consiglierebbe o scoraggerebbe i suoi figli a cercare un futuro professionale nella pubblicità?

Non ho bisogno del congiuntivo. Mia figlia Marla inizierà la sua formazione come graphic designer alla Wirz alla fine dell'anno. E sono molto felice per lei.

L'industria pubblicitaria è sufficientemente apprezzata?

No. A mio avviso, le "buone" agenzie fanno molto per i marchi, la loro percezione e il loro successo. Questo non viene apprezzato abbastanza. Ma se si considera che probabilmente c'è più pubblicità cattiva che buona, questa mancanza di apprezzamento non sorprende. Il settore stesso è in parte responsabile della sua reputazione: Il canto del cigno contro le agenzie spesso proviene dalle agenzie stesse. Spesso dopo la fondazione di una "agenzia speciale" che ha reinventato la ruota e che utilizza la fine delle agenzie classiche (qualunque cosa sia) come narrativa fondante e trampolino di lancio.

Cosa non dovete assolutamente portare in ufficio?

Noia.

Campagne di TBWA\Zurich

André Hefti

André Hefti è Chief Marketing Officer di Svizzera Turismo dal 2018, dove è responsabile del marketing globale. In precedenza, ha trascorso 15 anni nel settore dei beni di consumo in diverse funzioni di marketing internazionale. È sposato, ha tre figli e vive con la sua famiglia nella Svizzera francese.

Cosa vi piacerebbe di più promuovere?

Mi piace trascorrere le vacanze sulle montagne svizzere fin da quando ero bambino. È un grande privilegio per me poter promuovere la Svizzera come destinazione di viaggio. Preferisco promuovere prodotti la cui proposta di valore mi convince e con cui posso identificarmi.

Quale pubblicità dovrebbe essere vietata?

Tutte le pubblicità di destinazioni di viaggio al di fuori della Svizzera dovrebbero essere vietate. La Svizzera offre tutto ciò che si può desiderare in termini di massimo svago. Seriamente: in linea di principio, tutti i prodotti legali dovrebbero poter essere pubblicizzati. Sempre nel quadro del diritto della concorrenza, della correttezza o della tutela dei minori. Inoltre, la pubblicità non dovrebbe mai annoiare o fare false promesse. I clienti capiscono tutto.

Qual è stata la cosa migliore che avete fatto negli ultimi cinque anni?

Da un punto di vista professionale, la decisione di assumere la responsabilità della comunicazione globale del turismo svizzero è stata una pietra miliare. La cosa migliore che io e il mio team abbiamo fatto in questo periodo è stata probabilmente conquistare Roger Federer come ambasciatore ufficiale della destinazione. Con lui, ci siamo catapultati in un altro campionato per il marketing della destinazione.

Cosa l'ha spinta a entrare nel settore della pubblicità?

Sono cresciuto in un mondo in cui i marchi non avevano importanza. Non avevamo la televisione a casa. Ma la consapevolezza che là fuori c'è qualcosa che vuole sedurmi ha innescato un fascino particolare. Dare forma ai marchi e quindi alla loro percezione da parte del pubblico è una sfida particolarmente attraente.

Può svelarci un piccolo segreto?

Da studente ho fatto domanda due volte a un'agenzia pubblicitaria. Per due volte sono stato respinto. Se vincerò l'"Egon", potrei candidarmi di nuovo.

Quale premio le piacerebbe vincere un giorno?

Fino a poco tempo fa, sognavo piuttosto di ricevere un certificato di finisher in un triathlon. La nomination per l'"Egon" non era certo nella mia lista dei desideri. Ma è un grande apprezzamento per il lavoro del mio team. Il premio sarebbe un onore che ci riempirebbe di orgoglio.

Chi vorrebbe vedere in una delle sue campagne?

Dopo Robert De Niro e Anne Hathaway, quest'anno abbiamo un'altra affascinante personalità al via. Con il Il comico Trevor Noah rafforzeremo ulteriormente il fascino della Svizzera come meta di viaggio. E spero che il viaggio non finisca qui.

Qual è la posizione dell'industria pubblicitaria svizzera nel confronto internazionale?

Spesso non riceve il giusto apprezzamento a livello internazionale. In passato ho lavorato per clienti internazionali per 15 anni. Le agenzie svizzere non hanno quasi mai avuto un ruolo. I soliti sospetti di Londra, Parigi e New York hanno il loro turno. E non sempre a ragione. Anche loro bollono solo con l'acqua.

L'industria pubblicitaria è sufficientemente apprezzata per il suo lavoro?

Il ciclo di vita di una buona pubblicità è diventato palesemente breve. Attivare con successo anche una pubblicità eccellente per un periodo di tempo più lungo è una sfida. Sono necessarie lungimiranza strategica, concentrazione e i più alti standard. Per questo è ancora più importante costruire piattaforme di comunicazione che possano essere utilizzate a lungo termine. Molti non hanno la visione o la pazienza. Se non riuscite a convincere l'azienda a pensare a lungo termine, non riceverete l'apprezzamento per il vostro lavoro che speravate.

Cosa è attualmente sopravvalutato?

Digitalizzazione. Se tutti perseguissero con tanta veemenza l'insight e le idee creative, alcuni marchi potrebbero ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. La creatività acquisterà importanza nonostante o addirittura a causa della digitalizzazione.

Campagne turistiche in Svizzera

Andrea Bison

Andrea Bison ha fondato Thjnk Zurigo sei anni fa con Alexander Jaggy. Prima di allora, ha lavorato ad Amburgo presso Jung von Matt, Springer & Jacoby, Kempertrautmann e Thjnk per clienti come Bild, Mercedes-Benz, Audi e McDonald's. Per la terza volta è stata nominata Pubblicitario dell'anno. La svizzera-tedesca è madre di tre figli e vive con la famiglia a Zurigo.

Cosa lavoreresti gratis?

Andrea Bison: Per una buona causa e per la mia famiglia.

Come è cambiata la pubblicità?

Una buona idea è sempre una buona idea. Altrimenti, tutto sembra diverso.

Il miglior libro che ha letto di recente?

"Le cellule cerebrali amano il cieco". Nel suo libro, Anette Prehn mostra come la creatività e il gioco rafforzino il cervello per tutta la vita. Trovo particolarmente interessanti le sue riflessioni sulla "comunicazione intelligente del cervello", che non sono solo preziose nel rapporto con i bambini.

Se non foste diventati inserzionisti, cosa sarebbe successo?

Psicologo o fondatore di una piattaforma di riutilizzo di oggetti e giocattoli per bambini.

Il modello classico di agenzia ha un futuro?

La domanda è: cosa si intende per "modello classico"? A mio avviso, il nostro modello di agenzia ha un futuro a lungo termine finché rimarremo in costante trasformazione.

Per cosa ti dispiace?

Che la nostra nuova campagna d'immagine di Media Markt è stata vittima della pandemia poco prima dell'inizio della produzione, all'inizio del 2020.

Cosa l'ha spinta a entrare nel settore della pubblicità?

Mi ha affascinato l'idea di poter raccontare storie e messaggi in una forma così condensata, costruendo e scatenando emozioni così forti per un marchio che le persone ne parlano e lo ricordano ancora a distanza di anni.

Perché consiglierebbe o scoraggerebbe i suoi figli a cercare un futuro professionale nella pubblicità?

Il nostro settore offre molto spazio alla creatività, all'innovazione, alla varietà, alle persone stimolanti e allo sviluppo. Con il nostro lavoro siamo vicini alle persone e alle loro esigenze, il risultato del lavoro è tangibile e visibile e il nostro prodotto ha un'influenza sulla percezione sociale e sulla formazione delle opinioni. Credo che questa sia una grande prospettiva per i giovani.

Che ruolo hanno i premi nell'industria pubblicitaria?

Se non sono sopravvalutati, sono un incentivo e una motivazione per tutti coloro che bruciano per le idee e la creatività. E sono un modo, come le competizioni sportive, per misurare le proprie prestazioni e ottenere un riconoscimento.

Quale premio le piacerebbe vincere un giorno?

Il Grand Prix di Cannes.

Quale film ha visto più spesso finora?

"Un regalo è ancora troppo caro" con Tom Hanks. Una delle più grandi risate che abbia mai visto. Lo guardammo più volte e imitammo la risata alla perfezione.

L'industria pubblicitaria è sufficientemente apprezzata?

Non posso parlare a nome del settore, ma siamo grati per l'apprezzamento che riceviamo dai nostri clienti.

Perché non ci sono più donne ai vertici dell'industria pubblicitaria svizzera?

A mio avviso, ciò è dovuto principalmente alle condizioni sociali e alle opportunità che le donne e le famiglie hanno - o non hanno.

Campagne di Thjnk Zurigo

Il premio

Il titolo di "Pubblicitario dell'anno" viene assegnato dalla Werbewoche dal 1977. È possibile trovare tutti i precedenti "Werber:in dell'anno" nella sezione Sala della Fama. Le informazioni su tutti i candidati, l'elezione del "Pubblicitario dell'anno" e un'intervista video completa sono disponibili all'indirizzo qui. Le elezioni online iniziano venerdì 24 febbraio 2023 tramite newsletter. Possono votare tutti gli abbonati alle newsletter Werbewoche e m&k. Registrati qui gratuitamente. Il vincitore del trofeo "Egon" è determinato al 50% dai lettori della newsletter e dalla giuria dell'"inserzionista dell'anno".

Il mio ambizioso obiettivo per il 2023 era quello di diventare una versione più sana e sportiva di me stessa. Il “Dryuary” – ovvero l’impegno a rinunciare all’alcol nel mese di gennaio – è fallito già nei primi giorni a causa della realtà della mia vita quotidiana. Nell’ambito del «Veganuary» – l’impegno a seguire una dieta completamente vegana a gennaio – al supermercato ho fatto un ampio giro intorno al banco dei formaggi. Ho dovuto rinunciare anche ad alcune delle mie ricette preferite. Tutto sommato, il «Veganuary» ha richiesto un grande autocontrollo.

Dal punto di vista del marketing, iniziative come il «Veganuary» della Migros sono un’ottima idea. Il marchio ottiene visibilità, i consumatori provano nuovi prodotti dell’assortimento e, nel caso ideale, si crea una clientela vegana fedele per un mese. Ma un mese del genere vale davvero la pena per i consumatori? Riusciranno a mantenere a lungo termine i loro nuovi comportamenti?

Dalla ricerca sappiamo che il numero di ripetizioni ha un effetto positivo nel lungo periodo: più sono le ripetizioni, più facilmente un nuovo comportamento diventa un automatismo. Ma quante ripetizioni mi servono effettivamente? E cosa succede se mi concedo qualche «cheat day»?

Negli anni «50 Maxwell Malz ha »osservato» che i pazienti impiegano 21 giorni per abituarsi al loro nuovo volto dopo un intervento di chirurgia estetica. Sarebbe una buona notizia per il mio Veganuary! Tuttavia, ricerche più recenti hanno scoperto che, in media, i comportamenti devono essere messi in pratica per 66 giorni affinché possano essere mantenuti a lungo termine. Il numero di giorni dipende inoltre fortemente dalla complessità dell’attività scelta: si presume infatti che occorrano meno giorni per abituarsi, ad esempio, a bere un bicchiere d’acqua prima dei pasti rispetto a un allenamento intenso.

E naturalmente mi sono concesso anche qualche “cheat day”. Si sa com’è: si parte molto motivati, finché lo stress quotidiano non torna a farsi sentire. È tutto perduto a questo punto? La ricerca suggerisce che brevi interruzioni, come ad esempio un giorno, abbiano un effetto molto limitato sulla formazione di un automatismo. Si può quindi tranquillamente saltare un giorno, ma non dovrebbero essere più giorni.

Come previsto, gennaio 2023 non mi ha trasformata in una vegana convinta. Ho però scoperto nuove ricette, acquistato nuovi prodotti, fatto esperienze gustative interessanti e mi sono sicuramente avvicinata di un passo alla versione migliore di me stessa. Nonostante tutto, a febbraio tornerò a concedermi il mio formaggio!

* Prof.ssa Dr. Johanna Gollnhofer È professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Nella nostra rivista scrive ogni mese di studi di marketing interessanti, sensazionali o curiosi provenienti da tutto il mondo.

Non è affatto facile riuscire a parlare con uno degli economisti più famosi al mondo: Robert J. Shiller, premio Nobel e «padre» dell’economia narrativa, è protetto dall’ufficio comunicazione dell’Università di Yale. Con gentilezza ma con fermezza, i collaboratori si assicurano che i giornalisti non disturbino troppo la vita del professore: se lui stesso non ha tempo per una conversazione o è impegnato in altri impegni (e questi ultimi sono numerosi, anche per chi sta per compiere ottant’anni), nemmeno la più affascinante tenacia porta a alcun risultato. Quando, dopo settimane di pianificazione, si riesce finalmente a organizzare una telefonata sulle sue tesi, emerge il lato positivo di quel principio del «tutto o niente»: sotto forma di un interlocutore straordinariamente perspicace e spiritoso.

m&k: Professore Shiller, lei è uno dei principali economisti al mondo. Nel 2013 ha ricevuto il Premio Nobel per il suo lavoro su come le narrazioni si diffondono nella società e influenzano i grandi eventi economici. Prima di addentrarci nelle sue teorie, che sembrano più attuali che mai, diamo uno sguardo alla situazione attuale. Alla luce delle numerose crisi che si stanno accumulando in tutto il mondo, cosa la preoccupa particolarmente in questo momento?

Prof. Robert J. Shiller: Hanno riassunto adeguatamente il mio lavoro: mi occupo della diffusione delle narrazioni e mi chiedo in che misura le «narrazioni virali» influenzino l’economia. Il termine generico che definisce questa disciplina è «economia narrativa». Al momento circola una rete estremamente complessa di narrazioni, ipotesi e voci, e alcune di esse sono naturalmente molto preoccupanti: ad esempio l’idea che il conflitto in Ucraina possa sfociare in uno scontro nucleare tra la NATO e la Russia. Proprio questa mattina ho letto un articolo di giornale in cui si parlava di come il presidente russo stia deliberatamente alimentando questa idea – con minacce vaghe e in codice rivolte a vari Stati europei. Questo deve farci riflettere tutti. Allo stesso tempo trovo – a dir poco – sconcertante che la narrativa della guerra nucleare sia già quasi un po« »logora«, poiché viene utilizzata più o meno dall’inizio del conflitto da vari attori. E mentre in Europa infuria un conflitto geopolitico, assistiamo parallelamente a una rivoluzione tecnologica di proporzioni epiche. A questo proposito, tuttavia – in riferimento alla sua domanda – non direi di essere »preoccupato», ma piuttosto che ci rifletto molto.

Vuoi condividere con noi le tue riflessioni?

Il modo in cui le persone parlano di ChatGPT è un ottimo esempio della sua idea di «economia narrativa»: solo pochi comprendono davvero cosa accada «dietro le quinte» di ChatGPT, ma molti credono che questa tecnologia stia inaugurando una nuova era. E questo ha ripercussioni immediate sul finanziamento della ricerca in questo campo, sugli investimenti in strumenti e azioni, sulle previsioni riportate dai giornali…

Sì, ChatGPT e il dibattito che circonda questa tecnologia sono, sotto diversi aspetti, un ottimo esempio di ciò su cui si concentra la mia ricerca. Nel mio «libro sul Premio Nobel», la cui ultima edizione è uscita nel 2019 – credo che da voi in Svizzera il titolo sia semplicemente «Narrative Wirtschaft»? – parlo delle cosiddette «narrazioni persistenti»: Si tratta di narrazioni che acquisiscono una forza talmente grande da mutare continuamente e da riapparire, scomparire, tornare… e così via nel corso delle epoche. Già più di 2000 anni fa Aristotele rifletteva su cosa sarebbe accaduto se improvvisamente «gli strumenti avessero svolto il proprio lavoro». Si riferiva a macchine della mitologia come il «tripode di Efesto» e si chiedeva se tali macchine avrebbero sostituito gli schiavi. E se la società avrebbe allora concesso la libertà agli schiavi o avrebbe cercato di sbarazzarsene. Ciò non è molto lontano dalla discussione che oggi conduciamo sull’intelligenza artificiale e sui suoi possibili effetti sul mercato del lavoro. E per questo si può affermare che la narrativa degli «effetti del cambiamento tecnologico», nelle sue diverse declinazioni, sia una «narrazione costante».

Questo spiegherebbe forse anche perché molte persone sono affascinate dai Bitcoin o da imprenditori come Elon Musk? I fatti lasciano spazio a dei dubbi, ma la narrativa che ne deriva è forte: una Tesla o un Bitcoin sono considerati un biglietto per il futuro, e questo biglietto si può acquistare – se si hanno abbastanza soldi.

Cerco di evitare di fare di determinate aziende o persone l’argomento delle mie conversazioni. A parte questo, sarei d’accordo con lei. Nel caso delle valute digitali come il Bitcoin, ma anche di alcuni imprenditori o politici, emerge chiaramente uno dei pilastri fondamentali dell’economia narrativa: ovvero che spesso è più importante che si parli di qualcuno su larga scala – e che, allo stesso tempo, le persone non prestino troppa attenzione ai fatti. Le persone hanno sempre formato comunità raccontandosi storie a vicenda, e l’effetto di queste storie – storie che ci piace ascoltare, che ci aiutano a comprendere il mondo che ci circonda o che sostengono il nostro sistema di credenze – può quindi essere molto potente. Fino al punto in cui si finisce per… mettere la narrazione al primo posto e i fatti, per così dire, volutamente al secondo. Preferisco non entrare nei dettagli, non vorrei diventare troppo politico (ride) – ma avete sentito anche voi in Europa, all’epoca, della teoria del complotto secondo cui Hillary Clinton avrebbe presuntamente gestito un giro di prostituzione minorile dal retro di una pizzeria? Ovviamente è più che folle, è assurdo e rappresenta un’accusa ripugnante. Ma c’erano persone per le quali questa teoria si adattava alle loro convinzioni e che hanno contribuito a diffondere questa narrativa complottista.

Beh, sì, tendo ad avere un approccio più interdisciplinare rispetto a molti dei miei colleghi. Circa un secolo fa, il mio dipartimento a Yale si chiamava ancora «Economia e Sociologia», ma queste discipline sono state inizialmente separate formalmente… E oggi a volte mi chiedo se gli studiosi che lavorano lì parlino ancora con i sociologi! (ride) No, probabilmente sto esagerando, ma c’è del vero in tutto questo. Molti economisti ritengono di dover svolgere la propria attività accademica entro un ambito ristretto per potersi distinguere come esperti. Io, invece, ho preferito collaborare anche con colleghi di antropologia, etnologia o letteratura.

Non potrebbe essere altrimenti, se si accetta la tesi secondo cui le narrazioni interferiscono con l'economia. In tal caso, l'aiuto di esperti di storytelling è indispensabile, no?

Ne sono convinto. Vorrei tuttavia sottolineare che non affermerei mai che le narrazioni siano l’unico fattore che influenza l’economia: sarebbe una rappresentazione colpevolmente semplicistica. Ma, come ho già accennato, l’essere umano tende a ragionare per storie. E di solito è ben disposto ad avvalersi della spiegazione più semplice possibile per rendere intellettualmente ed emotivamente accessibile l’ambiente circostante – questo mondo complicato e caotico. Alcuni di questi approcci diventano narrazioni, e una parte ancora più esigua di quelle narrazioni si diffonde poi come un’epidemia. Il resto svanisce di nuovo. Chiedersi quale strada prenderà una narrazione è come chiedersi cosa renda un romanzo un bestseller – o una canzone pop una hit. Da qui l’approccio interdisciplinare: non mi intendo di romanzi o di musica, ma ci sono colleghi che se ne intendono.

Mentre in Europa infuria un conflitto, assistiamo parallelamente a una rivoluzione tecnologica di proporzioni epiche.

Per me, che ho studiato letteratura e filosofia, le sue tesi mi sono sembrate convincenti fin dal primo momento. Tuttavia, non ha ricevuto il Premio Nobel per aver dimostrato qualcosa che fosse già ovvio: lo ha ricevuto per aver affermato l’economia narrativa come branca seria delle scienze economiche. Perché, in realtà, nessun altro ci ha provato prima di lei?

Vorrei poter dare una risposta spettacolare a questa domanda, ma… non lo so. (ride) Credo di essere sempre stato molto curioso di capire cosa spinga davvero le cose. E come ho accennato poco fa parlando di come funziona il mondo accademico… beh, lì la curiosità a volte viene frenata dal sistema. Le persone si sentono sotto una certa pressione, come il calzolaio del proverbio, a «rimanere nel proprio campo». Vogliono affermarsi, farsi un nome, ottenere un posto fisso ed essere invitati alle conferenze. Provi a partecipare a una conferenza di economia: lì incontrerà persone che fanno qualcosa di simile a lei e che vantano le stesse collaborazioni, che a priori devono svolgersi entro certi limiti… Capisce dove voglio arrivare?

È proprio quello che faccio. E mi chiedo se ci sia stato un momento decisivo nella sua carriera in cui ha pensato: «Farò diversamente»?

Per rispondere a questa domanda, devo tornare indietro al 1979, quando la mia ricerca era fortemente incentrata sul mercato obbligazionario. Analizzando questo mercato, mi sono reso conto che i prezzi delle obbligazioni a volte subivano oscillazioni relativamente forti – più di quanto «dovessero» teoricamente, dato che godevano di una certa reputazione di stabilità. Da dove provenivano queste oscillazioni? Volevo approfondire la questione e mi sono dedicato all’argomento in un articolo intitolato «The Volatility of Long Term Interest Rates and Expectations Models of the Term Structure». Questo articolo, che ho citato anche nel mio discorso per il Premio Nobel, ha dato il via a un ulteriore sviluppo del mio lavoro. Ho integrato sempre più l’economia comportamentale, sempre più fattori psicologici, sociologici ed epidemiologici nelle mie analisi dei movimenti di mercato. Poi ho spostato la mia attenzione dalle obbligazioni alle azioni, dove c’erano fluttuazioni ancora maggiori, difficili da spiegare e ancora più difficili da prevedere. Quindi… qualcuno doveva trovare un nuovo modo per dare un senso a tutto questo. (ride) Mi sono rifiutato di fare mia la tesi di molti miei colleghi secondo cui i mercati sarebbero un sistema «autoconclusivo». Un sistema, per così dire, slegato dal mondo in cui viviamo e che segue solo le proprie regole e i propri principi. Inoltre, non ero d’accordo con il mio collega Eugene Fama, che nello stesso anno in cui ho ricevuto io il Premio Nobel per aver diffuso l’idea dei «mercati efficienti». Questa idea sostiene, per dirla in parole semplici, che i prezzi delle azioni riflettano tutte le informazioni disponibili e che pertanto sia impossibile generare un alfa consistente. Ciò è vero solo in parte. I prezzi delle azioni – come ho ripetutamente sottolineato nel corso della nostra conversazione – non dipendono solo dai fatti e dalle analisi, ma anche dalle storie e dai racconti che vengono costruiti attorno ad essi.

Al momento circola una rete estremamente complessa di racconti, ipotesi e voci, e alcuni di essi sono ovviamente fonte di grande preoccupazione.

Avete sviluppato una sorta di «cassetta degli attrezzi» interdisciplinare per poter studiare in modo approfondito la diffusione delle narrazioni nel mondo dell’economia. Cosa «contiene»?

(ride) In realtà stiamo ancora sviluppando la «cassetta degli attrezzi»; è ancora in fase di costruzione. E probabilmente non sarà «pronta» ancora per molto tempo, forse mai. Infatti, la dinamica con cui si sviluppano le narrazioni ne determina il continuo perfezionamento. Un elemento che è stato molto importante fin dall’inizio è la ricerca sul folklore: questa disciplina è stata introdotta alle vostre latitudini, tra gli altri, dai fratelli Grimm, all’inizio del XIX secolo. Volevano creare un compendio di fiabe e leggende diffuse in diverse regioni e oltre i confini nazionali – un indicatore del fatto che queste storie dovevano essere antiche; altrimenti non avrebbero avuto il tempo di «diffondersi così tanto». Si pensi, ad esempio, a «Cappuccetto Rosso», la storia di una ragazzina con un cappotto rosso che viene inseguita da un lupo. Gli esperti di folklore hanno scoperto che circa 1000 anni prima della nascita della fiaba nella versione a noi oggi nota, esisteva un libro scritto in latino che raccontava anch’esso di una bambina. Indossava un cappotto rosso, andava a passeggiare da sola nel bosco – e incontrava un lupo. Alcuni dettagli sono cambiati nel corso dei secoli, ma è così che riusciamo a risalire a «narrazioni costanti».

Assolutamente. Pensate ad Alessandro Magno, che entrò nella città di Gordio e si trovò di fronte al problema del nodo gordiano: secondo una profezia, chi fosse riuscito a sciogliere il nodo sarebbe diventato il sovrano di tutta l’Asia. Eppure, fino a quel momento, nessuno era riuscito a districare quell’intricato groviglio. In un lampo di genio, Alessandro si rese conto che la profezia non diceva nulla su come sciogliere il nodo – estrasse semplicemente la spada – e lo tagliò. Questo non solo gli valse la fama e l’impressione del suo ritratto sulle monete (ride), ma ancora oggi utilizziamo la metafora di qualcuno che «taglia un nodo gordiano» in quasi tutti i campi immaginabili.

È vero. Di recente ho letto qualcosa al riguardo in relazione a una società di consulenza aziendale che voleva riportare un’azienda al successo «tagliando il nodo gordiano». In pratica, ciò significava: licenziamo una parte dei dipendenti, smantelliamo le strutture esistenti e ne costruiamo di nuove.

(ride) Beh, si può fare anche così.

Restiamo ancora un po« sull’idea della »cassetta degli attrezzi» per l’economia narrativa, professor Shiller. Lei ha accennato al fatto che essa debba essere costantemente aggiornata. Ora mi chiedo se la digitalizzazione e la diffusione incredibilmente rapida delle narrazioni attraverso i social media abbiano reso la sua ricerca ancora più complessa.

La risposta semplice è: sì. Ma per fortuna il progresso tecnologico nei canali di comunicazione implica anche che i nostri metodi di analisi di questi canali diventino sempre più sofisticati. Gli sviluppi vanno di pari passo, per così dire. In generale, dobbiamo semplicemente tenere conto di un numero ancora maggiore di narrazioni, delle loro mutazioni e dei loro nuovi canali di diffusione quando cerchiamo di rispondere alle domande del nostro tempo.

A bruciapelo: quale domanda la incuriosisce in questo momento?

L’anno scorso negli Stati Uniti si è verificata una recessione molto breve, durata solo pochi mesi. Perché è finita così in fretta? Perché le persone hanno cambiato opinione così in fretta? Dietro a tutto questo deve esserci un insieme molto complesso e interessante di narrazioni. Forse è stata detta una frase o è stato lanciato un messaggio al momento giusto per rassicurare la gente? Se disponessimo di un indice di tutte le narrazioni che in passato hanno invertito il corso delle recessioni – o di un indice di tutte le narrazioni che hanno influenzato gli sviluppi economici nel corso dei secoli –, potremmo verificarlo abbastanza rapidamente. Tuttavia, anche se abbiamo una buona idea di alcune «narrazioni costanti», siamo ancora ben lontani da un indice completo.

Sembra un progetto molto interessante.

Sì, ma non più per me. (ride) Non posso fare tutto.

Robert James Shiller è un economista statunitense e professore di economia all’Università di Yale. Nel 2013 è stato insignito del Premio Nobel per l’economia, insieme a Lars Peter Hansen ed Eugene Fama. Il suo lavoro si concentra sulla fondazione e sull’ulteriore sviluppo dell«»economia narrativa», che pone l’accento sull’influenza delle storie sugli eventi economici.

La pandemia è ormai un ricordo lontano, il mercato pubblicitario si è stabilizzato in generale ed è tornato a operare in condizioni di normalità. Mentre i media tradizionali come la TV o la carta stampata registrano piuttosto un andamento in calo, nel settore DOOH/OOH – sulla base dell’analisi di Mediafocus (spesa pubblicitaria lorda) e delle statistiche sul mercato pubblicitario – si delinea una tendenza positiva. Come spiega Yves Kilchenmann, CEO di Livesystems, nel settore DOOH ci si può quindi aspettare una crescita continua: «Si tratta di una previsione realistica, soprattutto se si tengono in considerazione fattori quali l’aumento della popolazione, la conseguente maggiore mobilità e l’incremento dell’inventario pubblicitario.»

«Capacità di ripresa»

Anche da parte di APG|SGA il messaggio è simile: la pubblicità esterna sarebbe tornata in carreggiata, avendo dimostrato la propria capacità di ripresa dopo la revoca delle misure anti-Covid e rafforzato il proprio ruolo di ultimo vero mezzo di comunicazione di massa. Ciononostante, il settore DOOH/OOH si trova ad affrontare diverse sfide che richiedono attenzione. «A livello politico, le basi per la pubblicità DOOH non sono ancora pienamente consolidate. Quasi nessun altro mezzo di comunicazione è soggetto a restrizioni di questa portata», afferma Kilchenmann. In questo ambito è necessario creare presupposti politici chiari e non ostacolare il naturale funzionamento del mercato. Inoltre, le basi giuridiche variano notevolmente da cantone a cantone, il che richiederebbe un elevato grado di flessibilità da parte di fornitori e inserzionisti.

Offerte digitali flessibili

Come sottolinea Nadja Mühlemann, responsabile delle relazioni pubbliche presso APG|SGA, il settore si trova inoltre ad affrontare la sfida di soddisfare la crescente domanda di offerte flessibili e digitali da parte dei clienti inserzionisti. Da un lato si tratta di proseguire l’implementazione e l’ulteriore sviluppo dell’infrastruttura digitale, dall’altro si sta rafforzando ancora una volta in modo significativo la tendenza verso prenotazioni a breve termine. Oggi le campagne – anche quelle analogiche – sono richieste in modo sempre più flessibile e richiedono processi logistici più rapidi per l’affissione immediata di manifesti o la messa in onda di spot.Inoltre, il raggiungimento degli ambiziosi obiettivi dei clienti in materia di cura del marchio (branding) e di vendita (attivazione) avrebbe una forte influenza sullo sviluppo dell’OOH. «La visibilità garantita, unita a una forte percezione, è il punto di forza dell’OOH e continuerà a crescere», spiega Mühlemann. Un aspetto positivo è che le possibilità di «activation» si stanno ampliando grazie alla crescente offerta del Digital Out of Home, ai nuovi canali di distribuzione come il programmatic e a dati sempre più precisi sul pubblico, rappresentando così un prezioso complemento a ogni campagna online con video.

Impatto elevato

Ma quale è, in realtà, l’effettivo impatto della pubblicità esterna? A questo proposito, Yves Kilchenmann afferma: «La pubblicità tramite manifesti, sia digitale che analogica, ha l’obiettivo di far conoscere un marchio o un prodotto, ovvero di costruirne l’immagine. Questo mezzo genera un gran numero di contatti in modo economico e in breve tempo, gode in generale di grande popolarità in Svizzera ed è percepito dai consumatori come simpatico.» Studi recenti dimostrerebbero che il DOOH ha un impatto positivo sulle vendite e che, rispetto ad altri canali pubblicitari, viene percepito come più innovativo, creativo, informativo, divertente e affidabile. Inoltre, la pubblicità tramite DOOH rimarrebbe anche più impressa nella memoria.

E Nadja Mühlemann aggiunge: «Raggiungere il target di riferimento delle donne di età compresa tra i 15 e i 49 anni, rilevante per gli inserzionisti, sta diventando sempre più complesso. Il ruolo dell’OOH nel mix mediatico diventa quindi sempre più importante per poter raggiungere gli obiettivi di branding prefissati». Il DOOH offre ulteriori opzioni a integrazione di ciò, per completare il mix online e raggiungere i segmenti di pubblico definiti in modo ancora più efficace e su scala più ampia. Mühlemann fa riferimento alla MACH Strategy 2022 della WEMF, che ora integra il Digital Out of Home come categoria mediatica a sé stante. Gli autori dello studio motivano questa scelta con l’intensa espansione del DOOH.

«Nel mix comunicativo, la pubblicità esterna occupa una posizione speciale con un forte impatto grazie ai suoi punti di forza unici. Infatti, in Svizzera il »manifesto” rimane l’ultimo e unico mezzo che raggiunge comprovatamente le masse e viene effettivamente visto», sottolinea Mühlemann. Il ruolo dei media Out of Home sta assumendo un’importanza ancora maggiore alla luce della necessità di una gestione più intelligente e precisa e di dati concreti sulle prestazioni. La pubblicità negli spazi pubblici garantisce visibilità, credibilità e notorietà.

Buone prospettive di crescita

Sia Mühlemann che Kilchenmann guardano con ottimismo al futuro del settore. «Il DOOH continuerà a crescere fortemente anche nei prossimi anni. Da un lato, la digitalizzazione in Svizzera non è ancora così avanzata come in altri paesi, d’altro canto, le nuove possibilità tecnologiche, come l’integrazione di dati, contenuti e social media, nonché le relative prenotazioni e pianificazioni tramite la pubblicità programmatica, renderanno il DOOH ancora più intelligente, efficiente e attraente, consentendo di raggiungere nuovi gruppi di clienti e di rafforzare ulteriormente il settore», afferma il CEO di Livesystems.

Secondo Mühlemann, proprio in questo momento è fondamentale per le aziende di tutti i settori presentare i propri marchi, prodotti e servizi con ampia portata e notorietà nello spazio pubblico e in tutti gli strati della popolazione. Nel Forecast 2023, sia l’indicatore settoriale LSA/SWA che il PWC Switzerland Entertainment and Media Outlook 2023 prevedono comunque ottime opportunità di crescita per il (D)OOH – un dato che infonde coraggio sia ai fornitori di servizi che ai committenti.

RICHIESTO

«L'opposizione proviene per lo più da piccoli,
»circoli fondamentalisti»

Markus Ehrle è amministratore delegato di APG|SGA e presidente dell'Associazione per la pubblicità esterna Svizzera AWS.

m&k: Markus Ehrle, lei è il presidente dell’ASW. Cosa si aspetta dall’anno OOH 2023?

Markus Ehrle: (ride) Il modo migliore per iniziare un nuovo anno è con tanto ottimismo. Le mie speranze, o meglio i miei desideri, sono che la guerra in Ucraina finisca presto e che torni una certa normalità per tutti. Mi auguro poi che un numero ancora maggiore di inserzionisti riconosca le qualità eccezionali e uniche, nonché i vantaggi ecologici ed economici della pubblicità esterna analogica e digitale, e le utilizzi nel proprio mix comunicativo per l’attivazione e il branding.

Che cosa non vede l'ora di fare?

Nell’autunno del 2023 si terrà per la prima volta il nuovo evento di settore «Woohw!», con interventi di esperti, una cerimonia di premiazione e una grande festa. In questo modo, Out of Home Media e l’intero settore della comunicazione e della creatività avranno a disposizione una piattaforma adeguata, di risonanza nazionale e con un ampio sostegno. L’evento è organizzato dall’associazione AWS, Pubblicità Esterna Svizzera, e dai suoi membri. L’iniziativa congiunta per «WOOHW!» sottolinea l’importanza determinante e duratura del manifesto – sia in forma analogica che digitale – nella competizione tra i media e come bene culturale.

Le piccole aziende del settore OOH hanno una possibilità di sopravvivenza in futuro o a medio termine tra i grandi Inghiottiti dai giocatori?

Si riferisce sicuramente all’acquisizione di Clear Channel da parte del TX Group. Io sarei
È prudente vedere in questo un fenomeno generale di «grandi contro piccoli». Le aziende di pubblicità esterna più piccole, in quanto operatori di nicchia, hanno in parte da molti anni e continuano ad avere buone prospettive a lungo termine. In una realtà geograficamente compatta come la Svizzera, è del tutto plausibile che esistano aziende OOH di piccole dimensioni con specializzazioni che riscuotono successo presso la loro clientela locale o specifica, sia oggi che in futuro.

In quali ambiti è necessario intervenire con urgenza?

Sebbene sia una delle forme pubblicitarie più diffuse in assoluto, la pubblicità esterna è sempre più sotto pressione dal punto di vista politico. L’opposizione ai manifesti, in particolare ai supporti pubblicitari digitali, trova spesso origine in piccoli circoli fondamentalisti. Tuttavia, divieti inutili non risolvono il problema che si vorrebbe affrontare, ma colpiscono le persone che lavorano nel settore pubblicitario. La popolazione apprezza la pubblicità esterna, la percepisce come informativa e accattivante. E il mondo del commercio, della cultura e molti altri committenti ne apprezzano la credibilità e la visibilità, nonché il vantaggioso rapporto qualità-prezzo. Il settore della cartellonistica è inoltre importante per l’economia nazionale, la democrazia e la società. Limitarlo significa limitare la libertà di informazione e di opinione. Ciò è preoccupante dal punto di vista economico, culturale e politico. Per questo motivo ci impegniamo con determinazione a favore della libertà di pubblicità.