m&k : Stefan Mennerich, comment décririez-vous la marque « FC Bayern de Munich » ?

Stefan Mennerich est directeur des médias et de la communication au FC Bayern de Munich. Auparavant, il avait déjà occupé le poste de directeur général de la société FC Bayern Digital & Media Lab GmbH au sein du club et avait occupé des postes de direction au sein des plateformes numériques consacrées au football « OneFootball » et « Dugout ».

Une enfance sous le couloir aérien

Commençons par Bachenbülach, dans le couloir aérien de Kloten, un quartier industriel. Sarah est l’aînée d’une fratrie de trois enfants. Son frère naîtra deux ans plus tard, et Meta huit ans après Sarah. Les Hiltebrand travaillent beaucoup ; Sarah est livrée à son ennui. Dans le quartier, il n’y a pas beaucoup d’enfants avec lesquels Sarah a envie de jouer ; elle se sent bien dans sa chambre. C’est une enfant calme et timide. L’ennui devient le tremplin de sa créativité. Sarah dessine. Elle dessine de tout, sans arrêt, et devient très douée. Sans s’en douter, elle pose ainsi les bases de son œuvre créative. Elle est bonne à l’école, sait écouter, absorbe tout. Au ballon prisonnier, elle est la dernière à être choisie ; le sport n’est pas sa matière préférée, mais cela ne la dérange pas. À 16 ans, elle gagne déjà de l’argent grâce à ses peintures. Elle expose, organise des vernissages et se bat pour pouvoir fréquenter l’école d’art de Bienne. Ses parents s’y opposent, c’est le moins qu’on puisse dire, estimant que l’art ne permet pas de gagner sa vie. Sarah gagne l’argent nécessaire à la réalisation de son rêve grâce à des petits boulots ; elle apprend très tôt à gérer son budget, à se concentrer sur l’essentiel et à ne pas perdre de vue son objectif.

Meta vient au monde huit ans plus tard. Cadette d’une fratrie de trois enfants, elle n’est jamais seule et ne s’ennuie jamais. Elle est l’exact opposé de Sarah. Bruyante, exubérante, elle ne brille qu’en sport et en cours de musique ; toutes les autres matières à l’école sont un véritable calvaire pour elle. Meta ne brille pas par ses résultats, mais par « son bagout ». Elle est toujours en vadrouille, a beaucoup d’amis. Toujours en vadrouille ? Sarah ne peut s’empêcher de lever les yeux au ciel. Car en tant que grande sœur, elle avait souvent la petite Meta aux trousses. « Emmène ta sœur avec toi », était d’ailleurs la phrase que leurs parents lui répétaient sans cesse lorsque Sarah sortait de la maison. Après sa scolarité, Meta fait des stages dans différentes entreprises – mais c’est toujours « Non merci ! ». Puis elle atterrit en cuisine et sait immédiatement : « Oui, sans hésiter. » Alors qu’à l’école, elle ne se concentrait guère sur les études, elle absorbe désormais tout comme une éponge ; elle suit également sans difficulté la formation professionnelle et termine sa formation de cuisinière avec brio. Les deux sœurs ont trouvé leur voie, chacune à leur manière.

Sarah renforce l'image de marque de Meta

À tout juste 18 ans, Meta a déjà son propre site web et, bien sûr, une carte de visite. De qui, à votre avis ? Exactement. De sa sœur Sarah. « Le strict minimum », dit-elle en riant. En tant que grande sœur, Sarah veille toujours avec tendresse sur sa cadette et se rend vite compte que Meta se démarque en tant que cuisinière, mais que son talent, associé à des traits distinctifs (les cheveux orange sont l’œuvre de Sarah) et à une large audience (56 000 abonnés sur Instagram), peut devenir une marque plus facile à commercialiser. Bien sûr, c’est le métier de Sarah. Sarah est devenue publicitaire et a fondé avec son partenaire Reto Dürrenberger l’agence «Werbeanstalt» – aujourd’hui «Die Antwort». Il est donc tout naturel qu’elle souhaite donner une véritable mise en valeur à ce « super contenu », comme elle appelle le talent de Meta, et la positionner comme une marque à part entière. Mais c’est bien plus qu’un simple travail ; en tant que grande sœur de Meta, Sarah est toujours un refuge et un point de repère. C’est la voix que Meta écoute, même si cela fait mal.

Les liens familiaux

Meta devient la plus jeune chef cuisinière de Zurich. Elle travaille dur. Dans sa vie privée, elle vit une relation qui la met à rude épreuve. Tous deux dépensent plus d’argent qu’ils n’en ont, vivent au-dessus de leurs moyens. Lorsque la relation prend fin, Meta se retrouve criblée de dettes. Et se présente à la porte de Sarah. Sa grande sœur prend les choses en main, lui passe un savon, l’aide à se sortir du piège de l’endettement et apprend à Meta à gérer son budget. Meta emménage provisoirement chez Sarah et Reto. Elle panse ses blessures, se remet sur pied et prend un nouveau départ. En tant que chef créative de haut vol, elle trace sa propre voie. Elle ouvre son propre restaurant : Le Chef. Elle travaille jour et nuit. Au fil des années, Meta fait de moins en moins ce qu’elle sait faire de mieux : cuisiner. Au lieu de cela, elle a fort à faire pour gérer son équipe, s’occuper des tâches administratives et éplucher les bilans. C’est énervant. Puis, lorsque le confinement arrive, que les clients se font rares et que les comptes tombent dans le rouge, son équilibre vacille complètement. En même temps, elle fait la connaissance d’un homme qui bouleverse sa vie de manière positive et pour qui cela vaut la peine de tout remettre en question.

Meta prend certaines décisions. Elle a l’impression d’être devenue adulte. Bien sûr, elle en discute aussi avec sa sœur. Elle décide de fermer le restaurant. Ce sont des moments douloureux. « Je suis restée chez moi pendant un mois, je ne sortais pas, j’étais anéantie. » Mais grâce à son nouveau compagnon et à Sarah, la lumière revient peu à peu. Elle décide d’ouvrir un atelier de cuisine ; un site web et des cartes de visite sont créés. Par qui ? Vous avez droit à trois essais. Dans le quartier branché du 5e arrondissement, dans les viaducs, Meta ouvre l’atelier de cuisine « CookCouture ». Un studio de cuisine où elle est à nouveau proche des gens, où elle cuisine elle-même, donne des cours et, surtout, où elle a des horaires de travail différents. Car avec son nouveau compagnon à ses côtés, Meta souhaite trouver un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Cela lui fait du bien de pouvoir profiter, parallèlement à la marque « Meisterköchin » d’un orange vif, d’un havre de paix privé où elle peut se retirer.

Entre-temps, elle s'est également imposée comme chef à la télévision. Très sollicitée, elle est souvent invitée et sait séduire non seulement par ses talents culinaires créatifs, mais aussi par son « accent ». Dans l'émission culinaire de Tim Mälzer, « Kitchen impossible », elle lui donne du fil à retordre, remporte le duel et se forge une solide réputation de grande chef dans le monde culinaire international.

Sarah est le pilier de la famille

Il apparaît clairement que Meta est extrêmement reconnaissante envers sa sœur. Au cours de la conversation, Meta ne cesse de souligner à quel moment et dans quelle situation sa grande sœur l’a remise sur la bonne voie. Puis elle prononce cette phrase : « Je ne serais certainement pas là où j’en suis aujourd’hui sans ma sœur. » Cela fait mouche. Sarah est un peu submergée par l'émotion ; le visage ému et sans rien dire, elle serre longuement sa sœur Meta dans ses bras.

Sarah est toujours là pour sa sœur. Mais elle tient à préciser une chose : elle ne donne des conseils que lorsqu'on le lui demande. Sarah ne se mêle pas de la vie de sa petite sœur ; c'est Meta qui vient la voir de temps en temps pour lui demander conseil. Et dans ces moments-là, il en ressort toujours des pistes de solution constructives. « Si on veut de la pitié, il ne faut pas aller voir Sarah ; si on veut des solutions, c’est chez elle qu’il faut aller », dit Meta en regardant sa sœur avec tendresse.

Sarah a suivi son chemin avec détermination. Avec son compagnon Reto, elle a créé l’agence « Werbeanstalt ». Il y a cinq ans, ils ont rebaptisé l’agence « Die Antwort ». « Aujourd’hui, on n’a plus besoin de publicité, mais de solutions, et donc de réponses », explique Sarah. C’est aussi simple que ça. Sarah se considère comme quelqu’un de terre-à-terre, presque un peu guindée. Même si elle n’est pas mariée : le mariage libre et indépendant correspond mieux à sa vision du monde. Reto et Sarah ont une fille. Elle aime sa vie, la stabilité, la créativité. Mais quand il s’agit de cuisiner, elle peut parfois se désespérer. « Lila, ma fille, trouve que je ne sais même pas faire des œufs au plat », dit-elle en riant. Tante Meta peut donc s’en charger. « Reto cuisine super bien, on n’a pas besoin de moi », répond immédiatement Meta.

« Louer un retraité »

Meta n'est pas la seule à demander conseil à Sarah : d'autres membres de la famille viennent également lui demander des idées créatives. Son père, Papa Hiltebrand, s'est rendu il y a quelques années à la Bertastrasse à Zurich, siège de l'agence Die Antwort. Tout juste retraité, il cherche un moyen de continuer à se sentir utile. Sarah a eu, avec Reto et lui, l’idée d’un portail en ligne d’emploi pour retraités, « Rent a Rentner ». Les retraité·e·s, ou comme Sarah les appelle familièrement «les vieux schnocks et les vieilles bécasses», peuvent être «loué·e·s» pour des missions. Lorsque le père se met ensuite en quête d’un nouvel amour – les parents de Sarah et Meta sont divorcés –, l’idée d’un nouveau portail pour retraité·e·s voit le jour : «Date a Rentner». Un Tinder pour les « vieux schnocks et vieilles bécasses » ? « Oui, exactement, mais en bien mieux », affirme Sarah avec certitude. Pas de pièges à abonnement, pas de mots de passe, tout est très transparent et sans clauses cachées en petits caractères.

Avec « Rent a Rentner », ils raflent les prix. Au niveau national, ils ont remporté deux fois le Marketing-Trophy, et à l'international, le Silvereco, qui leur a été remis à Tokyo. En tant que champions du monde de toutes les associations de retraités. Ils ont même organisé une « soirée de speed dating », à laquelle Meta a également participé en tant qu’organisatrice. Tous deux rient en s’en souvenant. « Ils ont échangé leurs numéros de téléphone après deux minutes de conversation, et certains sont même rentrés ensemble chez eux juste après l’événement. » Alors que lors d’autres speed datings, les préférences sexuelles seraient le premier sujet abordé, chez les seniors, ce sont les maladies qui sont vérifiées en premier lieu. Les plateformes fonctionnent toujours aussi bien.

D'égal à égal

Depuis que beaucoup de choses ont changé dans la vie de Meta, sa routine a également évolué. Pour le mieux, comme le dit Meta avec un large sourire. « J'adore cuisiner le soir avec mon compagnon, discuter, me détendre. » Bien sûr, il lui arrive encore de temps en temps de sortir en boîte, de profiter de la vie nocturne, mais dans l'ensemble, un équilibre sain s'est installé. Les deux sœurs ne sont pas ensemble 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, il ne faut pas donner cette impression. Il y a des mois où chacune suit son chemin ; elles sont toutes les deux très occupées. Mais Meta apprécie les moments passés en famille avec Sarah, Lila et Reto. Sa sœur apprécie cela aussi. Désormais, les deux sœurs se retrouvent et parlent de tout. Avant, il n’y avait souvent qu’un seul sujet : les problèmes de Meta. Aujourd’hui, Meta n’a plus qu’une assistante qui l’aide dans son studio de cuisine. Meta a signé le bail sans Sarah, et elle s’est occupée toute seule de l’aménagement intérieur. « J’étais tellement nerveuse quand Sarah est entrée pour la première fois. » Sarah est ravie du résultat. Et tellement fière de sa petite sœur.

Sarah aime rentrer chez elle, se détendre, promener son chien, jouer avec sa fille : elle n'a besoin de rien d'autre. Elle aimerait bien s'ennuyer à nouveau, ça lui permettrait de se remettre à la peinture.

Meta est une véritable boîte à surprises ; elle a trouvé le bonheur dans la cuisine. Et auprès de son compagnon. Ces deux femmes ont trouvé leur voie.

Anna Kohler, co-rédactrice en chef de « Werbewoche m&k », a rencontré Sarah et Meta Hiltebrand dans le studio de podcast.

Fiable ou pas ?

La fiabilité des résultats fournis par les instituts d’études de marché en période d’instabilité dépend fortement du sujet et des méthodes d’enquête, explique Stefan Reiser, directeur général des études de marché chez Link. Il va sans dire que la pandémie de Covid-19, par exemple, a profondément modifié les attitudes et les comportements des gens dans de nombreux domaines. « De tels »game changers« peuvent bien sûr réduire à néant les prévisions », admet ce membre de la direction. « Cependant, nous étudions le plus souvent les opinions, préférences et attitudes qui prévalent actuellement, rarement celles d'après-demain. »

Link est l'institut suisse qui propose toutes les méthodes d'enquête, c'est-à-dire les enquêtes en ligne, par écrit, par téléphone ou en face à face, la recherche qualitative, les observations ainsi que les méthodes d'analyse basées sur l'intelligence artificielle qui ne nécessitent pas d'enquête.

« Une tendance à dire oui » ?

Oliver Errichiello, expert en marques, avance la thèse selon laquelle les gens ne sont pas vraiment honnêtes lors des sondages, mais se contentent de dire ce que les autres veulent entendre. Les sondages d'opinion sont-ils donc déconnectés de la réalité ? Stefan Reiser est convaincu que si les questions et la méthode d'enquête sont correctement formulées, les effets sur les réponses, tels que la « désirabilité sociale » ou la « tendance à dire oui » évoqués dans la question, pourraient être totalement exclus.

GfK ne réalise pas d’enquêtes d’opinion, mais fournit des connaissances fondées sur des données. Les connaissances que les clients de GfK reçoivent reposent en grande partie sur des données générées à l’aide de méthodes complexes de science des données, associées à l’IA. « Nos analyses sont ainsi solides et fiables », déclare Ludovit Szabo, PDG de GfK Switzerland. « Ce qui nous intéresse, ce n’est pas ce que les gens veulent, mais ce qu’ils font. » C’est à partir de là que GfK formule ensuite des recommandations à l’intention de ses clients.

L'entreprise de Zoug constate elle aussi une augmentation du nombre de responsables marketing qui la contactent actuellement. Cela s'explique par leur besoin accru de données fiables dans un monde en constante évolution. C’est pourquoi, il y a plus d’un an, ce fournisseur de solutions de Business Intelligence a lancé sa nouvelle plateforme basée sur l’IA, « gfknewron ». Cet outil offre un accès permanent aux informations les plus récentes sur le marché. « C’est notre réponse à ce besoin précis des responsables marketing », explique le PDG et directeur commercial, âgé de 61 ans. Ludovit Szabo qualifie « gfknewron » de produit phare de GfK, que l’on souhaite désormais perfectionner au plus vite pour le commercialiser.

«Le principe du » Do it yourself »

Deeptrue s'est également donné pour mission de mener des études de marché à l'ère de la numérisation généralisée. Cette entreprise suisse a développé une solution automatisée et évolutive permettant de réaliser des enquêtes de marché quantitatives en temps réel. Celles-ci peuvent être menées à l'échelle mondiale. Cela permet, en marketing, de prendre des décisions fondées sur des données empiriques en l'espace de quelques heures seulement.

La plateforme Instant Insights est une plateforme SaaS 100 % automatisée et numérique destinée à la réalisation d’enquêtes B2C et B2B. À l’instar de GfK, Deeptrue ne mène pas d’études d’opinion, mais réalise des études de consommation. Les projets d’enquête seraient mis en place en dix minutes. Les clients recevraient les premiers résultats dès 20 minutes. Cela signifie-t-il qu’avec Deeptrue, il faut tout faire soi-même ? Selon Klaus Ammon, président du conseil d’administration de Deeptrue, l’accent est mis sur la commodité et la rapidité, tout en garantissant des résultats valides : « Chez nous, le »do it yourself” est un élément de commodité. »

Le plus grand défi actuel consiste à convaincre les clients de la qualité de Deeptrue grâce à un premier essai. « Après ce premier essai, tous les clients ont jusqu’à présent été ravis », déclare Andreas Logk, PDG de l’entreprise fondée en 2020.

Actuellement, l’inflation est un sujet qui n’a attiré l’attention des donneurs d’ordre que ces derniers mois. « La surcharge de travail de la direction et, par conséquent, sa réticence à explorer de nouvelles voies constituent notamment des freins », explique Logk. Mais les exigences croissantes en matière de réduction des coûts et d’accélération de la mise en œuvre des projets prévus constituent également un frein. En effet, les acteurs concernés ont de moins en moins le temps (ou la possibilité) d’analyser minutieusement leur situation de départ, leurs objectifs et le marché, y compris la concurrence.

Une feuille de vigne pour les dirigeants

Oliver Errichiello, sociologue spécialiste des marques, sait que les études de marché ne servent plus aujourd’hui uniquement à analyser les marchés. « Les études de marché constituent aujourd’hui aussi le prétexte dont les dirigeants ont besoin pour justifier leurs décisions », explique ce professeur qui enseigne à Lucerne. De plus en plus de cadres supérieurs s’en serviraient ainsi pour se protéger. Si les choses devaient mal tourner, ces responsables marketing pourraient simplement affirmer que cela n’était pas prévisible, car les études de marché avaient prédit tout autre chose. « Cela me permet, en tant que dirigeant, de déléguer à merveille la responsabilité aux résultats des études de marché. » Errichiello qualifie cela de déclaration de faillite de l’esprit d’entreprise ou, plus précisément, de ces dirigeants. Autrefois, il y avait encore des entrepreneurs qui prenaient des décisions parce qu’ils le sentaient ainsi ou parce qu’ils avaient ça dans le sang. De nos jours, tout le monde se contente de demander si cela a déjà été « testé », explique le fondateur du « Bureau pour le développement des marques » à Hambourg. « Si vous vous rendez aujourd’hui dans une société anonyme et que vous dites : »Nous allons procéder ainsi parce que c’est tout simplement la bonne chose à faire”, tout le monde vous regarde alors avec de grands yeux. » Oliver Errichiello imagine très bien qu’en période d’incertitudes entrepreneuriales, les études de marché soient encore davantage développées, car cela permettrait aux dirigeants de fonder leurs décisions sur des bases plus solides.

Études de marché : à quoi ça sert ?

1. Fonction d'alerte précoce : Les études de marché permettent d'identifier les risques à un stade précoce et de les rendre prévisibles.

2. Rôle en matière d'innovation : Les études de marché permettent d'identifier et d'anticiper les opportunités et les évolutions.

3. Amplificateur d'intelligence : Les études de marché contribuent au processus de prise de décision en soutenant le travail de la direction de l'entreprise.

4. Réduction de l'incertitude : Les études de marché contribuent, lors de la phase de prise de décision, à préciser et à objectiver les faits.

5. Fonction structurante : Les études de marché favorisent la compréhension des objectifs fixés et les processus d'apprentissage au sein de l'entreprise.

6. Fonction de sélection : Les études de marché permettent de sélectionner et de traiter les informations pertinentes parmi le flot d'informations.

ENTRETIEN avec le professeur Oliver Errichiello, sociologue des marques

m&k : Quels sont actuellement les principaux défis auxquels est confrontée l'étude de marché ?

Oliver Errichiello : La question des mesures « juste à temps » sur les canaux numériques est le « sujet phare ». Celles-ci remplacent désormais, dans de nombreuses entreprises, une étude de marché approfondie. Que mesurent ces outils ? Des schémas profondément ancrés dans la collectivité ou des fluctuations passagères de l’air du temps ?

Et que fallait-il mesurer concrètement ?

Si l'on considère les études de marché comme une mesure des réactions à court terme, on obtient naturellement des résultats très volatils. Or, les études de marché n'ont de sens que si l'on identifie des habitudes sur le long terme. Les réactions sont rapides à obtenir, mais elles s'estompent tout aussi vite. Aucune entreprise ne peut fonctionner de manière économiquement saine si elle se contente d«»avancer à vue ». En effet, susciter des réactions coûte cher.

Le public interrogé sait-il ce qu'il veut, même si tout autour de lui est en constante évolution ?

Je ne pense pas que les gens soient soumis à une transformation permanente. Les véritables habitudes changent à peine et très lentement. Un exemple : on pourrait penser qu’aujourd’hui, le monde entier ne consomme plus que des aliments issus de l’agriculture biologique et adopte un régime végétalien. Or, dans les faits, seul 1 % de la population est végétalienne. Je pense que les changements sont bien moins importants que ce que l'on perçoit à travers les médias. En effet, les médias ne parlent toujours que de « nouveautés » – c'est leur raison d'être.

Mais on part du principe que les consommateurs et consommatrices recherchent sans cesse quelque chose de nouveau et d'exceptionnel.

Cela vaut peut-être pour les publics plus jeunes. Les personnes plus âgées, en revanche, modifient relativement peu leurs habitudes en matière de choix et de sélection. Seule une infime partie de nos modes de sélection est nouvelle et innovante. Plus le monde devient confus, complexe et effréné, plus nous nous tournons vers ce qui nous est familier.

Faut-il donc se concentrer moins sur les jeunes ?

Les jeunes ont peu de temps et peu d'argent. On entend sans cesse : « Au secours, notre clientèle est trop âgée », et on met en œuvre une « stratégie de modernisation » impitoyable. Résultat : les anciens clients, c'est-à-dire ceux qui apportent l'argent, sont découragés, et les jeunes ne croient pas à la cure de jouvence de la « vieille marque ». On perd tout le monde.

m&k : Hans Ulrich Obrist, vous avez souvent collaboré avec la poétesse Etel Adnan, aujourd’hui décédée. Elle est l’auteur de la citation suivante : « L’amour, sous toutes ses formes, est la question la plus importante à laquelle nous serons jamais confrontés, mais aussi la plus dangereuse, la plus imprévisible, la plus exaspérante. Mais c’est aussi le seul salut que je connaisse.» Seriez-vous d’accord sans réserve avec cette affirmation – en remplaçant «amour» par «art» – ou auriez-vous quelque chose de tout à fait différent à dire à ce sujet ?

Hans Ulrich Obrist : Oh, il y a tellement de citations merveilleuses d’Etel. Vous en trouverez plus de cinquante rien que sur ma page Instagram, et ce canon ne comprend pas seulement celle que vous venez de mentionner, mais aussi celle-ci : « Le monde a besoin d’unité, pas de division. D’amour, pas de méfiance. D’un avenir commun, pas d’isolement. » En effet, je pense que cela résume presque tout ce qui est en jeu aujourd’hui dans le monde, et surtout dans la conception d’expositions et dans l’art. Nous vivons dans une société polarisée. Sur une planète où nous ne pouvons relever les défis colossaux auxquels nous sommes confrontés qu’en dépassant les cloisonnements entre les différents domaines de connaissance. Et si l’on peut y parvenir – comme le dit Etel – avec amour, alors je suis d’accord avec elle. L’art peut en être le vecteur, ou, pour reprendre une autre citation, cette fois de Gerhard Richter, «… la forme la plus élevée d’espoir ».

Vous êtes considéré comme l'un des plus grands conservateurs de notre époque. Vous venez justement de mentionner que nous vivons une période de transformation et de polarisation. Quel impact cela a-t-il sur votre travail ?

Au moment où nous parlons, je me promène dans les Kensington Gardens, à Londres. C’est là que se trouve le siège de la Serpentine, dont je suis le directeur artistique. Et ici, nous essayons d’articuler notre travail – notamment en réponse aux crises de notre époque – autour de trois piliers : l’écologie, la technologie et la société civile. Vous allez peut-être me dire : « Monsieur Obrist, il n’y a pratiquement aucun musée au monde qui ne s’intéresse pas à l’écologie en ce moment ! » Et c’est vrai d’une part, mais d’autre part, nous essayons non seulement de réaliser des expositions sur les thèmes qui nous tiennent à cœur, mais aussi d’initier des changements structurels – c’est-à-dire d’aller beaucoup, beaucoup plus loin. Nous avons une conservatrice et notre propre équipe qui organise des conférences interdisciplinaires autour des questions écologiques. Il en va de même dans le domaine de la technologie : nous avons embauché cinq jeunes conservateurs et conservatrices qui s’intéressent au métaverse et à la gamification, et ce bien au-delà des expositions ou des performances ponctuelles. Ils construisent des univers dans lesquels les artistes peuvent s’exprimer et mettent en place des collaborations – par exemple avec Google. Le troisième pilier est la « sensibilisation » de la société, mission qui incombe à l’art. Je l’ai toujours dit, et cela reste ma proposition aux gouvernements, aux conseils d’administration et aux entreprises : partout où des décisions sont prises, des artistes devraient être présents à la table des discussions. Tant que ce n’est pas le cas, c’est à nous, galeries et musées, de détenir la clé de la prise de conscience du public – et de faire entrer l’art dans la société.

Et agissent ainsi à nouveau « en interne », c'est-à-dire au sein même du monde de l'art.

Oui, et ce, de deux façons différentes. À notre époque, il est particulièrement important de soutenir les nouveaux artistes, très jeunes, qui sont au début de leur carrière. Cela vient aussi de mon parcours personnel : j’ai grandi en Suisse, j’ai étudié à la HSG et j’ai organisé ma première exposition à 22 ou 23 ans. J’y avais exposé des œuvres de Fischli/Weiss et d’autres artistes dans ma cuisine. Il y a eu pas moins de 29 visiteurs (rires) ; parmi eux se trouvait le directeur de la Fondation Cartier à Paris. Et c’est lui qui m’a invitée à effectuer une résidence à Paris et à organiser une exposition. Cela a changé ma vie. Sans ce soutien que j’ai reçu tout au début, je n’aurais sans doute jamais pu réaliser la plupart des choses qui ont suivi. Autrement dit : j’ai toujours été consciente de l’importance de soutenir les créateurs dès le début de leur carrière – avant qu’ils ne deviennent connus.

Votre institution se montre ouverte non seulement à cela, mais aussi aux artistes dont le travail a jusqu'à présent été plutôt « ignoré » par une grande partie du public.

Oui, vous seriez surpris ! Il y a notamment de nombreuses femmes qui n’ont en réalité jamais reçu la reconnaissance qu’elles méritent. Partout dans le monde. Les gens connaissent Louise Bourgeois, mais il y a tellement d’autres représentantes de cette génération et des suivantes dont nous explorons désormais systématiquement l’œuvre : nous avons par exemple présenté très tôt Maria Lassnig aux Serpentine Galleries, il y a dix ou quinze ans. Et aujourd’hui, nous proposons deux expositions consacrées à des artistes incroyables. Barbara Chase-Riboud est une sculptrice, écrivaine et poétesse afro-américaine ; elle a notamment écrit un ouvrage très important sur Sally Hamings. Elle a composé des poèmes, réalisé des monuments dédiés à Malcolm X… Elle fait partie des très, très rares artistes à concilier ainsi littérature et arts plastiques. Elle a aujourd’hui plus de quatre-vingts ans. Et c’est tout de même incroyable qu’il n’y ait encore jamais eu de rétrospective consacrée à une figure aussi importante ! Il en va de même pour Kamala Ibrahim Ishag : la plus grande peintre africaine de sa génération, mais il n’y a encore jamais eu d’exposition consacrée à elle en Europe ! Cela signifie que notre mission consiste également à présenter l’art comme un acte de protestation contre l’oubli – et à corriger et enrichir l’histoire de l’art ; à la rendre plus juste et plus diversifiée.

L'art de notre époque doit-il donc être « engagé » – avoir une mission, un objectif – plutôt que de se contenter d'être « simplement beau » ?

Il serait erroné d'en faire une affirmation aussi catégorique. Dans le domaine de l'art, il y a toujours eu des réactions diverses face à l'époque à laquelle cet art a été créé. Je veux dire, si l’on prend l’exemple de la Seconde Guerre mondiale : dans les années 1930, il y avait par exemple Matisse et Picasso. Comment ont-ils réagi à la guerre ? Matisse a continué à peindre ses fleurs et ses natures mortes. Picasso, en revanche, a créé « Guernica ». Et ces deux approches avaient leur raison d’être. Avec une institution comme la Serpentine, nous nous engageons en faveur de mouvements transformateurs, mais nous continuons également à exposer des œuvres qui correspondent peut-être davantage à l’idéal esthétique que vous évoquez dans votre question sous le terme de « beau ». Et cela nous ramène à l’idée de Richter de la « forme la plus élevée d’espoir » : Pendant la Seconde Guerre mondiale, lorsque les bombes tombaient sur Londres, les œuvres des collections étaient mises en sécurité en dehors de la ville. Mais à maintes reprises – au péril des œuvres elles-mêmes –, certaines pièces étaient ramenées et exposées ; et les gens faisaient la queue pour les voir. Cela leur donnait de l’espoir.

Tout à l'heure, vous avez dit : « En réalité, partout où des décisions sont prises, des artistes devraient être présents à la table des discussions. » Qu'apporteraient donc ces derniers, en termes de réflexion authentique et originale, au sein des gouvernements ou des conseils d'administration ?

(Réfléchit un instant) Par quel terme traduiriez-vous le mot anglais « pivot » ?

Un tournant. Un revirement, peut-être.

Un revirement ! Merci, c'est exactement ce que je cherchais. Je veux dire, c'est bien ça : quand on parle aujourd'hui avec des PDG, on ne trouve en fait aucune entreprise qui dise : « Oh, nous n'avons pas besoin d'un revirement ! » C'est plutôt le contraire. Beaucoup de choses ne fonctionnent plus, ne serait-ce que d’un point de vue écologique ou géopolitique. Un très grand nombre d’entreprises dépendent de certains pays avec lesquels il n’est désormais plus possible de travailler. Les chaînes d’approvisionnement sont à l’arrêt. Il y a tant de choses à réinventer. Et qui serait mieux placé que les artistes pour opérer ces revirements ? Pour créer de nouvelles règles du jeu ?! Les mondes du métaverse créés à des fins artistiques à la Serpentine Gallery coïncident pratiquement avec les approches de gamification auxquelles s’essaient les entreprises internationales. Cet échange serait donc déjà inscrit dans la nature même des choses. Il y a d’ailleurs déjà eu une époque en Europe – dans les années 1960 et 1970 – où l’art exerçait une certaine influence sur la politique et l’économie. Beaucoup de gens considéraient certes les artistes comme « un peu fous » (rires), comme des personnages aux idées utopiques – mais Helmut Schmidt, d’abord en tant que ministre allemand puis en tant que chancelier, les rencontrait régulièrement. Ou pensez à Joseph Beuys, dont l’idéal d’une conception élargie de l’art – élargie jusqu’au domaine social ! – continue d’influencer aujourd’hui encore la pensée politique, notamment à travers sa participation à la fondation du parti des Verts en Allemagne.

Vous avez dit un jour que lorsque les entreprises et les artistes collaborent, cette collaboration doit toutefois s'inscrire dans une démarche durable. Que vouliez-vous dire par là ?

Certains acteurs du monde économique comprennent qu’ils ont besoin de l’art – mais le comprennent-ils suffisamment ? Le secteur de la mode, par exemple, confie la conception de défilés à des artistes ; récemment, Santiago Sierra a fait la une de tous les journaux avec son défilé Balenciaga. C'est vrai : c'est très passionnant. Mais une fois ce genre de projet terminé, les artistes sont-ils à nouveau « mis de côté » pour laisser la place à quelqu'un d'autre sur un nouveau projet ? Il serait pourtant plus intéressant de ne pas se contenter de collaborations ponctuelles, mais de les rendre durables. Comme l’ont fait certaines maisons de couture italiennes il y a trente ou quarante ans – et qui ont ensuite travaillé, pour certaines, pendant des décennies avec les mêmes artistes. Des synergies merveilleuses se sont ainsi développées, ce qui n’aurait jamais été possible avec des mandats de trois ou six mois. Vous l’aurez remarqué : ma réflexion tourne autour de la durabilité sous des aspects très divers.

Pouvez-vous développer ?

D'une part, on assiste à un glissement ontologique – tant dans le monde analogique que dans le monde numérique : l'art durable perd son caractère immuable et entre dans une phase d'évolution permanente. Un métaverse en tant qu’œuvre d’art ne cesse de croître ; il est peut-être rendu accessible au public à un certain moment – mais des modifications continuent ensuite d’y être apportées. Un jeu est perçu, alors même qu’il est en cours de programmation, comme une sorte d’organisme numérique. Et puis, ces organismes en constante évolution ! Ce n’est pas un hasard si de plus en plus d’artistes à qui nous parlons souhaitent aménager leurs propres jardins dans notre merveilleux parc. C’est ce qu’a fait Alexandra Daisy Ginsberg avec son « Pollinator Pathmaker », qui explore le microcosme de la prairie fleurie du point de vue des abeilles. Et ce phénomène s’observe également à l’échelle mondiale : au Nigeria, par exemple, Yinka Shonibare gère une résidence d’artistes à Lagos et une ferme à la campagne, où l’on peut travailler dans et avec la nature. Les musées doivent prendre très au sérieux l’idée que les œuvres deviennent des organismes vivants, qui ne sont pas simplement expédiées d’un lieu à l’autre, mais qui se développent et grandissent en un lieu fixe. On ne peut plus continuer «comme si de rien n’était».

Cela nous amène sans doute au deuxième aspect de la durabilité que vous avez évoqué tout à l'heure ?

Oui. Revenir à la situation d’avant les confinements liés au Covid et dire : « Nous organisons à nouveau cinq expositions par an », ce ne serait pas juste. Chaque matin, quand je me réveille, je me dis que toute cette culture de l’événement, les expositions, les conférences, les colloques… tout ce que nous avons organisé, n’était pas durable. Nous devons changer radicalement cela, nous devons réfléchir à des formats à plus long terme. À petite échelle, cela peut signifier prolonger la durée des expositions, comme nous le faisons avec Barbara Chase-Riboud. Ses œuvres devaient être présentées pendant deux mois aux Serpentine Galleries, nous avons prolongé cette période à six mois. Pour d’autres artistes, nous réfléchissons à la possibilité de ne présenter, dans le cadre de rétrospectives, que des œuvres disponibles sur le continent européen, c’est-à-dire accessibles par des circuits courts.

Vos réflexions se caractérisent par une absence de barrières rafraîchissante. Vous réunissez sans peine l'art, la littérature, la technologie, l'architecture, etc. D'où vous vient cette foi en la « force de la synthèse » ?

On en revient ainsi un peu à la citation d’Etel Adnan en exergue : « … togetherness, not separation. » En histoire de l’art, j’ai toujours trouvé particulièrement passionnants ces moments où il n’était pas question de séparation, mais de ce qui nous unit. À l’âge de treize ou quatorze ans, je suis tombé pour la première fois sur un livre de Giorgio Vasari – que l’on qualifie volontiers aujourd’hui de « père de l’histoire de l’art » ; mais avant tout, il était à la fois peintre et architecte. Dans sa vie, ces deux disciplines avaient leur place. Lorsque nous construisons des pavillons dans le parc de la Serpentine Gallery pour y exposer des œuvres d’art, l’architecture et les arts plastiques ne sont pas séparables, mais s’influencent mutuellement. Yona Friedman, quant à lui, m’a appris à remettre en question la culture «descendante» du commissariat d’exposition. Et le grand économiste suisse Binswanger, mon professeur à l’université de Saint-Gall (HSG), m’a montré très tôt que si l’on exclut totalement les considérations économiques, on atteint rapidement les limites de la croissance. Il faut bien que quelqu’un finance l’art ; c’est pourquoi il est important de maintenir le dialogue avec les parties prenantes concernées. Tant d’influences différentes se sont croisées et m’ont marqué – comment ne pas être un défenseur de la synthèse ? D’ailleurs, je ne suis pas le seul à croire en l’importance de l’interdisciplinarité ; on peut le constater à travers de très nombreux exemples : Natalja Gontcharova réalise les décors, Stravinsky compose la musique et Coco Chanel apporte ses idées pour les costumes – l’histoire regorge de moments de ce genre.

Et cela serait sans doute nécessaire aujourd’hui aussi – à l’échelle mondiale et pas seulement dans le domaine de l’art ?!

Comme je l’ai dit : nous ne pouvons aborder les grandes questions telles que celle du changement climatique qu’en sortant de nos cloisonnements intellectuels et en surmontant la peur de ce qui viendra après. Nous devons combler cette différence apparente entre les arts et les sciences humaines d’une part, et les sciences naturelles d’autre part. Et créer, pour ainsi dire, une « troisième culture » qui les rassemble à nouveau. À l’échelle mondiale. Les opposants à la mondialisation intellectuelle prônent le nationalisme et la priorité au local, mais cela n’est pas synonyme de progrès ! Seul un dialogue mondial peut porter ses fruits. Un dialogue où l’on confronte différentes positions – par le biais de l’art, par exemple –, où l’on écoute les divergences et où l’on décide ensemble de la direction à prendre.

Imaginons qu'une personne se tienne devant vous, une personne qui n'ait jamais lu de livre, jamais écouté de musique et jamais vu d'œuvre d'art. Quelle serait la première chose que vous lui feriez découvrir dans chaque cas ?

Je le dis d’emblée : j’ai du mal à me prononcer. En matière d’œuvres d’art, c’est pratiquement impossible pour moi. Quant à la littérature… eh bien, j’achète un livre par jour et je possède une collection d’environ 70 000 titres. (rires). Pour commencer, je donnerais à cette personne le livre consacré à mes entretiens avec Édouard Glissant – il a été publié dans la collection « Pocket Book » et on peut l’emporter partout avec soi. Glissant n’est pas seulement le fondateur de la philosophie créole, mais je suis convaincu qu’il nous offre la boîte à outils philosophique la plus importante que nous puissions utiliser. Nos conversations constituent en quelque sorte une introduction à sa pensée, à ses théories. Ensuite, je recommanderais effectivement les écrits d’Etel Adnan, dont il a déjà été question à plusieurs reprises aujourd’hui ; car elle transforme la poésie et les arts plastiques en talismans d’amour et d’espoir. Ou bien devrais-je commencer par l’essai de Giorgio Vasari, qui m’a tant marquée dans ma jeunesse ? Il y montre en effet que même quelqu’un comme Michel-Ange est un enfant de son temps – et qu’aujourd’hui encore, nous vivons « en direct » des artistes qui intéresseront les générations futures. Quant à la musique… je pense que je choisirais un morceau d’Hildegarde de Bingen ; sans aucun doute. Elle est pour moi l’une des figures les plus importantes de l’histoire contemporaine. Elle était guérisseuse, écrivaine, compositrice, intellectuelle publique — une femme incroyable.

Ce serait une belle conclusion…

… Attends, je viens de penser à quelque chose d'autre ! (rires) Vous m’avez demandé tout à l’heure quels étaient les exemples illustrant l’influence – l’impact – des acteurs du monde artistique et culturel dans le cadre de leur collaboration avec des entreprises ou des gouvernements. À ce sujet, je pense tout de suite aux attachés culturels : le poète polonais Czeslaw Milosz, lauréat du prix Nobel de littérature, a été attaché culturel de son pays à New York et à Paris. Octavio Paz, homme de lettres et diplomate mexicain, a été attaché culturel aux Pays-Bas. Ou prenons un exemple suisse : le collectionneur d’art et ancien ambassadeur suisse Uli Sigg a, pendant son mandat en Chine à la fin des années 1990, fait de l’ambassade de Pékin un véritable lieu d’échanges artistiques, c’est à peine imaginable ! J’étais à ses côtés à l’époque et je lui ai rendu visite ; j’y ai même séjourné. Non seulement le « Who’s Who » de la scène artistique chinoise et des intellectuels y allait et venait, mais c’est aussi là que se nouaient de nouveaux partenariats importants entre les pays. Quand on observe un tel exemple, en tant que Suisse à l’étranger, on se demande forcément : pourquoi ne faisons-nous pas revenir davantage d’acteurs du monde de l’art et de la culture dans nos ambassades ? Il y a pourtant suffisamment d’ambassades dans le monde. Qu’attend-on ? Ce serait en quelque sorte… urgent.

Hans Ulrich Obrist est directeur artistique des Serpentine Galleries à Londres. Auparavant, il était conservateur au Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris. Depuis sa première exposition « World Soup (The Kitchen Show) » en 1991, il a organisé plus de 300 expositions, écrit de nombreux ouvrages et prononcé des discours et des conférences dans le monde entier. Il écrit pour divers magazines d’art et de culture et figure, selon Artnet, parmi les « cinquante personnalités les plus influentes du monde de l’art ».

m&k : Javier Varela, en novembre, Volvo Cars a dévoilé le nouveau fleuron de sa gamme électrique : le SUV EX90. Trois mots m’ont particulièrement marqué après la présentation de ce véhicule : durabilité, sécurité et luxe personnalisé. Diriez-vous que ce sont là les concepts qui définissent votre marque aujourd’hui ?

Javier Varela : Permettez-moi tout d'abord de rappeler la mission de Volvo : notre objectif est d'offrir aux gens la liberté de se déplacer de manière sûre, durable et adaptée à leurs besoins individuels. Votre question fait déjà allusion à ces aspects. Passons-les donc en revue en détail, d'accord ?

Avec plaisir.

De nos jours, personne ne devrait plus être surpris si je dis que l'avenir de la mobilité automobile est entièrement électrique. Chez Volvo Cars, nous en sommes convaincus depuis un certain temps déjà. Nous avons même constaté, pendant – et malgré – la pandémie, que les ventes et la pénétration du marché des véhicules électriques ont considérablement augmenté. Cela correspond à une décision, encore relativement audacieuse à l’époque, que nous avons prise chez Volvo Cars il y a quelques années : celle de ne plus construire ni proposer que des véhicules entièrement électriques d’ici 2030. Nous avons pris diverses mesures pour concrétiser cette décision, et la présentation de l’EX90 en est une nouvelle étape. Mais, vous savez, ce n’est pas seulement la motorisation électrique qui rend ce véhicule unique. L’EX90 est en fait un « ordinateur sur roues »…

… ce qui améliore à la fois la sécurité et le confort …

Oui. L'EX90 ayant été conçu autour d'un ordinateur central, il s'agit de ce qu'on appelle un « véhicule défini par logiciel ». Cela signifie que nous pouvons continuer à améliorer et à mettre à jour la voiture longtemps après que les client·e·s l'ont récupérée chez le concessionnaire. L’expérience client reste ainsi toujours « neuve », toujours surprenante. Cela permet non seulement d’enrichir l’expérience et d’accroître le plaisir de conduite, mais aussi de mettre en œuvre immédiatement à distance les dernières avancées technologiques, par exemple en matière de sécurité. Les propriétaires de l’EX90 en tirent un énorme bénéfice.

Ça me fait un peu penser à un smartphone sur lequel on peut installer un nouveau système d'exploitation tous les deux ou trois mois…

Une comparaison très pertinente. Et comme les gens ont pleinement adopté la technologie mobile intelligente ; comme ils sont déjà habitués à ce que bon nombre de leurs appareils fonctionnent de manière intuitive et « fluide », ils s'attendent de plus en plus à bénéficier d'expériences équivalentes dans d'autres domaines de leur vie. Plus personne ne se promène avec un pager ; le changement de paradigme auquel nous avons assisté au cours de la dernière décennie est tout simplement incroyable ! Je suis certain que nous allons assister à un phénomène similaire dans le domaine de l’automobile. Et je peux vous dire que nous y sommes préparés.

Vous avez mentionné que la décision de Volvo Cars de passer entièrement à la production de voitures électriques d'ici 2030 était encore considérée comme « audacieuse » il y a quelques années. Vous souvenez-vous comment cette décision a vu le jour ?

Eh bien, cela est né d’une réflexion approfondie sur notre raison d’être. À l’époque, nous nous sommes posé les questions suivantes : « Pourquoi existons-nous au juste ? Pourquoi sommes-nous présents sur le marché ? Pourquoi développons-nous de nouveaux produits, et quel impact doivent-ils avoir sur le monde ? » Nous avons toujours accordé une importance capitale à la sécurité – depuis la création de Volvo Cars en 1927 jusqu’à aujourd’hui, soit près d’un siècle plus tard. Mais en réfléchissant à la manière de redéfinir notre raison d’être pour l’avenir, nous avons rapidement acquis la conviction que nous devions également nous concentrer sur la question du développement durable. Nous avions mis l’accent sur la protection des personnes qui conduisent nos voitures – mais était-ce suffisant ? Ne devrions-nous pas également faire tout notre possible pour protéger notre planète ? À cette dernière question, nous avons répondu par un « oui ! » sans équivoque – et il est alors apparu tout naturellement que nous devions promouvoir énergiquement l’électrification. En effet, dans le domaine automobile, il n’y a tout simplement pas de meilleur moyen de réduire les émissions de CO₂ et, par là même, de ralentir le réchauffement climatique – et, en fin de compte, de protéger la nature – que d’opter pour une motorisation électrique.

Dans une entreprise aussi grande que Volvo Cars – qui emploie actuellement environ 40 000 personnes à travers le monde –, prendre la décision d’entreprendre une transformation d’une telle ampleur est une chose. Mais rallier l’ensemble du personnel à cette cause, c’est…

… un défi encore plus grand, en effet (rires). Mais nos collaborateurs sont vraiment formidables ! Et je ne parle bien sûr pas seulement de l'équipe de direction, qui a toujours donné une orientation très claire. Non, je fais référence à l'ensemble de nos collaborateurs, quel que soit leur service, leur fonction ou leur usine. C’est leur volonté de s’adapter au changement qui a rendu possible la mise en œuvre de nos projets. Il y a toujours quelques obstacles à surmonter, et il faut beaucoup expliquer, mais je pense que c’est tout à fait normal. Vous savez, nous avions au sein de l’entreprise des équipes d’ingénieurs qui, pendant une grande partie de leur carrière, n’avaient travaillé qu’à l’amélioration des moteurs à combustion. Et dire ensuite à ces personnes : « Hé, on arrête de construire ce genre de moteurs – mais on a un nouveau défi à vous proposer ! » … cela peut être difficile, voire parfois très délicat. Mais – même si cela peut ressembler à un slogan publicitaire (rires) – Volvo est capable de déplacer des montagnes. Et je pense que nous l’avons prouvé lors de la transformation de l’entreprise.

Pour être honnête, je ne suis ni particulièrement féru de technologie ni un expert en automobile. Mais pourriez-vous tout de même m'expliquer quelles fonctionnalités de votre nouveau véhicule se sont avérées particulièrement complexes à développer ?

Il y a plusieurs éléments sur lesquels nous avons dû nous pencher longuement. J'ai déjà mentionné l'importance que Volvo accorde à la sécurité ; c'est pourquoi nous avons développé un « bouclier de sécurité » à capteurs autour de l'EX90. Nous voulions que le véhicule soit capable de détecter les mouvements ou les objets à proximité bien mieux que l’œil humain, quelles que soient les conditions météorologiques ou la luminosité. C’est dans cette optique que nous avons également intégré de série le « Lidar », un système radar qui est « placé » sur le toit de la voiture – juste au-dessus du pare-brise, à l’emplacement comparable à celui des yeux humains dans la tête. Que vous rouliez dans l’obscurité totale, que le brouillard ou une forte pluie vous empêchent de voir, le lidar sait, environ 250 mètres à l’avance, si vous vous approchez d’un obstacle. C’est une distance énorme, et il faut d’abord parvenir à la mettre en œuvre sur le plan technologique. Il y a en effet plusieurs éléments à prendre en compte : la mise en correspondance des données brutes provenant des capteurs répartis dans tout le véhicule et du lidar, qui sont transmises à une interface centrale ; l’analyse de ces données pour comprendre vers quel type d’obstacle on se dirige… puis la « décision » d’aider le conducteur à actionner les freins si nécessaire… tout cela constitue déjà, « en soi », un véritable tour de force de la part de nos ingénieurs. Mais c’est leur combinaison qui rend le tout unique. Et puis, bien sûr, il y a l’autonomie de la batterie : vous pouvez parcourir plus de six cents kilomètres avec une seule recharge du véhicule !

Ils ont également réussi à mettre au point de nouveaux systèmes capables de « détecter » si le conducteur est fatigué – ou s'il oublie un enfant ou un animal de compagnie en descendant de voiture.

Oui, nous savons ce qui se passe à l’intérieur du véhicule… et nous nous sommes concentrés sur deux aspects principaux : l’EX90 est équipé de caméras et de capteurs qui nous permettent de détecter si la personne au volant est victime d’une urgence médicale, si elle est fatiguée ou distraite. Dans le pire des cas – par exemple, si un conducteur ou une conductrice perd connaissance –, l’EX90 se dirige de manière entièrement autonome vers le bord de la route et s’y arrête. De plus, nous sommes capables de détecter si quelqu’un quitte la voiture à la hâte en oubliant son chien ou son bébé. La personne reçoit alors une notification et peut revenir vers le véhicule.

Maintenant que nous arrivons presque à la fin de notre entretien, permettez-nous de nous lancer dans une petite réflexion « philosophique » : à l'avenir, les voitures constitueront un élément important, mais pas le seul, des transports durables. Quel rôle joueront-elles – et comment interagiront-elles avec les autres moyens de transport ?

Vous avez dit tout à l'heure que vous n'étiez pas vraiment un expert en voitures, mais moi, on pourrait sans doute me qualifier ainsi ! (rires) En effet, je travaille dans ce secteur depuis un bon moment déjà… depuis plus de trente ans, pour être précis. Le secteur dans lequel j’ai débuté n’existe bien sûr plus sous cette forme ; tout a changé. C’est pourquoi je réfléchis régulièrement à des questions comme celles que vous venez de me poser. Le véhicule défini par logiciel est, par nature, un véhicule hautement connecté. Il est « connecté » aux occupants et à son environnement – à la personne au volant, aux passagers, au trajet ; mais aussi à d’autres véhicules, moyens de transport et technologies. À l’heure où nous assistons à un déploiement à grande échelle de la 5G dans de nombreux pays, ce dernier aspect va prendre encore plus d’importance. Il sera possible d’échanger des données très rapidement entre la voiture et les infrastructures publiques ou les nœuds de mobilité. En ce qui concerne nos modes de déplacement futurs, nous sommes à l’aube d’une véritable révolution.

Pouvez-vous me donner un exemple ?

Oui, bien sûr. Imaginez que vous approchiez d’un long bouchon : grâce à sa puissance de calcul et à sa connectivité étendue, votre voiture est capable non seulement de détecter que la route devant vous est bloquée, mais aussi de déterminer la meilleure façon de gérer la situation. Existe-t-il un autre itinéraire, un moyen de contourner l’embouteillage ? Ou y a-t-il une gare à proximité, facilement accessible – où vous trouverez des places de parking libres – et d’où part en quelques minutes un train vers votre destination, afin que vous puissiez passer de la route au rail pour la suite de votre voyage ? Cela peut encore sembler relever du rêve ou un peu de la science-fiction. Mais comme je l’ai déjà dit : nous nous sommes préparés à de telles évolutions, et elles deviendront réalité. Probablement bien plus vite que certains ne le croient aujourd’hui.

Le Lapis philosophorum – en français : la « pierre philosophale » – ne désigne pas (contrairement à ce que suggère un livre pour la jeunesse à succès) « simplement » une substance minérale qui accorde à son possesseur la guérison et, par là même, la vie éternelle. Ce terme renvoie avant tout à l’objectif de la transmutation, étudié en alchimie pendant plusieurs siècles mais jamais atteint : grâce à un procédé spécifique, un matériau commun se transforme en métal précieux – les cailloux deviennent de l’or.

Certes, l'époque des alchimistes est révolue depuis longtemps, et l’or d’aujourd’hui, c’est l’énergie «propre», qui, comme chacun sait, ne peut être produite ni par les centrales à charbon (à cause des émissions), ni par les centrales nucléaires (à cause du stockage des barres de combustible), ni par les gazoducs russes (pour de multiples raisons). Que faire alors ? Eh bien, il semblerait qu’un entrepreneur germano-américain ait trouvé la « pierre philosophale » moderne – et qu’en Europe aussi, on commence enfin à le prendre au sérieux.

Les déchets deviennent de l'hydrogène

Charlie Thannhäuser n'est bien sûr ni alchimiste, ni ne recourt à des miracles ou à la magie dans le cadre de son entreprise « Concord Blue ». Au terme de plus de deux décennies de recherche et grâce à un investissement considérable en ressources personnelles, Thannhäuser et son équipe ont réussi à mettre au point une technologie permettant de recycler presque tous les types de déchets en hydrogène « vert ». La seule chose qui reste, outre l’élément désigné par la formule chimique « H2 », ce sont quelques grammes de cendres fines et non toxiques.

L'hydrogène ainsi produit peut, par exemple, être utilisé directement pour propulser des véhicules – ou indirectement, pour produire de l'électricité dans des centrales électriques adaptées. Le groupe américain d’armement et de technologie Lockheed Martin a déjà reconnu le potentiel de cette méthode dès 2016 ; au Japon, plusieurs centrales « Concord Blue » sont également raccordées au réseau. Ce n’est qu’en Europe, étouffée par un carcan réglementaire (et longtemps « gâtée » par un gaz bon marché), que cela ne semblait guère intéresser personne. Jusqu’à présent.

Car soudain, même les bureaucrates les plus intransigeants et les investisseurs les plus prudents en prennent conscience : si la méthode de « Concord Blue » s’impose, plusieurs problèmes mondiaux seraient résolus d’un seul coup. C’est pourquoi deux questions reviennent de plus en plus souvent : tout cela ne semble-t-il pas trop beau pour être vrai ? Et : qui est cet entrepreneur qui travaille depuis plus de deux décennies à sa révolution ?

Vision, capital et persévérance

Commençons par le portrait : Charlie Thannhäuser, qui se connecte via Zoom pour s’entretenir avec m&k, est, tant par son apparence que par son style, l’exact opposé d’un « professeur distrait ». Sa peau est hâlée par le soleil californien – le siège social de l’entreprise se trouve désormais à Los Angeles – et des termes anglais viennent régulièrement se glisser dans l’allemand standard, par ailleurs sans accent, de cet entrepreneur. Impression subjective du journaliste : Thannhäuser n’a pas l’air de quelqu’un qui parcourt le monde presque sans répit ni répit pour prononcer des discours, concilier les intérêts des groupes de pression ou mettre en place des partenariats. Et pourtant, c’est exactement cela, sa vie, comme il le raconte.

Pourtant, il n’aurait pas besoin de faire tout cela, car il a déjà fait carrière. En tant que programmeur à la tête de sa propre entreprise, dont il a vendu l’activité principale à l’apogée du boom numérique. En réalité, il pourrait passer le reste de ses jours à parcourir en décapotable le Wilshire Boulevard, l’axe central reliant Santa Monica à Beverly Hills, dans les deux sens, ponctuant peut-être ses journées d’une partie de golf ou de tennis de temps à autre. Au lieu de cela, il a décidé de n’utiliser le Wilshire Boulevard que pour se rendre au bureau. La vie de rentier, dit Thannhäuser, n’a jamais été une option ; il a investi une grande partie de ce qu’il avait gagné à l’époque grâce à la vente de son activité principale dans sa vision de l’hydrogène.

D'entrepreneur à missionnaire ?

« Mais je vais être tout à fait honnête », déclare l’entrepreneur : « Lorsque j’ai fondé Concord Blue il y a vingt ans, ce n’était pas par pure bienveillance. Je savais que le pétrole et le gaz étaient des ressources limitées, et je voulais tirer profit de la conséquence logique de ce constat. » À l’époque, alors qu’il opérait encore depuis la paisible ville allemande de Herten, il avait toutefois sous-estimé deux choses : la réticence de l’industrie à l’époque à regarder en face la réalité des ressources limitées – et la force freineuse de la bureaucratie de la République fédérale. « En 2002, personne ne parlait d»«énergies renouvelables», on ne parlait que d’“énergies alternatives” », se souvient Charlie Thannhäuser. Et pourquoi aurait-on eu besoin d’« alternatives » alors que des sources d’énergie moins chères semblaient disponibles en abondance ? La sortie du nucléaire prévue par les Allemands était encore lointaine, les émissions liées au charbon ne semblaient vraiment préoccuper que les militants écologistes – et personne ne pouvait alors anticiper la guerre énergétique avec la Russie. L’équipe du « Concord Blue » menait donc un combat assez solitaire.

Néanmoins, une centrale pilote utilisant la « méthode de transformation des déchets en hydrogène » devait être mise en service à Herten afin de démontrer concrètement aux décideurs les avantages de cette technologie en conditions réelles d’exploitation. Mais voici le paradoxe : « Au bout de trois ans, nous aurions dû démanteler le site, car à l’époque, les projets pilotes dans ce domaine ne pouvaient être mis en place que pour une durée déterminée. » « Concord Blue » a donc cherché à obtenir une autorisation pour une exploitation permanente de l’installation, mais aurait dû accepter en contrepartie que les autorités compétentes placent cette technologie au même niveau réglementaire que celui des centrales à combustion. Le fondateur a alors décidé de changer de site : « Notre méthode de production d’hydrogène se définit précisément par le fait de ne pas recourir à la combustion », explique-t-il – avant d’ajouter avec un sourire : « À un moment donné, j’ai simplement trouvé que cela allait à l’encontre de l’innovation. » Parallèlement, une sorte de transformation mentale s’est opérée chez lui : ce qui devait à l’origine être avant tout une idée commerciale astucieuse est devenu une mission. Et abandonner n’était donc plus une option.

Un tour du monde couronné de succès

Au Japon, en Inde ou aux États-Unis, on s’est montré beaucoup plus ouvert à la production durable d’hydrogène, et c’est ainsi que Charlie Thannhäuser a ouvert des sites à Izumo, Mumbai ou Owego. À chaque fois, il a prouvé que la thermolyse à la vapeur d’eau, qu’il a fait breveter, fonctionne à merveille. Les détails du procédé ne sont pas faciles à comprendre pour les profanes, mais la communauté des experts et la presse spécialisée s’accordent à dire que ce qui a été développé ici relève du coup de génie (pour plus de détails, voir le code QR dans l’encadré d’information séparé).

Il convient également de souligner un autre point important à ce stade : « Concord Blue » a obtenu en 2022 la certification TÜV allemande pour sa technologie, franchissant ainsi l’un des principaux obstacles à son « retour » en Allemagne et en Europe. Selon Charlie Thannhäuser, plusieurs sites sur lesquels l’entreprise prévoit de transformer les déchets en hydrogène en Allemagne et aux Pays-Bas ont déjà été identifiés. Et, comme il le révèle lui-même, mais comme le confirment également les informations officielles : « Concord Blue » a déjà réussi à lever plusieurs centaines de millions de dollars américains d’investissements à cette fin. Afin de réunir le montant restant, l’entrepreneur est en pourparlers avec des investisseurs potentiels. « Je suis convaincu », dit-il, « que nous serons bientôt à un stade où tout ira très vite. »

Une grande vision

Et c'est alors que se concrétisera la vision d'un déploiement mondial de la technologie « Concord Blue ». Si le développement du procédé s'est avéré difficile, l'infrastructure utilisée à cet effet n'en est pas moins robuste, explique le fondateur. Que ce soit n’importe où sur le continent africain, dans les mégapoles sud-américaines ou en province allemande, cette technologie peut être adaptée sans difficulté. « Les grandes villes résolvent ainsi leurs problèmes de déchets et d’énergie, mais les villages ruraux des pays en développement peuvent non seulement bénéficier enfin d’un approvisionnement en électricité, mais celui-ci est également totalement autonome », déclare Thannhäuser. Vingt années de travail auraient alors largement porté leurs fruits : cet « impact » marquerait le monde pour des siècles.

Charlie Thannhäuser est un entrepreneur germano-américain. En tant que PDG et fondateur de la société « Concord Blue », il a mis au point, avec son équipe, un procédé permettant de transformer presque tous les types de déchets en hydrogène « vert » grâce à la thermolyse à la vapeur d'eau. Pour plus d'informations, rendez-vous sur Concordblue.de.

« L'imprimé donne vie ». Tel est le slogan de la société Kasimir Meyer AG. Et lors de ma visite à Wohlen (AG), je ressens déjà cette joie dès l'entrée. L’imprimé est présent sur les murs, dans les rayonnages, sur la table de la salle de réunion où Beni Kiser m’attend. Une odeur inhabituelle me frappe : je respire un parfum de fleurs. Kiser rit et me montre un emballage sur l’étagère, m’indiquant ainsi que je peux tout à fait me fier à mon nez. En 2021, Kasimir Meyer a remporté le Swiss Print Award dans la catégorie « printed objects » avec Pure Soap. Un savon bio a été emballé avec raffinement et diffuse depuis lors ce parfum irrésistible.

Au cours des dix dernières années, Beni Kiser a été responsable de l'entreprise et de ses 30 salariés permanents, ainsi que de ses cinq apprentis. En 2021, il a cédé la direction à Simone Iannantuoni. « Notre ambition n’est pas d’être simplement un fournisseur pour nos clients, mais un interlocuteur compétent qui comprend leurs besoins individuels et les traduit en solutions de haute qualité », explique Mme Iannantuoni, et M. Kiser ajoute : « Nous sommes un prestataire global, un partenaire fiable qui, grâce à sa capacité d’innovation, à une gestion permanente de la qualité et à un engagement sans faille, garantit une grande sécurité des processus et des délais de livraison courts, tout en exploitant de manière ciblée toutes les synergies possibles. »

« Nous sommes des prestataires de services »

On a déjà tant de fois annoncé la mort de la presse écrite. Kiser constate却 le contraire. Les jeunes seraient lassés du numérique, se remettraient de plus en plus à lire des livres, trouvant davantage de plaisir dans les sensations tactiles que dans le fait de fixer des écrans. Bien sûr, les deux hommes sont conscients que la génération Z vit dans une surcharge numérique, mais c’est précisément pour cette raison que le retour à la décélération et aux produits raffinés et de qualité est à nouveau en vogue. Ils étayent cette thèse à l’aide d’une étude de l’université de Stuttgart. 220 jeunes étudiant·e·s ont été interrogé·e·s sur leurs préférences en matière de consommation médiatique.

C'est pourquoi la société Kasimir Meyer AG ne se considère pas seulement comme une imprimerie, mais aussi comme une entreprise de services. Beni Kiser souligne qu'il n'est pas un vendeur, mais plutôt un prestataire de services. Il a appris son métier sur le terrain, dans une petite imprimerie d'Obwald, où il a également grandi. Au cours de sa quatrième année d’apprentissage d’imprimeur offset, son patron lui a conseillé, compte tenu de sa créativité et de sa curiosité, de se lancer à son compte et de quitter l’entreprise une fois son apprentissage terminé. « Je suis encore aujourd’hui reconnaissant à mon maître d’apprentissage d’avoir fait preuve d’une telle clairvoyance. Il aurait pu me garder, mais il a vu que j’avais en moi cette envie d’aller plus loin. »

Des visions réalisables

Après quelques détours, il arrive à Wohlen chez Kasimir Meyer AG et y découvre une équipe formidable. « Je savais qu’avec cette équipe, on pouvait faire bouger les choses, oser quelque chose. » C’est ainsi que Kasimir Meyer AG commence à investir massivement dans l’impression numérique. « La technologie la plus chère était la meilleure », dit-il en souriant. À l’époque, tout le monde était bouche bée. « C’est le fou qui sommeillait en moi qui a pris le dessus », s’amuse Beni Kiser.

Aujourd'hui, la société Kasimir Meyer AG peut affirmer : « Nous ne sommes pas seulement une imprimerie offset classique de haut niveau, mais aussi un leader dans l'impression numérique et les finitions. » Et c'est précisément dans ces domaines que l'entreprise entend continuer à convaincre à l'avenir. « Pour l’année à venir, nous avons déjà prévu une nouvelle surprise dans le domaine des finitions », laisse entendre Simone Iannantuoni. « Aujourd’hui, il faut entretenir une bonne relation avec le client, proposer des idées innovantes, le surprendre avec des solutions, bien le servir, le conseiller d’égal à égal et l’aider à trouver la meilleure solution », ajoute Beni Kiser pour compléter la vision de l’entreprise.

C'est ainsi que les clients restent fidèles

Toute l'équipe de Kasimir Meyer AG considère Beni Kiser comme un spécialiste des solutions. Et depuis que Simone Iannantuoni dirige l'entreprise, il dispose lui-même de plus de temps pour s'y consacrer.

Kasimir Meyer ne se considère pas comme un concurrent des agences de création ; l'entreprise se voit plutôt comme un partenaire de ses clients. Iannantuoni et Kiser sont d'accord : « C'est uniquement grâce à notre excellente équipe que nous pouvons convaincre à tout moment par la qualité de notre travail. »

Une victoire de la décence ?

Mais grâce à son discours de campagne, d’une fougue hors du commun, Barack Obama redonne espoir à celui qui semblait perdu d’avance. Finalement, Fetterman l’emporte avec environ 200 000 voix d’avance sur son adversaire républicain, le médecin de télévision Mehmet Oz. Peu après, on apprend que l’ancien astronaute Mark Kelly a réussi à conserver son siège de sénateur démocrate – et que sa collègue Catherine Cortez Masto a été réélue de justesse au Nevada. La chambre haute du Parlement américain reste ainsi de justesse entre les mains du parti du président Joe Biden.

Avons-nous ainsi gagné en décence et en justice, comme tant de commentateurs ont voulu nous le faire croire après ces élections de mi-mandat ? Au contraire. Partout dans le monde, la haine va s’amplifier dans les débats publics, l’intensité va s’accroître et tout et tout le monde – y compris la vie économique (!) – va se polariser encore davantage. Une nouvelle inculture régit désormais notre action politique et, de plus en plus, notre action économique à l’échelle mondiale. C’est la lutte des extrêmes : le mal contre le bien, la haine contre l’expérience, la présomption contre les arguments, l’arrogance morale contre la sagesse fondée sur les faits.

Quiconque s'appuie sur la raison se retrouve pris en tenaille par les extrêmes de gauche comme de droite, et entend le cri de « Dernière Génération » qui réduit à néant tout argument objectif : « La fin est proche. Nous allons tous mourir. » La fin justifie alors volontiers les moyens. Citoyens, citoyennes et personnes de toutes identités s’interrogent : qui détient la boussole qui indique la direction à suivre ? Le navire des fous dérive en haute mer. Le cap est inconnu. En avant toute !.

La diversité ? « Pas partout, s'il vous plaît ! »

Alors qu’à Cologne, le muezzin de la gigantesque mosquée centrale appelle les fidèles à la prière depuis la ville de la cathédrale, le service du protocole de la ministre allemande des Affaires étrangères fait retirer la croix du Christ de la salle de réunion de l’hôtel de ville de Münster à l’occasion d’une réunion du G7. Et la question reste en suspens : lequel des participants aurait pu être dérangé par ce symbole du Christ (il s’agissait de représentants de l’Italie, de la France, de la Grande-Bretagne, du Canada, des États-Unis, du Japon et, bien sûr, de l’Allemagne) ? Annalena Baerbock peut encore expliquer qu’elle-même n’était pas impliquée. Ses collaborateurs au ministère ne comprennent pas cette agitation : après tout, on a également retiré l’un des tapis qui s’y trouvaient. Qu’il s’agisse d’un tapis ou d’une croix du Christ, pour le ministère des Affaires étrangères, il ne s’agit dans ce cas que de « décoration ». Ne vous méprenez pas : qu’il s’agisse de laïcité ou de cléricalisme, de christianisme ou d’islam – ce n’est ici qu’un aspect secondaire. Il s’agit d’un monde qui, sous l’emprise de la polarisation, a perdu ses repères moraux. Les mêmes droits pour tous ? Pas sur le pont du navire des fous, en pleine traversée d’une mer noire.

Les valeurs ? « Seulement si ça ne coûte rien ! »

C'est avec une « politique étrangère fondée sur des valeurs » que la ministre allemande des Affaires étrangères entend mettre un terme aux agissements des « voyous » en Chine. À Stuttgart, le ministre-président vert Winfried Kretschmann espère quant à lui que la situation ne dégénérera pas à ce point – car le groupe « Daimler », dont le siège se trouve dans la capitale du Land, vend une voiture sur trois en Chine – notamment celles dont le prix dépasse 150 000 euros. Avec l’exercice de cette fonction vient la prise de conscience suivante : les bilans sont eux aussi fondés sur des valeurs ; et les valeurs sont elles-mêmes fondées sur les bilans.

Toute personne qui lance des campagnes LGBTQI+ au sein de son entreprise ou qui se réjouit publiquement sur LinkedIn du caractère progressiste de son employeur doit également en être consciente. Si les entreprises ne reproduisent pas à Kampala, Pékin ou au Qatar ce qu’elles font à Genève, Milan ou Madrid (par exemple : hisser des drapeaux « Pride » devant leurs sièges sociaux), on est en droit de se demander dans quelle mesure une telle mesure est prise au sérieux. Ou si ladite mesure n’est qu’un simple accessoire, de bon aloi et peu coûteux là où personne ne viendra de toute façon protester. Les bilans sont fondés sur les valeurs, et les valeurs sont fondées sur les bilans.

La valse de la dernière génération

Au même moment, la « dernière génération » danse sa dernière valse. Mais quatre décennies après le chef-d’œuvre de Scorsese, « The Last Waltz », il n’y a ni bande originale à la hauteur, ni Woodstock, ni Altamont ; aucune Tracy Chapman ne parle ou ne chante plus de révolution ; à la place, Taylor Swift occupe le top 10 des charts américains avec dix titres tirés d’un album médiocre.

Ce mouvement militant ne compte aucun musicien capable de le soutenir de manière crédible, ni d’intellectuels qui lui confèrent une dimension supérieure, comme l’étaient Horkheimer, Adorno ou Marcuse pour la génération de 68. À la place, ce sont Greta et Luisa qui « influencent ». Et une partie de l’élite journalistique de l’information, désormais en proie, comme tout membre de la classe moyenne, à la peur du déclassement social et au besoin de se démarquer de la « masse des faiseurs d’opinion anonymes » grâce à des attributs marquants.

« Je suis une femme, une mère, j’ai des opinions bien tranchées – et, lors de mes apparitions publiques, je porte un chignon. » C’est ainsi qu’une journaliste très douée, expérimentée et éloquente s’est un jour décrite à moi. Et j’ai compris : l’intelligence seule ne suffit plus. Un petit chignon, ça vous dit ? C’est indispensable ! Pour être plus facilement reconnaissable dans les émissions-débats télévisées : « Ah, voilà encore celle au chignon »… Les opinions et les arguments ne suffisent plus. Il faut des extrêmes, ou du moins des « petits extrêmes », pour marquer les esprits du public, que ce soit sur le plan auditif ou visuel.

Se contenter de dire « non » ne suffit pas

Certes : le simple fait d’être « contre » ce que pense la prétendue majorité des collègues ne constitue pas en soi un argument suffisant. On ne cesse de le constater lorsqu’on observe des faiseurs d’opinion comme Roger Köppel, autrefois tout à fait compétent (en toute transparence, premièrement : c’est un ancien collègue de chez Springer). Dans le dédale du populisme allemand, il s’est construit un nouveau nid douillet, et des lecteurs en colère y apportent chaque jour de nouvelles branches – pour qu’il grandisse vigoureusement. Pourquoi se contenter d’agiter huit millions de personnes, alors qu’on peut aussi attiser plus de quatre-vingts millions ? C’est sans doute ce que pense Eric Gujer lorsqu’il réfléchit, pour l’édition berlinoise de la NZZ, à ce qu’il « ne faut plus dire » dans le discours allemand. C’est facile à écrire en regardant vers Bellevue et l’Opernplatz, mais Gujer a-t-il conscience des conséquences potentielles de ses écrits ? Le populisme de gauche – voir le début du texte – ne nous sauvera pas ; le populisme de droite non plus. À bâbord toute, à tribord toute… et surfer sur les vagues jusqu’à ce que les voiles se déchirent ?!

Un climat de haine

Eh bien : quand les voiles se déchirent, les bateaux chavirent. Quand les bateaux chavirent, des gens meurent. À Berlin, des militant·e·s pour le climat bloquent la rue. Un véhicule de secours, en route pour secourir une cycliste victime d’un accident et coincée sous un camion, ne parvient pas à passer en raison de l’embouteillage ainsi provoqué. Gravement blessée, la victime est finalement transportée à l’hôpital, où elle décède plus tard. « Shit happens », tweete Tadzio Müller, cofondateur du nouveau mouvement pour le climat. Plus tard, il présente ses excuses tout en profitant – à la manière des militants de la vieille école – de l’agitation pour renverser la situation médiatique : les lobbyistes, les journalistes de droite et leurs semblables seraient responsables de ces dérives ; ce sont eux qui auraient créé le climat d’opinion (!) dans lequel une telle haine a pu se développer.

Müller n'explique pas quel est le rapport avec le refus de porter secours provoqué par les manifestants pour le climat. D'ailleurs, cela lui est égal. Et cela lui vaut une vague de haine qui obscurcit la vision de ce qui était au départ des grèves scolaires menées par une jeune Suédoise élevée au rang d’icône : la prise de conscience d’un gigantesque problème écologique dont il faut discuter sérieusement. Un problème trop important pour être pris en otage par les populistes des deux camps.

Antiradicalisme radical

Quel sens tirons-nous de ce mélange d’observations ? Le biochimiste et essayiste Erwin Chargaff, décédé il y a déjà vingt ans dans un appartement new-yorkais débordant de notes et de livres, écrivait dans son recueil « Questions sérieuses » : « On peut toujours commencer quelque part, là où l’on veut, et poursuivre son chemin par les voies les plus sinueuses ; (…). La cause première semble ne pas exister, et pourtant on sait : il doit y en avoir une. »

Je me suis inspiré de ses propos ; j’ai commencé quelque part – et j’en arrive maintenant à une thèse qui ne doit pas évoquer la « dernière génération », mais plutôt la « cause ultime » de Chargaff : le monde n’a sans doute jamais été aussi complexe et fragmenté qu’aujourd’hui. Jamais encore tant de groupes d’intérêts radicalisés ne se sont opposés de manière aussi irréconciliable. Oui, tout cela est terriblement compliqué – et oui, moi aussi, cela me donne parfois des maux de tête. Mais nous ne tiendrons plus longtemps face à une radicalisation accrue, face à un éloignement croissant des plaques tectoniques à gauche et à droite du centre politique. Nous devons réapprendre à dialoguer les uns avec les autres, plutôt que les uns contre les autres. Nous pouvons, nous devons, nous voulons débattre. Mais sans haine, sans opportunisme, sans mépris. Car, notons-le bien : « de l’autre côté » aussi, il y a des êtres humains.

Un « objectif climatique » discursif»

Il m’arrive parfois (en toute transparence, la deuxième) de participer à l’émission « Viertel nach Acht », brillamment animée par Nena Brockhaus et produite par BildTV à Berlin. L’audience ne cesse d’augmenter, malgré les prédictions pessimistes à l’encontre d’Axel Springer. En effet, dans ce format, les arguments s’affrontent sans que les protagonistes ne soient mûs par la vanité personnelle ou des intérêts particuliers. Il s’agit de mettre en avant la meilleure idée – et rien d’autre. C’est peut-être là une approche qui nous permettra d’avancer, tant sur le plan social qu’économique : en prenant un peu de recul, en reprenant notre souffle – puis en tempérant la ferveur émotionnelle par une sobriété rationnelle. Un « objectif climatique » avec lequel même la « dernière génération » pourrait peut-être finir par se réconcilier. Ce serait souhaitable pour nous tous.

m&k : Markus Gabriel, vous qualifieriez-vous d«» intellectuel public » ?

Markus Gabriel : C'est bien sûr un terme ambigu. Si vous faites référence à une position adoptée par des personnalités très respectables telles que Jean-Paul Sartre, Simone de Beauvoir ou Jürgen Habermas, alors ce serait un titre honorifique. Ou si vous pensez à Thomas d’Aquin, Platon, Aristote, Emmanuel Kant ou Hannah Arendt. La notion d«» intellectuel·le public·que » soulève la question de savoir si, en tant que philosophe, on souhaite contribuer à la rationalité de la sphère publique. Et j’ai tout à fait cette ambition, mais justement : en tant que philosophe !

Vous laissez ainsi déjà entrevoir la raison pour laquelle j'ai posé cette question. À mon avis, vous occupez une « position intermédiaire » intéressante, presque unique, dans le débat social actuel : vous abordez les problèmes de notre époque, accordez également des interviews aux médias grand public, mais vous exprimez en même temps, à maintes reprises, votre scepticisme ou votre dérision à l’égard des « philosophes de talk-show » tels que Richard David Precht ou Yuval Noah Harari. Est-ce simplement leurs thèses qui vous dérangent – ou bien l’image que ces personnalités donnent de la philosophie ?

Chez Platon, on distingue les véritables philosophes de ceux qui, bien qu’ils aient l’air et se comportent comme des philosophes, n’utilisent pas les arguments au service de la vérité et de la connaissance, mais au service d’intérêts particuliers ; ils avancent peut-être ici ou là une thèse peu convaincante. Ce sont les sophistes. Seulement voilà : ce que proposent Precht et Harari ne suffit même pas à constituer du sophisme. En effet, ils ne disent pratiquement rien : il n’y a pratiquement aucune théorie, aucune idée directrice qu’ils défendraient, et de toute façon aucune justification philosophique. C’est encore moins le cas chez Precht que chez Harari. Harari a au moins une thèse centrale, à savoir que la cohésion sociale ne se crée qu’à partir d’une certaine taille de groupe, par le biais de la narration d’histoires… Or, cela est non seulement réfutable empiriquement – car des individus le font déjà –, mais aussi, à première vue, trivial. On ne peut pas vraiment en déduire sa grande histoire de l’humanité. Chez Precht, en revanche, nous ne découvrons, à ma connaissance, aucune thèse claire et en tout cas aucun argument philosophique. Tous deux n’évoluent pas dans le domaine de la philosophie. Or, le fait que le sous-titre de l’émission de Markus Lanz indique « Richard David Precht, philosophe » conduit le grand public à croire qu’une telle personne est un philosophe. Et cela nuit effectivement au discours rationnel. De telles personnalités mettent en péril la réputation de la philosophie auprès du grand public – elles sont pour notre discipline ce que le populisme est pour la politique.

Cependant, face aux défis complexes de notre époque, le désir de réponses simples ne cesse de croître. N’avez-vous jamais été tenté de devenir un « populiste philosophique » et… « d’en tirer profit » ?

Non, ce n’est pas ce que je souhaite. En tant que philosophe, j’ai une obligation éthique fondamentale à laquelle je ne voudrais jamais renoncer, à moins de me retrouver dans une situation de grande détresse. Et cette obligation dit : « La vérité et la clarté sont primordiales en philosophie. » Si l’on peut aussi gagner de l’argent grâce à cela, tant mieux ; je ne suis absolument pas contre l’économie ni contre le fait que quelqu’un vende des millions de livres. De nombreux véritables philosophes, comme Harry Frankfurt, vendent eux aussi des livres avec succès. Pour moi, la limite claire serait atteinte si, pour y parvenir, je devais exprimer des choses qui n’auraient plus la forme d’une théorie. Si je devais avoir quelque chose comme une âme immortelle (rires), celle-ci serait mise à mal par le « populisme pseudo-philosophique » ; et c’est un prix que je ne suis pas prêt à payer.

Les exemples d«» intellectuels publics » que vous avez cités au début appartiennent tous, à l’exception de Jürgen Habermas, à un passé lointain. Existe-t-il également un idéal moderne auquel vous vous référez ?

Le titre de son dernier ouvrage, « L'homme en tant qu'animal : pourquoi nous ne sommes pourtant pas à notre place dans la nature », ne semble pas forcément renvoyer à un diagnostic des crises actuelles ; il ne fait en effet, à première vue, aucune allusion à la guerre, au changement climatique ou au déclin social. Pourtant, ce livre se veut une réponse à ces mêmes crises. Dans quelle mesure ?

Une conception largement répandue – y compris au sein du mouvement écologiste et de tous les partis politiques pour lesquels cette question revêt une importance – consiste à considérer l’être humain comme un « animal plus X ». Vous pouvez remplacer ce X par la raison, la morale, le langage, la culture, l’argent, l’économie, la capacité à former des organisations politiques, à adopter un comportement social… Peu importe. L’être humain serait donc un animal ; à l’instar des primates, des insectes ou des grands félins, mais il posséderait en plus « un petit plus ». À l’inverse, cela signifie que l’animal est un «humain moins X». Nous définissons les animaux par le biais d’une déshumanisation. Si l’on pousse la réflexion jusqu’au bout, c’est bien sûr quelque chose qui, malheureusement, se retourne contre nous. Car nous avons déjà constaté que, dans une telle perspective, il existe un large recoupement entre nous et les animaux. Tout ce qui, chez nous, les humains, ne relève pas du domaine du « plus » devient par conséquent une force animale et obscure : quelque chose que l’économie comportementale doit étudier ; qui, chez les psychanalystes, se manifeste sur le divan sous forme d’impulsivité irrationnelle ; qui est attisée et manipulée par les politiciens à travers des discours démagogiques. Un règne de l’ombre de l’amygdale, où « l’animal en nous » tire les ficelles. Toutes ces hypothèses recèlent une série d’erreurs terribles qui, au final, nous mènent au gâchis dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui.

Parlons d'abord de ces « erreurs », puis de leur lien avec les crises de notre époque.

Qualifier l’être humain d«» animal plus X « est, d’un point de vue scientifique, une absurdité totale. L’ensemble des êtres vivants que nous appelons aujourd’hui » animaux « est en soi extrêmement diversifié : aucun animal n’est un » animal « au sens du terme générique généralisateur qui s’est imposé. Les abeilles ne sont pas des castors, qui ne sont pas des bisons. En avançant l’argument de » l’animal plus X «, nous nous distinguons d’un » ensemble d’animaux « non défini plus précisément, qui n’existe pas du tout. Je tiens à le souligner : en dehors de la terminologie que nous, les humains, utilisons, les animaux » en tant que tels « n’existent pas du tout ; il n’existe, comme je viens de l’indiquer, que des êtres vivants dotés de caractéristiques très différentes. Cette généralisation erronée, sur laquelle repose ensuite la fausse distinction » l’homme est un animal plus X », révèle à double titre un besoin de contrôle extrêmement problématique chez l’homme : d’une part, nous voulons soumettre ce que nous percevons autour de nous à nos catégories simplistes ; d’autre part, nous voulons à notre tour réprimer et contrôler les effets de cette catégorisation – par exemple les « forces animales en nous » que nous supposons. Au fond, les conventions qui régissent l’image que nous avons de nous-mêmes constituent une sorte d’hallucination collective, que je remets en cause dans mon livre et pour laquelle je réclame une alternative. Car une telle alternative serait la voie pour sortir des multiples crises du présent.

Quelle alternative proposez-vous – en partant du principe « simplex sigillum veri » ?

Laissons de côté ce que nous avons fait jusqu’à présent : nous abandonnons la notion généralisatrice d«» animal «, qui se construit par le biais d’une déshumanisation. Et nous rejetons également la conception de l’humain qui nous considère comme un » animal plus X «. Nous apprenons alors à nous considérer comme des » êtres doués d’esprit «, entourés d’autres » êtres non doués d’esprit «. En tant qu»« êtres spirituels », nous pouvons volontiers nous qualifier nous-mêmes – et nous seuls ! – d«» animaux », d’« humains », ou de toute autre manière. Ce qui me semble plus important que ces subtilités lexicales dans cette démarche, c’est que nous apprenions à assumer une responsabilité particulière envers les « êtres non spirituels » dans toute leur complexité et leur diversité, précisément parce que nous nous distinguons d’eux de manière assez radicale.

Cela semble paradoxal à première vue : les thèses de Charles Darwin ont gagné en popularité alors que la révolution industrielle prenait de l'ampleur. Avec Darwin, l’homme s’est plus que jamais considéré comme un « animal plus X », mais il a en même temps détruit la flore et la faune à sa guise. Les peuples forestiers non industrialisés, en revanche, se considèrent encore aujourd’hui comme les « gardiens de la nature », avec laquelle ils vivent en harmonie. Quel sens tout cela a-t-il ?

Cela n'a aucun sens ; c'est justement ce qui est tragique. Je participe actuellement à un projet consacré aux indigènes Kogi, une communauté comptant encore environ 16 000 personnes qui vivent dans la Sierra Nevada de Santa Marta, en Colombie. Lorsque je m’entretiens avec des représentants des Kogi – et j’en ai eu l’occasion à plusieurs reprises –, nous parlons de métaphysique, de philosophie et de cosmologie. Il s’agit d’une civilisation très développée qui, certes, ne dispose pas de technologies modernes, mais possède des connaissances intellectuelles et écologiques des plus sophistiquées. Nous n’avons pas besoin de retourner vivre dans des cabanes en forêt ni de casser nos téléphones portables pour comprendre ceci : les Kogis se considèrent comme des êtres spirituels qui assument, pour ainsi dire, la responsabilité des êtres vivants qui les entourent. Ils vivent de la forêt et en harmonie avec elle. Et ce, si l’on inclut leurs ancêtres, depuis des millénaires. Notre mode de vie industrialisé existe depuis un peu plus de deux siècles, et il est au bord de l’effondrement. Nous sommes menacés d’autodestruction. Nous ne survivrons en aucun cas aussi longtemps que les Kogis si nous ne nous inspirons pas des principes qui les guident.

Si l’on suivait votre appel à revoir la perception que nous avons de nous-mêmes, cela aurait des implications très diverses. Cela signifierait par exemple que nous ne pourrions plus mettre notre cruauté, notre soif de destruction ou notre impulsivité sur le compte d’une « suspension temporaire de nos qualités non animales » – que nous ne pourrions plus prétendre, à titre d’excuse, que nous avons certes agi ici ou là de manière « irrationnelle » ou « primitifs » ici ou là, mais que « d’une certaine manière, nous ne pouvions pas faire autrement ». Au contraire, nous devrions assumer notre responsabilité lorsque nous nous sommes rendus coupables. Prenons un exemple d’actualité : quelqu’un comme Vladimir Poutine ne pourrait alors plus être expliqué, voire « disculpé », par l’attribut de l«» irrationalité »…

Exactement. Le débat visant à déterminer si Poutine devait être qualifié d«» acteur irrationnel « était erroné dès le départ. N’oublions pas Goethe : » (…) il appelle cela la raison et s’en sert uniquement pour être plus bestial que n’importe quel animal « – c’est ce qu’on peut lire dans le prologue de » Faust «. Poutine est raisonnable. C’est un être doué d’esprit, comme nous tous. Il est simplement mauvais. C’est ce que nous devons comprendre. Sa raison propre n’est pas cette rationalité sobre et économique que nous aimons associer à ce terme ; c’est pourquoi il n’a d’ailleurs pas perdu ce type de raison. Il agit selon sa raison du mal. Ce n’est pas la guerre d’un » agresseur fou » ; ce qui se passe en Ukraine ne peut se réduire à l’impulsivité d’un vieil homme blanc. Cela n’a rien à voir non plus avec la testostérone ou la vodka. Non, le mal abstrait trouve une incarnation concrète en Vladimir Poutine. Et c’est là la clé pour comprendre ce despote redoutable et dangereux.

Dans son argumentation, Poutine – à l’instar de Xi Jinping en Chine – recourt volontiers à des thèses relevant du relativisme des valeurs. Pourquoi ce courant philosophique est-il si prisé des populistes, et qu’est-ce qui le rend si dangereux ?

Le relativisme moral est l'idée selon laquelle les jugements moraux – c'est-à-dire les jugements sur ce que nous devons faire face aux questions fondamentales de notre existence, sur ce qui est « bien et mal » – dépendent toujours du groupe ou de la culture auquel nous appartenons. En conséquence, il y aurait une morale différente pour la Suisse ou pour la Norvège ; pour la Chine ou pour la Russie. On pourrait également opérer par classes au sein d’une même culture : une morale pour la classe ouvrière, une morale pour l’élite économique, et ainsi de suite. Les Poutine, Trump, Orbán ou Xi de cette planète trouvent cela bien sûr formidable, car cela leur permet de protéger leurs propres actions contre toute critique. Et d’affirmer, par exemple, que si l’autocratie n’est certes plus compréhensible pour « l’Occident », la démocratie n’est pas non plus une valeur universelle et qu’il faudrait simplement la laisser tranquille.

L'oppression, le bellicisme et le fascisme sont réinterprétés comme des expressions de l'identité culturelle…

Oui. Et ce qui est particulièrement odieux dans tout cela, c’est que le relativisme des valeurs peut en réalité être réfuté très facilement – car tous ceux qui tentent d’argumenter en s’appuyant sur ce courant ne parlent même plus de quelque chose qui mérite l’appellation de « valeurs » ! La morale, en tant que système de valeurs, doit revendiquer l’universalité ; elle doit pouvoir s’appliquer à tous les êtres humains et à tout moment. Cela signifie qu’elle doit être considérée indépendamment des dynamiques de groupe et des instantanés sociologiques. Si la Russie estime aujourd’hui qu’il est acceptable de tirer des missiles Iskander sur des écoles maternelles, cela ne reflète en rien des « valeurs russes » qui seraient en conflit avec les « valeurs occidentales ». C’est malveillant, odieux et rien ne peut le justifier. On ne tue pas d’enfants innocents – c’est ce qu’on appelle une « évidence morale », dont le non-respect sape les fondements de notre civilisation.

Si nous partons du principe qu’il existe des « évidences morales » – telles que la protection de la vie ou la garantie de l’égalité de tous les acteurs et actrices de la société –, devons-nous alors imposer ces « évidences » par la force ? Ou s’agit-il là d’une contradiction en soi ?

Nous ne pouvons exporter que dans une mesure limitée la prise de conscience des « évidences morales » et le fait de s’y référer. Mais nous pouvons, nous devons les défendre là où elles ont déjà été mises en œuvre ou là où elles commencent à germer. C’est pourquoi l’OTAN est une alliance défensive – et c’est une bonne chose. C’est pourquoi l’Ukraine dispose d’un droit de légitime défense – et c’est juste. Et c’est pourquoi de nombreuses nations font preuve de solidarité envers l’Ukraine. Quant à savoir ce qu’il convient de faire concrètement, c’est une question que je laisse aux stratèges militaires ; cela ne relève plus du domaine de la philosophie. Cela me rappelle d’ailleurs pourquoi les populistes de la philosophie sont dangereux : parce qu’ils classent ce genre de questions, comme les livraisons d’armes ou la ligne diplomatique à adopter, dans le domaine de la philosophie. Ce que Precht dit à propos de l’Ukraine et de la Russie n’a rien à voir avec la philosophie et ne correspond pas non plus à l’état des connaissances en matière de stratégie militaire de l’OTAN.

En 2021, vous avez publié le livre « Le progrès moral en ces temps sombres ». Pensez-vous toujours que nous sommes collectivement capables d'un tel progrès ?

Tout à fait. Outre le terrible recul que représente une guerre d’agression, avec toutes ses ramifications pernicieuses et ses violations des droits de l’homme, nous continuons d’observer une opinion publique soucieuse de clarté morale sur les questions fondamentales de notre époque. C’est pourquoi la question énergétique ne concerne pas seulement Poutine, mais aussi des chaînes d’approvisionnement plus éthiques ainsi que la transformation écologique inévitable de nos sociétés – il s’agit là d’un progrès moral, même si certains débats sont menés de manière trop irrationnelle et agressive.

La guerre, la crise climatique, notre perception de nous-mêmes profondément perturbée… Et malgré tout, le philosophe Markus Gabriel envisage-t-il l'avenir avec optimisme ?

Oui, car je crois que nous assistons en ce moment même à la naissance d’un nouvel ordre. Une naissance s’accompagne toujours de douleurs qui sont parfois – malheureusement – terriblement pénibles. Reste à voir ce qu’il nous faudra encore endurer sur le chemin menant à ce nouvel ordre. Le chancelier allemand Olaf Scholz, qui est à mes yeux un intellectuel et non une imitation de Merkel, comme certains le pensent, l’a lui aussi reconnu : le « tournant historique » est en marche. Il a peut-être voulu dire beaucoup moins par ce terme qu’il n’y a en réalité sous-entendu, mais les lignes de fracture sont déjà visibles. Nous devons avancer par petites étapes pragmatiques vers quelque chose qui commence tout juste à se manifester. Et nous devons peser soigneusement chaque pas.

Emmanuel Kant croyait lui aussi au progrès éventuel de l’humanité. Il voyait les générations comme se trouvant sur les marches d’un escalier ; chaque génération un peu plus haut – et toutes grimpent allègrement, même si elles n’ont pas forcément le but en vue. Mais elles grimpent, elles s’élancent. Pour faire le lien avec ce que vous avez dit : sommes-nous – vous et moi, nos contemporains – sur une « marche de la transformation » ? Le changement est-il notre destin ?

C'est précisément là le sens de notre présence ici. Je ne sais pas si le sens de la présence ici restera le même pour les générations futures. Mais c'est bel et bien le sens de notre présence ici.

Thèses principales de « L'homme en tant qu'animal »

1. Image de soi perturbée : L'être humain se considère comme un « animal plus X » (c'est-à-dire plus la raison, la culture…) – et les animaux comme des « êtres humains moins X ». Ces deux points de vue sont erronés.

2. Êtres vivants (non) spirituels : Il serait plus juste de considérer l'être humain comme « le seul animal » ou comme « un être doué d'esprit » parmi les « êtres non doués d'esprit ».

3. Responsabilité particulière : Il en découle une double responsabilité : la prise de conscience de la capacité de réflexion unique de l'être humain se traduit par une mission de protection envers tous les êtres vivants ; dans le même temps, l'être humain doit assumer la responsabilité de ses actes et ne peut les attribuer à des « pulsions animales ».

Horaires d'ouverture réduits de manière volontaire

Clear Channel Suisse a également mis en place des mesures internes d'économie d'énergie, comme l'explique Diego Quintarelli, directeur des ventes et du marketing et membre de la direction. Ces mesures comprennent des règles de conduite générales ainsi que des scénarios indiquant la marche à suivre si ses propres services venaient à être affectés. Clear Channel est également membre de l'AWS et participe aux initiatives volontaires de l'association.

Il en va de même pour Neo Advertising. « Nous avons décidé, de manière proactive et en concertation avec le secteur du DOOH, de réduire d’une heure par jour le temps de fonctionnement de nos écrans : nous éteignons les écrans VBZ 60 minutes plus tôt. Les écrans situés à l’intérieur sont allumés 30 minutes plus tard et éteints 30 minutes plus tôt », explique une porte-parole de l’entreprise. De plus, l’entreprise s’efforce de réduire l’intensité lumineuse des écrans LED en demandant à ses clients d’utiliser des arrière-plans plus sombres et moins blancs.

Livesystems, l'agence de marketing rachetée par la Poste, a également réduit les durées de fonctionnement des écrans. Selon le co-PDG Yves Kilchenmann, cela se traduit par une économie d'énergie d'environ 40 %. De nombreuses mesures d'économie d'énergie auraient également déjà été mises en œuvre au sein même de l'entreprise.

Débat sur le « Webscreen » à Zurich

Début septembre, le Conseil municipal de Zurich a demandé à l'exécutif de réexaminer la question de la suppression des espaces publicitaires numériques supplémentaires sur le domaine public. Cette mesure vise non seulement à économiser de l'énergie, mais aussi à limiter la publicité en général. Qu'est-ce que cela signifie pour les personnes concernées ? Comme l’explique Yves Kilchenmann, on ne constate pour l’instant aucun impact négatif, car aucune modification de la base légale n’a encore été apportée. Au contraire : l’entreprise a obtenu le permis de construire pour le panneau d’affichage numérique de la Bahnhofstrasse à Zurich, ce qui constitue une étape importante pour Livesystems. « Nous sommes convaincus que la numérisation ne cesse de progresser et qu’elle recèle des perspectives de développement positives. » Ainsi, l’entreprise utilise une technologie LED économe en énergie, qui présente d’autres avantages tels que la régulation de la luminosité et la commande de l’éclairage.

Du côté d’APG|SGA, on indique que le secteur a le sentiment qu’il s’agit de quelques acteurs isolés qui exerceraient une pression particulièrement forte dans le débat sur les écrans publicitaires. Il est prouvé que la publicité extérieure bénéficie d’un haut niveau d’acceptation au sein de la population – y compris chez les Zurichois. De plus, elle est très sollicitée par les annonceurs nationaux et régionaux pour un mix média optimal. « L’interdiction des écrans et de la publicité numérique revient à mettre les consommateurs sous tutelle. Ce que l’on oublie ici, c’est que l’économie, la culture, le secteur associatif et la politique ne cesseront pas de faire de la publicité. Aujourd’hui, les pouvoirs publics perçoivent environ 50 % des quelque 350 millions de francs de recettes issues de la publicité extérieure sous forme de redevances de concession. Ces recettes disparaîtraient en cas d’interdiction de la publicité », indique la prise de position de l’entreprise.

Diego Quintarelli, de Clear Channel Suisse, souligne quant à lui que le débat sur les interdictions publicitaires s'est intensifié ces derniers temps, notamment en lien avec la question de la consommation d'électricité. « Nous souhaitons ici mener une discussion objective et nous sommes prêts à y prendre part. Les mesures visant à réduire la consommation d’électricité et les émissions sont d’ailleurs des domaines sur lesquels nous travaillons depuis longtemps déjà », déclare M. Quintarelli.

Neo Advertising, en revanche, est particulièrement concernée par le débat sur le « Zero-Pub » à Genève. L'entreprise est en étroite collaboration avec les associations concernées, telles que l'AWS, la KS/CS ou la SWA, afin de trouver une solution pour le secteur.

Un regard optimiste vers l'avenir

Malgré ces défis, le secteur envisage l'avenir avec un optimisme prudent. « La mobilité continuera d'augmenter parallèlement à la croissance démographique. La population suisse accorde une grande importance à sa liberté. Nous l'avons particulièrement ressenti pendant les périodes de confinement. Tant que les gens aimeront se déplacer à l’extérieur, le DOOH conservera une grande importance et justifiera son existence », explique Yves Kilchenmann, de Livesystems. Il estime que le DOOH connaîtra une forte croissance au cours des prochaines années. D'une part, la numérisation n'est pas encore aussi avancée en Suisse que dans d'autres pays ; d'autre part, les nouvelles possibilités technologiques – intégration des données, des contenus et des réseaux sociaux, ainsi que les réservations associées via la publicité programmatique – rendraient le DOOH encore plus efficace, permettraient de toucher de nouveaux groupes de clients et renforceraient encore ce secteur.

Du côté de Clear Channel également, le ton est positif : « Nous poursuivons notre stratégie cohérente de numérisation et d’innovation dans le domaine des solutions de publicité extérieure. Et ce, afin de répondre aux besoins individuels des annonceurs. La publicité extérieure est solidement ancrée dans le mix média et se distingue par une couverture rapide, un rapport qualité-prix équitable ainsi que des possibilités publicitaires créatives à fort impact », souligne Diego Quintarelli.

Et Nadja Mühlemann explique que l'APG|SGA continue de se porter bien et que sa situation reste solide – les perspectives à moyen et long terme en matière de marché et de rentabilité dans les activités opérationnelles restent positives. « Nous sommes convaincus que la publicité extérieure – une fois la pandémie surmontée, puis malheureusement aussi la guerre en Ukraine, et malgré la pénurie d’électricité – continuera à évoluer de manière réjouissante. » En tant que message public, la publicité extérieure apparaît comme authentique, digne de confiance et offre une orientation sans être trop envahissante. C’est précisément dans des périodes comme celles-ci, marquées par un contexte géopolitique, sanitaire et macroéconomique difficile, qu’il est plus que jamais nécessaire de trouver des moyens d’atteindre le public grâce à une communication équilibrée et accessible à tous.

Il y a néanmoins lieu d’agir : « Nous sommes pleinement conscients que, face aux enjeux actuels tels que la durabilité, l’énergie, les mouvements anti-publicité, l’hyperconsommation et le développement urbain, nous sommes arrivés à un tournant important en ce qui concerne notre secteur médiatique. Sous-estimer cela serait une terrible erreur », déclare la porte-parole de Neo Advertising. « Nous devons mieux comprendre les craintes qui se cachent derrière ces enjeux, mieux communiquer à ce sujet, orienter encore davantage nos stratégies actuelles dans cette direction et trouver des solutions pour définir notre rôle et notre place dans le monde de demain. »

« Une étude montre que, parmi tous les supports publicitaires, le DOOH est de loin le plus respectueux de l'environnement »

Markus Ehrle, président de l'association AWS (Publicité extérieure Suisse), s'exprime sur la consommation électrique des écrans numériques et sur l'autolimitation volontaire mise en place par les professionnels de la publicité extérieure depuis octobre 2022.

m&k: Markus Ehrle, quelle est la consommation électrique d'un écran numérique moyen destiné à la publicité extérieure, et quel est l'impact global de cette consommation pour l'ensemble de la Suisse ?

Markus Ehrle : Il convient ici de distinguer les différents formats : la consommation d'énergie horaire d'un panneau rétroéclairé (F200L), qui s'élève à 0,029 kWh, celle d'un ePanel d'intérieur (85 pouces) s’élève à 0,312 kWh et celle d’un ePanel extérieur (75 pouces) à 0,700 kWh, ce qui est nettement inférieur à la consommation liée, par exemple, au streaming vidéo sur un téléviseur (65 pouces, 4K, réseau fixe), qui s’élève à 1,3 kWh. À l’échelle de toute la Suisse, cela signifie que les trois grandes agences de publicité extérieure membres de l’association AWS (Publicité extérieure Suisse), à savoir APG|SGA, Clear Channel et Neo Advertising, membres de l’association AWS (Publicité extérieure Suisse), affichent une consommation énergétique totale d’environ 5 400 000 kWh par an pour les écrans de plus de 55 pouces. Une étude allemande montre que, parmi tous les supports publicitaires, le DOOH est de loin le plus respectueux de l’environnement.

Depuis début octobre, les annonceurs extérieurs éteignent volontairement leurs écrans plus tôt. Cette initiative a-t-elle vraiment un sens ?

Les fabricants et les exploitants d'écrans sont sensibilisés à cette question : grâce à des capteurs de lumière intégrés, un écran moderne s'adapte à la luminosité ambiante : au crépuscule et dans l’obscurité, la luminosité est réduite ; à la lumière du jour, et bien sûr en fonction de l’ensoleillement, l’écran brille un peu plus fort. La pollution lumineuse est due à une grande partie de la lumière rayonnée vers le haut. La lumière émise par l’écran est orientée latéralement, c’est-à-dire qu’elle est dirigée vers les passants. Il est dans l’intérêt des agences de publicité extérieure que les écrans ne brillent pas de manière trop éblouissante. Cela perturberait en effet les passants et aurait un impact négatif sur la perception des contenus. Les écrans fonctionnent avec un éclairage agréable, adapté à l’environnement, et n’ont aucun impact négatif sur l’environnement. La source lumineuse est également trop faible pour provoquer une diffusion indésirable de la lumière ou perturber la circulation routière, ce qui est conforme aux normes de sécurité.