Beatrice Cox-Riesenfelder est aussi à l’aise sur la scène internationale que chez elle. Je fais sa connaissance à Cannes, lors des Lions : nous sommes toutes les deux invitées au dîner de gala des Nations Unies organisé par l’International Advertising Association (IAA). Elle siège au conseil d’administration de la section autrichienne et occupe parallèlement le poste de vice-présidente pour la région Europe ; elle siège également au conseil d’administration mondial de l’IAA à New York. Cette femme dégage un charme international tout en paraissant terre-à-terre et accessible, une vraie Viennoise, en somme.

Grâce à son poste de directrice des ventes, elle peut à nouveau évoluer au sein du réseau comme un poisson dans l'eau, ce qu'elle apprécie énormément.

Béatrice adore le contact avec les gens ; c’est pourquoi la responsable marketing du magazine d’actualité « Profil » entretient des relations étroites avec ses clients et ses partenaires. Elle occupe ce poste depuis octobre, d’abord en tant que responsable par intérim pour faire face à une situation d’urgence, mais désormais en tant que membre à part entière de la maison d’édition. Elle connaît bien le milieu, puisqu’elle a passé toute sa vie professionnelle dans les médias. Elle a occupé pendant plus de 20 ans divers postes à l’ORF, puis a travaillé dans une entreprise de cosmétiques et a mené des missions pour le compte de sa propre société, In Commerce. C’est justement dans un environnement difficile qu’elle s’épanouit le mieux ; elle est orientée vers les solutions. De nouveaux formats sont nécessaires pour élargir le portefeuille, stimuler et motiver tant la communauté que les annonceurs. Cela lui plaît beaucoup. Le prix « Zeig Profil » tombe donc à point nommé.

Contribuer à rendre la société un peu meilleure

Ce prix est décerné pour la première fois cette année. Il a pour objectif de récompenser les entreprises, les organisations et les particuliers dont les projets ont manifestement contribué à améliorer un peu la société. Les candidatures sont soumises dans différentes catégories telles que le développement durable, l'innovation, la société, les industries créatives et l'entrepreneuriat (voir encadré).

Beatrice Cox-Riesenfelder a conclu des partenariats avec son équipe commerciale, et son réseau lui est très utile dans ce cadre. D’une manière générale, cette Viennoise est heureuse d’être enfin de nouveau au plus près des gens. « J’ai occupé plusieurs postes de direction, où l’on est davantage confronté à la stratégie, aux finances et à l’administration », explique-t-elle. Aujourd’hui, en tant que directrice des ventes, elle peut à nouveau évoluer au sein de son réseau comme un poisson dans l’eau, ce qu’elle apprécie énormément.

Elle se sent chez elle dans la ville portuaire de Cannes, car l'odeur de la mer lui rappelle un peu son enfance.

Le magazine « Profil » existe depuis 1970. Ses propriétaires s'engagent à promouvoir un débat politique indépendant en Autriche. Il compte environ 28 collaborateurs permanents et travaille bien sûr également avec des pigistes. Le lectorat est stable, avec un taux d'abonnement de 83% et 33 000 abonnements. L'étude Mediaanalyse 24 a révélé que 259 000 lectrices et lecteurs lisent le magazine chaque semaine. L’objectif est bien sûr de maintenir ce niveau, voire de l’augmenter.

Qu'est-ce qui est déterminant lors d'une vente ?

Beatrice s'y connaît en journalisme, elle a suivi des études dans ce domaine. À l'université de Vienne. Cela fait toute la différence en matière de vente. En effet, elle connaît, du point de vue de l'éditeur, les obstacles et les défis, mais elle sait aussi ce que les client·e·s souhaitent et dans quel contexte journalistique ils souhaitent voir leur publicité. Un autre atout de Béatrice est son MBA, qu’elle a obtenu à Francfort à l’âge de 30 ans. Elle souhaitait mieux maîtriser les aspects administratifs de la gestion d’entreprise ; aujourd’hui, elle est donc aussi à l’aise avec les finances, l’élaboration de stratégies, les questions de ressources humaines et le leadership qu’elle l’est dans la vente. C’est ce vaste bagage de connaissances qui l’a également poussée à créer sa propre entreprise. Elle était en contact avec les clients aussi bien lorsqu’elle dirigeait sa propre entreprise qu’aujourd’hui en tant que salariée. Selon elle, les outils les plus importants dans la relation avec les clients sont l’empathie, le réseau, une bonne équipe, l’authenticité et la ténacité. Et bien sûr, il faut aussi un bon produit, sinon les stratégies ne mènent nulle part.

Comment devient-on ce que l'on est ?

Beatrice Cox-Riesenfelder naît à Vienne. Son père travaille pour IBM et, pour les besoins de l’entreprise, la famille s’installe en France alors que Bea n’est encore qu’une toute petite fille. Avec ses deux frères, elle découvre et apprend à aimer la vie en France. Mais le travail ramène la famille à Vienne, puis, lorsque Bea a 12 ans, ils repartent en France. Elle adore la langue, qu’elle parle bien sûr couramment, mais aussi les paysages, les gens, la mer. Une partie d’elle-même restera à jamais française. Après ses études secondaires, elle retourne malgré tout à Vienne. Elle entame des études de journalisme. Béatrice a toujours su qu’elle voulait travailler dans le secteur des médias, mais aussi qu’elle n’était pas journaliste. Le marketing, la communication, la vente, voilà ce qui lui correspond davantage. C’est ainsi qu’elle commence, dès ses études, à travailler pour le quotidien « Der Standard », puis rejoint, après avoir obtenu son diplôme, un magazine lifestyle, avant d’intégrer la plus grande entreprise médiatique du pays, l’ORF, où elle exercera ses fonctions pendant plus de 20 ans. À l’âge de 30 ans, elle décide d’approfondir ses connaissances en matière de gestion d’entreprise. Elle passe donc un Master of Business Administration. Beatrice a l’occasion de découvrir un univers complètement différent lorsqu’elle devient directrice générale d’un groupe de cosmétiques. Elle occupe ce poste pendant plus d’un an et apprend énormément. Après un changement dans les structures de direction de l’entreprise, elle tire un trait sur cette expérience et revient dans le secteur des médias.

« Je suis une femme d'action »

Elle adhère à diverses organisations, siège au conseil d’administration, garde l’esprit ouvert et reste curieuse. Elle organise, met en place des processus, remet en question les habitudes et ne se laisse pas mettre au pas. Lorsque sa situation personnelle évolue, elle revoit toutes ses activités bénévoles. Qu’est-ce qui est important ? De quoi peut-elle se passer en cas de doute ? Tout est passé au crible. Il ne reste que l’IAA, l’International Advertising Association, qui l’intéresse le plus en dehors de son métier. Elle s’engage à l’échelle mondiale et devient secrétaire générale sous la présidence mondiale indienne de l’IAA. Par ailleurs, elle s’engage également au sein de l’IAA Austria, la plus grande section régionale de cette association active à l’échelle mondiale. L’importance de cette section pour le secteur de la publicité et de la communication en Autriche s’est forgée au fil de l’histoire : très tôt, les acteurs du secteur se sont regroupés pour se renforcer tant en interne qu’en externe.

Le Conseil d'administration mondial demande à Béatrice si elle souhaite s'impliquer davantage et, en tant que vice-présidente pour la région Europe, rendre compte directement au siège de New York. Elle accepte et s'engage ainsi non seulement pour son pays, mais aussi pour toute l'Europe, dans le domaine de la publicité. Elle siège au Conseil d’administration mondial, ce qui lui procure beaucoup de satisfaction, car elle apprécie cette dimension internationale. Chaque année, elle se rend aux réunions internationales et aux congrès, qui ont souvent lieu en Asie. À ces occasions, toutes les sections se réunissent pour échanger sur leurs activités et leurs priorités, qui varient d’un pays à l’autre. Le Festival international de la créativité de Cannes figure également chaque année à son agenda. C’est ainsi qu’elle retrouve les autres directrices générales, les membres du Conseil d’administration mondial, immanquablement à Cannes – sur la plage, un verre à la main. Une bonne occasion de ne pas parler de publicité pour une fois, mais simplement de créer des liens.

Où puise-t-elle sa force ?

Son mari et elle partagent la même passion pour le golf. Ils participent à des tournois, s'entraînent et partent avec des amis vers des destinations où ils peuvent à la fois passer des vacances et jouer au golf. Pour Béatrice et son mari, qui met tout autant de passion dans son travail, c'est l'équilibre parfait. Il faut avoir l’esprit complètement libre quand on joue au golf, sinon la qualité du coup en pâtit. Se vider la tête pendant le temps libre aide également à faire le plein de patience et de concentration pour les périodes de travail intense. C’est ainsi que Bea trouve son équilibre et ne perd ni son envie ni son plaisir lorsque le stress s’installe dans le domaine de la vente.

La prochaine édition des Cannes Lions, en juin 2025, aura bien lieu. L’IAA organisera comme à son habitude son traditionnel dîner de gala des Nations Unies, et Beatrice Cox-Riesenfelder se sentira comme chez elle dans cette ville portuaire française, car l’odeur de la mer lui rappelle un peu son enfance.

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L'organisme politiquement indépendant Magazine «Profil» décerne pour la première fois le prix «Zeig Profil». Les entreprises, les organisations ainsi que les particuliers peuvent proposer leurs initiatives couronnées de succès qui ont contribué à améliorer durablement la société. La période de candidature est ouverte jusqu'à la mi-septembre.

m&k : Claudia Goldin, votre prix Nobel d'économie 2023 a été un événement historique – non seulement parce que cette distinction est en soi très prestigieuse, mais aussi parce que vous êtes la première femme de l'histoire à l'avoir reçu « à titre individuel » – et non au sein d'un groupe de recherche. Il est donc tout à fait logique que vos études aient elles aussi une forte dimension historique : dans votre domaine de spécialité, à savoir le rôle des femmes sur le marché du travail, vous analysez des ensembles de données qui remontent parfois à plusieurs siècles. Pourquoi ?

Prof. Claudia Goldin : Parce que cela permet d’adopter une perspective tout à fait différente. Ce qui m’intéresse, ce sont les tendances et les changements à long terme – et non pas ce qui s’est passé hier et qui a peut-être déjà disparu de l’actualité aujourd’hui. Je sais qu’il est difficile pour beaucoup de gens de transcender intellectuellement leur propre génération – c’est pourquoi je souhaite leur fournir un contexte ; je souhaite notamment montrer aux femmes – qui sont au cœur de mes recherches – : « Voilà l’histoire dans laquelle vous êtes ancrées. » Ce qui me fait le plus plaisir, c’est quand quelqu’un a lu l’un de mes livres et m’écrit : « Je reconnais ma grand-mère dans cette analyse ! » Je m’efforce vraiment de rendre mon travail accessible et compréhensible, afin que mes ouvrages puissent être largement diffusés et ne soient pas réservés aux seuls universitaires. Je souhaite… faire le lien entre les générations. Et pour cela, j’ai besoin des ensembles de données dont vous avez parlé dans votre question.

 

Pourtant, vous ne vous qualifieriez pas d'historienne ou de sociologue, mais d'économiste ?

Oh oui, tout à fait. Je crois trop aux marchés pour pouvoir m'épanouir dans l'une des autres disciplines (rires). Il y a le marché des capitaux, le marché du travail – plus ou moins transparents et, en principe, faciles à décrire –, ainsi que des marchés cachés, dotés de leurs propres dynamiques et mécanismes, qui opèrent dans l’ombre, à la périphérie de notre perception. Ils ont tous un point commun : ils déterminent notre quotidien, influencent notre comportement et les décisions que nous prenons. Les sociologues et les historiens contrediraient probablement cette idée de l’énorme pouvoir des marchés. Ils considèrent que d’autres facteurs ou structures sont essentiels. Nous pouvons apprendre beaucoup les uns des autres, mais ma discipline reste l’économie.

 

Nous avons déjà évoqué votre penchant pour les « analyses de siècle », mais il existe déjà une abondance de documents à ce sujet ; vous avez donné des interviews et enregistré des podcasts à ce sujet. Si vous le permettez, parlons d’abord de l’un de vos travaux les plus récents : une étude de 2022 qui examine comment la pandémie de Covid a façonné le marché du travail, et quelles en ont été les conséquences pour les femmes, mais surtout pour les personnes ayant un faible niveau d’éducation.

Oui, volontiers. Prenons un peu de recul et rappelons-nous comment se sont déroulées les deux premières années de la pandémie – et comment elles ont été relayées dans les médias. Si j’ai surtout ressenti le besoin d’examiner les répercussions concrètes de la Covid-19 sur le marché du travail, c’est parce que je lisais à l’époque un nombre incroyable d’articles de presse et de prévisions qui me semblaient… très alarmistes. D’un côté, il y avait les reportages de journalistes qui travaillaient à domicile, s’occupaient de leurs enfants ou de proches malades tout en écrivant sur les difficultés de la situation – et qui, à partir de leur propre expérience, en déduisaient des tendances et des prévisions, façonnant ainsi un discours : à savoir que la pandémie aurait des conséquences bien plus graves pour les femmes que pour les hommes. Et que ces conséquences s’étendraient loin dans l’avenir. Certains textes affirmaient que, globalement, la pandémie ferait reculer les femmes d’une décennie – que dis-je, voire de trois décennies ! ; puis les cabinets de conseil ont pris le train en marche… affirmant, à l’instar de McKinsey, qu’une femme sur cinq, voire une mère sur quatre, devrait bientôt quitter son emploi. Cette estimation était très loin de la réalité ; au final, c’était peut-être une sur soixante, voire une sur cent dans certains secteurs. Il m’a semblé qu’il y avait là matière à rectifier certaines choses.

« Ce qui m'intéresse, ce sont les tendances et les évolutions à long terme – pas ce qui s'est passé hier. »

 

Vous avez commencé à faire des recherches. Qu'avez-vous découvert ?

Tout d’abord, il existait effectivement certains facteurs qui laissaient penser que la récession liée à la pandémie était de facto une « she-cession ». Vous savez, une récession « normale » se répercute plutôt sur le commerce – par une baisse des flux de marchandises, par exemple dans le secteur du bâtiment ou des transports, c'est-à-dire dans des secteurs où travaillent beaucoup d'hommes. La récession provoquée par la pandémie a toutefois principalement touché le secteur des services, car ceux-ci nécessitent souvent des interactions en présentiel. On ne peut pas se faire couper les cheveux via Zoom, pour le dire simplement. Le secteur des services emploie un nombre particulièrement élevé de femmes, tout comme les écoles et les crèches, qui ont été fermées pendant le confinement – ce qui, d’une part, a laissé les éducateurs et les enseignants sans emploi, et d’autre part, a considérablement sollicité les mères restées à la maison. Tout cela cadrait avec les rapports et les prévisions alarmistes que j’avais mentionnés. Et la tonalité des articles rédigés par des journalistes elles-mêmes touchées par la situation était tout à fait compréhensible. Pourtant… nous menions le mauvais débat !

 

Pourriez-vous m'expliquer cela, s'il vous plaît ?.

On ne peut lutter contre l'injustice et les inégalités qu'en identifiant correctement leur cause profonde. Avions-nous vraiment affaire ici à un « problème entre hommes et femmes » ? Les femmes devaient-elles vraiment craindre d'être ramenées 30 ans en arrière ? Non. Il est certes vrai que les répercussions de la pandémie sur les hommes et les femmes ont été sensiblement différentes. Mais bien plus que le genre, c’est le niveau d’éducation d’une personne qui a déterminé dans quelle mesure elle a bien – ou mal – traversé cette période particulière. Et c’est ce que McKinsey et Cie ont négligé dans leurs scénarios. Les femmes pouvaient, tout comme les hommes, se tourner vers le «télétravail» – si leur niveau d’éducation et la profession qui y était associée le permettaient. Celles et ceux qui n’en avaient pas la possibilité – hommes et femmes confondus ! – exerçaient souvent des métiers ne nécessitant ni diplôme universitaire, ni même de formation professionnelle. Ils ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie. Mais – et c’est là aussi un phénomène intéressant – pas uniquement de manière négative.

 

Pourriez-vous nous expliquer cela plus en détail ?

La Covid-19 a déclenché un « remaniement » du marché du travail – du moins si l’on analyse la situation aux États-Unis. De nombreuses personnes qui disposaient d’un revenu faible ou irrégulier ont pu, pendant les confinements et grâce aux mesures de relance, économiser suffisamment d’argent pour envisager de changer d’emploi. Cette situation va-t-elle perdurer, ou ces personnes vont-elles reprendre leur ancien emploi ? Difficile à dire. Mais au bas de l'échelle salariale, on n'avait pas observé depuis longtemps autant de mouvement, autant de mobilité économique que pendant la pandémie et au cours des mois qui ont suivi son apaisement.

 

Ce sont là des conclusions surprenantes – et il sera passionnant d'observer comment les marchés du travail mondiaux évolueront au cours des prochains mois. Quant au « travail à distance » : une certaine catégorie de salariés ne sera plus disposée à y renoncer, n'est-ce pas ?

C'est ce que je suppose. Même aujourd'hui, à la fin de l'été 2024, une part considérable du temps de travail aux États-Unis est effectuée « à distance ». Il existe des études à ce sujet – notamment celle menée récemment par Nick Bloom, Jose Maria Barrero et leurs collègues – ainsi que des enquêtes nationales telles que l’American Time Use Survey du gouvernement américain. Lorsque Jamie Dimon, PDG de JPMorgan Chase, se dit qu’il aimerait bien revoir toutes ses équipes au bureau, cela me fait sourire : cela se produira peut-être dans certaines entreprises, mais pas à grande échelle. Malgré toutes ses horreurs, la pandémie nous a montré ce qui est possible. C’est comme dans Le Magicien d’Oz : tout comme la petite Dorothy avait toujours la possibilité de retourner au Kansas, une partie d’entre nous avait toujours la possibilité d’assouplir les modèles de travail. Il nous a simplement fallu une pression extérieure pour nous en rendre compte.

« Je crois trop au principe des marchés pour pouvoir m'épanouir dans une autre discipline que l'économie. »

 

Mais il faut tout de même revenir sur les différences – ces différences injustes – entre les hommes et les femmes sur le marché du travail. Même si la pandémie a eu moins d’impact que certains ne le craignaient, nous sommes encore loin de l’égalité entre les sexes en raison des préjugés intériorisés et du « travail de soins non rémunéré », n’est-ce pas ?

Oui. Les règles du marché s'appliquent ici aussi : chez les couples hétérosexuels ayant des responsabilités familiales, le marché incite les couples à se spécialiser. En règle générale, l’un des deux partenaires choisit un emploi relativement flexible qui lui permet d’être disponible à domicile en cas de besoin, tandis que l’autre opte pour un métier certes mieux rémunéré, mais moins flexible – et qui exige souvent d’être joignable sur son lieu de travail. Gagner moins d’argent serait globalement peu attractif, et une nounou est souvent inabordable… c’est pourquoi ce « partage des tâches » est le scénario typique.

 

Pourrions-nous illustrer cela à l'aide d'un exemple concret ?

Bien sûr. Prenons l'exemple d'un jeune avocat et d'une jeune avocate. Ils sont tombés amoureux à l'université, ont tous deux obtenu d'excellents diplômes, puis ont rejoint le même grand cabinet d'avocats prestigieux. Au bout de quelques années, la jeune avocate tombe enceinte. S’ils restent tous les deux au sein de ce grand cabinet, ils auront besoin d’une garde d’enfants à temps plein ; s’ils se répartissent équitablement les tâches liées à la prise en charge de l’enfant, ils devront tous les deux quitter le cabinet. Bien sûr, ils pourraient chercher un cabinet spécialisé – je ne sais pas – en droit de la famille ou en droit de l’environnement, et réduire leur nombre d’heures de travail. Mais ils ont généralement des dettes d’études importantes et souhaitent bénéficier d’une sécurité financière. Ils décident donc de se répartir les rôles : l’un ou l’une conserve son poste au sein du grand cabinet, tandis que l’autre descend de quelques échelons sur l’échelle de carrière et bénéficie d’une plus grande flexibilité.

 

Le problème, c'est simplement que – d'après ce que je constate, c'est encore le cas dans la plupart des situations – c'est la femme qui « redescend l'échelle ». Elle fait des sacrifices pour sa famille.

C'est vrai. Parce que chez les femmes, cela fait pratiquement partie du patrimoine culturel. Bien sûr, il y a la liberté de choix – en théorie. Mais il existe aussi des « normes » sociales qui, depuis des millénaires, font que les femmes sont désavantagées en matière de « travail de soins non rémunéré ». Et pour venir à bout de ce fardeau millénaire… elles n’y parviendront pas en une ou deux générations, cela prendra du temps. Soit dit en passant : je ne veux en aucun cas mettre tous les hommes dans le même panier ; je vois aussi dans mon quartier des pères qui prennent leur rôle très au sérieux. Mais dans l’ensemble, ils sont encore bien trop peu nombreux.

 

Si l'on veut faire passer le message auprès des gens – s'il faut leur faire comprendre qu'il existe désormais une véritable liberté de choix, que le temps a bien changé –, il faut alors mettre en place des mesures politiques qui aillent dans ce sens. Y a-t-il des pays qui pourraient servir d'exemple à cet égard ?

(rires) Cela peut sembler presque un peu… ironique, quand on pense à quel point les régimes autocratiques sont peu souhaitables… mais les pays ayant mis en place les mesures les plus complètes en faveur de l’égalité des sexes sur le marché du travail ont été, historiquement, les pays communistes – en particulier l’Union soviétique et ses États satellites. Prenons l’exemple de Katalin Karikó, une biochimiste hongroise lauréate du prix Nobel de médecine. Elle affirme que si elle a pu concilier vie de famille et carrière scientifique, c’est uniquement grâce au soutien du gouvernement hongrois à l’époque de l’Union soviétique. Elle a bénéficié de toutes les formes d’aide imaginables, notamment d’une nounou privée… car l’éducation des enfants était considérée comme une « mission collective ».

« Il existe des » normes » sociales qui, depuis des millénaires, relèguent les femmes au second plan. »

 

Et les États-Unis n'ont jamais eu l'idée de… disons, de copier ce modèle ?

Oh, si, si. On y était presque. En 1971, le Congrès américain a adopté l’Universal Childcare Act, qui aurait apporté une aide considérable aux parents qui travaillent. Le président Nixon a toutefois opposé son veto à la dernière minute. Il a justifié sa décision en affirmant que la mise en œuvre de cette mesure reviendrait à importer le communisme aux États-Unis.

 

On pourrait bien sûr se demander comment les choses se seraient passées sans son veto… Mais j’aimerais vous poser une autre question : chaque fois que j’ai l’occasion de m’entretenir avec des scientifiques de renommée mondiale qui enseignent également – comme vous –, je m’intéresse à ce que vous pensez de l’état actuel de l’éducation moderne. Vous-même, comme vous l’avez dit dans une autre interview, avez commencé votre carrière universitaire en posant des « questions motivées par la curiosité » – et ce n’est qu’ensuite que vous avez découvert un cursus correspondant à vos interrogations. Est-ce encore possible aujourd’hui, ou les programmes d’études sont-ils trop axés sur l’efficacité pour cela ?

En fin de compte, nous menons également, dans le cadre des universités, une réflexion sur les marchés et les client·e·s. Ces client·e·s – les étudiant·e·s – paient pour leur formation, souvent avec le soutien de l’État. La question clé est donc la suivante : que veulent les client·e·s ? La réponse à cette question détermine en grande partie les domaines d’études dans lesquels les universités se développent. Aux États-Unis, par exemple, plus de 20 % des diplômes de licence sont aujourd’hui décernés dans le domaine de l’économie et 13 % supplémentaires dans diverses professions de santé. Cela signifie qu’un tiers de tous les diplômes est obtenu dans des domaines qui, bien qu’extrêmement importants, ne sont traditionnellement pas associés à la quête « plus libre » d’élargissement des connaissances ou à la promotion de la curiosité intellectuelle.

 

Est-ce un sujet sur lequel vous avez un avis ? Quelque chose que vous trouvez peut-être… regrettable ?

C'est tout simplement un fait. Outre l'économie et la santé, 15 à 20 % des diplômes sont décernés dans les domaines de la biomédecine, de la biologie et de l'ingénierie. Tout cela montre que les universités s'orientent de plus en plus vers une formation pratique et axée sur la vie professionnelle. Les grands « Liberal Arts Colleges » – ici à Harvard, par exemple, où les arts libéraux constituent le cœur du programme d’études – se font de plus en plus rares. Mais, pour le dire encore une fois très clairement : les universités ont pour mission de s’adapter aux étudiants – c’est le principe de l’offre et de la demande. Je ne pense pas qu’il y ait lieu de le regretter.

 

Mais pour vos propres étudiants, la curiosité – c'est-à-dire la capacité à sortir des sentiers battus – reste tout de même importante à vos yeux, n'est-ce pas ?

Mes étudiants sont généralement incroyablement intelligents et extrêmement doués. Ils comprennent ce dont je parle et arrivent à mes cours avec au moins… une certaine compréhension de ce que signifie acquérir et développer des connaissances, même si cela n’est parfois possible qu’à petits pas. Ils comprennent l’importance de la recherche et du débat académique pour la société. Je ne me fais toutefois pas d’illusions : la plupart d’entre eux cherchent, après leurs études, un emploi dans le secteur financier. Il y a parfois des retrouvailles, des réunions d’anciens élèves… Je les revois alors, et ils me racontent à quel point mon travail les a marqués. C’est sympathique, cela me fait plaisir. Mais dans quelle mesure peuvent-ils réellement mettre cela en pratique dans leur travail au sein d’un fonds spéculatif ? (rires)?

 

Je dois « avouer » quelque chose : je trouve vraiment dommage que votre approche – cette curiosité avec laquelle vous avez débuté votre carrière, ce courage de vous poser, à vous-même et aux autres, les très, très grandes questions – soit devenue une exception.

Eh bien, quand on « pose des questions » à plein temps – quand on mène des recherches, qu’on enseigne, qu’on débat et qu’on écrit des livres –, il y a forcément des moments où l’on doute. Qui est-ce que je touche ? Ai-je vraiment un impact ? Quelle est la récompense pour tout ce travail acharné ? Une carrière dans le secteur financier promet peut-être un « succès » plus rapide…» (rires).

 

C'est peut-être justement pour cette raison que nous devrions conclure cet entretien par une « grande question » : sur quoi allez-vous travailler ensuite ?

Par coïncidence, le jour même où j’ai reçu le prix Nobel en 2023, un essai que j’ai rédigé a été publié par le National Bureau of Economic Research. Il s’intitule « Why Women Won » et s’inspire de conférences que j’ai données. Dans cet essai, je me concentre sur les droits des femmes – j’examine comment elles ont acquis de plus en plus de droits aux États-Unis, tant dans le secteur privé que dans le secteur public, en particulier au cours d’une période cruciale comprise entre 1963 et 1973. Je suis en train de retravailler « Why Women Won » ; je n’en suis pas encore tout à fait satisfait. Par ailleurs, on m’a récemment demandé de donner une conférence devant la Banque centrale européenne – je l’ai intitulée « Putting Babies into the Macroeconomy », et je dois encore peaufiner un peu celle-là aussi. Ah, et : il y a quelques jours, j’ai effectué le premier lancer lors d’un match des Red Sox de Boston, j’ai donc dû m’entraîner assez intensément au baseball. Je vais peut-être continuer dans cette voie (rires). En tout cas, je ne manque pas de travail.

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Claudia Goldin est une économiste américaine. Elle est professeure d'économie à l'université de Harvard depuis 1990. Au sein du Bureau national de recherche économique (NBER) des États-Unis, elle a été directrice du programme « Development of the American Economy » de 1989 à 2017 et est codirectrice du groupe de travail « Gender in the Economy ». En 2023, elle a reçu le prix commémoratif Alfred Nobel d'économie pour ses recherches sur les disparités entre les sexes sur le marché du travail. Pendant son temps libre, Goldin s'adonne à un passe-temps particulier : elle dresse des chiens, actuellement Pika, un golden retriever, et les forme pour qu'ils deviennent des chiens de recherche ou de thérapie.

Un simple effleurement sur le portable et Instagram s'ouvre – une porte sur le monde. Un rapide coup d'œil le matin pour voir comment vont les amis. Entre photos de plage et selfies, on découvre ce qui s'est passé dans le monde. Ou ce qui aurait pu se passer ? Comment savoir si ce que nous lisons s’est réellement passé ? Ne risquons-nous pas même de perdre notre recul critique lorsque nous lisons plusieurs fois le récit d’un événement ? Et sommes-nous vraiment en mesure de juger de la provenance de ces informations ? Une grande partie de ce qui est publié sur les réseaux sociaux est passionnante, inspirante et devenue incontournable – mais que se passera-t-il si les contenus éditoriaux indépendants et fiables sont évincés et s’il n’y a plus de presse libre en laquelle nous pouvons avoir confiance ? On préfère ne pas y penser.

Forces fondamentales contre système en filigrane

Actuellement, des forces fondamentales agissent sur notre système médiatique, si délicatement équilibré : la combinaison des intérêts dominants des géants de la technologie, des mécanismes des réseaux sociaux et des avancées en matière d'intelligence artificielle pourrait bien bouleverser tout ce que nous connaissons jusqu'à présent.

« Les annonceurs peuvent assumer leur responsabilité sociale en affectant de manière ciblée leurs budgets publicitaires à la presse libre. »

Notre démocratie repose sur le fait que chacun puisse s'informer grâce à une grande diversité de médias et se forger ainsi sa propre opinion. C'est là le fondement même du choix personnel exprimé dans l'isoloir et de l'acceptation d'autres points de vue. Cette diversité des médias et des opinions, dont nous faisons l'expérience au quotidien, nous amène, espérons-le, à prendre conscience que l'on peut parvenir à une conclusion personnelle, tandis que d'autres personnes aboutissent à des décisions différentes.

Idéalement, la politique naît d’un échange de connaissances et d’une sorte de bras de fer autour des meilleurs arguments. Et même si, à l’issue de ce bras de fer, on ne peut pas se rallier à l’opinion majoritaire, on peut néanmoins avoir confiance dans le fait que l’opinion que beaucoup de gens jugent raisonnable finira par s’imposer. La diversité des médias est un élément constitutif de la démocratie – c’est pourquoi le rôle particulier et digne de protection de la presse libre est inscrit dans la Constitution. Ce n’est pas sans raison que les structures dictatoriales cherchent toujours en premier lieu à restreindre et à contrôler les médias.

Des médias libres sont essentiels non seulement pour une démocratie solide, mais aussi pour une société et une communauté fortes. En effet, ils rapportent ce qui s’est passé et comment, ce qui est vrai et important – pour de nombreuses personnes, et pas seulement pour leur propre cercle de pairs. Et que serait l’économie sans le transfert de connaissances assuré par les revues spécialisées ? On accorde sa confiance à la presse libre, qui établit une norme commune, une conception partagée de la vérité et du savoir. Elle crée des liens et sert de « ciment » entre les personnes. Mais la presse libre est menacée, et avec elle la cohésion sociale et notre démocratie.

Pourquoi la liberté de la presse est-elle menacée ?

Il est de notoriété publique que la presse libre s'est depuis toujours financée grâce aux recettes publicitaires. Or, celles-ci sont désormais accaparées par les géants de la technologie. L'institut de recherche britannique WARC prévoit que le marché mondial de la publicité dépassera le billion de dollars américains en 2024 – mais plus de la moitié de ce marché reviendra aux cinq géants technologiques que sont Alphabet, Meta, Amazon, ByteDance et Alibaba (si vous souhaitez vérifier ces chiffres par vous-même, vous trouverez toutes les informations librement accessibles sur Internet – « Global advertising to top $1 trillion in 2024, as big five attract most spending » est le titre qui mène directement à l’article via Google – et oui, c’est un peu ironique de devoir faire référence à Google dans ce contexte !). Les « géants des comptes d’utilisateur » gagnent beaucoup d’argent grâce à nous et à nos contenus, sans jamais embaucher de journalistes, gérer une maison d’édition ni assumer de responsabilités. Selon leurs propres déclarations, ils se contentent de mettre à disposition une infrastructure technique.

Infrastructure ? Contrôle d'accès !

Ces infrastructures techniques sont depuis longtemps devenues des « gardiens ». À elles seules, grâce à leurs algorithmes opaques, elles décident de ce qui est montré au grand public et de ce qui ne l’est pas. Il ne faut pas être un génie pour comprendre que des intérêts purement économiques se cachent derrière ces accès au marché. C’est dans la nature des choses. N’est-ce donc pas à nous d’y changer quelque chose ?

Ce sont les lecteurs et lectrices qui font la différence

Tout d’abord, ce sont les lecteurs et lectrices qui font la différence. Les offres d’information prétendument gratuites sont souvent financées par leurs données, leur temps et leur attention. Une attention portée à des contenus qui ne sont peut-être pas vrais ? Trouvez l’erreur ! Selon une étude représentative réalisée par l’institut Allensbach, 91 % des citoyens allemands affirment que le journalisme indépendant est essentiel au bon fonctionnement de la démocratie (là encore, nous renvoyons à Internet : vous trouverez ce sondage sous le titre « Une grande majorité estime que la société est divisée – et que le journalisme est important pour le bon fonctionnement de la démocratie »). Mais un journalisme de qualité, respectueux du code de déontologie, a un coût. En achetant des journaux, des magazines ou des revues spécialisées en kiosque ou par abonnement, les gens ne choisissent pas seulement un titre, mais tout un système qu’ils jugent pertinent.

Investir de manière ciblée dans la presse libre

Les annonceurs peuvent assumer leur responsabilité sociale en affectant de manière ciblée leurs budgets publicitaires à la presse libre. Il ne s'agit pas seulement d'un investissement dans notre tissu social et politique, mais aussi dans leur propre avenir, car le libre-échange et la libre vente de marchandises, ainsi que le libre échange des connaissances, ne peuvent avoir lieu que dans un monde libre.

« Ce n'est pas sans raison que les régimes dictatoriaux s'efforcent toujours, en premier lieu, de restreindre et de contrôler les médias. »

Et les responsables politiques ? Ceux-ci doivent sans cesse créer des conditions-cadres équitables afin que la presse libre bénéficie d’un accès au marché sans discrimination et puisse être économiquement viable dans un contexte de libre concurrence. En tant qu’association représentant la presse libre, nous sommes en dialogue permanent avec les responsables politiques en Allemagne et en Europe. Notre mission consiste à défendre les intérêts de nos quelque 350 éditeurs membres, qui proposent près de 7 000 titres de presse et offres médiatiques. Nous nous engageons en faveur de la pérennité de la presse libre, de la liberté et de la diversité d’opinion, ainsi que de l’avenir du journalisme financé par l’économie de marché – garant de l’ordre constitutionnel libéral et démocratique. L’intelligence artificielle (IA) est actuellement l’un de nos principaux sujets de préoccupation.

L'IA éclipse tout le reste

Nos maisons d'édition participent activement à la transformation numérique depuis trois décennies. Cependant, les changements que nous réserve l'utilisation de l'IA dépassent tout ce que nous avons connu jusqu'à présent. À l’été 2023, le MVFP a été la première association de médias en Europe à publier une déclaration sur l’IA, en concertation avec ses éditeurs membres. Celle-ci souligne que l’IA transforme fondamentalement nos vies et touche au cœur même de la chaîne de valeur éditoriale. Cette évolution ouvre des perspectives passionnantes pour les éditeurs, tant sur le plan journalistique qu’entrepreneurial, mais elle s’accompagne également de défis éthiques et économiques.

Trois revendications essentielles

Dans ce contexte, l'association formule trois revendications centrales en matière de politique des médias afin d'assurer la survie du système de presse sous sa forme actuelle : premièrement, nous avons besoin d'un droit de disposition pour conserver le contrôle de l'exploitation de nos contenus, même à l'ère de l'IA. Sinon, des produits concurrents pourraient trop facilement voir le jour gratuitement et contre notre gré. Deuxièmement, une rémunération adéquate doit être garantie, car lorsque l’IA générative utilise nos contenus, nous devons en être rémunérés de manière équitable. Sans licences ni transparence quant à l’utilisation à des fins d’entraînement ou à la création de « propres » contenus par les fournisseurs d’IA, l’avenir de la presse libre est gravement menacé. Troisièmement, l’obligation de prouver l’utilisation de contenus issus de nos offres médiatiques ne doit pas incomber aux titulaires de droits. La charge de la preuve doit au contraire être transférée aux fournisseurs d’IA, car eux seuls savent quels contenus leurs systèmes ont utilisés et lesquels ils n’ont pas utilisés.

Pendant ce temps, l'IA continue d'évoluer à un rythme exponentiel et il devient de plus en plus difficile de distinguer, à première vue, ce qui est le fruit des machines de ce qui est le fruit de l'esprit humain. Le professeur d’informatique Yoshua Bengio a récemment déclaré dans une interview accordée à la « Süddeutsche Zeitung » que les êtres humains sont capables de douter d’eux-mêmes et de remettre en question leur position. L’intelligence artificielle, en revanche, s’obstinera sans cesse à avoir raison, même lorsqu’elle a tort. Le journalisme indépendant se caractérise toujours par le doute. Et c’est une bonne chose. Nous tous – responsables politiques, éditeurs, annonceurs, usagers des médias – pouvons faire la différence par notre comportement et nos décisions, notamment en choisissant comment et par qui nous souhaitons être informés à l’avenir. Qui nous rejoint dans cette voie ?

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Anina Veigel défend depuis 2012 les intérêts des éditeurs de magazines. Elle est directrice générale des représentations régionales de Bavière et de Rhénanie-du-Nord-Westphalie au sein de l'association MVFP (Medienverband der freien Presse) et membre du comité directeur de l'Académie de la presse bavaroise. Auparavant, cette diplômée en sciences de la communication a travaillé pour Hubert Burda Media et Condé Nast, ainsi qu’en tant que consultante et chargée de cours.

Les produits durables sont souvent présentés dans des emballages verts, bleus ou encore « brun écologique ». Ces couleurs sont souvent associées à la durabilité. L’objectif est que les clients reconnaissent immédiatement, devant le rayon, qu’un produit est durable – car après tout, de nombreuses personnes indiquent dans les sondages qu’elles sont effectivement disposées à acheter des produits durables. Et selon ces sondages, elles sont même prêtes à payer un supplément pour ces produits. En théorie, tout cela semble parfait, mais lorsque les consommateurs se trouvent devant les rayons du supermarché, ils choisissent souvent des produits conventionnels plutôt que durables. C’est là que se manifeste le fossé entre les attitudes et les comportements (« Je trouve que les produits durables sont importants » contre « Devant le rayon, je fais un autre choix »).

«Le » bio » doit se démocratiser

Pour la transition écologique de notre société et de notre économie, il serait bien sûr d’autant plus important que davantage de produits écologiques soient vendus. Cela est non seulement crucial pour l’environnement, mais aussi pour le chiffre d’affaires des entreprises. Car à un moment donné, l’investissement dans la production durable et les produits écologiques doit bien finir par porter ses fruits ! Comment parvenir alors à « faire entrer les produits verts dans le courant dominant » ou, en d’autres termes, à les « démocratiser » ?

D'autres choses au premier plan

Une étude récemment publiée a mis le doigt sur le problème. Contrairement aux personnes qui achètent déjà des produits écologiques – et ce, avec une totale conviction –, les consommateurs grand public ont certes des objectifs durables, mais ceux-ci ne constituent pas leurs critères d'achat déterminants. Pour ces groupes de personnes, d’autres aspects sont en effet prioritaires, tels que le prix, la qualité ou la manière dont le produit et la marque associée s’intègrent à leur mode de vie. D’autres études ont également démontré de manière convaincante que les termes « végan » et « durable » n’ont pas toujours une connotation positive. En effet, les gens les associent à une hausse des prix, à des privations ou à une attitude paternaliste. De plus, les labels « durables » n’apportent souvent pas d’éclaircissements, mais contribuent plutôt à la confusion. Si le mot « durabilité » et les termes apparentés n’ont pas de connotation positive auprès du grand public, pourquoi ne pas rendre nos produits « accidentellement durables » ?

Agir sans trop parler

« Accidentally sustainable » signifierait que les produits sont certes durables, mais que cet attribut n’est pas mis en avant dans la communication. C’est le cas, par exemple, chez Oreo : les biscuits sont certes végétaliens, mais cela n’est pas activement mis en avant dans la communication. Ou encore chez Magnum. La glace à la vanille Bourbon Cremissimo dans sa version végane : il y a quelques années encore, elle était mise en avant avec des couleurs vertes, et le mot « végane » était clairement mis en avant. L’année dernière, le vert a été remplacé par un violet tendance. Le label « végétalien » a été réduit et disparaît presque ; on parle donc d«» accidentellement végétalien «. » Accidentellement durable » serait un revirement par rapport à ce qui est aujourd’hui très répandu dans la communication : les attributs durables sont fortement mis en avant. Cela séduit un certain segment, comme les « Green Believers », les adeptes de l’écologie ou encore les acheteurs de produits bio. Mais les consommateurs grand public fonctionnent différemment !

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Prof Dr Johanna Gollnhofer Elle est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Dans notre magazine, elle publie chaque mois des articles sur des études de marketing passionnantes, marquantes ou insolites menées aux quatre coins du monde. Cette fois-ci, son article s'appuie sur cette étude.

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 6-7/2024 de la version papier de m&k.

Le nom d’Elizabeth Jane Cochran ne vous dit sans doute rien. Elle est en revanche plus connue sous son pseudonyme, Nellie Bly. Née en 1864 en Pennsylvanie et décédée en 1922 à New York, Elizabeth Cochran est considérée comme la première femme journaliste d’investigation de l’histoire des médias. Après une formation d’enseignante, elle a commencé à écrire pour le « Pittsburgh Dispatch » en 1884. En 1887, elle est devenue journaliste au « New York World » de Joseph Pulitzer, qui allait plus tard devenir célèbre en tant que fondateur du prix Pulitzer. Pour son premier reportage, elle simula une maladie mentale et se fit admettre sous couverture à l’asile pour femmes de Blackwell’s Island. C’est là qu’elle subit de plein fouet la brutalité du personnel soignant. Le 9 octobre 1887, son reportage « Ten Days in a Mad-House » fut publié. Ce reportage valut à Nellie Bly une renommée durable et fit grand bruit. La manière dont la société traitait les femmes marginalisées fut largement débattue. Et ce texte déclencha un véritable essor du journalisme d’investigation.

« La condition préalable essentielle au développement du journalisme d'investigation était (…) une évolution des journaux eux-mêmes. »

Au cours des années suivantes, de nombreux journaux ont employé des femmes qui travaillaient sous couverture dans des entreprises, des institutions, des hôpitaux ou des immeubles insalubres afin de rendre compte des conditions de travail et de vie et de révéler des scandales. Ces enquêtes sous couverture duraient parfois des semaines, voire des mois. Les femmes qui s’infiltraient clandestinement dans les entreprises étaient appelées, de manière quelque peu péjorative dans le milieu, des « Stunt Girls ».

Du contenu destiné à un nouveau public

Nelly Bly et ses collègues ont sans aucun doute fait preuve d’un grand courage pour s’exposer corps et âme aux abus qu’ils dénonçaient. Mais la condition préalable essentielle au développement du journalisme d’investigation a été une évolution des journaux eux-mêmes. Au début du XIXe siècle, les quotidiens étaient un luxe que seule la bourgeoisie aisée pouvait s’offrir. Un lectorat qui ne s’intéressait guère à savoir si des femmes issues des classes populaires étaient maltraitées dans les asiles d’aliénés ou dans quelles conditions les ouvriers peinaient dans des usines de plus en plus grandes.

« Les femmes qui se faufilaient dans les studios sans se faire remarquer étaient surnommées, de manière quelque peu péjorative dans le milieu, les » Stunt Girls ». »

À partir du milieu du XIXe siècle, les nouvelles imprimeries industrialisées ont permis la production à moindre coût de journaux en grands tirages. On appelait ces journaux la «Penny Press». Ils ne coûtaient qu’un cent par numéro et étaient donc abordables même pour la classe ouvrière. Cela exigeait de nouveaux contenus, des reportages sur les personnes qui intéressaient cette nouvelle clientèle. Comme de nombreux titres de journaux se faisaient concurrence sur le marché de rue, notamment dans les grandes villes, les sujets à sensation étaient très recherchés. Des sujets que le journalisme d’investigation de Nelly Bly et de ses collègues était en mesure de fournir.

Argument clé de vente des médias professionnels

Au début de ces grandes enquêtes, il y avait donc un nouveau produit médiatique : des journaux imprimés à moindre coût, qui cherchaient à attirer l'attention d'un large public grâce à de nouveaux moyens. La stratégie : des sujets sensationnels tirés directement du quotidien du public, qui se distinguaient nettement du journalisme guindé et bourgeois des journaux traditionnels. Et aujourd’hui ? Nous nous retrouvons à nouveau dans une situation similaire. Le journalisme d'investigation est devenu l'argument clé de vente des médias professionnels et joue donc à nouveau un rôle décisif.

« Les journalistes compensent leur manque d'autorité en matière d'enquête par des tactiques conspirationnistes. »

Pourtant, le terme « d’investigation » est en réalité un peu trop ambitieux : une « enquête », c’est-à-dire une investigation, nécessite l’autorité de l’État. Le juge d’instruction ou l’administration fiscale peuvent, en vertu de leurs fonctions, mener une « enquête ». Depuis Nelly Bly, les journalistes compensent ce manque d’autorité d’enquête par des tactiques clandestines : ils mènent des enquêtes sous couverture ou s’appuient sur des lanceurs d’alerte, des informateurs et des fuites de données.

Démission d'un président américain

L'informateur inconnu sans doute le plus célèbre de l'histoire des médias est « Deep Throat », une source anonyme qui a déclenché le scandale du Watergate. Ses informations ont fourni à Bob Woodward et Carl Bernstein, du « Washington Post », les indices décisifs pour leur enquête. Ils ont mis au jour le lien entre un cambriolage au siège du Parti démocrate, situé dans l'immeuble du Watergate à Washington D.C., et l'administration Nixon. Cette affaire a conduit en 1974 à la première et unique démission d’un président américain : Nixon a démissionné pour échapper à une procédure de destitution.

« Le travail que nécessite une enquête comme celle menée sur les Panama Papers est colossal. Seuls les grands médias professionnels en ont les moyens. »

Parmi tous les journalistes qui se sont inspirés de Nelly Bly, Günter Wallraff est le plus connu dans l'espace germanophone. À l'instar de Nelly Bly, Wallraff s'est fait admettre sous couverture dans un hôpital psychiatrique et a révélé au grand jour le traitement scandaleux que l'établissement réservait aux alcooliques. Le grand public se souvient surtout de lui pour son rôle d«» Ali «, un travailleur immigré turc. Le fruit de son enquête a donné naissance, en 1986, au livre » Ganz unten ». Il s’est vendu à plus de cinq millions d’exemplaires rien qu’en Allemagne et a été traduit en 38 langues. Il est ainsi considéré comme l’ouvrage documentaire allemand le plus vendu depuis 1945.

Wallraff devant la Cour constitutionnelle fédérale

Les entreprises dans lesquelles Wallraff s'était infiltré pour mener ses enquêtes sous couverture l'ont régulièrement traîné en justice. Parmi elles figurait notamment la maison d'édition Axel Springer : en 1977, Wallraff a travaillé plusieurs mois sous le nom de Hans Esser au journal « Bild » à Hanovre. Par la suite, Wallraff a reproché au journal de mener ses enquêtes de manière peu rigoureuse et a mis en évidence de graves manquements journalistiques de sa part. La société Axel Springer AG n’a pas voulu en rester là et a intenté toute une série de procès contre Wallraff et son enquête. Lorsque la Cour fédérale de justice s’est prononcée en grande partie en faveur de Wallraff, la maison d’édition « Bild » a même saisi la Cour constitutionnelle fédérale – sans succès.

« Le journalisme d'investigation fait contrepoids à la soupe d'opinions qui règne sur les réseaux sociaux. »

Mais comparés aux enquêtes journalistiques menées ces dernières années, les reportages de Nelly Bly et de Günter Wallraff semblent presque touchants. Les journalistes qui ont publié en 2016 les « Panama Papers » n’ont pas eu besoin de se déguiser : des documents du cabinet d’avocats Mossack Fonseca, au Panama, qui prouvaient toute une série de délits fiscaux et d’opérations de blanchiment d’argent. Ces informations ont été rendues publiques grâce à un lanceur d’alerte qui a transmis 2,6 téraoctets de données à deux journalistes de la « Süddeutsche Zeitung ». Parmi celles-ci figuraient des e-mails et des documents provenant de centaines de personnalités, de responsables politiques, d’anciens et d’actuels chefs d’État et de gouvernement. L’International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) a mis plus d’un an à analyser ces données. Le 3 avril 2016, 109 médias dans 76 pays ont publié les résultats – avec un impact considérable. En Islande, par exemple, le chef du gouvernement a dû démissionner. Au Pakistan, le Premier ministre Nawaz Sharif a été démis de ses fonctions en raison d’accusations de corruption.

Presque comme dans les services secrets

En 2018, le collectif d'investigation Correctiv a publié, en collaboration avec des médias de douze pays, une enquête sur la plus grande fraude fiscale de tous les temps : à l'échelle mondiale, les contribuables ont été lésés de 150 milliards d'euros. Selon cette enquête, il manque 36 milliards d’euros dans les caisses de l’État allemand, 4,8 milliards d’euros en Suisse et 1,2 milliard d’euros en Autriche. Pour mener cette enquête, deux journalistes se sont fait passer pour des milliardaires à la recherche d’opportunités d’investissement. Ils ont rencontré des banquiers d’affaires sous couverture. Ces transactions sont si complexes que leur analyse se poursuit encore aujourd’hui.

À partir de quand une enquête devient-elle du journalisme d'investigation ? Il n'y a pas de définition claire. Une chose est sûre : le terme « d'investigation » semble plus important. On ne parle de journalisme d'investigation que dans le cas d'enquêtes particulièrement vastes et de grande envergure. L’une de ses caractéristiques est le recours à des méthodes clandestines telles que les opérations secrètes, les enquêtes sous couverture, les informateurs, le piratage de données – presque comme dans un service de renseignement. Les journalistes impliqués agissent d’ailleurs comme des agents. Ils se rencontrent dans des chambres d’hôtel, effacent leurs traces, utilisent des téléphones portables prépayés et évitent les e-mails.

Un argument clé de vente absolument indispensable

Le travail que représente une enquête telle que celle sur les Panama Papers est colossal. Seuls les grands médias professionnels sont en mesure de mobiliser les ressources humaines et l'expertise nécessaires à cet effet. Cela confère à des médias comme la « Süddeutsche Zeitung » ou le « Spiegel » un argument de vente unique dont ils ont cruellement besoin. Aujourd’hui, n’importe quelle adolescente de quatorze ans disposant d’un téléphone portable et d’un compte TikTok attire l’attention. Sur le vaste réseau Internet, le divertissement est disponible à profusion. Nous vivons depuis longtemps dans ce qu’on appelle souvent « l’ère de l’accès » : chacun a accès à tout moment à une telle quantité de contenus que l’ennui est devenu un mot étranger. Seulement, la grande majorité des vidéos sur TikTok et YouTube, ainsi que les publications sur Instagram et les fils de discussion, sont totalement insignifiantes.

Le journalisme d’investigation, du Watergate à l’affaire du Panama, est tout le contraire : difficile d’accès, parfois presque incompréhensible – mais il fait son effet. Des présidents et des chefs d’État doivent démissionner. On ne peut pas faire mieux en termes d’impact. Les médias professionnels retrouvent ainsi leur pertinence – et leur crédibilité. Le journalisme d’investigation s’oppose ainsi au modèle « Fox&Friends », le talk-show d’actualité quotidien diffusé sur Fox News. Là-bas, la devise est la suivante : des opinions plutôt que des faits – ou pire encore : des opinions présentées comme des faits.

De manière objective et progressive

L'école suisse de journalisme MAZ propose à ses étudiants, dans le cadre du cycle fondamental, le cours « Identité journalistique ». Le MAZ distingue 14 profils professionnels différents, allant du chercheur au journaliste communautaire en passant par l'auteur. À cet effet, l'école a élaboré un graphique de positionnement : l'axe des X représente la rapidité, tandis que l'axe des Y représente l'objectivité. Il en résulte un graphique en quadrants qui distingue le journalisme rapide du journalisme lent, ainsi que le journalisme objectif du journalisme subjectif. Les réseaux sociaux et leurs contenus émotionnels se situent dans le quadrant « rapide-subjectif ». Comme les médias rivalisent avec eux pour capter l’attention des internautes, la part des contenus de ce quadrant a fortement augmenté, y compris dans les médias payants. Le journalisme d’investigation est à l’opposé : il est objectif et lent. Le journalisme d’investigation n’est donc pas seulement le contrepoids au brouhaha d’opinions qui règne sur les réseaux sociaux et sur des chaînes de télévision comme Fox News, mais aussi le meilleur moyen pour les médias professionnels payants de se démarquer et de prouver que le journalisme de qualité porte ses fruits.

Nellie Bly en a déjà fait l'expérience. Ses enquêtes ont bouleversé la société. Elle-même a sans doute savouré sa gloire. En 1888, elle proposa à son éditeur une nouvelle aventure : un voyage sur les traces du roman de Jules Verne « Le Tour du monde en 80 jours ». Le 14 novembre 1889, elle embarqua à bord de l«» Augusta Victoria », un paquebot de la Hamburg America Line. Elle se rendit, d’ailleurs en grande partie seule, en Angleterre, rencontra Jules Verne en France et, de là, suivit fidèlement les traces de Phineas Fogg en passant par le canal de Suez pour rejoindre Colombo, Singapour, Hong Kong et le Japon. 72 jours après son départ, elle revint à New York. Plus tard, elle épousa Robert Seaman, un industriel et millionnaire, et se lança dans l’invention. Pour son usine sidérurgique, elle mit au point un pot à lait innovant et une poubelle empilable. Elle obtint des brevets aux États-Unis pour ces deux produits. Non plus sous le pseudonyme de Nellie Bly, mais sous son vrai nom, Elizabeth Cochrane Seaman. Une journaliste d’investigation qui a marqué son époque.

Elle est la chanteuse la plus écoutée en streaming le jour de la sortie d'un album, la musicienne la mieux rémunérée, celle qui a vendu le plus de vinyles en une seule journée et qui a réussi à occuper les dix premières places du Billboard Hot 100 – toutes en même temps : Taylor Swift a déjà battu de nombreux records. Avec son tube « All Too Well », elle a également réalisé un exploit sans précédent : un tube de dix minutes s’est hissé à la première place du Billboard Hot 100. Dix minutes : avec une durée d’attention moyenne de huit secondes (la fameuse comparaison avec le poisson rouge) souvent attribuée aux gens aujourd’hui, écouter cette chanson jusqu’au bout serait presque un record en soi. Écouter de la musique pendant une demi-éternité, c’est 75 fois plus d’attention. D’ailleurs : c’est à peu près à ce moment-là qu’un poisson rouge cesserait de lire et se tournerait vers d’autres sujets.

La durée idéale d’une vidéo TikTok se situe entre 9 et 15 secondes ; sur Instagram Reels, elle s’arrête à 90 secondes, et sur YouTube Shorts, dès 60 secondes. Un laps de temps extrêmement court pendant lequel il faut réussir à transmettre des contenus et des messages. Les jeunes, en particulier, ont l’habitude de faire défiler rapidement les contenus, de recevoir sans cesse de nouvelles informations et d’interagir en quelques secondes à l’aide d’émojis ou de « j’aime ». On dit que les publicités doivent aller droit au but dès les premières secondes si elles veulent toucher leur public. Pas étonnant que la capacité d’attention des gens semble en chute libre, comme sur des montagnes russes.

Accélération sociale

C'est ce que montre également une étude menée par l'Université technique de Berlin, l'Institut Max Planck pour la recherche en éducation, l'University College Cork et l'Université technique du Danemark, selon laquelle les réseaux sociaux entraînent une sorte d«» accélération sociale «. Cela signifie que la durée d'attention de la société pour un sujet donné ne cesse de diminuer. Ce qui était » à la mode « aujourd’hui est » dépassé » demain et, alors qu’en 2013 un hashtag sur Twitter – aujourd’hui X – figurait en moyenne 17,5 heures dans le top 50, il n’y restait plus que 11,9 heures trois ans plus tard. On a observé une évolution similaire pour la vente de billets de cinéma, les hashtags et même l’utilisation de certains groupes de mots dans les livres. Les chercheurs expliquent ce phénomène par le fait que, si le niveau d’attention de la société reste le même, les thèmes et les contenus qui se disputent cette attention sont de plus en plus denses.

« Lorsque les histoires émouvantes sont trop condensées, leur impact s'en trouve affaibli. »

« Le paysage médiatique et les modes de consommation des médias ont considérablement évolué ces dernières années », explique Volker Neumann, directeur général du groupe JOM et expert en communication hybride. « Ceux qui sont encore touchés par la télévision aujourd’hui sont souvent assis sur leur canapé, un smartphone ou une tablette à la main, ce qui réduit l’attention portée au bloc publicitaire de douze minutes. » Selon M. Neumann, l’attention en tant qu’indicateur clé de performance (KPI) dans la planification média est aujourd’hui plus importante que jamais. « En effet, l’impact publicitaire dépend avant tout de la visibilité et de la pertinence. Et pour atteindre ces deux objectifs, j’ai besoin de l’attention de mon public cible. Ce n’est pas une mince affaire à l’heure où le paysage médiatique est très fragmenté et où nous sommes quotidiennement submergés par un niveau de bruit très élevé. »

Contre-tendance

Dans le même temps, une chanson pop de dix minutes cartonne, un nouvel engouement pour les livres agite TikTok et le nouvel épisode du podcast du YouTuber Paluten dure plus d’une heure. Avec une durée totale de trois heures, « Oppenheimer » a été le biopic le plus réussi de tous les temps. Comment concilier tout cela ? « Il n’y a pas de contradiction à première vue, car toute évolution rapide s’accompagne toujours d’un certain contre-mouvement », explique Neumann.

L'institut berlinois Eye Square se penche lui aussi sur la question de l'attention depuis 25 ans. Les chercheurs constatent que, oui, la durée d'attention diminue. « Nous observons une accélération de l'utilisation des médias, en particulier chez les jeunes », explique Matthias Rothensee, directeur scientifique et associé. « Pour les jeunes participants à l’étude, la durée optimale d’une vidéo YouTube se situe entre trois et cinq minutes. C’est bien plus court que les émissions de télévision typiques des années 80 ou 90. Dans les contenus médiatiques du siècle dernier, on remarque également une lenteur presque inquiétante dans les mouvements de caméra.» Les contenus s’adaptent : ils sont aujourd’hui plus courts et plus condensés. Les outils d’IA qui condensent le contenu à l’essentiel connaissent un essor fulgurant. Mais cela s’accompagne également d’un besoin croissant de ralentissement. « D’un point de vue évolutif, les êtres humains sont programmés pour alterner des phases de concentration intense avec des moments de repos. Cela se répercute en partie sur l’utilisation des médias », explique Rothensee. Le chercheur en médias le sait bien : la soif de mises en scène émotionnelles intenses continue de hanter les gens. Et cela vaut également pour les messages publicitaires. « Les émotions ont besoin de temps – lors de nos tests, nous constatons régulièrement qu’aujourd’hui, les récits émotionnels sont souvent trop condensés, par exemple pour les vidéos YouTube de 15 secondes. Mais leur impact émotionnel en pâtit », explique M. Rothensee.

KPI : Attention

L'attention est sollicitée par un nombre croissant d'offres, les médias sont consommés différemment – mais ce sont les émotions qui priment. Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ? Une chose est sûre : il vaut la peine de se concentrer sur l'indicateur clé de performance (KPI) qu'est l'attention. L’étude « The Attention Payoff » menée par IAS et YouGov a montré que 77 % des experts allemands des médias font état d’une nette amélioration des opportunités de chiffre d’affaires depuis la mise en œuvre d’une stratégie axée sur l’attention. « Les annonceurs doivent connaître les performances en matière d’attention des différentes plateformes et en tenir compte dans la création », explique Matthias Rothensee. Il existe toutefois une distinction importante : celle entre l’attention créative et l’attention médiatique : « D’une part, la plateforme, avec ses mécanismes et ses contextes, m’offre une sorte de toile. D’autre part, c’est bien sûr la mise en scène créative qui permet d’exploiter habilement cette toile.» Selon le chercheur, recycler des messages pour différentes plateformes n’est pas la bonne approche. Il faut plutôt « adapter les messages publicitaires aux consommateurs en fonction de la plateforme ». Quiconque y parvient avec des contenus que le public cible souhaite réellement voir, qui l’enthousiasment et lui apportent une valeur ajoutée, peut être presque certain de capter son attention. À l’image de Taylor Swift.

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INTERVIEW

« Une pause pour ralentir le rythme effréné de TikTok au quotidien »

Le Dr Matthias Rothensee, directeur scientifique et associé chez Eye Square, est un expert en économie de l'attention. Dans une brève interview accordée à m&k, il explique comment ce sujet fait l'objet de recherches – et si notre « capacité d'attention » à tous s'est réellement réduite.

m&k : La publicité a toujours eu pour objectif d'attirer l'attention. Pourquoi ce sujet est-il pourtant si d'actualité ?

Dr Matthias Rothensee : Parce que la masse de contenus médiatiques ne cesse d’augmenter. L’économie des plateformes de réseaux sociaux est conçue pour retenir l’attention le plus longtemps possible et entre ainsi en concurrence avec les médias traditionnels. Le jeu vidéo est une tendance majeure chez les jeunes publics et mobilise lui aussi énormément d’attention. Il est donc indispensable, pour les modèles économiques de plus en plus numérisés de notre monde économique actuel, sur des marchés saturés, d’attirer l’attention, de la canaliser et de la nourrir de messages.

 

Vous menez des recherches sur l'attention depuis 25 ans. Qu'est-ce qui a changé depuis lors ?

L'attention des consommateurs est un bien précieux qu'ils savent de plus en plus exploiter à des fins économiques. Nous l’avons compris : toute attention n’est pas forcément une bonne attention, et tous les messages de communication ne nécessitent pas une concentration prolongée. Les réseaux sociaux sont omniprésents avec leurs modèles économiques axés sur l’attention et ont montré comment celle-ci pouvait être monétisée. Dans le même temps, face à la surabondance de contenus médiatiques, les consommateurs sont de plus en plus contraints de faire un tri sensoriel, et c’est avec leurs yeux qu’ils s’y prennent. Aujourd’hui, les gens ne consacrent plus qu’environ un tiers du temps qu’ils y consacraient il y a dix ans à regarder les messages publicitaires numériques.

« Nous avons compris que toute attention n'est pas forcément une bonne attention, et que tous les messages ne méritent pas qu'on s'y attarde longuement. »

 

On dit que la capacité d'attention des gens ne cesse de diminuer. Est-ce vrai, ou est-ce simplement que l'offre d'informations est plus importante ?

Nous constatons une accélération de l'utilisation des médias, en particulier chez les jeunes. Nous avons pris l'habitude de consommer les contenus médiatiques de manière plus rapide et plus condensée. Parallèlement, on observe également chez les jeunes un besoin d'approfondir certains sujets. L'utilisation des médias a clairement évolué, mais même les jeunes ont parfois envie d'une expérience médiatique longue, intense et au rythme plus lent – une pause par rapport au rythme effréné quotidien de TikTok. Je ne serais pas surpris de voir émerger, dans les prochaines années, une sorte d'avant-garde numérique pour laquelle les moments de répit face au flot d'informations deviendront de plus en plus importants.

m&k : Dans le téléfilm que vous avez présenté, « Das KI-Manifest », le débat souvent assez abstrait sur les possibilités et les conséquences de cette technologie est transposé dans le domaine culturel. Pour être honnête, j’ai été surpris – et quelque peu choqué – de voir à quel point l’IA est déjà avancée. Et vous ?

Collien Ulmen-Fernandes : Oui. C'est incroyable de voir de quoi l'IA est déjà capable. Il y a quelques semaines, un caméraman m'a fait découvrir l'outil d'IA Sora. Sora produit des séquences vidéo qui se distinguent à peine des vrais films. Des personnes, des maisons, des paysages. Je n'arrivais pas à croire que tout cela n'était pas réel. Je me suis demandé ce que cela allait bien pouvoir signifier pour l'industrie cinématographique. Et c'est alors que j'ai reçu la demande concernant le « Manifeste sur l'IA ».

« On voit bien, dans ce téléfilm, qu’à la fin, on ne peut plus du tout distinguer les scènes écrites par un être humain de celles écrites par une machine. »

 

Quatre acteurs du monde culturel et quatre experts en IA, tous issus d’horizons différents, réfléchissent à la manière dont nous réaliserons des films à l’avenir – et, dans un sens plus large, à la question de savoir si l’on a encore besoin des êtres humains pour la culture et l’art. Qu’est-ce qui vous a donné envie de prendre la tête d’un tel projet ?

Je m'intéresse depuis quelque temps aux possibilités offertes par l'IA générative. On entend beaucoup de choses à ce sujet : un réalisateur m'a confié qu'il ne réalisait désormais plus que des doublages générés par l'IA. Un présentateur météo à la radio m’a confié qu’il ne présentait plus du tout la météo lui-même, qu’une IA s’en chargeait désormais à sa place, et que depuis, ses revenus avaient baissé. L’IA occupe désormais une place incontournable dans les « writers rooms » de nombreux films et séries ; elle se charge également de traductions, remplaçant ainsi de facto les auteurs et traducteurs humains. Les pertes d’emploi dues à l’IA sont bien réelles et beaucoup n’y sont pas encore préparés.

 

Pour moi, le « Manifeste de l’IA » comporte de nombreuses scènes qui invitent à la réflexion : la discussion pour déterminer quel scénario a été écrit par une IA et lequel par un humain ; la question des droits d’auteur ; les propos de l’actrice qui « n’a en fait pas envie d’un scénario écrit par une machine ». Quelles scènes vous ont particulièrement marqué – et pourquoi ?

On voit bien, dans ce téléfilm, qu’à la fin, on ne peut plus du tout distinguer les scènes écrites par un être humain de celles écrites par une machine. Et c’est précisément là que réside le problème. Si on ne peut pas faire la différence, on ne peut tout simplement pas les rejeter. Un exemple : un producteur de documentaires m’a raconté qu’ils avaient besoin d’une voix off pour un documentaire sur la nature. Ils ont fait appel à trois entreprises : deux qui proposent ce service généré par l’IA, c’est-à-dire, en d’autres termes, qu’une machine écrit et enregistre la voix off, et une entreprise qui le fait avec de vraies personnes. Les résultats ont été présentés à un public test. Celui-ci devait établir un classement indiquant quel film semblait le plus probable d’avoir été réalisé par des humains. Le résultat est stupéfiant : les films générés par l’IA se sont classés premier et deuxième, tandis que celui réalisé par des humains est arrivé en troisième position.

« C'est incroyable de voir tout ce dont l'IA est déjà capable. »

 

Lorsque vous avez récemment évoqué le « Manifeste sur l’IA » à Vienne, lors du festival de l’innovation « 4Gamechangers », vous avez soulevé un point très intéressant concernant l«» age shaming « dont sont victimes les actrices. L'IA pourrait permettre de tourner des films avec des versions » éternellement jeunes » d'actrices populaires. Pensez-vous que l'industrie soit suffisamment cynique pour que cela représente un danger réel ?

Tout à fait. L'industrie a toujours été cynique. Tout ce que les actrices doivent endurer ! Je connais des actrices qui avaient déjà été choisies pour un film et qui ont ensuite été remplacées parce qu'elles avaient de l'acné ou avaient pris un peu de poids. Le « body shaming » et l«» age shaming » sont monnaie courante. Déjà, les actrices de plus de 47 ans ne sont pratiquement plus engagées. Récemment, une actrice m’a dit : « Il y a énormément de mères adolescentes au cinéma. » Je ne comprenais pas ce qu’elle voulait dire. Puis elle a ajouté : « Essaie donc de calculer la différence d’âge entre les actrices qui jouent les mères et leur enfant à l’écran. » Depuis, je le fais systématiquement et j’arrive généralement à une différence d’âge de 13 ans. C’est ce qu’elle voulait dire. En réalité, le rôle de la mère devrait être attribué à une actrice plus âgée, mais ce n’est pas le cas.

 

Et d'ailleurs, si je peux me permettre de vous interroger en tant que spécialiste du secteur : y a-t-il déjà aujourd'hui, au sein des sociétés de production, des studios et des instances dirigeantes, des personnes qui affirment : « L'IA va réduire nos coûts et maximiser nos bénéfices » ? Car ces voix se font entendre dans les groupes médiatiques… J’entends ce genre de phrases tous les jours chez nous.

Bien sûr. C'est tout à fait évident. Il est désormais presque impossible de faire la différence entre ce qui est généré par l'IA et ce qui est créé par l'homme, et cela permet de réduire les coûts. C'est également un aspect abordé dans le « Manifeste sur l'IA ». Si cela permet de réaliser autant d'économies, quelle entreprise peut encore se permettre, et souhaite encore, de ne pas recourir à l'IA ?

 

Dans votre émission télévisée, vous appelez à une mobilisation de l'ensemble du secteur – puis de la société dans son ensemble – pour relever les défis liés à l'intelligence artificielle. Constatez-vous qu'un lobby est déjà en train de se former, ou s'agit-il plutôt d'un souhait pour l'avenir ?

Non, au contraire. La réalisatrice du « Manifeste sur l’IA » a expliqué qu’il avait été très difficile de trouver des protagonistes pour ce documentaire. Beaucoup ont fait remarquer qu’il faudrait peut-être attendre d’avoir vingt ou trente ans pour se pencher sur ce sujet. Beaucoup ne sont absolument pas préparés à cette puissante avalanche d’IA qui déferle actuellement sur nous, et c’est précisément ce à quoi notre manifeste veut nous inciter : nous devons nous pencher sur la question dès maintenant et nous armer dès maintenant. Sinon, nous serons submergés.

« Si cela permet de réaliser autant d'économies, quelle entreprise peut encore se permettre de ne pas utiliser l'IA, et quelle entreprise voudrait encore le faire ? »

 

Que nous manquerait-il si l'IA réalisait nos films, notre art, notre culture ? Que vous manquerait-il, personnellement ?

Bien sûr, il serait techniquement possible que des avatars d'acteurs numériques se rendent dans la vallée numérique de l'Hudson à bord d'un paquebot de rêve numérique. C'est faisable. Si vous n’y croyez pas, jetez un œil au « Manifeste de l’IA ». L’un de nos experts, Sven Bliedung von der Heide, propose justement cela : des acteurs numériques. Et ceux-ci finiront par coûter moins cher que les vrais. Pour l’instant, Sven travaille principalement pour le marché américain, pour de grandes productions hollywoodiennes. Cela permettrait donc de faire l’économie de bien des choses : les acteurs numériques n’ont pas besoin de salles de repos climatisées ou chauffées, ni de maquilleurs, ni de service traiteur ; ils ne font pas d’excursions avec l’équipe et ne font pas la fête sur le pont 9. Tout cela, ce sont les expériences et les moments vécus sur le plateau. Tout cela n’existerait alors plus.

 

On évoque également les opportunités positives qu’offre l’IA, par exemple dans le domaine du cinéma – comme ce scénario d’éloge funèbre en arrière-plan. L’éthicienne interrogée qualifie à juste titre cette technologie de « torrent impétueux que nous pouvons toutefois canaliser ». Partagez-vous cet optimisme ?

Ce sujet me fascine et m'effraie à la fois. Mira Thiel, réalisatrice de la série « Tatort », pose la question suivante dans le « Manifeste sur l’IA » : « Outil ou arme ? » Cela peut sembler relativement dramatique, mais cela va droit au but. C’est à nous de veiller à ce que l’IA reste un outil et ne devienne pas une arme.

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« Le manifeste sur l'IA »

Dans le téléfilm de la ZDF intitulé « Das KI-Manifest », la présentatrice Collien Ulmen-Fernandes invite quatre cinéastes et quatre experts en IA à se poser une question dérangeante (du moins pour les cinéastes) : Quand l’IA va-t-elle bouleverser le cinéma et le secteur culturel au sens large ? La réponse : cette disruption a déjà commencé. « Das KI-Manifest » est disponible gratuitement dans la médiathèque de la ZDF.

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Collien Ulmen-Fernandes est une présentatrice de télévision, actrice et autrice allemande. Elle s'est fait connaître du grand public grâce à son engagement au sein de la chaîne musicale VIVA ; par la suite, elle a également commencé à jouer dans des productions cinématographiques et télévisuelles. Aujourd’hui, elle travaille principalement pour la télévision publique et s’intéresse à des documentaires critiques abordant des thèmes tels que les miracles (religieux) ou le pouvoir de l’IA. Elle fait par ailleurs partie de la distribution permanente de la série classique de la ZDF « Das Traumschiff ».

m&k : Guntram Friede, en tant que directeur marketing de Celonis, vous êtes à la tête de l’une des marques technologiques qui connaît actuellement la croissance la plus rapide. Permettez-moi de commencer par vous poser une question – peut-être un peu naïve : que « fait » exactement votre entreprise ?

Guntram Friede : Cela peut paraître un peu simpliste, mais il existe aujourd’hui un vide immense au cœur de nombreuses entreprises. Chaque service parle son propre langage, les systèmes ne sont pas interopérables. Les processus sont difficiles à cerner – et encore plus difficiles à optimiser. C’est là qu’intervient la « Process Intelligence ». La « Process Intelligence », et plus particulièrement le « Process Mining », qui constituent le cœur de notre plateforme, peuvent être considérés comme une sorte d’appareil de radiographie des processus : grâce à l’analyse des données existantes de l’entreprise, ils permettent de visualiser d’un seul coup d’œil le déroulement des processus métier et d’identifier les points faibles ou les inefficacités. Concrètement : nous aidons des entreprises telles que BMW, Lufthansa ou Uber à créer un jumeau numérique de leurs processus métier. Fidèle à la réalité, dynamique, « de bout en bout ». La visualisation est conçue de manière à ce que tous les services puissent la comprendre et travailler ensemble à la résolution des problèmes. De même, l’interconnexion des anciennes et des nouvelles technologies ainsi que l’orchestration des systèmes existants deviennent plus intelligentes et plus faciles à mettre en œuvre grâce à Celonis. Et l’IA va encore donner un énorme coup de pouce à ce domaine.

 

En quoi cela est-il important pour les clients issus des domaines du marketing et de la vente, mais aussi d'autres secteurs de l'entreprise ?

C'est précisément la question que je me pose sans cesse en tant que directeur marketing : je veux montrer qu'il y a urgence, qu'il faut agir. Trop souvent, le plus grand concurrent dans nos processus de vente reste encore « l'inaction » ou l'acceptation du statu quo. Mais je vais volontiers vous donner quelques exemples expliquant pourquoi ces deux attitudes ne sont pas une bonne idée.

 

Je vous en prie, avec plaisir.

Pendant la pandémie, de nombreuses entreprises ont pris conscience de la nécessité d’optimiser les processus de leur comptabilité fournisseurs afin d’améliorer leur trésorerie. Cependant, elles ne savaient pas – et ne savent toujours pas vraiment – comment s’y prendre. On observe un phénomène similaire lorsque les chaînes d’approvisionnement sont perturbées – ou lorsque le taux d’inflation augmente et que les directeurs financiers réfléchissent fébrilement aux leviers à actionner pour en atténuer les conséquences. Nous pouvons apporter notre soutien dans tous les exemples cités. Celonis a des « missions » claires : nous ne voulons pas que 30 % de tous les conteneurs expédiés dans le monde restent vides parce que leurs itinéraires et leur taux de remplissage ont été mal planifiés. Nous ne voulons pas que les grandes entreprises continuent de payer deux fois les mêmes factures, ni qu’en moyenne une commande sur cinq soit annulée dans les boutiques en ligne en raison de ruptures de stock évitables. Les entreprises peuvent – et doivent – économiser ces ressources. Non seulement en raison des coûts énormes engendrés par des processus défaillants, mais aussi pour des raisons de durabilité. Je suis particulièrement fier que notre technologie apporte une réelle valeur ajoutée. Alors que la transformation de modèles économiques entiers, par exemple vers la neutralité carbone, prend beaucoup de temps, Celonis permet d’obtenir des améliorations – et donc aussi des réductions de CO₂ – à très court terme. Dans le domaine de la logistique, par exemple, en évitant les trajets à vide mentionnés plus haut. Un autre aspect de plus en plus important sur lequel nous pouvons apporter notre aide est la pénurie de main-d’œuvre qualifiée. Les entreprises – mais aussi les administrations – s’attendent à devoir composer à l’avenir avec un nombre de plus en plus restreint de salariés qualifiés. Conséquence : l’efficacité des processus doit augmenter afin de pouvoir continuer à accomplir les tâches de manière fiable et de satisfaire les clients.

Vous avez été directeur marketing chez Salesforce en Suisse, puis dans une start-up, et vous travaillez aujourd’hui dans une jeune entreprise technologique en pleine expansion. Qu’est-ce qui distingue vos fonctions marketing des spécialisations dans d’autres secteurs ou celles davantage axées sur le B2C ?

Le marketing B2B dans le secteur technologique présente des caractéristiques particulières, certes, mais aussi des défis passionnants qui n’existent pas sous cette forme dans d’autres fonctions B2B ni dans le B2C. Les produits que j’ai le privilège de commercialiser sont complexes – et exigent une compréhension approfondie de leurs spécifications, sans quoi je perdrais toute crédibilité. Je dois être capable de communiquer une réelle valeur ajoutée grâce à des connaissances techniques solides. Je dois pouvoir faire comprendre clairement : « Vous êtes confrontés à un défi, et avec nous, vous pouvez le relever ! » De plus, je dois convaincre un groupe plus large de parties prenantes. Dans notre métier, les décisions d’achat se prennent généralement lors de négociations impliquant divers groupes d’intérêt : les responsables informatiques, les directeurs techniques (CTO), les directeurs informatiques (CIO), mais aussi les directeurs financiers (CFO), le service des achats et la direction générale entrent en jeu. Il faut « aller à la rencontre » de chacun d’entre eux. Cela rend le processus de marketing et de vente plus long et plus complexe. Et cela rend d’autant plus important l’élaboration d’offres individuelles et sur mesure, adaptées aux « points faibles » de toutes les parties prenantes. Enfin, les généralisations ne sont jamais une bonne chose, mais cela aide généralement les personnes occupant des postes comme le mien de se démarquer par leur leadership éclairé, par exemple à travers des conférences et une forte présence lors d’événements sectoriels.

« Nous ne voulons pas que les grandes entreprises continuent à payer deux fois une facture sur cinq. »

 

En matière de marketing B2B – notamment dans le secteur des technologies –, quels sont les aspects qui ne fonctionnent pas encore comme vous le souhaiteriez ?

Je pense que cela vaut pour le marketing moderne dans son ensemble : nous devrions nous appuyer encore davantage sur l'analyse des données pour suivre et mesurer l'efficacité de nos campagnes. Le suivi de la génération de leads, des taux de conversion des MQL, des coûts d’acquisition de chaque client et de la valeur vie client devrait faire partie du quotidien des directeurs marketing. Le marketing numérique via les médias payants et propres est également essentiel et recèle encore un énorme potentiel. Mais n’oublions pas pour autant qu’en marketing B2B – et même lorsqu’il s’agit de sujets tels que la technologie –, la communication et la culture ne doivent jamais être négligées.

 

Qu'est-ce que cela signifie ?

De nombreuses entreprises technologiques opèrent à l'échelle mondiale, ce qui nous oblige à adapter nos campagnes marketing en fonction des pays, des cultures, des secteurs d'activité et des profils cibles. Tout cela, tout en préservant la cohérence du message. Si je ne parle pas la langue des clients potentiels, si je ne connais pas leurs coutumes et leurs pratiques commerciales, je ne peux pas m'adresser à eux de manière efficace.

« Il y a aujourd’hui un vide immense au cœur de nombreuses entreprises. »

 

Nous nous connaissons depuis un certain temps déjà, nous avons réalisé plusieurs entretiens. Chez Salesforce, vous disposiez d'un terrain de jeu confortable en Suisse ; lors de votre passage par une start-up, vous avez pu vous consacrer à la mise en place de structures. Celonis était-il la synthèse logique de ces deux expériences ?

Après plus de vingt ans passés dans le secteur des technologies, j’ai – je crois – un assez bon flair pour repérer quand quelque chose d’exceptionnel voit le jour. J’ai pris mon temps pour la « due diligence » et les entretiens avec Celonis… et on m’a accordé ce temps, ce que j’apprécie énormément. Et puis, le «coup de foudre» a été parfait, même sans application de rencontre (rires). Ce qui m’a séduit… pff, plein de choses : j’aime mettre en place de nouvelles structures, orchestrer diverses campagnes marketing, découvrir des talents, les recruter et les faire évoluer. J’aime réussir avec mon équipe et célébrer ces succès. J’ai toujours accordé une grande importance à la motivation intrinsèque et à la responsabilité individuelle, tant chez moi que chez les autres, et une organisation de la taille de Celonis me convient parfaitement en ce moment. De plus : il y a de fortes synergies avec les missions de conseil que j’assume parallèlement dans d’autres start-ups.

 

Et alors ?

Chez Celonis, nous travaillons intensément sur le thème du « Revenue Marketing », qui revêt également une grande importance dans le cadre de mes missions de conseil auprès d’autres start-ups. Chaque journée est consacrée à l'écoute, à l'apprentissage et à l'adaptation. Cela me procure énormément de plaisir. Des thèmes tels que le leadership, la culture d'entreprise et la performance, que j'utilise moi-même comme indicateurs de ma réussite, s'y rejoignent. Le fait que nos fondateurs et l’équipe de direction de Celonis soutiennent pleinement ma vision, selon laquelle le marketing est un critère décisif pour notre croissance fulgurante – mais néanmoins durable ! –, me donne un véritable élan.

Le fait que vous mentionniez les fondateurs de Celonis m'amène directement à ma question suivante : que révèle l'histoire de votre entreprise sur Munich en tant que « champion caché » du secteur technologique dans la région DACH ?

Malgré ses ambitions mondiales, Celonis est « on ne peut plus munichoise » : tout a commencé il y a plus de dix ans, lorsque les trois fondateurs, Bastian Nominacher, Alexander Rinke et Martin Klenk, ont développé un logiciel de Process Mining dans le cadre d’un projet étudiant mené à la radio bavaroise (Bayerischer Rundfunk). Et nous ne sommes qu’un exemple parmi tant d’autres de réussites dans la capitale bavaroise. Les pôles technologiques comme Munich attirent les talents, les entreprises et les investissements nécessaires, qui constituent le terreau de l’innovation sous forme de brevets, de nouveaux produits et de nouvelles start-ups. De grands groupes tels qu’Amazon Web Services, Apple, Google Allemagne, Huawei, IBM-Watson, Microsoft ou Salesforce ont choisi de s’implanter ici, et je suis convaincu que cette tendance va se confirmer. Je trouve également passionnant de voir comment l’écosystème des start-ups va évoluer. La ville a connu une série de sorties vraiment significatives et a donné naissance à un vivier impressionnant de start-ups bien établies et à forte croissance. À nos côtés, des entreprises telles que Flixbus, Personio et Ottonova contribuent grandement à l’attractivité de Munich en tant que métropole de l’innovation. C’est un terreau fertile sur lequel beaucoup de choses vont encore se développer à l’avenir. J’en suis tout à fait, tout à fait certain.

« Malgré ses ambitions mondiales, Celonis est ‹on ne peut plus munichois›. »

 

Je sais que vous détestez passer pour le « champion du monde des annonces ». Et, par conséquent, vous n'appréciez pas particulièrement les questions sur les prévisions. J'aimerais néanmoins savoir : quel est votre plan à moyen terme pour la commercialisation de Celonis et le développement futur de votre entreprise ?

Ceux qui me connaissent savent que je n’aime guère me vanter de nos succès ni faire des promesses pour l’avenir. Je préfère montrer ce que nous avons déjà accompli concrètement. Par exemple : à ce jour, nous avons aidé les clients de Celonis à réaliser plus de cinq milliards de dollars américains d’économies. Pendant ce temps, l’horloge « Here comes your value » tourne de plus en plus vite et de plus en plus fort, car nos clients déploient la technologie Celonis à grande échelle et nous recevons chaque jour de nouvelles demandes de collaboration. Regardez : environ 50 % des 200 plus grands groupes mondiaux, ainsi que deux tiers de toutes les entreprises du DAX, utilisent déjà les solutions de Celonis. En 2024, nous avons été désignés « Leader » pour la deuxième année consécutive dans le Magic Quadrant de Gartner consacré aux plateformes de Process Mining, et nous avons obtenu la première place dans les catégories « Vision » et « Exécution ». Comme je l’ai dit, je ne me laisse pas emporter par les annonces. Mais je pars du principe que nous allons continuer à développer les tendances mentionnées grâce à nos talents et à notre technologie. Plus nos client·e·s réussissent, plus cela va vite. Mais j’ai bien sûr aussi une responsabilité : je dois prendre les rênes en matière de communication, car il y a encore un réel besoin de sensibilisation autour de Celonis. Cela ne me dérange pas pour autant, c’est plutôt un sentiment de déjà-vu : lorsque j’ai commencé chez Salesforce il y a environ quinze ans, j’ai d’abord dû faire comprendre aux gens pourquoi il était urgent de migrer leurs données d’un fichier Excel vers le cloud. (Rires). Cela demande beaucoup de travail minutieux et de patience. C’est comme ça que ça marche.

 

Une question naïve au début, une question naïve vers la fin : avec Salesforce, vous avez sponsorisé la Street Parade de Zurich et commandé des montgolfières à l'effigie de votre mascotte « Einstein » ; vous avez lancé des actions de guérilla et êtes sortis des sentiers battus. Est-ce là votre astuce pour rendre les sujets technologiques «sexy» ?

Je veux donner vie à la technologie grâce au marketing que je dirige – et expliquer aux gens, de manière simple et rapide, en quoi son utilisation leur est bénéfique. Pour cela, il est avant tout essentiel d’écouter et de s’adapter – les images colorées et les grandes mises en scène viendront plus tard. (Rires). Actuellement, j’ai tendance à me présenter comme « Chief Market Officer » et à ne pas accorder trop d’importance au « -ing » dans « marketing ». Je suis également un intermédiaire : nos programmeurs et programmeuses, nos fondateurs et fondatrices… ils et elles adorent tous le produit, car ce sont eux et elles qui l’ont créé. Je suis moi-même « en feu » depuis longtemps, je partage leur enthousiasme. Mais je dois expliquer aux personnes extérieures à notre bulle d’où viennent ce feu et cette passion.

 

Je ne vous ai tout de même pas agacé en vous rappelant vos « coups d'éclat » passés, n'est-ce pas ?

Non, je vous pardonne. (Rires). Non, sérieusement : j'adore quand on se souvient des campagnes de marque et de valeur qui ont été diffusées par le passé. De toute évidence, elles ont suscité des émotions et des souvenirs positifs qui ont renforcé la pertinence et l’impact de la marque. Il n’y a rien de mal à cela. Après tout, le « B » de B2B ne signifie pas « boring ».

 

Je ne veux pas encore baisser les bras : pourriez-vous me donner quelques indices sur ce que nous entendrons de la part de Celonis dans les semaines et les mois à venir ? Vous n’avez pas besoin de me promettre quoi que ce soit – quelques perspectives suffisent…

Très bien. Nous ajoutons encore un peu plus de « valeur ajoutée » pour nos clients et allons jouer un rôle de pionnier dans le domaine du « Process Mining et de l’IA » dans un avenir proche. Les algorithmes sont au cœur de notre logiciel ; naturellement, nous nous intéressons depuis longtemps à cet ensemble de thèmes. Mais le potentiel semble… presque illimité. Nous savons qu’il y a encore tellement plus à faire. Tout repose sur un modèle de données uniforme, élaboré avec le plus grand soin afin de constituer la meilleure base possible pour les applications d’IA. Vous savez vous-mêmes que des données obsolètes ou contradictoires – des données insuffisamment préparées – constituent l’un des principaux obstacles à l’utilisation de l’IA, en particulier lorsque des décisions critiques doivent être prises. Si vous me demandez mes visions… l’ancien chancelier allemand Helmut Schmidt a dit un jour qu’il fallait aller voir un médecin avec ça (rires)… je préférerais en fait revenir sur les objectifs. En marketing, nous devons lancer des partenariats stratégiques et expliquer à nos groupes cibles, à travers des campagnes percutantes que tout le monde comprend : « Nous sommes là. Voilà qui nous sommes. Et voici pourquoi nous pouvons vous aider. » Vous m’avez posé tant de questions – puis-je, pour conclure, me permettre un peu d’autopromotion, un peu effrontée mais sympathique ?

 

À titre exceptionnel.

Nous sommes en train de réaménager et d’agrandir notre Executive Briefing Center à Munich : il est appelé à devenir le plus innovant de son genre dans toute l’Europe. Un lieu où nos expert·e·s pourront rencontrer des décideur·euse·s afin de leur présenter nos solutions dans un environnement immersif. Nous allons donner vie au « Process Mining » de manière ludique. Et vous pouvez, si vous voulez, qualifier cela de « sexy ».

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Guntram Friede est directeur marketing (CMO) pour la région DACH au sein de l'entreprise technologique munichoise Celonis. Auparavant, il a notamment travaillé pour une start-up spécialisée dans les applications mobiles et occupé le poste de directeur marketing chez Salesforce Suisse ; il évolue donc dans le secteur des technologies depuis plus de deux décennies au total. Il transmet également son expérience en tant que conférencier, consultant en start-up et business angel.

 

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 6-7/2024.

Le mode de vie durable, c'est une histoire particulière : de nombreux consommateurs et consommatrices y adhèrent parce qu'ils reconnaissent, par raison, « qu'il n'y a pas d'autre issue », mais secrètement, cela leur cause des maux d'estomac. C’est du moins ce qu’observe Johanna Gollnhofer, directrice de l’Institut de marketing et de connaissance client de la prestigieuse Université de Saint-Gall. Johanna Gollnhofer a même écrit un livre sur le sujet, qui paraîtra à l’automne. Il s’intitule : « Le potentiel 60% : susciter l’engouement du grand public pour la consommation verte grâce au marketing ». Pour Johanna Gollnhofer, tout commence par l’emballage : les produits présentés dans des emballages « écobruins » et portant des mentions telles que « recyclable » ou « vegan » ne suscitent une envie d’achat que chez les écologistes convaincus, tandis qu’ils provoquent un malaise chez tous les autres. « La grande majorité des consommatrices et consommateurs y associe une privation, une hausse des prix ou un manque de goût », note la professeure.

Lapin en chocolat sans clochette

Prenons l'exemple du chocolat : afin de déterminer selon quels critères les consommateurs choisissent leurs produits, l'agence de design Popular Packaging et les spécialistes en études de marché de Behaviorally ont passé au crible les emballages de différentes marques de chocolat. Le résultat est sans appel : les éléments de design liés au développement durable, tels que le carton non traité ou les couleurs mates, n’influencent pas les préférences des consommateurs – bien au contraire.

« Le lapin en chocolat doit se passer de clochette, et la tequila de sombrero. »

Un excès d’éléments verts, associé à une mise en page trop chargée en texte, ne nuit pas seulement à l’esthétique. Il occulte également ce qui rend le chocolat si savoureux : la promesse gustative, que les auteurs de l’étude considèrent comme le « moteur universel de l’achat ». Ainsi, mettre trop l’accent sur la durabilité fait perdre en puissance émotionnelle. Ce qui signe la mort de toute marque.

Moins, c'est plus

« Moins, c'est plus » : telle est également la conclusion de Geoffrey Hildbrand en matière d'emballages écologiques. En tant que partenaire stratégique au sein du studio de design Popular Packaging à Hambourg, il a participé à l'étude sur le chocolat. Pour se conformer aux nouvelles exigences du règlement européen « Packaging and Packaging Waste Regulations » (PPWR), qui prévoit que 70 % des déchets d’emballage devront être recyclables d’ici 2030, les entreprises doivent avant tout, selon M. Hildbrand, « Renforcer l’image de marque avec moins d’emballage et moins d’efforts. » Cela implique notamment que les lapins en chocolat doivent désormais se passer de nœuds et de clochettes – et que la bouteille de tequila doive se passer de son capuchon en plastique. « Aussi distinctifs que puissent être ces éléments, il faut trouver d’autres solutions », précise l’expert. Pour que les emballages ne paraissent pas austères en raison des exigences de durabilité, mais qu’ils conservent néanmoins leur touche finale, Hildbrand recommande aux entreprises d’intégrer la conception de l’emballage dès les premières phases de conception. Mais cela signifie aussi ne plus recourir automatiquement aux normes d’emballage de l’industrie, même si celles-ci promettent la durabilité. « De nombreux fabricants de produits laitiers remettent aujourd’hui en question l’utilisation d’un pot à trois composants », rapporte le spécialiste du design. En effet, on ne peut pas laisser aux consommatrices et consommateurs le soin de trier les différents composants de l’emballage – d’autant plus que la conception du pot ne le permet souvent pas.

« Les marques doivent être respectueuses de l'environnement, mais sans en faire tout un plat. »

Danone a bien résolu ce problème pour sa marque Actimel : au lieu d’utiliser un emballage supplémentaire en plastique pour apposer le nom de la marque, le logo est déjà intégré au pot. Les informations nécessaires sur le produit figurent sur la banderole. « Tout a été fait comme il faut », se félicite Hildbrand : « Cela permet de réduire la quantité de plastique, de garantir la recyclabilité, de maintenir la pureté des flux de matières et de réaliser des économies. » Au final, les consommatrices et consommateurs, confrontés presque quotidiennement aux montagnes de déchets plastiques dans les médias, saluent également cette démarche. Et comme le commerce renonce lui aussi largement aux sacs en plastique au profit du papier, l’idée suivante s’est ancrée dans les esprits : « Le plastique, c’est mauvais ; le papier, c’est bien. ».

Le plastique, « mauvais », le papier, « bon » ?!

Pour Andreas Zopfi, cette équation est erronée. « La valeur des emballages durables a fortement augmenté dans la conscience des consommateurs », confirme le directeur général de l’Institut suisse de l’emballage, situé à Oberwangen, près de Berne. Mais qu’est-ce qui est vraiment écologique et qu’est-ce qui ne l’est pas ? Dans l’esprit du grand public, le papier et le carton sont généralement considérés comme la solution idéale – mais c’est une idée fausse. « Un emballage fabriqué à partir de matériaux renouvelables comme le papier n’est pas écologique en soi », précise M. Zopfi. « Les consommatrices et consommateurs ne se rendent souvent pas compte, au moment de l’achat, qu’un type de papier n’est pas imperméable, par exemple. » Pour offrir une meilleure protection, le papier est alors recouvert d’une couche de plastique – ce qui le rend souvent non recyclable. Selon l’expert en emballage, un matériau ne constitue le meilleur choix que s’il peut être réintroduit dans le cycle de vie, au lieu de finir dans la montagne de déchets. Il s’agit en outre d’obtenir la meilleure protection possible de l’emballage en utilisant le moins de matériau possible. Dans le secteur alimentaire en particulier, aucun compromis ne devrait être fait afin d’éviter le gaspillage alimentaire. « Des études montrent qu’une réduction de 3,5 % du gaspillage alimentaire permet d’éliminer l’empreinte écologique de l’emballage. À cet égard, je ne peux souvent pas approuver la ‚ chasse aux plastiques ‘. »

L'ignorance de la clientèle pour des résultats rapides

Selon le directeur de l'institut, les services marketing jouent toutefois parfois sur l'ignorance de la clientèle pour obtenir des résultats rapides. Une stratégie que Zopfi qualifie de « greenwashing ». L'exemple d'un emballage de barre de muesli illustre son accusation. Dans le cadre d’une expérience de recherche, un groupe a reçu une barre emballée dans du plastique, tandis qu’un autre groupe a reçu la même barre emballée à la fois dans du plastique et du papier. Résultat : les participants ont perçu l’emballage en papier et en plastique comme nettement plus respectueux de l’environnement que l’emballage entièrement en plastique. Une expérience complémentaire a en outre montré que les consommatrices et consommateurs sont non seulement plus enclins à acheter des produits présentés dans des emballages mixtes en carton et en plastique, mais qu’ils sont également prêts à payer plus cher pour ceux-ci.

Marketing : faut-il laisser l'emballage de côté ?

Pour Andreas Zopfi, la solution consiste à utiliser un emballage adapté aux exigences du produit à emballer. Un film plastique convient pour le contact direct avec le produit, mais le carton est préférable comme suremballage et emballage de transport. « Que l’emballage soit en papier, en carton, en carton ondulé, en plastique, en tôle ou en aluminium, ce n’est pas au service marketing d’en décider, mais à la gestion des produits », estime-t-il. Ainsi, la couleur, les revêtements et le toucher ne servent qu’à des fins marketing, mais entravent souvent la recyclabilité. « La mise en place d’une économie circulaire, notamment dans le domaine des emballages en plastique, est absolument indispensable », insiste-t-il.

Ce n'est pas une mince affaire…

En Autriche aussi, de nombreuses entreprises sont actuellement confrontées au défi de proposer des emballages durables, tout en conservant un aspect attrayant. « Il faut tenir compte du fait que, en réalité, la plupart des produits doivent se vendre au point de vente grâce à leur emballage, car seule une petite partie d’entre eux fait l’objet d’une publicité », fait remarquer Ernst Krottendorfer, directeur général du réseau autrichien d’emballage Packforce Austria. Lui aussi considère comme un défi de concilier la conception des emballages, de plus en plus dictée par les exigences légales, avec les exigences esthétiques. Ce n’est pas une tâche aisée.

… mais ça vaut le coup !

Malgré toutes ces difficultés et ces complications, la chaîne allemande de drogueries dm, par exemple, montre, selon Geoffrey Hildbrand, pourquoi l'effort en vaut tout de même la peine. Alors que les marques de fabricants bien établies misent plutôt sur les économies de matériaux ou leur substitution, elles voient dans les emballages entièrement repensés une opportunité de croissance. « Du côté de la distribution, nous constatons de nombreux nouveaux investissements dans la production, ce qui est remarqué et apprécié par le consommateur », estime Hildbrand. Ainsi, avec sa marque propre Balea, récemment repensée, la chaîne de drogueries dm démontre qu’un emballage écologique ne doit pas nécessairement avoir un aspect « écolo » – mais qu’il peut aussi véhiculer une « qualité de vie » grâce à un design attrayant. Johanna Gollnhofer confirme le rôle de pionnière de la marque dm, qui est à la fois « verte » et « glamour ». Pour cette experte en marketing, les marques peuvent volontiers être respectueuses de l’environnement, mais ne doivent pas nécessairement se présenter comme telles. Elle cite comme exemple le constructeur automobile Tesla, qui ne se présente pas comme une entreprise durable, mais comme une entreprise innovante : « Cela donne bien plus envie aux consommatrices et consommateurs d’un avenir vert. »

Les recettes publicitaires nettes en Suisse stagnent. Selon les dernières statistiques publicitaires, le marketing direct a généré l'année dernière un chiffre d'affaires net de 747 millions de francs. Cela signifie que près de 18 % des dépenses publicitaires suisses reviennent à cette catégorie. Seuls les articles publicitaires, avec un chiffre d'affaires de 875 millions de francs, devancent la publicité directe ou le marketing direct (DM). Les places trois, quatre et cinq sont occupées respectivement par la publicité dans la presse, en ligne et à la télévision. Les 747 millions générés grâce au DM se répartissent entre les envois publicitaires non adressés et adressés. En 2023, 62 % des envois publicitaires étaient non adressés. Cependant, tous ces prospectus et dépliants qui atterrissent dans nos boîtes aux lettres n’ont représenté que 22 % du chiffre d’affaires net. La part du lion, à savoir 78 % des 747 millions, revenait aux envois adressés. Et ce, bien que leur part en volume ne s’élevât « qu’à » 38 %.

« À l'avenir, la publicité ciblée sera encore plus efficace, car elle s'adressera de manière plus précise aux groupes cibles. »

Même si les recettes publicitaires issues du marketing direct ont reculé de près de 6 % l'année dernière, le marketing de dialogue « physique » a toujours sa raison d'être, selon Christian Huldi, président de l'Association suisse du marketing de dialogue (SDV). L’expert souligne l’importance de l’orientation client (Customer Centricity) ou de la gestion de la relation client (Customer Relationship Management), qui ne pourraient être mises en œuvre avec succès sans « dialogue ». « L’importance de ces thèmes ne cesse de croître. » Pour M. Huldi, une chose est claire : une entreprise doit redoubler d’efforts dans ce domaine, car un parcours client réussi n’est pas envisageable sans marketing direct.

La barrière devant les boîtes aux lettres

Comme l'a récemment rapporté la NZZ, la proportion de boîtes aux lettres portant l'autocollant « Stop à la publicité » augmente chaque année d'environ 1,3 %. Selon la Poste, environ 1,7 million de foyers suisses n'ont actuellement pas d'autocollant « Stop à la publicité » sur leur boîte aux lettres. Comme l’indique Daniel Schönmann, responsable de la recherche publicitaire et de la communication à la Poste, la proportion de boîtes aux lettres portant la mention « Stop à la publicité » est nettement plus faible dans les régions rurales (environ 45 %) que dans les grandes agglomérations, où elle atteint environ 55 %. Dans les grandes villes suisses, en revanche, environ 70 % des boîtes aux lettres arboraient en décembre dernier une mention interdisant la publicité non adressée. Selon M. Schönmann, il est important de noter que ce chiffre se rapporte au nombre de mentions « Stop à la publicité » sur les boîtes aux lettres et non au nombre de personnes. Cette portée serait donc différente de la portée publicitaire. « Dans un foyer d’une seule personne, cette mention a une influence différente sur la portée que dans une famille nombreuse », explique l’expert en marketing.

L'audience publicitaire est indiquée dans la MACH Strategy de la WEMF AG pour la recherche sur les médias publicitaires. Selon la dernière édition de la MACH Strategy, 55 % de la population résidante suisse âgée de 14 ans et plus n’a pas d’autocollant « Stop Pub ». Si l’on considère le cercle des utilisateurs réguliers (Regular Usership), les envois publicitaires non adressés atteignent une audience de 46 %. Pour le courrier publicitaire adressé, ce chiffre atteint même 56 %. « Le publipostage reste donc l’un des types de médias offrant la plus grande audience en Suisse », souligne Daniel Schönmann. Les secteurs particulièrement soucieux des coûts, tels que les détaillants et les organisations à but non lucratif, qui accordent une attention particulière au retour sur investissement (ROI) lors du choix de leur mix média, misent fortement sur les envois postaux physiques. Le spécialiste du café Tchibo Suisse, par exemple, présent sur le marché helvétique depuis plus de 20 ans, a misé dès le départ sur les magazines et les prospectus. « Nous envoyons chaque mois un catalogue qui a un impact direct sur le succès de notre canal en ligne », explique Eva Wasser, Senior Manager CRM & Communications chez Tchibo Suisse. La stratégie repose exclusivement sur la présentation des articles, même si la sélection en ligne est nettement plus vaste que dans les magasins. Les ventes générées grâce au marketing direct sont mesurables et peuvent être clairement associées à cette mesure marketing. Tchibo (Suisse), dont le siège se trouve à Wallisellen, emploie environ 340 collaborateurs et exploite depuis 2001 ses propres magasins, des points de vente chez de grands distributeurs ainsi que sa propre boutique en ligne nationale. En tant qu’entreprise gérée par son propriétaire, la société ne communique pas de chiffres : « Ce que je peux dire, c’est que nous continuons à croire au canal physique et que nous le desservons régulièrement avec un volume relativement important », explique M. Wasser.

« L'Association suisse du marketing relationnel entretient des échanges très intenses avec les associations de marketing relationnel de la région DACH. »

Tchibo Suisse évalue chaque envoi en termes de réussite. Grâce à une sélection ciblée, toutes les actions de marketing direct seraient rentables dans les deux semaines suivant leur envoi et généreraient un chiffre d'affaires significatif. Pour cette entreprise fondée à Hambourg en 1949, une communication à 360 degrés va de soi et est désormais incontournable.

L'avenir du marketing direct et du marketing dialogique

La tendance à apposer l'autocollant « Stop à la publicité » ne cesse de croître. Une étude réalisée par Ipsos Switzerland pour le compte de la Poste suisse conclut que les personnes qui n'ont pas apposé la mention « Stop à la publicité » y renoncent délibérément. Ces personnes souhaitent donc recevoir de la publicité non ciblée. C’est précisément en raison de ce choix délibéré en faveur de la publicité non adressée que la Poste estime que la proportion de boîtes aux lettres ne portant pas la mention « Stop Pub » va progressivement se stabiliser. Selon le Dr Christian Huldi, expert en relations clients et en expérience client, l’approche personnelle et individuelle reste indispensable. De plus, il existe aujourd’hui, comme il en sera de même à l’avenir, des secteurs et des entreprises pour lesquels le recours au marketing direct s’avérera rentable. Huldi est convaincu à 100 % que le marketing relationnel survivra – « y compris sous sa forme physique » ! Le président de la SDV cite comme exemple le « renouveau » des magazines clients physiques dans de nombreux secteurs. « À mon avis, cela est lié à la surabondance des newsletters par e-mail. » Ce Zurichois, fort de 30 ans d’expérience dans le secteur, recommande donc le marketing direct à toutes les entreprises. Il voit notamment un grand potentiel dans le secteur B2B : « Dès qu’une entreprise mise sur le CRM, cela ne fonctionnera pas sans marketing de dialogue. » Christian Huldi recommande en outre tout particulièrement le marketing de dialogue aux start-ups. Et ce, en raison de la rapidité et de la simplicité avec lesquelles il est possible d’évoluer et de mesurer le retour sur investissement, ainsi que des budgets limités.

Une approche encore plus personnalisée grâce à l'IA

Le recours à l'intelligence artificielle favorisera le marketing direct. En effet, selon Frank Hannich, de la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW), l'IA permettra une approche personnalisée bien plus efficace, fondée sur les données clients et leurs réactions. « Cela renforcera la tendance à l'abandon du marketing de masse au profit d'une approche personnalisée, et augmentera ainsi l'attrait et l'accessibilité financière du marketing dialogique », explique le responsable du département Customer Management & E-Commerce de la ZHAW. Le professeur Hannich voit également dans le déluge attendu de messages numériques, produits à l’aide de l’intelligence artificielle générative, une opportunité pour les mailings physiques : « Les mailings physiques se démarquent ainsi et sont davantage perçus par les client·e·s comme une marque d’estime et de proximité. » Daniel Schönmann, de Post Advertising, abonde dans ce sens : « La publicité adressée deviendra à l’avenir encore plus efficace et importante, car les groupes cibles pourront être abordés de manière toujours plus ciblée, en s’appuyant sur des données. » Grâce à ce ciblage, la publicité physique rattrape la publicité en ligne sur un point essentiel tout en conservant son avantage en termes d’attention et d’impact. En effet, le marketing direct fait toujours appel à plusieurs sens à la fois.

Le recul de la publicité non adressée

Si l'on examine de plus près les chiffres actuels de la Fondation suisse des statistiques publicitaires, on constate que le publipostage non adressé a connu l'année dernière un recul légèrement plus marqué que celui du publipostage adressé distribué dans les boîtes aux lettres. Selon Post Advertising, cela s’explique par deux effets particuliers : premièrement, certains grands annonceurs ne distribueraient désormais plus leurs prospectus dans les boîtes aux lettres, mais sous forme d’encarts dans les médias imprimés de leurs sociétés mères, notamment dans le journal Coop et le magazine Migros. Ces volumes existent donc toujours, mais ne sont pas pris en compte dans les statistiques publicitaires au titre de la publicité directe. Deuxièmement, l’année 2023 a été marquée par plusieurs faillites d’anciens annonceurs, notamment dans le secteur de la vente par correspondance.

Aperçu de la région DACH

Un sujet majeur dans l'ensemble de la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse). En Allemagne, les chiffres du marketing direct sont recensés chaque année dans le « DM-Monitor ». La dernière édition de ce rapport montre que quatre entreprises sur dix ont récemment augmenté leur budget consacré au marketing dialogique. Toutefois, la définition du marketing direct est légèrement différente dans cette étude. Selon Christian Huldi, propriétaire de la société DataCrea, il faut tenir compte du fait qu’en Suisse, en raison de la taille plus réduite du marché, la fidélisation de la clientèle revêt une importance bien plus grande que l’acquisition de nouveaux clients. L’Association suisse du marketing dialogique entretient des échanges très intenses avec les associations de marketing direct de la région DACH. Ces associations travaillent actuellement à l’élaboration d’une nouvelle définition adaptée du marketing dialogique. « Nous voulons faire comprendre que le marketing dialogique est indispensable au marketing numérique moderne, ainsi qu’au CRM et au CEM. »

C'est une image très simple, mais puissante. Chaque doigt représente un thème actuel du secteur : les agences et l'IA, la marque et l'attitude, le secteur et la relève, la valorisation et la rémunération et la synergie entre création et stratégie. Si tout est réuni, il en résulte une pression insoupçonnée.

1. les agences et AI : AI est venu pour rester

La réponse d'Apple à l'IA est désormais connue : "Apple Intelligence". Cette création de mots réussie ne masque toutefois pas le fait que certains cercles s'attendaient plus tôt à une réaction sur ce thème de la part de Cupertino.

Mais qu'en est-il réellement de la réponse du secteur de la communication au développement rapide de l'IA ? L'intelligence artificielle a sans aucun doute le potentiel de changer fondamentalement le quotidien des agences de publicité. Outre une simplification de l'élaboration des tâches quotidiennes jusqu'aux tâches plus étendues, une grande valeur ajoutée est surtout visible dans le domaine de la production. Si l'on comprend et maîtrise la technologie et qu'on l'utilise correctement, l'IA peut contribuer à générer un output de haute qualité qui ouvre de nouvelles voies ou remplace les voies conventionnelles.

Malgré ces progrès, il existe encore des limites ou des obstacles qui limitent actuellement l'utilisation. Il reste notamment de nombreuses questions juridiques qui n'ont pas encore été définitivement clarifiées. Cela ne concerne pas seulement le droit d'auteur, mais s'étend également aux domaines de la protection des données, des règles d'utilisation, de la responsabilité et du droit contractuel. Des incertitudes subsistent dans toute la chaîne de création de valeur - de l'exploitant à l'utilisateur - et tant qu'il n'y aura pas de précédents dans l'espace européen, de nombreuses décisions seront prises au cas par cas.

"L'IA, l'attitude, le développement des talents, la confiance en soi et la synergie entre la stratégie et la créativité sont des thèmes centraux qui nous aident à soutenir nos clients de la meilleure façon possible".

L'engouement pour l'IA a suscité des attentes qui, dans de nombreux cas, n'étaient pas réalistes. Cette déception est regrettable, car l'IA peut effectivement améliorer notre créativité et notre productivité. Les causes des attentes non satisfaites sont des malentendus sur la nature de la transformation. La transformation AI est un marathon, pas un sprint. Les entreprises ne deviennent pas 60% plus productives du jour au lendemain simplement parce qu'elles donnent à leurs employés l'accès à Chat GPT. La transformation AI occupera les entreprises pendant des années - tout comme la numérisation. Elle constitue le plus grand bouleversement dans le domaine du travail du savoir depuis des décennies. Elle nécessite des adaptations tant stratégiques que technologiques et culturelles.

Pour paraphraser le groupe "Wir sind Helden", AI est venu pour rester.

2. marque et attitude : tout, sauf une simple stratégie de marketing

Une chose est sûre : le secteur de la communication se trouve à une époque où l'attitude et le purpose deviennent de plus en plus importants.

Des initiatives telles que le Pride Month et l'initiative démocratique de l'association allemande des principales agences de communication GWA en Allemagne, visant à mettre en garde contre le populisme en cette méga-année électorale, montrent que les marques et les agences jouent de plus en plus un rôle actif dans les questions de société. Chez nous aussi, on évalue de plus en plus souvent dans les pitchs, outre la stratégie et la créativité, la manière dont une marque s'exprime. Cette évolution est fondamentalement positive, car elle souligne la responsabilité du secteur de la communication de contribuer à un changement social positif. La publicité en tant que simple placement de produit n'est plus d'actualité.

En outre, une attitude forte peut aider les marques à se démarquer de la concurrence et à établir un lien plus profond avec leurs groupes cibles (thème Lovebrand vs. Soulbrand). La condition préalable à l'attitude est l'authenticité. Il ne suffit pas de peindre le logo de la marque aux couleurs de l'arc-en-ciel. L'attitude doit être vécue. Cela signifie que les entreprises et les agences doivent agir de manière cohérente en interne comme en externe et refléter leurs valeurs dans tous les domaines de leur activité. Le défi consiste à transmettre cette attitude de manière crédible et durable, sans qu'elle soit perçue comme une simple stratégie de marketing.

3. secteur et relève : une culture de travail inspirante est impérative

Pour remédier au problème de la relève, les agences doivent former elles-mêmes la relève.

La question d'un éventuel problème de relève dans le secteur de la communication est complexe. D'une part, il y a toujours beaucoup de jeunes talents qui souhaitent se lancer dans le secteur. D'autre part, il manque toujours des talents parce que nous sommes en concurrence avec de nombreux autres secteurs et entreprises. La diversité et le nombre de possibilités ont massivement augmenté.

Pour remédier au problème de la relève, les agences doivent elles-mêmes former la relève, encourager les talents et offrir des conditions de travail attrayantes. Cela comprend non seulement une rémunération équitable et des possibilités de développement, mais aussi impérativement une culture de travail inspirante et un environnement qui favorise la créativité et l'innovation. Mais cela signifie également exiger une approche valorisante et respectueuse dans toutes les relations avec les clients. Cela libère des forces et conduit à une plus grande créativité.

4) Valoriser et récompenser : célébrer davantage les succès et les rendre plus visibles

Nos campagnes influencent la conscience publique, façonnent l'image des marques et contribuent de manière déterminante au succès économique de nos clients.

Le travail que nous effectuons au sein du secteur de la communication est extrêmement précieux et important. Nos campagnes influencent la conscience publique, façonnent l'image des marques et contribuent de manière significative au succès économique de nos clients. Comme nous l'avons mentionné, nous avons également la responsabilité de contribuer à un changement social positif. Il est donc crucial que nous, en tant que secteur, soyons plus fiers de nos réalisations et conscients de l'importance de notre travail.

Pour contrer la tendance à regarder son travail avec trop peu de fierté et à laisser une mentalité de pur service prendre le dessus, nous devrions célébrer davantage les succès et les rendre plus visibles. Les études de cas et les histoires de réussite peuvent contribuer à illustrer l'impact de notre travail et à renforcer la confiance en soi au sein du secteur, ainsi qu'au sein de notre propre agence. En interne, les dirigeants devraient encourager leurs équipes et reconnaître ce qu'elles font. En externe, une meilleure communication des succès peut contribuer à améliorer l'image du secteur. Il s'agit de changer le récit et de souligner clairement la valeur de notre travail créatif et stratégique.

5. synergie entre stratégie et créativité : former des binômes plutôt qu'une culture en silo

La stratégie et la créativité sont interdépendantes et doivent aller de pair pour développer des campagnes réussies.

La stratégie et la créativité sont interdépendantes et doivent aller de pair pour développer des campagnes efficaces. Sans une orientation stratégique claire, les idées créatives peuvent tomber à l'eau et sans excellence créative, une stratégie reste sans effet. Dans notre travail, nous devons nous assurer que ces deux domaines sont étroitement liés et qu'ils s'inspirent et se complètent mutuellement.

Afin de ne pas laisser s'installer une culture en silo, nous encourageons la collaboration interdisciplinaire et avons commencé très tôt à former des binômes au sein de notre agence. Ces couples issus de différentes disciplines - stratégie, création, conseil - travaillent ensemble sur des projets dès le début. Cela permet d'apporter des perspectives différentes et de développer des solutions intégratives.

Une force insoupçonnée

En résumé, le secteur de la communication est en constante évolution et, en tant qu'agence, nous travaillons continuellement à nous adapter et à évoluer. L'IA, l'attitude, le développement des talents, la confiance en soi et la synergie entre stratégie et créativité sont des thèmes centraux qui nous aident à rester performants, à soutenir au mieux nos clients et à rester à la pointe de l'actualité.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 6-7/2024.

Nous sommes en 2024, année du football, année olympique, année des élections américaines - et "année des nouvelles". Une action par laquelle les partenaires de l'initiative médiatique #UseTheNews dans l'espace DACH attirent l'attention pendant douze mois sur l'importance d'informations fiables et promeuvent, surtout auprès des jeunes, une utilisation sûre des nouvelles. Une large alliance de parties prenantes privées et publiques, d'entreprises de médias, d'associations et d'instituts soutient l'initiative. Une campagne spécifique et de nombreuses autres actions donnent ainsi une plate-forme aux médias sérieux - et aident les jeunes à les distinguer des fake news.

"Les fausses informations se propagent plus vite que la vérité".

Un effort important qui n'a jamais été aussi pertinent qu'en 2024 : les fausses informations se multiplient, tout comme les technologies qui les rendent toujours plus crédibles. Elles se répandent comme une traînée de poudre, et même plus vite que la vérité. Lors d'un événement consacré aux défis actuels dans le domaine de la communication numérique, les experts de l'agence Masterplan Media ont cité une étude de la MIT Sloan School of Management, selon laquelle les fausses nouvelles en ligne atteignent les utilisateurs six fois plus vite que les faits. Et sur la plateforme X, les contre-vérités ont 70% de chances de plus d'être répliquées que la vérité.

Démocratie et publicité

Un problème qui ne concerne pas seulement la société et la démocratie, mais aussi le secteur de la publicité : "Les thèmes de la brand safety et des fake news sont très importants pour nous en tant qu'agence et constituent l'un des grands défis actuels", déclare par exemple le directeur de Masterplan Media, Carsten Riemann-Kafsack. "En tant qu'agence média, nous sommes tenus de générer pour nos clients le plus grand succès publicitaire possible à partir des moyens mis en œuvre. En plus d'autres facteurs, l'environnement d'un placement publicitaire décide de manière déterminante des chances d'attirer l'attention et de la durée d'observation des moyens publicitaires utilisés et constitue donc un facteur élémentaire pour la mémorisation et l'effet publicitaire".

Ainsi, une analyse de Comscore et de la plateforme Newsguard, qui indique les évaluations de confiance pour les sites web d'actualités et d'informations, montre que chaque année, dans le monde entier, environ 2,6 milliards de dollars US sont versés sous forme de publicité programmatique aux éditeurs de fausses informations et de désinformation - des fausses déclarations sur la santé, des mythes anti-vaccins, des informations erronées sur les élections, de la propagande partisane et d'autres facettes de "fake". Rien que la désinformation sur la guerre Israël-Gaza soutient 349 ( !) entreprises mondialement connues avec de la publicité programmatique, selon Newsguard.

Influence sur la perception de la marque

Une autre perte n'est pas aussi facile à chiffrer : à savoir l'influence que ce type de publicité a sur la perception de la marque dans différentes dimensions. Le réseau de médias Magna d'IPG et Zefr, fournisseur d'indicateurs de brand safety et de suitability, viennent de l'étudier ensemble. Pour le rapport "Ads in Misinformation", les auteurs de l'étude ont effectué une analyse avec plus de 2000 utilisateurs de médias sociaux. Les participants ont vu différentes annonces dans le contexte de vraies et fausses nouvelles sur des sujets tels que la santé, le climat ou la politique, ainsi que des textes générés par l'IA.

Il s'est avéré que les marques qui faisaient de la publicité dans un contexte de fake news avaient certes une valeur de mémorisation plus élevée que celles qui apparaissaient dans des contextes standard - en particulier dans le contexte politique. La mémorisation des marques est certes un KPI que beaucoup souhaitent, mais pas dans ce cas : car les marques qui apparaissent dans un contexte de désinformation sont considérées comme moins dignes de confiance - même par les clients qui achètent régulièrement ces marques. Cela signifie que les marques perdent de leur influence sur le respect et la confiance de leurs principaux clients, note l'étude. 63 % des personnes interrogées estiment que la désinformation a un impact négatif sur la perception de la marque. "C'est une fausse histoire. It makes the brand look fake, too", a déclaré l'une des personnes interrogées.

"Ce n'est que lorsque les consommateurs seront en mesure de distinguer les vraies des fausses nouvelles que les fausses nouvelles n'auront plus aucune chance".

Les auteurs de l'étude ont accordé une attention particulière au domaine de la durabilité et ont voulu savoir ce qu'il en était : Quel est l'impact de la perception d'une marque "verte" qui fait de la publicité dans un contexte de fake news sur le changement climatique et les questions environnementales ? Il s'est avéré que ces marques perdent également en crédibilité - près de la moitié (44 %) remettent même en question les efforts de durabilité de la marque. Magna et Zefr constatent que la publicité dans le contexte des fake news signifie des dépenses publicitaires gaspillées. Les deux entreprises recommandent donc aux marques d'investir dans des outils et des stratégies qui garantissent que leurs publicités atterrissent dans un environnement sûr.

Outils et fournisseurs de soutien

Il s'agit par exemple de plateformes de vérification des annonces comme Integral Ad Science (IAS) ou DoubleVerify, qui aident les annonceurs à s'assurer que leurs annonces n'apparaissent pas sur des sites web problématiques. Des outils comme Zefr évaluent l'adéquation des publicités par rapport au contenu sur lequel elles doivent apparaître. D'autres fournisseurs sont spécialisés dans la détection des fausses nouvelles et de la désinformation - comme Newsguard, un système de notation de la fiabilité des sites web et des sources fiables. De nombreuses plates-formes et éditeurs proposent également leurs propres solutions pour garantir un environnement sûr.

Masterplan Media utilise une combinaison de différents composants. Selon Carsten Riemann-Kafsack, il est important, en tant qu'agence de conseil, d'aborder le sujet avec les clients de manière transparente - car la sécurité est aussi une question de prix. "Il vaut mieux renoncer parfois à une portée de masse irréfléchie, mais faire de la publicité dans les bons environnements", dit l'expert. En fin de compte, le défi consiste à être à la fois "brand-safe" et efficace. Et pour y parvenir, tout le monde est sollicité : les éditeurs, qui doivent veiller à la sécurité de leurs environnements, les agences, qui doivent justifier les sources appropriées et exclure celles qui ne le sont pas - et les marques elles-mêmes, qui ne doivent pas seulement s'intéresser à la portée quantitative, mais aussi à sa qualité.

Un voyage avec le "Fake Train

Et enfin, les consommateurs eux-mêmes. Car ce n'est que lorsqu'ils seront en mesure de distinguer les vraies des fausses nouvelles que les fake news auront de moins en moins de chance. Le centre fédéral allemand pour l'éducation politique propose un format inhabituel pour améliorer les compétences en matière d'information : dans "Fake Train", un nouveau jeu télévisé diffusé depuis début juin sur Amazon Freevee, le célèbre youtubeur Rezo emmène des passagers célèbres (dont l'influenceur Twenty4Tim, le rappeur Xatar, la comédienne de stand-up Parshad Esmaeili ou le youtubeur Rewinside) dans un voyage en train et met à l'épreuve leurs connaissances en matière de fake news, de désinformation et de récits de conspiration. S'ils parviennent à démasquer les mensonges, ils atteindront la prochaine station - sur le long voyage vers la vérité.

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INTERVIEW

"Chacun:e doit apporter sa contribution"

Avec l'Association suisse des annonceurs (ASA), Roland Ehrler dirige la principale association d'annonceurs de la branche publicitaire suisse. Dans une brève interview, il explique ce qui peut être entrepris contre les fake news dans le domaine de la publicité.

m&k : Roland Ehrler, les fake news et la désinformation sont un problème de plus en plus important - dans quelle mesure les annonceurs le sont-ils aussi ?

Roland Ehrler : Les médias crédibles sont des plates-formes publicitaires attrayantes pour les annonceurs. Dans ce sens, les fake news et la désinformation nuisent également à l'environnement publicitaire et donc à la communication des annonceurs.

 

Comment le secteur peut-il réagir, que fait-on actuellement ?

Il incombe tout d'abord aux éditeurs de nouvelles de veiller à ce que les fake news ne soient pas diffusées. Les éditeurs nationaux et les plates-formes internationales ont des obligations à cet égard. Il existe en outre des initiatives spécifiques aux pays - chez nous en Suisse, par exemple "Digital Ad Trust Switzerland" - qui permettent de certifier régulièrement l'inventaire publicitaire des éditeurs. Enfin, les annonceurs et leurs agences mandatées peuvent veiller à ce que leur publicité ne soit pas influencée par des fake news lors de l'achat en ligne.

 

Quels sont les plus grands défis du point de vue des mandants ?

Je ne connais aucune entreprise qui souhaite soutenir les fake news. Malheureusement, il n'y a pas de garantie à 100 %, en particulier pour les réservations programmatiques, que la publicité ne puisse pas être livrée sur de tels environnements. Il en va de même pour l'ad fraud ou la brand safety. Cela est dû à la complexité et à la taille du World Wide Web. Même si les possibilités de contrôle du secteur en ligne ne cessent de s'améliorer.

 

A qui incombe la responsabilité de ce thème ? Est-ce que ce sont les plateformes, les agences médias - ou les entreprises elles-mêmes ?

C'est très simple. Tout le monde est dans le même bateau et c'est donc une responsabilité commune du secteur. Chacun doit apporter sa contribution pour que les fake news restent sous contrôle.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 6-7/2024.