Seuls onze pour cent de la publicité qui s'abat chaque jour sur les destinataires via divers canaux sont activement perçus par ces derniers - c'est ce que révèle l'étude "La publicité dans les médias". Interview de la scientifique des données Havas, Dr Laura Graf. Comment les annonceurs parviennent-ils à atteindre ces "onze pour cent magiques" ? Comment sont-ils "perçus" ? Deux cas récents prouvent que l'impact peut être obtenu précisément lorsque la publicité est motivée par un objectif. Tant la campagne "Flutwein" que la campagne "Summer" ont été des succès. Communication autour de la "AXA Women's Super League ont été conçues pour répondre aux défis actuels et ont ainsi assuré un succès durable.

Soutenir le football féminin

AXA Suisse est considérée comme le "numéro un du marché national de l'assurance" et le prouve par des chiffres impressionnants : Près de deux millions de clients privés et commerciaux dans les branches dommages et vie, une part de marché de 40% auprès des petites et moyennes entreprises ainsi qu'un volume d'affaires de 5,7 milliards de francs par an sont autant d'arguments qui parlent d'eux-mêmes.

Néanmoins, en 2018, la marque a reconnu qu'elle devait évoluer si elle voulait conserver sa pertinence. Cela devait se faire, d'une part, en mettant en œuvre le slogan "Know You Can" - et, d'autre part, en "donnant vie" à ce slogan. Il fallait trouver une raison d'être qui soit applicable et compréhensible pour toutes les régions suisses, que le grand public puisse comprendre et qui démontre que la confiance en soi peut mener loin.

Premier partenaire de sponsoring depuis cinq décennies

AXA est devenu le premier sponsor principal depuis la création de la ligue il y a plus de cinq décennies, apportant ainsi, selon les responsables, non seulement une preuve concrète du slogan 'Know You Can', mais aussi une contribution durable au football féminin et aux femmes dans le sport en général.

"Une bonne cause, un bon canal, un bon storytelling - et un impact phénoménal !"

Le sponsoring a été communiqué par le biais d'une approche "vidéo d'abord" dans le cadre du lancement et pendant le championnat d'Europe de football féminin 2022. Dans les médias sociaux, mais surtout pendant les retransmissions télévisées des matchs, AXA a été mise en avant en tant que sponsor du sport - ce qui s'est traduit, entre autres, par une augmentation de la conversion de 7%, un rapport équilibré entre earned et paid media et une augmentation de 44% de la notoriété de l'engagement. L'apprentissage : bon but, bon canal, bon timing - bon impact !

"Flutwein" : le pire millésime

Les inondations qui ont dévasté la région de la ville épiscopale allemande de Trèves et la région viticole de la vallée de l'Ahr dans la nuit du 14 au 15 juin 2021 ont depuis longtemps disparu des gros titres, mais n'ont pas été oubliées ni traitées par les personnes concernées. D'innombrables personnes ont perdu leur existence, certaines leur vie - et la reconstruction se poursuit encore aujourd'hui.

L'entreprise de marketing créatif Seven.One AdFactory a été presque directement touchée par la catastrophe en raison des liens familiaux d'un de ses employés. Ce collaborateur a parlé des bouteilles de vin remplies dans la vallée de l'Ahr que l'on avait pu récupérer dans la boue - et qui auraient dû assurer le revenu annuel des viticulteurs locaux. Mais tout est désormais perdu, le chiffre d'affaires n'existe plus. Seven.One AdFactory ne voulait cependant pas perdre le "Flutwein" ; elle a produit bénévolement des spots vidéo impressionnants pour la télévision et les médias sociaux, qui devaient "faire revivre les histoires des bouteilles", notamment grâce à des enregistrements acoustiques des inondations. Et c'est réussi : le millésime, "à la sortie avec un arrière-goût amer", s'est vendu comme des petits pains - soutenu par la campagne d'images animées et des mesures d'accompagnement DOOH. Le chiffre d'affaires a été intégralement reversé aux personnes concernées.

"Seven.One AdFactory ne voulait pas perdre le 'vin d'inondation'".

Et : ce qui a commencé en 2021 comme une action humanitaire se poursuit encore aujourd'hui. La campagne "Flutwein" a remporté des dizaines de prix créatifs mondiaux et les initiateurs ont à chaque fois profité de l'attention pour se souvenir de la catastrophe dans la vallée de l'Ahr. En février 2023, ils ont également dévoilé le "Museum of Modern Ahrts", également dédié à la commémoration. Ici aussi : une bonne cause, un bon canal, un bon storytelling - et un impact phénoménal !

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Cet article fait partie de l'extra de m&k sur le Screenforce Day 2023.

m&k : Laura Graf, vous vous occupez quasiment d'office de l'attention. A quel point êtes-vous attentive vous-même ?

Dr. Laura Graf : C'est une question passionnante. Je suppose que je ne suis pas très différent des autres consommateurs au quotidien. La quantité d'informations qui nous parvient 24 heures sur 24 nous oblige à faire des choix. Ceci parce que nos capacités cognitives sont limitées et que nous ne pouvons pas tout percevoir en même temps avec attention. Néanmoins, je suis naturellement sensibilisé à ce sujet et la publicité me fascine. C'est pourquoi elle attire toujours mon attention, même à long terme.

 

Vous avez calculé la "valeur" de l'attention dans le contexte médiatique. Comment avez-vous procédé ?

En ramenant la durée de la consommation médiatique quotidienne à la durée de l'attention publicitaire active. Nous avons donc calculé combien de temps les gens consomment en moyenne des médias par jour. Combien de minutes sont-elles exposées à la publicité et quelle est la part de cette publicité qui est finalement activement perçue. La valeur de l'attention est notamment mise en évidence par le fait qu'il existe un grand écart entre la durée pendant laquelle les gens sont exposés à la publicité et la durée pendant laquelle la publicité est activement perçue.

 

Si nous partons du principe qu'un adulte consomme cinq heures de médias par jour, cela signifie qu'il reçoit au total 84 minutes de publicité par jour dans les médias imprimés et en ligne, sur les médias sociaux, à la radio et à la télévision. Je suppose qu'il n'en reste pas grand-chose, n'est-ce pas ?

Sur ce total de 84 minutes pendant lesquelles nous voyons de la publicité, il ne reste, selon Ebiquity, en moyenne que 9 minutes de perception active de la publicité.

 

Nous ne percevons donc activement qu'environ 11% de la publicité.

Cela signifie que près de 90% des publicités présentées aux consommateurs ne sont pas activement perçues. On dépense donc beaucoup d'argent pour des publicités qui, au final, n'atteignent personne. L'objectif d'une planification média responsable doit être d'être plus efficace dans ce domaine.

 

Et comment y arriver ?

Il existe plusieurs leviers permettant d'augmenter l'attention. Certains des facteurs les plus importants qui influencent l'attention sont le canal, le format et l'appareil sur lequel la publicité est reçue. La création est également un facteur d'influence essentiel : une publicité qui est bien visible et attrayante, tant sur le plan visuel que sémantique, a de bonnes chances d'être remarquée. En fin de compte, il ne s'agit pas simplement de diffuser de la publicité, mais de la placer de manière à ce qu'elle représente une "expérience significative" pour le récepteur. L'attention doit donc toujours être prise en compte dans la planification média.

 

Quelle publicité, sur quels canaux, se rappelle le plus à notre souvenir ?

La recherche nous apprend que la télévision n'est pas seulement le média le plus puissant en termes d'attention, mais aussi en termes de mémorisation. Les contenus perçus à la télévision sont mieux mémorisés et plus longtemps que les contenus perçus sur Youtube ou Facebook par exemple.

 

Chez Havas Allemagne, vous mesurez l'attention à la télévision, en ligne ou sur smartphone grâce à l'eye-tracking. Comment procédez-vous exactement ?

Concrètement, nous enregistrons les secondes d'attention d'une publicité, c'est-à-dire si une publicité est regardée par les consommateurs et pendant combien de temps. Pour ce faire, les participants à un panel dans le domaine de la télévision reçoivent une caméra qui est installée sur leur téléviseur et qui enregistre les mouvements du regard. Dans le domaine numérique, les participants au panel installent un logiciel qui transforme la webcam de leur ordinateur ou la caméra de leur smartphone en une caméra d'eye-tracking.

 

Vous travaillez également avec un eye-tracking basé sur l'intelligence artificielle. Qu'apporte concrètement l'IA dans le cadre de ce qu'on appelle l'eye-tracking prédictif ?

La mesure de l'attention au moyen de notre outil d'eye tracking prédictif présente le grand avantage d'obtenir des analyses très rapides et rentables. Nous pouvons ainsi créer en quelques secondes une carte de chaleur qui nous renseigne sur les zones d'une image qui sont particulièrement fixées. En outre, il est possible de calculer les pourcentages d'attention pour certaines zones de l'image, ce qui permet de comparer très facilement différentes créations ou différents formats. Ceci est particulièrement vrai dans le domaine du pré-testing.

 

Ce sont surtout les grandes publicités qui attirent l'attention, et nous aimons aussi regarder les visages un peu plus longtemps. Cela signifie-t-il que l'on devrait toujours acheter de grands espaces pour la publicité imprimée et les bannières et remplir cet espace publicitaire avec de nombreux beaux visages ?

Il est vrai que les grands formats génèrent en général plus d'attention que les petits et que les visages attirent l'attention. Je ne répondrais toutefois pas à cette question par l'affirmative, car le phénomène de l'attention et de l'effet publicitaire est trop complexe. Une grande bannière peut par exemple être très dérangeante, et un visage peut aussi détourner l'attention du message publicitaire proprement dit.

"Près de 90% des publicités montrées aux consommateurs ne sont pas activement perçues".

 

Le média qui attire le plus l'attention est, comme expliqué précédemment, la télévision. Veuillez nous en donner les raisons.

D'une part, lorsque nous regardons la télévision, nous nous trouvons généralement dans un état de détente, raison pour laquelle la télévision peut également être qualifiée de "média lean-back". Cette situation de réception est optimale pour percevoir activement la publicité et en saisir pleinement l'importance. Une autre raison importante est ce que l'on appelle la "couverture", c'est-à-dire la part de la publicité représentée par rapport à la surface de l'écran, qui est maximale à la télévision. Avec le média TV, la publicité occupe en général tout l'écran, raison pour laquelle on ne peut pas être distrait par un autre contenu.

 

Après les spots publicitaires télévisés, les annonces sur Youtube sont également perçues avec une attention relative. Quelle est la durée d'attention pour la publicité en ligne ?

Cela dépend du type de publicité en ligne et il n'est pas possible d'y répondre de manière générale. En principe, on peut toutefois dire que les formats animés génèrent plus d'attention que les bannières publicitaires. Les formats animés sont en principe mieux adaptés pour vivre des expériences médiatiques porteuses de sens.

 

D'après vos explications, il ne faut pas seulement se concentrer sur la portée, mais aussi sur l'attention. Mais ce n'est pas si simple.

Non, c'est très difficile, car il est mathématiquement impossible de maximiser simultanément les deux objectifs. Une allocation budgétaire qui permet de réaliser globalement un degré élevé d'attention n'obtient qu'une faible portée et inversement. Si nous choisissons une allocation avec une portée plus élevée, nous réduisons en même temps l'attention. Nous devons donc toujours évaluer l'importance que nous accordons à l'attention par rapport à la portée, et une allocation "optimale" résulte alors de cette pondération consciente.

À quoi ressemble un plan média optimal ?

Cela dépend de différents facteurs, notamment du produit ou de l'objectif de communication et de la force actuelle de la marque. Si les détails et les fonctionnalités du produit doivent être expliqués, par exemple parce qu'il s'agit d'un nouveau produit ou d'un produit complexe, il semble alors judicieux d'accorder une plus grande importance à l'attention. On peut alors partir du principe qu'il y a en moyenne suffisamment d'attention pour comprendre la publicité. En revanche, s'il s'agit d'une marque établie, une attention élevée est probablement moins importante ; quelques secondes suffisent alors pour activer et renforcer les structures de mémoire existantes avec la marque. Un plan média optimal combine les différents aspects de la portée, de l'attention et de l'environnement qui, selon notre conception, conduisent dans leur ensemble à une "meaningful experience".

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La docteure en sciences des données Laura Graf de Francfort-sur-le-Main, s'intéresse depuis plus de dix ans aux thèmes de la perception visuelle et de l'attention. Le travail de recherche de cette jeune femme de 36 ans sur la perception visuelle a été publié dans des revues spécialisées renommées. Graf travaille aujourd'hui chez Havas Media Allemagne dans le domaine de la Data Business Intelligence.

 

Cet article fait partie de l'extra de m&k sur le Screenforce Day 2023.

Rien n'était prévu – et tout a fonctionné. Voilà, en sept mots, l'histoire de la création de l'agence Marty-Trezzini. Après seulement cinq ans d’existence, cette « pépinière de talents » zurichoise affiche déjà un palmarès impressionnant : ses deux fondateurs figurent dans la liste « 30 under 30 » de Forbes ; l’agence décroche des contrats de plus en plus importants ; et la croissance de ses effectifs est plus exponentielle que linéaire.

Ce qui les distingue : Marty-Trezzini ne fonctionne ni comme une agence de création « classique », ni comme une société de production « classique ». Ils abolissent cette séparation typique du secteur, proposent « une offre tout-en-un »… et connaissent ainsi un immense succès. Sont-ils en train de déclencher une véritable révolution ?

« Ça pourrait faire un tabac ! »

Pour répondre à cette question, il ne suffit pas de se rendre dans les locaux de l'agence : il faut d'abord remonter le temps. Nous sommes en 2018, et c'est au Café Odeon, près de Bellevue, que les futurs fondateurs, Yves Marty et Gianluca Trezzini, se retrouvent pour déjeuner. À l’époque, ils étudient l’économie et le droit, mais s’intéressent aussi beaucoup au cinéma et sont (ce qui est particulièrement important !) de bons amis qui se font confiance. Autour de club sandwiches et de Coca-Cola Zero, une chose devient claire : bien qu’ils n’aient alors qu’une vingtaine d’années, Yves et Gianluca sont tous deux impatients de se mettre à leur compte « un jour ». Un jour ? Mais… pourquoi pas tout de suite, et pourquoi pas ensemble ? Le déjeuner se termine, l’idée germe : « Ça pourrait devenir énorme ! », écrit Marty à Trezzini, une conversation par SMS qui, aujourd’hui, est imprimée et encadrée dans leur bureau partagé.

« Marty-Trezzini abolit la distinction habituelle entre création et production. »

Les nouveaux entrepreneurs se réunissent donc pour réfléchir à ce qu’ils aiment faire, à ce qu’ils savent bien faire – et à la manière dont cela pourrait éventuellement se vendre. Les vidéos constituent le premier dénominateur commun, mais le projet doit tout de même comporter une dimension commerciale. Les films d’art et les productions culturelles sont donc écartés. Et la publicité, alors ? Elle avait déjà fasciné Yves Marty, étudiant en économie, lors de ses cours de marketing à la HSG, « en tant qu’interface parfaite entre le monde des affaires et la créativité ». La publicité, très bien, c’est parti. Il ne reste plus qu’à relever le défi de s’imposer, en tant que nouveaux venus absolus, sur un marché saturé et extrêmement concurrentiel.

La troisième du groupe

Entrée en scène d’Alix Gerber : quelques mois seulement après avoir mené à bien leurs premiers projets, Yves et Gianluca ont besoin d’aide. En effet, malgré le défi que nous venons d’évoquer, ils bénéficient d’un large cercle d’amis ; d’un réseau qui enchaîne les projets les uns après les autres et qui s’adresse toujours à « M-T » dès qu’il y a quelque chose à commercialiser. « On ne gagnait absolument pas d’argent là-dedans », se souvient Gianluca Trezzini en riant, « mais on acquérait de l’expérience. Et pas qu’un peu. » Comme ils travaillent avec des gens qui ont beaucoup d’idées mais peu de budget, Marty-Trezzini est souvent sollicité pour des conseils en stratégie, en création et en mix média – alors qu’a priori, ils s’étaient « simplement » lancés pour réaliser des vidéos.

« La publicité nous a toujours intéressés : c'est le point de rencontre idéal entre la créativité et le monde des affaires. »

Son amie Alix, séduite par le dynamisme de l’entreprise qui prend forme, rejoint l’aventure – et lui conseille simplement de « suivre le courant ». Pourquoi se limiter à une seule chose alors que les client·e·s veulent aussi l’autre ? Pourquoi s’imposer des limites artificielles, juste pour se conformer à la norme que les concurrents ont établie ? C’est ainsi que naît – de manière imprévue, mais couronnée de succès – le véritable modèle économique de Marty-Trezzini : une entreprise capable de réaliser de manière entièrement autonome des campagnes publicitaires, de l’idée à la stratégie, jusqu’au spot TV, à l’affiche ou au visuel presse final.

Premières étapes importantes

Les premières étapes importantes sont franchies, ce qui s'accompagne d'une stabilisation croissante des sources de revenus. L'agence est autonome ; elle peut payer les salaires de trois, cinq, sept personnes. Dans le cadre d’une mission pour une banque suisse, Marty-Trezzini travaille pour la première fois « d’égal à égal » avec de grandes agences leaders au niveau national ; ils ont surtout été sollicités pour leurs compétences en production, mais leur maîtrise de tous les autres aspects du processus créatif impressionne leurs collègues. « Et nous-mêmes », se souvient Alix Gerber, « nous avons remarqué à quel point il y a de la dispersion dans ces méga-réunions où plusieurs agences se retrouvent. Combien cela coûte finalement aux clients. » Une confirmation qu’il faut œuvrer encore plus résolument à la fin du « schisme publicitaire ».

Cela fonctionne particulièrement bien avec les clients prêts à repenser la production publicitaire. Twint en est un exemple ; peut-être parce que, même après plusieurs années sur le marché, l’entreprise conserve une forte dynamique d’innovation. « Chez d’autres, nous rencontrons parfois encore du scepticisme », constate Yves Marty, « et on nous demande si nous sommes vraiment capables de ‚tout‘ faire. Si nous sommes assez grands. » C’est justement aux donneurs d’ordre conservateurs que « l’ancien ordre » (l’agence crée, la société de production réalise) une sécurité et le sentiment que « rien ne peut aller de travers ». Les Marty-Trezzini se montrent compréhensifs, mais insistent pour que les mentalités évoluent. Et, après cinq ans d’activité, les fondateurs peuvent le dire sans hésitation : « Nos résultats parlent d’eux-mêmes ».

Moins de présentations, plus de discussions

«L'agence Marty-Trezzini ne deviendra sans doute pas » championne du monde du pitch « avec son approche ; mais cela n'est pas principalement dû au scepticisme de clients conservateurs, mais aussi à ses propres convictions. Comme à l’époque où elle réalisait ses premiers projets pour des amis, » M-T « apprécie que quelqu’un vienne la voir avec une idée – aussi grande ou aussi petite soit-elle. » Ensuite, nous discutons de ce que nous pouvons faire «, explique Gianluca Trezzini, » et de la manière d’obtenir les meilleurs résultats. »

«Même en période économique difficile, ils accordent davantage d’importance à des » projets passionnants et sympas « qu’à l’exploitation maximale de chaque centime du budget du client. » Si nous ne le faisions que pour le chiffre d’affaires, nous devrions changer de métier », déclare laconiquement Yves Marty, ancien étudiant de la HSG.

« Nous avons constaté à quel point les méga-réunions réunissant plusieurs agences entraînent une grande perte de précision. »

Donner la priorité aux missions qui correspondent à l'agence – et appliquer ce principe également au personnel : cette maxime s'est concrétisée il y a quelques mois, lorsque « M-T » a réussi à débaucher Sabrina Huwiler de Dept. Elle est la seule de l’équipe à avoir travaillé plusieurs années dans des agences de réseau et, en tant que « Director of Growth » (et dixième collaboratrice), elle est chargée de veiller à ce que Marty-Trezzini se développe sans renoncer à son identité propre. Sabrina Huwiler doit mettre en place les structures nécessaires au cas où, par exemple, un contrat d’envergure se profilerait à l’horizon ; au cas où il faudrait recruter rapidement cinq nouveaux collègues. « Nous allons nous agrandir », affirme-t-elle avec conviction, « mais nous ne pouvons pas prédire exactement quand. Lorsque le moment sera venu, nous devrons être prêts. »

Les caméléons au travail

En parlant de ressources humaines : l’agence adopte une approche hybride non seulement dans son modèle économique, mais aussi dans l’évaluation des nouveaux membres de l’équipe. Ce qui surprend parfois les clients. « Si notre directeur artistique sait aussi prendre des photos, pourquoi ne ferait-il pas les deux ? », demande Gianluca Trezzini, et on ne trouve en effet pas de meilleure réponse que : « Avant, il fallait toujours plusieurs personnes pour un tel travail. »

Mais il s'agit là d'une réminiscence, pas d'un argument. Et certainement pas d'un argument susceptible d'attirer les « jeunes talents » tant recherchés dans le secteur publicitaire suisse. Car même si, en matière d’amour, on leur reproche souvent avec ironie leurs « problèmes d’engagement », c’est un grand avantage, sur le plan professionnel, de ne pas les forcer à s’engager.

« Nous prenons de l'ampleur. Lorsque le moment sera venu, nous devrons être prêts. »

Les agences qui demandent à un graphiste de rédiger des textes en même temps sont pratiquement inexistantes. Et bien sûr, il ne faut pas forcer des experts à sortir de leur zone de confort au risque de produire, au final, un travail de qualité médiocre. Mais le fait est que de plus en plus de jeunes extrêmement talentueux affluent vers le secteur de la publicité, qui maîtrisent aussi bien les réseaux sociaux que la presse écrite. Ils savent dessiner, mais savent également quel objectif utiliser pour une prise de vue à contre-jour. Qui savent élaborer des stratégies de communication, mais aussi réaliser des spots publicitaires. Marty-Trezzini leur offre un point d’ancrage qui n’existe nulle part ailleurs.

« Pas de modèle, pas d'indicateurs clés de performance »

Rien n'était prévu – et tout a fonctionné : c'est par ces mots que commençait la présente analyse de l'agence, et ce sont eux aussi qui en marqueront la fin. Car « M-T » n'a pas l'intention de se plier à un plan de croissance radical, à un « plan directeur » ou à d'autres indicateurs clés de performance. Cela ne signifie en aucun cas que l’équipe de direction, composée de Marty, Trezzini, Gerber et Huwiler, se contente d«»avancer à l’aveuglette » – mais cela signifie qu’elle a compris qu’il s’agit toujours de trouver le bon rythme, de surfer sur la vague, de saisir l’instant présent. C’est alors que leur concept pourra porter ses fruits. Et qu’il pourra peut-être, à terme, servir véritablement de modèle pour un changement de mentalité au sein du secteur publicitaire suisse.

« Des images colorées et des textes amusants »

Quand on me demande ce que je fais dans la vie et que je réponds que je travaille dans une agence de publicité, j'entends très souvent cette remarque : « Ah, alors tu dois sûrement être très créatif ! » Les gens s'imaginent que je dessine des images colorées et que j'écris des textes drôles. Dans ma fonction de PDG, avec une formation en conseil et en stratégie, ce n’est pas vraiment le cas (même s’il est déjà arrivé qu’une phrase que j’avais spontanément prononcée lors d’une réunion se retrouve effectivement sur une affiche). Je me considère néanmoins comme une personne créative et je considère également tous nos collaborateurs comme tels, quel que soit leur domaine d’activité. Car pour moi, la créativité, c’est faire preuve d’ouverture d’esprit et de curiosité, oser essayer de nouvelles choses et promouvoir une culture qui favorise les synergies et le développement continu. C’est la seule façon de faire émerger de grandes idées et des innovations durables. C’est également notre objectif au sein de la « House of Communication » : trouver pour nos clients et les marques qu’ils nous confient des solutions qui remettent en question la norme et, dans le meilleur des cas, la redéfinissent.

Nous voulons dépasser les frontières entre toutes les disciplines du marketing et combiner leurs différents atouts de manière à faire émerger des idées qui atteignent un nouveau niveau de créativité. Nous appelons cela « Übercreativity » : lorsque des personnes issues d’horizons très divers collaborent sans appréhension. Il est important pour moi que tous les collaborateurs puissent s’inspirer mutuellement. L’« Übercreativity » n’est donc pas seulement une attitude qui anime nos campagnes clients. En interne également, il s’agit d’un concept couronné de succès : notre service financier trouve des solutions créatives et efficaces en matière de gestion des coûts et d’administration ; notre image de marque en tant qu’employeur est enrichie par l’étroite collaboration entre les RH et la création, et la richesse des idées de nos réceptionnistes ne cesse de ravir notre clientèle.

La « surcréativité » implique également de ne pas avoir peur de se lancer dans le MarTech et l’IA. L’utilisation innovante du MarTech nous permet de communiquer de manière encore plus ciblée avec notre public cible. C’est à nous de présenter ce message de manière divertissante. À première vue, l’IA simplifie beaucoup de choses, mais elle submerge encore actuellement l’ensemble du secteur. Heureusement, l’être humain est très adaptable et sait faire face à de tels changements. Là encore, la créativité nous aide. Je suis convaincu qu’aucune IA au monde ne pourra jamais rivaliser avec le charme plein d’idées de ma réceptionniste, qui sait, à sa manière créative bien particulière, faire naître un sourire sur le visage de chaque client et de chaque cliente.

– Pam Hügli, PDG et associée, Serviceplan Suisse

« Symbiose ou oxymore ? »

La créativité et la réflexion économique sont-elles compatibles ? On pourrait penser que l’une exclut l’autre, que la réflexion économique constitue un obstacle à la création. En réalité, ces deux concepts sont étroitement liés, comme le montre clairement le secteur des industries créatives. Dans le secteur du marketing, où la créativité est une condition sine qua non pour réussir à capter l’attention, la rentabilité des stratagèmes visant à attirer l’attention, mesurée à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI), joue un rôle essentiel.

Le travail des professionnels du marketing ne se mesure pas uniquement à l'aune de ces indicateurs ; bien souvent, la réalisation des KPI fixés détermine également la poursuite des activités marketing. Cependant, une attention excessive portée aux KPI peut également constituer un frein au processus créatif. Les campagnes les plus efficaces naissent souvent lorsque les rédacteurs, graphistes et autres collaborateurs peuvent laisser libre cours à leur créativité, sans se focaliser trop sur les KPI dès le départ.

Parallèlement, les indicateurs clés de performance (KPI) tels que les vues, les impressions et le taux de clics (CTR) permettent de rendre les actions marketing visibles et tangibles. Ils justifient non seulement les activités choisies, mais mesurent également leur succès et leur efficacité. Pour les créatifs, il s’agit là de deux repères importants qui influencent la suite de leur processus créatif et peuvent constituer une source de motivation supplémentaire.

Selon les personnes et leur expérience, les indicateurs clés de performance (KPI) peuvent soit favoriser, soit freiner le processus de création. Tous les créatifs ne sont pas à l’aise avec l’idée d’orienter leur travail en fonction de ces indicateurs. Les responsables marketing doivent en tenir compte au sein de leurs équipes et adapter la définition des KPI en conséquence. Dans le pire des cas, un trop grand nombre d’indicateurs clés de performance peut nuire à la créativité. En effet, une fois que l’on a identifié les outils et mesures marketing qui fonctionnent bien au regard des indicateurs clés de performance, on tombe rapidement dans le piège et on se rabat sur des idées éprouvées et bien connues. Au lieu de laisser libre cours à sa réflexion – un bon catalyseur de créativité –, on court donc le risque de se reposer sur ses lauriers.

Pour éviter cela et stimuler la créativité sans pour autant négliger la rentabilité, les équipes marketing peuvent s'appuyer sur des outils basés sur les données pour la recherche d'idées et la mise en œuvre stratégique des actions marketing. La combinaison des données et de la créativité permet de mieux comprendre les besoins en constante évolution des clients. Ainsi, un processus créatif aboutit finalement à une mise en œuvre couronnée de succès pour les entreprises dans tous les domaines. En fin de compte, l'avenir de notre secteur repose sur la symbiose entre les données, la créativité et la rentabilité.

– Lea Klipfel, responsable Marketing et Communication, Accenture Suisse

« Rares sont ceux qui ont des idées inspirantes »

« Toi aussi, tu es un créatif. » Cette remarque d’un designer, lors d’un projet commun, m’a surpris. J’ai passé la moitié de ma vie dans le monde de l’entreprise, je connais les usages des hautes sphères, je sais interpréter les tableaux de bord des indicateurs clés de performance (KPI) et je sais comment présenter un projet de plusieurs millions au conseil d’administration. « Tu as une façon de penser tellement différente, cela nous aide énormément », a poursuivi cette personne. Comment pourrais-je aider les créatifs, me suis-je demandé, et en quoi la créativité peut-elle aider l’entreprise ?

« Nous résolvons les problèmes commerciaux grâce à la créativité », telle est la mission de Wirz. C’est pour cette raison que je me suis orienté vers le monde des agences. Car tout le monde dispose de données. Beaucoup tirent des enseignements de ces données. Mais rares sont ceux qui ont des idées inspirantes sur tout ce qu’il est possible de faire avec ces données. Et seule une poignée d’entre eux ose mettre en œuvre ce « super-pouvoir » qu’est la créativité dans le monde de l’entreprise pour générer de la croissance. Cela demande du courage, des tests préliminaires plus rigoureux et la capacité à intervenir si l’idée ne fonctionne finalement pas.

Une PME suisse du secteur des produits de luxe en est un bon exemple : ses ventes se sont effondrées pendant le confinement lié à la Covid-19, et son budget marketing a été réduit de moitié. Parallèlement, certains milieux politiques souhaitaient mettre fin à l’accord sur la libre circulation des personnes entre la Suisse et l’UE. Cela aurait constitué un obstacle majeur pour les collaborateurs de la PME résidant dans les pays voisins. Nous avons commencé par nous intéresser aux clients : d’où viennent les clients qui commandent en ligne ? À partir des données d’adresse, il a été possible de déterminer statistiquement l’orientation politique de ces clients. Le résultat a permis d’obtenir un portrait fidèle de la clientèle cible. Dans un deuxième temps, le « Magic Moment » créatif a vu le jour grâce à un jeu de mots humoristique qui abordait la position critique de la PME vis-à-vis de l’initiative sur la libre circulation. Cette mini-campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux auprès du groupe cible identifié partageant l’orientation politique correspondante. Résultat : un article en bonne place dans un quotidien suisse de renom et une hausse du chiffre d'affaires de 22% par rapport aux mêmes périodes de l'année précédente.

Si nous parvenons à combiner la méthode de travail linéaire d’un spécialiste du marketing avec l«» oscillation « d’un créatif, cela provoque un frisson – non seulement chez le public cible, mais aussi chez le PDG, le directeur financier ou le directeur marketing. Et si la créativité est un super-pouvoir, elle ne se limite pas à un bon texte, à un design attrayant ou à des idées de campagne. Il s’agit de résoudre des problèmes. C’est ainsi que s’est terminée ma conversation avec ce designer, sur ces mots : » Toi aussi, tu es un créatif – parfois. »

– Dr János Heé, directeur de l'innovation marketing et copropriétaire, Wirz Group

« La créativité est l'âme de l'innovation »

La créativité, c'est bien plus qu'une simple idée. Je dirais même qu'elle est l'âme de l'innovation. Elle nécessite souvent un long processus – ainsi qu'une certaine liberté, qui commence par la recherche, l'analyse et l'inspiration. Dans l'idéal, cela débouche sur une idée innovante qui capte l'attention du public cible et l'incite à passer à l'action.

L'intelligence artificielle (IA), telle qu'elle est par exemple utilisée dans Salesforce Einstein GPT, peut accélérer et améliorer ce processus en traitant en temps réel les analyses de données, le comportement des clients et les tendances du marché, permettant ainsi une prise de décision plus rapide. Cela libère de l'espace pour la créativité ! Mais l’IA peut également nous ouvrir de nouvelles perspectives en explorant des millions de sources de données et en identifiant des tendances que nous n’aurions pas détectées nous-mêmes.

L'IA permet de mieux comprendre les besoins des clients et peut ainsi avoir un impact positif sur l'expérience client. Grâce à l'analyse des données en temps réel et à l'automatisation des processus, l'IA permet de proposer des recommandations personnalisées et d'établir des interactions avec les clients qui complètent et améliorent l'expérience de la marque. L'IA générative peut en outre créer des contenus pertinents pour les clients. Ainsi, les collaborateurs du service client peuvent par exemple générer des réponses automatiques et personnalisées par chat, en s’appuyant sur les notes existantes relatives à chaque dossier. Une telle IA générative met entre les mains des humains des outils d’une puissance, d’une flexibilité et d’une personnalisation exceptionnelles, et endosse pour ainsi dire le rôle d’assistants ultra-performants.

Chez Salesforce, l'IA vient compléter les activités marketing et prend en charge les tâches simples, afin que les collaborateurs puissent se concentrer sur des missions complexes et stratégiques. L'utilisation des meilleurs outils d'IA ne nécessite aucune expertise en matière de données et s'effectue en quelques clics, sans avoir à coder.

Une idée captivante, qui touche nos émotions et nous marque durablement, est pour moi la clé d'un marketing convaincant. Il est toutefois essentiel que les entreprises n'oublient pas l'importance de la créativité humaine et veillent à ce qu'elle continue d'occuper une place centrale dans leur stratégie marketing. Grâce à l'IA, nous pouvons consacrer davantage de temps à la réflexion créative et stratégique, ce qui nous permet d'améliorer et de développer encore davantage nos compétences.

– Vanessa Gentile, responsable marketing pour la Suisse chez Salesforce

« Des pièces séparées ou une maison commune ? »

Comment s'articulent la coexistence et l'interdépendance entre le marketing et la créativité ? Penchons-nous sur un modèle mondial de référence : Procter & Gamble, qui m'a fait vivre une véritable révélation dans ce domaine.

Mon premier contact avec « P&G » remonte à l’époque où j’étais directeur de la création mondial chez Leo Burnett, l’agence que je qualifierais rétrospectivement de « foyer créatif ». J’y avais élaboré une « feuille de route » à laquelle tout le travail créatif de l’agence devait se conformer. Au sommet de cette échelle figuraient des critères tels que « De loin le meilleur au monde » (10), « Nouvelle référence en matière de communication » (9) et « Nouvelle référence dans une catégorie de produits » (8). Juste en dessous sur l’échelle se trouvaient les conditions préalables de niveau et de classe : « une excellente exécution » (7), « des idées originales » (6) et « une stratégie innovante » (5). Venaient ensuite ce qu’il fallait et devait éviter en publicité : « les clichés » (4), « le manque de compétitivité » (3), « la destructivité » (2) et – eh bien – « l’inhumanité » (1) ; à juste titre relégués au bas de l’échelle.

Mon plan d’action en poche, j’ai rencontré plusieurs responsables marketing de Procter & Gamble, qui étaient ravis de parler de leur travail. À aucun égard, ils ne dépassaient le septième niveau de l’échelle, ce qui leur imposait une pression considérable – car, déjà à l’époque, leurs primes étaient liées à la performance. Le ciel s’est effondré, et je me suis adressé directement à Jim Stengel, alors directeur marketing de P&G. Bien que certains de ses collaborateurs aient été sceptiques quant à la feuille de route de Burnett, il a immédiatement compris ce que je voulais lui dire. « C’est brillant », a déclaré Stengel, « alors, que faisons-nous maintenant ? »

Je me suis rendu aux archives et j’y ai trouvé une présentation intitulée : « Does award-winning advertising sell products and build brands ? » Leo Burnett avait présenté cette présentation quelques mois auparavant à Cannes ; elle résumait les conclusions de seize années de recherche. Les résultats étaient sans appel : la publicité ayant remporté des prix créatifs prestigieux atteignait également entre 80 et 86 % des objectifs fixés au-delà de la simple génialité créative. Mieux encore : les marques qui remportaient régulièrement de grands prix devenaient des « icônes », à l’instar d’Apple, de Nike ou de Levi’s. C’est là que Jim Stengel, directeur marketing de P&G, a trouvé la réponse à la question « Que faire maintenant ? » : l’entreprise devait s’appuyer sur l’échelle de Burnett pour atteindre l’excellence créative… et soumettre à Cannes toutes les publicités produites. Cela donnerait un nouvel élan au marketing et permettrait de se positionner par rapport à la concurrence.

En 2002, Jim Stengel s'était encore rendu à Cannes avec 30 collègues. Un an plus tard, la délégation de P&G comptait déjà 50 personnes. Et Stengel ajoutait une nouvelle note à chaque briefing destiné aux agences : « Remportez le Grand Prix. » Il n’a fallu que quatre ou cinq ans pour y parvenir. Des campagnes exceptionnelles et révolutionnaires se sont succédé. De la relance époustouflante d’Old Spice au Grand Prix de Cannes pour « Like A Girl », en passant bien sûr par le titre de ‘ Marketer Of The Decade « décerné à Cannes. Cela montre bien que lorsqu’un directeur marketing accorde toute l’importance qu’elle mérite à une créativité exceptionnelle, cela se répercute sur le succès de la marque. Et ce, de manière durable.

– Michael Conrad, ancien directeur de la création mondial chez Leo Burnett

« La créativité dans le marketing : est-ce que ça existe vraiment ? »

Aujourd'hui, tout le monde connaît les théories du marketing efficace, et les stratégies ainsi que les méthodes ont depuis longtemps été décryptées, disséquées et documentées dans d'innombrables vidéos YouTube, études de cas et tableaux de conseil. L'IA nous aide désormais également à les mettre en œuvre. Et pourtant, la grande majorité des communications marketing reste ennuyeuse et ne suscite pratiquement aucune réaction.

La créativité permet d'attirer l'attention, de susciter des émotions et de transmettre des messages de manière simple et originale – c'est-à-dire « qui méritent d'être retenus ». C'est notamment lorsque les budgets médias et de performance sont limités qu'il est essentiel de savoir exploiter habilement cette ressource pratiquement inépuisable qu'est la créativité.

À mon sens, l'un des éléments essentiels de la créativité consiste à changer de perspective. La créativité et le changement de perspective sont étroitement liés. En effet, lorsqu'on adopte d'autres points de vue, on voit de nouvelles choses, on crée de nouvelles combinaisons qui mènent à des solutions créatives. Comme l’a dit un jour le grand Steve Jobs : « Quand on demande à des personnes créatives comment elles ont fait quelque chose, elles se sentent un peu coupables parce qu’elles ne l’ont pas vraiment fait, elles ont simplement vu quelque chose de nouveau. »

Pour découvrir à quoi ressemblent ces changements de perspective et comment les mettre en œuvre de manière inspirante, il vous suffit de retourner l'article : c'est la forme la plus simple d'un changement de perspective.

L'artiste argentin Leandro Erlich est pour moi une formidable source d'inspiration que je viens tout juste de découvrir. Il est connu pour ses installations qui attirent l'attention. Celles-ci jouent de manière impressionnante avec les changements de perspective. Sa « maison déracinée » à Karlsruhe en est un excellent exemple. Ou encore son illusion d'optique créée par des miroirs dans un salon de coiffure, qui se révèlent en fait être des passages.

Quand on observe la communication des banques, on constate que toutes parlent depuis des décennies d«» offres sur mesure «. Alpian, la première banque privée numérique de Suisse, élève toutefois le service personnalisé à un tout autre niveau – en changeant de perspective. La campagne » No 2 Alike » met en scène des paires de jumeaux monozygotes ; on ne peut pas faire plus identiques. Avec mon agence Foundry, ils ont discuté avec Alpian de leurs souhaits et de leurs priorités en matière d’argent. Et que dire : même les jumeaux monozygotes ne sont pas identiques. Cela correspond parfaitement à l’image que la banque se fait de ses clients.

Autre exemple : Sennheiser met en avant les avancées techniques de la « barre de son Ambeo » sous un angle inédit, en faisant appel aux meilleurs experts de l'audition (tels que les lions sauvages, les guépards, les chouettes et les renards du désert). Ceux-ci transmettent la qualité des enceintes de manière tout à fait naturelle, sans un mot.

Il faut bien sûr être ouvert par principe à un changement de perspective, mais cette ouverture peut également être encouragée. Une possibilité consiste à réunir des personnes issues de milieux différents et dotées d’expériences variées, afin d’acquérir de nouvelles perspectives et d’élargir son propre point de vue. Chez Foundry, l'équipe est internationale et diversifiée depuis la création de l'entreprise, ce qui crée une atmosphère très ouverte et permet sans cesse des interprétations totalement nouvelles.

« La tête est ronde pour que la pensée puisse changer de direction. » C'est avec cette citation que l'artiste français Francis Pacibia a donné naissance, en 1916 à Zurich, à l'esprit d'un mouvement artistique alors nouveau : le dadaïsme. Pour être créatif, il est à mon sens indispensable de sortir délibérément de sa zone de confort et d’acquérir de nouvelles expériences et perspectives. En quelques mots : sans créativité, il n’y a pas de bon marketing, ni de bonne communication. Pour le plaisir de la créativité et le succès de nos client·e·s.

– Sacha Moser, fondateur et PDG de Foundry

La publicité vidéo continuera de jouer un rôle important dans le mix publicitaire suisse : les principales agences médias du pays et les grands annonceurs s'accordent sur ce point. Il existe toutefois un défi pour lequel on continue de chercher des solutions : à savoir le comportement de consommation de plus en plus fragmenté des spectateurs. Comme l’ont désormais démontré diverses études, ceux-ci ne regardent plus la télévision exclusivement de manière « linéaire », mais préfèrent souvent la regarder « en différé ». Ils utilisent également plusieurs écrans en parallèle ; ils font par exemple défiler leur fil TikTok pendant qu’une série passe en arrière-plan – et « zappent » sans hésiter dès qu’ils s’ennuient. Que faire donc pour conserver une vision globalement optimiste de l’avenir de la publicité vidéo ?

L'art de la stratégie intégrée

La question de l'utilisation éventuelle de la vidéo est toujours étroitement liée à la mission stratégique et, par conséquent, aux objectifs de communication propres à chaque client, explique Oliver Schönfeld, directeur général de TWmedia. Il n'existe donc pas de préférences personnelles, de recette miracle ou de plan « tout fait ». « C’est pourquoi son rôle dans le mix communicationnel est toujours propre à chaque cas », explique le dirigeant de TWmedia, âgé de 53 ans. Une campagne vidéo bien planifiée constitue toutefois « un moyen efficace d’accroître la notoriété de la marque et de renforcer sa présence ».

Malgré l'évolution des habitudes de consommation des contenus vidéo et malgré la baisse de l'audience chez les jeunes sur la télévision linéaire, la publicité télévisée en particulier, et la publicité vidéo en général, restent un « moyen très efficace d'atteindre un grand nombre de personnes ». Et ce, notamment en combinaison avec les vidéos en ligne et d’autres écrans. « Les publicités en replay et, plus généralement, les technologies basées sur les données telles que la télévision programmatique, la télévision adressable, etc., permettent de cibler précisément des groupes spécifiques avec la publicité télévisée », explique le directeur de l’agence bâloise. Dans l’ensemble, il est important de ne pas considérer la publicité télévisée de manière isolée, mais comme faisant partie d’une stratégie globale en matière de vidéo. « À cet égard, la publicité vidéo, lorsqu’elle est interprétée de manière moderne et intégrée intelligemment, est pour nous un média d’avenir », souligne M. Schönfeld.

Un rôle central dans les campagnes de sensibilisation

Moritz Schneider, PDG de l'agence zurichoise Mediaschneider, abonde dans ce sens. « La publicité vidéo joue un rôle central dans le mix média de nos clients, en particulier dans le cadre des campagnes de notoriété », explique-t-il. Contrairement à d’autres formats tels que la publicité imprimée ou radiophonique, la vidéo génère un impact publicitaire plus important, ce qui a été scientifiquement prouvé. « Enfin, un message publicitaire peut être transmis de manière nettement plus percutante et créative par le biais de la vidéo. »

Schneider souligne toutefois lui aussi le défi évoqué par son collègue bâlois Schönfeld : la mutation des médias serait particulièrement perceptible dans le domaine de la télévision. La télévision classique et linéaire perdrait de plus en plus de son importance. « En revanche, l’utilisation du streaming et de la télévision en différé est en hausse, ce qui offre de nouvelles opportunités et possibilités aux annonceurs. » Selon cet expert des médias, les publicités en replay ainsi que les offres de streaming financées par la publicité ne sont sans doute qu’un début ; des formats mieux adaptés aux tendances actuelles devraient bientôt suivre.

Transmettre des émotions et des éléments visuels

Et qu’en pensent les annonceurs ? La maison de chocolat Lindt mise presque exclusivement sur la vidéo, comme l’explique Andrea Hänggi, responsable marketing pour la Suisse : « Près de 90 % de notre mix média est constitué de publicités vidéo », précise-t-elle. Cela inclut la télévision, mais aussi les réseaux sociaux, YouTube et la publicité extérieure numérique (DOOH). Pourquoi une telle priorité ? « La publicité vidéo est très importante pour nous, car elle nous permet de mieux transmettre à la fois des émotions et nos ‚atouts de marque distinctifs‘, comme par exemple le ‚Maître Chocolatier Lindt‘. » Malgré toute cette fragmentation, cette femme de 39 ans reste convaincue que la télévision continuera à l’avenir d’offrir une plateforme efficace aux annonceurs. « La télévision est avant tout un très bon média pour les marques ciblant un large public, car elle permet d’atteindre efficacement un grand nombre de personnes. Et cela devrait rester ainsi pendant encore un certain temps. »

Capter l'attention du public

En ce qui concerne la dimension émotionnelle de la publicité vidéo et sa capacité à toucher de larges segments de la population, Sacha Zuberbühler partage l'avis d'Andrea Hänggi. En tant que responsable de la communication marketing du géant de la grande distribution Coop, Sacha Zuberbühler doit régulièrement se demander comment ancrer dans l’esprit des Suisses les messages clés de l’entreprise, mais aussi ses actions et ses semaines promotionnelles. « La vidéo permet à Coop de proposer à un public large et hétérogène un contenu perçu comme étant de grande qualité », estime-t-il. Les opportunités publicitaires sont, selon lui, énormes. « Ce format nous aide à transmettre des messages d’une manière qui touche le public sur le plan émotionnel. » Pour cet homme de 47 ans, il n’existe même « pratiquement aucun autre format qui parvienne mieux à raconter des histoires et à transmettre des messages publicitaires de manière attrayante et simple. »

« Il n'y a guère de format qui parvienne mieux que l'image animée à raconter des histoires. »

À l’instar des intervenants qui l’ont précédé, Sacha Zuberbühler n’est toutefois pas favorable à l’idée de fermer les yeux sur des tendances évidentes : « Il est évident que l’utilisation linéaire de la télévision ne cesse de reculer », constate-t-il. Le bloc publicitaire classique perdrait donc de plus en plus de son importance, car il ne correspondrait plus suffisamment à l’utilisation effective des médias. Le grand écran, en tant qu«» appareil de détente «, présenterait néanmoins des avantages évidents par rapport à d’autres formats vidéo : » À notre avis, l’avenir réside dans le développement de formats publicitaires qui tiennent compte de l’évolution des habitudes télévisuelles », résume-t-il. Le responsable de Coop voit également un grand potentiel dans les formats publicitaires spéciaux, les publicités en replay ou la télévision connectée.

Trouver des solutions créatives

La fragmentation croissante du marché publicitaire représente également un défi pour Henkell Freixenet, marque connue pour ses vins mousseux et divers autres spiritueux. Car, après tout, l’objectif est d’atteindre l’ensemble de sa clientèle. « Nous n’avons d’autre choix que d’investir dans nos marques, de sortir des sentiers battus dans notre planification média et de faire preuve de créativité ‚, explique Vanessa Wimpfheimer, responsable marketing chez Henkell Freixenet Switzerland.

La télévision reste la source de contenus vidéo la plus consommée en Suisse. « La publicité vidéo occupe donc toujours la part du lion dans notre planification », explique M. Wimpfheimer. Ce format publicitaire permet en effet de transmettre au mieux les émotions et de s’adresser au groupe cible tant sur le plan visuel qu’auditif. « Des études montrent que cela influence positivement la perception et la mémorisation des marques. » Bien sûr, cela nécessite également des contenus vidéo pertinents.

Grâce à Freixenet, la marque phare de son portefeuille, Henkell Freixenet Switzerland est depuis des années leader du marché. « Outre une gestion rigoureuse de la marque, nous misons depuis longtemps sur une stratégie vidéo accordant une large place aux formats publicitaires spéciaux. » Cette approche s'est avérée payante pour le spécialiste des vins mousseux. « Nous avons pu continuer à accroître nos parts de marché, renforcer la valeur de la marque et augmenter encore davantage sa notoriété, qui était déjà très élevée », explique la quadragénaire à m&k.

Le secteur de la télévision a lui aussi pris conscience de la nécessité d'évoluer. Les « Replay Ads » ont marqué le début d'une nouvelle ère publicitaire. « Les choses commencent à bouger. Nous sommes convaincus que cela va encore beaucoup évoluer. »

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« La télé, ou pas la télé ? Telle est la question ! »

Ceux qui ont étudié attentivement le présent texte devraient en avoir retenu quelques enseignements clés : la publicité vidéo revêt une importance capitale pour un mix média bien pensé. Les agences et les annonceurs regroupent toutefois sous ce terme non seulement la publicité télévisée, mais aussi, de manière générale, les « images animées » diffusées sur les réseaux sociaux ou sur les écrans DOOH. Le secteur ne doute pas de l’impact de la télévision, mais s’attend à ce qu’une infrastructure publicitaire adaptée à la tendance du visionnage en différé soit mise en place. Le fait que ce soit désormais le cas en Suisse, notamment avec les « Replay Ads », laisse entrevoir des perspectives positives pour le média télévisuel. En effet, il ne faut pas oublier – et c’est d’ailleurs l’un des messages clés de l’étude Screenforce 2022 – que, parmi tous les canaux d’images animées, la télévision continue de bénéficier de loin de la plus grande confiance : À l’époque, les participants à l’étude estimaient la crédibilité de la télévision à 72 %, soit près d’un tiers de plus que celle de YouTube, qui s’élevait à 44 %. La crédibilité des trois plateformes de réseaux sociaux Instagram, Facebook et TikTok était déjà inférieure à 30 %.

On pourrait difficilement imaginer un contraste plus marqué que celui que Sir Paul Smith m’a présenté un matin ensoleillé d’avril dans son bureau. D’un côté : une photo le montrant aux côtés du roi Charles III, qui fait fi du protocole royal – car les deux hommes s’étreignent chaleureusement ; deux amis proches qui ne se sont pas vus depuis longtemps. De l’autre côté : une crèche dans une petite boîte en carton, réalisée à partir de cacahuètes peintes. Une jeune fille l’avait offerte au créateur, il y a de nombreuses années. « Elle n’aime pas la mode, disait-elle. Mais elle m’aimait bien ! » Ce contraste révèle toute l’étendue de l’univers que Sir Paul Smith a créé au cours des cinq dernières décennies.

Pour jeter un œil au cœur de cet univers, il faut se rendre à Londres, plus précisément dans un immeuble discret situé près de Soho, au 20 Kean Street. C’est là, entre entrepôts et bureaux, que plus de deux cents personnes dirigent un empire du design qui s’étend à travers le monde entier ; qui commercialise des collections de mode, met en place des collaborations avec des méga-marques et organise des expositions. Et tout en haut, sous les toits du 20 Kean Street, réside le maestro lui-même – entouré non seulement de la photo avec le roi et de la crèche en cacahuètes, mais aussi de milliers de souvenirs particuliers, insolites et colorés d’une vie mouvementée. On y trouve des vélos roses dessinés par Paul Smith ; des montres suisses rares exposées dans une vitrine (« Je ne sais pas si elles valent quelque chose », dit Smith laconiquement, « j’aime simplement leur look. ») … et puis il y a ces cadres photo, de travers et de tailles variées, qui s’étendent du sol au plafond. « Paul est un fou », a noté sur un bout de papier froissé le petit-fils d’un ami, âgé de huit ans ; à côté d’instantanés avec David Bowie, Bill Nighy, John Legend, Jamie Oliver. Tous côte à côte avec Smith, tous rayonnants. Est-ce lui ce qu’on appelle une « star parmi les stars » ? Dois-je le décrire ainsi ? Le créateur esquisse un sourire – et fait aussitôt un geste de la main pour refuser cette qualification.

m&k : Sir Paul Smith, pourquoi tant de gens se sentent-ils littéralement « attirés » par ce que vous faites ? Vous considérez-vous comme particulièrement charismatique ?

Sir Paul Smith : Oh mon Dieu, non ! (rires)! Je suis tout simplement… Paul. Penser ou dire autre chose serait tout aussi faux que présomptueux. J’ai eu beaucoup de chance dans ma vie, tant en ce qui concerne les choses que j’ai pu faire que les personnes que j’ai rencontrées en chemin. Nous sommes assis ici, entourés de cadeaux : j’ai le privilège de pouvoir mettre beaucoup de moi-même dans mon travail – et cela semble plaire à certaines personnes au point qu’elles souhaitent « me rendre la pareille ». Elles m’envoient alors un petit colis. Et je les remercie pour chacun d’entre eux. Mieux encore : écrire des cartes postales avec un message de remerciement personnel est la première chose que je fais chaque matin au bureau.

 

Mais quand je regarde les montres dans la pièce voisine – ou les tableaux dans la cage d'escalier –, je me dis que ce ne peuvent pas être uniquement des cadeaux. Vous êtes un collectionneur passionné, n'est-ce pas ?

Je n'irais pas jusqu'à dire ça. En réalité, je sais très peu de choses sur les objets que j'achète. Je les achète parce qu'ils me plaisent, parce qu'ils éveillent mon intérêt. Mais je ne cherche pas à compléter une collection de montres ou une série d'œuvres d'art… Ce n'est tout simplement pas mon genre. (rires).

 

Qu'est-ce qui suscite donc votre intérêt pour un bien immobilier ?

Je suis animé par la curiosité. Vous m’avez gentiment rapporté ces chocolats de Suisse (il montre une boîte de pralinés Sprüngli). Ils se trouvent dans une boîte en fer-blanc qui a une belle texture – et une couleur bleu nuit intense. Je ne peux m’empêcher de me demander pourquoi cette boîte a été fabriquée précisément de cette manière. C’est peut-être là la réponse à votre question : j’aime m’entourer d’objets qui m’invitent à la réflexion – et à « jouer » avec eux. C’est pourquoi mes bureaux ont aussi un… non pas un caractère enfantin, mais plutôt un caractère enfantin.

 

Vous ne vous considérez peut-être pas comme un collectionneur, mais vous pouvez sans doute vous qualifier de commissaire d'exposition : vous venez de « bouleverser » le Musée national Picasso-Paris pour présenter les œuvres du peintre à votre manière. J'imagine que cela a dû être très amusant.

Oh, ça l’a été ! Ça l’a été ! À ce jour, je ne sais toujours pas exactement pourquoi on m’a demandé de faire ça… On m’a déjà qualifié de bien des façons, mais je n’ai jamais été considéré comme un expert de Picasso (rires). Pourtant : on m’a donné carte blanche pour imaginer à quoi pourrait ressembler un musée. Des tableaux dans une salle blanche ? Tout le monde connaît ça. De la couleur sur les murs, sur les sols, plein de surprises ? Ça me correspond davantage. Et puis : l’exposition a été jusqu’à présent un grand succès ! Cela dit, un galeriste de renom, qui est un de mes amis, l’a récemment visitée – et m’a ensuite envoyé un SMS : « Paul », m’a-t-il écrit, « c’est… beaucoup ! »

Lors de la conception de l'exposition, avez-vous découvert des parallèles entre l'œuvre de Picasso et la vôtre ?

Je ne me comparerais jamais à Picasso. Mais… si vous cherchez délibérément des parallèles, il y a peut-être un point commun dans notre volonté à tous les deux de nous réinventer sans cesse, de nous transformer. Je travaille dans le secteur du design depuis plus de cinquante ans. Dans le monde de la mode en particulier, il faut sans cesse se réinventer pour rester dans la course. Et notre marque semble y être parvenue avec brio, puisque nous sommes toujours une entreprise indépendante, ce qui est extrêmement rare dans notre domaine d’activité. Je vis selon le principe : « Et si… ? » Agrandissons l’imprimé. Réduisons la taille du logo. Que diriez-vous d’une couleur plus claire ? Il y a des raisons commerciales à cela, mais cela correspond aussi à ma profonde conviction que la répétition est ennuyeuse. C’était tout à fait similaire chez Picasso. Bien sûr, il n’avait pas à concevoir une collection de printemps chaque année, mais il se disait : « Cézanne a utilisé une technique moins figurative. Peut-être devrais-je essayer cela aussi ? » Le fait qu’il y ait une certaine périodicité dans l’œuvre d’une vie… à des rythmes différents, bien sûr… s’applique sans doute à nous deux.

 

La collaboration avec le musée Picasso s'est imposée comme une évidence, un projet fantastique et passionnant. Vous arrive-t-il souvent de refuser d'autres propositions de collaboration ?

On me propose en effet beaucoup de choses. Et oui : je dois en refuser pas mal. C'est parfois très difficile, car il y a de super projets, des gens formidables, et on aimerait parfois pouvoir tout faire. Parfois, on essaie aussi de m'appâter avec beaucoup d'argent (rires). Mais j’ai appris à me fier à mon intuition, et… si quelque chose ne me semble pas juste a priori, je ne le fais pas. Hier encore, j’ai dû dire non à un projet assez important, mais cela fait désormais partie du métier. Car lorsque nous nous engageons dans quelque chose avec l’entreprise, nous le faisons avec un dévouement total. Le musée Picasso a été, je crois, assez impressionné par notre efficacité : nous avons respecté tous les délais et agi avec prévoyance. Nous avons des artistes, des architectes et une équipe de communication en interne, ce qui nous permet de savoir dans quoi nous nous engageons avec un projet de cette envergure. Et lorsque nous proposons de poser un papier peint vert, nous savons déjà comment nous allons le retirer. Les collaborations doivent toujours être menées avec une rigueur absolue. Ou pas du tout.

 

En parlant de collaboration : vous avez lancé plusieurs coffrets de crayons en partenariat avec la marque suisse haut de gamme Caran d’Ache. Les couleurs du coffret actuel ont été utilisées pour notre couverture. Comment ce projet a-t-il vu le jour ?

À la fois par intérêt personnel et par véritable besoin. J’ai toujours un stylo Caran d’Ache sur moi. Toujours. Et un petit carnet (il sort les deux de sa poche). J’adore posséder des stylos dans des combinaisons de couleurs qui me rendent vraiment heureux. Et il y a sans cesse de nouvelles variantes à essayer, c’est d’ailleurs pour cela que nous avons déjà lancé plusieurs collections.

« J'ai le privilège de pouvoir m'investir pleinement dans mon travail. »

Depuis que j’ai commencé à écrire sur les marques, je suis fasciné par l’idée qu’il existe un cœur de marque – qui, dans ce cas précis, correspondrait à votre vision unique en tant que designer – autour duquel tout un univers peut se développer, en expansion constante… sans que ce cœur ne se perde. Comment mettez-vous cela en pratique ?

Edward de Bono, un merveilleux érudit universel, a dit un jour que nos vocations nous transforment – mais que nous transformons trop rarement nos vocations. Rester fidèle à son essence profonde tout en réinventant sans cesse sa marque, en l’élargissant, en y ajoutant des éléments… est assurément un défi. Mais j’ai toujours su très précisément qui je suis et ce que je suis. Si je dois être le cœur de tout cela – ce que je formulerais probablement un peu différemment, car nous avons ici une équipe formidable – … mais si votre hypothèse est juste, alors je dois préserver cette certitude. Et si des investisseurs viennent me voir et m’offrent des milliards de livres pour mon entreprise, je ne dois pas céder à la tentation. Même si… ce serait difficile aussi pour des raisons purement pratiques, et pas seulement idéologiques (rires). Car j’ai une femme merveilleuse, avec qui je suis depuis des décennies, et qui m’a toujours ramené les pieds sur terre. Pauline est la meilleure compagne qu’on puisse imaginer. Elle est… incroyablement cultivée, c’est ma plus grande source d’inspiration. Et surtout, à ses yeux, je resterai toujours ce jeune bon à rien qu’elle a rencontré à Nottingham, alors que je venais tout juste de me lancer. Nous avons une belle maison, je nage tous les jours, je fais du vélo et je vais au magasin tous les samedis pour rencontrer mes client·e·s. Pourquoi aurais-je besoin de quelques milliards de livres ?

 

Diriez-vous que la modestie est l'un de vos principaux atouts en matière d'affaires et de leadership ?

Oui. Il y a eu des moments dans ma vie où j’ai été confronté à une couverture médiatique exceptionnelle, avec des articles de journaux, des reportages télévisés… on diffusait vraiment de tout et n’importe quoi. Mais il ne faut surtout pas que ça te monte à la tête ! Si tu commences à croire les histoires que les gens racontent sur ta marque ou tes succès, et que tu te laisses aller à la complaisance, tu seras tôt ou tard rattrapé par une réalité brutale : personne ne se soucie de savoir à quel point tu as pu être bon autrefois. Pas seulement, mais surtout dans le secteur de la mode. Dès que tu commences à te prendre pour un génie, quelqu’un te dépasse sur la voie rapide. Il est d’ailleurs tout aussi important de prêter attention aux personnes qui t’entourent. Une équipe docile et peu critique, qui nourrit l’ego du patron de faux compliments, mène tout droit à la catastrophe.

 

Pour vous, faire preuve d'humilité et de reconnaissance, cela signifie aussi vous rendre chaque semaine dans l'un de vos magasins et y travailler. Je trouve cela fascinant.

Ça me fait tout simplement plaisir de voir les clients. Et je n’ai jamais oublié qui paie les salaires de mon entreprise. Ce ne sont ni des célébrités ni des millionnaires. Ce sont des gens tout à fait normaux ; des gens qui apprécient ce que nous faisons. Je me rends donc régulièrement au magasin. Samedi dernier encore, j’y étais et j’ai rencontré un architecte de 86 ans que j’ai admiré toute ma vie. Il a acheté une paire de chaussures et nous avons eu une conversation agréable. En une seule matinée, je rencontre quelqu’un venu de Grèce, de Copenhague, de Zurich… C’est tout simplement incroyable, non ? Et j’apprends toujours quelque chose de nouveau. Même lors d’une journée plutôt calme, quelqu’un entre soudain dans la boutique et j’entends : « Il construit un aéroport au Mexique ! » Où trouve-t-on ça ailleurs ?

« J'aime m'entourer d'objets qui m'incitent à la réflexion. »

Vous venez d'évoquer votre femme, Pauline Denyer. Parmi vous deux, c'est elle – étonnamment – qui a suivi une formation de couturière, n'est-ce pas ?

C'est vrai. À quinze ans, j'ai arrêté l'école parce que je voulais devenir cycliste professionnel. Mais un accident, deux ans plus tard, a mis fin à ce rêve. C'est alors que j'ai rencontré Pauline, qui envisageait de faire des études de couture. Elle a donc suivi, bien sûr, un apprentissage de couture classique et traditionnel. À la maison, autour de la table de la cuisine, elle a fait de son mieux pour me transmettre son savoir. De mon côté, j’ai apporté tout ce que j’avais – mon énergie, mon optimisme, ma vision du monde… et tout s’est plutôt bien passé (rires). Ma femme et moi nous complétons parfaitement. Elle est forte là où je suis faible, et vice versa.

 

Votre parcours est très différent de celui de créateurs de mode tels que Karl Lagerfeld ou Christian Dior. Comment abordez-vous le processus de création ? Existe-t-il une « méthode Paul Smith » non conventionnelle ?

Tout se passe autour de cette table (elle tapote la table en bois poli à laquelle nous sommes assis). C’est ici que tout commence. C’est le seul endroit de ces pièces qui doit toujours rester vide et bien rangé. Une fois par semaine, je réunis mon équipe de design – des personnes formidables avec lesquelles je travaille depuis longtemps. Nous mettons de la musique, ouvrons une boîte de biscuits… puis nous discutons. Nous abordons le sujet de manière délibérément ludique. Chacun apporte quelque chose qu’il ou elle a vu et qui lui a plu. Et puis la conversation s’engage : « Regardez ces couleurs ensemble. Ça pourrait être un pantalon, et ça pourrait être une chemise. » – « Non, je ne crois pas. » – « Mais la texture est superbe. On pourrait en faire un imprimé ? » Tout se développe tout naturellement. Comme dans mon bureau : enfantin, mais pas puéril.

 

Que doivent comprendre les gens lorsqu'ils contemplent votre œuvre ? Y a-t-il un message « au-delà des produits » ?

Nous en avons déjà un peu parlé, mais… je souhaite montrer à travers mon travail qu’il n’est pas nécessaire de se faire entendre pour avoir de l’importance. Mon équipe de relations publiques me conseille parfois de me vanter un peu plus des superbes projets que nous mettons sur pied, mais… la plupart du temps, je me contente simplement de jouer avec des idées qui, heureusement, finissent par fonctionner ! Ce n’est pas une science complexe, et cette prise de conscience est pour moi une leçon d’humilité. Cela doit se refléter dans mon travail. Pas besoin d’être snob pour avoir du style ; pas besoin d’être riche, ni d’avoir un ego démesuré, on peut très bien garder les pieds sur terre. Il suffit d’exprimer sa propre individualité et de trouver ce qui nous convient. Comme il est fatigant, ce besoin permanent de se comparer aux autres ! Oh, les voisins ont une nouvelle voiture ! Ils se sont acheté un bateau ! Le mannequin sur l’affiche porte un nouveau manteau ! Et si je pouvais avoir ça aussi, je serais heureux. Mais ce n’est pas ça, le bonheur. Le bonheur, c’est de se trouver soi-même.

On qualifie souvent vos créations de « classiques avec une touche d'originalité ». Peut-être que les gens ont le sentiment de pouvoir être eux-mêmes dans vos vêtements : sérieux en apparence, mais enjoués, voire un peu espiègles au fond d'eux-mêmes. Ou est-ce que j'y vois trop de choses ?

Non, ça correspond assez bien à ce que je voulais dire. J'aime intégrer de petits secrets dans mes créations. Lorsque j'ai eu mes premières idées de costumes dans les années 1970, que Pauline m'a aidé à concrétiser, je ne voulais pas que ces costumes soient trop voyants, voire provocateurs. Peut-être auraient-ils dû l’être justement pour faire sensation sur le podium, car les défilés de mode sont toujours l’occasion de présenter des idées particulièrement radicales – mais je voulais qu’ils soient beaux, simples et élégants. Je pensais néanmoins qu’ils pourraient bénéficier d’une doublure colorée ou d’une autre forme de « touche d’originalité », et c’est devenu l’une des principales caractéristiques de la marque. Même si l’expression « classique avec une touche d’originalité » a été quelque peu galvaudée depuis, je trouve (rires).

 

Y a-t-il des projets que vous souhaitez absolument mener à bien à l'avenir ?

En général, je suis très satisfait de la façon dont les choses se déroulent naturellement. On s'amuse beaucoup ici tous les jours. Pour être honnête, j'ai plutôt peur qu'un énorme bus rouge à deux étages me tombe soudainement sur la tête – parce que j'ai la chance de vivre sans cesse de si beaux moments. L’une de mes assistantes s’est récemment plainte d’avoir trop souvent mal au ventre à force de rire quand elle est ici au bureau. Elle a même dit que j’étais le « Chief Happiness Officer » de l’entreprise. Encore une fois : je prends chaque jour comme il vient. Le seul grand souhait que j’avais pour ma vie était de pouvoir en profiter à chaque minute. Et ce souhait s’est réalisé depuis longtemps.

 

Où se rend un créateur de renommée mondiale comme vous lorsqu'il est en quête d'inspiration ?

Lorsque je ne suis pas dans ces locaux, mon « moment d’inspiration » se situe entre 5 h et 6 h du matin. C’est à ce moment-là que je vais nager. Je le fais depuis des décennies, et cela m’aide énormément à me vider la tête. Ensuite, je me rends au bureau, où tout est généralement encore très calme, et je profite du silence. Je n’ai pas encore de décisions professionnelles à prendre, j’ai du temps pour moi – et cela devient rare quand on est non seulement designer, mais aussi propriétaire d’une entreprise.

 

Peut-on « entraîner » sa propre créativité ? Et si oui, comment ?

Encore une fois, je dirais : retrouvez le lien avec votre enfant intérieur. C’est ce qu’il y a de plus important en matière de créativité. Rappelez-vous que, quand vous étiez jeune, vous n’étiez accablé ni par l’éducation, ni par les expériences, ni par les doutes. C’est pourquoi vous étiez beaucoup plus ouvert et sincère. Vous vous sentiez libre de poser des questions : « Oh, pourquoi est-ce comme ça ? Et ça, alors ? » En grandissant, on finit soudain par croire qu’il est impoli, voire déplacé, de poser des questions. Les enfants sortent tout le temps des sentiers battus ; ils se laissent simplement porter par leur imagination. Je peux vous révéler un secret ? Notre magasin phare à Los Angeles – ce bâtiment rose sur Malibu Drive… il n’est pas le fruit de longues réunions de stratégie de design. Nous avons simplement dit : « Le ciel y est bleu la plupart du temps. Construisons un bâtiment rose. Le rose et le bleu vont bien ensemble. » Et voilà. C’est ainsi que se comporteraient les enfants, et le succès de la boutique montre bien qu’il n’y a absolument rien à redire à cela.

La musique et la littérature vous aident-elles à faire preuve de créativité ?

La musique – oui, tout à fait. La littérature… pas vraiment (rires). J'adore l'idée de lire ; le fait de se plonger dans un livre. Mais ma capacité d'attention est sans doute trop limitée.

 

Pourtant, il y a quelques années, vous avez réalisé la couverture d'une édition spéciale de « L'Amant de Lady Chatterley » de D. H. Lawrence. Pourquoi ?

Parce que ce livre est romantique, sexy et cool. J'aime l'idée qui sous-tend cette œuvre : un homme issu de la classe ouvrière et une femme de la haute société qui tentent d'être ensemble malgré les conventions sociales de leur époque.

 

Je me suis demandé un instant si vous n’aviez pas l’impression qu’il y avait peut-être des parallèles avec votre propre histoire d’amour avec votre femme – car elle a suivi une formation formelle et classique de couturière, tandis que vous incarnez la force créative indomptable.

Ha ! Je n'avais jamais vu les choses sous cet angle. Mais c'est une idée charmante. Si vous souhaitez adhérer à cette théorie, libre à vous.

 

Après cinq décennies passées à la tête de votre marque, réfléchissez-vous à votre héritage ?

J'espère avoir encore dix, voire quinze belles années devant moi. La Fondation Paul Smith existe depuis quelque temps déjà, et nous y employons… deux ou trois personnes. Et je suppose que nous allons agrandir l'équipe au cours des prochaines années. L’objectif principal de la fondation sera essentiellement de faciliter l’entrée dans la vie professionnelle des jeunes, mais pas en priorité ceux qui possèdent des diplômes universitaires. Je pense plutôt à des personnes comme moi, issues de milieux modestes, sans grande formation, peut-être dyslexiques – comme je le suis moi-même. Des personnes qui ont du talent, mais qui ne savent pas vraiment comment le mettre à profit. Quant à l’entreprise, il est prévu que mes collaborateurs les plus expérimentés en prennent un jour la direction. Je n’ai pas encore une vision tout à fait claire de la manière dont cela se passera ; je n’essaie vraiment pas de vous cacher quoi que ce soit… c’est simplement que je ne le sais pas encore. Nous sommes actuellement en train de déterminer comment l’entreprise peut continuer à fonctionner tout en conservant son « âme ». Pour qu’elle ne soit pas seulement une machine à générer du chiffre d’affaires. Bien sûr, Paul Smith en tant qu’entreprise doit être financièrement solide pour survivre, mais cela ne doit pas être une fin en soi. Avant de commencer cette interview, vous avez mentionné que beaucoup de vos amis associent des souvenirs à nos vêtements ; des souvenirs d’un costume de mariage, d’un pull coloré, d’une paire de chaussettes rayées. Et que ce sont de beaux souvenirs. Si c’est vrai, si la marque Paul Smith véhicule vraiment un esprit particulier, alors nous devons le préserver, même si je ne suis plus là.

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Sir Paul Brierley Smith (né en 1946) est un créateur de mode et entrepreneur britannique qui a fondé en 1970 sa maison de couture, Paul Smith Ltd. Celle-ci est aujourd’hui présente dans le monde entier. Smith est principalement connu pour ses collections de mode masculine, qu’il décrit lui-même comme «classic with a twist» (en français : «classiques avec une touche d’originalité»), ainsi que pour l’utilisation de couleurs vives et de motifs floraux dans ses créations. Il est considéré comme le créateur le plus prospère de Grande-Bretagne. Sous la marque Paul Smith, des vêtements, des chaussures et des accessoires pour femmes, hommes et enfants, ainsi que des parfums, des montres, des articles de décoration et bien d’autres produits sont proposés dans le monde entier via un réseau de boutiques en propre et dans la grande distribution haut de gamme. Par ailleurs, Paul Smith lance de nombreuses collaborations en dehors de son cœur de métier, notamment avec des constructeurs automobiles, des musées ou des fabricants de stylos. Smith est en couple avec Pauline Denyer depuis plus de cinq décennies. Le couple vit à Londres.

Le slogan "Le courage du changement" ne fait pas référence au choix du lieu de la manifestation, mais plutôt aux conférenciers compétents qui ont invité les participants à regarder au-delà de la branche des arts graphiques. Rétrospectivement, le Forum de Lucerne s'avère être une manifestation bien réussie, avec de nombreuses suggestions précieuses et une présentation attrayante d'imprimés uniques.

Le KKL, qui a accueilli le deuxième Forum de la presse écrite et des médias, est unique en son genre, tout comme sa situation au cœur de Lucerne, directement au bord du lac. Cela a suscité des attentes élevées qui ont été pleinement satisfaites. En effet, ce sont des professionnels confirmés, en marge ou non du secteur de l'impression, qui ont apporté de nouvelles perspectives et ont également donné du courage. Dès le discours de bienvenue, les deux responsables ont indiqué sans ambiguïté que l'imprimé est efficace, ce que la branche doit souligner de manière claire et conséquente (Daniel Ettlinger, Galledia) et surtout mettre en avant les avantages à la mode comme la durabilité (Beat Kneubühler, Viscom).

La presse écrite mise sur les faits, la presse en ligne sur le succès

Ulrich Reitz, journaliste dans l'âme, comme il se décrit lui-même, a évoqué le succès de l'information en ligne à l'aide de plusieurs exemples : Le temps qu'une information paraisse dans le journal, elle s'est déjà répandue depuis longtemps sur la toile. Pour le (jeune) public, cela compte plus que des faits bien documentés. A cela s'ajoutent d'autres écueils que la presse écrite doit éviter à l'ère du web et des médias sociaux. Par exemple, les coûts élevés de distribution, qui ont considérablement augmenté en Allemagne lorsque des salaires minimums ont été introduits, et qui ne sont donc plus guère abordables pour les éditeurs de journaux. Mais la commodité devient également un obstacle pour les titres imprimés, car rares sont les lecteurs qui acceptent encore de se rendre à la boîte aux lettres lorsqu'ils peuvent consulter le même journal directement sur l'iPad dans leur lit. Et d'autres dangers menacent avec l'intelligence artificielle (IA), comme l'a expliqué Reitz de manière impressionnante, par exemple avec la traduction automatique qui permet au journal de paraître dans n'importe quelle langue souhaitée. "Et pourtant, c'est encore un honneur pour moi aujourd'hui", a conclu Reitz, "de paraître sur papier. Je ne veux pas perdre de vue les faits".

Un imprimeur en ligne actif au niveau international (Jürgen Winkler), la spécialiste des nouveaux médias (Seta Thakur) et le directeur d'une des plus grandes agences de publicité suisses (Roman Hirsbrunner) ont participé à la table ronde qui a suivi, ce dernier étant accompagné de Sven Würgler, le stagiaire Future CEO. Pour Hirsbrunner, le plus grand défi pour lui et son entourage est le changement. Il doit et veut l'initier, par exemple avec la relève, qui apporte de nouvelles idées dans le quotidien. Celles-ci doivent être suivies le plus tôt possible, de sorte que l'on puisse rapidement constater si les impulsions sont réalisables ou non. Et les dommages éventuels sont limités. Sven Würgler a illustré la contradiction des jeunes par son propre exemple : il ne trouve pas la presse écrite très attrayante, mais ne souhaite pas pour autant renoncer à la lecture de livres. Il considère son rôle de candidat au futur poste de directeur comme une aventure qui lui plaît. Pour l'entrepreneur graphique Winkler, il s'agit aujourd'hui de réagir rapidement aux tendances de la clientèle. Il estime qu'il est plus important de reconnaître ces tendances que de détecter les innovations techniques. Seta Thakur, spécialiste du numérique, est convaincue que l'impression va perdurer. Pour elle, le facteur de réussite réside en premier lieu dans la volonté de défendre l'imprimé.

La génération Z montre la voie

Jo Dietrich, fils d'un journaliste qui craignait le déclin de la presse écrite, s'est donc tenu à l'écart de la presse écrite pendant sa formation. Mais il se sent tout de même lié à celle-ci, puisqu'il a écrit un livre à succès sur la génération Z, qu'il a également publié à un grand nombre d'exemplaires. Il a présenté de manière impressionnante les points forts (numériques), des SMS à TikTok en passant par YoTube, qui ont marqué ces jeunes au cours de leur vie, tout en les avertissant de ne pas médire sur cette génération, mais de parler avec elle pour mieux la comprendre. Ils utilisent d'autres canaux, se tiennent plutôt à l'écart de la télévision et de la radio, leur univers est celui des services de streaming, des podcasts et des médias sociaux. Mais ces médias ne sont pas fermés à la presse écrite, comme il l'a expliqué à l'aide de BookTok, qui présente des livres s'adressant aux jeunes.

Pour détendre l'atmosphère, l'animatrice Sunnie Groeneveld et le directeur de Viscom Beat Kneubühler ont décerné le prix "Printed in Switzerland", qui récompense un donneur d'ordre qui s'engage de manière particulière en faveur de l'impression, et ce dans notre pays. Le gagnant est un producteur d'un imprimé très particulier que nous tenons tous les jours entre nos mains et sans lequel nous ne pourrions guère vivre : le billet de banque. Le billet de banque suisse est produit par l'imprimerie zurichoise Orell Füssli, dont l'actionnaire principal est la Banque nationale suisse, et c'est son responsable de l'impression qui a reçu le prix sous la forme d'une vache en bois joliment sculptée.

Croire au succès

Deux points du programme ont fait froncer les sourcils de certains participants : que peut bien faire une poétesse slameuse face à des spécialistes de l'imprimé ? Et puis la championne olympique Dominique Gisin, une personne certes bien connue dans toute la Suisse, mais qui n'a pas grand-chose à voir avec l'impression ! Et pourtant, elle l'a fait, comme elle l'a clairement démontré dans son exposé très impressionnant. La motivation unique de Gisin a pris la forme d'une rétrospective de sa vie, qui a été marquée par de nombreux échecs avant la grande victoire. Le ski l'a fascinée dès son plus jeune âge et l'a menée, dès l'adolescence, à la victoire lors de l'Ovo Grand Prix, auquel plus de 5000 garçons et filles ont participé. Au lieu de surfer sur cette vague de succès, elle a été retenue par des problèmes de genou. Ainsi, entre 15 et 18 ans, Gisin n'a pu participer qu'à deux courses, alors que dans le même temps, sa grande concurrente Lindsey Vonn en a effectué 113. Malgré son énorme retard d'entraînement, elle n'a pas abandonné et a réussi à décrocher une médaille d'or olympique à force de travail et avec un peu de chance. Dans son livre "Making happen", on peut lire ce chemin épineux. Ce n'est pas cet imprimé qui est montré du doigt à la branche graphique, mais sa volonté de toujours oser, même face à des chances réduites. Jusqu'au succès.

Le "Swiss Print Award" a été décerné aux imprimés qui mettent ce média malmené sous les feux de la rampe. Les meilleurs travaux ont été récompensés par Anna Kohler, qui fait également partie du jury composé de plusieurs personnes et qui connaît donc particulièrement bien les lauréats. Elle a pu inviter les lauréats des prix d'or, d'argent et de bronze à monter sur scène dans les catégories Books, Printed Matters, Publications, Printed Objects ainsi que pour le prix Peter Grob. Un membre du jury a fait l'éloge des lauréats du prix d'or dans toutes les catégories et a brièvement justifié sa sélection. C'est l'imprimerie Odermatt de Dallenwil qui a remporté le plus de prix, prouvant ainsi que les bons imprimés n'ont besoin ni d'une situation centrale ni d'une taille démesurée. Lors de l'apéritif qui a suivi, un imprimeur de taille moyenne de la région de Lucerne a déclaré qu'il souhaitait également participer la prochaine fois, car il pouvait tout aussi bien réaliser de beaux imprimés.

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Prix de l'impression suisse

Le 27 avril, la remise du Swiss Print Award a également eu lieu dans le cadre de "Power Pur". Les produits imprimés les plus remarquables de Suisse ont été récompensés dans quatre catégories. La co-rédactrice en chef de m&k, Anna Kohler, a animé l'événement. Werbewoche.ch a rendu compte de les gagnants.

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Forum Swiss Print "Power Pur" : le mix optimal

Le deuxième Forum Swiss Print + Media Industry a été organisé pour la première fois en collaboration avec Galledia Event AG. Le partenariat entre Viscom, qui avait organisé seul le premier forum, et Galledia a été un franc succès, comme l'a constaté avec une fierté justifiée le directeur du groupe Galledia, Daniel Ettlinger : une manifestation réussie, avec une atmosphère harmonieuse, un regard habilement porté au-delà des apparences et qui, pour une fois, ne mettait pas uniquement l'accent sur la technique d'impression, comme c'est généralement le cas lors de ce genre de manifestations.

Le programme présentait surtout des intervenants extérieurs au secteur des arts graphiques, révélant ainsi des points de vue inconnus et ayant un effet motivant dans une période plutôt difficile. En 2021, Galledia a repris le secteur événementiel de l'agence Freicom Partners, basée dans la vallée du Rhin, avec l'objectif stratégique de compléter judicieusement la palette d'offres pour ses clients.

Les chevaux de bataille de la nouvelle filiale événementielle sont les forums économiques pour la Thurgovie et la vallée du Rhin saint-galloise, auxquels participent plusieurs centaines de personnes. En plus de ces propres manifestations, Galledia travaille également pour des tiers pour lesquels les événements ne sont pas monnaie courante. Il existe en outre une autre coopération avec l'Olma, le cerf de place parmi les organisateurs de Suisse orientale. L'entreprise de médias installée ici est aujourd'hui également active dans la région de Zurich et jusqu'en Suisse centrale. Outre les quotidiens et les médias spécialisés, un secteur d'impression performant ainsi que l'entreprise d'événementiel récemment acquise, Galledia veut à l'avenir se lancer dans la télévision régionale. Galledia emploie plus de 400 personnes en Suisse alémanique.

 

Elle marche devant moi en direction de la salle de réunion où va avoir lieu cette conversation qui m'occupera encore longtemps. Les cheveux blonds attachés en deux boucles sur le côté, des chaussettes colorées bordant ses chevilles, elle me fait penser à un mélange de Léa de Star Wars et de Pippi Longstrump. Ce look vous dit quelque chose ? Pas du tout ? Cela va changer, vous allez faire sa connaissance si vous faites partie des commanditaires ou des agences qui engagent des sociétés de production pour mettre en œuvre des idées créatives pour leurs clients. Mariska van Lavieren, 22 ans, a fondé Navada au début de l'année et a déjà décroché plusieurs gros contrats. "Je ne peux rien dévoiler pour l'instant, mais les commandes vont surprendre tout le monde", dit-elle d'une voix douce et avec ce sourire qui donne l'impression d'être sûre d'elle et de savoir ce qu'elle fait, comme si elle était une vieille habituée de la branche.

"Je n'ai pas peur"

Mariska est née aux Pays-Bas et vit maintenant en Suisse depuis 2008. Elle a la double nationalité, sa mère est suisse et son père néerlandais. La fratrie déménage plusieurs fois durant son enfance. Des déclarations claires, de l'honnêteté et de la chaleur déterminent l'enfance de Mariska. "Mes parents ne m'ont pas ménagée, j'ai dû m'affirmer et croire en moi, me réorienter sans cesse, m'habituer à des lieux inconnus, c'est ce qui m'a rendue forte", réfléchit-elle.

"Efforçons-nous ensemble d'être le changement que nous voulons voir dans l'industrie".

Après un apprentissage d'assistante en soins et santé communautaire à Coire, Mariska passe une maturité professionnelle en arts visuels, puis part pour Barcelone. Elle y étudie le commerce numérique, le design et l'innovation. Lorsque Barcelone est totalement bouclée pendant la pandémie de coronavirus, Mariska s'enfuit chez elle, dans les Grisons. Ainsi arrachée à ses études, Mariska se réoriente. Les Grisons lui paraissent étroits, la mentalité lui semble unidimensionnelle, son cœur rebelle lui montre la voie et la guide vers un nouveau départ. Elle participe à un court-métrage, y fait la connaissance d'Emilie Fischer, une icône de l'équipement cinématographique, et apprend beaucoup sur le secteur du cinéma et de la publicité. Beaucoup de choses aussi, qui ne lui sont pas familières, mais l'amour et la passion de la production s'enflamment et elle sait où le chemin va désormais la mener. "J'ai toujours voulu m'engager pour quelque chose en quoi je crois. Je savais que cela pouvait se faire autrement, que cela pouvait se faire mieux". Elle n'a pas peur. Je ne l'ai pas demandé, parce que le mot peur est à peu près la dernière chose à laquelle je pense quand je regarde Mariska. Mais le courage, c'est ce qui me vient à l'esprit.

Pourquoi ne pas créer sa propre entreprise ?

Mariska fait le bilan et réfléchit à toutes les expériences qu'elle a faites dans le secteur de la publicité. Elle a été free-lance et salariée. Conclusion : faire soi-même, faire mieux, "girls to the front". Elle fonde Navada début 2023. C'est la première pierre. La structure et le but sont vite trouvés, car ils ont toujours été vécus. L'équité, la diversité, la justice sont les piliers de Navada. Zéro connerie. Les femmes ainsi que les talents sous-représentés ne sont pas assez présents dans le secteur du cinéma et de la publicité. C'est pourquoi : Navada avec une équipe de base composée de quatre femmes. Un pool de créatrices, de réalisatrices, de cameramen, de scénaristes, de photographes et de graphistes sont représentées sur la plateforme avec leur CV, peuvent être réservées, mais travaillent aussi en étroite collaboration pour Navada. Les hommes sont bien sûr aussi les bienvenus, la diversité et l'inclusion faisant partie de l'ADN.

"Les industries créatives sont basées sur l'innovation, la collaboration et la passion. Ensemble, nous avons le pouvoir d'apporter des changements et d'entretenir une culture du respect, de l'empathie et de l'inclusion".

Modèles féminins

Mariska fait partie de la génération Z. Elle et ses collègues ont un style de vie et de travail bienveillant, sans complaisance et tourné vers les autres. Ils s'entraident, s'accordent mutuellement le succès et veulent atteindre leur objectif de manière collaborative : "Les femmes ne sont pas assez prises au sérieux dans l'industrie, ce sont toujours les mêmes entreprises qui pitchent pour les emplois, les campagnes publicitaires sont trop 'in your face', les histoires sont souvent trop unidimensionnelles, acheter, acheter, acheter est écrit sur les visages souvent stéréotypés des acteurs:trices". Bam. C'est formulé de manière assez directe. Elle ne plaisante pas, il s'agit pour Mariska de tout, de son cœur, de sa passion pour le cinéma, la publicité, la production, la justice, l'inclusion et le vivre ensemble. A-t-elle des modèles, des role models, dont elle s'inspire ? Elle est rayonnante. Selon elle, son modèle n'est autre que Sophie Toth, partenaire et productrice exécutive chez Shining Film. Elle est connue du grand public en tant que productrice de la série à succès Tschugger.

La nature comme modèle

Outre les modèles du monde de la production, Mariska ne jure que par la nature comme source d'inspiration. La mer, en particulier, lui enseigne des compétences importantes qu'elle transpose dans le monde des affaires. Mariska est surfeuse. Elle a succombé à l'amour de la mer, des vagues, du vent et de l'esprit du surf lorsque, après sa formation d'assistante en soins et santé communautaire, elle a suivi son cœur rebelle et laissé derrière elle l'étroitesse des montagnes, la structure de la vie professionnelle et s'est rendue sur la côte. "Le surf est tellement plus qu'un sport nautique, c'est un mode de vie, j'ai appris la patience, à observer, à saisir le bon moment, à ne pas paniquer quand tu dois passer par le bas, la nature est juste, elle te fait remonter. La patience est essentielle à la survie".

Retour à Navada

Raconter des histoires, c'est l'art du cinéma, Mariska ne veut rien de moins que cela. Elle voit bien plus loin que le bout de son nez. Elle se sert de ses contacts internationaux, des nombreuses langues qu'elle parle et de son cœur qui ne connaît pas de frontières. Amsterdam, Barcelone, Los Angeles ne sont que quelques-unes des connexions que Navada a établies et dont le potentiel créatif, surtout féminin, est exploité. Des échanges mensuels, au-delà des frontières, aboutissent à une production créative et à une collaboration collégiale. À l'image de Mariska. Et le nom de l'entreprise : Force.

Et pourtant, elle existe bel et bien : l'imprimé. Même si l'imprimé est sans cesse dénigré, présenté comme un produit dépassé qui n'a plus sa place dans le bureau sans papier. On n’entend pratiquement jamais un mot positif à son sujet, ses avantages sont tout simplement passés sous silence : le toucher, cette agréable sensation que l’on ressent en tenant entre ses mains un imprimé réalisé avec art, tout cela a-t-il disparu ? Tout cet art imprimé sur papier n’est-il donc plus qu’un néant ? Bien sûr, il existe aussi des « mauvaises » impressions qui nous agacent, mais laissons cela de côté pour l’instant.

Penchons-nous maintenant sur les avantages de l'imprimé, depuis les techniques qui ne cessent de progresser dans ce domaine jusqu'aux magnifiques produits qui sont, par exemple, récompensés par le Swiss Print Award. L’Association suisse des médias (VSM) démontre également l’efficacité de l’imprimé dans le cadre d’une campagne impressionnante (voir à ce sujet l’encadré contenant les déclarations de Stefan Wabel, directeur général de la VSM). Écoutons également les avis d’entreprises de production de renom qui, jour après jour, défendent avec succès les supports imprimés : grâce à une technologie efficace, des services complets et une offre cross-média, tant en Suisse qu’à l’étranger.

La technologie en pleine évolution

Dans de nombreuses entreprises graphiques, on a constaté à la fois une baisse du nombre de commandes et une diminution du volume de chacune d'entre elles. « Ceux qui réalisaient principalement des travaux de grande envergure ont surtout été touchés par la baisse du volume, tandis que ceux qui traitaient de nombreuses petites commandes ont été affectés par la diminution du nombre de travaux », explique Reto Gerber, responsable du département Imprimerie et membre de la direction du groupe bernois Stämpfli, pour résumer la situation actuelle.

«… on passe tout simplement sous silence les avantages, le toucher, cette agréable sensation que l'on ressent lorsqu'on tient entre ses mains un imprimé réalisé avec art. »

Malgré une baisse générale de leur chiffre d'affaires, ils ont investi dans une nouvelle installation à jet d'encre. Cet achat permet non seulement de moderniser la production, mais aussi d'adopter un mode de production plus efficace et d'obtenir une meilleure qualité. Ils se donnent ainsi les moyens d'exécuter eux-mêmes des commandes qui étaient jusqu'à présent confiées à des sous-traitants. Grâce à une production optimisée, il est d’une part possible de réduire les coûts et de raccourcir les délais de livraison, et « d’autre part, un personnel spécialisé et bien formé peut offrir un meilleur accompagnement et un meilleur conseil à la clientèle, trouver des solutions créatives aux problèmes et augmenter la production », résume M. Gerber pour exprimer sa philosophie d’entreprise. Il considère donc le conseil à la clientèle tout au long de la chaîne de valeur comme son principal atout pour se démarquer de la concurrence. À la question de savoir si le nombre d’entreprises graphiques restera stable, augmentera ou diminuera d’ici cinq ans, il répond laconiquement : « Avec la baisse du volume d’activité, le nombre d’entreprises graphiques continuera lui aussi à diminuer. »

Garder un œil sur la dynamique

Dario Caprarese, associé chez Linkgroup à Zurich, apporte une réponse un peu plus nuancée à cette question : ceux qui font leur travail et restent attentifs aux évolutions technologiques continueront à connaître le succès à l’avenir, « car les médias imprimés restent convaincants et offrent une valeur ajoutée dans tous les domaines. Très souvent, l’imprimé donne les meilleurs résultats lorsqu’il est associé au numérique ; lorsqu’ils sont utilisés de manière cross-média, ils peuvent se renforcer mutuellement.»

« Je pense qu'il y aura moins d'entreprises de graphisme, à moins qu'elles ne se soient spécialisées dans un créneau prometteur. »

Interrogé sur son offre cross-média, Caprarese répond sans détour : « Nous considérons l'édition dans sa globalité et… pouvons offrir à nos clients un accompagnement complet et exhaustif grâce à notre guichet unique. Mais cela implique que nous nous intéressions à l’ensemble de l’environnement du client, que nous identifiions ses défis et ses besoins afin de déterminer la meilleure solution.» Pour cela, il faut des experts qualifiés ; pour le partenaire de Linkgroup, un collaborateur correctement formé prime donc clairement sur une technologie sophistiquée ; il s’adresse ainsi avant tout à des personnes « qui suivent le rythme de la dynamique du marché ». La technologie est importante, mais elle ne doit pas occuper le devant de la scène, tout comme « l’obtention d’un contrat ne doit pas se jouer uniquement sur le prix ». Car d’une part, cela ne correspond à aucune prestation et, d’autre part, cela a des répercussions insatisfaisantes sur les entreprises. Dans le secteur graphique aussi, « sans valeur ajoutée claire pour le client, la survie économique n’est pas assurée à long terme », conclut Dario Caprarese.

« Une longue expérience, un personnel qualifié, la grande confiance de nos clients : tout cela plaide en faveur de notre secteur. »

Concours international ?

Il y a peu encore, le secteur suisse de l'imprimerie se plaignait de la concurrence étrangère qui, grâce à des salaires plus bas et à de meilleures conditions-cadres, exerçait une forte pression sur les entreprises graphiques nationales. Interrogé sur cette situation, Stephan Gartenmann, responsable du marketing et des ventes et membre de la direction chez Swissprinters à Zofingen, analyse la situation comme suit : « Ni la concurrence suisse ni celle venue de l’étranger ne se font sentir. » Et même les initiatives au sein de l’UE visant à interdire la publicité non adressée n’inquiètent guère cet important imprimeur, car « Swissprinters produit principalement des publications périodiques telles que des magazines d’éditeurs, des magazines clients… et de la publicité adressée. Une telle interdiction nuit toutefois, à mon avis, à l’ensemble du marché de l’impression et, par extension, au produit imprimé.» Il met plutôt en avant la longue expérience qui fait la force de la «Schwarze Zunft», ainsi qu’un personnel qualifié, ce que les clients savent apprécier. Il se montre prudent uniquement face à la question finale concernant l’avenir de l’industrie suisse de l’impression : « Je pense qu’il y aura moins d’entreprises graphiques », à moins qu’elles ne se soient spécialisées dans un créneau prometteur, ajoute-t-il.

« L'imprimé, ça marche » – la campagne de la VSM

Dans le cadre de sa campagne « Print wirkt », l'Association des éditeurs suisses (VSM) s'engage avant tout en faveur de l'information imprimée. Comme l'explique Stefan Wabel, directeur général de la VSM, cette campagne publicitaire s'adresse principalement aux annonceurs. L’objectif est ainsi de « rappeler les avantages de la publicité imprimée à l’aide de faits et d’arguments ». En effet : « La publicité imprimée continue d’avoir un fort impact… et a sa place dans le mix communicationnel. »

Les chiffres indiquent certes encore une tendance quelque peu différente, puisque, selon les statistiques publicitaires suisses, la publicité imprimée a diminué de 33 % au cours des cinq dernières années. Stefan Wabel explique toutefois : « La pandémie de coronavirus a eu des répercussions économiques particulièrement importantes pour le secteur des médias et de la publicité, mais les recettes publicitaires affichent désormais à nouveau une légère croissance. »

Cette tendance encourageante doit désormais être renforcée ; la VSM « mise – comme on peut s’y attendre – sur les annonces publicitaires. Celles-ci paraissent depuis la mi-mars dans les publications de nos membres ». Il s’agit avant tout de lutter contre les préjugés à l’encontre de la publicité imprimée, notamment grâce à des témoignages de professionnels de la publicité « qui sont convaincus par la publicité imprimée et continuent d’y trouver de nombreux avantages ». Les tirages des titres imprimés sont certes en baisse, mais ils sont bien plus stables qu’on ne le pense généralement, explique Stefan Wabel pour conclure. Et il fournit des chiffres pour l’étayer : « Les tirages de la presse locale et régionale n’ont diminué que de 16 % au cours des dix dernières années, soit même pas 2 % par an. » Il voit dans cette stabilité un atout majeur des médias imprimés, que la campagne actuelle de la VSM vise à mettre en évidence.

m&k : David Zwirner, j’aimerais commencer notre entretien en regardant un tableau avec vous. Nous avons demandé à l’artiste hambourgeois Jan Helbig de réaliser votre portrait ; c’est ainsi qu’est né « magenta ocker – take 5 ». Que pensez-vous de ce tableau ?

David Zwirner : Je vois avant tout l'œuvre d'un portraitiste très talentueux. Je vois aussi une version plus jeune… et plus sympathique de moi-même. J'ai l'air gentil, et c'est bien comme ça qu'il faut être, non ? (rires)

 

Je perçois une certaine tension entre la partie dorée de votre visage et celle qui s'estompe dans le flou. D’un côté, il y a le « méga-galeriste », dont on dit qu’il est incroyablement puissant – que, presque comme le roi mythique Midas, tout ce qu’il touche se transforme en or. Et puis, de l’autre côté, il y a un homme qui s’efface tellement derrière son œuvre qu’on le reconnaît à peine. Est-ce là la grande dialectique de votre vie ?

La notion de « puissance » m’a toujours semblé quelque peu controversée. Que signifie-t-elle exactement ? Certes, nous évoluons dans un secteur concurrentiel et, comme tous nos collègues, nous devons nous fixer des objectifs dont la réalisation s’accompagne parfois de difficultés et de défis. Nous avons généralement su les surmonter avec intelligence et avons jusqu’à présent bien atteint les objectifs que nous nous étions fixés. Notre présence mondiale s’est considérablement étendue au fil des ans et nous représentons certains des artistes les plus influents et les plus importants de la planète. Nous avons également la possibilité d’exercer une influence directe sur certains circuits de distribution dans le commerce international. Si c’est là la définition du pouvoir, alors j’accepte cette qualification – à condition de bien comprendre qu’il existe une multitude de choses qui échappent largement à notre contrôle en tant que galerie. Imaginons, par exemple, qu’une personne que nous représentons traverse une crise créative : je ne peux alors que faire de mon mieux pour être « là » pour elle. Mais je ne peux en aucun cas faire en sorte que cette crise s’évanouisse comme par enchantement.

« L'art est l'expression la plus profonde de la ‚ condition humaine ‘, c'est pourquoi j'aime tant mon travail. »

 

Vous n'appréciez pas non plus particulièrement le terme « mégagaleriste », n'est-ce pas ? C'est en tout cas ce que vous avez déclaré à plusieurs reprises en public.

Je suppose que les propos auxquels vous faites référence datent déjà de quelques années. Je n’aimais pas ce terme à l’époque ; je ne l’apprécie pas non plus particulièrement aujourd’hui. Je pense qu’il représente une simplification grossière de ce que nous faisons. Il donne l’impression que nous sommes un supermarché qui vend de l’art. Or, ce que nous faisons est d’une incroyable complexité. Le terme « mégagalerie » ne tient pas compte du fait que nous travaillons avec un souci extrême du détail et que notre activité se compose d’éléments très divers. De plus, il met toutes les soi-disant « mégagaleries » dans le même panier, ce qui fait que le public me tient pour coresponsable de chaque faute commise par mes collègues. (rires) Je préférerais que notre individualité respective soit davantage mise en avant, y compris dans la couverture médiatique. Cela dit… on ne peut bien sûr pas nier que le terme de « mégagalerie » est désormais entré dans le langage courant et qu’il est utilisé en permanence. Vaut-il donc la peine de continuer à lutter contre cela ?

 

Vous venez de le dire vous-même : votre travail est extrêmement complexe. Pouvez-vous m'expliquer quelle partie de votre engagement est trop peu mise en avant par le grand public ?

Nous sommes une galerie qui met l’accent sur nos artistes. Nous représentons des créateurs, soit en exclusivité, soit en collaboration avec des collègues partout dans le monde. Nous exposons leurs œuvres, nous les vendons. Mais – et c’est là que réside la partie de notre engagement que peu de gens perçoivent, je pense – nous nous occupons également de tout ce qui préoccupe nos artistes. Qu’ils rencontrent des difficultés lors de la production de leurs œuvres, qu’ils s’inquiètent de l’organisation d’un vernissage ou qu’ils s’interrogent sur l’aspect commercial de leur activité… nous sommes là pour eux. De plus, nous les aidons à lancer et à développer un débat critique autour de leur travail, ainsi qu’à faire entrer leurs œuvres dans les institutions publiques. Et puis, bien sûr, nous nous occupons de leur héritage artistique ; dès leur vivant et au-delà de leur décès. Tout cela demande beaucoup de temps et de ressources, et nous avons besoin d’un grand nombre de collaborateurs pour pouvoir maintenir ce niveau de « travail de prise en charge ». J’aime comparer notre entreprise à une agence artistique – j’ai de merveilleux clients à Hollywood qui travaillent dans ce genre d’agences. Et lorsque nous discutons, nous nous rendons compte que les défis sont presque identiques. Nous devons attirer des talents, les accompagner, veiller à ce qu’ils puissent s’épanouir librement… et garantir que leur carrière s’inscrive dans la durabilité.

 

Je dois l'avouer : moi aussi, je m'étais imaginé que votre travail était un peu moins complexe.

On n'a jamais fini d'apprendre. (rires) Il y a encore un aspect que les personnes peu familières avec le monde de l'art ont souvent tendance à négliger – et que je tiens à souligner : il existe en réalité deux marchés de l'art. Un marché primaire, où se déroulent toutes les activités que j’ai décrites plus haut ; et un marché secondaire, où l’on s’attache principalement à revendre des œuvres. Le marché secondaire est dominé par les maisons de vente aux enchères, même si les grandes galeries y sont également très actives. Les ventes aux enchères d’art suscitent toujours beaucoup d’attention, et c’est pourquoi – du moins selon mon hypothèse – beaucoup de gens pensent que le marché primaire tourne lui aussi principalement autour de l’achat et de la vente. L’argent est le plus petit dénominateur commun ; presque tout le monde peut se représenter ce que sont les transactions financières. La conception esthétique, la programmation d’expositions ou le discours spécialisé sur l’art semblent moins tangibles.

 

Alors ne parlons pas du plus petit dénominateur commun – l’argent. Parlons plutôt de ce que nous venons de faire en regardant votre portrait. Nous avons entamé un dialogue suscité par une œuvre d’art. Est-ce là, selon vous, la raison d’être principale de l’art ?

Nous entrons maintenant dans le domaine de la philosophie. Dans le domaine de questions telles que : qu’est-ce que l’art ? Pourquoi l’art existe-t-il ? Il est extrêmement difficile de répondre à ces questions. La réponse la plus complète – et aussi la plus radicale – serait sans doute que toute l’histoire de l’humanité a été déterminée par le fait que nous sommes capables d’être créatifs. Le fait que nous puissions créer quelque chose de beau à partir de rien, qu’il existe une étincelle créative qui se transforme en une idée brillante… c’est ce qui a fait de nous, Homo sapiens, ce que nous sommes aujourd’hui. L’art est l’expression la plus profonde de notre « condition humaine », et c’est pour cela que j’aime tant mon travail. Je côtoie chaque jour des personnes créatives qui ne cessent de me révéler ce que signifie être humain. Elles ne cessent ainsi de me surprendre. Je me sens privilégié que cela soit le sens de ma vie.

 

J'apprécie que, après toutes ces années dans ce métier, vous ayez conservé cette ouverture d'esprit qui vous permet de vous laisser surprendre.

Si vous travaillez dans le domaine de l'art et que vous vous montrez dédaigneux parce que vous pensez être trop « expérimenté »… alors il est sans doute temps de prendre votre retraite. La curiosité est indispensable. Il faut garder la volonté de chercher et de trouver des choses qui vous touchent.

« Toute grande œuvre d'art peut susciter un processus d'analyse et de réflexion – tout en étant d'une beauté à couper le souffle. »

 

À ce propos : êtes-vous plutôt « touché » par la beauté esthétique, ou par des œuvres qui exigent une approche intellectuelle ?

Je pense que le grand art repose à la fois sur la perception esthétique et sur la réflexion intellectuelle. Il ne s'agit pas d'un choix entre l'un ou l'autre, mais bien d'un « à la fois l'un et l'autre ». La théorie de l’art conceptuel, c’est-à-dire d’un art reposant sur une approche fortement intellectualiste, me semble s’être enlisée quelque part dans les années 1970. Toute grande œuvre d’art peut susciter un processus d’analyse et de réflexion – tout en étant d’une beauté à couper le souffle. Gerhard Richter, qui vient de rejoindre notre galerie, en est un parfait exemple.

 

C'est une remarque intéressante : Gerhard Richter, l'artiste allemand vivant le plus renommé, a choisi votre galerie pour exposer ses nouvelles œuvres, après avoir été représenté pendant plusieurs décennies par une autre galerie. Comment s'explique un tel changement, pour ainsi dire historique ?

Gerhard était convaincu depuis longtemps qu’il souhaitait ouvrir un nouveau chapitre de sa carrière, qui s’étend sur plus de six décennies, et que cela passait par un partenariat avec une nouvelle galerie. Bien sûr, un artiste de l’envergure de Richter peut s’adresser à n’importe quelle galerie au monde, et on l’accueillerait partout à bras ouverts. Alors pourquoi a-t-il choisi Zwirner ? En fin de compte, c’est le contexte qui fait la différence : quel est l’ADN de notre galerie ? Qui sont les autres artistes avec lesquels nous collaborons ? Y a-t-il des points de convergence avec l’œuvre de Richter ? Et si l’ensemble des éléments s’accorde, alors un tel changement peut avoir lieu.

Non seulement vous représentez de nombreux artistes encore en vie, mais vous avez également pris en charge, au fil des ans, la gestion d’un nombre croissant de successions. Y a-t-il une fascination particulière à travailler sur « l’œuvre complète » d’artistes décédés ?

Eh bien, lorsque vous travaillez avec des artistes vivants – en particulier des jeunes artistes –, votre rôle consiste à les aider à trouver leur place dans le canon. Vous les aidez à trouver leur place dans l’histoire de l’art, à se forger une position unique. Lorsque vous prenez en charge un important fonds d’œuvres, cette partie du travail est déjà accomplie. Il n’est pas question de savoir si quelqu’un comme Dan Flavin fait partie de l’histoire de l’art ou non – les preuves ne manquent pas. Tous les grands musées exposent ses œuvres, il est présent dans de nombreuses collections importantes. La question est plutôt : comment aller de l’avant ? Comment s’assurer que son œuvre reste pertinente pour les générations futures ? Vous vous souvenez que nous venons d’évoquer le marché primaire et le marché secondaire. Je trouve très passionnant de discuter avec des clients qui recherchent une œuvre précise pour leur collection – ou qui souhaitent que nous trouvions le bon foyer pour une œuvre dont ils souhaitent se séparer. Lorsqu’on travaille avec des successions, on est immédiatement « entraîné » sur le marché secondaire, car on joue en quelque sorte un rôle de « gardien » – c’est passionnant, cela donne du sens et, surtout, c’est une bonne affaire.

 

Vous venez de dire qu'il est parfois important de trouver un « bon foyer » pour une œuvre d'art. Sur quels critères s'appuie-t-on pour cela ?

Là encore, il faut faire la distinction entre le marché primaire et le marché secondaire de l'art. Lorsque nous organisons une exposition de nouvelles œuvres – comme celle consacrée à Elizabeth Peyton, que nous présenterons à Londres en juin et juillet –, notre mission consiste à veiller à ce que ces œuvres trouvent le meilleur « foyer » possible. Il s’agit alors de collections prestigieuses ou de musées qui contribuent à faire avancer la carrière de l’artiste. Il serait contre-productif de vendre l’un de ces tableaux à quelqu’un qui le considère comme un simple investissement et qui le remettra sur le marché dans quelques années pour en tirer profit. Sur le marché secondaire, en revanche, de nombreux facteurs entrent en jeu : les clients de notre galerie cherchent-ils à vendre rapidement parce qu’ils ont besoin de liquidités ? Ou bien quelqu’un a-t-il hérité d’une œuvre d’art et, bien qu’il ne souhaite pas la conserver, préfère attendre de trouver des acheteurs capables d’en apprécier la valeur ? Cela varie d’un cas à l’autre.

 

Cela vous fait-il réfléchir lorsque de grandes œuvres d'art sont achetées par des personnes qui les « retirent » pratiquement de la circulation – et que le grand public n'a ainsi plus la possibilité de les apprécier directement ?

Je suis dans ce milieu depuis trop longtemps pour me permettre de porter un jugement à ce sujet. Et comme votre magazine est un magazine économique, soulignons une chose : l'art, quelle que soit la manière dont on souhaite l'envisager, peut en effet constituer un investissement phénoménal. Surtout si on le considère comme un actif qui prend de la valeur au fil des générations. Mais attention : cela ne vaut que si vous faites les bons choix lors de la constitution de votre collection et que vous êtes prêt à patienter quelques décennies. Si vous achetez aujourd’hui un tableau pour le remettre sur le marché dans deux ou trois ans, cela revient à jouer à la loterie. Si vous pensez à court terme, vous serez victime des effets de mode ; vous vous laisserez emporter par des tendances éphémères ou achèterez quelque chose qui a reçu un avis favorable dans les magazines spécialisés. Et puis… vous vous réveillerez un matin en vous rendant compte que vous avez perdu une fortune.

 

Nous avons déjà longuement parlé des artistes. Avez-vous d'ailleurs des clients préférés ?

J'apprécie les personnes qui collectionnent par pur plaisir. Des personnes passionnées, qui achètent des œuvres d'art pour enrichir leur univers quotidien – et qui ne se soucient guère de savoir si ces œuvres pourront un jour être revendues, ni comment. Pour moi, en tant que galeriste, c'est sans doute la meilleure base pour une collaboration épanouissante.

« Je sais que le doute de soi ronge même les personnes qui viennent de remporter un immense succès avec un spectacle. »

 

Imaginons qu'une personne ait réussi sa carrière, qu'elle dispose d'un peu d'argent et qu'elle souhaite se lancer dans la constitution d'une collection d'art. Par où commencer ?

Ma suggestion : allez visiter Art Basel. Emmenez votre compagne ou votre compagnon, invitez des amis, y allez seul(e), le jour de l'inauguration ou même le deuxième ou le troisième jour du salon. Essayez d’être le plus impartial possible, mais fixez-vous en même temps un plafond financier pour l’achat que vous envisagez de faire. Et puis, suivez votre instinct et optez pour ce que vous « ressentez ». Je vais être tout à fait franc : il peut arriver que vous achetiez une œuvre d’art épouvantable (rires), mais même cela n’est pas forcément un mauvais point de départ pour une collection. Certains des plus grands collectionneurs que j’ai rencontrés ces dernières années ont, quelque part dans leur maison, une pièce où est accroché un tableau affreux. Et ils disent alors : « C’est le premier tableau que j’ai jamais acheté ! » … Mais après, les choses ont pris une autre tournure ; ça s’est mieux passé. Et si votre premier achat est déjà un « coup de cœur », tant mieux. L’œuvre d’art transforme alors véritablement votre intérieur. Vous passez devant tous les jours. Vous la contemplez, et l’œuvre se dévoile de plus en plus. Cela stimule à son tour votre curiosité ; vous voulez en apprendre davantage, mieux comprendre et, au final, peut-être acheter davantage. Collectionner l’art est une merveilleuse passion. De plus : quand on entre dans le monde de l’art, on voyage dans des lieux merveilleux pour se rendre à la Biennale ou à la Documenta, on fait la connaissance de personnes extrêmement intéressantes, on a des conversations des plus stimulantes. C’est bien plus agréable de faire partie de ce monde que de ne pas en faire partie.

 

Je peux bien l'imaginer, mais je n'aurais pas les moyens de m'offrir les choses qui me plaisent. Je ne peux donc pas non plus faire partie du monde de l'art, car…

… excusez-moi de vous interrompre. Je ne voudrais pas que l’on interprète ainsi ce que je viens de dire. Faire partie du monde de l’art ne signifie pas nécessairement acheter de l’art. Presque personne n’en parle explicitement, mais nous, les galeries, rendons un grand service à la collectivité : nous exposons tous gratuitement les œuvres de nos artistes. Vous pouvez vous promener dans n’importe quel espace d’exposition du monde, que ce soit chez nous ou chez nos concurrents, sans débourser un centime. Même si vous visitez des centaines de galeries au cours de votre vie sans jamais rien acheter, personne ne vous en tiendra rigueur. Le monde de l’art est bien plus inclusif qu’on ne le prétend parfois. Pardonnez-moi ce bref monologue, mais c’est un sujet qui me tient vraiment à cœur.

Est-il vrai que vous avez failli ne pas devenir galeriste et que vous envisagiez plutôt une carrière de batteur de jazz célèbre ?

Je n’avais pas prévu de devenir célèbre, mais : oui, j’ai quitté ma ville natale, Cologne, quand j’étais jeune homme pour aller étudier le jazz à New York. J’ai réussi à me faire une place suffisante pour me produire devant un large public aux côtés de musiciens exceptionnels, mais je me suis rendu compte que mon talent avait, en fin de compte, ses limites. J’ai donc décidé de changer de métier. Avec le recul, c’était sans doute une bonne décision.

 

Avez-vous toujours une batterie ?

Oui, j'en ai un. (rires) Je dirais que jouer d’un instrument, c’est comme faire du vélo. Même après des années, on sait toujours comment s’y prendre, mais on perd de l’endurance avec le temps. Aujourd’hui, je ne serais plus capable de jouer un set d’une heure et demie. Mais pendant mes études de jazz, j’ai appris autre chose qui m’aide aujourd’hui au quotidien : à savoir qu’une créativité exceptionnelle va souvent de pair avec une grande insécurité. Cela peut sembler contre-intuitif, mais c’est vrai. Les artistes sont, par nature, en proie au doute. Je pense que le fait de pouvoir comprendre cela m’aide dans mon travail. Je sais que le doute de soi ronge même les personnes qui viennent de remporter un immense succès avec un spectacle et qui sont encensées par la critique. C’est là que je peux intervenir et essayer d’aider.

 

En tant que personne qui conçoit des expositions, qui soutient les artistes et les aide à trouver leur propre style, vous qualifieriez-vous vous-même d'artiste ?

Certainement pas. J'ai beaucoup trop de respect pour ce terme et tout ce qu'il implique pour oser me qualifier ainsi. Je me considère plutôt comme un « facilitateur ». Et au vu de l'envergure qu'a atteinte notre galerie, je suis aussi – je l'espère – un homme d'affaires relativement prospère. Je dirige une équipe de collaborateurs et je réfléchis à la manière dont nous pouvons nous développer de manière judicieuse. C’est tout autre chose que l’activité de quelqu’un qui crée dans la solitude de son atelier.

 

Et pourtant, vous faites preuve de créativité, jour après jour.

La créativité peut en effet s'exprimer sous les formes les plus diverses. Certains s'en servent pour créer des œuvres d'art impressionnantes, d'autres l'utilisent dans le monde des affaires. Bien sûr, dans le monde des affaires, il faut aussi faire preuve d'esprit d'analyse et de pragmatisme, mais une étincelle de créativité – une idée géniale – peut être tout aussi importante.

 

Permettez-moi de vous poser une dernière question : à quand remonte la dernière fois où une œuvre d'art vous a ému, voire bouleversé ?

Je vais vous donner deux exemples. Le premier : il y a quelques semaines, je me suis rendu à Amsterdam pour voir l'exposition consacrée à Vermeer au Rijksmuseum. Et là, il y avait un tableau – « Vue de Delft » de Vermeer… On le perçoit souvent comme un portraitiste, comme quelqu’un qui explore l’interdépendance entre la personne et l’espace, mais « Vue de Delft » montre principalement le ciel au-dessus de la ville. Cela m’a complètement bouleversé. (rires) J’ai eu le sentiment de découvrir dans ce tableau les prémices de ce que nous appelons aujourd’hui le minimalisme. Cette œuvre d’art est stimulante tant sur le plan esthétique qu’intellectuel ; je ne pouvais plus m’arrêter de la regarder. Ce fut une révélation. Pour le deuxième exemple, il faut remonter environ trente ans en arrière : à l’époque, j’avais décidé d’ouvrir une galerie, mais je devais d’abord trouver un portefeuille d’artistes qui accepteraient d’être représentés par moi. Pas d’artistes, pas de galerie. (rires) Je me suis donc rendu à la Documenta de 1992 et j’ai découvert pour la première fois les tableaux de Luc Tuymans. Il était déjà connu dans son pays natal, la Belgique, mais pas encore sur la scène internationale. À la Documenta, une salle entière était consacrée à ses œuvres, et chacune d’entre elles m’intriguait… dans le bon sens du terme ! Je savais que je devais le convaincre de rejoindre la galerie que je comptais ouvrir. Je l’ai rencontré à trois reprises et je l’ai littéralement supplié jusqu’à ce qu’il accepte enfin. Depuis, nous travaillons ensemble ; autrement dit : depuis le début de ma carrière. Il y a quelques jours, j’ai vu certaines de ses nouvelles œuvres, que nous exposerons bientôt à New York. Et j’ai soudain été très émue – non seulement par les œuvres elles-mêmes, mais aussi par le fait que nous faisons cela ensemble depuis déjà trois décennies. Que cela se poursuive – et qu’il n’y ait pas de fin en vue – me fait sentir que je ne me lasserai sans doute jamais de faire ce que je fais.

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David Zwirner (né en 1964) est un galeriste, marchand d'art et philanthrope germano-américain. Né à Cologne, il représente de nombreux artistes contemporains parmi les plus importants et est considéré depuis des décennies par les spécialistes du secteur comme l'une des figures les plus influentes du monde de l'art international. Avec des succursales à New York, Paris, Londres et Hong Kong, l'entreprise de Zwirner fait partie des quatre « méga-galeries » (un terme qu'il n'apprécie pas particulièrement) qui dominent le marché international.

Les entreprises suisses sont unanimes : pour réussir à l'avenir, il faut réorienter ses processus et ses stratégies commerciales vers le développement durable. 79 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude « Swiss Sustainability Benchmark » 2023 de la ZHAW, soutenue par l’Association suisse des annonceurs (SWA), ont approuvé cette affirmation – et deux tiers d’entre elles estiment que la durabilité est une réalité dans leur secteur.

Dans le secteur de la communication également, ce sujet prend de plus en plus d’importance. En effet, les voyages en avion, la viande ou la mode ne sont pas les seuls à avoir un impact sur l’environnement. La publicité laisse elle aussi des traces. Que ce soit lors de la création, lorsque des équipes nombreuses parcourent la moitié du globe à la recherche du lieu idéal pour le shooting d’une campagne, lors de la production de supports tels que les affiches, de prospectus ou de mailings imprimés, que ce soit au niveau de la logistique, de la production et de la diffusion de vidéos et de publicités en ligne, ou encore à de nombreux autres stades. Et tout cela finit par représenter un volume considérable : « En Suisse, nous produisons environ 37 millions de tonnes de CO₂ par an. Avec 50 000 tonnes, la part de la publicité ne représente certes que 1,4 %, mais elle incite fondamentalement à consommer davantage. Et la consommation est le principal facteur générateur de CO₂ », calcule Rolf Suter, associé chez Mediaplus Suisse. L’agence, qui se considère comme une pionnière en matière de durabilité, est neutre en carbone en Suisse depuis 2021 (avec Serviceplan) et développe des normes de durabilité pour le marché ainsi que des produits médiatiques durables. En effet, il n’existe aucune norme sectorielle. Le Green GRP pourrait remédier à cette situation : grâce à cet outil, l’agence offre aux annonceurs la possibilité de calculer les émissions de leurs campagnes et de les compenser via des projets certifiés de protection du climat de Climatepartner. Tous les acteurs du marché, y compris d’autres agences, peuvent rejoindre cette initiative, mais la notion d’empreinte carbone de la publicité n’est pas encore pleinement intégrée dans le secteur. « Bien que le sujet soit omniprésent, nous n’en sommes encore qu’au début et nous menons chaque jour un travail de persuasion de notre propre initiative », explique M. Suter. Les chiffres de la ZHAW le confirment : à la question de savoir si le bilan carbone d’un canal publicitaire joue un rôle dans le choix des médias, 45 % des personnes interrogées ont répondu par l’affirmative. Mais cela signifie également que plus de la moitié (55 %) estiment que la durabilité n’est pas ou plutôt pas un critère déterminant dans le choix d’un canal.

Une nouvelle référence pour le secteur

Mais les choses commencent à bouger. Ainsi, la réunion annuelle de la SWA de cette année était entièrement consacrée au thème « Green Power for Advertisers » – la durabilité dans le marketing et la communication.

« La publicité aussi laisse des traces – dans la création, la logistique et la production. »

Parmi celles-ci figure également l'initiative Green Media Switzerland, lancée en 2022, une vaste alliance d'agences et de prestataires publicitaires suisses qui s'engagent ensemble en faveur d'une nouvelle norme dans le secteur de la communication. Les membres – Mediaplus Suisse, Webrepublic, Dentsu Switzerland, Livesystems, Group M (EssenceMediacom, Mindshare, Wavemaker), Wirz, Hellermeier, Evoq, KSP, Publicis, Dept, Drop8 – s’engagent à réduire leurs émissions de CO₂ liées à leur activité et à compenser intégralement les émissions restantes, tout en offrant à leurs clients la possibilité de calculer et de compenser les émissions générées par leurs campagnes. Green Media soutient ainsi directement l’initiative climatique mondiale du secteur publicitaire « Ad Net Zero », qui s’est fixé pour objectif de réduire à zéro net l’impact du développement, de la production et de l’exploitation de la publicité. Tobias Zehnder, cofondateur de Green Media et partenaire de Webrepublic, se montre satisfait de cette évolution : « Un an après la création de l’initiative, il s’avère que cette décision était tout à fait judicieuse : nous avons pu doubler le nombre de nos membres et avons activement contribué, au sein du secteur, à placer le thème de la durabilité en tête des priorités et à montrer la voie vers sa mise en œuvre. Tant la SWA que la LSA ont désormais fait de la durabilité leur thème central pour 2023. Cette dynamique positive nous réjouit beaucoup et nous engage à poursuivre avec détermination sur la voie que nous avons empruntée.»

« Le temps nous est compté »

Cette sensibilisation est certainement la bonne approche. Après tout, cette question a aussi un coût. « Selon le support et le type de compensation, le surcoût lié à la publicité climatiquement neutre se situe entre 0,4 et 0,6 % du volume brut – pour un budget annuel de 2,5 millions de francs suisses, cela ne représente que 10 000 francs suisses », explique M. Suter. « Ce surcoût est à la charge des annonceurs. » Pourtant, seuls 18 % des participants au « Sustainability Benchmark » de la ZHAW ont indiqué qu’ils pourraient envisager de diffuser de la publicité climatiquement neutre et d’en assumer le coût. 30 % sont certes favorables à la publicité neutre en carbone, mais estiment que ce sont les chaînes et les régies publicitaires qui doivent en assumer les coûts dans leur secteur. 31 % considèrent que les émissions de CO₂ devraient être réduites ou évitées de manière générale, et 21 % voient dans la compensation une sorte de « commerce des indulgences ».

« Pour réduire les émissions uniquement par des mesures de réduction et de prévention, nous manquons tout simplement de temps. »

Vanessa Müller, directrice générale de Climatepartner Switzerland, entend souvent cela. Elle explique : « La compensation ne doit jamais être considérée comme une mesure isolée. Le fait de se pencher sur l’empreinte carbone, la compensation et les projets de protection du climat renforce généralement la prise de conscience fondamentale de la nécessité de la protection du climat chez les acteurs concernés et permet d’identifier les potentiels d’économies et de réduction.» Mais il y a un autre aspect à prendre en compte, ajoute l’experte : la compensation permet de canaliser des ressources financières importantes vers la protection du climat, qui en a un besoin urgent. Les projets de protection du climat contribuent à la lutte contre le réchauffement climatique et favorisent le développement durable dans les pays où ils sont mis en œuvre.

Bien sûr, réduire et prévenir les émissions est la meilleure option. Mais, comme le dit Rolf Suter : « Pour réduire les émissions uniquement par la réduction et la prévention, nous manquons tout simplement de temps. »

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Voici comment Climatepartner calcule l'impact de la publicité, en prenant l'exemple d'une campagne d'affichage

La publicité par affiches génère des émissions de CO₂ à plusieurs égards : lors de la production du support, de la conception du visuel, de l'impression, ainsi que lors de la pose et de la logistique. Les supports publicitaires lumineux et/ou motorisés consomment de l'électricité. Le lancement de la campagne commence par la mobilisation de l'équipe : le photographe publicitaire, le décorateur, éventuellement les mannequins, le maquilleur, etc. se rendent en minibus à une séance photo. La combustion de combustibles fossiles pour le trajet est prise en compte, tout comme la consommation d’électricité et les frais de chauffage pendant la séance photo ainsi que lors de la post-production à l’agence. Après la fabrication du papier, de l’électricité et de la chaleur sont utilisées pour le processus d’impression des affiches. Des combustibles fossiles sont également utilisés pour leur acheminement vers les sites d’affichage. Le nombre d’espaces d’affichage réservés ainsi que la durée de réservation en jours sont également pris en compte dans le calcul. Une fois ces émissions de CO₂ calculées, l’annonceur reçoit un rapport qui sert de base à la mise en place de mesures visant à réduire les émissions. La compensation des émissions qui ne peuvent être évitées est assurée par une contribution financière en faveur du climat, versée à un projet certifié de protection du climat.

Il y a une expression dont je ne me souviens plus quand ni où je l'ai entendue pour la première fois – pourtant, elle s'est gravée dans ma mémoire et me revient sans cesse à l'esprit. Cette expression est la suivante : « Pour créer de la valeur, il faut faire preuve de reconnaissance. » Oui, cela peut sembler un peu prétentieux, mais je trouve néanmoins qu’il y a beaucoup de vérité dans ces mots. Ils résument parfaitement ce qui est essentiel dans la relation entre employeurs et salariés.

Mais la reconnaissance des collaborateurs, c'est une question délicate. Comment s'exprime-t-elle exactement ? Certains pensent que ce sont les primes, car au bout du compte, c’est surtout l’argent qui compte. D’autres affirment qu’un panier de fruits et des cours de yoga gratuits, complétés par une « journée bien-être » annuelle, remplissent tout aussi bien cet objectif. Bien que je n’aie rien contre les primes pour des performances exceptionnelles, ni contre les fruits, les cours de yoga ou les « journées bien-être », la valorisation de nos collaborateurs ne doit pas s’arrêter là. Dans le secteur des agences en particulier – mais aussi dans de nombreux autres domaines –, on exige énormément des gens. La valeur ajoutée doit être extrêmement élevée ; la reconnaissance doit donc suivre le rythme. Apprécier la valeur d’une personne, c’est la reconnaître dans sa globalité – au lieu de la considérer simplement comme une « ressource humaine » (comme c’est malheureusement encore trop souvent le cas). Et c’est là que réside la clé ; c’est là que se trouve la solution à la question de savoir ce que signifie réellement la valorisation : ce concept consiste à donner à quelqu’un la certitude absolue de pouvoir être un être humain – avec toutes les forces, mais aussi toutes les « faiblesses » que cela implique.

Je voudrais vous donner un exemple à ce sujet : en janvier, le groupe Publicis a présenté l’initiative « Working With Cancer » lors du Forum économique mondial (WEF) de Davos. Après l’annonce publique par notre PDG mondial, Arthur Sadoun, de sa maladie (un cancer), nous avons décidé de verser, si nécessaire, un an de salaire complet aux collaborateurs atteints de maladies graves (le cancer en est un exemple et constitue le point de départ de cette initiative, mais celle-ci ne s’y limite bien sûr pas) ; même s’ils ne peuvent pas se rendre au travail. Cette mesure va bien au-delà des dispositions légales en vigueur dans bon nombre des pays où nous sommes présents.

Nous contribuons ainsi à la déstigmatisation des maladies sur le lieu de travail et accompagnons les personnes concernées dans leur quotidien ; nous espérons que la dynamique de « Working With Cancer » continuera de prendre de l’ampleur. Aujourd’hui déjà, cette initiative bénéficie du soutien de dizaines d’entreprises partenaires actives à l’échelle mondiale. Pour les dirigeants, cela ne signifie pas seulement d’intégrer dans le budget la couverture financière des absences, mais aussi de changer leur état d’esprit. Je ressens moi aussi un certain malaise lorsque je sais qu’une équipe est déjà fortement sollicitée et qu’une personne vient s’ajouter à la liste des absents. Mais je dois être capable de prendre un peu de recul par rapport à la situation et de faire abstraction de mes émotions. Je dois me demander : « De quoi s’agit-il réellement ici ? » Et je dois trouver un moyen de soutenir cette personne. Si une telle culture s’impose – même au risque de paraître trop idéaliste –, alors les entreprises peuvent devenir un « espace sûr ». Un lieu où chacun se sent en sécurité ; où chacun donne le meilleur de lui-même. Précisément parce qu’ils savent : on ne me veut pas ici uniquement quand tout va bien pour moi – on me soutient aussi quand ce n’est pas le cas.

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Alexander Haldemann, l'auteur, est PDG de Publicis Groupe Zurich.