m&k: Bea Knecht, Sie haben Zattoo gegründet und damit das TV-Streaming in der Schweiz und Deutschland revolutioniert. Was war der ausschlaggebende Moment, der Sie dazu motiviert hat?

Bea Knecht: 1990, beim Studium in Berkeley. Ich las die Spezifikation für HDTV und dachte: Das wird 15 Jahre dauern. Das liess sich berechnen, denn damals war klar: Sobald genügend Chip-Leistung und Bandbreite da ist, kann man Fernsehen übers Internet machen. Also habe ich gewartet, gelernt, beobachtet. Und dann kam Sugih Jamin, mein Mitgründer, der das technische Rückgrat baute. Er hatte die Transporttechnologie, ich baute den Rest – die Firma, das Geschäftsmodell, die Rechteklärung, das Marketing. Zattoo war geboren.

 

Was erwarten Sie als nächsten grossen Trend in der Technologiebranche?

Vertikale AI-Agenten. Keine Allzweck-Wunderwesen, sondern spezialisierte Intelligenzen: Medizin, Recht, Chemie, Energie – überall dort, wo Fachwissen dominiert. Diese Agenten werden nicht nur Daten auswerten, sondern Entscheidungen vorbereiten.

 

Sie setzen sich stark für nachhaltige Unternehmensführung ein. Was ist Ihnen dabei wichtig?

Zufriedene Kunden, motivierte Mitarbeitende, realistische Investoren – das ist die Dreifaltigkeit der Nachhaltigkeit. Und dann kommt das Wichtigste: ständige Anpassung an die Realität. Die Welt ändert sich ständig. Wer Nachhaltigkeit mit Stillstand verwechselt, hat sie nicht verstanden.

«Vielfalt produziert Reibung. Aber genau dort entsteht Innovation. Ohne Reibung keine Wärme.»

 

Sie fördern aktiv Frauen in Tech-Berufen. Was können Unternehmen tun?

Sie können viel tun – aber Frauen auch. Es reicht nicht, auf bessere Rahmenbedingungen zu warten. Man muss selbst lernen, kämpfen, sich vernetzen. Ich habe dazu einen Essay geschrieben. Wichtig ist: Wir müssen Tech für Frauen emotional und beruflich attraktiv machen – und aufhören, Tech als etwas «Unweibliches» zu rahmen. Das beginnt schon im Klassenzimmer.

 

Was sind typische Hürden für Start-ups – und wie überwindet man sie?

Die Klassiker: Zu wenig Marktverständnis, zu viel Selbstüberschätzung, zu wenig Liquidität, zu viele PowerPoint-Schlachten. Ich habe darüber ein ganzes Dokument geschrieben, das gebe ich gerne weiter. Aber die Kurzfassung lautet: Redet mit Kunden. Baut schnell. Scheitert günstig. Und hört auf, euch selbst zu feiern, bevor jemand euer Produkt benutzt und bezahlt.

 

Welche Rolle spielt das Zusammenspiel von Technologie und Kreativität?

Technologie ist ein Klavier – aber ohne Komponist:in bleibt es stumm. Kreativität bringt Bedeutung, Menschlichkeit, Richtung. Ich kenne Entwickler:innen, deren Code perfekt, aber sinnfrei ist. Und kreative Köpfe, deren Ideen technisch nicht umsetzbar sind. Die Magie passiert, wenn beide Seiten zusammenspielen. Dann wird aus Code Kultur.

 

Als Verwaltungsrätin tragen Sie Verantwortung. Was motiviert Sie an dieser Rolle?

Ich mag Strategie. Und ich mag es, gute Leute zu unterstützen, ohne ständig am Steuer zu sitzen. Im Verwaltungsrat kann ich querdenken, moderieren, vorausschauen – und manchmal unbequem sein. Die Herausforderung liegt darin, nicht in alte Muster zu verfallen: Kontrolle statt Vertrauen, Zahlen statt Menschen. Mich motiviert, wenn ich merke: Ich kann Wirkung entfalten, ohne im Tagesgeschäft unterzugehen.

 

Was waren Ihre grössten persönlichen Herausforderungen?

Die Momente, in denen ich alleine war mit einer Entscheidung, für die es keine Vorbilder gab. Studium in den USA. Die Gründung von Zattoo, als alle sagten: «Streaming? Wer braucht das?» Oder meine Transition, als ich mich gefragt habe: Was, wenn ich dabei alles verliere? Die Antwort war: Dann baue ich es neu. Und genau das habe ich getan.

«Wer Nachhaltigkeit mit Stillstand verwechselt, hat sie nicht verstanden.»

 

Was sind Ihre langfristigen Ziele – persönlich und wirtschaftlich?

Ich will nicht stehen bleiben. Ich will weiter forschen, aufbauen, Menschen inspirieren. Und ehrlich gesagt: Ich sehe viel Grund zur Hoffnung. Trotz Trump, trotz Covid, trotz AI-Panik. Gerade weil all das so gross ist, braucht es Gegenkräfte – und ich glaube, wir Menschen sind ziemlich gut darin, kreative Lösungen zu finden, wenn wir nur dürfen.

 

Sie setzen sich für Diversität ein. Was können Unternehmen konkret tun?

Vielfalt heisst nicht: wir stellen eine Frau ein. Vielfalt heisst: Wir schätzen verschiedene Sichtweisen. Auch dann, wenn sie unbequem sind. Führungspersonen müssen Vielfalt nicht nur tolerieren, sondern feiern. Und ja, das braucht Mut – denn Vielfalt produziert Reibung. Aber genau dort entsteht Innovation. Ohne Reibung keine Wärme.

 

Sie wurden kürzlich mit dem SEF Women Ehrenpreis ausgezeichnet. Was bedeutet Ihnen das?

Es ist eine schöne Geste – und ein Ansporn. Ich hoffe, der Preis wird nicht nur als Rückspiegel gesehen, sondern als Fernlicht. Er zeigt, was möglich ist. Und dass Frauen in Führungsetagen kein Trend, sondern eine Notwendigkeit sind. Wir stehen nicht am Rand, wir gestalten mit. Und das wird in den nächsten Jahren nicht weniger, sondern mehr werden.

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Bea Knecht wächst als Beat in Windisch auf, studiert Informatik an der University of California in Berkeley. Nach dem Masterstudium in Lausanne gründet Knecht 2005 den Schweizer Streamingdienst Zattoo, zusammen mit Sugih Jamin. 2012 unterzieht sich Bea Knecht einer Transition und äussert sich seither öffentlich über Genderfragen.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.

Wer hätte gedacht, dass eine in Teilen als rechtsextrem eingestufte Partei in Deutschland jemals auf bundesweit 20,6 Prozent Wählerstimmen kommt? Wer hätte gedacht, dass ein US-Präsident einen Handelskrieg anzettelt, der die gesamte Weltwirtschaft in ein nachhaltiges Tief stürzen könnte? Wer hätte gedacht, dass Jeff Bezos sich jemals in die redaktionelle Freiheit der Washington Post einmischen würde? Und wer hätte gedacht, dass wir mit Freunden oder Geschäftspartnern plötzlich darüber nachdenken, ob es noch klug ist, in die USA zu reisen?

Die Buchautorin und Lyrikerin Nora Gomringer hat in einem Gastbeitrag der FAZ kürzlich geschrieben: «Immer neue Spitzen treibt der einem so unendlich weich scheinende Verstand des Präsidenten (…) Solange Trump im Amt ist, werde ich keinen Fuss dorthin setzen.» Wenn Sie mich persönlich fragen: So weit muss man nicht gehen. Doch allein diese zwei Sätze in einer deutschen Tageszeitung zu lesen, zeigt die ganze Absurdität unserer aktuellen politischen Lage.

Fokussierung gegen Unplanbarkeit

Die Welt ist verrückt geworden. VUCA, dieses griffige Akronym aus Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity, das uns viele Jahre geholfen hat, die Welt, in der wir leben, zu verstehen, hat ausgedient. Oder besser: VUCA braucht ein weiteres C. Ein dickes fettes C für Crazy. Willkommen in der VUCCA Welt. Willkommen im Zeitalter der Craziness.

Was aber heisst das für unsere Branche? Wie gehen wir, unsere Kunden, Unternehmen, Marketers und Kommunikationsprofis mit diesen grotesken politischen und wirtschaftlichen Entgleisungen um? Wie reagieren auf die neue Unplanbarkeit? Gute Fragen, schwierige Fragen. Zumal heute niemand mehr sagen kann, was morgen ist. Gut möglich, dass die Welt beim Erscheinen dieses Textes schon wieder eine völlig andere ist als zum Zeitpunkt seiner Entstehung.

«Die Werbewirtschaft trifft diese neue Craziness in einer Zeit, in der wir ohnehin nicht gerade vor gewohnter Kraft strotzen.»

Die Antwort kann also nur heissen: Wir dürfen uns von der Verrücktheit nicht verrückt machen lassen und müssen uns auf das Wesentliche fokussieren. Der GWA hat für seine Arbeit 2025 drei Kernthemen definiert: Demokratie, Wirtschaftlichkeit und Künstliche Intelligenz.

Schon in der Hamburger Erklärung im Januar haben wir fünf Forderungen formuliert, um als Teil der Branche unsere Verantwortung zu unterstreichen für eine wirtschaftlich stabile, presserechtlich geschützte und damit auch demokratiefördernde Medienlandschaft in Deutschland. Eine der Forderungen lautet: «Es muss gewährleistet werden, dass nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte von anderem Content klar unterscheidbar sind. Plattformen müssen verpflichtet werden, journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten.» Im gerade veröffentlichten GWA Frühjahrsmonitor haben dieser Forderung 93 Prozent unserer Mitglieder «voll und ganz» (71 %) oder «teilweise» (22 %) zugestimmt.

Natürlich ist klar, dass vieles davon schwer umsetzbar ist. Doch es geht jetzt um nicht weniger als darum, unsere Demokratie zu schützen, Demokratie zersetzende Bewegungen zu bekämpfen und alle Feinde von Meinungs- und Pressefreiheit blosszustellen. Mindestens.

Das ist in wirtschaftlich doppelt anspruchsvollen Zeiten nicht einfach. «Strukturwandel und Unsicherheit lähmen die Industrie- und Konsumkonjunktur», schrieb das ifo Institut Ende März und gab eine BIP-Prognose für Deutschland von 0,8 Prozent für 2025 aus. Anfang April musste es diese Zahl schon wieder kassieren und ging in Erwartung der Trump-Zölle nur noch von rund 0,5 Prozent Wachstum aus. Keine Woche später, nach Inkrafttreten der harten Trump-Zölle, rauschten die Börsen zunächst in den Keller. Trumps Antwort: «Noch mehr Zölle für China». Musks Antwort: «Freihandelszone mit Europa». Sie sehen den Punkt?

Fakt ist: Die Werbewirtschaft trifft diese neue Craziness in einer Zeit, in der wir ohnehin nicht gerade vor gewohnter Kraft strotzen. Der Umsatz der GWA Agenturen ist 2024 um 0,9 Prozent gesunken, 2023 lag das Gross Income noch 3,3 Prozent im Plus. Nur knapp 57 Prozent der Agenturen konnten ihre Umsätze im vergangenen Jahr überhaupt steigern, 24 Prozent meldeten Umsatzrückgänge. Auch die Renditen sind unter Druck: 7,7 Prozent 2024 ist der schlechteste Wert seit 2017.

Wachstumshebel «KI»

Wirtschaftlichkeit ist zur Überlebensnotwendigkeit geworden. Genau deshalb hat der GWA das Thema auf seine Agenda 2025 gesetzt und das CFO-Forum in «Forum Wirtschaftlichkeit» umbenannt. Denn Wirtschaftlichkeit ist kein reines CFO-Thema. Es betrifft Geschäftsführung, Beratung, Kreation, HR und alle anderen Bereiche gleichermassen. Wir werden unsere Geschäftsmodelle aus- und umbauen müssen. Einer der wichtigsten Wachstumshebel wird dabei – wenig überraschend – Künstliche Intelligenz sein müssen. Nicht nur im Sinne der eigenen Effizienzsteigerung durch den Einsatz von KI. Sondern vor allem durch Erweiterung des Produkts um KI-Dienstleistungen und -Beratungen. Rund 55 % der GWA-Agenturen bieten heute schon KI-Beratung an. Das ist gut, kann aber nur ein Anfang sein. So abgedroschen es klingt: Wir müssen KI endlich als Chance für unser eigenes Wachstum sehen, nicht nur als Effizienzmotor und schon gar nicht als Bedrohung. Meine geschätzte Kollegin Nina Haller, die als Forensprecherin Tech & Innovation des GWA unser neues, 100 Seiten starkes KI Whitepaper verantwortet, hat sinngemäss gesagt: «KI ist im Mainstream angekommen». So gesehen müsste man der neuen VUCCA Welt auch noch ein AI für Artificial Intelligence anhängen. Also: Willkommen in der VUCCAAI Welt.

Bienen, Vögel, Fische – sie alle bewegen sich in komplexen, sich selbst organisierenden Systemen, die scheinbar ohne zentrale Steuerung auskommen. Doch dahinter stecken Prinzipien der kollektiven Intelligenz, die für Menschen nicht nur inspirierend sind, sondern eine tiefere Bedeutung für unsere Art der Kommunikation, Entscheidungsfindung und Zusammenarbeit haben.

Kollektive Intelligenz ist keine zufällige Erscheinung, sondern ein Mechanismus, den die Natur über Millionen von Jahren perfektioniert hat. Schwärme agieren effizient, weil sie auf kontinuierlichem Informationsaustausch, schneller Adaption und dezentraler Entscheidungsfindung basieren. Der Einzelne profitiert vom Kollektiv, ohne dass er die Kontrolle oder seine Individualität aufgeben muss. Dies steht in starkem Kontrast zu vielen menschlichen Organisationsformen, in denen Macht, Kontrolle und Hierarchien dominieren.

«Die grössten Innovationen entstehen nicht durch Machtspielchen.»

Doch was wäre, wenn wir mehr von der Natur lernen würden? Wenn wir es schafften, unsere Kommunikations- und Kollaborationsstrukturen an den Prinzipien der Schwarmintelligenz auszurichten? Die Antworten darauf reichen weit über das klassische Management hinaus – sie betreffen unser gesamtes gesellschaftliches Zusammenleben und könnten neue Wege für nachhaltiges Wachstum, Krisenresilienz und Innovation ebnen.

Die Natur als Vorbild für Kommunikation und Führung

Die Natur zeigt uns, dass erfolgreiche Kommunikation nicht auf rigiden Hierarchien oder zentralisierter Kontrolle basiert, sondern auf Selbstregulierung, Echtzeit-Datenfluss und vernetztem Denken. Während traditionelle Unternehmensstrukturen oft noch auf starre Entscheidungsprozesse setzen, zeigt sich in der Natur, dass dezentrale Systeme widerstandsfähiger und anpassungsfähiger sind. Beispiele für kollektive Intelligenz finden sich überall: Fischschwärme reagieren blitzschnell auf Veränderungen in ihrer Umgebung, Bienen organisieren komplexe Aufgaben effizienter als viele Unternehmen, und Ameisenkolonien schaffen es, mit einfachsten Regeln hochkomplexe Probleme zu lösen. Diese Mechanismen sind keine Zufallsprodukte – sie folgen universellen Prinzipien der Selbstorganisation. Doch wie kann dieses Wissen auf den Menschen übertragen werden? Wir erleben eine Welt, die sich durch Digitalisierung und Vernetzung rasant verändert. Starre Kommunikationsstrukturen und geschlossene Informationssilos bremsen Innovationen aus, während adaptive, intelligente Netzwerke florieren. In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen und Organisationen sich zunehmend von klassischen Befehlsketten lösen müssen und stattdessen auf agile, datengetriebene Systeme setzen sollten.

Ein zentraler Aspekt dabei ist die Frage, wie Menschen in Unternehmen und Institutionen besser miteinander kommunizieren können. Führung sollte nicht länger auf Kontrolle und Mikromanagement basieren, sondern darauf, Rahmenbedingungen zu schaffen, in denen sich kollektive Intelligenz entfalten kann. Dies bedeutet, Informationen transparent zu teilen, Mitarbeiter zur Selbstorganisation zu befähigen und Feedback-Schleifen zu optimieren.

Disruption der alten Werte: Macht-Bros vs. Kollektive Intelligenz

Unsere Gesellschaft steht an einem Scheideweg. Während die alten, zentralistischen Machtstrukturen bröckeln, gewinnen neue Akteure an Einfluss – oft jedoch mit altbekannten Strategien. Das Aufkommen der «Macht-Bros» – autoritärer Führungspersönlichkeiten und populistischer Bewegungen – zeigt, dass viele noch immer an hierarchischen Modellen und der Kontrolle durch wenige starke Individuen festhalten. Doch ist dies ein Modell für die Zukunft?

«Systeme, die auf Kooperation und Vernetzung basieren, sind widerstandsfähiger als solche, die von Einzelnen dominiert werden.»

Die Natur liefert eine klare Antwort: Systeme, die auf Kooperation und Vernetzung basieren, sind langfristig widerstandsfähiger als solche, die von Einzelnen dominiert werden. Dies gilt für Ökosysteme ebenso wie für Organisationen und Gesellschaften. Wer in Zukunft erfolgreich sein will – sei es als Individuum, Unternehmen oder Staat –, muss verstehen, dass nachhaltiger Wandel nicht durch einzelne Akteure, sondern durch die Kraft des Kollektivs entsteht. Das bedeutet nicht, dass Führung überflüssig wird. Im Gegenteil: Die Rolle von Führungskräften wandelt sich von einer dominanten, steuernden Position hin zu einer moderierenden, vernetzenden Funktion. Die besten Entscheider der Zukunft werden jene sein, die verstehen, wie sie Netzwerke orchestrieren, anstatt Befehle zu erteilen.

Wie wir den grössten Impact erzielen können

Die entscheidende Frage ist: Wie können wir uns vernetzen, um maximale Wirkung zu erzielen? Wie kann kollektive Intelligenz in einer Welt, die zunehmend von disruptiven Kräften geprägt ist, zum Vorteil genutzt werden? Eine Antwort darauf liefert Collective Intelligence: The Rise of Swarm Systems and Their Impact on Society. Dieses Buch zeigt, wie Predictive Intelligence dabei helfen kann, Schwarmdynamiken zu analysieren, zu verstehen und für Unternehmen, Wissenschaft und Gesellschaft nutzbar zu machen. Daten sind dabei der Schlüssel. In der Natur gibt es kein Zögern, kein Zurückhalten von Informationen. Jeder Vogel in einem Schwarm, jede Biene im Stock agiert auf Basis von Echtzeit-Daten, die unmittelbar geteilt und verarbeitet werden. In der digitalen Welt sollten Unternehmen und Organisationen von dieser Herangehensweise lernen. Wissen darf kein Privileg weniger sein – es muss intelligent und effizient innerhalb eines Systems zirkulieren.

Wenn wir dieses Prinzip ernst nehmen, eröffnen sich völlig neue Möglichkeiten: Unternehmen können sich schneller an Marktveränderungen anpassen, politische Systeme könnten besser auf Krisen reagieren, und sogar unser persönliches Kommunikationsverhalten könnte sich durch die Erkenntnisse der Schwarmintelligenz positiv verändern. Es wird Zeit, dass wir verstehen: Die grössten Innovationen entstehen nicht durch Machtspielchen, sondern durch kluge, vernetzte Zusammenarbeit – ein Prinzip, das uns die Natur seit Jahrtausenden vorlebt.

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Das Buch Collective Intelligence: The Rise of Swarm Systems and Their Impact on Society von Prof. Dr. Uwe Seebacher und Prof. Dipl.-Ing. Christoph Legat gibt tiefe Einblicke in die Mechanismen kollektiver Intelligenz und zeigt praxisnahe Anwendungsfälle aus Industrie, Wirtschaft und Gesellschaft. > Predictores.ai

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.

Der Trend ist deutlich sichtbar: Ein immer grösserer Teil der Schweizer Online-Werbegelder fliesst direkt an globale Tech-Konzerne wie Google oder Meta. Schätzungen zufolge verlassen jährlich rund 1.6 bis über 2 Milliarden Franken das Land – teils über 70 % der digitalen Werbeausgaben. Während Online-Werbung bereits über 40 % des gesamten Werbekuchens ausmacht, landet der Löwenanteil davon nicht bei Schweizer Medienhäusern, sondern in den Kassen globaler Konzerne. Damit gehen der Schweizer Wirtschaft nicht nur potenzielle Löhne und Investitionen verloren, sondern auch ein zentraler Hebel zur Stärkung des Medienstandorts Schweiz. Besonders drastisch wird die Abhängigkeit bei Plattformen wie Google, die im Suchmaschinenmarkt einen Marktanteil von über 90 % halten.

Tipp: Prüfen Sie, ob Ihre Mediastrategie bewusst auch nationale Partner berücksichtigt – nicht nur aus Solidarität, sondern auch als sinnvolle Diversifikation.

Datenhoheit: Zwischen Analysekomfort und Blackbox

Internationale Plattformen punkten mit umfangreichen Reporting- und Analysefunktionen. Doch wie verlässlich sind diese Daten wirklich? Kritisiert wird insbesondere die mangelnde Transparenz bei der Berechnung von Kennzahlen und bei den zugrunde liegenden Algorithmen. Viele Kampagnen laufen faktisch in einer Blackbox – ohne klare Einsicht, wie Gebote funktionieren oder wie Conversions tatsächlich gemessen werden.

«Die zunehmende Umverteilung der Werbegelder zu globalen Plattformen schwächt die hiesige Medienvielfalt.»

Ein weiterer Punkt: Wenn dieselbe Plattform sowohl Werbeleistungen verkauft als auch deren Wirkung misst, entsteht ein offensichtlicher Interessenkonflikt. Hinzu kommen aggressive Vertriebsmethoden, bei denen die Plattformen gezielt eigene Automatisierungslösungen gegenüber (manuellen) Agenturstrategien durchsetzen.

Tipp: Fordern Sie von Plattformen und Agenturen nachvollziehbare Erklärungen zu KPIs, Attribution und Optimierungslogiken. Und behalten Sie die Kontrolle über Ihre Daten.

Google Analytics: Der unhinterfragte Standard

Google Analytics (GA) hat sich auch in der Schweiz als De-facto-Standard für die Werbanalyse etabliert. Nahezu jedes Unternehmen mit einer Online-Präsenz nutzt das Tool, oft angelockt durch die Kostenfreiheit der Basisversion und die nahtlose Integration in das Google-Werbeuniversum. Doch diese Omnipräsenz sollte nicht über die kritischen Aspekte hinwegtäuschen.

Zum einen wirft die Nutzung von GA erhebliche Fragen bezüglich Datenschutz und Datensouveränität auf. Sensible Nutzerdaten fliessen direkt an einen US-Konzern, was insbesondere im Lichte der DSGVO und des Schweizer Datenschutzgesetzes (DSG) problematisch ist – die volle Kontrolle über den Speicherort und die Verarbeitung der Daten liegt nicht beim Schweizer Unternehmen. Zum anderen ist die Datenqualität nicht immer unfehlbar; Sampling bei hohem Traffic-Aufkommen in der Gratisversion, die Auswirkungen von Ad-Blockern und Cookie-Consent-Bannern sowie die Herausforderungen im Cross-Device-Tracking können das Bild verzerren.

Tipp: Hinterfragen Sie den Einsatz von Google Analytics kritisch – sowohl datenschutzrechtlich als auch hinsichtlich der Datenqualität – und prüfen Sie, ob eine lokal gehostete Alternative nicht die bessere, langfristig nachhaltigere Lösung für Ihr Unternehmen ist.

Lift-Studien: Erkenntnisgewinn oder Verkaufstool?

Um Wirkung jenseits von Klicks zu belegen, bieten Plattformen sogenannte Brand- oder Sales-Lift-Studien an. Diese sollen messen, wie Kampagnen die Markenwahrnehmung (Bekanntheit, Erinnerung, Kaufabsicht) oder gar den tatsächlichen Verkauf beeinflussen. Methodisch basieren diese meist auf Test-/Kontrollgruppen-Modellen oder Befragungen. Doch die Tücken liegen im Detail: Mindestbudgets, Reichweitenanforderungen und Störeinflüsse durch andere Kampagnen können Ergebnisse stark verzerren. Zudem besteht die Gefahr, dass diese plattformeigenen Studien vor allem eines tun – zukünftige Investitionen in die Plattform zu rechtfertigen. Ein einfacher, aber aufschlussreicher Gegentest wird kaum gemacht: die Werbung auf der entsprechenden Plattform für eine Zeit ganz auszusetzen. Nur so lässt sich zuverlässig feststellen, wie hoch der Grundumsatz ohne Plattform-Werbung wäre – und was tatsächlich durch die Werbung zusätzlich generiert wird.

Tipp: Wenn möglich, testen Sie gezielt mit A/B-Szenarien oder temporären Werbepausen. Das bringt oft mehr Erkenntnis als jede Benchmark.

Schweizer Medien stärken? Auch wirtschaftlich sinnvoll

Die zunehmende Umverteilung der Werbegelder zu globalen Plattformen schwächt die hiesige Medienvielfalt. Dabei erfüllt gerade lokaler Journalismus eine zentrale Funktion: Information, Kontrolle und Meinungsbildung – essenziell für eine funktionierende Demokratie in einem mehrsprachigen Land. Schweizer Unternehmen stehen hier auch in der Verantwortung. Wer «Swissness» kommuniziert, sollte auch lokal investieren – und nicht ausschliesslich auf globale Plattformen setzen.

Tipp: Budgetieren Sie bewusst einen festen Anteil Ihrer Mediaspendings für Schweizer Medien. Das stärkt die Medienvielfalt – und sorgt für glaubwürdige Markenführung.

Schweizer Alternativen abseits der Plattform-Giganten

Es gibt sie durchaus, die lokalen Alternativen mit Relevanz und Qualität: OneID: Eine verlagsübergreifende, datenschutzkonforme Werbe-ID (u.a. Audienzz, TX Group, CH Media, Ringier). Basiert auf pseudonymisierten E-Mail-Adressen, cookiefrei und mit rund 3 Mio. potenziellen Nutzern. Dabei sind alle bei OneID angeschlossenen Websites «Digital Ad Trust Switzerland» (DAT) zertifiziert. Dies garantiert höchste Qualität bezüglich Brand Safety, Ad Fraud, Viewability und User Experience. Vermarkter-Netzwerke wie Goldbach, Audienzz oder Ringier Advertising bündeln Schweizer Premium-Inventar. Hier findet sich neben Reichweite auch fundiertes Know-how über den lokalen Markt und auch diese sind DAT-zertifiziert.

«Budgetieren Sie bewusst einen festen Anteil Ihrer Mediaspendings für Schweizer Medien.»

Tipp: Nutzen Sie gezielt Schweizer Lösungen wie OneID oder lokale Vermarkter-Netzwerke – nicht nur als datenschutzfreundliche Alternative, sondern auch, um vom regionalen Marktverständnis und qualitativ hochwertigem Inventar zu profitieren.

Fazit: Strategie statt Ohnmacht!

Die internationale Reichweite und die datengetriebene Optimierung der Plattformen sind zweifellos verlockend. Doch die Schattenseiten – Intransparenz, Interessenskonflikte, Medienerosion – sind nicht zu übersehen. Wer rein auf diese Kanäle setzt, gibt Kontrolle ab. Ein ausgewogener Mediamix kann hier gegensteuern. Was es dazu braucht, lesen Sie im Listicle auf Seite 119.

Es geht nicht darum, internationale Plattformen gänzlich zu meiden, sondern ihre Macht durch eine kluge, diversifizierte Strategie auszubalancieren und die Stärken der Schweizer Werbelandschaft gezielt zu nutzen. Nur so können Werbetreibende der drohenden Ohnmacht aktiv entgegenwirken und die strategische Kontrolle über ihre wertvollen Werbeinvestitionen zurückgewinnen.

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Ausgewogener Mediamix: Was es braucht:

1. Kritisches Hinterfragen

Daten, Algorithmen und Studien nicht einfach übernehmen – sondern prüfen..

2. Datenschutz ernst nehmen

Lokale, konforme Alternativen wie OneID einbinden.

3. Lokale Medien stärken

Bewusst investieren – auch als strategischer Standortentscheid.

4. Ganzheitlich messen

Nicht nur Performance-KPIs zählen – auch Branding und Nachhaltigkeit.

5. Lokale Expertise nutzen

Schweizer Agenturen bieten nicht nur Zugang, sondern echtes Marktverständnis.

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Der SWA engagiert sich seit 75 Jahren für die Interessen der Werbeauftraggeber in der Schweiz und unterhält derzeit 6 Expertengruppen, in welchen Themen wie die Macht der Online-Plattformen diskutiert werden und ein fachlicher Austausch stattfindet. Mehr Informationen zum SWA unter Swa-asa.ch.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.

Zeit für eine neue Kampagne? Wenn Marketingleiter ihre Kernbotschaften in die Welt tragen möchten, fragen sie nicht gleich ihre Agenturen – sondern die Künstliche Intelligenz. Susanne Röber, Director Digitale Strategie und Transformation beim westfälischen Familienunternehmen Melitta Gruppe, schildert es so: «Generell steigt KI schon früh im Prozess des Market Research und der Ideenfindung ein.» Das gilt auch für Social Media und das Intranet, wo beim Haushaltsbedarf-Hersteller, der vor allem für seine Kaffeefilter bekannt ist, mittlerweile künstlich-intelligente Textgeneratoren dafür zuständig sind, sich pfiffige Texte auszudenken.

«Die KI bietet die Möglichkeit, sich von Routineaufgaben zu entlasten.»

Denken – das trifft es natürlich nicht ganz. Das Material, auf das ChatGPT, Jasper, Gemini & Co. zurückgreifen, ist schliesslich schon da. Den generativen KIs stehen Milliarden an Wörtern, Bildern, Musik und Programmiercodes zur Verfügung: Darauf greifen sie auf Knopfdruck zu und zaubern neue Inhalte. Diese schöpferische Superpower ist für Unternehmen natürlich spannend. «KI ist für die Melitta Gruppe eine zentrale Zukunftstechnologie, die wir aktiv nutzen, um verschiedene Bereiche des Marketings zu unterstützen«, erklärt Röber. Besonders spannend findet die Melitta-Managerin, dass die KI sowohl kreative als auch analytische Aufgaben übernimmt. Ihr Zielbild skizziert sie so: «Unsere Marketingteams konzentrieren sich verstärkt auf strategische Aufgaben, während KI-Tools bei der Content-Erstellung, Datenanalyse und Kampagnenoptimierung unterstützen«, sagt sie. Das sei allein deshalb schon wichtig, weil sich Marketingmitarbeitende dann darauf konzentrieren können, auf eine Medienlandschaft zu reagieren, die sich durch Künstliche Intelligenz immer schneller verändert.

Der Alltag einer Marketingmanagerin könnte dann in etwa so aussehen: Wenn sie um neun Uhr ihren ersten Cappuccino holt, läuft ihre neue Kampagne längst. ChatGPT hat über Nacht vier E-Mail-Varianten formuliert, Midjourney die passenden Visuals generiert, und HubSpot die ersten Öffnungsraten analysiert. Und die Managerin? Fühlt sich wie die Chefin eines grossen Teams, das nie schläft.

KI schafft neue Räume, die besetzt werden wollen

Die ersten Schritte zum Zukunftsszenario sind getan. Denn während KI nun bei vielen kleinen Aufgaben zur Hand geht, entstehen bei Marketing-Professionals freie Kapazitäten. Und jetzt? Was tun, wenn die KI die Kampagnen vorbereitet und abwickelt? Welche neuen Aufgaben gibt es dann zu erledigen? Und was müssen Unternehmen tun, um Mitarbeitende auf die neue KI-Realität vorzubereiten und ständig abzudaten?

Das Prinzip «Sandkasten»

An der Universität St. Gallen hat die Studie «CMO Barometer 2025» die Künstliche Intelligenz zum zentralen Thema fürs diesjährige Marketingjahr erklärt. Softere Themen wie beispielsweise Nachhaltigkeit haben dagegen das Nachsehen, so erklärt es Prof. Dr. Sven Reinecke. Der Executive Director beim Institute for Marketing & Customer Insight hat eine klare Antwort auf die vielen Fragen parat. «KI verändert Marketingberufe grundlegend, indem sie repetitive Aufgaben automatisiert und datenbasierte Entscheidungen verbessert», sagt er. Weil KI Tätigkeiten wie Marktanalysen, Content-Erstellung und personalisierte Kundenansprache übernimmt, können Marketing-Experten nun neue Kompetenzen entwickeln. Diese liegen vor allem darin, die KI-Tools mit strategischen und kreativen Fähigkeiten zu verbinden. «Wichtig ist aus meiner Sicht die Kombination: Nur KI und digitales Marketing reicht nicht, man muss auch Branding und strategisches Marketing verstehen», erläutert Reinecke. Je automatisierter das Marketing funktioniere, desto mehr müssten Mitarbeitende – Juniorinnen wie Senioren – in eine Führungsrolle schlüpfen. Eine grosse Chance.

Diesen Entwicklungssprung leisten die Marketing-Professionals natürlich nicht – wie ChatGPT – über Nacht. Unternehmen müssen ihre Teams auf das Szenario aktiv vorbereiten. Reinecke rät zum Prinzip «Sandkasten», das heisst, alle Mitarbeitenden sollten möglichst viele KI-Tools für die eigenen Tätigkeiten ausprobieren und testen. Weiterbildungen zu KI-gestützten Tools, Datenanalyse und ethischen Fragen kommen on top, beschreibt der Universitätsprofessor aus St. Gallen, wo etwa das Intensivseminar «AI-Driven Marketing: Künstliche Intelligenz in Marketing und Sales» angeboten wird: «Um sicherzustellen, dass Mitarbeitende mit den neuesten KI-Tools und -Technologien vertraut sind, ist es notwendig, regelmässig Weiterbildungen zu ermöglichen.» Diese Schulungen sollten ihm zufolge nicht nur die technischen Aspekte der KI, wie die Nutzung von Datenanalyse-Tools, abdecken, sondern auch ethische Fragestellungen in Bezug auf KI im Marketing behandeln. «Es ist wichtig, dass Mitarbeitende verstehen, wie KI verantwortungsbewusst eingesetzt wird, um etwa Diskriminierung und Verzerrung zu vermeiden und gleichzeitig den Datenschutz zu gewährleisten.»

«Während KI bei vielen Aufgaben zur Hand geht, entstehen bei Marketing-Professionals freie Kapazitäten.»

Da jede Mitarbeitende eine andere Vorstellung vom Arbeiten mit KI mitbringt, sollten Teams aus Marketing, IT und Data Scientists regelmässig an einem Tisch sitzen, rät Reinecke. «Nur durch diese Zusammenarbeit können KI-Strategien richtig implementiert und kontinuierlich optimiert werden. Zudem sorgt dieser Austausch dafür, dass Mitarbeitende ein umfassenderes Verständnis für die Möglichkeiten und Herausforderungen der KI im Marketing entwickeln.»

Wer haftet für KI-geschaffene Inhalte?

Das Thema Fortbildung unterstreicht auch Susanne Röber. «Wir bieten grundsätzlich allen interessierten Mitarbeitern Schulungen und Trainings an«, sagt sie. Dabei geht es nicht nur um technisches Wissen, etwa die richtigen Anweisungen, mit denen die KI gefüttert werden muss, um brauchbare Ergebnisse zu erhalten. Neben dem so genannten Prompt Engineering sind neuerdings auch Datenkompetenz und ethisches Bewusstsein Schlüsselqualifikationen. Denn oft stellen sich weitreichende Fragen, die Marketer bisher nicht umtrieben: Welche vom Chatbot gesammelten Kundendaten dürfen wir nutzen? Wer haftet für KI-geschaffene Inhalte? Und wie steht es um das Urheberrecht? «Wichtig ist uns, dass die Teams nicht nur die Anwendungen verstehen, sondern auch einen sicheren und verantwortungsvollen Umgang damit entwickeln«, betont Röber.

Diese neue Selbstwirksamkeit, die sich darauf aufbaut, lässt die Melitta-Angestellten positiv auf die neue Herausforderung reagieren. «Unsere Mitarbeitenden erkennen die Chancen zur Effizienzsteigerung ihrer eigenen Arbeit und schätzen besonders die Möglichkeit, sich von Routineaufgaben zu entlasten», so die Melitta-Managerin. Hat KI die Arbeit verändert? Definitiv, findet sie – vor allem zum Besseren: Die Teams erzielten schneller bessere Ergebnisse und schätzten die spielerische Annäherung an ihre Aufgaben. «Das schafft eine positive Dynamik in den Teams und macht die Arbeit tatsächlich spannender.»

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Teams und KI: 5 Statements

1. KI übernimmt repetetive Aufgaben

KI verändert Marketingberufe, indem sie repetitive Aufgaben automatisiert und datenbasierte Entscheidungen verbessert.

2. Marketing-Experten müssen…

…neue Kompetenzen entwickeln. Diese liegen vor allem darin, die KI-Tools mit strategischen und kreativen Fähigkeiten zu verbinden.

3. Chancen eröffnen sich

Je automatisierter das Marketing funktioniert, desto mehr können Mitarbeitende in eine Führungsrolle schlüpfen.

4. Unternehmen in der Verantwortung

Prinzip «Sandkasten», das heisst, alle Mitarbeitenden sollten möglichst viele KI-Tools für die eigenen Tätigkeiten ausprobieren und testen.

5. Schulungen sind wichtig, um…

…ethische Fragestellungen in Bezug auf KI im Marketing zu behandeln um etwa Diskriminierung und Verzerrung zu vermeiden.

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NACHGEFRAGT

«Marketingmanager:innenwerden zu Digital Leaders»

m&k: Wie verändert die KI die Marketingberufe?

Lavdim Durmishi: Künstliche Intelligenz revolutioniert den Marketingbereich, indem sie eine personalisierte Ansprache in Echtzeit ermöglicht und Marketingprozesse deutlich effizienter gestaltet. KI hilft dabei, grosse Datenmengen zu analysieren und daraus wertvolle Insights zu gewinnen, was eine genauere Zielgruppenansprache und optimierte Kampagnenplanung ermöglicht. Besonders in den Bereichen Automatisierung, Content-Erstellung und Kundenanalyse spielen KI-Technologien eine zunehmend zentrale Rolle.

 

Was ist nötig, um Mitarbeitende auf die neue KI-Realität vorzubereiten und ständig abzudaten? 

Es ist entscheidend, Mitarbeiter regelmässig weiterzubilden, um mit den rasanten Entwicklungen im Bereich der KI Schritt zu halten. Dies erfordert eine kontinuierliche Fortbildung und praxisorientierte Schulungen, die es den Mitarbeitern ermöglichen, die neuen Technologien effektiv in ihre Arbeitsprozesse zu integrieren. Zudem sollten Unternehmen eine Kultur des lebenslangen Lernens fördern und sicherstellen, dass ihre Mitarbeiter Zugang zu den neuesten Tools und Ressourcen haben. An der Swiss Marketing Academy bieten wir spezialisierte Weiterbildungen an, die sich mit der Integration von digitalen Technologien und Künstlicher Intelligenz in Marketing- und Verkaufsprozesse beschäftigen.

 

In welche neue Rolle schlüpfen Marketinganager:innen im Marketing, wenn KI viele ihrer Aufgaben erledigt?

Manager:innen im Marketing werden zunehmend zu Digital Leaders, die nicht nur die strategische Ausrichtung vorantreiben, sondern auch die Implementierung von KI-Lösungen koordinieren. Neue Aufgabenbereiche umfassen das Management von KI-gesteuerten Prozessen, die Überwachung von Datenanalyseprojekten und die Implementierung von Automatisierungstechnologien. Die Arbeit wird durch den Einsatz von KI oft kreativer und effizienter, da Routineaufgaben automatisiert werden und mehr Zeit für strategische Entscheidungen und innovative Ideen bleibt.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.

Mitten in der Reisezeit im August herrschte am Flughafen London Gatwick totales Chaos: Zehntausende Passagiere suchten verzweifelt ihren Weg, Servicemitarbeitende waren überfordert, die Schlangen der Reisenden wurden immer länger. Aus einem einfachen Grund: Ein Bagger hatte die Internetleitung zum Flughafen gekappt – und damit blieben alle 1.200 digitalen Informationsdisplays des Flughafens schwarz. Der Vorfall zeigt eindrucksvoll, wie relevant digitale Bildschirme im Alltag sind. Und dass ohne sie buchstäblich gar nichts mehr geht.

«Digitale Bildschirme sind relevant im Alltag. Ohne sie geht buchstäblich gar nichts.»

Der Gatwick-Vorfall ist zwar sieben Jahre her – doch heute spielt Digital Signage eine noch viel grössere Rolle: So schätzt das Research-Unternehmen Mordor Intelligence die Grösse des Marktes 2024 weltweit auf 25,52 Milliarden US-Dollar, bis 2029 sollen es 38,20 Milliarden sein – ein jährliches Wachstum von mehr als acht Prozent. Allein der Retail Media-Boom sorgt für einen Aufschwung. Die Integrated Systems Europe, weltweit führende Messe im Bereich audiovisuelle Systemintegration und Informationstechnologie, die im Februar in Barcelona stattfand, spricht dabei von einem der «wenigen verbliebenen Massenmedien.»

Sichtbarer Energieverbrauch

Am Flughafen, im Handel, in der Stadt: Digitale Screens sind heute überall. Sie zeigen das neueste Angebot, den richtigen Weg, die wichtigsten Informationen. Und verbrauchen dabei sichtbar Energie. In Zeiten von Nachhaltigkeit und Klimazielen eine Herausforderung, die es zu lösen gilt: «Digital Signage und auch DOOH verbrauchen zwar weniger Strom als etwa Onlinewerbung und riesige Datencenter. Aber bei Digital Signage ist der Energieverbrauch für jeden sichtbar.» Das sagt Florian Rotberg, Geschäftsführer des Digital Signage-Beratungsunternehmens Invidis Consulting. Für Rotberg ist daher klar: Die Branche muss dem Markt zeigen, welche grossen Schritte sie bereits gegangen ist – und dass Nachhaltigkeit im Digital Signage-Bereich längst kein Trend mehr ist, sondern Normalität: «Green Signage ist nicht mehr optional, sondern in der Mitte der Branche angekommen. Es ist ein Must-have.» Die Branche dreht mit Hochdruck an allen Stellschrauben, um nachhaltiger zu werden, kein Hersteller bringt neue Produkte auf den Markt, die sich nicht mit dem Thema auseinandersetzen.

«85 Prozent ist die Nachhaltigkeitsstrategie eines Anbieters bei der Auswahl eines Partners wichtig.»

Und die sind vor allem eines: äusserst energieeffizient. Das ist wichtig, denn etwa 80 Prozent des CO2-Fussabdrucks der digitalen Screens entstehen während des laufenden Betriebs. «Was es braucht, ist die richtige Hardware und nachhaltigere Betriebskonzepte», sagt Rotberg. Stromsparende Displays, langlebigere, leichtere Materialien – der Energieverbrauch sinkt, die Lebensdauer steigt; und der Markt ist bereit, dafür auch mehr zu bezahlen. Eine Studie von Sony Professional Displays and Solutions zeigt, dass acht von zehn Unternehmen offen dafür sind, 20 Prozent mehr für AV-Produkte (audiovisuell) zu bezahlen, die nachhaltiger hergestellt werden oder energieeffizienter arbeiten. 85 Prozent ist die Nachhaltigkeitsstrategie eines Anbieters bei der Auswahl eines Partners wichtig.

Und dieser hohe Wert kommt auch durch Druck von aussen: Nach der CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) werden nach und nach immer mehr Unternehmen verpflichtet, über ihre Nachhaltigkeit Bericht zu erstatten, viele auch in der Schweiz. Und: Strom ist – gerade seit dem Angriffskrieg gegen die Ukraine – teurer geworden. Je weniger ein Display verbraucht, desto besser ist es also nicht nur für die Umwelt, sondern auch für den Umsatz. Damian Schärli, CEO von JLS, einer der grössten Digital Signage-Anbieter der Schweiz, bemerkt ebenfalls eine stetig steigende Nachfrage seiner Kunden nach umweltfreundlicheren Lösungen: «Unternehmen legen heute grossen Wert darauf, dass Digital Signage Lösungen nicht nur effizient und innovativ, sondern auch möglichst ressourcenschonend betrieben werden. Dabei geht es nicht nur um das Bewusstsein für ökologische Verantwortung, sondern auch um wirtschaftliche Aspekte wie Energieeinsparungen und eine optimierte Nutzung von Hardware.» Zudem, sagt Schärli, sei zu berücksichtigen, «dass oftmals von Nachhaltigkeit gesprochen wird, wenn man von Stromverbrauch und nachhaltiger Wertschöpfungskette der Hardware spricht. Man vergisst oft, dass im Betrieb aber eine gute Stabilität ohne grosse Vor-Ort Einsätze mit entsprechenden Anfahrtswegen und Reparaturen genauso dazu beiträgt, die Nachhaltigkeit positiv zu beeinflussen.»

Nachts bleiben die Screens schwarz

Eingebaute Sensoren in modernen Screens passen die Helligkeit heute automatisch an die Lichtgegebenheiten an – und seit 2023 müssen Werbedisplays in vielen Regionen nachts, also von 22 Uhr abends bis 6 Uhr morgens, abgeschaltet werden. All das trägt dazu bei, dass Digital Signage auf dem Weg zu Green Signage ist. Genauso wie neue Technologien – etwa der neueste Hype: E-Paper oder E-Ink, also elektronisches Papier, das Florian Rotberg als «Display-Technologie des Jahres» bezeichnet. Die Vorteile: Es ist extrem energiesparend und verbraucht Strom nur beim Motivwechsel, der remote möglich ist. Es ist kontrastreich und gut sichtbar. Noch sind Grösse und kreative Möglichkeiten zwar eingeschränkt, doch auf der ISE in Barcelona war deutlich zu spüren, wie schnell die Entwicklung voranschreitet. «Hier entsteht eine sensationelle neue Werbeform», sagt Rotberg. «Das wird in einigen Jahren eine grosse Veränderung bringen.»

«Die Branche muss dem Markt zeigen, welche grossen Schritte sie bereits gegangen ist.»

Für das Green Signage Handbuch von Invidis haben er und sein Team die wichtigsten Voraussetzungen definiert, die nachhaltige Digital Signage erfüllen muss: Sie muss energieeffizient sein, langlebig, zirkulär, ehrlich, innovativ und so klein wie möglich, sollte einen Impact auf die Kommunikation haben, Engagement schaffen, aus der Ferne steuerbar sein und ROI bringen. Doch dafür müssen Unternehmen ihren Verbrauch und den CO2-Ausstoss genau kennen – und das ist nicht immer einfach. «Viele Unternehmen haben einen über die Jahre gewachsenen bunten Mix an Herstellern und Geräten», erklärt Rotberg. Mit einem eigenen Tool unterstützt Invidis deswegen dabei, die Geräte und deren Verbrauch zu tracken und zu analysieren, auch als Grundlage für das eigene Nachhaltigkeitsreporting.

Das hilft auch dabei, sich einen Überblick zu verschaffen, wo es sinnvoll ist, Geräte auszutauschen oder weiterzuverwenden. Auch bei JLS, sagt Damian Schärli, werde stets abgewägt, welche Massnahmen sinnvoll sind: «Ein altes Display um jeden Preis weiterzubetreiben, obwohl es im Vergleich zu modernen Geräten einen deutlich höheren Stromverbrauch hat, ist nicht immer die beste Lösung. Es geht darum, einen ausgewogenen nachhaltigen Ansatz zu finden, der sowohl ökologische als auch wirtschaftliche Faktoren berücksichtigt.» Ein durchdachter Mix für eine grüne Zukunft.

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NACHGEFRAGT

«Kein Trend, sondern Notwendigkeit»

Damian Schärli ist CEO bei JLS Digital.

m&k: Ist «Green Signage» ein Trend und warum ist das wichtig?

Damian Schärli: Nachhaltigkeit ist kein kurzlebiger Trend, sondern eine Notwendigkeit, der sich Unternehmen in allen Branchen stellen müssen. Auch im Bereich Digital Signage setzen wir seit Jahren verstärkt darauf, technologische Lösungen so effizient wie möglich zu gestalten. Nachhaltigkeit bedeutet, Ressourcen gezielt und langfristig einzusetzen, um die Umweltbelastung zu minimieren. Als Unternehmen tragen wir eine Verantwortung, unseren Beitrag zu einer nachhaltigeren Zukunft zu leisten, und da gehören nachhaltige Digital Signage Systeme dazu.

 

Was sagen Sie Kundinnen und Kunden, die das Medium buchen möchten, aber Bedenken hinsichtlich Energieverbrauch und Umweltbilanz haben?

Die Nachhaltigkeit von Digital Signage hängt von mehreren Faktoren ab und kann je nach Perspektive unterschiedlich bewertet werden. Es gibt bereits zahlreiche Ansätze, um den ökologischen Fussabdruck zu reduzieren. Remote Management-Lösungen, energieeffiziente Displays und intelligente Einstellungen ermöglichen eine nachhaltige und energieeffiziente Nutzung.

 

Wie wird sich der Markt Ihrer Meinung nach hinsichtlich Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren entwickeln?

Der Trend zur nachhaltigen Optimierung von Digital Signage wird weitergehen. Unternehmen werden zunehmend auf eine Reduktion des Stromverbrauchs, eine verlängerte Lebensdauer der Geräte setzen und schauen, dass auch im Betrieb die Kosten z.B. mit Anfahrtswegen reduziert werden können. Technologische Fortschritte wie E-Ink Displays bieten vielversprechende Möglichkeiten für eine bessere Ökobilanz gegenüber klassischen Plakaten. Aus meiner Sicht werden sich solche Innovationen langfristig im Digital Signage Markt auch durchsetzen.

Steve Bannon, ehemaliger Chefstratege von Donald Trump, beschrieb seine Medienstrategie einmal mit einem Satz, der gleichzeitig verstörend ehrlich und erschreckend wirksam ist: «Flooding the zone with shit.» Diese Taktik hat seither Schule gemacht – weit über den politischen Kontext hinaus.

Die «Zone» – das ist der öffentliche Raum, in dem politische Meinungsbildung, gesellschaftlicher Diskurs und gemeinsames, kritisches Denken stattfinden soll. Und der «Shit» – das ist kein Zufall, sondern eine bewusste Strategie. In einer Zeit, in der alles gleichzeitig auf uns einprasselt, wird Überforderung zum Werkzeug. In Anlehnung an Naomi Kleins «Shock Doctrine»: Informationsflut ist kein Nebeneffekt, sondern Teil eines bewussten Programms zur Durchsetzung wirtschaftlicher und politischer Machtinteressen. Diese Strategie der Überflutung wirkt systematisch: Zunächst erzeugt sie Verwirrung, wodurch wir die Fähigkeit zur Unterscheidung zwischen Wichtigem und Unwichtigem verlieren. Dies führt zur Fragmentierung unserer Aufmerksamkeit, was wiederum unsere Handlungsfähigkeit einschränkt. Letztlich sind wir so ständig mit dem Verarbeiten neuer Reize beschäftigt, dass wir keine Kapazität mehr für das Wesentliche haben. In diesem Kontext wird Fokus zu weit mehr als einem Produktivitätstool oder Lifehack – er wird zur existenziellen Strategie der Selbstbestimmung. Konzentrierte Aufmerksamkeit ist nicht nur Selbstfürsorge, sondern in letzter Konsequenz ein politischer Akt des Widerstands.

Warum Überforderung System hat

Fragmentierung wird häufig als Kollateralschaden einer vernetzten Gesellschaft betrachtet – als unvermeidliche Nebenwirkung des digitalen Wandels. Doch das greift zu kurz. Sie ist längst Teil einer bewährten Strategie: nicht um Menschen aufzuklären, sondern um sie zu entmutigen, zu desorientieren und zu lähmen. Informationsflut als Waffe.

«Nicht alles, was trendet, trägt zur Aufklärung bei. Nicht alles, was laut ist, ist relevant»

Diese Strategie nutzt nicht Repression, sondern Überforderung. Zu den klassischen Instrumenten autoritärer Herrschaft – Kontrolle, Zensur, Gewalt – gesellen sich heute zunehmend subtilere Methoden wie die Entwertung von Bedeutung durch Quantität. Die unaufhörliche Produktion von Neuigkeiten, Updates und Meinungen verzerrt unsere Wahrnehmung von Relevanz. Der Kommunikationswissenschaftler Neil Postman griff 1985 in «Wir amüsieren uns zu Tode» eine zentrale Warnung von Aldous Huxley auf: dass die Wahrheit nicht unterdrückt, sondern in einer Flut von Irrelevanz ertränkt werden könnte. Was damals wie eine dystopische Prognose wirkte, ist zur Kulisse unseres Alltags geworden – ständig, laut, flimmernd.

Was Bannon in einem Satz auf den Punkt bringt, haben Adorno und Horkheimer schon im 20. Jahrhundert systematisch analysiert: die Zerstreuung des Denkens als Machtinstrument. In der «Dialektik der Aufklärung» beschrieben sie die «Kulturindustrie» als Instrument der Bewusstseinsformung – nicht durch Repression, sondern durch permanente Ablenkung. Was damals Kino und Radio waren, sind heute TikTok und Breaking News als Push-Notifikationen. Der Mechanismus bleibt: Wer ständig abgelenkt ist, stellt keine Fragen – und wer keine Fragen stellt, bleibt lenkbar.

Die Erosion demokratischer Diskurse beginnt nicht mit Zensur, sondern mit der Banalisierung von Information. Mit dem Moment, in dem Relevanz im Stimmengewirr der Marktschreier untergeht und der Unterschied zwischen Fakt, Meinung und Fiktion zu verschwimmen beginnt – genau davor warnte Hannah Arendt. Wenn alles gleichzeitig wichtig erscheint, verliert am Ende alles an Bedeutung.

Milchbüchleinrechnung der Aufmerksamkeit

Gerade in der Kommunikations-, Marketing- und Medienbranche ist Dauerpräsenz zur Norm geworden. Wer sich nicht ständig aktualisiert, verliert Anschluss, Sichtbarkeit, Relevanz – so das Narrativ. Doch dieser ständige Druck hinterlässt Spuren: kognitive Erschöpfung, emotionale Abstumpfung, ein Gefühl permanenter Unzulänglichkeit. Der Soziologe Hartmut Rosa spricht von «rasender Stillstand» – wir bewegen uns immer schneller, kommen aber nirgendwo an.

Diese Form der Erschöpfung ist nicht zufällig. Sie ist strukturell bedingt – und sie betrifft insbesondere auch jene, die bereits eine hohe mentale Last tragen. Frauen beispielsweise, die neben ihrem beruflichen Alltag Care-Arbeit leisten, Beziehungen organisieren, gesellschaftliche Erwartungen erfüllen sollen – und nebenbei noch informiert, mitfühlend, resilient und hübsch anzusehen sein müssen.

Der Psychologe Daniel Kahneman beschrieb zwei verschiedene Verarbeitungsmodi für Informationen: einen schnellen, intuitiven – und einen langsamen, reflektierten. Doch in einem Zustand ständiger Überforderung dominieren schnelle Reaktionen. Tiefes Nachdenken, differenzierte Urteile und kritisches Denken treten in den Hintergrund. Stattdessen greifen wir zunehmend auf mentale Abkürzungen zurück – sogenannte Heuristiken –, die uns schnelle Entscheidungen ermöglichen, aber auch systematische Denkfehler begünstigen. Dieses kognitive Ungleichgewicht schwächt nicht nur unsere Urteilsfähigkeit, sondern auch unsere Widerstandskraft gegen Manipulation.

Überforderung ist kein persönliches Scheitern. Sie ist die logische Folge gesellschaftlicher Strukturen, die kaum noch Raum lassen für Reflexion, Tiefgang oder Konzentration.

Fokus als Widerstand

Was können wir tun? Die naheliegende Antwort scheint Rückzug zu sein – Nachrichten ausblenden, Social Media meiden, abschalten. Doch das wäre nicht nur ein Missverständnis, sondern spricht auch aus einer privilegierten Position. Nicht alle können sich zurückziehen – sei es aus beruflichen Gründen oder weil ihre Lebensrealität unmittelbar von gesellschaftlichen Entwicklungen betroffen ist.

Fokus bedeutet daher nicht Abschottung im Sinne von Ignoranz oder Eskapismus. Fokus ist eine bewusste Entscheidung innerhalb der bestehenden Komplexität. Es geht nicht darum, weniger zu wissen – sondern gezielter zu wählen, was wir wissen wollen. Was für uns Bedeutung hat. Und was nicht. Unsere Aufmerksamkeit ist eine Währung – vielleicht die knappste Ressource unserer Zeit. Der Ökonom Herbert Simon erkannte schon 1971: «In einer informationsreichen Welt bedeutet Reichtum an Information Armut an Aufmerksamkeit.» Aufmerksamkeit bestimmt nicht nur unser eigenes Weltbild – sondern auch, was kollektiv sichtbar bleibt. Wer etwas teilt, verstärkt es. Mit jedem Klick beeinflussen wir, was Bedeutung bekommt – oder verschwindet. Wir alle sind Multiplikator:innen. Ob wir wollen oder nicht.

Deshalb ist Fokus eine Form von Macht. Und Macht verlangt Verantwortung. Verantwortung dafür, was wir konsumieren, was wir weitergeben, was wir ignorieren – und was wir grösser machen.

Gemeinschaft schafft Resilienz: Warum wir einander brauchen

Isolation ist – das wusste Hannah Arendt – kein Nebeneffekt totalitärer Systeme, sondern ihr Fundament. Wer sich isoliert fühlt, verliert das Vertrauen in die eigene Wirksamkeit. Und wer sich ohnmächtig fühlt, zieht sich zurück. So wird aus gesellschaftlicher Teilhabe Resignation. Und aus demokratischem Engagement ein Gefühl des Ausgeliefertseins. Gerade deshalb ist Gemeinschaft so entscheidend. Verbindung entsteht dort, wo Menschen sich gemeinsam mit Inhalten auseinandersetzen – in Interessengemeinschaften, in analogen oder digitalen Communities, in geteilten Reflexionsräumen. Der Soziologe Émile Durkheim sprach von «organischer Solidarität»: einem Gefühl der Zusammengehörigkeit, das aus Unterschiedlichkeit und wechselseitiger Abhängigkeit entsteht. Auch heutige Formen von Gemeinschaft, die sich über geteilte Inhalte und Perspektiven verbinden, führen diese Idee fort. Wenn wir mit anderen diskutieren, einordnen, lernen, entsteht kollektive Resilienz. Diese Verbindung ist kein Luxus. Sie ist Überlebensstrategie – für den Einzelnen wie für die Demokratie. Verbindung stärkt. Aber um in Verbindung zu treten – mit anderen und mit der Welt – brauchen wir auch Klarheit in uns selbst.

Verantwortung im Zeitalter der Marktschreier

Für Kommunikations- und Medienprofis ergibt sich daraus eine doppelte Verantwortung: Sie gestalten nicht nur Narrative – sie gestalten auch die Bedingungen, unter denen Denken möglich ist. Die Art, wie Informationen präsentiert, priorisiert und kontextualisiert werden, beeinflusst unsere Fähigkeit zu urteilen. Und damit auch unsere Fähigkeit zu handeln. Es reicht nicht mehr, bloss Reichweiten zu generieren. In einer Welt, in der Aufmerksamkeit systematisch manipuliert wird, wird Tiefenschärfe zum ethischen Kriterium. Nicht alles, was trendet, trägt zur Aufklärung bei. Nicht alles, was laut ist, ist relevant. Wenn unsere Aufmerksamkeit systematisch zersplittert wird, ist Konzentration Widerstand. Gegen die Entwertung von Bedeutung. Gegen die Erschöpfung durch Dauerinput. Gegen das Gefühl der Ohnmacht. Fokus bedeutet: Ich entscheide, was wichtig ist. Ich setze meine Energie gezielt ein. Wenn du das nächste Mal den Impuls spürst, durch alle Breaking News zu scrollen, aus Angst, etwas zu verpassen – einmal tief durchatmen. Frag dich: Wer profitiert davon, dass ich jetzt alles wissen muss, mich höchstwahrscheinlich darüber aufrege, aber eigentlich die Bandbreite zur Verarbeitung gar nicht habe?

Fokus ist kein Sich-aus-der-Verantwortung-Ziehen. Er ist der erste Schritt des Widerstands – für uns selbst und für die Demokratie.

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Fünf Impulse zum Umgang mit Reiz-Tsunamis

Fokussierung beginnt nicht im Kalender. Sie beginnt in der Haltung. Sie fragt nicht: Wie kann ich mehr leisten? Sondern: Was hat Bedeutung – für mich, für andere, für das, was kommen soll?

1. Bewusste Fokussierung auf Wesentliches

Statt pausenlos Nachrichten zu konsumieren, bewusst entscheiden: Welche 1–2 Themen sind wirklich relevant für mich? Für diese feste Zeitfenster einplanen (etwa morgens und abends je 20 Minuten) und Push-Benachrichtigungen deaktivieren.

2. Nutze die 48-Stunden-Regel

Bei emotional aufgeladenen Themen zwei Tage warten, bevor du reagierst oder Inhalte teilst. In der Zwischenzeit entstehen meist fundiertere Analysen – und der emotionale Nebel lichtet sich. 3

3. Achte auf die Dramaturgie der Empörung

Nicht jede emotionale Reaktion ist ein Signal für Relevanz. Oft ist sie das Ergebnis geschickter Dramaturgie. Eine einfache Frage hilft: Wer profitiert davon, dass ich mich jetzt empöre?

4. Lerne, Ungewissheit auszuhalten

Viele Themen unserer Zeit – Klimakrise, Kriege, gesellschaftliche Transformation –sind komplex. Es gibt keine einfachen Lösungen. Ungewissheit ist Teil der Wirklichkeit. Sie auszuhalten ist ein Zeichen von Reife – individuell wie gesellschaftlich.

5. Betrachte Selbstfürsorge als politischen Akt

Selbstfürsorge ist politisch – das betonten die Schriftstellerinnen und Aktivistinnen Bell Hooks und Audre Lorde. Sie ist kein Luxus, sondern eine Form des Widerstands in ausbeuterischen Systemen.

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Jennifer Walter ist eine Schweizer Soziologin, Beraterin und zu gleichen Teilen Rebellin und Marshmallow. Sie fühlt tief, folgt selten Anweisungen und ist misstrauisch gegenüber Menschen ohne Pipi-Humor. Durch ihren Podcast The Scenic Route sowie ihre Coaching- und Beratungstätigkeit hilft sie Menschen, wieder bei sich selbst anzukommen – ein ehrliches Gespräch mit Ecken und Kanten nach dem anderen.

Ihre Arbeit spricht jene Momente an, in denen wir uns selbst verlieren – in den Autopilot-Tagen des Funktionierens und Erledigens. Was sich anfühlt wie Burnout, Overthinking oder Entfremdung, ist oft nur ein Symptom: Du lebst nach dem Drehbuch von jemand anderem. Jennifers sanfte Rebellion besteht darin, dieses Drehbuch umzuschreiben – und wieder zu lernen, der eigenen Stimme zu vertrauen. Mehr auf Jenniferwalter.me.

Hohe Reichweiten, Zielgruppenfit und schnelle, direkte Conversions können den Einsatz von Content Creatorn zu einem perfekten Marketing-Tool machen – doch der noch immer recht neue Markt bringt auch Herausforderungen für Unternehmen mit sich: Unübersichtlichkeit des Marktes, Content-Qualität und Markenfit gehören zu den Wichtigsten.

718 Millionen Euro werden Unternehmen in Deutschland im Jahr 2025 an Werbespendings für Influencer-Marketing ausgeben, prognostiziert Statista. Bis 2030 soll der Markt auf über eine Milliarde Euro wachsen. Und das sind nur die Ausgaben für die Platzierung der Kampagnen über die Creator. Strategie-Entwicklung, Beratung und Agenturkosten kommen noch on top und machen das Geschäft mit den Followern schon jetzt zu einem Milliarden-Business.

Der Markt ist unübersichtlich

Den oder die Richtige Influencer:in für die eigene Marke zu finden kann für Unternehmen, gerade im B2C-Kontext zur grossen Herausforderung werden: die angebotenen Leistungen, Preismodelle und Reichweiten variieren so stark, dass eine objektive Vergleichbarkeit kaum möglich ist. Auch die Intransparenz bei Followerzahlen, Engagement-Raten und möglichen Fake-Followern erschwert eine fundierte Auswahl. Für Marken bedeutet das: Ohne spezialisierte Tools oder Agenturunterstützung wird es immer schwieriger, passende Creator zu finden. Und selbst die Agenturauswahl ist schon schwierig. Auch hier ist der Markt in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Neben den klassischen Werbeagenturen, gibt es Spezialisten für die Creator-Auswahl und zusätzlich die Talent-Manager, die als Management der Creator fungieren.

Content Qualität und Markenfit als entscheidende Faktoren

«Die grösste Herausforderung im Influencer-Marketing besteht aktuell darin, authentische und glaubwürdige Inhalte zu schaffen, die in der Zielgruppe Vertrauen und echte Bindung aufbauen. Erweitert auf Corporates bedeutet das, basierend auf einer wohlüberlegten Strategie, die richtigen Creator zu finden und mit diesen relevanten Content zu schaffen,» sagt Martin Distl, Vorsitzender IAA Creator Hub Austria und Managing Director mSTUDIO Austria & Switzerland.

«Gut ist, was gefällt, ist die Grundthese der Community-Ökonomie.»

Was ist also guter Content im Influencer-Marketing? Objektive Kriterien als Antwort auf diese Fragen gibt es im Social-Media-Kontext noch weniger als in anderen Bereichen. Gut ist, was gefällt, ist die Grundthese der Community-Ökonomie. Wer mit seinem Content Likes und Conversions erzielt und Follower generiert, macht für seinen Zweck grundsätzlich guten Content. Ob Menschen ausserhalb der zu erreichenden Zielgruppen-Community diese Ansicht teilen, ist daher zunächst nicht relevant.

Der Creator hat immer recht? Nein, und hier liegt die strategische und kreative Herausforderung im Einsatz von Influencern: Der Content, der die Marke des Partnerunternehmens promoten soll, muss auch nach den Messstäben des Unternehmens «gut» sein. Er muss zur Marke passen und diese angemessen vertreten. Hier kann das Modell der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Agenturen und Creator ein entscheidender Erfolgsfaktor sein: Wer übernimmt welche Rolle und welchen kreativen Anteil im gemeinsamen Projekt, wer produziert letztlich den Content und in welchem Channel wird er gespielt? Wird der Channel des Influencers genutzt oder der der Marke? Wer nähert sich inhaltlich wem an?

«Das Geschäft mit den Followern ist ein Milliarden-Business.»

Wenn diese Fragen im Sinne der beauftragenden Marke beantwortet werden, sind die Grundlagen für einen guten Markenfit geschaffen und das Potenzial für eine auch langfristig gewinnbringende Zusammenarbeit da. Diese Fragen zu stellen und die Antworten zu finden, ist die strategische Arbeit für den Einsatz von Influencern, die nur aus dem Unternehmen heraus oder von der betreuenden Marketing-Agentur kommen kann. Ein weiterer Player spielt auch im Influencer-Marketing eine zunehmend wichtige Rolle, und das ist GenAI. Philipp Martin, Gründer der Influencer-Marketing Agentur reachbird, sieht ihren Einfluss auf die Content Produktion aktuell als die grösste Herausforderung: «Es wird immer leichter, skalierbar Content zu produzieren und somit entsteht durchaus Konkurrenz zu bisherigem Influencer-Content auf Social Media. Influencer können jedoch auch gerade hier den Unterschied machen und mit ihrer Bekanntheit und ihrer Vertrautheit ein Differenzierungsmerkmal zu der Flut an AI-generiertem Content darstellen.»

Ein Qualitätsausweis für Influencer-Marketing

Um angesichts der Herausforderungen im Einsatz von Influencern für Unternehmen Orientierung zu schaffen, hat das Content Marketing Forum e.V. (CMF) als Content Marketing Community für Deutschland, Österreich und die Schweiz den ersten unabhängigen, plattformübergreifenden Influencer-Award für den gesamten deutschsprachigen Raum ins Leben gerufen. Er soll einerseits als unabhängiger Gradmesser für die Qualität von Influencer-Marketing für auftraggebende Unternehmen fungieren und für die Influencer-Agenturen und Content Creators auf der anderen Seite zum Qualitätsausweis werden – damit beide als perfect matches zusammenfinden können. Die Einreichphase des «Best of Influencer & Content Creators-Award» (BICC) läuft noch bis zum 30. Juni. Einreichen können alle an Influencer-Projekten Beteiligte: Vom auftraggebenden Unternehmen, über Agenturen und Talentmanager bis hin zu den Creatorn selbst. Der BICC-Award gehört zur Awardfamilie des etablierten Best of Content Marketing-Awards (BCM), der unter anderem Punkte im Horizont-Kreativranking und im Kreativranking des PR-Journals bringt. Parallel setzt das CMF aktuell die erste empirische Wirkungsstudie zu Influencer-Marketing im deutschsprachigen Raum auf – die Ergebnisse werden im Juni vorliegen.

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Alle Infos zum BICC gibt es unter Bestofcontentmarketing.com.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.

Der Kompromiss an sich geniesst nicht den allerbesten Ruf: Ihn verfolgt die Konnotation, eine graue «Zwischen- Lösung» bilateral unzufriedener Verhandler:innen zu sein, die mit ihren jeweiligen Ambitionen an der Realität gescheitert sind – und daraufhin gezwungen waren, sich irgendwie zu verständigen. Liest man in den Medien von «müden Kompromissen», ruft das unwillkürlich Bilder auf … von gelockerten Krawatten, übernächtigten Gesichtern und Menschen, die weder gewonnen noch verloren haben.

Warum ist das eigentlich so? Ich glaube: Weil wir sowohl in der Politik als auch in der professionellen Kommunikation den Austausch von Argumenten allzu oft als Nullsummenspiel betrachten. «Ich habe recht, und ich werde dich überzeugen» – das ist der Duktus, mit dem wir in Diskussionen gehen. Wir sind in vielen Fällen nicht an einem gemeinsamen Progress interessiert, sondern möchten der Gegenseite unsere Ansichten aufoktroyieren. Mitunter geschieht dies gar nicht aus malevolenter Absicht, sondern weil wir einfach überzeugt sind, über mehr Expertise, Erfahrung, et cetera zu verfügen.

«Deine Idee führt weiter als meine. Danke»

Ich möchte dem Kompromiss ein «Rebranding» verpassen; eine Lanze für ihn brechen. Ich möchte, dass er nicht für den «minimal möglichen Konsens», sondern für die «maximal mögliche Kollaboration» steht. Dafür müssen wir aber das Wesen von Diskussionen neu denken: Auch, wenn wir uns für Expert:innen halten; auch, wenn wir meinen, im Recht zu sein, müssen wir die Argumente der anderen offen entgegennehmen. Wir müssen die Grösse besitzen, unser Denken zu erweitern – uns ständig zu fragen: «Was, wenn auch an diesem oder jenem Gegenargument etwas dran ist?» Und wir müssen uns überwinden, jemandem sagen zu können: «Deine Idee führt weiter als meine. Danke.»

Was passiert dann, in einer Welt, in der Kompromisse nicht Minimalkonsens, sondern ein «Sich-die-Hände-reichen» sind? Ich bin überzeugt: Politik wird weniger polarisierend. Kommunikation wird besser, Agentur-Klient:innen-Verhältnisse gewinnen an Augenhöhe. Und die Qualität von dem, was am Ende herauskommt, ist dann eben nicht etwas, das vor Müdigkeit und Stagnation strotzt … sondern die Kraft des Kompromisses als Banner vor sich herträgt.

In den letzten Jahren hat Post Advertising ein einmaliges Werbeinventar aufgebaut. Zum traditionellen, analogen Kerngeschäft Direct Marketing kam mit dem Erwerb von Livesystems das neue digitale Geschäft Digital out of Home hinzu. Ob im öffentlichen Raum, an Tankstellen, in Parkhäusern, den Filialen der Post oder im ÖV – mit 13’000 Screens erreicht Post Advertising die Zielgruppen seither nicht nur zu Hause, sondern auch unterwegs. Mittlerweile gehören auch Display Advertising, E-Mail-Marketing und In-App-Marketing auf den posteigenen Apps Profital, Bring! und PostCard Creator zum Angebot an Kanälen und Touchpoints von Post Advertising. Zu den unbestrittenen Stärken dieses exklusiven Inventars gehört die Möglichkeit, der hochflexiblen geografischen Ausspielung. Werbetreibende können ihre Botschaften ebenso lokal wie sprachregional und schweizweit platzieren.

«Post Advertising platziert Werbebotschaften mitten ins Leben der Konsumentinnen und Konsumenten.»

Bisher wenig beachtet wurde jedoch der Zeitpunkt, in dem die Werbebotschaften die Zielgruppen von Post Advertising erreichen. In aller Regel sind dies Augenblicke voller Aufmerksamkeit und wenig Ablenkung: So sitzt die Empfängerin eines Mailings am Küchentisch und widmet sich der Post, die sie eben aus dem Briefkasten geholt hat. Der Blick eines Autofahrers wird beim Tanken von der Bewegung auf dem Livesystems-Screen angezogen und auch die Pendler im Postauto schauen während der Fahrt zur Arbeit immer wieder auf die montierten Bildschirme. Oder anders gesagt: Post Advertising platziert Werbebotschaften mitten ins Leben der Konsumenten.

Daten bringen Relevanz

Um die Wirkung ihrer Kanäle zu verstärken und bei den Zielgruppen im richtigen Moment für sie relevante Inhalte zu platzieren, setzt Post Advertising auf ein eigenes Datenuniversum und effiziente Analysemethoden. Dazu gehören nebst Analysen der Bestandskundschaft auch das Zielgruppen-Targeting (datenbasiert mittels Lookalike oder standardisiert mit Hilfe von Merkmalen oder Affinitäten) und die Ermittlung der Performance.

Tatsächlich verfügt Post Advertising über ein Universum erstklassiger Daten. Dabei handelt es sich um First-Party-Daten, die mit der Zustimmung der Kundinnen erhoben wurden. Solche sind in der angebrochenen Post-Cookie-Ära besonders wertvoll, weil sie nicht nur den Bestimmungen des Datenschutzes entsprechen, sondern auch konkret geäusserte Werbewünsche abbilden. Bei der Gewinnung dieser Daten kommt Post Advertising das Vertrauen entgegen, das die Schweizerische Post in der Bevölkerung seit jeher geniesst. Tatsächlich haben die Sicherheit und der Schutz von Kundendaten bei der Post höchste Priorität. Das Unternehmen ist ISO-207001:2013-zertifiziert und für ihre Daten- und Analyselösungen haben die Spezialisten der Post zudem das Data Fairness Label erhalten. Damit werden Organisationen ausgezeichnet, die sich für den transparenten und verantwortungsvollen Umgang bei der Bearbeitung und Analyse grosser Datenmengen verpflichten.

Der Moment als Schlüssel zur Wirkung

Mit der orchestrierten Kombination aufmerksamkeitsstarker, analoger und digitaler Kanäle und datengestützter Informationen gelingt es Post Advertising optimal, Botschaft, Zielgruppe, Kanal und Zeitpunkt aufeinander abzustimmen und einzigartige Werbemomente zu schaffen.

«TBWA\Zürich hat für Post Advertising eine mehrstufige Kampagne entworfen – spielerisch, einprägsam und mit klarer Botschaft.»

Cross-Moments-Advertising, wie Post Advertising diesen neuen Ansatz nennt, fokussiert auf den entscheidenden Moment, um eine maximale Werbewirkung zu erzielen: Auffallen, Emotionen auslösen oder gleich direkt zum Kaufentscheid führen. Vor allem aber bedeutet Cross-Moments-Advertising die entschiedene Abkehr von Reichweitedenken und Informationsüberflutung der Konsumentinnen nach dem Prinzip «Spray and Pray». Stattdessen setzt Cross-Moments-Advertising auf Qualität und Präzision.

Werbung für Cross-Moments- Advertising

Um Cross-Moments-Advertising bzw. die smarte und effiziente Art des Werbens unter Marketing- und Kommunikationsprofis bekannt zu machen, hat TBWA\Zürich für Post Advertising eine mehrstufige Kampagne entworfen – spielerisch, einprägsam und mit klarer Botschaft (Markt-kom.com berichtete). Sie folgt der kreativen Idee eines Quiz und stellt in der ersten Phase eine Frage zur Werbe- und Mediaplanung. Richtig unter den drei möglichen Antworten ist (selbstverständlich) die Lösung, welche die Vorteile von Cross-Moments-Advertising zeigt. In der zweiten Phase arbeitet die Kampagne die Angebote von Cross-Moments-Advertising heraus und macht sie mit Fotografien erlebbar. So geht der Darstellung eines Tankstellenscreens die Frage voraus, wo man denn während des Tankens hinschaut. Die Antwort ergibt sich aus einer Multiple-Choice von Fotos. In der dritten Phase zeigt Post Advertising schliesslich am konkreten Beispiel, wie das Ganze in der Praxis funktioniert.

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NACHGEFRAGT

«Es ist höchste Zeit für relevante Werbung»

Oliver Egger, Geschäftsführer von Post Advertising, über einzigartige Werbemomente mit Cross-
Moments-Advertising, das exklusive Werbe-Ökosystem und die hochwertigen Daten der Schweizerischen Post.

m&k: Herr Egger, warum richtet sich Post Advertising strategisch neu aus?

Oliver Egger: Alle Werbeanbieter – und damit die Werbetreibenden – stehen heute vor der gleichen Herausforderung: Sie müssen die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden gewinnen – und das in einer Werbewelt, die zunehmend von Botschaften überflutet wird. Zudem werden die Third-Party-Cookies als Basis des Online-Marketings verschwinden. Das bedeutet: Werbung kann nicht mehr breit und nach dem Prinzip Zufall gestreut werden. Es ist höchste Zeit für eine neue, relevantere Art der Werbung.

 

Wie sieht denn diese relevante Werbung von Post Advertising aus?

Gefragt sind heute Strategien, mit denen Sie Ihre Zielgruppen präzise und effizient erreichen. Das heisst in einem Moment, in dem sie offen und empfänglich für Werbebotschaften sind. Mit Cross-Moments-Advertising schaffen wir genau solche aufmerksamkeitsstarken Momente und betonen damit, was Post Advertising im Markt einzigartig macht. Dafür verbinden wir die Qualität unseres umfassenden digitalen und analogen Werbeinventars mit den hochwertigen proprietären Daten der Post.

 

Was heisst das konkret?

Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg ist und bleibt die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten. Hier kommt die Stärke unseres Post-Ökosystems ins Spiel, mit dem wir unseren Kunden online, offline und crossmedial exklusive Platzierungen bieten – etwa im Öffentlichen Verkehr, auf öffentlichen Plätzen, an Tankstellen, in Postfilialen, im Briefkasten, aber auch innerhalb der reichweitenstarken digitalen Umfelder der Post und ihrer Partner. Mit diesem Cross-Moments-Advertising finden unsere Expertinnen und Experten für jede Kampagne die richtigen Kanäle.

 

Sie haben auch von den hochwertigen Daten der Post gesprochen …

Genau, denn unser Ökosystem allein reicht nicht aus, um die Menschen mit Werbebotschaften zu erreichen, die sie ansprechen, berühren und eine Handlung auslösen. Dafür müssen diese relevant sein. Dank unseren hochwertigen Daten können wir unsere einzigartigen Touchpoints mit einer zielgenauen Ausspielung und Ansprache kombinieren. Dabei stützen wir uns auf First-Party-Daten, die wir datenschutzkonform mit der Zustimmung unserer Zielgruppen erhalten haben. So gelingt es uns optimal, Botschaft, Zielgruppe, Kanal und Zeitpunkt für den perfekten Moment aufeinander abzustimmen.

 

Wie wird Werbung in fünf Jahren aussehen?

Ich bin überzeugt, dass sich die Entwicklung hin zu mehr Qualität weiter verstärken wird. Damit meine ich Präzision statt Masse und Effizienz statt Zufall. Dank der rasanten Fortschritte in Künstlicher Intelligenz und Datenanalyse wird Werbung, insbesondere im digitalen Raum, noch gezielter auf einzelne Personen zugeschnitten werden können. Gleichzeitig wird auch die Offline-Werbung ihren Stellenwert behalten und insbesondere die Aussenwerbung an Bedeutung gewinnen. Durch die zunehmende Digitalisierung dieser Kanäle wird es auch hier möglich, kontextabhängige Inhalte auszuspielen. Damit rücken wir in Richtung eines echten Cross-Moments-Advertisings, bei dem es entscheidend sein wird, alle Kanäle so zu orchestrieren, dass
die Kundinnen und Kunden im richtigen Moment, über den passenden Kanal und mit der relevanten Botschaft angesprochen werden. Wer das beherrscht, wird künftig die Nase vorn haben.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 2/2025.

Das wunderbare Universum der griechischen Mythologie haben viele Menschen heute weitgehend vergessen. Ich denke an den griechischen Göttervater Zeus, seine beiden Brüder, den Meeresgott Poseidon und Hades, den Gott der Unterwelt, seine (zu recht) ewig eifersüchtige Ehefrau Hera, und seine vielen Kinder, zum Beispiel Kriegsgott Ares, Hephaistos, den Gott der Schmiede, oder den Götterboten Hermes – sie alle sind in Vergessenheit geraten. Oder noch schlimmer: Wie die Siegesgöttin Nike nur noch als Markennamen präsent.

Deshalb ist vielen Menschen nicht bewusst, dass sie im Alltag Wörter verwenden, die direkt aus der griechischen Mythologie stammen. Der Mentor zum Beispiel, also die erfahrene Person in einem Unternehmen oder einer Institution, die ihr Wissen und ihre Erfahrung einem jüngeren Menschen weitergibt, heisst so, weil Odysseus einen Freund dieses Namens hatte. Diesem Mentor, Sohn des Alkimos aus Ithaka, vertraute Odysseus bei seiner Abreise Sohn Telemachos an. Während Odysseus auf Reisen war, beriet Mentor den Sohn seines abwesenden Freundes.

«Wie damals (…) können die Felswände auch nichts anderes antworten als das, was man ihnen zuruft.»

Auch die Panik stammt direkt aus der griechischen Mythologie: Pan ist der Gott des Waldes und der Natur. An sich ist Pan eine freundliche Mischung aus Mensch (Oberkörper) und Ziegenbock. Pan liebt Musik und Tanz. Er spielt gerne Flöte (die Pan-Flöte natürlich, die er sich aus Schilfrohr geschnitzt hat). Allerdings ist Pan seine Siesta heilig. Wenn er in seiner Mittagsruhe gestört wird, kann er sehr ungehalten werden. Er schreit dann laut und erschreckt die ruhenden Tiere. Es kommt zu einer Massenflucht, bei der die Tiere blind vor Furcht und Schrecken in einer Stampede fliehen – das ist die Panik.

So wie Mentor und Pan ist auch Echo direkte Namensgeberin für das Wort, das heute Widerhall bedeutet. Echo war eine Nymphe, die wegen ihrer Geschwätzigkeit von der Göttin Hera bestraft wurde. Hera verdammte Echo dazu, nur noch die letzten Worte wiederholen zu können, die andere sprachen. Echo verliebte sich unsterblich, konnte ihre Liebe jedoch nicht ausdrücken, weil sie nur immer wiederholen konnte, was ihr Gegenüber sagte. Sie zog sich deshalb in die Einsamkeit zurück, bis nur noch ihre Stimme übrigblieb – das «Echo» in Bergen und Tälern.

Der Widerhall eigener Rufe

Diese bedauernswerte Nymphe aus der griechischen Mythologie ist also die Namenspatin für den Widerhall, den wir in den Bergen hören: Wie damals Echo können die Felswände auch nichts anderes antworten als das, was man ihnen zuruft – oder zujodelt. Logisch: Schliesslich reflektieren die Felswände lediglich die Schallwellen. Wenn wir weit genug entfernt stehen, hören wir den Widerhall so stark verzögert, dass wir ihn als Echo wahrnehmen.

«Zum Echokammer-Effekt kommt es in den sozialen Medien, weil gleich mehrere Faktoren in dieselbe Richtung zielen.»

Auf eine ganz ähnliche Weise reflektieren soziale Medien die Äusserungen ihrer Benutzerinnen und Benutzer. Die Algorithmen von Facebook, Instagram und vor allem von TikTok sind darauf ausgerichtet, den Benutzern möglichst jene Inhalte zu servieren, die sie interessieren. Wer Videos oder Beiträge über Hiphop anschaut, wird mehr Hiphop sehen, wer bei Kochvideos verweilt, wird mehr Kochvideos sehen und wer sich für Tipps und Tricks rund um Fitness interessiert, wird mehr Fitnessvideos serviert erhalten.

Wenn es bei Hiphop, Kochen oder Fitness bliebe, wäre das noch einigermassen harmlos. Facebook, Instagram und TikTok würden dann medial das umsetzen, was Amazon schon lange für Bücher, Filme und Musik anbietet: Das elektronische Kaufhaus hat schon früh die Einkaufskörbe seiner Kundinnen und Kunden analysiert und war deshalb in der Lage, sehr präzise Artikelempfehlungen zu machen. Das Prinzip funktioniert simpel: Wer dieses Buch gekauft hat, hat auch jene Bücher gekauft. Die Empfehlungen sind so präzise, weil sie nicht auf Angaben basieren, sondern auf dem tatsächlichen Kaufverhalten.

Wenn Nützliches gefährlich wird

Was bei Amazon und anderen Onlinekaufhäusern nützlich ist, wird bei sozialen Medien schnell gefährlich, weil es auf Facebook, Instagram und TikTok nicht nur um Bücher und Filme über Kochen und Fitness geht, sondern auch um Inhalte über Politik und Gesellschaft, über Werte und Bewertungen. Wissenschaftlich untersucht wurden etwa Themenbereiche wie Waffenkontrolle, Impfungen, Abtreibung oder Homosexualität respektive Homophobie. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Soziale Medien neigen dazu, nicht nur die Interessen, sondern auch die Ansichten ihrer Benutzerinnen und Benutzer zu bestätigen und zu verstärken. Es kommt in den sozialen Medien deshalb zum Echokammer-Effekt.

«Menschen (…) ignorieren oder entwerten Informationen, die ihrer Meinung widersprechen.»

Eine Echokammer ist ein geschlossenes System, in dem andere Stimmen durch Auslassung ausgeschlossen werden, was dazu führt, dass die eigenen Überzeugungen verstärkt oder bekräftigt werden. Zum Echokammer-Effekt kommt es in den sozialen Medien, weil gleich mehrere Faktoren in dieselbe Richtung zielen. Im Wesentlichen sind es fünf Aspekte:

Der Algorithmus

Soziale Medien wie Facebook, Instagram und TikTok haben ein Hauptziel: Sie möchten die Verweildauer der Nutzerinnen und Nutzer erhöhen. Sie sind deshalb so programmiert, dass sie Inhalte anzeigen, die den Nutzern gefallen könnten. Der Algorithmus priorisiert deshalb ähnliche Meinungen und Themen, die der Nutzer zuvor geliked oder geteilt hat und blendet umgekehrt anderslautende oder konträre Ansichten aus. Ein Grund dafür ist, dass es für einen Menschen belastend ist, wenn er mit Informationen konfrontiert wird, die seinen Überzeugungen widersprechen. Das löst einen unangenehmen Spannungszustand aus, bekannt als «kognitive Dissonanz». Die meisten Menschen versuchen, diese Dissonanz zu vermeiden. Deshalb ignorieren oder entwerten sie Informationen, die der eigenen Meinung widersprechen, und suchen stattdessen nach bestätigenden Beweisen.

Selektive Wahrnehmung

Das ist ein Muster, das so tief verankert ist, dass man deshalb auch von «selektiver Wahrnehmung» spricht: Wir sehen, was wir glauben – und woran wir glauben. Die meisten Menschen beschäftigen sich deshalb eher mit Informationen, die ihre bestehenden Überzeugungen bestätigen. Widersprüchliche Informationen werden ignoriert oder abgelehnt. Die sozialen Medien verstärken diesen Effekt technisch, einerseits mit ihren Algorithmen, andererseits durch das Gruppengefüge, in dem sich die Benutzer bewegen.

Homophilie im Netzwerk

Nein, das hat nichts mit Homosexualität oder Homophobie zu tun. Homophilie bezeichnet die Neigung der Menschen, sich mit Gleichgesinnten zu verbinden und zu vernetzen. In sozialen Medien bedeutet das, dass Nutzer oft Kontakte und Inhalte auswählen, die ihren Meinungen entsprechen. Das führt dazu, dass man sich mit der Zeit in geradezu gleichgeschalteten (oder eben: homophilen) Gruppen bewegt.

Soziale Dynamik

Soziale Medien zeigen nicht nur Meldungen, sie lassen die Benutzer die Meldungen auch Liken und Sharen. Das führt dazu, dass die Benutzer eher Meinungen teilen, die von ihrer Gruppe geliked und geshared werden – was die Gleichförmigkeit von Gruppenmeiniungen noch einmal verstärkt. Es entsteht ein technisch multiplizierter Gruppendruck, sich an die vorherrschende Meinung anzupassen und andere Meinungen zu unterdrücken.

Polarisierung durch Emotionalisierung

Als wäre das nicht genug, fördern die Algorithmen nicht die konsensuale Mitte, sondern polarisierende und emotionalisierende Inhalte, weil solche Inhalte mehr Engagement erzeugen. Das führt dazu, dass in einer Gruppe die Meinungen und Positionen immer extremer werden. Auf diese Weise wird aus einer harmlosen Gruppe eine abgeschottete Bubble mit extremen Ansichten.

Fragt sich, ob das vermeidbar wäre, ob also eine Regulierung denkbar ist, die den Echokammereffekt in den sozialen Medien durchbrechen oder reduzieren kann. Studien kommen zum Schluss, dass eine solche Regulierung, die den Echokammereffekt von sozialen Medien dämpft, Grundwerte demokratischer Gesellschaften wie Meinungsfreiheit und Privatsphäre der Nutzer beeinträchtigen würde. Es sei denn, die sozialen Medien würden grundsätzlich von ihren Algorithmen abrücken. Wie einst die Nymphe Echo sind die sozialen Medien so, wie sie heute funktionieren, dazu verdammt, zu Kammern des Widerhalls zu werden. Sie können nicht anders, als das zu wiederholen, was die Benutzer eingeben.

Unsere Nymphe hat sich damals übrigens nicht in irgendwen verliebt, sondern in Narziss, einen wunderschönen Jüngling, dessen Eltern der Flussgott Cephisos und die Nymphe Liriope waren. Er war kein Kind der Liebe, Cephisos hatte die Nymphe Liriope vergewaltigt. Narziss war so schön, dass sich viele Menschen beiderlei Geschlechts in ihn verliebten. Er wies aber alle ab. Auch unsere unglückliche Nymphe Echo hatte kein Glück. Narziss wehrte Echo so brüsk ab, dass sie sich auflöste.

«Wir können unser Zeitalter als narzisstisches Zeitalter bezeichnen.»

Narziss zeigte weiterhin allen Verliebten die kalte Schulter. Als er an einer einsamen Quelle in einem kleinen Weiher sein eigenes Spiegelbild im Wasser erblickte, war es jedoch um ihn geschehen: Er verliebte sich in sein eigenes Bild. Er konnte sich dem Bild zwar nähern, es blieb aber dennoch unerreichbar für ihn. Das schmerze Narziss so sehr, dass er starb. An diesem Ort wuchs darauf eine Blume, das ist die Narzisse. Die Geschichte ist für uns aber nicht aus floralen Gründen interessant, sondern weil diese verliebte Selbstbespiegelung von Narziss genau dem entspricht, was wir heute in den sozialen Medien betrachten. Viele Nutzer spiegeln sich selbst in Facebook, Instagram und TikTok. Nicht, indem sie sich selber abbilden, sondern indem sie die durch die Echokammereffekte gespiegelten, eigenen Ansichten und Meinungen im Medium sehen. Wir können den Echokammereffekt deshalb mit Fug und Recht als narzisstischen Effekt und, weil es so sehr darauf fokussiert ist, unser Zeitalter als narzisstisches Zeitalter bezeichnen. Sie wissen jetzt, was damit gemeint ist: die selbstverliebte Spiegelung.

Der Tag von Gregor Becker und Paul Ostwald fängt früh an. Denn bevor ihre (derzeit noch) drei Morningcrunch-Newsletter zum Börsengeschehen, zur Private-Equity-Branche und den neuesten KI-Trends an die etwa 52’000 Abonnent:innen verschickt werden, checken die jungen Gründer ihren Content immer noch einmal selbst – und stellen sich dafür den Wecker auf 5 Uhr. Eine frühe Stunde, die das Duo noch aus Studientagen kennt. Denn schon vor ihren Kursen und Vorlesungen an der Universität Oxford gingen Becker und Ostwald rudern, in den eisigen Gewässern Grossbritanniens.

Auch das Start-up-Geschäft ist nicht immer warm und gemütlich. Doch seit dem Startschuss vor gut einem Jahr navigieren die jungen Gründer ihr Unternehmen ziemlich sicher durch die Medienlandschaft – und könnten dabei so manches Dickschiff überholen. Von Anfang an waren sie mit einem hohen Tempo unterwegs: Neben ihren eigentlichen Jobs in grossen Verlagshäusern (Paul Ostwald bei Ringier, Gregor Becker bei Burda) starteten sie 2023 ins Newsletter-Geschäft und schrieben die ersten Ausgaben ihrer Briefings zwischen 22 und 24 Uhr in der Nacht.

Axios mit 6,8 Millionen Abonnent:innen

Ostwald und Becker waren überzeugt von ihrer Idee – auch dank des Erfolgs ihrer Vorbilder: Briefing-Angebote wie Axios, Morning Brew oder Industry Dive sind in den USA etabliert und haben sich mit knackiger, aber fundierter Berichterstattung längst einen Namen gemacht. Der Ansatz etwa von Axios: «Die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer. Axios hat die Lösung.» Das funktioniert: Mittlerweile hat der Dienst 6,8 Millionen Abonnenten für 22 Newsletter mit Inhalten von Technologie bis Zukunft, mehr als 500 Mitarbeitende und eine eigene Medienmarke, die selbst Inhalte erstellt. Auch Morning Brew setzt darauf, die Leserschaft in nur fünf Minuten schlauer zu machen. Nach dem Motto: «Die wichtigsten Business-News der Welt mit einer Prise Humor.» Und vor allem: Ready to go. Dieses Konzept war es, das in den Augen von Becker und Ostwald hierzulande in der Berichterstattung zu grossen Industrie-Nischenthemen bislang fehlte.

«Briefing-Angebote wie Axios, Morning Brew oder Industry Drive sind in den USA längst etabliert.»

«In den USA gehören Briefing-Firmen wie Axios zu den führenden Playern», sagt Paul Ostwald. «Im DACH-Raum zielen die vorhandenen Angebote aber bisher vor allem auf ältere Zielgruppen ab.» Mit knackigen News im Bulletpoint-Stil wollen die beiden das ändern und vor allem junge Leserinnen und Leser ansprechen, indem sie sich an deren veränderte Mediennutzung anpassen: Anstelle komplexer Artikel über mehrere Seiten gibt es lockere Sprüche («Revolut-Mitarbeiter cashen ein»), bunte Emojis, «snackable» Hintergrundinfos, leicht verdauliche Einordnungen, dazu Abstimmungen, Umfragen, Links zum Weiterlesen, die wichtigsten Börsenzahlen und Memes zum Schmunzeln. Die Themen sind strukturiert in die Abschnitte «Was ist passiert», «Die Details», «Warum das wichtig ist» und schaffen es, selbst komplexe Sachverhalte in einem Satz darzustellen. Es soll Spass machen zu lesen, betonen die Gründer.

Das Emoji «kommt aus der Schmuddelecke»

Mehr als 52’000 Abonnent:innen verzeichnen die Morningscrunch-Briefings bereits, Tendenz stetig steigend (um etwa 10 Prozent im Monat). Im Schnitt ist die Leserschaft 30 Jahre alt, Young Professionals mit einem Haushaltsnettoeinkommen von knapp 3’000 Euro, angestellt bei Firmen wie Goldman Sachs, McKinsey oder J.P.Morgan. Die Öffnungsrate beträgt 50 Prozent und ist damit laut E-Mail Marketing Benchmark 2024 von Inxmail etwa doppelt so hoch wie die durchschnittliche Öffnungsrate bei Marketing-Newslettern von Unternehmen. Viele Lesende öffnen die Updates sogar ein weiteres Mal, um Themen erneut nachzulesen. Auch die Click-Through Rate kann sich mit mehr als 5 Prozent sehen lassen.

Das Erfolgsgeheimnis? Paul Ostwald formuliert es so: «Unser Ton ist locker, die Berichterstattung geht trotzdem in die Tiefe. Wir ordnen ein und geben Kontext, wir sind nah an der Zielgruppe und können teilweise freier agieren als andere Medien, die den Druck eines grossen Verlagshauses hinter sich haben.» Der Journalismus in der DACH-Region sei zwar sehr gut, so der Gründer, aber auch sehr ernst, es fehle an Leichtigkeit. Erst langsam gebe es ein Umdenken, und «das Emoji kommt aus der Schmuddelecke.»

Patagonia-Westen als Geschenk

Einen Teil zum Erfolg trägt auch das Weiterempfehlungsprogramm bei – und Patagonia-Westen. Zum Start von Morningcrunch gab es eine Weste der beliebten Outdoor-Marke für das Werben 50 neuer Abonnent:innen geschenkt, und diese Referral-Systematik funktioniert immer noch. Mittlerweile bekommen die Leser:innen auch 1:1-Gespräche mit den Gründern als Prämie, Intros zu potenziellen Arbeitgebern oder Amazon-Gutscheine. Wer am meisten Leser:innen wirbt, wird namentlich im Briefing vorgestellt. Interaktion mit der Zielgruppe schreiben die Gründer gross, machen Umfragen, freuen sich über Feedback.

«Unser Ton ist locker, die Berichterstattung geht trotzdem in die Tiefe.»

Dazu kommen Kooperationen mit Influencern – oder in diesem Fall «Finfluencern» – wie «Hedgefonds Henning» auf Instagram. 287’000 Follower:innen gefällt dessen Ansatz, Finanzen mit Satire zu verbinden («Memes & Acquisitions, CEO of deutsche Finanzmemes» heisst es in der Profilbeschreibung). Zwischen Memes wie «Geschenkeguide für BWL-Justus» und «Wie man sich Investment Banker vorstellt vs. wie sie tatsächlich aussehen» (mit Patagonia-Weste!) finden sich Interviews mit Becker und Ostwald – für eines davon gab es mehr als 2’000 Likes.

Werbung auf Meta und Reddit

Um die Zahl der Leser:innen zu erhöhen, setzen die Macher auch auf Paid Media, wie Memes als bezahlte Werbeform auf Reddit, aber auch im Meta-Kosmos. Doch Facebook & Co. seien mit Vorsicht zu geniessen, räumt Gregor Becker ein. «Man konkurriert dort mit Temu und Shein um die Aufmerksamkeit der jungen Menschen und weiss nicht immer, ob die Ads überhaupt an der richtigen Stelle landen.»

Was ein Problem für Morningcrunch ist, ist gleichsam ein Vorteil: Denn auch andere Werbungtreibende sind genervt von US-Plattformen und möchten wieder seriöse Umfelder, die die richtigen Zielgruppen erreichen. So wie die Briefings von Morningcrunch – handverlesener Qualitätsjournalismus, der an spitze Zielgruppen geht. Das ist das Geschäftsmodell des Start-ups, die Newsletter sind komplett werbefinanziert. IQ Digital (u. a. Handelsblatt Morning Briefing, Newsletter der Süddeutschen Zeitung) sowie Urban Media (u. a. Tagesspiegel) kümmern sich um die Vermarktung und verkaufen die Briefings mit anderen Magazinen, im Januar und Februar sind alle Werbeplätze ausgebucht. «Das zeigt, dass das Format auch für Werbungtreibende gut funktioniert», sagt Becker. Hier wirbt die Sparkasse, aber auch Fintechs, Immoscout 24, BitPanda, die Berliner Volksbank und andere, Employer-Branding-Kampagnen sind ebenfalls eine wichtige Säule. Es gibt native Formate und Banner, und auch für Werbekunden aus der Schweiz ist man offen, mit zwei Partnern sei man bereits im Gespräch. Ostwald und Becker freuen sich, dass Newsletter bei Vermarktern und Agenturen wieder eine grössere Rolle spielen und sehen es als Zeichen der Frustration mit US-Plattformen wie Meta. «Viele ziehen ihre gigantischen Budgets bei Google & Co. ab und setzen wieder mehr auf journalistische Formate.»

Illustrer Investorenkreis

Auch der Investorenkreis kann sich sehen lassen: Dazu gehören die beiden Ex-Arbeitgeber der Gründer, Martin Weiss (ehemals Burda) und Robin Lingg (Ringier).

2025 soll es mit einer hohen Schlagkraft weitergehen. Bereits im ersten Quartal werden weitere Verticals, also Newsletter mit anderen spezifischen Themen gelauncht, anmelden kann man sich schon jetzt für die Branchen Automobil und Immobilien. «Die neuen Briefings sind für uns der Weg aus den Kinderschuhen, hin zu einem erwachseneren Medium. Es geht jetzt nicht mehr ums Experimentieren.» Zehn Briefings bis Ende des Jahres soll es geben und Morningcrunch damit zu einer eigenen Medienmarke werden, die selbst Inhalte erstellt. Schon jetzt kuratiert das Team Content nicht nur, sondern ordnet ein, reichert an und konzentriert Fakten auf das Wesentliche.

New Work und Disziplin

Das Team wächst weiter, derzeit sind mehrere Stellen ausgeschrieben. Die Arbeitsweise ist modern, Ostwald sitzt in Berlin, Becker in Den Haag, um die Influencer-Kooperationen kümmert sich ein Mitarbeiter in St. Gallen, eine Redaktorin arbeitet in Lille, eine andere in Köln. Acht Personen gehören zum festen Team, ein neuer Redaktionsleiter hat Anfang des Jahres seine Tätigkeit aufgenommen. Die Abstimmung untereinander läuft zum Grossteil über WhatsApp, dazu gibt es drei Meetings jeden Tag. Im letzten Meeting treffen sich nur die beiden Gründer – und zwar dann, wenn die US-Märkte schliessen, um 23 Uhr in der Nacht. Disziplin, Teamarbeit und Ausdauer führen eben nicht nur beim Rudern zum Erfolg.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 1-2/2025.