(Foto: Keystone)

Sie kehrte eben aus Cannes zurück. «Ein Besuch dieses Festivals ist wirklich sehr aufregend. Aber ich habe natürlich ein ganz anderes Cannes kennen gelernt als das Spektakel, das man in den Medien mitbekommt.» Catherine Ann Berger meint die Stilettos, den roten Teppich, Abendroben und Stars, die wirklich «bigger than life» sind.

Noch mehr beeindruckt hat die frisch gekürte Direktorin der Promotionsagentur Swiss Films in ihrem ersten Einsatz allerdings der Markt: «2000 Stände und Länder-Pavillons, wo hart gearbeitet wird.» Diese Arbeit zu konzipieren und zu leiten, sowie das Schweizer Filmschaffen bei ähnlichen Auftritten zu vertreten, ist seit dem 1. Juni der neue Job von Catherine Ann Berger.

«Ich bin am Nachmittag zum Abschiedsapéro beim Schweizer Fernsehen eingeladen», beginnt die Filmfrau bei unserem Interview. Neben SRF auch schon mal SF, SPlus, Schweiz 4 und 3sat hätten die Stationen dort im Verlauf ihrer Entwicklung geheissen. «Ich habe heute Morgen reflektiert, was es für mich bedeutet, wenn ich jetzt Abschied nehme.»

Die SRG sei ein grosses Gebilde und grosse Organisationen sind in der Regel auch ein bisschen schwerfällig. «Aber gleichzeitig muss man sagen, dass ich in einer Organisation tätig sein konnte, die mir sehr viele Chancen gegeben hat. Wenn man schaut, wie Google heute aufgestellt ist, hat die SRG eine sehr ähnliche Einstellung. Ich konnte mich entfalten inmitten von einem hohen professionellen Niveau. Für das bin ich unglaublich dankbar.»

Eingestiegen in diese Welt ist Catherine Ann Berger bei SPlus, dem damals ersten Zweitkanal des Schweizer Fernsehens. Beworben hat sie sich als Stagiaire kurz vor ihrem Abschluss in Theaterwissenschaft an der Uni Wien. Das Bewerbungsverfahren dauerte über drei Monate. Am Ende haben sie jemand anders genommen. Das hat mich ein bisschen gemocht.»

Mehr als ein schöner Trost wurde dafür eine Hospitanz bei Heiner Müller in Berlin. Die siebenstündige Inszenierung von «Hamlet/Maschine» am Deutschen Theater entpuppte sich als ein unwiederholbarer Einblick nicht nur in die Welt der Bühne, sondern auch in die Zeitgeschichte kurz nach der Wende. «Es war spannend und ich bin heute noch mit dem Theater verbunden, im Verwaltungsrat des Theaters Neumarkt. Ich liebe den Live-Charakter. Aber ich bin auch sehr verliebt in die Magie des Kinos. In einem dunklen Raum sitzen, in die Leinwand abtauchen und in die Geschichten dieser Menschen. So hat es mich mehr gezogen in die Welt der Medien und Filme.» Geschichten, wo man «Stopp» drücken kann, «Replay» und «Fast forward».

Im Schnellgang vorwärts ging es dann nach SPlus weiter zu SF, wo sie im Bereich Dokumentarfilm Einkäufe gemacht hat, dann relativ schnell Reportagen für das Jugendmagazin «Zebra» hat produzieren können. «Ein super Format, wo junge Leute experimentieren und sich filmisch austoben konnten. Der erste Film von Sabine Boss ist so entstanden oder auch einer der ersten von Jacqueline Zünd.»

Nach zwei Jahren wurde das Magazin eingestellt. So hat sich Berger als Reporterin bei 3sat beworben. Dort suchte man allerdings eine Moderatorin. «Man überrumpelte mich mit einem Test und ich habe bestanden. » Es folgte die Einladung zu einem zweiten Test in Mainz und schon bald war Catherine Ann Berger das Schweizer Gesicht für die «Kulturzeit». Im Turnus mit den Kollegen von ORF und ZDF moderierte sie in Mainz sechs Jahre lang eine Woche pro Monat dieses kulturelle «10 vor 10». Täglich live in der Hauptsendezeit. «Wir hatten den Anspruch, aus dem Tag heraus auf aktuelle Ereignisse aus einem kulturellen Standpunkt heraus zu reagieren und eine Position zu beziehen.»

Nach sechs Jahren Alltagsjournalismus hat Catherine Ann Berger realisiert, «dass ich nicht mehr zu allem meinen Senf dazugeben muss». Der Feuilleton-Begriff der «Kulturzeit» ist sehr weit und hat Qualität. Aber für Berger hat es sich gekehrt. «Meine Zeit war wie vorbei. Ich wollte mich wieder mehr konzentrieren, fokussieren und in die Tiefe gehen.» Die Quintessenz: «Ich wollte wieder mehr zum Kino zurück und für den Film arbeiten.»

So hat Berger wieder als Filmkritikerin angefangen im Sendegefäss «Kino aktuell» sowie als Redaktorin für die Diskussionssendung «Filmclub», die damals unter anderen von Samir moderiert wurde.

«Es gab in meinem Leben immer Zeiten, in denen ich voll fokussiert auf eine Aufgabe war, und andere, wo ich ein Spielbein haben wollte. Das war jetzt wieder der Fall.» Gleichzeitig neben der Filmkritik hat die ausgestiegene Moderatorin ihre Weiterbildung als Filmdramaturgin wieder aufgenommen. Berger hat eine eigene Firma, «Framing Words», gegründet und sich zunehmend als Script-Coach verstanden. In dieser Funktion hat sie für viele namhafte Produktionen gearbeitet und zählt auch als Co-Autorin für den Kinohit «Die Herbstzeitlosen» von Bettina Oberli.

Als Filmdramaturgin blieb Berger der Redaktion «Film und Serien» beim Schweizer Fernsehen weiter verbunden. In der heutigen Abteilung «Fiktion» war sie zuletzt zuständig für Lektorate, aber vor allem für Koproduktionen im Animationsfilmbereich. Ihre Sachkenntnis war auch gefragt als Jurymitglied unter anderen beim Schweizer Filmpreis, bei den Kurzfilmtagen Oberhausen, bei der Diagonale Graz und in Wien war sie für den Bereich Drehbuch in der Projektkommission der Österreichischen Filmförderung.

Wiener Philosophien

Kultur war bei Catherine Ann Berger schon als Teenager die grosse Leidenschaft. Sie ist in Bern zweisprachig aufgewachsen in einem «kulturell sehr interessierten Elternhaus». Ihr Vater kommt aus dem Emmental. Die Mutter aus England. «Damit bin ich mit zwei Pässen heute Europäerin.» 1984 hat sie am Berner Gymer die Matura gemacht. Einen Monat später war sie bereits in Wien. «Ich musste Bern verlassen. Die Stadt war für mich wahnsinnig eng. Ich habe es klaustrophobisch empfunden, dass alle immer wussten, wo du am Freitagabend gewesen bist.» Nach Wien ist sie dem Ruf ihrer Tanzlehrerin gefolgt.

«Es hat in meinem Leben immer wieder Momente gegeben, wo mich die Leute gerufen haben. Das war zuerst in Wien so, später in Mainz und jetzt auch bei meinem neuen Job als Direktorin von Swiss Films. Man hat mich dazu zwar nicht explizit angefragt, aber ich wusste: Diese Chance und Aufgabe wartet auf mich.»

In Wien hat Berger nach einem Jahr im Ballett relativ schnell gemerkt, dass ein Tag lang vor dem Spiegel stehen nicht wirklich das ist, was sie interessiert. «Mein Hirn würde gerne wieder ein bisschen mehr eingeschaltet werden.»

Die beste Möglichkeit dazu bot sich in der Theaterwissenschaft. «Ich sah dieses Fach als eine ideale Ergänzung zwischen Theorie und Praxis. Und Theaterwissenschaft konnte man in dieser Zeit in der Schweiz nicht studieren. Zu meinem Glück, so konnte ich noch ein bisschen länger in Wien bleiben.»

Zwar hat Berger beim Studium relativ schnell auch entdeckt, dass diese ideale Kombination mit Theorie und Praxis ein bisschen Wunschdenken ist. «Trotzdem habe ich sehr viel von meinem Denken in Wien gelernt. Ich habe Philosophie studiert, Politologie, Soziologie. Auch Gender-Studies sind zu meiner Zeit dort aufgekommen. Dazu habe ich mir aus vielen verschiedenen Fächern die spezifischen Aspekte von Filmwissenschaft zusammengepickt.»

In Wien fühlte sich Berger noch lange als die «gschaffige Schweizerin». Sie musste deshalb lernen, was es heisst: «Das geht si nimmer aus.» Das heisst nämlich so viel wie: «Ich glaube, jetzt sollten wir Pause machen und noch einmal ins Kaffeehaus gehen. » Diese Mentalität habe ihr zu Beginn ein bisschen zu schaffen gemacht. «Dann habe ich gelernt: Manchmal muss man die Dinge ein bisschen loslassen. Dann arbeitet es ja schon irgendwie weiter in einem. Und am nächsten Morgen ist man vielleicht schneller auf dem Punkt. So habe ich viel von meinem Approach in Wien gelernt und mitgenommen. Das Sitzen, das Philosophieren und gern das Debattieren.»

Abgeschlossen hat sie ihr Studium als Magistra mit einer Arbeit über das Phänomen «Panorama». Das sind die Rundgemälde, wie zum Beispiel die 360°-Darstellung der Bourbaki-Armee im Luzerner Felsengarten. Berger sieht solche Gemälde als eine Art «ganz frühe Kinoerfahrung» für die Leute. «Und es ist eine Demokratisierung des Blicks.» Das Panorama, wo man unterirdisch in die Mitte kommt, bietet allen den gleichen Rundblick in die Welt hinaus. » Heute sucht Catherine Ann Berger diesen Blick hinaus in die Welten im Film zu entdecken. Was hält sie als Script-Coach dabei vom einheimischen Schaffen? «Ich habe ein Handvoll grottenschlechte Scripts gelesen und eine Handvoll exzellente. Bei den meisten Projekten aber gilt: Es sind Drehbücher, in denen man interessante Aspekte finden kann. Aber bei vielen davon kann ich noch keine zwingende Notwendigkeit entdecken, dass dieser Film auch realisiert werden muss. Ich habe den Eindruck, dass man aufgrund der Produktionslandschaft in der Schweiz schneller zufrieden ist mit dem Drehbuch – oder schneller gezwungen ist, dieses in eine Herstellungsphase zu überführen, damit die Produktionsfirma weiterarbeiten kann.»

Die Situation der Schweizer Drehbücher

Zusammengefasst fände die Filmdramaturgin bei den meisten Schweizer Drehbüchern grundsätzlich schön, «wenn da noch einmal eine Runde mehr gearbeitet werden könnte». Berger sieht das aber in jedem Land gleich. «Es hat in der österreichischen Projektkommission Eingaberunden gegeben, wo ich bis zu vierzig Drehbücher gelesen habe. Davon sind dann zehn oder zwölf weitergekommen. Es ist auch in Deutschland nicht anders. Es kommen dort einfach ein paar mehr Drehbücher durch, weil das Land viel grösser ist.»

Und jetzt? Nicht mehr Filme aufbauen, sondern das fertige Produkt, an dem nichts mehr zu ändern ist, möglichst an ein breites Publikum verkaufen?

Die neue Direktorin von Swiss Films will ihre Aufgabe differenzierter angehen. «Ein Film kommt ja nicht ganz fertig zu mir. Oft sehe ich einen Rohschnitt, bei dem wir noch einmal ein Feedback geben können.» In dieser Phase könne für die Positionierung des Films noch einmal Entscheidendes verbessert werden? «Gibt es noch einmal Möglichkeiten, einen bestimmten Aspekt ein bisschen zu verschärfen? Etwas zu akzentuieren?» Für Catherine Ann Berger wäre es ein grosser Wunsch, «dass wir da zusammen zwischen Produktion und Promotion ein Vertrauensverhältnis aufbauen können».

Die Dramaturgie eines Films endet zudem nicht mit dem Endschnitt, sondern es beginnt bei der Lancierung noch einmal ein Prozess: Was ist meine Logline, was ist meine Kurzsynopsis? Was verspricht der Titel, das Plakat? «Auch hier geht es noch einmal um Storytelling, nämlich: Was ist die Essenz dieses Films?» In all diesen Bereichen will Berger das Augenmerk verschärfen: «Wie branden wir einen Film?» Dazu will sie noch einmal analysieren: Wo können Netzwerke verbunden werden? Wie kann Swiss Films Lobbying schaffen für Filme, Positionierungen und mit der Branche zusammen überlegen: Was ist die Qualität des Films? Wo kann sie sich am besten entfalten?

Die Dienstleistungen von Swiss Films

Offen ist Swiss Films dabei grundsätzlich für alle Projekte. «Ich bin erst am Beginn meiner Arbeit. Aber ich habe für mich ein Bild geprägt: Wir sind wie ein Hotel. Da gibt es Suiten und VIP-Gäste, es gibt Doppelzimmer und Einzelzimmer, weil das Paar im Doppelzimmer sich getrennt hat. Dann gibt es auch die Mansarden. Jeder Gast kommt an die Réception und darf in ein Bett und eine gewisse Grundausstattung erwarten, denn wir sind ein Dienstleistungsbetrieb. Natürlich gibt es viele, die sind ein bisschen berühmter und haben ein bisschen mehr Geld. Die haben vielleicht auch ein anderes Potenzial. Die kann man irgendwo anders platzieren. Aber für mich ist wichtig zu sagen: Erst ein volles Hotel ist ein gutes Hotel. Und es passiert immer wieder: Sehr häufig kann man von einer Suite plötzlich mit dem nächsten Film in einer Mansarde landen. Und es heisst nicht, dass diese weniger gut ist. Vielleicht hat die Mansarde einen wunderschönen Ausblick und eine eigene Qualität, eine kleine, schrullige vielleicht eine autobiografische Qualität. Eine, die überrascht und verblüfft, dass der oder die noch einmal ein solches Werk macht, dokumentarisch, biografisch, poetisch. Und plötzlich tut man sich mit jemandem zusammen und landet in einem ganz tollen Doppelzimmer und alle denken: Wow, dass die jetzt eine Ehe miteinander eingegangen sind!»

In einem solchen «Filmhotel Schweiz» gibt es ganz viele Geschichten, die man sich dazu ausdenken kann. Der zentrale Begriff für Berger ist dabei «die Entfaltung und die Entfaltungsmöglichkeit von jedem Film». Sie weiss: Jeder möchte nach Cannes und Berlin «und das ist sehr aufregend und toll». Eine grosse Auszeichnung, wenn man sagt: Wir wählen dich in den Wettbewerb. «Aber seien wir realistisch: Nicht jeder Film ist geeignet, in diesem Umfeld sich zu entfalten und dieser Konkurrenz standhalten zu können. Das kann einen Film auch brechen. Er geht die Spülung runter und kommt nie mehr ins Kino.»

So kann man dann zwar sagen, man war in Cannes, «aber so what?». Swiss Films weiss: Es gibt andere Festivals, da ist der Film geschätzt, willkommen und gewürdigt. Die Schauspieler werden gefeiert. «Unsere Aufgabe ist es, dort in der Beratung mit den Produzenten und den Regisseuren zusammen zu schauen: Wo kann sich der Film am besten entfalten? Wo wird er gewürdigt? Das ist eine Zusammenarbeit, eine Diskussion. Und da stellen wir uns auch in den Dienst der Produzenten und Regisseure, damit der Film das schönste Leben haben kann, das man ihm nur wünschen kann.»

Andreas Panzeri

Als Script-Consultant war Catherine Ann Berger Co-Autorin beim Kinohit «Die Herbstzeitlosen».
 

Die einen beklagen den Verlust der Privatsphäre, die anderen begrüssen das Schaffen von Transparenz. Kulturpessimisten wettern über seichte Tweets und irrelevante Statusmeldungen im Sinne von «ich esse jetzt ein Sandwich», Extrovertierte freuen sich an witzigen Posts und teilen ihre Party- Fotos mit Freunden. Unbedarfte Tweets haben schon einige Politiker-Karrieren ruiniert, andere wegen Moralaposteln, die es auch in den Social Media gibt, zu einem Shitstorm geführt.

Während des Hurrikans Sandy kamen unzählige Social Media zum Einsatz. Einerseits zur mobilen Kommunikation, weil es keinen Strom mehr gab, dann aber auch zur Prävention. Alarmmeldungen und Hinweise der Rettungskräfte wurden so verbreitet. Aber natürlich auch voyeuristische Katastrophenbilder. Die Social Media waren eine Zeitlang die einzigen Informationsquellen. Fluch oder Segen?

Die beiden Amokläufer, die am helllichten Tag in London einen Soldaten mit Messer und Metzgerbeil umgebracht haben, forderten die Passanten auf, die wirren Worte des einen mittels Smartphone aufzunehmen – im Wissen, dass die Hass-Tirade via Social Media ihren Weg auch in die klassischen Medien finden würde. Das fand sie auch und löste damit medienethische Diskussionen aus. Fluch oder Segen?

Die Organisatoren der «Tanz dich frei»-Kundgebung in Bern haben via Facebook «erfolgreich» zur Teilnahme aufgerufen. Das Resultat: heftige Auseinandersetzung mit vielen Verletzten und grossem Sachschaden. Die Berner Polizei schliesst eine Internetfahndung nicht aus. Gleichzeitig will aber der Berner Sicherheitsdirektor Reto Nause gegen Facebook klagen. Fluch oder Segen?

Während Tausende von Demonstranten in der Türkei auf die Strasse gehen und sich Strassenschlachten mit der Polizei liefern, schimpft Ministerpräsident Erdogan gegen die sozialen Netzwerke. Dort würden nur Lügen verbreitet. Er meint, sie seien die «schlimmste Bedrohung der Gesellschaft». Die klassischen Medien in der Türkei, eingeschüchtert von einer rigiden Gesetzgebung, bringen aber wenig bis gar nichts über die Demonstrationen. Die meisten Informationen laufen über Twitter. Mittlerweile hat die türkische Polizei scheinbar schon Dutzende Twitter-Nutzer festgenommen. Fluch oder Segen?

Es gäbe noch unzählige Beispiele. Social Media können Fluch oder Segen sein, aber wir kommen nicht mehr daran vorbei, sie gehören zu unserer vernetzten Gesellschaft. Wir müssen lernen, mit ihnen umzugehen.

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

Damit übernimmt Hieber die Position von Peter A. Cologna, welcher das Unternehmen zum 31. Mai 2013 verlassen hat. Insgesamt ist Siegbert Hieber seit dreieinhalb Jahren bei Easy Fairs tätig. Im Januar 2010 hatte er die Geschäftsführung für Deutschland und Österreich übernommen. Er hat bereits über zwölf Jahre Messeerfahrung. Angefangen hatte er bei der Messe München im IT-Bereich über seine Diplomarbeit zum Thema Vertriebsstrategien für die mittelosteuropäischen Länder: «Über einen kurzen Auslandsaufenthalt bin ich dann bei der GHM Gesellschaft für Handwerksmessen gelandet, mit dem Ziel, handwerksorientierte Messen zu machen.» Bei der GHM Gesellschaft für Handwerksmessen hatte Hieber bereits verschiedene Messen als Projektreferent betreut und ist zur internationalen Handwerksmesse gewechselt. Bei der internationalen Handwerksmesse hatte Hieber vier Jahre die Projektleitung der gesamten internationalen Handwerksmesse übernommen, für deren Entwicklung und Durchführung er verantwortlich war.

Mit der aktuellen Entscheidung werden laut Mitteilung gleich mehrere Ziele verfolgt. Siegbert Hieber erläutert dazu: «Wir sind ja mittlerweile in 16 Ländern in Europa aktiv. Easy Fairs wurde 2004 in Belgien gegründet, wo auch immer noch unser Headquarter ist. Mittlerweile organisieren wir in ganz Europa zwischen 80 und 90 Messen pro Jahr. Die nächsten Schritte sind: Welche Messethemen passen am besten zu uns, wie können wir diese Messethemen weiter ausbauen, wie können wir diese noch interessanter für unsere Fachbesucher machen und wie müssen wir die Messen gestalten, um absolut zukunftsfähig aufgestellt zu sein.»

Schweizer Identität bewahren

Die Entscheidung, alle drei Länder unter einem Management zusammenzuführen, hat für Siegbert Hieber einen gemeinsamen Nenner: «Hier haben wir nicht nur Deutsch als Amtssprache. Ich denke, es ist entscheidend, dass wir hier eine eigene Identität haben und dass wir auch auf den Schweizer Markt zugeschnittene Messen machen. Von daher werden das Büro hier in Muttenz und auch die Messe-Teams weiterhin vor Ort bleiben, weil wir auch die Kompetenz in dem Land brauchen. Die Idee ist, wo können wir uns besser abstimmen, wo können wir auch die Aussteller zwischen den beiden Ländern effizienter hin und her vermitteln. Der entscheidende Punkt ist die Kommunikation. Für mich ist wichtig, dass wir die Schweizer Eigenheiten beibehalten. Wir organisieren ja auch Österreich von München aus. Das kann man nicht 1:1 adaptieren und ähnlich ist es auch mit der Schweiz. Wir wollen die Schweizer und alle positiven Dinge beibehalten und gemeinsam das Messe-Portfolio weiter ausbauen.»

 

Sie essen jeden Tag zum Zmorge oder Zvieri ein Müesli und denken, Sie leben gesund? Oder versorgen Ihren Nachwuchs mit dem Körnerzeug im festen Glauben, Sie täten ihm etwas Gutes? Ich muss Sie leider enttäuschen. Müesli kann sehr ungesund sein, im Zweifel sogar lebensgefährlich. Ein grosser Schweizer Lebensmittelkonzern bietet beispielsweise kleine Zimtquadrate an. Die süssen Biester suggerieren, mit 32 Prozent Vollkorngetreide ein wertvoller Nahrungsmittelbestandteil zu sein. Sie enthalten aber doppelt so viel Zucker und Fett wie gesunde Zutaten; ausserdem schmecken sie pappig. Aber, nun gut, das ist ja noch nicht lebensbedrohlich. Wenn schon ungesund, dann richtig und mit vollem Bewusstsein – das war schon immer mein Standpunkt.

Arme Kindheit

Was mich eher nachdenklich stimmt, ist eine andere Beigabe der süssen Cerealien: Der Packung liegt ein Computerspiel bei, «empfohlen (!) ab drei (!) Jahren ». Mit dem «Team Hot Wheels» kann man drei verschiedene Nacht-Rennspiele machen. Entweder rast man durch eine «gefährliche Hafengegend und stösst alle Hindernisse aus dem Weg», man passiert eine «Bauzone und braucht all sein Geschick, um durch die Baustelle in der Innenstadt zu fahren» oder, in der Version «High-Speed Strand», man «rast mit hoher Geschwindigkeit und einer Kulisse aus Neonlichtern den Strand entlang». Na super! Über die Wirkung von Computerspielen auf Kinder und Jugendliche wird regelmässig heiss debattiert, meist dann, wenn mal wieder ganz überraschend ein Bürschchen, das bisher als nett, angepasst und unauffällig galt, ein paar Mitschüler und seine Lieblingslehrerin abgeknallt hat. Aber da sich an diesem Thema die Geister scheiden, ist es stets schnell wieder ad acta gelegt.

Bereits das Vokabular, mit dem die drei Müesli- Spiele angepriesen werden, treibt mir einen Schauder über den Rücken. Aggressiver und flacher geht es kaum. In der nächsten Version des «Team Hot Wheels» kann man wahrscheinlich auch noch aus dem Beifahrerfenster auf Passanten ballern. Natürlich wird nicht, wer ab seinem vierten Lebensjahr regelmässig Zimt-Müesli konsumiert, sofort ein gewaltbereiter Raser mit Hang zum Massenmörder. Dennoch ist es bedenklich, dass so kleine Menschen es lustig und spannend finden sollen, sich dumm und rücksichtslos zu verhalten und andere zu gefährden – und sei es tausendmal nur vorm Computer.

Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke

Noch dazu ist auf der Cerealien-Packung eine Epilepsie- Warnung abgedruckt: Eine Folge solcher Computerspiele könnten epileptische Anfälle sein. Und sie könnten süchtig machen, warnt der Hersteller zusätzlich. Jetzt überlegen Sie mal: Auf einer Packung mit einer zimtigen Nascherei wird ein Raserspiel angepriesen, das aggressivem Autofahren huldigt und zu Epilepsie und Sucht führen kann. Das ist für mich, als hänge man ein paar Handgranaten an einen Weihnachtsbaum.

Und all das wird mir morgens um halb neun zum Frühstück serviert, während die Kornklümpchen, auf denen ich herumkaue, wie gesüsster Pappkarton schmecken. Da vergeht einem wirklich der Appetit. Vielleicht sollten die Müesli-Marketer im Dienste der Glaubwürdigkeit mal überlegen, welche Art von Spiel besser zu ihrem Produkt passen könnte – oder welches Produkt zu ihrem Spiel. Oder können Sie sich Leute, die Raserspiele spielen, beim Zimt- Chips-Knabbern vorstellen?
 

Daniel Meister rapportiert in seiner Funktion an den Sales Director, Beat Sulzer. Meister verfügt über langjährige Verkaufserfahrung in der Medienbranche, wie Clear Channel in einer Mitteilung schreibt. Bevor er als Verkaufsleiter des französischsprachigen Marktes zu Publisuisse stiess, wo er zuletzt tätig war, arbeitete er bei Publicitas als Head of Key Account Management & Client Service und Mitglied der regionalen Geschäftsleitung.

 

Wir beurteilen die Effizienz einer AdWords- Kampagne ausschliesslich mit messbaren ROI-Zielen. Allerdings sind nicht alle Unternehmen mit den Parametern zur Erfolgsmessung vertraut, somit stützen sie sich auf die Klickraten (CTR) und die Klickkosten (CPC) ab. Ein Unternehmen nutzt AdWords, um qualifizierte Interessenten und Käufer für sein Angebot anzusprechen. Und dies nicht zu jedem Preis, sondern gewinnbringend. Dazu legt es fest, wie hoch die Kosten für eine Bestellung – CPO (Cost per Order) – oder eine Anfrage – CPL (Cost per Lead) – sein dürfen. Stehen keine Erfahrungswerte zur Verfügung, werden Annahmen getroffen: Beträgt der Verkaufspreis 100.–, sind Akquisitionskosten von 50.– indiskutabel, 5.– Franken sind hingegen realistisch. Somit muss die AdWords-Kampagne Neukunden zu einem CPO von 5.– Franken akquirieren. Dazu ein Beispiel: Wird z. B. pro Klick (CPC) im Schnitt –.50 bezahlt und jeder zehnte AdWords- Besucher bestellt, dann ist das Ziel erreicht. Bestellt nur jeder zwanzigste Besucher, erhöht sich der CPO auf 10.– Franken.

Falsche Ziele führen zu Verlusten

Wir empfehlen, die Zielvorgaben, die auf Annahmen basieren, einem Plausibilitätscheck zu unterziehen: Beträgt zum Beispiel der durchschnittliche CPC für Keywords zum Thema Rotwein 1.42 Franken, ist ein CPO von 5.– Franken kaum zu erreichen, da jeder dritte Besucher eine Bestellung platzieren müsste. (Für den Plausibilitätscheck benutzen wir das Keyword Tool im AdWords-Konto. Achtung: Die CPC Angaben sind tendenziell zu hoch angesetzt.) Ist die Kampagne einmal aufgeschaltet, steht nach zwei bis drei Monaten intensiver Optimierungsarbeit fest, ob die CPO- oder CPL-Vorgaben erreicht wurden. Bei Nichterreichung muss die Kampagne nicht unbedingt beendet werden, eine Fokussierung kann den gesuchten Erfolg bringen: so z. B. durch den Verzicht auf teure generische Keywords wie «Rotwein», «Wanderschuhe», «Hotel Tessin » zugunsten von günstigeren Nischen-Keywords wie «leichter Rotwein zu Fisch», «wasserdichte Wanderschuhe » oder «Hotel Zentrum Lugano». Erreicht die Kampagne die CPO-Vorgabe nicht, kann dies durchaus an inhärenten Website-Problemen liegen: Die Zielseiten überzeugen die Besucher nicht, in der Folge ist die Conversion Rate tief und der CPO hoch. Da die Zielseiten wesentlich zum Erfolg einer AdWords-Kampagne beitragen, sind sie in den Optimierungsprozess einzubinden. Damit eine AdWords-Kampagne bei steigenden Klickkosten und höherem Optimierungsaufwand gewinnbringend ist, sind also messbare Zielvorgaben unerlässlich.

Imre Sinka
 

Foto: Isabel Imper

1. Frank Bodin, Sie werden in Medien häufig als «Starwerber» betitelt. Zu wie viel Prozent stört Sie die Bezeichnung, zu wie viel Prozent schmeichelt sie Ihnen?
Genau 40:60. Auf die vier Buchstaben «Star», die durch die Yellow-Presse geprägt wurden, kann ich verzichten. Die sechs Buchstaben von «Werber» reichen.
 
2. Wie stellen Sie sich selbst Leuten vor, die Sie nicht kennen?
Ich sage: «Frank Bodin. Ich arbeite in der Werbe- und Kommunikationsagentur Havas Worldwide.»
 
3. Können Sie dies auf Türkisch? Schliesslich hat Ihre Partnerin türkische Wurzeln.
Hayır, was auf Türkisch nein heisst. Meine Türkischkenntnisse beschränken sich auf ein «Kindertürkisch ». Da unsere Tochter zweisprachig aufwächst, weiss ich so unnötige Wörter wie Storch (leylek) oder Biene (arı).
 
4. Sie waren vor ein paar Monaten auf Hawaii: Was haben Sie dort gesucht?
Vor allem Zeit für Emel, unsere Tochter Ayleen und mich selbst. Und die grösst mögliche Distanz an Weihnachten zur Schweiz. Wir haben einen Monat Ferien gemacht und L.A., Maui und Oahu bereist.
 
5. Können Sie jetzt surfen?
Nein, das habe ich mir von Beginn weg nicht angetan. Ich wollte nichts lernen, nichts Aussergewöhnliches tun, sondern einfach eine gute Auszeit mit meiner Familie verbringen und die Natur geniessen.
 
6. Welche Eigenschaften machen Sie zu einem guten Werber?
Neugierde, Interesse an Menschen und an unterschiedlichen Branchen, Vielseitigkeit, analytisches Denken. Und ich habe ein Grundbedürfnis, Dinge zu bewegen und – mit Mitteln der Kreativität – zum Guten zu verändern.
 
7. Welches Klischee über Werber können Sie nicht ausstehen?
Das des partyfeiernden, grossverdienenden und drogenkonsumierenden Werbers.
 
8. Was bringt Sie auf die Palme?  
Respektlosigkeit und Stillosigkeit. Und ich kann es nicht ausstehen, wenn Mitarbeitende von uns unfair behandelt werden.
 
9. Was holt Sie von dort wieder herunter?
Dass ich den Missstand direkt anspreche.
 
10. Wann herrscht in Ihrer Agentur schlechte Stimmung?
Wenn wir einen Kunden verlieren oder bei einem Neugeschäft nicht erfolgreich sind.
 
11. Was unternehmen Sie als Agenturchef dagegen?
In solchen Momenten ist es meine Aufgabe, wieder zu motivieren und Orientierung zu geben. Bei allen kurzfristigen Ups und Downs ist es wichtig, die längerfristigen Ziele im Auge zu behalten.
 
12. Was gefällt Ihnen an der Schweizer Werbeszene?
Einige aussergewöhnliche Persönlichkeiten. Ich kam als Quereinsteiger in diese Branche, weil es in der Werbung eine ganze Reihe von spannenden Persönlichkeiten gab: Jean-Etienne Aeby, Reinhold Weber, Martin Denecke und andere.
 
13. Was nervt Sie an der hiesigen Werbebranche?

Diese und 88 weitere Fragen beantwortet Frank Bodin in der aktuellen Printausgabe 10/2013 vom 7. Juni. Abonnenten lesen das ganze Interview auch online.
 
Interview: Isabel Imper

in Kürze

Frank Bodin, Chairman und CEO von Havas Worldwide Switzerland mit Agenturen in Zürich und Genf. Präsident des Art Director Clubs ADC. Werber des Jahres 2009. Jury-Mitglied Cannes Festival, Clio Awards u.v.m., Jury-Präsident Golden Drum 2004 und AdPrint Festival 2007. Studien am Konservatorium Zürich und an der Juristischen Fakultät der Universität Zürich. Pianist und Komponist. 1992 Einstieg in die Werbung als Texter. Jury Chairman ADC Schweiz, Vorstand SW (Schweizer Werbung) und BSW Leading Swiss Agencies. Beirat an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ). Mitglied des Swiss Chapter des Club of Rome. Von Frank Bodin sind die Bücher «Bilder fürs Ohr – Besser im Radio werben» (2003) und «Katz und aus – Essenzialismen» (2004) erschienen.

Entstanden sind neun eigenständige Lösungen. In ihnen sollen sich die unterschiedlichen Ansprüche, Herausforderungen, Markt- und Besitzverhältnisse der Unternehmen widerspiegeln, wie die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag schreibt. Die Arbeiten reichten je nach Projekt von der Konzeptentwicklung über die Gestaltung und Textredaktion bis hin zur produktionsfertigen Umsetzung.

Für Publigroupe hat Wirz Corporate in diesem Jahr neu einen umfassenden Online-Geschäftsbericht entwickelt. Damit soll die strategische Ausrichtung der Unternehmensgruppe hin zu einem digital orientierten Dienstleister bis in die Finanzberichterstattung hinein konsequent weitergeführt werden.
 

Damit sollen Reisende für ihre Loyalität belohnt, das persönliche Zugfahrverhalten auf eine neue Art erlebbar gemacht und so die Bindung zum öffentlichen Verkehr erhöht werden. Die auf der Kundenbindungsplattform Mobilbonus.ch registrierten Besitzer eines Halbtax oder GA profitieren von Spezialangeboten und vielen Extra-Leistungen. Dies schreibt Maxomedia in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Die «MobilBonus»-App baut auf der seit 2010 verfügbaren «gleis7»-App auf und wurde um neue Funktionen erweitert. Mit der App können sich registrierte Nutzer in ihren Zug einchecken und so Kilometer sammeln. Diese können gegen Angebote wie zum Beispiel Gratis-Klassenwechsel, Gratis-Nachtzuschlag und Rabattgutscheine für den SBB-Ticket-Shop eingelöst werden. Wieviel CO2 man gespart hat, kann jeder User in seiner persönlichen «ÖV-Statistik» nachlesen. Im individualisierten Dashboard werden zudem viele weitere Zahlen rund um die eigene Zug-Geschichte aufgezeigt, etwa wie viele Zugfahrten man bereits hinter sich gebracht hat, wie viel Zeit man im Zug verbracht oder wie viele Bahnhöfe man bereits besucht hat.

Maxomedia war für die Konzeption, Beratung und das Screendesign der App, Moca für Konzeption, Interaction Design und die technische Umsetzung der App verantwortlich. Die App ist für iPhone-Nutzer bereits im Store erhältlich, die Android-Version folgt Ende Juni.

Verantwortlich bei den SBB: Ariane Müller (Managerin Kundenbindung Mobil Bonus).

Was kann das Medium Kino daraus lernen? Klar: Auch Werbung muss schmecken – den Werbeauftraggebern, aber vor allem den Zielgruppen, an die sich die Werbung richtet. Nun ist Kinowerbung per se traditionell sehr beliebt bei den Kinobesuchern. Was aber bedeutet «Dosieren statt streuen» für Kampagnen im Kino? Gemeint ist damit, dass wir nach Planungslösungen suchen, die innerhalb des Mediums Kino die für eine Marke relevanten Menschen herausfiltern. Und das funktioniert am besten über den Film – alles andere als einfach, aber es klappt.

Die allgemeine Zielgruppenstruktur der Kinogänger ist interessant: aktive und mobile, eher jüngere Menschen, sozial engagiert, keine «Couch Potatoes», gut gebildet und finanziell in der Lage, im Freizeitdschungel ausserhalb der eigenen vier Wände gut zu bestehen. Wirklich spannend wird es aber erst, wenn diese Zielgruppen genauer in ihren Merkmalen unterschieden werden können. Vor einigen Jahren konnte man noch sagen, dass die Gesamtheit der Kinogänger spezifischer ist als jedes beliebige TV-Umfeld (auf einem halbwegs reichweitenstarken Sender). In einer ausdifferenzierten Medienwelt mit einer exponentiell steigenden Anzahl verfügbarer Kanäle gilt dies nicht mehr.

Das bedeutet auch für uns, dass wir feinere und genauere Instrumente anbieten müssen. Im Vergleich zu TV – vor allem bei der derzeitigen desolaten Datenlage – eine eher einfache Übung. Präzise Besucherzahlen aus allen Kassendaten der Kinos pro Vorstellung, Tag und Kampagne liefern ja schon einmal ein unübertroffen genaues Bild über die erbrachte Leistung. Selbst ein funktionierendes Panel wird da nicht mithalten können. Die Herausforderung für Kino liegt aber bei den Filmen. Warum sollte eine Kampagne, die sich im Schwerpunkt an Frauen richtet, nicht auch vor einem weiblichen Publikum laufen? Also wird eine Kino-Kampagne nach den Strukturdaten der Zielgruppe auszusteuern sein. Dafür muss bekannt sein beziehungsweise valide prognostiziert werden, wie die rund 500 Filme, die jedes Jahr neu ins Kino kommen, in ihrer Besucherstruktur aussehen werden. Das ist viel Arbeit, aber es geht. Wenn diese Aufgabe gelöst ist – und das bitte auf der Einzelfilmebene und nicht nach Genres – wird eine verlässliche Besucherprognose pro Film benötigt. Auch viel Arbeit, aber lösbar. Dazu werden alle Filme der letzten Jahre mit ihren erhobenen Besucherstrukturen zur Referenzierung genutzt. Je besser diese Vorbereitung erfolgt, umso höher wird der erreichte Zielgruppenanteil in einer Planung sein – und umso genauer wird die Kampagne auch ihre Leistungsvorgaben erreichen oder sogar übertreffen.

Damit nicht jede Zielgruppe «neu» erfunden werden muss, haben wir prototypische Cluster gebildet, die die Planung für Agenturen und Kunden erleichtern. Erfahrene Kinoplaner dürfen aber auch über die Einzelfilmauswahl ganz nahe heran an ihre Zielgruppe. Wir nennen das Verfahren «Werbe Weischer CR» und sind ein bisschen stolz darauf, dass es in der Schweiz so gut funktioniert. Innerhalb eines knappen halben Jahres hat es die Standards in einem vorher über lange Zeiträume völlig unbeweglichen Markt komplett neu definiert. Dabei freuen wir uns auch über die Nachahmung einiger (aber nicht aller) Bestandteile davon im Markt.

Genauer hinzusehen und auf den spezifischen Geschmack der Zielgruppe abzustimmen, war schon immer ein Vorteil. Die richtige Dosis macht’s eben – im Kino wie auch beim Essen.

 

Inwiefern diese Option von den Konsumenten bereits genutzt wird, zeigt eine aktuelle Studie von Harris Interactive unter 2 343 Konsumenten ab 18 Jahren in den USA. Das Ergebnis: Nach wie vor ist das klassische Fernsehen bei den Konsumenten besonders beliebt. Allerdings ergänzen die anderen Verbreitungswege – darunter auch das Streaming – die TV-Nutzung zunehmend. Was den Zugang zu gestreamten TV-Inhalten angeht, so hat der Studie zufolge insgesamt etwa ein Drittel der Befragten die Möglichkeit, gestreamte Inhalte direkt am TV-Gerät zu verfolgen, beispielsweise über einen internetfähigen Smart-TV (17 %) oder eine an das TV-Gerät angeschlossene Set-Top- Box oder Spielkonsole (19 %). Umgekehrt geben zwar 60 Prozent der Befragten an, dass ihr TV-Gerät nicht mit dem Internet verbunden ist, allerdings verfügen fast alle Befragten über einen Laptop oder Desktop PC (93 %), jeder Vierte über ein Tablet (24 %) und beinahe jeder Zweite über ein Smartphone (47 %) – und damit prinzipiell über Zugang zu gestreamten TV-Inhalten.

Die Studie zeigt, dass dieser Zugang auch genutzt wird: Rund die Hälfte der US-Amerikaner (53 %) gibt an, schon einmal via Streaming ferngesehen zu haben.

Das Streamen von TV-Inhalten ist dabei keineswegs nur für eine Minderheit eine interessante Alternative zu anderen Fernsehvarianten. Schon für jeden fünften Amerikaner (20 %) ist Streaming via TV, Computer, Tablet oder Smartphone eine durchaus häufig genutzte Möglichkeit, TV-Inhalte zu konsumieren. Unter den 18- bis 35-Jährigen sind es gar 41 Prozent, die angeben, Streaming sei eine ihrer meistgenutzten Fernsehvarianten. Für die Zukunft ist eine weitere Zunahme dieses Trends zum Streaming zu erwarten. Insgesamt 20 Prozent der Befragten geben an, heute mehr zu streamen als noch vor einem Jahr. In der Altersgruppe der unter 35-Jährigen sind es sogar 32 Prozent, also gut jeder Dritte. Zusätzlich gehen etwa zwei von zehn Konsumenten (19 %) davon aus, dass sie in einem Jahr wohl vergleichsweise mehr streamen werden als heute. Bei den unter 35-Jährigen sind es sogar 27 Prozent, die von einer Zunahme ausgehen.

Interessantes Detail: Die Studie zeigt auch, dass Haushalte mit Kindern scheinbar Streaming-affiner sind als Haushalte ohne Kinder. So haben rund 60 Prozent der Haushalte mit Kindern schon einmal gestreamt, aber nur 49 Prozent der kinderlosen Haushalte. Ein möglicher Grund hierfür liegt allerdings in der unterschiedlichen Geräteausstattung: Deutlich mehr Haushalte mit Kindern als Haushalte ohne Kinder haben ein internetfähiges TV-Gerät (38 vs. 27 %). Ebenso sind in den Haushalten mit Kindern auch mehr Smartphones (62 vs. 40 %) und Tablets zu finden (31 vs. 21 %).

Dennoch: Um die Zukunft des klassischen TVGeräts muss man sich trotz Streaming-Angebot wohl eher keine Sorgen machen – denn der Fernseher im Wohnzimmer ist nach wie vor das mit Abstand am häufigsten genutzte Endgerät, und zwar durchgehend in allen Altersgruppen. Neun von zehn Befragten (89 %) nennen das klassische TV-Gerät (explizit ohne Streaming), wenn sie danach gefragt werden, über welche Wege und Geräte sie am häufigsten fernsehen. Dabei überwiegt weiterhin der Live-Konsum: Mehr als die Hälfte aller Befragten (56 %) konsumiert TVInhalte vorwiegend zum Zeitpunkt der Ausstrahlung, dagegen geben nur jeweils etwa drei von zehn Befragten an, häufig vorab aufgezeichnete Programme anzusehen (32 %), oder das On-Demand- Angebot der Provider zu nutzen (29 %).

Clemens Koob
 

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Key Facts
– 53 Prozent der US-Amerikaner haben schon mindestens einmal
Fernsehinhalte online gestreamt.
– Streaming zählt für 20 Prozent der Befragten bereits zu den
meistgenutzten Zugängen zu TV-Inhalten. Bei den 18- bis
35-Jährigen sind es gar 41 Prozent
– 19 Prozent der Befragten erwarten, nächstes Jahr noch mehr
zu streamen.
– Mit 89 Prozent Nennungen ist das klassische TV-Gerät aber
weiterhin der mit Abstand meistgenutzte Weg, um Fernsehinhalte
zu konsumieren.
– Weiterhin überwiegt der lineare Konsum von TV-Inhalten
gegenüber dem zeitversetzten Konsum.