Actualités, actualités, actualités… Les banques centrales vont-elles baisser les taux d’intérêt ? De nouveaux droits de douane vont-ils être instaurés ? DeepSeek est-il la prochaine révolution en matière d’IA ? L’inflation est-elle vaincue ? Et si, à l’avenir, les États détenaient des cryptomonnaies et que le cours du bitcoin explosait ? L’actualité est le moteur des marchés financiers – du moins à court terme. Un seul titre peut faire grimper ou s’effondrer les cours. Mais investir implique toujours de l’incertitude, toujours du courage – et toujours des informations incomplètes. Et pourtant, il existe des personnes comme Warren Buffett qui investissent avec succès en période de turbulences. En quoi leur approche est-elle différente ? Voici cinq stratégies que vous pouvez adopter.

1. Privilégiez la stratégie plutôt que les gros titres

Investir à long terme, de manière disciplinée et régulière, s'avère plus efficace que de tenter de saisir le moment idéal. Des études montrent que certains des investisseurs les plus performants sont justement ceux qui avaient tout simplement oublié l'existence de leurs comptes.

• Ne te laisse pas déstabiliser par les actualités quotidiennes des marchés : investir, c'est un engagement à long terme, sur 5 ans ou plus.
• Misez sur une stratégie claire avec des objectifs précis, plutôt que de réagir de manière impulsive.
• Investissez régulièrement, par exemple via des plans d'épargne, afin de profiter de l'effet du prix moyen.

2. Gardez des liquidités pour saisir les opportunités

Warren Buffett dit : « Soyez avide quand les autres ont peur. » Les investisseurs qui réussissent conservent une réserve de liquidités afin de pouvoir intervenir de manière ciblée en cas de fluctuations du marché.

• Tranquillité d'esprit : garde une réserve d'argent suffisante pour couvrir tes dépenses fixes pendant au moins trois mois.
• Trésorerie disponible : que vous utilisez pour saisir des opportunités d'investissement à court terme – il peut être judicieux d'y consacrer entre 5 et 101 TP3T de votre portefeuille.

3. Tirez parti de la diversité pour créer de nouvelles opportunités

Lorsque les cours des actions baissent, l'or ou les matières premières ont souvent tendance à augmenter. Une diversification large permet non seulement de se protéger, mais aussi de saisir de nouvelles opportunités.

• Complétez votre portefeuille d'actions avec de l'or, de l'immobilier ou des matières premières – le cuivre et le lithium, en particulier, restent essentiels.
• Découvrez la blockchain et les cryptomonnaies : grâce aux ETF ou ETP au comptant, vous pouvez investir facilement (jusqu'à 5 % de votre portefeuille).
• Diversifie ton portefeuille avec des placements alternatifs tels que les actifs tangibles (par exemple, l'art, le vin, les produits de luxe), dans lesquels tu peux investir même de petits montants grâce à des applications modernes.

4. Protégez-vous contre les turbulences

Il existe des moyens de se prémunir contre de nombreux défis, tels que les conflits commerciaux.

• Examinez les couvertures de change et les ETF couverts en devises.
• Misez sur des entreprises suisses diversifiées à l'international ou sur des sociétés américaines peu dépendantes des exportations.
• Envisagez des stratégies de couverture, par exemple à l'aide d'options ou de « covered calls ».

5. Pense à long terme et reste actif

N'investissez que dans des classes d'actifs que vous souhaitez conserver à long terme. Les investisseurs qui réussissent se tiennent informés et agissent de manière réfléchie.

• Vérifie ton portefeuille tous les trois à six mois, mais ne modifie pas ta stratégie à chaque crise.
• Misez sur les tendances à long terme plutôt que sur les modes éphémères. Renseignez-vous sur les mégatendances telles que la démographie, les villes intelligentes ou les énergies renouvelables. Investissez dans des thèmes qui vous passionnent et qui s'inscrivent dans la durée.

Les investisseurs qui réussissent ne se laissent pas influencer par l'actualité, mais savent tirer parti des incertitudes avec discipline pour en faire des opportunités – et tu peux en faire autant !

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Olga Miler anime régulièrement des cours en ligne sur les stratégies financières et les opportunités d'investissement. Le prochain cours débute le 4 mars et se déroule sur quatre soirées.

 

Lorsque j'ai tenu le premier annuaire ADC entre mes mains, Paul Wolfisberg était encore entraîneur de l'équipe nationale suisse de football, Elisabeth Kopp était encore conseillère fédérale et Martin Suter était encore rédacteur publicitaire.

C'était en 1984, le livre était resté intact dans un coin de la librairie Meili de ma ville natale, Schaffhouse. Je n'avais aucune idée du genre de directeur qui composait ce club. Par curiosité, j'ai ouvert le livre. Et celui-ci m'a ouvert les yeux. Un certain Reinhold Weber écrivait pour l'entreprise de construction Toggenburger la ligne grandiose "Eiger, Mönch et Toggenburger". Et il a fait émerger la plus haute grue de l'entreprise de la mer de brouillard, à côté des sommets. Une agence du nom d'Aebi & Partner a cousu un verre de yaourt Toni sur un polo à la place du crocodile Lacoste et a écrit : "Il y a des marques mondiales. Et il y a des marques environnementales". Et deux messieurs du nom de Stalder & Suter ont vendu les gens pour intelligents avec des textes littéraires sur l'emmental.

Les campagnes qui ont été récompensées ici étaient bien plus surprenantes, divertissantes et spirituelles que celles que j'ai dû subir au quotidien. Des raisins secs dans un gâteau publicitaire aride. Après l'avoir lu, je savais que je voulais faire ce genre de choses ! J'étais en train de suivre une formation de typographe et j'expérimentais avec plaisir la langue, la typographie et le graphisme à l'école des arts et métiers de Zurich. La perspective d'être payé pour cela était formidable. Tout à fait selon Andy Warhol : "La créativité est le plaisir que l'on peut faire passer pour du travail". Au cours des mois suivants, je déchirais chaque samedi les annonces grand format du Tages-Anzeiger et du magazine, je les améliorais (à mes yeux) et je les envoyais aux agences responsables. C'est ainsi que j'ai réussi à entrer dans le monde de la publicité.

Le premier cube ADC

Puis, en 1989, mes premiers lauriers personnels à l'ADC : le prix spécial Texte pour une campagne internationale Swatch pour Farner Publicis, qui pour une fois ne tournait pas autour du design à la mode, mais de la qualité intemporelle (claim : Swiss mad à l'extérieur, Swiss made à l'intérieur). J'ai raconté des histoires rocambolesques qui montraient à quoi une Swatch pouvait survivre. Le conseiller a détesté la campagne parce que les textes devaient être traduits en 28 langues, mais le directeur de la création Claude Martin a adoré l'approche non conventionnelle. Et le patron de Swatch, Nicolas Hayek, heureusement, aussi. Sur scène, le cube a failli glisser entre mes mains moites d'excitation.

"Les idées sont comme les spermatozoïdes. Il s'en produit beaucoup, mais très peu ont un effet fécondant".

Depuis lors, d'innombrables cubes ont été ajoutés et l'ADC n'a pratiquement pas changé une seule pierre. Mais l'essentiel n'a pas changé au fil des ans : Nous devons emballer les messages de nos clients de manière surprenante si nous voulons être entendus par le public. Les idées sont comme les spermatozoïdes. On en produit beaucoup, mais très peu ont un effet fécondant. Et ces quelques-uns méritent d'être célébrés une fois par an.

Dans cet esprit, je souhaite à l'ADC encore de nombreux jurys fructueux et de brillants galas.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.

m&k : Philipp Skrabal, félicitations pour l'obtention de ton diplôme. première place du classement de la créativité 2024. Ces dernières années, l'équipe Farner a gravi petit à petit les échelons du classement et occupe désormais la première place avec un écart de points considérable par rapport aux autres agences. Qu'est-ce qui a conduit à ce succès ? Avez-vous adopté une "nouvelle" stratégie en matière de prix ?

Philipp Skrabal : Nous n'avons pas de stratégie en matière de prix. Nous nous concentrons sur les défis de nos clients et utilisons toutes nos compétences à cet effet. C'est ainsi que nous réalisons des travaux de qualité et pertinents. Certains se prêtent parfaitement aux awards, d'autres moins. Les prix sont donc plus un résultat qu'un objectif. Néanmoins, le classement est important pour nous. De 10, à 8, à 4, à 3, à 1 - cela a déjà l'air bien comme graphique. Je pense que le fait que nous soyons de plus en plus performants est surtout dû au fait que nous ne développons généralement pas nos idées au sein d'équipes traditionnelles de rédacteurs AD, mais de manière beaucoup plus interdisciplinaire. Dans nos travaux les plus réussis, nos professionnels de la technologie et des RP ont toujours été impliqués. L'IA joue un rôle central dans deux des trois travaux les plus primés. La technologie nous inspire et nous crée un nouvel espace. Les "earned media" ont également gagné en importance ces dernières années. Quel CMO ne se réjouit pas d'une portée rédactionnelle qui n'a pas dû être achetée ? C'est précisément pour cette raison que nous pensons à ce levier dès le début.

L'IA joue un rôle central dans deux des trois travaux les plus primés. La technologie nous inspire et nous crée un nouvel espace.

 

Donnez-nous un aperçu de la cuisine créative de l'équipe Farner : quelle est la recette du succès derrière les grandes campagnes gagnantes comme celles de Greenpeace, Islam Alijaj et Arosa Tourisme ?

La recette de notre succès pourrait être à peu près la suivante : "Rester curieux - voir simple mais grand - avoir le courage d'essayer de nouvelles choses". Pour la campagne électorale d'Islam Alijaj, nous avons créé un avatar qui sonne exactement comme lslam mais qui parle sans handicap de la parole. Les électeurs devaient le choisir pour ses opinions et ses idées. Pour Greenpeace, il s'agissait de générer des dons pour la création de réserves naturelles internationales dans les océans. L'idée de la campagne repose sur l'insight selon lequel l'oxygène nécessaire à une respiration sur deux provient des océans. Dans le film, qui a notamment remporté un Lion à Cannes, on joue sur une idée acoustique : les respirations rythmées de personnes mises bout à bout donnent à la fin du film le bruit rythmé de la mer. Et pour Arosa Tourismus, Yoveo a réalisé la première campagne d'IA générée par la foule en Suisse. Le groupe cible a ainsi créé près de 50'000 images de rêve de vacances.

Comment Farner souhaite-t-il utiliser l'élan de sa victoire au classement de la créativité ?

Bien sûr, nous allons fêter et savourer ce résultat comme il se doit. Mais c'est aussi une confirmation importante de la voie que nous avons empruntée - une voie que nous poursuivrons de manière conséquente. Et bien sûr, la première place nous donne en outre une plus grande visibilité en tant qu'agence créative et renforce notre présence sur le marché. Cela attire à son tour des talents et de nouveaux clients.

 

Pour vous personnellement, c'est déjà la 5e fois que vous occupez la première place. Qu'est-ce qui vous distingue cette fois-ci ?

C'est vrai, une fois avec Team Farner, trois fois avec Advico Young & Rubicam et une fois avec Publicis. Ce qui est particulier pour moi, c'est surtout le fait que nous avons travaillé intensivement pendant dix ans sur Team Farner. L'agence de RP de soixante-dix personnes est devenue un groupe d'agences créatif, à l'aise dans toutes les disciplines de la communication.

 

Qu'est-ce qui les a le plus touchés en 2024, par rapport à votre travail ?

Certainement la rencontre avec Islam Alijaj, l'une des personnes les plus pleines d'humour que je connaisse. Son histoire est impressionnante et montre combien il reste à faire pour une véritable inclusion. Il s'est d'ailleurs énormément réjoui de tous ces prix et a même assisté à la remise des prix ADC et Effie. Avec son charme, il a mis le public dans sa poche en un rien de temps.

 

L'équipe Farner n'a pas seulement du succès dans le classement des créatifs - en tant que chef de la création, vous êtes également nominé pour le titre de "Publicitaire de l'année" 2025. Heureux hasard ou conséquence logique ?

Je ne sais pas dans quelle mesure nos résultats au classement des créateurs ont joué un rôle pour le jury. Mais cela n'a certainement pas nui. Je pourrais imaginer que notre approche de l'IA a également joué un rôle. Ou peut-être aussi le fait qu'en tant que membre du conseil d'administration et vice-président de l'ADC, je m'engage depuis 15 ans pour la promotion de la relève dans la branche. Quoi qu'il en soit, je suis très reconnaissant de cette reconnaissance.

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L'interview a d'abord été publiée dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.

» Tu es un peu différente des autres filles « : à 11 ans, je considérais cette phrase comme un compliment. Elle venait d’un camarade de classe et était pleine de reconnaissance. Je l’ai perçue comme une récompense pour le fait que je ne manifestais pas, ou très peu, les traits de caractère et les comportements considérés comme typiquement féminins. Que ce fût intentionnel ou non, la question reste ouverte – il est tout à fait possible qu’il s’agisse d’un mécanisme d’adaptation face à une puberté précoce, tout comme il est tout à fait possible que je sois simplement en pleine phase » Les Garçons sauvages ».

Cette situation n'était qu'une parmi tant d'autres dans ma vie où j'ai remarqué des jugements portant sur des traits de caractère prétendument féminins. Quand on reprochait à un garçon de « marcher comme une fille » ou de « lancer comme une fille », ou encore quand mes amies se voyaient félicitées par leurs petits amis parce qu’elles n’étaient pas aussi « sensibles » ou « émotives » que d’autres femmes.

Outre le fait que de telles affirmations renforcent les stéréotypes négatifs, elles inculquent également aux femmes l'idée que les traits de caractère et les comportements associés à la féminité sont indésirables, tandis que ceux associés à la masculinité mènent à la reconnaissance et à la réussite. C’est ainsi que naissent des croyances qui nous accompagnent tout au long de notre vie et qui ne s’arrêtent pas aux portes de notre quotidien professionnel.

Le « syndrome de la reine des abeilles »

En effet, dans le monde du travail aussi, on est souvent récompensée lorsqu’on renonce à des traits de caractère supposés féminins et qu’on cherche à se démarquer des autres femmes. Il peut en résulter une stratégie d’adaptation que la psychologie sociale appelle le « syndrome de la reine des abeilles » (« Queen Bee Syndrome »). Ce terme désigne un comportement selon lequel les femmes occupant des postes de direction jugent plus sévèrement leurs collègues féminines, voire les freinent délibérément, car elles les considèrent comme des concurrentes. Ce terme a été inventé dans les années 1970 par Graham Staines, Toby Epstein Jayaratne et Carol Tavris et fait référence au comportement des abeilles : dans une ruche, il ne peut y avoir qu’une seule reine, la concurrence n’est pas tolérée.

Les comportements typiques d’une « Queen Bee » dans le monde du travail sont le fait de prendre ses distances par rapport aux autres femmes et de mettre en avant sa propre singularité (ça nous dit quelque chose, n’est-ce pas ?), le fait d’évaluer ses collègues féminines de manière nettement plus critique que ses collègues masculins, le déni de la discrimination envers les femmes sur le lieu de travail et la conviction qu’il faut adopter un comportement « masculin » dans le contexte professionnel pour réussir.

« Nous devons lutter contre les idées reçues qui nous divisent au lieu de nous unir. »

Selon Virginia W. Cooper, ce comportement s'explique par le fait que les femmes doivent lutter pour obtenir reconnaissance et attention dans des milieux dominés par les hommes, et qu'elles ont de toute façon peu de chances d'accéder à des postes de direction. En conséquence, elles ont tendance à considérer les autres femmes comme des rivales.

Une réflexion critique s'impose

De nos jours, le « syndrome de la reine des abeilles » est considéré d’un œil critique, car il rejette la faute sur les femmes au lieu de mettre en avant la discrimination systémique dont elles sont victimes sur leur lieu de travail comme véritable cause du problème. De plus, cela renforce le discours selon lequel les femmes seraient incapables de travailler ensemble et seraient leurs pires ennemies. En fin de compte, les recherches montrent que les « reines des abeilles » sont moins fréquentes lorsque les entreprises encouragent activement l’égalité et la diversité. Ce phénomène semble donc moins lié aux femmes qu’aux structures dans lesquelles elles travaillent.

Retour aux ruches !

Qu'est-ce que cela signifie pour nous ? Nous devons toutes contribuer à ce que les reines n'existent plus que dans les ruches. Pour cela, les décideurs masculins doivent reconnaître les qualités associées aux femmes comme des atouts et promouvoir l'égalité. En tant que femmes, en luttant contre nos propres stratégies d’adaptation et en remettant en question les idées reçues qui nous divisent au lieu de nous unir, nous déconstruirons ainsi peu à peu un système qui réprime les qualités et les comportements qui font, de manière avérée, de bonnes dirigeantes. Et en affirmant fièrement : « Je suis exactement comme les autres femmes. ».

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* Aissu Diallo Elle occupe le poste de directrice exécutive « Digital Excellence » au sein de l'agence créative Butter, à Düsseldorf. Auparavant, elle a occupé des postes à responsabilité dans d'autres agences, ainsi que dans le conseil en gestion et du côté des clients. Parallèlement à son activité professionnelle, elle s'engage en tant que présidente du GWA Young Board en faveur des jeunes talents du secteur de la communication et occupe le poste de Community Lead au sein de l'« Ivy Female Collective », un réseau spécialisé destiné aux femmes.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.

Les discours sur la transition écologique s'appuient largement sur les sciences naturelles : on calcule le réchauffement de la Terre, la vitesse à laquelle les glaciers fondent ou la fréquence des tornades.

Les faits et les chiffres visent à sensibiliser davantage le public. Ainsi, l'empreinte carbone calculée individuellement nous montre nos « péchés climatiques ». Ou encore, le « World Overshoot Day » indique la date à laquelle l'humanité a épuisé toutes les ressources que la Terre met à disposition en un an.

Les faits doivent nous amener, de manière rationnelle, à adhérer à la transition écologique. Ils doivent nous démontrer de manière convaincante que le changement climatique est à nos portes et qu'il nous suffit en réalité « simplement » d'adapter notre comportement.

Emmenons-nous les gens avec nous ?

Cela semble logique – mais est-ce que cela permet vraiment de rallier les gens à cette cause ? Adaptent-ils leur comportement ? Pour l’instant, cela ne semble pas être le cas : la consommation verte ne sort pas de sa niche, les entreprises reviennent elles-mêmes sur leurs objectifs de développement durable, voire suppriment purement et simplement leurs marques écologiques (comme « Nature Love » de Henkel). Certains vont même jusqu’à parler d’une « récession de la durabilité » et le magazine *Die Zeit* titrait que « le vert n’était sans doute qu’une mode ».

Pourtant, nous disposons des connaissances, de la technologie… et des produits durables ont fait leur apparition dans les rayons. Mais nous avons perdu de vue l’essentiel : l’être humain, qui est au cœur de toute transformation. Or, celui-ci ne fonctionne pas de manière rationnelle ou factuelle, mais émotionnelle et narrative. Nous devons donc trouver une autre façon de parler de la crise climatique et de la transition écologique. Nous avons besoin de nouveaux récits pour véritablement mobiliser les personnes, quelles que soient leurs situations !

La communication avec les clients finaux

Des terres en feu, des paysages pollués, l’ours polaire en voie d’extinction. Et les responsables politiques exhortent les consommateurs et consommatrices à faire des sacrifices. En un mot : des scénarios apocalyptiques. Ces arguments sont tous justes, mais est-ce ainsi que nous incitons les gens à modifier leurs comportements ?

La communication avec les clients B2B

Ici, le développement durable est souvent perçu comme une obligation, avec la menace d’une bureaucratie tentaculaire et/ou de sanctions financières qui pèse sur les épaules. Ou bien le développement durable n’est qu’un critère à remplir dans le cadre d’un argumentaire de vente. Pour ces deux groupes, nous avons besoin d’histoires et de visions d’avenir qui suscitent l’enthousiasme. Certes, la communication ne peut à elle seule résoudre la crise climatique, mais elle ouvre en tout cas une voie : celle qui consiste à accompagner les gens sur le chemin de la transition écologique.

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Johanna Gollnhofer est professeur associée de marketing et l'une des codirectrices de l'Institut für Marketing und Customer Insight de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle écrit chaque mois sur des études de marketing passionnantes, sensationnelles ou curieuses du monde entier. Cette fois-ci, nous nous basons sur ce livre.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

 

Le secteur de la publicité numérique a connu une transformation profonde ces dernières années. L'explosion du contenu, des plateformes et de la publicité programmatique a conduit les annonceurs à être aujourd'hui confrontés à une multitude de possibilités pour atteindre leur public cible. Mais ces nouvelles opportunités s’accompagnent également de nouveaux dangers, tels que la fraude publicitaire, les problèmes de visibilité et la sécurité de la marque. En Suisse, l’initiative «Digital Ad Trust Switzerland» apporte une aide décisive pour réduire ces risques et renforcer la transparence.

La fraude publicitaire : une menace invisible pour la publicité numérique

La fraude publicitaire (« Ad Fraud ») constitue l'une des menaces les plus graves pour les annonceurs. Selon les estimations actuelles, les pertes liées à la fraude publicitaire s'élèveraient à environ 84 milliards de dollars américains en 2023 à l'échelle mondiale, ce qui correspond à 22 % du total des dépenses publicitaires en ligne. Selon les prévisions, ces pertes pourraient atteindre 172 milliards de dollars américains d’ici 2028. La fraude publicitaire en ligne prend différentes formes : l’injection de clics, le « pixel stuffing » et le détournement d’installations ne sont que quelques-unes des méthodes couramment utilisées par les fraudeurs pour tenter de tirer profit des budgets publicitaires.

La Suisse n'est pas épargnée par ce phénomène, même si la taille de son marché reste modeste par rapport aux chiffres mondiaux. La pression s'intensifie sur les annonceurs et leurs agences pour qu'ils s'assurent que leurs budgets ne soient pas détournés vers des canaux frauduleux. Le « click injection » est une méthode particulièrement néfaste : des applications malveillantes ou des extensions de navigateur génèrent de faux clics afin de donner l’impression que les utilisateurs interagissent avec les publicités. Le « pixel stuffing » consiste à placer des publicités dans des zones invisibles pour l’œil humain sur des sites web, afin de générer des impressions qui n’ont en réalité jamais été vues. Le « install hijacking » va encore plus loin en détournant les processus d’installation d’applications afin de percevoir frauduleusement des commissions sur ces installations.

Que peuvent donc faire les annonceurs pour se protéger contre ce type de fraude ? La réponse réside dans l'alliance de la technologie et de la transparence. Des technologies telles que les outils anti-fraude proposés par des tiers offrent ici des services précieux. Elles détectent et bloquent le trafic frauduleux avant que les campagnes ne subissent des dommages importants. Mais ce qui est encore plus important, c’est de collaborer avec des partenaires de confiance, capables de garantir la transparence tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Visibilité : 30% livré, mais non vu

La visibilité («Visibility») constitue un autre défi majeur pour la publicité numérique. Comme le montrent des études telles que les rapports trimestriels de Digital Ad Trust Switzerland, en moyenne, 30% des publicités diffusées sur les sites web ne sont pas visibles pour les utilisateurs. Cela signifie que les annonceurs consacrent une part importante de leur budget à des publicités que personne ne voit tout simplement.

« Le monde de la publicité numérique offre un potentiel énorme, mais comporte également des risques considérables. »

Pourquoi est-ce si important ? Parce que le principe fondamental de toute publicité est qu’un message publicitaire doit être vu pour pouvoir produire son effet. Alors que la visibilité était autrefois saluée comme un concept révolutionnaire, elle est désormais la norme absolue pour toute campagne numérique. Les annonceurs doivent s’assurer que leurs publicités ont au moins une chance d’attirer l’attention des utilisateurs. C’est là qu’interviennent de nouveaux indicateurs qui vont au-delà de la simple visibilité. Les « indicateurs d’attention » constituent la nouvelle monnaie de la publicité numérique : il ne s’agit plus seulement de savoir si l’annonce a été vue, mais aussi pendant combien de temps et dans quel contexte.

Sécurité des marques : protection contre les environnements numériques néfastes

Dans un monde numérique où les contenus sont générés par les utilisateurs eux-mêmes et où les réseaux sociaux occupent une place prépondérante, protéger sa marque contre les associations négatives représente un véritable défi. La « brand safety » consiste à s'assurer que les publicités n'apparaissent pas dans un contexte susceptible de nuire à la marque – comme par exemple des discours de haine, des contenus dangereux ou des sujets controversés ou inappropriés qui sapent les valeurs de la marque. Les risques sont bien réels : 71 % des consommateurs déclarent avoir une opinion moins positive d’une marque lorsque ses publicités apparaissent à côté de contenus inappropriés.

Le boycott de Facebook dans le cadre de la campagne « Stop Hate for Profit » en 2020 illustre parfaitement les risques liés à un manque de sécurité des marques. De nombreuses entreprises, dont Levi’s, Honda et Starbucks, ont suspendu leurs publicités sur Facebook, car elles ne voulaient pas être associées à des messages haineux. Ces entreprises ont perdu de l’audience pendant un certain temps, mais Facebook a quant à lui perdu des milliards de recettes publicitaires. Cette campagne montre à quel point il est important non seulement de s’assurer que la publicité soit visible, mais aussi qu’elle apparaisse dans le bon contexte.

Digital Ad Trust Switzerland : une solution qui inspire confiance

La Suisse a pris conscience que la protection contre les risques liés à la publicité numérique nécessite un effort commun. L'initiative «Digital Ad Trust Switzerland» a été lancée afin d'établir des normes uniformes en matière de visibilité, de fraude publicitaire et de sécurité des marques. Ce programme certifie les sites web qui respectent ces normes et aide ainsi les annonceurs à faire de la publicité sur des plateformes fiables.

« La fraude publicitaire, la visibilité et la sécurité des marques constituent de réels défis. »

Digital Ad Trust Switzerland évalue des sites web dans différentes catégories et délivre des certificats attestant du respect de certains critères de qualité. Parmi ceux-ci figurent des taux de visibilité élevés des espaces publicitaires, la protection contre les activités frauduleuses ainsi qu’un contrôle rigoureux des environnements dans lesquels les publicités apparaissent. Grâce à cette certification, les annonceurs suisses disposent d’une sorte de « label de qualité » qui leur permet de diffuser leurs publicités dans des environnements sûrs et de renforcer la confiance dans les médias numériques.

Conclusion

Le monde de la publicité numérique offre un potentiel énorme, mais comporte également des risques considérables. La fraude publicitaire, la visibilité et la sécurité de la marque constituent des défis concrets que les annonceurs ne pourront pas ignorer dans les années à venir. Avec l’initiative «Digital Ad Trust Switzerland», la Suisse montre qu’il est possible d’établir des normes communes permettant de créer un environnement publicitaire plus sûr. Les annonceurs qui souhaitent protéger leurs budgets et s’assurer d’un écho positif auprès de leurs publics cibles devraient adopter ces normes et fonder leurs campagnes sur la transparence et la confiance. C’est seulement ainsi que la publicité numérique pourra déployer tout son potentiel.

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Recommandations et bonnes pratiques

1. Des partenaires de confiance

Le réseau par lequel les publicités sont diffusées doit être transparent et exempt d'acteurs malhonnêtes. Des initiatives telles que Digital Ad Trust Switzerland constituent à cet égard des repères précieux.

2. Utiliser des outils de lutte contre la fraude

Les technologies de vérification permettant de détecter la fraude sont indispensables pour garantir que les budgets publicitaires soient consacrés à des impressions réelles.

3. Indicateurs d'attention

Va au-delà de la simple mesure de la visibilité en évaluant la durée et la qualité de l'attention que les utilisateurs accordent à une publicité. Cela améliore la portée et renforce l'efficacité.

4. Attention à l'environnement publicitaire

Les annonceurs ne doivent pas seulement se concentrer sur le prix, mais surtout sur la qualité des emplacements publicitaires. Les outils de « brand safety » et les certifications, telles que celles délivrées par Digital Ad Trust Switzerland, constituent des facteurs décisifs pour éviter que les publicités n'apparaissent dans des contextes indésirables.

5. Contrôle et optimisation

Le paysage publicitaire numérique évolue sans cesse. Il est donc important de surveiller en permanence les campagnes et de réagir en cas d'anomalies.

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Les membres fondateurs de Digital Ad Trust Switzerland sont : les principales agences suisses, l'association IAB Switzerland et l'Association suisse des annonceurs (SWA). Pour en savoir plus, rendez-vous sur Digitaladtrust.ch.

Nüssli s'est forgé une réputation internationale dans le domaine des infrastructures événementielles temporaires. Les constructions impressionnantes et les structures modulaires de l’entreprise marquent de leur empreinte les plus grands événements sportifs, concerts et expositions à travers le monde. Du concert glamour d’Adele à Munich aux Jeux Olympiques de 2024 à Paris, en passant par la Fête fédérale de lutte suisse et des jeux alpestres et l’Expo 2025 à Osaka , Nüssli met en place les scènes, tribunes et sites événementiels imposants qui rendent ce moment inoubliable pour des milliers de spectateurs.

Une réussite suisse

Fondée en 1941, la société Nüssli a débuté comme une modeste entreprise de charpenterie avant de devenir un prestataire d’envergure mondiale spécialisé dans les structures événementielles et les constructions spéciales. Aujourd’hui, la marque incarne la « Swissness » : qualité, précision et fiabilité. Ces valeurs sont profondément ancrées dans la philosophie de l’entreprise. « Nous misons sur la qualité dans les moindres détails », explique Andy Böckli, PDG de Nüssli. « Nos clients attendent une fiabilité et une précision absolues – et ce sont également les normes que nous nous imposons à nous-mêmes. ».

« L'avenir, c'est d'organiser des événements de grande envergure avec une empreinte écologique minimale. »

L'une des caractéristiques marquantes de Nüssli réside dans la conception modulaire de ses constructions, qui permet de réutiliser les structures et de préserver les ressources. Qu'il s'agisse de grandes tribunes temporaires pour les Jeux Olympiques ou de pavillons destinés aux expositions universelles, qui peuvent être démontés sans laisser de traces après l'événement ou remontés ailleurs, la durabilité joue un rôle central dans les activités de l'entreprise. « Notre méthode de construction nous permet d’utiliser efficacement les ressources et de préserver l’environnement », explique M. Böckli. « Nous considérons cela comme un engagement envers les générations futures. »

La pandémie de Covid-19 a posé d’énormes défis à Nüssli, qui ont toutefois été saisis comme une opportunité pour faire évoluer ses processus et ses structures. Pendant la pandémie, l’entreprise a investi massivement dans la numérisation et l’optimisation des processus. « Nous avons dû nous réinventer et avons ainsi appris à quel point la flexibilité et la capacité d’innovation sont importantes », explique le PDG. Ces investissements ont permis à Nüssli de se préparer aux défis futurs et de se renforcer. Avec des succursales dans le monde entier et des sites de production en Suisse et en République tchèque, Nüssli est en mesure de réagir avec souplesse aux exigences des marchés internationaux. « Nous sommes fiers d’avoir une présence internationale aussi forte », déclare Marike van der Ben, responsable du marketing et de la communication chez Nüssli. Ces projets exigent une grande efficacité organisationnelle et le recours à des technologies innovantes. Les ouvrages sont souvent réalisés dans des délais extrêmement serrés, et Nüssli livre toujours dans les délais et dans le respect du budget convenu contractuellement – une qualité qui distingue particulièrement l’entreprise.

Le rôle de Nüssli en tant que « connecteur »

Nüssli se considère comme un « connecteur », un bâtisseur de ponts entre les personnes et les cultures. Les constructions temporaires et les tribunes érigées à l’échelle internationale pour des événements sportifs, des concerts et des expositions universelles créent une plateforme où spectateurs et acteurs se retrouvent unis d’une manière particulière. « Nous nous considérons comme un trait d’union, une interface et un lien entre l’événement et le public », explique M. Böckli. Cette dimension émotionnelle est une valeur fondamentale pour l’entreprise et l’une des raisons pour lesquelles Nüssli est régulièrement choisie pour des missions prestigieuses.

« Qu'il s'agisse d'un concert d'Adele, des Jeux Olympiques à Paris ou de l'Exposition universelle, Nüssli était de la partie. »

Grâce à l'importance qu'elle accorde à la durabilité et aux méthodes de construction innovantes, l'entreprise reste à la pointe du secteur de l'événementiel et trouve sans cesse de nouveaux moyens d'enrichir encore un peu plus l'expérience de ses clients à chaque événement. « Nous recherchons sans cesse de nouvelles possibilités pour améliorer nos processus tout en réduisant l’impact environnemental de nos projets », explique le PDG. Cela se traduit par des méthodes de construction respectueuses de l’environnement et par la réutilisabilité modulaire des structures.

Fête fédérale de lutte suisse et des jeux alpestres

Depuis 1961, Nüssli construit en série l'arène monumentale destinée à la Fête fédérale de lutte suisse et des jeux alpestres (ESAF). D'une capacité de 56 500 places assises, le plus grand stade temporaire du monde sera érigé l'année prochaine à Mollis. La construction a nécessité une planification précise et un savoir-faire pointu afin de mener à bien cette structure gigantesque dans les délais impartis et de répondre aux exigences élevées en matière de sécurité. Ce projet reflète la force d’innovation et l’exigence de qualité de Nüssli, qui font de l’entreprise le choix numéro un à l’échelle mondiale pour les constructions temporaires dans le domaine de l’événementiel.

Adele à Munich : une étape importante

L'un des moments forts a été la mise en œuvre technique du concert de la chanteuse Adele à Munich, lors duquel l'entreprise a transformé la scène spectaculaire en une arène fermée grâce à la construction de sidewings de 108 mètres de long et de huit grandes tribunes pouvant accueillir 42 000 personnes. D’une capacité de plusieurs milliers de personnes, cette structure offrait aux fans une vue imprenable sur l’artiste. « Un concert de cette envergure exige une flexibilité et une précision maximales dans la planification », explique Mme van der Ben, directrice marketing, qui travaille chez Nüssli depuis près de 14 ans. « Nous avons dû habiller toutes les structures de l’événement avec des matériaux haut de gamme, dans le style d’Adele, entièrement en noir. Au final, ce fut un magnifique événement à l’atmosphère intimiste. »

Jeux Olympiques de 2024 à Paris : un véritable tour de force logistique

Avec les Jeux Olympiques de 2024 à Paris, Nüssli s'est surpassée. L'entreprise était chargée de créer des arènes temporaires et des infrastructures événementielles pour l'un des plus grands événements sportifs au monde. « Les Jeux Olympiques ont exigé une prouesse logistique et un niveau d’organisation très élevé », explique M. Böckli. « D’innombrables détails devaient s’imbriquer, et tout devait fonctionner à la perfection. » Les défis étaient colossaux : les constructions devaient résister à des contraintes importantes, être flexibles et sûres, tout en permettant aux passionnés de sport de vivre l’action au plus près.

Nüssli a pour ambition de continuer à façonner l'avenir de la construction événementielle tout en respectant les normes de qualité et environnementales les plus strictes. La prochaine génération de structures événementielles se veut encore plus durable et innovante, et doit contribuer à la réalisation de grands événements avec une empreinte écologique minimale.

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Les interlocuteurs étaient Marike van der Ben, responsable du marketing et de la communication chez Nüssli, et Andy Böckli, PDG du groupe Nüssli.

Ceux qui voulaient partir en vacances à Littleton, dans le Massachusetts, en septembre devaient se dépêcher. En effet, cette année, une maison de vacances très spéciale y était proposée à la location pour un week-end, et elle a été réservée en un clin d’œil : une immense boîte rose, ouverte, avec des meubles aux couleurs criardes, au milieu d’une prairie verdoyante. Il fallait compter 89 euros par personne pour passer la nuit dans ce rêve de petite fille – et se sentir, l'espace d'un instant, vraiment comme Polly Pocket. La marque des années 90, devenue célèbre pour ses maisons miniatures colorées accompagnées de petites poupées, a fêté son 35e anniversaire avec ce produit grandeur nature et s’est associée pour l’occasion au site de location de logements Airbnb. Il y avait même un réfrigérateur rempli de snacks rétro, une armoire pleine de vêtements des années 90 et une véritable soirée pyjama avec Polly en personne. « Le plaisir est sans fin ! », a déclaré la poupée, citée par Airbnb dans un communiqué de presse.

Parenthèse coopérative

Mais ce n’est pas le seul partenaire avec lequel la plateforme de vacances s’est associée pour faire parler d’elle. Ainsi, en 2023, il existait déjà une véritable maison Barbie à Malibu, disponible pour un court séjour via Airbnb : ceux qui ont réussi à décrocher une chambre pouvaient s’estimer chanceux, car les fans y passaient même la nuit gratuitement (« Ken n’a pas réussi à fixer un prix – après tout, Ken est plutôt du genre plage, pas maths ! », a-t-on pu lire sur Airbnb). Avec l’application d’apprentissage des langues Babbel, Airbnb a envoyé des voyageurs et des influenceurs faire le tour de différentes villes d’Europe, et la plateforme de voyage s’est également associée par le passé à Deutsche Telekom, Audi et la compagnie aérienne KLM (nuitée dans un Boeing désaffecté !) pour attirer l’attention.

Enchanter et surprendre

Airbnb illustre parfaitement ce à quoi les marques doivent prêter attention lorsqu’elles s’engagent dans des partenariats avec d’autres marques : « Il s’agit de surprendre et d’enthousiasmer les gens, mais la collaboration doit tout de même avoir un sens », explique Nils Pickenpack, fondateur et directeur général de Connecting Brands, une agence spécialisée dans les collaborations entre marques et entreprises. Selon l’expert, un élément est particulièrement important : la cohérence du contenu. « Il faut un fil conducteur commun, les marques doivent raconter une histoire ensemble. »

Notoriété et « buzz »

Sur Airbnb, ce point commun est facile à trouver : il s’agit de voyages, de maisons de rêve et d’une communication dont les deux parties tirent finalement profit. Les avantages sont évidents : « Grâce à des collaborations fructueuses, les marques suscitent l’intérêt et créent le buzz, renforcent leur notoriété et leur attractivité, conquièrent de nouveaux publics et marchés cibles et parviennent, dans l’idéal, à associer leur marque à des thèmes et des valeurs nouveaux, avec lesquels elle était jusqu’alors peu associée. Et peut-être cela donne-t-il également naissance à des produits ou services que la marque n’aurait pas pu ‚produire‘ seule », explique Colin Fernando, expert en marques et associé chez Brandtrust.

82 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête menée par Connecting Brands s'attendent à ce que les partenariats entre marques prennent de plus en plus d'importance. Les objectifs les plus fréquents sont les suivants : l'acquisition de nouveaux clients (80 %), la conquête de nouveaux publics cibles (62 %), la création de valeur ajoutée pour la clientèle existante (62 %), le renforcement de l'image de marque (52 %) ainsi que l'ouverture de nouveaux canaux de distribution (48 %).

Tout dépend de la stratégie

Il est important d'aborder une collaboration – que ce soit avec une autre marque ou une personnalité – de manière stratégique. « Les partenariats entre marques constituent un processus de gestion dans lequel on commence par se préparer en interne à la collaboration, puis on définit ses propres objectifs et exigences. Parallèlement, il faut également réfléchir à ce que l'on peut offrir en contrepartie en tant que marque. En principe, il s’agit d’échanger des prestations marketing et de s’apporter mutuellement une valeur ajoutée », explique Pickenpack. Selon l’étude « Connecting Brands », les collaborations sur les réseaux sociaux constituent la forme de partenariat la plus populaire, suivies par les collaborations avec des influenceurs et les partenariats en ligne.

La marque de porridge 3Bears utilise elle aussi volontiers les partenariats comme outil marketing, que ce soit sous forme de licences, de collaborations avec d’autres marques, d’influenceurs ou de témoignages. Rien qu’au cours des deux dernières années, la marque de flocons d’avoine s’est associée à quatre partenaires qui ne pourraient pas être plus différents – et qui s’accordent pourtant parfaitement, car ils ont un dénominateur commun : l’alimentation saine. On trouve ainsi en magasin et dans la boutique en ligne de 3Bears un muesli granola développé en collaboration avec l’influenceuse Sarah Harrison (3,4 millions d’abonnés sur Instagram). « Ça a le goût du fait maison », explique Caroline Nichols, fondatrice de 3Bears. C’est pourquoi Sarah Harrison, qui a remporté l’émission « Das grosse Promibacken » sur Sat.1, était le choix idéal pour ce projet. Cet été, la marque a lancé une petite sélection de produits en collaboration avec la marque Pari du photographe Paul Ripke, ce qui lui a certainement permis de toucher de tout nouveaux publics. Une nouveauté : une gamme de produits à l’effigie de Bluey, la star de la bande dessinée pour enfants, grâce à laquelle la marque souhaite habituer les enfants dès leur plus jeune âge à l’avoine et les initier à une alimentation équilibrée. Et en septembre, une nouvelle collaboration est venue s’ajouter, avec une personnalité considérée elle-même comme une marque à succès : le nouveau visage de la marque est la star du Bayern, Harry Kane, un Anglais qui « a grandi en mangeant du porridge et qui peut toucher un large public ».»

Il est important d'être en phase avec ses valeurs

Selon la fondatrice, « il est important que tous nos partenaires partagent les mêmes valeurs que nous, notamment en matière d’alimentation et de mode de vie ». Ce n’est qu’ainsi qu’il est possible de se développer ensemble et de renforcer la crédibilité et la confiance envers la marque. Le choix des partenaires avec lesquels collaborer est mûrement réfléchi. Les partenaires envisagés sont ceux qui sont complémentaires à 3Bears – jusqu’à la vaisselle pour le petit-déjeuner. « Qu’il s’agisse d’un partenariat à long terme avec une marque ou une personne, ou simplement d’une campagne à court terme, tout dépend toujours clairement de l’histoire et de l’adéquation des valeurs », explique Nichols. Harry Kane, en tant que sportif de haut niveau très attentif à son alimentation, père de famille et amateur de flocons d’avoine, serait un partenaire plus approprié qu’un pilote de course, par exemple, qui défend des valeurs différentes de celles de la start-up, ne serait-ce qu’en matière de durabilité. « Cela ne fonctionnerait pas pour nous. » Et cela ne plairait probablement pas non plus aux fans de la marque.

« Il est important que tous nos partenaires partagent les mêmes valeurs que nous, notamment en matière d'alimentation et de mode de vie. »

C'est pourquoi il est important d'évaluer minutieusement, en amont, avec qui on s'engage : « Toute collaboration de marque réussie repose sur une planification rigoureuse, la définition d'objectifs clairs et l'évaluation des risques. Si ces éléments ne sont pas gérés correctement, les deux marques en subiront finalement les conséquences négatives », explique Fernando. Selon cet expert en marques, les avantages unilatéraux constituent un autre risque. « Le risque ici est le suivant : bien que les deux marques investissent dans la collaboration, l’une d’entre elles semble en tirer davantage d’avantages. Il est par ailleurs essentiel de ne pas s’éloigner trop de son propre positionnement. Sinon, les clients et les fans de la marque ne seront pas enthousiastes ni agréablement surpris, mais déconcertés – car ils ne comprendront pas le sens de cette collaboration. »

Voici comment l'IA peut aider

Pour trouver le bon partenaire, on peut faire appel à des agences… et à l’intelligence artificielle. Ainsi, lors de Co-Brands, une sorte de « speed dating » virtuel dédié aux partenariats qui se tiendra (en ligne) le 27 mars 2025, les marques pourront entrer en contact les unes avec les autres grâce à un outil de mise en relation similaire à celui de Parship. Mais outre la sélection des bons candidats, les agences apportent également leur soutien dans la préparation, la définition des objectifs et des exigences, et surtout dans la mise en réseau commune et l’élaboration du cadre juridique adapté. «Tout petit jeu-concours ne nécessite pas forcément un contrat exhaustif », explique Pickenpack, « pour les partenariats standard de taille moyenne, nous fournissons des contrats types et des modèles ; en revanche, lorsqu’il s’agit de partenariats stratégiques de grande envergure, où les droits des marques sont en jeu, il est judicieux de faire appel à des experts et à des juristes » – et ce n’est qu’alors qu’il faut entamer la mise en œuvre de la coopération.

L'IA peut également constituer une aide précieuse pour la recherche et la sélection des bons partenaires ainsi que pour la génération d'idées, et elle est de plus en plus utilisée dans ce domaine. Elle propose des partenaires, des créatifs et des possibilités de collaboration, se chargeant ainsi d'une présélection fastidieuse. « Au final, c’est toutefois toujours à l’humain, en sa qualité de responsable des partenariats, qu’il revient d’évaluer ces propositions », explique l’expert. Pour une collaboration qui ne profite pas seulement aux deux partenaires, mais surtout : qui séduit les client·e·s.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

m&k : Carmen Reinhart, de votre poste d’enseignante à Harvard à celui d’économiste en chef de la Banque mondiale : vous avez sans aucun doute un parcours impressionnant derrière vous. Lorsque vous portez un regard sur votre carrière et votre travail actuel, quel a été et quel est le fil conducteur qui vous guide ?

Carmen Reinhart : Je pense que l'ensemble de mon travail a toujours été et sera toujours motivé par les problèmes réels et concrets des gens – des gens de toutes les classes de revenus, dans toutes les régions et tous les pays du monde. Je souhaite explorer des questions qui sont véritablement pertinentes. Et j’aime particulièrement observer les schémas récurrents : on peut facilement se perdre dans les particularités d’une crise financière ou d’une période d’inflation ; ce qui m’intéresse, c’est ce que toutes les crises ont en commun.

 

C’est précisément ce qui rend si passionnant votre best-seller « Cette fois, tout est différent : huit siècles de crises financières », que vous avez publié il y a quelques années. Vous remontez jusqu’au Haut Moyen Âge, vous analysez les dynamiques de diverses situations de crise – et vous arrivez à la conclusion que les différences sont moins marquées qu’on pourrait le supposer à première vue. Vous avez évoqué votre intérêt pour les schémas récurrents… mais y a-t-il eu un élément déclencheur concret qui vous a poussé à écrire ce livre ?

Il y en a eu plusieurs. Environ dix ans avant de commencer à travailler sur « Cette fois, tout est différent », j’ai mené, avec ma collègue Graciela Kaminsky, une étude sur la crise financière mexicaine des années 1994 et 1995. Les difficultés bancaires avaient alors entraîné des problèmes monétaires qui avaient finalement conduit à la faillite de l’État. Nous avions pris conscience qu’une telle situation pouvait également se produire dans d’autres pays, sur d’autres marchés – telle était notre conclusion lorsque l’étude a été publiée à la fin des années 1990. C’est à peu près à cette même époque que ma collaboration étroite avec Ken Rogoff a débuté. Il est devenu économiste en chef et directeur de la recherche au Fonds monétaire international et m’a demandé si je souhaitais occuper le poste de son adjointe. L’un de nos projets communs portait sur l’intolérance à l’endettement dans les pays émergents, en mettant explicitement l’accent sur le présent. Mais nous nous sommes vite rendu compte que les pays industrialisés d’aujourd’hui ont eux-mêmes une très, très longue histoire de crises de la dette – les économies développées d«» aujourd’hui « sont les pays émergents d»« autrefois ». Des schémas partout (rires) … mais intégrer dans un article l’étude initialement mentionnée, la collaboration avec Ken et d’autres données… cela me semblait impossible. On ne peut pas résumer tout cela en dix ou vingt pages. Il fallait donc un livre. Mais nous avions d’autres choses à faire, les années ont passé… puis 2007 est arrivé.

« On détourne le regard jusqu’à ce qu’on soit obligé de regarder. Mais alors, il est trop tard. »

 

La « veille » d'une nouvelle crise financière mondiale…

Oui. Ken Rogoff et moi avions vu cette crise venir. En janvier 2008, lors d’une intervention devant l’American Economic Association, nous avions fait valoir que le marché des prêts hypothécaires « subprime » aux États-Unis, en particulier, était complètement surévalué – une « bulle » menaçait d’éclater. Nous savions bien sûr que si nous prenions une position aussi tranchée et qu’au final rien ne se passait, nous passerions pour des idiots (rires). Mais nous ne pouvions pas faire autrement – et puis les événements se sont déroulés comme ils se sont déroulés, nous avons eu raison et nous avons enfin écrit notre livre.

 

Je suppose que vous vous êtes attelé à cette tâche avec d’autant plus d’urgence que vous aviez de nouveau entendu l’argument « Cette fois-ci, tout est différent » avant que l’économie américaine ne s’effondre ? Il faut peut-être expliquer brièvement aux lectrices et lecteurs : votre hypothèse n’est justement pas que chaque crise financière soit différente – même si les acteurs politiques et économiques aimaient bien le prétendre pour ne pas avoir à agir. C’est là le cœur de votre ouvrage.

Tout à fait. Mon tout premier emploi dans la finance était à Wall Street – et là-bas, j’ai constaté que des évolutions sans précédent et très positives étaient souvent qualifiées d«» anomalies «, auxquelles les règles habituelles des marchés financiers ne s’appliquaient pas. » C’est génial, pourquoi devrions-nous nous en plaindre ? « – telle était la devise (rires). Au FMI et lors de discussions avec des responsables politiques, j’ai ensuite constaté que les évolutions négatives devaient elles aussi être rationalisées en tant qu»« anomalies ». Un déficit de la balance courante ? Il est sûrement dû à des investissements productifs. Ou à des turbulences structurelles passagères qui se résorberont d’elles-mêmes. Cette auto-hypnose, ce « les crises touchent les autres, chez nous, la situation est particulière »… peut avoir des conséquences catastrophiques. Parce qu’on détourne le regard jusqu’à ce qu’on soit contraint de le lever. Mais alors, il est trop tard.

« Nous pensons que les bons moments sont durables, qu'ils constituent la norme ; les mauvais, tout au plus une exception. »

 

Il existe un ouvrage remarquable du professeur Peter Turchin, intitulé « End Times ». Il y aborde les cycles sociaux d’ascension et de déclin. Comme me l’a confié Turchin lors d’une interview, il serait presque impossible pour les êtres humains de surmonter les cycles négatifs, précisément parce qu’ils refusent de s’y confronter honnêtement. Le problème résiderait dans la psyché collective.

Je suis d'accord. Une satisfaction trompeuse face au statu quo, cette attitude consistant à se dire « Ça va aller, ça va aller »… voilà des traits caractéristiques de la nature humaine. Nous pensons que les bons moments sont durables, qu'ils constituent la norme ; les mauvais, tout au plus une exception.

 

Turchin considère l'apparition de « figures lumineuses » – des personnes comme Nelson Mandela, par exemple, qui ne se manifestent toutefois que tous les quelques décennies, voire tous les siècles – comme l'une des rares occasions d'échapper aux spirales sociales. Mais pour les marchés financiers, il ne peut y avoir de « sauveurs individuels », n’est-ce pas ?

Non. Il s’agit plutôt des… structures. Les marchés sont orientés vers des horizons à très court terme. Même lorsque tous les signes d’une crise imminente sont présents, les marchés – ou plus précisément : les acteurs et actrices qui déterminent leur évolution – tenteront d’en tirer encore des rendements élevés avant que celle-ci ne se produise. Les responsables politiques agissent souvent avec un manque de vision à long terme, car ils veulent faire bonne impression auprès des électeurs. Ils préfèrent donc repousser les décisions difficiles : en période de boom économique, ils ne veulent pas mettre en place des mesures suffisamment strictes qui pourraient empêcher ce boom de se transformer en bulle, puis en effondrement.

« Les modèles peuvent être décrits en détail, tandis que la dynamique échappe le plus souvent à la science sérieuse. »

 

« Cette fois-ci, tout est différent » – une affirmation qui, à l'avenir, aura plutôt tendance à m'inquiéter qu'à me rassurer (rires).

C’est d’ailleurs ce qu’elle devrait faire. Et restez sceptique lorsque vos interlocuteurs vous citent des exemples : essayez toujours d’aller au cœur du sujet ! Un argument souvent avancé pour réfuter en apparence le lien entre les crises financières passées et actuelles va dans un premier temps dans mon sens, c’est-à-dire dans celui des schémas récurrents : « La dette publique existait autrefois comme aujourd’hui. Nous n’avons pas à nous inquiéter si les charges qui pèsent sur les États augmentent : après la Seconde Guerre mondiale, ils ont supporté des charges similaires. Il y a trois cents ans, cela aurait peut-être posé problème, mais… cette fois-ci, tout est différent. » Je soutiens en revanche qu’on ne peut pas comparer la dette publique d’autrefois à celle d’aujourd’hui – et je résume ces différences en un seul point commun : le surendettement est toujours négatif. Après la Seconde Guerre mondiale, certains pays affichaient certes une dette publique très élevée, mais il n’y avait pratiquement pas de dette privée en raison de la Grande Dépression et de la pauvreté endémique. Aujourd’hui, la dette publique de nombreuses nations atteint des niveaux record – tout comme les dettes des citoyennes et citoyens ! Si les citoyennes et citoyens deviennent insolvables, cela finira par devenir un problème pour l’État. Et alors, un effondrement comme celui des années 2007 et 2008 aux États-Unis risque de se produire. Certains aspects ont peut-être changé, mais sur le fond, rien n’a changé. Tel est mon message aux apologistes et à ceux qui « détournent le regard ». Soit dit en passant : n’est-il pas remarquable de voir à quelle vitesse nous avons oublié, refoulé, la crise de 2007 et 2008 ? C’est une chose pour laquelle nous excellons particulièrement : le refoulement.

 

Quand vous discutez avec des banquiers ou des responsables politiques, vous avez parfois envie de… les secouer et de leur dire : « Regardez ! C'est un cycle ! » (rires) Parce que c'est ce que j'aimerais faire.

J'ai déjà eu de nombreuses discussions au cours desquelles j'ai dû… adopter un ton plus ferme. Est-ce que cela a aidé ? Si vous « attrapez » un élu(e) dès le début de son mandat, cette personne aura peut-être l’ambition et le temps nécessaires pour s’engager en faveur de changements structurels pendant quatre ou cinq ans. Si vous parlez à quelqu’un qui est en pleine campagne électorale, n’y comptez pas (rires).

« Dans la pratique, la mondialisation telle que nous la connaissions est, pour l'instant, révolue. »

 

Les économistes avec lesquels je m'entretiens – parmi lesquels figurent de nombreux lauréats du prix Nobel – sont très divisés en ce qui concerne les prises de position politiques. Certains écrivent véritablement des ouvrages « au service de l'État », d'autres évitent soigneusement de « s'immiscer » dans l'actualité. Qu'en est-il pour vous ?

Je suis… sélectif. Vous savez : si j’avais voulu me lancer dans la politique, je l’aurais fait. Mais il m’arrive parfois de répondre quand on me pose des questions ; j’accepte des invitations à des entretiens comme la vôtre. Seuls les « articles d’opinion » – qu’on me demande plus souvent – je les refuse plus ou moins systématiquement. Je ne veux rien «annoncer de manière catégorique» que je ne puisse pas prévoir avec exactitude, et c’est justement ce dont ces articles d’opinion devraient principalement traiter. Je ne dis jamais : «Le jour X, il se passera Y sur les marchés.» Je me contente de dire : « Je constate les symptômes typiques suivants d’une crise – mais seul un voyant ou une voyante peut dire ce qui, au final, fera déborder le vase. » (rires) Les schémas peuvent être décrits en détail, mais la dynamique échappe généralement à la science sérieuse.

 

Vous avez récemment mené des recherches approfondies sur les répercussions économiques de la pandémie de Covid ; vous l’avez même qualifiée de « dernier coup de grâce porté à la mondialisation ». Avec un peu de recul par rapport au pic de la pandémie, partagez-vous toujours ce point de vue ?

Oui. Nous avons derrière nous des décennies au cours desquelles la tendance générale a été à une interconnexion accrue du commerce, du secteur financier et des chaînes d’approvisionnement internationales – tout cela allait donc dans le sens d’une mondialisation forte et durable. Bien sûr, les pays émergents et en développement restaient vulnérables aux difficultés. Une augmentation des importations sans contrepartie à l’exportation et des déficits de la balance courante plus importants ne peuvent tout simplement pas être financés indéfiniment par des emprunts à l’étranger. Les pays émergents et en développement, ainsi que leurs gouvernements, en étaient toutefois conscients. En Grèce, en Espagne et en Irlande… on voyait les choses un peu différemment en matière de crédits. Des déficits à deux chiffres dans les balances courantes, mais malgré tout de l’argent frais sans problème, car on faisait partie de la Communauté européenne… Je mentionne cela parce que la crise financière mondiale a été le premier clou dans le cercueil de la mondialisation. À un moment donné, la prise de conscience s’est imposée – le réveil a été brutal pour les Grecs, les Espagnols et les Irlandais. La conséquence ? Des tensions, des querelles entre « amis ». Retrait, isolationnisme. Le Brexit. La guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine. Et enfin : la Covid. Grâce à mon travail à la Banque mondiale, j’ai pu rapidement constater, à travers le Rapport sur le développement dans le monde et sa base de données, qu’il n’y avait pas eu depuis 1900 de chute aussi forte de la productivité mondiale – celle-ci a baissé dans 90 % des pays de la planète. C’est plus… bien plus… que pendant les deux guerres mondiales ou la Grande Dépression. Le caractère simultané de la crise – le choc a touché tout le monde en même temps – et l’ampleur de la situation ont considérablement perturbé les chaînes d’approvisionnement. Cela a conduit à son tour à mettre l’accent sur le terme de « résilience », dans le sens d’une préférence pour la production locale et de l’importance accordée à la nécessité de l’autonomie.

 

Et c'est ainsi que la mondialisation a pris fin – selon votre interprétation.

Du moins pour l'instant. Au début du XXe siècle, avant la Première Guerre mondiale, le commerce international était lui aussi très étroitement imbriqué, mais il a été bouleversé et a dû être réorganisé, repensé, et… voulu à nouveau. Je ne dis pas que l’idée de mondialisation va disparaître. Mais dans la pratique, telle que nous la connaissions, elle est pour l’instant dépassée.

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Carmen M. Reinhart est titulaire de la chaire Minos A. Zombanakis de finance internationale à la Harvard Kennedy School. De 2020 à 2022, elle a occupé les fonctions de vice-présidente senior et d’économiste en chef de la Banque mondiale ; auparavant, elle a notamment occupé les fonctions de conseillère politique, de directrice adjointe du Fonds monétaire international et d’économiste en chef de la banque d’investissement Bear Sterns à New York. Son best-seller « Cette fois, tout est différent : huit siècles de crises financières » est disponible en librairie :

 

Le Concours Eurovision de la chanson : un spectacle musical grandiose, un symbole d'unité et, en même temps, une illustration des contradictions de notre époque. L'Eurovision 2025 à Bâle a pour devise « United by Music » – un slogan qui célèbre non seulement la diversité musicale, mais incarne également des valeurs telles que l'inclusion, l'égalité et l'universalité. Mais derrière les paillettes du spectacle et les drapeaux colorés se cache bien plus qu’une simple fête mondiale de la musique. Le Concours est un événement de marketing en direct, une marque qui prend vie – à une époque marquée par les ruptures et les débats polarisants. Unité et division, identité et commerce, espoir et drame, mais aussi : guerre et paix. « United by Music » – que signifie-t-il vraiment dans un monde qui semble de plus en plus divisé ? Alors que l’Eurovision mettra particulièrement la Suisse à l’honneur l’année prochaine, nous tentons nous aussi d’aborder le phénomène Eurovision (ici et ci-après, de manière générale : Concours Eurovision de la chanson), sous différents angles et en dix étapes. Dans cet esprit : « Welcome to the show… Let everybody know… »

« Euphoria » : un phénomène qui crée des liens uniques

Le nom est trompeur : l'ESC est bien sûr bien plus qu'un simple concours musical – c'est un forum européen virtuel annuel, une « visioconférence » paneuropéenne depuis le canapé de son salon, avec des spectateurs et spectatrices du monde entier. Des millions de personnes suivent l'événement en direct, vibrent avec les artistes et votent. Grâce à la retransmission en direct et à l’implication du public, le Concours Eurovision de la chanson crée une expérience collective unique pour cette « communauté imaginée » et, par là même, forge en temps réel une sorte d’identité collective européenne qui se manifeste et se reflète dans ce cadre.

Les prestations sont précédées de courtes « cartes postales » qui donnent non seulement un visage aux artistes, mais aussi une personnalité aux pays. Pour les petites nations en particulier, ou celles qui sont souvent en marge de l’attention médiatique, le Concours Eurovision de la chanson devient ainsi une scène sur laquelle elles peuvent présenter leurs récits culturels à un public de plusieurs millions de personnes. Le Concours Eurovision de la chanson fait ici office de diplomatie culturelle et constitue une plateforme sur laquelle même les petits États peuvent se mettre en valeur.

En même temps, le Concours Eurovision de la chanson est une compétition autour de l’identité nationale et de l’expression créative de soi. Chaque chanson, chaque prestation reflète la perception que l’on a de sa propre culture, et témoigne d’une approche ludique des identités et des modes de présentation. Ce sont souvent ces prestations qui suscitent des discours et des débats sur l’identité et qui, par leur symbolisme, alimentent les discussions. Il en résulte une scène performative sur laquelle la communauté européenne se célèbre et se remet en question, entre mise en scène glamour et réalité de l’actualité mondiale.

« Like a satellite » : les technologies des émotions

Au-delà de ses valeurs, cet événement majeur est également synonyme de mise en scène ultramoderne et de réalisation technique irréprochable. Le Concours Eurovision de la chanson incarne la perfection technologique. C'est la seule façon de garantir une expérience collective et interactive en temps réel. Un spectacle exceptionnel et soigneusement orchestré sert avant tout de vitrine au pays hôte et témoigne de sa motivation, de son ambition, de sa capacité d'innovation et de son professionnalisme.

Les plateformes numériques développent, via les réseaux sociaux et les hashtags, une vaste communauté de fans multilingue et renforcent l'expérience en direct de l'Eurovision.

« Allez, tout le monde » : Emotional Democracy

Contrairement à d'autres grands événements, où le public n'a pratiquement aucune influence sur le déroulement des choses, les règles du Concours Eurovision de la chanson permettent aux téléspectateurs de participer activement au choix des vainqueurs. Cela fait de ce concours une expérience unique de démocratie directe à l'échelle internationale. Cette forme de participation, où des millions de personnes issues de différents pays votent et où la voix du public occupe une place centrale, fait du Concours Eurovision de la chanson une plateforme particulière de diplomatie culturelle.

Grâce au vote, les téléspectateurs et téléspectatrices de l'Eurovision peuvent attirer l'attention sur certaines causes et transmettre des messages sociétaux, comme le soutien aux droits des personnes LGBTIQ+ (exemple : la victoire de Conchita Wurst en 2014 et bien d’autres) ou encore exprimer leur solidarité politique avec un pays (exemple : la victoire de l’Ukraine avec le Kalush Orchestra en 2022). Mais le Concours Eurovision de la chanson peut également être instrumentalisé par des États autocratiques, comme dans le cas de l’Azerbaïdjan, qui s’est servi de l’Eurovision 2012 pour se présenter comme une nation démocratique moderne, tandis que des militant·e·s ont saisi cette occasion pour attirer l’attention de la communauté internationale sur les violations de la liberté de la presse et de la liberté d’expression. Tout cela fait du Concours Eurovision de la chanson une scène unique et passionnante, où le public peut lui aussi contribuer à façonner les messages politiques qui se cachent derrière les mélodies.

« Un peu de paix » : juste un peu de politique ?

C'est sans doute le sujet qui a le plus fait débat ces dernières années autour du Concours Eurovision de la chanson. L'Eurovision est officiellement considérée comme un événement apolitique, mais en réalité, depuis des décennies, les artistes ont transmis sur scène des messages politiques, tantôt subtils, tantôt directs, souvent en lien avec l'actualité ou le contexte historique.

Depuis sa création en 1956, ce concours est le reflet de la politique européenne. L'ouverture de l'Eurovision aux pays d'Europe centrale et orientale, aux pays post-soviétiques et au-delà a montré comment des pays comme l'Estonie, l'Ukraine, mais aussi la Turquie ont utilisé le Concours Eurovision de la chanson pour se présenter comme faisant partie de l'Europe.

Sur cette scène, il est question de la politique d’appartenance et, par conséquent, de savoir qui a le droit de faire partie de cet espace européen commun – et qui en est exclu. Lorsque l’Estonie a remporté le concours en 2001, elle a interprété cette victoire comme un signe de libération de l’influence soviétique et comme la confirmation de sa place au sein de la communauté européenne. La Russie, qui a été exclue du Concours Eurovision de la chanson après son invasion de l’Ukraine en 2022, profite de cette absence pour diffuser sa propre vision de l’Europe. Dans les médias russes, le Concours Eurovision de la chanson est qualifié de « cirque déchaîné de monstres » et de « reflet de la culture européenne moderne ».

Le vote du public constitue également un phénomène résolument politique au Concours Eurovision de la chanson. Depuis l’introduction du télévote, on observe des schémas de « vote en bloc », dans lesquels des groupes de pays votent souvent pour leurs voisins. Le « vote de la diaspora » joue également un rôle à cet égard. Ces schémas de vote font vibrer le paysage politique européen. On observe également une tendance à la hausse des polémiques politiques qui accompagnent le Concours Eurovision de la chanson (exemple : les importantes manifestations à Malmö en 2024, juste devant le lieu de la cérémonie).

L'ESC est politique, même si cela est toujours contesté, car l'être humain est un « zoon politikon » et tout rassemblement d'individus revêt un caractère politique. L'Eurovision est donc une vitrine qui peut mettre en évidence les polarisations au sein de la société, l'euroscepticisme, la « cancel culture » ainsi que les dérives vers une opposition totale. La revendication d'une identité commune européenne et démocratique vacille de plus en plus dans de nombreux endroits, et l'Eurovision reflète cette incertitude.

« Si nous allumons tous une bougie » : Soft Power et diplomatie

Mais le Concours Eurovision de la chanson et tout ce qui l'entoure sont aussi souvent mis à profit pour entretenir des relations politiques et diplomatiques – ce qui fait de ce concours un instrument de « soft power » et de « diplomatie centrée sur l'humain ». C’est surtout le pays hôte qui est sous les feux de la rampe ; sa mission consiste non seulement à organiser un spectacle grandiose, mais aussi à transmettre ses valeurs culturelles et ses récits, ainsi qu’à présenter son identité et son « essence de marque » – un acte délibéré de mise en scène de soi devant un public de plusieurs millions de personnes et une « mission de positionnement » stratégique.

« Le Concours Eurovision de la chanson est politique, même si on le nie toujours, car l'être humain est un »zoon politicon”. »

L'importance du Concours Eurovision de la chanson va toutefois au-delà de la simple mise en valeur de soi. Pour les parties prenantes et la communauté concernées, il est essentiel que le pays hôte crée un espace où les récits nationaux et identitaires se côtoient harmonieusement. Le dialogue et la rencontre entre différentes cultures et différents groupes dans une atmosphère de paix et d’acceptation constituent un défi de plus en plus grand pour le Concours Eurovision de la chanson, et les attentes à l’égard de la Suisse, connue pour sa neutralité, sa tradition diplomatique et son rôle particulier dans les négociations de paix, sont particulièrement élevées.

« Insieme, unite, Europe » : Envisager l’unité de l’Europe

L'ESC crée et entretient délibérément des symboles forts qui reposent moins sur des racines historiques que sur une force symbolique collective. Les prestations des pays sont sans cesse repensées et mises en scène comme des représentations authentiques de la culture nationale. Ce rituel crée un lien particulier avec le passé, et le Concours de l'Eurovision exploite cette interaction entre « l'ancien » et « le nouveau » pour remodeler et mettre en scène les identités nationales – un recours subtil au soft power, qui opère par le biais de l'attrait culturel.

La diversité et l’inclusion sont également au cœur des valeurs de l’ESC – et ce, depuis les années 1970, lorsque le concours est devenu une tribune pour la communauté LGBTQ+. Le drapeau arc-en-ciel est désormais tout aussi emblématique du concours que les drapeaux nationaux eux-mêmes. Cette symbolique est liée à la réputation internationale des pays hôtes et du Concours Eurovision de la chanson en tant que défenseurs d’une identité européenne multiculturelle et inclusive, même si cette influence se limite souvent à l’événement lui-même et ne modifie guère la politique au quotidien de manière durable.

L'ESC met à profit son rayonnement pour sensibiliser davantage à la durabilité. En période de conflit, la valeur de la culture apparaît encore plus clairement : l'ESC rappelle que les épurations culturelles peuvent porter atteinte à l'identité et à la mémoire d'une communauté, et que la culture est une clé de la paix. La musique – élément fédérateur de l’ESC – est considérée comme un moyen de promouvoir la paix. « United by Music » symbolise la volonté d’atteindre, grâce à la musique, une profondeur émotionnelle que la langue seule ne peut transmettre, et de créer ainsi un espace de dialogue et de compréhension.

« We are the heroes » : les acteurs de la marque ESC

Un groupe d'acteurs – parmi lesquels des institutions publiques, les villes hôtes, l'Union européenne de radio-télévision (UER), des artistes nationaux et des communautés de fans – constituent les « Brand Players » du Concours Eurovision de la chanson, entretenant entre eux des relations complexes et parfois contradictoires.

Les gouvernements et les institutions publiques considèrent le Concours Eurovision de la chanson comme une vitrine pour le prestige national et l'image de marque, tandis que les villes hôtes espèrent un essor touristique et s'efforcent de briller en tant que centres ouverts sur le monde, pleins d'hospitalité et d'attractions. Mais en coulisses, ce sont souvent les chaînes de télévision qui tirent les ficelles, et les gouvernements ne se manifestent que lorsque leur pays remporte la victoire.

« Le sentiment de » togetherness » est la force motrice (…). »

Les artistes jouent ainsi le rôle de figures de proue et de représentants de leur nation, conscients que chacune de leurs apparitions devient un message diplomatique. À l’instar des athlètes aux Jeux olympiques, ce sont eux aussi des « diplomates vedettes » qui mettent en avant l’identité nationale et les valeurs culturelles – le tout sous le regard critique du public. Ce faisant, les artistes sont souvent poussés à leurs limites : entre attentes patriotiques, pression médiatique et questions critiques, notamment lorsqu’on leur demande de prendre position sur des sujets politiques.

Et puis, bien sûr, il y a la communauté des fans. Ce sont les fans qui font vibrer tout l'événement, qui défendent le Concours Eurovision de la chanson face aux critiques et qui le mettent en scène sur les réseaux sociaux comme un festival cosmopolite. Les communautés de fans rendent tangible cette dimension supranationale en agissant avec fierté et engagement, mais sans rivalité nationaliste.

« Il y a des années, quand j’étais plus jeune » : raconter l’authenticité

Le marketing événementiel se nourrit d’émotions et d’expériences – c’est pourquoi, chaque année, on crée un univers multisensoriel, une sorte d«» Euroversum «, dans lequel les valeurs des marques deviennent tangibles, accessibles et vivantes grâce à l’authenticité et à la narration. Les amateurs de musique et les consommateurs réclament des expériences » qui semblent réelles «, des moments » authentiques « et une authenticité – un paradoxe dans le monde du spectacle, tiraillé notamment par les réseaux sociaux entre proximité et image. Les artistes qui construisent leur marque sont confrontés au défi de concilier décisions stratégiques et communication » authentique ». Le concours répond à ce besoin, et c’est grâce à la narration et à une mise en scène ciblée que la proximité avec le public est créée. Dans une sorte de « regard romantique », le Concours Eurovision de la chanson utilise des images symboliques pour transmettre un sentiment d’appartenance collective et une lisibilité culturelle. Cette mise en scène axée sur l’authenticité allie symbolisme visuel et interactivité numérique, créant ainsi un lien émotionnel fort.

Le sentiment d’appartenance commune est ici la force motrice mise à profit pour forger une identité européenne fondée sur la solidarité, même si le concept d’Europe n’est pas perçu de manière aussi positive par tous, voire s’il fait l’objet de critiques. Cet événement renforce ce sentiment collectif d’appartenance et permet ainsi à l’Eurovision de rayonner au-delà du moment présent dans l’espace médiatique et numérique.

« Hard Rock Hallelujah » : une finale (Euro)visionnaire

Quelle direction le Concours Eurovision de la chanson pourrait-il prendre ? Dans une Europe de plus en plus fragmentée sur les plans politique et social, on ne peut qu’imaginer son avenir en tenant compte, parallèlement, de l’évolution de l’Europe elle-même.

Les tensions politiques accompagneront le Concours Eurovision de la chanson, qu’elles éclatent lors de la finale, lorsque des symboles sont utilisés de manière provocante sur scène ou « glissés » subtilement, ou qu’elles prennent la forme de manifestations organisées contre la participation de certains pays. Le Concours Eurovision de la chanson est aussi un espace de conflit – il faut bien l’admettre. Cela ne peut pas créer de liens, mais peut inciter à une réflexion sur les divergences au sein de l’Europe.

En période de crises et de guerres, le message de l’unité européenne nécessite peut-être lui aussi un ajustement subtil, afin que « United by Music » soit moins perçu comme un appel à la « cohésion malgré les guerres », mais incarne davantage un avenir placé sous le signe de « l’unité dans la diversité ». Le besoin de sécurité est déterminant lors des méga-événements, et cela peut également être véhiculé par l’infrastructure et les espaces, si, dans les zones réservées aux supporters et lors des manifestations parallèles, des espaces neutres, exempts de symboles politiques, venaient à voir le jour et si l’aspect fédérateur prenait un peu plus d’importance. L’authenticité peut être renforcée par des projets musicaux communs et non conventionnels dépassant les frontières des compétitions et des pays (par exemple avec des représentants musicaux locaux) ainsi que par d’autres points de contact importants avec ce qu’on appelle les « coulisses » de la mise en scène, ce qui ajouterait une dimension créative à l’événement. La transparence dans la gestion des contributions controversées et la culture d’apprentissage interne peuvent être davantage encouragées, tout en renforçant l’authenticité de la communication de marque – et, par conséquent, la confiance dans l’organisation. À une époque où l’Europe débat des formes de coexistence, le Concours Eurovision de la chanson (aux côtés des championnats sportifs de l’UE) reste l’une des rares occasions où l’Europe se reflète dans un moment de partage collectif et devient « tangible ». Ce que l’on voit depuis le « canapé commun européen », c’est un jeu d’identités, de projections et de visions de soi. De même, la perspective ironique et la distance que de nombreux pays participants gardent vis-à-vis de leur propre contribution au concours permettent de mieux cerner l’attitude européenne face aux questions d’identité, de nationalité, d’appartenance et d’individualité.

« Les couleurs sont restées les mêmes, mais les symboles des nations ont été estompés, leurs différences effacées. »

« This story is my truth… » – C’est avec ce récit personnel sur son identité que Nemo, représentant de la Suisse, se hisse en tête du classement de l’Eurovision 2024 et devient le symbole d’une réflexion sur l’identité et les origines. Nemo porte à cette occasion une veste voyante aux couleurs rouge, blanc et rose, qui peut également faire écho à l’histoire de l’art : elle rappelle « Eighteen Flags » de Lewis Davidson, une installation présentée lors de l’exposition de 2014 à l’Art@Tell de l’université de Saint-Gall. À l’époque, Davidson avait créé une œuvre d’art qui remettait en question les frontières de l’identité nationale. Il avait déchiqueté 18 drapeaux nationaux rouges et blancs – de la Suisse à la Géorgie en passant par Singapour – en fins fils, puis les avait entremêlés pour former un nouvel objet méconnaissable. Les couleurs sont restées, mais les symboles des nations ont été estompés, leurs différences effacées. Déconstruction et réinvention d’une identité qui ne connaît pas de frontières nettes et qui est pourtant profondément enracinée dans son propre code couleur. …Attends, c'est donc comme ça qu'on a déchiffré le code de l'Eurovision ?

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Dr Gulnaz Partschefeld Elle est animatrice et chargée de cours à l'université de Saint-Gall, où elle dirige le bureau des événements. Ses recherches portent sur l'authenticité des marques, les médias, la désinformation et la propagande ; sur le plan pratique, elle met en œuvre des projets éducatifs et événementiels axés sur la communauté, l'innovation, la science, l'art et la culture.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

m&k : Douglas Rushkoff, votre livre « Survival of the Richest » s'ouvre sur un souvenir : vous aviez été invité en tant qu'intervenant à une conférence qui se tenait dans un complexe de luxe isolé, au milieu du désert. Mais au lieu d’un large public, vous vous êtes soudain retrouvé face à cinq multimillionnaires et milliardaires qui voulaient savoir comment survivre à une apocalypse redoutée. J’imagine que vous avez été… surpris par cette situation ? (rires)

Douglas Rushkoff : Oui, et ce à plusieurs égards ! La première grande surprise a été de constater que des personnes disposant d’une telle richesse et d’un tel pouvoir se sentaient totalement impuissantes à influencer l’avenir. À tel point même qu’elles pensaient qu’une personne comme moi pourrait leur dire ce qui allait se passer et les aider à s’y préparer (rires). C’est vrai : mon travail consiste depuis longtemps à faire découvrir aux gens les technologies numériques et leurs implications sociétales d’un point de vue scientifique. Mais j’ai aussi toujours défendu l’idée que nous pouvons choisir le type d’avenir que nous souhaitons façonner. Que nous sommes capables de créer des technologies que nous jugeons utiles. Les cinq multimillionnaires et milliardaires réunis dans le désert estimaient toutefois que cette phase d’évolution technologique était révolue… et que nous ne pouvions plus qu’attendre avant de devoir réagir à quelque chose d’inévitable. Il était également surprenant de constater que les personnes présentes – souvent louées dans les médias pour leur « génie stratégique » – avaient une vision incroyablement limitée des choses. C’est pourquoi mon livre se lit, au début, comme une satire : Un milliardaire m’a parlé d’un complexe de bunkers qu’il compte faire surveiller par d’anciens soldats d’élite dès que le monde s’écroulera. « Et comment comptez-vous payer ces soldats ? L’argent n’aura probablement plus aucune valeur à ce moment-là », ai-je lancé. Mon interlocuteur n’y avait pas réfléchi une seule seconde (rires) ! Un autre exemple ? Un autre m’a dit que son bunker disposait d’une piscine chauffée. « Et où trouverez-vous, en pleine apocalypse, des pièces de rechange pour le système de filtration ? » C’était absurde.

 

Et puis, d’une certaine manière… c’est une insulte à votre intelligence, non ?

Seulement si je l’avais perçu comme tel. N’hésitez pas à m’inviter et à me verser des honoraires généreux pour que je philosophe sur des préoccupations individuelles – je viendrai ! (rires) Mais les problèmes individuels ne constituent pas le cœur même de mes recherches. J’essaie d’en dégager des tendances et des enseignements plus généraux. C’est sans doute aussi la raison pour laquelle j’ai esquissé les grandes lignes de mon livre dès le vol de retour de cette rencontre vers New York : j’avais compris que les soi-disant « leaders d’opinion » de notre époque… n’étaient pas des figures révolutionnaires, sur le point de mener notre entrée dans un monde nouveau. Ils étaient – ils sont – des protagonistes réactionnaires qui voient l’ancien monde s’effondrer et se demandent comment préserver pour eux-mêmes un petit morceau de ce qui disparaît. C’est presque… une scission dans leur pensée : d’un côté, l’humanité – ou du moins une partie d’elle – doit être élevée, transcendée ; de l’autre, pour les « leaders d’opinion technologiques », cela doit se faire dans les limites du capitalisme. Ils ne le remettent jamais en question. Et c’est pourquoi leurs visions sont, au fond, toujours… l’ancien sous un nouveau jour. Une économie radicalement numérisée et égalitaire ? Non, il s’agit d’investissements, de grands groupes, de commerce – simplement adaptés au contexte dans lequel nous évoluerons en 2024.

« Les personnes qui possèdent autant de richesse et de pouvoir se sentent totalement impuissantes à influencer l'avenir. »

 

Et lorsque l'impression se répand que les innovations technologiques et le capitalisme sans limites ne peuvent pas coexister éternellement, ces « futuristes conservateurs » sont envahis par ce que vous appelez dans votre livre « The Mindset ».

Oui. « The Mindset » est précisément ce qui pousse les protagonistes mentionnés à se comporter de la manière que je viens d'expliquer. C’est ce qui les pousse à accumuler suffisamment d’argent pour échapper à cette même réalité qu’ils ont contribué à créer en amassant autant d’argent. Il faut bien réfléchir à cela : « The Mindset » les pousse à développer des technologies et à trouver des moyens qui les aident à fuir les conséquences des technologies qu’ils ont eux-mêmes conçues auparavant. En bref : ils veulent construire une voiture qui roule assez vite pour échapper au nuage de ses propres gaz d’échappement. Mais il ne s’agit pas d’un simple évasionnisme. « The Mindset » comporte également une autre composante, peut-être encore plus troublante : de nombreux « leaders d’opinion du secteur technologique » sont des joueurs, des « gamers » – et veulent atteindre ce qu’ils considèrent comme le « niveau supérieur ». « Tous les autres sont au sol, mais nous… nous planons. Comme des dieux. Ou du moins des demi-dieux. » Quand Peter Thiel dit que l’humanité opère au niveau zéro, mais que lui-même opère au niveau un… c’est exactement ce qu’il veut dire. Mark Zuckerberg n’a pas baptisé son projet « Meta » parce qu’il s’intéresse à la réalité virtuelle… c’est son modèle économique lui-même qui est « méta » ! Car alors que tous les autres créent des entreprises qui se font concurrence, lui fonde un groupe dont les services sont utilisés par chacune de ces entreprises concurrentes. Il évolue à un niveau « méta ». Il veut être le cadre, l’ensemble, la transcendance. Et il continue sans relâche, même en sachant qu’il devra un jour échapper aux conséquences possibles de cette ambition.

 

Les entreprises technologiques se présentent toutefois souvent au grand public comme extrêmement bienveillantes. S'agit-il simplement d'une stratégie de relations publiques habile… ou certains de leurs dirigeants souhaitent-ils réellement faire le bien – ou bien croient-ils simplement à leurs propres visions, voire à leurs illusions ?

Tout dépend de la personne à qui vous vous adressez. Il y a des dirigeants d’entreprises technologiques qui m’ont fait entrer dans leur bureau, ont verrouillé la porte, puis ont fondu en larmes. Pourquoi ? Parce qu’ils se sentent si éloignés de ce qu’ils voulaient vraiment à l’origine – parce que leurs actionnaires les contraignent à prendre des décisions terribles, alors qu’ils interdisent à leurs propres enfants d’utiliser les appareils ou les plateformes auxquels ils contribuent. Et puis il y en a d’autres – comme Elon Musk – qui sont convaincus d’être le dernier espoir de l’humanité pour survivre au XXIe siècle. Bien sûr, le terme « humanité » a pour lui une signification quelque peu différente de celle qu’il a pour vous et moi : son « humanité » pourrait être une colonie martienne ou un réseau de clones mentaux transhumains flottant librement à travers l’univers. Tant qu’il pourra diffuser ses données génétiques et mimétiques, tant qu’il y aura « de nombreux petits Musk »… il y aura un avenir pour lui. Et en prime, l’espoir d’une caricature morbide de l’éternité.

« Zuckerberg évolue à un niveau métaphysique. Il veut incarner la transcendance. »

 

S'il ne souhaite pas du tout emmener « la plupart d'entre nous » dans « son avenir », pourquoi Elon Musk est-il alors toujours considéré par beaucoup comme un prophète, comme le messager de cet avenir ?

Aux États-Unis, cela tient certainement aux idées qui façonnent la perception collective dans certains milieux : si tu es riche, c’est que tu fais quelque chose de bien. Car la richesse est une preuve de la grâce divine – la pauvreté, en revanche, eh bien, c’est de ta propre faute. Cela peut vous sembler paradoxal, mais cela s’explique par la foi puritaine des Pères fondateurs… cela fait partie de l’ADN national. Et cela arrange bien des gens comme Elon Musk. En tant que personnalité sociopathe, il ne pourrait guère trouver de meilleur endroit que les États-Unis. D’ailleurs, cela a toujours été ainsi. Prenez Henry Ford : une icône de l’histoire économique américaine, mais aussi un antisémite pur et dur, dont les écrits ont même été cités par Hitler dans *Mein Kampf*. Eh bien : peut-être que les grands industriels doivent, par définition, avoir des tendances sociopathiques, car comment pourraient-ils sinon dormir tranquilles alors qu’ils « asservissent » des milliers de personnes dans leurs usines ? Et si jamais des doutes d’ordre moral surgissent, on trouve alors des excuses grâce à un exceptionnalisme imaginaire. J’ai évoqué la grâce divine. J’ai évoqué « The Mindset » : « Nous sommes d’une autre trempe que ceux qui travaillent pour nous ; nous sommes meilleurs… peut-être même une autre espèce. Le prochain échelon de l’évolution. »

 

Et revenons maintenant à la chute de votre livre.

Oui. Car les individus dont nous parlons ici vivent dans la crainte de leur propre création… du potentiel destructeur de celle-ci. Il est très important de préciser que nous ne parlons pas ici de la « destruction créatrice » de Schumpeter – c’est-à-dire, par exemple, d’une IA qui, d’un côté, deviendrait d’une intelligence effrayante, mais qui pourrait aussi bouleverser le monde de manière positive. Nous parlons d’une « destruction destructrice » pure et simple, brutale. La crypto, la crypto, tout le monde réclame la crypto ! Mais qu’est-ce que la crypto, au juste ? Ce n’est que le processus consistant à brûler de la matière réelle et à détourner des flux d’énergie pour créer un système symbolique que nous pouvons faire circuler sur les marchés financiers. Pour cela, nous causons des dommages à l’environnement… irréparables. Cette destruction n’est pas créative, elle est destructrice. Gardez cela bien à l’esprit. On pourrait en rire, vu l’ironie de la situation, si ce n’était pas si tragique ! Chaque fois que nous nous laissons séduire par les idées des « Tech-Bros », cela détériore nos vies et affaiblit nos entreprises, tandis qu’eux en tirent profit. Si l’on réduit les coûts de personnel grâce à l’utilisation de ChatGPT… et que tous les concurrents en font de même… au final, tout le monde aboutit à un rendement similaire. Les seuls qui y gagnent sont Sam Altman et son équipe au siège de ChatGPT.

« Nous sommes d'une autre trempe que ceux qui travaillent pour nous (…) peut-être même d'une autre espèce. »

 

En même temps, nous aussi, la classe moyenne plus ou moins aisée, en tirons profit, bien qu’à une moindre échelle. Nous ne pouvons pas nous décharger entièrement de notre responsabilité… car, comme vous l’expliquez dans votre livre, en utilisant ‘ Amazon Prime « de Bezos, des services comme » Uber Eats « ou encore des messageries instantanées, nous sommes devenus des complices.

Tout à fait vrai. Pendant la pandémie de Covid, j’ai rédigé une suite à un ancien article dans lequel j’affirmais que la classe moyenne s’était transformée en une bande de « milliardaires baby-preppers ». J’ai noté : « Les gens restent chez eux, travaillent à domicile et laissent les livreurs, les ouvriers d’usine ou les employés des centres de tri mettre leur santé en danger » – simplement pour que la classe moyenne puisse continuer à vivre dans le confort et la sécurité. J’ai également noté : « Beaucoup de membres de la classe moyenne ne se soucient pas des livreurs – ils les déshumanisent, tout comme les milliardaires de la tech nous déshumanisent. » Et pourquoi cela a-t-il été, et est-il encore, possible ? Parce que les plateformes que nos soi-disant « ambassadeurs de l’avenir » ont construites permettent l’illusion de la proximité, tout en favorisant l’aliénation sociale. Voilà : « The Mindset » est devenu contagieux !

 

C'est pourquoi vous plaidez en faveur de la « résilience collective » – un état d'esprit qui peut constituer une alternative à cette aliénation contagieuse.

C'est vrai, même si la résilience collective ne peut pas être étendue à l'infini. Nous devrions peut-être plutôt l'imaginer au sein d'un réseau de… disons, un million d'unités comptant chacune X 000 personnes. De telles communautés existent déjà, tant sur le plan économique que social : la « Mondragón Corporación Cooperativa » en Espagne, les Amish aux États-Unis, la communauté de Tamera au Portugal – et je ne dis pas que tout y est parfait ni que je partage les opinions des collectifs et groupes cités. Je dis simplement : elles constituent des contre-modèles concrets au modèle de société que nous avons accepté comme norme. Je peux également vous donner un exemple historique : il existe des études sur des villes de l’État américain de l’Oklahoma dont la population était presque exclusivement noire – et qui prospéraient bien davantage que leurs localités voisines. Pourquoi ? Parce que leurs habitants, confrontés à de forts préjugés et à des discriminations, avaient tendance à rester entre eux – et ont ainsi développé une sorte d’économie circulaire. Là encore, la prudence s’impose, car ce n’est pas non plus un exemple parfait – mais cela permet d’illustrer mon propos.

 

« Survival of the Richest » a été publié pour la première fois il y a deux ans ; il paraît aujourd’hui en allemand. Il s’est passé énormément de choses au cours de ces deux années. Pensez-vous que vos interlocuteurs du désert, ces multimillionnaires et milliardaires d’autrefois, sont aujourd’hui encore plus influencés par « The Mindset » qu’à l’époque ?

En tout cas, les lecteurs et lectrices ne considèrent plus mon livre comme de la science-fiction, car on en a tellement appris ces dernières années sur les acteurs qui y sont mentionnés et leurs pairs que les faits confirment mes récits – en partie anonymisés. Elon Musk se range du côté de Donald Trump pour mener à bien son projet martien grâce à l’argent des contribuables. Le projet de méga-bunker de Mark Zuckerberg sur l’île de Kauai a fait la une des médias. Et l’IA a connu un « essor » que l’on pouvait anticiper à l’époque, mais dont le rythme d’accélération surprend sans doute tout le monde.

 

Je ne voudrais pas pour autant rester sur une note entièrement négative : vous avez évoqué tout à l’heure des dirigeants du secteur technologique dotés d’une conscience. Parallèlement, une nouvelle génération de fondateurs et fondatrices est en train d’émerger, qui tirera peut-être… les leçons des erreurs de Zuckerberg, Musk et compagnie ? Qui voudra faire mieux, de manière plus éthique, plus humaine ?

Or, pour chaque Marc Andreessen qui privatise une technologie accessible au public comme Mosaic, il y a un Jimmy Wales qui crée Wikipédia en tant qu’organisation à but non lucratif. Ou un Brewster Kahle qui conçoit une « Internet Archive ». C’est déjà le cas aujourd’hui. En même temps, il faut bien reconnaître que ceux qui souhaitent utiliser la technologie pour faire le bien dans le monde, tout en créant une entreprise à but lucratif financée par du capital-risque, sont généralement voués à l’échec. Mais… oui, peut-être que votre espoir d’une « nouvelle génération » n’est pas totalement infondé. Quand je me tiens devant des étudiants pour donner un cours, j’aime leur poser la question suivante : « Qui parmi vous aimerait gagner cinquante millions de dollars ? Et qui… cinquante milliards ? » La plupart veulent les milliards. Jusqu’à ce que j’explique ce qu’ils devraient faire pour y parvenir. Qui ils mettraient en danger. Quelles en seraient les implications pour la Terre. Écoutez : Zuckerberg veut donner 95 % de sa fortune avant sa mort. Il aurait tout aussi bien pu s’abstenir dès le départ – et éviter ainsi les ravages qu’il a causés. Et il se retrouverait finalement avec le même solde bancaire. Vu la façon dont Musk se comporte – à en juger par ce que l’on apprend de la vie privée plutôt triste de Steve Jobs… de moins en moins de jeunes considèrent cela comme un objectif souhaitable. Il y a donc peut-être lieu d’être très légèrement optimiste.

 

Cela vous aide-t-il à garder une attitude positive dans vos recherches, plutôt que de sombrer dans le nihilisme ?

Il existe un poème hébreu que l'on lit souvent lors des grandes fêtes juives. Ce poème raconte que Dieu seul inscrit dans le Livre de la Vie qui naîtra et qui mourra ; qui sera malade et qui sera en bonne santé ; qui sombrera dans la pauvreté ou qui accédera à la richesse. Les gens ne peuvent rien changer à ce qui y est écrit. « C’est terrible ! », pensez-vous peut-être en ce moment (rires). Mais les derniers vers expriment quelque chose de merveilleux : le verdict est peut-être prononcé, mais si nous nous entraidons, si nous faisons preuve d’empathie, nous pouvons en atténuer la gravité. Même si le pire devait arriver, même si le monde devait prendre fin demain… nous pourrions tout de même y faire face ensemble. Concentrons-nous sur le présent, soyons humains. C’est une façon de penser dont mes « amis » du désert sont incapables. Ils veulent contrôler ce qui se passera dans dix, cinquante ou cent ans et s’élever au-dessus du destin. Ce faisant, ils s’engagent sur une voie erronée. Investir dans un bunker en Sibérie ne leur apportera ni bonheur ni joie. Investir dans les relations avec leurs proches, en revanche, le ferait.

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Douglas Rushkoff est professeur de théorie des médias et d'économie numérique au Queens College de la City University of New York. Il est considéré comme l'un des précurseurs, mais aussi l'un des critiques les plus virulents des évolutions numériques. Il est l'auteur de nombreux ouvrages et a popularisé les expressions » devenir viral « et » natifs du numérique «.

Venez voir Douglas Rushkoff en concert

Si vous souhaitez voir Douglas Rushkoff en direct, vous en aurez bientôt l'occasion : Fin mars 2025, il rejoindra l'Institut Gottlieb Duttweiler de Zurich.

« La survie des plus riches »

Ce théoricien des médias suit la révolution d’Internet depuis des décennies et a longtemps évolué dans le cercle des précurseurs et des « destructeurs créatifs ». À une époque où Elon Musk et Peter Thiel s'immiscent de plus en plus dans la politique, il retrace comment l'esprit d'optimisme des années 1990 a pu se transformer en un programme fondé sur la peur et la mégalomanie. De nombreux entrepreneurs du secteur des technologies ne cherchent qu’à nous laisser, nous simples mortels, loin derrière eux, mais sont pourtant acclamés comme des visionnaires. Face aux bouleversements engendrés par leurs modèles économiques, nous devons nous libérer de leur état d’esprit – car ils ne nous emmèneront certainement pas avec eux dans leur exode. Suhrkamp, disponible à partir du 24 février 2025.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

Ils sont là pour rester : les podcasts sont depuis longtemps bien plus qu'un simple phénomène de mode. Chaque semaine, environ 30 % de la population en Allemagne, en Autriche et en Suisse écoute ses podcasts préférés. Le nombre d’utilisateurs est donc presque aussi important que celui de Facebook ou d’Instagram. Les podcasts sont même bien plus qu’une simple constante de la culture pop pour la jeune génération : en Allemagne, ils ont été le premier média d’information pendant la pandémie de coronavirus. Cette année, le président américain désigné Donald Trump a remporté sa réélection principalement grâce à ses interventions dans des podcasts – les médias traditionnels ont assisté, impuissants, à cette perte d’influence. L’adversaire de Trump, Kamala Harris, a également misé sur diverses interventions dans des podcasts pour atteindre des groupes d’électeurs qui lui étaient chers – sans succès au final, certes, mais cela n’était certainement pas dû aux podcasts.

Le succès a deux causes

L'essor fulgurant du podcast s'explique par deux raisons fondamentales, que nous allons analyser ci-après : les progrès techniques le rendent accessible à toutes les tranches d'âge, quel que soit leur niveau d'aisance avec la technologie — quiconque sait utiliser WhatsApp peut également écouter des podcasts. De plus, les besoins des utilisateurs de médias ont considérablement évolué. Ce qu’ils consommaient autrefois sous forme de texte est aujourd’hui privilégié sous forme audio.

« Malgré sa complexité initiale, le podcasting a séduit de nombreux adeptes. »

L'audio est devenu le texte de la génération mobile. C'est une opportunité énorme, mais aussi un défi pour les communicants : qu'il s'agisse de médias, de marques, d'entreprises, d'organisations ou de créateurs indépendants, les podcasts constituent le moyen le plus durable d'atteindre le bon public. À condition que les producteurs et productrices comprennent bien ce média – ce qui, même deux décennies après son apparition, ne va toujours pas de soi.

De la mode éphémère à un média durable

Il y a exactement vingt ans sont apparus les premiers formats de podcasts, dont certains existent encore aujourd'hui. Avant même que Facebook ou Twitter ne connaissent leur essor, les blogs façonnaient le web social. On pouvait s'abonner à leurs textes via un flux RSS. Le programmeur Dave Winer a permis aux blogs d’associer un fichier audio à leurs articles. L’audioblogging était né : l’ancienne star de la radio Adam Curry a lancé sa propre émission régulière, et beaucoup ont suivi son exemple.

La première génération

C'était l'époque des lecteurs MP3 et de l'iPod — le terme « podcasting » (un mot-valise formé à partir d'« iPod » et de « broadcasting ») a rapidement fait son apparition, car de nombreux auditeurs de la première heure écoutaient également ces fichiers audio sur leurs lecteurs de musique portables. Au printemps 2005, Apple a lancé le premier grand répertoire de podcasts, qui a ouvert l'univers du podcast à tous les utilisateurs d'iPod en quelques clics. Les podcasts avaient atteint le grand public numérique.

« Les émissions (…) sont devenues des références de la culture pop de leur génération. »

Alors qu’aujourd’hui, la production et la diffusion des podcasts ne diffèrent guère de ce qu’elles étaient à leurs débuts, la manière dont les auditeurs et auditrices consomment leurs podcasts a complètement changé : le smartphone tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existait pas à l’époque. Ceux qui souhaitaient écouter leurs podcasts lors de leurs déplacements devaient télécharger les nouveaux épisodes sur leur ordinateur avant de quitter la maison, puis les synchroniser avec leur lecteur MP3.

Malgré cette complexité, le podcasting a séduit de nombreux adeptes. Avec le catalogue de podcasts d’Apple, la démocratisation des médias tant espérée grâce aux réseaux sociaux est devenue une réalité : un podcast animé par deux passionnés de politique s’est soudain retrouvé sur un pied d’égalité avec une émission d’actualité de la télévision publique sur la page d’accueil du catalogue de podcasts. Dans les classements, le journal quotidien d’une femme célibataire du sud de l’Allemagne était en concurrence directe avec le format consacré à la carrière proposé par Ikea ou avec un podcast régional sur le football, produit par des supporters du club.

Les limites sont-elles atteintes ?

Mais le podcasting a alors atteint ses limites, du moins pour le moment. Lorsque la plateforme vidéo YouTube a connu ses premiers succès en 2007, l'attention s'est détournée de l'audio pour se porter sur la vidéo. La scène du podcast est restée passionnée, mais à taille humaine.

La deuxième génération

Dix ans plus tard, les choses ont changé. Spotify a intégré le podcasting à son service de streaming musical, donnant naissance à la deuxième génération de podcasts. Les milléniaux ont découvert les podcasts. Des émissions telles que « Fest & Flauschig » ou « Gemischtes Hack » sont devenues des références de la culture pop de leur génération – pour un public de plusieurs millions de personnes, elles constituaient un cercle d’amis élargi avec lequel on se retrouvait chaque semaine – ou du moins, on écoutait les conversations de voix familières.

Ceux qui avaient l'habitude d'écouter leur musique via un service de streaming ont tout de suite trouvé leur compte avec les podcasts sur Spotify. Des émissions au lieu de playlists d’albums, des épisodes au lieu de chansons. Pour Spotify, c’était une aubaine. Grâce à des accords d’exclusivité, les podcasts les plus populaires auprès de la Gén Z et des milléniaux n’étaient disponibles que sur cette plateforme. Cela a stimulé les revenus issus des abonnements et de la publicité.

« Les podcasts, c'est comme les livres – mais c'est aussi comme le marché du livre. Seuls quelques-uns deviennent des best-sellers. »

Au cours des cinq dernières années, les podcasts ont prouvé qu’ils étaient là pour rester. Pendant la pandémie de coronavirus, leur utilisation a augmenté de 20 à 25 %. Aujourd’hui, il est presque impossible de dire qui a rendu qui plus célèbre : le virologue allemand Christian Drosten a-t-il popularisé le podcast, ou est-ce son « Corona-Virus Update » quotidien qui a fait connaître le virologue ? Ce format illustre l’un des principaux facteurs de réussite des formats médiatiques numériques : lorsque des animateurs authentiques abordent avec empathie et de manière enrichissante un sujet utile pour leur public cible. Après la pandémie, l’engouement pour les podcasts s’est maintenu : loin de reculer, leur utilisation s’est stabilisée depuis lors dans l’espace germanophone.

La troisième génération

Aucun ralentissement n'est à prévoir, car la troisième génération de podcasts est en train de voir le jour, et ce sur la plateforme vidéo YouTube. Alors qu’un écosystème lucratif s’est développé sur la plateforme pour les créateurs, qui parviennent de mieux en mieux à monétiser leur audience grâce à la publicité, aux partenariats et à leurs propres produits, les podcasteurs ont eux aussi commencé à publier une version vidéo de leurs sessions sur YouTube. Avec succès. On voit même apparaître aujourd’hui des formats de débat totalement inédits qui remportent un franc succès grâce à des discussions pouvant durer plusieurs heures, même s’ils semblent aller à l’encontre des principes de réussite connus jusqu’à présent, à savoir des clips courts de créateurs avec des tournages et des montages sophistiqués. Ces nouveaux formats n’existent que sur YouTube, mais ils se qualifient de podcasts, ce qui permet à une toute nouvelle génération de découvrir le podcasting. Quiconque peut regarder des vidéos sur YouTube comprend désormais aussi les podcasts.

Les podcasts répondent à de nouveaux besoins en matière de médias

Les podcasts ont réussi à s'imposer non seulement parce qu'ils sont techniquement plus accessibles, mais aussi parce qu'il existe un nouveau besoin fort dans l'utilisation des médias, qui ne se limite pas aux milléniaux et à la génération Z : les gens ne veulent plus être seuls avec leurs pensées. Lorsque le cerveau a relativement peu à faire, que ce soit en se promenant, en faisant du sport, en faisant le ménage, pendant les trajets quotidiens ou au moment de s'endormir, on écoute des podcasts. Que ce soit en streaming audio ou en parallèle via YouTube.

Depuis que la communication privée s'est déplacée des appels téléphoniques vers les discussions sur les messageries instantanées et que le nombre d'e-mails a explosé dans le quotidien professionnel, de moins en moins d'utilisateurs et d'utilisatrices de médias lisent des textes pour se divertir ou s'informer. La multitude d’offres de podcasts comble précisément cette lacune : avec des thèmes sur mesure et des animateurs crédibles.

Les podcasts : une opportunité pour les fournisseurs

Si vous avez un bon sujet, vous pouvez justement réussir à toucher le public cible de votre choix grâce à un podcast : vous dépendez moins des algorithmes qu’avec des comptes Instagram ou TikTok. Et bien que les influenceurs soient considérés comme populaires et divertissants, on leur accorde moins de crédibilité. Il en va autrement pour les animateurs de podcasts : ils bénéficient d’un niveau de confiance nettement supérieur à celui dont jouissent tous les autres créateurs de contenu sur Internet.

C'est pourquoi le marché publicitaire des podcasts est si attractif pour les annonceurs et les podcasteurs : lorsque les animateurs parlent du service de livraison de repas ou du fabricant de matelas qui fait de la publicité, les taux d'engagement sont nettement plus élevés que pour la plupart des autres formats publicitaires numériques. De nombreux créateurs de podcasts indépendants parviennent aujourd’hui à vivre de la publicité ou des contributions de fans qui, en échange, ont accès à du contenu exclusif. À cela s’ajoutent les revenus issus du merchandising ou de la vente de billets pour leurs propres tournées : rares sont les podcasts disposant d’une large communauté qui ne saisissent pas l’occasion d’organiser une tournée dans différentes villes avec un spectacle sur scène, au cours duquel les fans peuvent voir leurs stars de podcast en direct. Les groupes de presse traditionnels et les nouveaux acteurs du web l’ont également compris et ont créé leurs propres réseaux et offres de podcasts afin de s’adapter à l’évolution des habitudes médiatiques et de toucher à nouveau un public qu’ils ne parvenaient plus à atteindre auparavant.

Mais tout le monde n’a pas encore compris ce qui fait vraiment le succès des podcasts. « Les podcasts, c’est comme les livres », explique Seth Godin, le gourou américain du marketing. Les auditeurs choisissent activement un sujet qui les intéresse : ils peuvent l’approfondir et en tirer ainsi de nombreuses connaissances. « Mais les podcasts, c’est aussi comme le marché du livre », ajoute Godin. Seuls quelques livres publiés deviennent des best-sellers. Beaucoup de livres existent simplement parce que leurs auteurs avaient quelque chose à dire — et non parce que le public les attendait. Ceux qui saisissent cette subtile différence et lancent en même temps un format alliant divertissement, information et communauté rencontreront le succès auprès du public qu’ils visent. Même si, tôt ou tard, une nouvelle génération de podcasts fera son apparition.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.