C'était la question du mois sur le site web de l'une des marques les plus valorisées au monde : « Le Coca-Cola en bouteille en verre a-t-il vraiment meilleur goût ? » La réponse de Claudia Wurm, directrice du Consumer Interaction Center de la marque de boissons, ne s'est pas fait attendre : « Cela ne devrait pas être le cas, car la recette est exactement la même quel que soit le conditionnement – qu'il s'agisse d'une bouteille en verre, d'une canette ou d'une bouteille en plastique PET. »

Ce n'est donc pas une question de goût si le Coca-Cola en bouteille de verre est tellement meilleur. Mais alors, quelle en est la raison ? Peut-être s'agit-il d'un certain ingrédient qui, outre la boisson gazeuse brune, se cache dans cette bouteille de verre emblématique, et uniquement dans celle-ci : l'histoire de l'une des marques les plus célèbres et les plus appréciées au monde. Depuis plus de 100 ans déjà, la marque est célèbre non seulement pour sa boisson rafraîchissante, mais aussi pour son emballage : la bouteille au « déhanché ».

« On ne peut jamais prévoir l'émergence d'une icône. Mais l'amour, le professionnalisme et l'enthousiasme constituent de bonnes conditions préalables. »

Ne rien laisser au hasard

Plus qu’un simple emballage, c’est aussi la célèbre « Blue Box » du joaillier Tiffany & Co. Dès 1899, le « New York Evening Sun » écrivait : « Tiffany propose quelque chose que l’on ne peut pas acheter, quelle que soit la somme que l’on serait prêt à débourser ; on ne peut l’obtenir que chez lui. Et c’est l’une de ses Blue Boxes. » La particularité de ces écrins à bijoux : leur couleur, qui a même été déclarée marque déposée en 1998 sous le nom de « Tiffany Blue » et normalisée par le système Pantone Matching System.

Les conditions indispensables à la réussite du packaging

Qu'est-ce qui caractérise des emballages comme ceux-ci – et pourquoi sont-ils si particuliers ? « On ne peut jamais prévoir qu'un produit deviendra une icône », explique Christoph Schlatter, de l'agence de branding zurichoise allink. Pour cet expert, les conditions essentielles d’un emballage réussi sont claires : il doit être crédible et réalisé avec amour, professionnalisme et enthousiasme. Pour devenir une icône, explique M. Schlatter, « le design doit être unique et posséder du caractère et de l’originalité. Il doit être novateur en son genre, tout en possédant des qualités intemporelles. Et une certaine simplicité et un caractère percutant font également partie intégrante d’un produit culte ».

Des caractéristiques qui ont également fait de Pringles une icône de l'emballage : En proposant ses chips dans une boîte plutôt que dans un sachet, la marque évite depuis les années 1970 les résidus de miettes grasses, car ces snacks croustillants s’empilent facilement dans la boîte ronde et ne se cassent pas. Avec cet emballage, la marque a innové en sortant des sentiers battus – et séduit depuis lors le monde entier. Son inventeur, le chimiste et ingénieur en emballage Fredric Baur, était si fier de son brevet qu’il a même fait enterrer une partie de ses cendres dans une boîte de Pringles à sa mort, en 2008.

« Avant, tout ce qui était beau était permis. Aujourd’hui, on connaît le principal inconvénient : les déchets. »

Valeur ajoutée : joie de vivre

Mais il ne s'agit pas forcément de marques mondiales très appréciées comme Coca-Cola et Pringles, ni de marques de luxe comme Tiffany & Co. : même les produits de consommation courants peuvent devenir des icônes s'ils sont dotés d'un emballage adapté. Geoffrey Hildbrand, stratège en marque et innovation chez Popular Packaging et cofondateur du FuturePackLab, cite comme exemple le célèbre canard de toilettes. Le flacon (inventé d’ailleurs par la société suisse Düring), qui contient le produit nettoyant au bec en forme de bec de canard, n’est pas seulement fonctionnel et s’insère mieux sous le rebord des toilettes grâce à son col incurvé, mais il offre également une toute autre valeur ajoutée à ses utilisateurs : « Le flacon en forme de canard est un petit rayon de soleil, il apporte un peu de joie au quotidien », explique Hildbrand. Selon cet expert en emballage, l’utilité de l’emballage va bien au-delà de la simple fonction : il s’agit d’une émotion. C’est là un critère de différenciation important lors de la décision d’achat. Des études montrent régulièrement que les décisions d’achat ne sont pas seulement prises de manière rationnelle, mais souvent de manière instinctive. Lorsque dix marques se disputent la faveur des clients sur les rayons, un petit canard peut faire la différence.

Même dans un emballage Tetra Pak, les marques peuvent se démarquer, comme le prouve la boisson à l'avoine Oatly. Avec des messages, une palette de couleurs et un ton qui rappellent un peu la contestation, cette boisson à l’avoine véhicule tout sauf une image écologique ennuyeuse, mais affiche d’emblée : « Je suis différente des autres. » Ceux qui l’achètent n’achètent pas seulement du lait d’avoine, mais aussi une attitude.

L'emballage renforce l'expérience de la marque

« Un emballage réussi interpelle et séduit sur le plan émotionnel, et non sur le plan rationnel. Il attire l’attention et communique intuitivement le message ‚ Je suis nouveau ‘ ou donne une impression de grande qualité et suscite le désir », explique Christoph Schlatter. Et cela en vaut la peine, car ces caractéristiques ont un impact sur l’expérience globale de la marque : ainsi, l’étude récente « Emballage 3.0 » du cabinet de conseil en stratégie de marque Brandtrust montre que l’emballage joue un rôle déterminant (à hauteur d’environ 50 %) dans la satisfaction d’un consommateur vis-à-vis de son achat. À l’instar d’un bon vendeur ou d’une bonne vendeuse, les emballages montrent ce qui attend les clients – s’ils ne le faisaient pas, tous les produits en rayon se ressembleraient ; il serait alors pratiquement impossible pour les consommateurs de les distinguer. L’emballage devient ainsi la vitrine de ce qu’il contient : « L’emballage résume l’essence de la marque et rend la qualité visible », explique Geoffrey Hildbrand.

Mais les valeurs en vigueur aujourd’hui sont différentes de celles d’il y a quelques années. En effet, alors qu’autrefois tout ce qui était esthétique ou agréable au toucher était permis, on connaît aujourd’hui le principal inconvénient des emballages : ils génèrent beaucoup trop de déchets – et deviennent ainsi un problème. À l’ère du développement durable, il ne suffit plus qu’un emballage soit fonctionnel, esthétique et économique. Aujourd’hui, il ne peut séduire les consommateurs que s’il est également respectueux de l’environnement – et que cela se voit. C’est un défi, mais aussi une opportunité pour les marques : elles peuvent ainsi montrer qu’elles s’engagent en faveur du développement durable, qu’elles s’attaquent aux problèmes mondiaux – et qu’elles ne se reposent pas sur leurs lauriers.

À l'avenir, la devise sera : « Moins, c'est plus ».

Cette année encore, lors du salon Empack, le rendez-vous incontournable de l'industrie de l'emballage à Zurich, le thème principal était clair : « The future of packaging ». Tout tournait autour des nouvelles solutions et des nouveaux services destinés à des développements en matière d'emballage écologiques, tournés vers l'avenir et durables. Dans une interview accordée à Empack, Patrick Semadeni, PDG du groupe Semadeni Plastics et expert en économie circulaire et en utilisation durable du plastique, a déclaré : « L’emballage du futur protégera efficacement le produit qu’il contient tout en présentant une empreinte écologique optimisée. À la fin de son cycle de vie, l’emballage du futur restera dans le circuit de recyclage (…). Cela signifie qu’à l’avenir, nous développerons des emballages selon les principes du ‚ design pour le recyclage ‘, que ces emballages utiliseront le moins de matériaux et d’additifs possible, et qu’ils seront également fabriqués à l’aide d’énergies propres. »

Pour les marques, cela signifie qu«» elles doivent parvenir à communiquer la promesse de leur produit avec moins de moyens. Il s’agit de simplification, de se concentrer sur l’essentiel «, explique Geoffrey Hildbrand. Le spécialiste de l’emballage a d’ailleurs la solution toute prête. » La clé est claire : la créativité. » Peut-être que les nouvelles icônes de l'emballage ne sont pas seulement accrocheuses, particulièrement créatives et différentes des autres, mais aussi respectueuses de l'environnement.

« Il s'agit de se concentrer sur l'essentiel. La clé pour y parvenir : la créativité. »

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Si les icônes de l'emballage mentionnées dans l'article s'inscrivent toutes dans une longue tradition, le secteur de l'emballage en Suisse donne bien sûr naissance chaque année à diverses innovations. Les meilleures d’entre elles sont récompensées par le Swiss Packaging Award, décerné par l’Institut suisse de l’emballage, dans les catégories suivantes : durabilité, praticité, design, marketing, ainsi que technique / conception / solutions mécaniques. Un prix spécial du jury est également décerné. Werbewoche.ch a publié un article sur les lauréats de cette année.

Ils ressemblent à des sites d'actualités tout à fait normaux. Mais en réalité, ces portails d’actualités proposent des contenus inventés de toutes pièces ou inventés de toutes pièces, rédigés par une technologie d’IA génératrice de texte. Newsguard, une entreprise américaine qui traque les fausses informations sur Internet, a recensé à ce jour une cinquantaine de ces « portails d’actualités ». Et ce, uniquement en anglais, tchèque, français, portugais, tagalog, thaï et chinois. On peut donc supposer qu’il existe encore davantage de ces « usines à actualités » à travers le monde. Selon Newsguard, les sites web examinés ne comportent ni mentions légales ni aucune autre information concernant leur éditeur.

« Les » produits de mauvaise qualité » générés par l'IA finiront tôt ou tard par faire leur apparition en Suisse également. »

« Nous ne devrions pas écarter cette possibilité »

Les portails d'actualités basés sur l'IA, qui emploient des journalistes virtuels et diffusent des contenus d'actualité sans citer de sources ni fournir de liens, inquiètent la rédactrice en chef de « 20 Minuten ». Désirée Pomper se demande si ces plateformes d’information parviendront un jour à atteindre la crédibilité d’un média créé par de vrais journalistes : « Nous ne devrions pas exclure ce scénario, qui ébranlerait l’ensemble du paysage médiatique. »

« Lorsqu'il s'agit d'une recherche qui va au-delà d'Internet – sur le terrain, lors d'entretiens –, l'IA n'a aucune chance. »

Timo Grossenbacher, qui dirige chez Tamedia une équipe chargée de l'automatisation dans le journalisme, estime lui aussi qu'une telle chose est possible dans notre pays. « Comme chacun sait, Internet ne connaît pas de frontières. » En tant que groupe de presse, nous suivons ces évolutions de très près. « Nous considérons bien sûr qu’il est de notre devoir de démasquer ce genre d‚‘offres» et d’en informer le public », déclare le responsable de l’automatisation de la rédaction chez Tamedia.

« Les choses ont évolué plus vite que je ne l'aurais imaginé »

Rainer Stadler, ancien journaliste spécialisé dans les médias à la NZZ, avait eu l’idée, avant que l’intelligence artificielle ne fasse le buzz, de tourner en dérision la piètre qualité de certaines offres médiatiques à l’aide d’un projet basé sur l’IA. « Les choses ont évolué plus vite que je ne l’avais prévu », conclut-il. En jetant un œil à des sites de fake news tels que « Biz Breaking News » ou « Market News Reports », ce journaliste indépendant estime lui aussi que de tels « produits de mauvaise qualité basés sur l’IA » finiront tôt ou tard par faire leur apparition en Suisse également.

Selon Thomas Schneider, vice-directeur et responsable du Service international de l’Office fédéral de la communication (OFCOM), il est aujourd’hui beaucoup plus facile qu’auparavant de générer des contenus qui n’ont pas été créés par des humains. Ou de faire apparaître, dans des images, des sons ou des vidéos, des éléments qui n’existent pas du tout. «Il est possible de créer des contenus spécifiquement destinés à certains groupes de population et de les leur proposer», explique M. Schneider, qui dirige actuellement au Conseil de l’Europe les négociations sur un accord relatif à l’IA, auxquelles participent également des pays tels que les États-Unis, le Japon, le Mexique, le Canada et Israël.

« Il est indispensable d'aborder la question de l'IA dans le contexte actuel du droit voisin. »

Cet homme de 51 ans attire également l'attention sur un autre danger : en créant des profils fictifs sur les réseaux sociaux et dans les forums de discussion, il serait possible de faire passer pour un phénomène de masse des opinions qui, en réalité, ne sont partagées que par une minorité. « Tout cela peut avoir des répercussions sur la formation de l'opinion publique. » C'est pourquoi un débat intense est actuellement en cours dans de nombreux pays pour déterminer à partir de quand de tels phénomènes deviennent nuisibles et s'il convient de prendre des mesures pour y remédier.

La technologie est omniprésente

L'OFCOM a chargé Colin Porlezza, spécialiste des médias, de mener une étude comparative sur la manière dont l'IA est actuellement utilisée dans les médias de service public. Dans son rapport, M. Porlezza conclut que l'utilisation de l'intelligence artificielle dans les médias d'information et le journalisme, et donc également au sein des médias de service public, est omniprésente.

Les outils basés sur l'IA ont transformé la nature, le rôle et les méthodes de travail du journalisme et des professionnels des médias eux-mêmes. Tous les médias de service public examinés dans l'étude, y compris la SSR, auraient toutefois défini des lignes directrices régissant l'utilisation des technologies d'IA. En Suisse, les défis liés à l’utilisation de l’IA dans le secteur de l’information et du journalisme ne sont actuellement pas considérés comme prioritaires. L’opinion dominante est que le cadre juridique général en vigueur est suffisant.

Le groupe de presse Ringier est convaincu qu’il est impératif de disposer de règles propres à l’utilisation des outils d’IA. À l’instar de la SRF et de Tamedia, Ringier a élaboré des directives en matière d’IA et les a harmonisées au sein du groupe à l’échelle internationale, dans les 19 pays où il est présent. « L'utilisation des outils d'IA doit se faire de manière consciencieuse et transparente », souligne Johanna Walser, porte-parole de l'entreprise, pour souligner l'importance des directives en matière d'IA. Il ne faut pas compromettre la confiance des utilisateurs et des lecteurs en les trompant sur l'utilisation de l'IA.

Selon Walser, la maison d'édition distingue deux domaines : « l'IA générative » et « l'IA analytique ». « Depuis un certain temps déjà, nous misons de manière responsable et très réfléchie sur les ‚ modèles d’apprentissage automatique ‘ dans les domaines des médias, des places de marché ainsi que de la technologie et des données, et donc sur l’IA analytique. » Cette intelligence artificielle se concentre sur l’analyse des données existantes, qui peuvent être utilisées à des fins de prévision et d’automatisation. On peut citer comme exemples les recommandations de lecture ou encore l’examen des commentaires des utilisateurs. Dans le domaine de l’IA générative, Ringier sort actuellement de la phase expérimentale et travaille sur ses premières mises en œuvre, par exemple pour la transcription d’entretiens, la traduction de textes ainsi que le développement de produits dans les domaines du codage et du prototypage rapide. « De plus, nous investissons dans des possibilités de validation avancées afin de rendre les résultats de l’IA générative encore plus fiables au sein de notre entreprise », révèle la directrice de la communication, qui est elle-même membre du « comité IA » interne.

« Les outils basés sur l'IA transforment la nature, le rôle et les méthodes de travail du journalisme et des professionnels des médias eux-mêmes. »

L'IA en tant qu'outil

Pour Rainer Stadler, l'IA n'est qu'un nouvel outil de travail qui décharge les humains. Le journaliste, qui écrit pour « Infosperber », attire l'attention sur la règle de la relecture. Une telle directive doit exister avant tout dans le cas d'un produit issu de l'IA. « Quelle que soit la qualité d’une intelligence artificielle, elle doit être vérifiée sur le fond, sur le plan linguistique et sur le plan formel – et ce, par un être humain. » C’est une question de sérieux que l’être humain assume toujours la responsabilité finale. Toute utilisation de l’IA doit en outre être déclarée ; si possible, il convient également de préciser la nature de cette utilisation.

« Si l’IA parvient à saisir toutes les subtilités des plus grands écrivains du monde, le niveau d’écriture de l’intelligence artificielle devrait être à la hauteur », telle est la prévision de Désirée Pomper, cadre chez « 20 Minuten ». En revanche, en matière d’enquête – celle qui va au-delà de la simple recherche sur Internet, c’est-à-dire l’enquête sur le terrain, qui consiste à parler à des témoins, à nouer des relations, à observer et à créer ses propres contenus (authentiques) vidéo et photo –, l’IA n’a aucune chance. « L’authenticité, la rapidité et la proximité réelle avec la population constituent notre argument clé de vente. »

Soutenir, mais ne pas remplacer

Timo Grossenbacher, de Tamedia Technology, est lui aussi convaincu que l’IA peut aider les journalistes, mais ne peut pas les remplacer. « Il ne faut pas oublier que, par exemple, les chatbots ne peuvent fournir des informations actuelles et fidèles à la réalité que s’ils sont alimentés en données de ce type. » Or, cela n’est possible que grâce au travail des journalistes. Dans ce contexte, la question qui se pose donc plutôt est de savoir comment garantir la rémunération des fournisseurs de chatbots pour les contenus journalistiques, la protection des sources ou l’application du droit d’auteur.

Selon Ringier, l'utilisation par l'IA générative de contenus journalistiques créés par des professionnels doit impérativement être prise en compte dans le débat actuel sur le droit voisin. « Si la création de valeur et la monétisation des grandes plateformes technologiques reposent en grande partie sur les contenus journalistiques des entreprises de médias, une rémunération équitable s’impose », déclare Johanna Walser, porte-parole de Ringier.

Chez CH Media, un groupe de travail rédactionnel, auquel participent également des spécialistes du département Produits, se penche sur les possibilités d’application, les opportunités et les risques liés à l’IA. Selon Barbara Horak, du service de communication de l’entreprise, des ateliers sont prévus pour accompagner les membres de la rédaction dans le domaine de l’IA. De plus, des principes d’utilisation de l’IA sont en cours d’élaboration. « Nous accordons une importance capitale à une utilisation responsable de l'IA », a déclaré cette responsable de CH Media.

La NZZ s'intéresse elle aussi à l'utilisation de l'IA, tant sur le plan du contenu que sur le plan technique, et élabore actuellement des lignes directrices à ce sujet, indique-t-on de manière concise depuis la Falkenstrasse.

Un mardi après-midi, je suis assis au bureau et je réalise : notre avenir AI a certes un goût bon et rafraîchissant, mais aussi étonnamment peu spectaculaire et presque inoffensif. Ce n'est pas une constatation après des semaines de recherche, mais simplement le résultat de la dégustation d'une canette de Vivi Nova. Vivi Nova ? Il s'agit sans doute de la première boisson en Europe à avoir été entièrement inventée et nommée par une intelligence artificielle, puis mise en bouteille et distribuée par les mains et les cerveaux compétents de Vivi Kola. Les canettes se trouvent maintenant à Migros et annoncent leur message : AI est venue pour rester. AI sait écrire, AI sait créer et AI sait aussi imaginer un "100% soda naturel et rafraîchissant avec le jus de la baie de haskap et des fibres alimentaires de la racine de chicorée". Quant à l'étiquette, elle a été réalisée par Midjourney, qui a également fait l'économie d'une graphiste.

Est-ce que c'est l'idée de ChatGPT de commander le design du label directement à Midjourney et si l'IA veut ainsi améliorer ses propres objectifs de marge ? Et si elle organisait ensuite directement la logistique, appelait ses amis robots, s'occupait elle-même de la comptabilité et confiait la publicité à des influenceurs virtuels ? En l'espace d'un an, Eglisau deviendra ainsi un hub international de boissons IA et, grâce à la proximité de l'aéroport et du Rhin, l'empire robotique n'aura plus de limites. Les derniers habitants d'Eglisau en 2025 seront des viticulteurs solitaires qui, à côté des usines Giga Nova, auront pour hobby de préserver les vignes des effets de la crise climatique et de pêcher entre les porte-conteneurs pour subvenir à leurs besoins. Mais nous n'en arriverons évidemment pas là.

Enfin, nous pouvons à nouveau envisager l'avenir

Mais ce qui me plaît particulièrement dans ce cas et dans la discussion intensive actuelle sur l'IA, c'est que nous pouvons enfin à nouveau nous projeter dans l'avenir. Car pour être honnête, en plus de la surcharge qui me submerge presque quotidiennement à cause des nouvelles sur l'IA, le sentiment dominant est actuellement très positif : une nouvelle ère de magie s'ouvre. La porte n'est certes que très peu ouverte, mais il y a clairement des étincelles et des scintillements dans l'autre pièce.

"Les emplois vont-ils changer ? Oui, bien sûr. Certains emplois ne seront-ils même plus nécessaires ? Logique".

Que nous le voulions ou non, nous allons assister dans les années à venir à un bouleversement de la société, comme cela a été le cas auparavant avec l'industrialisation et la numérisation. Et grâce à l'expérience encore fraîche de la numérisation, nous avons également appris à aborder la chose de manière un peu plus critique - outre les nouvelles opportunités, les nouveaux risques sont également thématisés à juste titre à grande échelle : L'espoir de guérir des maladies ici, la perspective du chômage pour des millions de personnes là-bas. Et nous sommes en plein dedans.

Une noble retenue n'est toutefois pas de mise, car le chat est sorti du sac. Bien sûr, il vaut la peine de réfléchir à la manière d'aborder l'IA de manière éthique dans la société et l'économie, mais je conseille vivement à tous et à chacun de faire leurs premières expériences dès maintenant. Car les autres n'attendront pas : ni les criminels, auxquels l'IA offre de toutes nouvelles possibilités de tromperie, ni toute une vague de nouvelles start-ups, qui peuvent se concentrer pleinement sur ce potentiel.

Les entreprises existantes pourront également bien exploiter le potentiel de la nouvelle technologie, plus rapidement qu'aux débuts de la numérisation. En effet, depuis cette époque, toute une génération de marketeurs a été remplacée et de nouvelles têtes sont aux commandes - une nouvelle génération qui a grandi avec une grande sensibilité pour les technologies changeantes et le plaisir d'expérimenter dans le marketing. Si l'on ajoute à cela des pools de données propres, des collaborateurs compétents et une infrastructure informatique moderne, on obtient une situation de départ qui devrait permettre à de nombreuses entreprises d'envisager l'avenir de l'IA de manière très positive.

Des algorithmes d'IA travaillent déjà en arrière-plan

Je discute avec Manu. Manu est directeur créatif chez nous, à Webrepublic, et c'est aussi quelqu'un qui est d'abord ouvert à la nouveauté, qui veut se laisser aller à la créativité et qui veut d'abord utiliser les choses avant de se faire une opinion.

Aujourd'hui déjà, de nombreux algorithmes d'intelligence artificielle travaillent en arrière-plan sur nos plateformes et nos outils, mais jusqu'à présent de manière très discrète. Les réservations de médias sont optimisées grâce à l'IA, nous livrons des campagnes de manière dynamique et notre propre hub IA permet d'établir des rapports uniformes et des insights plus rapides. Mais avec l'arrivée des générateurs d'images l'été dernier, puis le lancement de ChatGPT cet hiver, le thème de l'IA est arrivé dans le grand public et a déclenché une vague d'innovations.

"Nous devrions toujours garder à l'esprit que l'IA nous aide, mais ne remplace pas notre propre pensée en réseau".

Manu me montre qu'avec l'utilisation habile d'outils IA, les processus créatifs peuvent être mis en œuvre plus rapidement et de manière plus rentable. Les idées peuvent être visualisées plus rapidement et de manière plus impressionnante, le client et l'agence peuvent se mettre d'accord plus rapidement sur une orientation visuelle et aucune idée n'est trop sauvage pour ne pas être capturée visuellement d'une manière ou d'une autre et discutée ensemble. La création d'idées et de maquettes ainsi que le fait de donner vie à des concepts ont déjà été facilités par le passé grâce à des outils tels que Flash, After Effects et Photoshop. Aujourd'hui, cela va encore plus vite.

Plus vite, oui, mais pas de manière entièrement automatique. Il faut encore savoir quel outil est capable de faire cela, comment l'utiliser et obtenir les résultats souhaités. Le travail ne disparaît donc pas, mais se déplace - il reste plus de temps pour les idées, les discussions et peut-être aussi pour l'un ou l'autre projet supplémentaire.

Nous passons de musicien à chef d'orchestre

Une autre forme de créativité et d'artisanat marketing est nécessaire pour travailler avec l'IA : de bonnes idées, une pensée en réseau, des stratégies intelligentes et un talent pour traduire les idées en invites appropriées afin de guider l'IA. L'homme imagine le concept créatif que l'IA remplit ensuite de contenu. Ou bien nous connectons différentes sources de données que notre hub transforme ensuite en insights. Nous passons du statut de musicien à celui de chef d'orchestre. Et nous devons veiller à ce que l'AI ne soit pas perçue comme une concurrence, mais comme un outil qui nous aide à repousser nos limites stratégiques, technologiques et créatives.

Ce changement n'est pas nouveau, mon propre travail a été presque entièrement remplacé et définitivement redéfini par l'intelligence artificielle et l'automatisation. Lorsque j'ai mis en place les premières campagnes Google Ads il y a plus de 15 ans, nous avions encore, en tant que Campaign Manager, recherché manuellement tous les mots-clés, défini les types de correspondance, saisi les variations de mots-clés, conçu des listes d'exclusion et rédigé des centaines d'annonces. En 2023, la majeure partie de ce travail a été automatisée par les propres outils de Google et a disparu du travail quotidien. Mais nous ne sommes pas pour autant à court de travail dans le marketing numérique, bien au contraire. L'automatisation permet aujourd'hui aux campaign managers de se concentrer moins sur les tâches répétitives et chronophages et de consacrer plus de temps aux aspects stratégiques et créatifs de leur travail. Par exemple, avec des stratégies d'enchères holistiques et intelligentes au lieu d'une gestion manuelle du budget.

Le marketing évolue donc, il en a toujours été ainsi

Le monde du marketing est donc en pleine mutation. Il l'a toujours été et continuera de l'être. L'IA y joue un rôle important - déjà depuis longtemps en arrière-plan, mais maintenant très activement et sensiblement transformatrice dans les mois et années à venir. Avec les bonnes approches et l'utilisation de l'IA, nous pouvons créer le meilleur des deux mondes, la créativité humaine et l'assistance technologique. Les emplois vont-ils changer ? Oui, bien sûr. Certains emplois ne seront-ils même plus nécessaires ? Logiquement, oui. Ou bien l'un de vos amis exerce-t-il actuellement la profession de nettoyeur de lumière, de plongeur d'éponge ou d'employé de vidéothèque ? Ce sont tous des métiers dont je parle à mes enfants en leur racontant des histoires pour les endormir. Des métiers qui étaient autrefois tout à fait normaux, mais qui sont devenus obsolètes au fil des changements structurels et de l'introduction de nouvelles technologies (électricité, plastique, Internet). Ce ne sont pas des histoires d'horreur, mais des épisodes passionnants sur l'inventivité de l'humanité, notre créativité et notre capacité d'adaptation.

"Il y a une tendance à surpondérer les risques de l'IA dans les médias, détournant ainsi l'attention de questions plus urgentes, comme le changement climatique par exemple".

Mais nous devons aussi être honnêtes avec nous-mêmes

Chaque technologie "à usage général" entraîne un bouleversement, et l'IA est l'une de ces technologies. Ces technologies s'accompagnent de compromis : les avantages ne sont pas répartis de manière égale et certains avantages profitent sans doute à certains, tandis que d'autres ont surtout des inconvénients. En outre, il existe des coûts ou des risques potentiels qui peuvent survenir au cours du développement et de la discussion de la technologie. Cela inclut explicitement la tendance à surpondérer les risques de l'IA dans les médias, détournant ainsi l'attention de questions plus urgentes telles que le changement climatique.

La transformation de l'IA ouvre la voie à un avenir passionnant, dans lequel nous pouvons ensemble saisir les opportunités et minimiser les risques. C'est un voyage que nous entreprenons ensemble - rafraîchis et renforcés par Vivi Nova - et qui ouvre la porte à une nouvelle ère. Et en ce qui concerne nos propres capacités de réflexion, nous devrions toujours garder à l'esprit que l'IA nous aide, mais ne remplace pas notre propre pensée en réseau.

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Née et élevée à Zurich, elle a étudié Tobias Zehnder à l'université de Zurich et a effectué entre autres un stage chez Google. Après ses études, il a fondé avec Tom Hanan l'agence Webrepublic, qui compte aujourd'hui 250 collaborateurs et 140 clients. Zehnder est responsable de la gestion des clients de l'agence, donne des conférences dans les hautes écoles et fait partie du comité directeur de la LSA. Il habite avec sa famille à Zurich-Albisrieden.

En plein cœur de Brooklyn, à l'angle de la 13e rue Nord et de Wythe Avenue, se dresse un grand conteneur industriel sur la façade duquel on peut voir « The Big Pilot’s Watch 43 », la nouvelle montre de luxe d'IWC. Lorsque l’on se place devant sous le bon angle, « The Big Pilot » apparaît soudain en 3D. Et ce, non seulement à Williamsburg, à Brooklyn, mais aussi dans de nombreux autres lieux emblématiques à travers le monde : notamment sur Hollywood Boulevard en Californie, dans la rue Gangnam à Séoul ou encore à Piccadilly Circus à Londres. Ces conteneurs, qui semblent avoir été déposés là par hasard dans le quartier, resteront en place pendant plusieurs semaines ; ils sont librement accessibles et peuvent être photographiés puis partagés sur les réseaux sociaux. À l’intérieur de ces cubes high-tech, l’histoire d’IWC prend vie : grâce à la technologie holographique, les visiteurs ont la possibilité de «rencontrer» l’ancien maître horloger Kurt Klaus, l’ambassadeur de la marque Lewis Hamilton ainsi que le PDG Christoph Grainger-Herr. Ils peuvent également essayer certains des garde-temps IWC les plus célèbres, notamment ceux spécialement conçus pour la Marine américaine.

Mettre en avant la capacité d'innovation… autrement !

Avec cette campagne « hors des sentiers battus », l’entreprise souhaite mettre en avant la force d’innovation de la marque, remettre en question le statu quo et ouvrir de nouveaux canaux de communication entre le fabricant et le public. Quel bilan IWC tire-t-elle à ce jour ? « Le succès de nos roadshows organisés jusqu’à présent est remarquable, que ce soit en termes de fréquentation, de qualité des interactions ou de visibilité », déclare Franziska Gsell Etterlin, directrice marketing chez IWC Schaffhausen. Le roadshow suscite non seulement un vif intérêt sur le site physique, mais séduit également sur le plan numérique grâce à une large portée sur les réseaux sociaux.

L'un des principaux avantages de cette forme de marketing réside dans le fait qu'un concept mobile et polyvalent permet d'intervenir sur différents sites et de mettre en avant à la fois la marque et les montres. « Ce concept constitue un atout majeur, en particulier dans les régions dépourvues de points de vente IWC, car il offre une expérience de marque sous toutes ses facettes et nous permet, ainsi qu’aux personnes intéressées, d’entrer en contact en dehors d’un point de vente classique », explique Gsell Etterlin. Le roadshow est un outil marketing important qu’IWC Schaffhausen compte conserver afin de continuer à renforcer sa visibilité et l’expérience de marque.

Des événements décentralisés, un fort impact

Suisse Tourisme évalue de la même manière le potentiel du marketing itinérant. De septembre à décembre 2022, l'organisation a mis en place 17 événements indépendants dans toutes les régions touristiques de Suisse, dans le cadre des « Journées du marketing hôtelier ». Ces manifestations gratuites ont réuni environ 460 personnes issues du secteur hôtelier, d’associations et de groupes hôteliers, ainsi que des acteurs des différentes destinations. Ce nouveau concept a séduit les participants. Jürg Degiacomi, président du conseil d’administration de l’Historic Hotel Chesa Salis et du Gasthaus Spinas à Bever (GR), a ainsi déclaré : « Ce format est plus interactif grâce à la taille réduite des groupes, et les aspects régionaux sont davantage mis en avant. »

Suisse Tourisme porte également un regard positif sur ces tournées de promotion : grâce à leur format flexible, elles ont permis d’atteindre de nombreux prestataires touristiques qui, par ailleurs, sont très pris par leur travail et ne peuvent pas toujours s’organiser pour être présents à une date précise. De plus, chaque événement a pu être adapté individuellement aux régions concernées, ce qui constitue également un avantage. Suisse Tourisme prévoit d’autres tournées de promotion pour les troisième et quatrième trimestres de l’année en cours. « Nous y réfléchissons beaucoup, beaucoup plus que nos concurrents, par exemple. »

« Ces formats ne remplacent pas la présence classique sur un salon, mais viennent la compléter. »

Les salons professionnels sont-ils en passe de devenir obsolètes ?

Cela signifie-t-il que le marketing par roadshow rendra à l’avenir obsolètes les participations classiques aux salons ? Tant IWC Schaffhouse que Suisse Tourisme écartent cette idée. « Les roadshows complètent nos participations aux salons et nous permettent de créer des rencontres proactives avec la marque IWC. Nous souhaitons ainsi interagir avec des publics nouveaux et plus jeunes, découvrir des lieux exceptionnels et surprendre les fans actuels de la marque IWC dans des endroits insolites », explique Franziska Gsell Etterlin. Du côté de Suisse Tourisme, on précise que les roadshows, avec leur format décentralisé, poursuivent un objectif différent de celui des salons traditionnels. Ils constituent donc plutôt un complément. « Les événements de plus grande envergure, tels que l’Hospitality Summit ou encore la Journée de l’innovation hôtelière, restent des plateformes passionnantes pour interagir avec le secteur et les partenaires », déclare une porte-parole.

« Le succès des tournées de présentation est remarquable, que ce soit en termes de fréquentation, de qualité des interactions ou de visibilité. »

Une attention sans réserve

Pourtant, la nouvelle popularité des roadshows semble toucher tous les secteurs. Ainsi, la société Andreas Messerli AG, spécialisée dans les expériences en direct, constate une demande croissante. La pandémie aurait encore renforcé la prise de conscience du potentiel de ce format. Il est également frappant de constater que les mises en scène et les contenus gagnent en complexité : les exigences en matière d’interactivité et d’implication du public ont clairement augmenté.

Au cours des derniers mois, la société Andreas Messerli AG a mis en œuvre les concepts suivants : « Pour notre cliente, la société ACO Passavant AG, nous avons évalué en 2022 la Modulebox flexible comme structure adaptée à une tournée promotionnelle organisée à l'occasion d'un anniversaire, puis nous avons développé le concept global et le design de cette tournée. Le résultat : un univers de marque ACO portable, pouvant être monté et démonté en seulement deux heures. Après une formation préalable dispensée par Messerli, l’équipe d’ACO a pu prendre en charge de manière autonome la manipulation de la » Modulbox ». »

« Dans le cadre de la campagne #ElectrifYou de BMW (Suisse) SA, Messerli a réalisé, pour le compte de Live Lab AG, la construction et l'aménagement des boutiques électriques sur trois sites. La boutique BMW & Mini E-Boutique a ouvert ses portes à Zurich selon un concept ‚ shop-in-shop ‘ chez PKZ Women, avant d’emménager dans une structure AirClad issue de la gamme » messerli to go » pour ses installations à Lausanne et à Lugano. Les visiteurs ont pu y découvrir en direct les modèles entièrement électriques BMW iX3 et Mini Electric. Outre divers articles dérivés, le mur tactile interactif leur a permis de faire des découvertes passionnantes sur le thème de la mobilité électrique. »

« Au cours de l'été 2022, l'entreprise Viessmann a présenté, à bord de son camion de tournée, ses solutions de chauffage respectueuses du climat destinées aux particuliers et aux professionnels dans 21 villes. Messerli a aidé Viessmann à organiser cette tournée, a recherché et réservé des sites adaptés à ce camion de plus de 16 mètres de long, s’est chargé des autorisations et de l’alimentation électrique, a fait appel à des prestataires de restauration, a planifié la logistique et a mis à disposition un véhicule d’accompagnement avec un chauffeur et des techniciens de montage. »

La société Andreas Messerli AG considère elle aussi les roadshows non pas comme un substitut, mais comme un complément aux salons traditionnels : « L'avantage des roadshows est que les entreprises peuvent choisir leurs lieux d'intervention de manière ciblée afin d'entrer en contact avec des groupes de discussion spécifiques ou de toucher des publics cibles totalement nouveaux. » De plus, on bénéficie de l’attention exclusive des visiteurs, et les échanges sont souvent très personnels et décontractés. Les salons professionnels présentent quant à eux d’autres avantages et limites, c’est pourquoi une combinaison des deux formats peut s’avérer très efficace.

Lavinia Heisenberg est visiblement émue ; rayonnante, elle tient le prix entre ses mains et se laisse submerger par la pluie de flashs des photographes. La scène de la conférence LLL à Bad Ragaz est immense, tandis qu'elle-même est menue et délicate. Pourtant, elle occupe tout l'espace de la scène par sa présence.

Le lendemain matin, je retrouve Lavinia Heisenberg pour le petit-déjeuner à l'hôtel. La conférence LLL se déroule sur deux jours et offre à ces 200 femmes l’espace et le temps nécessaires pour nouer des contacts, échanger et assister à des conférences et des ateliers passionnants. Pendant que nous buvons du thé, Lavinia me raconte comment, dès son plus jeune âge, elle levait les yeux vers le ciel et percevait la Lune comme une constante importante à ses yeux. « La Lune était toujours là, elle me tournait toujours le visage, contrairement aux gens, qui se détournent. » C’est déjà à cette époque que se manifeste son désir de devenir un jour astronaute, de défier la gravité et de s’envoler vers la Lune. Pour atteindre cet objectif, elle se concentre et suit son chemin avec détermination. Plutôt calme et introvertie, mais dotée d’une forte ambition, elle termine ses études secondaires, suit un cursus de physique, obtient son doctorat, puis occupe plusieurs postes de post-doctorat. En 2015, Lavinia obtient ainsi un poste de post-doc à l’ETH de Zurich. En 2018, elle reçoit la bourse « Prima » du Fonds national suisse, puis en 2019, l’ERC Starting Grant du Conseil européen de la recherche (ERC), auquel on peut postuler. Il s’agit de subventions de recherche se chiffrant en millions. Cela revient à reconnaître que ces recherches méritent d’être soutenues. Le thème de recherche auquel Lavinia se consacre est, comment pourrait-il en être autrement, la gravité. Grâce à ces subventions, elle a la possibilité de déterminer jusqu’où la « théorie d’Einstein sur la gravité » atteint ses limites lorsqu’elle est appliquée à grande échelle. Cela signifie non seulement au niveau du système solaire et d’autres galaxies, mais bien au-delà. Elle étudie également comment cette théorie peut être étendue de manière cohérente. L’extension spécifique de la théorie d’Einstein, la théorie généralisée de Proca, porte le nom de Lavinia et est désormais connue sous le nom d’effet de Heisenberg.

L'effet Heisenberg ! Chapeau bas !

Lavinia ne peut s'empêcher de rire lorsque, impressionné, je répète ce nom : « l'effet Heisenberg ». Waouh. D'ailleurs, elle rit beaucoup ; cela illumine son visage intelligent et lui va à ravir. On ne s’attend pas à voir une astrophysicienne quand on la regarde ainsi. « C’est un préjugé », s’insurge-t-elle en souriant, avant d’ajouter aussitôt : « On m’a mis tant d’obstacles sur mon chemin et on m’a bloquée dans mon parcours parce que je ne rentre tout simplement dans aucune case. » Une femme qui sourit volontiers et souvent, qui s’engage pour ses étudiant·e·s, qui voyage dans différents pays et donne des conférences pour des femmes passionnées par la recherche et les sciences naturelles, mais qui n’ont souvent pas de lobby. Ce genre de professeure est en effet inclassable. C’est pourquoi on la regarde souvent avec méfiance. Aujourd’hui, cela ne la dérange plus. Pour cet engagement, elle a désormais reçu le Women Empowering Award, un prix pour lequel on ne peut pas se porter candidat soi-même, mais pour lequel il faut être nominé par quelqu’un d’autre. Elle ne sait pas qui l’a nominée dans son cas.

« On m'a mis tant d'obstacles sur mon chemin parce que je ne rentre dans aucune case. »

Fly to the Moon

Alors que Lavinia Heisenberg poursuit sa carrière, mène des recherches, donne des cours et milite pour la justice, elle ne perd jamais de vue une chose : son rêve de devenir astronaute. En 2020/2021, l’ESA, l’Agence spatiale européenne, lance un appel à candidatures. Hommes et femmes peuvent postuler pour devenir futurs astronautes. C’est ce moment-là qu’elle attendait. Lavinia Heisenberg remplit tous les critères et possède toutes les compétences nécessaires pour réussir. 23 000 personnes de toute l’Europe postulent. Elle réussit tous les tests théoriques, mais les exigences physiques sont exorbitantes. À un moment donné, l’aventure s’arrête pour Lavinia. Est-elle déçue ? Elle garde le silence, le regard tourné vers le jardin du Grand Resort Bad Ragaz. Puis elle se tourne à nouveau vers moi et me dit, d’un ton aimable et serein : « Je me suis préparée toute ma vie pour ce moment, mon corps a toujours été en forme, il a toujours bien fonctionné, mais là, il m’a lâchée. »

Elle a subi plusieurs opérations, a dû lever le pied, changer sa façon de penser et se recentrer sur le plan émotionnel. C'est ce qu'elle a fait. Aujourd’hui, elle va de nouveau bien. Elle a mûri sur le plan mental, elle a retrouvé la joie de vivre, elle ne se malmène plus physiquement, et une certaine sérénité s’est installée en elle. Et une chose est claire pour elle : « S’il y a un nouvel appel à candidatures et que je ne suis pas encore trop vieille, je retenterai ma chance. »

Il y a deux ans, Lavinia Heisenberg a pris ses fonctions de professeure titulaire à l’université de Heidelberg ; depuis, elle fait la navette. Cette décision lui a été très difficile à prendre. « Pendant deux mois, je n’ai ni mangé ni dormi, mes sautes d’humeur étaient très marquées. Un jour, j’étais sûre de le faire, le lendemain, j’étais convaincue de refuser.» Lavinia Heisenberg ne fait pas les choses à moitié. «Je suis émotive et mes sentiments sont intenses, je suis comme ça.» À mesure que ces fluctuations s’atténuent, il devient évident qu’elle va accepter le poste. Elle dirige désormais un groupe de recherche à l’ETH et un autre à Heidelberg. Comme le poste à Zurich est à durée déterminée, elle pourrait ensuite s’installer définitivement à Heidelberg. Elle me regarde et ses traits s’adoucissent, elle sourit, puis elle fait une déclaration d’amour à la ville de Zurich. « J’ai vécu et travaillé dans tant de pays. Ce que je ressens à Zurich, je ne l’ai encore jamais vécu. Qu’est-ce que cela signifie ? « Je peux imaginer beaucoup de choses. Avec mon compagnon, qui vit et travaille lui aussi à Zurich, j’étudie les différentes possibilités. »

La promotion des femmes, oui, bien sûr !

Elle a 39 ans et veut aller sur la Lune. Toujours. Mais elle a appris qu’elle ne peut pas forcer les choses. Plus sereine que jamais, elle envisage l’avenir avec sérénité. Lorsqu’elle lève les yeux vers le ciel, comme elle le fait souvent, elle éprouve de la gratitude. Reconnaissante envers la nature qu’elle aime, envers la Lune qui est pour elle une constante depuis l’enfance, envers la gravité dont elle étudie les comportements. Elle est également reconnaissante pour les nombreuses possibilités qui s’offrent à elle. Et comme elle sait que des millions de femmes dans le monde n’en disposent pas, qu’elles ne peuvent pas réaliser leurs rêves, qu’on les empêche sans cesse de s’épanouir, elle est consciente que son engagement ne faiblira pas. « Je militerai toujours pour l’égalité. »

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Le site Prix « Women Empowering » Ce prix est décerné dans le cadre de la conférence « League of Leading Ladies » à Bad Ragaz et récompense chaque année une femme qui encourage et soutient d’autres femmes. Cette année, le prix a été remis à la professeure Lavinia Heisenberg pour son engagement sans faille en faveur du soutien académique des femmes dans un milieu professionnel dominé par les hommes.

 

La pandémie, la guerre en Ukraine, une crise bancaire sur la place financière suisse dont on s'est « à peine sortis avec un œil au beurre noir » et (pour couronner le tout) la question de savoir combien d'entre nous pourraient être remplacés dès demain par un algorithme sur leur lieu de travail : nous vivons une époque que les historiens qualifieront plus tard d«» ère de la transformation ». Quel impact cela a-t-il sur nous ?

Le présent a un prix

Or, cela a surtout un coût, tant en termes de résilience humaine que de volonté de s'engager personnellement. Ces dernières semaines, j'ai d'ailleurs eu l'impression qu'une certaine apathie s'installait au sein de la population, qui ne peut pas encore être attribuée à la chaleur estivale persistante.

Quand j’ai abordé le sujet avec un ami PDG, il m’a répondu (avec la franchise qui le caractérise) : « Alex, voyons, les gens… ils en ont tout simplement marre de l’incertitude. À un moment donné, ils ont besoin d’une pause dans cette transformation permanente. Et moi aussi, entre nous, je ne serais pas contre quelques mois de tranquillité. » Or, je connais suffisamment bien mon ami pour savoir qu’il n’a pas perdu de vue la réalité. Il sait, aussi bien que moi ou que vous tous : nous pouvons certes rêver de moments de répit, mais cela n’intéresse guère les multiples forces de la transformation mondiale. Plutôt que de se bercer d’illusions, il vaut donc mieux chercher des repères là où la transformation a toujours été la pierre angulaire du modèle économique : dans les agences.

Apprendre des agences

Et je le dis avec une totale conviction : les entreprises de divers secteurs peuvent, en ce moment même, apprendre des agences comment gérer le changement permanent – et que celui-ci peut être une véritable source de plaisir si l’on ne s’y oppose pas, mais si l’on surfe plutôt sur la vague qu’il déclenche. Lorsque nous positionnons des marques, accompagnons des fusions ou gérons des crises, par exemple, nous ne nous attendons jamais à ce que demain soit identique à aujourd’hui. Au contraire, nous savons que rien ne s’améliore si rien ne change. Le travail d’équipe est ici essentiel ; une collaboration interdisciplinaire entre stratèges, analystes de données, experts en technologie et créatifs. À propos des équipes : les nôtres sont tout sauf statiques, car le taux de rotation y est élevé par rapport à la plupart des entreprises : les jeunes partent après quelques années ; les collègues expérimentés reviennent après un séjour à l’étranger. Nous n’empêchons personne de partir, mais nous encourageons l’élargissement des horizons locaux et intellectuels… et en tirons un immense bénéfice.

« Si tu ne peux pas les battre, rejoins-les »

Un tel « modus operandi » ne serait-il pas également envisageable pour les PME ou les grands groupes ? Cela ne nous permettrait-il pas – plutôt que d’espérer le retour de l«» ancienne normalité « – d’être nettement plus satisfaits et plus agiles dans la » nouvelle normalité » ? Encore une fois : nous ne pouvons pas freiner la transformation. Nous ne pouvons que décider de la manière dont nous allons y faire face.

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Le chroniqueur Alexander Haldemann est CEO de Publicis Groupe Switzerland.

Qualifier quelqu’un de « légende vivante » est controversé – car cela nuit à l’objectivité journalistique et, par ailleurs, est rarement perçu comme particulièrement flatteur (les personnes ainsi qualifiées se sentent généralement vieilles et, disons, prises à partie). Pourtant, aucune meilleure description ne me vient à l’esprit lorsque je rends visite au Dr Mohammed el-Baradei à Vienne en juin. Son assistante personnelle me conduit dans son appartement ; j’ai le privilège de bénéficier de l’une des rares audiences que le lauréat du prix Nobel de la paix et ancien directeur général de l’AIEA accorde aux journalistes. C’est d’abord son épouse Aidi, ancienne enseignante dans une école maternelle internationale, qui m’accueille, puis el-Baradei apparaît lui-même – vêtu d’une chemise à carreaux bleu clair, ses lunettes rondes caractéristiques, presque un peu excentriques, sur le nez. Il me serre la main, et je me dis : « C’est donc lui, l’homme qui a dit en face à George W. Bush, en 2003, que l’Irak ne possédait pas d’armes de destruction massive et qu’une attaque constituerait donc une agression, et non une mesure préventive. » L’homme qui appelle le pape pour discuter avec lui et qui est apprécié des présidents comme un sage conseiller. Mohammed el-Baradei me fait signe de m’asseoir sur un canapé de son salon : « Si nous voulons parler de la situation mondiale, nous ne devrions pas perdre de temps. ».

 

m&k : Mohammed el-Baradei, permettez-moi de commencer cet entretien par un retour en arrière : en 2004 – soit un an avant que vous ne receviez le prix Nobel de la paix –, vous avez rédigé une tribune pour le New York Times. Une phrase particulièrement marquante de cet article est la suivante : « Si nous ne changeons pas de cap, nous risquons de nous autodétruire. » Aujourd’hui, cela me semble plus vrai que jamais.

M. Mohammed el-Baradei : Oui, je pense moi aussi que cette affirmation reste d'actualité. Mieux encore : nous n'avons pas progressé, mais régressé. Les menaces auxquelles nous sommes confrontés se sont accrues. Je me qualifierais en fait d’optimiste, mais j’ai actuellement du mal à voir les choses du bon côté. Mon article dans le New York Times portait alors principalement sur la prolifération des armes nucléaires – et j’avais souligné qu’il fallait absolument empêcher une nouvelle course aux armements entre les grandes puissances. Or, nous assistons aujourd’hui à exactement le contraire. La Russie et les États-Unis dénoncent leurs traités bilatéraux et augmentent leurs stocks de missiles. Au moment même où nous parlons, environ 2 000 armes nucléaires sont en état d’alerte maximale ; selon le scénario du « lancement immédiat », les présidents des deux pays disposeraient chacun de moins de dix minutes pour réagir à une attaque – qui pourrait d’ailleurs n’être qu’une fausse alerte. Il en résulterait une « destruction mutuelle assurée », vous connaissez certainement ce terme. De plus, il existe de nouvelles technologies qui pourraient avoir des conséquences dévastatrices, comme – pour ne citer qu’un exemple – l’intelligence artificielle, qui apprend à utiliser des armes autonomes. Tout cela est extrêmement dangereux.

« Nous n'avons pas fait de progrès, mais plutôt des reculs. »

 

Surtout parce que l'ordre mondial tel que nous le connaissions semble avoir cessé d'exister. Il n'existe actuellement, semble-t-il, aucune institution internationale ayant le pouvoir d'influencer le cours des événements.

Exactement. Les principes des Nations unies – et d’autres institutions qui leur sont liées – ont toujours reposé sur l’idée que les grandes puissances doivent coopérer face à certains problèmes, car ceux-ci ne peuvent être résolus par une seule nation. Pénuries alimentaires, crises financières, changement climatique… ces enjeux exigent de la coopération, et non de la confrontation. Le Conseil de sécurité de l’ONU a été créé en complément, afin d’éviter que les divergences d’opinion ne dégénèrent en conflits armés, voire en guerres. Mais, comme nous le constatons : non seulement les Nations unies ne mettent pas en œuvre de mesures sérieuses concernant les problèmes susmentionnés, mais le Conseil de sécurité n’a aucune influence sur la guerre en Ukraine. Je veux dire, très honnêtement : Pour la première fois depuis 1945, une grande guerre fait rage en Europe, et les Nations unies sont… paralysées ! Comment est-ce possible ? Ah, nous vivons une époque tragique, et tout le monde y perd : l’Occident mondial, l’Orient, et le Sud, bien sûr. Ce dernier étant d’ailleurs la plupart du temps ignoré.

 

Vous voulez dire l'Amérique du Sud, le continent africain, certaines régions du Proche-Orient ?

Oui, on se retrouve pour ainsi dire sur la touche, on observe les événements avec inquiétude et on sait bien que, quel que soit l’ordre mondial qui s’imposera après la guerre en Ukraine, on risque fort de se retrouver à nouveau à la traîne. Une terrible injustice, vous ne trouvez pas ? Hier encore, j’ai lu un discours prononcé il y a soixante ans par le président John F. Kennedy, dont les responsables politiques d’aujourd’hui pourraient s’inspirer. Kennedy a déclaré que nous devrions dépenser moins d’argent pour les armes et davantage pour lutter contre l’ignorance, la pauvreté et les maladies ; que nous devrions cesser de nous attarder sur le passé et commencer à œuvrer pour un avenir meilleur. Et le point le plus important : il a déclaré que tant que nous ne pourrions pas surmonter nos divergences, il fallait au moins pouvoir vivre « en paix dans la diversité ». Car – je le répète – les véritables problèmes d’aujourd’hui ne sont pas ceux de pays isolés, mais ceux de l’humanité tout entière. Nous avons perdu de vue ces perspectives, cette clairvoyance et ces principes. Cela m’attriste.

« Dans les pays du Sud, on se retrouve pour ainsi dire sur la touche, en sachant qu'on va à nouveau se retrouver à la traîne. »

 

Avons-nous manqué l'occasion de créer un monde meilleur ? L'Occident aurait-il pu, après l'effondrement de l'Union soviétique et la fin de la Guerre froide, mettre en place un ordre plus juste en collaboration avec l'Est – et, à terme, aider ensemble le Sud ?

Pardonnez-moi si je me lance maintenant dans une petite réflexion philosophique, mais le problème avec les « vainqueurs », c’est que – et l’Occident a « gagné » la Guerre froide, puisqu’il est sorti renforcé de la confrontation avec l’Union soviétique – la question des vainqueurs, c’est qu’ils font souvent preuve de peu d’empathie envers leurs anciens adversaires. Les historiens attribuent une grande partie de ce qui s’est passé en Allemagne après 1919 à l’humiliation ressentie à la suite du traité de Versailles. Et – même si je ne veux en aucun cas légitimer la terrible guerre en Ukraine ! – je pense que l’Occident aurait effectivement eu la possibilité, après l’effondrement de l’URSS, d’établir des relations durables avec ses anciens États membres, en premier lieu la Russie. Le Conseil OTAN-Russie, l’OCDE – tous ont été créés avec de bonnes intentions, mais probablement sans suffisamment de rigueur. Les graines d’une mondialisation réussie et globale ont été semées à l’époque, mais elles n’ont pas germé. Aujourd’hui, nous sommes de nouveau enfermés dans nos silos, en train de dégénérer vers un système dysfonctionnel auquel nous nous accrochons désespérément, faute de trouver une alternative. Nous vivons dans un monde « où l’on peut commettre un meurtre en toute impunité ». Car qui pourrait nous en empêcher ? Dmitri Medvedev et d’autres peuvent publier sur Telegram des déclarations sur l’utilisation d’armes nucléaires ; ils peuvent menacer de réduire l’Europe en cendres – tout en sachant que leurs propos n’auront aucune conséquence. Ni pour eux, ni pour la Russie. Ce qu’ils provoquent en revanche, c’est que la possession d’armes nucléaires devient plus attrayante pour les pays qui n’en possèdent pas encore. Dans un monde sans droit ni loi, les ogives nucléaires apparaissent malheureusement comme la meilleure assurance-vie.

 

Il existe néanmoins quelques institutions mondiales qui tentent au moins de maintenir un certain niveau de contrôle et de coopération. Vous avez été directrice générale de l’Agence internationale de l’énergie atomique (AIEA) pendant douze bonnes années et vos collègues se trouvent actuellement en Ukraine. Ils s’efforcent d’y protéger la centrale nucléaire de Zaporijia – ce qui est d’autant plus impressionnant que l’AIEA n’a jamais été conçue pour intervenir dans des zones de combats actifs.

C'est vrai. Nos collègues font preuve d'un courage incroyable. Et ils font preuve d'une grande créativité et d'une grande capacité d'adaptation en ce qui concerne le rôle de l'AIEA ; des qualités que d'autres institutions mondiales – comme je l'ai déjà mentionné – devraient s'efforcer d'adopter. Avec très peu de soutien, l'AIEA s'efforce d'empêcher qu'un nouveau Tchernobyl ne se produise. Bien sûr, l’influence de nos collègues est limitée, car, dans les faits, leur autorité se limite à celle qui leur est accordée sur place. Ils ne peuvent pas « défendre » physiquement la centrale, car ce sont des scientifiques, pas des soldats ; et ils n’auraient d’ailleurs pas le mandat nécessaire pour intervenir d’une manière ou d’une autre dans le conflit. La Russie et l’Ukraine, quant à elles, ne manifestent aucun intérêt particulier pour la mise en place d’une zone tampon autour de la centrale. L’AIEA n’a donc d’autre choix que de transmettre son savoir, d’apporter un soutien technologique et de rechercher le dialogue.

 

Vous parliez justement du Sud global – et du fait que les pays qui en font partie sont rarement évoqués dans le discours médiatique européen. C'est notre angle mort, n'est-ce pas ?

Les médias occidentaux se concentrent actuellement presque exclusivement sur l'Ukraine. Cela se comprend en partie, mais ce n'est pas juste. Personne ne parle du Yémen, personne ne parle de la Palestine, personne ne parle des personnes qui souffrent et meurent en silence dans les pays africains. Rendez-vous dans l’une de ces régions, puis demandez aux gens sur place ce qu’ils pensent de la crise que traverse l’Occident. Aussi controversé que cela puisse paraître, on vous répondra peut-être avec une certaine schadenfreude. Car dans ces régions, on connaît la crise, la guerre et la faim ; cela n’a tout simplement pas intéressé le reste du monde pendant très longtemps. Personne ne s’en est soucié lorsque les taux de vaccination en Europe dépassaient les quatre-vingts pour cent pendant la pandémie de Covid, alors que seuls environ quinze pour cent des Africains avaient accès au vaccin. Personne ne se soucie des réfugiés qui risquent leur vie pour rejoindre l’Europe ; l’objectif est plutôt de les renvoyer chez eux le plus rapidement possible. Si quelqu’un se demande sérieusement pourquoi tant de pays du Sud continuent de commercer avec la Russie ou de se faire financer des aéroports, des ponts et des autoroutes par la Chine, c’est parce qu’ils se sentent négligés par l’Occident depuis des décennies. Pourquoi devraient-ils partager nos nobles valeurs si celles-ci ne se traduisent pas par un soutien aux plus pauvres parmi les pauvres ? Pourquoi devraient-ils souhaiter un ordre mondial libéral si celui-ci n’a jusqu’à présent eu aucun effet positif pour eux ?

 

Nous – l'Occident – sommes moins nobles que nous aimons à le croire, n'est-ce pas ?

Personne n’est jamais aussi noble qu’il aimerait l’être. Nous sommes tous des êtres humains, et nous commettons tous des erreurs. Il en est ainsi depuis la nuit des temps. Mais on pourrait penser que nous évoluons – que nous tirons les leçons de nos erreurs – et que nous devenons peu à peu « meilleurs ». Je ne suis toutefois pas sûr que l’Occident soit déjà prêt à reconnaître pleinement les erreurs qu’il a commises – ni quand les stéréotypes cesseront enfin.

 

Qu'entendez-vous exactement par là ?

Je vais vous donner un exemple. Prenez la politique étrangère des États-Unis. Bien que j’aie été et que je sois toujours un fervent détracteur de la guerre en Irak, j’ai à l’époque beaucoup apprécié d’y étudier et j’ai passé de nombreuses années de ma vie dans ce pays. J’ai toujours admiré la démocratie américaine qui, malgré toutes ses lacunes bien connues, a très bien fonctionné pendant longtemps. Les Américains en étaient bien sûr fiers et ont tenté de l’exporter. Dans le même temps, diverses administrations n’ont pas hésité à détenir des personnes à Guantanamo ou à bombarder l’Irak. C’est une façon de penser manichéenne : « Oui, nous avons des valeurs et des idéaux forts. Mais elles se limitent à certains domaines ou ne s’appliquent qu’à certaines personnes.» Israël en est un autre exemple : il y règne un débat démocratique animé, qui peut toutefois basculer très soudainement dans le totalitarisme – notamment lorsqu’il s’agit des Palestiniens.

« La question n'est pas tant de savoir qui diffuse le message, mais plutôt si les puissants de ce monde veulent bien l'entendre. »

 

Si la vision de Kennedy d'une « paix dans la diversité » avait été mise en œuvre, ces problèmes n'existeraient pas – du moins pas à cette échelle.

En fin de compte, tout se résume à la valeur que nous accordons à la vie d’autrui. Nous devons faire abstraction des différences culturelles et religieuses et les reconnaître en tant qu’êtres humains ; l’estime viendra alors d’elle-même. Permettez-moi d’illustrer mon propos : les réfugiés ukrainiens sont-ils traités différemment en Europe que, disons, les réfugiés somaliens ? Oui. Car de nombreux Européens pensent : « Les Ukrainiens sont comme nous, alors ouvrons-leur nos cœurs et nos portes ». Les personnes originaires du continent africain, en revanche, doivent rester là où elles sont. Pourquoi ? Ne sont-ils pas eux aussi… des êtres humains ? Ne méritent-ils pas aide, soutien et protection contre la persécution et la violence ? Si nous ne reconnaissons pas que la perspective occidentale est trop souvent teintée de préjugés, nous ne serons jamais les défenseurs de la justice que nous aimons tant nous considérer comme tels. Je propose deux choses : premièrement, nous devons accepter que les êtres humains soient différents à bien des égards et que nous ne puissions pas éliminer immédiatement toutes les différences issues de l’histoire. Les droits humains fondamentaux doivent s’appliquer à tous et être reconnus par tous, mais au-delà de cela, nous devrions admettre certaines nuances. Deuxièmement, nous devons sans cesse nous rappeler que ce qui nous unit est bien plus fort que ce qui nous divise : nous avons tous des rêves, nous espérons tous un avenir meilleur, nous tombons tous amoureux. Nous ressentons la faim, la soif et la douleur. Nous sommes tous mortels.

 

C'est un beau message – mais qui a encore aujourd'hui l'autorité morale nécessaire pour le diffuser ? Les lauréats et lauréates du prix Nobel de la paix comme vous peuvent-ils s'en charger ? Est-ce au pape François de le faire ? – Ou à quelqu'un d'autre encore ?

La question n’est pas tant de savoir qui diffuse le message, mais plutôt si les puissants de ce monde veulent bien l’écouter. Laissez-moi vous révéler un secret : ils n’en ont pas vraiment envie. (rires) Les personnes actuellement au pouvoir ne sont guère susceptibles d’apporter des changements. Elles ont eu leur chance, et elles ne l’ont pas saisie. Même les « anciens » de tous bords – et je pense ici à moi-même ou à bon nombre de mes collègues – n’ont qu’une influence limitée. Même le pape ou le Dalaï-Lama ne peuvent pas claquer des doigts pour que tout s’arrange d’un seul coup. Ce que « nous » pouvons faire, c’est appeler les problèmes par leur nom, donner des conseils et partager généreusement notre expérience. Nous avons certes l’autorité nécessaire pour faire entendre notre voix, mais seule la société civile – en particulier la jeune génération – peut mettre en œuvre un changement durable. Celui-ci doit venir de l’intérieur, sinon l’élan fait défaut.

« Si vous voulez parvenir à un changement durable, en particulier dans les pays en développement, vous devez commencer par les bases. »

 

Si je vous comprends bien, vous dites donc : nous ne devrions pas proclamer des « valeurs » auxquelles nous n'avons pas toujours adhéré nous-mêmes, mais plutôt soutenir ceux qui ont besoin d'aide. Et ensuite, avoir confiance dans le fait qu'un changement positif viendra de l'intérieur.

Oui, car il existe de nombreux exemples historiques à cet égard. J'ai lu récemment que les 62 personnes les plus riches du monde possèdent autant d'argent que la moitié la plus pauvre de la civilisation réunie. C'est, excusez-moi, antisocial. C’est pourquoi je dis : si vous voulez que la démocratie et le libéralisme s’épanouissent, veillez d’abord à ce que les 700 millions de personnes qui se couchent chaque soir le ventre vide aient suffisamment à manger. Veillez à ce que les conditions de vie des deux milliards de personnes qui doivent vivre au seuil de la pauvreté s’améliorent. Tant que cela ne sera pas fait, ces personnes ne considéreront pas la démocratie et le libéralisme comme faisant partie intégrante de leur vie ; elles ne se poseront pas de questions sur la liberté d’expression ou la censure de la presse. Tout cela ne sera pour eux qu’un simple luxe, car ils sont bien trop occupés à trouver de quoi manger pour le lendemain. Si vous souhaitez parvenir à un véritable changement durable, en particulier dans les pays en développement, vous devez commencer par les fondamentaux : l’alimentation, les soins de santé, l’éducation, la démocratisation progressive. Soit dit en passant : certains pays occidentaux feraient bien de réfléchir d’abord à leur propre système politique ; car tandis que nous proclamons sans cesse que toutes les autocraties doivent devenir des démocraties, nous voyons des démocraties occidentales qui menacent de retomber dans un statut autocratique. Il serait donc urgent, dans tous les cas, de balayer d’abord devant sa propre porte.

 

L'urgence est un bon mot-clé. Quand on veut du changement, c'est – en règle générale – tout de suite. Mais cela n'est guère possible, surtout dans les scénarios que vous décrivez, n'est-ce pas ?

D'après ma propre expérience, tant dans mon pays natal, l'Égypte, que lors de mes voyages au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique, je peux vous dire ceci : le changement politique n'est pas du « café instantané ». On pourrait rester dans cette métaphore et dire : le changement ne se fait pas au micro-ondes, il doit mijoter « à la maison » pendant longtemps. Prenez l’exemple de la Corée du Sud. Dans les années 1960, le PIB du pays était inférieur à celui de l’Égypte, et les dictatures militaires se succédaient – mais les Sud-Coréens ont finalement réussi à surmonter tous ces défis. Et regardez à quel point le pays se porte bien aujourd’hui ! Il a bien sûr eu besoin de l’aide occidentale, de fonds pour le développement – mais en l’espace d’un demi-siècle, le pays s’est complètement transformé. Une ancienne présidente a même été emprisonnée pour corruption ! Elle a certes été graciée au bout d’un certain temps, mais cela démontre la solidité du système politique sud-coréen. En bref : aidons là où nous le pouvons, car nous partageons tous ce monde en tant qu’êtres humains. Et faisons preuve de patience. En attendant que le changement s’opère de l’intérieur, écoutons Kennedy – et engageons-nous pour la paix malgré nos différences. Un changement de régime imposé de l’extérieur ne fonctionne pas, c’est généralement une mauvaise idée.

 

Le problème dont nous avons parlé au début, à savoir l'érosion de l'ordre mondial, n'est toutefois pas résolu pour autant. Vous avez dit que vous aviez peu d'espoir de voir la situation s'améliorer. Y a-t-il au moins une lueur d'espoir ?

J'espère que la raison finira par l'emporter. Même s'il ne s'agit que d'un minimum absolu de coopération internationale, ce serait tout de même mieux que rien. Aucune des grandes puissances militaires ne dispose d’une supériorité absolue – ni ne pourrait, sur le champ de bataille, imposer sa volonté par la seule force des armes. Dans une guerre opposant la Russie ou la Chine aux États-Unis, il n’y aurait pas de vainqueur. Et je tiens vraiment à croire que tous ceux qui prennent les décisions dans ces pays en sont conscients. Ils peuvent renoncer au dialogue, ils peuvent sans cesse chercher des occasions de se surpasser les uns les autres… mais j’espère qu’ils ont tous intérêt à continuer à vivre. Qu’ils ne se moquent pas complètement de savoir si le monde part en fumée. Bien sûr : je me contredirais moi-même si je vous donnais maintenant une sorte de garantie de raison pour les grandes puissances. Je ne peux pas lire dans les pensées des acteurs. À cela s’ajoute le fait que des malentendus ou des accidents peuvent eux aussi nous mener à la catastrophe. Je le dis toujours : si nous avons survécu à la Guerre froide, ce n’est pas en premier lieu grâce à une bonne gestion de crise, mais parce que nous avons eu beaucoup de chance. Et nous continuons à parier que la chance ne nous abandonnera pas. Nous verrons bien.

 

Quels efforts les individus – qu'il s'agisse de dirigeants d'entreprise ou de simples citoyen·ne·s – peuvent-ils déployer pour favoriser un changement positif ?

On va à nouveau aborder un sujet philosophique – voire un peu ésotérique –, mais chacun d’entre nous devrait s’exercer à l’introspection. Ces derniers temps, je repense souvent au discours de Saul Bellow prononcé lors de la remise du prix Nobel en 1976. Il y parlait alors du pouvoir de la littérature, et ses mots – qu’il faut citer dans leur version originale anglaise – font mouche : « L’essence de notre condition réelle, sa complexité, sa confusion, sa douleur, nous sont révélées par flashes, dans ce que Proust et Tolstoï considéraient comme des ‚véritables impressions‘. » Si nous sommes de plus en plus nombreux à accéder à la « réalité cachée de notre être » – si nous sentons que, grâce à cela, toutes les frontières s’effacent –, alors peut-être trouverons-nous un jour le moyen de vivre véritablement ensemble. Nous pourrons alors laisser loin derrière nous les superficialités et les hostilités. C’est, je pense, la meilleure chance que nous ayons.

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Mohammed el-Baradei est un diplomate égyptien. Il a occupé le poste de directeur général de l'Agence internationale de l'énergie atomique (AIEA) de 1997 au 30 novembre 2009 et a reçu, avec cette dernière, le prix Nobel de la paix en 2005. Fin avril 2012, il a fondé son propre parti politique, le « Parti constitutionnel », en Égypte, et a également pris la tête de la coalition d'opposition « Front de salut national ». Du 14 juillet 2013 au 14 août 2013, il a occupé le poste de vice-président de l'Égypte. Mohammed el-Baradei a deux enfants adultes et vit avec son épouse à Vienne.

Peu d’autres expériences ont un effet aussi stimulant sur une activité que l’inspiration. Lorsqu’elle baigne une tâche difficile de sa lumière dorée, la curiosité se transforme en émerveillement, le devoir en élan d’action et la peine en extase. Son effet créatif ne connaît aucune limite. Décrite avec justesse par Démocrite comme le « souffle divin », elle donne des ailes à l’esprit humain : de nouvelles idées, jamais vues auparavant, naissent de ce qui semble insignifiant.

La capacité à créer quelque chose de nouveau et à trouver des solutions innovantes est ce que nous appelons généralement la « créativité ». La créativité peut être laborieuse lorsque les bonnes idées se font rares. – L’inspiration, en revanche, apporte de la légèreté à l’activité créative : lorsque nous sommes inspirés, non seulement de nouvelles idées nous viennent naturellement, mais nous ressentons également une impulsion incomparablement forte à agir de manière créative. L’inspiration est comme un remède miracle pour la réussite créative. Mais alors que la créativité est une aptitude qui s’acquiert par la pratique, il n’en va pas de même pour l’inspiration. Certes, elle est généralement précédée d’un travail de réflexion intense, mais elle ne peut être provoquée à volonté. Qu’en est-il exactement de cette force mystérieuse ? Et comment pouvons-nous mettre à profit l’inspiration pour un travail créatif ? Le lien entre créativité et inspiration s’explique par la question de l’origine et de la nature créatrice de l’imagination humaine : d’où viennent les nouvelles idées ? – Une question qui préoccupe les hommes depuis toujours. D’un point de vue métaphysique, il existe deux réponses possibles à cette question. Chacune s’accompagne d’une conception propre de la créativité : soit la nouveauté naît du « moi », soit elle provient d’une source extérieure, transcendant le « moi ».

Le génie absolu

La première approche correspond le mieux à l'esprit de la modernité tardive : les innovations radicales sont souvent attribuées à des personnes (de sexe masculin), comme Thomas Edison, Albert Einstein, Elon Musk ou Steve Jobs. L'idéalisation de génies individuels trouve ses racines dans un courant de la philosophie post-kantienne, selon lequel le « moi » peut tout savoir, car il crée le monde entier et l'être à partir de sa propre pensée. « Le Moi absolu est en s’établissant », écrit le philosophe Johann Gottlieb Fichte, « et s’établit en étant. »

« L'inspiration apporte de la légèreté à la création. »

Un regard sur l’histoire des sciences montre toutefois que même les pionniers de notre époque n’ont pas accompli de « creatio ex nihilo » : ainsi, Musk n’a pas inventé de toutes pièces la voiture électrique, mais a amélioré des technologies existantes, et Edison n’était pas le seul, aux côtés de Heinrich Göbel et James Lindsay, à avoir fait briller l’ampoule. Certes, la nouveauté naît d’une libération par rapport à l’existant, mais elle ne se forme pas dans le vide. Elle émerge bien au contraire d’un contexte concret, social et historique. En conséquence, la théorie du sujet créatif absolu a suscité, en philosophie, l’accusation de nihilisme : comment de nouveaux contenus peuvent-ils naître d’une pure autoréférence ? Oui, comment quelque chose peut-il naître du néant ? L’idée d’un « moi » créateur laisse ces questions sans réponse, se creuse de l’intérieur – et reste finalement vide : un devenir « du néant, vers le néant, pour le néant, dans le néant », comme l’écrivait Jacobi à Fichte en 1799.

Le baiser des Muses : mythe et science

L'idée selon laquelle les nouvelles idées « surgissent », c'est-à-dire proviennent d'une source extérieure, se cristallise dans la notion d'inspiration. Le terme latin « in-spirare » signifie en effet « insuffler ». Le mythe antique des Muses et de leurs successeurs latines, les Camènes, est l’expression la plus frappante de cette conception : le mythe raconte l’histoire de neuf femmes d’une grande beauté qui descendent sur terre pour murmurer leurs idées à l’oreille des mortels. Chaque fois que les hommes entendent leurs voix, ils créent de grandes œuvres d’art authentiques.

Avec la notion d’inspiration, la créativité prend un nouveau sens : il ne s’agit pas seulement de générer (et de mettre en œuvre) des idées par ses propres moyens, mais aussi de créer sous l’influence d’une force qui parvient à l’individu comme venue de l’extérieur et qui se traduit par des œuvres créatives. La notion du « baiser des muses » persiste dans le langage courant : certains aiment se rendre au musée, le « siège des muses », ou écouter de la musique, « l’art des muses », pour trouver l’inspiration. Même dans le domaine scientifique, cette conception antique de l’inspiration est désormais bien ancrée : Ainsi, des psychologues tels que T. M. Thrash ou A. J. Elliott ne partent certes plus du principe que de belles déesses nous murmurent de nouvelles idées, mais considèrent que celles-ci sont déclenchées par des « déclencheurs » (tels que des personnes particulières, des modèles, la nature, des œuvres d’art, des expériences mystiques ou religieuses). Ces déclencheurs suscitent en nous le sentiment d’un dépassement des limites habituelles de l’action humaine (transcendance), que nous traduisons à notre tour en une activité productive (cible). Ces trois éléments constituent, dans leurs grandes lignes, une formulation moderne du mythe des muses : le baiser des muses, l’expérience de la transcendance, l’œuvre d’art. L’inspiration peut-elle donc s’apprendre ou, du moins, être favorisée de manière ciblée ?

L'inspiration, une compétence ?

Le « leadership inspirant » est un modèle de gestion qui met en place des incitations spécifiques pour attirer les « muses » au sein d’une entreprise et « déclencher » les impulsions productives issues de l’inspiration. Il est en effet prouvé que les dirigeants peuvent inspirer une équipe lorsqu’ils cultivent ce que l’on appelle une « mentalité de croissance ». On entend par là une attitude morale claire et la promotion de valeurs telles que l’ouverture d’esprit, la curiosité, la détermination et la sincérité. Ainsi, même s’il semble à première vue que l’inspiration vienne et parte à sa guise, nous pouvons tout à fait l’inviter et l’accueillir.

« La créativité et l'inspiration deviennent un impératif : on exige désormais que chaque pièce d'une série soit unique. »

La mise en pratique de l’inspiration dans le cadre de la tendance du « Creationship » présente toutefois un revers : elle accroît la pression exercée sur les collaborateurs pour qu’ils produisent constamment de la nouveauté. La pression en matière d’innovation s’intensifie avec la concurrence sur les marchés mondiaux : être plus rapide et plus innovant que la concurrence devient un impératif économique pour une entreprise. La créativité et l’inspiration deviennent ainsi des impératifs : on exige une singularité en série – l’homogénéité, la répétition, la sécurité et la conformité sont rejetées. Est jugé «bon» ce qui est particulier, car il s’écarte de ce qui est connu. Le problème est que l’écart par rapport à la norme devient lui-même la norme ; que la rupture avec la norme est standardisée. Cela conduit au paradoxe de la nouveauté sans cesse récurrente, qui est dépassée aussi vite qu’elle apparaît.

La liberté de l'idée géniale

En tant que compétence acquise, la créativité est une qualité essentielle pour les collaborateurs de demain, car elle permet de trouver des solutions originales et innovantes. – Cependant, la notion d’inspiration renvoie à un deuxième type de créativité : la créativité inspirée. Elle peut certes être favorisée par de bons dirigeants, le respect des principes moraux et d’autres dispositions s’inscrivant dans la logique de la « mentalité de croissance » (Growth Mentality) – mais la bonne idée reste hors de la sphère d’influence consciente du moi.

Ainsi, la créativité inspirée permet de se libérer de la pression liée à l’obligation de produire : celui qui cherche l’inspiration peut, après y avoir longuement et intensément réfléchi, lâcher prise en toute confiance, se détendre, boire un verre de vin ou se livrer à une activité qui stimule sa muse intérieure… À un moment donné, peut-être, le « souffle divin » de Démocrite soufflera-t-il dans la pièce et stimulera-t-il l’envie de poursuivre la recherche, avec le sentiment que la solution est toute proche. Mais aucune bonne idée ne peut être arrachée au ciel par la force. Les muses – on le sait depuis Homère –, elles veulent qu’on leur demande de s’exprimer.

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Pour en savoir plus

Vous souhaitez approfondir les thèmes de l’inspiration et de la créativité ? Dans ce cas, nous vous recommandons pour une fois un livre qui n’est pas mentionné dans cet article et qui ne vise pas explicitement l’exploration philosophique de ces concepts. Cependant, vous y trouverez la confirmation de tout ce que l’auteure évoque… et bien plus encore. Le célèbre producteur Rick Rubin (Nine Inch Nails, Johnny Cash, Lizzo, Neil Young…) décrit dans «The Creative Act» comment il crée, pour les plus grands artistes du monde, un environnement propice à l’émergence de nouvelles idées. À lire absolument !

Tupperware fait partie intégrante de mon cours de marketing : en prenant l'exemple des emballages en plastique, je montre à quel point les gens influencent le comportement d'achat des autres. Je décris de manière aussi détaillée que possible ces fameuses « réunions Tupperware », censées mettre les femmes au foyer dans l’ambiance des achats. Dans mes récits, Tupperware est une véritable légende !

Mais il semble désormais que la fête touche bientôt à sa fin. Tupperware connaît des problèmes de trésorerie, son action s'effondre et son avenir est incertain. Une marque emblématique sur le déclin. Bien sûr, les explications sont multiples : des raisons financières, un manque d’innovation produit, une concurrence mondiale croissante ou l’importance grandissante des canaux numériques. Mais comment expliquer les problèmes de Tupperware du point de vue de la marque ?

La théorie des « marques emblématiques »

Douglas Holt, ancien professeur de marketing à Harvard et à Oxford, nous propose comme explication sa théorie des « marques iconiques ». Selon lui, une marque devient iconique lorsqu’elle parvient à se positionner comme la réponse à un besoin de société. C’est ainsi que la marque emblématique de whisky « Jack Daniel’s » a compris, il y a plusieurs décennies, que les hommes qui se retrouvaient soudainement à occuper des emplois de bureau avaient un besoin de virilité et de liberté. La solution : boire du whisky comme il faut !

Cette approche n’est toutefois pas toujours couronnée de succès. Ainsi, en 2017, Pepsi – avec Kendall Jenner comme égérie – s’est présentée comme la solution au conflit entre les manifestants et les forces de police dans le sillage du mouvement Black Lives Matter : Kendall a offert un Pepsi-Cola à un policier en signe de réconciliation. Autre exemple : en 2019, Gillette a voulu être perçue comme la solution à la « toxic masculinity ». Ces deux marques ont essuyé de nombreuses critiques et railleries. Le reproche des détracteurs : votre marque manque de crédibilité !

Besoin et solution (crédible !)

Ces exemples nous fournissent une formule simple pour créer une marque emblématique : il suffit d’identifier un besoin de société et de proposer sa propre marque de manière crédible (!) comme solution à ce besoin. À l’origine, Tupperware a parfaitement mis en œuvre cette formule. Le besoin de société = l’aspiration à être une femme au foyer parfaite. La solution = Tupperware comme outil au service de la femme au foyer parfaite. Il en a résulté une marque emblématique qui, aujourd’hui encore, reste profondément ancrée dans l’esprit des consommateurs.

Au fil des ans, cependant, les besoins de la société ont évolué : la nouvelle génération de femmes n’aspire plus à être la femme au foyer parfaite. D’autres défis domestiques occupent désormais le devant de la scène et exigent des solutions : la conciliation entre vie professionnelle et vie familiale, les familles LGBTQ+, le rôle de l’homme au sein du foyer ou encore le développement durable à la maison. Est-ce que Tupperware pourrait contribuer à répondre à l’un de ces besoins de société ? Quelle que soit l’issue de l’histoire de Tupperware, je vais sans doute devoir adapter les récits de mon cours dès le semestre prochain.

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Prof Dr Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle publie chaque mois des articles sur des études de marketing, des cas concrets et des ouvrages passionnants, marquants ou insolites provenant du monde entier. Cette fois-ci, son article s'appuie sur ce livre.

 

L'autre jour, je suis allé déjeuner avec un collègue. Nous avons discuté des bouleversements dans le secteur bancaire, des possibilités en matière de gestion de marque… et nous nous sommes finalement retrouvés face à une sorte de dilemme philosophique. « Alexander », m’a dit ce collègue (que je respecte énormément), « il ne faut surtout pas surestimer le pouvoir de la communication. » Cela m’a laissé perplexe, et après quelques instants, j’ai rétorqué : « Je ne suis pas d’accord. À mon avis, nous ne devrions surtout pas sous-estimer le pouvoir de la communication. »

Mon interlocuteur lors de ce déjeuner avait sans doute simplement voulu dire que nous ne devrions pas nous prendre tous trop au sérieux et que nous devrions, de temps en temps, « fermer les yeux » dans notre travail. Mais ses paroles m’ont inévitablement rappelé un aspect important de la communication professionnelle auquel je réfléchis souvent, à savoir la possibilité de manipuler les gens avec des mots et des images, ainsi que les conséquences qui en découlent.

À grande échelle, on en trouve des exemples dans la politique américaine, où le populiste Donald Trump se prépare actuellement à une nouvelle campagne électorale contre Joe Biden. Trump n’hésite pas à recourir à des demi-vérités, à la diffamation et au mensonge s’il estime que cela sert (un) de ses objectifs. Il captive ainsi des millions de personnes. C'est souvent difficile à comprendre, il ne faut pas l'approuver, mais c'est une stratégie de communication. Et elle fonctionne, du moins auprès de certains publics cibles.

De la même manière, dans un contexte non lié à la politique internationale, des entreprises ou des lobbies peuvent, en collaboration avec « leurs » agences, élaborer des discours destinés à induire les consommatrices et consommateurs en erreur. Il fut un temps où l«» American Sugar Association « remportait aux États-Unis des prix pour sa » publicité d’intérêt public » – des campagnes publicitaires dans lesquelles elle vantait la prétendue valeur nutritionnelle de ce produit alimentaire. Il fut un temps où le tabac était présenté comme le meilleur remède pour apaiser les nerfs des femmes enceintes.

Vous pensez que cela ne pourrait plus se produire aujourd’hui ? Je vous réponds : si, mais pas tout à fait de la même manière. Nous trouverions des moyens plus subtils de diffuser de tels messages. Nous influencerions l’opinion publique et la façon de penser des consommatrices et consommateurs à l’aide d’outils numériques, de données utilisateur et d’études interprétées de manière tendancieuse. Cela serait possible ; cela reste possible. Et voici le point que je souhaite soulever dans cette chronique : le pouvoir dont nous disposons – l’énorme impact que la communication peut avoir – s’accompagne d’une responsabilité particulière. Je ne dis pas pour autant que nous ne devrions plus faire de publicité pour le tabac ou la restauration rapide. Ce que je veux dire, c’est que nous pouvons mettre l’accent sur le plaisir sans pour autant nier les risques éventuels. Nous devons considérer les consommatrices et consommateurs comme des personnes responsables, qui ont le droit de se forger leur propre opinion. Bien sûr, nous présentons nos clients sous leur meilleur jour – mais nous ne prétendons pas que toutes les zones d’ombre disparaissent comme par magie. En ne nous contentant pas d’accueillir favorablement la transparence, mais en la promouvant activement, nous contribuons à la création de marques authentiques. En ne sous-estimant pas la puissance de ce que nous faisons, la publicité s’engage à faire preuve de sincérité.

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* Dr Alexander Haldemann est CEO de Publicis Groupe Switzerland.

C'était une annonce on ne peut plus inhabituelle : Philip Morris International (PMI), groupe mondial spécialisé dans les produits du tabac et leader du secteur en Suisse avec cinq des onze marques de cigarettes les plus vendues dans son portefeuille, a annoncé en 2016 son intention de devenir « sans fumée ». Sans fumée, une marque de tabac ? L'entreprise souhaitait remplacer complètement les cigarettes dès que possible – et ce, par des alternatives sans fumée, moins nocives pour la santé. Une stratégie avisée, car la marque avait compris très tôt que la prise de conscience de la société en matière de santé était en train d’évoluer. Pour rester pertinente, la marque doit donc elle aussi évoluer.

Deux grandes tendances posent aujourd’hui des défis aux marques, écrit le Zukunftsinstitut dans son étude récente intitulée « Transforming Brands – Ce qui rendra les marques fortes à l’avenir » : la nouvelle complexité des options de communication numériques ainsi qu’un changement fondamental des valeurs, orienté vers le sens, la durabilité et une culture du « nous », précise-t-il. Et : « Les marques assument de plus en plus des responsabilités qui vont au-delà du simple aspect économique. »

« J'aime fumer »

Assumer ses responsabilités en tant que marque : c’est également l’objectif de Philip Morris. En 2018, le groupe a mis fin en Suisse à toutes ses actions publicitaires ainsi qu’à la vente en ligne de cigarettes traditionnelles, pour ne promouvoir dès lors plus que des produits sans fumée. Mais ce n’est pas tout : le géant du tabac s’est même ouvertement prononcé contre le tabagisme. « Unsmoke » était le message d’une vaste campagne lancée en 2019, dont la devise était : « Ceux qui ne fument pas ne devraient pas commencer. Ceux qui fument devraient arrêter. » Celui qui n’arrête pas devrait changer. C’est à peu près le contraire du célèbre slogan « Ich rauche gern » (« J’aime fumer ») de Reemtsma R1 des années 80, qui serait aujourd’hui tout simplement impensable. Car les temps changent. Pour ne pas perdre leur pertinence, les marques doivent elles aussi évoluer avec leur temps. « Lorsqu’une marque ne correspond plus à l’air du temps, cela signifie souvent que son essence ne trouve plus d’écho auprès de son public cible et qu’elle a ainsi perdu le lien qui l’unissait à celui-ci », explique Thea Ferretti, du Branders Group à Zurich. Cette société de conseil en stratégie de marque a récemment redynamisé la marque culte Grether’s et a été chargée de la nouvelle identité visuelle de Chair Airlines, entre autres. « Une révolution de marque », affirme avec conviction l’experte en marques, « est parfois la seule voie à suivre. »

« Un changement d'image de marque implique des investissements très importants. Avant de s'engager dans cette voie, il convient de vérifier si une refonte du design suffirait pour atteindre les objectifs fixés. »

Il est toutefois important de rester crédible. Chez Philip Morris, cela s’est traduit par une approche rigoureuse visant à démontrer que les produits sans fumée (tels que l’alternative iQOS) constituent le meilleur choix, explique un porte-parole. « Nous avons rendu nos données scientifiques transparentes et encouragé la recherche indépendante. » La communication externe joue ici un rôle clé – « c’est la seule façon d’encourager les adultes, qui continueraient sinon à fumer des cigarettes, à se tourner vers des produits sans fumée tels que les cigarettes électroniques, le tabac chauffé ou les sachets de nicotine (la meilleure solution étant de renoncer complètement aux produits à base de tabac et de nicotine) », explique le porte-parole. Et cela a porté ses fruits : selon le groupe, plus de 30 % de son chiffre d’affaires net mondial provient aujourd’hui des produits sans fumée, et cet objectif devrait atteindre 50 % d’ici 2025.

Identité et positionnement

Sans communication, comme le souligne également Stefan Vogler, expert en marques, il n’est finalement pas possible de rendre ce repositionnement visible et tangible (voir aussi l’interview). Et ainsi de montrer que l’on agit, que l’on reste en phase avec son temps. Mais avant de communiquer quoi que ce soit à l’extérieur, les marques devraient d’abord avoir une vision claire de leur situation actuelle et de leurs objectifs – puis en parler, estime M. Vogler. Selon la devise : « Le profil suit le positionnement. » Et ensuite, il ne s’agit pas seulement de changer le design, mais aussi le comportement.

La vie est en constante évolution

C'est d'ailleurs ce que font les consommateurs. Il n'y a pas que le tabagisme : la consommation de viande est également un sujet sur lequel la société a aujourd'hui un regard différent de celui qu'elle avait il y a encore de nombreuses années. Alors qu’autrefois, l’ancien distributeur agricole allemand affirmait de manière percutante que « la viande est une source de vitalité », il est désormais clair que les steaks et autres viandes sont tout sauf une source de vitalité pour la planète. McDonald’s l’a également compris : non seulement l’enseigne a adopté dès 2009 un logo sur fond vert, mais elle propose aussi progressivement de plus en plus d’alternatives pour les végétariens. Mais ce n’est pas tout : en collaboration avec l’agence TBWA, la marque montre qu’elle incarne le changement dans tous les domaines.

« Les marques assument de plus en plus des responsabilités qui vont au-delà du simple aspect économique. »

« Chez McDonald’s, nous voulons être proches de nos clients et leur faciliter la vie. Mais la vie de nos clients évolue sans cesse ; cela signifie que nous devons suivre ces évolutions et même les anticiper », explique Jean-Guillaume Bertola, directeur marketing de McDonald’s Suisse. « Et ce, dans tous les domaines : de l’offre de produits à la responsabilité en tant qu’employeur et acheteur, en passant par le marketing. » Alors qu’il y a environ 15 ans, McDonald’s avait pour ambition « Good Food Fast », le mot d’ordre est désormais « Delicious feel-good moments easy for everyone ». « Des thèmes tels que les emballages plus durables, l’origine régionale et l’engagement social sont importants pour les clients, au-delà du simple plaisir gustatif. C’est pourquoi nous avons fait évoluer notre communication et notre image de marque », explique M. Bertola.

Tout dépend également des canaux choisis. « L’accent mis sur les changements culturels et les innovations caractérise notre travail quotidien », explique Matthias Kiess, PDG de l’agence TBWA, qui s’occupe de McDonald’s en Suisse. « L’un des piliers centraux de cette stratégie est l’accent accru mis sur les réseaux sociaux, qui constituent un canal permettant d’établir un lien direct avec le jeune public cible, très convoité et particulièrement pertinent pour McDonald’s. À cela s’ajoute le recours accru aux expériences de marque, comme par exemple à travers le » branded gaming «, dont nous avons organisé la troisième édition cette année. Ce grand succès nous donne raison : les gens sont tout à fait disposés à s’intéresser à la marque au-delà de la simple consommation de burgers, à condition que nous leur proposions plus que des burgers et des frites. Et cela vaut aussi bien en ligne que hors ligne. » Malgré tous ces changements, les valeurs de McDonald’s – service, inclusion, intégrité, communauté et famille – restent aujourd’hui plus que jamais d’une importance capitale, affirme Kiess. « Peut-être même plus que jamais. »

« Les temps changent. Pour ne pas perdre de leur pertinence, les marques doivent elles aussi évoluer avec leur temps. »

Cela plaît également aux clients : la marque est considérée comme une « Lovebrand » et est appréciée et aimée dans le monde entier, aussi bien en vert qu’en rouge. Bertola ne considère toutefois pas le développement de l’expérience de marque comme un rebranding, mais comme un processus continu, « dans lequel nous cherchons sans cesse à savoir comment nous pouvons encore mieux ou à nouveau enthousiasmer nos clients, tout en faisant la différence pour les personnes et l’environnement ». Si une marque y parvient, alors le pas vers l’avenir est définitivement franchi.

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INTERVIEW DE STEFAN VOGLER

« On ne se laisse plus berner par le »brandwashing" ! »

m&k : Stefan Vogler, quand faut-il envisager un rebranding ?

Stefan Vogler : Une refonte permet d'adapter la marque à l'air du temps, d'attirer l'attention et de mettre en avant sa capacité d'innovation, voire de mener un repositionnement. Il existe peu de raisons justifiant un rebranding impliquant la modification du nom de marque ou la création d’un nouveau. Pourquoi ? La notoriété et la confiance envers une marque, généralement acquises au prix d’investissements importants, doivent être reconstruites à partir de zéro.

 

… et dans quels cas un changement d'image de marque est-il indispensable ?

Lorsque le produit ou le service proposé sous cette marque subit une modification fondamentale ou s'adresse à des publics cibles totalement nouveaux.

 

Quand vaut-il mieux ne pas se lancer dans un changement ?

En pleine crise de réputation, alors que la marque est sous le feu des critiques, il serait fatal de changer de nom. Le « brandwashing » serait démasqué et la mauvaise image pourrait se répercuter sur la nouvelle marque. Plus une marque est connue et surtout (autrefois) appréciée, moins un rebranding radical sans reconnaissance est envisageable.

« Le profil découle du positionnement. » Et ensuite, il ne s'agit pas seulement de changer le design, mais aussi le comportement. »

Quelles sont les erreurs les plus courantes commises par les entreprises ?

Un rebranding implique des investissements très importants. Avant de s’engager dans cette voie, il convient de vérifier si une refonte de l’identité visuelle suffit pour atteindre les objectifs fixés. Il faut prévoir beaucoup de temps pour un rebranding, car la nouvelle marque doit d’abord être enregistrée de manière définitive avant de pouvoir investir dans la nouvelle identité visuelle et dans le lancement. Même en procédure accélérée, cela prend entre six et neuf mois, notamment en raison des délais d’opposition. En cas de réclamations et/ou d’oppositions, cela peut même prendre un an, voire plus. Il faut également faire preuve de patience et de sérénité jusqu’à ce que la nouvelle marque s’impose et que les éventuelles critiques d’ordre formel s’estompent.

Le prix CMO of the Year est encore relativement récent en Suisse - contrairement au prix "Werber:in des Jahres" - mais il jouit déjà d'une énorme renommée. Lancé par l'ancien CEO et VRP de Serviceplan Christian Baertschi et porté par son successeur Pam Hügli, le prix a déjà récompensé le travail du fondateur de On David Allemann, du patron de Victorinox Karl Elsener et du CMO de Planted Sabrina Balestra. En 2023, le ou la meilleur(e) chef(fe) de marketing du pays sera à nouveau désigné(e). Le jury d'experts, qui a basé son analyse sur les critères "personnalité", "succès", "innovation", "centré sur le client" et "durabilité (y compris diversité et sens)", présente maintenant sa "shortlist" - on y trouve des personnalités établies, mais aussi des nouveaux venus qui accomplissent de grandes choses pour leurs entreprises.

En tant que partenaire média de l'Award m&k Werbewoche.ch fait le portrait des nominés et donne un aperçu de leur travail, de leurs succès et de leurs principes. En outre, le rédacteur en ligne Beat Hürlimann fait partie du jury. Il ressort clairement de ces portraits que tous les nominés méritaient le prix - mais comme toujours, seule une personne peut l'emporter. L'identité de cette personne sera dévoilée début juin lors d'un gala solennel à Zurich. D'ici là, le mot d'ordre est : "Toi, toi, toi !

Avec la création de Carvolution, Lea Miggiano a bouleversé le secteur automobile. L'idée est née d'une nécessité : "J'avais moi-même besoin d'une voiture et j'ai vite remarqué que ni le leasing ni l'achat d'une voiture ne me convenaient. C'était compliqué et peu flexible. De plus, les coûts liés à la voiture sont répartis de manière confuse sur toute l'année. C'est pourquoi je voulais trouver une solution qui facilite la conduite d'une voiture personnelle. Tout devait être inclus et tous les coûts devaient être visibles en un coup d'œil. Au même moment, j'ai entendu parler du concept d'abonnement automobile aux États-Unis. C'était exactement ce que j'avais en tête. J'ai demandé autour de moi et j'ai vite compris que l'intérêt pour un abonnement auto en Suisse était là".

"Grâce à mon dynamisme et à ma persévérance, j'ai réussi, en tant que jeune femme, à faire bouger les choses dans l'industrie automobile - un domaine dit masculin".

Elle est très fière d'avoir été nommée CMO of the Year. Cela lui montre que le travail de son équipe marketing est remarqué et que l'ensemble est perçu positivement. Carvolution est dans l'air du temps. "D'habitude, notre travail est surtout évalué sur la base de chiffres, alors une telle nomination est une source de fierté supplémentaire", déclare Lea Miggiano. Il y a encore beaucoup à faire, la jeune entrepreneuse ne le cache pas. Elle aime peaufiner le visage de Carvolution, chaque jour. L'idée de transformer Auto-Abo en une communication et une publicité rigoureuses et d'ancrer ainsi la marque dans l'esprit des consommateurs est très importante pour toute l'équipe marketing.

Les défis sont encore nombreux. Avec la croissance de l'entreprise, la communication doit également évoluer. Il s'agit de trouver le bon équilibre entre la continuité et la nouveauté. En d'autres termes, s'appuyer sur ce qui existe déjà sans se reposer sur ses lauriers. L'équipe et elle-même doivent également évoluer en permanence. "En quelques années, nous sommes passés d'une petite start-up à une équipe de près de 100 personnes avec une large base de clients. Cela a également des répercussions sur la manière dont nous faisons et ferons du marketing à l'avenir. Ce défi est très excitant, mais il nous met aussi au défi tous les jours".

Le secteur de la construction et des sanitaires n'est normalement pas connu pour ses campagnes de marketing particulièrement originales. Les voies empruntées par le groupe Geberit, leader européen du marché des produits sanitaires, sont d'autant plus innovantes et audacieuses : qu'il s'agisse d'une campagne pour un WC douche qui, grâce à des "handbutts" (mains pliées qui, en gros plan, ressemblent à des fesses), contourne les censures sévères des réseaux sociaux et a ainsi pu augmenter le taux d'engagement de 355 pour cent, ou d'un concours de design pour les clients qui ont pu équiper des salles de bains particulièrement petites avec des produits Geberit : Geberit emprunte des voies tout à fait inhabituelles en matière de communication. Depuis 2016 - peu après l'intégration de l'activité céramique, la plus grande acquisition de l'histoire de l'entreprise - Martin Baumüller est le CMO responsable de la division Marketing & Brands du groupe. Dans le cadre de l'intégration, il a réorienté la stratégie de marque avec son équipe - ce qui lui a valu le Marketing Excellence Award 2021. La raison invoquée par le jury : une marque professionnelle pour les artisans spécialisés est devenue une marque B2B2C à large spectre.

"Dans un environnement traditionnel, il faut faire preuve de ténacité".

"Un marketing réussi", dit Martin Baumüller, "est à la fois ciblé, efficace et donc effectif, mais aussi efficient dans le sens d'une utilisation optimale des moyens disponibles et orienté sur le long terme". Pour enthousiasmer les clients et les aider à trouver les bons produits et solutions, deux choses comptent avant tout pour cet homme de 46 ans : l'émotion et la logique, c'est-à-dire le cœur et la raison.

Baumüller accorde également une grande importance au thème de la durabilité - tout comme à la numérisation. "Les nouvelles technologies permettent des approches innovantes pour mieux soutenir les clients dans leurs décisions. L'innovation implique d'expérimenter et de tester, mais aussi de ne pas se disperser et de mettre en œuvre les idées et les concepts de manière ciblée. Dans un environnement traditionnel comme le secteur de la construction, où les innovations ne s'imposent qu'à long terme, il faut aussi faire preuve de patience et de ténacité".

Baumüller, que le jury du CMO of the Year décrit comme un homme enthousiaste, au design affirmé et audacieux, voit dans cette nomination une reconnaissance du travail effectué en commun avec ses collègues : "C'est agréable de voir que le travail effectué est également perçu et reconnu par des experts du domaine. Les critères de nomination reflètent également l'exigence d'une approche marketing globale qui contribue directement au succès de l'entreprise. Il est important pour moi de souligner que cela n'est possible qu'avec une équipe forte et compétente".

La mission n'est rien de moins que de positionner la Suisse comme destination touristique internationale. Et c'est ce que fait André Hefti avec son équipe. Avec un succès retentissant. Le tourisme suisse évolue aujourd'hui presque à nouveau dans les chiffres forts d'avant la pandémie et - ce qui réjouit particulièrement André Hefti - les nombreux nouveaux records de visiteurs après la pandémie semblent s'établir à long terme ! Avec beaucoup d'engagement et ensuite un succès international, l'équipe a dans le même temps affiné le positionnement de la marque de destination Suisse et établi une parenthèse publicitaire qui a un impact positif dans le monde entier. Qui a besoin de plus que de vacances a besoin de la Suisse. Tel est le slogan. La campagne globale avec l'ambassadeur de la marque Roger Federer et ses co-stars n'a cessé de faire sensation dans le monde entier.

La durabilité est une préoccupation majeure de Suisse Tourisme. Avec "Swisstainable", cette préoccupation prend de plus en plus d'élan. "Nous nous engageons avec beaucoup de cœur et de conviction pour une Suisse, destination touristique durable. Notre objectif est de devenir la destination la plus durable du monde", résume André Hefti.

"La concurrence internationale, en particulier dans la publicité touristique, est impitoyable".

Les défis à relever en tant que CMO de Suisse Tourisme sont multiples : en raison de la pandémie, il est devenu généralement plus difficile d'attirer de jeunes talents dans le tourisme. Ensuite, le secteur devrait se développer en permanence et améliorer son offre pour répondre aux exigences croissantes des clients en matière de niveau de qualité. L'innovation est de mise. De plus, l'équilibre entre agilité et focalisation est un exercice de corde raide, selon lui. La numérisation tient également l'équipe d'André Hefti sur le qui-vive. La mission et l'objectif sont d'améliorer encore et toujours l'expérience des clients. Car la concurrence internationale est impitoyable, surtout dans le domaine de la publicité touristique. Il est important d'aborder ces défis de manière proactive et de développer des stratégies orientées vers l'avenir afin de réussir dans le marketing touristique suisse.

La nomination au titre de CMO of the Year 2023 est une magnifique marque d'estime pour André Hefti et Suisse Tourisme. Elle représente une grande reconnaissance et une appréciation du travail de l'équipe et remplit tout le monde de fierté et de joie. "À côté de tous les autres noms impressionnants et des grandes marques qui ont été nominés pour leurs solides performances, c'est d'autant plus beau que notre branche touristique suisse soit ici mise sous les feux de la rampe".

André Hefti a été élu "Annonceur de l'année" en mars 2023 (Werbewoche.ch a rapporté).

Je suis convaincu que la créativité peut répondre à n'importe quelle question. Il peut s'agir d'une seule pensée qui a le pouvoir de tout changer. Et je crois que chacun et chacune peut avoir cette pensée. C'est pourquoi, pour moi, la créativité ne devrait pas être pratiquement déléguée au département de la création, mais être une exigence pour chacun dans son domaine et selon ses capacités. La condition préalable est la liberté de pensée, c'est la seule façon de créer un espace pour des solutions créatives. Pour ce type de pensées, nous avons besoin d'un climat dans lequel la pensée différente n'est pas considérée comme un danger, mais comme une chance, d'un environnement de travail qui offre la liberté d'organiser le travail quotidien comme l'exige la tâche, et dans lequel le bien-être et la confiance font partie de la culture. Pour créer ces conditions, j'essaie au quotidien de briser régulièrement les mécanismes habituels, de remettre en question les processus habituels et d'éliminer les limites, afin de créer à nouveau de l'espace pour la nouveauté. Et lorsque des idées nouvelles, inhabituelles, peut-être non conventionnelles, sont sur la table, ma motivation est d'ouvrir des portes et d'éliminer les barrières pour les rendre possibles. Mon inspiration ? Pratiquement tout et tout le monde dans ce monde, qui aborde les choses différemment et trouve de nouvelles voies. La nature est en fait notre meilleur modèle en matière de créativité. Elle nous montre chaque jour comment trouver de nouvelles voies.

"Nous pouvons honorer le passé tout en construisant l'avenir".

Je suis également inspiré par toutes les personnes qui laissent de côté l'habituel et le conventionnel pour trouver des idées totalement nouvelles et créer de nouvelles solutions. Tous ceux qui croient en leurs idées et qui ne se laissent pas freiner par les "impossible" ou les "impossible à faire". Ce qui m'impressionne en ce moment, ce sont les nouvelles approches qui voient le jour dans le domaine de la durabilité, des solutions innovantes qui donnent un petit peu d'espoir. Je souhaite que des limites encore plus grandes soient abattues dans ce domaine, afin de permettre de nouvelles solutions et de résoudre le plus grand problème de notre époque. Enfin, ce sont aussi les enfants qui m'inspirent toujours à nouveau. Ils n'ont pas encore en tête tous les ciseaux qui nous bloquent sans cesse. Ils m'aident à remettre les choses en question, à voir de nouvelles solutions et à toujours croire que tout est possible.

Pistes blanches, balises bleues et portes rouges - vous souvenez-vous lorsque Swisscom a réussi à "dévoiler" rétrospectivement la configuration de toutes les arènes de ski suisses grâce à un "mockumentary", un coup de marketing ? Si c'est le cas, vous vous souvenez également du travail de Christoph Timm, Head of Marketing Communications de ladite entreprise.

Passé en 2020 seulement du concurrent Sunrise au géant de la communication, Timm a rapidement réussi à imprimer sa propre marque à Swisscom ; à réaliser ses idées - et à renforcer l'individualité perçue de la marque. Dans un pays où un petit nombre d'opérateurs se partagent le marché, où ils opèrent tous à un niveau de prix similaire et où ils se font surtout remarquer par la promotion auprès des nouveaux clients, c'est déjà un tour de force en soi. Il n'est guère étonnant que Swisscom ait été élue "marque la plus forte de Suisse" en 2022, n'est-ce pas ?

"Nous avons beaucoup investi dans la marque ces dernières années - il semble que nous y soyons parvenus".

Interrogé sur les défis particuliers de son métier, Christoph Timm répond : "Spontanément, c'est surtout l'étendue du groupe cible auquel nous nous adressons en tant que Swisscom qui me vient à l'esprit. Nous sommes en relation avec pratiquement toute la population, nous devons donc toujours trouver le bon équilibre entre les différentes exigences : qu'il s'agisse de jeunes ou de personnes âgées, de clients ou de non-clients, de la ville ou de la campagne, et cetera". Mais le CMO expérimenté ne se laisse pas intimider par ce défi : "Je vois plutôt cela comme une énorme chance", dit Timm, "de toucher chaque groupe cible séparément, au bon moment, au bon endroit, avec le bon message".

Et effectivement, Swisscom tend la main à ses clients sous son égide ; elle donne l'impression d'être sincèrement intéressée par la création d'une communauté. Comme de nombreuses personnes aiment aller à des concerts et des festivals pendant leur temps libre, l'entreprise y est présente - elle sponsorise, offre des billets à prix réduit ou organise tout simplement elle-même les spectacles (et les diffuse en streaming). Swisscom est également proche de ses utilisateurs dans les médias sociaux, par exemple avec la campagne "Blue Space", qui a réuni 30 acteurs culturels pour un brainstorming. Les produits spécialement conçus pour répondre aux besoins de la génération numérique font le reste.

Mais il ne faut pas oublier que Christoph Timm et son équipe font aussi avancer Swisscom sur la voie du développement durable. Le but d'offrir à tout moment la meilleure expérience aux clients est combiné avec des abonnements climatiquement neutres - et l'"empreinte" de l'entreprise est continuellement réduite. Le CMO tire ainsi un bilan intermédiaire positif : "Ces dernières années, nous avons beaucoup investi pour rendre la marque Swisscom et la communication plus jeunes, plus dynamiques, plus cohérentes et plus durables. Il semble que nous y soyons parvenus".

W ourquoi les aliments pour bébés se conservent-ils plus longtemps que l'âge de l'enfant qui les mange ? - C'est avec cette question qu'a commencé la success story de la start-up Yamo. Trois fondateurs se sont mis en quête de la réponse - et ont développé des aliments frais, sains et à base de plantes pour les enfants, pressés à froid selon un procédé spécial. Aujourd'hui, à peine sept ans plus tard, la marque est active dans cinq pays européens, a lancé l'année dernière une vaste campagne de sensibilisation en Allemagne ("Nous encourageons la consommation de pulpe") et défie même les plus grands. Au lieu de la purée de betteraves ou de carottes, on trouve dans la petite assiette "Beetney Spears" ou "Karote Kid", et au lieu du yaourt à la vanille végétalien, on avale à la cuillère "Prince Vanilliam".

"Je me considère comme un facilitateur pour mes équipes".

Le développement de Yamo montre que Luca Michas maîtrise ces sujets. Outre le développement stratégique ainsi que l'introduction de produits pour les enfants plus âgés et la révision de l'identité de marque qui en découle, grâce à laquelle l'entreprise a réussi à plus que quadrupler les listings POS dans les supermarchés, Michas est fier d'avoir été nommé CMO de l'année 2023 : "Cette nomination me fait énormément plaisir ! Elle montre que notre engagement est perçu positivement au-delà des frontières de notre entreprise et en dehors de l'environnement de nos clients".

Le CMO, qui a la réputation d'être réfléchi et créatif, y contribue en grande partie - avec son équipe en pleine croissance : "Je me considère comme un facilitateur pour que mes équipes puissent faire un excellent travail. J'essaie de regarder vers l'avenir afin d'identifier rapidement les défis, mais aussi les opportunités". Parallèlement, les analyses des périodes passées sont également importantes pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Il sait ce qui lui importe dans le quotidien de l'équipe : "Il est important pour moi de donner un maximum de liberté pour prendre des décisions. Mais en même temps, j'exige en contrepartie d'assumer des responsabilités, les deux choses sont pour moi indissociables". Tout comme les vitamines et les snacks pour enfants, comme sain et délicieux - ou comme peu de mauvais ingrédients, mais beaucoup de cœur à l'ouvrage.