Il n'existe des études suisses sur le budget-temps que pour la presse écrite et la télévision, mais pas pour tous les médias. En Suisse alémanique et en Suisse romande, l'étude pilote Must (Media User Study) a été réalisée en 1995 avec la méthode du budget-temps. Au total, 4900 personnes ont été interrogées. L'étude a été financée par la Wemf AG für Werbemedienforschung et par Publicitas. Il a été demandé si les médias étaient utilisés en même temps que chaque activité. Si oui, le média individuel a été identifié. Les listes de chaînes ou de titres n'ont été lues qu'en cas de nécessité, lorsque la personne interrogée ne se souvenait pas du média. Pour chaque utilisation des médias, il a été demandé si elle servait plutôt à l'information ou au divertissement.
Pour les médias électroniques, l'attention a également été relevée, et pour les médias imprimés, l'actualité de l'édition utilisée, le nombre de contacts avec l'édition utilisée et le volume de lecture. Dans l'analyse, les titres et les émetteurs ne pouvaient être comptés que comme valeurs de groupe agrégées. L'étude Must a tenté d'emprunter une nouvelle voie dans la comparaison intermédias en rendant comparable l'environnement pertinent de la publicité. Elle devait
- présenter de manière différenciée les points forts des médias de masse classiques,
- comparer tous les médias inclus sur une base équitable,
- fournir aux planificateurs médias des informations stratégiquement exploitables,
- ne permettent pas d'effectuer des calculs douteux et
- Vérifier l'utilité et les possibilités d'application sur le marché et dans la pratique quotidienne de la planification avec des données réelles.
L'étude voulait offrir aux utilisateurs la possibilité d'évaluer, à l'aide de données et de faits, si leur groupe cible est plus sensible aux médias imprimés ou électroniques. Elle devait également permettre de comparer les performances de communication de la presse écrite et des médias électroniques. Le critère de comparaison n'était pas la pénétration, mais "l'environnement spécifique au média et pertinent pour la publicité", une valeur de rating qui mesure la part effectivement utilisée de l'offre de matériel, tous médias confondus. Combinée avec le déroulement de la journée, elle permet de déterminer à quels types d'émissions et à quels groupes de presse les personnes ciblées répondent particulièrement bien.
Les personnes interrogées ont décrit les 24 heures écoulées en choisissant parmi une liste de 60 activités. Ils ont également noté plusieurs activités simultanées, telles que cuisiner et écouter la radio.
Must couvrait de très nombreux médias, de la presse au cinéma, de la publicité extérieure au télétexte, mais aussi de nouveaux médias comme Audiotex ou les services informatiques en ligne. Son principal intérêt était de mesurer non seulement la quantité, mais aussi et surtout la qualité de l'utilisation des médias. Must n'a toutefois pas étudié l'importance de l'utilisation d'un titre en particulier, mais plutôt quel genre de média a été utilisé par quelles personnes au cours d'une journée.
Avec cette étude, la Remp et Publicitas voulaient contrer l'étude intermédia de la SSR, qui négligeait la presse écrite. Selon les plans initiaux, l'étude pilote devait être transformée vers 1999 en un instrument de planification régulièrement publié, puis répétée tous les trois à cinq ans. Ces plans ont été abandonnés.
Alors que l'étude de la SSR se base sur une grille horaire fixe par quart d'heure, les personnes interrogées dans le cadre de l'étude Must ont pu définir à la minute près le début et la fin des activités qu'elles avaient mentionnées. Selon Must, cela peut être particulièrement important pour les activités courtes comme la lecture du journal. SRG idée suisse et Wemf/Publicitas n'ont jamais pu se mettre d'accord sur une fusion de leurs deux études. Wolfgang Koschnick

Par ailleurs, Renato Profico a pris la direction de Jobpilot Switzerland AG à la mi-septembre. Il succède à Daniel Witschi. De plus, le poste au sein du service Key Accounting a été pourvu par Ruedi Erzinger (anciennement chez Jobs.ch).
Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) accueille de nouveaux renforts parmi ses anciens collaborateurs. Dana Wirz, directeur artistique plusieurs fois primé, rejoint l'équipe créative de SFLB. Chez Advico Young & Rubicam, Wirz a notamment remporté plusieurs médailles d'or ADC et un Eurobest Award pour des clients tels que Flims Laax Falera, Ovomaltine et VBZ.
Le Conseil fédéral a élu Jean-Bernard Münch au poste de président du Conseil central de la SSR. Ce Genevois de 59 ans prendra ses fonctions le
Le 1er octobre, il succédera à Eric Lehmann, qui deviendra commandant de la police cantonale vaudoise. Le Conseil central est l'organe suprême de la SSR, une entreprise de droit privé.
Début 2003, Walter A. Stoffel, jusqu’alors vice-président, prend la présidence de la Commission de la concurrence (Comco). Mercredi, le Conseil fédéral l'a nommé pour succéder à Roland von Büren, qui quittera ses fonctions à la fin de l'année. M. Stoffel est depuis 1987 professeur de droit commercial, de droit international privé et de droit des poursuites et des faillites à l'université de Fribourg.
Werner Rüedi (photo) deviendra, début décembre, le nouveau rédacteur en chef du magazine spécialisé « Schweizer Versicherung », publié par le groupe éditorial HandelsZeitung. M. Rüedi succède à Andreas Luig, qui prendra les fonctions de responsable de la communication au sein du commandement de police de Zoug. M. Rüedi est, depuis juin 2001, directeur général de l'agence de communication Yukom Medien AG, une coentreprise entre la HandelsZeitung et la société allemande Yukom Medien GmbH.
La société d'impression et de multimédia Neidhart+Schön Group renforce son équipe de direction avec l'arrivée de Siegfried Alder.
Il sera désormais responsable des ventes du groupe zurichois. Jusqu'à présent, M. Alder occupait le poste de responsable des imprimés financiers chez NZZ Fretz AG.
Jan Schlosser prend la tête de la communication marketing au sein du groupe spécialisé dans les technologies réseau Cisco Systems (Switzerland) GmbH. Il occupe ainsi également le poste de porte-parole de l'entreprise. M. Schlosser succède à Thomas Winter, qui est désormais responsable du secteur des PME.

Comme l'Homo sapiens ne croit que ce qu'il voit de ses propres yeux, les messages publicitaires doivent s'accompagner d'actes concrets et non pas de simples promesses. C’est également ce que se sont dit Danielle Lanz et Markus Ruf, chargés de concevoir une brochure de présentation pour VBZ TrafficMedia, l’agence chargée de la commercialisation des espaces publicitaires sur les véhicules de la Züri-Linie. « Montrer plutôt qu’affirmer », telle était la devise du duo créatif. C’est ainsi qu’il pourrait arriver que, soudain, depuis le tram, la grand-mère aux cheveux roux ou le patron arborant une chevelure bouclée inhabituelle vous sourient. Pas d’inquiétude : la vieille dame n’a pas besoin de nouvelles lunettes, et le patron ne chante pas avec les Petits Chanteurs de Vienne. Le film transparent apposé sur la vitre vise simplement à attirer l’attention des responsables publicitaires de Figaro sur les multiples possibilités offertes par les espaces publicitaires de la VBZ. Edipresse augmente ses bénéfices. Le groupe d'édition romand Edipresse a réalisé un résultat satisfaisant au premier semestre 2002, malgré le ralentissement du marché publicitaire. Le bénéfice net a augmenté de 3,3% par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 10,6 millions de francs. Le chiffre d'affaires total a baissé de 4% pour s'établir à 350,7 millions de francs, tandis que les recettes publicitaires ont reculé de 7%. Le résultat d'exploitation avant intérêts, impôts et amortissements (EBITDA) a diminué de 8%.
WHS relance Denner. L'agence de publicité Weber Hodel Schmid (WHS) accompagne la réorientation du discounter Denner sur le plan de la communication. Elle s'est imposée face à Scotti et Glamour Engineering lors d'un appel d'offres. Avec le projet « New Denner », lancé début mars, la chaîne de magasins souhaite se présenter sous un jour plus frais et plus sérieux. Au cours des deux prochaines années, l’ensemble des plus de 300 magasins doit être adapté au nouveau concept. WHS accompagne le projet par le biais de promotions, d’événements, d’actions de marketing direct et de publicité classique « non conventionnelle ». De plus, WHS prend en charge des missions dans le domaine de l’identité visuelle. Comme l’a expliqué Stefan Mägli, responsable de la communication chez Denner, à la revue WerbeWoche, Denner continuera à consacrer la majeure partie de son budget à la publicité promotionnelle – ce qu’on appelle la « publicité de type »ventre de cochon" ».
Marque tendance. Reemtsma a lancé en Allemagne une nouvelle marque tendance de cigarettes : West Presso est un cigare court, épais et particulièrement corsé. « Courte, épaisse, puissante – pour sortir le soir et faire la fête en boîte », explique l’agence Scholz&Friends de Hambourg, qui assure la promotion de la marque à l’aide de visuels décalés. Outre une campagne classique d’affiches et de presse écrite, on remarque surtout une série de t-shirts permettant aux adeptes de la scène de s’afficher ouvertement.
QUAND LA PUBLICITÉ FAIT DES MERVEILLES. Tout a commencé par une idée originale pour la *Weltwoche* et c'est devenu depuis un véritable phénomène culte. « Qui préféreriez-vous avoir comme voisine ? », avait un jour écrit Guye Benker. Ce thème, qui pose la question ultime aux chers lecteurs de la *Weltwoche*, a depuis été repris par les rédacteurs internes d’Hotelplan. « Avec qui préféreriez-vous partir en voyage ? », tel est ici le test de personnalité. Hotelplan a également renforcé la publicité citée par une autre, de nature comparative. La grand-mère au caractère plus effacé est représentée de manière ambiguë avec une brochure Kuoni à la place d’Hotelplan. À un troisième niveau, le texte fait également référence à une affiche ferroviaire. «Espérons que vous voyagerez avec un lecteur de la Weltwoche», tel est le slogan qui y figure. Et pour que l’histoire ne s’arrête pas là, les publicitaires de STA Travel ont finalement surenchéri dans un triplé. « Si vous n’avez pas encore 60 ans, il existe une alternative », a déclaré l’ancien service de voyages pour étudiants, qui a repris de manière créative les mamies de la publicité Hotelplan pour les tourner en dérision. Et là aussi, on a enfoncé le clou par la comparaison : « Tous ceux qui n’ont pas la maladie d’Alzheimer connaissent notre adresse », affirme STA Travel. Il ne reste plus qu’à poser la question finale : « À côté de quel rédacteur préféreriez-vous lire la *Weltwoche* plutôt que d’avoir un voisin en voyage ? » Ou encore, en inversant les lettres : « Quel rédacteur est sans doute un véritable lecteur de la *Weltwoche* ? »
Spillmann Felser travaille pour Ikea. L'enseigne de meubles Ikea a chargé l'agence de publicité zurichoise Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) d'élaborer une campagne radio à l'échelle nationale. Concrètement, selon l’agence, il s’agit de développer un concept radio s’appuyant sur le concept produit international « Create more space » et mettant en scène les solutions surprenantes proposées par Ikea. La campagne sera diffusée à partir de début octobre. Ikea aurait contacté SFLB sans passer par un appel d’offres, a expliqué Rolf Zimmermann, directeur stratégique, au magazine WerbeWoche. En juillet, Ikea Suisse s’est séparé de son ancienne agence de publicité Jung von Matt/Limmat, car l’enseigne de meubles a misé, sur les petits marchés européens, sur une campagne TV commune menée par l’agence finlandaise Hasan & Partners.
Betty Bossi en Chine. Les éditions Ringier lancent en Chine un magazine de cuisine inspiré de Betty Bossi. Betty’s Kitchen paraîtra pour la première fois en septembre avec un tirage de 200 000 exemplaires et proposera un mélange de recettes chinoises et occidentales fournies par Betty Bossi. Pour cette nouvelle publication, Ringier Pacific conclut un partenariat avec le magazine chinois Global Food Industry Information. Nestlé Chine a été le premier grand annonceur à s’engager et mènera des actions marketing conjointes avec Betty’s Kitchen.
Le pays des livres. Les Suédois sont de grands lecteurs. Le pays connaît actuellement un véritable boom du livre – notamment grâce à des auteurs tels que Liza Marklund ou Henning Mankell, dont le dernier polar a été lancé avec un tirage de 200 000 exemplaires – dans un pays qui compte à peine neuf millions d’habitants. Afin que l’envie de lire ne faiblisse pas, la classe de publicité de l’école supérieure de design Beckmans de Stockholm a conçu une série d’affiches qui ont été placardées à 350 endroits de la capitale suédoise. Sans aucun mot, mais avec beaucoup d’émotion, Sara Hernandez a su capturer l’essence de son affiche : le rêve d’un lecteur, c’est déjà le prochain livre.
Glückliche Post. « Difficile de croire que la *Glückliche Post* n’a que 25 ans », s’étonne Helmut-Maria Glogger, qui a rejoint la *Glückliche Post* en 1999 en tant que rédacteur en chef. Ce qui apparaît comme une institution typiquement suisse dans le paysage médiatique n’a en réalité été fondé qu’en 1977 par l’éditeur Hans Ringier, « dans un coup de génie audacieux, comme magazine de divertissement suisse destiné à contrer l’invasion des magazines allemands sans intérêt », comme l’a précisé Glogger dans son discours de cérémonie. Aujourd’hui, ce magazine illustré consacré aux familles royales occupe la deuxième place parmi tous les magazines Ringier, avec une audience de 451 000 lectrices et lecteurs. Et comme la « Glückspost » a enregistré une formidable progression de 5 % selon la dernière étude Mach, Helmut-Maria Glogger nourrit naturellement des projets d’expansion ambitieux. Le divertissement et les services doivent devenir encore plus attrayants et variés. Après tout, à 25 ans, on est à un âge où l’on commence à être pris au sérieux et où l’on peut se montrer compétent.
Une tête de cul. La dernière création d’Advico Young & Rubicam montre, à première vue, le visage d’une femme tout à fait normale. En y regardant de plus près, le spectateur constate avec stupéfaction que ce portrait est composé d’innombrables petits culs. Quel est le lien entre ce « visage de fesses » et l’annonceur Hakle-Kimberly Suisse ? C’est très simple, expliquent les créatifs autour du directeur de création Hansjörg Zürcher : Hakle lance un nouveau papier toilette enrichi en baume à l’aloe vera. Et si l’extrait végétal hydrate efficacement le visage, il ne faut pas le priver de la peau sensible de ce visage caché et malmené. L’annonce paraîtra à partir de fin septembre à l’échelle nationale dans divers médias imprimés.

Une nouvelle mise en page doit aider à retrouver les chiffres noirs en 2004Vu Markus Knöpfli Après plusieurs échecs, le journal Der Bund se concentre sur une stratégie urbaine. D'une part, il paraîtra à partir du 21 octobre dans une nouvelle présentation, d'autre part, de nouvelles cordées seront nouées, entre autres avec le Mittelland Zeitung.
"Le conseil d'administration (et donc aussi les actionnaires du groupe NZZ et Publicitas) s'accroche au Bund, même en ces temps économiquement difficiles". Cette phrase, que l'on trouve dans le dossier de presse du Bund, devrait montrer que le bateau bernois, qui tangue actuellement, est bien ancré malgré la forte houle. Néanmoins, on s'emploie à améliorer encore l'amarrage du bateau. La nouvelle mise en page, qui s'étend jusqu'à la sœur du groupe, le St.Galler Tagblatt (SGT), constitue une corde à son arc. Non seulement Katja Hösli, la même designer de journaux que celle du St.Galler Tagblatt, a été engagée, mais les deux mises en page et concepts de journaux ont été fortement harmonisés - afin de faciliter à l'avenir l'échange d'articles. En outre, un poste de correspondant commun est envisagé pour la rubrique économique.
Une première corde a également été tendue avec la Neue Luzerner Zeitung, également un journal régional du groupe NZZ depuis peu. "Mais là, nous n'avons qu'un contact lâche", explique le directeur de la maison d'édition J. Pepe Wiss. En revanche, la corde qui s'est accrochée au Mittelland Zeitung est déjà plus solide. "Nous sommes en train de discuter d'une collaboration rédactionnelle ou d'une combinaison de raccordement", explique Wiss. Une sorte de Mittelland-Plus, un complément à la seule corde qui tient déjà : la combinaison NZZ Plus et NZZ Grandplus (avec Le Temps).
Wiss formule ainsi l'objectif de ces efforts :
"En 2004, nous voulons à nouveau être dans les chiffres noirs". Dès l'année prochaine, le déficit devrait être nettement réduit. Après les paniers dans l'Oberland et à Fribourg et l'échec du split à Bienne, il s'agit maintenant d'y parvenir en se concentrant sur les zones urbaines de Berne, Thoune, Bienne et Berthoud. De nouveaux splits sont toutefois exclus, précise Wiss.
Revenons à la mise en page : les premières images en couleur sont certes visibles sur le front et sur quelques autres pages, mais pour des raisons techniques (ancienne machine d'impression à Bümpliz), le concept du journal reste en noir et blanc. Il est toujours possible que le Bund soit imprimé par son concurrent Espace Media à partir de 2006. Wiss garde cette option ouverte.

Par Beat FritschVisiter la vieille tante, tel était l'ordre de la fête de la semaine dernière. Lors de la fête de la NZZ, on voit toutes les célébrités des agences de médias et de publicité, car qui peut se permettre de ne pas faire de publicité pour ses clients dans la NZZ.Comme toujours, lorsque la branche se rencontre, il y avait beaucoup de choses à dire et à raconter. Monica Jäggi de Konnex a décrit à sa table les problèmes téléphoniques que l'agence média de Winterthour a rencontrés l'année dernière. En raison de graves difficultés techniques, l'agence n'a pas pu être jointe sur le réseau fixe pendant quelques jours. La direction a donc dû envoyer par e-mail ses numéros de téléphone portable à ses clients, partenaires commerciaux et fournisseurs. Et d'ajouter dans le PS la charmante mention que la facture de téléphone avait été payée "au cas où" et que l'agence existait toujours. Ce ne serait en fait pas une mauvaise astuce publicitaire pour se rappeler au bon souvenir des clients potentiels.
Fredy Collioud était plongé dans une discussion avec son "nouveau concurrent" Peter Felser de Spillmann Felser Leo Burnett lorsque l'équipe de la shortlist s'est présentée. Face à la caméra, le big boss de Publicis a déclaré qu'il lui était impossible de refuser une photo avec quelqu'un du même groupe d'agences. Quelqu'un a alors demandé si Publicis avait déjà acheté SFLB. La solution réside bien entendu dans la mise en réseau. Au niveau international, les agences Publicis et Leo Burnett font partie du même holding publicitaire.
Sandra Ulrich et Beat Stähli ont confié à un voisin de table qu'au vu des conditions presque hivernales, ils rêvaient déjà de dévaler les pistes de Davos. Patience, patience - il ne reste plus beaucoup de temps avant que les pentes des montagnes ne soient enneigées !
L'ambiance était excellente et les conversations animées. Le superbe repas préparé par Segantini Catering n'y est pas pour rien. Segantini, qui a appris son métier chez le traiteur de luxe Gamma, était la nouvelle découverte de la fête de la NZZ de l'année dernière et peut désormais se targuer d'être le fournisseur attitré de la Vieille Tante. Cinq entrées différentes, quatre plats principaux, cinq variations de fromages et de desserts. Et tout cela en service à l'assiette, sans devoir faire la queue. Une performance mûre !
D'autres activités ont également été proposées. Le public attend toujours avec impatience les déclarations pointues du directeur de la maison d'édition Tobias Trevisan. Celui-ci préfère prendre la parole trois ou quatre fois au cours d'une même soirée, mais ne se perd pas dans de longs discours ennuyeux. "Ce qui est écrit dans le journal est la vérité", a-t-il déclaré en annonçant le premier bloc de spectacle. Il a toutefois perdu cette illusion ces derniers jours, a poursuivi Trevisan. Il faisait ainsi allusion à la couverture médiatique de la presse suisse qui, malgré plusieurs démentis, avait fait parler de lui pendant une semaine comme successeur du directeur de la télévision Schellenberg. Trevisan a ensuite évoqué l'illusionnisme dans le bloc de spectacle suivant, en faisant référence à l'illusionniste sonore Eli.
A la question de savoir ce qu'était un illusionniste sonore, la réponse a été rapide. Un homme avec une bouche comme une mitraillette et un synthétiseur intégré ! Armé d'un microphone, l'artiste a simulé l'acoustique d'une panne de voiture, d'une visite chez le dentiste et, pour finir, l'incontournable solo de batterie, accompagné d'un combo de hip-hop. Le tout avec une qualité et un rythme jamais entendus. En fermant les yeux, on avait l'impression qu'il y avait au moins trois personnes derrière le micro. Grosso modo - une manifestation agréable sans bousculade inutile et donc une soirée tout à fait réussie.
Beat Fritsch

a rendu visite cette semaine à la vieille tante de la Falkenstrasse. Plus précisément, la fête des clients de la NZZ, qui s'est déroulée dans le bistrot de l'entreprise, avec un chapiteau attenant. Il va de soi que dans un journal de qualité, on sait aussi organiser des événements de qualité. Les attentes des invités ont donc été pleinement satisfaites.
Nous repérons ceux qui se rencontrent habituellement aux diverses manifestations de la branche, lors des événements les plus variés de la scène publicitaire. Vous avez déjà quelque chose à nous dire ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier ([email protected]). Vous trouverez des suggestions de manifestations ainsi que d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.

Le Service Festival met à l'honneur la publicité « fantôme » Lisbonne est en passe de devenir la ville des festivals publicitaires insolites : après le Leaf-Award dédié à la publicité érotique, c'est au tour du Ghostfestival de voir le jour. Il vise à récompenser les créations publicitaires réalisées sans avoir été commandées par un client. Les travaux soumis ne doivent jamais avoir été publiés auparavant. Le Ghostfestival a pour objectif de présenter les nouvelles tendances créatives et de servir de vitrine aux talents. Il a été fondé par Rubens Portella, directeur de la création de l’agence CP Proximity, et James Lanham, rédacteur en chef du magazine publicitaire portugais Prisma, qui est également à l’origine du Leaf-Award. Les candidatures peuvent être soumises jusqu’au 30 septembre. Pour plus d’informations, consultez le site web du festival (www.ghostfes
tival.com).
L'ADC recherche de nouveaux membres Le 17 octobre, la commission d'admission de l'Art Directors Club Suisse (ADC) décidera quels candidats seront accueillis en tant que nouveaux membres. Les personnes intéressées peuvent déposer leur candidature jusqu'au 14 octobre au plus tard. La candidature doit être accompagnée d’un portfolio au format A4 et/ou de cassettes VHS présentant des travaux publiés primés ou dignes d’un prix, ainsi que de deux lettres de recommandation rédigées par des membres de l’ADC. Les candidatures et les questions doivent être adressées au secrétariat de l’ADC (Oberdorfstrasse 15, 8001 Zurich, tél. 01 262 00 33).
Toxic.fm permet de se lancer dans le journalisme radiophonique
Les jeunes adultes intéressés par le journalisme radiophonique peuvent suivre gratuitement, sur la station étudiante de Saint-Gall Toxic.fm, des cours dispensés par des intervenants expérimentés tels que Felix Mätzler (ancien de DRS 3) et Hans-Jörg Enz (ancien de « Tagesschau » SF DRS) et de mettre en pratique ce qu’ils ont appris. Les candidats doivent avoir l’aisance au micro, le sens de la radio et, en règle générale, être titulaires d’un diplôme de fin d’études secondaires. La date limite de candidature pour la prochaine session est fixée au 1er octobre. Des informations détaillées sont disponibles sur le site web ou auprès de Flavia Fischbacher (tél. 071 245 02 20, [email protected]).

Hiestand est connu dans le monde entier pour ses croissants - mais peu de gens le saventVu Andreas Panzeri Lorsqu'il s'agit de croissants, le fabricant de produits de boulangerie Hiestand de Schlieren est le leader mondial. Mais peu de Suisses savent qu'ils n'achètent pas seulement un croissant d'Hiestand à la station-service de leur quartier ou dans un hôtel cinq étoiles à Singapour. Même chez le boulanger du coin, la marque Hiestand se cache généralement dans le four. Cela va maintenant changer.
Un croissant avec logo serait probablement le summum de toutes les mesures permettant de marquer un produit sans marque. Il n'en est évidemment pas question chez Hiestand. Depuis qu'il est de plus en plus connu du grand public que le boulanger Hiestand de Schlieren est considéré comme le plus grand producteur de croissants de la planète, on pense aussi un peu plus fort qu'avant au branding à Schlieren. Il s'agit de savoir comment exploiter cette réputation exceptionnelle dans le cadre d'une communication appropriée. Jusqu'à présent, l'entreprise - qui compte 465 collaborateurs en Suisse et plus de 1700 employés dans le monde - a surtout concentré ses activités de marketing dans le domaine du B2B.
"Un Beck suisse sur deux est client d'Hiestand", sait Michael Schai, directeur marketing de l'entreprise d'Alfred Hiestand depuis deux ans. Le grossiste en produits de boulangerie peut mettre plus de 500 produits à la disposition de ces clients B2B. La plupart d'entre eux sont des spécialités surgelées allant du pain de Berlin au pain torsadé en passant par les biscuits à la saumure ou les plunders. Ces délices sont ensuite cuits à la minute par le boulanger local, "plus ou moins secrètement", en fonction de ses offres actuelles.
Les clients B2B doivent vendre des croissants Hiestand avec fierté
La raison de cette "cuisson étrangère" : "Il est très difficile de prélever soi-même le pain, car les exigences de l'Inspection des denrées alimentaires sont devenues si importantes, comme pour les biscuits gras", explique Schai. C'est alors que Beck s'est dit : "J'achète en plus des produits aussi élaborés dans une super qualité, mais je peux me concentrer sur mes spécialités, comme le pain régional".
La percée pour cette activité a eu lieu chez Hiestand avec le pâton précuit. Cela signifie qu'une pâte à croissant fermente jusqu'au moment où elle est mise au four. Au lieu de cela, elle est mise en "sommeil". Plus tard, de plus en plus de boulangeries, de boutiques de stations-service, d'hôtels, de supermarchés ou de cantines remettent ces pâtons au four au moment voulu. Les produits semi-cuits constituent un autre point fort de l'offre d'Hiestand. Ceux-ci sont surtout livrés dans des endroits où il faut aller très vite et où l'infrastructure nécessaire à l'ensemble du processus de fabrication n'est pas disponible. Le produit est cuit, il ne faut plus qu'un peu de chaleur au four pour la couleur.
Jusqu'à présent, Hiestand n'a presque pas fait de publicité pour ces produits. Mais pour positionner davantage ses produits de qualité à l'avenir, la grande boulangerie travaille déjà avec des concepts shop-in-shop. Dans les stations-service et les magasins de proximité similaires, des comptoirs en libre-service reconnaissables de manière uniforme sont installés pour les articles Hiestand ou les produits de boulangerie sont vendus dans des sachets spécialement étiquetés. L'objectif de ces mesures de branding : Les revendeurs doivent montrer avec fierté à leurs clients qu'ils proposent leurs produits de boulangerie à l'aide de la compétence avérée d'Hiestand.

Muse & Musse Jeannine Spozio Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Jeannine Spozio : L'Expo.02, parce que ça s'est passé comme ça.
Que lisez-vous en ce moment ?
Spozio : "Abbitte" de Ian McEwan. A cause d'une critique de livre dans un journal.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Spozio : La bande-son de "Out of Sight" passe actuellement au bureau.
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Spozio : "Sexy Beast", mais seulement la scène du rocher qui tombe dans la piscine.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Spozio : "Arène".
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Spozio : www.lomography.com.
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Spozio : Aux week-ends et aux vacances.
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
Spozio : Bavarder avec des amis, réfléchir, planifier les vacances qui approchent.
L'amour, c'est... ?
Spozio : ...un éternel mystère.

Nous pouvons à peine établir un budget pour l'année prochaine", telle est la plainte qui a été entendue à plusieurs reprises lors du forum Publimedia de mardi. Pour ne pas leur mettre encore plus de bâtons dans les roues, de nombreux éditeurs ont décidé de ne pas augmenter les tarifs de leurs titres - un "vrai" zéro, comme l'a souligné le CEO de Publimedia Otto Meier. Il convient toutefois de mettre un point d'interrogation derrière cette expression, car en raison de la perte de lecteurs, "aucune" augmentation de prix peut en être une. De plus, parmi les grands titres, ceux qui augmentent leurs tarifs, même en valeur absolue, sont plus nombreux que ceux qui les laissent au niveau de cette année. Parmi ceux qui n'augmentent pas, on trouve le Tages-Anzeiger, la Basler Zeitung, la Mittelland Zeitung, la HandelsZeitung, Facts, Brigitte, Geo et Le Temps. La Berner Zeitung, le St.Galler Tagblatt, la Südostschweiz, le Nouvelliste et la Schweizer Illustrierte appliquent des majorations allant jusqu'à 0,9%. Swisspool se trouve également dans cette ligue, car presque tous ses membres augmentent leurs prix (voir page 22). Blick, Bund, Neue Luzerner Zeitung, Walliser Bote, SonntagsZeitung, NZZ, 24 Heures, La Liberté, Tribune de Genève et Le Matin semaine demandent un à deux pour cent de plus. La NZZ am Sonntag (+5 à 6%), Il Caffè (+4%) en raison de 12000 nouveaux lecteurs, le SonntagsBlick (+3 à 4% uniquement pour les annonces en noir et blanc), le Landbote, Winterthur (+3,2%), la Thurgauer Zeitung (+ 3%) et Le Matin dimanche (+2,2%) osent des hausses encore plus importantes. La NZZ am Sonntag explique cette hausse par l'évaluation intermédiaire positive de la Remp, Il Caffè et Le Matin par des lecteurs nouvellement acquis, le Landbote et la Thurgauer Zeitung par des tirages plus importants. (mk)

La Commission de la concurrence de la Confédération (Comco) examine dans le cadre d'une enquête préalable si le Berner Espace Media Group (EMG) poursuit une stratégie d'éviction illicite lors du lancement du Solothurner Tagblatt (SoT).News La Comco examine le marketing Sot Dans une requête adressée à la Comco, le concurrent du Tagblatt, le Solothurner Zeitung, fait valoir que l'EMG a recours à des moyens illicites qui faussent la concurrence. Outre un rabais de 74 francs, le Tagblatt appâte les nouveaux abonnés avec un vol gratuit pour Berlin qui, selon les recherches du Mittelland Zeitung, vaut au moins 200 francs.
20 Minuten avec Propaganda Le journal gratuit 20 Minuten et la société de publicité culturelle Propaganda Zürich AG lancent une coopération crossmedia à partir de début octobre. Les clients du secteur culturel et événementiel qui confient à Propaganda la pose d'affiches ou la distribution de flyers pourront faire paraître des annonces événementielles dans le 20 Minuten à des conditions spéciales.
Moins au mois d'août Le mois d'août a apporté à la publicité suisse la plus grande baisse de l'année en cours. Selon Media Focus, les dépenses publicitaires brutes ont reculé de 6,2 % par rapport au même mois de l'année précédente. La branche en ligne peut se réjouir : les bannières publicitaires ont progressé de 90,8 pour cent et ont atteint, avec 2,15 millions de francs, de loin le meilleur résultat de l'année.

Malgré l'érosion du marché des lecteurs, le plus grand combiné d'annonces augmente ses tarifsDe Markus Knöpfli Le combiné d'annonces Swisspool augmente ses tarifs au début 2003 - et s'attaque à la concurrence du dimanche avec un nouveau combiné samedi/lundi. Avec la nouvelle agence de publicité Freiburghaus&Partner, le pool lance en outre une campagne avec plusieurs sujets. C'est d'ailleurs nécessaire, car les titres de Swisspool perdent de plus en plus de lecteurs.
Selon les rumeurs, le fait que les sept partenaires de Swisspool aient pu à nouveau se rassembler est tout sauf évident. Les (principaux) conflits supposés sont les suivants : Le groupe NZZ, qui compte désormais deux titres dans le pool avec la NLZ et le SGT, la combinaison entre le Tages-Anzeiger et la SonntagsZeitung (appelée Fullhouse) ainsi que la perte de lecteurs pour tous les titres (à l'exception de 24 Heures), mais surtout pour le Tages-Anzeiger et la BZ.
Il n'est toutefois pas confirmé, ni officiellement ni lors d'entretiens confidentiels avec des initiés, que des problèmes mettant en péril le pool en auraient effectivement résulté. Certes, le Tages-Anzeiger, la BaZ et la BZ ont effectivement envisagé de poursuivre leur collaboration lorsque la NZZ est entrée au capital de la NLZ, admet sans ambages Hansjürg Klöti, président du comité directeur de Swisspool et directeur des annonces pour les journaux chez Tamedia. Mais en raison de la bonne collaboration jusqu'à présent et du succès du produit, cette question a été rapidement mise de côté. Le fullhouse n'a pas non plus posé de problème. Au contraire, le Swisspool I (uniquement des titres suisses alémaniques) lui offre même une nouvelle concurrence : A partir de 2003, les personnes qui réservent une annonce auprès du Swisspool I le samedi et une autre, identique, le lundi suivant (changement de sujet possible), bénéficient d'un rabais de 50 pour cent sur l'annonce du lundi. Klöti prend à la légère le fait que le Tages-Anzeiger danse ainsi sur deux fronts différents. Selon lui, le Swisspool doit être renforcé face à son principal concurrent, la presse dominicale. De plus, les deux mariages ont lieu à deux niveaux tarifaires totalement différents.
Ce qui est écrit en gras dans le média est le message
Reste l'érosion du nombre de lecteurs des titres Swisspool. Il n'est pas possible de savoir si la nouvelle clé de répartition a fait rougir les gens. Mais cette fois-ci, les tarifs ont été disponibles plus tôt que précédemment. Une chose est sûre : Swisspool sera plus cher. Les prix augmentent de 0,5 à 0,8 pour cent, le prix pour mille lecteurs augmente même de 4,2 à 5,75 pour cent.
Pour l'automne tarifaire, Swisspool a demandé à l'agence bernoise Freiburghaus & Partner de créer une nouvelle campagne avec, dans un premier temps, quatre sujets. Chacun d'entre eux doit s'adresser à une branche différente. Tous les sujets ont en commun une annonce qui, à première vue, n'est qu'un désert de textes avec de nombreuses phrases redondantes. Pourtant, quelques lettres en gras à l'intérieur de celle-ci donnent un objet ou un symbole auquel les textes de Pascal Ochsenbein et Sabine Wittwer font référence.
Les textes représentent le contenu exigeant des sept titres, tandis que le slogan "Nous mettons 1875000... en image" fait référence au lectorat qui prend connaissance de ce contenu. Ce qui, à son tour, doit permettre aux annonceurs de se faire une idée de la qualité du lectorat.
Feuilles Swisspool

Tages-Anzeiger, Berner Zeitung (BZ), Basler
Zeitung (BaZ), Neue Luzerner Zeitung (NLZ), St.Galler Tagblatt (SGT), 24 Heures et Tribune de Genève
Tarifs 2003 (en CHF)Swisspool I Swisspool II
Prix de base/mm 13.43 16.94
1/1 page, n/b (brut) 59 092 74 536
1/1 page, 4 couleurs 86 959 115 133

L'OSAR et Publicis lancent un appel pressant à la tradition humanitaire de la SuisseSimone Keller Dans près de deux mois, les électeurs suisses se prononceront sur une initiative de l'UDC qui demande un durcissement massif de la loi sur l'asile. Afin que les personnes persécutées dans notre pays puissent continuer à compter sur l'aide et l'asile, l'Organisation suisse d'aide aux réfugiés se bat avec une campagne de Publicis pour un non clair le dimanche de la votation.
Lorsque le souverain déposera sa décision dans l'urne le 24 novembre sur l'initiative de l'UDC sur l'asile, il s'agira pour la Suisse de bien plus qu'une réglementation plus stricte de la politique des réfugiés. Un oui aux revendications de l'UDC briserait la tradition d'humanité helvétique et dessinerait plus nettement les contours d'une île entourée de barbelés.
Au vu de l'image ternie de la Suisse à l'étranger, un résultat positif lors de la votation reviendrait à se mortifier. Et ce, deux mois seulement après que la Suisse a réussi à recoller une grande partie des morceaux en adhérant officiellement à l'ONU.
Il n'est donc pas étonnant que le Conseil fédéral et le Parlement recommandent aux électeurs de rejeter l'initiative. L'argument est que la réglementation des Etats tiers exigée dans le texte de l'initiative n'est pas réalisable sous cette forme et que la plupart des exigences financières sont déjà appliquées dans la pratique ou dans la loi sur l'asile révisée.
L'engagement de l'Organisation suisse d'aide aux réfugiés (OSAR) en faveur de l'opposition n'est pas motivé en premier lieu par l'aspect de l'image : comme l'organisation faîtière opère au nom de ses membres Caritas, EPER, Œuvre suisse d'entraide ouvrière, Croix-Rouge suisse et Union suisse des œuvres d'entraide juives, en tant qu'"avocat des réfugiés face à la Confédération et à l'opinion publique", les conséquences pour les personnes concernées sont pour elle au premier plan. Et selon l'organisation, celles-ci se dégraderaient massivement.
Le contenu de la campagne contourne l'interdiction télévisuelle de la publicité politique
Bien qu'une acceptation de l'initiative de l'UDC soit plutôt improbable, l'OSAR souhaite sensibiliser la population suisse au thème des réfugiés en amont de la votation. Il s'agissait avant tout de réduire cette thématique complexe à un message clé.
La délicate mise en œuvre a été confiée à Publicis, Zurich, qui s'est ainsi aventurée sur un terrain inhabituel. Car jusqu'à présent, l'agence n'a pas encore fait de publicité politique au niveau national et ne le fera probablement pas non plus, comme le laisse entendre le CD Daniel Krieg. Après tout, une agence est politiquement et confessionnellement neutre. "Mais dans ce cas particulier, nous nous sommes dit que c'était pour une bonne cause", poursuit Daniel Krieg. Et au fond, le contenu est aussi neutre.
L'équipe a développé
cinq sujets d'annonces et d'affiches qui s'adressent aux différents groupes cibles grâce à des approches différentes. D'une part, le point de vue extérieur est mis en lumière : comment la Suisse se présentera-t-elle si l'initiative est acceptée ? La croix suisse, une fois sur fond brun, une fois barricadée de bois, fournit la réponse : à droite et clouée.
Ces deux visuels seront utilisés dans une première phase en octobre et s'adressent en premier lieu aux cercles institutionnels et politiques. En revanche, les sujets "Je reste dehors" thématisent l'aspect intérieur, comme l'explique le CD. "Il s'agit de ce que vous et moi serions si nous acceptions ces exigences", poursuit-il, résumant l'image en un mot : "méprisable". L'objectif est avant tout d'interpeller le grand public et de l'inciter à rejeter l'initiative. Outre les annonces dans tous les titres dominicaux, un spot télévisé sera également utilisé.
Les messages politiques étant interdits par la loi à la télévision, c'est l'image de l'organisation et la communication de sa position fondamentale qui sont au centre de l'émission.
"Celui qui exclut les autres, s'enferme lui-même", titre la manchette et présente au spectateur de manière impressionnante les préoccupations de l'OSAR avec une Suisse bunker. Le spot est diffusé parallèlement aux annonces sur toutes les chaînes de la SSR et doit soutenir la campagne de votation.
Classement AD

Campagne d'aide aux réfugiés
La campagne Concordia n'était-elle qu'une histoire de testimonials interchangeables ? Pas seulement, si l'on se réfère à l'ad-rating. Cette semaine, il est question des réfugiés et de la manière dont Publicis fait de la publicité pour leur cause. Contributions et clics sérieux sur www. werbewo che.ch/adrating
Campagne Concordia
Haut : 48,13%
Flop : 51,87%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments