Zukunft der Werbung Kommunikation wird immer mehr zum Synonym für Marketing. Und Wirklichkeit zum Ergebnis von Kommunikation. Wenn Sie im Februar dieselbe Statistik wie ich gelesen haben, wissen Sie, was im letzten Jahr die meistkommunizierten Begriffe in der Schweiz waren:• Haben Sie eine Cumulus-Karte?
• Bei Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.
• The person you have called is not available.
Seit dem 1. März ist diese Statistik überholt. Seit dem Alinghi-Sieg spricht man nur noch von Backbord und Steuerbord, und jede Hausfrau weiss, was doppelter Schotstek ist. Seit dem 1. März würde jeder zweite Schweizer die Sicht auf Eiger und Mönch gegen freien Zugang zum Mittelmeer tauschen.
Kommunikation macht süchtig
Und es gibt jede Menge Beweise dafür, dass Kommunikation nicht nur Denkweisen verändert, sondern auch regelrecht süchtig macht:
In Holland musste ein Taxifahrer wegen SMS-Sucht in eine Klinik eingeliefert werden. Im Schnitt verschickte er täglich 267 Nachrichten. Das hat ihn fast ruiniert. In Amerika gibt es seit 10 Jahren den Club anonymer Telefonierer. Ein Mitglied, eine Fotografin, ruft alle 3 Minuten ihre Voicebox ab.
In Lausanne hat eine Firma im Dezember einen Mitarbeiter entlassen, der es am Tag auf 193 private
E-Mails brachte. Finanz & Wirtschaft beklagte im Februar, Angestellte chatteten privat bis zu vier Stunden.
Das Zweithandy ist ebenso
üblich wie Zweitauto, Zweitwohnung, Zweitpartner. Es gibt Konsumenten, die 50 Kundenclubs angehören, 42 Kreditkarten haben, auf 39 Zeitschriften abonniert sind und 78 Versandhauskataloge bekommen.
In Stockholm werden seit Dezember in der Metro jeden Tag
1,4 Millionen Gratiszeitungen verteilt, obwohl die Stadt nur 750000 Einwohner hat.
In Thorberg haben vor Weihnachten die Häftlinge nicht wegen des verhassten Birchermüeslis zum Frühstück gemeutert, sondern weil sie nur 27 statt 43 TV-Sender empfangen können.
Gleichzeitig haben wir alle die alte Kindergartenangst, uns könnte jemand die Murmeln wegnehmen. Wir haben heute mehr Freiheit denn je. Aber die wenigsten wollen so viel. Und immer mehr Gemeinschaft stirbt aus. Herr und Frau Schweizer fahren zwar noch zusammen in die Migros, nehmen aber zwei Einkaufswagen, weil sie sich nicht auf ein Toilettenpapier einigen können.
In Amerika war Bowling so lange out, bis Bowling alone kam. Abgeschirmt von anderen, schiebt der Bowler jetzt seine einsame Kugel – und Bowling boomt wie noch nie.
Nicht das Zuwenig ist heute unser Problem, sondern das Zuviel. Noch mehr kaufen, ausgeben, noch mehr lernen, kommunizieren, essen, trinken, wohnen, arbeiten – Spass haben und lieben geht nicht mehr.
Pro Jahr kommen heute 50000 neue Artikel auf den Markt, von denen 90 Prozent gleich wieder verschwinden. Denn nach 115 Jahren Markenartikel gibt es immer noch kein Auto, das innen grösser ist als aussen.
Überall gilt das Primat des Tempodroms: Das Essen wird fast, die Liebe quick, der Mittagsschlaf nennt sich neuerdings Power Nap.
Frauen sind die neuen Helden
Die Werbung dagegen ist träge geworden. Sie muss sich neu orientieren, weil die alten Bilder nicht mehr stimmen:
• Nicht die Männer, sondern die Frauen werden die Helden des neuen Jahrhunderts. 2002 wurden in der Schweiz mehr Motorräder auf Frauen als auf Männer zugelassen. Und Franz Carl Weber verkauft die Puppe Barbie heute am besten im Outfit einer promovierten Zahnärztin.
• Die Kids wollen heute nicht mehr die Geschichte mit der Maus hören, weil das nervt. Sie fragen nach dem Dax und dem Swiss Performance Index. Ich habe mir sagen lassen, dass verantwortungsbewusste Eltern ihr Kind heute schon ab zehn Jahren mit einem Mobiltelefon ausstatten, damit es unter Gleichaltrigen nicht isoliert ist.
• Aber auch die Oldies sind nicht mehr das, was sie in der Werbung einmal waren: blasenschwache Käufer von Klosterfrau Melissengeist, die im Stöckli bescheiden ihren Ankezieger mümmeln und die Kreuzworträtsel in der Glückspost lösen.
In Wirklichkeit haben wir es heute mit bunt gekleideten Rentnern im Forever-young-Dress des Fitness-Doktors Ulrich Strunz zu tun. Braun gebrannt wie Indianersquaws, die mit wehend weissen Haaren und Bomberjacken scharenweise die Piazza von Ascona bevölkern. Und es sieht danach aus, als sei die Welt von morgen nicht mehr das Reservat junger Hirsche, sondern ein Jagdgrund für graue Panter.
Kein Zweifel, die Lage der Werbung ist hoffnungslos. Aber nicht ernst. Wenn Papst Johannes Paul II. am Karfreitag wieder aus Tradition fünf Gläubigen aus fünf Kontinenten die Beichte abnimmt, habe ich Hoffnung, dass auch die einmal zur Beichte gehen, die dafür verantwortlich sind, dass die Kommunikation heute so ist, wie sie ist.
Erstens die Auftraggeber. Die von Customer Satisfaction reden und alles verschwinden lassen: Fahrkartenschalter und Autowäscher, Briefkästen und Postämter, den Migros-Wagen, die Zwergschulen im Onsernonetal, den Störungsdienst und Telefone, mit denen man einfach wählen – und telefonieren konnte.
Ich meine die blassen Bürokraten, die innen zwei Sparschweine und drei Registrierkassen haben. Und die nichts so fürchten wie den unverschämten, massenhaft rumlungernden Privatkunden, der nichts bringt. Kaum Knete auf dem Konto, zur Miete wohnen, kein Telebanking kapieren, dafür händisch Überweisungen tätigen, händisch Tickets buchen – und bei allem frech wie Oskar und gleich reklamieren.
Man muss verstehen, dass immer mehr Firmen mit Martin Mustermann abschliessen. Schluss mit dem Zweiter-Klasse-People, das bei jedem Preisaufschlag wimmert. Entweder nur noch Geschäftskunden. Oder wie die Swiss rechnen, die den Privatkunden für die Holzklasse auf Kleinformat designt, damit zwei dieser Fabelwesen auf einen Platz passen.
In die Verantwortung genommen gehören auch die Agenturen, wo sich heute die Klassik zum Direktmarketing wie der Vater verhält, der seine minderjährige Tochter auf den Strich schickt, damit er dem Sohn das Theologiestudium finanzieren kann.
Wenn Sie heute in Zürich eine Werbeagentur betreten, werden Sie nicht vom kreativen Chaos, sondern vom frostigen Charme einer Bankfiliale empfangen. Die Controller, die dort das Sagen haben, zeichnen sich durch die Fähigkeit aus, hinter Ihnen eine Drehtür zu betreten, um vor Ihnen wieder rauszukommen. In ihren mausgrauen Vestons sehen sie so unauffällig aus wie Mormonenmissionare und sind so cool, als könnten sie Eiswürfel spucken.
Die Frauen in der Grafik, die im Lift immer auf den Boden starren, gleichen Racheengeln: bleicher Teint, schwarze Lippen, asketisch kurze Haare, Unheil verheissende Klumpfüsse, schwere Totengräberröcke.
Die Entzauberung der WeltHinterfragen müssen wir auch die Rolle des Konsumenten: Ist er wirklich ein König? Weise, gerecht, souverän? Will er tatsächlich wissen, ob es die Happy Cow von der Migros nett hatte, bevor sie als Schnitzel paniert auf seinem Teller gelandet ist?
Kunden finden Kinderarbeit entsetzlich. Und erwarten dennoch beim Baumarkt den handgeknüpften Teppich für 64 Franken. Bei Tschibo die 2 Pfund Kaffeebohnen für 2.95. Bei Franz Carl Weber den Lederball für 6.75. Ohne dass danach gefragt wird, welche kleinen Hände wohl da dran rumgepusselt haben!
Und die meisten Kunden sehen auch alles andere als königlich aus, sondern wirken so kleinlaut, als wären sie vom Rhythmus der neuen Wirklichkeiten überfordert: Log-in, Log-out, Log-on, Log-off.
Zur Beichte schicken sollte man auch die Wissenschaft. Denn sie macht es uns Werbern immer schwerer, die Welt zu verzaubern. Früher war es jedem klar, warum die Mon-Chérie-Kirsche so gut schmeckt. Es stecke, so sagten die Pralinenmacher, eine original Piemont-Kirsche drin. Die Feinbäcker von Ferrero erklärten, für ihre Baci-Kügelchen würden byzantinische Königsnüsse zerstampft.
Das glaubten die Menschen – bis die Wissenschaftler kamen. Sie brachten Mikroskope und Reagenzgläser mit. Sie wogen und zerlegten jeden Mythos. X-beliebige Kirschen seien in Mon Chérie. Von einer byzantinischen Königsnuss hätten sie nie gehört, erklärten die Nussforscher.
Immer mehr zu schaffen macht der Werbung auch das Heer von Richtern und Bedenkenträgern. Ein Senator in Washington DC hat vor wenigen Wochen den Vorschlag gemacht, Rauchern die bürgerlichen Ehrenrechte zu entziehen.
Und ein EU-Kommissar will jetzt den Autobauern jede Form der Werbung mit dem Argument verbieten, dass die Lust aufs Rasen verwerflich sei. So gesehen ist es ein Wunder, dass es Werbung überhaupt noch gibt.
Und sicher ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis man feststellt, dass TV-Spots für Süssigkeiten die Karies fördern. Dass Anzeigen für Kaffee schuld sind, wenn das Herz schneller schlägt.
Stilgruppen statt Zielgruppen
Werbung hatte es noch nie so schwer. War aber auch noch nie so harmlos. Denken Sie nur an die Amerikaner. Die halten sich an alle Ratschläge der Werbung und kaufen selbst Mineralwasser «cholesterol-free». Weil in den USA auf allem «no fat» steht, und selbst Big Macs «light» zu haben sind, müssten die Amerikaner längst als ätherische Wesen hoch über der Erde schweben. Tun sie aber nicht
Oder nehmen Sie die Werbesendungen, die meist nach Mitternacht im Fernsehen ausgestrahlt werden. Vibrierende Heizdecken, sich sekundenschnell selbst aufblasende Gästebetten, auf denen zum Entzücken der Hausfrau schwere Männer Testhopsen machen: Wow – das Bett hält uns aus!
Ich bin der Meinung, dass wir endlich aufhören müssen, von Zielgruppen zu reden, weil wir es mit Stilgruppen zu tun bekommen. Denn es ist wichtiger, wenn Leute die gleiche Krawatte tragen, als wenn sie gleichaltrig sind oder denselben Beruf haben.
Und wir müssen uns auf offensives Marketing einstellen. Also die Märkte anführen, indem man überlegenen Kundennutzen liefert, indem man selbst die Initiative ergreift, indem man das Risiko eigener Wege eingeht und indem man die Mitbewerber in die Nachahmerposition zwingt.
Vor allem aber müssen wir die Leichtigkeit des Seins wieder zulassen. Einsehen, dass Kaufen weltanschauliche Qualitäten hat. Dass Konsum keine Bedürfnisse befriedigt, sondern Wünsche erfüllt.
Und dass Services Glücksgefühle binden.
Werbung ist lebensnotwendig. Auch wenn sie nie in der Lage sein wird, Konflikte zu verhindern und Menschen zur Vernunft zu bringen. Aber sie kann Brücken schlagen zwischen gesellschaftlichen Utopien und Normalverbrauchern. Und muss deshalb die treibende Kraft im Marketing bleiben. Es wird nie genügen, den Menschen zu sagen, wie viel Prozent Erdbeeren in der Marmelade sind. Denn sie wollen auch wissen, wer diese Erdbeeren gepflückt hat und was man sich dort für Geschichten erzählt. Nur Werber können Valerie Klitschkow im Boxring Dr. Faust lesen lassen. Gar den lieben Gott zum Käufer von Toni-Jogurt machen und Boris Becker wieder «drin» sein lassen, während Verona Feldbusch ihren «Blub» dazutut. Wir brauchen die kreativen Virtuosen, die so haarscharf an der Wahrheit entlangschreiben, dass es ihnen gelingt, des Kaisers neue Kleider als Haute Couture zu verkaufen.
Marketing muss führen
Denn es bringt kein Unternehmen weiter, die Kundenbeziehung der megaintelligenten CRM-Software zu überlassen. Genauso wenig wie die Illusion, dass das Marketing der Zukunft von der Zustimmung des Kunden leben kann. Wenn die Menschen nur noch kaufen, was sie wirklich brauchen, wird unser Wirtschaftssystem innerhalb von 10 Wochen zusammenbrechen.
Und wenn man Werbung künftig vom Einverständnis des Kunden abhängig macht, wird die Hälfte aller Unternehmen Konkurs anmelden. Denn Marketing muss führen statt nachlaufen. Muss den Kunden abholen und dort hinbringen, wo er hin will, bevor es ihm selbst bewusst wird.
Daran haben auch 11. September, Swissair-Grounding, Wirtschaftsflaute und der Beginn eines unseligen Krieges nichts geändert. Aber: Vieles scheint über Nacht fragwürdig geworden, und nichts scheint uns so zu faszinieren wie die Erwartung des Schlimmen.
Könnte man heute über die Zukunft abstimmen – viele Europäer wären dagegen. Und das Unsicherheitszeitalter hat auch das Umfeld der Werbung verwüstet. Kein Wunder, dass noch nie so viele Psychopharmaka in der Schweiz verkauft wurden. Und dass neun von zehn Menschen keinen grösseren Wunsch haben, als zum Alltag zurückzukehren, zur Normalität, zu Nachrichten ohne die Wörter Rumsfeld, Massenentlassungen, Managerentschädigungen.
Schreckensmeldungen haben jedoch schon immer zum Umfeld der Werbung gehört. Und die Inhalte der Werbung sind trotzdem die gleichen geblieben: Es muss also weitergehen. Und es wird weitergehen. Aber: Wir müssen neue Zusammenhänge für eine Welt herstellen, in der nichts so sicher ist wie das Gefühl der Ungewissheit. Wir brauchen in Zukunft auch in Marketing und Kommunikation mehr Respekt. Respekt davor, was die Menschen fühlen und was unsere Kunden wirklich bewegt.
Wir müssen lernen, über die Grenzen von Marketing und Kommunikation hinauszudenken. Einsehen, dass die Aufgaben der Werbung keinen Anfang und kein Ende haben. Und wir müssen die Werber ermuntern und wieder das Lachen zulassen, weil aus einem verzagten Arsch kein fröhlicher Furz kommt.
Wenn ich Werber sage, meine ich die unberechenbaren Alphatiere. Die Quer-, Gegen- und Linksdenker. Die nie cool sind, sondern immer Feuer und Flamme. Sie müssen die Werbung jetzt neu erfinden. Und sie müssen den Mut und die Leidenschaft haben, die Welt immer wieder mit neuen Augen zu betrachten, neue Farben für den Himmel, die Erde und das Wasser zu mischen, eine neue Sprache, einen neuen Code und neue Zusammenhänge herzustellen für dieses Jahrtausend.
Wir brauchen dazu nicht die Naturgesetze aufzuheben, sondern nur unsere Faustkeile effizienter zu machen, die Verbotstafeln aufzuheben und ein paar Biotope mit Artenschutz zu schaffen. Denn das Rohmaterial – der schöpferische Mensch – ist vorhanden.
Früher waren nur Genies schöpferisch. Heute kann es auch der Sanitär sein, weil die neuen Kreativen nicht mehr im Elfenbeinturm sitzen – sondern mitten im prallen Leben. Erst kürzlich habe ich in der Anzeige eines Zürcher Coiffeurladens gelesen: «Wir bringen Ideen in Ihr Haar» – was mich fast dazu verleitet hat, mir von Yvonne oder von Uschi ein paar Ideen ins Haar winden zu lassen.
Botschaften auf der Meta-Ebene
Die Lage der Werbung scheint hoffnungslos, aber sie ist nicht ernst. Denn es wird auch in Zukunft nicht reichen, den Kunden zu sagen, wie wartungsfreundlich ihr Auto ist. Die Menschen erwarten vielmehr Botschaften, die über die Meta-Ebene auf Schatzsuche in ihre eigenen Erinnerungen führen. Auf die Gefahr hin, dass der Schein manchmal zum Sein mutiert. Aber mit der Chance, dass das tausendfach reproduzierte Klischee vom Glück beim tausendundersten Mal Wirklichkeit wird.
Und weil uns die Meteorologen beigebracht haben, dass das Flügelflattern eines Schmetterlings am anderen Ende der Welt einen Hurrikan entfachen kann, sollten wir die Hebelwirkung kreativer Werbung nicht unterschätzen. Schliesslich suchen die Wissenschaftler heute noch nach der rationalen Erklärung dafür, wieso die Kühe in der Schweiz ein lilafarbenes Fell haben.
«Konsum erfüllt Wünsche», sagt Friedhelm Lammoth: Kaufhof-Filiale an der Frankfurter Hauptwache zur Ausstellung «Shopping» in der Schirn.

Begnadeter RednerFriedhelm Lammoth ist kreativer Kopf der auf Direktmarketing spezialisierten Werbeagentur Lammoth Mailkonzept, St.Gallen, und Ehrenpräsident des Deutschen Direktmarketingverbandes. Einen Namen hat er sich nicht nur als Werber gemacht, sondern auch als begnadeter Redner und Publizist. Der vorliegende Text ist eine leicht gekürzte Fassung eines Referates, das Friedhelm Lammoth vergangene Woche am Frühlingsfest der Firma Blickle Direktmarketing gehalten hat. Sein nächstes Buch, «Kurswechsel im Marketing: Offensiver – innovativer – kreativer», erscheint im Sommer. (sh)
Friedhelm Lammoth

Gastkommentar Wer Innovationen nicht rechtzeitig erkennt und durchsetzt, muss später teuer dafür bezahlen. Wie Tamedia für 20 Minuten – wobei sich das Gratisblatt bald als Trojanisches Pferd im Tamedia-Stall entpuppen könnte.Die Einstellung des Express vor dessen Erscheinen wird als Brutalo-Variante des Verdrängungswettbewerbs in die Mediengeschichte eingehen. Was Tamedia und 20 Minuten am Freitag unterschrieben haben, während die Express-Mannschaft ahnungslos auf ihre neue Zeitung anstiess, sieht nach einer radikalen, aber vernünftigen Lösung aus. Denn seit 1995 hat auf dem Platz Zürich (ausser dem alten Tagblatt und dem ZürichExpress bis 2000) niemand mehr mit Gratiszeitungen Geld verdient.Die börsengetriebenen Newcomer Metro und Schibsted haben den früher vergleichsweise idyllischen Wettbewerb in neue Dimensionen gepusht: Die tägliche Kadenz und die neue Vertriebsform entlang der Pendlerströme erforderten gewaltige Investitionen. Bis jetzt haben alle Beteiligten nur verloren: Metropol, das als erster ausschied, das alte und früher rentable Tagblatt, weil es zum ZürichExpress hochgerüstet wurde, aber auf halbem Weg stehen blieb und den Spagat zwischen Amtsblatt und Pendlerzeitung nicht schaffte. Aber auch bei 20 Minuten ist der unternehmerische Durchbruch noch nicht geschafft und die Zukunft ungewiss. Auf dem Lesermarkt wurde das Projekt zwar zu einem Start-Ziel-Erfolg, hat aber – vermutlich wegen zu hoher Redaktions- und Vertriebskosten – nie den wiederholt angekündigten Glückszustand des Break- even erreicht. Insgesamt dürften in den Gratiszeitungsmarkt Zürich in den letzten fünf Jahren 100 bis 120 Millionen Franken investiert worden sein – oder verlocht, wie mans nimmt.
Gelitten hat vor allem das Stammblatt der Tamedia, das seit 1996 einen Viertel seiner Leser verloren hat. Das freilich nicht nur «dank» 20 Minuten. Unter neuer Führung hat der Tagi-Konzern voriges Jahr die Strategie gewechselt. Nach blutigen Marktbereinigungen beim privaten Radio und Fernsehen und im Online-Bereich hat er nun endlich angefangen, sein Kerngeschäft zu schützen. Wie man so etwas macht, hat Verleger Eugen Russ aus dem vergleichsweise ärmlichen Vorarlberg an der letzten Dreikönigstagung vorgeführt. Der kluge Platzhirsch sichert seinen Einstand, indem er sich – wenn schon, denn schon – die Konkurrenz selber macht. So wird die Pendlerzeitung, die eigentlich ein neues strategisches Feld erschliessen sollte, zum «Unterbodenschutz» für die gefährdete abonnierte Zeitung.
Das alles hätte Tamedia schon vor drei Jahren und preisgünstiger haben können. Aber die damaligen Verantwortlichen hatten Angst um den Tages-Anzeiger und verwarfen vorhandene Pläne für eine offensive Gegenstrategie. Der noch geheim gehaltene, mit Sicherheit aber hohe Kaufpreis für 20 Minuten ist sozusagen die Busse fürs Schwarzfahren im Zug der Zeit. Wer Innovationen nicht rechtzeitig erfindet und auf dem Markt durchsetzt, muss sie halt kaufen. Im Hintergrund grüsst grinsend Roger Schawinski. Auch er hat sein im Grunde gescheitertes Unternehmen gerade noch rechtzeitig an die Werdstrasse abgeben können.
Mit 20 Minuten haben sich Tamedia und ihr Minderheitspartner, die im Konkurrenzkampf gehärtete Espace Media Groupe, eine grosse Herausforderung an Bord geholt. Mit den klassischen Tageszeitungen, die das Geld auch für diese Akquisition verdient haben, sind sie an der Sättigungsgrenze – beziehungsweise schon deutlich im gelben Bereich, was den Tagi betrifft. 20 Minuten werden sie kostenmässig brutal herunterfahren müssen; dabei wird die grosszügig versprochene Weiterbeschäftigung von vierzig blattlosen Express-Leuten auch nicht gerade hilfreich sein. Zugleich aber muss die Marktstellung der teuren Neuerwerbung auf dem Lesermarkt gestärkt werden. Das bedeutet Zwang zur aggressiven Förderung des «Gratis-Lesens», was schon im Online-Bereich gescheitert ist und das Stammgeschäft mit den 300-fränkigen Abonnements kannibalisiert. Als Preis winkt freilich die Lufthoheit in den regionalen Anzeigenmärkten. Die Anzeigenkunden werden in Zukunft genau aufpassen müssen, damit nicht sie es sind, die am Ende die dickste Busse für die in Mode kommende allgemeine Schwarzfahrerei bezahlen.
> Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse. Mit seiner Züri Woche hat er sich 1998 freiwillig aus dem Gratiszeitungsgeschäft verabschiedet.

Sportartikelmarketing Sennhauser Communications verpasst Alpine & Climbing Equipment für dessen Camp-Produkte einen neuen Auftritt.Im vergangenen Uno-Jahr der Berge verzeichneten die Hütten des Schweizer Alpen Clubs (SAC) eine achtprozentige Besuchersteigerung. Für Peter Mäder, SAC-Geschäftsführer, ein Zeichen dafür, dass Natur und Bergwelt einen immer wichtigeren Kontrast zur Reizüberflutung im Alltag darstellen. Dass sich darin auch die anhaltend schlechte Wirtschaftslage spiegelt, ist für Silvia De Vito von Schweiz Tourismus ein möglicher weiterer Anlass, weshalb diese kostengünstigen Unterkünfte bevorzugt werden. Auf Grund der jüngsten Ereignisse musste die Organisation unlängst die Erwartungen für das Jahr 2003 nach unten korrigieren und rechnet erneut mit einem rückläufigen Jahr. Ob einheimische Touristen einen Teil des Einbruchs auffangen, sei schwer zu prognostizieren, erklärt De Vito. Auf jeden Fall habe der Faktor Sicherheit einen grossen Einfluss auf die Ferienplanung.Wer aber statt dem Himalaja die helvetischen Gipfel stürmen will, ist auch hier zu Lande vor Gefahren nicht gefeit und wird deshalb um eine gute Ausrüstung nicht herumkommen. Eine solche definiert sich in erster Linie über Sicherheit und Gewicht. Diese Haupteigenschaften versucht auch Camp, italienischer Spezialist für alpine Hartwaren, in seinen Produkten zu vereinen. Vertrieben und werblich verantwortet wird die Marke in der Schweiz durch den Generalimporteur Alpine & Climbing Equipment (ACE) in Amden.
Zum Auftakt der Kletter- und Wandersaison startet Richard Bolt, ACE-Inhaber, mit Sennhauser Communications eine Konsumentenkampagne. Werber Rene Sennhauser, der das Camp-Budget seit drei Jahren betreut, versuchte von Beginn weg,
die Kampagne für das bescheidene Marktsegment – Bolt schätzt das Volumen auf ungefähr ein bis zwei Millionen Franken – «andersartig» zu gestalten. Lebten die Inserate bis anhin von der Produktabbildung, abgebunden durch eine witzige Schlagzeile, setzen Sennhauser und sein Team dieses Jahr auf ungewohnte Inszenierungen von Pickel und Ko.
Kampagne für jede Altersklasse
Um den Keybenefit «Sicherheit» von Camp-Helm «Startech» zu dramatisieren, soll ein behelmter Totenschädel mit nummerierten Knochen zeigen, dass es «mehr als 1000 gute Gründe für den Startech» gibt. Ein weiteres Motiv spielt mit dem Logo des SAC, bei dem der veraltete Pickel durch den zeitgemässen «Alpax» von Camp ersetzt worden ist. Bei Sennhauser ist man gespannt, wie der Club darauf reagiert, schliesslich ist dessen Mitgliederzeitschrift Die Alpen wichtigstes Schaltmedium für die Anzeigen. Anpeilen will ACE mit dem aktuellen Auftritt Alpinisten jeder Altersklasse. Trotzdem richte man sich mit der frechen Kampagne eher an eine jüngere Generation, meint Bolt. Diese sei auch die Kundschaft von morgen.
Ein witziges, bisweilen morbides Spiel mit alpinen Motiven betreibt Sennhauser für den italienischen Kletter-Ausrüster Camp.
Simone Keller

Auf Grund der grossen Anzahl an Einsendungen hat das International Advertising Festival in Cannes die Einreichungsfristen des diesjährigen Festivals (15. bis 21. Juni 2003) verlängert.Die Deadline für Werbefilme, Anzeigen und Plakate ist neu der 28. März. Directmarketer und Mediaplaner haben für ihre Einreichungen noch Zeit bis zum 4. April und Einsendeschluss der Kategorie Internet ist der 11. April.

Internetzeitungen Die deutsche Onlinezeitung Netzeitung wechselt den Besitzer.Geschäftsführer und Chefredaktor Michael Maier sowie Ralf-Dieter Brunowsky, Inhaber der Kommunikationsagentur Brunomedia, übernehmen die 2000 gegründete Website von BertelsmannSpringer. Die Netzeitung gehörte seit der Übernahme des Internetunternehmens Lycos Europe durch Bertelsmann zur Fachverlagsgruppe. Die neuen Eigentümer sähen in der selbstständigen publizistischen Ausrichtung die beste Basis für die Weiterentwicklung der Netzeitung, heisst es in einer Mitteilung. In der aktuellen politischen Lage zeige sich, welche Bedeutung das Internet im Nachrichtenbereich gewonnen habe.

Bankenmarketing I Bank Coop lässt sich mit einer pikanten Imagekampagne von Ruf Lanz als anständige Bank positionieren.
Geld regiert die Welt und stinkt nicht. Das wussten schon die Banker des Imperum Romanum. Und weil die Helvetier dieses Credo geflissentlich nachbeteten, rückte die Schweiz zu einem der wichtigsten Finanzplätze der Welt auf – auch wenn sie dazu fast 2000 Jahre benötigte. Freilich, die verschwiegene Bankennation musste in den letzten Jahren die schmerzhafte Erfahrung machen, dass ihr Image durch die über Gebühr strapazierte Geschäftsmoral angekratzt wurde. Je mehr Schmier- und Korruptionsgelder konfisziert wurden und nachrichtenlose Vermögen auf Schweizer Bankkonten auftauchten, desto hartnäckiger blieb das Bild eines Drehscheibenlands haften, und umso schwerer geriet das Bankgeheimnis in Bedrängnis. Immerhin rückten die moralisch schwerwiegenden Fragen der Eidgenössischen Bankenkommission (EBK) nicht nur die Mängel bei der Sorgfaltspflicht in die Medien. Der EBK gelang es vor allem, strengere Standards bei allen Geldinstituten durchzusetzen.
Immer eine anständige Bank
Vor diesem Bild und den rückläufigen Werbespendings der Banken erhielt die Ausrichtung von Bank Coop neue Aktualität, weil sie sich gemäss dem Brand Founding im Werte-Dreieck Glaubwürdigkeit, Disziplin und Anstand positionieren sollte. «Die Bank Coop war immer eine anständige Bank. Dies ist die Gnade ihrer Geschichte als Bank der Genossenschafter und Gewerkschafter», sagt Christoph Loeb, Leiter Kommunikation und Kadermitglied der Bank Coop. Auch wenn sich heute alle Banken mit diesen Attributen schmücken dürften, bleibt der kleine Unterschied in der Geschichte der Bank Coop bestehen. Um den Auftrag – Bekanntheitssteigerung bei Coop-Kunden sowie KMU und Positionierung – zu erfüllen, dramatisiert Ruf Lanz mutig und pointiert in der Markenkampagne den im Firmenleitsatz festgeschriebenen UAP: Wohlstand durch Anstand.
Das Schwergewicht des Auftritts liegt auf dem Sujet «Potentaten», das in einem TV-Spot und einem doppelseitigen Inserat umgesetzt wurde. Darin reiht die Agentur jene skrupellosen Tyrannen aneinander, die «ihre» Vermögen auf Schweizer Konten in Sicherheit gebracht haben und dafür rechtskräftig verurteilt worden sind. Diktatoren wie Manuel Noriega, Mobutu Sese Seko oder Ferdinand Marcos werben indirekt für Bank Coop – die zeigt sich in der Headline stolz darauf, dass nicht jedermann ein Konto bei ihr hat. Im zweiten Printsujet zeigen die Kreativen, wo die Basler-Kantonalbank-Tochter überall keine Filialen hat: in den berüchtigten Steuerparadiesen.
Neben dem Hauptspot kommt ein weiterer Streifen mit dem berühmt-berüchtigten US-Anwalt Edward Fagan zum Einsatz. Wie soll das bei seiner Beliebtheit gehen, wird man sich fragen? Ganz einfach: Der Schadensersatzkläger, der die Schweizer Bankenkonzerne ins Schwitzen gebracht hat, wird bei der Ankunft im Zürcher Flughafen von einem Reporter gefragt, was er von der Schweizer Bank Coop denke. Der sonst so gut informierte Anwalt denkt lange nach, ehe er ratlos gestehen muss «Bank Coop – I don’t know. Never heard» und entnervt weitergeht.
Zur Vertiefung der Positionierung setzt Markus Ruf auch auf unkonventionelle Mittel wie Kinotickets, auf deren Rückseite klar gestellt wird: «Falls im folgenden Spielfilm ein Nummernkonto auf einer Schweizer Bank eine Rolle spielt: Wir sind stolz darauf, dass dabei niemand an die Bank Coop denken wird.»
Markus Ruf at his best: Die Anzeigen bauen mit Negativassoziationen ein Image für Bank Coop auf.
Bankenmarketing Ruf Lanz baut für die Bank Coop ein neues Image auf – mit negativ besetzten Assoziationen. Eine der Hauptrollen spielt (im TV-Spot) US-Staranwalt Ed Fagan. >> S. 7
Luca Aloisi

Bank CoopIst das Chuzpe, wenn eine Bank damit wirbt, dass sie keine Tyrannen bedient? Sicherlich aber eine Kampagne, die auf www.werbewoche.ch/adrating eine profunde Würdigung verdient.Peugeot
Pech für Euro RSCG, dass gleich Millionen von Menschen protestierten – gegen Krieg und nicht für saubere Peugeots.
Top 39,57%
Flop 60,43%

Internet Die Publimedia webadvertising AG lanciert den adManager – ein kostenloses Tool, das Unternehmen und Agenturen bei der Erstellung der Internetwerbung unterstützt.Mit dem adManager können Banners kreiert werden. Zudem ermöglichen vorhandene Schnittstellen – wie Publimedia in ihrer Mitteilung schreibt – die Werbung nach Zielgruppen auf den wichtigsten regionalen und nationalen Websites aufzuschalten.

Pendlerzeitung 20 Minuten lanciert am 3. April ihr wöchentliches Ausgehmagazin mit dem Namen «20 Minuten Week».Neben Veranstaltungstipps widmet es sich Lifestylethemen wie Musik, Mode, Film, Computer und Mobilkommunikation. «20 Minuten Week» erscheine unabhängig von der Tagesausgabe und mit einem eigenständigen Gesicht, sei aber klar als Mitglied der 20-Minuten-Familie zu erkennen, heisst es in der Anzeigendokumentation. Die 50000 Exemplare werden jeweils donnerstags ab 16 Uhr in Zürich, Bern und Basel verteilt. Der Einstieg von Tamedia bei 20 Minuten soll gemäss Geschäftsführer Rolf Bollmann keinen Einfluss auf die Lancierung haben. «Vom Verwaltungsrat habe ich bisher kein Stopp erhalten», erklärte er gegenüber der Werbewoche.

RTVG Mit 13 zu 10 Stimmen hat die Nationalratskommission für Verkehr und Fernmeldewesen (KVF) den Artikel aus dem Vorschlag zur RTVG-Revision gestrichen, der Privatsendern Werbung für Bier und Wein erlaubt hätte. Weiterhin verbieten will die KVF Werbung für Heilmittel gemäss Heilmittelgesetz sowie politische Werbung. Hingegen hat sie eine totale Liberalisierung der Unterbrecherwerbung für Privatsender beschlossen.

Ehrungen Unter der Juryleitung von Tages-Anzeiger-Chefredaktor Peter Hartmeier hat die Gossweiler Media AG deren diesjährigen Medienpreis an Reinhold Messner verliehen.Messner erhält 5000 Franken und die Skulptur Herbert. Laut Pressemitteilung symbolisiert die Skulptur Herbert – aus reinem Silber und einer alpinen Steinplatte – die wichtigsten Charakterzüge von Firmengründer Herbert Gossweiler: eigensinnig, hilfsbereit, gesellig, mutig und beweglich. Ausgezeichnet werden Personen, die sich mittels Medien für den alpinen Raum in Europa verdient gemacht haben. Bisherige Preisgewinner waren der ehemalige Skirennfahrer Bernhard Russi (2001) sowie Klaus Schwab, Gründer des World Economic Forum in Davos (2002).

Nach einer Agentur-Evaluation sicherte sich Rive Gauche\TBWA den Etatgewinn der Zeitschrift L’Hebdo. Die Genfer Agentur wurde mit der Einführungskampagne für das Redesign beauftragt.Geplant ist die redaktionelle Neugestaltung auf Anfang Mai. Die Kampagne dazu beginnt im Frühjahr und wird im Laufe des Jahres fortgesetzt.