Georgette Dee mi ha invitato nella sua casa di Berlino-Gatow. Rimango a bocca aperta davanti al terreno d'angolo. Sono in anticipo, cammino lungo la siepe e mi stupisco della varietà di piante e fiori che circondano la casa. Come in un luogo incantato, il cancello del giardino con la scritta "La pace sia con voi" mi invita a entrare. "Un mantra contro la rabbia", mi dirà più tardi con una risata.

Busso alla porta di casa ed eccola lì davanti a me. Quella che ho visto sul palco del Teatro Schiller di Berlino nel 1992 e che da allora non sono più riuscita a togliermi dal cuore. Nonostante la camicia di lino e i pantaloni larghi, Georgette Dee ha l'aura di una regina. Mi chiede se desidero un caffè. Annuisco e mi guardo intorno. Siamo in cucina, che funge anche da soggiorno. Ci sono due poltrone vicino alla finestra, affacciate sul giardino, dove ci sediamo, entrambe con una tazza fumante in mano. A Berlino piove, è umido e fa freddo. Le arriva alle ossa, dice e si siede in modo diverso. Sono cambiate molte cose rispetto a un anno fa. Mi siedo e ascolto, ho dimenticato tutte le domande del mio biglietto, lei mi ha completamente ipnotizzato senza palcoscenico né riflettori.

La vita è già un teatro, esordisce. Quando calerà il sipario, chiedo. Recito questa frase da uno dei suoi spettacoli. Lei mi guarda, capisce e dice seriamente: "Sì, questo è il mio tema da un anno". Dopo l'infarto dello scorso luglio, le cose sono tornate ad andare bene, ma si rende conto che da allora è incredibilmente arrabbiata, non sa perché. È terribile che dopo l'operazione non le interessi più nulla. Quando sente la notizia, pensa che siano impazziti. Ma l'impulso a ribellarsi, a voler cambiare qualcosa, è scomparso. "Sembra che noi umani non impariamo nulla", conclude. Intende dire tutto. Guerre, odio, disumanità, brama di potere. Ma riflette anche. "Mi includo in questa categoria senza soluzione di continuità: ho smesso di fumare quando ero sul tavolo operatorio e ho avuto un bypass".

Un nuovo spettacolo è previsto per l'autunno e attualmente l'autrice sta lavorando su e con testi di Walt Whitman. La sua opera principale, la raccolta di poesie "Foglie d'erba", che egli ampliò e modificò ripetutamente dal 1855 fino a poco prima della sua morte, avvenuta nel 1892, colpisce Georgette Dee, che trova nei versi un potenziale per il palcoscenico.

"Il palcoscenico - il luogo magico"

Negli ultimi tempi Georgette è sempre più in difficoltà con la sua capacità di cogliere gli stati d'animo. Può giudicare le persone, conosce i loro problemi e percepisce le vibrazioni. Negli ultimi tempi questo è diventato troppo per lei, soprattutto ora che molte persone sono in cattive acque. Allora si ritira. Ha bisogno di distanza. Com'è la situazione con il suo pubblico? È qualcosa di completamente diverso. Sul palcoscenico si sente a casa, è un luogo magico, dice: "Lì mi succede qualcosa", dice. È consapevole delle persone in platea, ma è lei stessa a diffondere l'atmosfera con il suo programma e quindi le vibrazioni personali delle persone non la raggiungono, ma la risonanza del suo spettacolo si diffonde nella sala. Questo è magico e le dà una forza infinita. Anche quando ha avuto il primo infarto, ma non se n'è resa conto perché sentiva solo dei dolori diffusi al petto e ha continuato, per abitudine e per benessere, perché fino a quel momento erano solo le altre persone ad avere problemi di cuore o ictus. Si pensa di essere immuni finché non succede, riflette. Così, nonostante i dolori al petto e la stanchezza, Georgette ha giocato per altre due settimane. Incredibile. Poi chiamò il medico, che la mandò immediatamente in ospedale. Si sedette al tavolo della sua cucina a Gatow, fumò un'ultima sigaretta e se ne andò.

Le manca fumare, in qualche modo ne faceva parte, anche sul palco usava la sigaretta come mezzo di espressione. Proprio come il vino. Le viene da ridere ripensandoci un attimo. "Non potete immaginare", dice, "quanti spettacoli ho portato al muro perché ne avevo una". Deve aver perso molto pubblico, persone che semplicemente non sono più venute a uno spettacolo. Sì, riflette, le cose sono cambiate. Anche il vino è passato. Un bicchiere ogni tanto, ma... beh, è così e basta. Dice, buttando indietro i capelli bianchi. Che diamine, la vita va avanti. Ora è una pensionata, scherza, e la sensazione è surreale.

Georgette Dee accavalla le gambe. La guardo e rimango colpito da questa diva. Anche qui, in cucina, nel suo look da giardiniera, irradia una dignità che non ha nulla da invidiare a quella di una regina. Non c'è finzione, non c'è civetteria, solo umanità. Siamo in silenzio. È un silenzio bellissimo. Beve un sorso di caffè e mi guarda.

Questa è scenotecnica

Sono sopraffatto dai ricordi. Nel 1992 avevo 22 anni e studiavo danza, canto e recitazione all'Università delle Arti di Berlino. Il nostro insegnante di teatro ci procura i biglietti per il Teatro Schiller, dice che dovremmo vedere cos'è la scenotecnica. Potremmo imparare molto lì. Chi si esibisce quella sera? Georgette Dee, naturalmente. Il teatro si oscura ed ecco che arriva lei. Una forza elementare, riccioli, una sigaretta tra i denti, un bicchiere di vino vicino. Si butta i capelli all'indietro come una cosa ovvia e ci manda fuori strada. Si ride, si piange, si scuote la testa sconcertati, è una festa. Applausi frenetici dopo ogni canzone, l'aria è infuocata, l'energia è elettrizzante. Il sipario cala, lo spettacolo è finito, la folla non vuole andarsene, ne vuole ancora, ci sono i bis, si tolgono il trucco sul palco, fumano una sigaretta e finalmente ci liberano nell'aria della notte berlinese.

Tutto questo mi passa per la testa e sono sopraffatto da un grande affetto, vorrei alzarmi e abbracciare questo grande artista, ma non oso.

Le chiedo invece se vede la sua carriera come un atto di attivismo sociale. Se sia stato il suo modo di dimostrare che tutti amano, soffrono e ridono, indipendentemente dallo stile di vita, dal sesso, dal colore della pelle o dall'orientamento sessuale. Dopotutto, dico io, lei è andata avanti per la sua strada con una naturalezza provocatoria quando essere LGBTQI+ non era affatto mainstream. Ride ad alta voce, sorridendo che a un certo punto tutte le lettere dell'alfabeto saranno aggiunte e ci sarà sempre qualcuno che non si sentirà indirizzato. No, no, non può farci niente e non vuole essere un modello. È semplicemente andata sempre per la sua strada, nonostante tutte le resistenze. Non si è mai messa in discussione, ha semplicemente vissuto la sua vita. Ha sempre voluto salire sul palco e cantare. La sua famiglia non la sosteneva, si è trasferita da Bergen, dove è cresciuta, a Londra e poi a Berlino. Georgette ha sempre trovato persone che la sostenevano, che la incoraggiavano, il resto... era vita. Così semplice. Eppure così complessa. Attivismo sociale? No, lo lascia ad altri. Come gli attivisti per il clima, per i quali prova empatia e con i quali può simpatizzare per il loro radicalismo.

Georgette Dee ascolta la radio, che è una delle sue fonti di ispirazione. Non guarda mai la televisione. Non la sopporta, tutte le facce, il rumore, la stupidità. Anche lei guardava la televisione, dice. Ma non riusciva ad abituarsi alla banalità della telecamera. Non c'era pubblico, mancava completamente la magia, così ha abbandonato l'idea di "Georgette va in TV". Altri artisti avrebbero indorato i loro spettacoli in televisione. Questo non l'ha mai interessata.

È il momento della telecamera

Il fotografo suona il campanello, è ora di tornare alla realtà. Entriamo in giardino, il sole sta entrando, il giardino è fumante di umidità, che ora viene spostata dal sole. Ha chiesto questo fotografo, si conoscono da tempo. Non appena la macchina fotografica viene puntata su Georgette Dee, è come se si accendessero i riflettori. Gli occhi lampeggiano, il corpo acquista una tensione diversa, la mimica facciale aumenta. Mentre l'otturatore scatta ripetutamente, lei parla di scrittura con ampi movimenti delle braccia. Preferisce inventare i suoi testi e i suoi spettacoli all'estero. La distanza l'ha sempre aiutata a creare archi drammaturgici. Luoghi come Marrakech sono magici, dice, dove si è seduta per una settimana sulla terrazza di un caffè e ha fatto girare la testa al cameriere dalla faccia tesa. Era così disperato a causa dell'atmosfera sessualmente carica che continuava a cadere sul suo tappetino da preghiera, con grande gioia di Georgette. Lei ride. E il fotografo preme il grilletto. Voglio sapere quale artista vivente la colpisce. Pensa subito a Peter Fox. Riesce a creare grandi immagini con i testi delle sue canzoni, descrive perfettamente la città in cui vivono entrambi e da cui provengo nella canzone "Schwarz zu blau", ma anche canzoni come "Toskana Fan Boy" sono semplicemente grandiose.

Poiché glielo chiedo, Georgette Dee si cambia di nuovo. Si toglie l'abito da casa e si mette il vestito di scena. Lo chiama affettuosamente "il mio vestito ufficiale". Senza ulteriori indugi, si siede nella piscina, il velluto nero del vestito bagnato dall'acqua. Proprio come una diva. Annusa uno dei fiori e dimentica per un attimo che i riflettori sono accesi. Click, la foto è nel barattolo. Dopo qualche altra posa, il pubblico è finito. Saluto quest'oasi, leggo "La pace sia con voi", chiudo il cancello del giardino e Gatow è di nuovo con me.

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Momenti della vita di Georgette Dee:

1958: Georgette Dee è nata a Lüneburg Heath, quinta figlia di una famiglia originaria della Pomerania, sul Mar Baltico.

1979: Dopo tre anni di formazione come infermiere, un amico pianista lo incoraggiò: "Devi cantare".

1980: Georgette Dee si trasferisce a Berlino. Tiene i suoi primi concerti nei classici locali gay. A Berlino si sente a casa.

1992: È nata una stella: Georgette Dee tiene il suo concerto più leggendario allo Schillertheater di Berlino, che registra il tutto esaurito. Da allora ha tenuto innumerevoli concerti e ha pubblicato un CD quasi ogni anno.

2001: Georgette Dee e il suo pianista di lunga data Terry Truck decidono di separare le loro strade.

2009: Georgette Dee e Terry Truck lavorano ancora oggi insieme.

m&k: Richard Thaler, il suo lavoro sull’economia comportamentale in generale e sul «nudging» in particolare ha influenzato sia il mondo accademico che quello non accademico in un modo che si è verificato solo in pochi altri casi tra i premi Nobel. A cosa è dovuto questo, secondo lei?

Prof. Richard Thaler: Quello che faccio è probabilmente più accessibile. In economia esistono diversi approcci: uno è molto formale, matematico e sostanzialmente incomprensibile per i non addetti ai lavori. L’altro è meno formale, più intuitivo e quindi più accattivante per i non addetti ai lavori. Ciò non significa però che un approccio meno formale sia sempre migliore: quando Elon Musk lancia i suoi razzi nello spazio, vorrei che lo facesse sulla base di calcoli matematici perfetti. (ride) Lo stesso vale per determinati ambiti dell’economia tradizionale – nel mio lavoro mi sono spesso basato proprio su di essi, come «punto di riferimento». Ma l’economia formale e rigorosa presenta un punto debole: considera l’essere umano come un «individuo perfetto» che, entro un certo spettro, si comporta secondo le ipotesi degli scienziati. Cass Sunstein, con cui ho scritto «Nudge – Come stimolare decisioni intelligenti», ed io abbiamo tuttavia trovato innumerevoli dati che evidenziano incongruenze nel comportamento umano: non facciamo affatto sempre ciò che, secondo le teorie economiche, «dovremmo» fare. Come si spiega questo fenomeno? L’economia comportamentale – il campo a cui ho dedicato la maggior parte della mia carriera professionale – cerca di rispondere a questa domanda.

 

In effetti, lei viene spesso definito il «padre dell’economia comportamentale». Tuttavia, quando nel 2017 ha ricevuto il Premio Nobel, in un’intervista ha affermato di non considerarsi l«»inventore» di questa disciplina, ma di averla semplicemente riportata alla ribalta. Cosa intende dire con questo?

L’ho già detto molte volte – e lo ripeto volentieri – che in passato l’intera scienza economica era orientata al comportamento. Se date un’occhiata all’opera di Adam Smith, il cui scritto «La ricchezza delle nazioni» costituisce il fondamento indiscusso di tutto ciò che io e i miei colleghi facciamo oggi, scoprirete sicuramente anche la sua opera «La teoria dei sentimenti morali». Si tratta, in gran parte, di pura economia comportamentale! Smith parla di fenomeni come l’eccessiva fiducia in se stessi o la difficoltà di molte persone ad agire con disciplina. Possiamo anche fare un salto negli anni «30, quando John Maynard Keynes pubblicò »The General Theory of Employment, Interest, and Money». Nel libro c’è un concorso di bellezza fittizio. Keynes gioca con l’idea che ai lettori di un giornale – ovviamente sono tutti uomini, si tratta di un esperimento mentale piuttosto sessista – vengano presentate le concorrenti di un concorso di bellezza. E viene chiesto loro di esprimere la propria opinione su chi, secondo loro, la giuria del concorso finirà per proclamare vincitrice. Ripeto: non viene chiesto loro chi ritengano la donna più bella del concorso, ma cosa potrebbero pensare gli altri riguardo all’attrattiva delle concorrenti. Keynes giunge, a mio avviso, a una conclusione piuttosto geniale e afferma: in fondo, è così che funzionano anche i mercati azionari! Veda, signor Hapig: se lei ed io cerchiamo di stimare quanto potrebbe valere un’azione Tesla al momento X, non è particolarmente rilevante ciò che lei ed io pensiamo del valore effettivo dell’azienda. Non è nemmeno così importante come valutiamo le riflessioni dei nostri concittadini su questo argomento. L’unica cosa che conta è: come valutiamo ciò che pensano, secondo noi, coloro che in Borsa tirano le fila riguardo alle persone che comprano e vendono azioni Tesla? Cerchiamo di prevedere le previsioni degli operatori di borsa. Riflettiamo sui pensieri di persone che, a loro volta, riflettono sui pensieri di altre persone! Ora può sembrare estremamente complicato, ma in sostanza si tratta di… economia comportamentale alla John Maynard Keynes.

«Ho già detto più volte che un tempo l’intera scienza economica era orientata al comportamento.»

Quando mai il campo di ricerca dell'economia comportamentale ha perso slancio?

Direi… dopo la Seconda guerra mondiale, quando personaggi come Paul Samuelson cominciarono a dominare il dibattito e si impegnarono affinché l’economia diventasse più matematica. Naturalmente c’erano economisti che se ne lamentavano, ma si trovavano sempre di fronte al seguente argomento: «Se ogni tanto le persone commettono ‚errori‘ che non corrispondono alle nostre teorie, va bene così. Si tratta di piccole incongruenze statistiche che possiamo trascurare.» Due dei miei mentori, Daniel Kahnemann e Amos Tversky, tuttavia, osservarono che: Questi «errori» nel comportamento umano – i momenti in cui non agiamo in linea con gli ideali dell’economia formale e tradizionale – non sono casuali. Ed è su questa base che Cass Sunstein e io abbiamo poi costruito i nostri teoremi.

 

Mi sembra che questo sia il momento perfetto per parlare del suo lavoro. Esso ruota attorno al concetto di “nudge” [in tedesco: spintone, urto (N.d.R.)]. Che cos’è esattamente un “nudge”?

Prima che iniziassi a lavorare all’Università di Chicago – negli anni ’70 –, quell’ateneo era una roccaforte dell’economia tradizionale. Ciò significa che la stragrande maggioranza dei professori riteneva che le persone si comportassero normalmente in modo del tutto razionale, con gli errori statistici già menzionati qua e là. Si potrebbe dire che all’epoca i colleghi fossero convinti che chiunque si sarebbe comportato come se fosse il figlio o la figlia di un professore di economia. (ride) E poi siamo arrivati io e Cass Sunstein, introducendo una prospettiva diversa: «E se le persone non fossero poi così intelligenti, non avessero così tanto autocontrollo, a volte si arrabbiassero, agissero d’impulso… e tutto ciò influenzasse le loro decisioni, a volte in modo drammatico? Possiamo aiutarle?» Eravamo convinti a priori che costringere le persone a fare qualcosa – anche se fosse stato a loro vantaggio – non avrebbe funzionato, perché avrebbe suscitato rifiuto e resistenza. Ma forse potremmo spingere le persone nella giusta direzione, per proteggerle dalle conseguenze a lungo termine di una decisione presa sulla base di impulsi momentanei?!

 

In diverse interviste ha affermato che un GPS è un buon esempio di “nudge”. In che senso?

Va bene, ovviamente si tratta di qualcosa di completamente diverso rispetto all’uso dei “nudge” in materia di previdenza pensionistica o salute individuale. Perdersi è di solito solo un piccolo inconveniente e non qualcosa che influisca sull’intera vita futura. Tuttavia, il GPS è un buon esempio di «nudge», perché mi suggerisce una determinata direzione. Naturalmente sono libero di scegliere un altro percorso. Tuttavia, potrebbe succedere che in tal caso non arrivi mai a destinazione. (ride) Il GPS non può costringermi: mi aiuta solo se sono disposto ad accettarlo.

«Forse potremmo dare una spintarella alle persone nella giusta direzione (…), per proteggerle?»

 

Ha appena menzionato i “nudges” in relazione alla previdenza pensionistica. Sappiamo tutti che dovremmo mettere da parte dei soldi per la vecchiaia, eppure molti fanno fatica a farlo. In che modo entra in gioco il “nudge” in questo contesto?

Ritengo che il fatto di essere riusciti a motivare un numero enorme di cittadini statunitensi a investire una parte del proprio reddito in piani pensionistici privati sia il più grande successo concreto che il lavoro mio e di Cass abbia mai ottenuto. Ecco come è andata: avevamo notato che negli Stati Uniti c’erano molte persone che, pur avendo un lavoro fisso e un reddito regolare, non erano comunque riuscite a mettere da parte un patrimonio significativo per potersi godere una pensione agiata tra – diciamo – due o tre decenni. L’economia tradizionale sosteneva: «Prima o poi le persone ottimizzeranno la loro pianificazione. Le cose si sistemeranno da sole, dopotutto abbiamo a che fare con attori razionali. Si renderanno conto che devono provvedere alla propria pensione; alcuni un po» prima, altri un po’ dopo». Ma i dati che Cass e io avevamo analizzato dimostravano che ciò era semplicemente falso. Sì, le persone sapevano cosa avrebbero dovuto fare… ma nonostante ciò non lo facevano! E qui stiamo parlando esclusivamente di persone che potevano permettersi un piano pensionistico, non di quelle a cui mancavano i soldi per farlo. La razionalità, appunto, non è l’unica forza che ci guida – in questo, Cass e io ci siamo trovati confermati all’epoca. Ora, negli Stati Uniti esistevano piani pensionistici fortemente sovvenzionati dallo Stato per chi aveva un rapporto di lavoro a tempo indeterminato, ma l’iscrizione comportava un sacco di scartoffie e un grande dispendio di energie. Questo scoraggiava molte persone, che finivano per rimandare la questione – per anni o addirittura decenni. Così ci siamo detti: perché non iscriviamo automaticamente, per legge, tutti gli americani che iniziano un nuovo lavoro a un piano pensionistico sovvenzionato – e allo stesso tempo diamo loro il diritto di scegliere di rinunciarvi?! Nessuna costrizione, nessuna pressione, solo una leggera spinta sotto forma di semplificazione e di inversione del processo. Ha funzionato a meraviglia.

 

I «nudges» descritti nel Suo libro sono, per loro natura, benevoli e rientrano piuttosto nell’ambito della «public governance». Tuttavia, anche gli esperti di marketing utilizzano questo termine quando riflettono su come indurre i clienti ad acquistare determinati prodotti. Ciò è in contraddizione con la natura dei «suoi» nudges, non è vero?

Dopo l’uscita sul mercato della prima versione del nostro libro, ho sempre autografato le copie con la frase «Nudge for Good!». Era questo il mio appello: ecco la nostra opera, leggete il libro e poi, per favore, mettetelo in pratica. Cass e io, tuttavia, non ci stanchiamo mai di sottolineare che non siamo stati noi a inventare il «nudging»: il serpente diede una piccola spinta a Eva, Eva diede una piccola spinta ad Adamo… e così via. Ogni azienda è libera di adattare la cassetta degli attrezzi da noi descritta e di provare a trarne profitto. Semplicemente non lo definirei più «nudge», ma direi che con questo entriamo nel campo dello «sludge» [in tedesco: fango, melma, muco (N.d.R.)] avanzare.

 

Ma allora tutto ciò che accade nel settore privato è da considerarsi una campagna diffamatoria?

"Malizioso" è una parola un po' forte… senta, non lo condannerei se, ad esempio, si rendesse più facile per le persone abbonarsi a una rivista. Una customer experience semplificata può certamente essere una sorta di «spinta». Se con un clic sul cellulare posso sottoscrivere un abbonamento, completare subito la procedura di pagamento ecc… allora è possibile che ne traggano vantaggio sia i lettori che gli editori. Va bene. Tuttavia, mi crea qualche problema il fatto che molto spesso sia facile assumersi un impegno, ma complesso liberarsene. Quest’ultimo, infatti, nella maggior parte dei casi non si può risolvere con un semplice clic. Bisogna chiamare da qualche parte, inviare un fax o una lettera, farsi spedire una conferma e così via. E questo non semplifica la vita dei clienti. È vantaggioso solo per chi conta sul fatto che molte persone non si prendano la briga di disdire e continuino a pagare per un altro anno. E purtroppo, il più delle volte funziona proprio così. L’amministrazione di Joe Biden sta attualmente lavorando a una bozza di legge volta a uniformare le procedure di attivazione e disdetta degli abbonamenti. Lo accoglierei con grande favore.

 

La sua ricerca sembra talvolta muoversi in zone grigie; non sempre sembra facile distinguere tra giusto e sbagliato. Vero?

È vero. Si potrebbe addirittura sostenere che nei dettagli di questi «nudges» fondamentalmente positivi si nascondano a loro volta delle zone d’ombra – lo vediamo se ripensiamo alla previdenza per la vecchiaia. Quale importo dovrebbero mettere da parte le persone ogni mese? Risparmiare per il futuro è ottimo, così come lo è massimizzare la pensione grazie a programmi statali fortemente sovvenzionati… ma a quanto dovrebbe ammontare il contributo individuale che la persona X o la persona Y dovrebbero versare a tal fine? Non posso fornirvi cifre esatte al riguardo. Posso solo basarmi sulle statistiche e fornire una stima. Lo stesso vale quando si «incoraggiano» le persone a prestare maggiore attenzione all’ambiente o a modificare la propria alimentazione: è tutto fluido, si tratta sempre di una decisione da prendere caso per caso.

«‹Nudge for Good!› Questo era il mio appello: ecco il nostro lavoro, leggete il libro e poi, per favore, mettetelo in pratica.»

 

In passato il suo lavoro è stato anche oggetto di critiche; il «nudging», tra l’altro, è stato definito «paternalismo liberale». E per quanto riguarda la «public governance», immagino che, soprattutto negli Stati Uniti, ci siano persone che non sono proprio i più grandi sostenitori di una politica interventista. Come gestisce questo tipo di critiche?

Ebbene, se prendiamo come esempio la legge sugli abbonamenti elaborata dall’amministrazione Biden, si potrebbe benissimo dire: «Il governo sta interferendo nell’economia privata, questo deve finire!» Ma alcune persone nel settore privato sono dei truffatori, e alcune sfruttano l’economia comportamentale per massimizzare il proprio fatturato – senza alcuna considerazione per ciò che è bene o male per i propri clienti. Se riusciamo a proteggere le persone comuni – quelle che sono impegnate, che non sempre riescono a tenersi informate, che magari non hanno la stessa formazione di certi professori di economia – da questi malfattori, allora sono d’accordo e posso tranquillamente accettare le critiche. Ma, a rischio di ripetermi: non voglio generalizzare, né in un senso né nell’altro. Alla fine si tratta sempre di decisioni da prendere caso per caso.

 

Qualche mese fa ho parlato con il suo collega Robert J. Shiller della sua teoria dell’economia narrativa, per la quale ha vinto il Premio Nobel nel 2013. In questo contesto, non ho potuto fare a meno di chiedermi se voi rappresentiate la «grande generazione» degli economisti – e se in futuro ci saranno ancora studiosi del vostro calibro.

Non mi preoccuperei di questo. La nuova generazione è già al lavoro e sta facendo un ottimo lavoro – forse semplicemente non ne vede ancora i risultati. Per citare solo un esempio, sono un grande ammiratore del lavoro che Raj Chetty sta svolgendo a Stanford. Sta studiando quali fattori favoriscono o limitano la mobilità sociale delle persone. Raj ha solo 44 anni e possiamo aspettarci grandi cose da lui. Ci sono inoltre decine, se non centinaia, di donne e uomini molto brillanti sulla trentina – nelle università di tutto il mondo – che vogliono dare il proprio contributo al dibattito. Alcuni di loro incontrano ancora resistenze, perché il loro lavoro va oltre la corrente dominante attuale. Ma Bob Shiller, io stesso e altri abbiamo dovuto affrontare esattamente la stessa resistenza. E questo ci ha resi migliori – o almeno più resilienti. È carino da parte sua pensare che la mia generazione di economisti sia unica, ma… non lo siamo. E va bene così.

«In caso di dubbio, è sempre meglio scegliere ciò che rende felici voi e gli altri.»

 

Se si digita il suo nome su Google, si nota che ha lavorato su molti argomenti che sembrano piuttosto divertenti. Ha portato la vita quotidiana nell’ambito delle scienze economiche – con una certa dose di, sì, giocosità. Questo ha aiutato o piuttosto danneggiato la sua carriera?

Quando abbiamo iniziato la conversazione, lei aveva in mano la «Final Edition» del libro scritto da Cass e da me. Intitolarla così è già di per sé uno scherzo – perché sembra quasi un episodio di ‘Star Wars«. Ma, onestamente: quando abbiamo pensato di rielaborare l’opera, ci siamo imposti una condizione. Lo avremmo fatto solo se ci fosse stato divertente, ovvero avremmo inserito solo nuovi capitoli che ci dessero gioia sia nel scriverli che nel leggerli. Abbiamo discusso piuttosto intensamente su quali capitoli potessero superare questo ostacolo e quali no. (ride) Alla fine, però, direi che è andata piuttosto bene. Quindi: il divertimento ha aiutato o danneggiato la mia carriera? Direi che mi ha aiutato. Se si prova gioia in ciò che si fa e non ci si prende troppo sul serio, la vita è semplicemente molto più bella. Capisco che non a tutti nel mondo accademico piaccia il mio stile; che ci siano alcuni che pensano: «Non è una persona seria, quindi nemmeno il suo lavoro può essere serio.» Ma ho incontrato persone come George Stigler, che sapeva apparire molto, molto serio quando si trattava del suo lavoro e delle sue opinioni politiche – molto più di destra delle mie! (ride) – andava. Allo stesso tempo, George aveva un brillante senso dell’umorismo. L’una cosa non esclude l’altra. Il mio verdetto: va benissimo divertirsi. In caso di dubbio, è sempre meglio optare per ciò che porta gioia a voi e agli altri.

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Richard H. Thaler è un economista statunitense e professore alla Booth School of Business dell’Università di Chicago. È considerato uno dei massimi esperti mondiali di economia comportamentale e ha ricoperto, tra l’altro, il ruolo di consulente dell’ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama. Nel 2017 Thaler è stato insignito del Premio in memoria di Alfred Nobel per l’economia.

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Podcast sull'argomento

L'agenzia zurighese Bühler&Bühler ha lanciato un podcast sul tema del «nudging». In 10 episodi da 30 minuti ciascuno, «In a Nudgeshell» offre spunti per la nostra attività creativa quotidiana in modo naturale. Advertisingweek.ch ha ha parlato con Becca Knobel e Clemens Fachinger dello studio Bühler&Bühler.

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Questa intervista è pubblicata sul numero 8-9/2023 della rivista m&k, in uscita il 4 settembre 2023.

Per me il caffè e lo shopping vanno di pari passo. Prima di entrare in un negozio, bevo una tazza di caffè e magari ne bevo un’altra una volta dentro. Anche lo shopping online non funziona per me senza caffè, dato che di solito me ne sto seduta davanti allo schermo con una tazza in mano. Intuitivamente capisco come il caffè agisca sul mio corpo. Viene rilasciata dopamina, la mia pressione sanguigna sale, mi sento meno stanca e più attenta. Nei giorni buoni, questo può persino migliorare le mie prestazioni sportive. A prima vista, però, il caffè non ha nulla a che vedere con la mia giornata di shopping. O forse sì?

Fare acquisti in modo più intelligente e consapevole?

Un argomento a favore potrebbe essere che, sotto l'effetto del caffè, faccio la spesa in modo più intelligente e attento. Grazie a questa maggiore attenzione, riesco effettivamente a seguire la mia lista della spesa e compro solo gli articoli di cui ho davvero bisogno.

Niente di più sbagliato! Un gruppo di ricercatori ha dimostrato che questa tesi non è corretta. In realtà, il caffè stimola la voglia di fare acquisti. Il caffè rilascia dopamina, il livello di energia aumenta e l’autocontrollo diminuisce. Allo stesso tempo, aumenta l’impulsività. Di conseguenza, chi beve caffè spende di più e acquista più prodotti, anche quelli che non figurano sulla lista della spesa. L’effetto è particolarmente marcato nel caso di beni edonistici come candele profumate o profumi.

Aumento delle vendite grazie al piacere del caffè

Per i negozi, quindi, il caffè rappresenta un’ottima opportunità per stimolare le vendite. Tuttavia, non bisogna esagerare con il caffè offerto alla clientela: in tal caso, infatti, la voglia di acquistare si affievolisce nuovamente. E chi beve caffè regolarmente non si sente così stimolato a fare acquisti. Per il mio portafoglio, la mia mentalità minimalista e le mie preoccupazioni in materia di sostenibilità, il caffè non è, in definitiva, una scelta saggia. I miei propositi per la prossima sessione di shopping sono quindi chiari: non andare a fare la spesa affamato e non bere caffè prima di uscire. E niente altre bevande contenenti caffeina, come le bevande energetiche o il tè nero!

Cos’altro può fare questa bevanda?

Non mi è ancora chiaro, però, quali altri effetti abbia il caffè. Se il caffè ha già la «capacità» di mettermi di buon umore per gli acquisti, come influisce allora su altre variabili di marketing: può, ad esempio, aumentare anche la fedeltà dei consumatori al marchio? I consumatori, sotto l’effetto del caffè, hanno un atteggiamento più positivo nei confronti di un negozio? Oppure, sotto l’effetto del caffè, percepiscono in modo più positivo anche i messaggi pubblicitari?

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Prof Dr Johanna Gollnhofer È professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Nella nostra rivista scrive ogni mese di studi di marketing, casi e libri interessanti, sensazionali o curiosi provenienti da tutto il mondo. Il tema di questa volta:

Salute, sostenibilità, sincerità e trasparenza sono i valori che caratterizzano la nostra epoca. Hanno conquistato il mondo della pubblicità e hanno ormai da tempo sostituito le tradizionali promesse di vendita come il piacere e la qualità. «Purpose» è la parola d’ordine del marketing moderno: il SUV ecocompatibile, i chicchi di caffè equosolidali delle torrefazioni locali, gli assorbenti che sostengono l’autostima delle donne, i capi Oeko-Tex che rispettano l’ambiente… Perché chi se lo può permettere si concede il lusso accompagnato da una coscienza pulita: un consumo che fa bene alla propria salute, all’ambiente – e alle casse delle aziende. Per i segmenti di mercato in crescita come i «Glamour Greens», infatti, «eco» non significa rinuncia, ma consumo consapevole. E se con ciò si persegue anche una buona causa, il prezzo può tranquillamente essere un po’ più alto, come ormai confermano numerosi studi. La promessa quasi irresistibile del «Purpose Driven Marketing»: un piacere che fa del bene – troppo bello per essere vero?

La grande domanda

La ricerca di un modello di riferimento che funga da guida all’azione è antica quanto l’umanità stessa. Tuttavia, lo scopo che un’azione persegue dipende da un orizzonte di significato più ampio. L’attività lavorativa, ad esempio, può servire al guadagno materiale oppure perseguire altri obiettivi, come dare un senso alla vita. Il problema, tuttavia, è che ogni indicazione di un senso ripropone nuovamente la domanda sul senso stesso: per quale motivo andare a lavorare? Perché aumentare i profitti? Perché andare in vacanza con lo stipendio guadagnato – magari per poi tornare a lavorare in modo più efficiente? La catena di domande può essere estesa all’infinito. Ci spinge verso un’ultima e onnicomprensiva domanda: esiste un bene supremo ineludibile, un assoluto per il quale ogni azione abbia un senso? Oppure il senso risiede esclusivamente nella propria libertà di agire?

«Andare a lavorare a Wessentwillen? Perché aumentare i profitti?»

Il senso è potere

A molte persone piace l’idea che la loro risposta alla grande domanda, quella sul senso di tutto, sia del tutto individuale. Certamente, anche l’origine dei sistemi di significato sociali va ricercata nelle concezioni soggettive degli individui. Ma la ricerca individuale di significato è indissolubilmente legata a quella del nostro ambiente: inevitabilmente ci orientiamo verso i nostri simili, i nostri genitori, gli amici, gli insegnanti e i modelli di riferimento. Ed è proprio in questo orientamento reciproco che si delineano modelli di comportamento. Ciò significa che più individui reagiscono allo stesso modo a situazioni simili. In breve, nascono comunità e culture i cui membri si orientano verso orizzonti di senso affini.

L’elemento di coesione sociale insito nella ricerca di senso è il presupposto affinché il senso possa anche essere istituzionalizzato. Le grandi religioni mondiali ne sono un esempio lampante: articolando certezze e linee guida etiche, offrono a una vasta comunità di fedeli sostegno e orientamento nelle azioni quotidiane. E questo conferisce loro potere: chi detiene infatti l’autorità di attribuire senso alle cose può guidare le azioni. Le guerre di religione ci dimostrano chiaramente quale forza concentrata possa scatenare nelle persone un obiettivo comune più elevato: per un obiettivo astratto, moltissime persone erano disposte a morire e a uccidere.

Un’eco della società

L’istituzionalizzazione del senso implica un dislivello gerarchico di potere tra i modelli che guidano l’agire e gli individui che agiscono in base ad essi. Di conseguenza, istituzioni come la Chiesa, tra i cui compiti principali è sempre stata la creazione di senso, erano in molte culture legate all’apparato di potere politico. Nel nostro contesto culturale, la Chiesa ha progressivamente perso questa autorità interpretativa. Sono emerse nuove istituzioni – le più potenti tra queste: i mass media e le grandi multinazionali, i cui sistemi di significato non possono più essere separati dalla loro base commerciale. I moderni creatori di senso si differenziano quindi in un punto fondamentale dai punti di riferimento religiosi o etici: fanno parte di un’economia di libero mercato. Con l’obiettivo di rafforzare la propria posizione nella concorrenza commerciale, competono per conquistare il favore di un pubblico che, di fronte all’abbondante offerta, è alla ricerca di messaggi chiari e informazioni trasparenti. Per questo motivo, le proposte di senso delle aziende sono anche l’eco di un’esigenza sociale: proprio nell’eccesso di offerta della nostra società del benessere, molte persone sono grate quando ricevono un orientamento per le loro azioni quotidiane nel modo più semplice possibile. In questo caso, il Purpose Marketing offre anche un supporto in un mercato sovraccarico e saturo.

Chi vola alto…

Tuttavia, il successo del “Purpose Marketing” non è dovuto solo all’economia di libero mercato. Come dimostra l’esempio della Chiesa, la ricerca di un senso è legata a strutture profondamente radicate nella psiche umana. Ad esempio, i valori condivisi danno un senso di appartenenza: le persone che condividono le stesse concezioni di senso si sentono legate tra loro e si fidano l’una dell’altra. Ciò vale anche per la comunicazione tra le aziende e i loro gruppi target: le campagne basate sul «purpose» creano un’immediata vicinanza con chi la pensa allo stesso modo. E il gioco è fatto: mi fido di chi condivide la mia visione del senso della vita – e da chi mi fido, compro e a cui resto fedele.

Un altro fattore imprenditoriale che contribuisce a dare senso è la creazione di identità: proprio come alle persone con saldi principi etici vengono attribuiti carattere e prestigio, anche un’azienda con uno scopo aziendale viene percepita quasi come una personalità: affidabile e, soprattutto, difficile da imitare. Un vantaggio competitivo che, alla luce dell’intercambiabilità dei prodotti, sta diventando sempre più determinante.

Il «purpose marketing» può quindi creare fiducia, forgiare un’identità, fidelizzare i clienti e aumentare il fatturato… Ma tutto questo comporta un grande rischio: se i valori trasmessi non vengono messi in pratica e radicati nella cultura aziendale, prima o poi la verità verrà a galla. A suscitare particolare scalpore sono i numerosi scandali di greenwashing, come ad esempio la campagna «Clean Diesel» di Volkswagen o il marchio «Waldpositiv» di IKEA, messo fortemente in discussione soprattutto da due documentari della SRF e della BR.

La crescente attenzione dell’opinione pubblica verso gli scandali legati al marketing, in particolare nel settore della sostenibilità, dimostra quanto siano fondamentali per una società le proposte di significato accessibili – e con quanta attenzione venga verificata l’autenticità dei valori suggeriti. Infatti, affinché una campagna incentrata su uno scopo abbia successo, è fondamentale che lo scopo comunicato venga effettivamente messo in pratica.

Il senso del significato

A lungo termine, l’autenticità è essenziale per una pubblicità che abbia un senso. Il problema, tuttavia, rimane che lo scopo necessario di ogni azienda è sempre anche il fatturato e il profitto. Pertanto, lo scopo del “Purpose Driven Marketing” è perseguire un obiettivo economico attraverso un obiettivo non economico. Soprattutto nell’ambito della tutela ambientale, ciò porta a una contraddizione: il «Purpose Marketing» è come un marketing che non dovrebbe sembrare marketing. Tuttavia, liquidarlo come un espediente con interessi puramente economici sarebbe troppo semplicistico. L’ondata di scandali avrebbe già da tempo segnato la fine di questa tendenza di marketing. Piuttosto, l’orientamento allo scopo delle aziende è anche una risposta commercializzata alle esigenze di una società che, in un mondo sovraccarico di informazioni e incomprensibile, cerca latentemente un senso. Da questo punto di vista, il «Purpose Marketing» è un fenomeno sociale; una risposta alla ricerca individuale di senso in un mondo globalizzato e disincantato.

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Libri per chi è alla ricerca di un senso

«Il senso della vita» di Viktor E. Frankl: Viktor E. Frankl è diventato famoso in tutto il mondo come medico e psicologo. In questo classico riscoperto, l’autore riflette su quali siano le fonti in grado di dare un senso alla nostra vita ogni giorno, anche dopo gli eventi più dolorosi. Una lettura assolutamente da non perdere!

«A che serve tutto questo?» di Christian Uhle: Qual è il vero senso della vita? Christian Uhle ci mostra come la filosofia possa fungere da bussola. Alla ricerca di senso e orientamento, il filosofo intraprende un viaggio alla scoperta delle cose che contano davvero e fornisce risposte filosofiche alle grandi domande.

«Purpose + Profit» di George Serafeim: Senso e profitto non devono necessariamente escludersi a vicenda: è quanto dimostra il professore di Harvard George Serafeim in questo testo di riferimento sull’argomento. Particolarmente utile per i «professionisti»!

 

m&k: Christoph Birchler, con la sua azienda Maestrani ha pubblicato alcuni mesi fa il nuovo rapporto sulla sostenibilità. Quali risultati l’hanno sorpresa di più – in senso positivo – in qualità di amministratore delegato?

Christoph Birchler: Poiché questo tema ci sta molto a cuore, abbiamo redatto personalmente il rapporto sulla sostenibilità all’interno della direzione aziendale; in tal senso, eventuali sorprese sarebbero state inopportune. (ride) Mi ha colpito il fatto che negli ultimi anni abbiamo investito molto nella sostenibilità e che, di conseguenza, abbiamo già raggiunto un livello di sostenibilità molto elevato. Questo non è affatto scontato per una PMI. In quanto azienda a conduzione familiare, la sostenibilità non è per noi un tema nuovo. Da sempre sono persone concrete a rappresentare l’azienda e ad assumersi così la responsabilità nei confronti della società e dell’ambiente. Oggi siamo orgogliosi di pubblicare il quinto rapporto di sostenibilità certificato secondo gli standard GRI.

 

Ci sono anche ambiti in cui vede ancora margini di miglioramento?

Certamente. Intendiamo la sostenibilità come un percorso continuo, un percorso in cui lo status quo deve essere costantemente considerato una sfida. Attraverso la nostra catena del valore e, in particolare, le nostre materie prime strategiche, come il cacao e le nocciole, ci troviamo di fronte alle grandi questioni attuali che riguardano sia il Nord che il Sud del mondo. Anche noi acquistiamo cacao dall’Africa occidentale e investiamo molte energie e risorse finanziarie per creare catene di approvvigionamento il più possibile sostenibili ed etiche. A tal fine collaboriamo con partner affermati e riconosciuti, come Fairtrade Max Havelaar. Questi dispongono di reti sul posto e controllano attentamente le cooperative e gli agricoltori. Ma abbiamo già fatto abbastanza e il sistema è perfetto? Purtroppo non ancora, ma è il meglio che possiamo fare al momento. E se tutti i produttori di cioccolato applicassero questi standard elevati, il mondo sarebbe diverso.

«Il piacere assoluto è possibile solo se anche l’etica alla base del prodotto è corretta.»

 

Il cioccolato è uno dei prodotti di consumo più amati dagli svizzeri: quanto è importante la sostenibilità per i vostri clienti? Avete notato negli ultimi anni una maggiore consapevolezza su questo tema?

I nostri prodotti si rivolgono all’ampio pubblico svizzero: il gusto unico dei nostri prodotti è sempre il motivo principale dell’acquisto. Tuttavia, c’è un numero crescente di consumatori e consumatrici per i quali la sostenibilità è importante. La consapevolezza in merito è chiaramente aumentata. Pertanto, oggi la sostenibilità rappresenta per molti un requisito fondamentale che, nel migliore dei casi, determina la preferenza per un prodotto. Tuttavia, nel caso dei prodotti standard, è difficile giustificare un sovrapprezzo.

 

In che modo orientate la vostra comunicazione di marketing su questo tema? Quali aspetti della sostenibilità sottolineate in particolare nei confronti dei consumatori?

La sostenibilità è un tema complesso e, in parte, anche un po« complicato. All’interno della nostra azienda parliamo di »Fair Taste«: innanzitutto, i nostri prodotti devono convincere dal punto di vista del gusto. E il piacere perfetto si ottiene solo se anche l’etica alla base del prodotto è corretta. Per questo motivo, noi di Maestrani abbiamo raggruppato le nostre iniziative sotto un unico marchio: »All Natural». Sotto questo marchio riuniamo ingredienti naturali come il cacao Fairtrade, la compensazione delle emissioni di CO₂ e la rinuncia consapevole all’olio di palma. Questi sono gli aspetti più importanti per il consumatore e, proprio per questo, sono facilmente comprensibili.

 

Quali tematiche relative alla sostenibilità saranno al centro dell’attenzione di Maestrani nei prossimi anni?

Entro la fine dell'anno aderiremo alla SBTi [Science Based Target Initiative (N.d.R.)] aderire e, di conseguenza, ridurre ulteriormente le nostre emissioni di CO₂ di oltre 50% entro il 2030. Si tratta di una sfida impegnativa, poiché per quanto riguarda le emissioni di Scope 2 siamo già a zero. Inoltre, ci occuperemo dell’attuazione della controproposta all’Iniziativa sulla responsabilità delle imprese e di tematiche relative agli imballaggi. In questo senso, la sostenibilità è un percorso di miglioramento continuo e sono certo che anche per il rapporto di sostenibilità di tra tre anni avremo iniziative interessanti da presentare.

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Se desiderate sapere a quali criteri Maestrani presta particolare attenzione in materia di sostenibilità – e in che modo questa tradizionale PMI svizzera si sta preparando per il futuro in questo ambito –, potete consultare il rapporto completo sulla sostenibilità dell’azienda qui.

Alla fine di agosto, Publicis Switzerland, Grownate e l’HSG di San Gallo hanno pubblicato uno studio che definisce nuovi standard in materia di comunicazione sulla sostenibilità in Svizzera: Il rapporto SCOPES (Swiss Consumer Perception Of Sustainability) affronta per la prima volta la questione di quanto la popolazione svizzera ritenga «sostenibili» le grandi aziende del nostro Paese e, attraverso interviste qualitative, presenta a titolo comparativo la «prospettiva interna» di queste aziende (Werbewoche.ch). Nella mia rubrica vorrei soffermarmi (in modo molto sintetico) su due punti e sulle loro implicazioni per il settore della comunicazione.

Complessità contro comprensibilità

Il rapporto SCOPES evidenzia che la popolazione svizzera è particolarmente interessata alla componente ecologica della sostenibilità (quanti gas serra vengono risparmiati, quali misure vengono adottate contro i rifiuti, se i prodotti sono riciclabili…). Le aziende ne sono generalmente consapevoli, ma spesso faticano ad adattare comunicativamente le loro complesse iniziative alle esigenze della popolazione. I certificati e i marchi di qualità sono di scarso aiuto, poiché esistono in abbondanza e risultano poco comprensibili per i consumatori; il trasferimento di immagine attraverso la collaborazione con ONG o esperti è certamente utile, ma non sempre fattibile nella pratica. Cosa fare, quindi?

Un (grande) compito per le agenzie

Dal rapporto emerge che le agenzie specializzate nella comunicazione in Svizzera rivestono un ruolo particolare in materia di sostenibilità, ruolo che acquisirà ancora maggiore importanza nei prossimi anni: devono fungere da «ponte» tra le aziende e i consumatori.

Ciò avviene sensibilizzando innanzitutto le aziende all’attenzione critica dell’opinione pubblica (consumatori, media…) e sottolineando che una comunicazione insufficiente – ad esempio per paura di accuse di greenwashing – non può rappresentare una soluzione in un’epoca di riscaldamento globale. Successivamente, le agenzie devono elaborare insieme ai propri clienti strategie in cui gli obiettivi (intermedi) raggiunti vengano presentati con sicurezza ma in modo pragmatico e in cui venga definita una linea guida per il futuro; sempre tenendo conto dell’armonizzazione tra aspirazioni idealistiche e effettiva fattibilità. Se necessario, a tal fine dovranno anche intervenire nella struttura organizzativa dei suddetti clienti e riflettere su come abbattere i silos al suo interno, in modo che i responsabili della comunicazione e della sostenibilità lavorino insieme anziché separatamente. Infine, viene messo in atto il vero e proprio «sforzo comunicativo», adattato ai diversi gruppi target in Svizzera, che smonta i miti (il vetro è sempre meglio della plastica…), mette in risalto gli aspetti positivi e migliora la reputazione dei clienti.

Se le agenzie agiscono in questo modo – adempiendo così alle proprie responsabilità – alla fine avranno reso un grande servizio non solo ai propri clienti e ai consumatori, ma anche all’ambiente. E personalmente ritengo che ne valga davvero la pena.

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Alexander Haldemann è amministratore delegato di Publicis Groupe Switzerland.

Per saperne di più sul rapporto SCOPES redatto da Publicis Switzerland, Grownate e HSG St. Gallen, clicca qui qui.

Quando si pensa agli omaggi promozionali, vengono in mente penne a sfera di plastica a buon mercato, il sedicesimo gettone per il carrello della spesa, inutili cordini per chiavi con logo o adesivi con scritte pubblicitarie. Non c’è da stupirsi: dopotutto, per molto tempo questi sono stati i prodotti di punta quando si parlava di omaggi promozionali aziendali. Ma viviamo in un’epoca di trasformazione, il mondo sta cambiando. La sostenibilità e il cambiamento climatico sono onnipresenti, i consumatori sono sempre più critici e oggi si aspettano soprattutto una cosa dai marchi: una presa di posizione. Che ruolo hanno ancora gli articoli promozionali in questo contesto?

Una cosa è certa: enorme. Il settore, infatti, dimostra con un’enorme dose di creatività e una grande capacità di adattamento di essere già da tempo nel pieno di questa trasformazione – e che oggi gli omaggi promozionali non devono più essere inutili prodotti monouso in plastica destinati direttamente alla spazzatura. Al contrario: grazie ad alternative sostenibili, questi articoli rendono visibile il senso di responsabilità delle aziende e dimostrano che esiste un’alternativa alla plastica e simili. Ad esempio, una start-up berlinese sta ridefinendo il concetto stesso di gadget promozionale: con «Saatgutkonfetti» le aziende possono far stampare il proprio marchio su bustine contenenti coriandoli fatti a mano e compostabili, che racchiudono semi di diverse specie di fiori selvatici, dalla campanula dei campi alla viola del pensiero selvatica. Chi regala questi coriandoli non solo diffonde il logo della propria azienda tra la gente e favorisce la biodiversità sui prati, ma dimostra anche che da noi la plastica non finisce più nei sacchetti.

Il mostro dei rifiuti & Co.

Un messaggio simile viene trasmesso anche da articoli come il «Müllmonster» della Simcla AG: un sacchetto di pergamina con logo, che permette di raccogliere i rifiuti. Borracce in vetro con tappo in legno, made in Switzerland, zaini in carta di jeans o strofinacci da cucina realizzati con plastica recuperata dagli oceani: la scelta di omaggi promozionali sostenibili è vastissima. E da tempo non sono più un prodotto di nicchia, ma una componente fissa del portafoglio dei fornitori.

«Questi articoli promozionali rappresentano una grande opportunità per le aziende di posizionarsi in modo più sostenibile», afferma Michael Mätzener, fondatore e amministratore delegato di diewerbeartikel gmbh. I consumatori sono diventati più sensibili, prestano maggiore attenzione a prodotti utili realizzati con materiali sostenibili e il mercato si sta adeguando. «Non c’è più quella marea di oggetti inutili che c’era un tempo», afferma l’esperto. E mentre in passato le aziende rifornivano il grande pubblico con decine di migliaia di articoli a basso costo, ora preferiscono concentrarsi su prodotti di qualità superiore destinati a gruppi target selezionati, presso i quali questi omaggi hanno davvero un impatto significativo.

«Meno è meglio»: un motto che può sembrare trito e ritrito, ma che è più attuale che mai. È questa anche l’opinione di Thomas Harder, CEO e titolare di Swiss Brand Experts. Gli articoli di massa a basso costo hanno fatto il loro tempo, sostiene l’esperto di marchi. «Si possono risparmiare i franchi spesi per prodotti banali e non sostenibili. Perché un articolo promozionale non sostenibile non è un buon articolo promozionale.» Meglio investire nella qualità e comunicarlo, consiglia Harder. Infatti: «Ogni messaggio che un’azienda trasmette – compresa la distribuzione di omaggi promozionali – è un segnale.»

Aumentano i ricavi pubblicitari netti

E gli inserzionisti non intendono rinunciare a questo strumento, anzi. Secondo la Fondazione per le statistiche pubblicitarie, nel 2022 il fatturato pubblicitario netto degli articoli promozionali in Svizzera è stato pari a 870 milioni di CHF, con un aumento di oltre il 26% rispetto all’anno precedente. Gli articoli promozionali sono apprezzati perché funzionano. Secondo l’attuale studio sull’efficacia degli articoli promozionali condotto dall’Associazione svizzera dell’industria degli articoli promozionali (GWW), oltre il 90% dei destinatari utilizza gli articoli promozionali ricevuti, e il 60% lo fa per più di un anno. E questa è la seconda dimensione di sostenibilità con cui questi supporti pubblicitari si distinguono. Sono durevoli, mentre qualsiasi altro messaggio pubblicitario, ad esempio in ambito online, di solito svanisce rapidamente. E che tuttavia ha un impatto sull’ambiente: il portale Medium.com ha calcolato, ad esempio, che una singola impressione pubblicitaria è paragonabile all’impatto di una lampadina a LED accesa per un tempo compreso tra 30 e 700 secondi.

La sensazione tattile come contrappeso alla marea digitale

A ciò si aggiunge il fatto che i media online non sono tangibili, «eppure questa è la dimensione più importante per raggiungere le persone», afferma Thomas Harder. Proprio per le aziende di servizi, che a loro volta non hanno nulla di tangibile da offrire, gli omaggi promozionali rappresentano un complemento logico, secondo l’esperto di marchi.

Un complemento logico – e al tempo stesso un contrappeso alla marea di pubblicità digitale che ci circonda ogni giorno. Sarah Beringer, CEO e titolare della Simcla AG, lo definisce «il passaggio dal mondo digitale a quello reale». «Stimolano diversi sensi. Rendono i valori aziendali e i messaggi pubblicitari vissibili in modo diverso». Inoltre, rappresentano un’alternativa alla pubblicità usa e getta come volantini o opuscoli. «Gli omaggi ben pensati, di buona qualità e con un reale utilità vengono utilizzati a lungo termine e possono quindi essere definiti sostenibili». Sul sito web di Simcla è presente quindi un’intera sezione dedicata al tema della sostenibilità, con prodotti realizzati in modo equo, certificati, Swiss made o riciclati.

«Chi fa regali ben pensati tocca il cuore di chi li riceve.»

Ma deve essere per forza sempre «Swiss made»? Non necessariamente, perché proprio per quanto riguarda i nuovi materiali, molte idee provengono dall’Estremo Oriente, spiega Michael Mätzener. «Si tratta piuttosto che le produzioni rispettino le norme necessarie e si impegnino a favore della sostenibilità», aggiunge Sarah Beringer. Ciò che conta sono la tracciabilità e la trasparenza nella catena di approvvigionamento, e non solo l’origine.

1001 emozioni

Chi fa regali ben pensati riesce inoltre a toccare i destinatari in un punto in cui molti altri messaggi pubblicitari non riescono ad arrivare: nel cuore. Per dimostrarlo con i numeri, lo scorso autunno la GWW ha lanciato la sua campagna più grande mai realizzata fino ad allora, «#1001Emotion», con la quale l’associazione intendeva dimostrare quale effetto emotivo abbiano gli articoli promozionali sui gruppi target. Risultato: gli articoli promozionali «fanno schizzare alle stelle la scala delle emozioni», ha comunicato l’associazione, aggiungendo che tutto è possibile, «dal semplice flirt fino a un rapporto solido tra persona e marchio». Soprattutto se si tratta di articoli di alta qualità: gli intervistati hanno valutato questa impressione come un punto di forza e hanno giudicato il mittente di un articolo premium più attraente, rilevante e simpatico. A prima vista, ciò potrebbe forse sembrare anche più costoso. Ma per le aziende che comunicano in modo credibile e puntano su prodotti creativi, significativi e sostenibili, l’investimento vale la pena. E chissà, forse in questo modo riceveranno persino un «grazie» dal pubblico di riferimento per la loro pubblicità.

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Il Giornata degli articoli promozionali touch È la fiera che riunisce creativi, produttori e partner del settore degli articoli promozionali per favorire lo scambio e l'ispirazione di nuove idee. Si terrà il 27 settembre presso l'Umweltarena di Spreitenbach ed è organizzata dall'associazione Promoswiss.

Quando si parla di tutela del clima, il design è spesso oggetto di critiche: con il suo aspetto accattivante, rende gli oggetti desiderabili, anche se forse non ne abbiamo affatto bisogno. – Certamente. Ma questa è solo una faccia della medaglia. Al di là dell’apparenza estetica, un buon design può essere molto più di un semplice ornamento: in quanto testimone delle attuali forme di produzione e di vita, può coniugare interessi economici con lo stile di vita, le tecniche di produzione, le scienze naturali e i valori etico-sociali. Quale ruolo può assumere il design nella società nel suo complesso? E la progettazione degli oggetti, in una società che ha riconosciuto nel consumo eccessivo e nello spreco di risorse uno dei propri problemi fondamentali, può davvero contribuire alla sostenibilità? Oppure il design rimane, in definitiva, limitato al compito di inventare forme sempre nuove per esigenze sempre uguali?

«Il design si limiterà per sempre al compito di inventare forme sempre nuove per esigenze sempre uguali?»

Pensare in termini di ciclo e oltre

Ispirandosi alla natura, il concetto di economia circolare si è affermato sempre più come modello ideale per un’economia senza rifiuti. Oggi è noto che l’utilizzo di materiali riciclati nella produzione può ridurre le emissioni di CO₂ fino a 30%. In alcuni casi, una materia prima, come il vetro o l’alluminio, può essere fusa e riutilizzata senza una perdita di qualità significativa – anche se ciò comporta comunque un elevato consumo energetico. Spesso, però, «riciclaggio» significa anche «downcycling»: dai materiali riciclati si ottengono materiali meno performanti, che vengono impiegati per compiti più semplici e che, a loro volta, vengono reimmessi più rapidamente nel processo di riciclaggio, fino a quando il prodotto, giunto al termine del suo ciclo di vita, non può più essere riutilizzato.

Il buon design entra in gioco quando dal processo di riciclaggio non nasce di nuovo la stessa cosa, ma qualcosa di nuovo. Il produttore di mobili Vitra, ad esempio, con la sedia Tip Ton ha compreso che l’uso di materiali riciclati apre nuove opzioni progettuali: il suo colore grigiastro si distingue volutamente dalla variante Tip Ton realizzata in plastica vergine. «Credo che questo renda il tutto ancora più interessante e ampli la nostra visione delle materie plastiche», afferma Christian Grosen, Design Chief Officer: «La leggera variabilità del materiale riciclato conferisce alla sedia profondità e carattere – proprio come la struttura del legno rivela qualcosa sui cicli di crescita di un albero.» L’uso visibile di materiali riciclati costituisce in questo caso un valore aggiunto dal punto di vista estetico.

«Grazie all’economia circolare, ai materiali di alta qualità e al design senza tempo, il design può dare vita a prodotti sostenibili.»

La situazione è diversa per le aziende più giovani e per le designer donne. Queste possono partire già in fase di progettazione dal principio della sostenibilità, senza essere vincolate a modelli iconici già consolidati. Ad esempio, negli anni ’90 i fratelli Markus e Daniel Freitag iniziarono a cucire borse a tracolla utilizzando vecchi teloni da camion sulla macchina da cucire della madre. In questo caso il riciclaggio ha portato all’upcycling: il risultato è stata una nuova icona del design. La prima Freitag Messenger Bag del 1993 può essere ammirata oggi al MoMA di New York. Nelle borse realizzate con teloni da camion dismessi, l’aspetto esteriore è sostenibile tanto quanto il materiale stesso, poiché contribuisce in modo determinante alla loro longevità: il look «used» è diventato un elemento identitario imprescindibile del marchio. Ogni borsa è un pezzo unico fin dall’inizio e, più viene utilizzata, più si arricchisce di graffi e segni d’usura, tanto maggiore diventa il valore emotivo per chi la possiede.

Un buon design e la tutela dell'ambiente non sono in contraddizione: i materiali riciclati possono ridurre l'impronta di CO₂ durante la produzione, caratterizzare l'estetica di un progetto e prolungare la durata di vita di un prodotto.

Meno, ma più a lungo

Più a lungo viene utilizzato un oggetto, migliore diventa il suo impatto ambientale. In questo senso, la riparazione è solitamente più rispettosa delle risorse rispetto alla produzione di un nuovo oggetto. È il caso dell’orologio del bisnonno, curato con attenzione: considerando la durata del suo utilizzo, è quasi irrilevante quante risorse siano state impiegate per la sua produzione. «Un Patek Philippe non appartiene mai del tutto a una sola persona… in realtà lo si conserva già per la generazione successiva.» L’arte orologiera portata alla perfezione, unita a un design senza tempo, mira a incoraggiare la consumatrice a conservare questo splendido oggetto il più a lungo possibile.

È interessante notare, in relazione alla durata nel tempo e alla tutela dell’ambiente, che la tendenza alla sostenibilità vada attualmente di pari passo con la crescita del mercato del lusso. Soprattutto i millennial e la Generazione Z apprezzano il mercato premium – e lo stanno, per così dire, rivoluzionando: nel lusso non cercano affatto prestigio e status sociale, ma qualità durevole e di alto livello, che associano alla consapevolezza, all’autenticità e alla competenza estetica. Proprio i beni di lusso di seconda mano sono considerati da queste generazioni come investimenti sostenibili. Lo dimostra il sorprendente ingresso di eBay nel settore del lusso: la crescente domanda di beni di lusso usati è stata stimata in 43 miliardi di euro solo nel 2022.

Il mio e il tuo

Grazie all’economia circolare, ai materiali di alta qualità e al design senza tempo, il design può dare vita a prodotti sostenibili che ci liberano dal circolo vizioso del sempre uguale, pur in una veste sempre nuova. Tuttavia, il design rimane classicamente concepito come la creazione di oggetti fisici. Ora, però, il design potrebbe essere inteso in senso più ampio. Cosa succederebbe, ad esempio, se l’anno prossimo non fossero il figlio e il nipote, ma il vicino a poter indossare il Patek Philippe? E se l’auto, la grande pentola per la zuppa, il barbecue da giardino fossero condivisi con il quartiere e messi a disposizione in prestito a molti invece che a pochi? In questo modo il design si estende a molti ambiti della nostra vita quotidiana, riflettendo anche sul comportamento degli utenti, sulle forme organizzative e sulle infrastrutture di condivisione.

«Un buon design può determinare un cambiamento di paradigma.»

Con operatori di successo come Uber, Airbnb, MyCamper o Mobility, il concetto di “sharing economy” è ormai consolidato da tempo. Tuttavia, c’è ancora molto margine di crescita: sebbene l’interesse per la proprietà collettiva sia in aumento, la proprietà privata rimane una componente profondamente radicata nella nostra cultura. – Ma non deve per forza essere così: basti pensare al successo ottenuto da Tesla con il messaggio che anche guidare auto ecologiche può essere divertente. Soprattutto nel campo della sostenibilità, un buon design potrà anche in futuro determinare un cambiamento di paradigma: invece di progettare un’auto, ci si può chiedere come spostarsi in modo divertente. Oppure: come rendere divertente il noleggio di oggetti per la popolazione in generale? È sufficiente un’app come quella della piattaforma svizzera di sharing Sharely? Se si pongono le domande in modo diverso, il design è più di un semplice involucro esteticamente gradevole per il piacere individuale. In questo modo, il design può diventare un motore di cambiamento sociale.

«Da »Freitag” il riciclaggio si è trasformato in upcycling.»

Il design come sfida sociale

Se si concepisce la sostenibilità non solo come un’etichetta ecologica, ma come una sfida sociale che coinvolge tutte le fasi del ciclo di vita di un oggetto di uso quotidiano, il processo di progettazione sviluppa un potenziale insospettabilmente ampio. Un buon design, in questo caso, non inizia affatto con la creazione di un involucro esteticamente gradevole – ma si nutre di una visione olistica che mette in discussione tanto i materiali di origine con cui un oggetto viene realizzato quanto la sua effettiva finalità d’uso, la sua durata, il potenziale riutilizzo dei materiali e le convenzioni sociali. Un approccio progettuale ben lontano dal fornire risposte sempre nuove alla stessa identica domanda. Se concepito con coraggio, il design sostenibile potrebbe forse, un giorno, far scomparire del tutto l’involucro materiale.

Questo articolo potrebbe essere stato scritto da una macchina – e c’è la possibilità, cari lettori e lettrici, che (almeno a una lettura superficiale) non ve ne accorgiate affatto. Con l’ampia diffusione di ChatGPT e di un vero e proprio universo di strumenti che si è formato attorno al bot basato sul linguaggio e sul testo, non sono solo i giornalisti a trovarsi di fronte alla domanda: a cosa servono ancora?.

«Se l’uomo rimane sempre il punto di riferimento dell’intelligenza artificiale, questa è assolutamente sicura e può diventare intelligente quanto si vuole.»

Anche nel marketing e nella comunicazione, accanto al fascino, si sta diffondendo una certa incertezza; si discute se alcune professioni diventeranno obsolete in futuro (e, se sì, quali?). È comprensibile che ciò comporti alcune preoccupazioni, se non addirittura paure. Tuttavia, vi sono indizi che suggeriscono che l’IA non sia arrivata per sostituirci, ma per arricchire e ampliare il nostro lavoro. Alcuni di questi indizi li troverete nella nostra rivista attuale, altri saranno presentati al DirectDay 2023 da luminari dell’IA come il professor Thilo Stadelmann della ZHAW.

Testo: Un pappagallo digitale

Va innanzitutto sottolineato che l’intelligenza artificiale – quando genera testi – spesso sembra più «intelligente» di quanto non sia in realtà: «Chat GPT e Google Bard non sono intelligenti. Si limitano a simulare l’intelligenza», osserva l’autore ed esperto di comunicazione Matthias Zehnder in un articolo dedicato all’argomento (vedi pagina 28). «Poiché noi esseri umani siamo condizionati a dedurre l’intelligenza dall’eloquenza, ovvero a giudicare l’intelligenza di chi parla in base al suo linguaggio, ci lasciamo ingannare dalla ricchezza lessicale dei chatbot e li consideriamo intelligenti. Ma non lo sono. Sono solo veloci e conoscono molte parole», afferma Zehnder. Per questo motivo, gli articoli generati da un’IA risulterebbero spesso rigidi e noiosi e, a un’analisi più approfondita, le persone li percepirebbero come «privi di anima». Chi si guadagna da vivere scrivendo non deve preoccuparsi fintanto che redige contenuti nuovi e creativi; tuttavia, la creazione di varianti, la rielaborazione di testi già esistenti o il riadattamento (ad esempio per diverse piattaforme) saranno in futuro sempre più affidati al collega computer. Alcuni modelli di business ne risentiranno, ma la maggior parte dei professionisti della scrittura dovrebbe rallegrarsi di avere più tempo per l’essenziale, ovvero il lavoro su idee valide.

Immagine: Nessun risultato senza un’idea

Lo stesso vale per le immagini (in movimento): Midjourney, DALL-E 2 o le applicazioni Adobe basate sull’intelligenza artificiale sembrano trasformare chiunque in un illustratore. Ma l’analogia con i testi è evidente. I programmi non funzionano se non vengono alimentati con prompt e indicazioni. Ciò che «creano» ha in realtà sempre origine nella mente umana – e deve a sua volta essere valutato da esseri umani. Le attività fastidiose che un tempo venivano svolte manualmente (come creare un poster in 30 tonalità di colore, ecc.) potrebbero ormai appartenere al passato; ma anche in questo caso il «tocco umano» non diventa obsoleto, bensì viene semplicemente indirizzato verso altri ambiti.

Stadelmann: Un messaggio di speranza

In questo senso, anche dal professor Thilo Stadelmann della ZHAW, che al DirectDay 2023 interverrà in qualità di uno dei massimi esperti di IA nell’area di lingua tedesca, ci si può aspettare piuttosto un messaggio di speranza che di preoccupazione. Nelle interviste, ad esempio, sottolinea quanto sia importante la precisione linguistica per non valutare erroneamente le capacità dell’IA: «L’IA si distingue dall’intelligenza naturale: è un’intelligenza diversa, che non è concepita per sviluppare una propria coscienza, ma per essere uno strumento utile», sottolinea Stadelmann. E aggiunge: «Il punto di riferimento dell’IA deve essere sempre l’uomo, per servirlo. Se sviluppiamo l’IA secondo questo principio, essa è assolutamente sicura e può diventare intelligente quanto vogliamo.»

Il camper si trova in un grande capannone a Schlieren. Le stagioni 3 e 4 della fortunata serie della SRF «Tschugger», incentrata su Bax e Pirmin, i poliziotti di paese vallesani, sono quasi terminate. Oggi vengono girate le ultime scene all’interno del camper. Fa caldo, la troupe lavora concentrata. Sophie Toth, la produttrice, accompagna me e David Constantin in una stanza attigua, meravigliosamente fresca, per l’intervista di 30 minuti.

«La libertà di dare sfogo alla propria creatività è molto maggiore in una serie che nei lavori su commissione.»

David Constantin è regista, protagonista e autore della serie «Tschugger». Tutto in una sola persona. Ciò che salta subito all’occhio è il suo atteggiamento serio. Mi aspettavo un Bax chiassoso? No, certo che no, ma questa timida serietà è in netto contrasto con il personaggio di Bax, svampito, disorganizzato e caotico, che interpreta nella serie. Con grande riservatezza, quasi timidamente e con professionale rispetto, risponde alle mie domande sulla serie cult. Soprattutto sul suo seguito nelle stagioni 3 e 4. È stata costruita una sceneggiatura completamente nuova, questo il tenore delle dichiarazioni di Sophie e David. La trama è stata sviluppata drammaturgicamente per due stagioni; il successo li ha resi entrambi orgogliosi e felici, ma naturalmente ha anche aumentato la pressione delle aspettative. Entrambi sono grati che ormai quasi tutto sia stato girato. Ma il buco nero in cui entrambi cadrebbero una volta terminate le riprese si sta già aprendo. Ridendo, ma con una leggera nota malinconica, sottolineano quanto si siano sentiti vuoti i primi giorni e persino le prime settimane dopo aver girato la prima e la seconda stagione. Ma sono preparati e con la mente sono già proiettati verso l’avvio di nuovi progetti. Perché una cosa è chiara per Sophie Toth: la libertà di dare sfogo alla propria creatività è, ai suoi occhi, molto maggiore in una serie che nei lavori su commissione, ed entrambi vogliono decisamente lavorare di nuovo insieme. Chissà, magari anche la quinta e la sesta stagione? I due si guardano, sorridono e tacciono.

Retrospettiva

David Constantin e Sophie Toth lavorano insieme ormai da più di dieci anni. David ricorda bene il loro primo incontro. «Ho visto Sophie seduta alla scrivania presso la casa di produzione Shining Film e ho capito subito che volevo assolutamente lavorare con lei. È una persona così entusiasta e altamente motivata.» Sophie lavora alla Shining Film da dieci anni, fa parte della direzione dal 2017 e vanta oltre 15 anni di esperienza come produttrice e responsabile della post-produzione. I lavori realizzati su commissione dalla Shining Film vengono regolarmente premiati al rinomato Edi-Award.

Anche per Sophie sono cambiate molte cose da quando David Constantin è entrato nella sua vita. Ha trovato un partner con cui può dare vita alle sue idee creative, anche al di là della produzione di spot pubblicitari tradizionali. Già nelle prime fasi della loro collaborazione, entrambi si sono cimentati in audaci miniserie web come «Rocco» e «Hamster», realizzate per Swisscom. La risonanza sul web è stata enorme e ha incoraggiato entrambi a proseguire su questa strada. «Nel lavoro di finzione e nella produzione di serie possiamo esprimerci con molta più libertà rispetto al lavoro sugli spot pubblicitari», afferma Sophie Toth. E David aggiunge: «Possiamo inventarci le cose e le situazioni più folli e l’unico obiettivo è intrattenere con i contenuti. Nella pubblicità, invece, le direttive sono molto più rigide.»

«Non sono una persona interessante»

David Constantin cresce nel Vallese e fin da piccolo si interessa di arte, musica, sport, economia e mille altre cose. Per molto tempo non riesce a trovare la sua strada e alla fine studia economia aziendale, anche un po« per tranquillizzare suo padre. Oggi è contento di aver fatto quegli studi. »Ho imparato molto, anche in materia di marketing, gestione dei progetti e gestione aziendale, e questo mi è utile ancora oggi.« Ci vogliono ancora un paio di mesi alla scuola di cinema di New York, poi la strada verso la regia si fa più agevole; l’interesse per la cultura, l’arte e il suo senso dell’umorismo esagerato traspaiono dalle sue opere. Nella vita privata è piuttosto timido, insicuro, ha bisogno di riflettere a lungo su ciò che lo circonda. »Non mi trovo affatto interessante», conclude.

«Entrambi hanno nuove idee per l’era post-Tschugger; l’elaborazione è in pieno svolgimento e ora bisogna solo »mettere a punto” i dettagli.»

Già da adolescente, David si rende conto che sul palco può esprimere un altro lato di sé. Sia con la band della scuola che durante il servizio militare, quando si trattava di calarsi in un ruolo, riusciva a prendere le distanze da se stesso. Il suo cortometraggio «Panzerkinder», girato durante un corso di aggiornamento nell’esercito, fa scalpore e gli procura dei guai. Sente di poter fare la differenza grazie al potere della macchina da presa.

Quanto c'è di David in Bax?

Per il ruolo di Bax, il poliziotto di paese vallesano, David e Sophie avevano in mente anche un attore. «Cercavamo un tipo, un volto, non un attore professionista, ma non abbiamo trovato nessuno in grado di interpretare il ruolo come David stesso», dice la produttrice. E così è David a interpretarlo. Il resto è storia: la serie cult «Tschugger» vive grazie al personaggio esagerato, sfrenato, assetato di vita e caotico di Bax, che ha il cuore al posto giusto, ma fallisce ripetutamente in modo clamoroso a causa del suo carattere esuberante. Alla fine della seconda stagione è l’eroe che ha sempre voluto essere, appare sulla tanto agognata prima pagina del giornale del paese, ha salvato il Vallese, ma il suo amore appena sbocciato per la signora Botz, interpretata dalla cantante Anna Rossinelli, sembra andare in frantumi. Un eroe dal cuore spezzato? Speriamo di scoprirlo nelle prossime stagioni. «Bax è una sorta di terapia per me», dice David Constantin sorridendo.

Al fianco di Bax c’è sempre il suo collega di polizia Pirmin. L’attore, Dragan Vujic, è anche nella vita reale un suo caro amico d’infanzia. I due hanno trascorso molto tempo insieme in panchina durante le partite di calcio o allo skatepark e, quando si è liberato un ruolo nella webserie ‘Tschutter«, David non ha esitato a chiamare il suo amico per proporgli di lavorare insieme, collaborazione che è poi proseguita anche in »Tschugger«. »Ci siamo divertiti tantissimo durante le riprese, visto che ci conosciamo da così tanto tempo; ci sono stati momenti esilaranti in cui ci siamo sentiti proprio come ai vecchi tempi.« Un aneddoto, per favore: »Già allo skatepark ero più il tipo temerario che cadeva sempre di faccia. Dragan era lo skater ligio alle regole: dalla mattina alla sera si esercitava nel kick-flip ed era concentrato sul suo stile. Io saltavo dal rifugio della protezione civile e mi sono fatto male alla caviglia. Già allora si delineavano i contrasti che ora portiamo sullo schermo nei panni di Bax e Pirmin.«

«Ci teniamo alle cose che ci divertono»

Le scene sono state girate, ora si passa al montaggio, che sia David che Sophie attendono con grande entusiasmo. A partire dal tardo autunno, anche i fan di «Tschugger» su SRF potranno godersi le nuove stagioni.

Le linee guida, racconta, erano già state fornite dalla SRF. Anche quando era ormai chiaro che si sarebbe arrivati a una collaborazione. Gli argomenti riguardavano il linguaggio volgare o anche le sostanze stupefacenti. Su questi temi c’erano discussioni ricorrenti. Ma: «Ha senso anche discutere dei limiti e parlare di umorismo», afferma Sophie Toth. Tenacia e coraggio di non piegarsi troppo. È più o meno così che entrambi riassumono la questione. Questa lotta ha anche un lato positivo, ne è convinto David Constantin. Si mettono in discussione le cose, si cerca di fare ancora meglio, e questo aiuta il processo di sviluppo. Entrambi hanno nuove idee per l’era post-Tschugger, l’elaborazione è in pieno svolgimento e ora bisogna ancora «metterle a punto», come dice la produttrice. In concreto, ciò significa: presentare il progetto, raccogliere fondi, ottenere il via libera. Questo contribuirà anche a contrastare il «buco nero».

Dopo esattamente 30 minuti, Sophie Toth guarda l’orologio e si alza. Il tempo è scaduto, i due tornano sul set per girare le ultime scene. Quando esco nell’area della Fotohalle a Schlieren, il caldo mi investe e la realtà mi riporta con i piedi per terra.

m&k: Graydon Carter, lei è stato caporedattore di «Vanity Fair» per oltre due decenni. Qual è stato l’aspetto del suo lavoro che le ha dato più soddisfazione?

Graydon Carter: Se dovessi limitarmi a una sola cosa, direi che questo lavoro ha permesso a me e a mia moglie di mettere al mondo cinque figli (ride). Ne avevamo già tre quando ho iniziato a lavorare a «Vanity Fair», e la rivista mi pagava lo stipendio di cui avevamo bisogno per poterci «permettere» un quarto figlio: nostra figlia, che ora ha 30 anni. Ma il lavoro di caporedattore aveva naturalmente anche altri aspetti meravigliosi: Condé Nast era un proprietario eccellente e le persone con cui ho avuto il privilegio di lavorare erano brillanti. Del resto, quando si guarda indietro, sono soprattutto le persone quelle che mancano di più. Per fortuna sono riuscito a portare con me ad «Air Mail» diversi colleghi di allora…

 

… da alcuni anni il suo nuovo progetto editoriale, che dalla fondazione nel 2019 sta registrando uno sviluppo straordinario. Ma prima di parlarne, mi permetta di chiederle: quando ha iniziato la sua carriera, desiderava diventare uno dei giornalisti di cronaca mondana più rinomati al mondo? Oppure è «semplicemente successo»?

Sono cresciuto in Canada e avevo questa… fissazione di trasferirmi a New York City per diventare drammaturgo o scrittore per una rivista. Non avevo un piano concreto su come realizzarlo, ma mi sono messo comunque in viaggio (ride). E, guarda un po«, ottenni un posto al »Time«. Da quel momento in poi è stato un susseguirsi di eventi: ho scritto per »Life«, ho fondato »Spy« insieme a Kurt Andersen, sono diventato caporedattore del »New York Observer« e infine, nel 1992, ho preso il posto di Tina Brown a »Vanity Fair».

«Certo, di solito »Vanity Fair” aveva una star del cinema in copertina, ma quella era più che altro la confezione regalo.»

Le pubblicazioni di cui è stato cofondatore o alle quali ha collaborato sembrano essere piuttosto diverse tra loro. C'è un denominatore comune?

Non sono sicuro di condividere la sua opinione. In realtà, le testate non erano poi così diverse: per me è sempre stato particolarmente importante che i testi fossero eccellenti, e ce n’erano in ogni mezzo di comunicazione che abbiamo elencato. Certo, «Vanity Fair» di solito aveva una star del cinema in copertina, ma era più che altro una sorta di confezione regalo per portare la rivista dall’edicola alle case dei lettori. A parte questo, «Vanity Fair» era una rivista davvero approfondita e seria, che puntava su articoli ben documentati e scritti in modo avvincente.

 

Quali criteri deve soddisfare un articolo per essere pubblicato su una rivista da lei diffusa o su una testata online come «Air Mail»?

Soprattutto, i lettori devono essere intrattenuti. La stimolazione intellettuale può essere divertente, così come l’umorismo e la satira, e lo stesso vale per le notizie sorprendenti. Ciò che invece si dovrebbe evitare è annoiare il pubblico con continui moralismi o tirate politiche. Per il resto, un accesso esclusivo che nessun altro possiede viene solitamente apprezzato, così come la rappresentazione dei conflitti. Inoltre, non guasta se la storia ha un inizio, una parte centrale e una conclusione ben strutturati. (ride).

 

I giornalisti – me compreso – ritengono che il periodo in cui lei ha lavorato a «Vanity Fair» sia stato una «epoca d’oro» del giornalismo cartaceo. C’è del vero in questo, o stiamo semplicemente glorificando un passato che non è mai esistito?

La triste verità è che non si sa mai quanto siano buoni i tempi prima che cambino improvvisamente. Guardando indietro, il giornalismo cartaceo negli Stati Uniti – preferisco parlare solo del mercato in cui ho operato, piuttosto che esprimere un giudizio universale – ha vissuto diversi «picchi»: negli anni «20 e nei primi anni »30, alla fine degli anni «50 e all’inizio degli anni »60 e poi di nuovo negli ultimi tre decenni del XX secolo. «Vanity Fair» era all’epoca l’unica testata di «interesse generale» del Paese, quindi a volte veniva pubblicata con le dimensioni di un elenco telefonico (ride). Abbiamo ricevuto moltissime inserzioni, cosa che ho sempre apprezzato enormemente. Volevamo fare giornalismo di livello mondiale e, grazie ai nostri clienti, avevamo i fondi necessari per permetterci questo tipo di giornalismo. La risposta alla sua domanda è quindi: sono stati anni positivi. Ma abbiamo comunque dovuto lavorare sodo.

«Una buona storia deve soprattutto intrattenere i lettori. Un approccio esclusivo, che nessun altro ha, di solito riscuote successo.»

 

Le viene riconosciuto il merito di aver trasformato «Vanity Fair» in un marchio globale che è andato ben oltre la rivista stessa, ad esempio con la sua famosa e controversa festa degli Oscar. C’era una strategia dietro a tutto questo, una sorta di «piano generale»?

Oh, no, non c’era un grande piano per il marchio. Davvero. Quello a cui lei fa riferimento è avvenuto gradualmente e spesso quasi per caso. Ad esempio, la festa degli Oscar: avevo partecipato all’ultima delle tradizionali serate degli Oscar organizzate da Swifty Lazar. Poi lui è venuto a mancare e ho pensato: Sarebbe bello se continuassimo a organizzare questi incontri tra persone interessanti. La prima festa che abbiamo organizzato si è svolta in un ambiente piuttosto intimo; poi è diventata sempre più grande, fino a diventare «l’evento» per eccellenza a Hollywood. Ma – posso essere sincero?

 

Certo.

Non lasciatevi ingannare dalle foto e dai video che trovate su Google. Il giorno in cui si teneva il party degli Oscar di «Vanity Fair» era sempre uno dei giorni più faticosi dell’anno per me. Non sono un tipo da cocktail party, ma dovevo costringermi a restare lì dalle tre del pomeriggio fino alle prime ore del mattino del giorno successivo, mescolandomi alla folla. Probabilmente la cosa che mi è piaciuta di più, anche in questo caso, è stata la possibilità di portare con me i miei figli, e così, a poco a poco, è diventata una «questione di famiglia». Andavamo a Los Angeles, loro potevano saltare la scuola per qualche giorno e ricevevano invece una fantastica educazione alla vita reale, perché vivevano in prima persona tutto il trambusto di Hollywood (ride).

«Anche le star si sentono insicure, si preoccupano. La vita non diventa necessariamente più facile quando si è famosi.»

 

Lei ha appena detto: «Non lasciatevi ingannare dalle immagini». Dato che conosce quasi tutte le star di Hollywood – e ne ha conosciute molte di quelle che non ci sono più – qual è l’errore di valutazione più grande che commettiamo quando guardiamo da fuori gli attori e le attrici famosi?

Che non siano come il resto di noi, almeno sotto molti aspetti. Perché in fondo lo sono. Forse devono affrontare problemi diversi, ma hanno comunque dei problemi. Anche le star sono insicure, si preoccupano. La vita non diventa necessariamente più facile quando si è famosi. A Hollywood, proprio come ovunque altrove, si incontrano personalità straordinarie. Direi che il mio caro amico Robert De Niro è stato quello che ha influenzato di più la mia vita – ma ci sono anche un sacco di personaggi relativamente noiosi. A proposito di carattere: si potrebbe forse dire che a Hollywood nel 2023 ci siano molte meno persone eccentriche rispetto al passato… una certa epoca è ormai finita, se volete il mio parere.

 

Beh, nessuna era è destinata a durare per sempre – nemmeno la sua era come caporedattore di «Vanity Fair». Ha lasciato la rivista nel 2017, ma non ha mai pensato davvero di andare in pensione, vero?

È… un po« più complicato. Ho lasciato la rivista, sì, e poi sono andato in Europa, dove la mia famiglia trascorre da decenni diverse settimane, a volte mesi, all’anno. Mi trovavo nel sud della Francia e mi è tornata in mente un’idea che avevo avuto secoli fa, ma che non avevo mai messo in pratica: ancora prima che esistesse Internet, avevo pensato di riproporre storie europee in una veste nuova per un pubblico americano e di farle arrivare ai nostri amici a casa. Per lo più non sapevano cosa venisse riportato al di fuori della »bolla« del »Washington Post« e del »New York Times». Nel 2017 ho ripreso questa idea e ho iniziato a redigere una newsletter privata, molto semplice, via e-mail. In essa raccoglievo alcuni argomenti di cui avevo letto o che mi avevano colpito in altro modo. Il pubblico è cresciuto in modo organico, molto più rapidamente di quanto mi aspettassi: le persone si inoltravano la newsletter a vicenda, e ben presto non ho più avuto alcuna influenza reale su di essa (ride). Nel 2019 l’iniziativa era cresciuta a tal punto che ho chiesto a una mia ex collega, Alessandra Stanley, di aiutarmi a trasformare la newsletter in una pubblicazione online settimanale chiamata «Air Mail». Lei ha accettato e così è nato il progetto. «Air Mail» è nato come hobby ed è ora un’azienda con abbonati paganti e inserzionisti; diamo lavoro a circa 60 persone.

«»Air Mail” è nato come un hobby ed è cresciuto in modo organico – ben presto non ho più avuto alcuna influenza concreta su di esso.»

«The Evening Standard» ha recentemente riportato che sta valutando il lancio di una nuova testata cartacea. È vero? Sta per tornare sulla scena che conosce meglio?

Alcuni grandi marchi si sono rivolti ad Alessandra e a me chiedendoci se non fosse possibile stampare «Air Mail» un paio di volte all’anno e distribuirlo in tutto il mondo. Il finanziamento non sarebbe stato un problema, se ne sarebbero occupati i marchi in questione, ma io ho ribattuto: «Lo faremo solo se avremo un’idea talmente valida e interessante da non poter fallire.» Ci impegniamo in un’impresa del genere solo se riusciamo a creare qualcosa di diverso da tutto ciò che esiste sul mercato – sia per quanto riguarda i testi, sia per l’estetica visiva. Abbiamo standard incredibilmente elevati nei nostri confronti. Ma nel frattempo un’idea precisa ha preso forma e sono propenso a darle una possibilità.

 

Un'impresa coraggiosa in un'epoca in cui, a quanto pare, «nessuno legge più la carta stampata».

Ho notato che le persone – anche i più giovani – leggono tranquillamente le riviste e sono disposte a pagare per averle. Ma: le riviste devono essere di alta qualità, devono essere esteticamente accattivanti e devono trattare argomenti rilevanti. Il formato cartaceo non è morto e non morirà, se adottiamo le misure giuste per mantenerlo in vita.

 

Torniamo ancora una volta allo spazio digitale: sotto l’egida di «Air Mail», a settembre avete lanciato l«»Arts Intel Report». Di cosa si tratta esattamente?

Ecco un'altra cosa che non avevo previsto (ride)! Qualche tempo fa ho incontrato Elvis Costello e Diana Krall, e lei mi ha raccontato che la sera prima aveva tenuto un concerto con Tony Bennett. Non ne sapevo nulla, altrimenti avrei fatto di tutto per procurarmi i biglietti. Adoro Diana al pianoforte, adoravo la voce di Tony, quindi ero piuttosto deluso di essermelo perso. E allora ho pensato: «Non esiste un motore di ricerca, né una piattaforma digitale, in cui si possa semplicemente inserire che ci si trova a Londra o a Los Angeles e che si vorrebbe andare a un concerto jazz – per poi ricevere un elenco curato di suggerimenti sui concerti o sulle alternative in programma.» L«»Arts Intel Report« vi offre proprio questo – e molto altro ancora. Selezionate ad esempio la combinazione »Londra, ristoranti« e vi mostreremo dove vanno a mangiare i nostri redattori quando sono in città. Oppure scegliete »New York City, teatro» e non vi perderete di certo Diana Krall – come purtroppo è successo a me.

Ha 74 anni. Ha avuto una carriera che altri possono solo sognare. Eppure mi parla di newsletter e piattaforme digitali, progetta il ritorno alla carta stampata… da dove trae la motivazione per continuare a creare qualcosa di nuovo anche adesso?

La ricetta è semplice: mi circondo di giovani. Due terzi dei collaboratori di «Air Mail» hanno appena vent’anni o trent’anni e mi fa un gran bene scambiare idee con loro. Il team mi dà energia. Così come i miei figli. Ve lo dico sinceramente: se non avessi tutto questo – e se anche mia moglie mi lasciasse –, probabilmente passerei ogni sera a guardare film sulla Seconda guerra mondiale, ad ascoltare jazz vintage o musica classica… e, beh, mi spegnerei lentamente.

 

Per una persona con la sua enorme esperienza, non è difficile affidare ai millennial un marchio come «Air Mail»?

Se non avessi fiducia nelle persone che assumo personalmente, ciò sarebbe – a dir poco – una prova del fatto che possiedo qualità di leadership molto limitate. Il team sa quello che fa e conosce molte cose molto meglio di me. Mi affido al mio istinto, prendo molte delle decisioni quotidiane, ma sono realista: non potrei far crescere «Air Mail» senza un sostegno, non potrei mai realizzare da solo qualcosa come l«»Arts Intel Report».

 

Sebbene poco fa lei abbia sconsigliato di trattare argomenti troppo politici nelle riviste, apprezzo molto la sua critica alla realtà contemporanea – su «Spy», come autore ospite sui media internazionali o oggi su «Air Mail». Per questo, per concludere, vorrei comunque parlare di politica: quando osserva il panorama politico degli Stati Uniti, cosa vede?

Vedo un gruppo di persone che sono tutte troppo anziane per il proprio lavoro. Sì, ho 74 anni e continuo a lavorare, come lei ha gentilmente sottolineato (ride), ma non sono sicuro di riuscire a stare al passo con i ritmi di una rivista come «Vanity Fair» – figuriamoci con quelli di una presidenza! Penso che il «momento d’oro» nella maggior parte delle professioni si collochi da qualche parte tra i 48 e, diciamo, i 63 anni. A quell’età si dispone di energia, entusiasmo, conoscenze e contatti. Il nostro Paese avrebbe urgente bisogno di un ringiovanimento ai vertici. Non fraintendetemi: Joe Biden è un presidente eccellente. Ha dovuto raccogliere un’eredità difficile e ha fatto grandi cose per rimettere in piedi l’economia. Ma non credo che dovrebbe ricandidarsi: dovrebbe godersi la fine del suo mandato come un giro d’onore di una straordinaria carriera politica, per poi lasciare spazio a un volto nuovo.

 

Lo farà?

Probabilmente no. Anch’io credo che Donald Trump potrebbe ricandidarsi e che i repubblicani, con lui, perderebbero di nuovo. A meno che, ovviamente, non finisca in prigione entro la fine del 2024.

 

Non crede che Trump continui a rappresentare una minaccia per la democrazia americana?

Non voglio sottovalutarlo, ma se i repubblicani lo candideranno davvero, si ripeteranno gli eventi del 2020. Nel 2016 nessuno sapeva davvero chi fosse Donald Trump: un uomo d’affari, una star televisiva, qualcuno che portava una «ventata di novità» nella politica; così lo valutavano molti americani. Poi ha mostrato il suo vero volto – e con tutte le accuse e i processi ora pendenti… nel 2024 fallirebbe in modo ancora più clamoroso.

 

C'è stato un periodo in cui Donald Trump twittava abbastanza spesso su di lei. E non proprio in tono amichevole.

Una volta ho scritto un ritratto su di lui per l’edizione americana di GQ, all’epoca in cui non riceveva ancora tanta attenzione da parte dei media. Ovviamente era entusiasta della richiesta e ho potuto trascorrere parecchio tempo con lui. In quell’occasione mi sono accorto che le sue mani… beh, sono semplicemente troppo piccole per il suo fisico. Nel mio articolo l’ho descritto come «dalle dita corte e volgare» – scusate, ma era questa la mia impressione! E questo lo ha fatto impazzire completamente (ride). L’ha odiato davvero, davvero tanto, e ha odiato me per questo. Mi ha persino mandato delle foto in ufficio in cui aveva disegnato dei cerchi intorno alle sue mani con un pennarello… probabilmente voleva dimostrare che fossero – come direbbe Trump – «HUGE». Ho sempre rispedito le foto, accompagnate da un mio commento. Qualsiasi altra cosa sarebbe stata scortese (ride).

 

A giudicare dai suoi tweet, non l’ha mai perdonata.

In totale ha pubblicato circa 50 post che avevano a che fare con me, con «Vanity Fair» o con entrambi. Messaggi infantili e incredibilmente stupidi – che però facevano bene agli affari. Infatti, ogni volta che affermava pubblicamente che ero un caporedattore incapace e che «Vanity Fair» sarebbe sicuramente stata chiusa a breve, ricevevamo un gran numero di nuovi abbonati. Forse avrei dovuto ringraziarlo?!

«Il team sa quello che fa, e in molte cose è molto più esperto di me.»

 

Tra tutte le persone con cui ho parlato negli Stati Uniti negli ultimi anni, mi sembra che lei sia quella che trasuda maggiore ottimismo. Ho ragione? E, se sì, a cosa è dovuto?

Ho accennato poco fa al fatto di essere un migrante. Ho lasciato il Canada di mia spontanea volontà e avevo buoni motivi per trasferirmi a New York City. Allora credevo negli Stati Uniti, e ci credo ancora. L’atteggiamento di molte persone qui è positivo; sono disposte a impegnarsi. Se esiste una sorta di «spirito collettivo» del Paese, forse può essere piegato, ma non spezzato. E il pendolo che oscilla da una parte, oscilla anche dall’altra.

 

In questi tempi di populismo, è altrettanto ottimista riguardo al futuro del giornalismo?

È interessante che me lo chieda, perché proprio di recente qualcuno mi ha detto: «Il giornalismo d’inchiesta ha ormai vissuto i suoi giorni migliori». Io ho risposto: «È esattamente il contrario!» Basta guardare quanto stanno andando bene il «New York Times», il «Washington Post» e altri media investigativi. Hanno dovuto reinventare in parte la loro strategia di distribuzione, certo, ma ciò non toglie che i lettori siano ancora disposti a pagare per leggere articoli di qualità. Con ricerche approfondite e ben documentate, come solo i giornalisti sanno fare, si possono guadagnare soldi anche nel 2023. Ci sono stati dei cambiamenti, ce ne saranno altri. Ma temo per la sopravvivenza del nostro settore? No. Assolutamente no.

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Edward Graydon Carter è un giornalista canadese che dal 1992 al 2017 ha ricoperto il ruolo di caporedattore di «Vanity Fair». In precedenza era stato, tra l’altro, caporedattore del «New York Observer» e, insieme a Kurt Andersen e Tom Phillips, aveva fondato la rivista mensile satirica «Spy». Nel 2019 Carter ha lanciato una newsletter settimanale intitolata «Air Mail», alla quale nel 2023 si è aggiunto il cosiddetto «Arts Intel Report».

Il mondo del lavoro si evolve e cambia rapidamente. Una domanda è chiaramente al centro dell’attenzione: in che modo i giovani talenti possono sviluppare le proprie capacità e assumersi responsabilità all’interno delle grandi aziende? Spesso i giovani vengono frenati dalle strutture tradizionali e dalle mentalità gerarchiche o, nel peggiore dei casi, arrivano addirittura all’esaurimento.

Uno studio condotto da Zeam evidenzia che circa un terzo dei giovani non si sente preso sul serio sul posto di lavoro. Ma non è tutto: spesso i concetti e le strategie di marketing rivolti alla generazione più giovane vengono elaborati da team in cui nessuno fa parte del target di riferimento. Questa problematica ha dato origine all’idea di base e al fondamento di Zeam: gettare ponti tra il mondo dell’economia e il pensiero dei giovani. In concreto, aiutiamo le aziende a raggiungere la Generazione Z. Il marketing sta perdendo i giovani clienti e i dipartimenti People & Culture hanno difficoltà ad attrarre giovani talenti. La soluzione, però, è in realtà semplice: bisogna parlare con i giovani, non parlare di loro.

«Il mio appello è chiaro e appassionato: date ai giovani la responsabilità che meritano.»

Costruire e abbattere strutture

A 25 anni sono Head of Creative presso Zeam. Questo titolo può sembrare piuttosto «fancy» (come direbbero io o altri della Generazione Z), ma comporta anche molte responsabilità. Il reparto creativo della nostra azienda conta quasi 25 talenti, che ho il privilegio di coordinare. Non esagero se dico che ognuno di loro è un vero e proprio «fuoriclasse» e che, soprattutto, lavorare con così tante persone giovani e motivate è per me una grande fonte di arricchimento. Il mio obiettivo principale è dare ai giovani talenti l’opportunità di mettere in mostra le proprie capacità e, allo stesso tempo, di lavorare con aziende affermate. In un’epoca in cui l’economia è guidata dall’agilità e dall’innovazione, mettere al centro e valorizzare le mentalità giovani ha un impatto enorme.

La sfida maggiore consiste nel costruire strutture nuove e, al contempo, nel rompere quelle vecchie. Lo sappiamo bene: nelle grandi aziende, le procedure e i processi sono talmente rigidi che è difficile riuscire a mettere in pratica nuove idee e approcci. Ma questo non è solo un aspetto negativo: le strutture che funzionano sono consolidate e gli errori sono rari. Ha senso. Tuttavia, questa «misura di cautela» spesso fa andare persi approcci innovativi. Da Zeam sono stato il primo dipendente a tempo indeterminato; nella primavera del 2021 eravamo ancora in tre. In quel modo era possibile coordinarsi e scambiarsi idee in modo dinamico e con disinvoltura; a quel tempo non c’era ancora bisogno di grandi strutture. Con un team in continua crescita e nuovi progetti per i clienti sempre più ambiziosi, però, è diventato urgente crearle. All’epoca avevo 23 anni e avevo appena concluso gli studi. Yaël Meier e Jo Dietrich, i cofondatori di Zeam, mi hanno affidato la responsabilità del team creativo. In pochi mesi questo reparto è passato da un’attività gestita da una sola persona a un team di oltre cinque persone; l’età media all’epoca (e anche oggi) era di 21 anni. Probabilmente volevo dimostrare non solo a me stesso, ma anche ai nostri clienti che l’età non ha alcuna importanza quando si tratta di lavoro professionale. Ancora oggi, l’idea di «riuscire a dimostrare che può funzionare» mi stimola moltissimo, anche se molti ne dubitano.

«Costruire un ponte tra il pensiero giovane e l’economia consolidata è un’impresa coraggiosa.»

La collaborazione tra Zeam e le grandi aziende è caratterizzata da fiducia reciproca e obiettivi comuni. Mentre noi apportiamo idee nuove e approcci innovativi, le aziende consolidate mettono a disposizione la loro esperienza e le loro risorse. Questo rapporto simbiotico porta a risultati che spesso superano di gran lunga le aspettative e che ogni volta ci offrono nuovi spunti di apprendimento. Certo: gli errori capitano. Sarebbe una bugia se affermassi che i nostri processi hanno sempre funzionato senza intoppi. Possono verificarsi errori, la comunicazione può rallentare e possono sorgere malintesi. Come sempre, mi riunisco regolarmente con il mio team per mettere a punto processi migliori, in grado di funzionare in modo più efficiente e senza errori.

Quando il team passa da 5 a 20 persone

L’anno scorso il mio team si è quadruplicato ancora una volta. Mentre prima mi occupavo direttamente sia dei progetti che dei clienti, ora ho potuto delegare questo compito al team. Cedere parte delle responsabilità è stata, onestamente, una sfida, ma anche una necessità urgente, poiché la complessità delle campagne che realizziamo è aumentata enormemente. Quest’anno ci siamo poi trovati di fronte al progetto più ingegnoso e articolato mai affrontato finora: una campagna di crowdsourcing su un nuovo prodotto di M-Budget. Per il lancio sul mercato dei nuovi mini-biscotti, sui quali la community di M-Budget ha potuto votare sui social media, ci è stato affidato l’incarico di occuparci dell’ideazione, della realizzazione e della responsabilità principale. Essendo cresciuta in un ambiente Migros, ero felicissima di questa opportunità, ma anche le sfide erano enormi. La campagna verrà infatti realizzata anche in francese e in italiano e collaboriamo con oltre 30 creativi in totale. Abbiamo inoltre l’opportunità di lavorare con un team di M-Budget composto da ben 10 persone. Per domande, suggerimenti o osservazioni, sono io il referente diretto, insieme alla mia bravissima project manager Chiara, che a soli 24 anni sta dimostrando di essere davvero eccellente. Credetemi: ogni tanto ho avuto un po’ di paura, soprattutto all’inizio, quando si trattava di orientarmi nei processi complessi, come avviene in un’azienda enorme come la Migros.

«Da bambino della Migros ero felicissimo, ma le aspettative erano altissime.»

Ad oggi sono state organizzate e realizzate quasi dieci riprese, sono stati creati dei beat con il musicista svizzero Nemo, sono stati girati video musicali, sono state realizzate animazioni e, con oltre dieci video pubblicati, sono stati raccolti numerosi voti dalla community per la nuova varietà di Mini-Cookie da scegliere. Il lavoro di squadra, un’accurata preparazione e una buona dose di fiducia nelle proprie capacità hanno poi portato ai risultati sperati. Con oltre 192'000 voti complessivi, a fine luglio hanno vinto i mini-biscotti ai cornflakes, che saranno disponibili sugli scaffali della Migros a partire da fine settembre.

Una situazione vantaggiosa per tutti: ne traggono beneficio sia i giovani che gli operatori affermati

L'appello mio e di Zeam è chiaro e appassionato: date ai giovani la responsabilità che meritano. Questo messaggio va ben oltre Zeam: è un invito rivolto all'intero mondo economico a riconoscere e promuovere il potenziale dei giovani talenti. Casi di studio, come ad esempio il Gucci Shadow Board Case pubblicato sulla Harvard Business Review, suggeriscono che le aziende riescono ad attrarre con maggiore successo il target giovanile quando coinvolgono i giovani nei processi decisionali. La situazione vantaggiosa per tutti che deriva da questo approccio non solo porta a risultati migliori nelle aziende, ma arricchisce anche i giovani collaboratori con preziose opportunità di apprendimento ed esperienza. Un appello al cambiamento, alla collaborazione e alla creazione di un mondo del lavoro che offra spazio alla creatività, all’innovazione e alla crescita.

«Di tanto in tanto mi capitava di tremare un po», soprattutto all’inizio, quando si trattava di ambientarmi nei complessi processi tipici di un’azienda enorme come la Migros.»

Costruire un ponte tra il pensiero giovane e il mondo economico consolidato è un’impresa coraggiosa. Ma è anche un passo necessario per garantire che il mondo del lavoro riesca a stare al passo con le mutevoli esigenze. Spero di poter dimostrare, insieme al mio team e grazie alla nostra motivazione, che questo sia possibile. Rimango sempre colpito quando mi rendo conto della fiducia che i nostri clienti ripongono in noi. Perché è solo così che può funzionare: insieme.

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Fondata nel 2020 da Yaël Meier e Jo Dietrich, l’agenzia GenZ Zeam Ponti tra i giovani talenti del mondo dell’economia e le aziende. Il motto di Zeam: parlate con i giovani, non di loro.