Uhrenmarketing I Analysten gehen davon aus, dass Uhrenmarken rund ein Viertel ihres Umsatzes in ihr Image investieren. Dass ihre Werbung auf den ersten Blick eintönig wirkt, darf nicht verwundern. Das bekannte Strickmuster – Produkt, Stil und hedonistisches Lebensgefühl – garantiert eine erlebbare Markenseele – und damit auch Erfolg.Selten dürften sich zwei Marken gegenseitig so gut beflügelt haben wie diese: Bentley und Breitling. Nicht nur führen beide ein «B» in ihrem Logo, auch Adlerflügel zieren die beiden Marken. Am Genfer Automobilsalon präsentierte die Grenchener Uhrenmarke zwei neue Uhren, eine fürs Armaturenbrett der Racing-Ausführung der britischen Luxuskarosse, die andere fürs Handgelenk. Medienwirksam hat sich damit der Hersteller des Zeitmessers als Sponsor des Bentley-Teams für das Rennen von Le Mans 2003 präsentiert. Ein Beispiel aus dem Lehrbuch für Luxusmarken-Management. Denn mit der «Bentley-Hebelwirkung» macht sich Breitling noch begehrenswerter und zugleich unnahbarer. Eine Grundvoraussetzung für Luxusmarken.Auch wenn dieses Beispiel den Anschein erwecken sollte – das hervorragende Renommee der Schweizer Uhr ist keine Worthülse des Marketing. Ihr guter Ruf ruht auf nahezu 500 Jahren Tradition, Dynamik und Kreativität – und das lässt sich präzis quantifizieren. Mitte des 16. Jahrhunderts verbat der Reformator Jean Calvin in Genf das Tragen von Schmuck in der Öffentlichkeit und zwang die Goldschmiede kurzfristig zur Neuorientierung – was sich als wahrer Segen für die Handwerker entwickelte, mit Folgen für die Exportwirtschaft bis in die heutigen Tage: Gemäss Bundesamt für Statistik ging im Jahr 2000 jeder sechste Franken aus dem Export aufs Konto der heimischen Uhrenbranche (17,1 % der Gesamtausfuhren).
«Die Uhrenindustrie hat es über Generationen hinweg fertig gebracht, eine stabile Markenpolitik zu betreiben», attestiert ihr Thomas Otte, Inhaber von Dr. Otte Brand Consulting. «Im Unterschied zu amerikanischen Klonen wie Zobel, Bruggisser oder Mühlemann ist sich die Schweizer Uhrenbranche treu geblieben und hat sich wesensfremden Ideen in der Marken- und Unternehmensführung weit gehend verschlossen», erklärt Otte den Erfolg. Eine gewisse «patronale Trägheit» habe sich hier wie so oft positiv ausgewirkt.
Diese nach innen wie nach aussen wirkende Selbstähnlichkeit als normative Klammer beeinflusste auch die Entwicklung der durchschnittlichen Bruttowertschöpfung: Während diese in den umsatzstärkeren Exportbranchen Maschinen/ Elektronik und Chemie in den letzten Jahren rückläufig war, nahm sie im Uhrensektor stetig zu. Und das bei zunehmender Beschäftigung. Während in der Krise der Achtzigerjahre nur knapp 27000 Menschen in der Uhrenbranche tätig waren, so sind es heute rund 39500. Wesentlich zur Renaissance der Schweizer Uhr und ihres Images trug, nebst dem enormen Technologie- und Rationalisierungsschub, die revolutionäre Marketingstrategie der Swatch bei. Zwar dürften die Zeiten, als die Uhrenindustrie noch über 90000 Menschen beschäftigte, endgültig vorbei sein. Doch den Titel des wertmässig grössten Uhrenexporteurs der Welt verteidigt die Schweiz seit nun bald zwei Jahrzehnten. Nur knapp fünf Prozent des Umsatzes generiert die Branche in ihrer Alpenrepublik.
Revitalisierungen à gogo
Auch das vergangene – vom weltweiten Konjunktureinbruch und hohen Frankenkurs geprägte – Jahr hat die Schweizer Uhrenindustrie gut überstanden. Der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) teilte kürzlich mit, dass die Exporte im Jahr 2002 einen Wert von 10,64 Milliarden Franken (wertmässig +0,4 % gegenüber 2001) erreicht hätten. Geht es um Prognosen für das laufende Jahr, gibt sich
Jean Daniel Pasche, Präsident des FH, vorsichtig: «Für das erste Semester hat sich unsere Befürchtung eines Absatzrückgangs bestätigt.» Weiter in die Zukunft zu blicken, ist zurzeit, auf Grund der geopolitischen Situation und der Weltwirtschaftslage, schwierig. «Wir rechneten mit einer Erholung im zweiten Semester, auch wenn wir eine grosse Unsicherheit in der Branche verspüren», ergänzt Pasche.
Allerdings schliesst er aus, dass sein Verband, wie vor 20 Jahren, eine Branchenkampagne starten werde. Sowieso habe sich bei den Uhrenfirmen die Meinung durchgesetzt, dass sie vom hauseigenen Marketing mehr profitieren, sagt Pasche. Der FH begleitet deren Aktivitäten lediglich mit PR. Offenbar haben die Uhrenkonzerne und unabhängigen Manufakturen viel aus der Krise gelernt. Zumindest was das Marketing betrifft, wo laut Branchenexperten – die einzelnen Markenverantwortlichen geben sich äusserst diskret – in den letzten Jahren mehr investiert wurde als in echte Produktinnovationen.
So wurden in Vergessenheit geratene, inaktive Handelsmarken aus ihrem Winterschlaf wachgeküsst (Panerai, Blancpain), Lizenzmarken (Bally, Calvin Klein) vom «Reissbrett» weg mit millionenschweren Marketingstrategien zum Erfolg gepusht oder Modelle durch Partnerschaften mit branchenfremden Luxusmarken (Breitling mit Bentley) zu absoluten Absatzrennern gemacht. Bild- und emotionsstarke Traditionen wurden für bestimmte Zielgruppen mit utopischen Markenwelten wiederbelebt. Strahlen diese Brands ihr Werteportfolio glaubwürdig und in einer einmaligen Stilistik aus, ist es für den Konsumenten unerheblich, ob die Tradition tatsächlich ununterbrochen war. Der stark segmentierte und gut informierte Markt hat auch diese Zeitmesser sehr positiv aufgenommen, selbst wenn sie von Uhrenliebhabern als reine Marketingprodukte verschrien werden.
Tatsächlich stellt sich aber je länger, je mehr die Frage, wie lange die Goldgräberstimmung im Luxusuhrensegment noch andauern wird, und ob sich hier noch mehr Marken werden positionieren können. Viel hängt auch davon ab, ob der Uhrenkönig Nicolas Hayek seine Drohung, ab 2006 keine Rohwerke mehr an Uhrenhersteller und Montagefirmen auszuliefern, in die Tat umsetzt.
Der Mann, dem es selbst in der Wirtschaftsflaute gelungen ist, die operative Marge zu verbessern, dürfte also auch nach der Zepterübergabe an den Sohn für Schlagzeilen sorgen. Abgesehen von der wie geschmiert funktionierenden PR in eigener Sache läuft das «Marketingwerk» bei all seinen 18 Uhrenmarken (von Blancpain und Jaquet Droz über Glashütte bis hin zu Rado, Omega, cK oder Certina) so gut, dass die Rentabilität gesteigert werden konnte. Und das ohne den Marketingaufwand zurückzuschrauben. Alles andere hätte beim «Advertiser of the Year 2001» überrascht.
Beatrice Howald, Head of Public Relations bei Swatch Group, hat eine einfache wie einleuchtende Erklärung: «Gerade in Zeiten, in denen die Konsumenten ‹kaufunlustig› sind, gilt es, sie mit verschiedenen Mitteln zu überzeugen. Wir wollen ihnen zeigen, dass sie sich auch jetzt durchaus etwas gönnen können.» Dazu setze jede Swatch-Group-Marke ihren Marketing- und besonders den Kommunikations-Mix sehr zielgruppenaffin zusammen: Während bei Swatch vor allem der Ausbau von Retailaktivitäten sowie PR- und publikumswirksame Events im Mittelpunkt stehen, kommen etwa bei der Prestigemarke Breguet, die 1999 unter die Swatch-Fittiche genommen wurde, die klassische Werbung, der exklusive Retail und Kundendienst stärker zum Zug. Tiefer lassen sich die Uhrenhersteller nicht in ihre Bücher blicken. Mediale Sichtbarkeit wird zwar gern zelebriert, muss aber den präzisen Spielregeln der Markenverantwortlichen folgen.
Nicht nur bei der Swatch Group in Biel gilt Diskretion als Mutter des Exklusiven. Auch bei Rolex, der Zuger Richemont – unter anderem
A. Lange & Söhne, Cartier, Piaget, IWC und Panerai – und dem Pariser LVMH-Konzern – Ebel, Zenith oder TAG Heuer – gibt man sich zugeknöpft. Selbst in der Kommunikation wird die Unnahbarkeit gelebt und Distanz gebaut. Aber auch ohne offizielle Stellungnahme der Marketing- oder PR-Abteilungen erkennt man, dass sich die traditionelle Uhrenwerbung seit der Swatch-Revolution, die ganz neue Märkte zu bearbeiten begann, wieder stark angeglichen hat. Und das trotz der Vielzahl der Marken und spürbarer Stagnation in einigen Segmenten.
Durch alle Ranges hindurch ist das Produkt der König. Die humorvolle Art der positiven Provokation sieht man lange nicht mehr nur bei Swatch. Selbst bei den wenigen Ausnahmen im mittleren und höheren Segment, bei denen Marken mit ausgefallenen Strategiekonzepten aus der Reihe tanzten, stellt man verstärkt eine Rückkehr zum Déjà-vu und Austauschbaren fest. Während knapp zweier Jahre empfahl sich Maurice Lacroix zum Beispiel mit einer eigenständigen Kampagne – ein Mix aus Wildnis und Luxus – als Brand für kompromisslose Menschen mit Instinkt für Klassiker.
Abschied vom Surrealismus
Auch die Edelmarke Ebel zeigte sich in ihren Werbeauftritten immer unsteter und weniger experimentierfreudig: Nachdem sie sich von der spektakulären Surrealismus-Kampagne verabschiedet hatte, versuchte sie mit einem Celebrity Endorsement – Hände von Imageträgern wie Madonna oder Harrison Ford – den Absatz wieder anzukurbeln. Danach entschied man sich auch in La Chaux-de-Fonds für die produktorientierte Umsetzung. Allerdings lässt sich die internationale Bildsprache nur in wenigen Fällen so imageprägend wie bei Jaeger Le Coultre einsetzen, die dank des Drehgehäuses tatsächlich ausserordentliche Merkmale aufweist.
Als Ausnahmeerscheinung auf breiter Flur findet sich immer noch IWC mit ihrem provokativ ironischen Macho-Lebensgefühl. Roland Ott, Head of PR bei der Schaffhauser Uhrenfirma, weiss Bescheid über das grosse Markenkapital und die erkennbare Persönlichkeit der Uhr. Deshalb wischt er Zweifel, die einen Abbruch des Konzepts prophezeiten, flink vom Tisch. «Wir testen die polarisierende Kampagne in anderen Kulturkreisen», erklärt Ott. Das heisse aber nicht, dass die pointiert männerfreundlichen Schlagzeilen verschwinden – im Gegenteil. Wie gut das augenzwinkernde Plädoyer für Männlichkeit gefällt, zeigt sich an den Absatzzahlen wie an der Tatsache, dass IWC die einzige Uhrenkampagne ist, von der Posters erhältlich sind. Nicht nur darin unterscheidet sich die Manufaktur am Rhein von anderen Uhrenfirmen. Führt sie doch eine Kundenzeitschrift im Kommunikations-Mix auf, mit der sie den stilgerechten Imagetransfer im Luxussegment pflegen kann.
Dass sich aber viele – nicht nur junge – Marken während des Aufschwungs zu wenig um ein dichtes semantisches Netzwerk in ihren Kommunikationsauftritten kümmerten, könnte sich rächen. Fraglich ist, ob solche Marken eine künftige Konzentrationswelle überdauern werden. «Es gibt nur wenige Uhren, die es nachhaltig geschafft haben, eine einzigartige, utopische und gleichzeitig wertehaltige Welt nachhaltig aufzubauen», weiss Markenstratege Otte.
Stil, Luxus und ein hedonistisches Lebensgefühl sind die Kampagnenmerkmale weniger Uhrenmarken.
Der Messekrieg von BaselUnter dem neuen Namen Basel World öffnet heute die Weltmesse für Uhren und Schmuck zum 30. Mal ihre Tore. Nicht nur ihr Erscheinungsbild hat sich verändert. Die Fachmesse, die mit rund 2200 Ausstellern über 80000 Besucher anlocken will, hat ein Drittel der Aussteller – mehr als 20 Länderpavillons – in die Zürcher Messe ausgelagert. Trotz der Aufwertung Zürichs steht das wichtigste Stelldichein der Branche – hier werden üblicherweise Milliardenumsätze getätigt – unter einem schlechten Stern. Nicht nur wegen des Irak-Kriegs, der Importeure und Händler aus dem Mittleren Osten, Asien und aus den USA vor der Reise abhält. Eine Tatsache, die auch Zürcher Nobelhoteliers zu schaffen macht: Reihenweise leere Betten statt satter Belegung. Auch der hausbackene Kleinkrieg zwischen der Basel World und dem 13. Salon International de la Haute Horlogerie dürfte beim Zielpublikum auf Unverständnis stossen – auch wenn es dem Genfer Salon gelungen ist, die Richemont-Markenfamilie exklusiv für sich zu gewinnen. (la)
Statussymbol KundenmagazinNur wenige Uhrenhersteller leisten sich heute den Luxus einer Kundenzeitschrift. IWCs Watch International gehört zu diesen Sonderfällen der Branche, ebenso das internationale Magazin Patek Philippe. Während Letzteres, der Philosophie einer Luxus- und Liebhabermarke entsprechend – abgesehen von Werbung für das Hausmuseum –, ganz ohne Inserate auskommt, frönt Watch International dem exzessiv hedonistischen Lebensstil mit all seinen Insignien. Hier, wo Polo, Sportautos, Tennis, Mode oder Golf neben der hohen Uhrmacherkunst ihren redaktionellen Platz finden, geben sich auch die entsprechenden Inserenten gerne ein Stelldichein zum eigenen und zum Wohle des Crossmarketings. Das regt die Nachahmer an: Bei Omega liege ein solches Projekt in der Schublade, war auf Anfrage zu erfahren. Bei den meisten anderen Luxusmarken scheint sich das Kundenbindungsmittel nicht zu rechnen, da man mit PR-Artikeln in den Fachzeitschriften ein breiteres, aber ebenso interessiertes Zielpublikum erreichen kann. Diese Variante ist bedeutend günstiger, praktisch risikolos und leichter zu handhaben. Auch decken immer mehr Zeitungen und Zeitschriften das Thema Uhren ab. (la)
I do it my way…
Uhrenmarketing II Zur Basler Uhren- und Schmuckmesse entwickelte Spillmann Felser Leo Burnett für Carl F. Bucherer einen neuen weltweiten Markenauftritt, der die Unternehmensphilosophie umsetzt.
Hatte in den Neunzigerjahren eine Vielzahl von hochwertigen Uhrenmarken dank guter Konjunktur ziemlich rasch ihre Nischen und Kundenkreise gefunden, sahen Umfeld und Prognosen im Sektor vor anderthalb Jahren bereits wieder komplett anders aus. Einer Pioniertat kam deshalb die Lancierung der Marke Carl F. Bucherer gleich, für deren Positionierung das Luzerner Uhren- und Schmuckfachgeschäft ein finanzielles Polster bereithielt. Ziel von Marcel Hossli, Executive Vice President Marketing, war es, mit dem über achtzigjährigen Know-how von Bucherer ein Brand wiederzubeleben und ein zweites Umsatzstandbein für die Gruppe aufzubauen.
Wie wenige andere Marken, die durch eigenständige Auftritte dem Kunden auch produktbezogene Wertvorstellungen kommunizieren, setzte Hossli auf eine Markenerlebniswelt mit Differenzierungspotenzial. Nachdem Euro RSCG Schweiz die Marke international mit einer hochwertigen, aber synthetisch wirkenden Lifestyleoptik in Parkanlagen aufgebaut hat, setzt jetzt Pitchgewinnerin Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) die erfolgreiche Arbeit vor allem im Fernen Osten fort; dort verfügt Bucherer bereits über ein gutes Vertriebsnetz. «Wir haben den Markenkern beibehalten, dabei aber das Erscheinungsbild und die Inszenierung natürlicher und konkreter umgesetzt», sagt Bucherer-Marketingmann Hossli.
So war klar, dass die Werte des 1919 gegründeten Familienunternehmens – Unabhängigkeit und Souveränität – kaum mit einer produktorientierten Umsetzung dramatisiert werden könnten. «Unsere Ideenplattform fand Ausdruck im Claim ‹Für Leute, die nicht mit der Zeit gehen›, weil die Zielgruppe nicht im Mainstream mitschwimmt», sagt Texter Jürg Brechbühl. Tatsächlich ist die doppeldeutige Aussage gerade für eine Uhrenmarke überraschend. Beratungsgruppenleiter Peter Schäfer: «Dieser Philosophie – den eigenen Weg zu gehen – ist das Unternehmen bis heute treu geblieben. Wir sind in der glücklichen Lage, für eine Firma zu werben, die nicht zu einem riesigen Konzern gehört, sondern für eine, bei der man mit dem CEO in direktem Kontakt steht.»
Gemäss dem Anspruch an Authentizität setzte das Team um CD Martin Spillmann in vorerst drei Sujets echte Menschen in Szene, die sich den Trends widersetzen. Wie zum Beispiel den 40-jährigen Unternehmer Mark Ray, der seine Firma ohne Berater führt, oder die Weinhändlerin Elisabeth Sykes, die sich immer wieder Zeit nimmt, um Briefe von Hand zu schreiben, und schliesslich die Holländerin Josie de Wolf, die ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht hat und als Stylistin Kunden beim Kleiderkauf berät. Die Location und das Styling trägt dazu bei, die kultivierten Markenwerte wie die Person zu unterstützen. Es handelt sich um weltoffene Leute ohne Glamourgebaren; Leute, die sich den Luxus leisten, unkonventionelle Wege zu gehen. Beim neuen Konzept ist kein TV-Spot mehr vorgesehen. Hingegen fokussiert das Marketing auf den Ausbau der Produktfamilie, die auch im Design weiter entwickelt wird. (la)
Luca Aloisi
