Georgette Dee hat mich nach Berlin-Gatow in ihr Haus eingeladen. Ehrfürchtig stehe ich vor dem Eckgrundstück. Ich bin zu früh, laufe an der Hecke entlang und bewundere die Pflanzen- und Blumenvielfalt, die das Wohnhaus umgibt. Wie zu einem verwunschenen Ort lädt die Gartenpforte mit dem Schriftzug «Friede sei mit Dir» zum Eintreten ein. «Ein Mantra gegen den Zorn», wird sie mir später lachend erzählen.

Ich klopfe an die Haustür und gleich darauf steht sie vor mir. Die, die ich 1992 im Berliner Schillertheater auf der Bühne gesehen habe und seitdem nicht mehr aus dem Herzen bekomme. Trotz Leinenhemd und Schlabberhose besitzt Georgette Dee die Aura einer Königin. Ob ich Kaffee möchte, fragt sie mich. Ich nicke und schaue mich um. Wir stehen in der Küche, die gleichzeitig als Wohnzimmer fungiert. Am Fenster, raus zum Garten, stehen zwei Sessel, auf die wir uns begeben, beide mit einer dampfenden Tasse in der Hand. In Berlin hat es geregnet, es ist feucht und kühl. Das gehe ihr in die Knochen, sagt sie und setzt sich anders hin. Überhaupt habe sich so einiges verändert seit einem Jahr. Ich sitze und lausche, all die Fragen auf meinem Zettel habe ich vergessen, sie hat mich, ohne Bühne und Scheinwerferlicht, komplett in ihren Bann gezogen.

Das Leben sei ja schon ein Theater, beginnt sie. Wann fällt der Vorhang, frage ich. Ich rezitiere diesen Satz aus einer Show von ihr. Sie schaut mich an, versteht und sagt ernst: «Ja, das ist mein Thema seit einem Jahr.» Nach einem Herzinfarkt im letzten Juli ging es eigentlich reibungslos wieder aufwärts, aber sie stellt fest, dass sie unglaublich wütend ist seitdem, sie weiss nicht, warum. Schrecklich sei, dass ihr alles so egal sei seit der OP. Wenn sie die Nachrichten höre, denkt sie, die haben sie ja nicht mehr alle. Aber der Impuls, sich dagegen aufzulehnen, etwas ändern zu wollen, der sei weg. «Wir Menschen lernen scheinbar nichts dazu», lautet das Fazit. Meinen tut sie damit alles. Kriege, Hass, Unmenschlichkeit, Machtgier. Aber sie reflektiert auch. «Ich schliesse mich da nahtlos mit ein, ich habe aufgehört zu rauchen, als ich auf dem OP-Tisch lag und einen Bypass erhalten habe.»

Im Herbst ist voraussichtlich eine neue Show geplant, sie arbeitet gerade an und mit Texten von Walt Whitman. Dessen Hauptwerk, die Gedichtsammlung «Leaves of Grass» (Grashalme), die er von 1855 bis kurz vor seinem Tod 1892 immer wieder erweiterte und veränderte, beeindruckt Georgette Dee und in den Versen findet sie Potenzial für die Bühne.

«Die Bühne – der magische Ort»

Georgette kämpft in letzter Zeit zunehmend mit ihrer Gabe, Stimmungen aufzugreifen. Sie kann Menschen einschätzen, sie weiss um deren Problematiken, spürt Schwingungen. Das wird ihr neuerdings zu viel, vor allem jetzt, wo es so vielen Menschen schlecht gehe. Dann zieht sie sich zurück. Braucht Abstand. Wie ist das mit ihrem Publikum? Das sei etwas ganz anderes. Auf der Bühne fühle sie sich zu Hause, das sei ein magischer Ort, sagt sie. «Da passiert etwas mit mir», so drückt sie es aus. Die Menschen im Publikum nimmt sie wahr, aber sie selbst verbreitet die Stimmung mit ihrem Programm und so dringen die persönlichen Schwingungen der Menschen nicht zu ihr hoch, sondern die Resonanz auf ihre Show wabert im Raum. Das ist magisch und gibt ihr unendlich viel Kraft. Selbst als sie schon den ersten Herzinfarkt hatte, es aber noch nicht wusste, weil sie nur diese diffusen Schmerzen im Brustbereich spürte und einfach weitermachte, aus Gewohnheit und na ja, weil eigentlich bis dahin immer nur andere so Dinge hatten wie Herzprobleme oder Schlaganfälle. Man glaubt, man sei immun, bis es passiert, reflektiert sie. Also, trotz Schmerzen in der Brust und schwindeliger Müdigkeit spielte Georgette noch zwei Wochen. Unglaublich. Dann rief sie den Arzt an, der sie sofort ins Krankenhaus überwies. Sie sass am Tisch in ihrer Küche in Gatow, rauchte noch eine letzte Zigarette und ging.

Das Rauchen fehlt ihr, irgendwie gehörte es dazu, selbst auf der Bühne nutzte sie die Zigarette als Ausdrucksmittel. Wie auch den Wein. Sie muss lachen, als sie für einen Moment zurückdenkt. «Sie können sich gar nicht vorstellen», sagt sie, «wie viele Shows ich an die Wand gefahren habe, weil ich einen sitzen hatte.» Bestimmt habe sie viel Publikum verloren, Leute, die einfach nie wieder in eine Show gekommen seien. Ja, sinniert sie, die Dinge veränderten sich. Auch der Wein sei Geschichte. Ab und an ein Glas, aber … na ja, so sei das eben. Sagt sie und wirft die weissen Haare zurück. Was soll’s, das Leben geht weiter. Sie sei jetzt Rentnerin, witzelt sie, das fühle sich surreal an.

Georgette Dee schlägt die Beine übereinander. Ich schaue sie an und bin beeindruckt von dieser Diva. Sogar hier, in der Küche, im Gartenarbeits-Look strahlt sie eine Würde aus, die der einer Königin in nichts nachsteht. Da ist nichts Gespieltes, keine Koketterie, nur Mensch. Wir schweigen. Es ist eine schöne Stille. Sie nimmt einen Schluck Kaffee, schaut mich an.

Das ist Bühnenkunst

Mich übermannt die Erinnerung. 1992, ich bin 22 Jahre alt, studiere in Berlin an der UdK Tanz, Gesang und Schauspiel. Unser Schauspiellehrer besorgt uns Karten für das Schillertheater, wir sollen sehen, was Bühnenkunst ist, sagt er. Da könnten wir viel lernen. Wer tritt an diesem Abend auf? Natürlich, Georgette Dee. Der Saal wird dunkel und da kommt sie. Eine Urgewalt, Locken, eine Kippe zwischen den Zähnen, ein Glas Wein in der Nähe. Mit einer Selbstverständlichkeit wirft sie die Haare nach hinten und wirft uns aus der Bahn. Wir lachen, wir weinen, wir schütteln fassungslos die Köpfe, es ist ein Fest. Frenetischer Applaus nach jedem Song, die Luft brennt, die Energie ist elektrisierend. Der Vorhang fällt, die Show ist vorüber, die Menge möchte nicht gehen, möchte mehr, es gibt Zugaben, sie schminkt sich auf der Bühne ab, raucht eine Zigarette und entlässt uns schliesslich in die Berliner Nachtluft.

Das alles geht mir durch den Kopf, und mich überkommt eine grosse Zuneigung, ich möchte am liebsten aufstehen und diese grosse Künstlerin umarmen, aber das wage ich nicht.

Stattdessen frage ich, ob sie ihre Karriere als Akt gesellschaftlichen Aktivismus betrachte. Ob es ihr Weg gewesen sei, zu zeigen, dass jeder Mensch liebt, leidet, lacht, egal welche Lebensweise, welches Geschlecht, welche Hautfarbe und welche sexuelle Orientierung er hat. Immerhin, sage ich, ging sie ihren Weg schon mit einer trotzigen Selbstverständlichkeit, als es noch keinesfalls Mainstream war, LGBTQI+ zu sein. Sie lacht laut auf, irgendwann, grinst sie, werde noch jeder Buchstabe im Alphabet dazugereiht und es würde sich immer noch irgendjemand finden, der sich nicht angesprochen fühle. Nein, nein, damit könne sie nichts anfangen und möchte auch kein Vorbild sein. Sie sei einfach immer nur ihren Weg gegangen, allen Widerständen zum Trotz. Sie habe sich nie hinterfragt, einfach gelebt. Auf die Bühne wollte sie immer schon, singen auch. Ihre Familie habe sie dabei nicht unterstützt, sie ging von Bergen, wo sie aufwuchs, nach London, dann nach Berlin. Georgette fand immer Menschen, die ihr Rückhalt gaben, die sie förderten, der Rest … sei das Leben. So einfach. Und doch so komplex. Gesellschaftlicher Aktivismus? Nein, das überlasse sie anderen. Wie den Klimaklebern, für die sie Empathie empfindet, deren Radikalität sie nachempfinden kann.

Georgette Dee hört Radio, das ist eine ihrer Inspirationsquellen. Fernsehen schaut sie nie. Das kann sie nicht ertragen, all die Gesichter, der Lärm, die viele Dummheit. Auch sie habe Fernsehen gemacht, erzählt sie. Aber sie konnte sich nicht gewöhnen an diese Banalität der Kamera. Halt kein Publikum, die Magie fehle gänzlich, sie hat sich dann von der Idee «Georgette goes TV» verabschiedet. Andere Künstler:innen hätten sich ihre Shows vergoldet im Fernsehen. Das hat sie nie interessiert.

Zeit für die Kamera

Der Fotograf klingelt an der Tür, es ist Zeit, in die Realität zurückzukehren. Wir gehen in den Garten, die Sonne kommt durch, der Garten dampft vor Feuchtigkeit, die nun durch die Sonne verdrängt wird. Sie hat sich diesen Fotografen gewünscht, beide kennen sich schon lange. Kaum ist die Kamera auf Georgette Dee gerichtet, ist es, als gingen die Scheinwerfer an. Die Augen blitzen, der Körper baut eine andere Spannung auf, die Mimik ist grösser. Während der Auslöser immer wieder klickt, erzählt sie mit ausladenden Armbewegungen vom Schreiben. Ihre Texte, ihre Bühnenshows habe sie am liebsten in der Fremde erfunden. Die Distanz habe ihr immer geholfen, die dramaturgischen Bögen zu spannen. Orte wie Marrakesch seien magisch, da habe sie eine Woche auf der Dachterrasse eines Cafés gesessen und dem knackpoigen Kellner den Kopf verdreht. Dieser sei vor lauter Verzweiflung ob der sexuell aufgeladenen Stimmung immer wieder auf seinen Gebetsteppich gesunken, sehr zur Freude von Georgette. Sie lacht. Und der Fotograf drückt ab. Welcher lebende Künstler oder welche lebende Künstlerin sie beindrucke, möchte ich wissen. Da fällt ihr sofort Peter Fox ein. Der könne mit seinen Songtexten tolle Bilder kreieren, er beschreibe die Stadt, in der sie beide lebten und aus der auch ich komme, perfekt in dem Song «Schwarz zu blau», aber auch Songs wie «Toskana Fan Boy» seien einfach grossartig.

Weil ich sie bitte, zieht sich Georgette Dee nochmal um. Raus aus dem Hausanzug, rein ins Bühnen-Outfit. «Mein Amtsgewand» nennt sie es liebevoll. Sie setzt sich kurzerhand damit in den Pool, der schwarze Samt des Kleides legt sich nass auf das Wasser. Diva halt. Sie riecht an einer der Blumen und vergisst kurz, dass die Scheinwerfer an sind. Klick, das Bild ist im Kasten. Nach ein paar weiteren Posen ist die Audienz beendet. Ich verabschiede mich aus dieser Oase, «Friede sei mit Dir» lese ich, schliesse die Gartenpforte und Gatow hat mich wieder.

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Momente in Georgette Dee’s Leben:

1958: Georgette Dee kommt als fünftes Kind einer aus Pommern an der Ostsee stammenden Familie in der Lüneburger Heide zur Welt.

1979: Nach einer dreijährigen Ausbildung als Krankenpfleger ermutigte ihn ein befreundeter Pianist: «Du musst singen.»

1980: Georgette Dee zieht nach Berlin. Sie gibt erste Konzerte in klassischen Gay-Locations. In Berlin fühlt sie sich zu Hause.

1992: A star is born: Im ausverkauften Berliner Schillertheater gibt Georgette Dee ihr bis heute legendärstes Konzert. Von da an gibt sie unzählige Konzerte und bringt nahezu jedes Jahr eine CD heraus.

2001: Georgette Dee und ihr langjähriger Pianist Terry Truck entscheiden sich, getrennte Wege zu gehen.

2009: Georgette Dee und Terry Truck arbeiten wieder zusammen, dies bis heute.

m&k: Richard Thaler, Ihre Arbeit zur Verhaltensökonomie im Allgemeinen und zum «Nudging» im Besonderen hat sowohl die akademische als auch die nichtakademische Welt in einer Weise beeinflusst, wie dies nur bei wenigen anderen Nobelpreisträgern der Fall war. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Prof. Richard Thaler: Was ich mache, ist wahrscheinlich zugänglicher. Es gibt verschiedene Ansätze in der Wirtschaftswissenschaft: Der eine ist sehr formell, mathematisch und für den Laien im Grunde unverständlich. Der andere ist weniger formell, intuitiver und daher für den Laien ansprechender. Das heisst aber nicht, dass ein weniger formeller Ansatz immer besser ist: Wenn Elon Musk seine Raketen in den Weltraum schiesst, möchte ich, dass er das nach perfekten mathematischen Berechnungen tut. (lacht) Das Gleiche gilt für bestimmte Bereiche der traditionellen Wirtschaftswissenschaft – ich habe mich bei meiner eigenen Arbeit oft auf selbige gestützt, als «Benchmark». Aber formelle, strikte Wirtschaftswissenschaft hat eine Schwachstelle: Sie betrachtet den Menschen als «perfektes Individuum», das sich – innerhalb eines gewissen Spektrums – entsprechend den Hypothesen der Wissenschaftler:innen verhält. Cass Sunstein, mit dem ich «Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstösst» geschrieben habe, und ich haben jedoch unzählige Daten gefunden, die Ungereimtheiten in Bezug auf menschliches Verhalten zeigen: Wir tun längst nicht immer das, was wir entsprechend wirtschaftswissenschaftlicher Theorien tun «sollten». Wie lässt sich das erklären? Die Verhaltensökonomie – das Gebiet, mit dem ich mich den grössten Teil meiner beruflichen Laufbahn beschäftigt habe – versucht, diese Frage zu beantworten.

 

In der Tat werden Sie oft als «Vater der Verhaltensökonomie» bezeichnet. Als Sie 2017 den Nobelpreis erhielten, sagten Sie in einem Interview allerdings, Sie sähen sich nicht als «Erfinder» der Disziplin, sondern hätten diese lediglich wieder ins Licht der Öffentlichkeit geholt. Wie meinen Sie das?

Ich habe schon oft gesagt – und ich wiederhole es gerne –, dass die gesamte Wirtschaftswissenschaft früher verhaltensorientiert war. Wenn Sie einen Blick auf die Arbeit von Adam Smith werfen, dessen Schrift «The Wealth of Nations» unbestrittene Grundlage für alles ist, was meine Kolleg:innen und ich heute tun, entdecken Sie bestimmt auch sein Werk «The Theory of Moral Sentiments». Das ist in weiten Teilen pure Verhaltensökonomie! Smith spricht über Phänomene wie übermässiges Selbstvertrauen oder das Problem vieler Menschen, diszipliniert zu agieren. Wir können auch einen Sprung in die 1930er-Jahre machen, als John Maynard Keynes «The General Theory of Employment, Interest, and Money» veröffentlichte. In dem Buch gibt es einen fiktiven Schönheitswettbewerb. Keynes spielt mit der Idee, dass den Lesern einer Zeitung – natürlich sind das alles Männer, es ist ein ziemlich sexistisches Gedankenexperiment – die Teilnehmerinnen eines Schönheitswettbewerbs präsentiert werden. Und sie werden aufgefordert, ihre Meinung darüber äussern, wen die Jury des Wettbewerbs wohl letztendlich zur Siegerin erklären wird. Nochmal: Sie werden nicht gefragt, wen sie für die hübscheste Frau im Wettbewerb halten, sondern was andere Leute wohl über die Attraktivität der Teilnehmerinnen denken mögen. Keynes gelangt, wie ich finde, zu einer ziemlich genialen Pointe und sagt: So funktionieren im Grunde auch die Aktienmärkte! Schauen Sie, Herr Hapig: Wenn Sie und ich versuchen, abzuschätzen, wie viel eine Tesla-Aktie zum Zeitpunkt X wert sein könnte, dann ist es nicht besonders relevant, was Sie und ich über den tatsächlichen Wert des Unternehmens denken. Es ist auch nicht allzu wichtig, wie wir die Überlegungen unserer Mitbürger:innen zu diesem Thema einschätzen. Das Einzige, was zählt: Wie schätzen wir ein, was die Menschen, die an der Börse die Schalthebel betätigen, über die Menschen denken, die Tesla-Aktien kaufen und verkaufen? Wir versuchen, die Prognosen der Börsenhändler:innen zu prognostizieren. Wir machen uns Gedanken über die Gedanken von Menschen, die sich wiederum Gedanken über die Gedanken anderer Menschen machen! Das hört sich jetzt enorm kompliziert an, ist in der Essenz aber … Verhaltensökonomie à la John Maynard Keynes.

«Ich habe schon oft gesagt, dass die gesamte Wirtschaftswissenschaft früher verhaltensorientiert war.»

Wann hat das Forschungsfeld der Verhaltensökonomie denn an Momentum verloren?

Ich würde sagen … nach dem Zweiten Weltkrieg, als Leute wie Paul Samuelson den Diskurs zu bestimmen begannen und sich dafür engagierten, dass die Wirtschaftswissenschaft mathematischer wird. Natürlich gab es Ökonomen, die sich darüber beschwerten, aber sie sahen sich stets mit folgendem Argument konfrontiert: «Wenn Menschen hin und wieder ‚Fehler‘ machen, die nicht mit unseren Theorien übereinstimmen, ist das in Ordnung. Das sind kleinere Ungereimtheiten in der Statistik, die wir vernachlässigen können.» Zwei meiner Mentoren, Daniel Kahnemann und Amos Tversky, stellten jedoch fest: Diese «Fehler» im menschlichen Verhalten – die Momente, in denen wir nicht im Einklang mit den Idealen der formellen, traditionellen Ökonomie handeln – sind nicht zufällig. Und das war die Grundlage, auf der Cass Sunstein und ich später unsere Theoreme errichtet haben.

 

Das scheint mir nun der perfekte Zeitpunkt zu sein, um über Ihre Arbeit zu sprechen. Sie kreist um den Begriff Nudge [zu Deutsch: Stups, Stoss (Anm. d. Red.)]. Was genau ist ein Nudge?

Bevor ich an der Universität von Chicago zu arbeiten begann – in den 1970er-Jahren –, war diese Lehranstalt ein Hort der traditionellen Wirtschaftswissenschaft. Das heisst, die Professoren vertraten mit grosser Mehrheit die Ansicht, dass sich Menschen normalerweise vollkommen rational verhalten, mit den bereits erwähnten statistischen Fehlern hier und da. Man könnte sagen, die Kollegen waren damals überzeugt, dass sich jeder so verhalten würde, als wäre er der Sohn oder die Tochter eines Wirtschaftsprofessors. (lacht) Und dann kamen Cass Sunstein und ich daher und brachten eine andere Perspektive ein: «Was ist, wenn die Menschen doch nicht so klug sind, nicht so viel Selbstkontrolle haben, auch mal wütend werden, impulsiv handeln … und das ihre Entscheidungen mitbestimmt, manchmal in dramatischem Ausmass? Können wir ihnen helfen?» Wir waren a priori davon überzeugt, dass es nicht funktionieren würde, die Leute zu irgendetwas zu zwingen – selbst wenn es zu ihrem eigenen Vorteil wäre –, weil das Ablehnung und Widerstand evozieren würde. Aber vielleicht könnten wir die Menschen in die richtige Richtung schubsen, um sie vor den langfristigen Folgen einer auf Basis von vorübergehenden Regungen getroffenen Entscheidung zu beschützen?!

 

Sie haben in verschiedenen Interviews erwähnt, dass ein GPS ein gutes Beispiel für einen Nudge sei. Inwiefern?

Gut, das ist natürlich etwas ganz anderes als der Einsatz von Nudges in Bezug auf die Altersvorsorge oder die individuelle Gesundheit. Sich zu verirren ist normalerweise nur eine kleine Unannehmlichkeit und nicht etwas, das sich auf das gesamte weitere Leben auswirkt. Dennoch ist das GPS ein gutes Beispiel für einen Nudge, weil es mir eine bestimmte Richtung vorschlägt. Es steht mir natürlich frei, eine andere Route zu wählen. Es kann jedoch sein, dass ich dann nie an meinem Ziel ankomme. (lacht) Das GPS kann mich nicht zwingen – es unterstützt mich nur, wenn ich dafür offen bin.

«Vielleicht könnten wir die Menschen in die richtige Richtung schubsen (…), um sie zu beschützen?»

 

Gerade haben Sie Nudges in Zusammenhang mit der Rentenvorsorge erwähnt. Wir alle wissen, dass wir für das Alter Geld zur Seite legen sollten – und doch haben viele Mühe damit, das zu tun. Wo kommt da der Nudge ins Spiel?

Dass wir eine enorme Anzahl von Bürger:innen der USA motivieren konnten, einen Teil ihres Einkommens in private Altersvorsorge zu investieren, halte ich für den grössten, konkreten Erfolg, den die Arbeit von Cass und mir jemals hatte. Das kam so: Uns war aufgefallen, dass es in den Vereinigten Staaten viele Menschen gab, die zwar über eine Festanstellung und ein regelmässiges Einkommen verfügten, die aber trotzdem kein signifikantes Vermögen angespart hatten, um sich in – sagen wir – zwei, drei Jahrzehnten komfortabel zur Ruhe setzen zu können. Die traditionelle Wirtschaftswissenschaft meinte: «Irgendwann werden die Leute ihre Planung schon optimieren. Die Dinge werden sich von selbst regeln, wir haben es schliesslich mit rationalen Akteur:innen zu tun. Sie werden erkennen, dass sie für ihren Ruhestand vorsorgen müssen; manche etwas früher, manche etwas später.» Aber die Daten, die Cass und ich analysiert hatten, zeigen, dass das einfach falsch war. Ja, die Menschen wussten, was sie tun sollten … aber sie taten es trotzdem nicht! Und wir sprechen hier ausschliesslich von Personen, die sich eine Altersvorsorge leisten konnten; nicht von solchen, denen das Geld dafür fehlte. Rationalität ist eben nicht die einzige Kraft, die uns antreibt – darin sahen Cass und ich uns damals bestätigt. Nun, in den USA gab es staatlich stark subventionierte Rentenpläne für Menschen mit dauerhaften Beschäftigungsverhältnissen, aber die Anmeldung brachte eine Menge Papierkram, eine Menge Aufwand mit sich. Das schreckte viele Menschen ab, und sie schoben das Ganze vor sich her – über Jahre oder gar Jahrzehnte. Also sagten wir: Warum melden wir nicht per Gesetz alle Amerikaner:innen, die eine neue Stelle antreten, automatisch für einen subventionierten Rentenplan an – und geben ihnen gleichzeitig das Recht, einen Opt-out zu wählen?! Kein Zwang, kein Druck, nur ein Nudge in Form einer Vereinfachung und einer Umkehr des Prozesses. Das hat wunderbar funktioniert.

 

Die Nudges, die in Ihrem Buch beschrieben werden, sind von ihrem Wesen her benevolent und fallen eher in den Bereich der «public governance». Marketingexpert:innen benutzen den Begriff allerdings ebenfalls, wenn sie darüber räsonieren, wie man Kund:innen zum Kauf bestimmter Produkte verleitet. Das steht im Widerspruch zum Wesen «Ihrer» Nudges, oder?

Nachdem die erste Version unseres Buches auf dem Markt war, habe ich Exemplare immer mit dem Satz «Nudge for Good!» signiert. Das war mein Appell: Hier ist unser Werk, lesen Sie das Buch und dann machen Sie bitte etwas daraus. Cass und ich werden jedoch nicht müde, zu betonen, dass wir das Nudging nicht erfunden haben – die Schlange gab Eva einen kleinen Stups, Eva gab Adam einen kleinen Stups … und so weiter. Es steht jedem Unternehmen frei, den von uns beschriebenen Werkzeugkasten zu adaptieren und zu versuchen, damit Geld zu verdienen. Ich würde das einfach nicht mehr Nudge nennen, sondern sagen, dass wir damit in den Bereich des «Sludge» [zu Deutsch: Matsch, Schlamm, Schleim (Anm. der Red.)] vorstossen.

 

Aber ist denn alles, was im privaten Sektor geschieht, dann böswilliges Sludging?

Böswillig ist so ein grosses Wort … schauen Sie, ich würde es nicht verurteilen, wenn den Menschen etwa das Abonnieren eines Magazins erleichtert wird. Vereinfachte Customer Experience kann ja durchaus ein Nudge sein. Wenn ich mit einem Klick auf dem Handy ein Abonnement abschliessen kann, den Bezahlvorgang gleich mit erledige etc. … dann kann es sein, dass sowohl die Leser:innen als auch die Verleger:innen profitieren. Okay. Allerdings habe ich ein Problem damit, dass es sehr oft einfach ist, eine Verpflichtung einzugehen – aber komplex, sich daraus wieder zu lösen. Letzteres kann man nämlich meistens nicht mit einem schnellen Klick erledigen. Man muss irgendwo anrufen, ein Fax oder einen Brief schreiben, sich eine Bestätigung schicken lassen und so weiter. Und das macht das Leben der Kund:innen nicht einfacher. Es ist nur für jene von Vorteil, die darauf zählen, dass sich viele Leute keine Mühe machen und noch ein weiteres Jahr bezahlen werden. Klappt ja auch häufig genug, leider. Die Regierung von Joe Biden arbeitet derzeit an einem Entwurf, der die An- und Abmeldung bei Abo-Angeboten per Gesetz vereinheitlichen will. Ich würde das sehr begrüssen.

 

Ihre Forschung scheint sich manchmal in Grauzonen zu bewegen; nicht immer scheint es einfach, zwischen richtig und falsch zu unterscheiden. Oder?

Das stimmt. Man könnte sogar argumentieren, dass in den Details grundsätzlich positiver Nudges wiederum Graubereiche versteckt sind – das sehen wir, wenn wir nochmals an die Altersvorsorge denken. Welchen Betrag sollten die Leute monatlich bei Seite legen? Geld für die Zukunft zu sparen ist hervorragend, die Rente durch stark subventionierte Staatsprogramme zu maximieren ebenfalls … aber wie hoch soll der individuelle Beitrag sein, den Person X oder Person Y dafür jeweils aufwenden? Ich kann Ihnen da keine exakten Zahlen nennen. Ich kann mich bloss auf Statistiken stützen und eine Schätzung abgeben. Genauso ist es, wenn man Menschen «nudged», achtsamer mit der Umwelt umzugehen oder ihre Ernährung zu ändern – das ist alles fliessend, das ist immer eine Fall-zu-Fall-Entscheidung.

«‹Nudge for Good!› Das war mein Appell: Hier ist unser Werk, lesen Sie das Buch und dann machen Sie bitte etwas daraus.»

 

Ihre Arbeit wurde in der Vergangenheit durchaus auch kritisiert; Nudging wurde unter anderem als «liberaler Paternalismus» bezeichnet. Und was die «public governance» angeht, könnte ich mir vorstellen, dass es vor allem in den USA Menschen gibt, die nicht die grössten Befürworter interventionistischer Politik sind. Wie gehen Sie mit solcher Kritik um?

Nun, wenn wir das von der Regierung Biden entwickelte Abonnement-Gesetz als Beispiel nehmen, könnte man durchaus sagen: «Da pfuscht die Regierung in der privaten Wirtschaft herum, das muss aufhören!» Aber einige Leute in der Privatwirtschaft sind Ganoven, und einige nutzen die Verhaltensökonomie, um ihren Umsatz zu maximieren – ohne jede Rücksicht darauf, was gut oder schlecht für ihre Kund:innen ist. Wenn wir normale Menschen – die beschäftigt sind, die sich nicht immer informieren können, die vielleicht auch nicht so ausgebildet sind wie manche Wirtschaftsprofessor:innen – vor solchen Ganoven beschützen können, dann bin ich dafür und kann mit der Kritik gut leben. Aber, auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen: Ich will nicht pauschalisieren, weder zur einen noch zur anderen Seite hin. Wir reden am Ende immer über Fall-zu-Fall-Entscheidungen.

 

Vor einigen Monaten habe ich mich mit Ihrem Kollegen Robert J. Shiller über seine Theorie der narrativen Ökonomie unterhalten, für die er 2013 den Nobelpreis gewann. Ich kam in diesem Kontext nicht umhin, mich zu fragen, ob Sie die «grosse Generation» der Ökonom:innen bilden – und ob es in Zukunft noch Wissenschaftler:innen von Ihrem Format geben wird.

Darüber würde ich mir keine Sorgen machen. Die nächste Generation ist bereits angetreten und leistet hervorragende Arbeit – vielleicht sehen Sie nur noch keine Ergebnisse. Ich bin, um nur ein Beispiel zu nennen, ein grosser Bewunderer der Dinge, die Raj Chetty in Stanford macht. Er untersucht, welche Faktoren die soziale Mobilität von Menschen fördern respektive einschränken. Raj ist erst 44 Jahre alt und wir dürfen noch Grosses von ihm erwarten. Es gibt darüber hinaus Dutzende, wenn nicht Hunderte sehr kluge Frauen und Männer in ihren Dreissigern – an Universitäten auf dem gesamten Globus –, die etwas zum Diskurs beitragen wollen. Manche von ihnen stossen noch auf Widerstand, weil ihre Arbeit den aktuellen Mainstream transzendiert. Aber Bob Shiller, ich selbst und andere sind mit genau demselben Widerstand konfrontiert worden. Und wir sind dadurch besser – oder mindestens resilienter – geworden. Es ist charmant, dass Sie meinen, meine Generation von Ökonom:innen sei einzigartig, aber … das sind wir nicht. Und das ist gut so.

«Im Zweifelsfall entscheiden Sie sich am besten immer für das, was Ihnen und anderen Freude bringt.»

 

Wenn man Ihren Namen bei Google eingibt, stellt man fest, dass Sie an vielen Themen gearbeitet haben, die recht unterhaltsam wirken. Sie haben das alltägliche Leben in die Wirtschaftswissenschaft geholt – mit einem gewissen Mass an, ja, Verspieltheit. Hat das Ihrer Karriere eher geholfen oder eher geschadet?

Als wir das Gespräch begonnen haben, hielten Sie die «Final Edition» von Cass‘ und meinem Buch hoch. Es so zu betiteln ist an sich schon ein Witz – denn das klingt, als wäre es eine Episode von «Star Wars». Aber ganz ehrlich: Als wir uns überlegten, das Werk zu überarbeiten, haben wir uns eine Bedingung auferlegt. Wir würden es nur tun, wenn es Spass macht, sprich, wir würden nur neue Kapitel einfügen, die sowohl beim Schreiben als auch beim Lesen Freude bereiten. Wir haben ziemlich intensiv darüber diskutiert, welche Kapitel diese Hürde meistern können und welche nicht. (lacht) Am Ende ist es aber ganz gut geworden, würde ich sagen. Also: Hat Spass meiner Karriere geholfen oder geschadet? Ich würde sagen, er hat geholfen. Wenn man Freude an dem hat, was man tut, und sich selbst nicht zu ernst nimmt, ist das Leben einfach viel schöner. Ich verstehe, dass nicht jeder in der akademischen Welt meinen Stil mag; dass es einige gibt, die meinen: «Er ist kein ernster Mensch, also kann seine Arbeit auch nicht ernsthaft sein.» Aber ich habe Leute wie George Stigler getroffen, der sehr, sehr ernst wirken konnte, wenn es um sein Schaffen und seine politischen Ansichten – viel rechter als meine! (lacht) – ging. Gleichzeitig besass George einen brillanten Sinn für Humor. Das eine schliesst das andere nicht aus. Mein Verdikt: Es ist völlig in Ordnung, Spass zu haben. Im Zweifelsfall entscheiden Sie sich am besten immer für das, was Ihnen und anderen Freude bringt.

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Richard H. Thaler ist ein US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor an der Booth School of Business der University of Chicago. Er gilt als einer der weltweit führenden Verhaltensökonomen und beriet unter anderem den ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama. 2017 wurde Thaler mit dem Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet.

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Podcast zum Thema

Die Zürcher Agentur Bühler&Bühler hat zum Thema «Nudging» einen Podcast lanciert. In 10 Episoden à 30 Minuten vermittelt «In a Nudgeshell» Ansätze für unser tägliches, kreatives Schaffen auf natürliche Art und Weise. Werbewoche.ch hat mit Becca Knobel und Clemens Fachinger von Bühler&Bühler gesprochen.

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Dieses Interview gibt es in der m&k 8-9/2023 zu lesen, die am 4. September 2023 erscheint.

Kaffee und Shopping gehören für mich zusammen. Bevor ich einen Laden betrete, gibt es eine Tasse Kaffee und eventuell im Laden nochmals eine. Selbst Onlineshopping funktioniert bei mir nicht ohne, sitze ich doch meistens mit einer Tasse Kaffee vor dem Bildschirm. Intuitiv verstehe ich, wie sich Kaffee auf meinen Körper auswirkt. Dopamin wird ausgeschüttet, mein Blutdruck geht hoch, ich bin weniger müde und aufmerksamer. An guten Tagen kann sich dadurch selbst meine sportliche Leistung erhöhen. Auf den ersten Blick hat jedoch der Kaffee nichts mit meinem Shopping-Trip zu tun. Oder doch?

Smarter und aufmerksamer shoppen?

Ein Argument könnte sein, dass ich unter Kaffeeeinfluss smarter und aufmerksamer shoppe. Mit dieser erhöhten Aufmerksamkeit kann ich dann tatsächlich meiner Einkaufsliste folgen und kaufe nur Gegenstände, die ich wirklich brauche.

Falsch gedacht! Ein Forscherteam hat aufgezeigt, dass dieses Argument nicht zutrifft. Tatsächlich erhöht Kaffee die Kauflaune. Kaffee setzt Dopamin frei, das energetische Level wird hochgefahren und die Selbstkontrolle geht runter. Zugleich wird die Impulsivität gesteigert. Als Resultat geben Kaffeetrinker mehr Geld aus und kaufen mehr Produkte – auch solche, die nicht auf ihrer Einkaufsliste stehen. Der Effekt funktioniert besonders gut bei hedonistischen Gütern wie Duftkerzen oder Parfüm.

Absatzplus durch Kaffeegenuss

Für Läden ist Kaffee also eine grossartige Möglichkeit, den Absatz anzukurbeln. Zu viel Kaffee darf es für die Kundschaft jedoch auch nicht sein – in diesem Fall wird die Kauflust nämlich wieder abgeschwächt. Und wer regelmässig Kaffee trinkt, wird auch nicht so stark in Kauflaune versetzt. Für meinen Geldbeutel, mein minimalistisches Mindset und meine Nachhaltigkeitsbedenken ist Kaffee letztendlich keine kluge Idee. Meine Vorsätze für den nächsten Shopping-Trip sind damit klar: Nicht hungrig einkaufen gehen und davor keinen Kaffee trinken. Und auch keine anderen koffeinhaltigen Getränke wie Energy Drinks oder schwarzen Tee!

Was kann das Gebräu noch?

Unklar ist mir bisher freilich, wie sich Kaffee ansonsten noch auswirkt. Wenn Kaffee schon die «Fähigkeit» hat, mich in Kauflaune zu versetzen, wie wirkt er sich dann auf andere Marketing-Variablen aus: Kann Kaffee zum Beispiel auch die Loyalität von Konsument:innen zur Marke erhöhen? Haben Konsument:innen unter Kaffee-Einfluss eine positivere Einstellung zu einem Store? Oder nehmen Konsument:innen unter Kaffee-Einfluss selbst Werbebotschaften positiver wahr?

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Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG). In unserem Magazin schreibt sie monatlich über spannende, aufsehenerregende oder kuriose Marketingstudien, Cases und Bücher aus der ganzen Welt. Grundlage diesmal:

Gesundheit, Nachhaltigkeit, Aufrichtigkeit und Transparenz sind prägende Werte unserer Zeit. Sie haben die Werbewelt im Sturm erobert und traditionelle Verkaufsversprechen wie Genuss und Qualität längst abgelöst. «Purpose» ist das Trendwort des modernen Marketings: Der klimafreundliche SUV, die fairen Kaffeebohnen lokaler Röstereien, die Damenbinden, welche für das Selbstbewusstsein der Frau einstehen, Öko-Tex-Kleider, welche die Umwelt schonen … Denn wer es sich leisten kann, gönnt sich Luxus im Paket mit einem guten Gewissen: Konsum, der gut ist für die eigene Gesundheit, gut für die Umwelt – und gut für die Kasse der Unternehmen. Denn für wachsende Zielgruppen wie die «Glamour Greens» heisst Öko nicht etwa Verzicht, sondern bewusster Konsum. Und wenn damit auch noch ein guter Zweck verfolgt wird, darf die Sache auch gerne etwas mehr kosten, wie inzwischen zahlreiche Studien bestätigen. Das beinahe unwiderstehliche Versprechen des Purpose Driven Marketing: Genuss, der Gutes bewirkt – zu schön, um wahr zu sein?

Die grosse Frage

Die Suche nach einem Leitbild, das zur Handlungsorientierung dient, ist so alt wie die Menschheit selbst. Welchen Purpose eine Handlung aber verfolgt, hängt von einem grösseren Sinnhorizont ab. Erwerbstätigkeit kann so beispielsweise dem materiellen Gewinn dienen oder auch weitere Ziele verfolgen, wie einen Lebenssinn stiften. Das Problem dabei ist jedoch, dass jede Angabe eines Sinns die Sinnfrage wieder von Neuem stellt: Wessentwillen zur Arbeit gehen? Weshalb den Gewinn steigern? Warum mit dem erarbeiteten Lohn in die Ferien gehen – etwa um dann wieder effizienter zu arbeiten? Die Fragekette ist beliebig fortzuführen. Sie drängt uns zu einer letzten und umfassenden Frage: Gibt es ein unhintergehbares höchstes Gut, ein absolutes, um dessen willen alles Handeln einen Sinn hat? Oder liegt der Sinn allein in der eigenen Freiheit zum Handeln?

«Wessentwillen zur Arbeit gehen? Weshalb den Gewinn steigern?»

Sinn ist Macht

Vielen Menschen gefällt die Vorstellung, dass ihre Antwort auf die grosse Frage, die Frage nach dem Sinn des Ganzen, ganz individuell ist. Gewiss ist auch der Ursprung gesellschaftlicher Sinnvorräte in den subjektiven Vorstellungen der Individuen zu suchen. Aber die individuelle Sinnsuche ist untrennbar mit derjenigen unserer Umgebung verknüpft: Unweigerlich orientieren wir uns an Mitmenschen, unseren Eltern, Freund:innen, Lehrer:innen und Vorbildern. Und in dieser gegenseitigen Orientierung bilden sich Handlungstypen heraus. Das heisst, mehrere Individuen reagieren gleichartig auf ähnliche Situationen. Kurzum, es entstehen Gemeinschaften und Kulturen, deren Mitglieder sich an verwandten Sinnhorizonten orientieren.

Das gemeinschaftsbildende Element der Sinnsuche ist die Voraussetzung dafür, dass Sinn auch institutionalisiert werden kann. Die grossen Weltreligionen sind ein eindrückliches Beispiel dafür: Indem sie Gewissheiten und ethische Leitlinien artikulieren, geben sie einer grösseren Glaubensgemeinschaft Halt und Orientierung im alltäglichen Handeln. Und dies verleiht ihnen Macht: Denn wer die Hoheit der Sinnstiftung innehat, kann Handlungen lenken. Welch geballte Kraft ein gemeinsames höheres Ziel in den Menschen entfesseln kann, führen uns die Glaubenskriege deutlich vor Augen: Für ein abstraktes Ziel waren Menschen scharenweise bereit, zu sterben und zu töten.

Ein Echo der Gesellschaft

Die Institutionalisierung des Sinns impliziert ein hierarchisches Machtgefälle zwischen handlungsanleitenden Vorbildern und den danach handelnden Individuen. Entsprechend waren Institutionen wie die Kirche, zu deren Hauptaufgaben von jeher die Sinnstiftung gehörte, in vielen Kulturen mit dem politischen Herrschaftsapparat verknüpft. In unserem Kulturkreis hat die Kirche diese Deutungshoheit zunehmend verloren. Neue Institutionen sind herangewachsen – die mächtigsten unter ihnen: Massenmedien und Grosskonzerne, deren Sinnsysteme nicht mehr von ihrer kommerziellen Existenzgrundlage getrennt werden können. Die modernen Sinnstifter:innen unterscheiden sich somit in einem Punkt grundlegend von religiösen oder ethischen Orientierungshilfen: Sie sind Teil einer freien Marktwirtschaft. Mit dem Ziel, ihre Stellung im kommerziellen Wettbewerb zu stärken, konkurrieren sie um die Gunst eines Publikums, welches in Anbetracht des üppigen Angebots nach klaren Statements und transparenten Informationen Ausschau hält. Deshalb sind Sinnangebote von Unternehmen auch das Echo einer gesellschaftlichen Forderung: Gerade im Überangebot unserer Wohlstandsgesellschaft sind viele Menschen dankbar, wenn ihnen eine Orientierungshilfe für das tägliche Handeln auf möglichst unkomplizierte Weise zugetragen wird. In diesem Fall bietet Purpose Marketing auch eine Hilfestellung auf einem überfordernden, gesättigten Markt.

Wer hoch fliegt …

Doch der Erfolg von Purpose Marketing verdankt sich nicht nur der freien Marktwirtschaft. Wie das Beispiel der Kirche zeigt, ist die Sinnsuche mit tief verankerten Strukturen der menschlichen Psyche verknüpft. Zum Beispiel geben gemeinsame Werte ein Gefühl der Zugehörigkeit: Menschen mit geteilten Sinnvorstellungen fühlen sich einander verbunden und vertrauen einander. Das gilt auch für die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen: Purpose-Kampagnen erzeugen eine unmittelbare Nähe zu Gleichgesinnten. Und damit ist die Rechnung schon getan: Wer meinen Sinnhorizont teilt, dem vertraue ich – und wem ich vertraue, bei dem kaufe ich und dem bleibe ich treu.

Ein weiterer unternehmerischer Faktor der Sinngebung ist die Identitätsstiftung: So wie Menschen mit festen ethischen Prinzipien Charakter zugeschrieben wird und Ansehen zuteilkommt, wird auch ein Unternehmen mit Corporate Purpose fast wie eine Persönlichkeit wahrgenommen: vertrauenswürdig, und vor allem: nicht leicht kopierbar. Ein Wettbewerbsvorteil, welcher in Anbetracht der Austauschbarkeit von Produkten immer entscheidender wird.

Purpose Marketing kann also Vertrauen bilden, Identität stiften, auf diese Weise Kunden binden und den Umsatz steigern … Doch all dies mit einer grossen Fallhöhe: Werden die vermittelten Werte nicht gelebt und in der Unternehmenskultur verankert, kommt dies früher oder später ans Licht. Besonders viel Aufsehen erzeugen die zahlreichen Greenwashing-Skandale wie zum Beispiel die «Clean Diesel»-Aktion von Volkswagen oder das «Waldpositiv»-Label von IKEA, welches insbesondere von zwei Dokumentationen des SRF und des BR stark in Zweifel gezogen wurde.

Die erhöhte Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf Marketing-Skandale, ganz besonders aus dem Nachhaltigkeitsbereich, zeigt, wie zentral nahbare Sinnangebote für eine Gesellschaft sind – und wie genau die Authentizität der suggerierten Werte geprüft wird. Denn für den Erfolg einer Purpose-Kampagne ist entscheidend, dass der vermittelte Purpose auch wirklich gelebt wird.

Der Sinn des Sinns

Auf lange Sicht ist Authentizität für das Werben mit Sinn essenziell. Das Problem dabei bleibt jedoch, dass der notwendige Purpose jedes Unternehmens immer auch Umsatz und Gewinn ist. Somit ist der Purpose des Purpose Driven Marketing, mit einem nichtwirtschaftlichen Ziel ein wirtschaftliches Ziel zu verfolgen. Vor allem im Themenkreis des Umweltschutzes führt dies zu einem Widerspruch: Purpose Marketing ist wie Marketing, das nicht wie Marketing aussehen soll. Dies aber als Trick mit rein wirtschaftlichem Interesse abzutun wäre zu einfach. Die Welle an Eklats hätte dann längst das Ende des Marketing-Trends herbeigeführt. Vielmehr ist die Purpose Drivenness der Unternehmen auch eine kommerzialisierte Antwort auf den Anspruch einer Gesellschaft, welche in der informationsüberladenen und unüberschaubaren Welt latent nach Sinn sucht. So gesehen, ist Purpose Marketing ein gesellschaftliches Phänomen; eine Antwort auf die individuelle Suche nach Sinn in einer globalisierten, entzauberten Welt.

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Bücher für Sinnsuchende

«Über den Sinn des Lebens» von Viktor E. Frankl: Als Arzt und Psychologe wurde Viktor E. Frankl weltberühmt. In diesem wiederentdeckten Klassiker schreibt er darüber, welche Quellen unserem Leben täglich Sinn spenden können, selbst nach schmerzhaft(est)en Ereignissen. Eine dringende Leseempfehlung!

«Wozu das alles?» von Christian Uhle: Worum geht es wirklich im Leben? Christian Uhle zeigt, wie uns Philosophie als Kompass dienen kann. Auf der Suche nach Sinn und Orientierung begibt sich der Philosoph auf eine Reise zu den Dingen, die wirklich zählen, und liefert philosophische Antworten auf die ganz grossen Fragen.

«Purpose + Profit» von George Serafeim: Sinn und Gewinn müssen sich nicht ausschliessen – das zeigt Harvard-Professor George Serafeim in diesem Standardwerk zur Thematik. Gerade für «Professionals» wertvoll!

 

m&k: Christoph Birchler, mit Ihrem Unternehmen Maestrani haben Sie vor einigen Monaten den neuen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht. Welche Ergebnisse haben Sie als CEO am meisten – positiv – überrascht?

Christoph Birchler: Weil uns das Thema am Herzen liegt, haben wir den Nachhaltigkeitsbericht in der Geschäftsleitung persönlich verfasst – insofern wären Überraschungen schlecht gewesen. (lacht) Imponiert hat mir, dass wir in den vergangenen Jahren viel in die Nachhaltigkeit investiert und darum bereits ein sehr hohes Nachhaltigkeitsniveau erreicht haben. Dies ist bei Weitem nicht selbstverständlich für ein KMU. Als Familienunternehmen ist Nachhaltigkeit für uns kein neues Thema. Seit jeher stehen reale Personen für die Unternehmung ein und tragen somit die Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt. Heute dürfen wir mit Stolz den bereits fünften nach GRI zertifizierten Nachhaltigkeitsbericht publizieren.

 

Gibt es auch Bereiche, in denen Sie noch Verbesserungspotenzial sehen?

Auf jeden Fall. Wir begreifen Nachhaltigkeit als eine fortlaufende Reise – eine Reise, auf der der Status quo immer wieder als Challenge gesehen werden muss. Durch unsere Wertschöpfungskette und insbesondere unsere strategischen Rohstoffe, wie Kakao und Haselnüsse, sind wir mit den grossen aktuellen Fragen vom globalen Norden und globalen Süden konfrontiert. Auch wir beziehen Kakao aus Westafrika und investieren viel Energie und Geld, möglichst nachhaltige und ethisch korrekte Beschaffungsketten zu gestalten. Dabei arbeiten wir mit etablierten und anerkannten Partnern zusammen, wie Fairtrade Max Havelaar. Sie haben Netzwerke vor Ort und kontrollieren die Kooperativen und Bauern intensiv. Haben wir damit aber schon genug getan und ist das System perfekt? Leider noch nicht, aber es ist das Beste, was wir aktuell umsetzen können. Und würden sämtliche Schokoladenhersteller diese hohen Standards anwenden, wäre die Welt eine andere.

«Vollkommener Genuss funktioniert nur, wenn auch die Ethik hinter dem Produkt stimmt.»

 

Schokolade ist eines der liebsten Genussmittel der Schweizer:innen – wie wichtig ist Ihren Kund:innen Nachhaltigkeit; merken Sie in den vergangenen Jahren ein gesteigertes Bewusstsein für das Thema?

Unsere Produkte sprechen die breite Bevölkerung der Schweiz an: Der einzigartige Geschmack unserer Produkte ist dabei immer das primäre Kaufmotiv. Es gibt aber eine steigende Zahl von Konsument:innen, welchen die Nachhaltigkeit wichtig ist. Das Bewusstsein dafür ist klar gestiegen. So ist Nachhaltigkeit heute für viele eine Grundvoraussetzung, die im besten Fall die Präferenz für ein Produkt bestimmt. Ein Preispremium lässt sich jedoch dabei bei Standardprodukten nur schwer lösen.

 

Wie richten Sie Ihre Marketing-Kommunikation auf die Thematik aus? Was betonen Sie gegenüber Konsument:innen im Bereich Sustainability besonders?

Nachhaltigkeit ist eine vielschichtige, zum Teil auch etwas komplizierte Thematik. Bei uns intern sprechen wir von «Fair Taste»: In erster Linie müssen unsere Produkte geschmacklich überzeugen. Und der vollkommene Genuss funktioniert nur, wenn auch die Ethik hinter dem Produkt stimmt. Darum haben wir bei Maestrani unsere Initiativen mit einem «All Natural»-Emblem zusammengefasst. Darunter vereinen wir natürliche Zutaten wie Fairtrade-Kakao, CO2-Kompensation und den bewussten Verzicht auf Palmöl. Dies sind die wichtigsten Attribute für den Konsumenten und darum auch einfach verständlich.

 

Welche Nachhaltigkeitsthemen werden Maestrani in den kommenden Jahren beschäftigen?

Wir werden noch dieses Jahr der SBTi [Science Based Target Initiative (Anm. d. Red.)] beitreten und darum unsere CO2-Emissionen bis 2030 nochmals um mehr als 50% reduzieren. Das ist herausfordernd, weil wir bei den Scope-2-Emissionen jetzt schon auf null sind. Daneben werden uns die Umsetzung des Gegenvorschlags zur Konzernverantwortungs-Initiative oder Themen rund um Verpackungen beschäftigen. Insofern ist die Nachhaltigkeit eine Reise der kontinuierlichen Verbesserung und ich bin sicher, dass wir auch für den Nachhaltigkeitsbericht in drei Jahren spannende Initiativen haben werden.

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Falls Sie wissen möchten, auf welche Kriterien Maestrani beim Thema Nachhaltigkeit besonders achtet – und wie sich das traditionelle Schweizer KMU in diesem Bereich fit für die Zukunft macht –, finden Sie den gesamten Sustainability-Report der Firma hier.

Ende August haben Publicis Switzerland, Grownate und die HSG St.Gallen eine Studie veröffentlicht, die in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation in der Schweiz neue Standards setzt: Der SCOPES- (Swiss Consumer Perception Of Sustainability)Report widmet sich erstmals der Frage, für wie «sustainable» die Schweizer Bevölkerung grosse Unternehmen unseres Landes hält – und stellt via qualitative Interviews die «Innenperspektive» dieser Unternehmen zum Vergleich (Werbewoche.ch berichtete). Auf zwei Punkte – und deren Implikationen für die Kommunikationsbranche – möchte ich (stark verkürzt) in meiner Kolumne eingehen.

Komplexität versus Verständlichkeit

Der SCOPES-Report zeigt, dass die Schweizer Bevölkerung sich besonders für die ökologische Komponente von Nachhaltigkeit (wie viel Treibhausgase werden eingespart, was wird gegen Müll unternommen, sind Produkte rezyklierbar …) interessiert. Unternehmen wissen das in der Regel, haben aber oft Mühe, ihre komplexen Initiativen kommunikativ an die Bedürfnisse der Bevölkerung anzupassen. Zertifikate und Siegel helfen kaum, denn sie existieren im Überfluss und wirken auf die Konsumierenden wenig verständlich; der Image-Transfer via Kollaboration mit NGOs oder Expert:innen ist zwar nützlich, aber nicht immer praktisch machbar. Was also tun?

Eine (grosse) Aufgabe für Agenturen

Anhand des Reports stellen wir fest, dass den auf Kommunikation spezialisierten Agenturen in der Schweiz beim Thema Nachhaltigkeit eine besondere Rolle zukommt, die in den nächsten Jahren noch mehr an Bedeutung gewinnen wird: Sie müssen «Brückenbauer» zwischen Unternehmen und Konsumierenden sein.

Das funktioniert, indem sie Firmen zunächst für die kritische Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit (Konsumierende, Medien …) sensibilisieren und betonen, dass Unterkommunikation – etwa aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen – keine Lösung für eine Epoche der globalen Erwärmung darstellen kann. Danach müssen Agenturen mit ihren Klient:innen Konzepte erarbeiten, in denen erreichte (Zwischen-)Ziele selbstbewusst, aber pragmatisch dargestellt werden und in denen eine Wegleitung für die Zukunft erarbeitet wird; stets mit Blick auf die Harmonisierung von idealistischen Wünschen und tatsächlicher Machbarkeit. Allenfalls müssen sie dafür auch in die Organisationsstruktur besagter Klient:innen eingreifen und überlegen, wie innerhalb selbiger Silos abgebaut werden können – so, dass Kommunikations- und Nachhaltigkeitsverantwortliche mit- statt nebeneinander arbeiten. Schliesslich erfolgt der eigentliche, auf die diversen Zielgruppen in der Schweiz abgestimmte «kommunikative Effort», der Mythen dekonstruiert (Glas ist immer besser als Plastik …), Positives hervorhebt und die Reputation der Klient:innen steigert.

Wenn Agenturen das tun – und damit ihrer Verantwortung gerecht werden – haben sie am Ende nicht nur ihren Kund:innen und den Verbraucher:innen, sondern auch der Umwelt einen grossen Dienst erwiesen. Und ich persönlich finde, das ist jeglicher Anstrengungen wert.

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Alexander Haldemann ist CEO der Publicis Groupe Switzerland.

Mehr zum SCOPES-Report von Publicis Switzerland, Grownate und HSG St.Gallen gibt es hier.

Wer an Streuartikel denkt, denkt an billige Plastikkugelschreiber, den 16. Einkaufswagenchip, unnütze Schlüsselbänder mit Logo oder Aufkleber mit Werbeschriftzug. Kein Wunder, schliesslich waren das lange Zeit die Topprodukte, wenn es um Werbegeschenke von Unternehmen ging. Doch wir leben in Zeiten der Transformation, die Welt verändert sich. Nachhaltigkeit und der Klimawandel sind allgegenwärtig, Verbraucher hinterfragen mehr und erwarten von Marken heute vor allem eins: Haltung. Welche Rolle spielen da noch Werbeartikel?

So viel vorweg: eine grosse. Denn die Branche beweist mit einer enormen Portion Kreativität und hoher Anpassungsfähigkeit, dass sie längst selbst mittendrin ist im Wandel – und Streuartikel heute keine unnützen Plastikeinwegprodukte mehr sein müssen, die direkt im Abfall landen. Im Gegenteil: Mit nachhaltigen Alternativen machen sie das Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen sichtbar und zeigen, dass es auch anders geht als mit Plastik & Co. So definiert etwa ein Berliner Start-up Streuartikel heute einfach neu: Unternehmen können bei «Saatgutkonfetti» kleine Tütchen mit ihrem Branding bedrucken lassen, gefüllt mit handgemachtem, kompostierbarem Konfetti, das Samen für verschiedene Wildblumenarten enthält, von der Acker-Glockenblume bis zum Wilden Stiefmütterchen. Wer dieses Konfetti verschenkt, bringt nicht nur sein Firmenlogo unter die Leute und sorgt für Biodiversität auf dem Rasen. Sondern zeigt: Plastik kommt bei uns nicht mehr in die Tüte.

Müllmonster & Co.

Eine ähnliche Botschaft transportieren auch Artikel wie das «Müllmonster» von der Simcla AG: ein Pergaminbeutel mit Logo, mit dem sich Abfall sammeln lässt. Glastrinkflaschen mit Holzdeckel, made in Switzerland, Rucksäcke aus Jeans-Papier oder Küchentücher aus Ozeanplastik – die Auswahl an nachhaltigen Werbegeschenken ist riesig. Und längst raus aus der Nische, sondern fester Bestandteil im Portfolio der Anbieter.

«Solche Werbeartikel sind eine tolle Chance für Unternehmen, sich auch selbst nachhaltiger zu positionieren», sagt Michael Mätzener, Gründer und Geschäftsführer diewerbeartikel gmbh. Die Verbraucher seien sensibler geworden, achteten mehr auf sinnvolle Produkte aus nachhaltigen Materialien, und der Markt passt sich an. «Diese Flut an sinnlosen Sachen, wie es früher war, gibt es nicht mehr», so der Experte. Und während Unternehmen früher mit zigtausend Billigartikeln die breite Masse versorgten, konzentrieren sie sich jetzt lieber mit hochwertigeren Produkten auf ausgewählte Zielgruppen, bei denen diese Geschenke auch wirklich etwas bewirken.

Weniger ist mehr – ein Spruch, der abgenutzt klingen mag, aber aktueller ist denn je. Das sieht auch Thomas Harder, CEO und Inhaber der Swiss Brand Experts, so. Billige Massenartikel haben ausgedient, meint der Markenexperte. «Die Franken für 08/15-Produkte, die nicht nachhaltig sind, kann man sich sparen. Denn ein nicht nachhaltiger Werbeartikel ist kein guter Werbeartikel.» Lieber in Qualität investieren und das auch kommunizieren, rät Harder. Denn: «Jede Äusserung, die ein Unternehmen macht – also auch das Verteilen von Werbegeschenken –, ist ein Zeichen.»

Netto-Werbeumsätze steigen

Und auf dieses Zeichen möchten die Werbetreibenden nicht verzichten, im Gegenteil. So betrugen die Netto-Werbeumsätze für Werbeartikel in der Schweiz laut Stiftung Werbestatistik im Jahr 2022 CHF 870 Millionen. Und damit über 26 Prozent mehr als im Jahr davor. Werbeartikel sind beliebt, denn sie wirken. Der aktuellen Werbeartikel-Wirkungsstudie des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) zufolge nutzen mehr als 90 Prozent der Beschenkten Werbeartikel, 60 Prozent tun das länger als ein Jahr. Und das ist die zweite Nachhaltigkeitsdimension, mit der diese Medien punkten. Sie sind langlebig, während jede andere Werbebotschaft, etwa im Onlinebereich, meist schnell wieder verpufft. Und trotzdem einen Einfluss auf die Umwelt hat: So hat das Portal Medium.com etwa errechnet, dass eine einzige Ad Impression vergleichbar ist mit dem Impact einer LED-Glühbirne, die zwischen 30 und 700 Sekunden lang brennt.

Haptik als Gegenpol zur digitalen Flut

Dazu kommt, dass Medien wie Online nicht anfassbar sind, «dabei ist das die wichtigste Dimension, um Menschen zu erreichen», sagt Thomas Harder. Gerade für Dienstleistungsunternehmen, die ebenfalls nichts Haptisches zu bieten haben, seien Werbegeschenke eine logische Ergänzung, so der Markenexperte.

Logische Ergänzung – und gleichzeitig ein Gegenpol zur digitalen Werbeflut, die uns täglich umgibt. Sarah Beringer, CEO und Inhaberin der Simcla AG, nennt es den «Übergang von der digitalen Welt in die echte. Sie sprechen verschiedene Sinne an. Sie machen Unternehmenswerte und Werbebotschaften anders erlebbar.» Und: Sie sind eine Alternative zu Einwegwerbung wie Flyer oder Broschüren. «Überlegte, qualitativ gute Give-aways mit einem echten Nutzen werden langfristig eingesetzt und sind damit auch als nachhaltig zu bezeichnen.» Auf der Webseite von Simcla findet sich deswegen ein ganzer eigener Bereich zum Thema Nachhaltigkeit, mit Produkten, die fair produziert wurden, zertifiziert sind, Swiss made oder recycelt.

«Wer gut durchdachte Geschenke macht, trifft die Empfänger:innen im Herzen.»

Muss es denn jetzt immer Swiss made sein? Nicht unbedingt, denn gerade, was neue Materialien angehe, kämen viele Ideen aus Fernost, erklärt Michael Mätzener. «Es geht vielmehr darum, dass die Produktionen die nötigen Vorschriften einhalten und sich der Nachhaltigkeit verschreiben», ergänzt Sarah Beringer. Worauf es ankommt, sind Nachvollziehbarkeit und Transparenz in der Lieferkette, und gar nicht nur die Herkunft.

1001 Emotion

Wer gut durchdachte Geschenke macht, trifft die Empfänger ausserdem an einer Stelle, zu der viele andere Werbebotschaften nicht durchdringen: im Herzen. Um das mit Zahlen zu belegen, rief der GWW vergangenen Herbst zu seiner bis dahin grössten Kampagne «#1001Emotion» auf, mit der der Verband nachweisen wollte, was Werbeartikel emotional bei den Zielgruppen bewirken. Ergebnis: Werbeartikel «sprengen die Emotionsskala», teilte der Verband mit, vom «Flirt bis zur festen Beziehung zwischen Mensch und Marke» sei alles möglich. Vor allem, wenn es hochwertig ist: Eine solche Anmutung bewerteten die Befragten als Highlight und beurteilten den Absender eines Premium-Artikels als attraktiver, relevanter und sympathischer. Das mag auf den ersten Blick vielleicht auch teurer sein. Doch für die Unternehmen, die glaubwürdig kommunizieren und auf kreative, sinnvolle – und nachhaltige – Produkte setzen, lohnt sich die Investition. Und wer weiss, vielleicht bekommen sie auf diese Weise für ihre Werbung von der Zielgruppe sogar ein «Danke».

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Der Touch-Werbeartikeltag ist die Messe, die Kreative, Hersteller und Werbeartikel-Partner für den Austausch und die Inspiration zu Ideen zusammenbringt. Sie findet am 27. September in der Umweltarena Spreitenbach statt und wird vom Verband Promoswiss veranstaltet.

Wenn es um Klimaschutz geht, steht Design häufig in der Kritik: Als attraktive Hülle lässt es Gegenstände begehrenswert erscheinen, obwohl wir sie womöglich gar nicht brauchen. – Sicher. Doch das ist nur eine Seite der Medaille. Hinter dem schönen Schein kann gutes Design sehr viel mehr als Zierde sein: Als Zeuge aktueller Produktions- und Lebensformen kann es ökonomische Interessen mit Lifestyle, Herstellungstechnik, Naturwissenschaft und ethisch-gesellschaftlichen Werten verbinden. Welche gesamtgesellschaftliche Rolle kann Design einnehmen? Und kann die Gestaltfindung von Gegenständen in einer Gesellschaft, die den übermässigen Konsum und Ressourcenverbrauch als eines ihrer Kernprobleme erkannt hat, auch einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten? Oder bleibt Design letztlich reduziert auf die Aufgabe, immer neue Formen für die immer gleichen Bedürfnisse zu erfinden?

«Bleibt Design reduziert auf die Aufgabe, immer neue Formen für die immer gleichen Bedürfnisse zu erfinden?»

Denken im Kreislauf und darüber hinaus

Nach dem Vorbild der Natur hat sich das Kreislaufdenken als Ideal einer Wirtschaft ohne Müll immer stärker durchgesetzt. Man weiss heute, dass der Einsatz von rezyklierten Materialien bei der Herstellung die CO2-Emissionen um bis zu 30% reduzieren kann. In einigen Fällen kann ein Rohstoff, wie etwa Glas oder Aluminium, ohne nennenswerten Qualitätsverlust eingeschmolzen und wiederverwendet werden – auch dies jedoch unter hohem Energieverbrauch. Recycling heisst aber oftmals auch Downcycling: Aus den rezyklierten Stoffen werden weniger leistungsfähige Materialien, die für einfachere Aufgaben eingesetzt werden und so wiederum schneller wieder dem Recyclingsprozess zugeführt werden; bis das Produkt in seiner Endgültigkeit nicht mehr wiederverwendet werden kann.

Gutes Design kommt ins Spiel, wenn aus dem Vorgang des Rezyklierens nicht wieder das Gleiche, sondern etwas Neues entsteht. Der Möbelhersteller Vitra etwa hat beim Stuhl Tip Ton erkannt, dass der Einsatz von Rezyklaten neue gestalterische Optionen eröffnet: Seine gräuliche Farbe unterscheidet sich bewusst von der Tip-Ton-Variante aus Originalkunststoff. «Ich finde, das macht die Sache noch interessanter und erweitert unseren Blick auf die Kunststoffe», lässt sich Design Chef Officer Christian Grosen zitieren: «Die leicht individuelle Ausprägung des recycelten Materials verleiht ihm (dem Stuhl, Anm. d. Red.) Tiefe und Charakter – ähnlich wie die Struktur des Holzes etwas über die Wachstumszyklen eines Baums aussagt.» Der sichtbare Einsatz von wiederverwerteten Stoffen macht hier einen ästhetischen Mehrwert aus.

«Durch Kreislaufwirtschaft, hochwertige Materialien und zeitlose Gestalt kann Design nach- haltige Produkte hervorbringen.»

Eine andere Ausgangslage haben jüngere Unternehmen und Designerinnen. Sie können schon beim Entwerfen von der Nachhaltigkeit ausgehen, ohne bereits etablierten ikonischen Entwürfen verpflichtet zu sein. So begannen zum Beispiel die Brüder Markus und Daniel Freitag in den 1990ern, auf der Nähmaschine ihrer Mutter Umhängetaschen aus alten LKW-Planen zu nähen. Hier hat Recycling zu Upcycling geführt: Eine neue Design-Ikone war das Resultat. Die erste Freitag Messenger Bag von 1993 kann heute im MoMA in New York bewundert werden. An den Taschen aus ausgedienten LKW-Planen ist die äussere Erscheinung ebenso nachhaltig wie das Material, weil sie massgeblich zur Langlebigkeit der Taschen beiträgt: Der Used Look ist unverzichtbarer Identitätsträger des Brand geworden. Jede Tasche ist von Beginn an ein Unikat, und je länger sie genutzt wird, je mehr Kratzer und Gebrauchsspuren sie bekommt, desto grösser wird der emotionale Mehrwert für die Besitzerin.

Gutes Design und Umweltschutz sind kein Widerspruch: Rezyklierte Materialien können den CO2-Footprint bei der Herstellung verringern, einen Entwurf in seinem Ausdruck prägen und die Lebensdauer eines Produktes verlängern.

Weniger, aber länger

Je länger ein Gegenstand genutzt wird, desto besser wird seine Umweltbilanz. In diesem Sinne ist Reparatur meist ressourcenschonender als Neuproduktion. So ist es bei der sorgfältig gepflegten Uhr des Urgrossvaters – gemessen an der Dauer ihres Einsatzes – fast unerheblich, wie viel Ressourcen ihre Herstellung gebraucht hat. «Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein … eigentlich bewahrt man sie schon für die nächste Generation.» Zur Vollendung gebrachte Uhrmacherkunst, gepaart mit zeitlosem Design, soll die Konsumentin dazu animieren, den schönen Gegenstand so lange wie möglich zu bewahren.

Interessant ist im Zusammenhang von Langlebigkeit und Umweltschutz, dass der Nachhaltigkeitstrend aktuell mit einem Wachstum des Luxusmarktes einhergeht. Besonders Millennials und Generation Z finden Gefallen am Premiummarkt – und stellen ihn gleichsam vom Kopf auf die Füsse: Sie suchen im Luxus nicht etwa Prestige und gesellschaftlichen Status, sondern langlebige und hochwertige Qualität, was sie mit Achtsamkeit verknüpfen, Authentizität und ästhetischer Kompetenz. Gerade auch Luxusgüter aus zweiter Hand werden von diesen Generationen als nachhaltige Investitionen erachtet. Das zeigt der erstaunliche Einstig von eBay in den Luxussektor: Die wachsende Nachfrage nach gebrauchten Luxusgütern wurde allein im Jahr 2022 auf 43 Milliarden Euro geschätzt.

Meins und deins

Durch Kreislaufwirtschaft, hochwertige Materialien und zeitlose Gestalt kann Design nachhaltige Produkte hervorbringen, welche aus dem Zirkel des immer Gleichen im immer neuen Kleid herausführen. Es bleibt jedoch klassisch als Gestaltfindung physischer Gegenstände gedacht. Nun könnte Design auch weiter gefasst werden. Was wäre zum Beispiel, wenn nicht Sohn und Enkel, sondern der Nachbar die Patek Philippe im nächsten Jahr tragen darf? Was, wenn das Auto, der grosse Suppentopf, der Gartengrill mit dem Wohnquartier geteilt werden und leihweise vielen statt nur wenigen zur Verfügung stehen würde? Dann geht Design in viele Bereiche unseres täglichen Lebens, denkt auch über Nutzerverhalten und Organisationsformen und Sharing-Infrastruktur nach.

«Gutes Design kann Paradigmenwechsel herbeiführen.»

Mit erfolgreichen Anbieter:innen wie Uber, Airbnb, MyCamper oder Mobility ist die Sharing Economy zwar längst ein etablierter Begriff geworden. Hier gibt es jedoch noch viel Luft nach oben: Obwohl das Interesse am kollektiven Besitz steigt, bleibt Privatbesitz ein tief verankerter Teil unserer Kultur. – Das muss nicht so sein: Man erinnere sich an den Erfolg, den Tesla hatte mit der Botschaft, dass selbst das Fahren von Öko-Autos Spass machen kann. Insbesondere im Bereich der Nachhaltigkeit kann gutes Design auch in Zukunft Paradigmenwechsel herbeiführen: Statt ein Auto zu entwerfen, kann man sich fragen, wie man sich auf unterhaltsame Art und Weise fortbewegen kann. Oder wie kann das Verleihen von Dingen der breiten Bevölkerung Spass machen? Genügt eine App wie diejenige der Schweizer Sharing-Plattform Sharely? Wenn man die Fragen anders stellt, ist Design mehr als eine schöne Hülle für den individuellen Genuss. Auf diese Weise kann Design Treiberin gesellschaftlichen Wandels werden.

«Bei ‹Freitag› ist Recycling zu Upcycling geworden.»

Design als gesellschaftliche Herausforderung

Wenn man Nachhaltigkeit nicht nur als grüne Etikette, sondern als gesellschaftliche Herausforderung auffasst, die alle Bereiche des Lebenszyklus eines Gebrauchsgegenstandes miteinbezieht, so entfaltet die Gestaltfindung ein ungeahnt breites Potenzial. Gutes Design beginnt dann gerade nicht mit der Gestaltung einer schönen Hülle – es speist sich aus einer holistischen Betrachtungsweise, welche die Ursprungsmaterialien, aus denen ein Gegenstand gefertigt wird, genauso hinterfragt wie seinen eigentlichen Gebrauchszweck, seine Lebensdauer, die potenzielle Wiederverwendung der Materialien und gesellschaftliche Konventionen. Ein Entwurfsansatz, der weit entfernt davon ist, immer neue Antworten zu geben auf die immer gleiche Frage. Mutig gedacht, bringt nachhaltiges Design die materielle Hülle vielleicht irgendwann ganz zum Verschwinden.

Dieser Artikel könnte von einer Maschine geschrieben sein – und die Chance besteht, liebe Leser:innen, dass Ihnen das (zumindest bei einer oberflächlichen Lektüre) gar nicht auffallen würde. Mit der breiten Einführung von ChatGPT und einem wahren Tool-Kosmos, der sich um den sprach- respektive textbasierten Bot gebildet hat, sehen nicht nur Journalist:innen sich mit der Frage konfrontiert, wofür es sie eigentlich noch braucht.

«Wenn der Mensch stets Bezugspunkt der KI bleibt, ist sie absolut sicher und kann beliebig intelligent werden.»

Auch im Marketing und in der Kommunikation macht sich neben Faszination eine gewisse Verunsicherung breit; es wird darüber diskutiert, ob einige Berufe in Zukunft obsolet werden (und falls ja – welche?). Es ist nachvollziehbar, dass damit gewisse Sorgen – gar Ängste – verbunden sind. Doch es gibt Indizien, die darauf hinweisen, dass KI nicht gekommen ist, um uns zu ersetzen, sondern, um unsere Arbeit zu bereichern und zu erweitern. Einige dieser Indizien finden Sie in unserem aktuellen Magazin, andere werden am DirectDay 2023 von KI-Koryphäen wie ZHAW-Professor Thilo Stadelmann vorgestellt.

Text: Ein digitaler Papagei

Zunächst sei darauf hingewiesen, dass künstliche Intelligenz – wenn sie Texte generiert – häufig «klüger» wirkt, als sie tatsächlich ist: «Chat GPT und Google Bard sind nicht intelligent. Sie simulieren Intelligenz bloss», notiert der Autor und Kommunikationsexperte Matthias Zehnder in einem Gastbeitrag zur Thematik (siehe Seite 28). «Weil wir Menschen darauf konditioniert sind, von der Eloquenz auf die Intelligenz zu schliessen, also die Intelligenz eines Sprechers anhand seiner Sprache zu beurteilen, fallen wir auf den Wortreichtum der Chatbots herein und halten sie für intelligent. Das sind sie aber nicht. Sie sind nur schnell und kennen viele Wörter», hält Zehnder fest. Deswegen würden Artikel einer KI oft hölzern und langweilig wirken und Personen würden diese bei einer vertieften Betrachtung als «seelenlos» empfinden. Wer seinen Lebensunterhalt mit dem Texten verdiene, der müsse sich so lange keine Sorgen machen, wie er oder sie neue, kreative Inhalte verfasse – die Erstellung von Varianten, die Bearbeitung bereits vorhandener Schriftstücke oder das Rearrangement (etwa für verschiedene Plattformen) werde künftig jedoch vermehrt der Kollege Computer übernehmen. Einige Businessmodelle werden dadurch disruptiert, aber der Grossteil der schreibenden Zunft dürfte sich freuen, mehr Zeit für das Wesentliche – sprich, die Arbeit an guten Ideen – zu haben.

Bild: Kein Output ohne Idee

Gleiches gilt für (bewegte) Bilder: Midjourney, DALL-E 2 oder KI-gestützte Adobe-Anwendungen lassen scheinbar jeden zu Illustrator:innen werden. Doch die Analogie zu Texten ist offensichtlich. Die Programme funktionieren nicht, wenn sie nicht mit Prompts und Vorgaben gefüttert werden. Das, was sie «kreieren», nimmt in Wahrheit immer Ausgang in einem menschlichen Geist – und muss wiederum von Menschen bewertet werden. Lästige Tätigkeiten, die früher manuell erledigt wurden (ein Poster in 30 Farbtönen anlegen etc.), dürften zwar der Vergangenheit angehören; aber auch hier wird der «human touch» nicht obsolet, sondern einfach in andere Bahnen gelenkt.

Stadelmann: Botschaft der Hoffnung

In diesem Sinne ist auch von ZHAW-Professor Thilo Stadelmann, der am DirectDay 2023 als eine der KI-Koryphäen im deutschsprachigen Raum auftreten wird, eher eine Botschaft der Hoffnung als eine Botschaft der Besorgnis zu erwarten. In Interviews macht er beispielsweise deutlich, wie wichtig sprachliche Exaktheit sei, um das Können von KI nicht falsch einzuschätzen: «Die KI ist eine Abgrenzung zur natürlichen Intelligenz, eine andere Intelligenz, die nicht darauf angelegt ist, selbst ein Bewusstsein zu entwickeln, sondern ein hilfreiches Werkzeug zu sein», betont Stadelmann. Und: «Der Bezugspunkt der KI muss immer der Mensch sein, um ihm zu dienen. Wenn wir KI nach diesem Grundsatz weiterentwickeln, ist sie absolut sicher und kann beliebig intelligent werden.»

Der Campingbus steht in einer grossen Halle in Schlieren. Die Staffeln 3 und 4 der erfolgreichen SRF-Serie «Tschugger» rund um Bax und Pirmin, die Walliser Dorfpolizisten, sind fast abgedreht. Die letzten Szenen im Inneren des Busses werden heute vollendet. Es ist heiss, die Crew arbeitet konzentriert. Sophie Toth, die Produzentin, führt mich und David Constantin für das 30-minütige Gespräch in einen Nebenraum, herrlich kühl.

«Die Freiheit, sich kreativ auszutoben, ist bei einer Serie viel grösser als bei Auftragsarbeiten.»

David Constantin ist Regisseur, Hauptdarsteller und Autor der Serie «Tschugger». In einer Person. Was sofort auffällt, ist seine ernsthafte Art. Hatte ich einen klamaukigen Bax erwartet? Nein, das schon nicht, aber diese schüchterne Ernsthaftigkeit steht im krassen Widerspruch zur Figur des verpeilten, strukturlosen und chaotischen Bax, den er in der Serie spielt. Sehr zurückhaltend, fast schüchtern und professionell respektvoll beantwortet er meine Fragen rund um die Kultserie. Vor allem deren Fortsetzung in den Staffeln 3 und 4. Man habe ein komplett neues Drehbuch gebaut, so der Tenor von Sophie und David. Die Story sei für zwei Staffeln dramaturgisch gebogen worden, der Erfolg habe beide stolz und glücklich gemacht, aber damit habe natürlich auch der Erwartungsdruck zugenommen. Beide sind dankbar, dass nun fast alles im Kasten ist. Aber das schwarze Loch, in das beide nach Drehschluss fallen würden, tue sich schon auf. Lachend, aber mit leicht melancholischem Unterton betonen sie, wie leer die ersten Tage und sogar Wochen sich anfühlten, als sie die erste und zweite Staffel abgedreht hatten. Aber sie sind vorbereitet und in Gedanken auch schon dabei, neue Projekte anzustossen. Denn eines ist für Sophie Toth klar: Die Freiheit, sich kreativ auszutoben, ist in ihren Augen bei einer Serie viel grösser als bei Auftragsarbeiten, und beide wollen definitiv wieder zusammenarbeiten. Wer weiss, vielleicht sogar Staffel 5 und 6? Die beiden schauen sich an, grinsen und schweigen.

Rückschau

David Constantin und Sophie Toth arbeiten nun seit mehr als zehn Jahren zusammen. An die erste Begegnung erinnert sich David gut. «Ich sah Sophie bei der Produktionsfirma Shining Film am Schreibtisch sitzen und wusste, mit ihr wollte ich unbedingt zusammenarbeiten. Sie ist so begeisterungsfähig und hoch motiviert.» Sophie ist seit zehn Jahren bei Shining Film, seit 2017 in der Geschäftsleitung, sie hat über 15 Jahre Erfahrung als Produzentin und Postproduktionsleiterin. Die Auftragsarbeiten von Shining Film räumen regelmässig beim renommierten Edi-Award ab.

Auch für Sophie hat sich viel verändert, seit David Constantin in ihr Leben getreten ist. Sie hat einen Sparringspartner gewonnen, mit dem sie ihre kreativen Ideen, auch neben der Produktion von klassischen Werbefilmen, realisieren kann. Schon früh in der gemeinsamen Arbeit wagen sich beide an mutige Web-Miniserien wie «Rocco» und «Hamster», die sie jeweils für Swisscom realisieren. Die Resonanz im Netz war riesig und bestärkte die beiden, weiter in die Richtung zu denken. «Im fiktionalen Arbeiten und Produzieren von Serien können wir uns viel freier einbringen als bei der Arbeit an Werbefilmen», sagt Sophie Toth. Und David ergänzt: «Wir können uns die verrücktesten Dinge und Situationen ausdenken und das einzige Ziel ist es, mit dem Inhalt zu unterhalten. In der Werbung gibt es da weit mehr Vorgaben.»

«Ich bin nicht spannend»

David Constantin wächst im Wallis auf, interessiert sich schon früh für Kunst, Musik, Sport, Wirtschaft und 1000 andere Dinge. Er findet seinen Fokus lange nicht und studiert schliesslich, auch ein wenig, um seinen Vater zu beruhigen, Betriebsökonomie. Heute ist er froh um das Studium. «Ich habe viel gelernt, auch über Marketing, Projektarbeit und betriebliches Management, das hilft mir auch heute noch.» Ein paar Monate Filmschule in New York braucht es noch, dann ebnet sich der Weg als Regisseur, das Interesse an Kultur, Kunst und sein Sinn für überspitzten Humor zeigen sich in seinen Arbeiten. Privat ist er eher schüchtern, unsicher, braucht viel Reflexion seiner Umgebung. «Ich finde mich nicht spannend», so sein Fazit.

«Neue Ideen für die Post-Tschugger-Ära haben beide, die Ausarbeitung ist im vollen Gange und müsse nun noch ‹genagelt› werden.»

Schon als Jugendlicher merkt David, dass er auf der Bühne eine andere Seite von sich ausleben kann. Ob mit seiner Schulband oder auch im Militär, wenn es darum ging, in eine Rolle zu schlüpfen, bekommt er Distanz zu sich selbst. Sein Kurzfilm «Panzerkinder», den er während eines Wiederholungkurses beim Militär dreht, schlägt Wellen und handelt ihm Ärger ein. Er spürt, er kann mit der Kraft der Kamera Dinge bewirken.

Wie viel David steckt in Bax?

Für die Rolle des Walliser Dorfpolizisten Bax konnten sich David und Sophie auch einen Darsteller vorstellen. «Wir suchten einen Typen, ein Gesicht, keinen professionellen Schauspieler, aber wir fanden niemanden, der die Rolle so ausfüllen konnte wie David selber», sagt die Produzentin. Und so macht es David selbst. Der Rest ist Geschichte, die Kultserie «Tschugger» lebt von dem überspitzten, masslosen und lebenshungrigen und chaotischen Bax, der sein Herz am rechten Fleck hat, aber immer wieder grandios an seiner überbordenden Art scheitert. Am Schluss der zweiten Staffel ist er der Held, der er immer sein wollte, kommt aufs so heiss ersehnte Titelblatt der Dorfzeitung, hat das Wallis gerettet, aber seine gerade aufkeimende Liebe zu Frau Botz, gespielt von Sängerin Anna Rossinelli, scheint in Auflösung. Held mit gebrochenem Herzen? Wir werden es in den nächsten Staffeln hoffentlich erleben. «Bax ist eine Art Therapie für mich», sagt David Constantin und lächelt.

An Bax‘ Seite steht stets sein Polizeikollege Pirmin. Der Darsteller, Dragan Vujic, ist auch im wahren Leben ein guter Freund aus Kindertagen. Die zwei verbrachten viel gemeinsame Zeit auf der Fussballbank oder im Skatepark und als eine Rolle in der Webserie «Tschutter» zu vergeben war, zögerte David nicht, seinen Freund anzurufen und ihm die Zusammenarbeit anzubieten, die sich dann auch in «Tschugger» fortsetzte. «Wir hatten so unglaublich viel Spass beim Drehen, da wir uns so lange kennen, es gab urkomische Momente, in denen wir uns wie früher fühlten.» Eine Anekdote, bitte: «Schon im Skatepark war ich eher der Draufgänger, der die ganze Zeit auf die Fresse fiel. Dragan war der Bünzli-Skater: Von morgens bis abends hat er den Kick-Flip geübt und war mit seinem Style beschäftigt. Ich sprang von der Zivilschutzanlage und mein Fussgelenk war lädiert. Schon da zeichneten sich die Gegensätze ab, die wir jetzt vor die Kamera als Bax und Pirmin austragen.»

«Wir bestehen auf den Dingen, die wir lustig finden»

Die Szenen sind im Kasten, jetzt folgt der Schnitt, auf den sich beide, David und Sophie, sehr freuen. Ab dem Spätherbst werden dann auch die Fans von «Tschugger» auf SRF die neuen Staffeln erleben können.

Richtlinien, erzählt sie, gab es vom SRF schon ein paar. Auch als klar war, dass es zur Zusammenarbeit kommt. Themen waren die Fäkalsprache oder auch Betäubungsmittel. Darüber gab es immer wieder Diskussionen. Aber: «Es macht auch Sinn, über Grenzen zu diskutieren und über Humor zu sprechen», sagt Sophie Toth. Durchhaltevermögen und Mut, sich nicht zu sehr zu verbiegen. So ungefähr fassen es beide zusammen. Dieser Kampf hat auch etwas Gutes, ist David Constantin überzeugt. Man hinterfrage die Dinge, versuche, es noch besser zu machen, und dies helfe dem Prozess der Entwicklung. Neue Ideen für die Post-Tschugger-Ära haben beide, die Ausarbeitung ist im vollen Gange und müsse nun noch «genagelt» werden, wie es die Produzentin ausdrückt. Das heisst konkret: pitchen, Gelder auftreiben, sich das Go abholen. Das wird auch dem schwarzen Loch entgegenwirken.

Nach genau 30 Minuten schaut Sophie Toth auf die Uhr und erhebt sich. Damit ist die Zeit abgelaufen, die beiden gehen zurück ans Set. Die letzten Szenen abdrehen. Als ich auf das Gelände der Fotohalle in Schlieren hinaustrete, schlägt mir die Hitze entgegen und die Realität hat mich wieder.

m&k: Graydon Carter, Sie waren mehr als zwei Dekaden lang Chefredaktor von «Vanity Fair». Was an Ihrem Job hat Ihnen am meisten Freude bereitet?

Graydon Carter: Wenn ich mich auf eine Sache beschränken müsste, würde ich sagen: dass der Job es meiner Frau und mir ermöglicht hat, fünf Kinder in die Welt zu setzen (lacht). Wir hatten ja bereits drei, als ich bei «Vanity Fair» anfing, und die Zeitschrift zahlte mir das Gehalt, das wir brauchten, um uns ein viertes Kind «leisten» zu können – unsere Tochter, die mittlerweile 30 Jahre alt ist. Aber die Arbeit als Chefredaktor hatte natürlich auch noch andere wunderbare Aspekte: Condé Nast war ein hervorragender Eigentümer, und die Menschen, mit denen ich zusammenarbeiten durfte, waren brillant. Es sind meist ja sowieso die Menschen, die man am stärksten vermisst, wenn man zurückblickt. Zum Glück konnte ich etliche Kolleg:innen von damals zu «Air Mail» holen …

 

… seit einigen Jahren Ihr neues redaktionelles Projekt, das sich seit der Gründung 2019 prächtig entwickelt. Aber bevor wir darüber sprechen, lassen Sie mich noch fragen: Als Sie Ihre Karriere begannen, hatten Sie da den Wunsch, einer der renommiertesten Gesellschaftsjournalisten der Welt zu werden? Oder ist das eher «einfach passiert»?

Ich bin in Kanada aufgewachsen und hatte diese … fixe Idee, nach New York City zu ziehen, um entweder Dramatiker oder Autor bei einem Magazin zu werden. Einen Plan, wie das konkret umzusetzen wäre, hatte ich zwar nicht, machte mich aber trotzdem auf den Weg (lacht). Und siehe da, ich bekam eine Stelle bei «Time». Von da an ging es Schlag auf Schlag – ich schrieb für «Life», gründete mit Kurt Andersen «Spy», wurde Chefredaktor beim «New York Observer» und übernahm schliesslich, 1992, Tina Browns Position bei «Vanity Fair».

«Sicher, ‹Vanity Fair› hatte in der Regel einen Filmstar auf dem Cover, aber das war eher die Geschenkverpackung.»

Die Publikationen, die Sie mitbegründet oder für die Sie gearbeitet haben, scheinen recht unterschiedlich zu sein. Gibt es einen gemeinsamen Nenner?

Ich bin mir nicht sicher, ob ich Ihrer Einschätzung zustimmen würde. Die Publikationen waren eigentlich gar nicht so unterschiedlich: Hervorragende Texte waren mir immer besonders wichtig, und die gab es in jedem Medium, das wir aufgezählt haben. Sicher, «Vanity Fair» hatte in der Regel noch einen Filmstar auf dem Cover, aber das war eher die Geschenkverpackung, um die Zeitschrift vom Kiosk in die Haushalte der Leser:innen zu bringen. Davon abgesehen war «Vanity Fair» eine wirklich tiefgründige, seriöse Publikation, die auf gut recherchierte und spannend geschriebene Geschichten setzte.

 

Welche Kriterien muss eine Geschichte erfüllen, um in einem von Ihnen kursierten Magazin oder einer Onlinepublikation wie «Air Mail» zu landen?

Vor allem sollen die Leser:innen unterhalten werden. Intellektuelle Stimulation kann unterhaltsam sein, Humor und Satire können unterhaltsam sein, überraschende Nachrichten ebenfalls. Was man hingegen unterlassen sollte, ist, das Publikum mit permanentem Moralisieren oder politischen Tiraden zu langweilen. Ansonsten – Zugang, den niemand anderes hat, kommt meistens gut an; die Darstellung von Konflikten auch. Und: Es kann nicht schaden, wenn die Story einen ordentlichen Anfang, einen Mittelteil und einen Schluss hat (lacht).

 

Journalist:innen – ich selbst eingeschlossen – unterstellen der Epoche, in der Sie bei «Vanity Fair» waren, sie sei eine «goldene Ära» des Printjournalismus gewesen. Ist da etwas dran oder glorifizieren wir eine Vergangenheit, die es so nie gegeben hat?

Die traurige Wahrheit ist, dass man nie weiss, wie gut die Zeiten sind, bevor sie sich plötzlich ändern. Rückblickend betrachtet hat der Printjournalismus in den Vereinigten Staaten – ich spreche lieber nur über den Markt, in dem ich tätig war, anstatt ein universelles Verdikt abzugeben – mehrere «Peaks» erlebt: In den 1920er- und den frühen 1930er-Jahren, in den späten 1950er- und den frühen 1960er-Jahren und dann wieder in den letzten drei Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts. «Vanity Fair» war zu dieser Zeit die einzige «General Interest»-Publikation im Land, also kam sie manchmal mit dem Umfang eines Telefonbuchs heraus (lacht). Wir wurden mit vielen, vielen Anzeigen bedacht, was ich immer enorm zu schätzen wusste. Wir wollten Weltklasse-Journalismus machen und dank unserer Kund:innen hatten wir das Geld, um uns diesen Journalismus erlauben zu können. Die Antwort auf Ihre Frage ist also: Es waren gute Jahre. Aber hart arbeiten mussten wir trotzdem.

«Eine gute Story soll die Leser:innen vor allem unterhalten. Zugang, den niemand anderes hat, kommt meistens gut an.»

 

Ihnen wird attestiert, dass Sie «Vanity Fair» zu einer globalen Marke gemacht haben, die weit über das Magazin hinausging, etwa mit Ihrer berühmt-berüchtigten Oscar-Party. Steckte dahinter eine Strategie, eine Art «Masterplan»?

Oh, nein, für die Marke gab es keinen grossen Plan. Wirklich. Das, was Sie erwähnen, geschah schrittweise und oft eher nebenbei. Beispielsweise die Oscar-Party: Ich hatte an der letzten der traditionellen Oscar-Soirees von Swifty Lazar teilgenommen. Dann verstarb er, und ich dachte: Es wäre schön, wenn wir diese Zusammenkunft interessanter Menschen fortsetzten. Die erste Party, die wir veranstalteten, fand in einem recht intimen Rahmen statt; dann wurde sie ein wenig grösser und grösser, bis sie schliesslich «das» Ereignis in Hollywood war. Aber – darf ich ehrlich sein?

 

Sicher.

Lassen Sie sich von den Bildern und Videos nicht täuschen, die Sie bei Google finden. Der Tag, an dem die «Vanity Fair»-Oscar-Party stattfand, war immer einer der anstrengendsten Tage des Jahres für mich. Ich bin kein Typ für Cocktailempfänge – aber ich musste mich zwingen, von drei Uhr nachmittags bis in die frühen Morgenstunden des nächsten Tages dort zu sein und mich unter die Leute zu mischen. Was mir auch hier wahrscheinlich am besten gefiel, war, dass ich meine Kinder mitbringen konnte, und so wurde es allmählich zu einer «Familienangelegenheit». Wir fuhren nach Los Angeles, sie durften für ein paar Tage die Schule schwänzen und bekamen stattdessen eine fantastische lebensnahe Ausbildung, denn sie erlebten den ganzen Zirkus in Hollywood hautnah (lacht).

«Auch Stars sind unsicher, machen sich Sorgen. Das Leben wird nicht unbedingt einfacher, wenn man berühmt ist.»

 

Sie haben gerade gesagt: «Lassen Sie sich nicht von den Bildern täuschen.» Da Sie fast jeden Hollywoodstar kennen – und viele derer kannten, die schon verstorben sind: Was ist die grösste Fehlannahme, die wir treffen, wenn wir von aussen auf berühmte Schauspieler:innen blicken?

Dass sie nicht wie der Rest von uns sind, zumindest in vielerlei Hinsicht. Denn das sind sie. Sie haben vielleicht mit anderen Problemen zu kämpfen, aber Probleme haben sie trotzdem. Auch Stars sind unsicher, machen sich Sorgen. Das Leben wird nicht unbedingt einfacher, wenn man berühmt ist. Sie finden in Hollywood, genau wie überall sonst, ausserordentliche Persönlichkeiten. Mein guter Freund Robert De Niro hat mein Leben am meisten beeinflusst, würde ich sagen – aber es gibt auch eine Menge relativ langweiliger Charaktere. Apropos Charakter: Man könnte vielleicht sagen, dass es in Hollywood 2023 viel weniger exzentrische Menschen gibt als früher … eine gewisse Ära ist da schon zu Ende gegangen, wenn Sie mich fragen.

 

Nun, keine Ära ist dazu bestimmt, ewig zu bestehen – auch nicht Ihre Ära als Chefredaktor von «Vanity Fair». Sie haben das Magazin 2017 verlassen, aber Sie haben nie wirklich daran gedacht, in den Ruhestand zu gehen, oder?

Das ist … etwas komplexer. Ich verliess die Zeitschrift, ja, und dann ging ich nach Europa, wo meine Familie seit Jahrzehnten mehrere Wochen, manchmal Monate, im Jahr verbringt. Ich war in Südfrankreich und erinnerte mich an eine Idee, die ich vor Ewigkeiten gehabt, aber nie umgesetzt hatte: Noch bevor es das Internet gab, hatte ich darüber nachgedacht, europäische Geschichten für ein amerikanisches Publikum neu zu verpacken und unsere Freunde zu Hause damit zu beliefern. Sie wussten meist nicht, was ausserhalb der «Blase» der «Washington Post» und der «New York Times» berichtet wurde. 2017 nahm ich diese Idee wieder auf und begann, einen privaten, sehr simplen E-Mail-Newsletter zu verfassen. Darin stellte ich einige Themen zusammen, über die ich gelesen oder die mich anderweitig beschäftigt hatten. Das Publikum wuchs organisch, viel schneller, als ich erwartet hatte – die Leute sendeten den Newsletter hin und her, ich hatte darauf bald gar keinen wirklichen Einfluss mehr (lacht). 2019 war die ganze Sache so gross geworden, dass ich eine frühere Kollegin namens Alessandra Stanley bat, den Newsletter mit mir in eine wöchentliche Onlinepublikation namens «Air Mail» zu transformieren. Sie stimmte zu; und das Projekt war geboren. «Air Mail» begann als Hobby und ist jetzt eine Firma mit zahlenden Abonnent:innen und Werbekund:innen; wir beschäftigen an die 60 Menschen.

«‹Air Mail› begann als Hobby und wuchs organisch – ich hatte darauf bald gar keinen wirklichen Einfluss mehr.»

«The Evening Standard» berichtete jüngst, Sie erwägen die Lancierung einer neuen Printpublikation. Ist das wahr – kehren Sie zurück auf die Bühne, die Sie am besten kennen?

Einige grosse Brands traten an Alessandra und mich heran und fragten, ob es nicht möglich wäre, «Air Mail» ein paar Mal im Jahr zu drucken und weltweit zu distribuieren. Die Finanzierung wäre kein Problem, das würden besagte Marken übernehmen, aber ich argumentierte: «Wir tun das nur, wenn wir eine Idee haben, die so gut ist, so interessant ist, dass sie nicht floppen kann.» Einen derartigen Aufwand machen wir uns nur, wenn wir etwas kreieren können, das anders ist als alles, was es am Markt gibt – in Bezug auf die Texte, aber auch auf die visuelle Ästhetik. Wir haben einen unglaublich hohen Anspruch an uns selbst. Aber eine bestimmte Idee hat sich mittlerweile verfestigt und ich tendiere dazu, der Sache eine Chance zu geben.

 

Ein mutiges Unterfangen in einer Zeit, in der angeblich «niemand mehr Printmedien liest».

Ich habe die Beobachtung gemacht, dass Menschen – auch jüngere Menschen – durchaus Zeitschriften konsumieren und auch bereit sind, dafür zu bezahlen. Aber: Die Zeitschriften müssen qualitativ hochwertig sein, sie müssen ästhetisch ansprechend sein und sie müssen Themen behandeln, die relevant sind. Die Gattung Print ist nicht tot und sie wird auch nicht sterben, wenn wir die richtigen Massnahmen ergreifen, um sie am Leben zu erhalten.

 

Kehren wir noch einmal zurück in den digitalen Raum: Unter dem Dach von «Air Mail» haben Sie im September den «Arts Intel Report» lanciert. Was genau ist das?

Das ist noch so etwas, das ich nicht geplant hatte (lacht)! Vor einiger Zeit traf ich Elvis Costello und Diana Krall, und sie erzählte mir, dass sie am Abend zuvor ein Konzert mit Tony Bennett gegeben hatte. Ich hatte nichts von dem Konzert gewusst, sonst hätte ich alles getan, um an Karten zu kommen. Ich liebe Diana am Klavier, ich liebte Tonys Stimme, ich war also ziemlich enttäuscht, dass ich das verpasst hatte. Und dann dachte ich: «Es gibt keine Suchmaschine, keine digitale Plattform, auf der man einfach eingeben kann, dass man sich in London oder Los Angeles aufhält, ein Jazz-Konzert besuchen möchte –, und dann eine kuratierte Liste an Vorschlägen erhält, welche Konzerte oder Alternativen stattfinden.» Der «Arts Intel Report» bietet Ihnen genau das – und mehr. Wählen Sie etwa die Kombination «London, Restaurants» aus und wir zeigen Ihnen, wo unsere Redaktor:innen essen gehen, wenn sie in der Stadt sind. Oder wählen Sie «New York City, Stage», und Sie werden Diana Krall garantiert nicht verpassen – so, wie es mir leider passiert ist.

Sie sind 74 Jahre alt. Sie haben eine Karriere gemacht, von der andere träumen. Und doch sprechen Sie mit mir über Newsletter und digitale Plattformen, planen die Rückkehr in den Print … woher nehmen Sie die Motivation, auch jetzt noch Neues zu schaffen?

Das Rezept ist simpel: Ich umgebe mich mit jungen Leuten. Zwei Drittel der Mitarbeitenden bei «Air Mail» sind gerade mal in ihren Zwanzigern oder Dreissigern und es tut mir enorm gut, mich mit ihnen auszutauschen. Das Team gibt mir Energie. Ebenso meine Kinder. Ich sage Ihnen ehrlich: Wenn ich all das nicht hätte – und meine Frau mich auch noch verlassen würde –, dann würde ich mir wahrscheinlich jeden Abend Filme über den Zweiten Weltkrieg ansehen, Vintage-Jazz oder klassische Musik hören … und, nun ja, langsam eingehen.

 

Ist es für jemanden mit Ihrer enormen Erfahrung nicht schwierig, Millennials eine Marke wie «Air Mail» anzuvertrauen?

Wenn ich den Menschen, die ich selbst einstelle, nicht vertrauen würde, wäre das – gelinde gesprochen – ein Zeugnis dafür, dass ich nur sehr eingeschränkte Leadership-Qualitäten besitze. Das Team weiss, was es tut, und es weiss viele Dinge sehr viel besser als ich. Ich verlasse mich auf meinen Instinkt, ich treffe viele der täglichen Entscheidungen, aber ich bin Realist: Ich könnte «Air Mail» nicht ohne Unterstützung skalieren, ich könnte so etwas wie den «Arts Intel Report» niemals allein bauen.

 

Zwar haben Sie vorhin von allzu politischen Inhalten in Magazinen abgeraten, aber ich schätze Ihre Gegenwartskritik – bei «Spy», als Gastautor in globalen Medien oder heute bei «Air Mail» – sehr. Darum würde ich zum Abschluss doch gern über Politik sprechen: Wenn Sie sich die politische Landschaft der USA anschauen, was sehen Sie dann?

Ich sehe eine Gruppe von Leuten, die allesamt zu alt für ihre Jobs sind. Ja, ich bin 74 und arbeite weiterhin, wie Sie freundlicherweise betont haben (lacht), aber ich bin mir nicht sicher, ob ich mit dem Tempo einer «Vanity Fair» noch mitgehen könnte – geschweige denn das Tempo einer Präsidentschaft! Ich denke, dass der «sweet spot» in den meisten Berufen irgendwo zwischen dem Alter von 48 Jahren und, sagen wir, dem Alter von 63 Jahren liegt. Da verfügt man über Energie, Enthusiasmus, Wissen, Kontakte. Unser Land bräuchte an der Spitze dringend eine Verjüngung. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Joe Biden ist ein hervorragender Präsident. Er hat ein schweres Erbe antreten müssen und Grosses geleistet, um der Wirtschaft wieder auf die Füsse zu helfen. Aber ich denke nicht, dass er noch einmal kandidieren sollte – er sollte das Ende seiner Präsidentschaft als Ehrenrunde einer ausserordentlichen politischen Karriere geniessen, dann jedoch Platz für ein neues Gesicht machen.

 

Wird er das tun?

Wahrscheinlich nicht. Ich glaube auch, dass Donald Trump wieder kandidieren könnte und die Republikaner mit ihm wieder verlieren würden. Wenn er bis Ende 2024 nicht im Gefängnis sitzt, natürlich.

 

Sie glauben nicht, dass Trump weiterhin eine Gefahr für die amerikanische Demokratie bleibt?

Ich will ihn nicht unterschätzen, aber wenn die Republikaner ihn wirklich antreten lassen, werden sich die Ereignisse von 2020 wiederholen. 2016 wusste niemand wirklich, wer Donald Trump ist – ein Geschäftsmann, ein TV-Star, jemand, der «frischen Wind» in den Politikbetrieb bringt; so schätzten ihn viele Amerikaner:innen ein. Dann zeigte er sein wahres Ich – und mit all den Anklagen und Prozessen, die nun pendent sind … würde er 2024 noch krasser scheitern.

 

Es gab eine Zeit, da hat Donald Trump ziemlich regelmässig über Sie getwittert. Und das nicht unbedingt freundschaftlich.

Ich habe mal ein Porträt über ihn für die amerikanische Ausgabe von GQ geschrieben, damals, als er noch nicht so viel mediale Aufmerksamkeit bekam. Er war natürlich begeistert über die Anfrage und ich konnte relativ viel Zeit mit ihm verbringen. Dabei fiel mir auf, dass seine Hände … naja, sie sind einfach viel zu klein für seinen Körper. In meinem Text beschrieb ich ihn als «kurzfingrig und vulgär» – sorry, aber das war mein Eindruck! Und das machte ihn absolut wahnsinnig (lacht). Er hat das wirklich, wirklich gehasst, und er hat mich dafür gehasst. Er schickte mir sogar Bilder ins Büro, auf denen er mit Filzstift Kreise um seine Hände gezogen hatte … damit wollte er wohl demonstrieren, dass sie – wie Trump sagen würde – «HUGE» seien. Ich habe die Fotos stets retourniert, versehen mit einem eigenen Kommentar. Alles andere wäre ja unhöflich gewesen (lacht).

 

Seinen Tweets nach zu urteilen hat er Ihnen niemals verziehen.

Insgesamt hat er an die 50 Mal etwas gepostet, das mit mir, mit «Vanity Fair» oder mit beidem zu tun hatte. Kindische, grandios dumme Botschaften – die aber gut für’s Geschäft waren. Denn jedes Mal, wenn er öffentlich behauptete, ich sei ein unfähiger Chefredaktor und die «Vanity Fair» würde sicher bald eingestellt, bekamen wir eine Menge neuer Abonnent:innen. Vielleicht hätte ich mich bei ihm bedanken sollen?!

«Das Team weiss, was es tut, und es weiss viele Dinge sehr viel besser als ich.»

 

Von all den Interviewpartner:innen in den USA, mit denen ich in den vergangenen Jahren gesprochen habe, scheinen Sie mir den grössten Optimismus zu besitzen. Liege ich da richtig – und wenn ja, wie kommt das?

Ich hatte vorhin erwähnt, dass ich ein Migrant bin. Ich habe Kanada freiwillig verlassen und hatte gute Gründe, um nach New York City zu gehen. Ich habe damals an die USA geglaubt, ich tue das immer noch. Die Einstellung vieler Menschen hier ist positiv; sie sind bereit, sich zu engagieren. Wenn es so etwas wie einen «kollektiven Spirit» des Landes gibt, dann kann dieser vielleicht gebogen, aber nicht gebrochen werden. Und das Pendel, das zur einen Seite schwingt, schwingt auch wieder zur anderen Seite.

 

Sind Sie – in Zeiten des Populismus – ebenso optimistisch, was die Zukunft des Journalismus angeht?

Es ist interessant, dass Sie mich das fragen, denn erst kürzlich sagte jemand zu mir: «Investigativer Journalismus hat seine besten Tage hinter sich.» Ich meinte: «Genau das Gegenteil ist der Fall!» Schauen Sie etwa, wie gut es der «New York Times», der «Washington Post» und anderen investigativen Medien geht. Sie mussten einen Teil ihrer Vertriebsstrategie neu erfinden, klar, aber das ändert nichts daran, dass die Leser:innen weiterhin bereit sind, für gute Geschichten zu bezahlen. Mit ausführlichen, fundierten Recherchen, wie nur Journalist:innen sie beherrschen, lässt sich auch 2023 Geld verdienen. Es hat Veränderungen gegeben, es wird weitere Veränderungen geben. Aber fürchte ich um den Fortbestand unserer Branche? Nein. Überhaupt nicht.

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Edward Graydon Carter ist ein kanadischer Journalist, der von 1992 bis 2017 als Chefredaktor der «Vanity Fair» tätig war. Zuvor war er unter anderem Chefredaktor des «New York Observer» und gründete zusammen mit Kurt Andersen und Tom Phillips das satirische Monatsmagazin «Spy». 2019 startete Carter einen wöchentlichen Newsletter namens «Air Mail», der 2023 um den sogenannten «Arts Intel Report» ergänzt wurde.

Die Arbeitswelt entwickelt und verändert sich rasant. Eine Frage steht dabei klar im Mittelpunkt: Wie können junge Talente in Grossunternehmen ihre Fähigkeiten entfalten und Verantwortung übernehmen? Oftmals werden junge Menschen von traditionellen Strukturen und hierarchischen Denkweisen ausgebremst oder schlimmstenfalls sogar ausgebrannt.

Eine von Zeam erhobene Studie zeigt auf, dass sich rund ein Drittel der jungen Menschen beim Arbeiten nicht ernst genommen fühlt. Doch damit nicht genug: Häufig werden Marketingkonzepte und Strategien für die junge Generation von Teams ausgetüftelt, in denen selbst niemand Teil der Zielgruppe ist. Diese Problematik führte zur Grundidee und zum Fundament von Zeam: Brücken zwischen Wirtschaft und jungem Denken zu schlagen. Konkret helfen wir Unternehmen, die Generation Z zu erreichen. Das Marketing verliert junge Kund:innen, und die People & Culture-Abteilungen haben Schwierigkeiten, junge Talente für sich zu gewinnen. Die Lösung ist aber eigentlich simpel: Man muss mit den Jungen sprechen, nicht über sie.

«Der Aufruf von mir ist klar und leidenschaftlich: Gebt jungen Menschen die Verantwortung, die sie verdienen.»

Strukturen aufbauen und durchbrechen

Mit 25 Jahren bin ich Head of Creative bei Zeam. Dieser Titel klingt zwar ziemlich «fancy» (wie es ich oder andere Gen-Z’s sagen würden), beinhaltet aber auch viel Verantwortung. Die Kreativabteilung in unserem Unternehmen umfasst knapp 25 Talente, die ich koordinieren darf. Ich übertreibe nicht, wenn ich sage, dass jede:r Einzelne davon eine wahre Rakete ist und es vor allem mich bereichert, mit so vielen jungen und engagierten Menschen zusammenarbeiten zu dürfen. Mein Hauptziel ist es, jungen Talenten die Möglichkeit zu geben, ihre Fähigkeiten zu zeigen und gleichzeitig mit etablierten Unternehmen zu arbeiten. In Zeiten, in der die Wirtschaft von Agilität und Innovation getrieben wird, bringt es einen grossen Impact, junge Denkweisen in den Mittelpunkt zu stellen und auszubauen.

Die grösste Herausforderung dabei ist das Bauen von neuen und gleichzeitig das Durchbrechen von alten Strukturen. Man kennt’s: In Grossunternehmen sind Abläufe und Prozesse so festgefahren, dass es schwierig ist, neue Ideen und Ansätze umsetzen zu können. Dies ist aber nicht nur negativ: Funktionierende Strukturen sind gefestigt und es passieren selten Fehler. Macht Sinn. Innovative Ansätze gehen durch diese «Vorsichtsmassnahme» allerdings oft verloren. Bei Zeam war ich der erste feste Mitarbeiter, im Frühling 2021 waren wir noch zu dritt. Dynamisch und mit Leichtigkeit konnte man sich so abstimmen und austauschen, Strukturen brauchte es zu diesem Zeitpunkt noch nicht gross. Mit einem zunehmend wachsenden Team und spannenden neuen Kundenprojekten, die immer grösser wurden, mussten diese aber dringend geschaffen werden. Zu diesem Zeitpunkt war ich 23 und habe gerade mein Studium abgeschlossen. Yaël Meier und Jo Dietrich, die Co-Founder von Zeam, übergaben mir für das Kreativteam die Verantwortung. Diese Abteilung wuchs innert wenigen Monaten von einer One-Man-Show zu einem Team von mehr als fünf Personen, der Altersdurchschnitt betrug damals (und auch heute) 21 Jahre. Wahrscheinlich wollte ich nicht nur mir, sondern auch unseren Kunden beweisen, dass das Alter für professionelle Arbeit nichts zu bedeuten hat. Nach wie vor spornt mich der Gedanke, «beweisen zu können, dass es eben funktionieren kann», extrem an, obwohl viele es anzweifeln.

«Die Brücke zwischen jungem Denken und etablierter Wirtschaft zu schlagen ist ein mutiges Unterfangen.»

Die Zusammenarbeit zwischen Zeam und den Grossunternehmen ist von gegenseitigem Vertrauen und gemeinsamen Zielen geprägt. Während wir frische Ideen und innovative Ansätze einbringen, steuern die etablierten Unternehmen ihre Erfahrung und Ressourcen bei. Diese symbiotische Beziehung führt zu Ergebnissen, die oft weit über den Erwartungen liegen und jedes Mal auch Learnings mit sich bringen. Klar: Es passieren Fehler. Es wäre gelogen, wenn ich behaupten würde, dass unsere Abläufe immer fehlerfrei funktioniert haben. Fehler können auftreten, Kommunikation kann stocken und Missverständnisse können entstehen. Nach wie vor sitze ich regelmässig mit meinem Team zusammen und tüftle an besseren Prozessen, die effizienter und fehlerfreier funktionieren können.

Wenn das Team von 5 auf 20 wächst

Im letzten Jahr hat sich die Grösse meines Teams dann nochmals vervierfacht. Während ich vorher Projekte wie auch Kunden direkt betreut habe, durfte ich diese Aufgabe neu im Team aufteilen. Verantwortung abgeben war zwar ehrlicherweise eine Herausforderung, aber auch dringend nötig, da die Komplexität der Kampagnen, die wir durchführen, enorm stieg. Dieses Jahr kam dann das bisher raffinierteste und vielschichtigste Projekt auf uns zu: Eine Crowdsourcing-Kampagne zu einem neuen Produkt von M-Budget. Für den Markteintritt der neuen Mini-Cookies, über welche die Community von M-Budget auf Social Media abstimmen konnte, durften wir die Konzeption, Umsetzung wie auch die Hauptverantwortung übernehmen. Als Migros-Kind freute ich mich riesig über diese Möglichkeit, doch die Anforderungen waren ebenfalls riesig. So wird die Kampagne auch auf Französisch und Italienisch umgesetzt und wir arbeiten mit insgesamt über 30 Kreator:innen zusammen. Dabei dürfen wir mit einem Team von M-Budget zusammenarbeiten, welches gut 10 Personen umfasst. Bei Fragen, Inputs oder Anmerkungen bin ich die direkte Ansprechperson, neben meiner sehr starken Projektmanagerin Chiara, die mit 24 Jahren ebenfalls eine exzellente Leistung an den Tag legt. Glaubt mir: Ab und zu zitterte ich schon ein wenig, vor allem am Anfang, wenn es darum ging, sich in die komplexen Prozesse einzufinden, wie es bei einem riesigen Unternehmen wie der Migros der Fall ist.

«Als Migros-Kind freute ich mich riesig, doch die Anforderungen waren riesig.»

Zum jetzigen Zeitpunkt wurden knapp zehn Drehs organisiert und durchgeführt, Beats mit dem Schweizer Musiker Nemo angefertigt, Musikvideos gedreht, Animationen erstellt und mit über zehn veröffentlichten Videos ordentlich Stimmen aus der Community für die zu bestimmende neue Mini-Cookie-Sorte gesammelt. Das Teamwork wie auch eine ausgeklügelte Vorbereitung und eine gute Portion Vertrauen in das eigene Können brachten dann die gewünschten Ergebnisse hervor. Bei über insgesamt 192 000 Votes machten Ende Juli die Cornflakes-Mini-Cookies das Rennen, die neu ab Ende September in die Regale der Migros kommen.

Win-win-Situation: Junge und Etablierte profitieren

Der Aufruf von mir und Zeam ist klar und leidenschaftlich: Gebt jungen Menschen die Verantwortung, die sie verdienen. Diese Botschaft geht weit über Zeam hinaus – sie ist eine Aufforderung an die gesamte Wirtschaftswelt, das Potenzial junger Talente anzuerkennen und zu fördern. Fallstudien, wie zum Beispiel der Gucci Shadow Board Case in der Harvard Business Review, legen nahe, dass Unternehmen erfolgreicher die junge Zielgruppe gewinnen, wenn sie junge Menschen in Entscheidungsprozesse einbinden. Die Win-win-Situation, die durch diese Herangehensweise entsteht, führt nicht nur zu besseren Ergebnissen in den Unternehmen, sondern bereichert auch die jungen Mitarbeitenden um wertvolle Lern- und Erfahrungsmöglichkeiten. Ein Aufruf zur Veränderung, zur Zusammenarbeit und zur Schaffung einer Arbeitswelt, die Raum für Kreativität, Innovation und Wachstum bietet.

«Ab und zu zitterte ich schon ein wenig, vor allem am Anfang, als es darum ging, sich in die komplexen Prozesse einzufinden, wie es bei einem riesigen Unternehmen wie der Migros der Fall ist.»

Die Brücke zwischen jungem Denken und etablierter Wirtschaft zu schlagen ist ein mutiges Unterfangen. Doch es ist auch ein notwendiger Schritt, um sicherzustellen, dass die Arbeitswelt mit den sich verändernden Anforderungen Schritt halten kann. Dass es funktionieren kann, hoffe ich mit meinem Team und unserem Ansporn beweisen zu können. Ich bin immer wieder geflasht, wenn ich merke, was uns für ein Vertrauen von unseren Kunden entgegenkommt. Denn nur so kann es funktionieren: gemeinsam.

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Gegründet 2020 von Yaël Meier und Jo Dietrich, baut die GenZ-Agentur Zeam Brücken zwischen jungen Talenten in der Wirtschaft und Unternehmen. Die Devise von Zeam: Sprecht mit den Jungen, nicht über sie.