Das Museum für Kommunikation in Bern zeigt ab Ende Februar eine neue Ausstellung zum Thema «Werbung für die Götter».Thematisiert werden Heilsbringer aus 4000 Jahren Menschheitsgeschichte wie Ptah von Memphis, Sin von Harran, Artemis von Ephesus, aber auch Idole von der Maria von Einsiedeln bis zu Elvis von Memphis. Wyler Werbung hat dazu eine göttliche Eingebung für ein etwas weniger frommes Plakat gehabt. Dieses zeigt eine typische Devotionalie der Maria, allerdings von hinten und somit etwas verfremdet. Symbolisieren will Wyler damit einen Blick hinter die Kulissen eines Kultobjektes. Hesskiss ist schweizer Newcomer-Agentur des Jahres 2002.
Die 14-köpfige internationale Jury des Jahrbuchs der Werbung (Econ Verlag) hat entschieden: Saint Elmo’s, Agentur für Kreative Energie GmbH mit Sitz in München, ist «Newcomer-Agentur des Jahres 2002». Die Zürcher Konkurrentin Hesskiss erhält den Spezialpreis «Newcomer-Agentur der Schweiz 2002». «Beide Agenturen überzeugten mit exzellenten Kampagnen, einem überdurchschnittlichen Auftritt in eigener Sache sowie einer ansprechenden wirtschaftlichen Performance», begründet Jurymitglied und WerbeWoche-Chefredaktor Samuel Helbling die Wahl. Ziel des Wettbewerbs sei, jungen Agenturen eine öffentliche Plattform zu geben und nach Werbepartnern suchenden Unternehmen leistungsstarke Newcomer vorzustellen. Die Preisverleihung findet im Rahmen der offiziellen Präsentation des Jahrbuchs der Werbung im Mai statt.
Ein Prosit auf den Steinbock.
«Seit einer Ewigkeit» reden Werber Reinhold Weber und Astrologe Erich Liebi «von einem ungezwungenen Stelldichein von lauter Steinböcken». In diesem Jahr soll nun ein solches Treffen erstmals stattfinden, und zwar am vorletzten Tag des Tierkreiszeichens. «Wir wollen diese öden Dezember- und Januartage lachend verabschieden», meint dazu Weber und lädt zum Umtrunk «auf die Wende zum Guten, dass es wieder aufwärts geht, die Tage länger zu werden beginnen und das Leben allmählich zurückkehrt». Und nicht zuletzt soll das Prosit natürlich für alle Steinböcke gelten. «Denn – was manchmal von uns selbst und meistens von allen anderen gerne übersehen wird: Dieses ‹finstere› Zeichen ist es, das uns Licht, Wachstum, Wärme und Gedeihen zurückbringt», sind die beiden Capricorns Weber und Liebi überzeugt. Wer also Lust hat, steige von seinem verschneiten Berggipfel herunter und treffe sich mit anderen Böcken am 19. Januar um 18 Uhr in
der Kronenhalle-Bar in Zürich. Chef de Bar Peter Roth hat eigens für dieses Treffen
der «Gehörnten» einen Drink kreiert. «The Capricorn» feiert an dem Tag Weltpremiere und soll dann auch
in der Barkarte ein Plätzchen finden.
«Titten, Titten, Titten»? Beim Münchner Zeitschriftenmulti Burda floss dieser Tage gleich zwei Mal der Champagner. Erst wurde die erste deutsche Playboy-Ausgabe nach der Lizenzübernahme vom Bauer Verlag und dann eine Dekade «Fakten, Fakten, Fakten» für die «Info-Elite» begossen. Während sich Focus-Gründer Helmut Markwort in der Jubelnummer artig für das Vertrauen seiner stetig steigenden Leserschaft bedankt (aktuelle Reichweite 6,18 Millionen Leser), muss der frisch gebackene Playboy diese erst noch gewinnen. In seinem ersten Editorial liefert Stefan Schmortte auch gleich das Rezept dazu: «‹Alles, was Männern Spass macht› soll künftig einfach noch mehr Spass machen». Bleibt die Frage, wie sich der Fun-Faktor bei der monatlichen Häschenjagd steigern lässt. Die Pilotnummer mit Cover-Girl Cosma Shiva Hagen lässt ahnen, dass damit – abgesehen vom neuen, ansprechenden Layout – vor allem mehr Brustfreiheit für bislang unentdeckte Promi-Töchter gemeint sein könnte. Wer sich im Centerfold räkelt, ist entscheidend für den Kioskverkauf des berühmtesten Männermagazins. Mit Hagen Juniorin hat die erste Nummer unter Burda-Regie gute Chancen, die garantierte Auflage von 200000 Exemplaren auf Anhieb zu übertreffen.
Optisches Schelmenspiel.
20 Minuten und ZürichExpress scheinen entgegen allen Behauptungen doch enger zusammenzurücken. Diesen optischen Eindruck könnte gewinnen, wer die (vermeintlichen?) Erzkonkurrenten vergangenen Freitag zusammmen zur Hand nahm. Beide Frontseiten wurden nämlich von einer Aufnahme vom dampfenden Eismeer im Hamburger Hafen dominiert. «Reiner Zufall!» tönts unisono aus den beiden peinlich berührten Redaktionen. Ein Schelm also, wer bei dieser amüsanten Koinzidenz mehr denkt als auf dem Titel abgebildet ist. Ach, was wäre die Medienwelt doch ohne gelegentliche, mehr oder minder nahe liegende Eulenspiegeleien…
McDonald’s Schweiz wechselt zu DDB.
Die Fastfood-Kette McDonald’s Schweiz hat sich nach mehrmonatigem Evaluationsprozess für DDB als neue Werbeagentur entschieden. Weil das Netzwerk bereits in 22 europäischen Ländern für McDonald’s tätig sei, erklärte CEO Waldemar Nuvall in einer Mitteilung. Der Entschluss sei nicht leicht gefallen, da McDonald’s mit der Etathalterin TBWA Switzerland in den vergangenen fünf Jahren sehr gut zusammengearbeitet habe. Mit DDB sehe man aber europaweit ein grösseres Synergiepotenzial. McDonald’s arbeitet weltweit mit den Agenturgruppen DDB, TBWA und Leo Burnett zusammen.
E-Card-Generator.
Das mit 1875000 Konsumenten grösste Schweizer Anzeigenkombi, Swisspool, hat seine Homepage überarbeitet. Auf www.swisspool.ch sind nun alle relevanten Daten und Angaben zum Produkt zu finden. Dazu bietet die Homepage ein weltweit erstmaliges Zusatzfeature, nämlich einen individuellen E-Card-Generator. Damit können eigene Texte grafisch mit passenden Sujets wie zum Beispiel dem Smiley-Gesicht oder einem Telefon hinterlegt werden. Beworben wird das Gadget und auch die neue Homepage mit Inseraten und im Internet sowie als DM mit einem auf Karton gedruckten Snail-Mail Postcard-Set. Die Ideen stammen von Freiburghaus und Partner in Bern.
Sechsmal Lifestyle am Sonntag.
Das Lifestyle-Magazin Look, das im November erstmals der SonntagsZeitung beilag, soll 2003 sechsmal erscheinen. Von Anfang März bis Anfang Juni sind vier Ausgaben in dichtem Abstand geplant, weitere folgen im September und im November. Dabei werden Themen wie Mode, Auto oder Wohnen behandelt. An Format und Ausstattung werden nach der Pilotausgabe Korrekturen vorgenommen. So wird die Beilage von knapp unter auf etwas über A4 vergrössert. Der redaktionelle Umfang wächst von 56 auf 68 Seiten. Auch bei Papier und der Gestaltung stehen Änderungen an. Gemäss Verkaufsleiter Daniel Pauletto soll besonders die Titelseite massiv überarbeitet werden. Auf der Front der ersten Ausgabe war das Logo der SonntagsZeitung fast nicht zu erkennen. Für das Layout ist weiterhin das Studio Achermann zuständig. Pauletto zeigte sich zuversichtlich, dass Look trotz Anzeigenflaute seinen Platz im Markt finden wird: «Es wird hart für alle in diesem Jahr, aber wir kämpfen, und ich glaube an unser Potenzial.»
Tamedia Stellenmarkt.
Mit seinen Produkten Stellen-Anzeiger, Alpha, Jobwinner.ch und JobWinner-Kombi bietet Tamedia ein «konkurrenzloses Portefeuille von bestens etablierten Rekrutierungsmedien unter einem Dach» (Eigenwerbung). Um die Bedürfnisse der Personaldienstleister und Inserenten professioneller abdecken und Synergien besser nutzen zu können, wurden im Verlaufe des vergangenen Jahres die Business-
to-Business-Bereiche der vier Verlags-Produkte unter der Bezeichnung «Tamedia Stellenmarkt» gebündelt. Die neue Unit sieht sich als «Kompetenzzentrum für alle Belange der Personalrekrutierung». Für die Entwicklung der neuen Corporate Identity und einer integrierten Kommunikationsstrategie wurde die Transformer Werbeagentur in Zürich beauftragt. Diese macht nun den Tamedia Stellenmarkt mit einer Imagebroschüre, differenzierten Verkaufsunterlagen sowie drei ganzseitigen Inseraten in den verlagseigenen Medien und auch der Wirtschaftspresse bekannt.

News: Massenentlassung bei Metropol war missbräuchlich
Das Zürcher Arbeitsgericht hat die Massenentlassung bei der Schliessung der Pendlerzeitung Metropol gerügt und die Herausgeber zur Zahlung eines zusätzlichen Monatslohnes für die Entlassenen verurteilt. Dagegen hat Metro Berufung eingelegt. Die vom Obligationenrecht (OR) vorgeschriebene Mitarbeiterkonsultation sei zu spät erfolgt, zu kurz angesetzt und zudem aussichtslos gewesen, weshalb die Kündigungen missbräuchlich seien, hielt das Gericht fest. Gemäss OR und Mitwirkungsgesetz genüge eine reine Anhörung der Entlassenen nicht. Die Argumente der Arbeitnehmenden müssten in die Entscheidungsfindung miteinbezogen werden. Auch die Länge der Konsultationsfrist – eine Woche – beurteilte das Gericht bei einer Belegschaft von 50 Mitarbeitenden als zu kurz.
Fujis «Swiss Date»Der Fotokonzern Fujifilm (Switzerland) AG ist neuer Kosponsor der Partnervermittlungsshow «Swiss Date», die auf Tele Züri und Tele Bärn zu sehen ist. Die in der Sendung zusammengeführten Pärchen erhalten je eine Fujifilm Instax Mini 20, eine kompakte Sofortbildkamera für Fotos in Kreditkartengrösse. Der Sponsoringvertrag läuft über ein Jahr, wie Fujifilm mitteilte.

Die Beratungsfirma Customer World AG hat die Werbeagentur Metzgerlehner Worldwide Partners mit ihrem Kommunikationsmandat betraut.Etat-News: Metzgerlehner für Customer World
Das junge Unternehmen bietet Partner Relationship Management an, das auch die Geschäftspartner eines Unternehmens einbezieht. Das von Metzgerlehner entwickelte Kommunikationskonzept präsentiert die Unternehmenskultur von Customer World als Gegenentwurf zur Hochglanzwelt vieler grosser, in Misskredit geratener Beratungsfirmen. Das Basiskonzept für die Firmenbroschüre wird sukzessive auf alle klassischen und nicht-klassischen Werbemittel sowie den Online-Auftritt übertragen.
Climax gibt Jezler neuen auftritt Die Silbermanufaktur Jezler in Schaffhausen hat die Adliswiler Werbeagentur Climax mit der Entwicklung eines neuen Marktauftritts beauftragt. Jezler hat ihr handwerklich produziertes Sortiment gestrafft und in die Segmente Tafelbestecke, Servierbestecke, L’art de la table, Boutique, Becher, Wein und Baby gegliedert. Climax war in einer ersten Phase zuständig für die Gestaltung der CI und des Prospektmaterials. Weitere Massnahmen sowie Direct-Mails und Inserate sollen folgen.

Mit dem Spartensender Star Games will Paul Grau den gesamten deutschsprachigen Raum erobernVon Daniel Schifferle Der auf Interaktivität setzende Spartensender Star Games soll dem Zürcher TV-Macher Paul Grau nicht nur zu internationaler Präsenz verhelfen. Grau ist auch überzeugt, mit dem Spiele-Kanal mehr kommerziellen Erfolg zu erzielen als mit Star TV.
Während andere abbauen und zurückbuchstabieren, packt Grau das Pionierfieber. Mit seinem Projekt Star Games, das im Spätsommer starten soll, will er zu neuen Ufern des interaktiven Fernsehens vorstossen. Die Grundidee: Zuschauer sollen sich von jedem beliebigen Standort aus per Telefon oder Internet an kollektiven Videospielen auf dem Bildschirm beteiligen können.
Doch das eigentliche Ziel des neuen Kanals geht weit über das Thema Videogame hinaus. Mit dem neuen Kanal sollen die Möglichkeiten interaktiver Services am TV grundsätzlich ausgelotet werden. «Mit derselben Technologie lässt sich die Interaktivität später auch auf Informations-, Entertainment- und Commerce-Inhalte anwenden», sagt Grau. Weil sich neue Technologien aber jeweils zuerst bei den Jugendlichen durchsetzen würden, seien Videogames der am besten geeignete Gegenstand, um das interaktive Fernsehen zu entwickeln und auszutesten.
Die Inhalte von Star Games will Grau «step by step» hochfahren und dabei intensive Synergien mit Star TV nutzen. So soll die eigentliche Mutter des neuen Senders, die Sendung «Multimedia» auf Star TV, auch das Basisangebot von Star Games bilden – zusammen mit der Sendung «Lifestyle», die ebenfalls eins zu eins auf Star Games implementiert werde. Damit sind bereits zwei Programmabende gefüllt. Auch personell setzt Grau auf Inhouse-Produktion: Die heute vierköpfige Crew von «Multimedia» bestreite auch Star Games. «Im Laufe der Zeit werden wir dieses Team auf acht bis maximal zwölf Personen ausbauen», stellt er in Aussicht. Trotz des Themenschwerpunkts Videogames, den man mit sehr jungen Menschen assoziiert, will Star Games die Altersgruppe zwischen 15 und 34 Jahren ansprechen. «Die Videogame-Klientel rekrutiert sich schon lange nicht mehr nur aus den Kids», räumt Grau ein.
Langjährige Erfahrung mit
Videogames und Interaktivität
Die Vision eines interaktiven TV-Kanals ist für den Star-TV-Chef nicht neu. Grau versteht sich seit dem Start seines Senders vor rund acht Jahren als Pionier sowohl der Interaktivität als
auch der Videogamer-Szene. «Wir setzten von Anbeginn auf den voll digitalisierten Studioablauf, der Voraussetzung für interaktives Fernsehen ist. Und wir haben seit 1995 – gleichzeitig mit der Lancierung der Sony Playstation – eine Multimediaschiene im Programm», erklärt Grau.
Allerdings ging ein seit den Anfängen gehegter Traum – die Abdeckung des gesamten deutschen Sprachraums – mit Star TV nicht in Erfüllung. «Wir glaubten, innert drei Jahren ganz Europa erobert zu haben. Doch daraus ist nichts geworden», erinnert sich Grau. «Star TV hat sich als nicht exportierbar erwiesen, weil dessen Inhalte zu stark national ausgerichtet sind», sagt er heute. Mit dem nicht ländergebundenen Thema Videogame ist er überzeugt, nun ein Rezept gefunden zu haben, das zum Sprung über die Landesgrenzen wirklich taugt.
Die Ausweitung des Empfangsgebietes auf den europäischen Raum ist auch zwingend notwendig. Denn anders sei Star Games nicht finanzierbar. Der Grund: Heute verfügt erst ein verschwindend kleiner Teil der TV-Haushalte über digitale Empfangsmöglichkeiten. Lediglich 150000 bis 200000 sind es aktuell in der Schweiz. «Würden wir nur auf diese setzen, wäre das vergleichbar mit dem unsinnigen Versuch, mit einem einzigen Liter Benzin durch die ganze Wüste fahren zu wollen», sagt Grau.
Deshalb müsse Star Games europaweit sämtliche Zuschauer ins Visier nehmen, die bereits ein digitales Signal ab Satellit empfangen können. Dies seien im Moment rund zwei Millionen Haushalte – gerade genügend für den Start des Game-Senders. Erst in einem zweiten Schritt, wenn das neue Angebot erfolgreich sei, werde man sich auch um die Aufschaltung auf den digitalen Plattformen der Kabelnetze im gesamten deutschsprachigen Raum bemühen.
Tiefes Programmbudget dank
Synergien mit Star TV
Möglich ist der neue Sender nur Dank geringer Kosten und voller Ausschöpfung der Synergieeffekte mit Star TV. Wie viel Star Games kosten wird, verrät Grau allerdings nicht. Nur so viel: «Das Jahresbudget ist deutlich tiefer als jenes von Star TV, das mittlerweile bei etwas mehr als sechs Millionen Franken liegt.» Eingespielt werden sollen die Kosten aus drei Quellen: Telefongebühren, welche die Mitspielenden zahlen, wenn sie ihre Anweisungen über eine kostenpflichtige Nummer eingeben; zweitens via klassische Werbespots und drittens über das Sponsoring. Was die potenziellen Einnahmen von Star Games betrifft, ist Grau optimistisch. Diese seien mittel- und langfristig viel grösser als jene von Star TV.
Noch etwas in der Schwebe ist der genaue Fahrplan von Star Games. «Der 31. August 2003 wäre ein schönes Datum, um auf Sendung zu gehen. Denn dann sind es auf den Tag genau acht Jahre seit dem Start von Star TV.» Allerdings sei dies ein Wunschtermin, räumt Grau ein. Die Aktivitäten würden erst jetzt entwickelt und aufgebaut. Mit der Distribution via Satellit werde man aber noch vor den Sommerferien beginnen. Doch ob die notwendigen Testläufe bis dann bereits abgeschlossen sein werden, sei im Moment noch offen.
VersuchsKonzession auch für die SRGDas Bundesamt für Kommunikation (Bakom) hat Star Games die Konzession im Rahmen befristeter Versuche mit neuen Technologien anstandslos erteilt. Star Games erhält damit das Recht, ein interaktives Fernsehprogramm mit Spielen und interaktiven Diensten über Kabel und/oder Satellit anzubieten. Die Konzession tritt am 1. März 2003 in Kraft und gilt bis Ende Februar 2006. Zweck der Konzession ist laut Bakom, Erfahrungen in der Verbindung einer interaktiven Plattform mit verschiedenen Distributionsplattformen zu sammeln.
Star Games verpflichtet sich, dem Bakom nach Ablauf der Konzession Bericht zu erstatten hinsichtlich Marktakzeptanz, technischer Durchführbarkeit, Verbreitung sowie Reaktionen und Beschwerden seitens des Publikums.
Bei der Bewilligung für Star Games handelt es sich erst um die zweite Konzession, welche das Bakom für Versuche mit neuen Technologien bisher gewährt hat. Die andere ging an die SRG, die anlässlich der kommenden Skiweltmeisterschaften in St.Moritz das terrestrische digitale Fernsehen DVB-T (Digital Video Broadcasting – Terrestrial) einem Testlauf unterzieht. DVB-T bietet eine von Satelliten und Kabelanbietern unabhängige Zusatzversorgung mit Fernsehprogrammen. Der Hintergrund: In den nächsten Jahren wird in Europa der analoge Empfang via Zimmer- oder Hausantenne durch den digitalen Empfang ersetzt. (dse)

Weber Hodel Schmid hat ein neues Rezept für die Zeitschrift KochenOhne Foodaufnahmen und ohne gekünstelte Genussmomente soll die Zeitschrift Kochen nach der Integration der Chuchi nun auch als Marke so richtig eingekocht werden. Und dies nicht nur bei den 400000 Lesern von Annemarie Wildeisens Kochzeitschrift aus dem Hause AZ Fachverlag AG. Weber Hodel Schmid hat dazu den Titel mit einer kreativen Vitaminkur leicht verjüngt. Mit der starken Markenaussage «Jeden Tag geniessen» und einer gut rezeptierten Kampagne will die Zürcher Werbeagentur auf Plakaten und in Anzeigen täglich neuen Appetit aufs und fürs Kochen machen. Seite 6

Die Umsetzung von Crossmedia-Strategien verlangt eine stringente MarkenführungVon Carlos Friedrich* Kommunikationsstrategien erfordern eine intelligente Verknüpfung unterschiedlicher Medien, damit sie erfolgreich sind. Die Einführung der Potenzpille Uprima etwa gelang dank einer cleveren Crossmedia-Strategie.
Der Begriff Crossmedia wird in der Marketingwelt inflationär verwendet. Über seine genaue Definition herrscht jedoch Uneinigkeit. Überspitzt formuliert: Es gibt so viele Verwendungsformen wie Definitionen. Der deutsche Experte Richard Crux versteht unter Crossmedia «die Nutzung von verschiedenen und aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung». Ziel von Crossmedia-Strategien ist die Optimierung der Kommunikationswirkung, um Sy-nergiepotenziale zu nutzen. Ganz nach dem Motto von Gestaltungspsychologe Wolfgang Metzger: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Nicht verwechselt werden dürfen Crossmedia-Strategien mit integrierter Kommunikation. Für Manfred Bruhn, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, «verfolgt integrierte Kommunikation ein ganzheitliches Ziel, das sowohl nach innen als auch nach aussen wirken soll». Crossmedia-Strategien dagegen werden – im Normalfall – nur für die externen Zielgruppen entwickelt und verfolgen kein ganzheitliches Ziel.
Weshalb gibt es in der Praxis nur wenige erfolgreiche Crossmedia-Beispiele? Erstens wird nicht nur unsere Umwelt, sondern auch die Marketingwelt komplexer. Zum einen wird es immer schwieriger, Zielgruppen zu definieren, weil sich diese in der individualisierten Gesellschaft allmählich auflösen. Hinzu kommt, dass immer mehr Konsumenten die Mechanismen der Werbung durchschauen und nicht mehr für alle Botschaften empfänglich sind. Gleichzeitig buhlen immer mehr Medien um unsere Aufmerksamkeit.
Crossmedia-Strategien lassen sich zweitens weder wissenschaftlich kategorisieren noch systematisch erfassen. Dazu sei die Werbung mit all ihren Erscheinungsformen zu heterogen, meint Colin McDonald, Markt- und Meinungsforschungsexperte. «Trotzdem verfügen wir über eine grosse Summe an Erkenntnissen und praktischen Fähigkeiten», so McDonald. Dies hat zur Konsequenz, dass jede Crossmedia-Strategie individuell geplant und durchgeführt werden muss.
Die dritte Hürde betrifft sowohl den Interessenkonflikt zwischen den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, die in vielen Unternehmen ein Eigenleben führen, als auch unter beteiligten Agenturen. So kann es vorkommen, dass die PR-Unit einer Firma andere Interessen verfolgt als die Werbe- oder die Sponsoringabteilung. Auf Agenturseite besteht oft die Gefahr, dass jeder der beteiligten Spezialisten (Werbeagenturen, Webagenturen, PR-Agenturen, Mediaagenturen, DM-Agenturen, Eventagenturen etc.) sich das grösste Stück des Kommunikationskuchens sichern will.
Uprima zeigt beispielhaft, wie Kanäle verknüpft werden
Ein gelungenes Fallbeispiel für eine erfolgreiche Crossmedia-Strategie in der Schweiz ist die Einführung von Uprima, eines rezeptpflichtigen Potenzmittels. Der kommunikative Challenge dabei war, dass in der Schweiz First Mover Viagra schon als Potenzpille sehr gut positioniert war. Dadurch hatte Viagra einen fast uneinholbaren Vorsprung.
Für Uprima hat Jung von Matt/Limmat eine zweistufige Crossmedia-Strategie entwickelt: In einer ersten Phase wurden Anzeigen in Publikumstiteln geschaltet und in Nachtlokalen eine Guerillamassnahme (Cards for free) eingesetzt, um das neue Potenzmittel zum Gesprächsthema zu erheben. Dabei übernahmen klassische Werbemittel die Funktion der Bekanntmachung. Nebenbei wurde in Inseraten auf die Uprima-Website aufmerksam gemacht. Da es sich um ein High-Involvement-Produkt handelt und der News Value von Uprima hoch war, entschied man sich für diesen dezenten Ködermechanismus.
In der zweiten Phase musste ein geeigneter Kommunikationskanal gefunden werden, um Detailinformationen zu liefern und um den geweckten Wissensdurst zu stillen. «Wir haben uns fürs Internet entschieden, weil es sich hervorragend eignet, die Marke erlebbar zu machen und Informationen zur Marke und zum Produkt zu liefern», begründet Oliver Fennel von Jung von Matt/Frontend die Strategie. Die Homepage www .wir-helfen-koennen.ch verfehlte ihre Wirkung nicht: Über 10000 Schweizer haben die Homepage von Uprima besucht. Die Nachfrage nach dem Medikament konnte gefördert werden. «Im ersten Monat übertraf der Umsatz das Planungssoll bei weitem. Damit war die Uprima-Lancierung in der Schweiz die erfolgreichste in Europa», so Stefan Oechslin, Marketingleiter von Abbott.
Verschiedene Erlebnisbereiche für die Marke schaffen
Das Beispiel Uprima zeigt, wie diverse Kommunikationskanäle miteinander verknüpft werden können, so dass die beworbene Marke in verschiedenen Medien für den Konsumenten erlebbar wird. Der mündige Konsument kann jederzeit selber entscheiden, ob er die Kommunikation mit der Marke weiterführen will oder nicht. Daher ist es empfehlenswert, dass die Medien auch unabhängig voneinander funktionieren.
Dank Crossmedia-Strategien – besonders durch die Kombination von Offline- und Online-Medien – kann die Markenfaszination erheblich gesteigert werden (denn der interessierte Konsument erhält die Chance, die Marke in anderen Medien intensiver weiter zu erleben.) Crossmedia-Strategien können die Markenführung also durchwegs positiv verändern. Voraussetzung bleibt, dass die erwähnten Hürden überwunden und Kommunikationskanäle clever verknüpft werden.
*Carlos Friedrich, bis Ende 2002 Planning Director und Mitglied der Geschäftsleitung Jung von Matt/Limmat, ist seit Anfang Jahr Partner und Geschäftsführer von Glamour Engineering.
Praxistipps für Crossmedia-strategien1. Mediengewohnheiten der Zielperson ermitteln und die entsprechenden Kommunikationskanäle bestimmen.
2. Entwicklung eines Kommunikationsverknüpfungsplans. Er stellt sicher, dass die Kanäle sich gegenseitig unterstützen und ergänzen. Der Plan sollte einen zeitlichen Ablauf und die finanzielle Gewichtung der Medien beinhalten.
3. Werfen Sie einen Verknüpfungsköder aus, um medienkompetente Konsumenten zum Kommunikationskanalwechsel zu bewegen. Stellen Sie sicher, dass der Link zum nächsten Medium einen Mehrwert für den Konsumenten schafft, so dass er die Kommunikation mit der Marke nicht abbricht.
4. Idea is King! Legen Sie eine Grundidee fest, die in allen Kanälen zum Leben erweckt wird. In gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten schafft nur kreative Exzellenz die notwendige Differenzierung, die Marken begehrenswert und attraktiv macht.
5. Die Idee muss medienadäquat umgesetzt werden, denn nur mediengerechte Botschaften können ihre Wirkung voll entfalten.
6. Die Marke muss stringent geführt werden. Stellen Sie durch ein definiertes Werteset und eine visuelle Markenklammer sicher, dass jede Kommunikation immer auch in die Marke einzahlt.
7. Haben Sie den Mut, neue Wege zu beschreiten. Die Offenheit, eingespielte Pfade zu verlassen und ungeschriebene Branchengesetze zu brechen, sind Voraussetzung, um neue intelligente Crossmedia-Strategien zu entwickeln.

Die Mittelland Zeitung darf durch eine allfällige Kooperation mit dem Bund nicht geschwächt werden», erklärte Peter Wanner, Verleger der AZ Medien Gruppe, gegenüber der WerbeWoche.Einer Zusammenarbeit mit der Nummer zwei auf dem Berner Zeitungsmarkt, wie sie der Tages-Anzeiger vom 9. Januar suggeriert hatte, steht er skeptisch gegenüber. Konkret sei bisher keine Kooperation in Planung, neue Gespräche mit der Bund-Besitzerin NZZ würden aber demnächst stattfinden. «Wir wären interessiert, für den Bund den Mantelteil zu liefern. Bei einer Zusammenarbeit im Inseratemarkt gibt es hingegen Probleme», führte Wanner aus. Die Mittelland Zeitung sei ein kompaktes Zeitungsmodell, das sich nicht beliebig erweitern lasse. Es wäre sehr genau zu untersuchen, ob ein solches Gebilde nicht zu gross oder zu teu-er würde. Für prüfenswert hält Wanner allenfalls ein Andockmodell, bei dem der Bund fakultativ zur MZ hinzugebucht werden könnte.
Dass die AZ Medien Gruppe durch eine Partnerschaft mit dem Bund die Expansion der Berner Espace Media Group (EM) in den Raum Solothurn kontern könnte, spielt in Wanners Überlegungen keine Rolle. «Der Angriff des Solothurner Tagblatts ist aus unserer Sicht kein Erfolg, sondern kostet die EM nur Geld.» Daher müsse die AZ Medien Gruppe auch nicht zwingend im Raum Bern aktiv werden. Vollständig von sich weist der Verleger die Idee, sich finanziell am Bund zu beteiligen, um ein Monopol der EM in Bern zu verhindern: «For what? Es ist nicht unsere Aufgabe, den Bund zu retten. Der Bund gehört der NZZ und der Publicitas – die müssen das Problem lösen.» (sm)

Lang Gysi Knoll führt die neue SBB-Immobilien-Marke einVon Luca Aloisi Zug um Zug baut SBB Immobilien sieben Grossbahnhöfe zu Einkaufs- und Dienstleistungszentren um. Das erweiterte Shopping-Erlebnis der Bahn trägt die Marke RailCity und die Agentur, die den SBB-Brand launcht, den Namen Lang Gysi Knoll.
Im zweitgrössten Shoppingcenter der Schweiz (nach Umsatz) sind Parkplätze kein Thema – es hat keine. Dafür wartet das Einkaufszentrum unter dem Zürcher Hauptbahnhof mit anderen Vorteilen auf: lange Öffnungszeiten, Sonntagsverkauf, zentrale Lage und ein guter Branchenmix im Dienstleistungs- und Einkaufsbereich. Das urbane Reise-, Begegnungs- und Einkaufszentrum mit den hohen Frequenzen soll nun stringent vermarktet werden.
Dazu haben die SBB ihre Grossbahnhöfe Genf, Lausanne, Bern, Basel, Luzern, Winterthur und Zürich HB zu einem separaten Portfolio vereint, das vom eigenständigen Geschäftsbereich RailCity der SBB Immobilien geführt wird. Ziel ist es, diese sukzessive in moderne Zentren mit ähnlicher Mieterstruktur und gepflegtem Ambiente aus- und umzubauen.
«Zweifellos bedarf die neue Marke RailCity einer natio-
nalen und flächendeckenden Kommunikation, die nicht nur auffällt, sondern richtig einfährt», sagt Annette Kupferschmied, Beraterin bei Lang Gysi Knoll (LGK).
Die Berner Werbeagentur hat das Mandat vor rund einem Jahr im Pitch gewonnen. LGK überzeugte mit einer simplen, bestechenden Lösung: «Wir haben versucht, die Kernbotschaft in einer Zwei-Phasen-Strategie zu dramatisieren», erklärt AD Jean-Marc Meyer. Die da lautet: In RailCity findet man immer, mit wenigen Ausnahmen, alles.
Alles ausser den Zytglogge-Turm, den Bärengraben…
So machen bei der angerollten Lancierung in Bern Plakate und Tramhänger die Marke publik, indem sie einen verblüffenden Link zu lokalen Attraktionen schaffen, die eben nicht im RailCity-Sortiment zu finden sind. Mit dem Lokalkolorit der Copy-Sujets wird der Betrachter involviert und mit der «umgekehrten Beweisführung» über die Breite der Produktpalette informiert.
Nebst den nicht zum Verkauf stehenden Gepäckwagen, Rolltreppen, Billettautomaten und
E-Boards durften sich die Krea-tiven für die Below-the-Line-Massnahmen eines grossartigen Mediums bedienen: Der gesamte Bahnhof avanciert zum augenfälligen Werbeträger mit seiner 520 Quadratmeter grossen Gebäudefassade. Aufschrift hier: «Diesen Bahnhof kann man nicht kaufen.» Die Auflösung: «Alles andere gibts in RailCity.»
Wann und ob der Vorreiter – das Zürcher ShopVille – überhaupt in RailCity Zürich umbenannt wird, steht noch in den Sternen. Die Frage sei verfrüht, entgegnet man bei der Mietervereinigung ShopVille: Vorerst müssten sich die beiden Vermieter – die Liegenschaftsverwaltung der Stadt Zürich und SBB Immobilien – zu weiteren Gesprächen treffen.

Ausserdem: Nach nur knapp einem halben Jahr als Geschäftsleiter des Zürcher Lokalsenders Hitradio Z nimmt Daniel Deicher wieder den Hut. Die Gesamtleitung liegt neu bei Jürg Bachmann, der seit Sommer als Delegierter des Verwaltungsrates der Radio Z AG tätig ist. Als neuer Chefredaktor wurde Mark Baer verpflichtet, der zuletzt beim Inhalteanbieter Swisscontent tätig war. Das Amt war nach dem Rücktritt von Beni Leoni im Herbst verwaist. Für Marketing und Programm ist neu der bisherige stellvertretende Programmleiter Dani Büchi verantwortlich. Er ersetzt Mike Gut, der Anfang Dezember seinen Rücktritt angekündigt hat.
Seit Anfang Jahr ist Beat Glogger neuer Chefredaktor der Fachzeitschrift Kommunalmagazin sowie der angebundenen Website und Publikationen.
Hugo Schmidt verstärkt seine Kommunikationsagentur Idtcom, Luzern, mit Karl Kobelt. Kobelt arbeitete früher als Redaktor für die Aargauer Zeitung und die NZZ. Zudem war er Mitglied des Schweizer Nachrichtendienstes. Zuletzt war er als Partner bei der PR-Agentur Piar in Zürich tätig.
Rochade bei der Berliner Niederlassung der Klaus J. Stöhlker AG: Anfang Jahr hat Raoul Stöhlker die Geschäftsleitung von seinem Bruder Fidel übernommen. Fidel leitete die Stöhlker & Partner GmbH während drei Jahren und kehrt als Senior Consultant in die Schweiz zurück.
Martin Bauer hat Anfang Jahr die Rolle des Account Directors und Beratungsleiters bei der Zürcher Niederlassung von MRM Partners Worldwide übernommen, dem globalen Netzwerk für Relationship Marketing der McCann-Erickson Worldgroup.
Seit 1. Januar ist Marcel Altherr bei Pixelpark Schweiz verantwortlich für das operative Geschäft. Als COO bildet er zusammen mit CEO Jürg Dangel die Geschäftsleitung des Webdienstleisters. Pixelpark will damit Kompetenzen in der Softwareentwicklung und der sicheren Projektabwicklung verstärken.
Nachdem Mitte 2002 Diana Strebel als CEO die Geschäftsführung von Wunderman übernommen hat, präsentiert sich die Marketingagentur mit neuer Führungsstruktur: Als neuer Client Service Director wurde André Parsic in die Agenturleitung berufen. Er war zuvor als Director Promotions tätig. Seit 3. Januar verstärkt Oliver Schneider als CD die Wunderman-Geschäftsführung. Bisher war Schneider als CD für die Kreation von TBWA Switzerland verantwortlich.
Hanni Bucheli übernimmt die Leitung Verkauf beim Ringier-Verlagsservice von Clint Reichenbach. Bucheli behält zudem ihre bisherigen Aufgaben im Bereich Qualitäts- und Wissensmanagement.
Anfang Januar hat der Texter/ Konzepter Thomas Schöb ein Teilzeitpensum bei Ruf Lanz übernommen. Ebenfalls Anfang Jahr stiess die Polygrafin Corinne Sigrist (zuvor bei Scotti, Zürich) zur Agentur.
Matthias Straub ist neuer Chefredaktor des Jugend- und Lifestyle-Magazins Musenalp Express.

«Surprise me» sucht nach den neusten Trends im ZeitschriftendesignZeitschriftengestaltung ist eine der schönsten und zugleich komplexesten Herausforderungen im Grafikdesign. Man kann darin für andere Gestaltungsaufgaben lernen. Vor allem in Szenezeitschriften für spitz positionierte Zielgruppen wie etwa die Musikszene entdecken neugierige Fachleute immer wieder «latest trends». Wie bei der Mode von den Laufstegen gelangen von Szenezeitschriften inspirierte Gestaltungsansätze früher oder später in die Publikumszeitschriften, wenn auch meist in abgemildeter Form.Zu den Grundideen dieser Entwicklung will das Sachbuch «Surprise me» zurück. Der Münchner Designexperte Horst Moser hat dazu in seinem internationalen Zeitschriftenarchiv geforscht. Beim Stöbern im eigenen, überreichen Fundus (siehe Kasten) sind ihm über 1500 herausragende Leistungen aus dem Bereich Grafikdesign in die Hände gefallen. Diese werden nun im 288 Seiten dicken Bildband aus dem Verlag Hermann Schmidt untersucht.
Während sich die meisten Bücher über Zeitschriftengestaltung darauf beschränken, gelungene Beispiele aneinander zu reihen, kommentiert Horst Moser alle Aufgaben eines Zeitschriftengestalters bei seiner
Arbeit. Der «Zeitschriften-Maniac», als den ihn der Verlag vorstellt, beleuchtet die Variantenvielfalt einzelner Gestaltungsaufgaben vom Cover bis zu den Innenseiten. Moser unterteilt diese nach Seitentypus wie
Produktseiten, Kolumnen oder Trennseiten sowie nach Themen wie Mode, Erotik, Sport, Computer, Kunst oder Reportage.
Die Qualitäten der Vorlagen sollen beim Betrachter eigene Kreativprozesse «im Spitzenniveau» in Gang setzen, hoffen die Herausgeber Karin und Bertram Schmidt-Friderichs. Bewusst bildet Moser zu jeder Gestaltungsfrage nicht nur extravagante, sondern auch für den Massenmarkt erprobte Beispiele ab.
Damit ist das neue Sachbuch durchaus geeignet, Denkanstösse für die gestalterische Arbeit mit Blick auf die verschiedensten Zielgruppen zu liefern. Denn «Surprise me» verfügt über einen reichen Schatz an Beispielen und Variationen. Andreas Panzeri
Horst Moser: «Surprise me», Editorial Design, 288 Seiten mit über 1500 Zeitschriftenbeispielen in Farbe, Verlag Hermann Schmidt Mainz, Fr. 145.–, ISBN 3-87439-612-6.
Ein Museum des «state of the art»Noch ist es lediglich ein Projekt, doch bereits warten rund eine Million gesammelter Zeitschriften auf eine feste Bleibe im Zeitschriftenmuseum von Horst Moser in München.
«Retrospektiv betrachtet sind Zeitschriften als Quelle der Kulturgeschichte unentbehrlich, denn sie verdichten den Zeitgeist sehr anschaulich», ist Moser überzeugt. Zeitschriften hätten buchstäblich die Welt verändert, denn Einsteins Relativitätstheorie, die Grundlage unseres Weltbildes, wurde zum Beispiel in ihrer Urfassung in einer Zeitschrift publiziert. Nicht zu vergessen sind auch Künstler und Autoren, die für Magazine gearbeitet haben, von Picasso über Warhol bis Tucholsky oder Hemingway.
Gegenüber dem Buch ist
die Gestaltung einer Zeitschrift flexibler und experimentierfreudiger. Fotografie, Illustration und Typografie wirken wie kaum irgendwo sehr eng zusammen. Das Anliegen nicht nur des Buches «Surprise me», sondern auch des Zeitschriftenmuseums in München ist es, den internationalen «state of the art» im Zeitschriftendesign zu dokumentieren. Das Archiv des Museums befindet sich noch in der Aufbauphase. Günstige Angebote zum Ankauf von Zeitschriften und Magazin sind willkommen. Mehr Infos und Anregungen können unter www.independent-mediendesign.de ausgetauscht werden. (pan)

Daniel Meier und Jan Maurer gründen eine neue WerbeagenturDaniel Meier, bis November GL-Mitglied und CD bei JvM/Limmat, hat zusammen mit Jan Maurer, ehemals Managing Director bei By Heart, die Werbeagentur Unikat mit Sitz in Küsnacht gegründet. Gemeinsam bringen sie 35 Jahre Werbeerfahrung mit, wovon 12 als GL-Mitglieder. «Die Unsicherheit in der Branche sehen wir eher als Chance», begründet Maurer den Neustart. Moralische Unterstützung erhalten sie zudem von den Ehefrauen.«Gerade jetzt kann eine flexible Kleinagentur mit dem Full-service einer Grossagentur engagierter beim Kunden auftreten», sagt Meier. Mit drei Mitarbeitern startet Unikat, mit 15 soll dereinst die Idealgrösse erreicht sein. Den Weg dorthin beschreiten sie aber nicht alleine: Die PR-Agentur cR Kommunikation ist mit einer Minderheit beteiligt. Beide Firmen wollen gemeinsam integrierte Kommunikation anbieten. CS Private Banking, eine Neulancierung im medizinischen Dienstleistungsbereich, zwei Kunden aus der Hotellerie und ein Früchtegrosshändler gehören unter anderen zu den Auftraggebern der ersten Stunde. Luca Aloisi

Moneycab und Swisscontent gehen getrennt einen gemeinsamen WegVon Markus Knöpfli Moneycab und Swisscontent sind Babys des Internethype – aber mit etwas Glück können sie sich als eigenständige Firmen unter neuen Besitzern in die Zukunft einer gesitteten Kinderstube retten. Abgespeckt haben sie bereits. Moneycab soll sogar so schlank sein, dass es schon schwarze Zahlen schreibt!
Die Moneycab-Trägerin Finanzfachmarkt AG ist zwar ein spätes, aber kein untypisches Kind des
Internethypes. 2000 startete sie mit einem Aktienkapital von 9,9 Millionen Franken. Das Portal öffnete seine Türen in den Cyberspace im Frühling 2001 – mit 40 Redaktionsstellen. Der ehemalige Geschäftsführer Markus Gisler setzte noch im Januar 2002 den Break-even auf Ende 2004 an, das Betriebsbudget 2002 bezifferte er mit 10 Millionen Franken und den Anteil der Werbeeinnahmen mit 30 bis 40 Prozent.
Von solchen Höhenflügen ist Moneycab heute weit entfernt – aber einem wichtigen Ziel offenbar doch näher als noch zu Gislers Zeiten. «Wir schreiben schon vom ersten Tag an schwarze Zahlen», behauptet Helmuth Fuchs, einer der neuen Moneycab-Besitzer. Er und Georg Hess halten je 50 Prozent an der Finanzfachmarkt AG. Detailliertere Zahlen gibt Fuchs aber nicht preis, sogar den Jahresumsatz für 2003 veranschlagt er lediglich «auf etwa den gleichen Betrag wie 2002».
Swisscontent hat zahlreiche Offerten in der Pipeline
Im gleichen Zug verweist Fuchs auf die mittlerweile «massiv reduzierte Kostenstruktur». Moneycab verfügt heute sozusagen über kein eigenes Personal mehr. Die Redaktion wurde noch unter Goldbach Media zum Inhalteanbieter Swisscontent Corp. ausgegliedert und dort reduziert. Und auch die neue Crew mit Hess, Fuchs, dem Produzenten Andreas Gehrig, dem Marketingleiter Bernt Maullaz und der neuen, dreiköpfigen Redaktion unter dem Wirtschaftsjournalisten David Strohm ist nicht angestellt. Alle arbeiten auf Mandatsbasis und können sich im Gegenzug an der Firma beteiligen.
Auch andere Kosten wurden noch unter Goldbach reduziert, indem die Technik mit Swisscontent zusammengelegt, diverse Projekte zurückgestellt oder auf kleinem Feuer gefahren wurden (Pay-Channel oder Moneycab-Radio zum Beispiel). Daran soll sich nicht viel ändern. Am Grundkonzept aber will man festhalten. «Journalistische Informationen, Finanztools und Marktdaten – daran glauben wir, aber fokussiert auf Firmen, die an der Schweizer Börse kotiert sind. Darum ist unser Angebot kleiner als vor eineinhalb Jahren», sagt Fuchs. Immerhin soll die neue Redaktion ab 1. Februar wieder Eigenleistungen produzieren und die Swisscontent-Informationen veredeln.
Auf der Einnahmenseite will sich Moneycab künftig weniger als bisher auf Werbung und den kaum kommunizierten Pay-Channel abstützen, stattdessen wird das Marketing ausgebaut. Vor allem hofft Fuchs auf Kunden im B2B-Bereich, die entweder Content oder eines der Moneycab-Tools (Aktienführer, Teledata, Ratingtool) in adaptierter Form für die eigene Website oder zum Arbeiten benötigen können. Diesen will er massgeschneiderte Packages anbieten. Auch neue Tools sollen entwickelt werden. Je etwa ein Drittel Inhalte, Tools und Werbung – so soll die künftige Einnahmenstruktur aussehen.
Moneycab wird übrigens schon bald die ehemalige Goldbach-Schwester Swisscontent an der Zypressenstrasse 60 verlassen und an die Hornbachstrasse 50 ins Zürcher Seefeld dislozieren. Fredy Hämmerli, unter dem Goldbach-Dach noch CEO beider Firmen, hat Swisscontent zu 100 Prozent gekauft und wird den Betrieb, fokussiert auf Wirtschaftsinformationen, weiterführen.
Ein Vermarkter für die Plattform wird noch gesucht
Berichte, wonach der Contentanbieter für 2003 ein Auftragsvolumen von etwa vier Millionen Franken habe, bestätigt Hämmerli als «in der Grössenordnung richtig». Die Belegschaft beziffert er auf knapp 30 Personen. Neben Moneycab beliefert Swisscontent unter anderen Kunden wie Postfinance, Tiscali und Orange. Weitere Offerten sind in der Pipeline. Auch wenn sich die Swisscontent-Ertragslage nach der Schliessung des Finanzportals Redsafe.com im letzten Juli verschlechtert habe, «sind wir dennoch in einem Bereich, in dem wir auch langfristig bestehen können», sagt Hämmerli. Trotz juristischer, personeller und nun auch örtlicher Entflechtung gehen die beiden Firmen ihren
Weg kaum getrennt. Swisscontent wird Inhalte an Moneycab liefern, und Moneycab wird für Swisscontent den technischen Bereich und den Contentvertrieb managen. Und das Gemeinsame könnte noch weiter gehendere Formen annehmen. So diskutieren die neuen Besitzer gemäss Fuchs darüber, ob sie sich gegenseitig finanziell und personell verflechten sollen. Bei Swisscontent wird die konstituierende VR-Sitzung Ende Monat stattfinden, bei Moneycab könnte dies etwas länger dauern. Hier ist schliesslich auch mehr Geld im Spiel. Während
das Aktienkapital von Swisscontent gemäss Hämmerli bei 800000 Franken belassen wird, will Fuchs jenes von Moneycab per Kapitalschnitt «auf einen vernünftigen Betrag reduzieren».
Offen ist bei beiden Firmen noch, ob und wer von den bisherigen Verwaltungsräten, die allesamt zurückgetreten sind, wieder ins Boot geholt wird. Fuchs und Hämmerli schweigen sich dazu aus. Dagegen mar-
kiert Fuchs deutlich Distanz zu Goldbach Media. Starke personelle Verflechtungen mit ihr stünden nicht im Vordergrund, sagte er. Eher scheint sich ein Bruch abzuzeichnen: Die Aussage im Goldbach-Communiqué vom 20. Dezember, wonach die Vermarktung von Moneycab «weiterhin durch die Goldbach-Media-Unternehmung Active Agent (AA) wahrgenommen» werde, bezeichnet Fuchs jedenfalls als «Fehler». «Wir reden auch mit andern», sagte er.