C'est au plus tard pendant les Cannes Lions que s'est dessiné ce que personne n'aurait probablement attendu auparavant : Saatchi & Saatchi Switzerland est devenue la favorite en titre du classement créatif 2015. Cela était dû d'une part à la récolte relativement maigre des autres agences suisses sur la Côte d'Azur. D'autre part, à l'extrême de la réussite de la campagne créée par les Romands pour le magazine autrichien lifestyle gay Vangardist : deux fois or, deux fois argent, deux fois bronze. L'idée d'imprimer une édition spéciale publiée à l'occasion du Live Ball de Vienne avec le sang (stérilisé) de personnes séropositives était tout à fait au goût du sévère jury des Lions. Confronter les gens à leurs préjugés et à leurs peurs - et ce avec un tirage de 3000 exemplaires.

L'envolée attendue du festival s'est poursuivie. Double or lors du prestigieux London International Award et à la fin phénoménale de l'année deux Grands Prix Eurobest - en plus d'une nouvelle double médaille d'or et d'une double médaille de bronze. L'agence a d'ailleurs également remporté des prix lors d'autres concours avec cette campagne - en revanche, "seuls" les trois prix mentionnés comptent pour le classement créatif de Werbewoche. Cela ne devrait pas gêner l'agence, car cette année, le nombre de points de 270 lui a permis de décrocher la première place - l'année dernière, elle aurait été troisième.

Top 5 actuel : Évolution depuis 2006

Beaucoup de trafic en tête

Cela fait des années que le peloton de tête n'a pas été aussi serré. Avec seulement cinq points de retard sur le vainqueur, Leo Burnett et Publicis se partagent la deuxième place. Leo Burnett défend ainsi sa première place de l'année dernière et poursuit imperturbablement sa constance créative : depuis 2009, l'agence de la Aemtlerstrasse est classée parmi les trois premiers, et depuis 2011, elle figure même dans le top 2. Leo Burnett a remporté l'or à l'ADC Suisse, au Swiss Poster Award et au SDV Award, et a marqué des points au prestigieux concours The Cup.

Publicis semble également s'installer dans le trio de tête et se classe pour la troisième fois consécutive parmi les trois premiers, après une ascension fulgurante depuis 2011 (11e place) et 2012 (8e place). L'agence s'est assurée ses 265 points notamment grâce à de fortes performances à l'Eurobest (deux fois argent), à l'ADC Suisse (or, sept fois argent) et à un jeu complet de médailles aux championnats du monde de publicité de cette année. Prix Epica. La campagne de prévoyance d'UBS, récompensée lors des concours tardifs Eurobest et Epica, n'a été lancée qu'en septembre - il est donc intéressant de voir si d'autres prix viendront s'ajouter pour le prochain classement.

Les deux grands dominateurs des podiums de ces dernières années n'ont toutefois pas le temps de souffler. Seuls 18 points séparent Ruf Lanz, la plus petite agence du top 10 avec ses douze collaborateurs, du trio de tête. L'atelier de création zurichois, dirigé par son propriétaire, s'est accordé l'année dernière une pause de presque tous les concours et revient aujourd'hui avec des performances fortes. auprès de l'ADC SuisseLe Swiss Poster Award et les seuls classés sont Points Clio suisses de retour dans le peloton de tête du classement.

La première moitié du classement est complétée par le de l'année dernière Jung von Matt/Limmat, le surdoué. En 2014, l'agence a marqué de gros points - entre autres avec les mannequins de Pro Infirmis - dans tous les concours de la moitié supérieure du classement, qui ne peut être choisie librement, et s'est propulsée en tête avec 624 points, devant Leo Burnett (542 points). En 2015, des participations réussies à l'ADC Suisse, Eurobest ("The Great Escape") et The Cup (édition 2014 : Mannequins) lui assurent une bonne cinquième place au milieu du classement.

De ceux qui montent, de ceux qui descendent et de ceux qui débutent

Dans la deuxième moitié du classement, deux promus rencontrent trois "perdants" de rang. Comme Ruf Lanz, FCB Zurich gagne quatre places - après Saatchi & Saatchi, c'est le plus grand pas en avant réalisé cette année dans le top 10. Hinderling Volkart peut également se compter parmi les gagnants de l'année : L'entreprise qui, selon le Best of Swiss Web-Ranking l'agence numérique suisse la plus performante 2015 apparaît donc aussi pour la première fois dans le top 10 du classement créatif de Werbewoche. Hinderling Volkart a notamment remporté la médaille d'or de l'ADC Suisse et a fait partie du Best of Swiss Web 2015 avec dix prix, fait partie des grands rabatteurs.

Le groupe Y&R et Wirz Werbung ont perdu trois places chacun et se retrouvent désormais aux septième et huitième rangs. Tout comme Jung von Matt/Limmat, Havas Worldwide perd quatre positions et ferme la marche des dix agences créatives les plus performantes de Suisse cette année avec 57 points. La petite agence zurichoise Freundliche Grüsse a d'ailleurs flairé la surprise en remportant cette année le prix de la meilleure agence. Campagne des lauréats a récolté 44 points remarquables pour les dames du FCZ. A titre de comparaison, en 2013, 49 points avaient déjà suffi pour terminer à la dixième place.

Perspectives pour 2016

Les changements pour le classement 2016 seront communiqués au printemps. Aucun prix ne disparaîtra du classement, à une exception près : le festival Spotlight sera retiré de la liste des prix librement choisis. Au cours des cinq années où il a pu être sélectionné sur la base d'une coopération avec le jury, aucun point n'a été indiqué dans le classement. On peut supposer que l'Award jouit d'une pertinence raisonnable auprès des agences suisses. Il sera remplacé par le célèbre New York Festival. De plus, les points du concours Best of Swiss Apps, qui s'est séparé du Best of Swiss Web, seront également intégrés dans le classement. Tous les détails seront communiqués bien assez tôt sur Werbewoche.ch.

Cette année déjà, la shortlist de l'Epica-Award a été ajoutée au classement à titre de petit complément. La liste des finalistes a été communiquée publiquement et rendue accessible pour la première fois en 2015 par l'organisation des prix. Ces dernières années, elle ne figurait donc pas dans le classement. Comme pour tous les autres prix, elle fait désormais partie intégrante du classement et est prise en compte dans les points.

Thomas Häusermann

Vous trouverez le classement détaillé dans notre Abonnés dans l'édition papier 23/2015 du vendredi 18 décembre 2015, ainsi que dans l'e-paper et en téléchargement PDF. Feedback sur le classement à [email protected]

À partir de janvier 2016, Pfister complètera le département "Real Time Advertising (RTA) & Yield Management" en tant que Programmatic Operations Manager. Dans le cadre de ses fonctions, elle soutiendra l'équipe dans la réalisation et l'optimisation des campagnes de Real Time Advertising. Verena Pfister a travaillé dernièrement dans l'équipe de marketing en ligne de Ricardo.ch, la place de marché en ligne appartenant à Tamedia. Selon le communiqué, ses activités antérieures ainsi que sa formation en informatique et en communication visuelle lui confèrent une solide expérience en programmation ainsi qu'une grande compréhension des besoins des clients dans le domaine de la publicité.

Photo : Xing.com
 

Comme l'a récemment Liste des ennuis de la protection des consommateurs, les Suisses ont été les plus agacés en 2015 par des appels téléphoniques importuns, souvent à des heures indues. De plus en plus d'entreprises de télémarketing n'appellent plus avec des numéros anonymes, car beaucoup ne les prennent même pas, mais se font soi-disant connaître. L'application Android de Search.ch offre une possibilité de se protéger contre les appels publicitaires importuns (Werbewoche.ch a rapporté).

Le top 10 des perturbateurs de la paix

Search.ch recense au total près de 1000 centres d'appels. Les dix appels indésirables les plus fréquents ont été recherchés près de 1,4 million de fois au total en 2015.
 

	Numéro de téléphone			Nombre d'appels
1	044 551 00 03			234'806
2	052 508 72 63			221'704
3	031 518 19 21			149'458
4	044 551 00 21			136'072
5	044 508 71 03			123'080
6	043 550 74 18			115'316
7	062 588 01 93			105'266
8	044 567 25 25			100'794
9	052 508 72 72			91'348
10	044 551 00 90			88'708
	Total			1'366'552

 

Entièrement modernisée à l'intérieur et rafraîchie à l'extérieur. En tant qu'emblème historique, la Sihlpost allie tradition et modernité dans l'Europaallee. Et : elle est et reste un véritable original zurichois. Cela a été célébré par un grand événement.

Six originaux zurichois ont servi la clientèle aux guichets de poste nouvellement ouverts. Des personnalités allant de Beni Thurnheer et Beat Schlatter à Irina Beller ont mis la main à la pâte pour traiter et entretenir les affaires postales en tant que collaborateurs d'honneur. Les originaux font don de leur salaire à l'œuvre d'entraide ROKPA, basée à Zurich.

L'ouverture a été accompagnée d'une grande attention médiatique et Radio Energy a fait un reportage en direct depuis le bus de diffusion. Le film de l'événement ainsi que les spin-offs sur les originaux zurichois et les Truview Ads permettent désormais de jeter un coup d'œil en ligne derrière les guichets de la poste.

Responsable à la Poste : Sarah Thiele, Natascha Baumann, Rahel Zimmermann, Morgane Krattinger, Bronson Gale (communication bureaux de poste et vente). Responsable chez KSP Krieg Schlupp Partner : Flo Wacker (responsabilité générale) ; Sascha Borsai (direction créative) ; Mohammed Klotz (direction artistique) ; Flavia Meyer (direction conseil) ; Jacqueline Lima (conseil) ; Combo Entertainment (production de films).

Depuis 23h30 dans la nuit de mercredi à jeudi, le service était coupé, comme l'ont rapporté des utilisateurs. Un tribunal de São Bernardo do Campo, dans l'Etat de São Paulo, avait ordonné à court terme mercredi soir aux opérateurs téléphoniques de bloquer le service. Le contexte est une procédure pénale dans laquelle l'opérateur n'aurait pas coopéré. L'objet de la procédure n'était pas clair dans un premier temps. En février, un blocage national avait été rejeté par une instance d'appel. Selon les médias, il s'agissait alors de la transmission de données à la police dans le cadre d'une affaire de pédophilie.

Plus de 35 millions de personnes touchées

Dans le cas actuel, WhatsApp n'aurait pas réagi à une décision de justice du 23 juillet. Le 7 août, le blocage aurait été menacé. Comme il n'y a pas eu de réaction, le parquet a ordonné un blocage sans précédent dans le cinquième pays le plus peuplé du monde. Le Brésil est considéré comme l'un des pays comptant le plus grand nombre d'utilisateurs du service. On estime qu'ils sont plus de 35 millions. Le service permet entre autres d'envoyer gratuitement des messages, des photos, des vidéos et des messages vocaux. Il est également possible de passer des appels téléphoniques gratuits dans le monde entier à condition de disposer d'une connexion Internet. WhatsApp a largement remplacé les messages courts SMS payants. Environ 900 millions de personnes utiliseraient WhatsApp dans le monde. Facebook avait acheté le service en 2014 pour environ 22 milliards de dollars.

Dans leurs premières réactions, les Brésiliens ont réagi avec humour à la panne de la plate-forme de communication. "R.I.P WhatsApp - Je t'ai beaucoup aimé" ; "Priez pour WhatsApp" et : "Embrassons-nous jusqu'au retour de WhatsApp", ont été les commentaires sur Twitter. 

Facebook veut être actif

Le fondateur de Facebook, Zuckerberg, a parlé d'un "triste jour pour le Brésil" et a demandé au tribunal d'annuler immédiatement l'ordonnance. Zuckerberg a parlé d'une "décision extrême prise par un seul juge" qui punit ainsi chaque utilisateur de WhatsApp au Brésil. Il a promis que Facebook lui-même ferait tout son possible pour que le service soit bientôt à nouveau accessible au Brésil. Dans l'intervalle, les utilisateurs devraient passer au service de messagerie de Facebook.

Mais à la place, des centaines de milliers de personnes ont apparemment cherché une autre alternative, à savoir le service Telegram. Celui-ci existe depuis 2013, il a été développé aux Etats-Unis par les frères russes Pavel et Nikolai Durow et a son siège à Berlin.

Telegram a déclaré jeudi avoir enregistré 1,5 million de nouvelles inscriptions en l'espace de quelques heures. Sur Twitter, l'entreprise a appelé à la patience si tous les codes nécessaires n'arrivaient pas immédiatement. "Tout le monde est sur le pont pour faire face à la ruée" ! (uma/SDA)
 

Certains utilisateurs américains pourront désormais réserver une course avec Uber tout en discutant avec un ami, sans avoir à quitter l'application. D'autres pays et services de transport suivront, comme Facebook l'a annoncé mercredi.

Le plus grand réseau en ligne du monde a de grands projets pour Messenger, qui compte actuellement plus de 700 millions d'utilisateurs. Ils pourront ainsi s'envoyer de l'argent. Une autre idée est d'établir Messenger comme canal de communication entre les entreprises et leurs clients. (ATS)
 

WW : Voyez-vous des différences culturelles entre le branding en Chine et en Suisse/Europe ?
Oui et non. Du point de vue de l'agence, en Chine, nous sommes plus pressés par le temps lors de la mise en place de la marque avec nos clients, car le marché exige une réaction très rapide aux différentes opportunités commerciales. En Europe, les clients peuvent penser plus loin et souhaitent toujours s'assurer que chaque étape est bien planifiée, ce qui signifie que l'ensemble du processus de création d'une marque prend plus de temps. La situation générale est affectée par les grandes différences de culture et de contexte commercial. Aussi, selon mon expérience, en Asie, une plus grande diversité peut être préférable à la cohérence. En termes d'impact visuel, cela signifie généralement que l'identité visuelle des marques européennes est plus discrète, alors que les marques chinoises sont plus frappantes visuellement. Les habitudes des consommateurs jouent également un rôle ici. Par exemple, les consommateurs chinois sont généralement très actifs dans la recherche de nouvelles marques et de nouveaux produits. Cela contribue à la diversité des marques développées en Chine. En Europe, de nombreuses marques ont des produits classiques et intemporels. Ils sont encore très bien accueillis sur le marché et jouissent d'une grande loyauté.

Toutefois, les objectifs et l'esprit des entrepreneurs sont généralement les mêmes au-delà des frontières. Les entrepreneurs qui réussissent sont toujours prêts à se consacrer à la construction d'une marque à partir de zéro dans la poursuite d'une grande vision.

Qu'est-ce qui rend les meilleures marques en Chine si inspirantes ? Qu'est-ce qu'elles font de bien ?
Je dois dire que la culture est très différente en Chine. Bien qu'il n'y ait pas d'articles sur le ralentissement économique croissant en Chine, il y a encore beaucoup d'opportunités pour les jeunes ici. Même le taux de croissance plus lent est bien meilleur que la situation dans la plupart des autres pays. Cet environnement commercial offre donc toujours une très bonne plate-forme pour le développement de nouvelles marques. Il y a beaucoup de jeunes gens remarquables qui partent de rien et qui réussissent très bien en quelques années. Même si le marché devient de plus en plus difficile, il n'arrêtera pas de déterminer des jeunes qui n'ont pas peur de l'échec. Je me souviens d'avoir parlé avec une très jeune femme manager de la manière dont elle a monté sa première boutique. Elle a dit : "J'ai fait de mon mieux pour copier tout ce que je pouvais apprendre de mes concurrents. Et je fais du bon travail. Même si ce n'est pas le point de départ idéal, je sais que lorsque j'en aurai appris davantage, je serai toujours meilleure". Même s'il ne s'agit pas de la stratégie idéale, elle montre une forte volonté de réussir de la part de la jeune génération.

Ces entrepreneurs apportent un esprit similaire à l'entreprise et aux opérations. Sur le marché chinois, les marques ont une grande diversité. Elles réagissent rapidement au marché en livrant de nouveaux produits de plus en plus vite et en s'adaptant à la plupart des thèmes avec des approches marketing à haute vitesse. Tout semble possible - c'est cette énergie qui rend ce marché si intéressant et inspirant.

Could you tell me about recent branding projects and their focus ?
Nous avons récemment travaillé avec certains clients qui sont assez actifs dans la région. Par exemple, l'un de nos clients de l'industrie cosmétique, Morita, apporte ses produits exceptionnels de Taiwan, avec un soutien technologique du Japon, et connaît un grand succès avec ses ventes en Chine. Ces trois facteurs différents - Taïwan pour le contrôle de la qualité, le Japon pour l'innovation et la Chine pour son formidable marché - permettent à une marque de fonctionner de manière optimale. Cela montre l'importance de faire bon usage de différentes constellations de ressources. Bien entendu, une des clés du succès est de s'assurer que la marque communique de manière différente et efficace.

Quelles sont les exigences du marketing numérique - en particulier des médias sociaux en Chine ?
La plateforme de médias sociaux la plus populaire en Chine est WECHAT. Elle offre diverses fonctions allant d'un cercle d'amis à un porte-monnaie numérique en ligne. Certaines marques ont mis en place un site WECHAT pour permettre aux Chinois d'acheter des produits et des services en ligne, et c'est également un canal pour recueillir les commentaires directs des acheteurs, qui peuvent communiquer directement avec leur contact de service. Les individus peuvent également créer leur propre "micro-boutique" à un coût très faible, et commencer à faire des affaires en ligne en ayant des conversations directes pour établir des accords ou négocier. Cela change radicalement le comportement d'achat des gens. Il est facile de faire des achats sur la base de recommandations d'amis ou de campagnes promotionnelles via la plate-forme WECHAT. Il y a plus de points de contact pour une entreprise, et une marque peut être communiquée plus rapidement à un coût très faible. De nombreuses marques peuvent facilement organiser des campagnes promotionnelles en ligne, et il est également facile pour les consommateurs de participer.

Ainsi, si une marque ne réfléchit pas maintenant aux médias numériques ou aux approches de vente en ligne, elle risque d'avoir du mal à survivre dans les années à venir. Alors que les entreprises occidentales se demandent encore si et comment elles doivent utiliser les médias sociaux pour leur activité, en Chine, l'utilisation des médias sociaux fait déjà partie du quotidien et les affaires sont en plein essor. En Chine, l'activité sur les médias sociaux est tout simplement essentielle.

Mais il est certain que toutes les marques en Chine n'utilisent pas les médias sociaux ?
Pas encore. Pour certaines marques industrielles, il ne semble pas absolument nécessaire d'utiliser les médias sociaux pour promouvoir leur marque ou pour une communication de marque réussie. Toutefois, l'un de nos clients, EWAI, dans le secteur des instruments d'analyse, connaît un grand succès avec les médias sociaux. Ils ont annoncé leur nouvelle identité de marque via les médias sociaux, ainsi que les expositions auxquelles ils ont participé et les prix et récompenses qu'ils ont reçus.

Ils peuvent contacter leurs clients de manière très efficace, exclusive et à faible coût. En Europe, beaucoup de gens peuvent penser que l'utilisation des médias sociaux est encore une question très personnelle et que les gens ne veulent pas avoir de relations avec des marques qui ne veulent que vendre des choses tout le temps. Là encore, il s'agit peut-être d'une pensée culturelle différente. En Chine, les gens apprécient la manière dont les marques participent à la plateforme WECHAT avec un tel éventail d'activités, comme la fourniture de nouvelles, les expositions, les activités des clients, les nouveaux produits, les microshops, les événements, les paiements et les achats, les campagnes, et bien d'autres.

Une marque qui ne se préoccupe pas de stratégies numériques met sa survie en danger. Est-ce différent pour les petites marques en Chine ?
Je dirais que cela n'a pas d'importance qu'il s'agisse d'une grande ou d'une petite marque.
Même les petites marques pourraient avoir besoin de réfléchir davantage aux stratégies numériques, car il est peu probable qu'elles disposent d'un grand budget pour créer une expérience utilisateur exceptionnelle ou installer un impressionnant affichage sur vitrine dans leur magasin phare au cœur d'une grande ville.

Vous avez mentionné que la situation est plus difficile pour les marques étrangères en Chine. Pourquoi cela ?
La concurrence économique en Chine est vraiment rude. Les gens réfléchissent un peu plus avant d'acheter des choses comme des produits de luxe. La qualité est un sujet important - et progressivement, il y a aussi quelques marques très haut de gamme sur le marché local. La prise de conscience de la qualité, de la technologie et des nouveaux designs est en hausse. Nous pouvons également sentir que les gens changent aussi ; le pays n'est pas seulement ouvert à l'échelle mondiale, mais aussi aux bonnes marques locales. La Chine est de toute façon si grande qu'il y a toujours des alternatives pour différents produits et marques.

Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques étrangères qui se portent bien en Chine ?
La marque de sport Nike en est un exemple. Elle apporte l'esprit de ses valeurs fondamentales en Chine grâce à ses produits innovants et à la mode, et au caractère bien développé de sa marque. Nike se connecte aux cibles locales par le biais d'une communication extensive de style chinois. Elle étudie ce que pensent les jeunes et adapte ensuite sa communication sur les médias sociaux. Elle fournit également un lien avec le monde, en apportant à la Chine ce qui se passe aux Etats-Unis, par exemple. Les événements RP de Nike se concentrent sur des thèmes locaux et des actions internationales. De cette manière, la bonne gestion joue un rôle clé dans la transformation des valeurs de la marque pour différents pays à travers différentes approches, et différentes manières de les comprendre.

La localisation est-elle généralement un moyen pour les marques étrangères de se démarquer sur le marché chinois ?
Globalement, je pense que la localisation est vraiment importante, même pour les marques étrangères ici. Permettez-moi de vous donner un exemple.

Si les gens veulent parler de votre marque, ils ont besoin d'un nom de marque qu'ils peuvent au moins prononcer. De ce point de vue, la chose la plus importante pour une marque internationale est d'avoir un nom chinois, afin que les gens puissent utiliser le nom dans la conversation. Même à Shanghai, tout le monde ne parle pas anglais. Si les gens ne peuvent pas prononcer le nom, cela augmente l'écart entre le client et la marque. Après le nom, il y a aussi d'autres facteurs impliqués, tels que l'identité visuelle, les styles de vie, les préférences de communication, les valeurs partagées, etc. Il n'est pas nécessaire d'être localisé 100%, mais au moins au niveau qui incite les gens à essayer des choses et à en discuter. Je dirais que le niveau de localisation dépend en grande partie de la position de la marque sur le marché, ainsi que du public cible auquel elle doit être communiquée. La meilleure approche consiste donc à impliquer vos partenaires de travail locaux en Chine, et à prendre la bonne décision ensemble !

WW : Pour commencer, pourriez-vous nous expliquer brièvement quel est votre rôle chez Google ?
J'occupe un poste qui n'existait pas auparavant. Cela fait maintenant six ans que je travaille chez Google, et pendant les trois ou quatre premières années, j'étais responsable de la recherche. J'ai étudié les parcours des consommateurs et mené des études à ce sujet. Je suis ainsi devenu un stratège faisant le lien entre le monde en ligne et le monde hors ligne. À un moment donné, j’ai constaté que les annonceurs utilisaient le numérique de la même manière qu’ils utilisaient la télévision : ils se contentaient de reprendre leur spot télévisé pour le mettre en ligne. Puis j’ai pris conscience que nous pouvions tirer parti des atouts propres au numérique, comme le ciblage numérique, par exemple. Comme j’étais chercheuse, on m’a d’abord demandé d’en apporter la preuve. Mais à mon avis, il fallait d’abord passer à l’action, puis mesurer le succès obtenu. J’ai donc compris qu’en tant que chercheuse, je ne pouvais pas aider les annonceurs à mener à bien cette transformation numérique, car c’est à eux de faire le premier pas. Il s’agit davantage d’une démarche stratégique consistant à tester de nouvelles approches, et non de quelque chose que l’on peut prouver à l’aide de données. J’ai alors rédigé la description du poste que j’occupe aujourd’hui : je souhaitais me concentrer sur la transformation numérique. Aujourd’hui, j’anime des ateliers d’une journée entière avec une vision très claire de la direction que prend le processus, à l’intention des annonceurs et des responsables de marque qui sont prêts à se transformer d’abord, puis à mesurer les résultats par la suite. Je fais cela depuis un an et demi maintenant.

Et qu'est-ce qui vous a poussé à écrire un livre sur ce sujet ?
J’ai découvert, au cours des ateliers, que les personnes qui maîtrisent parfaitement le numérique ne comprennent pas très bien les marques, et inversement. J’ai essayé de combiner ces deux aspects dans un modèle qui reprend toutes les informations essentielles à une stratégie de marque intemporelle et les intègre dans une réflexion numérique. Il s’agit d’un modèle expliquant comment construire sa marque à travers un mix média numérique. Je ne pense pas qu’il existe un annonceur capable de tout faire très bien en même temps. La transformation complète prend plusieurs années. Mais chaque élément du modèle a déjà été mis en œuvre par au moins quelques annonceurs. Chaque partie de ce modèle est donc illustrée par des exemples concrets. Le livre propose également des exercices pour vous aider à élaborer votre propre stratégie.

Mais la transformation numérique est un sujet très complexe. Comment un livre pourrait-il fournir tous les outils nécessaires pour mener à bien ce processus complexe ?
La transformation numérique est très complexe. Et quand on considère l’ensemble du processus, cela semble insurmontable, au point qu’on ne sait même pas par où commencer. Ce n’est pas non plus quelque chose que l’on peut mettre en œuvre en se basant uniquement sur des données. Il faut plutôt se pencher sur le processus, ce qui nécessite une phase d’apprentissage. Il faut ensuite ramener tout cela à des expériences que l’on peut déjà mettre en œuvre dès demain. Il m’a fallu environ quatre ans pour maîtriser toutes ces étapes.

Pourriez-vous résumer l'ensemble du modèle ?
Quand on demande aux professionnels du numérique ce qu’est pour eux l’image de marque, cela s’avère être un concept assez vague. Certains pensent que réaliser quelques vidéos en ligne, c’est déjà faire de l’image de marque. D’autres estiment que c’est jeter l’argent par les fenêtres, car on ne peut pas en mesurer l’impact. Je commence donc mon livre par une nouvelle définition de ce qu’est une marque : la marque, c’est essentiellement ce que les gens pensent, ressentent et disent qu’elle est, en fonction de toutes les expériences qu’ils ont vécues – avec vos produits, votre service client, votre communication et peut-être la presse. Ce n’est donc pas seulement la communication, c’est tout ce que les gens associent à la marque. Si vous essayez de construire une identité de marque en ligne, vous devez reconnaître qu’il existe déjà de nombreuses associations avec la marque et que vous devez communiquer différemment.
Partant de là, toute personne qui crée quelque chose en contact avec le consommateur est, par définition, un créateur de marque. Si vous travaillez dans le commerce électronique, vous ne pouvez pas dire que la stratégie de marque relève uniquement du responsable de marque : tout le monde contribue à la construction de la marque. De plus, la stratégie de marque n’est pas une notion abstraite, c’est une démarche à long terme. Si l’on prend l’exemple de la promesse de marque, celle-ci incarne tout ce que fait l’entreprise.
Ainsi, la promesse de marque s'apparente à un modèle économique à long terme : un choix stratégique qui influence toutes vos actions.

Donc, pour vous, le branding relève moins de l'image que d'un choix de stratégie commerciale ?
Oui. Le branding peut être considéré comme une stratégie axée sur l'impact à long terme sur les ventes ; il s'agit de faire des choix commerciaux systématiques afin d'offrir une expérience client qui soit toujours en adéquation avec les promesses uniques que vous faites.

Cela signifie que la transformation numérique est un processus global, une réorganisation douloureuse – la transformation prend des années…
Quand on entend dire : « Vous devez changer votre façon de voir votre public, vous devez commencer à mesurer les choses différemment, et pour cela, vous avez besoin d’une technologie différente », cela semble tout à coup être un énorme défi et les gens n’osent pas se lancer. C’est pourquoi j’essaie de ramener tout cela à cinq petites expériences. Il s’agit de toutes sortes de choses que vous pouvez déjà commencer à tester dès aujourd’hui, en gros. Si vous les mettez toutes en pratique, vous commencez automatiquement à rompre avec vos vieilles habitudes.
Le principal problème des spécialistes du marketing de marque traditionnels est qu’ils pensent qu’un seul message convient à tous les canaux, qu’ils ne mesurent pas l’engagement et qu’ils ne différencient pas non plus les différents types de contacts. Or, il existe des niveaux d’engagement totalement différents. Sur YouTube, par exemple, il est possible de passer les publicités. L’impact d’une « true view » (vue authentique) par rapport à une vidéo imposée est environ 2,8 fois plus élevé, et celui d’une vidéo imposée en ligne est lui-même 1,5 fois plus élevé qu’à la télévision. Et l’impact est encore plus élevé lorsque l’utilisateur choisit volontairement de regarder la vidéo. Sans oublier les vidéos interactives. Il y a donc peut-être une différence d’impact de un sur trente, et si vous vous contentez de quantifier la portée sans tenir compte de l’engagement, vous passez tout cela à côté.

Comment entamer la transformation numérique ?
Lorsqu’une nouvelle campagne est lancée, reprenez simplement le message « universel » et adaptez-le à deux types de personnes au sein de votre audience qui sont si différentes l’une de l’autre qu’il est en fait étrange que vous leur ayez toujours proposé les mêmes publicités de marque. Commencez ensuite à mesurer les résultats pour déterminer laquelle des deux approches fonctionne le mieux. Vous pourrez ensuite essayer d’identifier un troisième segment d’audience. À un certain moment, le gain d’impact supplémentaire va se stabiliser, et la vidéo va vous coûter plus cher : c’est là que vous trouverez la limite, c’est-à-dire le nombre optimal de segments marketing au sein d’une campagne de notoriété. Ce n’est là qu’une des expériences que vous pourriez mener dès aujourd’hui. Une autre consisterait à tester le format « TrueView ». Si les internautes choisissent de regarder la vidéo, vous obtenez un signe d’intérêt et vous pouvez les ajouter à la liste marketing. La fois suivante, vous pourrez leur proposer un message différent, peut-être même plus long que le premier. Or, si vous vous contentiez d’évaluer la portée d’un message imposé, vous ne feriez que diffuser la première vidéo en boucle, y compris auprès des personnes qui ne sont pas intéressées. En suivant ce système consistant à proposer différentes vidéos en fonction des signaux d’intérêt, vous offrez un contenu plus pertinent aux consommateurs et vous en apprenez davantage sur leurs centres d’intérêt. Si vous testez une séquence de vidéos de cette manière, vous constaterez que les taux de visionnage augmentent à chaque fois que vous diffusez une nouvelle vidéo après avoir détecté un signal d’intérêt.

Quelles opportunités ce ciblage permet-il d'offrir ?
Lorsque vous vous lancez dans la transformation numérique, les indicateurs traditionnels tels que l’audience ne sont plus pertinents. Le nouveau système de mesure repose entièrement sur l’organisation des données tout au long du parcours client. Vous commencez alors à vous rendre compte, par exemple, que tous les achats ne sont pas nécessairement le résultat du dernier clic. La base de données vous apporte de nouvelles informations. Si vous commencez à intégrer les données CRM et les données en temps réel, et que vous gérez le tout dans un seul système, vos données refléteront progressivement le parcours client. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez déjà commencer à quantifier la valeur financière des interactions avec les consommateurs à des étapes plus précoces de leur parcours. C’est donc une démarche que vous pouvez simplement mettre en place indépendamment de toutes les autres expérimentations.
Et enfin, il s'agit de réunir des créatifs et des techniciens pour voir quelles choses géniales on peut réaliser grâce au numérique.

Vous dites dans votre livre que le consommateur devient de plus en plus exigeant : « les gens ne regardent que les publicités qu’ils veulent voir, et au moment où ils le souhaitent ».
Oui. Ce que l'on constate aux États-Unis, mais aussi au Royaume-Uni, c'est que les gens remplacent effectivement leur abonnement à la télévision par des services en ligne. Et cette année, aux Pays-Bas, on a pu observer un recul de la télévision. Même si le visionnage linéaire est resté très stable pendant longtemps, donnant l’impression que rien n’avait changé, on constate aujourd’hui que la qualité du visionnage a baissé : les gens utilisent différents appareils lorsqu’ils regardent la télévision. C’est la première fois cette année que le temps passé à regarder la télévision diminue également, et pas seulement la qualité.

La Suisse n'en est pas encore là, mais elle se trouve déjà dans la première phase, où l'on constate que l'attention est moindre.
Et puis, à un moment donné, les gens regardent vraiment moins ; c’est là que les annonceurs se réveillent. En réalité, c’est déjà assez tard. Si l’on transpose aujourd’hui la publicité télévisée sur le numérique, les gens l’acceptent beaucoup moins, car il existe bien plus de possibilités d’éviter les publicités en ligne. À présent, tout passe au numérique. Les gens n’acceptent plus les blocs publicitaires de dix spots, et ce depuis cinq à dix ans déjà. Il faut donc changer de modèle. Et il existe deux types de mécanismes pour y parvenir : l’un repose sur les données, qui permettent d’être plus pertinent en en sachant davantage sur le client. L’autre réside dans les opportunités créatives qui s’offrent à vous, comme créer des contenus plus attrayants ou toutes sortes d’outils pour être plus pertinent.

Vous faites référence à des outils tels que la stratégie de contenu de votre modèle ?
Par exemple, Nivea proposait un bracelet destiné aux parents se rendant à la plage. Il était possible d'enrouler le bracelet autour du bras de son enfant et de définir sur son smartphone la distance maximale que l'enfant pouvait parcourir ; ainsi, une alarme se déclenchait si l'enfant s'éloignait trop.
Il existe plusieurs façons de créer du contenu, comme le « branded entertainment » par exemple. Tout l'art consiste à trouver ce qui correspond vraiment à votre marque. À l'heure actuelle, on voit très souvent simplement une mention « sponsorisé par… » dans une émission, ce qui ne constitue pas un lien très significatif.
Lorsque vous élaborez votre stratégie de contenu, pensez d'abord à toutes les personnes qui comptent pour votre marque et qui sont très différentes les unes des autres. Ensuite, réfléchissez à tous les moments de leur vie où votre marque pourrait jouer un rôle significatif. Parfois, les gens se connectent simplement pour trouver des informations ; d’autres fois, ils se connectent pour trouver de l’inspiration ; et parfois encore, ils ont besoin de divertissement ou d’un service pratique.

Quelle est la principale raison de se lancer dès maintenant dans la transformation numérique ?
La première chose à faire est de prendre conscience de l'urgence de la situation. Bientôt, l'ancienne méthode ne fonctionnera plus, car tout le monde se tourne vers le numérique. De plus, les nouvelles méthodes publicitaires sont très différentes des anciennes. Cela implique une phase d’apprentissage. Si vous vous y mettez à la dernière minute, il sera en réalité déjà un peu trop tard. Commencez dès aujourd’hui par de petits exercices.

Partout dans les budgets, les bilans
J'ai vu les chiffres rouges danser ;
Et en plus, la chorale de l'annuaire chante
Nous parler de "faire mieux".

Ringier ose une grande danse ;
Avec Swisscom, SRG
Plus qu'un simple accessoire publicitaire -
Parce que ça fait mal à beaucoup de gens.
La Comco pense que ce n'est pas grave :
La concurrence suffit.
L'OFCOM a le dernier mot
Et freine les choses.

Et comme je flottai ainsi dans l'obscurité,
C'est soudain clair comme de l'eau de roche : nous nous y mettons maintenant !
"La peur de la création", m'écriai-je, "espèce de vieux fantôme,
Lève-toi avant que tu ne nous ralentisses".
Comment la transformation numérique,
Nous paralyser ainsi ? - C'est une moquerie.
Chiffre d'affaires, conversion et performance
Apportez Ruprecht dans le sac
Récompense ainsi le client rapide -
Il punit le boiteux !

Ô toi, cher enfant chrétien
Donne à la branche la possibilité de se retrouver.
Ce n'est pas seulement dans cette ville,
Qu'il a de bonnes chances d'être vain.
Vidéos, mobile, contenu intelligent
Ne laissent aucun utilisateur indifférent.
Et une fois qu'il est chauffé
On ne lésine plus sur l'argent non plus.
Seulement la peur et la pensée suisse du jardin
Se tordront le cou.

Ensuite, nous nous rencontrons sur la partie, celle de droite.

Je viens du marché ;
Je veux vous dire qu'il y a tellement plus possible !
Seule la peur doit sortir du cœur et du cerveau !
Ensuite, il avance comme le vent.

Les cœurs commencent à s'enflammer,
La porte du ciel est ouverte,
Bientôt, nous mettrons nos plans à la terre,
Car 2016 sera l'année du faire !

(assez librement d'après Theodor Storm)

La rédaction de Werbewoche vous remercie, vous, ses lecteurs, pour votre confiance et votre fidélité tout au long de cette année, pour vos réactions positives et vos vents contraires, pour vos suggestions de réflexion et votre collaboration intellectuelle.

Nous vous souhaitons de joyeuses fêtes de fin d'année, avec peut-être un peu de temps pour la réflexion et la création de nouvelles idées.

Commencez bien l'année à venir. 2016 nous apportera beaucoup de nouveautés et de bonnes choses... Nous nous en réjouissons beaucoup.
 

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
[email protected]

 

 

Ecopop s'est plaint que les petits groupements qui ne sont pas encore représentés au Parlement ont été désavantagés. Lors de ses délibérations, l'AIEP est toutefois arrivée à la conclusion que les diffuseurs de radio et de télévision titulaires d'une concession ne sont pas non plus tenus de traiter tous les partis et groupements de manière absolument égale lors des émissions électorales.
Un traitement différencié des partis sur la base de critères transparents et non discriminatoires est autorisé, a fait savoir l'AIEP jeudi. De plus, des groupes non encore représentés au Parlement, comme Ecopop, ont été pris en compte par la RTS dans le cadre d'une émission spéciale. L'AIEP a donc rejeté la plainte par 8 voix contre 1.
Plainte contre Radio Top acceptée
En revanche, l'AIEP a approuvé une plainte contre un reportage de Radio Top sur la fête de rue "Veganmania" à Winterthour. Les Jeunes Verts zurichois y critiquaient la participation à la fête de deux organisations qu'ils jugeaient douteuses. Une représentante a reproché à l'association contre les fabriques d'animaux Suisse (Verein gegen Tierfabriken Schweiz, VgT) d'avoir des tendances antisémites et racistes.
Comme le VgT n'a pas pu prendre position à ce sujet dans l'article, l'AIEP estime que le principe d'objectivité a été violé. L'AIEP a accepté la plainte par 8 voix contre 1. La rédaction de Radio Top a déjà retiré volontairement le reportage des archives en ligne et a donné à VgT la possibilité d'apporter une réponse, comme l'a écrit l'AIEP.
L'AIEP a également accepté, par 6 voix contre 3, une plainte contre l'émission "Il Quotidiano" de la télévision italophone de la SSR, la RSI. Là aussi, le principe d'équité a été violé lors d'un reportage sur le Salon de l'automobile de Genève.
Plaintes contre "Rundschau" rejetées
L'AIEP a rejeté à l'unanimité les plaintes contre deux reportages de l'émission "Rundschau" de la SRF diffusés en mai. Il s'agissait d'un reportage suivi d'une discussion en studio sur la législation relative aux chauffards ainsi que d'un reportage sur l'accessibilité publique des rives des lacs.
"Les défauts constatés concernaient des points secondaires qui n'empêchaient pas le public de se forger librement une opinion", écrit l'AIEP. Les reportages étaient pertinents en raison des faits transmis correctement pour l'essentiel et de la présentation transparente. (ATS)
 

Le fort ancrage en Suisse romande a fait ses preuves, indique Publicitas dans un communiqué publié jeudi. Ainsi, les maisons d'édition St-Paul à Fribourg, Démocrate Media Holding à Delémont et Le Groupe ESH Médias à Neuchâtel poursuivent leur collaboration avec Publicitas : "Je suis convaincu que la presse régionale, par sa proximité et sa qualité, a un avenir prometteur", déclare Patrick Cuénoud, directeur régional. "C'est pourquoi je me réjouis que les éditeurs du Valais, du Jura, de Neuchâtel et de Fribourg poursuivent avec nous, ces prochaines années, la collaboration éprouvée pour leurs titres et le Romandie Combi".

 

Pfister a cherché un nouveau défi et travaillera à partir de janvier dans une agence zurichoise en tant que directeur créatif. C'est ce qu'écrit l'Association suisse des graphistes (ASG) dans un communiqué publié jeudi.