Est-ce encore nécessaire ? On me pose régulièrement cette question lorsque je parle d’événements tels que l«» OMR 5050 Female Leaders Brunch « ou de mon engagement au sein de l»« Ivy – Female Collective » – c’est-à-dire chaque fois qu’il est question d’initiatives réservées aux femmes.

Est-ce encore nécessaire ? La réponse courte est : oui. Isabelle Gardt a donné la réponse longue lors de son discours d’ouverture à l«» OMR 5050 Stage « de cette année, Alexandra Zykunov l’apporte dans son livre » Nous sommes pourtant tous égaux depuis longtemps déjà « et Celia Parbey y ajoute, dans le cadre de son travail journalistique pour » Rosamag », la dimension de l’intersectionnalité. Pour cela, un grand merci du fond du cœur.

Le fait que l'on me pose régulièrement la question « Est-ce encore nécessaire ? » me montre qu'il y a encore trop de gens qui ne sont pas suffisamment informés. Et ce, bien que les faits pertinents existent et soient présentés et mis à disposition – pas seulement par Isabelle, Alexandra et Celia. Mais pour s'y intéresser, il faut faire preuve d'initiative. Et cela implique un effort supplémentaire.

« À un moment donné, on m'a proposé des chaises ; mais je me suis rendu compte que je ne me sentais pas du tout à l'aise à la plupart de ces tables. »

Ceux qui ont lu attentivement auront remarqué que je n’ai pas attribué exclusivement aux hommes cette méconnaissance des répercussions des structures patriarcales sur la vie et la réussite professionnelle des femmes. C’est un choix délibéré. Car même si les femmes ont tendance à être mieux informées sur leur situation, elles ignorent souvent la complexité et le système à l’origine de leurs désavantages. Au lieu de cela, nous percevons ce sentiment oppressant d’injustice comme une sensation individuelle. Et nous le ravalerons, car nous le savons : les femmes qui se plaignent sont considérées comme difficiles. Et on offre rarement une « place à la table » aux femmes difficiles.

Pour moi aussi, le fameux « seat at the table » a longtemps été l’objectif déclaré. La vision : « jouer dans la cour des grands ». Être présente là où se prennent les décisions importantes, puis user de mon influence pour rendre le monde un peu meilleur et notre société un peu plus égalitaire. Le chemin a été difficile, semé de préjugés, de misogynie et de racisme, mais à un moment donné, on m’a proposé des places à ces tables où je rêvais tant de m’asseoir – pour finalement me rendre compte que je ne me sentais pas du tout à l’aise à bon nombre d’entre elles. Il y a très peu de femmes et encore moins de « Girl’s girls »*, car les femmes sont de toute façon rarement invitées. Et pour les « élues », la solution la plus simple semble souvent être de s’adapter aux codes masculins : se débarrasser des traits de caractère considérés comme des faiblesses et peut-être aussi renoncer à ces ongles colorés en gel à la française.

Le problème avec cette option : j’adore mes ongles, je suis fière d’avoir les larmes aux yeux lorsque mes collaborateurs se surpassent, et tout aussi fière de ne pas pouvoir me taire quand quelqu’un utilise des propos discriminatoires. Alors pourquoi faire des concessions – surtout quand il y a tant de femmes qui partagent mon sentiment ? C’est précisément pour cette raison que je me suis donné pour mission de créer de nouveaux espaces. Des espaces où la force féminine est célébrée et où l’on promeut une culture qui valorise l’empathie comme élément central. Je souhaite désormais m’exprimer plus souvent ici à ce sujet. Mesdames, messieurs et amis non binaires, je vous présente fièrement : herTable. L’idée : des articles d’opinion sur le fait d’être une « fille entre filles », sur le « girl talk » en tant que sous-culture et sur l’empathie en tant que super-pouvoir. Des articles sur ce qui se passe lorsque les femmes se rassemblent et se soutiennent – et sur les femmes qui font exactement cela. herTable se veut bien plus qu’un simple espace de parole. Je le conçois plutôt comme un concept, un mouvement et un refuge pour toutes celles et ceux qui souhaitent renforcer la solidarité et la communauté féminine, et ainsi faire avancer notre société. Qui est partant·e ?

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Aissu Diallo Elle occupe le poste de directrice exécutive « Digital Excellence » au sein de l'agence créative Butter, à Düsseldorf. Auparavant, elle a occupé des postes à responsabilité dans d'autres agences, ainsi que dans le conseil en gestion et du côté des clients. Parallèlement à son activité professionnelle, elle s'engage en tant que présidente du GWA Young Board en faveur des jeunes talents du secteur de la communication et occupe le poste de Community Lead au sein de l'« Ivy Female Collective », un réseau spécialisé destiné aux femmes.

* « Girl’s girls » est le terme utilisé sur TikTok pour désigner les femmes qui soutiennent d’autres femmes, leur ouvrent des portes et mentionnent leur nom dans des espaces où elles ne sont pas présentes – c’est donc le contraire des « Pick-Me-Girls ». Nous y reviendrons dans les prochains articles de Diallo.

 

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

m&k : Jeffrey Goldberg, la victoire électorale de Donald Trump vous a-t-elle surpris ?

Jeffrey Goldberg : J’ai été surpris en 2016 – et je me suis alors promis que cela ne devait plus jamais m’arriver ; que je ne devais plus jamais écarter mentalement la possibilité de sa victoire. La réponse courte à votre question est donc : non, je n’ai pas été surpris ! Mais nous avons appris certaines choses… surprenantes… concernant la population des États-Unis. Par exemple, que les questions relatives au respect de la Constitution par le président, à l’insurrection du 6 janvier 2021 et, de manière générale, au comportement du plus haut représentant de notre nation, sont pour de nombreux citoyen·ne·s plutôt… de nature abstraite. La campagne de Trump l’a senti depuis des mois, a minimisé ces sujets et diabolisé les médias qui en parlaient malgré tout. Pourtant, tant de choses que Trump a faites ou provoquées sont impardonnables. Il ne devrait y avoir aucune normalisation de ce qu’il a commis au cours de son premier mandat.

 

Pourquoi cela ne semble-t-il pas – apparemment – passer chez tant d'Américains et d'Américaines ?

Des millions de personnes ont voté – et ce fait est en soi compréhensible – en fonction de leurs intérêts économiques individuels. Le prix des œufs, du beurre, etc. joue un rôle plus important dans les décisions politiques que certains observateurs et analystes ne veulent bien l'admettre. Un président – ou une présidente – doit apporter deux choses pour être réélu(e) : la paix et la prospérité. Et l«» économie Biden-Harris « ne s’est jamais tout à fait remise du retrait chaotique des troupes américaines d’Afghanistan ; elle a dû faire face à diverses autres crises… Au final, les gens n’ont pas cru que les choses iraient » mieux » avec Kamala Harris.

« Alors qu'une grande partie de la base démocrate souhaite débattre de » questions culturelles », elle a ainsi porté préjudice au parti dans son ensemble. »

 

La campagne de Kamala Harris – menée en l'espace de trois mois à peine – était-elle a priori vouée à rencontrer d'autres difficultés ?

Oui, je pense que oui. D’une part, les démocrates n’ont pas choisi leur candidate de manière démocratique. Au lieu de cela, Joe Biden a d’abord simplement insisté pour se présenter à nouveau. Puis il s’est mis dans une situation critique – et voilà, sa vice-présidente a pris le relais. On pourrait supposer qu’il y aurait peut-être eu des candidat·e·s plus solides face à Trump, mais cela restera à jamais un mystère, car des primaires ouvertes étaient impossibles, notamment pour les raisons de calendrier que vous avez évoquées. Comprenez-moi bien : ce n’était pas tant la faute de Harris que celle de Biden, car il s’est obstiné à rester sur sa position – et aussi la faute de son parti, qui a laissé la situation perdurer jusqu’à l’été. D’un autre côté, il y a les ‘ questions culturelles « qui dérangent beaucoup de gens, aussi importantes soient-elles parfois.

 

Par exemple… ?

Lorsque les habitants des régions rurales, plutôt conservatrices, des États-Unis entendent des slogans tels que « Defund the Police » ou « Globalize the Intifada »… lorsqu’ils suivent les débats sur les vestiaires que les filles transgenres doivent utiliser lors des cours d’éducation physique à l’école… cela suscite chez eux un sentiment de rejet. Je me contente d’observer, je ne porte pas de jugement. Alors qu’une grande partie de la base démocrate souhaite débattre de ces « questions culturelles », elle a ainsi nui au parti dans son ensemble.

 

Au cours d’entretiens passés sur la politique américaine, j’ai recueilli des points de vue très divergents : Sir Angus Deaton a déclaré qu’on ne pouvait pas s’appuyer sur des données et sur des salaires « sur le papier » plus élevés pour argumenter, alors que de nombreux Américains et Américaines se sentent défavorisés. Jennifer Palmieri a évoqué son expérience à la tête de la campagne de Clinton ; elle a déclaré qu’aux États-Unis, les femmes devaient encore se présenter aux élections « avec une main attachée dans le dos ». Kurt Andersen, enfin, a estimé que la situation actuelle du pays était le résultat de croyances entretenues depuis des siècles : l’exceptionnalisme, le conservatisme, le racisme. Comment voyez-vous les États-Unis ?

Nous vivons au cœur d’une diversité sans précédent – qu’un simple commentateur comme moi ne serait jamais en mesure de décrire de manière exhaustive. Plus de 330 millions de personnes de toutes races, religions et convictions se côtoient dans le creuset de notre nation – c’est plus de diversité que dans toute l’Europe réunie ! Le cœur des États-Unis bat davantage à droite qu’à gauche ; les lignes de fracture se situent désormais davantage entre les sexes qu’entre les groupes culturels. À noter : l’une des observations les plus précieuses tirées par l’équipe de Trump est que les « migrants qui ont réussi » ne s’identifient plus aux réfugiés qui souhaitent actuellement venir aux États-Unis. Il y a cette… idée libérale ; ce souhait selon lequel la majorité des Américains d’origine mexicaine de troisième ou quatrième génération éprouvent de l’empathie pour ceux qui viennent aujourd’hui du Mexique. Mais c’est faux. Au contraire : les gardes-frontières, les douaniers, les policiers du Sud… ce sont, bien plus souvent que la moyenne, des « Hispaniques » qui s’identifient davantage aux États-Unis qu’au pays d’origine de leurs grands-parents ou arrière-grands-parents. Et c’est auprès d’eux que Donald Trump remporte un franc succès. Mais – je ne voudrais pas m’égarer. Si je devais donner une réponse aussi concise que possible à votre question, je dirais : les États-Unis d’Amérique sont une expérience aux proportions épiques, dont l’issue est incertaine. La première et unique tentative de l’histoire visant à fonder et à consolider une démocratie multiculturelle et multiethnique.

« Nous vivons au cœur d'une diversité sans précédent. »

 

Une expérience qui peut échouer… ou réussir.

Oui. Repensez par exemple à l’époque où Obama a remporté les élections en 2008. Je m’en souviens très bien : un demi-million de personnes ont vu en direct comment lui et sa magnifique famille sont sortis de derrière un rideau dans un parc de Chicago. Des personnes de couleur. Et nous avons pensé – j’ai pensé : « On a enfin réussi ! » Mais quelque part, il y avait aussi des gens assis devant leur télévision qui se murmuraient : « Pas si vite… ! » Les huit années d’Obama ont ensuite été suivies par… Donald Trump ! On pourrait avancer que ce dernier n’aurait pas été « possible » sans le premier. Dans les remous de l’histoire, nous cherchons le cœur de notre identité – et une fois encore : soit nous parvenons à la synthèse des cultures, des confessions et des ethnies, soit nous échouons. Pour l’instant, l’avenir semble sombre, mais le pendule oscille d’un côté à l’autre. Que se passera-t-il dans quelques années ? Nous ne le savons pas.

 

Bon : si Donald Trump met en œuvre ce fameux « Agenda 2025 », on peut au moins imaginer ce qui pourrait se passer dans quelques années. Les États-Unis pourraient alors… devenir la plus puissante autocratie de la planète. Ou pensez-vous que les « freins et contrepoids » de votre Constitution tiendront le coup ?

Je ne sais pas. Il est difficile de porter un jugement équilibré sur les événements au fur et à mesure qu’ils se déroulent. Nous disposons de l’armée la plus puissante au monde, et je préférerais que quelqu’un qui ne partage pas les convictions, les impulsions et les capacités intellectuelles de Donald Trump ne soit pas le « commandant en chef ». Est-ce qu’il est entouré, cette fois encore, de personnes capables d’amortir ses pires accès de colère et de détourner ses ordres les plus destructeurs ? Je voudrais le croire… mais : en 2016, il était un « outsider » à Washington, entouré d’un establishment politique résilient. C’était le chaos, car lui et son équipe ne comprenaient pas bon nombre de processus. Et au final, c’est justement grâce à ce chaos, à cette confusion, que nous avons plutôt bien traversé son premier mandat. Je suppose qu’il ne voudra pas répéter les « erreurs d’autrefois » ; qu’il s’est mieux préparé pour pouvoir « gouverner sans entraves ». Et cela pourrait bien avoir des conséquences en matière de politique étrangère – notamment en ce qui concerne le retrait des États-Unis de l’OTAN. L’Europe se retrouverait alors seule face à une Russie révisionniste. Et le monde serait alors vraiment différent. Il ne partage tout simplement pas certains principes qui ont façonné et sous-tendu notre politique étrangère au cours des dernières décennies ! Si vous vous trouvez actuellement en Ukraine, à Taïwan ou en Israël, vous ne pouvez en réalité… qu’espérer que la situation soit moins grave qu’elle ne pourrait l’être. Il en va de même si vous êtes en Pologne, en Estonie, en Lituanie ou en Lettonie. Vous m’appelez justement depuis la Suisse neutre…

 

… où nous sommes entourés de pays membres de l'OTAN. Ce qui est mauvais pour l'Alliance a tendance à nous être également préjudiciable.

C’est peut-être vrai, mais j’admire néanmoins des pays comme la Suisse pour leur capacité à assumer leurs responsabilités. La mentalité qui sous-tend la capacité de défense de ces pays pourrait désormais se répandre dans toute l’Europe. À cause de Donald Trump – qui n’a pas tout à fait tort lorsqu’il réclame une plus grande participation aux dépenses de l’OTAN ; mais qui semble prêt à faire valoir cet argument en tournant le dos à l’Alliance. Je le répète : ce ne sont que de simples hypothèses. Nous aurons bientôt le privilège douteux d’en vérifier la véracité en temps réel.

« Trump est un homme vindicatif qui a déclaré la presse libre ennemi public numéro un. »

Donald Trump a récemment parlé de vous sur les réseaux sociaux. Il a qualifié *The Atlantic*, si je me souviens bien, de « magazine en déclin dirigé par un certain Goldberg ». Qu’est-ce que cela vous a inspiré ? Et quelles sont vos craintes pour le secteur – pour la presse libre ?

Encore une fois : je ne sais pas. Trump est un homme vindicatif qui a déclaré la presse libre « ennemi public numéro un ». C’est le revers de la médaille. D’un autre côté, nous avons la Constitution, dans laquelle sont inscrits le droit à la liberté d’expression et à la liberté de la presse… personnellement, je doute que même quelqu’un comme Donald Trump puisse, après 250 ans, simplement abroger ou réécrire cela (rires). Une grande partie de ce dont il « nous » menace n’est peut-être que de la rhétorique et le restera. Mais il pourrait bien sûr essayer de compliquer la tâche des éditeurs qui souhaitent exercer leurs activités aux États-Unis. On pourrait durcir les lois sur la diffamation jusqu’à l’absurde, afin de pouvoir poursuivre plus facilement les médias en justice…

 

Et ce tweet dont je viens de parler… L’avez-vous pris personnellement ?

Ah, c’est tout de même ridicule qu’il nous qualifie de « magazine en déclin ». C’est notamment grâce au travail critique que nous avons mené ces dernières années sur ses agissements et ses déclarations que nous comptons aujourd’hui plus d’abonnés que jamais. Nous sommes rentables. Et, vous savez… cela témoigne, d’une manière un peu tordue, de la symbiose perverse entre Trump et la presse grand public. Plus il nous attaque, plus nous gagnons de lecteurs et de lectrices. La joie suscitée par cette augmentation du tirage est bien sûr tempérée, car cette symbiose finira par devenir extrêmement toxique – et terriblement dangereuse.

 

Les journalistes critiques aux États-Unis sont-ils les résistants d'aujourd'hui ?

Ces récits héroïques ne me disent pas grand-chose. La résistance… non, nous devons simplement continuer à relater les faits tels qu’ils sont, que cela plaise ou non à Trump et à ses partisans. Ma devise est la suivante : « Dis la vérité, et tu ne peux pas te tromper. » Même dans une situation sans précédent, comme celle dans laquelle nous nous trouvons actuellement.

 

Vous venez d'évoquer l'OTAN et l'Europe. Même avec un président Trump, il existe encore des partisans convaincus de la relation transatlantique dans la classe politique américaine, n'est-ce pas ?

Oui. Si Trump avait nommé Nikki Haley ou Mike Pompeo au sein de son gouvernement, je pourrais l’affirmer avec encore plus de conviction… mais il existe toujours de nombreux sénateurs et membres du Congrès républicains qui croient en l’internationalisme. Qui sont convaincus que l’Amérique doit jouer un rôle fort dans le monde. Même Trump… vous savez : Ce n’est pas parce que vous ne vous intéressez pas au monde que le monde ne s’intéresse pas à vous. Il existe des crises internationales dont les répercussions se font également sentir de notre côté de l’océan Atlantique – et auxquelles aucun président américain ne peut échapper. C’est tout simplement un fait.

 

Une image captivante : un gouvernement Trump auquel « le monde vient à la rencontre de multiples façons » – que le président le veuille ou non.

Le fait est que notre économie dépend à la fois du commerce mondial et de la situation sécuritaire mondiale. Trump et son équipe voudront à tout prix éviter de mettre l’économie en danger. Je ne m’attends pas non plus à ce qu’ils réalisent de grands investissements pour le bien commun, mais leurs rêves isolationnistes se heurteront rapidement à une réalité complexe. Mais la question est de savoir si cela l’amènera à défendre Taïwan, voire un pays comme l’Allemagne, en cas d’attaque… Si je devais tirer une conclusion – sans disposer d’une boule de cristal pour prédire l’avenir –, ce serait la suivante : Il existe de fortes tendances vers une sorte de repli sur soi, soutenues par une grande partie de la population américaine. Et il existe de fortes tendances vers la coopération internationale, soutenues par une grande partie de l’élite politique des deux côtés du spectre politique. Nous devons attendre – et prendre notre mal en patience.

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Jeffrey Goldberg Il a été correspondant pour « The Atlantic » et collaborateur du « New Yorker » avant de devenir rédacteur en chef de « The Atlantic » en 2016. Outre son activité de journaliste, Goldberg est un écrivain acclamé : son livre « Prisoners : A Story of Friendship and Terror » a été élu « Livre de l’année » aux États-Unis l’année de sa parution. Pour ses reportages sur le terrorisme islamiste, Goldberg a reçu en 2003 le «National Magazine Award for Reporting» et, en 2005, le «Daniel Pearl Prize». Il a également reçu l«»Overseas Press Club Award« pour ses reportages sur les droits de l’homme et l»«Abraham Cahan Prize in Journalism».

 

Susanne Preiss, fondatrice visionnaire et consultante expérimentée, s'est donné pour mission d'aider les organisations et les dirigeants modernes à utiliser les principes de la nature pour une croissance durable et résiliente. Son concept d'état d'esprit régénérateur apporte une nouvelle perspective au monde des affaires et montre comment les entreprises peuvent tirer profit du cycle naturel de la régénération. "Un système constructif et régénérateur devient d'année en année plus sain, plus vivant et plus stable", explique Susanne Preiss, qui encourage un changement de mentalité dans ses coachings et ses ateliers : S'éloigner des structures traditionnelles épuisantes pour aller vers des systèmes régénératifs qui mettent l'accent sur la résilience et le bien-être des collaborateurs.

"Preiss construit un pont entre le monde naturel et le monde de l'entreprise".

Une expérience personnelle profonde est à la base de son approche. Après avoir fait ses débuts avec succès dans le secteur du conseil, avec de longues heures de travail et une exigence de performance élevée, Susanne Preiss a subi un burnout. Cette période l'a amenée à changer de mentalité et à comprendre que le succès pouvait être atteint d'une autre manière. "Il ne s'agit pas seulement de donner le meilleur de soi-même, mais aussi de rester en bonne santé et d'utiliser son énergie à bon escient", souligne-t-elle. Ses voyages et ses étapes professionnelles en Amérique du Sud et en Asie l'ont amenée à la conclusion que la performance et la santé personnelle doivent aller de pair.

Les organisations sont des écosystèmes vivants

"L'organisation régénératrice - ou l'équipe régénératrice - est LE futur", souligne-t-elle. Preiss montre aux dirigeants comment ils peuvent obtenir davantage grâce à un système équilibré. Son modèle repose sur l'idée que les organisations doivent être traitées comme des écosystèmes vivants : "C'est la conviction que la base d'un bon produit ou d'un succès réside dans la qualité des relations entre les collaborateurs et leur niveau d'énergie". L'entrepreneure est convaincue que seul un tel environnement, qui prend en compte l'individu dans son ensemble, permet une croissance réelle et durable.

La ferme "Gut Haidehof" à Wedel, gérée par Susanne Preiss et son mari, est un bon exemple de l'état d'esprit régénérateur de cette dernière. Ils y ont établi un modèle d'agriculture régénérative qui revitalise le sol de fond en comble et favorise la biodiversité. "Un sol épuisé et stressé est vulnérable aux parasites et aux maladies", explique-t-elle, "il en va de même pour les entreprises". Dans la ferme, on voit comment des sols lessivés peuvent être rendus fertiles et résistants par des mesures ciblées. Ces principes peuvent être appliqués au monde de l'entreprise et rendent l'approche de Susanne Preiss tangible. La régénération des sols sert ici de métaphore pour renforcer et revitaliser des équipes et des structures épuisées.

La qualité de la relation est essentielle

Dans ses coachings et séminaires, Susanne Preiss enseigne aux cadres comment améliorer non seulement leurs propres performances, mais aussi celles de leurs équipes, grâce à l'autoréflexion et à la gestion du stress. "Il n'y a rien de plus complexe que la relation de personne à personne". Elle est convaincue que le succès des équipes repose sur la qualité de leurs relations. Elle aide ainsi les cadres à investir en eux-mêmes pour pouvoir diriger de manière authentique et empathique. "Lors de mes coachings ou de mes ateliers, les managers apprennent d'abord à mieux se connaître eux-mêmes, puis à mieux connaître leurs collaborateurs. Ils dirigent de manière plus empathique, ils apprennent à responsabiliser leurs collaborateurs et se déchargent ainsi eux-mêmes", décrit-elle son approche.

Un élément important de son travail est la compréhension de l'influence du stress sur la culture de leadership. "Le stress est contagieux et toxique", dit-elle, expliquant que chez les cadres, le stress n'affecte pas seulement leurs propres performances, mais qu'il a également un impact négatif sur toute l'équipe. L'objectif de son travail est donc de permettre aux cadres de développer une gestion saine du stress et de créer ainsi une base stable pour leur équipe.

"Doing Things like Nature" (faire des choses comme la nature)

L'un des éléments clés du concept de Preiss est le "deep3 - The Regenerative Framework", qu'elle a développé avec sa collègue Christine Ziegelmayer. "Ce cadre offre une formation complète pour les entrepreneurs, les cadres et les professionnels des ressources humaines afin d'intégrer l'état d'esprit régénérateur dans les entreprises", explique-t-elle. Tant à la ferme que dans des formats en ligne, le framework enseigne de manière pratique les bases d'un état d'esprit régénérateur et montre comment les entreprises peuvent être renforcées de l'intérieur.

La devise "Doing Things like Nature" se retrouve dans toutes ses activités. Dans ses ateliers, Preiss illustre comment des principes naturels tels que la diversité et la régénération peuvent être appliqués à la gestion d'entreprise. Ce faisant, elle souligne l'importance d'une approche intégrative qui tient compte à la fois des besoins individuels des collaborateurs et des objectifs à long terme de l'organisation.

Un pont entre la nature et les affaires

Outre son travail de conseillère, Suanne Preiss est également coach en gestion du stress et a reconnu la pertinence de l'état d'esprit régénérateur dans le domaine de l'éducation. "Les gens veulent de la transparence sur les raisons pour lesquelles ils doivent faire quelque chose", explique-t-elle, et elle encourage dans ses programmes le développement commun d'objectifs et de visions attrayants. Aujourd'hui, les jeunes collaborateurs en particulier recherchent un équilibre et un sens dans leur travail, ce qui fait de son mindset régénérateur une approche moderne et porteuse d'avenir.

Avec empathie, respect et une profonde compréhension des forces de la nature, Preiss crée ainsi un pont entre le monde naturel et celui de l'entreprise.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

Ces dernières semaines, les grands acteurs du marché ont, les uns après les autres, revu à la baisse leurs objectifs climatiques. En Suisse, par exemple, le distributeur Migros a annoncé qu’il ne souhaitait plus être à tout prix l’enseigne la plus durable. De même, Porsche a revu à la baisse son objectif ambitieux de produire 80 % de voitures entièrement électriques d’ici 2030. Et l’année dernière, le nombre de fonds ESG (acronyme de « Environmental, Social and Governance ») fermés a dépassé celui des fonds ouverts. La durabilité semble déjà appartenir au passé !

Que s'est-il donc passé ici ? En examinant de plus près les différents cas, on peut assez rapidement identifier le ou les coupables : les consommatrices et consommateurs, car la demande reste en deçà des chiffres et la clientèle ne semble pas non plus disposée à payer la majoration de prix (ou à renoncer à un rendement) souvent pratiquée pour les produits durables.

Les gens sont « lassés du climat »

En effet, ce ne sont pas seulement les entreprises qui sont « lassées des questions climatiques », mais aussi la clientèle. On s'attendait depuis longtemps à ce que les offres écologiques sortent rapidement de leur niche et conquièrent le cœur des consommateurs. Cette aspiration écologique ne correspond toutefois plus à la réalité : ainsi, l’Agence fédérale allemande pour l’environnement a calculé que la part de marché des produits écologiques dans l’ensemble de la catégorie ne s’élevait récemment qu’à 13,9 %. Certes, on peut tenter de souligner qu’il s’agit d’un chiffre regroupant différentes catégories et qu’il n’est donc pas pleinement significatif, mais on ne peut nier que les offres écologiques restent un produit de niche.

Une tendance qui va bientôt disparaître ?

Si l'on ne tenait pas compte des limites de notre planète, on pourrait certainement interpréter cela ainsi : les produits durables ne se sont pas imposés, la demande était trop faible et, par conséquent, ils disparaissent à nouveau du marché.

Je considérerais toutefois cela plutôt comme un triste revers : les entreprises ont dû faire face à d’autres problèmes, tels que les goulets d’étranglement dans les chaînes d’approvisionnement, la hausse des prix des matières premières et celle des taux directeurs. De leur côté, les consommateurs voyaient leur pouvoir d’achat menacé par l’inflation – le risque de déclassement social se profilait de manière inquiétante. Dans l’ensemble, on comprend donc aisément que la durabilité passe au second plan dans ce contexte.

Mais il ne faut pas oublier non plus qu’il y a de plus en plus de personnes familiarisées avec les concepts durables tels que l’économie circulaire. Dans toutes les écoles de commerce, la durabilité est intégrée au programme d’études. C’est pourquoi j’ai bon espoir de voir la durabilité « renaître ». Néanmoins, cette approche de la durabilité doit être beaucoup plus pragmatique et ne doit pas se perdre dans des chimères telles que « les gens sont prêts à payer plus cher pour des produits durables ».

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Le professeur Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle publie chaque mois des articles sur des études de marketing passionnantes, retentissantes ou insolites menées aux quatre coins du monde. Cette fois-ci, son article s'appuie sur cette enquête.

 

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 10/2024 de la version papier de m&k.

Pour Adrian Hässig, tout s'était déroulé comme sur des roulettes. En tant qu'entrepreneur en série, il avait dirigé plusieurs entreprises jusqu'à ce qu'il se retrouve un jour dans une situation délicate. Il avait prévu de longue date de prendre la relève au sein d'une entreprise. Les aspects organisationnels avaient été soigneusement réglés dans les moindres détails – et pourtant, la passation de pouvoir a échoué. Perplexe, Adrian Hässig a fait appel à un coach pour comprendre ce qui n’avait pas fonctionné. Grâce à cette formation, il a compris que le dirigeant sortant n’était pas encore prêt, sur le plan émotionnel, à lâcher prise sur sa propre entreprise. La prise de conscience fut forte, et le dirigeant décida de devenir lui-même coach. Aujourd’hui, ce manager d’entreprise expérimenté affirme : « Au-delà de tous les aspects fiscaux, juridiques et de gestion d’entreprise qui jouent un rôle dans les sociétés, le facteur humain est déterminant. »

« Le » moment de révélation » a été fort, et le dirigeant de l'entreprise a décidé de devenir lui-même coach. »

Hässig n'a cessé de se former dans ce domaine et a développé ses connaissances pour en faire une deuxième source de revenus : depuis 2020, il est président de l'association professionnelle Swiss Coaching Association (SCA). Les coachs et les mentors d’entreprise, membres de cette association professionnelle dont le siège est à Berne, aident à évoluer professionnellement. D’autres objectifs consistent à apprendre à mieux gérer son temps ou à renforcer sa résilience, explique le président de la SCA : « Dans le monde du travail actuel, avec ses nouveaux modèles tels que le télétravail et les horaires flexibles, c’est un sujet majeur. » Beaucoup se sentent dépassés à l’idée d’être joignables en permanence chez eux, surtout lorsqu’il y a des enfants à la maison qui expriment leurs besoins. « À long terme, cela peut conduire à un surmenage et à l’épuisement », estime M. Hässig. Mais face à de tels symptômes de burn-out, la question se pose : le coach est-il le bon interlocuteur ? Ou vaut-il mieux s’adresser à une psychothérapeute ?

Une question délicate

Une question délicate à laquelle André Kellner est souvent confronté. Diplômé en psychologie et coach d'entreprise, M. Kellner, qui dirige un cabinet privé à Munich, maîtrise ces deux domaines professionnels. « Ma formation clinique et mon expérience dans le traitement des troubles liés aux traumatismes et au stress, ainsi que du burn-out, me permettent de conseiller les personnes de manière très ciblée en matière de maintien de la santé et de prévention », explique-t-il. Il explique que certaines personnes se présentent en coaching en apparence en bonne santé, dans le but de clarifier leurs objectifs de vie. « Mais il arrive parfois que, dès le premier entretien, on se rende compte que derrière ce besoin d’orientation se cache une véritable crise, qui relève de la pathologie. » Ces problèmes trouvent parfois leur origine dans l’enfance et ne cessent ensuite de s’aggraver au fil de la vie professionnelle. « Certains parviennent relativement bien à compenser ces difficultés personnelles dans leur quotidien professionnel, mais à un moment donné, la souffrance devient trop grande », observe M. Kellner. « Il est alors souvent trop tard pour un accompagnement. » Dans de telles situations, les bons conseillers orientent les personnes vers des psychothérapeutes. C’est d’ailleurs ce qu’il fait lui-même – mais dans ce cas, il ne prend pas en charge la thérapie.

De l'aide ? Le plus tôt sera le mieux

Que ce soit la thérapie ou le coaching qui porte ses fruits varie bien sûr d’une personne à l’autre. De manière générale, on constate que les personnes souffrant d’épuisement professionnel s’épuisent généralement à force de vouloir répondre à leurs propres exigences de performance. En travaillant avec le ou la conseiller·ère de leur choix, ils apprennent à mieux fixer leurs limites, à prendre conscience de leurs propres besoins et à mieux communiquer. « Plus tôt on cherche de l’aide, mieux c’est », affirme Kellner.

« La frontière entre » encore en bonne santé » et « déjà malade » est souvent floue. »

La frontière entre « encore en bonne santé » et « déjà malade » est souvent floue. C'est ce que constate également Barbara Haid, présidente de l'Association fédérale autrichienne de psychothérapie (ÖBVP) à Vienne. En cas d’épuisement émotionnel persistant entraînant une baisse des performances, elle y voit un risque élevé de dépression. « Dans cette situation, il est souvent impossible de percevoir ses propres sentiments et ceux des autres », explique la présidente de l’ÖBVP. « Il existe également des liens entre le burn-out et les maladies cardiovasculaires, ainsi que, d’un point de vue prospectif, avec le diabète. » De plus, Mme Haid recommande une psychothérapie lorsqu’une personne ne dispose plus d’une maîtrise de soi suffisamment stable.

Le coaching est moins « stigmatisé »

Le problème : « De nombreux salariés hésitent à recourir à une aide psychothérapeutique, car ils ne veulent pas que leur employeur l'apprenne et qu'ils soient alors éventuellement considérés comme instables », explique André Kellner. De plus, les personnes qui ont suivi une psychothérapie ou qui sont en cours de traitement ont souvent des difficultés à souscrire une assurance maladie privée ou complémentaire, car elles sont classées comme « patients à risque » par les assureurs. C’est pourquoi certaines personnes, qui ne présentent pas de troubles psychiques notables, préfèrent opter pour un coaching. Mais parmi les nombreux coachs d’entreprise, coachs mentaux et conseillers de carrière, lequel ou laquelle est le ou la personne qui convient ?

Attention : titre professionnel non protégé

Comme le métier de « coach » n’est pas réglementé et que les normes de formation varient, M. Kellner recommande aux personnes en quête de conseils de se tourner vers les associations professionnelles qui répertorient les conseillers. « Ceux-ci disposent généralement de solides qualifications. » En revanche, ce qu’il ne tolère absolument pas, ce sont les promesses de guérison tapageuses telles que «Retrouvez une nouvelle vie en huit semaines pour 8 000 euros». Après tout, il n’y a aucune garantie de guérison, selon le thérapeute et conseiller. « On peut donner de l’espoir, mais on ne peut pas promettre de guérison. » La prudence s’impose d’autant plus lorsque les tarifs sont excessifs. En Allemagne et en Autriche, une heure de coaching coûte généralement entre 120 et 200 euros pour les particuliers. Lorsque c’est l’employeur qui prend en charge les frais, les tarifs sont généralement plus élevés. En Suisse, la fourchette de prix est similaire, en francs. De nombreux conseillers proposent généralement des forfaits à un prix fixe réduit dès que les objectifs et la durée du coaching sont fixés. Pour Kellner, un plan thérapeutique ou de coaching offrant de la transparence au patient ou au client est indispensable. « C’est plus satisfaisant pour les deux parties lorsque des objectifs sont fixés et que la thérapie ou le coaching ne se fait pas à l’aveuglette. »

« On peut donner de l'espoir, mais on ne peut pas promettre la guérison. »

Les personnes intéressées doivent également garder à l'esprit que les bons coachs ne proposent pas de solutions toutes faites. Cornelia von Schaabner, qui accompagne des cadres en tant que coach exécutif et coach de vie, est convaincue que ses clients connaissent eux-mêmes la meilleure réponse à leurs problèmes. « Grâce à ma manière de mener l’entretien, je les aide à les mettre en lumière », explique-t-elle pour décrire son approche. Cela fonctionne bien sûr d’autant mieux que le courant passe bien entre nous. Un premier entretien sans engagement permet déjà de déterminer si c’est le cas. Lors de ce premier rendez-vous de prise de contact, Cornelia von Schaabner détermine également si les personnes qui sollicitent son aide sont effectivement à la bonne adresse ou si, en cas de signes pathologiques, elle doit les orienter vers un·e thérapeute. La conseillère privilégie l’ouverture et la transparence, dont tout le monde profite en fin de compte : « Plus les client·e·s formulent clairement leur demande, plus il est facile pour la coach de les conseiller de manière compétente. »

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INTERVIEW

« Établir un cadre clair »

Qui est la personne qu'il nous faut ? Kristina Moog, dirigeante de Moog Unternehmenskultur à Gauting, près de Munich, explique les critères à prendre en compte pour choisir le coach qui nous convient.

m&k : Comment trouver le coach qui me convient parmi cette offre très variée ?

Kristina Moog : Le terme de « coach » n’est toujours pas protégé par la loi, ce qui explique qu’il existe aujourd’hui sur le marché un grand nombre de bons coachs, mais aussi, malheureusement, beaucoup de coachs autoproclamés et moins bien formés, qui accompagnent leurs client·e·s dans des domaines professionnels, privés et liés à la santé. Un coach sérieux propose toujours aux personnes intéressées un premier entretien sans engagement afin de déterminer s’ils sont vraiment compatibles, tant sur le plan du contenu que sur le plan humain. Une relation de travail basée sur la confiance est indispensable pour que les clients s’ouvrent et s’engagent dans un processus de coaching.

 

Comment évaluer plus en détail les compétences des conseillers et conseillères ?

En interrogeant les coachs, lors de la première rencontre, sur leur expérience professionnelle en rapport avec le thème souhaité. Il est également important de savoir quelle est l’attitude fondamentale avec laquelle les coachs travaillent : se présentent-ils comme des coachs-conseillers ou plutôt comme des conseillers-coachs ? Ou comme facilitateur·trice de processus qui pose des questions ? Qu’est-ce qui me parle le plus ici ? Il est également souhaitable que les coachs définissent des conditions-cadres claires concernant le nombre de séances, les honoraires et la documentation.

 

Quels sont les sujets pour lesquels les gens s'adressent à vous ?

Mon cabinet de santé accueille des personnes qui ont par exemple pris conscience que, face à un quotidien trop rythmé et aux défis multiples qu’il comporte, elles souhaitent approfondir et développer leurs stratégies de bien-être personnel. Elles recherchent de nouvelles façons de concilier vie familiale, vie professionnelle et relation à elles-mêmes, sans pour autant s'épuiser physiquement et mentalement. Ce n’est souvent pas si simple, car il s’agit également de se défaire de croyances et d’habitudes auxquelles on s’est attaché et de trouver de nouvelles voies pour renforcer l’équilibre intérieur et la résilience, c’est-à-dire la capacité de résistance psychique.

À première vue, la refonte du design d’une canette de Coca-Cola ou d’un pot de Nescafé peut sembler une tâche relativement simple. Mais Tim Owen, responsable mondial de la planification au sein de l’agence de branding et de design Turner Duckworth, explique : « Une marque, un produit, renferme toujours – au moins dans une certaine mesure – un souvenir. » Chaque courbe, chaque couleur et chaque lettre figurant sur un emballage seraient les gardiens de souvenirs collectifs qui relient les générations et suscitent des émotions. Le pot de Nescafé est associé à l’odeur qui régnait dans la cuisine des grands-parents ; une canette de Miller Lite, bière très appréciée (surtout aux États-Unis), rappelle une soirée d’été entre amis.

Lorsque ces produits et ces marques ont besoin d’un « coup de jeune », les designers se retrouvent face à une tâche complexe : ils doivent respecter les souvenirs des consommatrices et consommateurs tout en veillant à ce que les produits restent attrayants et pertinents à leurs yeux – car le monde ne s’arrête pas de tourner ; les tendances évoluent, et avec elles, le langage du design sur le point de vente. Tim Owen et ses collègues de «TD» à Londres, San Francisco et New York maîtrisent cet équilibre depuis des décennies – et prévoient désormais d’étendre leur portefeuille dans les pays germanophones.

L'équilibre délicat

Le besoin de leur expertise est évident : créer des designs pour des produits du quotidien est un exercice d’équilibre délicat ; ce n’est pas quelque chose que « tout le monde peut faire » – encore moins du côté des clients, avec les moyens dont disposent généralement les entreprises en interne. « Il faut parvenir à donner aux produits leur forme… », souligne Owen. Il explique que, dans les magasins, les consommatrices et consommateurs préfèrent s’orienter à l’aide de repères visuels plutôt que de lire chaque étiquette. Les éléments figuratifs et graphiques sont généralement plus efficaces dans le commerce de détail que les designs basés sur du texte.

« Un produit, une marque, renvoie toujours – au moins dans une certaine mesure – à un souvenir. »

Matt Lurcock, directeur créatif, ajoute : « Placer au cœur de la marque l’objet qui domine dans la mémoire des gens est bénéfique à plusieurs égards. » Cette approche permet en effet aux designers de créer un univers de marque qui semble à la fois novateur et profondément familier. Tout comme le montre l’image d’introduction de ce texte : même si l’on brise une bouteille de Coca-Cola en mille morceaux, l’empreinte du produit, l’ombre de la marque, demeure.

« L'idéal platonicien »

D’une manière générale, Coca-Cola est sans doute l’une des marques pour lesquelles Turner Duckworth s’est le plus rapproché de ce que l’équipe qualifie d«» idéal platonicien « d’un produit. Le philosophe grec Platon, dont les enseignements sont à l’origine de ce concept, croyait qu’il existait, dans un monde des idées au-delà du nôtre, un modèle parfait de chaque objet et de chaque être vivant sur Terre… et que plus nous nous rapprochons de ce modèle par le biais de l’art, de la littérature ou de la pensée, plus nous nous rapprochons de la perfection. Georgina Leigh-Pemberton, directrice générale chez Turner Duckworth, se souvient de situations où elle présentait un nouveau travail à des clients ou à des publics tests – et où ceux-ci disaient : » C’est exactement comme ça que ça doit être. « C’est à chaque fois, comme le confie Leigh-Pemberton avec un sourire, » un moment presque magique ».

En résumé : on conserve ce qui importe le plus aux consommateurs ; le reste est modifié – en s'appuyant sur l'expérience, l'expertise et peut-être une certaine dose d'intuition artistique.

L'art invisible

Car, oui, ce que fait Turner Duckworth relève de l’art – un art qui, malgré le « moment magique » décrit par Georgina Leigh-Pemberton, passe bien trop souvent inaperçu dans la vie quotidienne. Une refonte de produit, précédée d’années de recherche, d’innombrables cycles de corrections et d’un travail minutieux sur les détails, peut très bien susciter des réactions plutôt sobres en dehors des réunions avec les clients et des groupes de test : « Qu’est-ce que vous avez changé exactement ? » – voilà une question que Tim Owen se voit parfois poser par ses amis lorsqu’il leur montre ce sur quoi il travaille actuellement. « De plus, il y a parfois un… fossé considérable entre des remarques telles que ‚Eh bien, c’est… bien.‘ et l’énorme quantité de travail qu’il a fallu fournir pour obtenir cette réaction très simple face à un objet en apparence simple. »

« Ce qui importe le plus aux consommateurs sera conservé ; le reste sera modifié (…). »

Cela ne frustre-t-il pas les créatifs de Turner Duckworth ? Peut-être, pourrait-on penser, lors des remises de prix : les jurys préfèrent généralement les changements radicaux ou les marques entièrement nouvelles à l’évolution nuancée d’icônes bien établies. Mais, comme le souligne Matt Lurcock : « Lancer une nouvelle marque, c’est une chose. Mais les gens – les jurys – ont trop tendance à oublier à quel point il est difficile, en comparaison, de faire évoluer ne serait-ce que de quelques millimètres vers l’avenir une méga-marque et ses produits. »

L'influence culturelle

De plus, bien que les catégories de produits dans lesquelles l’agence opère principalement soient qualifiées, dans le jargon du métier, de manière peu flatteuse de « low interest » ou « low involvement », les marques avec lesquelles Turner Duckworth travaille ont une influence disproportionnée sur notre vie quotidienne et la culture au sens large. Georgina Leigh-Pemberton déclare : « Ce que nous concevons – et je ne voudrais pas paraître prétentieuse – est partout. » De la boîte de muesli sur la table du petit-déjeuner à la canette de bière lors d’une réunion entre amis, nous sommes confrontés à « l’art des petites choses » dans pratiquement toutes les situations de la vie imaginables.

Le défi mondial

Et cela ne vaut pas seulement pour l’hémisphère occidental, mais à l’échelle mondiale. De nombreux produits transcendent les barrières linguistiques et les frontières nationales ; ils sont connus et appréciés presque partout (prenons à nouveau l’exemple du Coca-Cola : Cuba et la Corée du Nord sont les seuls États où cette boisson gazeuse ne peut être ni produite ni commercialisée légalement – même en Iran, une usine d’embouteillage opère sous licence officielle). Cela ajoute un niveau de complexité supplémentaire pour les designers. Tim Owen déclare : « Pour approfondir ce que j’ai dit tout à l’heure à propos de la forme : nous n’avons pas seulement affaire à des clients qui n’aiment pas lire les étiquettes, mais aussi à des personnes du monde entier qui parlent différentes langues, ont des niveaux d’études différents, des visions du monde différentes, des idéaux différents, des références différentes… »

« Il ne s'agit pas seulement de vendre. Il s'agit des fondements visuels et tactiles de notre environnement. »

La solution ? Se concentrer sur la culture de la marque plutôt que sur les cultures locales. Pour Jim Beam, par exemple, cela a consisté à mettre en avant des symboles universels de chaleur, d’hospitalité et de savoir-faire artisanal, qui trouvent un écho au-delà des frontières. Le résultat est un design qui dégage une authenticité américaine tout en séduisant un public international.

Un autre exemple, déjà évoqué au début de ce texte : Miller Lite. En reprenant certains éléments d’un design de canette très populaire datant de 1975 et en les modernisant subtilement, Turner Duckworth a créé un visuel à la fois novateur et profondément familier. Le résultat ? En l'espace de quelques mois seulement, Miller Lite est passée de la troisième à la deuxième place sur le marché américain de la bière, sans aucune campagne publicitaire supplémentaire.

L'avenir du design au quotidien

Alors que le paysage de la consommation évolue, avec l’essor du commerce électronique et les changements de comportement des consommateurs et consommatrices, les principes d’une conception de marque efficace restent ancrés dans la psychologie humaine : on n’oublie pas les produits que l’on ne peut pas confondre – parce qu’ils se sont approprié leur forme – ; et ce qui nous vient immédiatement à l’esprit en entrant dans un magasin finit dans le panier. Mais « l’art des petites choses » ne se résume pas à la vente. Il s’agit de contribuer à façonner les fondements visuels et tactiles de notre environnement – de préserver des souvenirs tout en permettant de nouvelles expériences. Tout cela à travers des objets que nous considérons généralement comme allant de soi.

• Nom de l'agence : Fynest Agency
• Date de création : 1er janvier 2022
• Fondateurs et fondatrices : Bernd Trummer, le professeur Uwe Seebacher. Dirigeants actuels de l'agence : Claudia Gabler, le professeur Uwe Seebacher, Bernd Trummer (par ordre alphabétique)
• Nombre de collaborateurs : 37
• Clients actuels : BioLife, NBN Austria, Minimal Fashion, BVIK, Predictores.ai, l'Institut AQPS, l'IFSMA, TBI International, la Chambre de commerce autrichienne et d'autres acteurs mondiaux des secteurs B2B et B2C
• Coordonnées des agences : Nous sommes présents en Suisse, en Autriche, en Allemagne et en Inde

De quelle campagne menée au cours des douze derniers mois êtes-vous particulièrement fiers ?

Minimal Fashion, Predictores.ai et la masterclass de l'Association fédérale allemande de la communication industrielle (BVIK) :

• Exemple dans le domaine du commerce électronique : grâce à l'optimisation du taux de conversion (CRO), Minimal-Fashion.eu est passé d'un budget publicitaire total de 1 000 euros à un chiffre d'affaires de 100 000 euros en l'espace de 6 semaines.
• Exemple IA/PI : Predictores.ai crée de la valeur ajoutée économique grâce à l'intelligence prédictive (PI), en exploitant des prévisions et des analyses basées sur les données tout au long de la chaîne de valeur. Nous avons déjà eu l'occasion de réaliser plus de 50 (!) MVP pour divers secteurs – de la production aux services financiers – et remportons régulièrement d'importants appels d'offres. C'est du lourd !
• Exemple de formation continue : en collaboration avec le BVIK et l'IFSMA, nous avons développé un concept de formation continue unique en son genre, qui allie connaissances pratiques et résultats scientifiques. La nouvelle Masterclass consacrée à l'automatisation du marketing et des ventes dans le secteur B2B débutera le 24 septembre 2024 et proposera dix modules axés sur la pratique ainsi que des séances de coaching animées par des expert·e·s internationaux·ales.

 

La campagne la plus importante de l'histoire de l'agence à ce jour - et pourquoi ?

TBI International – avec une croissance de son chiffre d'affaires passant de 30 millions de dollars américains à 100 millions de dollars américains en seulement six mois.

 

L'endroit le plus insolite où vos créatifs se retirent pour créer ?

C'est là où se trouvent nos équipes que nous sommes les plus créatifs, car nous nous sentons à l'aise au sein de nos équipes et avec elles, partout dans le monde.

Que faites-vous en cas de blocage de la pensée ?

Nous ne nous laissons pas freiner par les blocages mentaux. Nous mettons nos idées en commun et nous passons à l'action. C'est en agissant que naissent la créativité et la motivation.

 

Quelle est la philosophie de votre agence ?

Ce ne sont pas les « likes » qui paient vos factures, mais les ventes !

 

Pourquoi les talents devraient-ils absolument venir travailler chez vous ?

Parce que nous sommes l'agence du futur et que nous avons pour devise : « Si nous prenons soin de nos collaborateurs, ils prennent soin de nos clients. »

 

Combien de temps les collaborateurs restent-ils en moyenne chez vous ?

Depuis la création de l'agence, aucun départ – uniquement des arrivées.

 

Quel est l'âge du plus jeune et du plus âgé de vos collaborateurs ?

22 ans et 53 ans.

Quels sont les salaires que vous payez par rapport à la moyenne du secteur ?

Les salaires de base sont conformes aux pratiques du secteur, mais nous sommes généreux en matière de primes et de bonus liés aux résultats. Notre équipe est la clé de notre succès. Nous ne gaspillons certainement pas notre argent. Nous n’avons pas de voitures de fonction pour les dirigeants ni d’autres « conneries d’agence ». Nous ne sommes pas tout à fait « petits mais raffinés », ou plutôt « Fynest », et nous savons que l’honnêteté et la transparence, mais aussi le développement continu, sont des facteurs de réussite essentiels.

 

Quel est le rapport entre le collaborateur le mieux payé et le moins bien payé ?

Les cadres supérieurs sont ceux qui gagnent ou se versent le moins et récompensent davantage leurs collaborateurs qu'eux-mêmes.

 

Transparence des salaires : les collaborateurs savent-ils entre eux qui gagne combien ?

Oui.

 

Combien d'heures supplémentaires faites-vous en moyenne par semaine ?

Aucune.

 

Quels sont les avantages que vous offrez à vos collaborateurs pour compenser les heures supplémentaires en question ?

Les membres de notre équipe apprécient particulièrement leurs contrats « tout compris », la flexibilité horaire, le télétravail, les primes de performance, les congés… et, selon les circonstances, une jolie surprise les attend.

 

Quelle est la durée du congé de maternité et du congé de paternité dans votre pays ?

Conformément aux dispositions légales, puisque nous sommes soumis à la convention collective.

 

Comment le télétravail est-il organisé chez vous ?

Très flexible.

 

Quel est actuellement le quota de femmes ?

70 %.

 

Employez-vous des stagiaires ?

Oui.

 

Organisez-vous des événements d'équipe ?

Oui, tout le temps !

 

Avez-vous un chien d'agence ou une autre mascotte ?

Pas encore – mais nous attendons vos bonnes idées avec impatience !

 

Où buvez-vous votre bière après le travail ?

Là où ça nous arrange – FüBi, on l'apprécie partout !

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Grâce à cette rubrique, nous vous proposons de découvrir les coulisses des agences.

» On l'aime ou on la déteste, mais on ne l'oubliera pas. » Telle était la conclusion de Sir John Hegarty, icône de la publicité, à propos de la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques en juillet 2024. Sur LinkedIn, il a qualifié ce spectacle – que certains ont interprété comme une parodie de la Cène, d’autres comme un festin des dieux grecs – de chef-d’œuvre de communication : parce qu’il était controversé et qu’il a suscité des débats. Certains ont salué la cérémonie comme l’expression d’une société ouverte, d’autres y ont vu l’effondrement des valeurs traditionnelles, voire la chute – déjà maintes fois évoquée – de l’Occident.

« Disons-le sans porter de jugement : une publicité dont on parle a réussi à se faire remarquer. »

Changement de décor : lorsque Burger King a annoncé au monde entier que l’entreprise produirait désormais des plats de fast-food sans conservateurs, elle a fait la promotion de son désormais tristement célèbre « Moldy Whopper » : les affiches montraient des photos auxquelles on ne peut nier une certaine esthétique — même si le sujet représenté est un hamburger répugnant, couvert de moisissure. Là encore, le secteur de la publicité, les médias et l’opinion publique étaient divisés. Les uns considéraient ces visuels comme authentiques, car ils « poussaient la logique de l’absence de conservateurs jusqu’au bout ». D’autres les jugeaient répugnants et erronés sur le fond, car cela coupait l’appétit.

Même la Suisse, qui n’est pourtant pas réputée pour ses provocations, a connu un cas de publicité polarisante : au début des années 2000, le fabricant de montres IWC a lancé son slogan « IWC. Depuis 1868. Et tant qu’il y aura des hommes. ». Avec ce positionnement auto-ironique en tant que montre exclusivement masculine, excluant les femmes, cette campagne qui s’est étalée sur plusieurs années a suscité des rires, mais aussi un tollé général. Une plainte pour discrimination a même été déposée auprès de la Commission de la loyauté – un organisme chargé de veiller à la loyauté de la communication commerciale –, mais celle-ci (ainsi que le recours) a été rejetée.

Une pertinence née des controverses

Comment évaluer alors une publicité controversée et polarisante ? Où se situent les risques – et où se trouvent les opportunités ? Il convient tout d’abord de constater, sans porter de jugement, qu’une publicité dont on parle a réussi à se faire remarquer. La plupart des publicités passent inaperçues parce qu’elles sont trop banales. Le point commun des publicités provocantes, c’est qu’elles suscitent des avis divergents, tant positifs que négatifs. C’est justement ce qui en fait une controverse.

« Plus l'humour est noir, plus les têtes de ceux qui se complaisent dans la consternation et l'indignation sont rouges. »

Dans la parabole « Les aveugles et l'éléphant », cinq sages, tous aveugles, se tiennent autour d'un éléphant et doivent le décrire en le palpant. Chacun ne touche et ne décrit qu'une partie de l'éléphant et estime que sa perception correspond à la vérité absolue. On peut également appliquer cette métaphore à la provocation. La perception de la publicité est subjective. Chacun la perçoit différemment et a des opinions divergentes à son sujet. Dans une controverse, il ne s’agit pas non plus de déterminer ce qui est juste ou faux. L’objectif est que, grâce à la controverse suscitée, la marque fasse parler d’elle et se forge ainsi une pertinence. Une discussion où règne l’unanimité et où aucune opinion divergente ne s’oppose à une autre est inintéressante et ne génère aucune publicité.

Les entreprises craignent souvent que leur publicité ne « fasse parler d’elles de manière négative ». Que ce soit par une avalanche de critiques sur les réseaux sociaux ou par des articles critiques dans les médias. Ce que l’on oublie souvent, c’est que les voix négatives ne sont pas déterminantes, pas plus que ne le sont les voix positives. Ce qui importe, c’est qu’il existe des positions opposées, de sorte qu’un débat puisse s’engager. Lorsque la marque se retrouve sous les feux des projecteurs médiatiques grâce à sa publicité, on lui attribue une certaine notoriété et une certaine importance. Cet effet de publicité renforce la confiance envers la marque.

Lorsque nous avons lancé notre agence PAM Advertising en 2018 et que nous n’avions pas encore de clientèle, notre principal outil de promotion a d’abord été l’autopromotion via notre site web. La première phrase de notre site web est la suivante : « Autant le dire d’emblée : nous ne sommes probablement pas l’agence qu’il vous faut. » Suit une liste de plusieurs raisons, formulées avec ironie (mais néanmoins sincères !), expliquant pourquoi il ne faut pas nous appeler. La réaction a été à l’image de ce message. La presse spécialisée en a longuement parlé lors du lancement de notre agence, et aujourd’hui encore, notre site web suscite principalement deux types de réactions : les uns nous trouvent divertissants et percutants, les autres nous trouvent stupides et arrogants. Désormais, nos campagnes publicitaires constituent la référence pour les nouvelles demandes, mais notre site web continue de compléter le tableau d’ensemble, car il donne un aperçu de notre compréhension et de notre conception de la publicité.

Humour noir, visages rougis

Dans le contexte de la publicité, le fait que l'on parle de la marque est bien plus important que ce que l'on dit à son sujet. Ce dernier point échappe à notre sphère d'influence ; on ne peut l'influencer que dans une mesure limitée. En croyant à tort qu’il faut à tout prix faire des déclarations positives – au lieu de déclarations qui « marquent les esprits » –, on aboutit souvent à des messages banals, insipides et parfois même stupides. À mon sens, ce type de publicité est justement une insulte à l’intelligence, car elle s’adresse aux gens comme s’ils étaient assis en cercle à la maternelle. Indirectement, on nie ainsi au grand public la capacité de faire face à la provocation.

À cela s'ajoute l'aspect de la « culture de l'indignation », dans laquelle les états d'âme et les sentiments occupent une place centrale. C'est particulièrement vrai pour la publicité humoristique. Plus l'humour est noir, plus ceux qui se complaisent dans la consternation et l'indignation s'échauffent. Tout le monde sait que la dramatisation et le divertissement font partie intégrante de la publicité. Les revendications sérieuses qui découlent d’une indignation face à la publicité paraissent d’autant plus grotesques. Souvent, l’argumentation selon laquelle une publicité humoristique serait « diabolique » est loin d’être convaincante. Et puis : personne n’est encore mort d’une bonne blague.

En fin de compte, la volonté de choquer le public avec de la publicité est une question de caractère des décideurs et une question de culture d'entreprise. Si, sur le plan interne, il est important que règne une ambiance « paix, joie et beignets », les entreprises reculent sous la pression de « l» «opinion publique. On rédige alors des déclarations tout aussi banales que celles qui alimentent cette agitation artificielle. » Notre intention n’est pas de blesser qui que ce soit avec cette campagne » est une formule toute faite qui vient facilement.

Le problème est double. Premièrement, l'entreprise donne l'impression, aux yeux du public, d'avoir commis une erreur, ce qui n'est souvent pas le cas. Et deuxièmement, le fait d'avoir été blessé dans ses sentiments ne constitue pas un fondement juridique permettant de faire valoir des droits.

Répondre avec intelligence

Face à des accusations sans fondement, on peut constater sereinement une évidence : les gens ne forment pas un ensemble homogène et ont donc des opinions divergentes sur les publicités. Lorsqu’une affiche du site de commerce en ligne Digitec (présent en Allemagne et en Suisse) accompagnée de l’avis client « hurensohn-maus » a fait des vagues, l’affaire a fait la une des journaux. Digitec a déclaré avec sang-froid et sérénité que les responsables étaient conscients que leurs campagnes ne plaisaient pas à tout le monde et qu’ils continueraient à faire de la publicité avec des thèmes provocateurs et humoristiques.

La grande sœur de la liberté d'expression, c'est la liberté de se taire. On a tout intérêt à s'en prévaloir. À l'école, on apprend qu'il n'y a pas de questions stupides. Plus tard, on se rend compte qu'il y en a bel et bien. Surtout quand elles reposent sur des conclusions tirées par les cheveux. Alors pourquoi y répondre ? Il suffit de se taire. Ou bien on exploite davantage la situation sur le plan communicationnel, en entrant avec combativité dans l’arène des reproches absurdes et en démolissant publiquement, avec une langue bien pendue, des accusations dépourvues d’intelligence. Ce que certains perçoivent alors naturellement comme provocateur au sens négatif du terme, tandis que d’autres y voient un divertissement. L’écrivaine allemande Kerstin Hensel a déclaré qu’il fallait parfois simplement savoir supporter l’humour et que certaines franges de la société étaient devenues plus sensibles à un certain type d’humour ou de satire. Cette impression se dégage surtout lorsque des voix colériques et bruyantes – en particulier sur les réseaux sociaux – sont considérées comme représentatives. En même temps, je pense que le grand public supporte très bien la provocation et ce qui dérange, et qu’il en fait fi d’un haussement d’épaules détendu. Précisément parce qu’au final, on s’accorde à dire qu’on n’est pas toujours d’accord.

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* Le publicitaire anglo-suisse Parvez Sheik Fareed est copropriétaire et directeur artistique de PAM Advertising. L'agence est réputée pour ses campagnes publicitaires qui font parler d'elles.

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 10/2024 de la version papier de m&k.

Biggie, anciennement Gamned, s'est aujourd'hui imposée comme une agence de médias et de marketing de premier plan dans un environnement de marché dynamique. Le groupe propose une gamme complète de services dans les domaines de l'activation médiatique, du conseil stratégique et du marketing créatif. Sous la direction de Silvana Imperiali, directrice générale pour la région DACH, Biggie poursuit une vision claire : transformer le paysage du marketing et accompagner les clients tout au long de leur parcours client. « Nous ne sommes pas seulement une agence média, mais un véritable partenaire pour nos clients », explique Mme Imperiali.

Biggie a su tirer parti des avancées numériques et fait avancer la transformation technologique grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle. « Pour nous, l'IA est une force de transformation qui ouvre d'énormes perspectives pour l'avenir du marketing », souligne Imperiali. Grâce à des stratégies basées sur l’IA, Biggie développe des campagnes sur mesure, adaptées aux comportements et aux centres d’intérêt individuels des groupes cibles. Cette stratégie permet à l’agence de proposer des contenus pertinents et ciblés qui maximisent l’engagement des utilisateurs.

Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, Biggie mise sur l’approche « Content First ». Des contenus pertinents et de grande qualité sont au cœur de chaque stratégie afin de communiquer les messages des marques de manière efficace et durable. « Un contenu de grande qualité est le fondement de toute stratégie médiatique réussie », déclare Imperiali. Biggie applique cette approche de manière cohérente, car l'agence est consciente de l'importance croissante d'un contenu ciblé dans un monde dominé par le numérique.

« L'agence mise sur une stratégie marketing durable et tournée vers l'avenir. »

Biggie est issue de la marque Gamned et a officiellement changé de nom en 2024. « C'était une étape naturelle que de faire évoluer la marque et de nous repositionner sous le nom de Biggie », explique Imperiali, qui fait partie de l'entreprise depuis 2018. Grâce à ce changement de nom, Biggie renforce sa présence internationale et regroupe tous ses sites sous une marque unique. Cette réorientation permet de mieux répondre aux exigences croissantes du marché et de renforcer encore davantage la fidélisation de la clientèle.

Zoom sur la protection des données et la RSE

Biggie s'adapte aux tendances actuelles, telles que les exigences croissantes en matière de protection des données dans le « monde post-cookies ». Les cookies de suivi perdant progressivement de leur importance, l'entreprise mise sur des solutions innovantes permettant de mesurer l'engagement client dans le respect de la protection des données. La responsabilité sociale des entreprises (RSE) constitue un autre axe prioritaire, qui s’impose de plus en plus comme une composante à part entière de la stratégie d’entreprise. « Pour nous, la RSE est plus qu’une simple tendance ; c’est une partie intégrante de notre philosophie d’entreprise », souligne Imperiali. Biggie mise sur la responsabilité sociale et contribue activement au développement de la société à travers diverses initiatives.

« Les retours du secteur témoignent du succès de l'approche de Biggie. L'agence adopte une attitude discrète, mais les résultats parlent d'eux-mêmes. «

Au cours des dernières années, Biggie a renforcé sa présence et conquis de nouveaux marchés. La création d’un pôle technologique en République tchèque, qui renforce l’expertise technologique de l’agence et stimule l’innovation, en est un exemple. « Notre objectif était de réunir les meilleurs talents du secteur et de développer des solutions innovantes qui offrent un avantage concurrentiel à nos clients », déclare fièrement Imperiali. Ce pôle technologique permet à Biggie de rester à la pointe de la technologie et de développer des solutions sur mesure qui répondent aux normes élevées du secteur des médias d'aujourd'hui.

La vision : un marketing d'avenir

Les retours du secteur témoignent du succès de l'approche de Biggie. L'agence adopte une approche « discrète », mais les résultats parlent d'eux-mêmes. Les clients apprécient non seulement les campagnes sur mesure et la force d'innovation, mais aussi l'accompagnement personnalisé et étroit. L'agence ne se considère pas seulement comme un prestataire de services, mais comme un partenaire qui soutient et accompagne ses clients à toutes les étapes de leur stratégie marketing.

Biggie a une vision claire de l'avenir du marketing : la technologie et la conscience sociale doivent aller de pair pour relever avec succès les défis d'un paysage médiatique en constante évolution. L'agence mise sur une stratégie marketing durable et tournée vers l'avenir, qui allie progrès technologique et utilisation responsable. Biggie est ainsi parfaitement positionnée pour rester à la pointe et continuer à explorer des voies innovantes dans le domaine du marketing.

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Recherche : tendances clés

1. Attention

De nouvelles méthodes pour mesurer l'engagement des consommateurs à une époque où les cookies de suivi traditionnels perdent de leur pertinence.

2. Individualité

tenir compte des comportements et des centres d'intérêt individuels, plutôt que de se fier à des stratégies marketing générales destinées à certaines tranches d'âge.

3. Le contenu avant tout

La qualité et la pertinence du contenu occupent désormais une place centrale dans les stratégies médiatiques. Tendance : un contenu de grande qualité et adapté aux publics cibles.

4. IA

L'IA est considérée comme une force de transformation qui offre à la fois d'énormes opportunités et des défis.

5. RSE

La RSE est de plus en plus reconnue comme un élément essentiel des stratégies d'entreprise. Selon Biggie, ces tendances laissent entrevoir un avenir où le progrès technologique et la conscience sociale iront de pair.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

m&k : Nicholas Lemann, vous avez mené une carrière remarquable, non seulement en tant que journaliste et auteur, mais aussi en tant que professeur et doyen à l’université Columbia – l’une des institutions les plus prestigieuses au monde pour étudier le journalisme. Auriez-vous imaginé que vous passeriez un jour aussi librement de la théorie à la pratique ?

Nicholas Lemann : Non, rien de tout cela n’était prévu (rires). Ou plutôt… c’était prévu… et ce n’était pas prévu ; à parts égales. Avec le recul, tout cela ressemble en effet à une stratégie, à un fil conducteur. De la fin des années 1970 au milieu des années 1980, j’ai travaillé pour un magazine intitulé « Texas Monthly » et j’ai également commencé à enseigner en tant que chargé de cours à l’université du Texas. Cela me procurait beaucoup de plaisir. Lorsque nous avons déménagé à New York à la fin des années 1980, je ne voulais pas abandonner complètement l’enseignement – c’est pourquoi j’ai été engagé comme remplaçant à Columbia. En 2002, Lee Bollinger en est devenu le président. C’est un juriste, spécialiste du droit constitutionnel, mais qui porte un grand intérêt au journalisme, ce qui s’explique peut-être par son éducation : son père était éditeur de plusieurs journaux locaux. Bollinger a annoncé que sa priorité absolue serait la Columbia School of Journalism. Afin de concrétiser ses projets, il a constitué un groupe de travail d’une vingtaine de personnes, dont je faisais partie – et vers la fin de l’année, il m’a demandé de prendre le poste de doyen. C’était bien sûr un grand honneur, mais j’étais d’abord hésitant… J’écrivais en effet toujours pour le « New Yorker » et je m’étais plutôt bien installé dans ma « carrière hybride ».

 

Pourquoi avez-vous finalement décidé de répondre à l'appel de Columbia ?

Eh bien, en mars 2003, alors que les États-Unis s’apprêtaient à envahir l’Irak, un étrange consensus régnait dans les médias américains. Où que l’on regarde : les publications et les chaînes de télévision de gauche, de droite et du centre du spectre politique se faisaient l’écho d’un patriotisme exubérant qui m’inspirait une grande méfiance. Puis, lorsqu’un ami m’a invité à un séminaire sur la recherche sur les conflits, où se trouvaient des chercheuses et chercheurs qui avaient étudié les conséquences des guerres des Balkans en ex-Yougoslavie… j’ai eu une révélation : « Voici des experts », me suis-je dit, « dont les voix critiques revêtiraient une importance capitale pour le présent. » Mais aucun journaliste ne semblait savoir que ces personnes se réunissaient justement à New York – ni même qu’elles existaient. C’est pourquoi je suis allé à Columbia : pour montrer qu’il existe d’énormes ressources dont les journalistes peuvent tirer parti – à condition de bien les former et de leur indiquer où chercher.

 

Il y a plus de vingt ans déjà, vous vous inquiétiez de la qualité du journalisme. Qu’en est-il aujourd’hui, à l’ère des « fake news » et de la polarisation ?

Je dirais qu'aujourd'hui, je m'inquiète encore davantage pour le journalisme qu'à l'époque. Mais je doute que les phénomènes sociaux tels que la polarisation que vous évoquez constituent notre plus grand problème. Comme je l’ai dit : je suis devenu doyen parce que je craignais une « pensée de groupe » au sein de la presse traditionnelle – ma crainte portait en fait sur exactement le contraire de la polarisation. J’ai par exemple renforcé la coopération de ma faculté avec les sciences sociales afin de promouvoir des perspectives critiques. Non, ce qui me cause encore plus de maux de tête que la polarisation sociale, c’est Internet. Tant sur le plan du contenu que sur le plan économique.

 

Je vous demanderais bien d'aborder ce sujet tout de suite, mais permettez-moi d'abord de vous poser une brève question sur le « journalisme idéal » – c'est-à-dire celui qui est aussi critique et neutre que possible : est-ce bien ce qu'on apprend lorsqu'on s'inscrit à la Columbia Journalism School ?

Le journalisme idéal… Il n’existe probablement pas au-delà de la théorie ; ce n’est sans doute rien de plus qu’un noble objectif. Qu’est-ce qui caractérise un(e) excellent(e) journaliste ? Peut-être un parcours de vie complexe, marqué par des ruptures ? Peut-être une année en prison ?! Non pas que je puisse juger de cette dernière expérience par moi-même (rires). En tout cas, c’est à vous d’apporter cet état d’esprit, cette perspective ; pour le reste – comment fonctionne une salle de rédaction ? Comment structurer une interview ? – nous vous l’apprendrons. Ce sont les bases. Ce que je trouve plus passionnant, c’est ce que nous essayons de réaliser ensuite dans notre master : à ce jour, plus de 1 000 diplômés ont suivi ce cursus, et la grande majorité d’entre eux avait déjà travaillé dans le journalisme auparavant. Ce cursus est conçu comme une sorte de… formation continue ; on y aborde les « grandes questions » : comment reconnaître ses propres préjugés et éviter qu’ils n’influencent un article ? Comment rassembler des données qui donnent une image complète de la situation – et pas seulement des données qui confirment sa propre thèse ? Comment approfondir un sujet de manière exhaustive, comment le comprendre dans toute sa complexité ? Nous observons dans le journalisme américain une certaine… « aversion pour le fond », et c’est ce que nous voulons éviter chez nos diplômés. En résumé : en tant que journaliste, vous avez besoin de formation, d’un parcours personnel et de caractère – et vous devez avoir la grandeur d’esprit nécessaire pour transcender tout cela. Vous serez alors assez proche d’un « idéal ».

« Cette invitation à Columbia était un grand honneur, mais j'étais tout de même un peu hésitant au début. »

 

La formation dispensée à la Columbia Journalism School a-t-elle évolué depuis que les réseaux sociaux sont devenus populaires et que la capacité d'attention de nombreuses personnes s'est réduite ?

Indirectement. Lorsque l’attention et la publicité se tournent vers le numérique, les groupes de presse doivent repenser leur modèle économique – ce qui se passe rarement sans heurts. Ils ont aujourd’hui moins de moyens pour envoyer leurs collaborateurs chez nous pendant un an afin qu’ils deviennent de meilleurs journalistes ; nous le ressentons. Mais nos principes – ce que nous considérons comme du journalisme intègre – ne changent pas simplement parce que TikTok ou X enregistrent de plus en plus d’utilisateurs.

 

La question reste néanmoins la suivante : y a-t-il encore une place dans notre monde pour le journalisme « de fond », celui qui est coûteux et qui s'appuie sur des recherches et des données ?

A-t-il jamais vraiment existé ? Le journalisme « long format » ne s’est jamais autofinancé, pas même au « New York Times », pourtant considéré comme le fer de lance des reportages d’investigation, dont la préparation s’étend parfois sur plusieurs années. Ces efforts doivent, et ont toujours dû, être financés par d’autres sources. Cela ne permet pas non plus d’atteindre tous les lecteurs et lectrices, loin s’en faut. Mais leur importance pour la société et pour la démocratie est indéniable. Et c’est pour cela que je souhaite – que la plupart des jeunes collègues que nous formons à Columbia souhaitent – pratiquer cette forme de journalisme. Ou écrire des livres, comme nos « Columbia Global Reports »… qui sont plus ou moins une initiative à but non lucratif, mais dont l’existence est essentielle.

« Le patriotisme exubérant qui régnait avant le début de la guerre en Irak – dans pratiquement tous les médias – m'a semblé très suspect. »

 

Les subventions croisées constituent un sujet particulier, non seulement aux États-Unis, mais aussi ici en Europe. Dans vos écrits, vous abordez régulièrement la « disparition des médias locaux », un phénomène particulièrement grave aux États-Unis. Ceux-ci ont eux aussi besoin d’un soutien extérieur, n’est-ce pas ?

Dans le cadre de « Press Forward », la Fondation MacArthur a débloqué un milliard de dollars pour soutenir le journalisme local aux États-Unis. Le projet « Press Forward », une ONG, collecte des dons afin de rémunérer des journalistes travaillant dans des régions reculées du pays. On prend donc conscience de la précarité de la situation dans de nombreux endroits. Mais – revenons-en maintenant à Internet et aux raisons pour lesquelles cela me pose problème à plusieurs égards.

 

Oui, bien sûr, parlons-en.

Le gros problème de tous les médias – et je généralise délibérément – est que les gens sont peu disposés à payer pour obtenir des informations. Avant, ce n’était pas si grave, car les annonceurs prenaient le relais. Mais depuis qu’ils consacrent l’essentiel de leurs budgets à Google, Facebook et d’autres plateformes…

« Je dirais qu'aujourd'hui, je m'inquiète encore davantage pour le journalisme qu'il y a vingt ans. »

 

… la source de revenus issue de la publicité se tarit également. Les médias (locaux) sérieux disparaissent, tandis que l'influence des fausses informations et du populisme ne cesse de croître… Je suppose que c'est aussi pour cette raison que l'Internet occupe une place centrale dans votre réflexion ?

Oui. Mais il ne faut pas simplifier les choses à outrance : « Un journalisme moins sérieux entraîne directement une consommation accrue de messages populistes, et vice versa » – je trouve cette idée bien trop artificielle. Je me pose en effet trois questions : est-ce vraiment si important pour les gens de savoir s’ils reçoivent des messages fondés sur des faits ou manipulés ? Pour beaucoup, je dirais que non, malheureusement. La consommation d’informations correctes incite-t-elle les gens à se comporter différemment dans la vie, à voter autrement ou à mieux traiter leurs semblables ? Peut-être, peut-être pas. Enfin : comment créer un environnement où les informations fondées sur des faits prédominent ? La meilleure solution, pour être franc, consiste à réprimer délibérément la désinformation – et là, on se retrouve immédiatement au cœur d’un débat sur la liberté d’opinion et d’expression. Revenons aux années 1990 : à l’époque, la plupart des villes américaines comptaient un quotidien, voire deux. Il y avait trois ou quatre chaînes de télévision locales, quelques stations de radio… mais le principal fournisseur d’informations était le quotidien. Celui qui en était propriétaire disposait d’un quasi-monopole oligarchique, notamment en termes de rentabilité de l’ensemble. Les responsables politiques chargés à l’époque de réglementer le secteur des médias n’en étaient absolument pas satisfaits. L’accès à l’information semblait fortement limité – alors que tout le monde aurait dû avoir la possibilité de s’informer sur l’actualité. Lorsque l’Internet a vu le jour, on pensait qu’il nous permettrait de partager et de consulter les informations de manière beaucoup plus transparente. Aujourd’hui, une chose est claire : lorsqu’on ouvre ainsi l«» espace d’information «, les opinions y circulent rapidement plus que les faits. Et alors ? Voulez-vous forcer les gens à privilégier telle ou telle information ? Comment comptez-vous vous y prendre ? D’autant plus que les objectifs initiaux étaient si nobles… Vous savez, j’ai beaucoup de proches en Louisiane. Ils ne regardent pratiquement que Fox News. Pourtant, ils savent très bien qu’il leur suffirait d’ouvrir leur ordinateur portable pour lire le »Washington Post« – mais ils ne le font pas. Ils se sentent bien dans leur »bulle Fox» – peu importe le nombre de médias sérieux qui existent en contrepartie. Ce problème ne peut pas être résolu uniquement par la qualité journalistique.

« Le gros problème des médias, c'est que les gens sont peu disposés à payer pour obtenir des informations. »

 

L'ancienne présidente de l'Estonie, Kersti Kaljulaid, m'a confié au début de l'été que son pays misait sur l'éducation aux médias dès le plus jeune âge, afin d'expliquer aux enfants, dès l'école primaire, qu'il existe une pluralité d'opinions et de leur indiquer où trouver des informations fiables.

Le terme « éducation aux médias » est bien sûr omniprésent dans le débat américain. On tente d’y contribuer par le biais de cours dispensés dans les lycées et les universités ; par ailleurs, diverses campagnes soulignent que chacun peut facilement vérifier en temps réel, grâce à ce qu’on appelle les « fact-checkers », si, par exemple, des mensonges sont proférés lors d’un débat présidentiel. Mais là encore, je repense à ma famille en Louisiane…

 

… qui pourrait également utiliser le « Fact Checker », mais ne le fait pas ?

C'est vrai. Dans le débat sur le populisme et les fausses informations, on a tendance à partir du principe que nous partageons tous fondamentalement le même système de valeurs – même si certains se laissent « séduire » par la propagande populiste. Mes cousins en Louisiane vous diraient avec une conviction sans faille que des millions de personnes sont assassinées chaque année aux États-Unis : ils font référence aux embryons, car ce sont de fervents opposants à l’avortement. Certes, lorsqu’un groupe Facebook, un podcast ou un présentateur de Fox News traite ce sujet de manière incendiaire, cela trouve un écho favorable chez mes cousins – mais le terrain était déjà préparé avant l’intervention des médias. Et je ne sais pas exactement comment nous devons aborder cette réalité.

« Ce que nous considérons comme du journalisme de qualité ne change pas simplement parce que TikTok ou X comptent davantage d'utilisateurs. »

 

La pluralité des valeurs et des opinions ne me dérange nullement – et vous non plus, d’ailleurs, comme vous l’avez expliqué en introduction –, ce qui me dérange avant tout, c’est qu’il ne semble même plus y avoir de « vrai » ou de « faux » ; que les faits soient désormais opposés à des « faits alternatifs ». Sur cette base, nous ne pourrons jamais revenir à un discours un tant soit peu civilisé, n’est-ce pas ?

Je voudrais le formuler ainsi : lorsqu’on croit au rêve originel d’Internet, celui d’une liberté d’expression absolue, on se heurte à certains problèmes fondamentaux liés à la nature humaine. Tout le monde ne veut pas connaître les faits, ni n’accepte que son interlocuteur s’en revendique. Cela fait-il de nous – vous, moi et les personnes aux idées progressistes et démocratiques – automatiquement les gardiens des faits ? Devrions-nous réglementer Internet pour en faire un environnement où la liberté d’expression est considérablement restreinte ? Qui nous en donne le droit ? La raison ? Comprenez-moi bien : je suis tout à fait favorable à ce que les plateformes de réseaux sociaux soient contraintes de censurer certains contenus s’ils sont susceptibles de nuire à des personnes. Mais : où commence le préjudice concret, et où s’agit-il « simplement » d’une opinion avec laquelle il faut composer ? Qui faut-il censurer, et qui ne doit pas l’être ?

 

On pourrait peut-être essayer de rendre les médias progressistes un peu… plus émouvants, sans pour autant renoncer aux faits. Et ainsi toucher ceux que Fox parvient à interpellé sur le plan émotionnel.

Écoutez, malheureusement, ce n’est pas si simple non plus. Comparez Fox News à CNN : ce sont deux entreprises qui doivent gagner leur vie grâce au journalisme. La vision du monde qu’elles prônent est partiale, elle est orientée commercialement vers les préférences des téléspectateurs. On ne peut pas s’attendre à ce qu’une chaîne comme CNN, par pure bienveillance, se mette à expliquer le monde aux téléspectateurs de Fox et à les sortir en douceur de leur « bulle ». Cela dépasse le cadre de référence.

« La qualité journalistique ne peut pas tout résoudre. »

 

Mais si chaque entreprise médiatique dispose d’un tel cadre de référence, les journalistes qui y travaillent l’adoptent-ils également ? Le journalisme que vous enseignez à Columbia est-il a priori impossible ?

(Rires) Mes étudiant·e·s me demandent régulièrement si leurs supérieurs leur permettraient de suivre les principes que je leur propose. Je réagis généralement de manière assez laconique : « Ne dites tout simplement rien à vos supérieurs, et le tour est joué. » Bien sûr, les journalistes devront toujours s’adapter dans une certaine mesure au média qui les emploie – mais les normes éthiques fondamentales devraient s’appliquer partout. Si je me retrouve dans un endroit où ces normes ne sont pas respectées – où on cherche délibérément à ne pas les respecter ! –, je dois me demander si je peux rester là-bas. La cohérence voudrait que je démissionne.

 

Pour conclure, parlons brièvement de vos étudiants. Quelles sont leurs inquiétudes et leurs espoirs quant à l'avenir du journalisme ?

Ce qui les préoccupe le plus, bien sûr, ce sont leurs perspectives d'emploi. Surtout à long terme. Le nombre de journalistes de presse écrite salariés, par exemple, a diminué de 50 % depuis le début du millénaire. Malgré toutes ces inquiétudes, les personnes que nous formons à Columbia aiment leur métier : elles portent un regard très intéressé sur le monde et sont prêtes à s’engager et à se battre pour la pérennité de leur profession.

 

Et vous ? Qu'est-ce qui vous rend pessimiste – et qu'est-ce qui vous rend optimiste ?

Eh bien, je n’ai pas à m’inquiéter pour mon avenir personnel, car je suis âgé (rires). J’exerce mon métier depuis plus de 50 ans ; où je serai dans 25 ans m’importe peu. L’avenir du journalisme en soi… vous savez, en tant que doyen, j’ai toujours trouvé extrêmement difficile de faire des prévisions à ce sujet. Les discussions à ce sujet ne portaient jamais sur de véritables visions, mais uniquement sur de nouvelles structures organisationnelles, sur de nouveaux modèles économiques. « Comment l’entreprise reste-t-elle rentable ? » n’est pas – pour moi – la question centrale que je souhaite aborder lorsque l’on débat de l’avenir du journalisme. En Europe, vous êtes à bien des égards privilégiés grâce aux médias de service public, et pour les États-Unis, je pourrais imaginer un « modèle mixte » – similaire à celui de l’opéra ou des transports publics. Derrière ce système, il y a certes des entreprises ; les usagers doivent payer pour utiliser les services, mais en même temps, des subventions publiques permettent de maintenir des prix raisonnables et d’entretenir les infrastructures. Je souhaiterais qu’à l’avenir, les entreprises médiatiques n’aient plus à se financer exclusivement par leurs propres moyens pour remplir leur mission sociale ; mais qu’elles n’aient pas non plus à devenir pour autant un prolongement du gouvernement. J’aimerais bien être encore là pour voir cela.

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Nicholas Berthelot Lemann est un écrivain et universitaire américain. Il est titulaire de la chaire Joseph Pulitzer II et Edith Pulitzer Moore de journalisme et doyen émérite de la faculté de journalisme de la Columbia University Graduate School of Journalism, à New York. Depuis 1999, il est chroniqueur attitré au « New Yorker » et a publié plusieurs best-sellers, dont le plus récent est « Transaction Man : The Rise of the Deal and the Decline of the American Dream ».

m&k : Quel est le produit ou service que vous aimeriez le plus promouvoir ?

Saskia von Moos : Ce que je préfère, c'est promouvoir une marque que je peux aider à construire et à façonner dès le départ. Ce qui m'attire particulièrement, c'est de pouvoir adapter en permanence la stratégie marketing et de la faire évoluer de manière agile.

Florian Würgler : Pour les marques qui tiennent leurs promesses et auxquelles je peux adhérer à 100 %.

 

Qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

SVM : Tout le monde est le bienvenu dans notre bureau, mais seuls ceux qui comprennent notre vision, la mettent en pratique et font preuve d'esprit d'initiative peuvent intégrer notre équipe. L'esprit de collaboration revêt une grande importance ; les intérêts personnels et les manœuvres politiques n'ont pas leur place ici.

FW : Coriandre.

 

Que pensez-vous du marketing d'influence ?

SVM : Le marketing d'influence est en principe une option intéressante et peut s'avérer très efficace dans certains secteurs, comme celui de la mode par exemple. Pour El Tony Mate, je ne le considère toutefois pas comme un pilier stratégique. Notre marque repose davantage sur l’authenticité et les « expériences de la vie réelle » avec un contact direct, c’est pourquoi nous privilégions d’autres approches marketing qui correspondent mieux à notre vision et à notre marque.

FW : Le marketing d'influence peut s'avérer très efficace, car il permet d'atteindre un large public et de cibler précisément les consommateurs. Cependant, dans la plupart des cas, il manque de crédibilité et d'authenticité.

 

(Quand) Vous laissez-vous séduire par la publicité ?

SVM : J'appelle ça «se laisser influencer en toute conscience ». J'aime bien ça, d'ailleurs : parfois, on découvre ainsi des produits ou des idées qu'on aurait peut-être manqués autrement. Bon, d'accord, il m'est bien sûr déjà arrivé de faire l'un ou l'autre achat raté à cause de la publicité.

FW : Je me laisse sans cesse séduire par les publicités pour les montres – non pas à cause du temps en soi, mais à cause du sentiment qu’elles véhiculent : la tradition, le savoir-faire artisanal et, souvent, un lien affectif, comme pour un héritage familial. Une montre est bien plus qu’un simple accessoire, elle raconte une histoire.

 

Un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?

SVM : L'innovation – surtout lorsqu'elle est artificiellement encouragée, voire imposée, et qu'elle ne naît pas d'une véritable envie ou d'un réel « besoin ». Tout le monde n'est pas obligé d'innover sans cesse, jour après jour.

FW : Des objectifs faciles à atteindre.

 

Quel support publicitaire trouvez-vous détestable ?

SVM : Un(e) ambassadeur(se) de marque peu crédible et trop générique, qui ne correspond pas à la marque.

FW : Les publicités pop-up : dans la plupart des cas, elles ne font que m'agacer et me donnent plutôt envie de fermer la page que de les regarder.

 

Qu'est-ce que vous voulez encore absolument réaliser ?

SVM : Sur le plan professionnel, je souhaite poursuivre l'expansion d'El Tony Mate à l'étranger. Je suis motivé par l'idée de conquérir de nouveaux marchés, de monter une entreprise de A à Z et de développer Intelligentfood à l'international. Tout cela en gardant à l'esprit qu'il s'agit d'un long processus et qu'il n'y a pas de raccourcis pour atteindre cet objectif.

FW : CMO de l'année (rires).

 

Citez-nous une campagne qui vous a favorablement marqué ces derniers temps – mais qui n'est pas de votre cru.

SVM : Nike réalise d'excellentes campagnes très émouvantes qui me touchent souvent.

FW : La « fraude au ketchup » de Heinz.

 

Qu'est-ce qui vous agace dans le secteur de la publicité ici ?

SVM : On mise souvent trop sur les approches et stratégies théoriques, au détriment de l'intuition. Il manque parfois d'authenticité et de véritable créativité. Un équilibre entre planification stratégique et marketing authentique et intuitif serait idéal pour développer des campagnes vraiment convaincantes. Beaucoup en parlent, certes, mais très peu parviennent réellement à le mettre en pratique.

FW : La pression constante de devoir sans cesse courir après les dernières tendances, au lieu de développer des idées authentiques et intemporelles.

 

Comment savoir si une idée est bonne ?

SVM : Je vis et je ressens nos marques jusqu'au bout des doigts. Cela ne prend souvent que quelques secondes : c'est une intuition très forte qui me indique que l'idée est authentique, cohérente et en accord avec l'identité de la marque.

FW : C'est un mélange d'intuition et de confirmation de la part de l'équipe.

 

Quelle campagne publicitaire de votre enfance vous a marqué de manière durable ?

SVM : Des chocolats pour enfants, avec le petit garçon sur l'emballage. D'une certaine manière, cela suscite encore aujourd'hui en moi une association positive, accompagnée d'une bonne dose de nostalgie. J'en mange encore aujourd'hui.

FW : « Boom Chicka Wah Wah » d'Axe.

 

Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous voyez dans la rue ou à la télévision une campagne dont vous êtes l'auteur ?

SVM : Je suis très fier de mon équipe. C'est le résultat concret de notre travail et l'occasion de partager une partie de notre marque avec la communauté. Pour cela, nous ne nous cantonnons pas aux campagnes classiques, mais misons plutôt sur des approches créatives et des expériences qui se démarquent et marquent les esprits.

FW : Un mélange de fierté et de doute : les passants sont-ils aussi enthousiastes que moi ?.

 

Qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

SVM : Les indicateurs clés de performance (KPI) et le marketing viral. Même si les succès rapides et les campagnes virales sont séduisants, la construction d'une image de marque à long terme et la fidélisation durable sont essentielles pour un succès durable.

FW : « Le marketing axé sur une cause ». De nombreuses marques tentent de marquer des points en diffusant des messages sociaux ou écologiques, mais elles ne paraissent pas authentiques. Ce n’est que lorsqu’une marque adhère véritablement à ces valeurs que son message est perçu comme crédible.

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Dans le cadre de la rubrique « 13 questions », les personnes interrogées peuvent choisir 13 questions parmi 100 pour y répondre. 

m&k : Stefan Vasic, la dernière fois que nous nous sommes rencontrés, nous étions en pleine pandémie de Covid. L'ensemble de votre secteur était à l'arrêt, mais en arrière-plan, vous avez transformé tout le marketing en service clientèle. Vos collaborateurs se sont occupés des vols annulés, des voyageurs inquiets... Comment vous remémorez-vous cette période ?

Stefan Vasic : Rétrospectivement, cette période a été extrêmement exigeante et, à bien des égards, chargée d'émotions. En tant que compagnie aérienne opérant à l'échelle mondiale, nous nous sommes vus contraints d'adapter en permanence notre communication à un environnement en constante évolution. Vous vous en souvenez bien : durant cette phase, notre marketing était entièrement axé sur l'information de nos clients. Au lieu de grandes campagnes, d'actions sur les réseaux sociaux et d'événements, nous nous sommes concentrés sur les différentes exigences des autorités sanitaires du monde entier. Notre objectif principal était de nous assurer que nos clients reçoivent toujours les informations qui les concernent et qu'ils se sentent en sécurité et entre de bonnes mains à bord de nos avions.

"La pandémie a été une période émotionnellement éprouvante à bien des égards".

 

Le soulagement a dû être grand lorsque la pandémie a cessé.

Oui, bien sûr. Le retour progressif à la normale a permis de remettre l'accent sur notre activité principale, y compris dans le domaine du marketing, ce qui a suscité une grande joie chez mes collaborateurs. La charge émotionnelle résultait notamment de l'incertitude quant à la suite des événements. Même si, personnellement, je ne savais pas exactement comment la situation allait évoluer, j'ai toujours cru que les choses allaient continuer. J'ai essayé de transmettre cette confiance et cette attitude positive à mon équipe. Après la réduction initiale du département marketing, nous avons commencé à le reconstruire progressivement, par petites étapes. Ce processus a nécessité une grande motivation, des compétences de direction, une communication claire et, surtout, beaucoup d'énergie. Rétrospectivement, je dirais que nous avons réussi cette reconstruction de manière impressionnante, car nous sommes plus performants que jamais, tant sur le plan qualitatif que quantitatif. Je tiens à remercier mon équipe et tous mes collègues pour cela.

 

Andrea Bison, vous n'étiez pas encore l'agence principale de Swiss à l'époque - c'est-à-dire pendant la pandémie -, mais comment avez-vous vécu cette période exceptionnelle avec Thjnk ?

Andrea Bison : C'était surtout dur parce que nous avions des mandats qui ont été pratiquement réduits à néant. Et bien sûr, la question s'est posée : Qu'est-ce que cela signifie pour les personnes que nous avons dans l'agence ? Nous voulions absolument les garder et guider l'entreprise à travers le brouillard, parce que nous estimons nos collaborateurs à leur juste valeur - parce que nous savons aussi tout le travail que représentent leur recrutement, leur formation et leur perfectionnement - et parce que nous étions sûrs de ne pas pouvoir les "remplacer" facilement après un délai X. Nous y sommes parvenus, mais - comme pour beaucoup d'autres - cela a été loin d'être facile.

 

Et pourtant, vous avez tous les deux tiré un nouvel élan de la pandémie Covid : Swiss avait envie d'une nouvelle agence, et Thjnk était prête ?

SV : (rires) Ce n'est pas aussi simple que ça ! Le désir de changement, d'élan, de nouvelle dynamique... était définitivement là, mais il n'était pas forcément lié à une nouvelle agence. Je tiens vraiment à le souligner ici. Si nous avons lancé un appel d'offres à l'époque, c'est pour des raisons juridiques très claires, notamment de conformité. Nous étions tenus de lancer un processus d'appel d'offres régulier après une prolongation de la dernière période de contrat avec Publicis ; celui-ci a commencé dans le dernier tiers de la pandémie ... et a duré, oui, jusqu'à l'annonce. Un tel pitch nécessite toujours un travail énorme, pour les deux parties : Tout commence par écrit, puis nous avons eu des réunions, puis Thjnk - tout comme d'autres agences - a été mandatée pour "regarder par-dessus son épaule". Au final, il ne restait plus que deux prestataires en lice, et Thjnk était l'un d'entre eux. Nous avons constaté que le moment était bien choisi, que les contenus convenaient, que l'aspect humain était bon - et que l'aspect commercial était également en ordre. Nous avons donc décidé d'aller de l'avant avec Thjnk.

AB : Si je peux me permettre une remarque : en tant qu'agence, on se réjouit bien sûr toujours lorsqu'une "grande marque" nous invite à un pitch. Mais il faut aussi vérifier : Sommes-nous adaptés à la marque, la marque à nous ? Quelle est sa conception de la communication créative et son ouverture d'esprit ? On s'y plonge vraiment, on développe des idées et - ce qui va de pair - des émotions. C'est pourquoi il est toujours si difficile de perdre un pitch... parce que l'on y a mis beaucoup de soi-même, de sa compétence stratégique et de sa créativité. Mais chez Swiss, le processus a été transparent, respectueux et basé sur un partenariat d'égal à égal. Seule l'annonce du gain ... aurait pu se dérouler de manière plus fluide. (rires)

"On s'y plonge vraiment, on développe des idées et - en lien avec cela - des émotions".

 

C'est à vous de l'expliquer maintenant.

AB : Stefan était à Genève pour des raisons professionnelles, nous avons donc dû recevoir son verdict par appel vidéo. A l'agence, nous n'avons pas réussi à obtenir le son. Nous avons vu qu'il bougeait les lèvres et nous nous sommes inquiétés. Le son ne s'est mis en route que lorsque les mots "... et c'est pour cela que je suis désolé de vous dire..." sont arrivés. Alors, bien sûr, l'ambiance a baissé, pendant une milliseconde, avant que Stefan n'enchaîne : "... que vous allez maintenant avoir beaucoup plus de travail à cause de nous".

SV : C'était un peu méchant de ma part, hein ? (rires)

 

C'est alors que votre coopération a commencé. Andrea, comment abordez-vous, en tant qu'agence, une marque aussi riche en traditions que la compagnie nationale suisse ?

AB : La marque Swiss est une icône. C'est un grand honneur de pouvoir accompagner cette prochaine étape de développement, mais aussi une tâche très exigeante, un défi important et une grande responsabilité. La vision commune était claire dès le départ et s'est manifestée dès notre rencontre lors du processus de pitch. Nous avons ensuite entamé une collaboration intensive. Nous nous sommes d'abord consacrés à la stratégie, puis au développement conceptuel de la plateforme choisie. Il a été particulièrement précieux de faire connaissance avec les interlocuteurs et les responsables de l'équipe, ainsi qu'avec les responsables du marché dans les régions clés, afin de pouvoir mettre en œuvre la campagne à l'échelle internationale.

 

Quels sont les plus grands défis lorsque l'on travaille avec une telle marque patrimoniale ?

Le plus grand défi lors du développement d'une nouvelle plateforme pour une marque aussi établie et emblématique est de conserver suffisamment de la marque tout en faisant un nouveau pas en avant suffisamment loin. Nous avons régulièrement développé des concepts et discuté ensemble pour savoir si nous nous trouvions exactement au bon endroit dans cette zone de tension. Mais au fond, c'est l'expérience suisse unique que nous voulions mettre en avant. Nous avons surtout expérimenté le design avec des éléments de design possibles et un nouveau look and feel.

 

Existe-t-il une sorte de formule pour naviguer dans le champ de tensions que vous avez évoqué, une astuce qui pourrait s'appliquer à d'autres marques ?

Il n'y a probablement pas un seul conseil ou une seule solution. Selon moi, il s'agit d'un mélange intelligent et délicat entre la préservation d'éléments permettant une reconnaissance et la rencontre simultanée de l'esprit du temps, afin que de nouveaux groupes cibles puissent s'identifier à la marque, ainsi qu'une réalisation fraîche, moderne et inaperçue, qui porte la marque dans la nouvelle ère.

 

Examinons donc ensemble les résultats : Quelles ont été les réflexions stratégiques derrière la décision de choisir le nouveau slogan "Swiss all the way" ?

SV : Au cours des dernières années, les gens ont changé de regard sur de nombreux aspects de la vie. Cela concerne des domaines comme le travail et les loisirs, l'alimentation, mais aussi les voyages. On attend plus de nous. Non seulement à bord, mais aussi pour tout ce qui précède et ce qui suit. "Swiss all the way" tient compte de cette évolution en étendant notre promesse de qualité à l'ensemble du parcours client - de la réservation dans l'application à la cordialité à l'enregistrement, du Swiss Schöggeli, de l'extra-mile de nos cabin crews au "Uf Wiederluege" à destination - à chaque étape de ce voyage, nos hôtes peuvent s'attendre à un service suisse de qualité supérieure.

AB : Le slogan "Swiss all the way" fait en outre comprendre que Swiss est la compagnie aérienne de la Suisse et qu'elle incarne absolument les valeurs du pays - sans pour autant tomber dans le romantisme national. De A à Z, de C comme Comfort à H comme Hospitality. "Swiss all the way" offre une réponse émotionnelle et sympathique aux besoins des passagers, représente une promesse de service haut de gamme et englobe l'ensemble du parcours client. Ce claim est compréhensible dans le monde entier.

"Avec notre campagne, nous voulons rappeler la magie que dégage toujours l'aviation".

 

L'écriture de "Swiss all the way" sur les visuels est particulière - les intervalles entre les mots sont volontairement larges et symbolisent pour moi, en tant que personne extérieure, le chemin, les étapes le long desquelles la "Swiss-ness" est perceptible. Mais ne craignez-vous pas d'avoir introduit un "frein à la lecture" ?

SV : Non, bien au contraire ! C'est un "frein à la lecture" et cela renforce notre volonté de faire l'une ou l'autre chose différemment de nos concurrents.

 

La campagne mise beaucoup sur les images émotionnelles et cinématographiques. Pourquoi cette esthétique est-elle si importante ?

SV : Avec notre campagne, nous voulons inspirer, rappeler la magie qui émane toujours des vols et nous adresser à tous ceux qui savent qu'un bon voyage ne se définit pas seulement par le nombre de films dans le système de divertissement ou par les applications dorées dans l'intérieur de la cabine. Ce sont les innombrables petits moments entre l'équipage et les passagers, la cordialité, le sentiment de se sentir comme chez soi au-dessus des nuages - ou par exemple dans nos salons. Et ce, dans toutes les classes de voyage, de la Swiss Economy à la Swiss First.

 

Et vous êtes satisfait des réactions jusqu'à présent ?

AB : Très bien, même. Je fais ce métier depuis un certain temps déjà (rires), mais c'est toujours très spécial de voir des maxi-affiches avec des sujets que l'on a co-créés - par exemple à la gare centrale de Zurich. Ces moments sont toujours des moments forts. Et la campagne semble aussi plaire aux gens ; nous recevons beaucoup de réactions positives. Je suis impatient de voir ce que nous entendrons sur les différents marchés nationaux lorsque nous lancerons "Swiss all the way" à l'échelle mondiale - car ce sera notre prochaine étape.