Schweizer Time-Budget-Studien gibts nur für Print und TV, aber nicht für alle MedienIn der Deutschschweiz und der Westschweiz wurde 1995 die Pilotstudie Must (Media User Study) mit der Time-Budget-Methode durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 4900 Personen. Finanziert wurde die Studie von der Wemf AG für Werbemedienforschung und von Publicitas. Nachgefragt wurde, ob bei jeder Aktivität gleichzeitig auch Medien genutzt wurden. Wenn ja, wurde das Einzelmedium identifiziert. Sender- oder Titel-Listen wurden nur im Bedarfsfall vorgelesen, wenn sich der Befragte nicht ans Medium erinnern konnte. Bei jeder Mediennutzung wurde nachgefragt, ob sie eher der Information oder der Unterhaltung diente.
Bei den elektronischen Medien wurde zusätzlich die Aufmerksamkeit erhoben, bei den Printmedien die Aktualität der genutzten Ausgabe, die Anzahl der Kontakte mit der genutzten Ausgabe und die Lesemenge. In der Analyse waren Titel und Sender nur als aggregierte Gruppenwerte zählbar. Die Must-Studie unternahm den Versuch, im Intermediavergleich einen neuen Weg zu gehen, indem sie das relevante Umfeld der Werbung vergleichbar machte. Sie sollte:
• die Stärken der klassischen Massenmedien differenziert darstellen,
• alle einbezogenen Medien auf fairer Basis vergleichen,
• Mediaplanern strategisch verwertbare Informationen liefern,
• keine fragwürdigen Rechenkunststücke ermöglichen und
• Nützlichkeit und Anwendungsmöglichkeiten im Markt und in der täglichen Planungspraxis mit echten Daten überprüfen.
Die Studie wollte Nutzern die Möglichkeit bieten, mit Daten und Fakten abzuschätzen, ob ihre Zielgruppe eher auf Print- oder auf elektronische Medien anspricht. Und sie sollte es ermöglichen, die Kommunikationsleistung von Print und elektronischen Medien vergleichbar darzustellen. Als Vergleichsgrösse diente dabei nicht die Reichweite, sondern das «medienspezifische, werberelevante Umfeld», ein Ratingwert, der über alle Medien hinweg den tatsächlich genutzten Anteil des Stoffangebots misst. Kombiniert mit dem Tagesablauf könne festgestellt werden, auf welche Sendegefässe und welche Printgruppen die angepeilten Zielpersonen besonders gut ansprechen.
Die Befragten schilderten die vergangenen 24 Stunden und wählten dafür aus einer Liste von 60 Tätigkeiten. Dabei wurden auch mehrere gleichzeitig ausgeübte Tätigkeiten, etwa Kochen und Radiohören, festgehalten.
Must erfasste sehr viele Medien, von der Presse bis zum Kino, von der Aussenwerbung bis zum Videotext, aber auch neue Medien wie Audiotex oder Computer-Online-Services. Ihr Hauptnutzen bestand darin, dass sie nicht nur die Quantität, sondern vor allem die Qualität der Mediennutzung misst. Must untersuchte jedoch nicht, wie stark ein einzelner Titel genutzt wird, sondern welche Mediengattung an einem Tag von welchen Personen genutzt wurde.
Mit der Studie wollten Wemf und Publicitas der SRG-Intermedia-Studie etwas entgegenhalten, weil diese die Printmedien vernachlässigt. Nach ursprünglichen Plänen sollte die Pilotstudie um das Jahr 1999 in ein regelmässig publiziertes Planungsinstrument umgewandelt und danach alle drei bis fünf Jahre wiederholt werden. Diese Pläne zerschlugen sich.
Während die SRG-Studie auf einem fixen Zeitraster in Viertelstunden-Schritten basiert, konnten die Befragten der Must-Studie Anfang und Ende der von ihnen genannten Aktivitäten auf die Minute genau festlegen. Dies kann laut Must vor allem bei kurzen Aktivitäten wie etwa beim Zeitungslesen bedeutsam sein. Auf eine Zusammenlegung ihrer beiden Studien konnten sich SRG idée suisse und Wemf/Publicitas nie einigen. Wolfgang Koschnick

Ausserdem Per Mitte September hat Renato Profico die Führung der Jobpilot Switzerland AG übernommen. Er löst Daniel Witschi ab. Zudem wurde die Stelle im Bereich Key Accounting durch Ruedi Erzinger (vormals Jobs.ch) besetzt.
Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) erhält weitere Verstärkung von früheren Mitarbeitern. Mit Dana Wirz stösst ein mehrfach prämierter Art Director zum Kreativteam von SFLB. Bei Advico Young & Rubicam gewann Wirz unter anderem mehrmals ADC-Gold und einen Eurobest-Award für Kunden wie Flims Laax Falera, Ovomaltine und VBZ.
Der Bundesrat hat Jean-Bernard Münch zum neuen Präsidenten des SRG-Zentralrates gewählt. Der 59-jährige Genfer tritt am
1. Oktober die Nachfolge von Eric Lehmann an, der Kommandant der Kantonspolizei Waadt wird. Der Zentralrat ist das oberste Organ des privatrechtlich organisierten Unternehmens SRG.
Anfang 2003 übernimmt der bisherige Vizepräsident Walter A. Stoffel das Präsidium der Wettbewerbskommission (Weko). Der Bundesrat hat ihn am Mittwoch zum Nachfolger von Roland von Büren ernannt, der auf Ende Jahr zurücktritt. Stoffel ist seit 1987 Professor für Handelsrecht, internationales Privatrecht und Schuldbetreibungs- und Konkursrecht an der Universität Freiburg.
Werner Rüedi (Foto) wird per Anfang Dezember neuer Chefredaktor des Fachmagazins Schweizer Versicherung aus der Verlagsgruppe HandelsZeitung. Rüedi tritt die Nachfolge von Andreas Luig an, der Kommunikationschef im Zuger Polizeikommando wird. Rüedi ist seit Juni 2001 Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Yukom Medien AG, ein Joint Venture zwischen der HandelsZeitung und der deutschen Yukom Medien GmbH.
Das Druck- und Multimedia-Unternehmen Neidhart+Schön Group verstärkt seine Geschäftsleitung mit Siegfried Alder.
Er zeichnet künftig für den Vertrieb der Zürcher Firmengruppe verantwortlich. Bisher war Alder Leiter Finanzdrucksachen bei der NZZ Fretz AG.
Jan Schlosser übernimmt die Leitung der Marketingkommunikation beim Netzwerktechnologiekonzern Cisco Systems (Switzerland) GmbH. Damit fungiert er zugleich als Pressesprecher des Unternehmens. Schlosser löst Thomas Winter ab. Winter zeichnet neu für den KMU-Bereich verantwortlich.

Weil der Homo Sapiens nur glaubt, was er mit eigenen Augen sieht, erfordern Werbebotschaften Taten und nicht bloss Versprechungen. Das haben sich auch Danielle Lanz und Markus Ruf gesagt, die für VBZ TrafficMedia, der Vermarkterin von Werbeflächen auf Züri-Linie-Fahrzeugen, eine Angebotsbroschüre gestalten sollten. Zeigen, statt behaupten, lautete das Motto des Kreativduos. So könnte es sein, dass einem plötzlich aus dem Tram die Oma mit roten Haaren oder der Chef mit ungewohnter Lockenpracht entgegen- lächelt. Keine Angst, weder braucht die alte Dame eine neue Brille, noch singt der Boss mit den Wiener Sängerknaben. Die Transparentfolie an der Scheibe soll lediglich werbliche Betreuer von Figaros auf die vielfältigen Möglichkeiten von VBZ-Werbeflächen aufmerksam machen. Edipresse steigert gewinn. Die Westschweizer Verlagsgruppe Edipresse hat im ersten Halbjahr 2002 trotz der Werbeflaute ein befriedigendes Ergebnis erzielt. Der Reingewinn stieg im Vergleich zur Vorjahresperiode um 3,3% auf 10,6 Millionen Franken. Der Gesamtumsatz sank um 4% auf 350,7 Millionen Franken, das Werbeeinkommen um 7%. Der Betriebsgewinn vor Zinsen, Steuern und Amortisationen (Ebitda) ging um 8% zurück.
WHS lanciert Denner neu. Die Werbeagentur Weber Hodel Schmid (WHS) unterstützt die Neuausrichtung des Discounters Denner kommunikativ. Sie setzte sich in einem Pitch gegen Scotti und Glamour Engineering durch. Mit dem Anfang März lancierten Projekt «New Denner» möchte die Ladenkette frischer und seriöser auftreten. In den nächsten zwei Jahren sollen alle über 300 Geschäfte dem neuen Konzept angepasst werden. WHS begleitet das Projekt mit Promotionen, Events, DM-Aktionen und «unklassischer» klassischer Werbung. Zudem übernimmt WHS Aufgaben im Bereich CD. Wie Denner-Kommunikationsleiter Stefan Mägli der WerbeWoche erklärte, wird Denner immer noch am meisten Geld für Aktionswerbung – so genannte «Schweinebauchwerbung» – ausgeben.
Szenenmarke. Reemtsma hat in Deutschland eine neue Szenenmarke für Zigaretten auf den Markt geworfen: West Presso ist ein kurzer, dicker und besonders kräftiger Glimmstängel. «Kurz, dick, doll – für abends zum Weggehen und Clubbing», meint die Agentur Scholz&Friends in Hamburg, welche die Marke mit entsprechend schrägen Sujets bewirbt. Neben einer klassischen Plakat- und Printkampagne fallen vor allem eine Serie von T-Shirts auf, mit denen sich Szenengänger outen können.
wenn werBUNG EIER LEGT. Es begann mit einer originellen Idee für die Weltwoche und ist inzwischen fast Kult. «Wen hätten Sie lieber als Nachbarin?», hat Guye Benker einmal getextet. Das Sujet mit der ultimativen Frage für die Freunde netter Weltwoche-Leser ist inzwischen auch von den Inhouse-Textern bei Hotelplan aufgenommen worden. «Mit wem würden Sie lieber verreisen?», heisst hier die Charakterprüfung. Die zitierte Werbung hat Hotelplan auch noch mit einer vergleichenden verstärkt. Die Oma mit dem blasseren Charakter ist an Stelle von Hotelplan vieldeutig mit einem Kuoni-Prospekt abgebildet. In einer dritten Ebene nimmt der Text gleichzeitig noch Querbezug auf ein Railposter. «Hoffentlich verreisen Sie mit einem Weltwoche-Leser», heisst dort der Claim. Damit die Sache kein End findet, haben jetzt in einem Hattrick schliesslich auch noch die Werber von STA Travel getoppt. «Falls Sie noch nicht 60 sind, gibt es eine Alternative», hat der ehemalige Studentenreisedienst die Omis aus der Hotelplan-Werbung kreativ aufgenommen und in die Pfanne gehauen. Und ebenfalls hier hat man vergleichend noch einen draufgegeben: «Alle ohne Alzheimer kennen unsere Adresse», heisst es bei STA Travel. Da bleibt nur noch abschliessend zu fragen: «Neben welchem Texter würden Sie beim Verreisen lieber als Nachbar eine Weltwoche lesen?» Oder auch zurückbuchstabieren: «Welcher Texter ist wohl ein echter Weltwoche-Leser?»
Spillmann Felser arbeitet für Ikea. Das Möbelhaus Ikea hat die Zürcher Werbeagentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) mit der Ausarbeitung einer schweizweiten Radiokampagne beauftragt. Konkret geht es laut der Agentur darum, eine Radioidee zu entwickeln, die auf dem internationalen Produkte-Konzeptgedanken «Create more space» basiert und überraschende Lösungen von Ikea dramatisiert. Die Kampagne wird ab Anfang Oktober zu hören sein. Ikea sei ohne Pitch auf SFLB zugegangen, erklärte Strategieleiter Rolf Zimmermann gegenüber der WerbeWoche. Ikea Schweiz trennte sich im Juli von seiner bisherigen Werbeagentur Jung von Matt/Limmat, weil das Möbelhaus in den kleineren europäischen Märkten auf eine gemeinsame TV-Kampagne des finnischen Etathalters Hasan & Partners setzte.
Betty Bossi in China. Der Ringier Verlag lanciert in China ein Kochmagazin nach dem Vorbild von Betty Bossi. Betty’s Kitchen erscheint erstmals im September in einer Auflage von 200000 Exemplaren und bietet eine Mischung aus chinesischen und westlichen Rezepten, die von Betty Bossi geliefert werden. Ringier Pacific geht für die neue Publikation eine Partnerschaft mit der chinesischen Zeitschrift Global Food Industry Information ein. Nestlé China wurde als erster grosser Anzeigenkunde gewonnen und wird mit Betty’s Kitchen gemeinsame Marketingauftritte durchführen.
TraumBuch. Die Schweden sind eifrige Leser. Derzeit erlebt das Land einen Boom in Sachen Büchern – nicht zuletzt dank Autoren wie Liza Marklund oder Henning Mankell, dessen jüngster Krimi gleich in einer Auflage von 200000 Exemplaren an den Start ging – in einem Land mit nur knapp neun Millionen Einwohnern. Damit die Leselust ungebrochen bleibt, hat die Werbeklasse der Stockholmer Fachhochschule für Design Beckmans eine Motivserie gestaltet, die an 350 Stellen der schwedischen Hauptstadt plakatiert worden war. Keine Worte und viel Emotionen verpackte Sara Hernandez in ihr Plakat: Der Traum eines Lesers ist schon das nächste Buch.
Glückliche Post. «Kaum zu glauben, dass die Glückspost erst 25 Jahre jung ist», staunt Helmut-Maria Glogger, der 1999 als Chefredaktor zur Glückspost gekommen ist. Was wie eine urschweizerische Institution im Blätterwald daherkommt, ist tatsächlich erst 1977 von Verleger Hans Ringier «in einem kühnen Geniestreich als Schweizer Unterhaltungsmagazin gegen die Invasion deutscher Dumm-Blätter» gegründet worden, wie Glogger in seiner Festrede weiter meinte. Heute thront der illustrierte Newsletter aus den vereinigten Königshäusern auf Platz zwei aller Ringier-Zeitschriften, mit einer Reichweite von 451000 Leserinnen und Lesern. Und weil die Glückspost gemäss letzter Mach-Studie um gewaltige fünf Prozent zugelegt hat, hegt Helmut-Maria Glogger natürlich auch ehrgeizige Ausbaupläne. Unterhaltung und Service sollen noch einmal attraktiver und vielfältiger werden. Schliesslich ist man mit 25 ja in einem Alter, in welchem man langsam ernst genommen wird und auch kompetent auftreten kann.
Arschgesicht. Der neueste Wurf aus dem Hause Advico Young & Rubicam zeigt auf den ersten Blick ein normales Frauengesicht. Bei genauerem Hingucken stellt der Betrachter bass erstaunt fest: das Konterfei setzt sich aus unzähligen kleinen Popos zusammen. Was verbindet dieses Arschgesicht mit dem Absender Hakle-Kimberly Schweiz? Ganz einfach, sagen die Kreativen um CD Hansjörg Zürcher: Hakle lanciert ein neues Toilettenpapier mit Aloe Vera Balsam. Und wenn der Pflanzenextrakt der Visage erfolgreich Feuchtigkeit spendet, sollte er der empfindlichen Haut des strapazierten verborgenen Gesichts nicht vorenthalten werden. Die Anzeige erscheint ab Ende September national in diversen Printmedien.

Ein neues Layout soll helfen, 2004 wieder schwarze Zahlen zu schreibenVon Markus Knöpfli Nach diversen Misserfolgen konzentriert sich die Zeitung Der Bund auf eine urbane Strategie. Zum einen erscheint sie ab dem 21. Oktober im neuen Outfit, zum anderen werden neue Seilschaften geknüpft, unter anderem mit der Mittelland Zeitung.
«Der Verwaltungsrat (und damit auch die Aktionäre der NZZ-Gruppe und die Publicitas) hält auch in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten am Bund fest.» Dieser Satz, der in den Presseunterlagen des Bund zu finden ist, sollte zeigen, dass das derzeit schlingernde Berner Boot trotz hohem Wellengang gut verankert ist. Trotzdem ist man daran, das Schiff noch besser zu vertäuen. Ein Tau ist das neue Layout, das zur Gruppen-Schwester St.Galler Tagblatt (SGT) reicht. So wurde mit Katja Hösli nicht nur dieselbe Zeitungsdesignerin wie beim St.Galler Tagblatt zugezogen, die beiden Layouts und Zeitungskonzepte wurden einander auch stark angeglichen – damit künftig ein Artikelaustausch leichter möglich wird. Darüber hinaus ist ein gemeinsamer Korrespondentenpos-ten für das Wirtschaftsressort angedacht.
Auch zur Neuen Luzerner Zeitung, seit kurzem ebenfalls eine Regionalzeitung in der NZZ-Gruppe, wurde ein erstes Seil ausgeworfen. «Da haben wir aber erst einen losen Kontakt», sagt Verlagsdirektor J. Pepe Wiss. Schon fester hält dagegen jener Strang, der bei der Mittelland Zeitung eingehängt hat. «Da sind wir am Diskutieren – über redaktionelle Zusammenarbeit oder ein Anschlusskombi», erklärt Wiss. Eine Art Mittelland-Plus also, eine Ergänzung zur einzigen Seilverbindung, die schon Halt gibt: das Kombi NZZ Plus und NZZ Grandplus (mit Le Temps).
Das Ziel dieser Anstrengungen formuliert Wiss so:
«Im Jahr 2004 wollen wir wieder schwarze Zahlen schreiben.» Schon nächstes Jahr soll das Defizit deutlich verringert werden. Nach den Körben im Oberland und Freiburg und dem Splitmisserfolg in Biel soll dies nun mit einem Fokus auf die urbanen Gebiete Bern, Thun, Biel und Burgdorf erreicht werden. Neue Splits seien aber ausgeschlossen, sagt Wiss.
Zurück zum Layout: Auf der Front und auch auf einigen andern Seiten sind zwar erste Farbbilder zu sehen, aus technischen Gründen (alte Druckmaschine in Bümpliz) bleibt das Blattkonzept aber schwarzweiss. Nach wie vor möglich ist, dass der Bund ab 2006 von der Konkurrentin Espace Media gedruckt wird. Diese Option hält sich Wiss noch immer offen.

Von Beat FritschBesuch der Alten Tante, lautete der Partyauftrag der vorigen Woche. Beim NZZ-Fest sieht man die gesamte Prominenz aus Media- und Werbeagenturen, denn wer kann es sich schon leisten, für seine Kunden nicht in der NZZ zu inserieren.Wie immer, wenn sich die Branche trifft, gab es viel zu erzählen und zu berichten. Monica Jäggi von Konnex schilderte an ihrem Tisch die Telefonprobleme, welche die Winterthurer Mediaagentur letzthin hatte. Wegen echt schwer wiegender technischer Schwierigkeiten, konnte die Agentur für ein paar Tage nicht übers Festnetz erreicht werden. Worauf die Geschäftsleitung per Mail ihre Handynummern an Kunden, Marktpartner und Lieferanten versenden musste. Und im PS den charmanten Vermerk anbrachte, dass die Telefonrechnung «im Fall» bezahlt sei und die Agentur noch existiere. Wäre eigentlich kein schlechter Werbetrick, um sich bei potenziellen Kunden in Erinnerung zu rufen.
Fredy Collioud war mit seinem «neuen Konkurrenten» Peter Felser von Spillmann Felser Leo Burnett in eine Diskussion vertieft, als das Shortlistteam auftauchte. Angesichts der Kamera meinte der Publicis-Big-Boss, dass er unmöglich ein Foto mit jemandem aus der gleichen Agenturgruppe verweigern könne. Worauf jemand fragte, ob Publicis denn SFLB bereits gekauft habe. Die Lösung liegt natürlich in der Vernetzung. Auf internationaler Ebene gehören die Publicis- und Leo-Burnett-Agenturen zur selben Werbeholding.
Sandra Ulrich und Beat Stähli erzählten einem Tischnachbarn, dass sie angesichts der fast schon winterlichen Verhältnisse bereits wieder davon träumen, über die Davoser Pisten zu flitzen. Geduld, Geduld – es geht nicht mehr lange, bis die Berghänge verschneit sind!
Man unterhielt sich prächtig, die Stimmung war ausgezeichnet. Wofür nicht zuletzt das superbe Essen von Segantini-Catering mitverantwortlich war. Segantini, der sein Handwerk bei Edelcaterer Gamma gelernt hat, war die Neuentdeckung am letztjährigen NZZ-Fest und darf sich wohl mittlerweile Hoflieferant der Alten Tante nennen. Fünf verschiedene Vorspeisen, vier Hauptgänge, fünf Käse- und Dessertvariationen. Und das alles im Tellerservice, ohne anstehen zu müssen. Reife Leistung!
Auch sonst wurde noch einiges geboten. Gespannt wartet das Publikum immer auf die pointierten Statements von Verlagsleiter Tobias Trevisan. Dieser ergreift jeweils an einem Abend lieber drei bis vier Mal das Wort, verliert sich dafür aber nicht in ausufernden, langweiligen Reden. «Was in der Zeitung steht, ist die Wahrheit», hob er bei der Ansage des ersten Showblocks an. Diese Illusion habe er allerdings in den letzten Tagen verloren, so Trevisan weiter. Er spielte damit auf die Berichterstattung im Schweizer Blätterwald an, die ihn trotz mehrerer Dementis eine Woche lang als Nachfolger von Fernsehdirektor Schellenberg im Gespräch gehalten hatte. Um Illusionen gehe es auch im folgenden Showblock, leitete Trevisan zu Ton-Illusionist Eli über.
Die Frage, was ein Ton-Illusionist sei, wurde schnell beantwortet. Ein Mann mit einem Mundwerk wie ein Maschinengewehr und einem eingebauten Synthesizer! Der Künstler simulierte, lediglich mit einem Mikrofon bewaffnet, die Akustik einer Autopanne, eines Zahnarztbesuchs, und zum Schluss das obligate Schlagzeugsolo – Letzteres gleich mit Begleitung durch eine Hip-Hop-Combo. Das Ganze in nie gehörter Qualität und Tempo. Bei geschlossenen Augen meinte man, es stünden mindestens drei Personen hinter dem Mikrofon. Grosso modo – ein angenehmer Anlass ohne unnötiges Gedränge und deshalb ein durchaus gelungener Abend.
Beat Fritsch

besuchte diese Woche die Alte Tante von der Falkenstrasse. Genauer: das Kundenfest der NZZ, das im hauseigenen Bistro samt angebautem Festzelt über die Bühne ging. Dass man bei einer Qualitätszeitung auch qualitativ hoch stehende Events zu veranstalten weiss, versteht sich von selbst. Die Erwartungen der Gäste wurden denn auch vollauf erfüllt.
Wer sich sonst an den diversen Anlässen der Branche trifft, orten wir an den verschiedensten Veranstaltungen in der Werbeszene. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tasten ([email protected]). Veranstaltungstipps wie auch weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch

Service Festival ehrt Geisterwerbung Lissabon entwickelt sich zur Stadt der ungewöhnlichen Werbefestivals: Nach dem Leaf-Award für erotische Werbung wird nun das Ghostfestival lanciert. Es will kreative Werbung auszeichnen, die ohne den Auftrag eines Kunden entstanden ist. Eingereichte Arbeiten dürfen niemals veröffentlicht worden sein. Das Ghostfestival soll neue kreative Trends präsentieren und auch als Talentschau wirken. Gegründet wurde es durch Kreativleiter Rubens Portella von der Agentur CP Proximity und James Lanham, Redaktor des portugiesischen Werbemagazins Prisma, das auch hinter dem Leaf-Award steht. Arbeiten können noch bis zum 30. September eingereicht werden. Weitere Informationen gibt die Website des Festivals (www.ghostfes
tival.com).
ADC sucht Neumitglieder Am 17. Oktober entscheidet die Aufnahmekommission des Art Directors Club Schweiz (ADC) darüber, wer als neues Mitglied willkommen ist. Interessenten können sich bis spätestens 14. Oktober bewerben. Dem Gesuch müssen ein Portfolio im Format A4 und/ oder VHS-Kassetten preisgekrönter oder preiswürdiger veröffentlichter Arbeiten und zwei Empfehlungsschreiben von ADC-Mitgliedern beiliegen. Bewerbungen und Fragen nimmt die ADC-Geschäftsstelle entgegen (Oberdorfstrasse 15, 8001 Zürich, Tel. 01 262 00 33).
Toxic.fm bietet Einstieg in Radiojournalismus
Junge Erwachsene, die Lust auf Radiojournalismus haben, können beim St.Galler Studentensender Toxic.fm kostenlos an Kursen erfahrener Dozenten wie Felix Mätzler (Ex-DRS 3) und Hans-Jörg Enz (früher «Tagesschau» SF DRS) teilnehmen und das Gelernte in der Praxis umsetzen. Vorausgesetzt werden Mikrofoneignung, Radioflair und in der Regel ein Mittelschulabschluss. Bewerbungsschluss für den nächsten Lehrgang ist der 1. Oktober. Detaillierte Informationen sind auf der Website oder bei Flavia Fischbacher (Tel. 071 245 02 20, in [email protected]) erhältlich.

Hiestand ist weltbekannt für seine Gipfeli – aber das wissen nur die WenigstenVon Andreas Panzeri Wenn es um Gipfeli geht, ist der Backwarenproduzent Hiestand aus Schlieren weltweit führend. Die wenigsten Schweizer aber wissen, dass sie nicht nur an ihrer Tankstelle im Quartier oder im Fünfsternehotel in Singapur ein Gipfeli von Hiestand kaufen. Auch beim Beck ums Eck versteckt sich meistens die Marke Hiestand im Ofen. Das wird sich jetzt ändern.
Ein Gipfeli mit Logo wäre wohl der Gipfel aller Massnahmen, um ein Produkt ohne Marke branden zu können. Das steht natürlich bei Hiestand nicht zur Diskussion. Seit nun auch in einer breiteren Öffentlichkeit immer mehr bekannt wird, dass der Bäcker Hiestand in Schlieren als grösster Gipfeli-Produzent des Planeten gilt, denkt man auch in Schlieren etwas lauter als bisher über Branding nach. Darüber nämlich, wie man diesen aussergewöhnlichen Ruf mit geeigneter Kommunikation entsprechend werberisch ausnützen könnte. Bis jetzt hat das Unternehmen – es zählt 465 Mitarbeitende in der Schweiz und über 1700 Angestellte weltweit – seine Marketingaktivitäten vor allem im Bereich B2B konzentriert.
«Jeder zweite Schweizer Beck ist Kunde von Hiestand», weiss Michael Schai, seit zwei Jahren Marketingleiter beim Unternehmen von Alfred Hiestand. Diesen B2B-Kunden kann der Backwarengrossist mehr als 500 Produkte zur Verfügung stellen. Das meiste davon sind tiefgefrorene Spezialitäten vom Berliner über Zwirbelbrot bis zum Laugengebäck oder Plunder. Diese Köstlichkeiten werden dann vom lokalen Beck «mehr oder weniger heimlich» entsprechend seinen aktuellen Angeboten à la minute aufgebacken.
B2B-Kunden sollen mit Stolz Hiestand-Gipfeli verkaufen
Der Grund für dieses «Fremdbacken»: «Es ist sehr schwierig, überhaupt noch selber zu belaugen, weil die Auflagen des Lebensmittelinspektorats so gross geworden sind, ähnlich wie beim Fettgebäck», meint Schai. Da sagte sich der Beck: «Solche aufwändigen Produkte kaufe ich in einer Superqualität dazu, dafür kann ich mich auf meine Spezialitäten konzentrieren, wie zum Beispiel regionales Brot.»
Der Durchbruch für dieses Geschäft kam bei Hiestand mit dem vorgegarten Teigling. Das heisst: Ein Gipfelteig gärt bis zu dem Punkt, an dem er in den Ofen käme. Stattdessen versetzt man ihn nun in den «Dornröschenschlaf». Später werden diese Teiglinge in immer mehr Bäckereien, Tankstellen-Shops, Hotels, Supermärkten oder Kantinen genau zum gewünschten Zeitpunkt wieder frisch aufgebacken. Ein weiterer Schwerpunkt im Angebot von Hiestand sind Halbbackprodukte. Diese werden vor allem an Orte geliefert, an denen es sehr schnell gehen muss und die Infrastruktur für den ganzen Herstellungsprozess nicht vorhanden ist. Das Produkt ist fertig gebacken, es braucht nur noch ein bisschen Ofenwärme für die Farbe.
Für diese Produkte hat Hiestand bis jetzt fast keine Werbung betrieben. Um seine Qualitätserzeugnisse in Zukunft aber vermehrt zu positionieren, arbeitet die Grossbäckerei bereits mit Shop-in-Shop-Konzepten. An Tankstellen und in ähnlichen Convenience Stores werden einheitlich erkennbare Selbstbedienungstheken für Hiestand-Artikel aufgestellt oder die Backwaren in speziell gekennzeichneten Beuteln verkauft. Ziel dieser Branding-Massnahmen: Die Wiederverkäufer sollen mit Stolz ihren Kunden zeigen, dass sie ihre Backwaren mit Hilfe der erwiesenen Kompetenz von Hiestand anbieten.

Muse & Musse Jeannine Spozio Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Jeannine Spozio: Die Expo.02, weil es sich so ergeben hat.
Was lesen Sie gerade?
Spozio: «Abbitte» von Ian McEwan. Wegen einer Buchbesprechung in einer Zeitung.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Spozio: Im Büro läuft zurzeit der Soundtrack von «Out of Sight».
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Spozio: «Sexy Beast», aber nur die Szene mit dem in den Pool herabfallenden Felsen.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Spozio: «Arena».
Welches ist Ihre neueste Entdeckung im Internet?
Spozio: www.lomography.com.
Worauf könnten Sie nie verzichten?
Spozio: Auf Wochenenden und auf Ferien.
Was machen Sie in einer freien Minute?
Spozio: Mit Freunden plaudern, nachdenken, die nahenden Ferien planen.
Liebe ist…?
Spozio: …ein ewiges Geheimnis.

Wir können kaum fürs nächste Jahr budgetieren», war eine Klage, die am Publimedia-Forum vom Dienstag mehrfach zu hören war. Der Grund: Fehlende Inserate.Um diesen nicht noch mehr Steine in den Weg zu legen, haben viele Verleger bei den Tarifen ihrer Titel eine Nullrunde eingelegt – eine «echte» Nullrunde, wie Publimedia-CEO Otto Meier betonte. Dahinter gehört jedoch ein Fragezeichen gesetzt, denn wegen Leserverlusten kann «keine» Preiserhöhung eben doch eine sein. Zudem sind es zumindest unter den grossen Titeln sogar mehr, die ihre Tarife auch absolut erhöhen als solche, die sie auf diesjährigem Niveau belassen.Zu denen ohne Aufschlag gehören Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Mittelland Zeitung, HandelsZeitung, Facts, Brigitte, Geo und Le Temps. Aufschläge bis 0,9% nehmen Berner Zeitung, St.Galler Tagblatt, Südostschweiz, Nouvelliste und Schweizer Illustrierte vor. In dieser Liga befindet sich auch der Swisspool, weil fast alle Mitglieder ihre Preise anheben (siehe Seite 22). Ein bis zwei Prozent mehr verlangen Blick, Bund, Neue Luzerner Zeitung, Walliser Bote, SonntagsZeitung, NZZ, 24 Heures, La Liberté, Tribune de Genève und Le Matin semaine. Noch höhere Aufschläge wagen die NZZ am Sonntag (+5 bis 6%), Il Caffè (+4%) wegen 12000 neuen Lesern, der SonntagsBlick (+3 bis 4% nur bei SW-Inseraten), der Landbote, Winterthur (+3,2%), die Thurgauer Zeitung (+ 3%) und Le Matin dimanche (+2,2%). Die NZZ am Sonntag begründet den Aufschlag mit der positiven Wemf-Zwischenauswertung, Il Caffè und Le Matin mit neu gewonnenen Lesern, Landbote und Thurgauer Zeitung mit grösseren Auflagen. (mk)

Die Wettbewerbskommission des Bundes (Weko) prüft in einer Vorabklärung, ob die Berner Espace Media Group (EMG) bei der Lancierung des Solothurner Tagblatts (SoT) eine unzulässige Verdrängungsstrategie verfolgt.News Weko untersucht Sot-Marketing In einer Eingabe an die Weko macht die Tagblatt-Konkurrentin Solothurner Zeitung geltend, die EMG greife zu unzulässigen, wettbewerbsverzerrenden Mitteln. Neben einem Rabatt von 74 Franken ködert das Tagblatt Neuabonnenten mit einem Gratisflug nach Berlin, der nach Recherchen der Mittelland Zeitung mindestens 200 Franken wert ist.
20 Minuten mit Propaganda Die Gratiszeitung 20 Minuten und die Kulturwerbefirma Propaganda Zürich AG starten ab Anfang Oktober eine Crossmedia-Kooperation. Kunden aus dem Kultur- und Veranstaltungsbereich, die Propaganda mit Plakataushang oder der Verteilung von Flyern beauftragen, können zu Spezialkonditionen Veranstaltungsinserate in 20 Minuten schalten.
Minus im August Der Monat August hat der Schweizer Werbung das bisher grösste Minus im laufenden Jahr beschert. Der Bruttowerbeaufwand ging gemäss Media Focus gegenüber dem Vorjahresmonat um 6,2 Prozent zurück. Jubeln darf die Onlinebranche: Die Bannerwerbung legte um 90,8 Prozent zu und erreichte mit 2,15 Millionen Franken das weitaus beste Ergebnis des Jahres.

Trotz Erosion im Lesermarkt erhöht das grösste Inseratekombi seine TarifeVon Markus Knöpfli Das Anzeigenkombi Swisspool erhöht per Anfang 2003 seine Tarife – und geht mit einem neuen Samstag/Montag-Kombi gegen die Sonntagskonkurrenz vor. Mit der neuen Werbeagentur Freiburghaus&Partner lanciert der Pool zudem eine Kampagne mit mehreren Sujets. Das ist auch notwendig, denn Swisspool-Titel verlieren immer mehr Leser.
Dass sich die sieben Swisspool-Partner erneut zusammenraufen konnten, sei alles andere als selbstverständlich, ist gerüchteweise zu hören. Die angeblichen (Haupt-)Konflikte sind: Die NZZ-Gruppe, die mit der NLZ und dem SGT neu zwei Titel im Pool hat, das Kombi zwischen Tages-Anzeiger und SonntagsZeitung (Fullhouse genannt) sowie der Leserschwund bei allen Titeln (mit Ausnahme von 24 Heures), vorab aber bei Tages-Anzeiger und BZ.
Dass daraus tatsächlich poolgefährdende Probleme entstanden wären, wird jedoch weder offiziell noch im vertraulichen Gespräch mit Insidern bestätigt. Zwar hätten sich Tages-Anzeiger, BaZ und BZ tatsächlich ein Weitermachen überlegt, als die NZZ bei der NLZ eingestiegen sei, gibt Hansjürg Klöti, Präsident des Swisspool-Leitungsausschusses und Anzeigenleiter Zeitungen bei Tamedia, unumwunden zu. Doch wegen der bisher guten Zusammenarbeit und wegen des erfolgreichen Produktes habe man dies schnell ad acta gelegt. Auch das Fullhouse habe kein Problem dargestellt. Im Gegenteil, aus dem Swisspool I (nur Deutschschweizer Titel) kommt ihm sogar neue Konkurrenz entgegen: Wer ab 2003 beim Swisspool I am Samstag ein Inserat bucht und dazu ein zweites, identisches am darauf folgenden Montag (Sujetwechsel möglich), erhält auf das Montagsinserat 50 Prozent Rabatt. Dass damit der Tages-Anzeiger gleich auf zwei verschiedenen Hochzeiten tanzt, nimmt Klöti auf die leichte Schulter. Der Swisspool müsse nun einmal gegen den Hauptkonkurrenten Sonntagspresse gestärkt werden, sagt er. Zudem fänden die beiden Hochzeiten auf zwei völlig verschiedenen Tarifniveaus statt.
Das Fettgedruckte im Medium ist die Message
Bleibt die Lesererosion bei den Swisspool-Titeln. Ob da der neue Verteilschlüssel allenfalls für rote Köpfe sorgte, lässt sich nicht eruieren. Die Tarife lagen diesmal aber früher vor als auch schon. Fest steht: Der Swisspool wird teurer. Die Preise schlagen um 0,5 bis 0,8 Prozent auf, der Tausend-Leser-Preis gar um 4,2 bis 5,75 Prozent.
Auf den Tarifherbst hin liess sich der Swisspool von der Berner Agentur Freiburghaus & Partner eine neue Kampagne mit vorerst vier Sujets kreieren. Jedes soll eine andere Branche ansprechen. Allen Sujets gemeinsam ist eine auf den ersten Blick nur als Textwüste mit vielen redundanten Sätzen erkennbare Anzeige. Doch ergeben einige fettgedruckte Lettern darin einen Gegenstand oder ein Symbol, auf den die Texte von Pascal Ochsenbein und Sabine Wittwer Bezug nehmen.
Die Texte stehen für den anspruchsvollen Inhalt der sieben Titel, während der Claim «Wir setzen 1875000… ins Bild» auf die Leserschaft verweist, die sich diesen Inhalt zu Gemüte führt. Was wiederum die Inserenten über die Qualität der Leserschaft ins Bild setzen soll.
Swisspool-Blätter

Tages-Anzeiger, Berner Zeitung (BZ), Basler
Zeitung (BaZ), Neue Luzerner Zeitung (NLZ), St.Galler Tagblatt (SGT), 24 Heures und Tribune de Genève
Tarife 2003 (In CHF)Swisspool I Swisspool II
Grundpreis/mm 13.43 16.94
1/1 Seite, s/w (brutto) 59 092 74 536
1/1 Seite, 4-farbig 86 959 115 133

Die SFH und Publicis appellieren eindringlich an die humanitäre Tradition der SchweizVon Simone Keller In knapp zwei Monaten wird das Schweizer Stimmvolk über eine SVP-Initiative entscheiden, die eine massive Verschärfung des Asylgesetzes fordert. Damit verfolgte Menschen hierzulande weiterhin auf Hilfe und Asyl zählen können, kämpft die Schweizerische Flüchtlingshilfe mit einer Kampagne von Publicis für ein klares Nein am Abstimmungssonntag.
Wenn der Souverän am 24. November seinen Entscheid zur Asylinitiative der SVP in die Urne wirft, geht es für die Schweiz um weit mehr, als um eine verschärfte Regelung der Flüchtlingspolitik. Mit einem Ja zu den SVP-Forderungen würde die Tradition der helvetischen Humanität gebrochen und das Bild einer von Stacheldraht umzäunten Insel schärfer konturiert werden.
Angesichts des angeschlagenen Images der Schweiz im Ausland käme ein positives Abstimmungsergebnis einer Selbstkasteiung gleich. Und das nur zwei Monate, nachdem es der Schweiz mit dem offiziellen Beitritt zur Uno gelungen ist, einen Grossteil der Scherben zu kitten.
Kein Wunder also, legen Bundesrat und Parlament dem Stimmvolk eine Verwerfung der Initiative ans Herz. Argumentiert wird damit, dass die im Initiativtext geforderte Drittstaatenregelung in dieser Form nicht durchführbar und die meisten finanziellen Forderungen in der Praxis oder im überarbeiteten Asylgesetz bereits angewandt seien.
Nicht primär vom Imageaspekt motiviert ist das Oppositionsengagement der Schweizerischen Flüchtlingshilfe (SFH): Da der Dachverband im Namen seiner Mitglieder Caritas, Heks, Schweizerisches Arbeiterhilfswerk, Schweizerisches Rotes Kreuz und Verband Schweizerischer Jüdischer Fürsorgen, als «Anwalt der Flüchtlinge gegenüber Bund und Öffentlichkeit» operiert, stehen für ihn die Auswirkungen auf die betroffenen Menschen im Vordergrund. Und diese würden sich nach Ansicht der Organisation massiv verschlechtern.
Kampagneninhalt umgeht TV-Verbot für Politwerbung
Obwohl eine Annahme der SVP-Initiative eher unwahrscheinlich ist, will die SFH die Schweizer Bevölkerung im Vorfeld der Abstimmung auf das Thema Flüchtlinge sensibilisieren. Dabei war es vor allem wichtig, die komplexe Thematik auf eine Schlüsselbotschaft zu reduzieren.
Die heikle Umsetzung wurde Publicis, Zürich, anvertraut, die sich damit in ungewohntes Gebiet wagte. Denn bis jetzt hat die Agentur noch keine Politwerbung auf nationaler Ebene gemacht und werde dies voraussichtlich auch nicht wieder tun, wie CD Daniel Krieg verlauten lässt. Eine Agentur sei schliesslich politisch und konfessionell neutral. «Aber in diesem speziellen Fall haben wir uns gesagt, dass dies für eine gute Sache ist», meint Krieg weiter. Und im Grunde sei der Inhalt ja auch neutral.
Entwickelt hat das Team
fünf Sujets für Inserate und Plakate, die durch unterschiedliche Approaches die verschiedenen Kernzielgruppen anpeilen. Beleuchtet wird zum einen die Aussensicht: Wie präsentiert sich die Schweiz, wenn die Initiative angenommen wird? Das Schweizerkreuz einmal auf braunem Hintergrund, einmal mit Holz verbarrikadiert, liefert die Antwort: Rechtslastig und vernagelt.
Diese beiden Visuals werden in einer ersten Phase im Oktober eingesetzt und richten sich primär an institutionelle und politische Kreise. Hingegen thematisieren die «Ich bleibe draussen»-Sujets den inneren Aspekt, wie der CD erklärt. «Es geht darum, wie du und ich wären, wenn wir diese Forderungen akzeptierten», sagt er weiter und fasst das Bild in ein Wort: «Menschenverachtend». Damit soll vor allem die breite Wählerschaft angesprochen und zu einer Ablehnung der Initiative angeregt werden. Neben den Anzeigen in allen Sonntagstiteln wird auch ein TV-Spot eingesetzt.
Da von Gesetzes wegen politische Botschaften im Fernsehen verboten sind, steht darin aber das Image der Organisation und die Vermittlung ihrer Grundhaltung im Zentrum.
«Wer andere ausschliesst, schliesst sich selber ein», titelt die Headline und führt dem Zuschauer die Anliegen der SFH mit einer Bunker-Schweiz eindrücklich vor Augen. Der Spot wird parallel zu den Anzeigen auf allen SRG-Sendern geschalten und soll die Abstimmungskampagne flankierend unterstützen.
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