Le commentaire de l'utilisateur·rice de YouTube « Flyerzy » est bref, mais sans équivoque : « Vous plaisantez ! 2077 ! » C'est sans doute ce que pensent beaucoup de ceux et celles qui regardent la vidéo à laquelle « Flyerzy » fait référence : À la première personne, nous découvrons à quoi pourrait ressembler l’hyper-réalité (en Chine) à l’avenir. Dans le bus, tout brille de mille feux aux couleurs les plus vives ; partout surgissent des panneaux publicitaires numériques sur lesquels on peut cliquer, directement dans les airs. Entre-temps, on jette un coup d’œil rapide à ses e-mails – sur l’écran virtuel devant nous. Dehors, c’est la même chose : des flèches colorées dansent sur la chaussée, tout clignote et brille, et là où se trouvaient auparavant des publicités extérieures, des panneaux publicitaires virtuels en 3D s’illuminent. Des informations se déploient sur le sol et sur les bâtiments, les dernières notifications issues du fil d’actualité des réseaux sociaux flottent quelque part entre les deux, et de petits jeux surgissent.

Au supermarché, c’est encore plus criard : à côté des produits réels apparaissent des suggestions de présentation numériques, partout des vidéos attendent d’être visionnées, et du personnel virtuel attend les clients. « Ce qui donne presque le vertige quand on le regarde deviendra un jour la réalité », écrit la créatrice Ashley Dudarenok sous sa vidéo. Que cela nous plaise ou non. Mais à quel point est-ce vraiment réaliste ? Et est-ce là à quoi ressemblera l’avenir de la publicité ? Une chose est sûre : d’ici 2077, comme le pense l’utilisateur « flyerzy », il ne faudra plus attendre longtemps avant que ces deux mondes ne fusionnent. Car nous disposons déjà des technologies nécessaires à cela.

Lier des couches virtuelles

Du moins en théorie, car avant que la réalité mixte ne s’impose dans l’espace public et que tout ne se mette à clignoter et à scintiller de mille couleurs dès que nous sortons de chez nous avec l’appareil numérique adapté sur les yeux, il reste encore quelques obstacles à surmonter : « Ce qui manque, c’est une plateforme globale », explique Wolf Thiem. Le PDG de l’agence Gretchenfrage et du laboratoire de tendances PudelsKern s’y connaît en matière de tendances d’avenir : il est blogueur spécialisé dans les tendances et éditeur de la revue annuelle « Die Zukunft des Shoppings » (L’avenir du shopping), pour laquelle il observe les courants mondiaux qui orientent la consommation de demain. Pour une expérience fluide où toutes les applications fonctionnent simultanément – par exemple le panneau d’affichage numérique dans le bus, les offres de produits au supermarché, le fil TikTok sur le mur d’une maison et la fenêtre contextuelle numérique qui nous rappelle de boire davantage d’eau –, il faut une infrastructure numérique qui relie entre elles les différentes couches virtuelles. « Si chacun propose une solution isolée avec sa propre application, il n’y aura pas d’expérience cohérente », affirme Thiem avec conviction. Et il fait le parallèle avec le métaverse : là-bas, il n’y a pas un seul monde, mais de nombreuses plateformes différentes.

Encombrant et cher – pour l'instant

Le prochain obstacle, c'est le matériel, du moins pour l'instant. Les lunettes destinées au grand public sont chères, encombrantes et ne sont pas vraiment le genre d’accessoire que l’on a envie de porter en se promenant en ville. Mais de nombreux acteurs y travaillent d’arrache-pied : « Apple et d’autres fabricants vont commercialiser des lunettes destinées au grand public, qui s’utiliseront en complément du smartphone. On ne les portera certainement pas tout le temps, mais dans certaines situations, elles apporteront un avantage aux utilisateurs », explique Paul Affentranger. Pour l’instant, précise cet expert en nouvelles technologies et fondateur d’afca, l’un des leaders suisses dans le domaine de la réalité étendue, elles ont encore besoin du téléphone portable pour fonctionner. Mais bientôt, la puissance de calcul pourrait se trouver dans l’appareil lui-même – un grand pas en avant vers la réalité mixte. D’une manière générale, estime Paul Affentranger, nous allons nous éloigner des écrans 2D comme seule fenêtre sur le monde numérique. « L’environnement devient plus intelligent. Dans cinq à dix ans, nous dirons à notre aspirateur : »Passe l’aspirateur dans le salon, s’il te plaît.” Et cela sans passer par le contrôle via un smartphone. La communication numérique se déroulera de plus en plus dans l’espace. L’important, c’est que cela apporte une valeur ajoutée aux gens. »

Ce qui donne presque le vertige quand on le regarde deviendra un jour la réalité.

Jörg Eugster partage cet avis. Ce pionnier suisse du numérique et ambassadeur de l’avenir est convaincu que, même si personne ne souhaite aujourd’hui sortir dans la rue avec des lunettes de réalité virtuelle (RV) ou de réalité augmentée (RA), ce n’est qu’une question de temps avant que ces lunettes encombrantes ne soient plus nécessaires : « Un jour, nous aurons une lentille dans l’œil, une puce implantée, et nous interagirons ainsi avec le cloud ou l’IA. » Et quand ? Dans dix ans, estime l’expert. Au moins. Et il faudra alors que l’appareil apporte réellement quelque chose aux utilisateurs. « Pourquoi sortir de chez soi alors qu’avec des lunettes de réalité virtuelle, on peut tout simplement se rendre virtuellement dans n’importe quel magasin spécialisé depuis chez soi et y être conseillé par des bots sympathiques ? » Pour inciter les gens à sortir de chez eux, les marques doivent leur proposer quelque chose : par exemple, en mettant à la disposition de leurs clients des lunettes XR (c’est-à-dire des lunettes pouvant être utilisées aussi bien pour la réalité virtuelle que pour la réalité augmentée) pour faire leurs achats, afin de leur proposer ensuite des offres spéciales – en s’appuyant sur les données issues du portail client. « Ce serait un gadget grâce auquel les grandes chaînes de distribution pourraient améliorer l’expérience client et se positionner comme des précurseurs », estime Jörg Eugster, tout en admettant : « Il ne faudrait toutefois pas dépasser dix messages au cours d’une séance d’achats. »

La protection des données : un problème

Bien sûr, cela dépend aussi de l’endroit où se trouvent les utilisateurs : « En matière d’acceptation, il y a une différence entre se trouver dans une métropole asiatique ou ici, à Berne », explique Paul Affentranger. La question de la protection des données joue également un rôle important dans notre pays. Et plus les possibilités technologiques sont nombreuses, plus cela devient problématique : les appareils placés directement sur les yeux, explique Wolf Thiem, pourraient « suivre chaque mouvement oculaire ». Grâce à l’eye-tracking, les entreprises qui exploitent ces technologies savent exactement qui a regardé quoi et pendant combien de temps – et, à en juger par les expressions faciales, peut-être même ce qu’il ou elle a ressenti à ce moment-là. Le fait que les données soient stockées sur la blockchain présente un avantage. En effet, cela permet de séparer les données de suivi des données personnelles. Cela signifie : « Les entreprises savent tout de toi – mais elles ne savent pas qui tu es », explique Jörg Eugster.

Cette technologie sera peut-être largement répandue d'ici une quinzaine d'années.

Il faut également déterminer à qui appartient réellement la réalité augmentée dans l’espace public. « Les entreprises devraient-elles être autorisées à placer ce qu’elles veulent dans notre espace public numérique ? », s’interrogeait déjà en 2017 l’artiste new-yorkais Sebastian Errazuriz. Que s’était-il passé ? Snapchat avait invité ses utilisateurs à installer virtuellement, à l’aide de la réalité augmentée, une statue du célèbre « Balloon Dog » de Jeff Koons dans Central Park. À travers une action très particulière, Errazuriz a alors voulu montrer que l’espace public virtuel ne devait pas être simplement accaparé par des entreprises comme Snapchat : l’artiste a placé une reproduction de la sculpture, recouverte de graffitis, exactement au même endroit. Dans la vidéo publiée sur Instagram, le designer a exigé que l’on demande un loyer aux entreprises qui placent des contenus en réalité augmentée. En tout cas, les règles du jeu virtuel de la vie ne sont pas si simples.

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INTERVIEW

« Personne ne voudra voir des messages numériques clignoter partout »

Paul Affentranger est le fondateur d'Afca, l'un des leaders suisses dans le domaine de la réalité étendue.

m&k : Dans quelle mesure est-il réaliste d'imaginer que, d'ici quelques années, nous nous déplacerons équipés d'appareils de réalité mixte, à travers lesquels des milliers de messages publicitaires colorés nous assailliront, dans le bus, au supermarché, dans la rue – tout clignotant et criant : « Achète-moi ! » ?

Paul Affentranger : Personne ne souhaite voir des messages numériques clignoter partout. Même si la technologie permet de fusionner le monde physique et le monde numérique, son utilisation restera toujours liée au contexte. Mais l'environnement devient de plus en plus intelligent, et la communication numérique s'intégrera davantage dans l'espace. L'important, c'est qu'elle apporte une valeur ajoutée.

 

Lequel pourrait-il être ?

Pour l'instant, je vois plutôt la valeur ajoutée dans le domaine professionnel, par exemple dans le secteur du bâtiment. Un fabricant de fenêtres fournit à ses clients des lunettes de réalité augmentée : ceux-ci peuvent ainsi voir directement dans la pièce comment installer les fenêtres, ou entrer en contact avec le personnel de service. Une personne capable d’apporter son aide se trouve ainsi juste à côté du client. Ou encore en médecine, lors de traitements d’urgence qui sont rarement nécessaires, mais vitaux. Les médecins peuvent difficilement acquérir de l’expertise pour ces traitements complexes, car ils les pratiquent très rarement. Grâce à des lunettes de RA, ils se connectent à un(e) spécialiste et sont guidés comme si cette personne se trouvait juste à côté d’eux.

 

Qu'en est-il de la publicité dans la réalité mixte ?

Mais aujourd’hui, les appareils adaptés font encore défaut. Pour un usage privé, ils sont bien trop chers et trop volumineux. À terme, il existera pour les particuliers des lunettes fonctionnant en complément du smartphone – et plus tard, la puissance de calcul sera intégrée à l’appareil lui-même. Cela pourrait devenir une réalité pour les premiers adeptes d’ici cinq ans, mais il faudra plutôt attendre 15 ans pour une utilisation à grande échelle. Des applications telles que Microsoft Mesh permettent toutefois d’ores et déjà d’organiser des réunions virtuelles non plus uniquement en 2D sur un écran, mais dans l’espace réel. Nous rencontrons les avatars des autres et nous nous asseyons à leurs côtés, en taille réelle. Cela montre déjà où nous allons : les mondes fusionnent.

 

Les relations que Marie-Françoise Ruesch entretient sont durables et enrichissent sa vie, tant sur le plan privé que professionnel. La confiance en est le fondement, l’écoute un outil essentiel et… quoi d’autre… « Il faut aimer les gens. » Marie-Françoise ne peut s’empêcher de sourire. Elle sait bien que cette phrase peut paraître banale, mais elle n’en est pas moins vraie.

Depuis dix ans maintenant, cette experte en communication s'engage au sein de l'association zurichoise de relations publiques. En tant que vice-présidente, elle organise, en collaboration avec ses collègues du comité directeur, des événements et des ateliers consacrés à des thèmes d'actualité dans le domaine de la communication. Elle organise également, en partenariat avec le ZPV (Association de la presse zurichoise), le Communication Summit annuel à l'ETH Zurich. Avec environ 500 experts en relations publiques et en communication, la ZPRG est la plus grande des sept associations régionales de PR Suisse. L'association professionnelle compte environ 1 700 membres dans toute la Suisse et rassemble des représentants d'agences, d'entreprises, d'organisations et de l'administration. Elle est l'organisme représentatif des intérêts du secteur suisse des relations publiques. À ce titre, l'association s'engage également en faveur de la formation.

Pour comprendre la passion de Marie-Françoise pour les relations humaines, ainsi que son talent pour saisir les nuances et faire preuve de sensibilité culturelle dans la communication, faisons un petit retour en arrière.

Une enfance et une adolescence multiculturelles

Elle est née à Bâle, mais déménage très tôt au Japon avec sa famille. Le père de Marie-Françoise, qui a lui-même grandi en Chine et au Japon, est muté en Asie pour le compte d’une entreprise suisse. Cette expérience marque profondément Marie-Françoise et son jeune frère. Elle élargit l’horizon des enfants et leur apprend beaucoup. Et surtout, cela leur a appris à apprécier les autres, à respecter d’autres points de vue et à accepter différentes perspectives. « Le contact avec d’autres cultures et le respect que nous leur portons nous ont rendus plus sensibles à une communication inclusive », résume Marie-Françoise.

De retour en Suisse, elle suit ses études au lycée et à l'école de commerce. Elle laisse libre cours à sa créativité en travaillant pour un photographe pendant ses études et en vendant ses bijoux faits main au marché aux puces. Côté sport, elle se passionne pour l'escrime et passe ainsi beaucoup de temps à la salle d'escrime.

Le désir de lointain ne la quitte pas

Après avoir obtenu son diplôme, Marie-Françoise fait ses valises et part pour un an au Brésil. Rio de Janeiro devient son nouveau port d'attache. Elle obtient un permis de travail et peut ainsi acquérir une première expérience dans la production cinématographique. Parallèlement, Marie-Françoise rafraîchit son japonais, apprend le portugais, fait beaucoup de sport et parcourt le pays avec ses amis.

L'année passe à toute vitesse et, très vite, il est temps de rentrer en Suisse. Marie-Françoise postule à Bâle dans une agence de publicité classique, suit une formation d'assistante publicitaire en parallèle de son travail et se voit rapidement confier davantage de responsabilités en tant que conseillère. Lorsqu’on lui propose de participer à la création de l’agence de promotion d’un groupe international à Zurich, elle s’installe au bord du lac de Zurich. Après quelques années passées du côté des agences, elle passe du côté des clients. « Mon objectif était de comprendre toutes les disciplines du marketing et de la communication d’un point de vue théorique et, que ce soit du côté de l’agence ou du client, de créer de la valeur ajoutée grâce à une approche intégrée. » L’art d’aborder les défis de communication sous différents angles, elle l’a appris dès son enfance à l’étranger, et elle met désormais pleinement à profit ce don dans son métier. « Je suis fascinée par l’idée de surprendre les gens avec des histoires, de les inspirer pour des marques ou de les sensibiliser à certains sujets », explique Marie-Françoise. Et je crois chaque mot qu’elle dit, tant elle défend son point de vue avec conviction.

Les subtilités de la communication

La communication, tant interne qu'externe, revêt une importance croissante. Les enjeux des entreprises deviennent de plus en plus complexes et, c'est précisément aux points de jonction que les personnes dotées de compétences communicatives pointues jouent un rôle décisif. « Cela demande beaucoup de tact et de diplomatie », explique Marie-Françoise. Des thèmes tels que la diversité et l’inclusion, ainsi que leur gestion, deviendraient un facteur de réussite économique et, par conséquent, un élément incontournable de la culture d’entreprise. La ZPRG organise également des événements sur ces thèmes et y invite des expert·e·s issus du terrain. Mais de nombreux autres sujets figurent également à l’ordre du jour de l’association. Marie-Françoise Ruesch résume ainsi les défis actuels en matière de communication : « La confiance dans la politique, l’économie et les médias est ébranlée. Des sources d’information jusqu’alors fiables ont perdu de leur crédibilité. Les défis économiques, politiques, sociétaux et sociaux ne diminuent malheureusement pas. Parallèlement, l’intelligence artificielle, avec des outils tels que ChatGPT, est à l’origine du prochain grand bouleversement. »

Le grand sac à dos rempli d'expériences

Marie-Françoise a enrichi son bagage professionnel non seulement au sein d’entreprises et d’agences passionnantes, tant nationales qu’internationales, pour lesquelles elle a pu mener à bien des projets de marketing et de communication à la fois classiques et innovants. Ces dernières années, elle s’est de plus en plus orientée vers la communication d’entreprise, les relations publiques, le développement de marque et la communication dans le cadre des processus de changement et de transformation. En communication, explique-t-elle, il s’agit de plus en plus d’instaurer la confiance – dans les entreprises, dans les marques et entre les personnes. Tout comme la formation professionnelle continue, Marie-Françoise Ruesch accorde une grande importance au développement personnel. Elle a suivi ses deux derniers CAS pendant le confinement. Au total, elle en compte quatre. Elle est passionnée par les podcasts ; elle écoute notamment le « ComSumCast », un podcast vidéo mettant en scène des personnalités du secteur de la communication et des médias, lancé par la ZPRG pendant le confinement et animé par Reto Lipp.

Outre son engagement bénévole au sein de l'association zurichoise des relations publiques, Marie-Françoise s'engage bien sûr, comme on pouvait s'y attendre, dans des activités professionnelles liées à la communication. Aujourd’hui, elle dirige à temps partiel le département marketing et communication d’un établissement pour personnes âgées comptant 150 collaborateurs et conseille par ailleurs, dans le cadre de missions, des entreprises et des start-ups issues de secteurs très variés. « Si l’on considère les évolutions démographiques, sociétales, sociales et technologiques, le secteur des seniors est à tous égards un secteur d’avenir », affirme-t-elle avec conviction.

Informations personnelles

Marie-Françoise a une fille adulte qui travaille comme institutrice. Elle aime passer du temps dans la nature avec son chien et son cheval – et bien sûr, de temps en temps, avec sa fille. Elle pratique le yoga, s'intéresse à la photographie contemporaine et s'engage au sein de divers comités et jurys. « Toutes ces activités sont pour moi une source d’inspiration », déclare Marie-Françoise en souriant, détendue. Cette femme a trouvé sa voie. Elle est en paix avec elle-même.

Avec la numérisation, le monde des médias n'a jamais été aussi fragmenté. Alors qu'il y a quelques décennies, les entreprises pouvaient simplement présenter leur publicité dans un journal, à la télévision ou sur un panneau d'affichage, les possibilités sont aujourd'hui quasiment illimitées pour les marques. "Plus de 90 000 panneaux d'affichage analogiques, de plus en plus de surfaces numériques, trois millions de domaines, 50 stations de radio, 250 salles de cinéma, 1500 magazines et revues spécialisées, trois millions et demi d'applications, 430 chaînes de télévision, de nouvelles plateformes de streaming ou de vidéo à la demande et encore 300 journaux se battent quotidiennement pour attirer l'attention en Suisse", explique Rolf Suter. Une attention que Google récupère immédiatement à la fin, selon le partenaire de Mediaplus Suisse. Pour maîtriser tous ces défis, il faut des spécialistes et des agences spécialisées dans tous les domaines.

Lorsqu'une entreprise frappe pour la première fois à la porte d'une agence média, elle commence par poser de nombreuses questions. "Il faut le faire pour vraiment savoir quelle est la mission", explique Dirk Lux, CEO de Publicis Media Switzerland. Selon lui, les grandes entreprises viennent généralement avec un briefing très détaillé en raison de leur expérience. Les spécialistes médias analysent l'environnement du marché (concurrence, pression publicitaire), le groupe cible (consommation de médias, potentiel, adéquation) et les objectifs fixés (Sales, Awarness, Image). Les connaissances acquises sont ensuite intégrées dans la stratégie média (mix média, fréquence des messages), qui sert de base à la planification annuelle. Un plan média contient des plans d'intervention, un calcul détaillé des coûts, des valeurs de performance et un plan de production pour la création. "Dans le meilleur des cas, on est déjà en contact étroit avec le client et la création lors du briefing afin d'obtenir le meilleur résultat possible en termes d'impact sur le groupe cible", explique Suter. "Ensuite, nous achetons le plan média de la manière la plus rentable possible, nous réservons tous les médias et nous contrôlons la parution, la performance et la qualité".

Les possibilités de placer de la publicité sont aujourd'hui quasiment illimitées.

Dès le lancement de la campagne, le plan média est optimisé en permanence. "Nous vérifions alors en temps réel si la campagne fonctionne bien et si des ajustements sont éventuellement nécessaires", explique Dirk Lux, qui vient de Publicis Media en Allemagne et occupe depuis trois ans son rôle actuel de CEO des agences médias de Publicis (Zenith, Starcom, Spark Foundry et Performics).

Le secret d'une bonne agence média

Selon Lennart Hintz, Global Operations Director chez EssenceMediaCom, une planification média classique seule ne suffit plus aujourd'hui pour aider les clients à atteindre leurs objectifs : "Ce qui est décisif, c'est l'interaction optimale entre la stratégie, le message et la planification média, en coordination bien sûr avec les différents canaux de vente, hors ligne et en ligne". Selon la régie publicitaire Goldbach, qui travaille en Suisse avec toutes les agences médias, une bonne agence média se distingue par une planification média indépendante : "Elle apporte des idées innovantes, une pensée en réseau et de l'expérience", explique la responsable de la communication de Goldbach, Iris Blättler. De plus, une agence média de premier plan s'engage pour les intérêts du client, et ce toujours dans un esprit de partenariat. Mais même les meilleures agences font parfois des erreurs. Selon Blättler, celles-ci se produisent lorsque l'on part trop de soi et que l'on oublie que le groupe cible consomme peut-être des médias complètement différents. Il arrive régulièrement que l'utilisation des médias classiques soit sous-estimée. "C'est justement avec les clients internationaux que l'on ne tient souvent pas assez compte des particularités suisses, comme les différentes régions linguistiques et les réalités culturelles".

Les agences qui s'y connaissent vraiment en données, en marketing à la performance, en publicité d'influence, sont clairement avantagées.

En ce qui concerne les médias classiques, comme la télévision, la radio, la publicité extérieure et la presse écrite, Dirk Lux a un avis similaire à celui de la porte-parole de Goldbach. Selon lui, la compétence dans les médias classiques est presque présupposée, surtout dans les grandes agences de médias. "Souvent à tort, car même dans ces médias, une partie du budget publicitaire est vite gaspillée avec un placement non optimal". Selon lui, ce qui importe aujourd'hui à la plupart des clients, c'est de trouver le bon partenaire d'agence qui accompagnera leur transformation numérique. "Les agences qui connaissent vraiment bien les données, le marketing à la performance, la publicité d'influence, ont ici un net avantage", poursuit le responsable médias de Publicis.

L'importance des médias sociaux

Les médias sociaux prennent de plus en plus d'importance dans la planification média. D'une part, parce qu'aucun autre média ne permet de s'adresser plus précisément aux groupes cibles et, d'autre part, parce qu'il est possible d'interagir directement avec le groupe cible grâce au contenu sur les médias sociaux. "Il existe encore un énorme potentiel inexploité dans ce domaine, car de nombreux clients continuent de sous-estimer l'importance d'un contenu adapté aux médias", explique Rolf Suter de Mediaplus Suisse. Ce spécialiste des médias de 57 ans travaille depuis 41 ans dans le monde des agences médias et vient de rejoindre le conseil d'administration. Chez Goldbach, il y a, selon Iris Blättler, "quelques clients" qui discutent, planifient et réalisent leurs campagnes directement avec la régie publicitaire. Rolf Suter estime que ce n'est pas une très bonne idée. "En tant qu'entreprise, on devrait toujours se concentrer sur son propre business plutôt que de vouloir tout faire soi-même". Cela permet d'économiser beaucoup de temps et de coûts d'opportunité - "un peu comme si l'on faisait sa comptabilité soi-même au lieu de la confier à une fiduciaire".

C'est justement avec les clients internationaux que les particularités suisses sont souvent trop peu prises en compte, comme les différentes régions linguistiques et les réalités culturelles.

A partir de quand une agence média est-elle utile pour une entreprise ? "En gros, à partir d'un volume publicitaire de 500 000 CHF", répond Lux. "Pour les budgets purement numériques, même en dessous". D'une part, la planification média en interne nécessite beaucoup de temps pour maîtriser l'ensemble du métier. Et d'autre part, les agences médias aideraient les clients à utiliser au mieux leur argent publicitaire. "Pour simplifier, nous sommes des conseillers en placement pour l'argent de la publicité", explique l'homme de Publicis âgé de 55 ans.

Is big really beautiful ?

Une entreprise devrait-elle s'adresser à une agence média qui a surtout de gros clients dans son portefeuille, parce que de telles agences peuvent peut-être obtenir de meilleures conditions auprès des médias ? Selon Lennart Hintz d'EssenceMediaCom, chaque client doit finalement décider lui-même quelle est la bonne agence. Mais cet homme de 44 ans est convaincu que les grandes agences ont des avantages. "Grâce à sa taille, l'agence a une très bonne connaissance du marché et sait quels prix peuvent être atteints de manière réaliste sur le marché". De plus, une grande agence média se place sur un pied d'égalité avec les régies dans les situations critiques. Mais de son point de vue, la taille est encore plus importante dans un autre contexte. "Une grande agence peut engager et employer davantage de spécialistes - ce qui est particulièrement décisif dans les domaines de la stratégie, du numérique et de la business intelligence - mais aussi dans la planification de la publicité télévisée et extérieure". Indépendamment de cela, l'habitant de Kiel constate qu'il existe aussi à Zurich quelques petites agences qui font "du très bon travail". Lennart Hintz a dirigé la filiale suisse de MediaCom en tant que CEO jusqu'en 2019 et a rejoint l'équipe mondiale d'EssenceMediaCom. En Suisse, les annonceurs changent d'agence média en moyenne tous les cinq à huit ans. Dans la situation actuelle, les budgets alloués à la publicité sont "plutôt stables", comme le dit Rolf Suter. En revanche, les clients internationaux sont plutôt en train de faire des économies, "même si elles ne sont pas vraiment importantes".

Pour simplifier, on peut dire que les agences médias sont des conseillers en placement pour les fonds publicitaires.

La concurrence entre agences médias s'intensifie

Comme dans de nombreux autres secteurs, la concurrence entre les agences médias s'intensifie. "Pour les clients, il s'agit d'optimiser le plus gros budget au sein du marketing, de sorte que la pression peut être très forte lors des appels d'offres concurrentiels", révèle Hintz. En plus de proposer des prix médias compétitifs, les agences doivent donc aussi optimiser et automatiser les processus, sans pour autant faire de compromis sur la qualité. Le Global Operations Director part toutefois du principe qu'avec l'automatisation croissante de l'achat de médias, une plus grande importance sera accordée à l'avenir à la technologie et au conseil stratégique : "C'est là que naîtront les USP du futur".

 

 

 

 

m&k : Richard Edelman, je vous remercie de nous accorder un peu de votre temps pour cet entretien. Je…

Richard Edelman : … Avant de commencer, puis-je vous poser une question ?

 

C'est un peu inhabituel… mais oui, bien sûr.

Hier, le Wall Street Journal a publié des preuves montrant que plusieurs commentateurs politiques de droite aux États-Unis – comme Tucker Carlson de Fox – savaient depuis des années que Donald Trump proférait des mensonges sur la validité des élections américaines de 2020. Des SMS ont refait surface, dans lesquels Carlson et ses collègues échangent sur les absurdités proférées par Trump – pour ensuite, peu après, expliquer à la télévision devant un public de plusieurs millions de téléspectateurs qu’il était le meilleur président que les États-Unis aient jamais eu. Et que ses théories du complot recelaient certainement un fond de vérité. Carlson et ses acolytes ont donc agi en toute connaissance de cause, attisant la haine et la division au nom de l’audimat. Ces personnes devraient-elles encore être autorisées à se qualifier de journalistes ?

 

Sur le plan professionnel, je ne suis sans doute pas en mesure de porter un jugement suffisant, car je n'ai moi-même jamais exercé le métier de journaliste politique. Mais sur le plan personnel, je partage l'avis que votre question semble suggérer : un tel comportement est immoral et dangereux.

Je souhaitais connaître votre avis, car je pense que cela a beaucoup à voir avec le sujet dont nous allons parler aujourd'hui. Je pense que les dirigeants – que ce soit dans la communication, le marketing ou d’autres domaines – doivent réfléchir beaucoup plus à ce qu’ils « font », et pas seulement à ce qu’ils « disent ». Ce qu’ils « disent » est bien sûr l’un des axes principaux de notre activité chez Edelman, mais… prenez par exemple Allianz : c’est un excellent exemple de ce que je veux dire. Lors des inondations catastrophiques qui ont frappé l’Allemagne en 2021, Allianz s’est « retroussé les manches » et a apporté son aide sans formalités administratives. Au printemps 2022, elle a cessé toutes ses activités en Russie presque immédiatement après le début de la guerre en Ukraine. De tels actes parlent d’eux-mêmes. Les mots sont importants, mais ils doivent être étayés par des actions.

 

Un travail de relations publiques efficace, ce serait donc…

… un travail qui ne cherche pas à tromper ni à manipuler, mais qui vise à fournir aux lecteurs, aux consommateurs ou aux collaborateurs suffisamment d’informations sur les mesures prises. Afin que ces personnes soient ensuite en mesure de tirer leurs propres conclusions. Au fait, quand vous dites « relations publiques », faites-vous référence aux relations avec la presse ou aux relations publiques au sens large ? Car autrefois, ce que nous faisions relevait presque exclusivement des relations avec la presse…

 

… ce qui n'est plus vrai à l'ère de la communication multicanal, où chacun d'entre nous peut être à la fois émetteur et récepteur d'informations …

C'est vrai. La communication – ou plus précisément : la manière dont on parle d'une marque, d'un projet ou d'un programme politique – ne se limite plus uniquement à ce qui paraît dans les journaux. Elles transparaissent également lorsqu’une personne raconte quelque chose à ses collègues dans la salle de pause, lorsqu’elle rédige un tweet ou réalise une vidéo TikTok. Les opinions sont exprimées, partagées et relayées partout.

 

Cela a-t-il compliqué votre travail ?

Nous sommes capables de gérer l'augmentation du nombre de canaux. Le problème majeur réside dans le fait que le monde « autour de l'espace de l'information » est devenu infiniment plus complexe. Les entreprises subissent une pression croissante pour se positionner sur des questions de développement durable, de diversité et même de géopolitique… et elles doivent sans cesse prendre les bonnes décisions, dans un environnement si dynamique et en constante évolution qu’il est impossible de prédire ce qui se passera demain.

 

Cette affirmation est étayée par votre « Trust Barometer », publié chaque année. L'édition 2023 montre que les gens font davantage confiance aux entreprises internationales qu'aux gouvernements, aux ONG ou aux médias. Cela renforce considérablement les exigences en matière de « communication d'entreprise », n'est-ce pas ?

Oui, et c’est une tendance que nous observons depuis plusieurs années déjà. Les gens perçoivent directement les « actions » des entreprises et estiment que les grandes sociétés affichent de bons résultats en matière de comportement éthique – ce qui inspire confiance. Lorsque la pandémie a éclaté, les laboratoires pharmaceutiques se sont empressés de venir en aide et ont mis au point des vaccins. Après la mort tragique de George Floyd, de nombreuses entreprises se sont sincèrement efforcées de devenir plus inclusives et de s’engager en faveur du changement social. Rien que chez Edelman, nous avons lancé plus de 300 campagnes dans lesquelles nos clients réclament l’égalité et dénoncent les injustices. Ou, comme je l’ai déjà mentionné à propos d’Allianz : des entreprises se sont retirées de Russie bien avant d’y être contraintes par des sanctions, parce qu’elles estimaient que c’était la bonne chose à faire. Les gens pensent que les grandes entreprises – lorsqu’elles le souhaitent – peuvent agir plus rapidement et avec plus de cohérence que d’autres institutions disposant d’une portée et d’un pouvoir comparables.

 

Y a-t-il un moment où l'on en demande trop aux entreprises lorsqu'on les érige en acteurs moraux ? Par exemple, lorsque la mise en pratique de cette image signifierait qu'elles doivent mettre en péril les fondements mêmes de leur modèle économique ?

C'est une question importante. Il y a certainement des limites à ce que les entreprises peuvent faire à cet égard sans se nuire à elles-mêmes, et c'est pourquoi je souhaiterais une coopération plus large entre les grands groupes et les gouvernements, et ce partout dans le monde. Je pense que les deux parties tireraient un énorme bénéfice d’un renforcement de leurs relations… et qu’elles devraient également échanger sur les questions sociales, et pas seulement sur la fiscalité ou la régulation des marchés.

 

Lorsque vos clients vous demandent s'ils doivent prendre publiquement position sur un sujet, dans quels cas leur conseillez-vous de le faire, et dans quels cas leur conseillez-vous de garder le silence ?

Je ne voudrais pas répondre de manière absolue à cette question, car cela m’obligerait à généraliser. D’une manière générale, on a certainement tout intérêt à rester principalement dans son propre domaine d’activité – et à s’exprimer plutôt sur des sujets où l’on peut avoir un impact. Encore une fois : les paroles doivent être étayées par des actes. Nous avons par exemple lancé pour Dove une campagne intitulée « #KeepTheGrey », avec laquelle nous voulions encourager les femmes à ne pas accepter la discrimination liée à l’âge – après qu’une présentatrice de journal télévisé au Canada eut été licenciée pour avoir refusé de teindre ses cheveux gris. Cette campagne correspond bien à Dove, car l’entreprise jouit d’une crédibilité exceptionnelle en matière de beauté et de bien-être. Avec AstraZeneca, nous avons lancé une campagne intitulée « UpTheAntibodies », dans laquelle Jeff Bridges évoque son combat contre le cancer – il explique comment son système immunitaire s’est affaibli – et comment il a dû augmenter le nombre d’anticorps dans son sang pour être plus résistant face à la Covid-19. En tant que développeur de vaccins, AstraZeneca fait naturellement figure de référence absolue en la matière.

Mais il y a aussi des thèmes universels auxquels pratiquement personne ne peut échapper, n'est-ce pas ?

Oui – le développement durable, par exemple. Je crois que j’y avais déjà fait allusion. Nous travaillons depuis près de deux décennies avec l’un des plus grands détaillants au monde, et cette entreprise est devenue un véritable pionnier dans ce domaine – de l’approvisionnement en ingrédients pour ses propres gammes de produits à la suppression systématique des sacs en plastique dans ses magasins. Lorsque de telles entreprises montrent la voie, les autres se doivent de suivre, quel que soit leur secteur d’activité ou leur marché. Ou encore… la communauté. Si votre siège social se trouve dans une ville, vous devriez réfléchir à la manière dont vous pouvez apporter quelque chose en retour aux personnes qui y vivent. Il s’agit là d’une responsabilité sociale fondamentale, indépendamment de l’activité de votre entreprise.

 

Parlons de votre entreprise. Fondée par votre père, Daniel, Edelman est aujourd’hui la plus grande agence de communication privée au monde, avec plus de 6 000 collaborateurs répartis dans plus de 60 succursales. Vous avez longtemps été considérée comme une experte en relations publiques, mais vous êtes manifestement bien plus que cela aujourd’hui : une agence créative, une agence numérique, un cabinet de conseil en politique et en gestion d’entreprise…

… et, n’oublions pas, nous nous occupons aussi de stratégie de marque ! Hier, par exemple, je me suis rendu chez Kentucky Fried Chicken et j’ai réfléchi avec l’équipe de direction à la manière dont ils pourraient développer leur activité et mieux séduire la génération Z. La veille, j’étais chez Under Armour et nous avons discuté du lancement d’une nouvelle chaussure de sport. À mon sens, tout est lié : les responsables de marque sont conscients de tous ces éléments dont vous et moi venons de parler. Et ils se demandent comment les produits qu’ils souhaitent commercialiser peuvent attirer l’attention, être perçus comme utiles ou procurer du plaisir. Mais ils doivent également avoir une bonne intuition du climat social dans lequel ils « lancent » leurs produits, et c’est là que le lien avec Edelman se fait. Je ne veux pas m’enfermer dans des discours et des actions, mais si nous savons ce que les gens pensent, ressentent et veulent, nous pouvons aider nos clients à prendre les mesures qui s’imposent – et à communiquer sur ces mesures. C’est ce que nous faisons. Et c’est pourquoi nous ne voulons pas être catalogués. Nous faisons ce qui est nécessaire, au-delà des étiquettes.

 

Leurs taux de croissance prouvent que ce principe fonctionne : en 2022, que vous avez vous-même qualifiée de « sacrée bonne année », votre entreprise a enregistré une croissance de près de treize pour cent. En 2021, cette croissance s’élevait à environ quinze pour cent – et ce, alors même que la pandémie tenait le monde en étau. Mais ce n’est pas tout : vous dépassez sans cesse des seuils élevés en matière d’égalité et de diversité ; la majorité de vos cadres sont des femmes et votre personnel devient de plus en plus multiculturel d’année en année. Comment parvenez-vous à tout cela ?

En ce qui concerne notre croissance, ces deux dernières années ont en effet été exceptionnelles. Pour 2023, nous nous attendons à un certain ralentissement ; je me contenterais d’une croissance de 5 ou 6 %. Je pense que l’une des raisons de notre succès réside dans le fait que nous avons toujours été le petit David qui doit affronter le grand Goliath. Oui, Edelman est la plus grande agence de communication privée au monde – mais les agences en réseau auxquelles nous sommes confrontés lors des appels d’offres sont cinq, sept ou dix fois plus grandes que nous. Nous devons donc être plus agiles et plus malins ; et nous avons besoin de meilleures pierres pour notre fronde (rires). En ce qui concerne la diversité au sein de notre personnel… j’ai trois filles qui travaillent toutes dans l’entreprise. Elles me passeraient un savon si je venais à échouer dans ce domaine.

 

C'est très joliment formulé, mais votre politique en matière de diversité, d'équité et d'inclusion a certainement d'autres motivations.

Oui, oui, bien sûr. C'est une orientation tout à fait délibérée, et c'est d'ailleurs ainsi que cela doit être. Je me souviens encore très bien d'une réunion de notre direction il y a environ quinze ans : j'ai regardé autour de moi, et il n'y avait qu'une seule « personne de couleur » présente. Une seule ! Je crois que c'était un collègue originaire d'Inde. Et là, j'ai dit : « Écoutez, ça ne peut pas continuer comme ça. On ne va pas continuer ainsi. On va changer radicalement les choses, et ce, d'ici une décennie. » Nous avons analysé très ouvertement les raisons du manque de diversité au sein de nos effectifs, puis nous avons tenté d’y remédier. Nous avons ainsi constaté, par exemple, que les jeunes collaborateurs d’origine afro-américaine ou hispanique ne trouvaient souvent pas de mentors au sein de l’entreprise. C’est pourquoi, au bout d’un certain temps, ils partaient chercher un nouvel employeur. Nous avons résolu ce problème. La directrice de nos activités aux États-Unis, Lisa Osborne Ross, qui est elle-même d’origine afro-américaine, a joué un rôle moteur dans ce domaine, et je lui en suis extrêmement reconnaissant.

 

Vous êtes à la tête d'Edelman depuis près de trois décennies. Pourtant, vous ne vous êtes jamais reposé sur vos lauriers, mais vous avez continué à faire évoluer votre entreprise. Était-ce là aussi un processus délibéré, ou est-ce inscrit dans votre « ADN d'entrepreneur » ?

Cela tient sans doute en partie à mon père et à sa façon de développer Edelman. Il a toujours été un grand innovateur, pour lui, c'était tout à fait naturel. Je m'en inspire chaque jour. En même temps, je suis convaincu que nous devons étendre notre travail aux domaines où il est nécessaire : les influenceurs et les réseaux sociaux sont importants pour nos client·e·s, nous devons donc comprendre quelles sont les tendances dans ce domaine. La communication B2B est importante pour nos client·e·s, nous avons donc également besoin d’expertise dans ce domaine. Le progrès s’ensuit alors presque naturellement.

 

Cela signifie-t-il que ce sera également votre stratégie à l'avenir ?

Oui. En ce moment, par exemple, nous nous penchons beaucoup sur la manière d’améliorer la communication dans les secteurs de la santé et des technologies. Plus de vingt pour cent de nos clients travaillent dans le secteur de la santé et autant dans celui des technologies. Qu'il s'agisse du métaverse, de l'IA ou de l'ARNm, nous devons expliquer toutes ces innovations au grand public pour le compte des entreprises pour lesquelles nous travaillons. Je viens de déjeuner avec le président de l’université de Chicago, et nous avons eu une conversation très productive sur le fossé entre les avancées scientifiques et l’acceptation de ces avancées par le grand public. Il a fait valoir que de nombreux scientifiques partaient d’un point de vue interne, du genre : « C’est utile, ça a été testé, les gens doivent nous faire confiance. » C’est on ne peut plus clair, n’est-ce pas ? (rires) Mais souvenez-vous du scepticisme qui a entouré les vaccins contre la Covid… Même dans les crises les plus graves, il faut d’abord convaincre certaines personnes de nous suivre. On ne peut pas forcer la confiance, il faut la construire. AstraZeneca, par exemple, jouit d’une grande autorité auprès d’un certain groupe de personnes – je l’ai déjà souligné –, mais il y a aussi des gens qui pensent que l’entreprise leur veut du mal. Ou qui sont convaincus que l’agence américaine de lutte contre les maladies infectieuses est une institution corrompue et politisée. Il y a aussi des gens qui ne se rendent tout simplement pas compte qu’une augmentation du taux d’anticorps dans leur sang pourrait leur sauver la vie s’ils sont déjà immunodéprimés et contractent ensuite la Covid-19.

 

Ce qui nous ramène à la question initiale : qu'est-ce qu'une bonne communication ?.

On pourrait peut-être dire qu’il s’agit d’établir un dialogue entre différents groupes, entre des personnes issues de milieux divers. Dans le domaine de la communication scientifique notamment, nous menons d’une part le « jeu aérien », par le biais de publications dans des revues scientifiques destinées à la communauté universitaire ; mais nous jouons aussi le « Ground Game » – par le biais d’une narration émotionnelle, avec le soutien de Jeff Bridges (rires) ou en impliquant des personnalités locales qui s’adressent à leurs communautés.

 

Quelle est réellement l'importance de la Suisse en tant que marché pour Edelman ? Vous y entretenez depuis 2020 une collaboration exclusive avec l'agence Farner, qui agit en quelque sorte comme votre représentant.

Les Suisses ont une compréhension extrêmement pointue de la communication – et de la valeur du travail que nous accomplissons. Ils maîtrisent les mécanismes du discours ouvert et du débat. Ils connaissent la valeur des « earned media ». De plus, la Suisse abrite bien sûr une multitude d’entreprises exceptionnelles avec lesquelles nous avons entretenu ou entretenons encore des partenariats – telles que Nestlé, Novartis, Roche et Swiss Re. Nous avons d’ailleurs collaboré avec Swiss Re après l’attentat contre le World Trade Center en 2001. Les discussions que Walter Kielholz, l’ancien PDG de l’entreprise, et moi-même avons eues à l’époque… cela a probablement été l’un des cas de communication les plus complexes et les plus difficiles que j’aie jamais connus.

 

Puis-je vous demander plus de détails ?

Or, Swiss Re était la société de réassurance en charge du World Trade Center. Après le 11 septembre 2001, elle était bien sûr tout à fait disposée à honorer toutes ses obligations contractuelles. Le montant que Swiss Re souhaitait verser a toutefois été contesté par le locataire du World Trade Center. Ce dernier estimait que la somme devait être doublée, car deux bâtiments s'étaient effondrés – et non «seulement» un. Mais comme le complexe était assuré dans son ensemble et non sur la base de chaque bâtiment pris séparément, Swiss Re ne pouvait pas donner suite à ces demandes. Si elle l’avait fait, elle aurait créé un précédent très dangereux, non seulement pour elle-même, mais aussi pour les compagnies d’assurance du monde entier. Walter Kielholz était conscient de la situation délicate dans laquelle se trouvait Swiss Re : l’entreprise devait expliquer devant les tribunaux et, parallèlement, publiquement, que l’indemnisation réclamée était trop élevée. Il ne fallait en aucun cas donner l’impression d’être insensible, voire indifférent, à la souffrance des personnes touchées. Au final, il ne restait qu’une seule issue : expliquer avec prudence et calme que les contrats devaient être respectés même en cas de catastrophes majeures. C’est ce qu’a fait Swiss Re, qui a remporté le litige juridique correspondant en 2006 sans que sa réputation n’en pâtisse. Je viens de dire que c’était l’une des affaires les plus complexes auxquelles j’ai jamais été confronté – mais c’est aussi… le meilleur exemple qui illustre pourquoi il est si important d’avoir le courage de dire la vérité.

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Richard Edelman est le PDG d'Edelman, la plus grande agence de communication indépendante au monde. Fondée en 1952 par son père Daniel, l'entreprise emploie aujourd'hui plus de 6 000 collaborateurs répartis dans 66 bureaux situés dans 28 pays. Richard Edelman a remporté, tant à titre personnel qu'avec son entreprise, tous les prix prestigieux du secteur – souvent en tant que tout premier «expert en relations publiques» à l'avoir fait.

 

 

Depuis mi-2022, l’engouement pour les événements clients numériques et hybrides s’est sensiblement atténué. C’est ce qu’affirme l’Association fédérale de la communication industrielle (bvik) d’Augsbourg. Que souhaite-t-on bien montrer lors de salons « hybrides » ? Le déroulement du salon ? Les réactions à ce sujet ont été plus que mitigées à l’échelle internationale, voire insuffisantes. « Les deux associations AUMA et bvik en sont toutefois convaincues : à l’avenir, pratiquement aucun salon ne pourra se passer d’un accompagnement numérique », indique la bvik dans son communiqué de presse du 1er mars 2023. David von Büren, directeur des salons industriels Ble.ch, Innoteq et Sindex du groupe Bernexpo, décrit à quoi ressemblera cet avenir numérique des salons : « La période de pandémie a prouvé que les formats numériques, et parfois aussi les formats hybrides, ont du mal à s’imposer. Le numérique est un complément et un prolongement, mais pas la solution miracle. »

Le secteur des salons professionnels s'est nettement redressé à l'échelle mondiale et envisage l'année 2023 avec optimisme.

Au-delà de la dimension numérique, le secteur des salons fait son retour en tant qu’événement physique. On le constate lors des grands salons phares en Allemagne, mais aussi en Suisse. Fin mars 2023, le groupe MCH a lancé les ‘ Sustainability Days «, articulés autour des formats de congrès et d’expositions SmartSuisse, MUT, Re» Summit et Future-Proof Infrastructure. En mai suivront les grands salons grand public BEA à Berne, Luga à Lucerne, ainsi que les salons professionnels internationaux Vitafoods et Ebace au Palexpo de Genève. Les salons Easyfairs Empack et Logistics + Automation, qui se sont tenus à la Messe Zürich en janvier 2023, ont enregistré une augmentation de 20 % du nombre de visiteurs par rapport à la précédente édition de ces salons parallèles organisés en alternance à Berne et à Zurich. « Le secteur des salons professionnels s’est nettement redressé à l’échelle mondiale et envisage l’année 2023 avec optimisme », cite le Comité allemand des expositions et des salons (AUMA), se référant à une enquête de l’UFI réalisée en janvier 2023. Sur la plupart des marchés, les organisateurs de salons s'attendent à une reprise complète dès 2023.

Mais la nécessité de poursuivre la numérisation figure en tête des priorités à l’échelle mondiale, affirme Kai Hattendorf, directeur général de l’UFI. « Pour nous, rien ne peut remplacer les salons physiques sur le plan numérique », déclare Marco Steg, PDG et délégué du conseil d’administration de Syma Holding AG à Kirchberg. « Le processus se déroule en ligne – hors ligne – en ligne. En ligne pour la communication avant le salon, hors ligne pendant le salon pour les rencontres physiques, puis à nouveau en ligne après le salon pour assurer le suivi et entretenir les liens avec la communauté rencontrée lors du salon », explique-t-il.

Avec cette interprétation, nous nous rapprochons de ce que l'on pourrait appeler une « messe des 365 jours », une idée qui n'est pas apparue avec la pandémie de Covid.

Des prolongations numériques, pas des remplacements

Conteo a inventé un terme pour désigner ce concept : le « lieu de rencontre numérique ». Conteo définit également le processus de prolongation numérique des salons comme un parcours « en ligne-hors ligne-en ligne ». Les lieux de rencontre numériques de Conteo sont de plus en plus utilisés dans le cadre de salons physiques comme prolongement de ceux-ci (et non comme substitut !) (voir m&k de décembre 2021). Plus de 30 salons utilisent Conteo comme plateforme de contenu pour leurs événements, par exemple l’AM-Expo et la Swiss MedTech Expo de Messe Luzern, le salon Holz et l’Ilmac du groupe MCH, ainsi que les salons Easyfairs tels que le Kuteno, sur lesquels les exposants publient en ligne du contenu spécifique au salon, et ne se contentent pas de renvoyer vers leur site web. « Pour moi, c’est très clair : le thème du salon n’a pas fonctionné en ligne – et l’hybride n’a fonctionné que de manière limitée. Je constate plutôt une tendance dans le marketing à revenir aux fondamentaux, c’est-à-dire les médias, les réseaux sociaux et le marketing thématique », déclare Björn Kempe, organisateur de salons internationalement reconnu chez ExposAsia et spécialiste des fusions-acquisitions dans le secteur MICE (voir l’interview). Les espaces de rencontre numériques de Conteo constituent donc pour nous l’une des meilleures solutions en matière de salons « hybrides ».

Les forces et les faiblesses des concepts hybrides

La situation post-Covid dans le domaine du marketing événementiel est différente lorsqu’il s’agit de formation continue. « Le format en ligne a constitué une solution efficace et pratique pendant la pandémie, alors qu’il était impossible de se rencontrer physiquement. À mon avis, il n’est toutefois plus possible de revenir en arrière, car trop d’évolutions ont entre-temps trouvé leur place. La Covid a donné naissance à de nouvelles formes d’événements. Les événements hybrides vont certainement perdurer lorsqu’il s’agit de transfert de connaissances », explique Carole Ramuz, propriétaire de Brand Soul à Zurich, pour définir cette évolution. En octobre 2022, l’agence événementielle Bright a organisé au Trafo de Baden le Global Accelleron Day, l’exemple par excellence d’un événement hybride. Près de 800 invités se sont rendus sur place, mais l’événement a également été retransmis dans 54 pays et en quatre langues. Lorsque l’Accelleron Day reviendra, Markus Walder, co-propriétaire de Bright, recommande à nouveau une version hybride, car le client dispose de nombreux collaborateurs répartis sur plus de 50 sites à travers le monde. « Les réunir tous sur place ne serait pas viable à plusieurs égards, notamment en termes de temps, de durabilité ou de budget », explique Markus Walder.

Roland Kümin, « Digital Shaper » originaire de Hertenstein (AG), voit lui aussi de bons arguments en faveur des événements en présentiel, car ils offrent la possibilité d’interagir en face à face, de nouer des contacts et de s’engager personnellement, « ce qui ne peut être remplacé en ligne ». Mais il encourage les organisateurs de salons, notamment ceux qui s’adressent à un public international, à continuer d’investir dans la numérisation. « Je suis personnellement convaincu que le secteur des salons et des événements doit poursuivre sa transformation numérique pour rester pertinent. Il est vrai que la vie ne se déroule pas uniquement dans l’espace virtuel, mais il est important que le secteur tire parti des avantages de la technologie numérique pour améliorer l’expérience globale des exposants et des visiteuses. »

Conclusion

Lorsque nous parlons de « salons hybrides », ou plutôt d’extensions numériques des salons, nous devons nous défaire de l’idée selon laquelle le numérique, qu’il s’agisse de l’intelligence artificielle ou de la réalité virtuelle, pourrait créer un monde parallèle quasi numérique capable de remplacer un salon physique. Même le métaverse, selon les experts, ne sera peut-être capable de reproduire un tel univers que dans une dizaine d’années. D’ici là, les chiffres clés (voir encadré) plaident en faveur du salon en tant que support et témoignent du besoin avéré de l’économie en événements physiques.

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DEMANDE

« Des millions de données : mais la reprise du secteur des salons n'est pas prévue avant 2025 »

Urs Seiler s'est entretenu avec Björn Kempe, associé fondateur d'Arena Mice Funds, au sujet de l'avenir du secteur des salons professionnels.

Urs Seiler : Björn Kempe, qu'est-ce qui vous préoccupe actuellement dans le secteur international des salons professionnels et vous empêche de dormir ?

Björn Kempe : Ce qui me préoccupe le plus en ce moment, c’est de constater combien de personnes formidables le secteur de l’événementiel a perdu à l’échelle mondiale. Les anciens organisateurs de salons n’existent plus et, dans de nombreuses entreprises, on trouve désormais de nouveaux collaborateurs qui, à mes yeux, ne sont que partiellement qualifiés. Les problèmes liés à la politique et à l'économie jouent également un rôle en Europe – je dors bien mieux en Asie ou au Moyen-Orient.

 

Et qu'est-ce qui vous motive à aller de l'avant ?

Ce qui me préoccupe actuellement, c’est de savoir comment mobiliser au mieux les communautés. Pour moi, une chose est claire : cela n’a pas fonctionné en ligne, et l’approche hybride n’a donné que des résultats limités. Je constate plutôt une tendance dans le marketing à revenir aux fondamentaux, c’est-à-dire aux médias, aux réseaux sociaux et au marketing thématique. À mon sens, le secteur de l’événementiel doit se pencher sur la question de l’analyse des données afin de mieux aligner le marketing et les ventes. Les nombreux organisateurs de salons en Europe disposent de millions de données, mais celles-ci ne sont exploitées qu’une fois par an. Je trouve cela inacceptable et il faut que cela change.

 

L'UFI, à Paris, prévoit une renaissance du secteur des salons professionnels dans les régions. Dans lesquelles la voyez-vous ?

Je pense que, compte tenu de la multitude de problèmes, le secteur des salons ne se remettra complètement qu'en 2025. En revanche, je suis très optimiste pour l'Angleterre, le Proche et le Moyen-Orient ainsi que l'Asie du Sud-Est. Dans ces régions, de nombreux organisateurs atteignent déjà les 100 % cette année. La reprise complète devrait donc être achevée en 2024 et les taux de croissance des cinq prochaines années devraient être supérieurs à la moyenne.

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Retour vers le futur

La proportion d'entreprises du secteur des salons qui déclarent exercer une activité « normale » passe de 30 % en janvier 2022 à 72 % en décembre 2022 et devrait atteindre 80 % en juin 2023. Seuls 26 %, contre 44 % et 63 % dans les études précédentes, pensent qu’il y aura moins de salons internationaux en présentiel et, globalement, moins de participants. 57 %, contre 73 % et 80 %, estiment qu’il y a une tendance marquée vers les événements hybrides et davantage d’éléments numériques lors des manifestations.

 

 

m&k : Abigail Posner, vous avez étudié l'anthropologie à Harvard, travaillé pour plusieurs réseaux publicitaires internationaux et faites désormais partie de l'équipe créative de Google depuis plus de onze ans, dont cinq en tant que responsable du département « Creative Works » aux États-Unis. Quel est le « fil conducteur » qui relie les différents postes de votre carrière ?

Abigail Posner : Au fond, l'anthropologie – si on la réduit à l'essentiel – s'intéresse à la question suivante : pourquoi les gens font-ils ce qu'ils font ? Pourquoi mangent-ils telle chose, portent-ils telle autre, parlent-ils du sujet X ou du sujet Y ? Pourquoi se comportent-ils d’une certaine manière lorsqu’ils sont entre amis, et d’une autre lorsqu’ils sont au travail ? L’anthropologie tente de décrypter ce qui anime l’être humain. Le postulat de base est qu’il y a une logique, un but derrière tout cela – et si l’on va au-delà des apparences et que l’on prend la peine d’approfondir les choses, on obtient alors une multitude de découvertes étonnantes.

 

Parlons d'abord de la manière dont vous avez utilisé cela dans la publicité.

Pour les agences où j’ai travaillé en tant que stratège de marque, j’ai cherché à comprendre pourquoi les consommatrices et consommateurs achètent un Coca-Cola, un gadget technologique ou des billets pour un parc d’attractions. Mais pas seulement dans le sens où « ils aiment le goût », « ils aiment le design » ou « ils veulent s’amuser ». Je voulais comprendre ce qui motive ces décisions d’achat chez les gens – et en quoi les produits ou les expériences pour lesquels ils dépensent leur argent constituent un « enrichissement » de leur vie. Ce qu’ils en attendent. Quels espoirs, rêves et souvenirs ils y associent. Cela m’a permis de conseiller nos clients sous un angle totalement différent – de les aider à établir un véritable lien avec leur « public cible » – et de raconter de meilleures histoires. J’ai pu poursuivre dans cette voie dans le cadre de mon travail chez Google, et ce avec un certain succès, ce que je trouve moi-même parfois un peu drôle (rires). Car quand j’ai commencé ici, je pensais que je ne tiendrais pas une semaine.

Au cœur de l'anthropologie se trouve la question suivante : pourquoi les êtres humains agissent-ils comme ils le font ? Elle tente de comprendre ce qui nous anime.

 

Pourquoi donc ?

J'étais ravie de cette opportunité de travailler chez Google – et je l'ai saisie sans hésiter. Mais j'ai ensuite commencé à avoir quelques doutes : qu'est-ce que je connais vraiment à la technologie ? Qu'est-ce que je sais de la commercialisation des produits technologiques ? Je suis stratège en publicité et peut-être même une… vraie geek quand il s’agit d’anthropologie (rires). En même temps, j’avais fait un constat : j’avais réalisé que l’entreprise – il y a déjà plus d’une décennie – disposait d’une fantastique mine de données. On savait « ce que » les gens faisaient avec la technologie Google, mais la motivation particulière – le « pourquoi » – des utilisatrices et utilisateurs n’était pas toujours claire. Toutes sortes de questions se posaient : « Quel type de lien les gens ressentent-ils avec leurs smartphones ? Que signifie le fait que les vidéos de chats soient si populaires sur YouTube ? Pourquoi les gens souhaitent-ils utiliser la réalité augmentée – quel avantage voient-ils dans cette technologie ? » J’étais d’avis qu’il fallait répondre à ces questions, et Google partageait mon point de vue. J’ai donc commencé à travailler sur ces questions avec différentes équipes internes – et j’ai constitué un groupe d’anthropologues très brillants pour m’aider. À l’instar de nos collègues archéologues, nous avons entrepris des excursions… mais dans notre cas, la mission consistait à mettre au jour la relation profonde, chargée d’émotion et souvent magnifique que les gens ont nouée avec la technologie numérique, les outils et le cyberespace. Nous avons donc baptisé ce projet « Humanizing Digital ».

 

Vous venez de faire une distinction qui est au cœur de votre réflexion et dont vous parlez souvent dans vos discours, vos podcasts et vos interviews : la distinction entre le « quoi » et le « pourquoi » de la technologie et de la numérisation. Pourrions-nous approfondir un peu ce sujet ?

Je vais peut-être mieux l'expliquer à l'aide d'un exemple. Regardez donc votre smartphone : à première vue, ce n'est qu'un petit ordinateur que vous glissez dans votre poche et que vous pouvez emporter partout avec vous. Tout d’abord, de brillants ingénieurs ont mis au point ce mini-ordinateur, en l’équipant d’un écran tactile, d’un appareil photo haute résolution, etc. Puis sont intervenus des développeurs ingénieux qui ont programmé des applications permettant de lire ses e-mails, de prendre des notes ou d’écrire à ses amis. Tout cela fait partie du « quoi ». Mais ni le matériel ni les logiciels que je viens de décrire n’ont de signification intrinsèque. C’est à nous, les utilisateurs, de leur donner un sens, et c’est là le « pourquoi ». Nous utilisons la technologie, par exemple, pour pratiquer le « place-making », et nous lui donnons ainsi un sens.

Quel type d'attachement les gens ressentent-ils envers leurs smartphones ? Pourquoi les vidéos de chats sur YouTube sont-elles si populaires ?

 

Que signifie « Place-Making » ?

Nous aspirons toujours à ressentir ce sentiment d’appartenance ; ce sentiment d’être chez soi dans le monde. Nous ressentons le besoin de « nous familiariser » avec notre environnement, car cela nous ancrer et nous donne des repères… C’est pourquoi nous utilisons la technologie et l’espace numérique pour créer rapidement et facilement un sentiment d’appartenance, même là où nous ne sommes jamais allés auparavant. J’habite en plein cœur de Manhattan, et lorsque mon bureau chez Google se trouvait encore au Chelsea Market – aujourd’hui, je suis à Soho –, je pouvais me rendre au travail à pied. Un jour, je me promenais dans le quartier de Hell’s Kitchen, où les restaurants se succèdent les uns après les autres. La multitude de restaurants que l’on peut y découvrir fait que, dans notre perception, tout se confond, presque comme… un papier peint, une peinture en arrière-plan. Mais soudain, j’ai remarqué un restaurant qui ne m’avait jamais sauté aux yeux auparavant et qui, d’une certaine manière, se démarquait. Ma curiosité a été piquée. J’ai sorti mon téléphone et j’ai cherché sur Google ce qu’on y servait, qui était le chef et à quoi ressemblait la carte. J’ai lu les avis et regardé les photos publiées par d’autres utilisateurs. Puis je suis entré sur un coup de tête et j’ai mangé un petit quelque chose. Quelques minutes auparavant, je n’avais aucune idée de l’existence même de cet établissement, et voilà que j’étais assis là, en train de déguster un plat que des inconnus m’avaient recommandé en ligne, et je me sentais comme chez moi. C’est ça, le « place-making ». Et au-delà, c’est la possibilité de renforcer ou de créer de nouveaux liens avec ses semblables.

 

… si vous « partagez » vous-même le restaurant en ligne ?

Oui. Je prends une photo de mon petit-déjeuner et je la publie sur un réseau social. Et là, je reçois des commentaires. Un de mes amis, qui y est déjà allé plusieurs fois, écrit : « Oh, ce que tu as mangé, c’est mon plat préféré ! » ; ou une collègue de travail me répond : « C’est le restaurant où mon copain m’a demandé en mariage. » Tout cela rend cet endroit encore plus significatif à mes yeux et renforce le lien avec les personnes qui réagissent à ma publication. Si je te raconte tout ça, c’est parce qu’on a tendance à critiquer le fait de « voir le monde à travers notre téléphone ». Il y a toujours quelqu’un pour dire : « Pose donc ce truc, profite du moment présent. » Mais qu’en est-il si notre téléphone nous aide en réalité à profiter encore davantage de l’instant présent ?

Nous aspirons toujours à ressentir ce sentiment d'appartenance, cette impression d'être chez soi dans le monde. La technologie peut faciliter cela.

 

Il y aura sans doute toujours des sceptiques vis-à-vis de la technologie.

Et c'est tout à fait normal. Le scepticisme est tout à fait normal. Au fil de l'histoire, de nouvelles inventions, découvertes et technologies ont sans cesse vu le jour, que nous avons ensuite intégrées dans notre vie ; qu'il s'agisse du feu, du four de fusion, de l'imprimerie ou encore de l'ordinateur. Certaines personnes se sont servies de ces outils pour causer du tort ; c’est pourquoi quelques autres sont restées sceptiques face à l’innovation. Mais la vision anthropologique du monde est fondamentalement positive : dans la plupart des cas, les gens utilisent ce dont ils disposent pour améliorer leur vie. Ils sont généralement bienveillants, et c’est ainsi qu’ils adoptent ces nouveaux outils et leur donnent une utilisation positive. Le feu n’est alors plus seulement du feu, une force de la nature au potentiel destructeur ; c’est aussi quelque chose qui nous tient chaud la nuit ; quelque chose qui rend les aliments comestibles et l’eau potable. Encore une fois : les nouvelles technologies comportent toujours des risques, des choses tournent mal, des erreurs sont commises. Mais ce sont là des phénomènes marginaux. Et ceux-ci ne sont en aucun cas suffisamment graves pour annuler le potentiel positif de l’innovation.

 

Le geste en apparence simple qui consiste à rechercher un restaurant en ligne, puis à partager virtuellement cette expérience avec des amis et des connaissances, recèle déjà des aspects liés à la création d’espaces et à l’entretien des relations… mais aussi, au-delà de cela, une dimension créative, n’est-ce pas ?

C'est vrai. En effet, lorsque je prends une photo de mon repas, j'y applique un filtre, je la recadre, j'y exprime mes goûts esthétiques. Il y a une multitude de choses que je peux faire avec cette photo. Quand j'évoque cela devant un public lors d'une conférence Keynote, les gens me répondent souvent : « Oh, c’est vrai ! Je fais ça aussi ! » Mais ils ne réfléchissent guère à la profondeur de sens que revêt en réalité ce qu’ils font. Ces petites choses apparemment banales et quotidiennes que nous faisons recèlent tant de choses.

 

La technologie ne sert donc pas seulement à créer un sentiment de familiarité et de lien, mais aussi à montrer au monde qui nous sommes… et comment nous voulons être perçus à travers ce que nous créons.

Oui. On peut publier n’importe quoi, et les gens donnent leur avis. Ensuite, on réagit à ces commentaires – ou du moins, on réfléchit à leurs réactions. C’est ce que j’appelle le « self-making ». Imaginons que je me fasse couper les cheveux et que je poste une photo en ligne. Je reçois alors des commentaires et j’ai une impression immédiate de savoir si ce nouveau look me va bien. Les selfies sont bien moins une preuve de vanité qu’une occasion de nous observer à travers le miroir du numérique. Si vous préférez un exemple plus intellectuel de « self-making », prenez un podcast : on a une idée, on enregistre ce qu’on pense et on le publie. Certaines personnes vont adorer, d’autres vont vous critiquer pour cela. Dans tous les cas, on se fait une idée de ce que la majorité des auditeurs et auditrices apprécie, et on a l’occasion de s’adapter si on le souhaite.

 

Mais cela revient aussi à s'exposer un peu – voire à se rendre vulnérable, n'est-ce pas ?

C'est exactement pour cela que j'appelle ça le « self-making ». Car si l'on n'est pas vulnérable, on n'est pas ouvert. Et si l'on n'est pas ouvert, on n'est pas authentique. Il y aura toujours quelques rustres pour poster un commentaire absurde sous une photo ou dénigrer un podcast – je ne parle pas de critiques constructives, mais de commentaires visant à rabaisser les efforts de quelqu’un ou à le blesser. Il n’y a cependant qu’une seule bonne réaction à cela : « Et alors ? » (rires) Ce n’est pas une apologie du comportement des personnes en question, mais il y a toujours eu des « brutes » dans la cour de récréation. Et si nous avions laissé ces brutes nous empêcher d’aller à l’école, d’apprendre et de grandir… dans quel genre de monde vivrions-nous alors ? Chacun devrait exploiter pleinement tous les outils et toutes les technologies, toutes les possibilités qu’il ou elle souhaite utiliser. J’ai toujours envie de dire aux gens : « Osez, créez quelque chose ! Ne laissez personne vous en priver ! »

 

Nous avons déjà entendu de nombreux exemples illustrant le « pourquoi » de la technologie et de la numérisation. Il y a toutefois un aspect dont nous n’avons pas encore parlé – et qui me plaît particulièrement. Lors d’un discours d’ouverture en Californie, vous avez évoqué toute la signification implicite que recèle le partage de vidéos amusantes et de mèmes…

Oui, on pourrait classer cela sous l’angle de la « connexion », mais nous pouvons tout à fait approfondir un peu ce sujet. Quand j’envoie à quelqu’un une vidéo qui me plaît et qui m’a fait rire, le message ne se résume pas simplement à : « Une vidéo ! Regarde ! » En réalité, le message est le suivant : « Il y a quelque chose qui m’a rendu heureux, et je voudrais que tu sois heureux toi aussi. De plus, je pense te connaître suffisamment bien pour savoir que nous avons le même sens de l’humour. Et enfin, je pense que tu es assez intelligent pour comprendre ce que je veux te montrer. »

 

Une manière très nuancée de trouver un terrain d'entente. Puisque vous avez longtemps travaillé dans la publicité : les marques peuvent-elles elles aussi en tirer parti ?

Oui, c'est possible – et ils devraient absolument essayer. Le marketing a énormément évolué au fil du temps. Pendant longtemps, il était axé sur l'aspect fonctionnel, mais peu à peu, il a laissé place aux émotions et au divertissement. Je n’oublierai jamais ce que m’a dit mon premier patron dans une grande agence : « Ne sous-estime jamais la valeur d’une blague. » Car lorsqu’elle fait mouche, c’est la meilleure preuve que l’on a compris son interlocuteur à plusieurs niveaux. Cela rejoint ce qu’un de mes bons amis m’a dit récemment : « Nous devons vraiment nous efforcer d’être drôles. » C’est tout à fait ça. Bien sûr, jouer avec les émotions et l’humour n’est pas si simple pour les marques – car il faut avoir une intuition très précise de la nature des gens, de leur culture respective et d’un timing parfait. Mais quand on y parvient, on est récompensé par d’énormes avantages concurrentiels. Aujourd’hui, lorsque je travaille avec des entreprises, je leur donne toujours le même conseil : ne faites pas de « sur-ingénierie » de vos KPI et de vos canaux, mais pratiquez plutôt la « rétro-ingénierie » et réfléchissez aux caractéristiques, besoins et désirs humains les plus fondamentaux. Adressez-vous à la « nature humaine » de vos clients : ils n’ont besoin de rien d’autre.

 

J'aime l'idée que la technologie et la numérisation ne nous détournent pas de notre « condition humaine », mais qu'elles élargissent plutôt ce qui fait notre identité. Comment l'IA générative contribuera-t-elle à notre « condition humaine » ? Comment « élargira-t-elle » notre vie ?

C'est intéressant que vous me posiez cette question ! Je travaille actuellement à la rédaction d'un article scientifique en collaboration avec une chercheuse de Harvard… Je ne peux pas encore en dire trop sur le contenu de ce texte, mais je peux vous parler un peu de l'intelligence artificielle dans ce contexte. Jeudi dernier, j’étais à l’aéroport, j’avais un peu de temps à tuer et j’ai commencé à tester « Bard », l’IA conversationnelle de Google. J’ai demandé au programme de tester mon hypothèse concernant une certaine qualité des dirigeants – et de rechercher des exemples de leaders qui possèdent cette qualité. Cela m’a aidé à clarifier mes idées pour l’article. C’est un excellent point de départ sur lequel je peux m’appuyer pour continuer.

 

L'IA générative est certes un outil extrêmement sophistiqué, mais elle n'en reste pas moins un outil. En tant qu’anthropologue et dirigeante dans le secteur des technologies, vous arrive-t-il parfois de vous demander ce qui pourrait venir après ? Une IA parfaite, impossible à distinguer de l’intelligence humaine, nécessiterait-elle de redéfinir notre « condition humaine » ?

Tout d’abord : il reste encore tant de mystères ; tant de choses que nous ignorons, par exemple, sur le fonctionnement de notre cerveau. Je suis loin d’être une experte en neurosciences, mais je peux vous affirmer avec certitude que l’esprit humain reste encore à déchiffrer. Si donc, un jour, il existait une technologie plus créative, plus innovante et globalement plus intelligente que nous, je pense que je serais d’abord surprise, mais je serais aussi fascinée. Car pour être considérée comme une telle technologie, l’IA devrait avoir compris tous les mystères qu’il nous reste à découvrir – sinon, elle ne serait pas supérieure à notre intellect. Je ne vois toutefois aucun programme capable de relever ce défi ; il faudrait donc encore beaucoup de temps – et de développement – avant que je commence ne serait-ce qu’à réfléchir à cette question, voire à m’en inquiéter.

 

Le scepticisme à l'égard de l'IA générative, qui est souvent exprimé ces derniers temps, est-il donc lui aussi infondé ?

Nous avons déjà évoqué tout à l’heure le scepticisme face à l’innovation. Il est aussi vieux que l’humanité elle-même. Ma mère était professeure de chimie et doyenne au Wellesley College, dans le Massachusetts. Et elle se souvient encore aujourd’hui de la façon dont ses collègues protestaient contre l’introduction des calculatrices : « Ces machines vont donc calculer à notre place ? Mais alors, qu’allons-nous faire ? Et quels exercices allons-nous donner à nos élèves ? » Du jour au lendemain, les universitaires ont dû repenser ce que signifiait « stimuler intellectuellement » leurs étudiants. Il y a pire, non ? (rires) Autre exemple : il y a plus de deux décennies, Internet a mis à la portée de milliards de personnes l’ensemble des connaissances que l’humanité a jamais possédées – mais notre capacité de jugement reste indispensable. Internet est devenu notre principal soutien et a amélioré et enrichi notre vie à bien des égards… mais il ne nous a pas rendus superflus. Il y a quelques jours, j’ai lu dans un magazine un article intéressant qui affirmait que l’utilisation généralisée de l’intelligence artificielle pourrait susciter un regain d’intérêt pour les sciences humaines – car à l’avenir, nous aurons à nouveau davantage besoin de personnes capables de faire ce que ce que l’intelligence artificielle est incapable de faire : des personnes qui comprennent la subtilité de l’humour mentionnée plus haut ; des personnes qui relient entre eux des éléments qui n’avaient jamais été associés auparavant ; des personnes qui font preuve d’empathie en racontant des histoires. L’IA n’est actuellement pas capable de tout cela.

 

Nous pouvons donc espérer un avenir radieux ?

Je suis peut-être naïf sur ce point. Non : en fait, je suis même presque sûr d’être un peu naïf (rires). Je ne sais pas ce que l’avenir nous réserve. Qui le sait ? Même dans le cas de l’IA, il y aura des gens qui tenteront d’abuser du pouvoir de l’intelligence artificielle. Mais : la plupart d’entre nous s’adapteront de manière positive à l’existence de cette technologie, enrichiront l’utilisation de l’IA d’une signification individuelle, et l’IA nous aidera en retour à aller de l’avant. Mon fils vient de rédiger une candidature à l’université en astrophysique – cette discipline le fascine, car il y a encore tant de choses dans l’espace que nous ne pouvons pas voir, savoir ou comprendre. Que ce soit au niveau de notre cerveau ou de l’univers…, nous aurons besoin de toute l’aide possible pour percer les mystères de notre époque.

 

En vous écoutant, j'imagine un monde dans lequel l'intelligence artificielle serait pour notre cerveau l'équivalent de ce que les exosquelettes robotiques sont pour notre corps : quelque chose qui ne nous entrave pas, mais qui renforce nos capacités et nous permet d’accomplir des tâches plus exigeantes.

Cette idée me plaît. Une IA intelligente, capable de recueillir, de synthétiser ou de décortiquer des informations provenant des quatre coins d’Internet, peut s’avérer extrêmement utile pour mener à bien presque toutes les tâches intellectuelles que nous accomplissons. Si l'on reconnaît à l'histoire la capacité de servir de référence, alors je ne m'inquiète pas pour l'avenir. Car l'histoire nous enseigne qu'à chaque avancée technologique, nous sommes devenus, à moyen terme, plus performants, plus créatifs, plus heureux et en meilleure santé. À chaque avancée, nous avons gravi un nouveau échelon sur l’échelle de l’évolution. Je suis convaincu qu’il en sera de même cette fois-ci. Et que nous pourrons même y prendre beaucoup de plaisir.

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Abigail Posner est directrice de la division américaine de « Creative Works », l'interface de Google avec les agences et les annonceurs. Avec son équipe, elle conseille les clients de Google sur la manière d'utiliser au mieux les outils de l'entreprise à leurs propres fins. Avant de rejoindre ce géant de la technologie, Mme Posner a notamment occupé les postes de directrice de la stratégie chez Publicis New York et de directrice de la stratégie de marque chez DDB Worldwide. Diplômée en anthropologie, elle est également une conférencière très sollicitée à l'échelle mondiale et siège à divers conseils de surveillance.

m&k Votre entreprise propose à la fois la vente de matériel informatique et divers services informatiques. Quelle est l'importance de Digital Signage dans votre portefeuille ?

Severin Burkart Au sein de notre département Business Solutions, je m'occupe avec sept collègues de l'unité Display Solutions. Nous nous concentrons sur trois thèmes : Digital Signage, Modern Meeting et Modern Education. Le thème de l'affichage numérique a été la première pierre angulaire de notre département il y a une dizaine d'années et fait donc partie de nos compétences clés que nous ne cessons de développer.

Lorsque l'on évoque les écrans de signalisation, on pense souvent en premier lieu aux écrans OOH dans les lieux publics. Mais les solutions de signalisation sont tout aussi importantes pour les espaces intérieurs, n'est-ce pas ?

Absolument. Nous remarquons que de nombreuses entreprises repensent la communication interne avec leurs collaborateurs et leurs visiteurs. L'affichage dynamique permet entre autres d'afficher en temps réel les actualités du jour et du site pour les collaborateurs, d'accueillir personnellement les visiteurs et de leur faciliter l'orientation.

Dans quels domaines les solutions de signalisation intérieure sont-elles le plus souvent utilisées ?

De nombreuses entreprises savent qu'un flux d'informations rapide et efficace vers les collaborateurs est essentiel. Comme les canaux traditionnels tels que le courrier électronique, l'intranet et les panneaux d'affichage n'attirent plus l'attention nécessaire, nous réalisons actuellement la plupart des projets dans le domaine de la communication avec les collaborateurs.

Pouvez-vous nous donner quelques exemples concrets de cas où l'affichage dynamique facilite la communication au sein des entreprises ?

Les exemples sont nombreux et très intéressants, je vais essayer d'être bref. Par exemple, Swiss Life Select AG utilise Digital Signage sur l'ensemble de ses quelque 20 sites en Suisse pour la gamification, afin d'encourager la performance de ses collaborateurs de vente. Un autre client, actif dans la production médicale, utilise les écrans que nous avons installés pour optimiser la planification des équipes travaillant 24 heures sur 24 selon le principe du shopfloor. De plus, les affichages numériques sont utilisés dans un grand centre de logistique et de retours pour optimiser la qualité et pour les dernières directives, afin que tous les employés puissent être informés immédiatement et facilement des nouvelles réglementations et exigences.

Y a-t-il dans ce domaine des innovations passionnantes à surveiller dans les mois et les années à venir ?

Dans le domaine du "Green IT", l'entreprise suisse Roomz, avec laquelle nous entretenons des contacts étroits, est l'un des précurseurs. Ils proposent des systèmes d'affichage numérique basés sur la technologie E-Ink et donc extrêmement efficaces sur le plan énergétique. L'entreprise a récemment fait un nouveau pas dans cette direction avec un panneau solaire optionnel qui permet une autonomie complète par rapport aux sources d'énergie traditionnelles.

A propos de la personne

Severin Burkart est chef de projet junior Display Solutions chez Bechtle direct AG. L'entreprise compte parmi les principaux fournisseurs informatiques suisses pour les clients professionnels et propose des solutions innovantes aussi bien dans le domaine du matériel que dans celui des services.

Plus d'informations :

L'état émotionnel qui se cache au plus profond de soi est un sujet dont presque personne n'aime parler. Surtout lorsque tout ne se passe pas comme cela devrait peut-être être le cas. Mais comment amener les gens à exprimer leurs sentiments – et à chercher de l'aide à temps, lorsqu'ils en ont besoin ? La démarche adoptée par la compagnie d’assurance croate Croatia Insurance pour y parvenir était inhabituelle : grâce à des panneaux d’affichage numériques « City-Lights », elle a scruté la vie intérieure des passants et proposé un soutien si nécessaire. À l’aide d’un logiciel d’intelligence artificielle, l’« Anxiety Meter » a pu mesurer le niveau d’anxiété des personnes. Pendant cinq secondes, les passants devaient laisser le panneau numérique analyser leur expression faciale et, peu de temps après, leur niveau d’anxiété individuel leur était indiqué à partir d’une combinaison de huit émotions. Le clou de l’opération : si leur état émotionnel n’était pas au mieux, un message leur proposait un bilan de santé préventif gratuit, accompagné des coordonnées nécessaires.

L'affichage numérique est partout

Des supports publicitaires numériques capables de percevoir ce que l'on ressent ? Ce qui semble relever de la science-fiction est en réalité une réalité depuis longtemps – et ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres qui illustrent à quel point les possibilités de l'affichage numérique sont déjà variées aujourd'hui. En effet, ce média est désormais bien plus qu'un simple écran. Et ce, depuis longtemps déjà, non seulement dans les gares, les fast-foods ou les aéroports, mais tout simplement partout : dans le tram, au bureau, à la salle de sport, lors d’une exposition d’art, au salon professionnel, à la montagne, à l’hôtel. Peu importe l’endroit : ce support diffuse du contenu en temps réel, implique les gens, peut assister, voire remplacer le personnel, et crée des expériences. Et c’est ce qui compte aujourd’hui plus que jamais dans la communication. « Grâce à l’affichage numérique, les gens peuvent vivre des expériences qu’ils ne connaissent que dans leur vie privée. Mais à une échelle bien plus grande et bien meilleure », explique Philipp Hiese, chef de projet chez Expoformer, l’expert en stands de salon, solutions d’exposition et présentoirs publicitaires. Il y a quelques semaines à peine, l’entreprise a agrandi son Showcenter de Bülach en y ajoutant un espace numérique – où elle montre de manière impressionnante ce que peut être l’affichage numérique aujourd’hui : « L’image animée, c’est beau, mais ce n’est en réalité rien de nouveau », explique M. Hiese, « car l’affichage numérique recèle bien plus que de simples vidéos. »

Des supports publicitaires numériques capables de percevoir nos émotions ? Ce qui semble relever de la science-fiction est en réalité déjà une réalité depuis longtemps.

Prenons par exemple la possibilité d’interagir : un mode de communication auquel les clients sont habitués depuis longtemps – et que les entreprises considèrent désormais comme allant de soi. C’est pourquoi Expoformer a développé pour la police de Zoug un jeu interactif permettant aux visiteurs du salon de rouler à toute vitesse virtuellement sur l’autoroute à bord d’une voiture de patrouille. Ce qui amuse le public a également un effet pédagogique important : en jouant, les utilisateurs apprennent comment fonctionne un couloir de secours.

En combinaison avec d'autres médias

L'affichage numérique est également efficace lorsqu'il est associé à d'autres médias. « Depuis des années, nous nous efforçons de connecter nos systèmes d'affichage numérique au plus grand nombre possible d'autres sources et médias », explique Marc Menz, directeur marketing de Screenimage. Une application destinée aux collaborateurs, permettant à ces derniers d’accéder aux contenus d’affichage numérique depuis n’importe où, et pas seulement au bureau, figure actuellement en tête des priorités de M. Menz et de son équipe. « Cela élargit considérablement la portée des contenus », explique M. Menz. À l’inverse, les écrans peuvent également présenter en avant-première les nouveaux contenus de l’application. Mais le smartphone remplace aussi de plus en plus les écrans tactiles, selon Kilchenmann : « Grâce à cette interaction, les spectateurs peuvent transférer des contenus sur leur smartphone ou même influencer les contenus affichés sur le système d’affichage numérique », explique Micha Lehmann, responsable du développement commercial.

Cette année, les prestataires s'intéressent également aux technologies de détection : il est ainsi envisageable que personne ne soit plus assis à l'accueil, mais qu'un écran convivial accueille les visiteurs. Grâce à l'utilisation de capteurs, il est possible de ne diffuser du contenu que dès qu'une personne entre dans la pièce. Grâce à un écran tactile, le visiteur peut s'enregistrer et commander un café dès son arrivée.

Les services d’affichage dynamique basés sur le cloud constituent également une tendance sur le marché – comme chez Unity Systems, un fournisseur suisse spécialisé dans les solutions cloud pour l’affichage dynamique et les infrastructures de collaboration, qui lancera cette année pas moins de deux nouveaux services dans ce domaine : «Screenplay.ch» propose aux utilisateurs d’affichage numérique des services cloud pour diverses solutions logicielles permettant de gérer les écrans et leurs contenus. Quant à «teamworks.swiss», il met à disposition des solutions de visioconférence dédiées provenant de différents fournisseurs.

Pertinent pour les spectateurs

Mais pour toutes ces innovations, ce n’est pas seulement la technologie qui compte, mais surtout ce qui s’affiche à l’écran. « L’affichage numérique est efficace lorsque les spectateurs s’intéressent réellement aux contenus présentés », explique Micha Lehmann. La publicité programmatique y contribue également : grâce à elle, les groupes cibles ne voient plus de boucles rigides, mais se voient proposer uniquement ce qui pourrait les intéresser (voir l’encadré présentant le cas exemplaire de Raclette Suisse).

Une chose est sûre : l'affichage numérique est un marché en pleine croissance. Les écrans deviennent plus intelligents, le rapport qualité-prix s'améliore, les processus gagnent en sécurité – et de plus en plus de fournisseurs proposent des solutions plus durables et plus économes en énergie. Kilchenmann recommande des écrans LED modernes, de bonne qualité et économes en énergie, des capteurs permettant aux écrans d’adapter leur luminosité à la lumière ambiante et de s’éteindre lorsqu’il n’y a personne à proximité, ainsi que des minuteries pour la nuit. Et au sein du groupe Messerli, dont fait partie Expoformer, on a construit l’une des plus grandes installations solaires de la région de Wil, dans le canton de Zurich, dont les clients peuvent s’approvisionner en électricité pour leurs installations. Une initiative forte qui prouve que ce média évolue avec son temps.

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Voici comment Raclette Suisse tire parti des possibilités innovantes offertes par l'affichage numérique

Un produit traditionnel, une communication innovante : Raclette Suisse est réputée pour son utilisation astucieuse de l'affichage numérique et de la publicité extérieure numérique. Ainsi, lors de la Coupe du monde de football, l'entreprise a occupé divers écrans dans des points de vente sélectionnés, en fonction de la disponibilité des produits Raclette en magasin. Le clou : cette campagne dynamique était synchronisée avec le calendrier des matchs et les résultats de l’équipe nationale suisse. « Demain, c’est jour de match », pouvait-on y lire. Et plus tard : « Dommage, la Nati suisse n’a pas gagné. » « Le fromage à raclette s’inscrit dans une longue et belle tradition suisse, mais il est néanmoins nécessaire de s’adapter aux besoins changeants des consommateurs et de tirer parti des tendances positives et des nouveaux médias », explique Diana Penzkofer, cheffe de projet au service marketing de Raclette Suisse.

Le ciblage intelligent selon des critères sociodémographiques constitue également un atout des supports d’affichage numérique, que Raclette Suisse a su exploiter avec brio : une campagne menée dans les magasins Spar n’était diffusée que lorsque la fonction de suivi en temps réel détectait la présence à proximité immédiate d’une personne correspondant au groupe cible préalablement défini en termes d’âge et de sexe. « Une opportunité passionnante pour lutter contre les pertes de diffusion ou pour interpeller des clients potentiels sur le point de vente, et ce, tout en optimisant l’utilisation des ressources. »

Un autre avantage que Raclette Suisse apprécie dans les écrans numériques : la durabilité. « Alors qu’auparavant, on distribuait davantage de prospectus ou on imprimait des affiches, aujourd’hui, des messages dynamiques défilent sous forme de courtes stories sur des écrans réutilisables, qui peuvent être mis à jour rapidement et ne nécessitent pas de longs délais de préparation liés à une production coûteuse. »

 

Le roman de Marcel Proust "A la recherche du temps perdu" est une exploration de la mémoire humaine - et des facteurs qui la mettent en mouvement. L'œuvre contient ainsi l'une des des descriptions les plus sensuelles (au sens propre du terme) de ce qui peut arriver en dégustant une simple pâtisserie : Le protagoniste trempe une madeleine dans une gorgée de thé et se sent soudain transporté dans son enfance : "D'un seul coup, le souvenir était là", note-t-il. Et plus loin : "Le goût était celui de ce petit morceau de madeleine que ma tante Léonie m'offrait après l'avoir trempé dans son thé noir ou au tilleul".

Les goûts et les odeurs peuvent pénétrer dans les profondeurs de notre subconscient.

Oui, les goûts et les odeurs ont une propriété remarquable : ils peuvent pénétrer dans les profondeurs de notre subconscient et évoquer des souvenirs dont nous ne soupçonnions même pas l'existence. Cette propriété fait des parfums et des saveurs un puissant outil de marketing. En effet, l'implication des cinq sens est déjà à l'ordre du jour dans le marketing, mais on en parle peu. Quel est donc le secret du marketing sensoriel ?

Un instrument puissant

Ce n'est un secret pour personne que le marketing sensoriel est particulièrement efficace. De plus en plus d'études confirment que la fidélité à la marque et la probabilité d'achat augmentent proportionnellement à la dimensionnalité du point de contact. En neuroéconomie, on parle même de la "loi du renforcement multisensoriel" : plus les canaux sensoriels sont stimulés, plus l'impression est traitée rapidement et intensément. De nombreux exemples pratiques peuvent être cités à ce sujet : L'expérience menée en 1995 par Alan R. Hirsch, "Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino", est un classique. L'étude a enregistré une augmentation des recettes d'environ 45 % pour les machines à sous dans un environnement aromatisé par rapport à une atmosphère à l'odeur neutre. Les exemples peuvent être multipliés à l'envi : On pense aux parfums et aux palettes de couleurs soigneusement choisies dans l'ameublement des hôtels ou à l'odeur de l'herbe fraîchement coupée dans les magasins de sport, aux lettres de clients parfumées à la crème solaire, aux bouchées de dégustation dans les supermarchés ou au toucher des bouteilles d'eau comme l'Orangina ...

Jeu multi et intermodal

Selon la loi du renforcement multisensoriel, ces stratégies marketing doivent leur efficacité à une interaction multi et intermodale. Pensons à la scène du roman de Proust : ce n'est pas seulement la vue qui ravive le souvenir, mais aussi l'odeur, le goût et la consistance de la pâtisserie mélangée au thé. La combinaison doit être parfaite pour obtenir le résultat souhaité. Créer artificiellement cette harmonie est le grand défi du marketing multisensoriel. En effet, si l'interaction n'est pas réussie, il en résulte une confusion et un surmenage sensoriel. Il faut donc espérer que la recherche en neurologie et en psychologie développera bientôt des modèles plus précis pour la conception de messages sensoriels multidimensionnels : un savoir qui, outre le marketing, pourrait être pertinent dans d'autres contextes comme la psychologie de l'apprentissage, la psychothérapie et l'analyse, ou dans le traitement médical de la douleur et des troubles du sommeil, par exemple.

Pourquoi les chips sont-elles plus grosses que la bouche ? Pour que ça fasse vraiment du bruit quand on mord dedans !

Il convient de noter qu'un stimulus modal spécifique peut suggérer des impressions des quatre autres stimuli sensoriels ou exercer une influence sur eux : Les parfums ou les sons peuvent déclencher des impressions de couleur, les couleurs des odeurs et des goûts. C'est pourquoi les noms de marque, la taille et les matériaux des emballages ainsi que les bruits de la nourriture peuvent par exemple influencer l'évaluation d'un goût. Sinon, pourquoi les chips sont-elles plus grosses que la bouche ? Pour que ça fasse vraiment du bruit quand on mord dedans !

Subtilité des stimuli

Une autre recette du succès du marketing multisensoriel est liée à la subtilité des stimuli et à leur accès direct au monde des émotions. Les impressions sensorielles visuelles représentent environ 83% des perceptions, les stimuli acoustiques 11%. Ces deux sens, de toute façon les plus proéminents, sont également au premier plan dans le marketing traditionnel. Le taux d'utilisation du marché de la communication visuelle et sonore est donc élevé. Il n'est donc pas étonnant que la publicité traditionnelle ne soit plus perçue correctement, voire même qu'elle soit considérée comme dérangeante.

Il en va tout autrement de l'odorat : il ne représente que 3,5 % de la perception consciente, le toucher et le goût seulement 1,5 % et 1 % respectivement. Cela ne signifie pas que ces sens travaillent avec moins de précision, mais que leurs stimuli sont en grande partie perçus de manière inconsciente. Vous connaissez peut-être l'image de l'iceberg flottant sur la mer, dont la plus grande partie se trouve sous l'eau : L'ampleur de ce qui se passe sous la surface de la conscience est énorme. On estime qu'au moins 70 % des décisions d'achat sont prises inconsciemment. La possibilité de guider l'inconscient grâce au marketing sensoriel promet donc un potentiel incroyable.

Un candidat prometteur

L'odorat est à cet égard le candidat le plus prometteur pour le marketing sensoriel. Les scientifiques Richard Axel et Linda Buck, qui ont reçu le prix Nobel de médecine en 2004, ont notamment montré que la mémoire humaine peut se souvenir d'environ 10 000 odeurs, mais seulement de 200 couleurs. On sait également que le centre olfactif a des liens directs avec la mémoire et le système limbique. Il s'agit de la région du cerveau où naissent les émotions inconscientes. C'est pourquoi les odeurs sont étroitement liées aux émotions et aux souvenirs : L'odeur des madeleines trempées dans du thé au tilleul ou le parfum du premier grand amour - même un simple souffle peut faire revivre avec vivacité les expériences, les personnes et les sentiments passés dans leurs moindres détails. L'odorat est donc l'instrument parfait pour la reconnaissance d'une marque.

Les odeurs ne sont pas seulement d'excellents vecteurs de souvenirs et d'émotions. Elles sont aussi particulièrement efficaces pour le marketing parce que leur effet persuasif passe inaperçu, selon leur intensité. En effet, contrairement à d'autres perceptions sensorielles comme la vue et l'ouïe, les impulsions de l'odorat ne passent généralement pas le thalamus, la porte de la conscience. C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles on en parle si peu : Les odeurs peuvent influencer notre état émotionnel sans que nous nous en rendions compte.

Questions éthiques

Parce que le marketing sensoriel passe souvent inaperçu, il soulève également des questions éthiques. Le marketing olfactif, en particulier, est soupçonné d'entraver la libre prise de décision. Car ce qui se passe sous le seuil de la conscience ne peut pas être évalué de manière critique. Les parfums devraient-ils être conçus de telle sorte qu'ils soient activement perçus comme de la publicité ? Ici se pose le problème que l'efficacité diminuerait probablement si la mesure sensorielle était évaluée en tant que telle. Dès qu'une personne se rend compte qu'elle est manipulée lors de la prise de ses décisions, elle a tendance à penser de manière défavorable à la source de la direction. Mais les odeurs agréables, les chips croustillantes, le personnel aimable et le design d'intérieur harmonieux sont-ils vraiment perçus comme des manipulations ?

Parce que le marketing sensoriel passe souvent inaperçu, il soulève également des questions éthiques.

Le secret du marketing sensoriel réside dans l'influence de l'interaction intermodale de différents stimuli sensoriels sur l'inconscient. Son grand potentiel en fait un outil publicitaire influent mais très complexe, qui s'établira au fur et à mesure des avancées de la recherche dans le domaine multisensoriel. Mais les connaissances croissantes dans ce domaine impliquent des responsabilités. Enfin, l'inconscient est aussi la maison d'une personnalité, le lieu de stockage des souvenirs d'enfance et l'instance de censure des désirs les plus profonds et des pensées les plus abyssales. Parfois, celles-ci se matérialisent dans des odeurs et des goûts, et lorsque nous les respirons, elles s'épanouissent. Même si nous perdions toute mémoire, même "après la mort des hommes et la ruine des choses", nous apprend Marcel Proust, "alors seuls subsistent, plus ténus mais plus durables, sans substance, plus constants et plus fidèles, l'odeur et le goût, pour se souvenir encore longtemps, comme des âmes, pour attendre, pour espérer, pour porter sur les décombres de tout le reste, sur leur gouttelette presque insaisissable, sans céder, l'immense édifice du souvenir".

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EXEMPLES

Ces marques utilisent le marketing sensoriel

Visa

En payant avec leur carte Visa, les clients américains entendent un son particulier - sur lequel Visa a travaillé pendant des années. Il conclut l'achat et donne une impression de sécurité et de familiarité.

Singapore Airlines

Le personnel navigant commercial de Singapore Airlines ne porte pas seulement un uniforme aux couleurs traditionnelles, mais aussi un parfum (rose, lavande et agrumes) qui est très reconnaissable pour les voyageurs.

Apple

La conception des boutiques Apple est une prouesse tant visuelle que tactile - les magasins doivent être perçus comme aussi "propres" et "intelligents" que les produits de l'entreprise.

Starbucks

Dès le début, la chaîne de cafés américaine a obligé ses filiales à moudre les grains de café sur place - pour que l'odeur du café frais y soit toujours présente et que les visiteurs soient incités à en consommer.

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Vous souhaitez approfondir vos connaissances en marketing sensoriel ? Dans ce cas, nous vous recommandons "Customer Sense" de la professeure américaine Aradhna Krishna : un ouvrage de référence, apprécié aussi bien par les universitaires que par les praticiens, qui décrit parfaitement le jeu de nos cinq sens dans le marketing.

 

Faire « rapidement » les courses : pour moi, c'est une contradiction en soi. Chez moi, « rapidement » ne veut plus rien dire, car au supermarché, plus de 30 000 produits se disputent mon attention. Heureusement que je n’habite pas aux États-Unis, car là-bas, on trouve facilement plus de 45 000 articles dans les rayons des supermarchés !

Et tous ces produits et toutes ces marques cherchent à me convaincre : leur objectif est de se faire une place dans mon caddie. Ils se disputent mon attention : avec des couleurs vives et criardes, des emballages innovants, des slogans prometteurs et des superlatifs ! Une lessive rend mon linge ultra-blanc, ultra-doux et est en plus durable. Un soin du visage nettoie en profondeur et en douceur. Et les chips ne sont pas simplement des chips, elles sont croustillantes et préparées avec du sel des Alpes et de l’huile de colza.

Est-ce que les marques attirent davantage mon attention à mesure qu'elles multiplient les arguments de vente ? Ou est-ce qu'à un certain moment, cela devient trop ?

La recherche en marketing s'est penchée sur différents produits : des shampoings, des mueslis, les slogans de restaurants et de glaciers, et même ceux de personnalités politiques. Trois slogans sont ceux qui convainquent le plus les consommateurs, selon le proverbe latin « Omne trium es perfectum ». Et cette magie du chiffre trois se retrouve également dans d’autres domaines de la vie : elle symbolise le bonheur et le succès, incarne la perfection, et les religions y font également référence, par exemple à travers le concept de la Trinité. Que se passe-t-il donc après le quatrième slogan ? En tant que consommatrices et consommateurs, sommes-nous tout simplement submergés ?

Le surmenage n'est qu'une partie de l'explication, car dès la quatrième allégation, les consommateurs et consommatrices particulièrement critiques entrent en scène. En effet, la plupart des consommatrices et consommateurs sont parfaitement conscients que les allégations sur les produits ont pour but de les influencer et de les inciter à l’achat. Ils savent qu’ils sont ici à la merci du marketing et adoptent une attitude sceptique : un seul produit peut-il vraiment offrir autant d’avantages ? N’est-ce pas là une exagération totale ? Et ce produit est-il donc vraiment le meilleur choix pour moi ? En revanche, trois arguments de vente suffisent encore à procurer à ces consommateurs un sentiment de plénitude, de conviction et de bien-être. Le conseil adressé aux marques est sans équivoque : pas plus de trois arguments de vente par produit.

Cela n'améliore toutefois pas vraiment ma réalité quotidienne, car, en théorie, je suis toujours exposé, au supermarché, à 30 000 articles × 3 allégations par produit = 90 000 allégations. Il ne me reste donc plus qu'à me tourner vers les magasins discount !

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Le professeur Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle publie chaque mois des articles sur des études de marketing passionnantes, retentissantes ou insolites menées aux quatre coins du monde. Cette fois-ci, son article s'appuie sur cet article.

m&k : En juin, votre conférence « The League of Leading Ladies » se tiendra à nouveau au Grand Resort Bad Ragaz. Pourquoi s'agit-il pour les femmes de L'événement incontournable pour trouver l'inspiration, nouer des contacts et tout simplement passer un bon moment ?

Sandra-Stella Triebl : Il existe certainement de nombreuses occasions de trouver l’inspiration. Notre conférence « League of Leading Ladies » est toutefois l’un des rares événements à offrir à la fois des idées et de l’inspiration pour l’esprit et le cœur. La plupart des conférences professionnelles classiques misent sur des exposés de type « cours magistral », qui laissent peu de place à l’interaction. Nous exigeons en revanche de tous nos intervenants qu’ils soient présents tout au long de la conférence et donc accessibles à nos participant·e·s. De plus, nous privilégions moins les exposés classiques que les discussions interactives, au cours desquelles je m’entretiens avec les expert·e·s et où des questions peuvent être posées à tout moment. L’ensemble est ainsi conçu pour être aussi participatif et interactif que possible. Enfin, notre conférence est limitée à 200 personnes maximum. C’est le nombre de participants avec lequel nous, en tant qu’organisatrices, nous sentons le plus à l’aise. C’est en quelque sorte le juste milieu pour nous : on a l’impression de faire partie d’un grand groupe sympa, tout en se sentant comme lors d’une grande fête de famille. Ce n’est ni anonyme ni impersonnel, ce qui peut être le cas lors de nombreuses grandes conférences. Et comme vous le dites si bien, on peut tout simplement passer un bon moment chez nous, car l’ambiance parmi les participants est tout simplement incroyable. Nous nous apprécions mutuellement et nous nous traitons avec bienveillance ; nous grandissons les uns grâce aux autres et ensemble, sans pour autant devoir être constamment d’accord. « We agree to disagree », comme on le dit si bien en anglais. Et c’est justement parce que nous nous rencontrons ainsi depuis des années lors de cette conférence qu’une ambiance si agréable s’est installée. Chez nous, tout le monde est le bienvenu – quel que soit son secteur d’activité, son âge ou sa nationalité. Je trouve toujours particulièrement fascinant d’observer à quel point on a des choses à se dire dans un contexte professionnel, même si l’on travaille dans des secteurs différents – ou même si certains participants ont 40 ans d’écart. En fin de compte, c’est précisément cet échange en dehors de sa propre bulle qui est si important pour pouvoir évoluer en permanence.

 

En quoi le lieu particulier que vous choisissez depuis plusieurs années pour la conférence contribue-t-il à son succès ?

Le lieu est essentiel pour nous, car nous avons une idée très précise de la manière dont la conférence doit se dérouler afin de pouvoir créer exactement l'ambiance que nous avons en tête et que je viens d'évoquer. Nous avons passé les premières années au Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa d’Interlaken, où nous avons mis en place la conférence, avant de la faire évoluer au Grand Resort Bad Ragaz. Nous nouons avec les hôtels des partenariats qui vont souvent au-delà des relations commerciales habituelles. Il faut toujours tout un village pour organiser une conférence réussie. C’est pourquoi nous sélectionnons nos partenaires avec le plus grand soin, car chaque membre du personnel est indispensable pour faire de cette conférence un événement véritablement exceptionnel. Et cela est devenu, de manière générale, très difficile à trouver.

 

Est-il difficile ou au contraire facile de trouver des sponsors pour cet événement ? Faut-il déployer beaucoup d'efforts pour les convaincre, ou les thèmes défendus par LLL constituent-ils un moyen bienvenu pour une entreprise de se positionner ?

Avec nos sponsors aussi, nous sommes liés par une amitié qui, pour certains, remonte à plusieurs années, et j’en suis reconnaissante. Depuis la création de « Ladies Drive », nous avons avant tout investi dans une chose : des relations solides et sincères. Elles constituent la base de notre succès à tous les niveaux. Nous entretenons ces relations avec les membres de nos clubs d’affaires, comme la League of Leading Ladies, mais aussi avec nos partenaires sponsors. Bien sûr, il arrive de temps à autre que nos partenaires changent de stratégie et que nos chemins se séparent pendant un certain temps sur le plan professionnel. Cela ne signifie toutefois pas que nous rompons le contact ou que nous ne nous apprécions plus. En tant qu’entrepreneuse, je pense à long terme et je sais tout simplement qu’un sponsor ne peut pas rester à nos côtés pendant 20 ans. Cela fait partie du métier. Mais si l’on entretient de bonnes relations, si l’on se tient en estime et si l’on se respecte mutuellement, même lorsqu’aucun projet actif n’est en cours, cela jette les bases de tout ce que l’avenir nous réserve. Et en parlant d’apprécier : j’apprécie tous nos sponsors et nous essayons, ensemble, de faire bouger les choses pour que cette conférence soit un événement remarquable pour toutes les personnes impliquées.

 

Dans le cadre du LLL, le « Women Empowering Award » est également décerné. Qu'est-ce qui caractérise ce prix et comment peut-on le remporter ?

Ce prix est un prix par nomination : on peut se nominer soi-même ou nominer une autre femme, et la date limite est fixée au 1er mai 2023. Ce qui caractérise ce prix, c’est le fait que nous rendons hommage à des femmes qui s’engagent en faveur d’autres femmes, mais qui ne sont généralement pas sous les feux de la rampe. Beaucoup de femmes accomplissent un travail incroyable, pour ainsi dire en coulisses – et ce sont précisément ces femmes que nous souhaitons mettre à l’honneur le temps d’une soirée et célébrer ensemble. Pour moi, ce prix est également un signal important, surtout en cette période. Un signe qui montre que cela vaut la peine de s’engager pour les autres. Nous parlons tous de collaboration, de communautés – mais tout cela doit d’abord être construit. Cette construction repose sur la confiance – et celle-ci, à son tour, demande beaucoup de temps. Nous sommes tous appelés à prendre le temps de nouer des relations de confiance et à applaudir celles et ceux qui s’y consacrent avec dévouement.

 

Le thème de la conférence est « Post-Traumatic Growth ». Un titre impressionnant qui suscite des associations d'idées tant au niveau individuel que sociétal. Pourquoi l'avez-vous choisi ?

Dès le début de la pandémie, une chose nous est apparue clairement : cela allait être un véritable tour de force pour tout le monde et cela ne passerait pas sans laisser de traces. D’une manière générale, nous vivons une époque qui nous met à rude épreuve d’une manière insoupçonnée, et ce à plusieurs niveaux. Les défis auxquels nous sommes confrontés, tant sur le plan privé que professionnel, sont nombreux. La complexité des problèmes s’est accrue, ce qui fait que beaucoup d’entre nous sont non seulement sollicités, mais aussi dépassés. En même temps, on attend de nous tous que nous soyons des leaders forts. Ce n’est pas toujours si simple. Par ailleurs, nous avons sans doute tous déjà vécu un traumatisme ou un autre. Et la recherche montre qu’il n’y a pas que le bien connu SSPT (syndrome de stress post-traumatique), mais aussi la croissance post-traumatique (PTW en allemand ou PTG en anglais). Nous pensons qu’il peut être utile pour nous tous de connaître et d’apprendre les outils de la croissance post-traumatique – car, et c’est ce que je trouve particulièrement passionnant : la croissance post-traumatique s’apprend et est une question d’entraînement. Et pour finir, c’est aussi un sujet qui me touche beaucoup personnellement. J’ai dû endurer plusieurs traumatismes au cours de ma vie – et à chaque fois, je suis arrivée à un moment où j’ai dû décider si ce que je venais de vivre allait me détruire et me briser – ou si j’allais réussir, d’une manière ou d’une autre, à en sortir grandie. Et ce « d’une manière ou d’une autre » est devenu ma grande force, mon arme secrète, car je sais aujourd’hui comment m’en sortir par moi-même. C’est pourquoi j’aimerais que le plus grand nombre possible de personnes puissent vivre et apprendre cela à leur tour, car cela donne énormément de courage et de force pour l’avenir.

 

Parlez-nous un peu des intervenantes que vous avez invitées. Qu'est-ce qui vous fascine chez Maria Sirois, Sorelle Amore, Dominique Karetsos et – sans doute la plus célèbre d'entre elles – Waris Dirie ?

Ils ont tous vécu des traumatismes personnels – et ils en ont tous tiré parti pour évoluer. Maria Sirois compte par ailleurs parmi les pionnières de la recherche aux États-Unis dans le domaine de la croissance post-traumatique. Elle a par ailleurs le don de transmettre ses connaissances de manière pratique. Sorelle Amore fait partie des nomades numériques qui ont réussi : originaire d’Australie, elle anime plusieurs chaînes YouTube et est suivie par des millions de personnes à travers le monde. Dominnique Karetsos a quitté son pays natal, l’Afrique du Sud, à la suite d’un traumatisme et a connu un succès mondial à Londres avec son entreprise actuelle, The Healthy Pleasure Group. Quant à l’histoire de Waris Dirie, la « fleur du désert », elle est mondialement connue et émouvante. Je suis infiniment reconnaissante que ces intervenantes se montrent sous leur jour le plus vulnérable lors de notre conférence, mais qu’elles partagent également avec nous comment elles ont, pour ainsi dire, réussi à renverser la situation. Car je trouve important de pouvoir présenter différentes perspectives et de regarder vers l’avenir.

 

Lors de la conférence LLL, on a l'impression de faire partie d'un grand groupe sympa, mais on a tout de même le sentiment d'être à une grande fête de famille.

Vous êtes considérée comme l'une des femmes les mieux connectées de Suisse et menez de nombreux projets dans les domaines de l'égalité, de l'autonomisation et du journalisme. Vous souvenez-vous encore quand et comment ces thèmes sont devenus ceux qui vous tiennent le plus à cœur ?

Pour être honnête, cela tient en grande partie à ma mère. C’était une maman très stricte, d’origine franco-italienne. Elle venait d’un milieu très modeste, elle était d’une beauté éclatante, mais la vie ne lui a pas toujours souri. Cela l’a endurcie, au point de la rendre presque misanthrope. Elle ne faisait confiance à personne, pensait toujours que tout le monde la trompait et lui mentait – et c’est bien sûr exactement ce qui lui est arrivé à maintes reprises. C’était une prophétie auto-réalisatrice. Et moi, j’étais tellement différente – pour une raison ou une autre ! Aujourd’hui encore, je pars du principe que tout le monde me veut du bien, car je sais que nous sommes tous liés les uns aux autres d’une manière ou d’une autre. La pandémie l’a d’ailleurs démontré de manière très frappante. Je dis tout ce que j’ai sur le cœur et ce n’est qu’en parlant que je découvre ce que je pense. Je sais que je dois faire confiance à la vie, respecter, estimer et aimer les gens si je veux qu’on me traite de la même manière. C’est pourquoi il était si important pour moi que toutes mes actions permettent aux autres de nouer eux aussi des relations solides et authentiques. Vous pouvez bien sûr vous demander : « Mais pourquoi fais-tu cela pour les femmes ? » C’est très simple. Parce que j’ai vu, à travers l’exemple de ma mère, ce que le manque de confiance peut faire à une personne. Ce que l’isolement peut faire à une personne. Et j’ai cherché un moyen de faire les choses différemment. Pour moi. Pour les autres. C’est pourquoi j’aime de tout cœur mettre les gens en relation les uns avec les autres et je suis aux anges quand j’y parviens. Ma mère est décédée en 2011 après plus de 20 ans de maladie. Et mon père, qui est un homme au grand cœur, a toujours rêvé, une fois à la retraite, de voyager avec maman, d’acheter deux ânes et un chien. Aujourd’hui, il vit seul, atteint de sclérose en plaques et de démence, dans une maison vide, entouré de deux aides-soignantes ou femmes de ménage qui l’aident à passer la journée, car il ne pourrait plus s’en sortir tout seul. Je me dis toujours : il y a une raison pour laquelle cela m’est arrivé, pour laquelle j’ai dû être témoin du sort de mes parents. Pour avoir une chance de faire les choses différemment.

 

D'après vous, quelle est la situation en matière d'égalité dans l'économie suisse ? Observe-t-on une tendance claire vers davantage de diversité, d'équité et d'inclusion (DE&I), ou avons-nous encore du retard à rattraper par rapport à d'autres pays ?

En 2021, nous avons vendu une licence de 10 ans de « Ladies Drive » à la Chine. Et lors de l’une de nos premières rencontres, nous avons abordé les principaux enjeux auxquels sont confrontées les femmes en Suisse, tels que l’écart salarial entre les sexes, l’écart de retraite entre les sexes, la conciliation entre vie professionnelle et vie privée, ou encore la diversité et l’inclusion. Notre partenaire chinois m’a regardé d’un air perplexe lorsque j’ai abordé le sujet de la diversité et m’a expliqué qu’en Chine, chacun devait apporter sa contribution au bien-être de la société. Bien sûr, on peut toujours débattre de la question de savoir si ce que fait la Chine en tant qu’État est juste à nos yeux. Il était néanmoins fascinant d’en prendre connaissance de première main. Nous avons du retard à rattraper – car la diversité et l’inclusion ne sont pas des sujets réservés aux nantis ou à une quelconque élite. C’est une question d’équité pour tous au sein d’une société. Prenons l’exemple d’une famille qui a besoin des deux revenus pour remplir son réfrigérateur. Ne serait-il pas alors plus que simplement souhaitable, mais tout à fait essentiel, que les deux conjoints soient rémunérés de manière équitable ? Je m’engage de tout mon cœur en faveur de l’égalité des chances. Et cela inclut tous les genres. Et oui, il nous reste encore du chemin à parcourir. Un dialogue ouvert est nécessaire – mais comme le marché du travail est en train de devenir un marché favorable aux salariés, la pression exercée par les travailleurs pourrait bien bientôt conduire les employeurs à n’avoir d’autre choix que de verser des salaires équitables. C’est pourquoi il ne faut pas se lasser de le rappeler et d’exiger ce qui est en réalité déjà prévu par la loi : un salaire égal pour un travail égal. La diversité est importante, mais elle doit être gérée de manière à ce que les décisions prises au sein de l’équipe ou de la direction bénéficient néanmoins d’un large soutien et que l’organisation avance de manière aussi unie que possible dans la même direction. Il faut faire l’un sans pour autant négliger l’autre, à mon sens.

 

Les hommes pourraient tout simplement inviter des femmes à se joindre à leur table d'habitués et voir ce qui se passe.

Revenons sur le thème du réseautage, qui joue un rôle important tant dans le cadre de la conférence que dans votre vie personnelle : les femmes font-elles du réseautage différemment des hommes ?

Apparemment oui. Certaines études suggèrent que les hommes forment des alliances, même s’ils ne s’apprécient pas personnellement, parce qu’ils veulent atteindre un objectif commun. Tandis que les femmes aiment parfois aussi nouer des relations avec des personnes partageant les mêmes idées et qu’elles apprécient, mais avec lesquelles elles ont tendance à ne pas trop aimer travailler, par crainte que l’argent ne détruise l’amitié. La réalité se situe probablement, comme toujours, quelque part entre les deux – mais ces études contiennent généralement un fond de vérité. Voici ce que j’observe : les femmes sont parfois extrêmement réticentes lorsqu’il s’agit de demander une faveur à quelqu’un. Lors des conférences, elles se couchent tôt pour être en forme le lendemain. Et par politesse, elles restent souvent vagues lorsqu’elles nouent des contacts. À l’inverse, je vois des hommes qui appellent le PDG d’une multinationale sans ciller, simplement parce qu’ils ont fait leurs études ensemble il y a 20 ans. Ce sont eux qui concluent les meilleures affaires au bar après une conférence. Ce sont eux qui créent des liens et qui ont peut-être tendance à se montrer un peu plus exigeants. Et ce sont eux qui, dans le cadre du réseautage, vont parfois au sauna ensemble. À cet égard, nous avons certainement encore des choses à apprendre des hommes.

 

En quoi les femmes peuvent-elles agir mieux ou différemment ?

Je ne pense pas que les femmes puissent faire mieux : nous devons trouver notre propre façon d’aborder le réseautage, la carrière et la conciliation entre vie professionnelle et vie privée. Je trouverais désastreux de se contenter de copier la « manière masculine ». C’est précisément pour cette raison que « Ladies Drive » existe. Nous ne voulions pas être une simple variante d’un produit existant, qui s’adresse majoritairement aux hommes. Nous voulions au contraire créer quelque chose de nouveau à partir de zéro : un projet authentique, sincère, conçu par et pour les femmes.

 

Si l'on considère les « clubs réservés aux hommes » traditionnels, qui existent encore aujourd'hui, et les institutions progressistes telles que la League of Leading Ladies, pensez-vous qu'un jour tout cela finira par se rejoindre ?

Nous sommes tous plus proches les uns des autres et plus liés que nous ne le pensons parfois – je l’ai déjà mentionné à propos de la pandémie. Mais le monde de l’économie est lui aussi interconnecté de manière subtile et systémique. Et il en va de même pour nous, les êtres humains. Nous sommes des êtres individuels aux besoins tout à fait propres, que nous soyons femmes ou hommes. C’est cela que nous devrions respecter. Et pourtant, nous faisons tous partie du même système, si l’on considère notre milieu de vie et notre biologie. Pour répondre à votre question : cela n’a aucun sens que « tout » converge, à moins que « tout » ne soit identique. Mais dans ce cas, on parlerait d’uniformisation. Et non plus de diversité. C’est pourquoi il est logique que des personnes ayant des intérêts et des besoins similaires se regroupent et échangent leurs points de vue. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille ignorer le reste du monde.

Que devraient faire les hommes pour permettre aux femmes d'accéder à des réseaux plutôt masculins ?

Avant de parler de ce que les hommes devraient faire, il faudrait en fait clarifier pourquoi ils devraient le faire. Qu’ont-ils à y gagner à permettre aux femmes d’accéder à des réseaux à prédominance masculine ? Je évolue depuis l’âge de 20 ans dans des milieux très masculins. Et j’ai déjà entendu de temps à autre qu’une femme n’a pas besoin d’être présente partout et qu’elle dérange, tout simplement. Je peux le comprendre. Après tout, les femmes ont elles aussi leurs soirées entre copines, où elles choisissent délibérément de rester entre elles. La question est plutôt de savoir s’il est judicieux, dans le monde des affaires en particulier, d’exclure 51% de la population. Est-il judicieux pour une économie de ne pas exploiter le potentiel de cette masse de personnes ? Est-il judicieux de réserver certains emplois à un seul sexe, souvent en lien avec une formation spécifique ? Telles sont, à mon sens, les questions bien plus importantes. Une fois que nous y aurons répondu, les portes s’ouvriront d’elles-mêmes. Non pas parce que les hommes doivent ou devraient le faire, mais parce qu’ils le veulent tout autant. Et si je dois répondre à cette question de manière très concrète : vous pourriez tout simplement inviter des femmes à se joindre à vous et voir ce qui se passe.

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La conférence « League of Leading Ladies » se tiendra les 12 et 13 juin à Bad Ragaz. Il reste encore quelques places. Inscription sur Leagueofleadingladies.com.

m&k : Nouriel Roubini, vous avez un surnom que vous n’appréciez pas particulièrement – et que nous ne mentionnerons plus par la suite. Mais comme je suis curieux, j’aimerais tout de même vous poser la question : quand et pourquoi les médias ont-ils commencé à vous surnommer « Dr Doom » ?

Nouriel Roubini : Ce surnom remonte à un portrait paru dans le « New York Times Magazine » en 2008. À l’époque, mes collègues avaient rédigé un long article à mon sujet pour l’édition du dimanche ; et le titre de cet article était « Dr Doom ». Avant cela, j’étais en fait tout à fait satisfait d’être connu sous le nom de Nouriel Roubini – mais ce surnom m’est resté, et aujourd’hui encore, il arrive parfois que des gens me reconnaissent dans la rue et s’écrient : « Hé, vous n’êtes pas ce Dr Doom ? » Je ne peux pas vraiment y faire grand-chose. (rires).

J'ai effectué les visites d'usage au Fonds monétaire international, à Davos, j'ai prononcé des discours et rédigé des articles. J'ai toutefois rencontré un scepticisme considérable.

 

Le «New York Times» s'est intéressé à vous pour une raison bien précise : vous étiez le premier économiste de renommée mondiale à avoir prédit la crise financière de 2007 et 2008. Et ce, alors même que bon nombre de vos pairs avaient dans un premier temps réagi avec un rejet virulent à vos prévisions. Comment avez-vous vécu tout cela à l’époque ?

Eh bien, je m’étais déjà fait un nom tout à fait respectable avant 2007, je crois : j’avais d’abord gravi les échelons dans le monde universitaire grâce à mon poste à l’université de New York ; j’avais ensuite noué des contacts avec la Maison Blanche et le ministère américain des Finances, pour lesquels j’ai travaillé en tant que conseiller. J’ai rencontré tous les ministres importants, les gouverneurs des banques centrales… et finalement, Wall Street a également commencé à s’intéresser à moi. De plus en plus de personnes travaillant dans le secteur ont commencé à lire mon blog et à m’envoyer leurs commentaires ou leurs questions. Comme je menais déjà depuis plus d’une décennie des recherches sur l’histoire des crises financières, j’étais sensibilisé à ce sujet – et j’ai commencé, au printemps 2006, à concentrer mon attention sur le marché immobilier américain. Quelque chose se préparait ; je voyais des signes indiquant qu’une bulle était sur le point d’éclater. Et je pouvais également imaginer les conséquences que cela aurait pour l’économie mondiale. J’ai donc effectué les tournées habituelles au Fonds monétaire international, à Davos, j’ai prononcé des discours et rédigé des articles. Mais j’ai rencontré – c’est le moins qu’on puisse dire – un scepticisme considérable.

 

Vous aviez tout de même raison : la bulle immobilière a bel et bien éclaté, le marché immobilier américain s'est effondré – et cela a entraîné une récession comme nous n'en avions plus connue depuis des décennies. Avez-vous eu à l'époque ce sentiment de « Je vous l'avais bien dit ! » ?

Quand on essuie de nombreuses critiques pour ses prévisions et que la réalité vient ensuite les confirmer, on éprouve sans doute une certaine fierté intellectuelle, c’est vrai. Mais… ce n’est en réalité pas un plaisir d’avoir vu juste en prédisant une crise qui cause d’énormes souffrances économiques et sociales. Quand on prend conscience des répercussions d’une récession mondiale sur la vie de millions de personnes, alors… eh bien, on se dit, au moins sur le plan émotionnel, qu’on aurait préféré avoir tort. De plus, je n’éprouvais – et n’éprouve toujours pas – de rancœur envers les décideurs politiques, les PDG ou autres responsables. En tant qu’intellectuel, je n’ai jamais dû faire trop attention à ce que je disais. Je n’ai jamais dû me retenir délibérément pour ne pas effrayer les investisseurs ou stabiliser les cours boursiers. Une partie du scepticisme auquel j’ai été confronté à l’époque trouvait certainement son origine dans les rôles respectifs que mes détracteurs devaient jouer. Pour ma part, j’ai toujours conservé le privilège d’exprimer mon opinion et de ne pas laisser mes convictions être compromises.

 

Ce n'est en réalité pas une partie de plaisir d'avoir vu juste en prédisant une crise qui entraîne d'énormes souffrances économiques et sociales.

C'est également le cas de votre dernière publication, un ouvrage intitulé « Megathreats : Dix menaces pour notre avenir et comment y survivre ». Dans la traduction allemande, le mot « Megathreat » a certes été conservé tel quel par rapport à l’original anglais, mais il pourrait être traduit de manière approximative par « super-menace » dans notre langue. Que désignez-vous par ce terme ?

Quand je parle d’une « mégamenace », je fais référence à une menace susceptible d’avoir des répercussions considérables tant au niveau national qu’au niveau mondial – sur notre avenir économique, sur nos emplois, sur notre épargne… mais je ne me limite pas pour autant aux seules menaces économiques, j’inclus également celles qui, bien que non économiques, sont étroitement liées à l’économie. Le risque de conflits, de guerres froides et chaudes entre grandes puissances disposant d’armes nucléaires en serait un exemple. Ou encore le changement climatique. Ou la Covid-19, qui nous a rappelé que des pandémies mondiales peuvent encore survenir de nos jours. L’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique et l’automatisation pourraient entraîner un exode et un chômage massif chez les ouvriers et les employés, mais aussi chez ceux qui se considèrent comme faisant partie de la « classe créative ». Par ailleurs, on observe un mouvement de rejet de la démocratie libérale, alimenté en partie par la montée des inégalités de revenus et de richesse, ainsi que par le malaise croissant de la classe moyenne. De nombreux jeunes ont le sentiment que leur situation est aujourd’hui moins favorable que celle de leurs parents il y a quelques décennies, ce qui se traduit politiquement par une montée en puissance des forces radicales et populistes, tant à l’extrême droite qu’à l’extrême gauche du spectre politique.

 

Avec votre livre, vous essayez donc de couvrir un domaine extrêmement vaste.

En général, dans le domaine des sciences économiques – ou dans le monde universitaire en général –, l’idée dominante est qu’il vaut mieux se limiter à écrire sur son propre domaine de spécialité et, pour le reste, se taire (rires). Mais je pense que beaucoup de gens ont désormais pris conscience qu’on ne peut plus parler d’économie sans tenir compte de ce que j’appelle les « mégamenaces » – et que d’autres qualifient peut-être de « polycrises » ou de « coexistence de catastrophes ». Pour comprendre notre époque, il faut adopter une approche holistique. Et c’est exactement ce que j’essaie de faire dans mon dernier livre. Bien sûr, il existe des milliers de publications sur chacune des « mégamenaces » que je mentionne… mais j’essaie de relier les points et de mettre en évidence les répercussions que toutes ces menaces, combinées, pourraient avoir sur l’économie mondiale. C’est, si vous voulez, ma contribution à la préparation de ce qui sera sans doute la décennie la plus tumultueuse que nous ayons jamais connue.

En janvier, le magazine allemand « Der Spiegel » vous a cité en ces termes : « La Troisième Guerre mondiale a déjà commencé. » Je viens de vérifier : il y a plus d’un millier de commentaires sous l’article, et de nouvelles réactions continuent d’affluer. La guerre est-elle la « mégamenace » dont nous devons le plus nous inquiéter ?

Je ne souhaite pas attribuer un poids particulier aux « mégamenaces », car même si certaines d’entre elles ne semblent pas présenter une urgence immédiate – comme le changement climatique –, les mesures que nous devons prendre pour y faire face sont toutes tout aussi urgentes. Dire : « On s'occupe d'abord de ceci, puis on s'occupe de cela… », cela ne sera pas possible. Tout est en jeu, partout, en même temps. Néanmoins, si la guerre d’agression lancée par la Russie contre l’Ukraine s’étend aux pays de l’OTAN, la situation risque très vite de dégénérer. Et ce n’est pas notre seul problème : l’Iran est sur le point de fabriquer une bombe atomique. Je viens de rentrer d’un séjour de deux semaines en Israël, où l’on envisage des actions militaires préventives contre le régime des mollahs. Mais si les Israéliens attaquent l’Iran, le choc pétrolier sera bien plus grave qu’en 1973 et 1979. Ce n’est donc pas une décision que l’on pourrait prendre à la légère. Les relations entre les États-Unis et la Chine se détériorent pratiquement d’heure en heure ; même des ballons provoquent un scandale diplomatique et une intervention militaire. Certains pensent que la Chine attaquera Taïwan dans les douze à vingt-quatre prochains mois ; d’autres estiment que cela prendra encore cinq ans. Quoi qu’il en soit, une confrontation est probable. D’un point de vue géopolitique, nous vivons une époque que je comparerais aux années 1930 ou au début des années 1940, et à l’époque, tout cela s’était soldé par la Seconde Guerre mondiale. Une troisième guerre mondiale, pour reprendre ma citation dans le « Spiegel », vous semble-t-elle vraiment si improbable ?

La situation a-t-elle déjà été aussi grave qu'aujourd'hui ? Il n'y a pas lieu d'en faire tout un drame, il suffit d'écouter, d'observer et d'en tirer les conclusions qui s'imposent.

 

Eh bien, on pourrait – avec optimisme, ou du moins avec pragmatisme – faire valoir que l'humanité a déjà surmonté de graves crises par le passé et que certains éléments laissent penser que nous nous en sortirons cette fois-ci aussi…

Mais la situation a-t-elle jamais été aussi grave qu'aujourd'hui ? Il n’y a pas lieu de dramatiser, il suffit d’écouter, d’observer et d’en tirer nos propres conclusions : il ne se passe pas un jour sans qu’un militaire américain ou un commandant chinois ne laisse entendre que les deux pays pourraient entrer en guerre à cause de la question taïwanaise. Et il ne s’agirait pas d’une guerre conventionnelle, mais d’une guerre nucléaire. Si l’Iran se dote de « la bombe », alors la Turquie, l’Arabie saoudite, l’Égypte et bien d’autres États du Proche-Orient voudront peut-être eux aussi « la bombe », ce qui ne serait guère propice à la stabilité de la région. Même si la guerre en Ukraine ne débouche pas sur un échange de frappes nucléaires – ce que je ne peux qu’espérer –, d’autres guerres menacent. Un jour, la chance nous fera défaut. Oui, on peut bien sûr faire valoir que l’humanité a déjà surmonté d’autres conflits terribles, mais ceux-ci ont été menés avec des armes conventionnelles – à l’exception des tragiques bombardements d’Hiroshima et de Nagasaki – et il n’y avait pas non plus de « mégamenaces » significatives en toile de fond dont les gens devaient s’inquiéter en parallèle. Au XXe siècle, nous avons connu la Première Guerre mondiale, la grippe espagnole, un krach boursier, la crise économique mondiale, des guerres commerciales, des guerres monétaires, l’inflation, la déflation, l’hyperinflation, des crises financières, un chômage massif, la montée du nazisme en Allemagne, du fascisme en Italie, du régime de Franco en Espagne et d’un Japon autocratique, puis la Seconde Guerre mondiale et l’Holocauste – mais jamais l’extermination totale de notre propre espèce n’a été une menace. Une guerre nucléaire pourrait y parvenir à très court terme, tandis que le changement climatique pourrait y parvenir à long terme.

 

Dans votre livre, vous évoquez également un « supercycle de la dette » comme une autre « mégamenace ». Pouvez-vous expliquer à un « non-économiste » ce que recouvre ce terme ?

La théorie du « supercycle de la dette » postule que les économies traversent de longues périodes d’augmentation de l’endettement, suivies d’une phase de correction relativement soudaine et brutale lorsque la dette est jugée insoutenable. Au cours de la « phase initiale » du cycle, il est facile et peu coûteux d’obtenir des crédits, ce qui incite les particuliers, les entreprises et les gouvernements à s’endetter davantage. Une croissance alimentée par l’endettement peut créer une illusion de prospérité, mais à terme, les dettes accumulées deviennent un fardeau et freinent l’activité économique. Cette « phase d’ajustement » se caractérise par un désendettement ; les dettes sont donc remboursées ou, à tout le moins, amorties. Ce processus peut s’avérer douloureux et très long pour toutes les parties concernées, car il s’accompagne souvent d’une baisse de la valeur des actifs, de faillites et de taux de chômage élevés. Je pense que c’est précisément ce qui nous attend.

 

Le comportement des consommateurs, du moins sur certains marchés, ne me semble toutefois pas correspondre à une « phase d’adaptation », mais plutôt à la « phase initiale » d’un supercycle de l’endettement : Les gens empruntent allègrement, épuisent les limites de leurs cartes de crédit – on dirait qu’ils misent sur un avenir bien meilleur que celui que vous prévoyez. Est-ce de l’optimisme, de la naïveté… ou tout simplement de la bêtise ?

Or, emprunter du pouvoir d’achat à l’avenir est précisément ce qui déclenche le cycle décrit précédemment. Mais ce n’est pas parce que le cycle s’est enclenché et traverse ensuite différentes phases que les gens cessent nécessairement d’adopter ce comportement initial. Il ne m’appartient pas de juger qui que ce soit ni de généraliser, mais de nombreux Américains ont littéralement utilisé leur maison comme un « distributeur de billets » avant l’éclatement de la bulle immobilière en 2007. Ils finançaient leur consommation en misant sur la hausse du prix de leur maison – et sur le fait qu’ils pourraient, au besoin, la vendre à un prix élevé à tout moment pour honorer leurs dettes. Lorsque cela n’a plus été possible, des millions de personnes avaient accumulé d’énormes dettes privées et n’avaient aucune chance de les rembourser un jour. Mais peut-être que « nous » sommes simplement comme ça ? Je veux dire : les gens ont également utilisé leurs prêts étudiants ou leurs chèques de relance pendant la pandémie pour se livrer au day-trading de cryptomonnaies, et beaucoup se sont ainsi conduits à la faillite sans aucune nécessité. D’un autre côté… les responsables politiques ne se comportent pas beaucoup mieux. Ils accumulent la dette publique pour financer des projets qui augmentent leurs chances de réélection… « Encore quelques bonnes années, et quand la dette arrivera à échéance, on sera déjà hors jeu. » Et les banques centrales craignent tellement une nouvelle récession qu’elles assouplissent sans cesse leur réglementation, jouent avec les taux d’intérêt et impriment de la monnaie – ce qui incite à emprunter cet argent bon marché et à recommencer le cycle depuis le début.

 

Malgré tout cela, votre livre sur les « mégamenaces » n'est pas une œuvre nihiliste, mais propose des solutions aux défis de notre époque.

Oui. Pour chaque « mégamenace », je propose des solutions socio-économiques, mais toujours sous une seule condition : « There is no free lunch ! » Lorsqu’il y a une menace, il faut faire des sacrifices pour y faire face. Et il faut accepter des coûts à court terme pour permettre un avenir meilleur à moyen terme. Malheureusement, les responsables politiques sont plutôt peu disposés à le faire. Vous souvenez-vous comment le chancelier allemand Gerhard Schröder – aujourd’hui tombé en disgrâce – a mis en œuvre une politique sociale qui lui a coûté sa réélection ? Quelques années plus tard, cette politique s’est avérée extrêmement bénéfique pour l’Allemagne. Une telle démarche exige du courage ainsi que la volonté d’accepter de perdre son propre pouvoir pour faire ce qui est juste.

 

L'épilogue de votre livre dépeint à la fois un avenir sombre et dystopique, mais aussi un avenir moins dystopique – voire utopique, pourrait-on dire. Qu'est-ce qui vous a poussé à esquisser ces deux scénarios ?

Cet avenir dystopique ne mérite probablement même pas d’être qualifié d«» avenir «, car il signifierait d’abord la fin de notre espèce, puis celle de notre planète. Tout ce que nous connaissons et chérissons cesserait d’exister. L’avenir utopique, en revanche, est l’idéal d’un monde dans lequel nous aurions réussi à faire face aux » mégamenaces « en utilisant la technologie à notre avantage. Un monde dans lequel nous ferions les sacrifices nécessaires. Mon intention n’est pas de plonger les lectrices et lecteurs dans la dépression avec mon livre… c’est un signal d’alarme. N’appuyez pas sur le bouton » snooze » ; ne vous rendormez pas. Ne soyez pas un zombie. Reconnaissez l’existence des « mégamenaces » – et une fois que vous l’aurez fait, nous pourrons chercher une solution. Car là aussi, il existe des étapes du deuil…

 

… comme dans les ouvrages de la psychiatre suisse-américaine Elisabeth Kübler-Ross …

Oui. Quand on se penche sur les « mégamenaces », la première réaction est souvent le déni. Ce qui ne doit pas arriver ne peut pas arriver. La deuxième réaction, c’est alors la colère. On accuse peut-être celui qui « apporte la nouvelle » et on écrit dans la rubrique des commentaires sur Amazon : « Dr Doom, vous êtes un vrai crétin ! » (rires). Puis vient le désespoir, on abandonne et on se dit qu’il n’y a de toute façon plus aucun espoir. Et une fois que l’on a dépassé ce stade, on accepte. Cela ne doit en aucun cas mener à une impasse, mais doit au contraire déclencher un processus réfléchi de recherche de solutions. Je pense que la plupart des gens se trouvent encore actuellement quelque part entre le déni et la colère, et c’est pourquoi ils se disent que mon message serait trop pessimiste. Ce n’est pas le cas. Nous pouvons surmonter tout cela, mais cela ne sera pas facile.

 

Croyez-vous vraiment qu'il existe un « nous » ? Peut-on espérer un consensus et une coopération à l'échelle mondiale alors que les grandes puissances mondiales se font face avec autant d'hostilité qu'aujourd'hui ?

Le déclin des États-Unis en tant que puissance mondiale dominante – généralement bienveillante, même si elle n’est pas irréprochable – a laissé un vide de pouvoir. Les autocraties telles que la Russie ou la Chine ne sont pas en mesure – ou n’ont pas l’intention – de combler ce vide, et l’Union européenne ne semble pas non plus prête à assumer ce rôle. Je ne peux pas vous proposer de solution parfaite à ce problème, mais on peut espérer que la raison finira par reprendre le dessus chez les responsables. Le danger qui menace notre existence pourrait, au moins pendant un certain temps, permettre de surmonter nos divergences.

 

Malgré les sujets graves auxquels vous êtes confronté au quotidien, vous semblez plutôt serein. Comment menez-vous votre vie face aux « mégamenaces » sur lesquelles vous souhaitez attirer notre attention ?

Je médite et je pratique la pleine conscience. L’être humain étant un être social, la compassion et la bienveillance revêtent une grande importance à mes yeux. J'adore passer du temps avec mes amis, cuisiner et discuter avec eux. J'aime écrire et réfléchir. C'est peut-être pour cela que je suis devenu un « intellectuel public » : parce que je me soucie des personnes que je connais, mais aussi de celles que je ne connais pas. Je souhaite qu’ils aillent tous bien, et je souhaite partager mes idées sur la manière d’y parvenir. J’ai par ailleurs surmonté cette envie de « m’enfuir » – c’est très libérateur, croyez-moi !

Que voulez-vous dire ?

Je vis à New York, et c’est ici que je resterai. J’étais sur place lorsque la ville est devenue le « Ground Zero » américain du Covid-19 et que la plupart des gens se sont réfugiés dans l’arrière-pays ou en Floride. Au fil des ans, j’ai été témoin de nombreuses manifestations et émeutes, d«»Occupy Wall Street« au mouvement »Black Lives Matter«. New York sera toujours dans l’œil du cyclone, quelle que soit la »mégamenace« décrite dans mon livre qui se concrétisera en premier. Mais l’œil du cyclone est préférable à toute forme de bulle et à toute illusion de sécurité à laquelle on pourrait se laisser aller. Pour moi, il n’y a pas d’autre façon de vivre : on ne peut pas fuir le monde, ni vers » La La Land », ni dans des fantasmes délirants. C’est ainsi que j’aborde mon quotidien. Je suis conscient des menaces et des dangers, mais je m’engage aussi – du mieux que je peux – pour le bien commun. Il y a des moments de bonheur, même dans un monde qui brûle de tous côtés ; et tenter d’éteindre ne serait-ce que quelques-uns de ces incendies est, à mon sens, une entreprise aussi noble que gratifiante.

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Nouriel Roubini est professeur émérite d'économie à la Stern School of Business de l'université de New York. Il est également PDG de Roubini Macro Associates, LLC, un cabinet international de conseil en macroéconomie basé à New York, ainsi que cofondateur de Rosa & Roubini Associates, dont le siège est à Londres. Nouriel Roubini est considéré comme le premier économiste de renommée mondiale à avoir prédit l'effondrement du marché immobilier américain et la récession qui a suivi en 2007 et 2008.