In einem Online-Voting hat die Werbewoche 20 Kampagnen vorgestellt. Unsere Leserschaft konnte dabei die Spots mit Noten zwischen 1 und 5 bewerten. Davon wurde sehr rege Gebrauch gemacht.

Platz 1 Schweizer Früchte

Seit Sommer 2009 werben sie in TV-Spots für gesunde Kost aus der Schweizer Landwirtschaft. Der gutmütige Berner Sennenhund Barry und die schnippisch freche Gans Hans haben es in dieser Zeit zu richtigen Publikumslieblingen geschafft. Regelmässig würden Schulklassen Hintergrundmaterial zu den beiden Werbefiguren anfordern, weiss Daniel Meier. Der Creative Director hat die putzigen Viecher in seiner Werbeagentur Unikat in Küsnacht erfunden. Die Filme werden von der Zürcher Manifesto Films realisiert. Regisseur Reto Salimbeni kann beim Dreh auf zielgerichtet dressierte Tiere vertrauen. Nur das «Sprechen» wird am Computer animiert. Synchronisiert werden der Hund und die Gans von bekannten Stimmen. Hans Ruchti gibt den Hans und Sänger Endo Anaconda brummelt den Barry. Gedreht wurden die bisher 16 Spots alle auf dem Mattenhof im Emmental.

Als begleitende Massnahmen hat Unikat im letzten Sommer für das wanderfreudige Publikum auch einen «Öpfelchüechliweg» bei Grindelwald im Berner Oberland eröffnet. Dort kann viel Wissen rund um den Apfel spielerisch erworben werden. Auf diesem Erlebnispfad können Wanderfamilien mittels Mobiltelefon kurze Geschichten von Barry und Hans abhören. Diese Episoden aus der Feder von Daniel Meier sind auch als 75-minütiges Hörspiel auf einer CD zu finden. Produziert hat diese Manifesto zusammen mit Sony Music. Die CD hat sich zur Nummer 2 der erfolgreichsten Kinder-Hörspiele von Sony Music im Jahre 2012 entwickelt.

Making-of der Spots aus der Produktion von Manifesto Films.

Bei Grindelwald gibt es einen Öpfelchüechliweg». Barry und Hans sind auch im Hörspiel auf einer Sony-CD zu hören.

Platz 2 Pro Infirmis
 

Die Kampagne mit den «behinderten » Schaufensterpuppen für Pro Infirmis von Jung von Matt/ Limmat ist schon mehrfach preisgekrönt worden. Gold beim ADC sowie auch beim EFFIE in diesem Jahr. Dazu Nägel beim ADC in Deutschland und Pencils bei der One Show oder Bronze beim Goldbach Crossmedia Award.

Am 3. Dezember 2013 – dem internationalen Tag der behinderten Menschen – standen in den Schaufenstern von fünf Modegeschäften an der Zürcher Bahnhofstrasse (Modissa, WE Fashion, Schild, PKZ, Bernie’s) abnorme Schaufensterpuppen im Einsatz. Die Figuren wurden massstabgetreu und in Handarbeit als dreidimensionale Abbilder von Miss Handicap 2010 Jasmin Rechsteiner, Radiomoderator und Filmkritiker Alex Oberholzer, Leichtathlet Urs Kolly, Bloggerin Nadja Schmid sowie Schauspieler Erwin Aljukic geschaffen. Ein Casefilm hat in der Folge über 14 Millionen Aufrufe generieren können. Alle Massnahmen wollten darauf aufmerksam machen, dass behinderte Menschen ein ganz normaler Teil der Gesellschaft sind.

Platz 3 Suva liv

Seit 2002 zeichnet die Kreativagentur Ruf Lanz für die Präventionskampagnen der «Suva Liv» verantwortlich. Die Angebotsmarke steht für die Freizeitsicherheit. Der Leitsatz der Kreativen: Involvieren, ohne zu moralisieren. Denn Prävention kann vom Publikum schnell als belehrend empfunden werden. Nur wenn es gelingt, die Botschaft überraschend und ohne erhobenen Zeigefinger zu kommunizieren, erreicht man die nötige Akzeptanz. Die Suva-Liv-Kampagnen von Ruf Lanz werden national und international immer wieder von Fachjurys ausgezeichnet. «Und die wichtigste Jury der Welt, das Publikum, hat bereits drei unserer Suva-Auftritte zur Kampagne des Jahres gewählt», freuen sich Markus Ruf und Danielle Lanz. Im Spot, der auf unserer Plattform zum Voten bereitstand, wird mit überzeugenden Szenen visualisiert, dass jedes Jahr auf Schweizer Fussballplätzen rund 45'000 Unfälle passieren. Gezeigt wird das mit einem ganzen Stadion voller Verletzter. Als Gegenmittel gibt es einen neuen Suva-Risikotest.

 

Die Kür zum Werber des Jahres gehört zu den gesellschaftlichen Höhepunkten in der Agenda der Schweizer Agenturszene. Bereits 1977 haben die Kreativen erstmals ihren «König» gekürt. In diesem Jahr wurde der Titel zum 37. Mal vergeben. Gewählt wurde der Branchenprimus des Jahres von den Abonnenten der Werbewoche. Zur Wahl standen eine Finalrunde von Nominierten, die von einer Art «Academy» aller bisherigen Werber des Jahres vorgeschlagen wurden. Nach dem letztjährigen Sieger Peter Brönnimann von Leo Burnett Schweiz standen für den aktuellen Titel sechs Nominierte zur Wahl. Geri Aebi als gestandener CEO einer Grossagentur, die Strategin Regula Fecker, Michael Hählen als Vertreter für die KMU-Kommunikation, Michael Hinderling für die Digitalen, Alexander Jaggy für einen umfassenden Fullservice und Philipp Skrabal für einen Kreativen mit Lust auf Veränderung zur Auswahl.

Werber und Werberin des Jahres (Foto: Thomas Stuckert)

Dass der Werber des Jahres in der Öffentlichkeit und in den Medien auch als ein «Botschafter der Branche» wahrgenommen wird, freut Pierre C. Meier, Chefredaktor der Werbewoche. «Die mediale Akzeptanz unserer Wahl sowie die zahlreichen Anfragen für einen Fachkommentar bei tagesaktuellen Themen rund um die Werbung zeigen, dass der von uns präsentierte Werber des Jahres als Meinungsführer für die Schweizer Werbung wahrgenommen wird.»

Die beiden neuen Werber des Jahres wurden mit dem Pokal «Egon» ausgezeichnet. Das Männchen mit einem überdimensionierten Mund als Megaphon ist vom Schweizer Künstler Max Grüter gestaltet worden. Die Trophäe ist ein kleiner Fingerzeig, da den Werbern oft nachgesagt wird, dass sie eine (zu) grosse Klappe hätten. Übergeben wurde der «Egon» in diesem Jahr erstmals im Rahmen der «Nacht der Marke» als feierlicher Abschluss des Schweizer Markenkongresses im Dolder Grand in Zürich. Da ein Doppelsieg bei der Egon-Produktion nicht geplant war, müssen die beiden Prämierten vorerst mit einer Miniatur-Ausgabe vorliebnehmen. Die grosse, erstmals von 3D-Druckern hergestellte und dieses Jahr leicht überarbeitete Auszeichnung folgt.

An diesem Abend in der Runde von vielen Persönlichkeiten der Wirtschaft und Kommunikationsbranche wurde auch die «Kampagne des Jahres» ausgezeichnet. Durch die kurzweilige Show führte mit Natürlichkeit, Charme und Spontanität Moderatorin Miriam Rickli. Nebst den beiden von der Werbewoche präsentierten Awards wurden im Anschluss auch die beiden Auszeichnungen «Swiss Academy of Marketing Science Award» und «Rigour & Relevance Award» für aussergewöhnliche Leistungen in der wissenschaftlichen Marketing-Forschung verliehen. Feldschlösschen-CEO und Jury-Mitglied Thomas Amstutz versprach Freibier auf dem Bundesplatz, falls die Schweiz den WM-Final erreichen sollte. Realistisch oder nicht – der Saal quittierte diese Nachricht mit tosendem Applaus. (pd/hae)

Werberin und Werber des Jahres 2014:

Regula Fecker ist eine von vier Partnern der Agentur Rod Kommunikation. Die Strategin hat bereits 2010 den Titel Werberin des Jahres gewonnen. Sie zeichnet mitverantwortlich für die aktuelle «Love Life – Bereue nichts»-Kampagne sowie für andere populäre Kampagnen, wie zum Beispiel «Slow down. Take it easy.» Unübersehbar sind auch ihre Arbeiten für die laufende SBB-Kampagne. Daneben forscht die Absolventin der Miami Ad School leidenschaftlich gern über die Schweizer Werbebranche. 2012 wurde Regula Fecker in den Verwaltungsrat der SRG gewählt.

Alexander Jaggy arbeitet seit 24 Jahren in der Werbung. Er ist Executive Creative Director und Mitinhaber bei Jung von Matt/Limmat und seit 2001 bei dieser Agentur. Vorherige Stationen waren BBDO Zürich, GGK Zürich, Springer und Jacoby in Hamburg, Jung von Matt Hamburg. Alexander Jaggy ist Vorstandsmitglied ADC Schweiz und Mitglied ADC Deutschland. Er ist auch Absolvent der Berlin School of creative leadership. Zu sehen sind von Alexander Jaggy und seinem Team aktuell diverse Arbeiten für die Migros, Max Shoes oder Graubünden.

WW: Sie waren 2010 bereits einmal «Werberin des Jahres». Wer diesen Titel trägt, gilt auch als Schweizer «Botschafter der Werbung». Ist Ihre Botschaft inzwischen eine andere?
Regula Fecker: Ich freue mich zuerst einmal einfach sehr über die Anerkennung der Branche für die Arbeit, welche ich zusammen mit meinen Partnern mit Rod seit sieben Jahren leisten darf. Meine Botschaft ist immer noch dieselbe – ein Anspruch für mich, für Rod, für die Branche, ein Commitment gegenüber den Auftraggebern, nämlich «A Bigger Bang for the Buck».

Sie waren – neben vielem – in Ihrer Jugend Sänger in einer Rockband. Was ist vom Rocker geblieben?
Alexander Jaggy: Jedenfalls nicht die langen Haare – Musik ist immer noch ein wichtiger Bestandteil in meinem Leben. Das Unverzichtbarste in einer Band ist der Teamgeist. Ohne ihn geht gar nichts. Diesen Spirit versuche ich jeden Tag in unserer Agentur zu verbreiten. Seit meiner Bühnenzeit habe ich eine gewisse Unerschrockenheit, was Auftritte angeht. Vor Präsentationen bin ich darum kaum nervös. Wer regelmässig in Gemeindesälen vor einer Handvoll kritischer Zuschauer singen musste, den bringt fast nichts mehr aus der Ruhe.

Bietet die Werbung für einen Kreativen heute mehr Möglichkeiten zur Entfaltung als früher?
Fecker: Ja, das finde ich. Inhaltlich, konzeptionell, technisch, medial – ein Spielplatz an neuen Möglichkeiten liegt vor uns. Aber genau darum muss man sich heute mehr denn je zur Einfachheit zwingen!
Jaggy: Ganz klar ja. Das hängt auch mit dem Medienverhalten zusammen. Das ist nicht mehr linear – morgens Zeitung, mittags Radio, abends Fernsehen. Wir schauen TV-Sendungen, wann wir wollen, und erhalten Nachrichten über soziale Netzwerke. Gleichzeitig steigt die Vielfalt an neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Das ist sehr anspruchsvoll und zeitintensiv, keine Frage. Es macht die Arbeit als Kreativen aber auch tausendmal interessanter.

Es ist aber auch schwieriger geworden, ein immer mehr fragmentiertes Zielpublikum zu erreichen. Sollen die Kreativen diese Aufgabe in Zukunft noch mehr den Suchmaschinen überlassen?
Jaggy: Technologie ist mittlerweile so fest mit unserem Leben verwoben, dass eine Trennung zwischen der realen und der virtuellen Welt kaum noch denkbar ist. Die grosse Herausforderung wird es sein, das Publikum an der richtigen Stelle mit der richtigen Information zu versorgen. Suchmaschinen können uns bei der Ortung von Zielpersonen helfen, das Angebot muss aber nach wie vor von den Marketern kommen.

In der Werbung kommen immer mehr «jüngere» Medien zum Einsatz. Wo sehen Sie für einen Kreativen, der mit doppelseitigen Anzeigen und Kinowerbung gross geworden ist, die Chancen und Herausforderungen?
Jaggy: Nicht das Medium ist entscheidend, sondern die Idee. Wer gute Einfälle hat, wird auch in zehn Jahren noch ein gefragter Kreativer sein. Keine Technologie ist in der Lage, eine Strategie zu schreiben oder eine Kampagne zu entwickeln. Darum heisst es gerade in der heutigen Zeit vermehrt: Compi abschalten, Hirn einschalten.

Früher hat die Werbung die gesellschaftliche Berichterstattung in unseren Medien finanziert. Dieses Modell ist am Auslaufen. Wie sehen Sie diese Entwicklung?
Fecker: Ganz am Auslaufen ist das Modell nun auch nicht. Aber es findet eine Konsolidierung statt, die Kleinen und die Nischigen sterben, die Vielfalt schwindet. Für Medienmarken ist es heute überlebensnotwendig, möglichst viele Menschen an sich zu binden, denn so bleiben sie für Werbeauftraggeber attraktiv, da man viele auf einen Schlag erreicht. 20 Minuten macht hier unter den Printmedien in der Schweiz seit Jahren den besten Job.
Jaggy: Die Medien finanzieren sich immer noch primär durch Werbung. Allerdings wird der Kuchen anders verteilt. Heute wird eher in digitale und elektronische Medien investiert. Der Journalismus ist letztendlich in derselben Zwickmühle wie die Werbung: Die Kunden sind nicht mehr bereit, schlaue Gedanken und gutes Handwerk angemessen zu bezahlen. Qualität muss sich wieder lohnen.

Wie ist Ihr privater Umgang mit Facebook, Twitter und Ähnlichem?
Fecker: Mein privater Umgang mit Social Media ist völlig irrelevant. Man sollte in unserem Job nie von sich auf andere schliessen.
Jaggy: «I like.»

Erfolgreiche Werbung muss heute Regeln brechen, wurde kürzlich in einer Trendstudie gesagt. Welche Regeln haben Sie schon mal gebrochen?
Fecker: Am besten, Sie schauen sich unsere neue LOVE-LIFE-Kampagne von Rod an … Hach, ist das eine Freude, wie die ausgeklügelte PR Strategie meines Partners David Schärer aufgeht und alle Regeln bricht! Und wir bereuen nichts.
Jaggy: Mein alter Weggefährte Pius Walker und ich boten einem Auftraggeber mal einen Haufen Geld, damit er ein Inserat von uns umsetzt. Wir waren so überzeugt von der Idee, dass wir ihm unser ganzes Erspartes auf den Tisch legten, etwas über 10 000 D-Mark. Glücklicherweise hat der Kunde das Geld nobel zurückgewiesen und die Anzeige trotzdem geschaltet. Eine Win-win-Situation mit leicht erpresserischen Zügen. Das gebe ich zu.

Sie wurden für Ihre Führungsaufgabe bei Jung von Matt auch an der Berlin School of creative leadership ausgebildet. Was haben Sie dort gelernt?
Jaggy: Die Berlin School war für mich ein Glücksfall. Und ich bin Michael Conrad ewig dankbar, dass er mir die Chance gegeben hat, an diesem Kurs teil zunehmen. Ich konnte von den Besten der Branche über kreative Führung lernen. Daneben bin in der Welt herumgekommen, habe viele neue Freunde gewonnen und mein Englisch ist auch besser geworden. In lebhafter Erinnerung geblieben ist mir ein Satz des Dekans von der Northwestern University: «The optimist invented the plane. The pessimist invented the parachute.»

Sie wurden auch an der Miami Ad School ausgebildet. Was haben Sie dort gelernt?
Fecker: Wie wichtig es ist, seine eigenen Ideen gut zu präsentieren und zu verkaufen. Das lässt sich nicht delegieren. Wir mussten in Miami jeden Dienstagabend vor 50 Personen auf Englisch eine Kampagne gegen 6 andere Teams präsentieren. Ich habs verabscheut: Schweissausbrüche, Stimmverlust, schiere Panik. Bis mir ein Dozent sagte: «Weisst du was? Niemand in diesem Raum wünscht sich, dass du scheiterst. Denn das ist einfach unerträglich zum Zuschauen.»

Sie beide haben längere Zeit im Ausland gearbeitet. Was hat ihnen diese junge Erfahrung fern von der Schweiz gebracht?
Jaggy: Gleich nach meiner Zeit bei der GGK Zürich bin ich nach Deutschland gegangen. Der Schritt ins Ausland hat mich offener und kompetitiver gemacht. Springer & Jacoby war mein persönliches Stahlbad. Hart in der Sache, menschlich im Umgang. Die Philosophie der drei Es – Einfach, Exakt, Einfallsreich – prägt mich bis heute.
Fecker: Ich ging als Junior und kam als Senior.

Sie haben ebenfalls noch jung eine eigene Agentur gegründet. Was denken Sie heute über diesen Entscheid?
Fecker: Es macht mich extrem stolz, was David Schärer, Oliver Fennel, Pablo Koerfer und ich zusammen mit unserem Team in den letzten Jahren erreicht haben. Und für welche Kunden wir heute als Leadagentur arbeiten dürfen – BAG, Baloise, Erdgas, Hotelplan, LAAX, MINI, Migrolino, Mobility, Sinalco, SBB, 20 Minuten … gute Marken, gute Menschen, ein grosses Privileg.

Was gefällt ihnen an der Arbeit an der Spitze von Rod Kommunikation?
Fecker: Ich bin gar nicht an der Spitze, das ist nämlich Pablo Koerfer, unser Geschäftsführer. Aber um auf ihre Frage zurückzukommen: Es gefällt mir, dass wir schnelle Wege haben, unbürokratisch sind, und ich persönlich nicht manage, sondern selber auch für unsere Kunden arbeite, ihre Probleme löse und direkt erfahre, was funktioniert hat und was nicht.

Nicht nur Regula Fecker, auch andere Ihrer Wegbegleiter haben eigene Agenturen gegründet. War das nie eine Idee auch für Alexander Jaggy?
Jaggy: Eine eigene Agentur ist momentan kein Thema. Ich bin sehr glücklich mit meinem Umfeld in der Agentur. Wir haben eine starke Crew zusammen und wollen noch einiges bewegen. Als Teilhaber der Agentur begnüge ich mich vorerst mit dem J in JvM.

Was gefällt Ihnen an der Arbeit als ECD bei Jung von Matt/Limmat?
Jaggy: Am allermeisten Spass macht mir die Arbeit mit Menschen. Auf Agentur- oder Kundenseite. Ich unterscheide da nicht mehr gross. Mir gefällt die Vielseitigkeit in meinem Beruf. Und ich mag komplexe Aufgaben. Es ist, als löste man ein Rätsel, ohne die Möglichkeit, die Lösung nachschlagen zu können. Das hat etwas Reizvolles.

Es gibt bei den Agenturen die grossen Dampfer und die wendigen Schnellboote. Was sind die Vorteile der beiden Modelle?
Jaggy: Ich kenne nur ein paar wenige Schnellboote, die dies auch konsequent geblieben sind. Diese Agenturen verdienen den grössten Respekt. Um gewisse Projekte stemmen zu können, braucht man jedoch Talent und Kapazität. Und das geht nur mit einer kritischen Masse.

Wo sehen Sie sich in zehn Jahren?
Fecker: Auf einem Bauernhof im Zürcher Oberland mit einer zum Arbeiten umgebauten Scheune: ein Bein im Gemüsegarten, ein Bein im Business.
Jaggy: Ehrlich gesagt, habe ich keine Vorstellung davon. Vielleicht sollte ich mal Mike Shiva konsultieren.

Angenommen, wir möchten mit dem «Werber des Jahres » eine Homestory realisieren. Was dürfen wir zeigen oder verraten und was nicht?
Jaggy: Sie kriegen von mir kein Bild im Schaumbad. Ansonsten bin ich relativ entspannt.
Fecker: Begleiten Sie mich doch einfach einen Tag mit der SBB durch die Schweiz, dann sind wir zusammen «unterwegs zuhause». Dabei würden wir sehr viel Kaffee trinken, reden und die Schweiz beobachten und analysieren. Näher an eine Homestory würde ich Sie wohl nicht ranlassen.

Interview per Chat: Andreas Panzeri

Nichts gegen Trophäen, die mehr oder weniger kunstvoll gestaltet, in schöner Regelmässigkeit an die besten Werber und Marken verteilt werden. Aber so manchem Wettbewerb der Branche täte eine Neuausrichtung gut. Frische, nachhaltige Konzeptergänzungen bringen mehr Schwung, grösseres Interesse – und auch mehr Einreichungen. Einen Relaunch par excellence hat gerade der Deutsche Dialogmarketing- Verband (DDV) hingelegt. Die Jury zum Dialogmarketing-Preis (ddp) bewertete nämlich nicht nur die Kreativität, sondern auch die Effizienz der Kampagnen. Eine erste Frischzellen- Kur, die noch nicht beendet ist. In der nächsten Stufe sollen nämlich, so der Juryvorsitzende Michael Koch (gkk Dialog), Schweizer und deutsche Dialogkampagnen mit einer Einreichung mehrfach ins Wettbewerben starten können.

«Wir sind noch in der Planungsphase », sagte Michael Koch gegenüber der Werbewoche. Aber die grosse Resonanz zum neuen ddp 2014 habe ihn und den DDV-Vorstand bestärkt. Nach 32 Jahren hatte der DDV in der Ausschreibung seines alljährlichen Wettbewerbs für Aufsehen in der Branche gesorgt. Der ddp 2014 sollte in zwei Bereichen ausgezeichnet sein: Einmal in Kreation und Umsetzung, und dann in Strategie und Ergebnis, also in Effizienz. Dazu mussten die Agenturen konkrete Zahlen und Response-Ergebnisse abliefern. Das war neu. DDV-Präsident Patrick Trapp selbstbewusst: «Der ddp unterwirft sich nicht mehr dem Diktat der künstlichen Trennung zwi schen Kreation und Effizienz. Er ist in der Lage, die Werbewirklichkeit tatsächlich abzubilden.» Tatsächlich konnte der Dialogverband zur kürzlich gefeierten ddp-Preisgala in Berlin 50 Prozent mehr an Zusendungen vermelden. 353 Kampagnen gingen ins Rennen, darunter auch zahlreiche Kreationen aus der Schweiz. In der eigenen Kategorie D-A-CH werden seit Jahrzehnten Kampagnen aus Österreich und der Schweiz extra bewertet. Unter Berücksichtigung der neuen Effizienz-Bewertung holte sich, wie berichtet, Wirz Wietlisbach 1× Gold, 1× Silber und eine Auszeichnung. Die St.Galler Agentur am Flughafen gewann 1× Bronze und eine Auszeichnung.

Vielleicht ist ja zum ddp 2015 noch mehr effiziente Dialogkreation Swiss made am Start. Denn das sind die Pläne von Jury-Präsident Michael Koch: 

– ein gemeinsam abgestimmtes, vereinheitlichtes Einreichungsprozedere. Es werden einmal Strategie, Ergebnisse, Idee und Umsetzung beschrieben – und die Kampagnen starten dann sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland.

– ein gemeinsam abgestimmtes Kampagnen-Ticket. Die Agenturen bezahlen einmal und die eingereichte Dialogkampagne startet doppelt, in der Schweiz und in Deutschland. Die deutschsprachige Gemeinschaftsidee sei auch mit den Kampagnen aus Österreich denkbar, so DDV-Juror Koch. Aus dem Schweizer Verband jedenfalls habe er bereits positive Signale erhalten. Das Dialogmarketing könne so weiter an internationalem Renommee gewinnen. In den kommenden Sitzungen werde Konkreteres besprochen. «Jedenfalls », so Koch, «haben wir den ddp zu seiner alten Grösse zurückgebracht.» Die Feuerprobe sei mit Bravour bestanden worden. Bleibt zu hoffen, dass der geplante Deutsch- Schweizer Dialog-Oscar zur Realität wird. Vielleicht kann man für dieses internationale Projekt den enttäuschten Jean-Remy von Matt in die Jury holen. Denn der Agentur-Chef und Jury-Präsident in Cannes war kürzlich als Ehrenmitglied vom Schweizer ADC abgelehnt worden.

Peter Ehm Deutschland

 

Bei der Awareness liegt die Audi-Anzeige der Werbeagentur Advico Y&R an der Spitze, gefolgt von der Anzeige für Ohropax der Werbeagentur Komet und der Anzeige für Creabeton der Werbeagentur Virus Ideenlabor. Beim Kriterium Uniqueness siegt die Anzeige für Helvetas der Agentur Spinas Civil Voices vor der SonntagsZeitungs-Anzeige von Advico Y&R und der Anzeige für Ohropax. Die Anzeige für Ohropax liegt beim Kriterium Brand Fit an der Spitze gefolgt von der Anzeige für die Swiss Casinos St. Gallen der Agentur Inhalt & Form und der Anzeige für Helvetas. Bei der Likeability gewinnt Helvetas vor Ohropax und der VBZ-Anzeige der Werbeagentur Ruf Lanz.

Der Impact Check der Werbewoche, Mai 2014 (PDF)
Detaillierte Ergebnisse (PDF)
 

Baumeisterhaus» steht in grossen Lettern auf der Fassade des architektonisch durchgestylten Hauses an der Sempacherstrasse 15 in Zürich – Residenz von Brandpulse, einer der führenden Branding- Agenturen der Schweiz. «Baumeisterhaus» heisst das Gebäude, weil nebst Brandpulse auch der Baumeister-Verband hier seinen Sitz hat.

WW: Die Vokabel «Baumeisterhaus » führt beim Betreten des Hauses spontan zu der Metapher «Baumeister », sodann zu der Frage, ob Branding-Agenturen die «Baumeister der Marke» sind. Herr Ramseier, zum Einstieg ins Thema – was macht gutes Branding überhaupt aus, kurz gesagt?
Thomas Ramseier: Branding spielt in der modernen Markenführung eine immer wichtigere Rolle. Denn Branding hilft – unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse – eine Marke ganzheitlich strategisch und formal im Konkurrenzumfeld zu differenzieren. Die Herausforderung einer Marke besteht heute darin, sich bei ähnlicher Leistungsqualität und bei sinkenden Margen in einem Marktumfeld mit steigendem Konkurrenzdruck erfolgreich zu behaupten. Und so steht denn auch in unserer Agenturbroschüre klar und unmissverständlich: «Undifferenzierte Marktbearbeitung und schwammige Kommunikation sind die Ursache für die Austauschbarkeit von Marken. Und: ‹Me-too- Konzepte› sind die Killer alleinstellender Markenwerte. »

Der Schweizer Dichter Gottfried Keller schrieb eine Novelle mit dem Titel «Kleider machen Leute ». Sie handelt von einem Schneidergesellen, der sich trotz Armut sehr gut kleidet und hochstapelt. Wie steht es damit bei Marken – ist gut verpackt (gekleidet) auch gut verkauft? Ist Branding so einfach wie die Beschaffung von massgeschneiderten Klamotten?
In der identitätsorientierten Markenführung geht es meines Erachtens nicht um die Frage, ob die Marke gut gekleidet ist. Es geht vielmehr um die Frage: Ist die Marke richtig gekleidet – anlassbezogen: Smoking, Anzug, Jeans? Marken stehen für Werte mit dem Ziel, für gewisse Zielgruppen attraktiv zu sein. Für manche ist die Jeans attraktiver als der Smoking. Genau darum geht es. Gutes Branding ist vergleichbar mit massgeschneiderter Bekleidung. Es geht beim Branding darum, für die Marke einen individuellen, einzigartigen Auftritt zu schaffen. Etwas von der Stange ist austauschbar. In einem Punkt unterscheidet sich erfolgreiches Branding jedoch von der Massschneiderei: Wir dürfen uns im Herstellungsprozess nicht nur auf die Marke, ihre Statur und Körperform konzentrieren. Es geht um relevante Unterscheidung. Deshalb müssen wir auch die Statur und Körperform der Konkurrenten kennen, um uns klar von diesen abgrenzen zu können. Und wir müssen die Bedürfnisse der Kunden kennen, um Relevanz zu erzielen.

Eine Marke ist wie eine Persönlichkeit, heisst es in den Lehrbüchern. Marken benötigen mehr denn je einen Markenkern, eine Identität, eine Seele. Damit sich Marken durchsetzen, müssen sie aber als Erstes einige fundamentale Voraussetzungen erfüllen: gleichbleibende hohe Qualität und garantierte Menge. Das ist eine alte Binsenwahrheit. Was aber gilt es sonst noch zu beachten?
Das heutige Markenverständnis geht viel weiter: Marken sind unverwechselbare Vorstellungsbilder, welche im Kopf des Kunden verankert werden müssen. Wir leben in einem Zeitalter der Angebotsexplosion. Immer mehr Angebote bei gleichbleibender Nachfrage. Starke Marken schaffen es, dem potenziellen Kunden eine Argumentation zu liefern, weshalb er eine bestimmte Marke und nicht das Konkurrenzprodukt kaufen soll. Diese Argumentation basiert hauptsächlich auf einer differenzierenden Markenidee und einer differenzierten Markenerscheinung. Rein wertebasierte Konzepte sind meiner Meinung nach passé. Differenzierung schaffe ich nur über ein klares, für die Kunden relevantes Markenversprechen und einen einzigartigen, attraktiven Markenauftritt – die reine Auflistung von Werten, welche Interpretationsspielraum zulassen, reicht aus meiner Sicht heute nicht mehr aus. 

Wir leben in einer Welt des Überflusses und der Me-too-Produkte. Macht das die Dienstleistung Ihrer Agentur noch bedeutsamer? Früher kreierten Markenartikler ihre Marken in Eigenregie. Der Herr Maggi beispielsweise. Und Henri Nestlé und so viele andere …
Branding-Agenturen haben die Fähigkeit, den Kunden bei der strategischen und der formalen Differenzierung zu unterstützen. Es geht um Positionierung in diesem von ihnen angesprochenen, austauschbaren Konkurrenzumfeld. Positionierung bedeutet immer, sich auf weniges zu fokussieren und dabei vieles – auch Wichtiges – wegzulassen. Manchmal kann ein externer Partner dies besser – aufgrund einer objektiveren Distanz gegenüber Märkten und Marken.

Wie muss man denn den heutigen Konsumenten ansprechen? Gelten andere «Regeln» als früher? Ist die Konsumentin, der Konsument emanzipiert( er) geworden?
In den letzten zehn Jahren hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Der Konsument ist heute im Gegensatz zu früher weltweit vernetzt. Er hat in seinem Kaufverhalten unbegrenzte Möglichkeiten. Er prüft im stationären Handel vor Ort wie auch im Online-Shop unterschiedliche Angebote und vergleicht. Authentizität wird daher wichtiger. Digitalisierung führt aber auch zu anonymeren Beziehungen mit Marken; diese werden weniger spürbar. Marken müssen zukünftig an nicht digitalen Touchpoints stärker inszeniert werden. Erlebniskonsum steht heute im Vordergrund. Der Kunde will vor, während und nach dem Einkauf unterhalten werden. Diese Situation führt zu einem Ästhetisierungstrend auch in Massenmärkten. Oder wie erklären Sie sich sonst Konzepte wie Apple- oder Nespresso-Stores?

Wir sprechen heute oft vom schizophrenen oder hybriden Verbraucher. Mal ein Luxusgut, dann wieder billiges Fast Food …
Richtig. Aber das ist nichts Neues. Darüber spricht das moderne Marketing seit fünfundzwanzig Jahren. Wir sind heute bereits weiter, wir erleben eine Zunahme der intrinsischen Nutzendimension: Die Marke löst hedonistischen Genuss aus und steht für Lebensstil und Selbstausdruck. Man will sich etwas Gutes tun; die Marke ist nicht mehr ausschliessliches Symbol für Prestige und Distinktionsfunktion. Was ist passiert? Eine Vermischung von Premiumund Discountangeboten findet statt: Konzepte wie Migros Selection, Lagerfeld für H&M oder Massimo Dutti usw. sind verfügbar für alle. Massimo Dutti beispielsweise bietet durchschnittliche, preiswerte Kleidung an (ähnlich wie H&M oder Benetton). Die Retailgeschäfte von Massimo Dutti hingegen verkörpern eine Hochwertigkeit im Stil eines englischen Massschneiders. Da kommen spannende Zeiten auf die Markenhersteller zu.

Zielgruppe «junge Alte» – gibt es die überhaupt? Besteht nicht vielmehr eine Altersunordnung?
Mick Jagger von den Rolling Stones wird im Juli 71. Ein Zwanzigjähriger kann konservativer sein als ein Siebzigjähriger. Soziodemografische Kriterien in der Segmentierung haben meines Erachtens ihre Schuldigkeit getan. Heute geht es allein um wertorientierte Einstellungen. Es geht in der modernen Markenführung darum, die Marke für eine wertorientierte Gruppe auszurichten. Unabhängig vom Alter oder von der schulischen Bildung.

Die Unberechenbarkeit von Lebensstilen – wie geht man damit um? Der SPIEGEL veröffentlichte kürzlich eine Titelgeschichte zum Thema «Konsumverzicht – weniger haben, glücklicher leben». Das macht eine Branding-Agentur aber nicht glücklich?
Das Thema «Rückbesinnung» auf ein nachhaltiges Leben ist die logische Konsequenz der konsumorientierten Ausschweifungen der vergangenen zwanzig Jahre und des wachsenden Bewusstseins um Ressourcen-Knappheit. Das Pendel schlägt zurück. Ich glaube aber nicht, dass totaler Konsumverzicht zum Flächenbrand wird. Aussteiger hat es immer schon gegeben: Diogenes, Niklaus von der Flüe, Martin Heidegger oder die Hippies. Aber keine Angst, konsumiert wird auch in Zukunft, nur anders. Marken sind gefordert, sich mit dieser Thematik auseinanderzusetzen. Es geht darum, attraktive Konzepte für Menschen mit nachhaltiger Werteorientierung zu schaffen. Als Inhaber einer Branding- Agentur muss ich mir deswegen keine Sorgen machen. Denn für diese Art von Konzepten gilt es auch in Zukunft, starke, differenzierende Marken zu schaffen.

Nun zum Thema «Verpackung» und den Kleidern, die scheinbar Leute oder Marke ausmachen. Ist es wirklich so, dass etwa zwei Drittel der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen anhand der Verpackung treffen – und kurz entschlossen, vor dem Regal? Ich persönlich habe da meine Zweifel …
Oberstes Ziel jeder Marke ist Kundenloyalität. Das setzt Bekanntheit und Vertrauen voraus. Sind Marken weder bekannt noch vertraut, dann, ja dann wäre die Verpackung der einzige Faktor für den Kaufentscheid – was dann eben zwei Drittel der Kaufentscheidungen ausmachen würde. Aber Hand aufs Herz: Ist das wirklich so? Denken Sie mal an den Inhalt Ihres Kühlschranks – da sind doch in etwa immer dieselben Marken drin … Eine viel interessantere Erkenntnis ist: Wir wissen aus empirischen Studien, dass Touchpoints am Verkaufspunkt im Einzelhandel über die Hälfte zum Markenerlebnis beitragen. Hat die Marke am POS keine weiteren Möglichkeiten, Erlebnisse zu inszenieren – etwa über Displays, Shop-in-Shop-Konzepte etc. –, so nimmt die Verpackung einen immens wichtigen Stellenwert für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke ein. Die Marke muss in diesem Falle also über die Verpackung optimal inszeniert und auf geradezu ideale Weise wahrgenommen werden können. Die Stichworte dazu: Form, Brand Design, Haptik, Ergonomie, Handling, Ästhetik usw.

«Informationsüberlastung» – eine Tatsache, die ins Gewicht fällt. Was heisst das für eine Branding- Agentur?
Zentrales Ziel ist eine ganzheitliche Inszenierung der Marke. Informationsüberlastung führt nun dazu, dass es immer schwieriger wird, sich als Marke Gehör zu verschaffen. Es gilt, gleiche inhaltliche und formale Botschaften – Versprechen, Logo, Farben, Bildstil, Typografie, Symbole etc. – möglichst konsequent anzuwenden. Und das in allen Erscheinungsformen der Marke, im Web, in der Online- Werbung – Film, Printwerbung, Shop etc., auf Fahrzeugen und natürlich auf der Verpackung. Das schafft Wiedererkennbarkeit und hilft, im Dickicht der Informationsexplosion als Marke wahrgenommen zu werden.

Ihre Dienstleistungspalette umfasst eine grosse Anzahl an Segmenten. Was unterscheidet Ihre Agentur von einer «gewöhnlichen» Werbe- und Design-Agentur?
Brandpulse steht für strategisches Branding. Wir konzentrieren uns auf die Kompetenzen Markenstrategie (Markenpositionierungen und Markenstrukturen), Markenkonzeption (wie Namensentwicklung und Brand-Design) sowie 3-D-Design (wie Shop- und Produkt-Design). Zudem sind wir in der Corporate-Communications-Beratung tätig. Die Kombination dieser Kompetenzen macht uns im Schweizer Markt einzigartig. Wir sind in der Lage, für unsere Kunden ganzheitliche Markenkonzepte zu entwickeln und umzusetzen, national und international. www.brandpulse.ch

Interview: Claude Bürki
 
 
In Kürze
 
Überblick: Geschäftsfelder von Brandpulse

Markenstrategie – Markenkonzeption – 3-D-Design – Corporate Communications

Bestehend aus drei Gesellschaften, die auf die erwähnten Disziplinen spezialisiert sind, bietet die Brandpulse-Gruppe je nach Bedürfnis auch Einzellösungen innerhalb der jeweiligen Kernkompetenzen oder ganzheitliche, integrierte Marken- und Kommunikationslösungen an. Die Gruppe erarbeitet Markenentwicklungs- und Markenvitalisierungsprojekte für Kunden in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Kürzlich realisierte Markenprojekte in der Schweiz: Migrol, Victorinox, Amavita, Turmix, Weleda, Spirella, Sanitas Krankenversicherung und Migrolino.

Panasonic hat mit #speakmusic eine Social-Media-Bewegung initiiert und lädt nun alle Musikfans ein, anstatt mit Textnachrichten mit individuellen Playlists miteinander zu kommunizieren. Dabei stellt man den gewünschten Text einfach mit vertikal angeordneten Songtiteln zusammen. Der Empfänger kann so gleich auch noch das dem Anlass entsprechende Ambiente geniessen.

Die Sätze könnten entsprechend dem Angebot dann halt etwas holprig ausfallen. Aber dafür erhalten die virtuellen Gespräche vielleicht wieder etwas mehr Persönlichkeit  – oder aber einen zu grossen Interpretationsspielraum. Mit #speakmusic gesagt:

Sprich dich aus

Sag was du denkst

Einer versteht dich

Sicher (uma)

 

In den nächsten Monaten soll es strategisch neu ausgerichtet werden und mit einem neuen Konzept wieder auf Sendung gehen. Nach der letzten Live-Sendung vom 6. Juni ist nur noch ein Übergangsprogramm zu hören, welches aus Musik besteht. Ab dem 6. Juli verstummt der Sender ganz.

Die finanzielle, technische und personelle Situation verhindern momentan eine Weiterführung des Betriebs, heisst es in einer Mitteilung des Radios. Um den Sendebetrieb wieder vollständig aufnehmen zu können, brauche man personelle Verstärkung, eine neue Infrastruktur sowie finanzielle Unterstützung. Der Geschäftsführer von Radio Blind Power, Daniel Schlosser, sagte heute: «Für Radio Blind Power ist es enorm schwierig, finanzielle Mittel zu erhalten, da in unserem Umfeld grosse Organisationen mit mehr personellen Ressourcen und grösseren Budgets Gelder beschaffen. Als kleiner Fisch ist es fast unmöglich in diesem Teich zu überleben.»

Radio Blind Power ruft deshalb nun auf seiner Webseite, in einem Video auf YouTube und über die Crowd-funding-Plattform 100-days.net Privatpersonen und Unternehmen dazu auf, das Internetradio finanziell zu unterstützen. Ausserdem werden neue, ehrenamtliche Mitarbeitende gesucht. Interessierte Personen können über die Webseite von Radio Blind Power, über dessen Facebook-Seite oder Twitter-Account Kontakt aufnehmen. Die Einführung in das Radiohandwerk und entsprechende Ausbildung erhalten Interessierte bei Radio Blind Power «On-the-Job» und in spezifischen Kursen.

Gleichzeitig soll das Radioprogramm neu positioniert werden, um in ein paar Monaten mit einem neuen Konzept wieder auf Sendung gehen zu können. «Wir sind überzeugt, dass die Erfolgsgeschichte von Radio Blind Power, die wir bis vor kurzem erleben durften, weitergehen wird, und dass Radio Blind Power auch in Zukunft – sogar noch stärker – zur Integrationsförderung beitragen kann», zeigte sich der Programmleiter, Markus Hubacher, heute optimistisch.

Unterstützt wird Radio Blind Power von prominenten Personen, wie vom Schweizer Komiker und TV-Moderator René Rindlisbacher. Radio Blind Power bildete in den letzten 17 Jahren viele junge Radiomachende aus. Mehrere von ihnen arbeiten heute bei Lokalradios und anderen Medienunternehmen. Ausserdem förderte es die gesellschaftliche Integration von sehbehinderten und blinden Menschen. Beispielsweise berichtete Radio Blind Power immer wieder von Open Airs. Dadurch erhielten viele seiner ehemaligen und aktuellen Mitarbeitenden mit einer Sehbehinderung dank Radio Blind Power die Gelegenheit, einen solchen Anlass zu besuchen.

Nebst der Neupositionierung will Radio Blind Power eine neue Internetseite entwickeln und aufschalten. Später soll der Empfang des Internetradios erleichtert werden, einerseits durch Apps für Smartphones. Andererseits kämpft es seit einigen Jahren erfolglos für die Aufnahme in die Kabelnetze sowie ins Digital-Angebot von Swisscom und Cablecom. Ebenfalls geplant ist eine Verbreitung via DAB (Digitale Ausstrahlung des Radioprogramms über Luft; Nachfolge von UKW), welche jedoch weitere finanzielle Mittel erfordert.
 

Kern war seit Mai 2012 für die Kommunikation der AFG Arbonia-Forster-Gruppe zuständig. Vorher leitete er während sechs Jahren die externe Kommunikation der Raiffeisen Schweiz. Mit der Telekommunikation ist Stefan Kern gut vertraut: von 2003 bis 2005 war er als PR Manager für das Forum Mobilkommunikation tätig.
 
Der ehemalige Leiter Kommunikation von Sunrise, Michael Burkhardt, nimmt per 1. Juli 2014 seine Arbeit nach einer gesundheitlich bedingten Auszeit mit einem reduzierten Pensum wieder auf. Er zeichnet für Public Affairs des Unternehmens verantwortlich.

Am Anfang standen zwei unwahrscheinlich attraktive Deals. Ein israelischer Milliardär konnte vom letzten Diktator Guineas kurz vor dessen Abwahl 2008 die Schürfrechte für das weltgrösste unerschlossene Eisenerzvorkommen erwerben. Kostenpunkt: 800 Millionen Dollar. Anderthalb Jahre später hat Beny Steinmetz, so der Name des im Diamantengeschäft reich gewordenen Wahl-Genfers, diese Lizenz an den brasilianischen Bergbaukonzern Vale weiterverkauft – für 2,5 Milliarden Dollar. Die über 300-prozentige Gewinnspanne war selbst für afrikanische Verhältnisse abenteuerlich und weckte kritische Geister. Ende 2012 berichtete die Financial Times über Korruptionsvorwürfe des neuen, demokratisch gewählten Präsidenten Guineas an die Adresse seines Vorgängers und von Steinmetz. Kurz darauf lieferte die auf Rohstoffrecherchen spezialisierte Nichtregierungsorganisation Global Witness erste und, wie sich seitdem gezeigt hat, wasserdichte Belege für den präsidialen Verdacht.

Letzten Dezember nun hat der öffentlichkeitsscheue Tycoon, gegen den mittlerweile in fünf Län- dern ermittelt wird, die renommierten Londoner Kollegen verklagt. Mangels Gegenbeweisen allerdings nicht – wie in solchen Fällen unter Berufung aufs gefürchtete britische «Libel Law» üblich – wegen Verleumdung oder Rufschädigung. Zusammen mit drei Direktoren seiner Beny Steinmetz Group Resources wirft er Global Witness vielmehr eine «vorsätzliche Verletzung der Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte » vor. Die Kläger berufen sich dabei auf den Data Protection Act, der jedoch immer dann nicht zur Anwendung kommt, wenn eine Veröffentlichung persönlicher oder geschäftlicher Daten «einem journalistischen Zweck» dient. Medienschaffende geniessen also Immunität gegenüber diesem Gesetzesartikel. Doch gilt diese auch für eine investigativ recherchierende und professionell publizierende Organisation, die 2003 für den Friedensnobelpreis nominiert worden ist?

Diese Grundsatzfrage hat in den nächsten Wochen ein medienrechtlich unerfahrener Richter zu beantworten. Er wird damit ein Fanal für oder gegen die Pressefreiheit setzen, das von der Insel aufs kontinentale Europa ausstrahlen dürfte. Denn sollte Steinmetz mit seiner scheinheiligen Argumentation durchkommen, hätte das einen Maulkorbeffekt für die gesamte Zivilgesellschaft. Es wäre dann wohl nur eine Frage der Zeit, bis NGOs sich auch nicht mehr auf andere für ihre Arbeit elementare journalistische Sonderrechte wie den Quellenschutz berufen könnten. Dabei gehen heute auch viele Medienwissenschaftler davon aus, dass aufwändige Recherchen künftig noch stärker von Aktivisten durchgeführt werden. «Human Rights Watch, Greenpeace oder Global Witness haben gleich viel Expertise, aber viel grössere Ressourcen», meint etwa Sheila Coronel, Direktorin des Stabile Center for Investigative Journalism an der Columbia University in New York.

Der aufklärerische, anwaltschaftliche Journalismus braucht sie also immer mehr, die komplementären Kräfte aus der NGO-Welt. Massgebend bei der Definition dieser zentralen Funktion der Machtkontrolle darf deshalb nicht mehr nur der Absender sein. Oder erweist ein redaktioneller Service-Artikel über die coolsten Sonnenbrillen der Saison einer demokratischen Gesellschaft den grösseren Dienst als eine monatelang recherchierte und sauber dokumentierte Korruptionsgeschichte, zum Beispiel über afrikanische Rohstoff-Deals mit Schweizer Beteiligung? Killerkriterium für ein journalistisches Produkt darf deshalb nicht die Lohnliste sein, auf der dessen Autor/in steht. Der politisch relevante Journalismus des 21. Jahrhunderts braucht also eine inhaltlich-handwerkliche und keine akteurszentrierte Definition. Und einen britischen Richter der seinem Bürgerinstinkt mehr traut als überkommenen, formaljuristischen Unterscheidungsmerkmalen.

Oliver Classen ist Mediensprecher der entwicklungspolitischen Organisation Erklärung von Bern. Zuvor arbeitete er als Medienjournalist.

Neuer Standort für das Studio wird das Meret Oppenheim-Hochhaus der Architekten Herzog & de Meuron, das ab 2016 neben dem Süd-Ausgang des Bahnhofs ins Gundeldingerquartier gebaut werden soll. Laut einem SRF-Sprecher wurde ein 20- jähriger Mietvertrag ausgehandelt. Bis 2015 wird nun das Detailkonzept für das neue Studio Basel erarbeitet.

SRF will am neuen Standort in Basel die gesamte Kulturabteilung zusammenziehen. Wegen dieser Konvergenzpläne werden schätzungsweise 100 Mitarbeitende der Zürcher Kulturredaktionen von Radio und Fernsehen künftig in Basel arbeiten. 173 Personen aus mehreren Redaktionen und der Administration arbeiten derzeit im Studio Basel.

SRF-Direktor Rudolf Matter lässt sich im Communiqué zitieren mit der Aussage, das Objekt biete zeitgemässe Rahmenbedingungen für die Programmproduktion und liege zentral für Angestellte und Besuchende. Das heutige, 1940 gebaute und später erweiterte SRF-Studio liegt auf dem Bruderholz-Hügel mitten in einem peripheren Wohnquartier.

In Bahn- statt Post-Bau

Seit Jahren waren mehrere Objekte für mögliche neue SRF-Studiostandorte geprüft worden. Zuletzt zerschlugen sich im Sommer 2013 Pläne für einen Umzug ins Postgebäude östlich des Bahnhofs SBB trotz eines Vorvertrags für eine zehnjährige Miete. Das geplante 81 Meter hohe Meret Oppenheim-Hochhaus war 2011 unter dem Projektnamen «Stapelvolumen» angekündigt worden. Der 150-Millionen-Bau besteht aus einem sechsgeschossigen Sockel und darauf einem 20-stöckigen Turm aus grossen, leicht versetzten Elementen. 45 Prozent der 28'500 Quadratmeter Nutzfläche des Gebäudes sollen Wohnungen werden, 22 Prozent Ladenflächen. SRF will im Meret Oppenheim-Hochhaus laut dem Sprecher insgesamt rund 9200 Quadratmeter auf vier Etagen belegen. (SDA)
 

 

Am 1. Februar 1965 flimmerte in der Schweiz erstmals Werbung über einen Kanal der SRG. Inzwischen ist TV-Werbung eines der erfolgreichsten Werbemedien. «Aber die Fernsehwerbung ist Broadcast, so wie sie vor 50 Jahren gestartet ist», meint Tobias Asch von Filmwords. Zusammen mit seinem Geschäftspartner Martin Glauser hat Asch schon Firmen und Marken wie Cinergy, Cineman und Teleboy ins Leben gerufen. 2012 lancierten die beiden Pioniere dann Filmwords. «Ziel dieser Firma ist es, Fernsehen interaktiv zu machen», erklärt Geschäftsführer Glauser. Solche Interaktionsmöglichkeiten kommen bis anhin auf der TV-Plattform Teleboy und auf der eigens entwickelten Second- Screen-App Zwap.TV zum Einsatz. Auf diesen Plattformen verzeichnet Filmwords täglich mehrere tausend Social-TV-Aktivitäten. Die Zuschauer können – direkt auf dem Hauptgerät oder über einen Second Screen – miteinander in Verbindung treten sowie auf weitere Infos rund um das Programm zugreifen. «Von Beginn weg war geplant, dass wir diese Interaktionen auch im Bereich Werbung weiter entwickeln wollen», verrät Tobias Asch. In diesen Tagen ist nun ein massgebliches Projekt spruchreif geworden: Filmwords und Publisuisse, die Vermarkterin der SRG SSR, haben gemeinsam den «Blue Button» lanciert. Aufgeschaltet wird der blaue Knopf im Rahmen des Pilotprojekts «Adtracks» auf den TVPlattformen Teleboy, Zattoo und Wilmaa.

Reto Hufenus (l.) ist Leiter Business Development bei Publisuisse. Tobias Asch ist Teilhaber und CFO von Filmwords.

Die Verlängerung der Kampagne

Der Blue Button – andere Anbieter wie zum Beispiel Swisscom-TV bieten ähnliche Dienste mit dem Red Button an – wird zu Beginn der klassischen Werbepause eingeblendet und signalisiert dem Fernsehzuschauer, dass er mit den einzelnen Werbespots interagieren kann. Wird der blaue Knopf gedrückt, öffnet sich auf dem Bildschirm ein zusätzliches Fenster. In diesem gibt es Hintergrund-Infos rund um die aktuell laufenden TV-Spots. Über die Tastatur auf dem PC oder Tablet könnten bei einer Autowerbung zum Beispiel Probefahrten arrangiert oder bei einer Kosmetikwerbung Samplings bestellt werden. Technisch ist es auch möglich, über die digitalen Plattformen Onlineshops direkt mit der TV-Werbung zu koppeln.

«Da wir als Publisuisse den Werbeblock vermarkten, haben wir uns schon sehr früh gefragt: Was bedeuten Second-Screen-Technologien für die klassische Werbung? Dabei ist uns schnell klar geworden, dass dieses System die Methodik bietet, mit der wir ein lineares Programm auch im Bereich Werbung mit zusätzlichen Informationen und Interaktionen begleiten können», erklärt Reto Hufenus, Leiter Business Development bei Publisuisse. Die SRG-Vermarkterin hat deshalb Gespräche mit den privaten Pionieren von Filmwords aufgenommen. «Noch vor dem 50-Jahre-Jubiläum des Schweizer Werbespots im 2015 wollen wir unsere Werbung interaktiv anbieten können», zeigt sich Hufenus für die Zukunft gerüstet. Vermarktet würden die neuen Services über dieselben Kanäle wie die klassischen TV-Spots. «Unsere Verkäufer können dem klassischen Werbekunden zusätzlich die interaktiven Add-ons anbieten.» Filmwords ist dabei der Technologie- Partner von Publisuisse.

Wem gehört der Medienkonsument?

Hufenus betont, dass mit dieser Neuerung der klassische Spot überhaupt nicht tot ist. «Es muss nicht immer entweder oder sein. Aber vor dem Hintergrund, dass immer mehr Budgets in die Online- Werbung abwandern, suchen wir nach Möglichkeiten, wie wir die klassischen Werbeblöcke in Zusammenarbeit mit digitalen Plattformen interaktiv ergänzen können», erklärt er die Strategie, wie TV-Werbung auch im crossmedialen Zeitalter weiterhin attraktiv bleiben soll.

Immer mehr Zuschauer konsumieren ihre TVProgramme auch über das Internet. Mit Plattformen wie Teleboy, Zattoo oder Wilmaa haben die Geschäftsmodelle gekehrt. Die Weiterverbreitung ist für den Konsumenten gratis. Die Refinanzierung findet über eine Kommerzialisierung auf der Plattform statt. Die digitalen Plattformen sind die «Gatekeeper » zum Konsumenten geworden. Zattoo und Co. können alleinig Werbung einschalten, basierend auf den Programmen der SRG. «Dagegen müssen wir uns zur Wehr setzen», ist den Verantwortlichen klar. «Die Lösung heisst aber nicht, alles zu verhindern. Zusammenarbeiten ist das Thema, es ist eine Kooperation. Und wir müssen als Publisuisse versuchen, als Vermarkter von klassischen Medien in Kollaboration mit den konkurrierenden Plattformanbietern weiterhin an der Kommerzialisierung unserer Inhalte partizipieren zu können. Wir müssen neue Produkte erarbeiten, um weiterhin unseren Anteil an der Wertschöpfungskette holen zu können.»

Das Ziel ist eine Branchenlösung

Das Modell, das Publisuisse mit Filmwords erarbeitet hat, soll breitflächig angeboten werden. Das Ziel ist, dass ein Kunde nach dem Buchen seiner klassischen Kampagne nicht mit jeder Plattform einzeln verhandeln und eine Umsetzung gestalten muss. «Der Werbetreibende soll gleich beim Buchen seiner Spots eine umfassende Lösung angeboten bekommen. Wer eine gesamte Kampagne interaktiv gestalten will, soll mit dem Blue Button die Lösung für alle Plattformen finden, auch mit einem einheitlichen Preis», verspricht Hufenus. Publisuisse ist überzeugt, dass nur eine Branchenlösung funktionieren kann. «Wir machen jetzt den Pilot. Damit testen wir die Synchronisierung der Features und interaktiven Möglichkeiten. Wir treiben die Entwicklung voran, aber immer mit dem Ziel, dass wir eine einfache Lösung für alle erreichen. Denn wir wollen die Gattung TV stärken.»

Andreas Panzeri