BMW réinvente la roue de la publicité pour sa petite voiture racée - avec une chasse au trésor high-techDe Andreas Panzeri Invasion Mini à Barcelone : 21 équipes de quatre personnes de 17 pays ont joué pendant quatre jours dans un jeu d'agents fictif. La mission Mini a été suivie par une centaine de médias du monde entier. Tous ont bien sûr sillonné la ville au volant de 121 Minis très voyantes. Les spécialistes du marketing de BMW Mini espèrent que cela aura "plus d'effet" que la publicité classique - mais au même prix.
Une camionnette noire dérape dans un crissement de pneus sur la jetée du port de Barcelone. Elle est poursuivie par une voiture de patrouille avec gyrophare et sirène. Les policiers posent une bande de clous. La camionnette s'arrête, les pneus crevés. Puis une BMW Mini crache à une vitesse folle sur un quai de chargement et s'envole à 20 mètres dans les airs, au-dessus des conteneurs du navire.
Sam Cooper sort de la voiture. Une caisse en bois est arrachée de la soute de la camionnette. "Qui a le code ?", crie-t-il. C'est alors que l'équipe de Germany One pousse un grand cri de joie. Grâce à leur "code secret", ils peuvent sauver in extremis six tableaux volés de l'artiste américain Peter Halley de l'embarquement imminent.
Une vingtaine d'équipes de tournage prennent d'assaut la scène pour des gros plans. Sur la tribune installée pour l'occasion dans le port de Barcelone, les applaudissements fusent. Là, plus de 300 autres "agents", hommes de médias et spécialistes du marketing, sont enthousiasmés par le showdown de la mission Mini. "Nous en avons plus pour notre argent avec cet événement qu'avec la publicité classique", affirme avec conviction Michael Kirsch, responsable des relations publiques chez BMW Group à Munich.
Plus tard, on se demande si cet événement, qui s'est terminé en happy end hollywoodien après quatre jours, a coûté trois ou cinq millions de francs. Peu importe. La Mission Mini a été l'une des histoires les plus spectaculaires du domaine du marketing événementiel, organisée par l'agence munichoise Avantgarde. L'agence de relations publiques Ketchum, qui compte plus de 1500 collaborateurs dans le monde entier, s'est chargée de la commercialisation auprès des médias. Parmi les 100 représentants des médias qui ont pris l'avion pour Barcelone, on trouvait par exemple le Frankfurter Allgemeine Zeitung, l'Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm et bien sûr Automobil Revue.
L'attention du monde concentrée en un seul endroit
Dans 17 pays, de l'Australie au Canada en passant par le Japon et toute l'Europe, 21 équipes d'agents amateurs ont été recrutées. À Barcelone, les équipes ont chacune capturé une BMW Mini. Elles devaient s'en servir pour rechercher les tableaux volés de Peter Halley, selon un scénario de l'auteur de best-sellers anglais Val McDermit. Dans la gare désaffectée du Nord, un bureau avec ordinateur et secrétaire avait été aménagé pour chaque équipe. Cette dernière communiquait toutes les heures aux agents les dernières tâches à accomplir par téléphone portable. Guidées par un système GPS, les équipes devaient trouver 44 lieux d'action de ce roman policier lors de la chasse au trésor high-tech qui suivait à travers la ville. Dans des bars, des galeries, des gares, des greniers ou des chambres d'hôtel, 35 acteurs professionnels ont joué les suspects. Ceux qui ont réussi à leur soutirer les bons tuyaux lors de l'interrogatoire ont pu trouver la clé pour sauver les tableaux volés dans un coffre-fort peu avant l'épreuve de force au port.
L'idée de la Mission Mini a été développée chez BMW Mini à Munich. On a d'abord pensé à un spectacle du style "Mini around the World", au cours duquel un cortège de conducteurs de Mini s'affronterait dans un rallye autour du globe. On s'est ensuite rendu compte qu'il était "beaucoup plus profitable de concentrer l'action en un seul endroit et d'y inviter le monde entier", estime Adrian Riesen, responsable Mini chez BMW Suisse.
Chercher des modèles auprès de l'Église catholique
En Suisse, Star TV a été choisi comme principal partenaire média de la Mission Mini. L'agence de relations publiques Peter Bütikofer & Company s'est chargée des autres tâches de communication. Le concours a été annoncé dans des magazines de style de vie comme Forecast, Massiv et Kult. Paul Grau de Star TV a lancé l'idée d'un reportage quotidien. Grâce à un lien satellite, une équipe de huit personnes a couvert Barcelone du vendredi au lundi pendant 5 minutes à la manière d'un reportage en direct, avec une rediffusion de cette émission toutes les heures dans "Star News". "Avec ce concept, nous avons tiré en Suisse le maximum d'effet possible de la Mission Mini", est convaincu Riesen.
Plus de 700 candidats se sont inscrits au casting en Suisse. Cet écho est considéré comme "très réussi" par BMW Mini. Sur le marché allemand, beaucoup plus important, le nombre de candidats était nettement moins élevé en pourcentage, avec 4200 candidats.
BMW Mini attend maintenant encore plus de résonance de la couverture médiatique de Barcelone. "Si l'on compare tout, on obtient un bon rapport entre les dépenses et les recettes", estime Corinna Broser, Group Manager de Ketchum. Rien d'étonnant à cela : neuf chaînes de télévision internationales telles que RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 d'Irlande, City TV Canada ou une équipe de Hong Kong ont réalisé des reportages détaillés sur Barcelone.
La publicité classique est plus chère, mais elle a aussi des messages clairement définis. C'est ce que l'on a essayé de transmettre avec la communication autour de la mission Mini. Mais plus encore qu'un message, il s'agissait de faire passer un sentiment particulier pour cette ancienne voiture culte venue d'Angleterre, qui est désormais naturellement associée à une nouvelle image chez BMW à Munich.
L'artiste universel Dieter Meier du groupe pop Yello, qui s'est produit à Barcelone avec
qui a réalisé un reportage sur la présentatrice Claudia Lässer pour Star TV, voit dans ces concepts "l'avenir de la publicité". On ne montre pas seulement un produit, mais de la motion et de l'émotion. "La publicité classique avec annonce et spot n'est plus que pour les publicitaires paresseux et les entrepreneurs trop paresseux pour s'intéresser à un produit et à son importance dans la société", a analysé Meier à Barcelone.
Et il fait même une comparaison : "La publicité doit prendre exemple sur l'Eglise catholique qui, depuis 1500 ans, vend un produit totalement irrationnel avec de la musique, des images et des vêtements ainsi que des odeurs, qui ne sont pas très éloignées de l'air chaud. La publicité moderne doit créer une aura qui, dans notre société moderne, est plus importante que le produit lui-même".

Ça a attiré l'attention : une basket, c'est tout de même un régal pour les yeux. Aérodynamique, aérée et témoin d'un design intemporel. C'est ainsi qu'on pourrait décrire les fesses bien galbées et sans cellulite d'une femme en tanga – c'est sans doute ce que se sont dit les designers d'Avia. Malheureusement, le site web ne donne aucune explication sur ce lien, mais on y découvre en revanche des dessins humoristiques hauts en couleur. Ce qu’une bouteille de cognac a en commun avec une belle fesse et une basket reste toutefois très flou. Il est rare de trouver autant d’énigmes sur une seule page. Il est tout aussi rare de supposer qu’une partie du corps soit une création de mode. Quoi qu’il en soit : les femmes qui portent Avia n’ont qu’à s’en prendre à elles-mêmes et restent un mystère. Chandra Kurt
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Chronique

S'habiller chaudement Par Liz Sutter
Désormais, les caractères sexuels masculins primaires ont eux aussi le droit de s'afficher, comme l'a constaté avec humour Chandra Kurt dans WW 34/02. C'était prévisible. Ça commençait quand même à devenir ennuyeux sur le front de la nudité. Plus personne ne s’en offusque, plus personne ne trouve ça excitant. À un moment donné, la peau nue est tellement photographiée et galvaudée que seul le regard vers l’intérieur promet encore un peu de nouveauté. Du moins pour la publicité alimentaire, cela ouvre de toutes nouvelles perspectives : Ari Pylorus, le gardien de l’estomac de Mme Schneebeli : « Je ne laisse plus passer les yaourts tournés vers la droite ! » Ou encore les micro-prises de vue. Pour pouvoir enfin observer les liposomes en train de repasser le linge.
Mais trêve de bêtises : s’il n’y a plus de limites que l’on puisse franchir avec délectation, il ne reste plus que le chemin du retour. Et celui-ci – il y a fort à craindre – nous ramènera cette fois bien loin en arrière. Nous ne remarquerons pas les premiers signes et, surtout, nous ne les prendrons pas au sérieux. Tout comme nous avons surtout ri du politiquement correct, ce coup de semonce venu des États-Unis. Ou comme nous avons écarté d’un hochement de tête les dérives absurdes des campagnes antitabac en les qualifiant de typiquement américaines. Pourtant, l’interdiction totale de fumer dans les lieux publics va aussi s’imposer chez nous. On finira sans doute par siroter à nouveau son whisky dans des tasses à thé et par envoyer ses filles dans des écoles réservées aux filles de la haute société. La police des mœurs contrôlera à nouveau les lits à six heures du matin, et le conseil municipal décidera de mettre en place des porte-parapluies séparés. La pétition « Des caleçons pour les chiens » a elle aussi toutes les chances d’être acceptée. Pendant ce temps, les femmes se retireront à nouveau complètement de la politique pour préférer rester chez elles à crocheter des housses pour les pieds de table nus… Seule consolation : les choses se passent toujours bien différemment de ce qu’on imagine. Mais une chose est sûre : après Noël viendra bien Pâques, un jour ou l’autre. Alors, cachez déjà les œufs.
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Liz Sutter est journaliste.
Déjeuner d'affaires

Un chef à la touche sucrée comme le chocolat. C'est étroit, c'est petit, c'est merveilleux. Le restaurant Münsterhof affiche complet tous les jours, jusqu’au dernier pied de chaise. En bas, du bois rustique et soigné ; en haut, d’élégants fauteuils en cuir bordeaux et des nappes blanches, le tout agrémenté de fresques. Bien sûr, au premier étage, les tables sont disposées de manière plus aérée, ce qui est idéal pour les déjeuners d’affaires ; au rez-de-chaussée, en revanche, on partage sa table avec des convives inconnus, et c’est très bien ainsi. Un espace très propice aux échanges, donc. On peut toujours attendre que la table se libère si l’on souhaite mener une interview ou échanger quelques mots passionnants. Pour que tout soit clair dès le départ : sans réservation, impossible de s’y installer aux heures de pointe.
Mais ce qui rend cet établissement du Münsterhof particulièrement sympathique, c’est avant tout la présence de Dieter Bruna aux fourneaux. Ceux qui s’en souviennent le connaissent bien pour avoir travaillé au « Didi’s Bistro » de l’Asylstrasse. Les amateurs de sa cuisine légère avaient regretté son départ et sont ravis de le retrouver dans son nouveau lieu d’activité. Ses plats sont également proposés à des prix très abordables (un peu moins de 30 francs par assiette) pour le déjeuner, et la carte propose également des plats à la carte alléchants à des prix raisonnables.
On peut s'en rendre compte en novembre, par exemple, avec le gibier. Cela dit, l'assiette de ragoût de sanglier au Nebbiolo, accompagnée de courgettes et d'olives, était un peu trop froide. Dommage. En revanche, les gnocchi malfatti étaient excellents : bien chauds et juste sautés quelques instants dans du beurre. Mon voisin de table s’est régalé d’un pain de viande parfaitement assaisonné et délicieux. Autre point positif : les portions sont copieuses sans être excessives. La surprise pour finir : Bruna fait également preuve de talent de dessinatrice et a décoré le gâteau au chocolat de manière royale (voir photo).
La cave à vin propose une belle sélection de vins au verre, à des prix tout à fait raisonnables : la moitié des vins provient de Suisse, le reste (quatre cépages blancs et quatre rouges) de l'étranger. On quitte l'établissement un peu alourdi, mais toujours de bonne humeur, en gardant un excellent souvenir du service rapide et efficace, et avec l'envie d'y revenir bientôt.
Carlo Bernasconi
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P.S. : Cette semaine, le « Carlo’s Business Lunch Guide 2003/04 », publié aux éditions Orell Füssli, arrive en librairie. Il coûte 29,80 francs, s’inspire de cette chronique et présente plus de 150 restaurants parfaitement adaptés aux déjeuners d’affaires.
Münsterhof, 6 Münsterhof
8001 Zurich
Tél. : 01 211 43 40
Trouver une place de parking sur la place de la cathédrale relève purement du hasard.
Évaluation

Repas .......................4
Boissons ..................3
Utilisation ................4
Facteur business ........4
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop

Nicole Steffen a lancé le magazine lifestyle Lounge, qui sera également disponible en Suisse alémanique à partir de novembreEn-tête de la semaine "Je ne voulais pas que quelqu'un me vole l'idée sous le nez".
Avec le magazine lifestyle Lounge, Nicole Steffen a réalisé un souhait qu'elle nourrissait depuis longtemps. Décoratrice et vendeuse en décoration d'intérieur de formation, elle s'est retrouvée par hasard dans le monde de l'édition. Au départ, elle voulait devenir styliste dans le secteur de la mode, puis elle s'est lancée dans l'édition sur le tas, aux côtés de son mari Franck Steffen, éditeur du magazine culturel Eveil Culturel.
La jeune femme, mère d'une petite fille de quatre ans, qui, avec ses mensurations, aurait pu passer pour un mannequin lors des shootings qu'elle a organisés pour les deux magazines Eveil Culturel et Lounge, feuilletait de préférence les magazines de style de vie étrangers. Elle a constaté avec frustration qu'il n'existait rien de comparable en Suisse.
Les premières réactions des agences de publicité et de médias en Suisse alémanique et en Suisse romande, auxquelles elle a prudemment parlé de son projet de magazine lifestyle fédéral, ont été si positives que son rêve de créer son propre magazine est soudain devenu à portée de main, estime-t-elle avec le recul. Certains annonceurs de la branche des produits de luxe auraient même voulu acheter des pages entières d'espace publicitaire sans y penser, sur la base de la première maquette, se souvient en riant la toute nouvelle éditrice.
Mais il y a aussi eu des avertisseurs qui ont estimé qu'elle devait être un peu folle pour lancer un nouveau produit dans la situation actuelle du marché de la presse écrite. Nicole Steffen a quand même osé. Elle ne voulait pas prendre le risque qu'une autre maison d'édition lui vole l'idée sous le nez.
Cela correspond à sa nature : toujours chercher de nouveaux défis. Et à son ambition : mener à bien ce qui a été commencé. C'est ainsi qu'il y a six ans, elle a dû prendre la décision de poursuivre la publication du magazine culturel Eveil Culturel en deux langues. Le marché romand était trop petit pour le magazine. Comme la Bernoise est parfaitement bilingue, Steffen a remis le destin de son magazine entre les mains de sa femme, car il voulait se consacrer à d'autres projets.
Par la suite, Nicole Steffen a transformé le magazine en une revue astucieuse qui fait découvrir aux jeunes lecteurs la musique, du classique au pop en passant par le folk. Mais si elle ne perd pas les pieds malgré le rythme effréné de ses journées dans un environnement souvent funky, c'est grâce à sa fille Léa. Avec elle, elle ne se contente pas de dessiner et de bricoler pendant son temps libre. Comme Nicole Steffen est aussi une fanatique du grand air, elle se déplace avec sa fille à l'extérieur chaque fois que c'est possible. Mais ce n'est pas pour une promenade, mais sur un vélo avec remorque, dans lequel Lea est embarquée sans hésiter.
Anita Vaucher

Après une année d'enquêtes préliminaires, la Commission de la concurrence (Comco) examine maintenant "si PubliGroupe abuse de sa position dominante" en discriminant certains concurrents et en bloquant leur accès au marché par des directives injustifiées (voir aussi page 17).L'élément déclencheur de ces activités de la Comco est la petite société d'intermédiation publicitaire Ad X à Zollikon. Ad X s'occupe depuis deux ans du marché des annonces et avait demandé à des titres en régie propre et à l'Association suisse des sociétés de publicité (ASSP) l'autorisation d'agir en tant qu'intermédiaire professionnel et l'octroi de la commission des intermédiaires (CI). "En 2001, nous avons occupé 180 titres dans toute l'Europe, nous avons obtenu l'autorisation de la CC de la part de tous les titres en régie propre, mais pas de l'ASSP", explique Werner Baumann, Managing Director d'Ad X. "Nous avons obtenu l'autorisation de la CC de la part de l'ASSP.
Cela pèse dans la balance. En effet, l'ASSP réunit les quatre filiales à 100% de PubliGroupe, Publicitas, Publimedia, Publimag et Mosse, qui possèdent environ 500 titres en affermage et dominent 65% du marché des annonces. Or, lorsque Ad X réserve une annonce dans l'un des titres loués par ASSP, elle ne reçoit pas de CR - et fournit donc un travail gratuit à PubliGroupe. Sur le chiffre d'affaires 2001 d'Ad-X, environ 22% n'étaient pas commissionnés.
La raison du refus du Royaume-Uni : Ad X ne remplit pas les directives de l'ASSP. L'ASSP n'a pas critiqué le manque de compétence professionnelle, mais le fait qu'Ad X, au lieu de présenter un mix de volume de 50% d'annonces de rubriques et de 50% d'annonces commerciales, présentait un mix de 80% à 20%. Ce qui, ailleurs, ne joue aucun rôle pour l'éligibilité au Royaume-Uni.
Pour Baumann, il était clair que PubliGroupe voulait tenir Ad X à l'écart du marché des annonces via ASSP. C'est pourquoi il s'est adressé à la Comco avec une plainte. "PubliGroupe est à la fois un intermédiaire et un affilié. Il n'est donc pas acceptable qu'elle dicte à ses concurrents, par le biais de l'ASSP, le chiffre d'affaires qu'ils doivent réaliser avec telle ou telle annonce", déclare-t-il.
Même si la Comco n'a pas encore rendu de jugement contraignant, les directives de l'ASSP vacillent. Cela devrait également profiter à d'autres intermédiaires qui ne reçoivent pas de CR de l'ASSP. Même Baumann est surpris par l'effet prévisible de sa plainte. "Je ne voulais pas jouer les Winkelried de la branche, mais simplement recevoir les CR de l'ASSP", explique-t-il. (mk)

Pour la campagne de réseau de l'opérateur de téléphonie mobile, Lowe se souvient des anciens univers de la marquePar Luca Aloisi Avec des paysages photographiés de manière fameuse, Lowe veut montrer la couverture réseau élevée d'Orange et conquérir de nouvelles parts pour l'opérateur de téléphonie mobile sur un marché presque saturé. La campagne réseau peut également être interprétée comme un retour à l'univers captivant de la marque.
Le retardataire Orange n'est entré sur le marché suisse qu'en 1999, en tant que troisième opérateur de téléphonie mobile, bien après les firstmovers. Grâce à une offre de services innovante et à une imposante campagne de lancement inondée de soleil, Orange a réussi d'emblée à gagner des parts de marché inattendues l'année de son lancement. Le succès se reflète également dans le fait que l'image d'Orange a été élue campagne de l'année 1999.
Une part d'image élevée, même pour les campagnes tactiques
Avec des gens heureux qui donnaient l'exemple d'une communication libre sans obstacles dans un désert de sel et avec une bande-son hypnotique et sphérique, la société de téléphonie mobile incarnait par sa différence l'esprit de l'époque. Orange a ainsi acquis en peu de temps une grande notoriété.
Aucune autre campagne n'a réussi, à l'époque de l'individualisation, à créer aussi fortement un sentiment d'appartenance globale. Même le professeur de sociologie Kurt Imhof (WW 17/00) s'est montré séduit parce que la campagne "tente de visualiser la communication humaine". Le budget marketing du lancement était tout aussi impressionnant que les paysages : 30 millions de francs, soit bien plus que le budget actuel. Marcel Benz, chef de la publicité chez Orange, ne veut certes pas le dévoiler, mais précise : "Nous n'avons pas changé notre budget publicitaire par rapport à 2001".
Alors qu'il y a trois ans, Challenger était le seul dans la branche publicitaire suisse à se présenter de manière émotionnelle et avec de grandes images, des imitateurs d'autres genres ont rapidement suivi le modèle, ce qui a quelque peu dilué l'univers de marque d'Orange.
Mais au lieu de se présenter avec des services et des prix bas frappants, Orange est resté fidèle à l'univers de la marque, même dans ses campagnes tactiques, et a ainsi positionné la marque par rapport à l'utilité du produit. Afin d'augmenter continuellement la notoriété et de contrer l'effet d'usure des messages, les lieux ont été changés tous les ans. La plus-value émotionnelle à laquelle le consommateur devait associer la marque a cependant été conservée. Le handicap de cette stratégie est que la perception des valeurs de la marque est en retard sur le degré de notoriété élevé.
Conduit sur la voie de l'ésotérisme dans les Alpes suisses
Plus les budgets de communication de la branche des télécoms étaient maigres, plus les lieux des campagnes ombrelles d'Orange se rapprochaient de la Suisse. Après le désert de sel, le désert de glace du Groenland. Les paysages vierges et les Groenlandais heureux qui ont ri pendant un an dans les spots télévisés et sur les panneaux d'affichage ont été remplacés il y a un an par une image de marque plus diversifiée : d'une part, des scènes de Hong Kong pour la plateforme business et des personnes au caractère bien trempé dans un barber's shop anglais pour la plateforme résidentielle.
Afin d'illustrer la pertinence de la marque sur le marché d'éviction suisse, le concept publicitaire a été adapté au marché local. Des photos de cols alpins comme l'Albula ou le San Bernardino doivent aider la marque à trouver un nouveau dynamisme et surtout à améliorer la perception de la bonne couverture. "Comme le prouvent des mesures neutres, notre couverture réseau est égale à celle de Swisscom, nous avons même l'exclusivité de la couverture à certains endroits", explique le chef de la publicité Benz.
Ce dernier point a donc été retenu comme point de départ de la nouvelle mise en œuvre. Bien sûr, pour beaucoup de gens, il n'est pas important de savoir s'ils ont du réseau ou non dans la forêt près de Hueb dans l'Oberland bernois, admet Benz. Mais comme l'image d'une Swisscom qui va partout est si bien ancrée dans l'esprit des groupes cibles, c'est la seule façon d'apporter la preuve du contraire sur le cœur de la marque actuelle.
L'équipe du CD Keith Loell et de l'AD Simon Staub s'est autorisée deux ruptures de style : pour la première fois, les paysages arides sont dépourvus d'êtres humains, mais cela est compensé par la poésie concrète du parolier Martin Stulz. Outre les quatre sujets imprimés pour l'instant, un spot TV et cinéma tout aussi authentiquement onirique est utilisé.

En 2003, la Weltwoche continuera d'être envoyée à titre d'essai à des groupes cibles sélectionnés.News Des envois tests ont déjà été effectués régulièrement cette année, et la directrice de la maison d'édition Uli Rubner les considère comme un grand succès. De la semaine 51/02 à la semaine 11/03, 30000 exemplaires test seront envoyés chaque semaine. Les tarifs publicitaires resteront les mêmes malgré l'augmentation du tirage.
La sœur de TV4 ne verra le jour qu'en 2003 Le cahier de programmes TV bimensuel, initialement annoncé pour octobre par les éditions Vierwaldstätter, ne paraîtra pas cette année. Comme l'a expliqué le directeur de la maison d'édition Rüdiger Hahn à WerbeWoche, le lancement de la sœur de TV4, dont le prix est plus élevé, est retardé par divers problèmes, en partie personnels, en partie de coordination. "Le lancement aura désormais lieu entre janvier et mars 2003", a déclaré Hahn. Et d'ajouter avec insistance : "Il viendra".
Tele Züri collecte pour les enfants atteints de cancer En collaboration avec la fondation Kind und Krebs, Tele Züri organise un marathon de dons le 1er décembre. Ce jour-là, la chaîne zurichoise fera des reportages en direct pendant dix heures depuis l'hôpital pour enfants et les deux centrales de collecte au studio et à Bellevue. La collecte commencera à 14 heures et durera jusqu'à minuit. Au total, une quarantaine de collaborateurs de Tele Züri seront mobilisés pour cette opération spéciale.
Konnex AG mord dans le marché du chocolat Après l'étude des actes d'achat sur les produits laitiers, Konnex AG s'est attaqué au marché du chocolat. Les résultats de l'étude sont désormais disponibles. L'étude Konnex sur l'acte d'achat met en lumière différents aspects de l'acte d'achat. Elle fournit des informations sur l'interaction entre le canal commercial et la marque ainsi que sur la motivation qui conduit à l'achat d'un produit, sur les lieux d'achat et bien plus encore. Au cours des trois prochaines années, il est prévu d'étudier huit branches ou groupes de produits différents.

Les lectrices de Vogue ont plus de chance. En effet, c'est uniquement dans l'édition française que la publicité pour le nouveau parfum M7 d'Yves Saint Laurent a été publiée. Le visuel montre le premier homme nu photographié de face dans une publicité. Le mannequin en question est Samuel de Cubber, champion français d’arts martiaux. Cette publicité a déclenché une vague d’indignation en France. L’Angleterre a même refusé de l’imprimer. En Allemagne, le monde de la presse magazine a jusqu’à présent réussi à éviter de la publier. Seule la *Süddeutsche Zeitung* a saisi l’occasion, profitant du creux actuel du marché publicitaire, pour publier la photo de cet Adonis sur une page de service, accompagnée du texte suivant : « Cher Monsieur Samuel de Cubber : Nous sommes ravis de vous »imprimer«, euh, de publier votre annonce.» contre l’utilisation abusive des boîtes postales. Le Secrétariat d’État à l’économie (SECO) et la Commission suisse pour la loyauté s’unissent pour lutter contre l’utilisation déloyale des boîtes postales. Ils ont élaboré un dépliant qui est distribué dans toute la Suisse aux titulaires et co-utilisateurs de boîtes postales, aux bureaux de poste et aux entreprises inscrites au registre du commerce. Le dépliant «Ensemble contre l’utilisation abusive des boîtes postales» peut être téléchargé au format PDF dans ses quatre versions linguistiques depuis le site web de WerbeWoche.
Une voiture des CFF à gagner. Pour clôturer le centenaire des CFF, l’agence Jung von Matt/Limmat a placé le gros lot d’un concours – un abonnement général valable 10 ans – directement dans le garage d’une maison individuelle. Bien sûr, le prix n’est pas accompagné d’une nouvelle locomotive – sinon, le gagnant devrait poser lui-même les rails jusqu’à la gare la plus proche. Du côté de l’agence, ce sont Alexander Jaggy et Urs Schrepfer qui ont mis un point final spectaculaire à cette campagne.
Une seule agence suisse figure dans le Gunn Report. Dans le Gunn Report, qui passe en revue 52 grands prix publicitaires internationaux, Wirz Werbung est la seule agence suisse représentée. Avec « Ensemble contre la violence », elle s'est hissée, selon ses propres informations, parmi les 100 spots publicitaires les plus primés. Dans son rapport, Donald Gunn, ancien directeur de la création chez Leo Burnett, recense les réseaux d’agences, les agences individuelles, les spots publicitaires, les annonces presse, les pays, les sociétés de production et les réalisateurs les plus performants. Le réseau BBDO, auquel Wirz est affiliée, a été désigné meilleur réseau. Selon Allen Rosenshine, PDG de BBDO Worldwide, Wirz figure parmi les 15 agences BBDO les plus créatives, précise-t-on.
L'Alpenarena, le paradis des accros aux pistes. Au cours des deux derniers hivers, l'Alpenarena Flims Laax Falera s'est imposée comme un lieu incontournable pour les amateurs de fête. Cette saison, la destination revient, dans son message publicitaire, « à son expertise en matière de neige », comme l’explique l’agence en charge de la campagne, Advico Young & Rubicam. La campagne met en avant la vaste offre de pistes, de remontées mécaniques et de snowparks. Une telle expérience de neige inépuisable n’est pas sans conséquences. Un spot et une annonce illustrent comment, après des heures de sport, un passionné de glisse a non seulement mis à rude épreuve son matériel, mais aussi fortement mis à mal les nez de son entourage immédiat.
La reine est très amusée. L'agence zurichoise Ruf Lanz a remporté un prix aux London International Advertising Awards dans la catégorie « publicités non diffusées » ou « ghost ads ». Ce prix, décerné pour la première fois, a manifestement également attiré l'attention du prince Charles. Il a même posé comme modèle pour le visuel de Ruf Lanz. Pour le thé fictif Twinings au joli nom de « Prince of Wales », Ruf Lanz présente une tasse à deux anses qui rappellent étrangement les oreilles décollées du véritable prince de Galles, illustrant ainsi à la perfection l'humour britannique. Plus besoin de slogan ni de logo. Le test ayant apparemment été réussi grâce à ce prix, l’agence souhaite bien sûr présenter sa publicité à Twinings…
Une fin dramatique. Le restaurant Du Théâtre a un atout majeur : il s'appelle « Du Théâtre ». Un nom qui se prête à une mise en scène captivante et marquante, tout à fait dans l’esprit de la devise : faire du repas un spectacle. C’est cette idée que Publicis a reprise pour une nouvelle campagne. La publicité mise sur des noms de plats dramatisés. Ainsi, la spécialité de la maison, « l’entrecôte au Café de Paris », devient « le bœuf assassiné au beurre aux herbes », et les tendres « pommes allumettes » sont présentées comme « des bâtonnets de pommes de terre jetés dans l’huile bouillante ». Et pour le dessert, au lieu de vermicelles, on propose des «châtaignes réduites en purée». La campagne est diffusée sous forme de typographie sur des affiches de rue au format B4, des cartes gratuites et des affiches de restaurant. Après le repas, le client reçoit une carte « avant-après » qui lui montre à quel point une visite au « Du Théâtre » peut avoir un effet bénéfique sur certaines parties du corps. « Bon appétit ! », souhaite Markus Gut, directeur de la création.
Chronique

La fin de l'introspection médiatique ?
Erich Welter, rédacteur en chef fondateur de la *Frankfurter Allgemeine Zeitung* (FAZ), a laissé ce principe : « Pas de articles sur le journal dans le journal. » Il voulait dire par là que la presse en tant qu’institution s’en trouve affaiblie lorsqu’elle se réfère à elle-même. Welter était convaincu qu’elle avait plutôt pour mission de rendre compte d’événements d’intérêt public et non de ce qui se passe en son sein. Cette doctrine a longtemps été la règle d’or de la FAZ, et celle-ci s’en est plutôt bien sortie.
Entre-temps, l'introspection et l'autopromotion médiatiques ont profondément bouleversé le paysage de la presse – y compris celui de la FAZ. Une part considérable du contenu des médias de masse résulte aujourd’hui du fait que les médias se livrent à une introspection qu’ils traitent à leur tour comme un événement, voire qu’ils génèrent eux-mêmes les sujets de leurs reportages. Les émissions de téléréalité telles que « Big Brother » ou « Deutschland sucht den Superstar » en sont un bon exemple : les médias en parlent de manière autoréférentielle, en boucle.
Les éditeurs de journaux interviennent eux aussi de plus en plus souvent en tant qu'organisateurs de forums consacrés à diverses questions d'intérêt public, dans le cadre de salons et de congrès, avec des lectures, des débats et des présentations.
À cela s'ajoute le fait que, pendant l'engouement pour Internet et les médias des années 90, les éditeurs ont commencé à promouvoir leurs produits de manière de plus en plus agressive. Et comme tout le monde s'y mettait, le regard méfiant des médias s'est tourné vers eux-mêmes avec un enthousiasme croissant : ils faisaient des reportages les uns sur les autres, se citaient mutuellement et se polémiquaient les uns contre les autres. Et cela prenait de la place. Il est alors devenu à la mode de consacrer des pages aux médias dans les journaux.
Ce n'est pas tout à fait désintéressé : en effet, la couverture médiatique sert souvent à faire de la publicité déguisée – souvent cross-média – pour soi-même, ou est utilisée pour nuire à la concurrence ; sans oublier que les éditeurs espèrent ainsi attirer davantage l'attention du secteur publicitaire.
Pour des raisons d'économies, certains titres allemands ont entre-temps supprimé leurs pages consacrées aux médias. Nulle part cela n’a suscité de tollé – contrairement au magazine jeunesse « jetzt » de la Süddeutsche Zeitung, récemment supprimé lui aussi, où les jeunes lectrices et lecteurs s’étaient révoltés. L’intérêt du public pour l’autoréflexion médiatique semble avoir été massivement surestimé…
L'avenir nous dira si les médias pourront se maintenir dans le paysage médiatique suisse malgré la conjoncture difficile. Pour l'instant, on ne parle pas encore officiellement de suppressions d'emplois. Lisez notre article à ce sujet en page 18.
Samuel Helbling, rédacteur en chef

News Examens de marketing facilités Les éditions RR à Münsingen BE ont publié une édition révisée de leur manuel "Examens de marketing facilités", très apprécié dans le secteur de la communication. Le manuel se compose de sept cahiers individuels et est distribué dans une boîte d'archives pratique. Les cahiers ont été élaborés par Raoul Wanger et Roland Zosso, tous deux titulaires d'un diplôme fédéral de marketing, et ont été constamment optimisés au cours de leur activité d'experts et d'enseignants. Outre la préparation aux examens, l'ouvrage sert également de compendium de référence pour les professionnels du marketing, de la communication et de la vente. Pour la préparation à l'examen, 1500 questions de contrôle et réponses sont imprimées. Pour la 3e édition révisée, l'ouvrage a été complété par une nouvelle grille de solutions pour l'élaboration efficace d'études de cas. L'ensemble du manuel coûte 178 francs ou 49 francs pour les cahiers individuels. De plus amples informations sont disponibles sur www.rr-verlag.ch.
Le délai pour "die Klappe" 2002 est fixé au 29 novembre
Pour la 24e fois déjà, l'association de communication .de met au concours son prix pour les meilleurs spots télévisés et films publicitaires de l'espace germanophone. La date limite d'envoi des dossiers pour le concours "Die Klappe" de cette année est le 29 novembre 2002. Le président du jury, Stefan Zschaler de Leagas Delaney, Hambourg, s'est montré prudent dans l'annonce : "C'est justement en période difficile que la créativité est une véritable chance pour creuser l'écart avec la concurrence. Rares sont ceux qui la saisissent. C'est pourquoi le 24e concours du Klappe ne sera peut-être pas une opulente fête de la médaille", mais celui qui aura le privilège de recevoir un 'Klappe' le 8 février mérite le respect à double titre : pour le courage d'une idée inhabituelle et pour le courage d'un comportement anticyclique. Vous trouverez de plus amples informations et les formulaires d'inscription au concours à télécharger en format PDF sur le site www.kom munikationsverband.de.

Affinité des annonces avec les supporters dans la "culture alternative "Best of Print Advertising Les annonces les plus populaires en 2002 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été les mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles au total, au troisième trimestre 2002, sont présentés sous le titre "Top Three".

Affinité des annonces auprès des supporters du "camp chrétien "Best of Print Advertising Les annonces les plus populaires en 2002 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été les mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles au total, au troisième trimestre 2002, sont présentés sous le titre "Top Three".

La Comco est claire : PubliGroupe entrave et discrimine ses concurrentsLa Commission de la concurrence (Comco) est prudente : juridiquement correcte, elle a seulement trouvé des "indices" selon lesquels PubliGroupe "occupe une position dominante sur le marché des annonces et en abuse au détriment de ses concurrents et partenaires commerciaux". La suite de l'enquête devrait montrer si c'est effectivement le cas et "si PubliGroupe discrimine ses partenaires commerciaux et bloque l'accès au marché pour ses concurrents".Mais en soi, il n'y a rien à redire : PubliGroupe entrave la concurrence dans le secteur des annonces et discrimine ses concurrents. C'est ce qui ressort clairement du rapport de 19 pages de la Comco sur les enquêtes préalables. La Comco y constate que la concurrence actuelle et future dans le secteur des annonces en Suisse "doit être considérée comme faible", non seulement en raison de la part de marché d'au moins 65% de PubliGroupe, mais aussi parce que son réseau de contrats de location et de participations dans des maisons d'édition et des plateformes Internet est "difficilement contournable" pour d'autres intermédiaires d'annonces. Le degré de domination du marché par PubliGroupe serait même si élevé que celui-ci serait en mesure, précisément par le biais des directives ASSP pour le commissionnement des intermédiaires d'annonces professionnelles (voir aussi page 1), "d'orienter le comportement sur le marché des autres intermédiaires d'annonces". Certaines directives, qui peuvent être consultées sur www.vsw-as sp.ch/f/fs-dok.htm, sont qualifiées par la Comco de "barrières artificielles à l'accès au marché" ou de "discrimination".
La Comco a également laissé PubliGroupe prendre position et a examiné si celui-ci pouvait justifier objectivement les restrictions. Mais le commentaire de la Comco est accablant, elle qualifie tous les arguments de PubliGroupe soit d'"inexacts", soit d'"infondés", soit d'"insuffisamment étayés". Et elle conclut "que les intermédiaires d'annonces sont gênés ou entravés par PubliGroupe dans l'accès et l'exercice de la concurrence", ce qui "ne peut pas être justifié par des raisons objectives".
Reste à savoir si ces entraves à la concurrence sont également "inadmissibles" au sens de la loi sur les cartels et donc à qualifier d'"abus". La suite de l'enquête devra clarifier ce point. En outre, la Comco veut vérifier si PubliGroupe, grâce à son pouvoir de marché, influence les décisions médiatiques des agences dans le but de favoriser ses titres loués. Troisièmement, elle veut clarifier si l'une des directives de l'ASSP doit être considérée comme une clause de fixation des prix et si elle enfreint la loi sur les cartels. Et enfin, elle veut déterminer si la société Ad X est un cas isolé ou si d'autres intermédiaires (de secteurs) sont également exclus de l'ASSP.
Georges von Csernatony, membre de la direction de PubliGroupe, commente le rapport de la Comco avec une apparente décontraction : "Je pense que la Comco n'a pas compris exactement de quoi il s'agissait dans cette affaire. Mais peut-être nous sommes-nous mal exprimés par l'intermédiaire de notre avocat. Quoi qu'il en soit, nous avons encore des munitions". D'ailleurs, la Comco avait déjà procédé à des enquêtes préliminaires similaires en 1997 et 1998. C'est vrai. Mais cette fois-ci, il y a une différence qualitative : c'est la première fois que des enquêtes plus approfondies sont menées.
Markus Knöpfli

Le « Mittelland Zeitung » est pour le groupe AZ-Medien le rempart économique tant espéré. Par Luca Aloisi. En Argovie, le monde des médias se porte encore bien : comme le groupe AZ-Medien se prescrit régulièrement des cures d’assainissement, il se montre résistant face à la crise économique. Grâce à la coopération au sein de l’espace médiatique du Mittelland, il a en outre donné naissance, il y a près d’un an, au troisième plus grand journal suisse. Il ne s’agit pas d’une perte d’identité, mais d’un gain pour les quatre maisons d’édition – et surtout pour l’Aargauer Zeitung et son groupe.
Une tempête d'automne, humide et fraîche, fait rage dans le Säuliamt. La première étape de ce circuit à travers le groupe AZ-Medien (AZMG) est certes inhabituelle, mais non moins charmante. Alors que la cloche de l’église d’Affoltern am Albis attend encore quelques minutes avant de sonner sept heures et qu’à cette heure-là, on ne tombe que sur le répondeur au siège de Baden, une activité intense règne déjà dans le bureau lambrissé d’Ernst Oertle.
Une fois par mois, autour d'un café et d'un croissant, le directeur général de l'Anzeiger, journal du district d'Affoltern, passe en revue les résultats financiers avec Ueli Eckstein, directeur général adjoint du groupe AZMG, et discute des objectifs à atteindre. « Nous sommes tous les deux des lève-tôt », explique M. Oertle pour justifier cette réunion matinale. Outre leur habitude de se lever tôt, leur employeur et leurs débuts professionnels – tous deux ont commencé leur carrière au « Zürcher Oberländer » –, les deux hommes partagent également le même sens des affaires. Et celui-ci doit être solide.
La philosophie d’entreprise d’Eckstein – « la chance sourit aux audacieux » – prend tout son sens dans le contexte de la crise actuelle : « Nous avons commencé à réduire nos coûts alors que d’autres n’en faisaient encore que parler. » Les réunions mensuelles organisées dans cette enclave zurichoise du Mittelland sont concises et productives. « Un pilier de notre stratégie territoriale », c'est ainsi qu'Eckstein décrit le journal imprimé à Aarau et publié deux fois par semaine…
le Bezirks-Anzeiger, qui paraît occasionnellement et qui, avec le Limmattaler Tagblatt, défend les territoires extra-cantonaux de l'AZMG dans la zone de combat du Tages-Anzeiger.
Alors que ce dernier subit de plein fouet l'essor du journal des navetteurs, les deux experts des médias prédisent toutefois une évolution positive pour ce journal solidement ancré dans le sud du canton de Zurich, grâce au futur raccordement autoroutier du Säuliamt.
Ce ne sont pas des mesures préventives tactiques à l'encontre des éditeurs zurichois qui ont conduit l'AZMG dans ce créneau. C'est la veuve de l'ancien propriétaire qui a donné le feu vert à la dynastie d'éditeurs Wanner, originaire de Baden. M. Oertle est convaincu que l’amélioration de l’efficacité et – comme pour les autres journaux de l’AZMG – la proximité avec la population garantissent le succès. Quoi qu’il en soit, depuis peu, des pages collectives sont également produites à Affoltern a. A. pour l’Aargauer Zeitung. « Il faut avoir le sens du genre »journal local” », explique Eckstein pour décrire la recette du succès de l’AZMG, qui s’applique également, à plus grande échelle, au journal de création artificielle qu’est la Mittelland Zeitung.
De retour dans son bureau sobre donnant sur la tour de la ville de Baden, l’ancien centraliste Eckstein reconnaît volontiers que la gestion d’unités décentralisées au niveau de la rédaction et de l’édition, associée à une structure centrale, est l’un des principaux facteurs de réussite du groupe AZ-Medien. « Nous croyons aux espaces locaux », déclare-t-il, faisant allusion aux rédactions et aux services commerciaux locaux, qui visent à garantir la proximité avec le lectorat et le marché publicitaire.
La rubrique suprarégionale complétée par une section locale n'a pas manqué de susciter des réactions positives. Cependant, cette tentative de concilier l’inconciliable fait que la partie générale de la Mittelland Zeitung, qui couvre l’actualité nationale et internationale, présente un caractère totalement différent de celui des rubriques locales. C’est là que sont également publiées des informations sur les associations d’élevage de petits animaux et les nouveaux locaux de Spitex.
Cette « presse locale au rayonnement national » semble très bien s'en sortir grâce à ce grand écart, courant dans le secteur. C'est du moins ce que montrent la couverture des foyers, qui reste élevée, et la prise en compte accrue dont elle bénéficie dans les grandes campagnes médiatiques.
Même le recul des éditions mono – où les annonces commerciales sont détournées des éditions locales – semble être assez bien encaissé par les éditeurs. « Ces changements restent dans les limites que nous avions prévues », estime Eckstein, sans pour autant serrer les dents. À la question de savoir si le prix pour mille contacts (PMC) va désormais être revu à la baisse dans le calcul des tarifs des suppléments locaux, il répond sereinement : « Sur ce marché, le PMC n’est pas le facteur déterminant ; c’est le prix absolu qui importe. » Tous les journaux auraient vivement ressenti le marasme des marchés régionaux. On se réjouit d’autant plus que ce regroupement sous l’égide de la Mittelland Zeitung soit intervenu au meilleur moment. Mieux encore : cela aurait plus que compensé la chute des recettes publicitaires.
Maître de l'équilibre
au sein des équipes de production et de rédaction
Malgré tout, l'AZMG ne peut pas non plus échapper aux mesures d'économie. Bien au contraire. « Nous prévoyons une nouvelle série de mesures pour l’ensemble de l’entreprise ; il s’agit d’un processus permanent. Et nous n’excluons pas le journal de ce processus », explique le bras droit de l’éditeur Peter Wanner. L’objectif est de réaliser une économie globale de 5 % des coûts. Ainsi, 25 postes ont récemment été supprimés au sein de la division d’impression pour les clients, qui connaît des difficultés.
On comprend qu’Eckstein préfère mettre l’accent sur les secteurs d’activité où les chiffres brillent, à savoir les magazines de l’AZMG : à l’exception du SportMagazin, qui est conforme au plan d’affaires, tous les magazines spécialisés seraient clairement rentables. C’est avec une satisfaction particulière qu’Eckstein se réjouit du succès fulgurant de la dernière relance en date, « Annemarie Wildeisen’s Kochen ». Les médias électroniques présentent en revanche un bilan mitigé : malgré des records d’audience, une rationalisation des programmes et de la production, Tele M1 et Tele Tell continuent d’enregistrer des pertes.
Et la « perte calculée, d'ampleur marginale », subie par le portail Internet azonline.ch – qui n'emploie que quatre rédacteurs – est tout à fait acceptable. En revanche, Radio Argovia constitue une branche très rentable, se réjouit M. Eckstein.
Alors que les éditeurs partenaires de la Mittelland Zeitung ont dû accepter des coupes budgétaires dans les domaines de la rédaction, de l'impression ou de la vente afin d'optimiser les coûts, la production des annonces a été centralisée sous la direction de Michael Koller. Son équipe, installée au rez-de-chaussée de la tour AZ à Baden et dans le service central de planification des journaux situé à proximité, produit non seulement les annonces publicitaires, mais aussi 17 journaux chaque jour.
Dans une pièce aménagée de fortune, qui sert également de passage – ce n’est pas vraiment l’endroit idéal pour un travail de production exigeant –, les trois responsables de la mise en page assurent, avec une discipline et une perfection rigoureuses, la coordination complexe des pages. En contrepartie, ils attendent de l’équipe de rédacteurs, répartie sur sept sites, qu’elle fasse preuve de souplesse dans la gestion du nombre de pages alloué. Ruedi Mäder, rédacteur économique et membre de la direction de la rédaction, n’a aucun mal à trouver ce juste équilibre. Il lui serait toutefois arrivé de préférer voir tel ou tel article figurer dans le journal, ce qui n’a pas été possible pour des raisons liées au placement des annonces.
En se rendant à la réunion de rédaction de 11 heures au 6e étage, il décrit l'évolution de l'AZ depuis le lancement du MZ : « Nous voulons vendre à nos journaux partenaires une partie générale solide afin qu'ils puissent se concentrer sur leur partie locale. » L’abandon de la perspective argovienne a d’ailleurs été accéléré par l’élargissement thématique de la MZ. On reconnaît que ce nouveau modèle de coopération exige des collaborateurs une approche du contenu totalement différente – mais sa mise en œuvre pose encore des problèmes.
Une sage décision concernant la
Coopération
Lors de la réunion de la rédaction, prévue une heure après la visioconférence consacrée à la partie cantonale, les responsables de rubrique ne laissent transparaître aucune inquiétude face aux rumeurs concernant le changement de rédacteur en chef. Entre les lignes, on devine que l’ambiance au sein de la rédaction est combative et déterminée après l’échange avec leur chef Hans Fahrländer et le PDG Peter Wanner. Ce n’est pas seulement la « politique d’information », mais aussi le projet d’optimisation des capacités qui pèse sur l’équipe de journalistes. « Nous sommes déjà à bout de forces », résume Kurt-Emil Merki, rédacteur en chef de la rubrique médias, pour décrire l’ambiance. On examine néanmoins si d’autres synergies pourraient être exploitées entre les différents supports sans porter atteinte à l’autonomie éditoriale de chacun d’entre eux.
« Cela peut sembler séduisant, fait remarquer Merki, mais cela serait difficilement applicable dans la pratique. » Il fait partie de ces « importations » zurichoises qui ont rejoint l’AZ il y a plus d’un an et qui ont donné à cet ancien journal local un nouvel élan pour devenir un journal de débat bénéficiant d’une reconnaissance nationale. Merki est également conscient que la rubrique locale est moins soignée sur le plan formel que celle des quatre premiers cantons, mais c’est justement cette présentation différente qui fait le charme discret de la MZ libérale. En quelque sorte pour compenser cela, la MZ est le seul journal de Suisse à produire aujourd’hui quotidiennement une page consacrée aux médias (voir page 18).
Le rédacteur économique Mäder ne cache pas que la rubrique culturelle, qui figure parfois en complément ou exclusivement à l’avant-dernière page du premier cahier, est relativement négligée et doit attendre le sixième cahier prévu. « Ce n’est pas une question de conjoncture, mais de possibilités techniques. » Des investissements sont déjà en cours. Il s’agit donc simplement d’une question d’interprétation : s’agit-il des capacités d’impression ou de la rubrique culturelle ?.
Depuis début novembre, Ernst Meier, tout nouveau directeur des programmes, investit davantage de savoir-faire et d’espoir que de liquidités dans la chaîne locale Tele Tell. Peu avant notre entretien, alors qu’il se rend à la réunion du comité de direction de MZ, il est encore responsable du portail en ligne AZ. C'est lui qui avait lancé ce site il y a deux ans avec trois autres rédacteurs. Il précise que la question de savoir si ce quatrième poste en ligne sera maintenu après son changement de fonction au sein de l'entreprise reste encore en suspens.
Sa liste de souhaits comprend désormais des investissements clés plus concrets pour la chaîne de télévision. Et celle-ci est encore loin d’être à l’abri, même si le directeur des médias électroniques, Florenz Schaffner, a réussi, grâce à trois vagues de mesures d’économie, à endiguer la fuite de trésorerie et à faire remonter les audiences. Un bus pour les retransmissions en direct sur le terrain serait l’investissement le plus urgent pour Tele Tell et Tele M1, affirme M. Schaffner, dans la perspective du partage des redevances tant attendu. Jusqu’à ce que les redevances de Berne soient versées, les chaînes de l’AZMG doivent se battre pour gagner en audience et en réputation avec un budget constamment serré. Les signaux que Tele M1 reçoit de la direction du groupe à Baden, depuis son austère bâtiment industriel d’Aarau, laissent tout de même penser que l’AZMG entend s’imposer à long terme dans le domaine de la télévision.
Si la structure de direction des chaînes locales est claire, elle ressemble davantage à une perturbation de l'image dans le cas du groupe MZ. Arthur Tabeling, directeur et éditeur de l’Oltner Tagblatt, Bruno Imfeld, membre de la direction du Zofinger Tagblatt, ainsi qu’Urs Lüthi, directeur de publication de la Solothurner Zeitung, ne tarissent pas d’éloges sur la bonne entente qui règne avec Peter Wanner. Bien que les journaux partenaires de l’AZ fonctionnent selon un contrat de concession avec Publicitas, ils se sont adaptés au mode de coopération entre l’AZ et l’agence de commercialisation. Bien entendu, cette force commune n’est pas utilisée contre la « P ». On le constate notamment au fait que Roland Steffen, directeur de Publicitas Aarau, participe également à la réunion du comité de direction de la MZ. « La décision en faveur de la MZ était très judicieuse pour la rentabilité des produits à long terme », souligne Tabeling. Et Imfeld renchérit : « Même si nous ne produisons plus que le cinquième numéro, une chose est claire : nous nous en sortirions moins bien si nous avions continué avec l’ancienne configuration (Neue Mittelland Zeitung). »
Série médiatique, 4e partie

Après les reportages consacrés aux groupes de presse Tamedia (WW 32/02), Ringier (WW 35/02) et Edipresse (WW 37/02), nous poursuivons la série dans ce numéro avec un compte rendu de l'ambiance qui règne au sein du groupe AZ-Medien. D’ici au printemps, d’autres reportages sur les coulisses d’entreprises médiatiques plus ou moins touchées par la conjoncture suivront à un rythme irrégulier. La prochaine visite nous mènera au bord du Rhin, chez le groupe médiatique de Bâle. (ww)