Georgette Dee m'a invité à Berlin-Gatow, dans sa maison. Avec respect, je me tiens devant le terrain d'angle. En avance, je longe la haie et admire la diversité des plantes et des fleurs qui entourent la maison d'habitation. Comme pour un lieu enchanté, la porte du jardin avec l'inscription "Que la paix soit avec toi" invite à entrer. "Un mantra contre la colère", me dira-t-elle plus tard en riant.

Je frappe à la porte d'entrée et aussitôt, elle est là, devant moi. Celle que j'ai vue sur scène en 1992 au Schillertheater de Berlin et que je n'arrive plus à chasser de mon cœur depuis. Malgré sa chemise en lin et ses pantalons bouffants, Georgette Dee a l'aura d'une reine. Elle me demande si je veux un café. J'acquiesce et regarde autour de moi. Nous sommes dans la cuisine, qui fait également office de salon. Près de la fenêtre, donnant sur le jardin, se trouvent deux fauteuils sur lesquels nous nous installons, tous deux avec une tasse fumante à la main. Il a plu à Berlin, il fait humide et frais. Ça lui fait mal aux os, dit-elle en s'asseyant différemment. D'ailleurs, beaucoup de choses ont changé depuis un an. Je m'assois et j'écoute, j'ai oublié toutes les questions sur ma feuille, elle m'a complètement envoûté, sans scène ni projecteurs.

La vie est déjà un théâtre, commence-t-elle. Quand le rideau tombera-t-il, je demande. Je récite cette phrase tirée d'un de ses spectacles. Elle me regarde, comprend et me dit sérieusement : "Oui, c'est mon sujet depuis un an". Après un infarctus du myocarde en juillet dernier, tout est en fait remonté sans heurts, mais elle constate qu'elle est incroyablement en colère depuis, elle ne sait pas pourquoi. Ce qui est terrible, c'est que tout lui est si égal depuis l'opération. Quand elle entend les nouvelles, elle pense qu'ils sont fous. Mais l'impulsion de se rebeller, de vouloir changer quelque chose, a disparu. "Nous autres humains n'apprenons apparemment rien", conclut-elle. Elle fait allusion à tout. Les guerres, la haine, l'inhumanité, la soif de pouvoir. Mais elle réfléchit aussi. "J'ai arrêté de fumer lorsque j'étais sur la table d'opération et que j'ai subi un pontage coronarien".

Un nouveau spectacle est probablement prévu pour l'automne, elle travaille actuellement sur et avec des textes de Walt Whitman. L'œuvre principale de ce dernier, le recueil de poèmes "Leaves of Grass" (Feuilles d'herbe), qu'il n'a cessé d'enrichir et de modifier de 1855 à 1892, peu avant sa mort, impressionne Georgette Dee et elle trouve dans ces vers un potentiel pour la scène.

"La scène - un lieu magique"

Ces derniers temps, Georgette se bat de plus en plus avec son don pour capter les humeurs. Elle sait évaluer les gens, elle connaît leurs problèmes, elle sent les vibrations. Depuis peu, elle en fait trop, surtout maintenant que tant de gens vont mal. Elle se retire alors. Elle a besoin de distance. Qu'en est-il de son public ? C'est tout à fait différent. Sur scène, elle se sent chez elle, c'est un lieu magique, dit-elle. "Il se passe quelque chose en moi", c'est ainsi qu'elle l'exprime. Elle perçoit les gens dans le public, mais c'est elle-même qui diffuse l'ambiance avec son programme, et ainsi les vibrations personnelles des gens ne lui parviennent pas, mais la résonance de son spectacle s'agite dans la salle. C'est magique et cela lui donne une force infinie. Même lorsqu'elle a eu sa première crise cardiaque, mais qu'elle ne le savait pas encore, parce qu'elle ne ressentait que des douleurs diffuses dans la poitrine et qu'elle continuait simplement, par habitude et parce que jusque-là, seuls les autres avaient des problèmes cardiaques ou des attaques cérébrales. On pense être immunisé jusqu'à ce que ça arrive, réfléchit-elle. Donc, malgré des douleurs dans la poitrine et une fatigue vertigineuse, Georgette a continué à jouer pendant deux semaines. C'est incroyable. Puis elle a appelé le médecin, qui l'a immédiatement envoyée à l'hôpital. Assise à la table de sa cuisine à Gatow, elle a fumé une dernière cigarette et est partie.

La cigarette lui manque, d'une certaine manière elle en faisait partie, même sur scène elle l'utilisait comme moyen d'expression. Tout comme le vin. Elle ne peut s'empêcher de rire en y repensant un instant. "Vous ne pouvez pas vous imaginer", dit-elle, "combien de spectacles j'ai mis en échec parce que j'étais assise". Elle a certainement perdu beaucoup de public, des gens qui ne sont tout simplement jamais revenus voir un spectacle. Oui, réfléchit-elle, les choses ont changé. Le vin aussi fait partie de l'histoire. Un verre de temps en temps, mais ... eh bien, c'est comme ça. Dit-elle en rejetant ses cheveux blancs en arrière. Qu'importe, la vie continue. Elle est maintenant à la retraite, plaisante-t-elle, cela lui semble surréaliste.

Georgette Dee croise les jambes. Je la regarde et suis impressionnée par cette diva. Même ici, dans la cuisine, dans son look de jardinière, elle rayonne d'une dignité qui n'a rien à envier à celle d'une reine. Il n'y a rien de feint, pas de coquetterie, juste de l'humanité. Nous nous taisons. C'est un beau silence. Elle prend une gorgée de café, me regarde.

C'est de l'art scénique

Les souvenirs me submergent. En 1992, j'ai 22 ans, j'étudie la danse, le chant et l'art dramatique à l'UdK de Berlin. Notre professeur d'art dramatique nous procure des billets pour le Schillertheater, nous devons voir ce qu'est l'art scénique, dit-il. Nous pourrions y apprendre beaucoup. Qui se produit ce soir-là ? Bien sûr, Georgette Dee. La salle s'assombrit et la voilà qui arrive. Une force primaire, des boucles, une clope entre les dents, un verre de vin à proximité. Avec un air entendu, elle jette ses cheveux en arrière et nous fait sortir de nos gonds. Nous rions, nous pleurons, nous secouons la tête, stupéfaits, c'est une fête. Applaudissements frénétiques après chaque chanson, l'air est en feu, l'énergie est électrisante. Le rideau tombe, le spectacle est terminé, la foule ne veut pas partir, en veut plus, il y a des rappels, elle se démaquille sur scène, fume une cigarette et nous laisse finalement partir dans l'air nocturne de Berlin.

Tout cela me traverse l'esprit et une grande affection m'envahit, j'ai envie de me lever et de serrer cette grande artiste dans mes bras, mais je n'ose pas.

Au lieu de cela, je lui demande si elle considère sa carrière comme un acte d'activisme social. Si c'était sa façon de montrer que tout le monde aime, souffre, rit, quel que soit son mode de vie, son sexe, sa couleur de peau ou son orientation sexuelle. Après tout, dis-je, elle suivait déjà son chemin avec une évidence défiante, alors qu'il n'était en aucun cas mainstream d'être LGBTQI+. Elle rit à gorge déployée, elle sourit en disant qu'un jour ou l'autre, chaque lettre de l'alphabet sera ajoutée et qu'il se trouvera toujours quelqu'un qui ne se sentira pas concerné. Non, non, elle ne peut rien faire de tout cela et ne veut pas non plus être un modèle. Elle a toujours suivi sa voie, en dépit de toutes les résistances. Elle ne s'est jamais remise en question, elle a simplement vécu. Elle a toujours voulu monter sur scène et chanter. Sa famille ne l'a pas soutenue dans cette voie, elle est partie de Bergen, où elle a grandi, pour Londres, puis pour Berlin. Georgette a toujours trouvé des gens qui l'ont soutenue, qui l'ont encouragée, le reste ? c'est la vie. C'est si simple. Et pourtant si complexe. L'activisme social ? Non, elle laisse cela à d'autres. Comme les autocollants pour le climat, pour lesquels elle éprouve de l'empathie, dont elle peut comprendre la radicalité.

Georgette Dee écoute la radio, c'est l'une de ses sources d'inspiration. Elle ne regarde jamais la télévision. Elle ne peut pas la supporter, tous ces visages, le bruit, toute cette stupidité. Elle aussi a fait de la télévision, raconte-t-elle. Mais elle n'arrivait pas à s'habituer à la banalité de la caméra. Pas de public, pas de magie, elle a alors renoncé à l'idée de "Georgette goes TV". D'autres artistes auraient doré leurs spectacles à la télévision. Cela ne l'a jamais intéressée.

Le temps de la caméra

Le photographe sonne à la porte, il est temps de revenir à la réalité. Nous allons dans le jardin, le soleil perce, le jardin est fumant d'humidité, maintenant chassée par le soleil. Elle a souhaité ce photographe, tous deux se connaissent depuis longtemps. A peine l'appareil photo est-il pointé sur Georgette Dee que c'est comme si les projecteurs s'allumaient. Les yeux lancent des éclairs, le corps développe une autre tension, les mimiques sont plus grandes. Alors que le déclencheur ne cesse de cliquer, elle parle d'écriture avec des mouvements amples des bras. Elle préférait inventer ses textes et ses spectacles sur scène à l'étranger. La distance l'a toujours aidée à tendre les arcs dramaturgiques. Des lieux comme Marrakech sont magiques, elle s'y est assise pendant une semaine sur la terrasse d'un café et a fait tourner la tête du serveur à la peau dure. Celui-ci, désespéré par l'ambiance sexuellement chargée, n'a cessé de s'affaisser sur son tapis de prière, à la grande joie de Georgette. Elle se met à rire. Et le photographe appuie sur la gâchette. Je voudrais savoir quel artiste vivant l'impressionne. Elle pense tout de suite à Peter Fox. Il décrit parfaitement la ville où ils vivent tous les deux et d'où je viens dans la chanson "Schwarz zu blau", mais aussi des chansons comme "Toskana Fan Boy".

Parce que je le lui demande, Georgette Dee se change une nouvelle fois. Elle quitte son costume d'intérieur et enfile sa tenue de scène. Elle l'appelle affectueusement "ma tenue de fonction". Elle s'assied sans hésiter dans la piscine avec, le velours noir de la robe se dépose sur l'eau. Une diva, quoi. Elle sent l'une des fleurs et oublie un instant que les projecteurs sont allumés. Clic, la photo est dans la boîte. Après quelques autres poses, l'audience est terminée. Je fais mes adieux à cette oasis, je lis "Que la paix soit avec toi", je ferme la porte du jardin et Gatow m'a retrouvé.

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Moments de la vie de Georgette Dee :

1958: Cinquième enfant d'une famille originaire de Poméranie, au bord de la mer Baltique, Georgette Dee voit le jour dans la lande de Lunebourg.

1979: Après une formation de trois ans en tant qu'infirmier, un ami pianiste l'a encouragé : "Tu dois chanter".

1980: Georgette Dee s'installe à Berlin. Elle donne ses premiers concerts dans des lieux gays classiques. Elle se sent chez elle à Berlin.

1992: A star is born : dans le Schillertheater de Berlin, qui affiche complet, Georgette Dee donne son concert le plus légendaire à ce jour. À partir de là, elle donne d'innombrables concerts et sort un CD presque chaque année.

2001: Georgette Dee et son pianiste de longue date, Terry Truck, décident de prendre des chemins différents.

2009: Georgette Dee et Terry Truck travaillent à nouveau ensemble, et ce jusqu'à aujourd'hui.

m&k : Richard Thaler, vos travaux sur l'économie comportementale en général, et sur le « nudging » en particulier, ont influencé tant le monde universitaire que le grand public d'une manière que peu d'autres lauréats du prix Nobel ont su faire. À quoi cela tient-il, selon vous ?

Prof. Richard Thaler : Ce que je fais est sans doute plus accessible. Il existe différentes approches en économie : l’une est très formelle, mathématique et, au fond, incompréhensible pour le profane. L’autre est moins formelle, plus intuitive et donc plus attrayante pour le profane. Mais cela ne signifie pas pour autant qu’une approche moins formelle soit toujours meilleure : quand Elon Musk lance ses fusées dans l’espace, j’aimerais qu’il le fasse sur la base de calculs mathématiques parfaits. (rires) Il en va de même pour certains domaines de l’économie traditionnelle – je m’y suis souvent référé dans mon propre travail, en tant que « référence ». Mais l’économie formelle et rigoureuse présente un point faible : elle considère l’être humain comme un « individu parfait » qui, dans une certaine mesure, se comporte conformément aux hypothèses des scientifiques. Cass Sunstein, avec qui j’ai écrit « Nudge – Comment inciter à prendre de bonnes décisions », et moi-même avons toutefois trouvé d’innombrables données qui révèlent des incohérences dans le comportement humain : nous sommes loin de toujours faire ce que nous « devrions » faire selon les théories économiques. Comment expliquer cela ? L’économie comportementale – le domaine auquel j’ai consacré la majeure partie de ma carrière professionnelle – tente de répondre à cette question.

 

En effet, on vous qualifie souvent de « père de l'économie comportementale ». Cependant, lorsque vous avez reçu le prix Nobel en 2017, vous avez déclaré dans une interview que vous ne vous considériez pas comme l«» inventeur » de cette discipline, mais que vous l'aviez simplement remise sur le devant de la scène. Que voulez-vous dire par là ?

Je l’ai déjà dit à maintes reprises – et je le répète volontiers –, que l’économie dans son ensemble était autrefois axée sur le comportement. Si vous jetez un œil aux travaux d’Adam Smith, dont l’ouvrage *The Wealth of Nations* constitue le fondement incontesté de tout ce que mes collègues et moi-même faisons aujourd’hui, vous découvrirez certainement aussi son ouvrage *The Theory of Moral Sentiments*. Il s’agit en grande partie d’économie comportementale à l’état pur ! Smith aborde des phénomènes tels que l’excès de confiance en soi ou la difficulté qu’ont de nombreuses personnes à agir avec discipline. Nous pouvons également faire un bond dans les années 1930, lorsque John Maynard Keynes a publié « The General Theory of Employment, Interest, and Money ». Dans cet ouvrage, il est question d’un concours de beauté fictif. Keynes joue avec l’idée que les lecteurs d’un journal – bien sûr, ce sont tous des hommes, il s’agit d’une expérience de pensée assez sexiste – se voient présenter les participantes à un concours de beauté. Et on leur demande de donner leur avis sur la candidate que le jury du concours désignera finalement comme gagnante. Je le répète : on ne leur demande pas qui ils considèrent comme la plus jolie femme du concours, mais ce que les autres pourraient bien penser de l’attrait des participantes. Keynes en arrive, à mon sens, à une conclusion assez géniale et déclare : c’est ainsi que fonctionnent, au fond, les marchés boursiers ! Écoutez, Monsieur Hapig : si vous et moi essayons d’estimer combien pourrait valoir une action Tesla à un moment donné, ce que vous et moi pensons de la valeur réelle de l’entreprise n’a pas vraiment d’importance. Il n’est pas non plus très important de savoir comment nous évaluons les réflexions de nos concitoyens sur ce sujet. La seule chose qui compte, c’est la façon dont nous estimons ce que les personnes qui tirent les ficelles en bourse pensent des personnes qui achètent et vendent des actions Tesla. Nous essayons de prédire les prévisions des opérateurs boursiers. Nous réfléchissons aux pensées de personnes qui, elles-mêmes, réfléchissent aux pensées d’autres personnes ! Cela peut sembler extrêmement compliqué, mais il s’agit en substance… d’économie comportementale à la John Maynard Keynes.

« J'ai souvent dit que, autrefois, l'ensemble de la science économique était axée sur le comportement. »

À quel moment le domaine de recherche de l'économie comportementale a-t-il perdu de son élan ?

Je dirais… après la Seconde Guerre mondiale, lorsque des personnalités comme Paul Samuelson ont commencé à dominer le débat et se sont engagées à rendre l’économie plus mathématique. Bien sûr, certains économistes s’en plaignaient, mais ils se heurtaient toujours à l’argument suivant : « Si les gens commettent de temps à autre des ‚erreurs‘ qui ne correspondent pas à nos théories, ce n’est pas grave. Ce sont de petites incohérences statistiques que nous pouvons négliger. » Deux de mes mentors, Daniel Kahnemann et Amos Tversky, ont toutefois constaté que : Ces « erreurs » dans le comportement humain – ces moments où nous n’agissons pas conformément aux idéaux de l’économie formelle et traditionnelle – ne sont pas le fruit du hasard. Et c’est sur cette base que Cass Sunstein et moi-même avons ensuite élaboré nos théorèmes.

 

Cela me semble être le moment idéal pour parler de votre travail. Celui-ci s'articule autour du concept de « nudge » [en allemand : coup de coude, coup (N.d.R.)]. Qu'est-ce qu'un « nudge » exactement ?

Avant que je ne commence à travailler à l’université de Chicago – dans les années 1970 –, cet établissement était un bastion de l’économie traditionnelle. Autrement dit, la grande majorité des professeurs considéraient que les individus se comportaient généralement de manière parfaitement rationnelle, à l’exception des erreurs statistiques mentionnées plus haut ici et là. On pourrait dire que mes collègues de l’époque étaient convaincus que tout le monde se comporterait comme s’il était le fils ou la fille d’un professeur d’économie. (rires) C’est alors que Cass Sunstein et moi-même sommes intervenus pour apporter un autre point de vue : « Et si les gens n’étaient finalement pas si intelligents que ça, s’ils n’avaient pas autant de maîtrise de soi qu’on le pense, s’ils se mettaient parfois en colère, agissaient de manière impulsive… et que cela influençait leurs décisions, parfois de manière dramatique ? Pouvons-nous les aider ? » Nous étions a priori convaincus qu’il serait vain de forcer les gens à faire quoi que ce soit – même si c’était dans leur propre intérêt –, car cela susciterait rejet et résistance. Mais peut-être pourrions-nous les pousser dans la bonne direction afin de les protéger des conséquences à long terme d’une décision prise sur la base d’impulsions passagères ?!

 

Vous avez mentionné dans plusieurs interviews qu'un GPS était un bon exemple de « nudge ». En quoi ?

Bon, bien sûr, c’est tout à fait différent de l’utilisation des « nudges » en matière de prévoyance vieillesse ou de santé individuelle. Se perdre n’est généralement qu’un petit désagrément et n’a pas d’incidence sur le reste de sa vie. Pourtant, le GPS est un bon exemple de « nudge », car il me suggère une direction précise. Je suis bien sûr libre de choisir un autre itinéraire. Mais il se peut alors que je n'arrive jamais à destination. (rires) Le GPS ne peut pas m'obliger à faire quoi que ce soit : il ne fait que m'aider, si je suis disposé à l'accepter.

« Peut-être pourrions-nous inciter les gens à aller dans la bonne direction (…), afin de les protéger ? »

 

Vous venez d'évoquer les « nudges » dans le contexte de la prévoyance retraite. Nous savons tous que nous devrions mettre de l'argent de côté pour nos vieux jours – et pourtant, beaucoup ont du mal à le faire. En quoi le « nudge » intervient-il dans ce contexte ?

Le fait que nous ayons réussi à inciter un nombre considérable de citoyen·ne·s américains à investir une partie de leurs revenus dans une prévoyance retraite privée constitue, à mes yeux, la plus grande réussite concrète que Cass et moi ayons jamais obtenue. Voici comment cela s’est passé : nous avions remarqué qu’aux États-Unis, de nombreuses personnes disposaient certes d’un emploi stable et d’un revenu régulier, mais n’avaient pourtant pas réussi à se constituer un patrimoine suffisant pour prendre leur retraite dans de bonnes conditions d’ici, disons, deux ou trois décennies. L’économie traditionnelle affirmait : « Tôt ou tard, les gens optimiseront leur planification. Les choses se régleront d’elles-mêmes, après tout, nous avons affaire à des acteurs rationnels. Ils se rendront compte qu’ils doivent préparer leur retraite ; certains un peu plus tôt, d’autres un peu plus tard. » Mais les données que Cass et moi avions analysées montraient que c’était tout simplement faux. Oui, les gens savaient ce qu’ils devaient faire… mais ils ne le faisaient tout de même pas ! Et nous parlons ici exclusivement de personnes qui avaient les moyens de se constituer une épargne-retraite ; pas de celles qui n’en avaient pas les moyens. La rationalité n’est tout simplement pas la seule force qui nous anime – Cass et moi-même en avons alors eu la confirmation. Or, aux États-Unis, il existait des régimes de retraite fortement subventionnés par l’État pour les personnes ayant un emploi stable, mais l’inscription impliquait beaucoup de paperasse et de démarches. Cela en dissuadait beaucoup, qui repoussaient cette démarche – pendant des années, voire des décennies. Nous nous sommes donc dit : pourquoi ne pas inscrire automatiquement, par la loi, tous les Américains et toutes les Américaines qui prennent un nouvel emploi à un plan de retraite subventionné – tout en leur donnant le droit de choisir de s’en retirer ?! Pas de contrainte, pas de pression, juste un petit coup de pouce sous la forme d’une simplification et d’un renversement du processus. Cela a merveilleusement bien fonctionné.

 

Les « nudges » décrits dans votre livre sont, par nature, bienveillants et relèvent plutôt du domaine de la « gouvernance publique ». Les experts en marketing utilisent toutefois également ce terme lorsqu’ils réfléchissent à la manière d’inciter les clients à acheter certains produits. Cela va à l’encontre de la nature de « vos » nudges, n’est-ce pas ?

Après la sortie de la première version de notre livre, j’ai toujours dédicacé mes exemplaires avec la phrase « Nudge for Good ! ». C’était mon appel : voici notre ouvrage, lisez-le et, ensuite, mettez-le en pratique. Cass et moi ne nous lassons toutefois pas de souligner que nous n’avons pas inventé le « nudging » : le serpent a donné un petit coup de coude à Ève, Ève a donné un petit coup de coude à Adam… et ainsi de suite. Chaque entreprise est libre d’adapter la boîte à outils que nous décrivons et d’essayer d’en tirer profit. Je n’appellerais tout simplement plus cela du « nudge », mais je dirais que nous entrons ainsi dans le domaine du « sludge » [en français : boue, vase, glaise (note de la rédaction)] avancer.

 

Mais est-ce que tout ce qui se passe dans le secteur privé relève alors d'une campagne de dénigrement malveillante ?

« Malveillant », c'est un bien grand mot… Écoutez, je ne condamnerais pas le fait de faciliter, par exemple, la souscription à un magazine. Une expérience client simplifiée peut tout à fait constituer un « coup de pouce ». Si je peux souscrire un abonnement d’un simple clic sur mon téléphone portable, effectuer le paiement en même temps, etc.… alors il se peut que tant les lecteurs que les éditeurs y trouvent leur compte. D’accord. Cependant, cela me pose problème que, très souvent, il soit facile de s’engager, mais complexe de se désengager. En effet, ce dernier point ne peut généralement pas se régler d’un simple clic. Il faut appeler quelque part, envoyer un fax ou une lettre, se faire envoyer une confirmation, etc. Et cela ne facilite pas la vie des client·e·s. Cela ne profite qu’à ceux qui comptent sur le fait que beaucoup de gens ne se donneront pas cette peine et continueront à payer pour une année supplémentaire. Et cela fonctionne malheureusement assez souvent. Le gouvernement de Joe Biden travaille actuellement sur un projet de loi visant à harmoniser les procédures d’inscription et de résiliation des abonnements. Je m’en réjouirais beaucoup.

 

Vos recherches semblent parfois évoluer dans des zones d'ombre ; il n'est pas toujours facile de faire la distinction entre le bien et le mal. N'est-ce pas ?

C'est vrai. On pourrait même affirmer que les détails de ces « nudges » fondamentalement positifs recèlent à leur tour des zones d'ombre – on s'en rend compte en repensant à la prévoyance vieillesse. Quel montant les gens devraient-ils mettre de côté chaque mois ? Épargner pour l’avenir est une excellente chose, tout comme maximiser sa retraite grâce à des programmes publics fortement subventionnés… mais à combien devrait s’élever la contribution individuelle que la personne X ou la personne Y devrait y consacrer ? Je ne peux pas vous donner de chiffres précis à ce sujet. Je ne peux que m’appuyer sur des statistiques et donner une estimation. Il en va de même lorsqu’on « incite » les gens à adopter un comportement plus respectueux de l’environnement ou à modifier leur alimentation : tout cela est flou, c’est toujours une décision qui se prend au cas par cas.

«‹Nudge for Good !› Tel était mon appel : voici notre ouvrage, lisez ce livre, puis mettez-le en pratique, s'il vous plaît. »

 

Votre travail a certes fait l'objet de critiques par le passé ; le « nudging » a notamment été qualifié de « paternalisme libéral ». Et en ce qui concerne la « gouvernance publique », j'imagine qu'il y a, surtout aux États-Unis, des personnes qui ne sont pas les plus fervents partisans d'une politique interventionniste. Comment réagissez-vous à ce genre de critiques ?

Eh bien, si l'on prend comme exemple la loi sur les abonnements élaborée par le gouvernement Biden, on pourrait tout à fait dire : « Le gouvernement s'immisce dans l'économie privée, il faut que cela cesse ! » Mais certaines personnes dans le secteur privé sont des escrocs, et d’autres utilisent l’économie comportementale pour maximiser leur chiffre d’affaires – sans se soucier le moins du monde de ce qui est bon ou mauvais pour leurs client·e·s. Si nous pouvons protéger les gens ordinaires – ceux qui sont occupés, qui ne peuvent pas toujours s’informer, qui ne sont peut-être pas aussi formés que certains professeurs d’économie – contre ces escrocs, alors je suis pour et je peux tout à fait accepter cette critique. Mais, au risque de me répéter : je ne veux pas généraliser, ni d’un côté ni de l’autre. En fin de compte, il s’agit toujours de décisions au cas par cas.

 

Il y a quelques mois, j'ai discuté avec votre collègue Robert J. Shiller de sa théorie de l'économie narrative, pour laquelle il a remporté le prix Nobel en 2013. Dans ce contexte, je n’ai pas pu m’empêcher de me demander si vous formiez la « grande génération » des économistes – et s’il y aura encore à l’avenir des chercheurs de votre envergure.

Je ne m'en ferais pas pour ça. La nouvelle génération a déjà pris le relais et fait un travail remarquable – peut-être que vous n'en voyez tout simplement pas encore les résultats. Pour ne citer qu’un exemple, je suis un grand admirateur du travail de Raj Chetty à Stanford. Il étudie les facteurs qui favorisent ou, au contraire, limitent la mobilité sociale des individus. Raj n’a que 44 ans et nous pouvons encore attendre de grandes choses de lui. Il existe par ailleurs des dizaines, voire des centaines, de femmes et d’hommes très brillants, âgés d’une trentaine d’années – dans des universités du monde entier –, qui souhaitent apporter leur contribution au débat. Certains d’entre eux se heurtent encore à une certaine résistance, car leurs travaux transcendent le courant dominant actuel. Mais Bob Shiller, moi-même et d’autres avons été confrontés exactement à la même résistance. Et cela nous a rendus meilleurs – ou du moins plus résilients. C’est charmant de votre part de penser que ma génération d’économistes est unique, mais… nous ne le sommes pas. Et c’est très bien ainsi.

« En cas de doute, mieux vaut toujours choisir ce qui vous fait plaisir, à vous et aux autres. »

 

Quand on tape votre nom sur Google, on constate que vous avez travaillé sur de nombreux sujets qui semblent assez divertissants. Vous avez fait entrer la vie quotidienne dans la science économique – avec une certaine dose, disons, de fantaisie. Cela a-t-il plutôt aidé ou nui à votre carrière ?

Au début de notre entretien, vous teniez entre vos mains la « Final Edition » du livre que Cass et moi avons écrit. Le simple fait de lui donner ce titre est déjà une blague en soi – car cela donne l’impression qu’il s’agit d’un épisode de ‘ Star Wars «. Mais très honnêtement : lorsque nous avons envisagé de remanier cet ouvrage, nous nous sommes imposé une condition. Nous ne le ferions que si cela nous amusait, c’est-à-dire que nous n’ajouterions de nouveaux chapitres que s’ils nous procuraient du plaisir tant à l’écriture qu’à la lecture. Nous avons longuement débattu pour déterminer quels chapitres pouvaient franchir ce cap et lesquels ne le pouvaient pas. (rires) Mais au final, je dirais que ça s'est plutôt bien passé. Alors : est-ce que le fait de m'amuser a aidé ou nui à ma carrière ? Je dirais que ça m'a aidé. Quand on prend du plaisir à ce qu'on fait et qu'on ne se prend pas trop au sérieux, la vie est tout simplement bien plus belle. Je comprends que tout le monde dans le monde universitaire n’apprécie pas mon style ; qu’il y en ait qui pensent : « Ce n’est pas quelqu’un de sérieux, donc son travail ne peut pas non plus être sérieux. » Mais j’ai rencontré des gens comme George Stigler, qui pouvait paraître très, très sérieux quand il s’agissait de son œuvre et de ses opinions politiques – bien plus à droite que les miennes ! (rires) – c'était le cas. En même temps, George avait un sens de l'humour brillant. L'un n'exclut pas l'autre. Mon verdict : il n'y a absolument aucun mal à s'amuser. En cas de doute, mieux vaut toujours opter pour ce qui vous fait plaisir, à vous et aux autres.

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Richard H. Thaler est un économiste américain et professeur à la Booth School of Business de l'université de Chicago. Il est considéré comme l'un des plus grands spécialistes mondiaux de l'économie comportementale et a notamment été conseiller de l'ancien président américain Barack Obama. En 2017, Thaler a reçu le prix commémoratif Alfred Nobel d'économie.

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Podcast sur ce sujet

L'agence zurichoise Bühler&Bühler a lancé un podcast consacré au « nudging ». En 10 épisodes de 30 minutes chacun, « In a Nudgeshell » propose de manière naturelle des pistes pour notre travail créatif au quotidien. Werbewoche.ch a Entretien avec Becca Knobel et Clemens Fachinger, de Bühler&Bühler.

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Cette interview est à lire dans le numéro 8-9/2023 du magazine m&k, qui paraîtra le 4 septembre 2023.

Pour moi, le café et le shopping vont de pair. Avant d’entrer dans un magasin, je prends une tasse de café, et parfois une autre une fois à l’intérieur. Même le shopping en ligne ne fonctionne pas sans ça pour moi, puisque je suis la plupart du temps assise devant mon écran avec une tasse de café. Je comprends intuitivement comment le café agit sur mon corps. Il y a une libération de dopamine, ma tension artérielle augmente, je suis moins fatiguée et plus attentive. Les bons jours, cela peut même améliorer mes performances sportives. À première vue, cependant, le café n’a rien à voir avec ma virée shopping. Ou peut-être que si ?

Faire ses achats de manière plus avisée et plus attentive ?

On pourrait avancer que, sous l'effet du café, je fais mes courses de manière plus avisée et plus attentive. Grâce à cette attention accrue, je peux alors réellement m'en tenir à ma liste de courses et n'acheter que les articles dont j'ai vraiment besoin.

Détrompez-vous ! Une équipe de chercheurs a démontré que cet argument ne tient pas la route. En réalité, le café stimule l'envie d'acheter. Il libère de la dopamine, ce qui fait monter le niveau d'énergie et diminue la maîtrise de soi. Parallèlement, l'impulsivité s'en trouve accrue. En conséquence, les buveurs de café dépensent plus d’argent et achètent davantage de produits, y compris ceux qui ne figurent pas sur leur liste de courses. Cet effet est particulièrement marqué pour les biens hédonistes tels que les bougies parfumées ou les parfums.

Une hausse des ventes grâce au plaisir du café

Pour les magasins, le café est donc un excellent moyen de stimuler les ventes. Il ne faut toutefois pas en abuser : dans ce cas, l’envie d’acheter s’en trouve en effet réduite. Et ceux qui boivent régulièrement du café ne sont pas non plus aussi enclins à faire des achats. Compte tenu de mon budget, de mon état d’esprit minimaliste et de mes préoccupations en matière de développement durable, le café n’est finalement pas une bonne idée. Mes résolutions pour ma prochaine sortie shopping sont donc claires : ne pas faire les magasins en ayant faim et ne pas boire de café avant. Et pas non plus d’autres boissons contenant de la caféine, comme les boissons énergisantes ou le thé noir !

Quelles sont les autres qualités de cette bière ?

Je ne sais toutefois pas encore très bien quels sont les autres effets du café. Si le café a déjà la « capacité » de me mettre d’humeur à acheter, quel est alors son impact sur d’autres variables marketing : le café peut-il, par exemple, renforcer la fidélité des consommatrices et consommateurs à la marque ? Les consommateurs ont-ils une attitude plus positive envers un magasin lorsqu’ils sont sous l’influence du café ? Ou perçoivent-ils eux-mêmes les messages publicitaires de manière plus positive sous l’influence du café ?

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Prof Dr Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle publie chaque mois des articles sur des études de marketing, des cas pratiques et des ouvrages passionnants, marquants ou insolites provenant du monde entier. Thème abordé cette fois-ci :

La santé, la durabilité, l’authenticité et la transparence sont les valeurs phares de notre époque. Elles ont pris d’assaut le monde de la publicité et ont depuis longtemps supplanté les arguments de vente traditionnels tels que le plaisir et la qualité. « Purpose » est le mot à la mode du marketing moderne : le SUV respectueux du climat, les grains de café issus du commerce équitable provenant de torréfacteurs locaux, les serviettes hygiéniques qui défendent la confiance en soi des femmes, les vêtements Oeko-Tex qui préservent l’environnement… Car ceux qui en ont les moyens s’offrent le luxe tout en gardant la conscience tranquille : une consommation bonne pour la santé, bonne pour l’environnement – et bonne pour les caisses des entreprises. Car pour des groupes cibles en pleine expansion comme les « Glamour Greens », l’écologie n’est pas synonyme de renoncement, mais de consommation responsable. Et si cela sert en plus une bonne cause, le produit peut volontiers coûter un peu plus cher, comme le confirment désormais de nombreuses études. La promesse presque irrésistible du « Purpose Driven Marketing » : un plaisir qui fait le bien – trop beau pour être vrai ?

La grande question

La quête d’un modèle de référence servant de guide à l’action est aussi ancienne que l’humanité elle-même. Cependant, la finalité d’une action dépend d’un horizon de sens plus large. L’activité professionnelle peut ainsi, par exemple, servir à obtenir un gain matériel ou poursuivre d’autres objectifs, comme donner un sens à la vie. Le problème, cependant, est que toute indication d’un sens relance la question du sens : pourquoi aller travailler ? Pourquoi augmenter les bénéfices ? Pourquoi partir en vacances avec le salaire gagné – par exemple pour ensuite travailler encore plus efficacement ? On pourrait prolonger cette chaîne de questions à l’infini. Elle nous pousse à nous poser une dernière question, qui englobe toutes les autres : existe-t-il un bien suprême incontournable, un absolu, pour lequel toute action a un sens ? Ou bien le sens réside-t-il uniquement dans notre propre liberté d’agir ?

« Pourquoi aller travailler à Wessentwillen ? Pourquoi augmenter les bénéfices ? »

Le sens, c'est le pouvoir

Beaucoup de gens aiment l'idée que leur réponse à la grande question, celle du sens de la vie, soit tout à fait personnelle. Certes, l’origine des référentiels de sens sociaux réside également dans les représentations subjectives des individus. Mais la quête individuelle de sens est indissociable de celle de notre entourage : nous nous orientons inévitablement vers nos semblables, nos parents, nos amis, nos enseignants et nos modèles. Et c’est dans cette orientation réciproque que se dessinent des types d’actions. Cela signifie que plusieurs individus réagissent de la même manière à des situations similaires. En bref, il en résulte des communautés et des cultures dont les membres s’orientent vers des horizons de sens apparentés.

L'aspect fédérateur de la quête de sens est la condition préalable à l'institutionnalisation de ce sens. Les grandes religions du monde en sont un exemple frappant : en formulant des certitudes et des principes éthiques, elles apportent à une vaste communauté de croyants un soutien et une orientation dans leurs actions quotidiennes. Et cela leur confère du pouvoir : en effet, celui qui détient l’autorité de donner du sens peut orienter les actions. Les guerres de religion nous montrent clairement quelle force concentrée un objectif commun supérieur peut libérer chez les êtres humains : pour un objectif abstrait, des foules entières étaient prêtes à mourir et à tuer.

Un reflet de la société

L'institutionnalisation du sens implique un rapport de force hiérarchique entre les modèles qui guident l'action et les individus qui agissent en fonction de ceux-ci. C'est pourquoi, dans de nombreuses cultures, des institutions telles que l'Église, dont l'une des missions principales a toujours été de donner du sens, étaient liées à l'appareil politique. Dans notre culture, l’Église a progressivement perdu cette autorité en matière d’interprétation. De nouvelles institutions ont vu le jour – les plus puissantes d’entre elles étant les médias de masse et les grands groupes, dont les systèmes de sens ne peuvent plus être dissociés de leur raison d’être commerciale. Les créateurs de sens modernes se distinguent donc fondamentalement des repères religieux ou éthiques sur un point : ils font partie d’une économie de marché libre. Dans le but de renforcer leur position face à la concurrence commerciale, elles rivalisent pour gagner les faveurs d’un public qui, face à une offre pléthorique, recherche des messages clairs et des informations transparentes. C’est pourquoi les propositions de sens émanant des entreprises font également écho à une exigence de la société : C’est précisément dans le contexte de surabondance de notre société d’abondance que de nombreuses personnes sont reconnaissantes lorsqu’on leur fournit, de la manière la plus simple possible, des repères pour leurs actions quotidiennes. Dans ce cas, le « Purpose Marketing » apporte également un soutien sur un marché saturé et déconcertant.

Quand on vole haut…

Mais le succès du « Purpose Marketing » ne tient pas uniquement à l’économie de marché. Comme le montre l’exemple de l’Église, la quête de sens est liée à des structures profondément ancrées dans la psyché humaine. Par exemple, les valeurs communes procurent un sentiment d’appartenance : les personnes qui partagent les mêmes conceptions du sens se sentent liées les unes aux autres et se font confiance. Cela vaut également pour la communication entre les entreprises et leurs publics cibles : les campagnes axées sur le sens créent une proximité immédiate avec ceux qui partagent les mêmes convictions. Et le tour est joué : je fais confiance à ceux qui partagent ma vision du sens – et j’achète auprès de ceux en qui j’ai confiance, et je leur reste fidèle.

Un autre facteur entrepreneurial qui donne du sens est la création d’identité : tout comme on attribue du caractère et une bonne réputation aux personnes ayant des principes éthiques solides, une entreprise dotée d’une raison d’être est elle aussi perçue presque comme une personnalité : digne de confiance et, surtout, difficile à imiter. Un avantage concurrentiel qui devient de plus en plus déterminant compte tenu de l’interchangeabilité des produits.

Le « purpose marketing » peut donc instaurer la confiance, forger une identité, fidéliser ainsi les clients et augmenter le chiffre d’affaires… Mais tout cela comporte un risque de chute vertigineux : si les valeurs véhiculées ne sont pas mises en pratique et ancrées dans la culture d’entreprise, cela finira tôt ou tard par être révélé au grand jour. Les nombreux scandales de « greenwashing » font particulièrement parler d’eux, comme par exemple la campagne « Clean Diesel » de Volkswagen ou le label « Waldpositiv » d’IKEA, qui a été fortement remis en cause notamment par deux documentaires de la SRF et de la BR.

L'attention accrue que porte le public aux scandales liés au marketing, notamment dans le domaine du développement durable, montre à quel point il est essentiel pour une société de proposer des valeurs tangibles – et à quel point l'authenticité des valeurs véhiculées est scrutée de près. En effet, pour qu’une campagne axée sur une raison d’être soit couronnée de succès, il est essentiel que cette raison d’être soit réellement mise en pratique.

Le sens du sens

À long terme, l’authenticité est essentielle pour une publicité qui a du sens. Le problème, cependant, réside dans le fait que la raison d’être nécessaire à toute entreprise reste toujours le chiffre d’affaires et le profit. Ainsi, la raison d’être du « Purpose Driven Marketing » consiste à poursuivre un objectif économique au moyen d’un objectif non économique. C’est notamment dans le domaine de la protection de l’environnement que cela conduit à une contradiction : le marketing axé sur une mission, c’est comme un marketing qui ne doit pas ressembler à du marketing. Mais il serait trop simpliste de considérer cela comme une astuce motivée par un intérêt purement économique. La vague de scandales aurait alors depuis longtemps sonné le glas de cette tendance marketing. Au contraire, l’orientation vers une raison d’être des entreprises constitue également une réponse commercialisée à l’exigence d’une société qui, dans un monde saturé d’informations et difficile à appréhender, recherche latemment un sens. Vu sous cet angle, le marketing axé sur la raison d’être est un phénomène de société ; une réponse à la quête individuelle de sens dans un monde globalisé et désenchanté.

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Des livres pour ceux qui cherchent un sens à leur vie

« Le sens de la vie » de Viktor E. Frankl: Viktor E. Frankl s'est fait connaître dans le monde entier en tant que médecin et psychologue. Dans ce classique redécouvert, il explique quelles sources peuvent donner un sens à notre vie au quotidien, même après les événements les plus douloureux. Une lecture vivement recommandée !

« À quoi bon tout ça ? » de Christian Uhle : Quel est le véritable sens de la vie ? Christian Uhle nous montre comment la philosophie peut nous servir de boussole. En quête de sens et de repères, le philosophe entreprend un voyage à la découverte de ce qui compte vraiment et apporte des réponses philosophiques aux grandes questions existentielles.

« Purpose + Profit » de George Serafeim : Le sens et le profit ne s'excluent pas nécessairement l'un l'autre – c'est ce que démontre George Serafeim, professeur à Harvard, dans cet ouvrage de référence sur le sujet. Particulièrement utile pour les « professionnels » !

 

m&k : Christoph Birchler, votre entreprise Maestrani a publié il y a quelques mois son nouveau rapport sur le développement durable. En tant que PDG, quels résultats vous ont le plus agréablement surpris ?

Christoph Birchler : Comme ce sujet nous tient à cœur, c'est nous-mêmes, au sein de la direction, qui avons rédigé le rapport de développement durable ; il aurait donc été regrettable qu'il y ait des surprises. (rires) J'ai été impressionné par le fait que nous ayons beaucoup investi dans le développement durable ces dernières années et que nous ayons ainsi déjà atteint un niveau très élevé en la matière. Cela est loin d'être une évidence pour une PME. En tant qu'entreprise familiale, le développement durable n'est pas un sujet nouveau pour nous. Depuis toujours, ce sont des personnes bien réelles qui s’engagent pour l’entreprise et assument ainsi leur responsabilité envers la société et l’environnement. Aujourd’hui, c’est avec fierté que nous publions notre cinquième rapport de développement durable certifié selon les normes GRI.

 

Y a-t-il également des domaines dans lesquels vous voyez encore une marge d'amélioration ?

Tout à fait. Nous concevons la durabilité comme un parcours continu – un parcours dans lequel le statu quo doit sans cesse être considéré comme un défi. À travers notre chaîne de valeur, et en particulier nos matières premières stratégiques telles que le cacao et les noisettes, nous sommes confrontés aux grandes questions actuelles du Nord et du Sud. Nous nous approvisionnons nous aussi en cacao en Afrique de l’Ouest et investissons beaucoup d’énergie et d’argent pour mettre en place des chaînes d’approvisionnement aussi durables et éthiques que possible. Pour cela, nous collaborons avec des partenaires établis et reconnus, tels que Fairtrade Max Havelaar. Ceux-ci disposent de réseaux sur place et contrôlent de près les coopératives et les agriculteurs. Mais en avons-nous déjà fait assez pour autant, et ce système est-il parfait ? Malheureusement pas encore, mais c’est le mieux que nous puissions faire à l’heure actuelle. Et si tous les fabricants de chocolat appliquaient ces normes élevées, le monde serait différent.

« Le plaisir absolu n'est possible que si l'éthique qui sous-tend le produit est également au rendez-vous. »

 

Le chocolat est l'un des produits d'agrément préférés des Suisses : dans quelle mesure vos clients accordent-ils de l'importance au développement durable ? Avez-vous constaté une prise de conscience accrue sur ce sujet ces dernières années ?

Nos produits séduisent un large public en Suisse : leur saveur unique reste toujours le principal motif d'achat. On observe toutefois un nombre croissant de consommatrices et de consommateurs pour qui la durabilité est importante. La prise de conscience à cet égard s'est clairement renforcée. Ainsi, la durabilité est aujourd'hui pour beaucoup une condition sine qua non qui, dans le meilleur des cas, détermine le choix d'un produit. Il est toutefois difficile de justifier une majoration de prix pour les produits standard.

 

Comment adaptez-vous votre communication marketing à ce thème ? Quels aspects mettez-vous particulièrement en avant auprès des consommateurs et consommatrices en matière de développement durable ?

Le développement durable est un sujet aux multiples facettes, parfois même un peu complexe. En interne, nous parlons de «Fair Taste» : avant tout, nos produits doivent séduire par leur goût. Et le plaisir gustatif ne peut être total que si l'éthique qui sous-tend le produit est également au rendez-vous. C'est pourquoi, chez Maestrani, nous avons regroupé nos initiatives sous un label «All Natural». Sous ce label, nous regroupons des ingrédients naturels tels que le cacao issu du commerce équitable, la compensation carbone et le renoncement délibéré à l’huile de palme. Ce sont là les critères les plus importants pour le consommateur, et ils sont donc faciles à comprendre.

 

Quels seront les enjeux liés au développement durable qui occuperont Maestrani dans les années à venir ?

Nous allons adhérer au SBTi dès cette année [Science Based Target Initiative (N.d.r.)] et, par conséquent, réduire encore nos émissions de CO₂ de plus de 50% d’ici 2030. C’est un véritable défi, car nos émissions de scope 2 sont déjà nulles. Par ailleurs, la mise en œuvre de la contre-proposition à l’initiative sur la responsabilité des entreprises ou les questions liées aux emballages occuperont nos esprits. À cet égard, le développement durable est un parcours d’amélioration continue et je suis certain que nous aurons également des initiatives passionnantes à présenter dans le rapport de développement durable dans trois ans.

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Si vous souhaitez savoir à quels critères Maestrani accorde une attention particulière en matière de développement durable – et comment cette PME suisse traditionnelle se prépare à l'avenir dans ce domaine –, vous trouverez le rapport de développement durable complet de l'entreprise ici.

Fin août, Publicis Switzerland, Grownate et la HSG de Saint-Gall ont publié une étude qui établit de nouvelles normes en matière de communication sur le développement durable en Suisse : le rapport SCOPES (Swiss Consumer Perception Of Sustainability) se penche pour la première fois sur la question de savoir dans quelle mesure la population suisse considère les grandes entreprises de notre pays comme « durables » – et présente, à titre de comparaison, la « perspective interne » de ces entreprises à travers des entretiens qualitatifs (Werbewoche.ch a rapporté). Dans ma chronique, j'aimerais aborder (de manière très succincte) deux points – ainsi que leurs implications pour le secteur de la communication.

Complexité contre clarté

Le rapport SCOPES montre que la population suisse s'intéresse particulièrement à la dimension écologique du développement durable (quelle est la réduction des émissions de gaz à effet de serre, quelles mesures sont prises contre les déchets, les produits sont-ils recyclables… ?). Les entreprises en sont généralement conscientes, mais ont souvent du mal à adapter la communication sur leurs initiatives complexes aux besoins de la population. Les certificats et les labels n’aident guère, car ils sont légion et peu compréhensibles pour les consommateurs ; le transfert d’image via une collaboration avec des ONG ou des expert·e·s est certes utile, mais pas toujours réalisable dans la pratique. Que faire alors ?

Un (grand) défi pour les agences

D'après ce rapport, nous constatons que les agences de communication suisses ont un rôle particulier à jouer en matière de développement durable, un rôle qui gagnera encore en importance dans les années à venir : elles doivent servir de « ponts » entre les entreprises et les consommateurs.

Pour ce faire, elles sensibilisent tout d’abord les entreprises à l’attention critique du public (consommateurs, médias…) et soulignent que le manque de communication – par crainte, par exemple, d’accusations de « greenwashing » – ne peut constituer une solution à l’ère du réchauffement climatique. Les agences doivent ensuite élaborer, avec leurs clients, des concepts dans lesquels les objectifs (intermédiaires) atteints sont présentés avec assurance mais pragmatisme, et où une feuille de route pour l’avenir est définie ; toujours en veillant à concilier aspirations idéalistes et faisabilité concrète. Le cas échéant, elles devront également intervenir dans la structure organisationnelle desdits clients et réfléchir à la manière de supprimer les cloisonnements au sein de celle-ci – afin que les responsables de la communication et du développement durable travaillent ensemble plutôt que les uns à côté des autres. Enfin, l’« effort de communication » proprement dit, adapté aux différents groupes cibles en Suisse, est mis en œuvre : il consiste à déconstruire les mythes (le verre est toujours meilleur que le plastique…), à mettre en avant les aspects positifs et à renforcer la réputation des clients.

Si les agences agissent ainsi – et assument ainsi leurs responsabilités –, elles rendent finalement un grand service non seulement à leurs clients et aux consommateurs, mais aussi à l'environnement. Et personnellement, je trouve que cela vaut largement tous les efforts consentis.

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Alexander Haldemann est PDG de Publicis Groupe Switzerland.

Pour en savoir plus sur le rapport SCOPES de Publicis Switzerland, Grownate et la HSG de Saint-Gall, rendez-vous sur ici.

Quand on pense aux articles promotionnels, on pense à des stylos à bille en plastique bon marché, au 16e jeton de caddie, à des porte-clés inutiles arborant un logo ou à des autocollants avec un slogan publicitaire. Pas étonnant, après tout, ce sont longtemps ces produits qui ont dominé le marché des cadeaux d’entreprise. Mais nous vivons une époque de transformation, le monde change. Le développement durable et le changement climatique sont omniprésents ; les consommateurs se posent davantage de questions et attendent aujourd’hui avant tout une chose des marques : une prise de position. Quel rôle les articles promotionnels jouent-ils encore dans ce contexte ?

Autant le dire d’emblée : un rôle majeur. Car le secteur prouve, grâce à une créativité débordante et à une grande capacité d’adaptation, qu’il est lui-même depuis longtemps en pleine mutation – et que les cadeaux promotionnels ne sont plus aujourd’hui nécessairement des produits jetables en plastique inutiles qui finissent directement à la poubelle. Au contraire : grâce à des alternatives durables, ils mettent en avant le sens des responsabilités des entreprises et montrent qu’il existe d’autres solutions que le plastique et compagnie. C’est ainsi qu’une start-up berlinoise redéfinit aujourd’hui tout simplement les cadeaux promotionnels : les entreprises peuvent faire imprimer leur logo sur de petits sachets proposés par « Saatgutkonfetti », remplis de confettis faits main et compostables, qui contiennent des graines de différentes espèces de fleurs sauvages, de la campanule des champs à la pensée sauvage. En offrant ces confettis, on ne se contente pas de faire connaître le logo de son entreprise et de favoriser la biodiversité sur les pelouses. On montre aussi que chez nous, le plastique n’a plus sa place dans les sachets.

Les monstres des ordures & Cie.

Des articles tels que le « monstre à déchets » de Simcla AG véhiculent également un message similaire : il s'agit d'un sac en papier cristal portant un logo, destiné à la collecte des déchets. Des gourdes en verre avec un bouchon en bois, fabriquées en Suisse, des sacs à dos en papier denim ou des essuie-tout en plastique issu des océans : le choix de cadeaux publicitaires durables est immense. Et ceux-ci ont depuis longtemps quitté leur statut de produit de niche pour devenir un élément incontournable du portefeuille des fournisseurs.

« Ces articles promotionnels constituent une formidable opportunité pour les entreprises de se positionner elles-mêmes de manière plus durable », explique Michael Mätzener, fondateur et directeur général de diewerbeartikel gmbh. Les consommateurs seraient devenus plus sensibles, accorderaient davantage d’importance aux produits utiles fabriqués à partir de matériaux durables, et le marché s’adapte en conséquence. « Ce déluge d’objets inutiles, comme c’était le cas autrefois, n’existe plus », explique l’expert. Et alors qu’auparavant, les entreprises inondaient le grand public de dizaines de milliers d’articles bon marché, elles préfèrent désormais se concentrer sur des produits de meilleure qualité destinés à des groupes cibles sélectionnés, auprès desquels ces cadeaux ont réellement un impact.

« Moins, c'est plus » : une expression qui peut sembler galvaudée, mais qui est plus d'actualité que jamais. C'est également l'avis de Thomas Harder, PDG et propriétaire de Swiss Brand Experts. Les articles de masse bon marché ont fait leur temps, estime cet expert en marques. « Autant économiser les francs dépensés pour des produits banals et non durables. Car un article promotionnel non durable n’est pas un bon article promotionnel. » Mieux vaut investir dans la qualité et le faire savoir, conseille M. Harder. Car : « Chaque geste d’une entreprise – y compris la distribution de cadeaux publicitaires – envoie un message. »

Les recettes publicitaires nettes sont en hausse

Et les annonceurs ne souhaitent pas se passer de cet atout, bien au contraire. Ainsi, selon la Fondation pour les statistiques publicitaires, le chiffre d'affaires publicitaire net généré par les articles promotionnels en Suisse s'élevait à 870 millions de francs suisses en 2022, soit une hausse de plus de 26 % par rapport à l'année précédente. Les articles publicitaires sont appréciés, car ils sont efficaces. Selon la dernière étude d’impact réalisée par l’Association allemande de l’industrie des articles publicitaires (GWW), plus de 90 % des personnes qui en reçoivent les utilisent, et 60 % le font pendant plus d’un an. Et c’est là la deuxième dimension de durabilité qui fait la force de ces supports. Ils sont durables, alors que tout autre message publicitaire, notamment en ligne, s’estompe généralement très vite. Et pourtant, cela a un impact sur l’environnement : le portail Medium.com a ainsi calculé qu’une seule impression publicitaire est comparable à l’impact d’une ampoule LED allumée pendant 30 à 700 secondes.

Le toucher, contrepoids au déluge numérique

À cela s'ajoute le fait que les médias en ligne, par exemple, ne sont pas tangibles, « alors que c'est justement la dimension la plus importante pour toucher le public », explique Thomas Harder. Selon cet expert en stratégie de marque, les cadeaux publicitaires constituent un complément logique, en particulier pour les entreprises de services qui n'ont elles non plus rien de tangible à offrir.

Un complément logique – et en même temps un contrepoids au déluge de publicités numériques qui nous entoure au quotidien. Sarah Beringer, PDG et propriétaire de Simcla AG, parle de « passage du monde numérique au monde réel ». « Ils font appel à différents sens. Ils permettent de vivre différemment les valeurs de l’entreprise et les messages publicitaires. » De plus, ils constituent une alternative à la publicité jetable telle que les flyers ou les brochures. « Des cadeaux promotionnels bien pensés, de bonne qualité et présentant une réelle utilité sont utilisés à long terme et peuvent donc être qualifiés de durables. » C’est pourquoi le site web de Simcla comporte une rubrique entièrement consacrée à la durabilité, avec des produits issus du commerce équitable, certifiés, « Swiss made » ou recyclés.

« Ceux qui offrent des cadeaux bien pensés touchent le cœur de leurs destinataires. »

Faut-il vraiment que tout soit « Swiss made » ? Pas nécessairement, car en matière de nouveaux matériaux notamment, de nombreuses idées viennent d’Extrême-Orient, explique Michael Mätzener. « Il s’agit plutôt de s’assurer que les productions respectent les réglementations nécessaires et s’engagent en faveur du développement durable », ajoute Sarah Beringer. Ce qui compte, c’est la traçabilité et la transparence dans la chaîne d’approvisionnement, et pas seulement l’origine.

1001 émotions

En offrant des cadeaux bien pensés, on touche également les destinataires là où de nombreux autres messages publicitaires ne parviennent pas à pénétrer : au cœur. Pour étayer cela par des chiffres, la GWW a lancé l’automne dernier sa plus grande campagne à ce jour, intitulée «#1001Emotion», avec laquelle l’association souhaitait démontrer l’impact émotionnel des articles promotionnels sur les groupes cibles. Résultat : les articles promotionnels « font exploser l’échelle des émotions », a indiqué l’association, précisant que tout était possible, « du simple flirt à une relation solide entre la personne et la marque ». Surtout lorsqu’il s’agit d’un produit haut de gamme : les personnes interrogées ont considéré cette impression comme un atout majeur et ont jugé l’expéditeur d’un article haut de gamme plus attrayant, plus pertinent et plus sympathique. À première vue, cela peut certes sembler plus coûteux. Mais pour les entreprises qui communiquent de manière crédible et misent sur des produits créatifs, pertinents – et durables –, l’investissement en vaut la peine. Et qui sait, peut-être recevront-elles même un « merci » de la part de leur public cible pour leur publicité.

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Le site Journée des articles promotionnels « Touch » est le salon qui rassemble les créatifs, les fabricants et les partenaires du secteur des articles promotionnels pour favoriser les échanges et l'inspiration. Il se tiendra le 27 septembre à l'Umweltarena de Spreitenbach et est organisé par l'association Promoswiss.

En matière de protection du climat, le design fait souvent l’objet de critiques : en tant qu’enveloppe attrayante, il rend les objets désirables, alors que nous n’en avons peut-être même pas besoin. – Certes. Mais ce n’est qu’un côté de la médaille. Derrière cette belle apparence, un bon design peut être bien plus qu’un simple ornement : en tant que reflet des modes de production et des modes de vie actuels, il peut allier les intérêts économiques au style de vie, aux techniques de fabrication, aux sciences naturelles et aux valeurs éthiques et sociales. Quel rôle peut jouer le design au sein de la société dans son ensemble ? Et la conception d’objets peut-elle contribuer à la durabilité dans une société qui a identifié la surconsommation et l’épuisement des ressources comme l’un de ses problèmes majeurs ? Ou bien le design reste-t-il finalement réduit à la tâche d’inventer sans cesse de nouvelles formes pour répondre à des besoins toujours identiques ?

« Le design se limite-t-il à inventer sans cesse de nouvelles formes pour répondre à des besoins qui restent toujours les mêmes ? »

Une réflexion axée sur le cycle et au-delà

S'inspirant de la nature, la pensée circulaire s'est imposée de plus en plus comme l'idéal d'une économie sans déchets. On sait aujourd'hui que l'utilisation de matériaux recyclés dans la fabrication peut réduire les émissions de CO₂ jusqu'à 30%. Dans certains cas, une matière première, comme le verre ou l’aluminium, peut être fondue et réutilisée sans perte de qualité notable – mais cela implique toutefois une forte consommation d’énergie. Mais le recyclage est souvent synonyme de « downcycling » : les matériaux recyclés donnent lieu à des matériaux moins performants, utilisés pour des tâches plus simples et qui sont ainsi réintroduits plus rapidement dans le processus de recyclage, jusqu’à ce que le produit, à son stade final, ne puisse plus être réutilisé.

Un bon design entre en jeu lorsque le processus de recyclage ne donne pas naissance à la même chose, mais à quelque chose de nouveau. Le fabricant de meubles Vitra, par exemple, a compris, avec la chaise Tip Ton, que l’utilisation de matériaux recyclés ouvrait de nouvelles perspectives créatives : sa couleur grisâtre se distingue délibérément de la version Tip Ton en plastique vierge. « Je trouve que cela rend le projet encore plus intéressant et élargit notre vision des plastiques », déclare Christian Grosen, directeur du design : « Les légères variations propres au matériau recyclé lui confèrent (à la chaise, ndlr) de la profondeur et du caractère – tout comme la structure du bois en dit long sur les cycles de croissance d’un arbre. » L’utilisation visible de matériaux recyclés apporte ici une valeur ajoutée esthétique.

« Grâce à l'économie circulaire, à des matériaux de haute qualité et à un design intemporel, le design peut donner naissance à des produits durables. »

La situation est différente pour les jeunes entreprises et les créatrices. Elles peuvent intégrer la durabilité dès la phase de conception, sans être tenues de s'inspirer de modèles emblématiques déjà établis. C’est ainsi, par exemple, que les frères Markus et Daniel Freitag ont commencé, dans les années 1990, à coudre des sacs à bandoulière à partir de vieilles bâches de camion sur la machine à coudre de leur mère. Ici, le recyclage a donné lieu à de l’upcycling : il en a résulté une nouvelle icône du design. Le premier sac messager Freitag, datant de 1993, peut aujourd’hui être admiré au MoMA de New York. Sur ces sacs fabriqués à partir de bâches de camion usagées, l’aspect extérieur est tout aussi durable que le matériau lui-même, car il contribue de manière décisive à la longévité des sacs : le look « usé » est devenu un élément identitaire incontournable de la marque. Chaque sac est unique dès le départ, et plus il est utilisé, plus il se couvre de rayures et de traces d’usure, plus la valeur émotionnelle qu’il revêt pour sa propriétaire s’accroît.

Un design de qualité et la protection de l'environnement ne sont pas incompatibles : les matériaux recyclés peuvent réduire l'empreinte carbone lors de la fabrication, marquer le style d'un produit et prolonger sa durée de vie.

Moins, mais plus longtemps

Plus un objet est utilisé longtemps, plus son bilan environnemental s'améliore. En ce sens, la réparation est généralement plus respectueuse des ressources que la fabrication d'un nouvel objet. C’est le cas de la montre de l’arrière-grand-père, soigneusement entretenue : au regard de sa durée d’utilisation, la quantité de ressources nécessaires à sa fabrication n’a pratiquement aucune importance. « Une Patek Philippe ne vous appartient jamais entièrement… en réalité, on la conserve déjà pour la génération suivante. » L’art horloger porté à son apogée, associé à un design intemporel, vise à inciter la consommatrice à conserver ce bel objet aussi longtemps que possible.

En matière de durabilité et de protection de l'environnement, il est intéressant de noter que la tendance au développement durable va actuellement de pair avec la croissance du marché du luxe. Les milléniaux et la génération Z, en particulier, apprécient le marché haut de gamme – et le bouleversent pour ainsi dire : ils ne recherchent pas dans le luxe le prestige ou le statut social, mais une qualité durable et haut de gamme, qu’ils associent à la pleine conscience, à l’authenticité et au sens esthétique. Les produits de luxe d’occasion, en particulier, sont considérés par ces générations comme des investissements durables. C’est ce que montre l’entrée remarquable d’eBay dans le secteur du luxe : la demande croissante de produits de luxe d’occasion a été estimée à 43 milliards d’euros pour la seule année 2022.

Le mien et le tien

Grâce à l'économie circulaire, à des matériaux haut de gamme et à un design intemporel, le design peut donner naissance à des produits durables qui nous font sortir du cercle vicieux où l'on retrouve toujours la même chose sous un habillage sans cesse renouvelé. Il reste toutefois traditionnellement conçu comme la conception d’objets physiques. Or, le design pourrait être envisagé dans une perspective plus large. Que se passerait-il, par exemple, si ce n’étaient pas le fils et le petit-fils, mais le voisin qui pouvait porter la Patek Philippe l’année prochaine ? Et si la voiture, la grande marmite ou le barbecue de jardin étaient partagés avec le quartier et mis à la disposition de nombreux utilisateurs, et non plus seulement de quelques-uns, sous forme de prêt ? Le design s’étendrait alors à de nombreux domaines de notre vie quotidienne, en tenant compte également des comportements des utilisateurs, des formes d’organisation et des infrastructures de partage.

« Un bon design peut entraîner un changement de paradigme. »

Avec des acteurs à succès tels qu’Uber, Airbnb, MyCamper ou Mobility, l’économie collaborative est certes devenue depuis longtemps un concept bien établi. Il reste toutefois une marge de progression importante : bien que l’intérêt pour la propriété collective ne cesse de croître, la propriété privée reste profondément ancrée dans notre culture. – Cela ne doit pas nécessairement être le cas : rappelons-nous le succès remporté par Tesla avec son message selon lequel même conduire des voitures écologiques peut être un plaisir. Dans le domaine de la durabilité en particulier, un bon design peut encore à l’avenir entraîner des changements de paradigme : au lieu de concevoir une voiture, on peut se demander comment se déplacer de manière ludique. Ou comment rendre le partage d’objets agréable pour le grand public ? Une application comme celle de la plateforme suisse de partage Sharely suffit-elle ? Si l’on pose les questions autrement, le design est bien plus qu’un simple écrin destiné au plaisir individuel. Il peut ainsi devenir un moteur du changement social.

« Chez »Freitag”, le recyclage est devenu de l’upcycling. »

Le design, un enjeu de société

Si l’on considère la durabilité non pas seulement comme un label écologique, mais comme un enjeu de société englobant toutes les étapes du cycle de vie d’un objet utilitaire, la conception révèle alors un potentiel d’une ampleur insoupçonnée. Un bon design ne commence donc pas par la création d’un bel emballage – il se nourrit d’une approche holistique qui s’interroge autant sur les matières premières à partir desquelles un objet est fabriqué que sur sa finalité d’utilisation, sa durée de vie, la réutilisation potentielle des matériaux et les conventions sociales. Une approche de conception qui est bien loin d’apporter sans cesse de nouvelles réponses à une question qui reste toujours la même. Conçu avec audace, le design durable pourrait bien, un jour, faire disparaître complètement l’enveloppe matérielle.

Cet article pourrait avoir été rédigé par une machine – et il y a de fortes chances, chers lecteurs et chères lectrices, que vous ne vous en rendiez même pas compte (du moins à la lecture rapide). Avec la généralisation de ChatGPT et la multitude d’outils qui se sont développés autour de ce bot basé sur le langage et le texte, les journalistes ne sont pas les seuls à se demander à quoi ils servent encore aujourd’hui.

« Si l'être humain reste toujours le point de référence de l'IA, celle-ci est absolument sûre et peut devenir aussi intelligente qu'on le souhaite. »

Dans les domaines du marketing et de la communication également, une certaine inquiétude se fait sentir parallèlement à la fascination ; on se demande si certains métiers deviendront obsolètes à l’avenir (et si oui, lesquels ?). On comprend aisément que cela suscite certaines inquiétudes, voire des craintes. Pourtant, certains indices laissent penser que l’IA n’est pas là pour nous remplacer, mais pour enrichir et élargir notre champ d’action. Vous trouverez certains de ces indices dans notre dernier numéro de magazine, tandis que d’autres seront présentés lors du DirectDay 2023 par des sommités de l’IA telles que le professeur Thilo Stadelmann de la ZHAW.

Texte : Un perroquet numérique

Il convient tout d’abord de souligner que l’intelligence artificielle – lorsqu’elle génère des textes – donne souvent l’impression d’être plus « intelligente » qu’elle ne l’est en réalité : « ChatGPT et Google Bard ne sont pas intelligents. Ils ne font que simuler l’intelligence », note l’auteur et expert en communication Matthias Zehnder dans une tribune consacrée à ce sujet (voir page 28). « Comme nous, les humains, sommes conditionnés à déduire l’intelligence de l’éloquence, c’est-à-dire à juger de l’intelligence d’un locuteur à partir de son langage, nous nous laissons séduire par la richesse lexicale des chatbots et les considérons comme intelligents. Mais ils ne le sont pas. Ils sont simplement rapides et connaissent beaucoup de mots », affirme Zehnder. C’est pourquoi les articles rédigés par une IA paraîtraient souvent rigides et ennuyeux, et les gens les trouveraient « sans âme » en y regardant de plus près. Ceux qui gagnent leur vie en rédigeant des textes n’ont pas à s’inquiéter tant qu’ils créent des contenus nouveaux et créatifs ; cependant, la création de variantes, la révision de textes existants ou leur réorganisation (par exemple pour différentes plateformes) seront de plus en plus prises en charge à l’avenir par l’ordinateur. Certains modèles économiques s’en trouveront bouleversés, mais la plupart des professionnels de l’écriture devraient se réjouir d’avoir davantage de temps à consacrer à l’essentiel, c’est-à-dire au travail sur de bonnes idées.

Image : Pas de résultat sans idée

Il en va de même pour les images (animées) : Midjourney, DALL-E 2 ou les applications Adobe basées sur l'IA semblent permettre à n'importe qui de devenir illustrateur. Mais l'analogie avec les textes est évidente. Ces programmes ne fonctionnent pas s’ils ne sont pas alimentés par des consignes et des paramètres. Ce qu’ils « créent » trouve en réalité toujours son origine dans un esprit humain – et doit à son tour être évalué par des humains. Les tâches fastidieuses qui étaient autrefois effectuées manuellement (créer une affiche en 30 nuances de couleur, etc.) appartiennent certes désormais au passé ; mais là encore, la « touche humaine » ne devient pas obsolète, elle est simplement réorientée vers d’autres voies.

Stadelmann : un message d'espoir

Dans cette optique, on peut s’attendre à ce que le professeur Thilo Stadelmann de la ZHAW, qui interviendra lors du DirectDay 2023 en tant que l’une des sommités de l’IA dans l’espace germanophone, transmette un message d’espoir plutôt qu’un message d’inquiétude. Dans ses interviews, il souligne par exemple l’importance de la précision linguistique pour ne pas surestimer les capacités de l’IA : « L’IA se distingue de l’intelligence naturelle ; il s’agit d’une autre forme d’intelligence qui n’est pas conçue pour développer une conscience propre, mais pour être un outil utile », souligne M. Stadelmann. Et d’ajouter : « Le point de référence de l’IA doit toujours être l’être humain, afin de le servir. Si nous continuons à développer l’IA selon ce principe, elle sera absolument sûre et pourra devenir aussi intelligente que nous le souhaitons. »

Le camping-car est garé dans un grand hangar à Schlieren. Le tournage des saisons 3 et 4 de la série à succès de la SRF « Tschugger », qui met en scène Bax et Pirmin, les policiers de village valaisans, est presque terminé. Les dernières scènes à l'intérieur du camping-car seront tournées aujourd'hui. Il fait chaud, l'équipe travaille avec concentration. Sophie Toth, la productrice, nous conduit, David Constantin et moi-même, dans une pièce attenante, merveilleusement fraîche, pour un entretien de 30 minutes.

« La liberté de laisser libre cours à sa créativité est bien plus grande dans le cadre d'une série que dans celui d'un travail de commande. »

David Constantin est à la fois réalisateur, acteur principal et scénariste de la série « Tschugger ». Tout ça en une seule personne. Ce qui frappe d’emblée, c’est son sérieux. M’attendais-je à un Bax farfelu ? Non, certainement pas, mais ce sérieux timide contraste fortement avec le personnage de Bax, désorienté, désorganisé et chaotique, qu’il incarne dans la série. Très réservé, presque timide, et faisant preuve d’un grand professionnalisme, il répond à mes questions sur cette série culte. Notamment sur sa suite dans les saisons 3 et 4. Un scénario entièrement nouveau a été élaboré, selon Sophie et David. L’histoire aurait été adaptée dramaturgiquement pour deux saisons ; le succès les a rendus fiers et heureux, mais cela a bien sûr aussi accru la pression liée aux attentes. Tous deux sont soulagés que presque tout soit désormais dans la boîte. Mais le trou noir dans lequel ils allaient tous deux tomber une fois le tournage terminé commence déjà à s’ouvrir. En riant, mais avec une légère pointe de mélancolie, ils soulignent à quel point les premiers jours, voire les premières semaines, leur ont semblé vides après avoir tourné les saisons 1 et 2. Mais ils sont prêts et ont déjà en tête de lancer de nouveaux projets. Car une chose est claire pour Sophie Toth : à ses yeux, la liberté de s’épanouir créativement est bien plus grande dans une série que dans des travaux de commande, et tous deux souhaitent sans aucun doute retravailler ensemble. Qui sait, peut-être même pour les saisons 5 et 6 ? Ils se regardent, sourient et gardent le silence.

Rétrospective

David Constantin et Sophie Toth travaillent ensemble depuis plus de dix ans maintenant. David se souvient très bien de leur première rencontre. « J’ai vu Sophie assise à son bureau chez Shining Film et j’ai tout de suite su que je voulais absolument travailler avec elle. Elle est tellement enthousiaste et très motivée. » Sophie travaille chez Shining Film depuis dix ans ; elle fait partie de la direction depuis 2017 et compte plus de 15 ans d’expérience en tant que productrice et responsable de la post-production. Les réalisations de Shining Film sont régulièrement récompensées par le prestigieux Edi-Award.

Pour Sophie aussi, beaucoup de choses ont changé depuis que David Constantin est entré dans sa vie. Elle a trouvé un partenaire avec lequel elle peut concrétiser ses idées créatives, même en dehors de la production de spots publicitaires classiques. Très tôt dans leur collaboration, tous deux se sont lancés dans des mini-séries web audacieuses telles que « Rocco » et « Hamster », qu’ils ont réalisées pour Swisscom. L’écho sur le web a été énorme et les a encouragés à poursuivre dans cette voie. « Dans la création fictionnelle et la production de séries, nous pouvons nous exprimer beaucoup plus librement que lorsque nous travaillons sur des spots publicitaires », explique Sophie Toth. Et David ajoute : « Nous pouvons imaginer les choses et les situations les plus folles, et le seul objectif est de divertir avec le contenu. Dans la publicité, les contraintes sont bien plus nombreuses. »

« Je ne suis pas passionnant »

David Constantin grandit dans le Valais et s'intéresse très tôt à l'art, à la musique, au sport, à l'économie et à mille autres choses. Il met longtemps à trouver sa voie et finit par étudier l'économie d'entreprise, en partie pour rassurer son père. Aujourd'hui, il est content d'avoir suivi ces études. « J’ai beaucoup appris, notamment sur le marketing, la gestion de projets et la gestion d’entreprise, ce qui m’aide encore aujourd’hui. » Il lui faut encore quelques mois d’études dans une école de cinéma à New York, puis la voie s’ouvre pour lui en tant que réalisateur ; son intérêt pour la culture, l’art et son sens de l’humour décalé transparaissent dans ses œuvres. Dans sa vie privée, il est plutôt timide, manquant d’assurance, et a besoin de beaucoup d’observation de son environnement. « Je ne me trouve pas passionnant », conclut-il.

« Ils ont tous les deux de nouvelles idées pour l'après-Tschugger ; leur élaboration bat son plein et il ne reste plus qu'à les » finaliser ». »

Dès son adolescence, David se rend compte qu’il peut laisser s’exprimer une autre facette de sa personnalité sur scène. Que ce soit avec le groupe de son lycée ou à l’armée, dès qu’il s’agit de se glisser dans un rôle, il prend du recul par rapport à lui-même. Son court-métrage « Panzerkinder », qu’il tourne lors d’un stage de perfectionnement à l’armée, fait des vagues et lui attire des ennuis. Il sent qu’il peut faire bouger les choses grâce au pouvoir de la caméra.

Dans quelle mesure Bax ressemble-t-il à David ?

Pour le rôle de Bax, le policier de village valaisan, David et Sophie avaient également envisagé de faire appel à un comédien. « Nous cherchions un type, un visage, pas un acteur professionnel, mais nous n’avons trouvé personne capable d’incarner ce rôle aussi bien que David lui-même », explique la productrice. C’est donc David qui s’en charge. Le reste appartient à l’histoire : la série culte « Tschugger » tire toute sa force de ce Bax exubérant, démesuré, avide de vie et chaotique, qui a le cœur sur la main, mais qui échoue sans cesse de manière spectaculaire à cause de son caractère débordant. À la fin de la deuxième saison, il est le héros qu’il a toujours voulu être, fait la une tant attendue du journal du village, a sauvé le Valais, mais son amour naissant pour Madame Botz, incarnée par la chanteuse Anna Rossinelli, semble s’effriter. Un héros au cœur brisé ? Nous l’espérons découvrir dans les prochaines saisons. « Bax est une sorte de thérapie pour moi », déclare David Constantin en souriant.

Pirmin, son collègue de police, est toujours aux côtés de Bax. L'acteur qui l'incarne, Dragan Vujic, est également un bon ami d'enfance dans la vraie vie. Les deux amis passaient beaucoup de temps ensemble sur le banc de touche ou au skatepark, et lorsqu’un rôle s’est libéré dans la websérie ‘ Tschutter «, David n’a pas hésité à appeler son ami pour lui proposer de travailler ensemble, une collaboration qui s’est ensuite poursuivie dans » Tschugger «. » On s’est tellement amusés pendant le tournage, comme on se connaît depuis si longtemps ; il y a eu des moments hilarants où on avait l’impression d’être comme avant. « Une anecdote, s’il vous plaît : » Déjà au skatepark, j’étais plutôt le casse-cou qui tombait tout le temps sur la gueule. Dragan était le skateur sérieux : du matin au soir, il s’entraînait au kick-flip et se concentrait sur son style. J’ai sauté depuis l’abri de protection civile et je me suis blessé à la cheville. Déjà à l’époque, les contrastes se dessinaient, ceux que nous incarnons aujourd’hui devant la caméra en tant que Bax et Pirmin. «

« Nous tenons à ce qui nous amuse »

Les scènes sont tournées, place maintenant au montage, que David et Sophie attendent tous deux avec impatience. À partir de la fin de l'automne, les fans de « Tschugger » sur SRF pourront eux aussi découvrir les nouvelles saisons.

Elle explique que la SRF avait déjà émis quelques directives, même lorsqu'il était clair qu'une collaboration allait voir le jour. Les thèmes abordés concernaient le langage grossier ou encore les stupéfiants. Ces sujets ont fait l'objet de discussions récurrentes. Mais : « Ça a aussi du sens de discuter des limites et de parler d’humour », dit Sophie Toth. De la persévérance et le courage de ne pas trop se plier aux exigences. C’est à peu près ainsi que tous deux résument la situation. David Constantin est convaincu que cette lutte a aussi du bon. On remet les choses en question, on essaie de faire encore mieux, et cela favorise le processus de développement. Tous deux ont de nouvelles idées pour l’ère post-Tschugger ; leur élaboration bat son plein et doit maintenant être « finalisée », comme le dit la productrice. Concrètement, cela signifie : présenter le projet, lever des fonds, obtenir le feu vert. Cela permettra également de lutter contre le « trou noir ».

Au bout de 30 minutes exactement, Sophie Toth jette un œil à sa montre et se lève. Le temps est écoulé ; tous deux retournent sur le plateau pour tourner les dernières scènes. Lorsque je sors dans l'enceinte de la Fotohalle à Schlieren, la chaleur me frappe de plein fouet et je retombe dans la réalité.

m&k : Graydon Carter, vous avez été rédacteur en chef de « Vanity Fair » pendant plus de deux décennies. Qu’est-ce qui vous a le plus plu dans votre métier ?

Graydon Carter : Si je devais me limiter à une seule chose, je dirais que ce travail nous a permis, à ma femme et moi, de mettre au monde cinq enfants. (rires). Nous en avions déjà trois lorsque j’ai commencé chez «Vanity Fair», et le magazine me versait le salaire dont nous avions besoin pour pouvoir «nous offrir» un quatrième enfant – notre fille, qui a aujourd’hui 30 ans. Mais mon travail de rédacteur en chef comportait bien sûr d’autres aspects merveilleux : Condé Nast était un excellent employeur, et les personnes avec lesquelles j’ai eu la chance de travailler étaient brillantes. De toute façon, ce sont souvent les gens qui nous manquent le plus quand on jette un regard en arrière. Heureusement, j’ai pu faire venir plusieurs collègues de l’époque chez «Air Mail»…

 

… depuis quelques années, votre nouveau projet éditorial, qui connaît un essor remarquable depuis sa création en 2019. Mais avant d’aborder ce sujet, permettez-moi de vous poser une question : lorsque vous avez débuté votre carrière, aviez-vous pour ambition de devenir l’un des journalistes people les plus réputés au monde ? Ou est-ce plutôt « arrivé comme ça » ?

J'ai grandi au Canada et j'avais cette… idée fixe de m'installer à New York pour devenir soit dramaturge, soit rédacteur dans un magazine. Je n'avais certes pas de plan précis pour y parvenir, mais je me suis quand même lancé dans l'aventure (rires). Et voilà que j’ai décroché un poste chez «Time». À partir de là, tout s’est enchaîné très vite : j’ai écrit pour « Life », j’ai fondé « Spy » avec Kurt Andersen, je suis devenu rédacteur en chef du « New York Observer » et j’ai finalement repris, en 1992, le poste de Tina Brown chez « Vanity Fair ».

« Bien sûr, *Vanity Fair* mettait généralement une star de cinéma en couverture, mais c'était plutôt une sorte d'emballage cadeau. »

Les publications que vous avez cofondées ou auxquelles vous avez collaboré semblent très variées. Y a-t-il un dénominateur commun ?

Je ne suis pas sûr d’être d’accord avec votre analyse. En réalité, ces publications n’étaient pas si différentes les unes des autres : j’ai toujours accordé une importance particulière à la qualité des textes, et on en trouvait dans tous les médias que nous avons cités. Certes, « Vanity Fair » avait généralement une star de cinéma en couverture, mais c’était plutôt un emballage cadeau destiné à faire passer le magazine du kiosque aux foyers des lectrices et lecteurs. Cela dit, « Vanity Fair » était une publication vraiment approfondie et sérieuse, qui misait sur des reportages bien documentés et rédigés de manière captivante.

 

Quels critères un article doit-il remplir pour être publié dans un magazine que vous diffusez ou dans une publication en ligne telle que « Air Mail » ?

Avant tout, il faut divertir les lecteurs et lectrices. La stimulation intellectuelle peut être divertissante, l’humour et la satire peuvent l’être, tout comme les informations surprenantes. En revanche, il faut éviter d’ennuyer le public avec des sermons moralisateurs incessants ou des tirades politiques. Par ailleurs, un accès que personne d’autre n’a est généralement bien accueilli ; la mise en scène de conflits l’est aussi. Et puis, cela ne peut pas faire de mal si l’histoire comporte un début, un développement et une fin bien structurés. (rires).

 

Les journalistes – moi y compris – présentent l’époque où vous travailliez chez « Vanity Fair » comme un « âge d’or » du journalisme de la presse écrite. Y a-t-il une part de vérité là-dedans, ou sommes-nous en train de glorifier un passé qui n’a jamais existé tel quel ?

La triste vérité, c’est qu’on ne sait jamais à quel point les temps sont bons avant qu’ils ne changent soudainement. Rétrospectivement, le journalisme de la presse écrite aux États-Unis – je préfère me limiter au marché sur lequel j’ai exercé mon activité plutôt que de porter un jugement universel – a connu plusieurs « pics » : dans les années 1920 et au début des années 1930, à la fin des années 1950 et au début des années 1960, puis à nouveau au cours des trois dernières décennies du XXe siècle. À cette époque, « Vanity Fair » était la seule publication « généraliste » du pays ; elle paraissait donc parfois aussi épaisse qu’un annuaire téléphonique (rires). Nous avons reçu énormément d’annonces, ce que j’ai toujours énormément apprécié. Nous voulions faire du journalisme de classe mondiale et, grâce à nos client·e·s, nous avions les moyens de nous offrir ce type de journalisme. La réponse à votre question est donc la suivante : ce furent de bonnes années. Mais cela ne nous a pas empêchés de travailler dur.

« Une bonne histoire doit avant tout divertir les lecteurs et lectrices. Un accès exclusif, dont personne d'autre ne dispose, est généralement très apprécié. »

 

On vous reconnaît d’avoir fait de « Vanity Fair » une marque mondiale dont la portée dépasse largement celle du magazine, notamment grâce à votre célèbre – et controversée – soirée des Oscars. Y avait-il une stratégie derrière tout cela, une sorte de « plan d’ensemble » ?

Oh non, il n’y avait pas de grand projet pour la marque. Vraiment. Ce dont vous parlez s’est fait petit à petit, souvent un peu par hasard. Prenons l’exemple de la soirée des Oscars : j’avais participé à la dernière des traditionnelles soirées des Oscars organisées par Swifty Lazar. Puis il est décédé, et je me suis dit : Ce serait bien de perpétuer ce rassemblement de personnes intéressantes. La première soirée que nous avons organisée s’est déroulée dans un cadre assez intime ; puis elle a pris de plus en plus d’ampleur, jusqu’à devenir « l’événement » incontournable à Hollywood. Mais… puis-je être honnête ?

 

Bien sûr.

Ne vous fiez pas aux photos et aux vidéos que vous trouvez sur Google. Le jour où se tenait la soirée des Oscars organisée par « Vanity Fair » a toujours été l’un des plus épuisants de l’année pour moi. Je ne suis pas du genre à fréquenter les cocktails, mais je devais me forcer à y rester de trois heures de l’après-midi jusqu’aux premières heures du lendemain matin et à me mêler à la foule. Ce qui m’a sans doute le plus plu ici, c’est d’avoir pu emmener mes enfants avec moi, et c’est ainsi que cela s’est peu à peu transformé en une « affaire de famille ». Nous sommes allés à Los Angeles, ils ont pu sécher l’école pendant quelques jours et ont reçu à la place une formidable éducation pratique, car ils ont vécu de près tout ce cirque hollywoodien. (rires).

« Même les stars sont dans l'incertitude, elles ont des soucis. La vie n'est pas forcément plus facile quand on est célèbre. »

 

Vous venez de dire : « Ne vous fiez pas aux apparences. » Puisque vous connaissez presque toutes les stars d’Hollywood – et que vous avez connu bon nombre de celles qui nous ont déjà quittés –, quelle est la plus grande idée fausse que nous avons lorsque nous observons les acteurs et actrices célèbres de l’extérieur ?

Qu'ils ne sont pas comme nous autres, du moins à bien des égards. Car c'est bien ce qu'ils sont. Ils sont peut-être confrontés à d'autres problèmes, mais ils en ont quand même. Même les stars manquent d'assurance, se font du souci. La vie n’est pas forcément plus facile quand on est célèbre. À Hollywood, comme partout ailleurs, on trouve des personnalités extraordinaires. Je dirais que c’est mon bon ami Robert De Niro qui a le plus influencé ma vie – mais il y a aussi beaucoup de personnages relativement ennuyeux. En parlant de personnalité : on pourrait peut-être dire qu’à Hollywood, en 2023, il y a beaucoup moins de personnes excentriques qu’autrefois… Une certaine époque est bel et bien révolue, si vous voulez mon avis.

 

Eh bien, aucune époque n’est destinée à durer éternellement – pas même votre mandat de rédacteur en chef de «Vanity Fair». Vous avez quitté le magazine en 2017, mais vous n’avez jamais vraiment songé à prendre votre retraite, n’est-ce pas ?

C'est… un peu plus compliqué que ça. J'ai quitté le magazine, oui, puis je suis parti en Europe, où ma famille passe depuis des décennies plusieurs semaines, parfois plusieurs mois, par an. Je me trouvais dans le sud de la France et je me suis souvenu d’une idée que j’avais eue il y a une éternité, mais que je n’avais jamais concrétisée : avant même l’apparition d’Internet, j’avais envisagé de réinterpréter des actualités européennes pour un public américain et de les transmettre à nos amis restés aux États-Unis. La plupart du temps, ils ne savaient pas ce qui se passait en dehors de la « bulle » du *Washington Post* et du *New York Times*. En 2017, j’ai repris cette idée et j’ai commencé à rédiger une newsletter privée, très simple, envoyée par e-mail. J’y rassemblais quelques sujets sur lesquels j’avais lu des articles ou qui m’avaient interpellé d’une manière ou d’une autre. L’audience s’est développée naturellement, bien plus vite que je ne l’avais prévu : les gens se transmettaient la newsletter de personne à personne, et je n’avais bientôt plus aucune influence réelle sur ce phénomène. (rires). En 2019, le projet avait pris une telle ampleur que j’ai demandé à une ancienne collègue, Alessandra Stanley, de m’aider à transformer la newsletter en une publication hebdomadaire en ligne intitulée « Air Mail ». Elle a accepté, et le projet a vu le jour. « Air Mail », qui n’était au départ qu’un passe-temps, est aujourd’hui une entreprise comptant des abonnés payants et des annonceurs ; nous employons près de 60 personnes.

« »Air Mail” a commencé comme un passe-temps et s’est développé naturellement – très vite, je n’avais plus vraiment aucune influence là-dessus. »

« The Evening Standard » a récemment rapporté que vous envisagiez de lancer une nouvelle publication papier. Est-ce vrai ? Allez-vous revenir sur la scène que vous connaissez le mieux ?

Plusieurs grandes marques nous ont contactées, Alessandra et moi, pour nous demander s’il ne serait pas possible d’imprimer « Air Mail » plusieurs fois par an et de le distribuer dans le monde entier. Le financement ne poserait aucun problème, ces marques s’en chargeraient, mais j’ai répondu : « Nous ne le ferons que si nous avons une idée suffisamment bonne et intéressante pour qu’elle ne puisse pas échouer. » Nous ne nous lançons dans un tel projet que si nous pouvons créer quelque chose qui se démarque de tout ce qui existe sur le marché – tant au niveau des textes que de l’esthétique visuelle. Nous sommes extrêmement exigeants envers nous-mêmes. Mais une idée précise a fini par s’imposer et je suis enclin à tenter l’aventure.

 

Une initiative audacieuse à une époque où, soi-disant, « plus personne ne lit la presse écrite ».

J'ai remarqué que les gens – y compris les plus jeunes – lisent bel et bien des magazines et sont prêts à payer pour cela. Mais : les magazines doivent être de grande qualité, ils doivent être esthétiquement attrayants et aborder des sujets pertinents. Le support papier n’est pas mort et il ne disparaîtra pas non plus si nous prenons les mesures adéquates pour le maintenir en vie.

 

Revenons-en à l'espace numérique : sous l'égide d«» Air Mail «, vous avez lancé en septembre l»« Arts Intel Report ». De quoi s'agit-il exactement ?

Encore une chose que je n'avais pas prévue (rires)! Il y a quelque temps, j'ai rencontré Elvis Costello et Diana Krall, et elle m'a raconté qu'elle avait donné un concert avec Tony Bennett la veille au soir. Je n'étais pas au courant de ce concert, sinon j'aurais tout fait pour me procurer des billets. J’adore Diana au piano, j’adorais la voix de Tony, j’étais donc assez déçu d’avoir raté ça. Et puis je me suis dit : « Il n’existe aucun moteur de recherche, aucune plateforme numérique sur laquelle on puisse simplement indiquer qu’on se trouve à Londres ou à Los Angeles, qu’on souhaite assister à un concert de jazz – et obtenir ensuite une liste de suggestions triées sur le volet, indiquant quels concerts ou alternatives sont proposés. » C’est exactement ce que vous propose l«» Arts Intel Report « – et bien plus encore. Sélectionnez par exemple la combinaison » Londres, restaurants « et nous vous indiquerons où nos rédacteurs et rédactrices vont manger lorsqu’ils sont en ville. Ou choisissez » New York City, scène », et vous ne manquerez certainement pas Diana Krall – comme cela m’est malheureusement arrivé.

Vous avez 74 ans. Vous avez mené une carrière dont beaucoup rêvent. Et pourtant, vous me parlez de newsletters et de plateformes numériques, vous envisagez un retour à la presse écrite… D’où vous vient cette motivation pour continuer à innover, même aujourd’hui ?

La recette est simple : je m’entoure de jeunes. Les deux tiers des collaborateurs d«» Air Mail » ont à peine la vingtaine ou la trentaine, et cela me fait énormément de bien d’échanger avec eux. L’équipe me donne de l’énergie. Tout comme mes enfants. Je vais être honnête avec vous : si je n’avais pas tout cela – et si, en plus, ma femme me quittait –, je passerais probablement mes soirées à regarder des films sur la Seconde Guerre mondiale, à écouter du jazz vintage ou de la musique classique… et, disons-le, je dépérirais peu à peu.

 

Avec votre immense expérience, n'est-il pas difficile de confier une marque comme « Air Mail » à la génération Y ?

Si je ne faisais pas confiance aux personnes que j’embauche moi-même, cela prouverait – pour le moins – que mes qualités de dirigeant sont très limitées. L’équipe sait ce qu’elle fait, et elle maîtrise bien des choses bien mieux que moi. Je me fie à mon instinct, je prends bon nombre des décisions quotidiennes, mais je suis réaliste : je ne pourrais pas développer « Air Mail » sans aide, je ne pourrais jamais créer à moi seul un projet tel que l«» Arts Intel Report ».

 

Certes, vous avez tout à l’heure déconseillé les contenus trop politiques dans les magazines, mais j’apprécie beaucoup votre critique de l’actualité – que ce soit dans « Spy », en tant que chroniqueur invité dans la presse internationale ou aujourd’hui dans « Air Mail ». C’est pourquoi j’aimerais tout de même conclure en abordant le sujet de la politique : lorsque vous observez le paysage politique américain, que voyez-vous ?

Je vois un groupe de personnes qui sont toutes trop âgées pour leur métier. Oui, j’ai 74 ans et je continue à travailler, comme vous l’avez gentiment souligné (rires), mais je ne suis pas sûr de pouvoir encore suivre le rythme d’un «Vanity Fair» – sans parler de celui d’une présidence ! Je pense que le « sweet spot » dans la plupart des métiers se situe quelque part entre 48 ans et, disons, 63 ans. À cet âge-là, on dispose d’énergie, d’enthousiasme, de connaissances et de contacts. Notre pays aurait un besoin urgent de rajeunissement à sa tête. Ne vous méprenez pas : Joe Biden est un excellent président. Il a dû prendre la relève d’un héritage difficile et a accompli un travail remarquable pour remettre l’économie sur pied. Mais je ne pense pas qu’il doive se représenter – il devrait profiter de la fin de sa présidence comme d’un dernier tour d’honneur d’une carrière politique exceptionnelle, puis céder la place à un nouveau visage.

 

Va-t-il le faire ?

Probablement pas. Je pense aussi que Donald Trump pourrait se présenter à nouveau et que les républicains perdraient encore avec lui. À condition, bien sûr, qu’il ne soit pas en prison d’ici fin 2024.

 

Vous ne pensez pas que Trump continue de représenter une menace pour la démocratie américaine ?

Je ne veux pas le sous-estimer, mais si les républicains le présentent vraiment comme candidat, les événements de 2020 se répéteront. En 2016, personne ne savait vraiment qui était Donald Trump : un homme d’affaires, une star de la télévision, quelqu’un qui apportait un « vent de fraîcheur » dans le monde politique ; c’est ainsi que de nombreux Américains et Américaines le percevaient. Puis il a montré son vrai visage – et avec toutes les accusations et les procès qui sont désormais en cours… il essuierait un échec encore plus cuisant en 2024.

 

Il fut un temps où Donald Trump tweetait assez régulièrement à votre sujet. Et pas forcément en termes élogieux.

J’ai écrit un jour un portrait de lui pour l’édition américaine de GQ, à l’époque où il ne faisait pas encore l’objet d’une telle attention médiatique. Il était bien sûr ravi de cette sollicitation et j’ai pu passer relativement beaucoup de temps avec lui. C’est alors que j’ai remarqué que ses mains… eh bien, elles sont tout simplement beaucoup trop petites par rapport à son corps. Dans mon article, je l’ai décrit comme ayant « les doigts courts et vulgaires » – désolé, mais c’était mon impression ! Et ça l’a rendu complètement fou (rires). Il a vraiment, vraiment détesté ça, et il m’en a voulu pour ça. Il m’a même envoyé des photos à mon bureau sur lesquelles il avait tracé des cercles autour de ses mains au feutre… sans doute pour démontrer qu’elles étaient – comme dirait Trump – «HUGE». Je lui ai toujours renvoyé ces photos, accompagnées d’un commentaire de ma part. Tout autre comportement aurait été impoli (rires).

 

À en juger par ses tweets, il ne vous a jamais pardonné.

Au total, il a publié une cinquantaine de messages ayant un rapport avec moi, avec « Vanity Fair » ou avec les deux. Des messages puérils et d’une stupidité grandiose – mais qui faisaient du bien aux affaires. Car chaque fois qu’il affirmait publiquement que j’étais un rédacteur en chef incompétent et que « Vanity Fair » allait sûrement bientôt fermer, nous gagnions une foule de nouveaux abonnés. J’aurais peut-être dû le remercier ?!

« L'équipe sait ce qu'elle fait, et elle en sait beaucoup plus que moi sur bien des sujets. »

 

Parmi toutes les personnes que j'ai interviewées aux États-Unis ces dernières années, vous me semblez être celle qui fait preuve du plus grand optimisme. Ai-je raison ? Et si oui, comment cela s'explique-t-il ?

J'ai mentionné tout à l'heure que j'étais un migrant. J'ai quitté le Canada de mon plein gré et j'avais de bonnes raisons de m'installer à New York. À l'époque, je croyais aux États-Unis, et j'y crois toujours. L’attitude de beaucoup de gens ici est positive ; ils sont prêts à s’engager. S’il existe une sorte d«» esprit collectif » dans ce pays, celui-ci peut peut-être être plié, mais pas brisé. Et le pendule qui oscille d’un côté finira bien par revenir de l’autre.

 

À l'heure du populisme, êtes-vous tout aussi optimiste quant à l'avenir du journalisme ?

C'est intéressant que vous me posiez cette question, car récemment, quelqu'un m'a dit : « Le journalisme d'investigation a fait son temps. » Je lui ai répondu : « C'est exactement le contraire ! » Regardez par exemple à quel point le « New York Times », le « Washington Post » et d’autres médias d’investigation se portent bien. Ils ont dû repenser une partie de leur stratégie de diffusion, bien sûr, mais cela ne change rien au fait que les lectrices et lecteurs sont toujours prêts à payer pour de bons reportages. Grâce à des recherches approfondies et rigoureuses, comme seuls les journalistes savent les mener, on peut encore gagner de l’argent en 2023. Il y a eu des changements, il y en aura d’autres. Mais est-ce que je crains pour la pérennité de notre secteur ? Non. Pas du tout.

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Edward Graydon Carter est un journaliste canadien qui a occupé le poste de rédacteur en chef de « Vanity Fair » de 1992 à 2017. Auparavant, il avait notamment été rédacteur en chef du « New York Observer » et avait fondé, avec Kurt Andersen et Tom Phillips, le magazine mensuel satirique « Spy ». En 2019, Carter a lancé une newsletter hebdomadaire intitulée «Air Mail», à laquelle s'est ajouté en 2023 le «Arts Intel Report».

Le monde du travail évolue et se transforme à un rythme effréné. Une question s’impose clairement : comment les jeunes talents peuvent-ils, au sein des grandes entreprises, développer leurs compétences et assumer des responsabilités ? Souvent, les jeunes sont freinés par les structures traditionnelles et les mentalités hiérarchiques, voire, dans le pire des cas, poussés au burn-out.

Une étude menée par Zeam montre qu'environ un tiers des jeunes ne se sentent pas pris au sérieux au travail. Mais ce n’est pas tout : souvent, les concepts et stratégies marketing destinés à la jeune génération sont élaborés par des équipes dont aucun membre ne fait partie du public cible. C’est cette problématique qui a donné naissance à l’idée fondatrice et à la raison d’être de Zeam : jeter des ponts entre le monde des affaires et la pensée des jeunes. Concrètement, nous aidons les entreprises à atteindre la génération Z. Le marketing perd ses jeunes clients, et les services RH ont du mal à attirer les jeunes talents. La solution est pourtant simple : il faut parler avec les jeunes, et non pas à leur sujet.

« Mon appel est clair et passionné : donnez aux jeunes les responsabilités qu’ils méritent. »

Construire et briser les structures

À 25 ans, je suis responsable de la création chez Zeam. Ce titre a beau paraître assez « fancy » (comme je dirais, moi ou d’autres membres de la Génération Z), il implique aussi beaucoup de responsabilités. Le département créatif de notre entreprise compte près de 25 talents que j’ai le privilège de coordonner. Je n’exagère pas en disant que chacun d’entre eux est une véritable force de la nature et que cela m’enrichit particulièrement de pouvoir travailler avec autant de jeunes gens engagés. Mon objectif principal est de donner aux jeunes talents la possibilité de montrer leurs compétences tout en travaillant avec des entreprises bien établies. À une époque où l’économie est portée par l’agilité et l’innovation, mettre en avant et développer les modes de pensée des jeunes a un impact considérable.

Le plus grand défi consiste à construire de nouvelles structures tout en brisant les anciennes. On le sait bien : dans les grandes entreprises, les procédures et les processus sont tellement figés qu’il est difficile de mettre en œuvre de nouvelles idées et approches. Mais cela n’a pas que des aspects négatifs : les structures qui fonctionnent sont bien établies et les erreurs sont rares. C'est logique. Mais cette « mesure de prudence » fait souvent passer à la trappe les approches innovantes. Chez Zeam, j'ai été le premier salarié permanent ; au printemps 2021, nous n'étions encore que trois. Nous pouvions ainsi nous coordonner et échanger avec dynamisme et aisance ; à cette époque, nous n’avions pas encore vraiment besoin de structures. Mais avec une équipe en pleine expansion et de nouveaux projets clients passionnants qui ne cessaient de prendre de l’ampleur, il est devenu urgent d’en mettre en place. À ce moment-là, j’avais 23 ans et je venais tout juste de terminer mes études. Yaël Meier et Jo Dietrich, les cofondateurs de Zeam, m’ont confié la responsabilité de l’équipe créative. En l’espace de quelques mois, ce département est passé d’une structure unipersonnelle à une équipe de plus de cinq personnes, dont la moyenne d’âge était alors (et l’est encore aujourd’hui) de 21 ans. Je voulais sans doute prouver, non seulement à moi-même, mais aussi à nos clients, que l’âge n’a aucune importance lorsqu’il s’agit de travail professionnel. Aujourd’hui encore, l’idée de « pouvoir prouver que cela peut fonctionner » me motive énormément, même si beaucoup en doutent.

« Jeter un pont entre la pensée nouvelle et le monde des affaires établi est une entreprise audacieuse. »

La collaboration entre Zeam et les grandes entreprises est marquée par une confiance mutuelle et des objectifs communs. Alors que nous apportons des idées nouvelles et des approches innovantes, les entreprises bien établies mettent à contribution leur expérience et leurs ressources. Cette relation symbiotique débouche sur des résultats qui dépassent souvent largement les attentes et qui sont à chaque fois source d’enseignements. Bien sûr, des erreurs peuvent se produire. Je mentirais si je prétendais que nos processus ont toujours fonctionné sans faille. Des erreurs peuvent survenir, la communication peut s’enliser et des malentendus peuvent apparaître. Je continue de me réunir régulièrement avec mon équipe pour peaufiner des processus plus efficaces et moins sujets aux erreurs.

Quand l'équipe passe de 5 à 20 personnes

L'année dernière, la taille de mon équipe a encore quadruplé. Alors qu'auparavant je m'occupais directement des projets et des clients, j'ai pu désormais répartir ces tâches au sein de l'équipe. Céder des responsabilités a certes été un défi, pour être honnête, mais c’était aussi une nécessité absolue, car la complexité des campagnes que nous menons a considérablement augmenté. Cette année, nous avons ensuite été confrontés au projet le plus sophistiqué et le plus complexe à ce jour : une campagne de crowdsourcing autour d’un nouveau produit de M-Budget. Pour le lancement sur le marché des nouveaux mini-cookies, sur lesquels la communauté M-Budget a pu voter sur les réseaux sociaux, nous avons eu l’honneur de prendre en charge la conception, la mise en œuvre ainsi que la responsabilité principale. En tant qu’enfant de Migros, j’étais ravie de cette opportunité, mais les exigences étaient également énormes. La campagne est ainsi déployée en français et en italien, et nous collaborons avec plus de 30 créateurs et créatrices au total. Nous avons également la chance de travailler avec une équipe de M-Budget composée d’une bonne dizaine de personnes. Pour toute question, suggestion ou remarque, je suis l’interlocuteur direct, aux côtés de ma formidable cheffe de projet, Chiara, qui, à 24 ans, fait également preuve d’une excellente maîtrise de son sujet. Croyez-moi : il m’est arrivé de trembler un peu de temps en temps, surtout au début, lorsqu’il s’agissait de me familiariser avec les processus complexes propres à une grande entreprise comme Migros.

« En tant qu'enfant de Migros, j'étais ravi, mais les exigences étaient énormes. »

À ce jour, une dizaine de tournages ont été organisés et réalisés, des beats ont été créés en collaboration avec le musicien suisse Nemo, des clips vidéo ont été tournés, des animations ont été réalisées et, grâce à plus de dix vidéos publiées, de nombreux votes ont été recueillis auprès de la communauté pour élire la nouvelle variété de Mini-Cookies. Le travail d’équipe, associé à une préparation minutieuse et à une bonne dose de confiance en nos propres capacités, a permis d’obtenir les résultats escomptés. Avec plus de 192 000 votes au total, ce sont les mini-cookies aux cornflakes qui ont remporté la mise fin juillet ; ils seront disponibles dans les rayons de Migros à partir de fin septembre.

Une situation gagnant-gagnant : les jeunes et les acteurs établis en tirent profit

L'appel que Zeam et moi-même lançons est clair et passionné : donnez aux jeunes la responsabilité qu'ils méritent. Ce message dépasse largement le cadre de Zeam : c'est un appel lancé à l'ensemble du monde des affaires pour qu'il reconnaisse et encourage le potentiel des jeunes talents. Des études de cas, comme celle du « Gucci Shadow Board » publiée dans la Harvard Business Review, suggèrent que les entreprises parviennent mieux à séduire le jeune public cible lorsqu’elles impliquent les jeunes dans les processus décisionnels. La situation gagnant-gagnant qui résulte de cette approche conduit non seulement à de meilleurs résultats pour les entreprises, mais offre également aux jeunes collaborateurs de précieuses opportunités d’apprentissage et d’expérience. Un appel au changement, à la collaboration et à la création d’un monde du travail qui laisse place à la créativité, à l’innovation et à la croissance.

« Il m'arrivait parfois d'être un peu nerveux, surtout au début, quand il fallait s'adapter aux processus complexes propres à une grande entreprise comme Migros. »

Jeter un pont entre la pensée innovante et le monde économique traditionnel est une entreprise audacieuse. Mais c'est aussi une étape nécessaire pour garantir que le monde du travail puisse s'adapter à l'évolution des besoins. J'espère pouvoir prouver, avec mon équipe et notre motivation, que cela peut fonctionner. Je suis toujours impressionné lorsque je constate la confiance que nos clients nous accordent. Car c’est la seule façon d’y parvenir : ensemble.

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Fondée en 2020 par Yaël Meier et Jo Dietrich, l'agence GenZ Zeam Jeter des ponts entre les jeunes talents du monde des affaires et les entreprises. La devise de Zeam : « Parlez avec les jeunes, pas d’eux. ».