Die Nahrungsmittelbranche hat im Juli 29,6 Millionen Schweizer Franken für Werbung ausgegeben und damit den Werbedruck im Vergleich zum Vorjahresmonat um 16,8 Prozent gesteigert. Bei genauerer Betrachtung der Werbedaten sticht insbesondere die Produktgruppe «Tiefkühlprodukte» hervor. Trotz des miesen Sommerwetters, oder gerade deswegen, wurde im Monat Juli reichlich Werbung für das Produktsegment «Glace» betrieben. An der Spitze liegen «Glace Cornets» mit einem Werbedruckzuwachs von 107,5 Prozent (643′000 Franken) sowie «Premiumglace und Bidons» mit einer Werbedrucksteigerung von sogar 339,5 Prozent (457′000 Franken) im Vergleich zum Vorjahresmonat.

Apple bestimmt die Werbeentwicklung der IT-Branche

Mit einem Minus von 55,5 Prozent im verzeichnete die IT-Branche auch im Monat Juli einen Rückgang, welcher konform ist mit der Gesamtjahresentwicklung von -19 Prozent. Der exor-bitante Rückgang im Juli erklärt sich durch das Wegfallen der Imagekampagne «Designed by Apple in California», welche im Vorjahresmonat On Air war. Insgesamt sank der Werbedruck für «IT Image» um satte 3,1 Millionen Schweizer Franken (-87,1 Prozent). Positiver gestaltet sich die Entwicklung der Produktbereiche Desktopcomputer und Tablets. Mit einem Plus von 113,2 Prozent respektive 44,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat sind dies die aktuellen Werbewachstumstreiber der IT-Branche. Der Hersteller mit den höchsten Werbeausgaben in diesen Kategorien: Apple.

Hohe Werbepräsenz im Juli: Auch das ist die Post

Durch die unter dem Slogan «Auch das ist die Post.» lancierte Kampagne der Post, erschien die Branche «Verkehrsbetriebe» mit einem Wachstum von 95,8 Prozent (+3,1 Millionen Franken) auf dem Radar des Werbemonats Juli. In der Detailanalyse der Branche offenbart sich, dass diese Entwicklung fast ausschliesslich durch die Kategorie «Kuriere & Postdienste» getrieben wurde. Und somit von der Werbeoffensive der Post.

Der Media Focus Werbemarkt Trend Report Juli 2014 (PDF)
 

Die Macher von Mirus sagen, dass sich dieses digitale Magazin an den globalen Nomaden mit einer lokalen Attitüde richtet. Während in der ersten Ausgabe ein spannendes und wenig bekanntes Quartier in Barcelona dokumentiert wird, soll in der zweiten Ausgabe ein Distrikt in Sarajevo «erforscht» werden. Die letzten 12 Monate wurde intensiv am Konzept, Design und der Technik, auf dem Mirus basiert, gefeilt. Die erste Ausgabe ist bereit für die Lancierung und diese wurde auch vollumfänglich selber finanziert. Um die Zukunft nun abzusichern, lanciert Mirus eine crowdfunding Kampagne und möchte so einerseits seinem potentiellen Publikum zeigen, auf was es sich zu warten lohnt, auf der anderen Seite erhoffen sich die Macher so an Mittel zu kommen, um einen Teil der laufenden Produktionskosten zu decken. Mirus setzt auf exklusiv produzierte Stories vor Ort und auf starke Fotografie, Filmbeiträge und unabhängigen Journalismus.

Das englischsprachige Magazin lanciert ab heute die Crowdfunding Kampagne auf Indiegogo.
 

Die klassische Mediaplanung operiert noch immer vorwiegend mit quantitativen Zahlen. Dabei wird auf die Reichweite bzw. die Anzahl der Kontakte eines Mediums abgestützt. Allenfalls werden noch Konsumdaten der Nutzer dieses Mediums berücksichtigt, aber das ist dann auch schon alles. Unberücksichtigt bleibt insbesondere die Kontaktqualität. Ob ein Nutzer sich dem Medium intensiv zuwendet oder nur nebenbei, welche Bedeutung es in seinem Alltag hat, welche Glaubwürdigkeit seine Inhalte haben, ob er die Werbung als unterhaltend, informativ oder störend empfindet, solche qualitativen Faktoren werden vom Reichweitendenken ausgeklammert. Zwar ist in der Werbeforschung umstritten, wie stark etwa das redaktionelle Umfeld eines Mediums die Werbewirkung beeinflusst, doch hat dies auch damit zu tun, dass Werbewirkung insgesamt ein hochkomplexes Phänomen ist, das sich einfachen Kausalerklärungen weitgehend entzieht. Sicher ist jedoch, dass Menschen von den Medien, die sie nutzen, eine qualitative Wahrnehmung haben. Diese hat unmittelbar mit Form und Inhalt dieses Mediums zu tun, und Werbung ist ein Teil davon.

Werbung auf dem Smartphone stört auch die Jungen

Wie differenziert die Markenwahrnehmung von Medien ist, zeichnet seit letztem Jahr die Intermedia- Studie MediaBrands nach. Dabei werden 3200 Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer periodisch nach der Nutzung und qualitativen Wahrnehmung von Schweizer Medienmarken befragt. Die Studie dient nicht nur Medienunternehmen zur Entwicklung ihrer Marken, sondern bietet auch Werbetreibenden Entscheidungshilfen bei der qualitativen Mediaplanung. Dabei zeigt sich unter anderem, dass Werbung in den verschiedenen Medien auf höchst unterschiedliche Akzeptanz stösst: In den Printmedien wird Werbung überwiegend als informativ empfunden, während Werbung auf dem Smartphone die meisten nervt. Überraschenderweise spielt das Alter in dieser Einschätzung kaum eine Rolle: Auch die Generation, die mit dem Handy aufgewachsen ist, schätzt Werbeeinblendungen auf dem Smartphone fast ebenso wenig wie die Älteren. Es gibt allerdings Hinweise, dass sich ein gewisser Gewöhnungseffekt breit macht. Seit 2013 hat sich die Akzeptanz mobiler Werbung etwas verbessert. Der Rückstand auf die übrigen Medien, insbesondere Print, ist aber nach wie vor enorm.

Konsumenten stellen sich Medienmenüs nach persönlichem Gusto zusammen
Die Studie zeigt auch auf, dass moderne Medienkonsumenten nicht nur verschiedene Medien zu einem «Menü» kombinieren, sondern dass es in diesem Menü auch klare Hierarchien gibt. Mehr als drei Viertel geben an, dass sie ein Lieblingsmedium haben. Dieses wird nicht nur besonders intensiv genutzt, sondern ihm wird auch eine besondere Wertschätzung entgegengebracht. Zu diesem unverzichtbaren Kernmedium kombinieren die meisten Medienkonsumenten weitere Medienmarken, die sie ebenfalls regelmässig nutzen und die komplementäre Funktionen erfüllen. Für Mediaplaner sind diese «Relevant Sets» von besonderem Interesse, da die Werbewirkung über die Belegung eines kompletten Sets und der dadurch entstehenden Synergien erheblich gesteigert werden kann. MediaBrands 2014 identifiziert in der Deutschschweiz und sechs Wirtschaftsregionen rund 20 Relevant Sets, die spezifische Zielgruppen repräsentieren.

Nutzung eines Mediums nicht gleichbedeutend mit Wertschätzung
Starke, wertvolle Marken zeichnen sich primär durch die Wertschätzung aus, welche die Kunden ihnen entgegenbringen. Die Wertschätzung entscheidet darüber, ob der Kunde einer Marke die Treue hält und ob er bereit ist, einen Mehrpreis gegenüber einer Konkurrenzmarke zu bezahlen. Dies gilt für Medienmarken genauso – auch oder gerade im Zeitalter der Gratismedien. MediaBrands zeigt dabei sehr eindrücklich auf, wie differenziert die Konsumenten die Medienmarken beurteilen: Häufige Nutzung eines Mediums heisst nicht unbedingt, dass man dieses auch für besonders glaubwürdig oder kompetent hält.

So haben im Verlaufe eines Quartals rund drei Millionen Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer mindestens einmal den Fernsehkanal RTL eingeschaltet, doch bedeutet dies noch lange nicht, dass sein Publikum den Sender auch für besonders sympathisch hält. Er punktet zwar beim Unterhaltungswert, schneidet aber punkto Sympathie und bei Kriterien wie Glaubwürdigkeit oder Relevanz unterdurchschnittlich ab. Die NZZ am Sonntag hingegen erreicht zwar in einem Quartal nur knapp 800 000 Personen in der Deutschschweiz. Seine Leser finden die Marke aber fast unisono sympathisch, glaubwürdig und kompetent.

Kontaktqualität bei Printmedien am höchsten

Qualitative Dimensionen wie Sympathie, Verbundenheit, Glaubwürdigkeit u.ä. bestimmen die Stärke einer Marke. Starke Medienmarken erreichen auf möglichst vielen Qualitätsdimensionen eine hohe Bewertung, und die Nutzer fühlen sich mit ihr verbunden. Dadurch erreichen die Marken eine hohe Wertschätzung bei ihrem Publikum. Davon profitieren auch die Werbeinhalte, denn diese werden ja als Teil des Medienprodukts wahrgenommen. Diese Kontaktqualität drückt MediaBrands in Form des «Brand Performance Value» (BPV) aus. Dabei handelt es sich um einen Indexwert, der Markenstärke und -verbundenheit sowie die Akzeptanz für Werbung in einem Wert verdichtet. In der Mediaplanung kann der BPV als qualitativer Wert, ergänzend zur reinen Reichweitenbetrachtung, verwendet werden.

Wird der BPV von Medienmarken auf deren Verbreitungskanäle umgerechnet, zeigt sich ein klares Bild (siehe Grafik unten): Die gedruckte Tages- oder Wochenzeitung ist insbesondere gegenüber den digitalen Medien deutlich im Vorteil. Dies hat nicht nur damit zu tun, dass die Werbeakzeptanz im Print grösser ist, sondern dass den gedruckten Medien in der Regel auch mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Zudem ist die Bindung ans Printmedium stärker als an ein digitales Medium. Im Fall der Wochenzeitungen, die über die höchsten BPV verfügen, kommt hinzu, dass man am Wochenende mehr Zeit und Musse zum Lesen hat als unter der Woche. Dies kommt auch dem Kontakt mit Anzeigen zugute, die in einer entspannten Atmosphäre eine höhere Beachtungswahrscheinlichkeit haben.

Angesichts der Millionen Werbegelder, die in den letzten Jahren von Print in elektronische und digitale Werbemedien umgeschichtet wurden, scheint es fast, dass die Werbewirtschaft hier übers Ziel hinausgeschossen ist. Und für die Medienunternehmen ist dies sogar doppelt ärgerlich: Nicht nur sind lukrative Anzeigensegmente wie die Rubrikenmärkte unwiederbringlich ins Internet abgewandert, in ihren eigenen digitalen Kanälen können sie ihre Markenwerte nur bedingt zur Entfaltung bringen. Der Vorteil einer Printmarke schwindet nämlich, wenn deren Inhalte über einen digitalen Kanal konsumiert werden. Ob sich dies künftig ändert, wird nicht zuletzt davon abhängen, ob es den Medienunternehmen gelingt, bewährte publizistische Qualitätsstandards auch im digitalen Raum aufrechtzuerhalten. In Anbetracht sich häufender journalistischer Fehlleistungen bei Online-Medien sind Zweifel diesbezüglich angebracht.

René Grossenbacher
 

Die mit Sammelklebern ausgerüsteten Läufer und Begleiter/-innen des Multi-Marathons werden so zum Ausgangspunkt für mobile Onlinespenden.

Ruedirennt ist ein Laufprojekt, dass schon zum wiederholten Male, immer für einen guten Zweck, durchgeführt wird. 2014 werden die Läufer Ruedi Frehner und Reto Hunziger unter dem Motto «Gemeinsam Grenzen verschieben» für die folgenden Organisationen Spenden sammeln:
● Ärzte ohne Grenzen
● Krebsliga Zürich und Graubünden
● Kinderheim Therapeion Zizers

Vom 12. – 17. August 2014 finden die Leichtathletik-Europameisterschaften in Zürich statt. Die beiden Läufer starteten am Samstag, 9. August 2014 in Zürich mit dem Ziel, die Schweizer Landesgrenze im Massstab 1:5 zu umrunden und werden am 17. August, nach genau 379.8 Kilometern und 9100 Höhenmetern wieder in Zürich eintreffen.

Ab Mittwoch, dem 13. August werden mit dem Einsatz der NFC-Sticker Spenden für die Ferienwoche für krebsbetroffene Kinder und Jugendliche der beiden Krebsligen gesammelt. Die Krebsligen Zürich und Graubünden setzen bei dieser Gelegenheit erstmals auf die mobile Spendensammlung mit NFC-Technologie (Near Field Communication) und QR-Code (Quick Response). Sammelkleber werden von den Läufern und BegleiterInnen auf der Kleidung angebracht. Wer sich in deren Nähe befindet, kann ganz einfach mit dem Smartphone einen Kleinbetrag spenden.

(Bild: NFC-Sticker der Kampagne)

Dem Nutzer stehen mehrere Spendenwege offen. Zum einen kann er die NFC-Kontaktfläche des Sammelklebers (NFC-Tag) mit integriertem Chip, der eine kabellose Datenübertragung aus kürzester Entfernung ermöglicht, kurz mit einem NFC-fähigen Mobiltelefon berühren. Anschliessend wird er direkt auf die Spendenseite der Krebsligen Zürich und Graubünden geleitet. Dort kann er die Höhe seiner Unterstützung wählen. Der grosse Vorteil dieser Lösung ist, dass der Nutzer keine App installieren oder starten muss. 
Alternativ kann er den aufgedruckten QR-Code mit einer auf dem Smartphone installierten App «einscannen». Wie bei NFC öffnet sich dann automatisch die Spendenseite.

Für den Zahlungsprozess kommt die neue Zahlungsplattform Easypay 3.0 von Swisscom zum Einsatz: Die Spende wird direkt auf der monatlichen Handyrechnung abgebucht und das mobile Telefon damit zum Zahlungsmittel per se. Kunden anderer Mobilfunkanbieter werden zur Zeit noch auf eine Paypal-Spendenseite geleitet. Easypay 3.0 wird aber dem Vernehmen nach in nächster Zeit auch für weitere Mobilfunkanbieter zugänglich gemacht werden.

(Bild: Mobile Spendenseite der Krebsligen Zürich und Graubünden)

Das Projekt wurde durch Twingle (Schweiz), der Anbieterin dieser Innovation auf dem Schweizer Spendenmarkt, umgesetzt. Zu ihrem Angebot gehören unter anderem die Bereitstellung der mobilen Spendenseiten, der NFC-Sticker, der technischen Anbindung des Spendenprozesses und der Kampagnensoftware für die Steuerung und Überwachung der Spendenkampagne. Die technische Integration mit Easypay 3.0 wurde durch die Firma MNC bereitgestellt.

Hier ein Video über ein ähnliches Beispiel aus Hong Kong, das den Prozess gut erklärt:

 

Alain Duménil soll dem Fiskus nahezu 54 Millionen Franken vorenthalten haben, wie das Westschweizer Magazin L'Hebdo und der Tages-Anzeiger am Donnerstag berichteten. Der in Crans-Montana im Wallis wohnhafte französisch-schweizerische Geschäftsmann habe es unterlassen, Dividenden der Immobiliengesellschaft Acanthe Développement in Paris, bei der er Mehrheitsaktionär ist, den Steuerbehörden zu melden. Die nicht bezahlten Bundessteuern sowie die Kantonal- und Gemeindesteuern beliefen sich auf mehr als 20 Millionen Franken.

Die Steuerhinterziehung soll sich auf die Zeitperiode von 2003 bis 2011 beziehen. Die Existenz eines Verfahrens gegen Duménil geht aus mehreren Entscheiden hervor, die vergangene Woche vom Bundesstrafgericht in Bellinzona publik gemacht worden sind. Aus diesen Urteilen geht hervor, dass Finanzministerin Eveline Widmer-Schlumpf im vergangenen November ihr Einverständnis zur Eröffnung einer speziellen Steueruntersuchung gegen den französisch-schweizerischen Geschäftsmann gegeben hat.

Hausdurchsuchungen und Beschlagnahmungen

In diesem Zusammenhang kam es auch zu Hausdurchsuchungen, so insbesondere am Wohnort des Verdächtigten. Parallel dazu hat die Eidgenössische Steuerverwaltung die Beschlagnahmung von Immobilien und Konten von Duménil angeordnet.

Mit Entscheid vom 22. Juli hat das Bundesstrafgericht einem Gesuch der Steuerverwaltung stattgegeben, das Siegel über beschlagnahmte Dokumente bei einer Bank zu heben. Duménil hatte sich dagegen vergeblich zur Wehr gesetzt. Er hatte sein Gesuch mit der diplomatischen Immunität begründet, die ihm als Vertreter der ständigen Mission von Madagaskar bei der UNO zukomme. Aus den Entscheiden des Bundesstrafgerichts geht zudem hervor, dass der Verdächtige ein Gesuch gestellt hat, um monatlich 100'000 Franken zur Bestreitung seines Lebensunterhalts abheben zu können. Auch diesem Ersuchen wurde nicht stattgegeben.

Mit Verweis auf die Presseberichte über «einen Verdachtsfall auf Steuerhinterziehung im Wallis» hat am Donnerstag auch die Walliser Steuerverwaltung Stellung bezogen. Sie habe in diesem Dossier die nötigen Massnahmen ergriffen und arbeite eng mit der Abteilung für Strafsachen und Untersuchungen (ASU) der eidgenössischen Steuerverwaltung (ESTV) zusammen, heisst es in einer Mitteilung.

Walliser Steuerverwaltung verlangte Untersuchung

Die kantonale Steuerverwaltung (KSV) habe von der Abteilung für Strafsachen und Untersuchungen der ESTV verlangt, eine Untersuchung gegen einen im Wallis wohnhaften Steuerpflichtigen vorzunehmen. Die Kantone sind dazu bei Verdacht auf schwere Steuerdelikte ermächtigt. Die Untersuchung werde von der Abteilung für Strafsachen und Untersuchungen (ASU) in Zusammenarbeit mit der KSV durchgeführt. Die ASU verfüge über verschiedene Zwangs- und Untersuchungsmittel wie Beschlagnahmung, Durchsuchung, Aufhebung des Bankgeheimnisses, Zeugeneinvernahmen und anderes, über welche die kantonalen Steuerverwaltungen nicht verfügten.

Da sie an das Steuergeheimnis gebunden sei, könne die kantonale Steuerverwaltung keine weiterführenden Informationen zu diesem Dossier geben, heisst es in der Mitteilung weiter.

Das Vermögen von Alain Duménil, der sich seit 1987 in der Schweiz niedergelassen hat, wurde vom Wirtschaftsmagazin Bilanz im Jahr 2012 auf 100 bis 200 Millionen Franken geschätzt. Inzwischen wird er in der Klassierung der 300 reichsten Menschen der Schweiz nicht mehr aufgeführt, weil sein Vermögen unter die Grenze von 100 Millionen Franken gefallen sein soll.

2009 erwarb der Geschäftsmann die Mehrheit der Wirtschaftszeitung L'Agefi. Er hält einen Anteil von 51 Prozent. Mitbesitzer ist Antoine Hubert, Gründer der Klinikgruppe Genolier. Im Oktober 2013 hatten die beiden Geschäftsleute Interesse an einem eventuellen Kauf der Tageszeitung Le Temps bekundet, bevor Ringier im vergangen April die Anteile von Tamedia kaufte

Rekurs angekündigt

Der Anwalt von Alain Duménil, Alexandre Faltin, verwies darauf, dass sich die Untersuchung noch ganz am Anfang befinde. Sein Mandant habe Argumente, die er gegen die Haltung der Steuerbehörden geltend machen werde. Ohne der Sache auf den Grund zu gehen, habe das Bundesstrafgericht mehrere Entscheide gefällt.  Gegen einige von ihnen sei beim Bundesgericht Rekurs eingereicht worden, sagte Faltin.

Der Chefredaktor von L'Agefi, François Schaller, schreibt in einer am Donnerstag veröffentlichten Reaktion, dass die Episode weder die Entwicklung der Zeitung noch die Ziele, die Projekte oder die Unterstützung der Aktionäre in Frage stelle. (SDA)

 

Im Weiteren will die Berner Stadtregierung den Internetauftritt für Menschen mit Behinderungen barrierefrei gestalten. Auch sollen künftig die Seiten von Kampagnen, welche heute extern betrieben werden, in die zentrale Infrastruktur eingebunden werden. Das teilte der Berner Gemeinderat am Donnerstag mit.

Über eine Million Menschen besuchen Bern.ch pro Jahr. Letztmals wurde diese Seite im Jahr 2005 erneuert. Der Berner Stadtrat entscheidet über den Kredit. (SDA)
 

Marc Jäggi hat seine Leidenschaft für ähnliche Formate bereits bei Radio 1 bewiesen: Er hat das Streitgespräch Roger gegen Roger erfunden. Als ersten Gast in der «24 Minuten» begrüsst Jäggi die Zürcher Stadtpräsidentin Corine Mauch, wie der Sender in einer Mitteilung schreibt.

Das neue Format sei kein hochpolitischer Talk, heisst es in der Mitteilung weiter – vielmehr sei es ein flottes Gespräch, das überraschend und unterhaltend sein soll. Während 24 Minuten diskutiert Marc Jäggi mit seinen Gästen: Menschen, die man in Zürich kennt und die Zürich bewegen. «Corine Mauch als erster Gast ist der ideale Auftakt für das neue Format, denn er unterstreicht die Grundidee von «24 Minuten» – Spannende Zürcherinnen und Zürcher auf den Sender zu holen», sagt Programmleiter Marc Jäggi.

Weitere Gäste sind Patrick Magyar, CEO der Leichtathletik Europameisterschaft 2014 und Meetingdirektor von Weltklasse Zürich sowie Alexander Jaggy, Werber des Jahres 2014 und Kreativchef bei Jung von Matt/Limmat. Noch mehr illustre, engagierte, polarisierende und faszinierende Persönlichkeiten werden folgen.

Marc Jäggis neuer Talk läuft jeden Sonntag um 12.30 Uhr auf Radio 24. «Die Nummer 1 von Zürich will neben der besten Musik auch inhaltlich den Ton angeben. «24 Minuten» kann und soll diesbezüglich einen weiteren Akzent setzen», so Jäggi. Radio 24 fokussiere mit seinem Programm in Zukunft noch stärker auf die Stadt Zürich.
 

Um der Werbewirkung von Unterhaltungselementen auf die Spur zu kommen, haben Forscher der Harvard University, des Massachusetts Institute of Technology sowie des Marktforschungsunternehmens Affectiva ein Online-Experiment mit 178 amerikanischen Konsumenten durchgeführt. Den Konsumenten wurde jeweils eine Sequenz von 20 zufällig ausgewählten TV-Spots aus einem Set von insgesamt 82 Werbespots vorgeführt. Die Spots kamen aus drei Produktbereichen: Süsswaren, alkoholfreie und alkoholische Getränke. Die Konsumenten hatten während des Experiments die Möglichkeit, die einzelnen Spots jederzeit zu überspringen. Während der Darbietung der Spots wurde per Webcam softwaregestützt die Mimik der Studienteilnehmer analysiert. Anhand des Gesichtsausdrucks der Probanden – z. B. Lächeln, Grinsen oder Lachen – wurde der Entertainmentlevel der Spots bestimmt. Im Anschluss an die Darbietung der Videos wurden die Teilnehmer gefragt, inwieweit sie beabsichtigen, die beworbenen Marken zu kaufen.

Zunächst zeigt das Experiment, dass Humor, unterhaltsame Beats & Co. das Interesse der Konsumenten an den TV-Spots steigern. Dabei gilt ein linearer Zusammenhang: Je höher der durchschnittliche Entertainmentlevel auf Konsumentenseite ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten einen Spot komplett anschauen (Effektstärke = 0.987). Ein Beispiel: Der Spot mit dem höchsten durchschnittlichen Entertainmentlevel (37% auf einer Skala von 0 bis 100%) wurde in 86 Prozent der Fälle zu Ende geschaut, der Spot mit dem geringsten Unterhaltungswert (16%) dagegen nur in 57 Prozent der Fälle. Das gesteigerte Interesse an den Spots wiederum führt zu einer erhöhten Kaufabsicht für die beworbenen Marken (Effektstärke = 0.220). Unterhaltung wirkt sich also – via Interesse am Spot – indirekt positiv auf die Kaufabsicht aus. Neben diesem indirekten Wirkmechanismus gibt es jedoch auch einen direkten Effekt des Entertainmentlevels auf die Kaufabsicht der Konsumenten. Hier spielen ein positiver linearer (Effektstärke = 0.905) und ein negativer nichtlinearer (Effektstärke = -1.014) Effekt zusammen. Im Ergebnis führt dies zu einem Zusammenhang von Unterhaltungslevel und Kaufabsicht, der sich bildlich als umgedrehte U-Kurve beschreiben lässt: Ein mittlerer Entertainmentlevel führt zu einer höheren Kaufabsicht als ein geringer oder hoher Grad an Unterhaltung. Im zweiten Teil der Studie wurde untersucht, an welcher Stelle eines TV-Spots Unterhaltungselemente am besten integriert werden sollten, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen: bevor, oder nachdem die beworbene Marke das erste Mal präsentiert wird?

Der Studie zufolge wirkt sich ein höherer Level an Humor, Musik oder ähnlichen Features positiv auf die Kaufabsicht der Konsumenten aus, wenn die Unterhaltungseffekte nach der Präsentation der Marke eingesetzt werden (Effektstärke = 0.698). Entertainment vor der Darbietung der Marke entfaltet hingegen eher negativen Einfluss auf die Kaufabsicht. Das bedeutet freilich nicht unbedingt, auf Entertainment vor der Präsentation der Marke verzichten oder die Marke im Spot früher zeigen zu müssen. Wenn es bei einem Spot – etwa für ein neues Produkt – erst einmal darum geht, das Interesse am Spot selbst zu wecken und dafür zu sorgen, dass dieser bis zum Ende angeschaut wird, kann der frühe Einsatz von Unterhaltungskomponenten Sinn machen, um die Attraktivität des Spots zu steigern.

Clemens Koob

Key Facts
 
– Unterhaltsame TV-Werbung ist interessanter. Je höher der Ø-Entertainmentlevel bei den Konsumenten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Spot ganz ansehen.  Höheres Spot-Interesse wiederum führt zu höherer Kaufabsicht für die beworbenen Marken; Unterhaltung wirkt indirekt positiv auf die Kaufabsicht.
– Der direkte Effekt des Entertainmentlevels auf die Kaufabsicht besteht jedoch aus einem positiven linearen und einem negativen nichtlinearen Teil.
– Insgesamt heisst das: Ein mittlerer Entertainmentlevel führt zu einer höheren Kaufabsicht als ein geringer oder hoher Unterhaltungsgrad.
– Entertainment-Features nach der ersten Darbietung der Marke im TV-Spot erhöhen die Kaufabsicht, Features davor nicht.

Wer in Marketing, Werbung und Kreation zu tun hat, sollte wissen, dass es diesen Unterschied nicht geben sollte. «If you choose the work you like to do, you never have to work a day in your life.» Dieser Spruch ist natürlich sehr theoretisch und «wishful thinking», aber durchaus nicht unrealistisch. Ich bin zur Zeit in Italien in unserem Landhaus, welches wir absichtlich nicht Ferienhaus nennen, sondern Büro Süd. Ferien machen kann nämlich unglaublich langweilig sein. So den ganzen Tag nichts tun, ist anstrengend. Darum bin ich glücklich, dass ich diese Kolumne schreiben, im Rebberg für Ordnung sorgen, auf der Gemeinde die Steuerrechnung einholen, ein Plakat für die Gegner der Reaktivierung eines Steinbruchs gestalten, für einen neuen Kunden in Zürich ein Lancierungskonzept entwickeln, eine Geburtstagsanzeige für eine Bekannte gestalten, Salat ernten und rüsten, Theo- phil-Rotwein entkorken, für gute Freunde ein Olivenöl-CI kreieren, Telefonate und Diskussionen mit Handwerkern führen kann und pünktlich um 11 Uhr morgens eine Kombination von Yoga/Tai Chi/ Body Balance zusammen mit unserer Nachbarin Ruth Kimche von Tinger geteacht bekomme und vieles mehr. Arbeit, die Spass macht und nicht den Ernst des Lebens bedeutet.

Meine Theorie: Es gibt sicher Berufe und Aufgaben, die unterschiedlich interessant sind. Wenn ich aber die Jobs in unserer Branche betrachte, dann sind das alles Ferienberufe: der Mediaplaner, der Texter, der Cutter, der Polygraf, der Fotograf, der Typograf, der Illustrator, der Beleuchter, der Regisseur und alle die spannenden kreativen Aufgaben.

Leider beschleicht nicht nur mich als Motzer das Gefühl, dass die Werbe- und Kommunikationsbranche keinen Spass mehr hergibt, sondern auch wichtige Leute aus der Branche pflichten mir bei. Betrachtet man den gesamten schlechten Werbewust, dann kommt bestimmt keine Ferienstimmung auf, sondern der Ernst des grauen Alltags.

Der Hintergedanke meiner Motzerei ist es auch zu motivieren. Ich bitte deshalb alle, sie sich damit beschäftigen, Dienstleitungen und Produkte interessant und begehrenswert zu machen: Hört auf mit dieser verkrampften Werbung. Seid locker und amüsiert Euch an guten Ideen. Die Konsumenten nehmen es nämlich auch locker und wollen sich amüsieren. Den Auftraggebern möchte ich mit auf den Weg geben, dass sie keine Angsthasen-Briefings rauslassen, sondern Ferienstimmung fordern. Eine der Erfolgsgeschichten der Werbung lautet, niemanden zu langweilen, sondern ihm den Spass am Leben zu widerspiegeln. Finito, punto, basta.

Der Aufsteller der Woche ist, dass Arbeiten wie Ferien ist.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit mehr als drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].

Morgen Donnerstag, 14. August moderiert Sarah Huwiler erstmals das Format «Kinowetter» auf S1, wie eine Mitteilung vom Mittwoch ankündigt. Die 27-jährige arbeitete zuvor über vier Jahre für Tele M1. Nach einem zwei jährigen Abstecher zur Fluggesellschaft Swiss ist sie nun zurück in den Medien. Sarah Huwiler ist bereits seit Juli Teil des Redaktionsteams der Sendung und wird diese nun auch regelmässig präsentieren. Sie bildet mit der bisherigen Moderatorin Melina Roshard (32) ein Team. Zudem sind auch Einsätze als Reporterin geplant.

Dieser Ausbau wurde laut Programmdirektor Mike Gut notwendig, weil die Inhalte der Sendung vermehrt ausserhalb Zürichs produziert werden. Für die Ausgabe der Sendung vom 14. August wurde beispielsweise mit der Schauspielerin Scarlett Johansson in Toronto, mit den Film-machern von «Planes 2» in München oder mit Regisseur Luc Besson in Locarno gedreht.

 

Wie lässt sich ein Plakat in Szene setzen? Die Soirée graphique gibt Antwort. Auf Einladung von Komet haben 28 Grafikdesignerinnen und Grafikdesigner jeweils ein Plakat gestaltet. 28 Visual Artists aus dem In- und Ausland haben diese Arbeiten anschliessend in eigenen Werken neu interpretiert. Alle Werke wurden eigens für die Ausstellung geschaffen.

Zum Event am Uferweg 15 in Bern sind alle Kulturinteressierten herzlich eingeladen; Barbetrieb und Ausstellung sind von 18 Uhr bis Mitternacht geöffnet. Die Werke der Soirée graphique können an der Ausstellung gekauft werden. Begleitend erscheint ein Ausstellungskatalog in limitierter Auflage mit allen Originalen und Interpretationen. Der Katalog ist vor Ort erhältlich und kann online bestellt werden.
 

Die einen steigen ein, bevor die anderen ausgestiegen sind. Bleiben bei der Eingangstür stehen und erschweren so den nachfolgenden Passagieren den Einstieg. Belegen freie Sitzplätze mit Taschen und Rucksäcken. – Die Leiden der Pendler in öffentlichen Verkehrsmitteln sind vielfältig.

Bernmobil will mit ihrer Kampagne Fahrgäste zu richtigem Verhalten in Tram und Bus motivieren. Im Fokus steht nicht der Drohfinger, sondern das spielerische Lernen. Herzstück der Kampagne ist ein Online-Memoryspiel auf der Webseite von Bernmobil. 

Spielerinnen und Spieler sind aufgefordert, die passenden Symbole in möglichst kurzer Zeit aufzudecken. Selbstverständlich gibt es auch etwas zu gewinnen: Auf die schnellsten Spieler warten Jahresabonnemente des Libero-Tarifverbunds. Die Kampagne hat mit dem Ende der Sommerferien begonnen und dauert bis Anfang September.

Verantwortlich bei Bernmobil: Monika Scheiwiller (Leiterin Marketingkommunikation), Didier Buchmann (Online-Medien), Monika Ryf (Social Media & Marketingkommunikation). Verantwortlich bei We Serve: Philipp Klauser (Beratung), Tim Heiniger (Programmierung). Verantwortlich bei Casalini: Felix Zulauf (Beratung), Michael Lemp (Grafik), Andrea Grob (Animation).