Angefeuert durch die Corona-Krise sind digitale Kommunikation und virtuelle Events von jetzt auf gleich zum Must-Have geworden. Praktischerweise stehen viele verschiedene Software-Tools als schnelle Lösungen parat. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, ein analoger Event sei automatisch auf ein gleichwertiges virtuelles Erlebnis «übersetzt», sobald man nur das richtige Tool ausgewählt hat, erklärt Maximilian Souchay im letzten Teil seiner Artikelreihe «Rethink».
Setzt man bei der Herkunft des Wortes «Tool» (Werkzeug) an, hat man schnell einen passenden Vergleich vor Augen: Stellen Sie sich vor, sie möchten einen Einbauschrank für einen Freund bauen. Sie besorgen Holz und Schrauben, eine Säge und einen Akkuschrauber. Damit sind grundsätzlich die richtigen Werkzeuge und Ausgangsmaterialien zur Hand. Trotzdem würden die Meisten wohl nicht einfach drauf los schreinern. Selbst der an sich schönste Einbauschrank ist unnütz, wenn er nicht in die angedachte Position passt. Nur mit den richtigen Massen und Anforderungen im Kopf, kann ein Konzept entworfen werden. Erst im nächsten Schritt macht der Schreiner einen Plan und sucht sein Werkzeug aus.
Konzeptlos am Ziel vorbei
Was uns bei einem realen Möbelstück logisch erscheint, wird im Wirbel der Turbo-Digitalisierung oft vergessen: Nach dem Leitsatz «Form follows Function» respektive «Form follows Content» funktioniert ein Entwurf bekanntlich am besten, wenn sich die Gestalt aus dem Zweck, die Form aus dem Inhalt ableitet. Auf virtuelle und hybride Eventformen weitergedacht, bin ich der Meinung: Software allein macht keinen Event, Event-Tools sind nicht mehr als Mittel zum Zweck.
Startet man seine Eventplanung mit der Softwareauswahl, zwängt man sich in ein kreatives Korsett – ein möglicher Grund dafür, warum Hybrid-Events aktuell als Medium noch weit unter ihrem Potenzial bleiben. Im schlimmsten Fall bleibt der Event gar ohne persönliche Bindung und ist schnell vergessen, genau wie es mein Kollege Jonathan vergangene Woche beschrieben hat. Die gewünschte emotionale Aktivierung bleibt aus, der Event hat seinen grössten Marketing-Vorteil verspielt.
Die Story gibt den Ton an
Um die Wirkung zu maximieren, sollten auch virtuelle Erlebnisse massgeschneidert sein. Auch auf digitaler Ebene braucht ein Event zunächst klare Ziele, Strategien und eine Story – kurz: ein Kommunikationskonzept. Und zwar durchaus ein anderes als sein analoges Gegenstück. Stellt man alle Werkzeuge in den Dienst der Kommunikation, ist es leichter, flüssige Übergänge zwischen verschiedenen Eventmedien zu knüpfen. Aus Sicht des Teilnehmers entsteht ein durchgehender Spannungsbogen mit einem durchweg erkennbaren Look & Feel.
Für eine emotionale Aktivierung der Teilnehmer setzen wir bei der persönlichen Begegnung an. Diese Begegnung wird dramatisiert und inszeniert, denn Storytelling und Customer Journey sind elementare Teile durchdachter Konzepte, ganz gleich ob analog, virtuell oder hybrid. Die Software wird zum Kommunikationskanal, bei dem die unterschiedlichen Anforderungen an Softwaredesign und Livekommunikation von Anfang bis Ende zusammen mitgedacht werden. So können wir eine nahtlose User Experience kreieren, bei der alle Touchpoints harmonischer Teil der Gesamtstory sind.
Und so folgt die Software den Anforderungen aus dem Kommunikationskonzept, denn am Ende sind es eben nicht der Akkuschrauber und die Säge, die den Schrank bauen – sondern der Schreiner.
* Maximilian Souchay ist Founder und Managing Partner bei Live Lab. Er hat in Bern Marketing und in Liverpool Kulturmanagement und Schauspiel studiert. Bevor er 2015 Live Lab gründete, hat er in verschiedenen Führungspositionen in der Eventbranche gearbeitet.
