Marketing horloger I Les analystes estiment que les marques horlogères investissent environ un quart de leur chiffre d'affaires dans leur image. Il ne faut pas s'étonner que leur publicité semble à première vue monotone. Le modèle de tricot bien connu - produit, style et mode de vie hédoniste - garantit une âme de marque palpable - et donc le succès.Rarement deux marques se sont sans doute aussi bien inspirées l'une l'autre que celles-ci : Bentley et Breitling. Non seulement les deux marques ont un "B" dans leur logo, mais elles sont également ornées d'ailes d'aigle. Au Salon de l'automobile de Genève, la marque horlogère de Granges a présenté deux nouvelles montres, l'une pour le tableau de bord de la version Racing de la voiture de luxe britannique, l'autre pour le poignet. Avec un grand impact médiatique, le fabricant du garde-temps s'est ainsi présenté comme sponsor de l'équipe Bentley pour la course du Mans 2003. Un exemple tiré du manuel de gestion des marques de luxe. Car avec "l'effet de levier Bentley", Breitling se rend encore plus désirable et en même temps plus inaccessible. Même si cet exemple pourrait le laisser croire, l'excellente réputation de la montre suisse n'est pas un vain mot du marketing. Sa réputation repose sur près de 500 ans de tradition, de dynamisme et de créativité - et cela peut être quantifié avec précision. Au milieu du 16e siècle, le réformateur Jean Calvin a interdit à Genève le port de bijoux en public, obligeant les orfèvres à se réorienter à court terme - ce qui s'est avéré être une véritable aubaine pour les artisans, avec des conséquences pour l'économie d'exportation jusqu'à nos jours : selon l'Office fédéral de la statistique, un franc sur six issu des exportations était à mettre sur le compte de l'horlogerie nationale en 2000 (17,1 1 % des exportations totales).
"L'industrie horlogère est parvenue, au fil des générations, à mener une politique de marque stable", atteste Thomas Otte, propriétaire de Dr. "Contrairement aux clones américains comme Zobel, Bruggisser ou Mühlemann, l'industrie horlogère suisse est restée fidèle à elle-même et s'est largement fermée aux idées étrangères à son essence dans la gestion des marques et des entreprises", explique Otte pour expliquer ce succès. Une certaine "inertie patronale" a eu ici, comme souvent, un effet positif.
Cette autosimilarité, qui agit vers l'intérieur et vers l'extérieur en tant que parenthèse normative, a également influencé l'évolution de la valeur ajoutée brute moyenne : alors que celle-ci a reculé ces dernières années dans les branches exportatrices à fort chiffre d'affaires que sont les machines/l'électronique et la chimie, elle n'a cessé d'augmenter dans le secteur horloger. Et ce, avec une augmentation de l'emploi. Alors que pendant la crise des années quatre-vingt, 27000 personnes seulement travaillaient dans le secteur horloger, elles sont aujourd'hui 39500. Outre l'énorme poussée technologique et de rationalisation, la stratégie marketing révolutionnaire de Swatch a largement contribué à la renaissance de la montre suisse et de son image. Certes, l'époque où l'industrie horlogère employait encore plus de 90000 personnes est définitivement révolue. Mais la Suisse défend depuis bientôt deux décennies son titre de premier exportateur mondial de montres en valeur. La branche ne génère qu'à peine cinq pour cent de son chiffre d'affaires dans sa République alpine.
Revitalisations à gogo
L'industrie horlogère suisse a également bien résisté à l'année écoulée - marquée par l'effondrement de la conjoncture mondiale et le cours élevé du franc. La Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) a récemment annoncé que les exportations avaient atteint une valeur de 10,64 milliards de francs en 2002 (+0,4 % en valeur par rapport à 2001). Lorsqu'il s'agit de faire des pronostics pour l'année en cours, l'industrie horlogère suisse ne se montre pas très optimiste.
Jean Daniel Pasche, président de la FH, est prudent : "Pour le premier semestre, nos craintes d'une baisse des ventes se sont confirmées". Il est actuellement difficile de se projeter dans l'avenir en raison de la situation géopolitique et de la situation économique mondiale. "Nous nous attendions à une reprise au deuxième semestre, même si nous ressentons une grande incertitude dans la branche", ajoute Pasche.
Il exclut toutefois que son association lance une campagne sectorielle comme il y a 20 ans. De toute façon, l'opinion s'est imposée parmi les entreprises horlogères qu'elles profitent davantage de leur propre marketing, dit Pasche. La FH se contente d'accompagner leurs activités par des relations publiques. Apparemment, les groupes horlogers et les manufactures indépendantes ont beaucoup appris de la crise. Du moins en ce qui concerne le marketing, où, selon les experts de la branche - les différents responsables de marques se montrent extrêmement discrets - les investissements ont été plus importants ces dernières années que dans les véritables innovations de produits.
C'est ainsi que des marques tombées dans l'oubli et inactives ont été réveillées de leur hibernation (Panerai, Blancpain), que des marques sous licence (Bally, Calvin Klein) ont été poussées vers le succès à partir de la "planche à dessin" avec des stratégies de marketing de plusieurs millions ou que des modèles ont été transformés en best-sellers absolus grâce à des partenariats avec des marques de luxe étrangères à la branche (Breitling avec Bentley). Des traditions fortes en images et en émotions ont été ravivées pour certains groupes cibles avec des univers de marque utopiques. Si ces marques présentent leur portefeuille de valeurs de manière crédible et dans un style unique, le consommateur ne se soucie pas de savoir si la tradition a effectivement été ininterrompue. Le marché très segmenté et bien informé a également accueilli très positivement ces garde-temps, même si les amateurs de montres les décrivent comme de purs produits de marketing.
En fait, la question se pose de savoir combien de temps encore durera l'ambiance de ruée vers l'or dans le segment des montres de luxe et si d'autres marques pourront s'y positionner. Beaucoup dépend aussi de la mise à exécution de la menace du roi de l'horlogerie Nicolas Hayek de ne plus livrer d'ébauches aux fabricants de montres et aux entreprises d'assemblage à partir de 2006.
L'homme, qui a réussi à améliorer la marge opérationnelle même en période de marasme économique, devrait donc continuer à faire les gros titres après avoir passé le flambeau à son fils. Outre les relations publiques pour son propre compte qui fonctionnent comme sur des roulettes, le "mécanisme de marketing" fonctionne si bien pour l'ensemble de ses 18 marques horlogères (de Blancpain et Jaquet Droz à Glashütte en passant par Rado, Omega, cK ou Certina) que la rentabilité a pu être augmentée. Et ce, sans réduire les efforts de marketing. Tout autre résultat aurait été surprenant de la part de l'"Annonceur de l'année 2001".
Beatrice Howald, Head of Public Relations chez Swatch Group, a une explication à la fois simple et évidente : "C'est justement dans les périodes où les consommateurs sont 'peu enclins à acheter' qu'il faut les convaincre par différents moyens. Nous voulons leur montrer qu'ils peuvent tout à fait se faire plaisir maintenant aussi". Pour ce faire, chaque marque de Swatch Group compose son mix de marketing et surtout de communication en fonction des groupes cibles : Alors que chez Swatch, l'accent est mis sur le développement des activités de vente au détail ainsi que sur les relations publiques et les événements à fort impact, la marque de prestige Breguet, qui a été placée sous l'aile de Swatch en 1999, met davantage l'accent sur la publicité classique, la vente au détail exclusive et le service après-vente. Les horlogers ne vont pas plus loin dans leurs comptes. La visibilité médiatique est certes volontiers célébrée, mais elle doit suivre les règles du jeu précises des responsables de la marque.
Il n'y a pas que chez le Swatch Group à Bienne que la discrétion est considérée comme la mère de l'exclusivité. Chez Rolex aussi, chez Richemont à Zoug - entre autres
A. Lange & Söhne, Cartier, Piaget, IWC et Panerai - et le groupe parisien LVMH - Ebel, Zenith ou TAG Heuer - on se serre les coudes. Même dans la communication, on vit l'inaccessibilité et on construit la distance. Mais même sans prise de position officielle de la part des services de marketing ou de relations publiques, on reconnaît que la publicité horlogère traditionnelle s'est à nouveau fortement rapprochée depuis la révolution Swatch, qui a commencé à s'attaquer à de tout nouveaux marchés. Et ce, malgré la multiplicité des marques et une stagnation sensible dans certains segments.
Le produit est roi à travers tous les rangs. La manière humoristique de la provocation positive n'est plus l'apanage de Swatch. Même dans les rares exceptions du segment moyen et haut de gamme, où les marques se sont démarquées par des concepts stratégiques originaux, on constate de plus en plus un retour au déjà-vu et à l'interchangeable. Pendant près de deux ans, Maurice Lacroix s'est par exemple distinguée par une campagne originale - un mélange de nature sauvage et de luxe - en tant que marque pour les personnes intransigeantes ayant un instinct pour les classiques.
Adieu au surréalisme
La marque noble Ebel s'est également montrée de plus en plus instable et de moins en moins encline à l'expérimentation dans ses apparitions publicitaires : après avoir renoncé à sa spectaculaire campagne surréaliste, elle a tenté de relancer ses ventes avec un Celebrity Endorsement - des mains de vecteurs d'image comme Madonna ou Harrison Ford. Par la suite, La Chaux-de-Fonds a également opté pour une réalisation orientée vers le produit. Toutefois, le langage visuel international ne peut être utilisé que dans peu de cas de manière aussi marquante pour l'image que pour Jaeger Le Coultre, qui présente effectivement des caractéristiques extraordinaires grâce au boîtier rotatif.
IWC fait toujours figure d'exception sur un large terrain, avec son style de vie macho et ironiquement provocateur. Roland Ott, responsable des relations publiques de l'entreprise horlogère schaffhousoise, connaît le grand capital de la marque et la personnalité reconnaissable de la montre. C'est pourquoi il balaie d'un revers de main les doutes qui prédisaient un abandon du concept. "Nous testons la campagne polarisante dans d'autres milieux culturels", explique Ott. Mais cela ne veut pas dire que les gros titres favorables aux hommes disparaissent, bien au contraire. Les chiffres de vente et le fait qu'IWC soit la seule campagne horlogère pour laquelle des affiches sont disponibles montrent à quel point ce plaidoyer en faveur de la masculinité est apprécié. Ce n'est pas le seul élément qui distingue la manufacture rhénane des autres entreprises horlogères. En effet, elle inclut dans son mix de communication un magazine destiné à ses clients, qui lui permet de soigner le transfert de son image dans le segment du luxe.
Mais le fait que de nombreuses marques - et pas seulement les jeunes - ne se soient pas suffisamment préoccupées d'un réseau sémantique dense dans leurs présentations de communication pendant la période de reprise pourrait se retourner contre elles. On peut se demander si de telles marques survivront à une future vague de concentration. "Il n'y a que peu de montres qui ont réussi à construire durablement un univers unique, utopique et en même temps porteur de valeurs", sait le stratège de marques Otte.
Le style, le luxe et un mode de vie hédoniste sont les caractéristiques des campagnes de quelques marques horlogères.
La guerre des foires de BâleC'est sous le nouveau nom de Basel World que le salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie ouvre aujourd'hui ses portes pour la 30e fois. Ce n'est pas seulement son apparence qui a changé. Le salon professionnel, qui espère attirer plus de 80000 visiteurs avec quelque 2200 exposants, a délocalisé un tiers de ses exposants - plus de 20 pavillons nationaux - à la foire de Zurich. Malgré la revalorisation de Zurich, le rendez-vous le plus important de la branche - c'est ici que se réalisent habituellement des milliards de chiffre d'affaires - se présente sous une mauvaise étoile. Et pas seulement à cause de la guerre en Irak, qui dissuade les importateurs et les commerçants du Moyen-Orient, d'Asie et des États-Unis de faire le déplacement. Un fait qui pose également problème aux hôtels de luxe zurichois : des rangées de lits vides au lieu d'un taux d'occupation élevé. La guerre intestine entre Basel World et le 13e Salon International de la Haute Horlogerie risque également de susciter l'incompréhension du public cible, même si le salon genevois a réussi à s'attacher exclusivement la famille de marques Richemont. (la)
Le magazine des clients, symbole de statut socialRares sont les horlogers qui s'offrent aujourd'hui le luxe d'un magazine pour leurs clients. Watch International d'IWC fait partie de ces cas particuliers de la branche, tout comme le magazine international Patek Philippe. Alors que ce dernier, conformément à la philosophie d'une marque de luxe et d'amateurs - à l'exception de la publicité pour le musée de la maison - se passe totalement d'annonces, Watch International s'adonne à un style de vie excessivement hédoniste avec tous ses insignes. Ici, où le polo, les voitures de sport, le tennis, la mode ou le golf trouvent leur place dans la rédaction à côté de la haute horlogerie, les annonceurs correspondants se donnent volontiers rendez-vous pour leur propre bien et pour celui du marketing croisé. Cela encourage les imitateurs : Chez Omega, un tel projet est dans les tiroirs, a-t-on appris sur demande. Pour la plupart des autres marques de luxe, ce moyen de fidélisation de la clientèle ne semble pas rentable, car les articles de relations publiques dans les revues spécialisées permettent d'atteindre un public cible plus large, mais tout aussi intéressé. Cette variante est nettement moins chère, pratiquement sans risque et plus facile à gérer. De plus en plus de journaux et de magazines couvrent également le thème des montres. (la)
Je le fais à ma façon...
Marketing horloger II À l'occasion du Salon de l'horlogerie et de la bijouterie de Bâle, Spillmann Felser Leo Burnett a développé pour Carl F. Bucherer une nouvelle image de marque mondiale qui met en œuvre la philosophie de l'entreprise.
Si, dans les années 90, un grand nombre de marques horlogères haut de gamme avaient trouvé assez rapidement leur niche et leur clientèle grâce à la bonne conjoncture, l'environnement et les pronostics du secteur étaient déjà complètement différents il y a un an et demi. Le lancement de la marque Carl F. Bucherer, pour le positionnement de laquelle le magasin spécialisé en horlogerie et bijouterie de Lucerne disposait d'un coussin financier, a donc été un acte de pionnier. L'objectif de Marcel Hossli, Executive Vice President Marketing, était de faire revivre une marque en s'appuyant sur le savoir-faire de Bucherer, vieux de plus de quatre-vingts ans, et de créer un deuxième pilier de chiffre d'affaires pour le groupe.
Comme peu d'autres marques qui communiquent au client des valeurs liées au produit par le biais d'une présence autonome, Hossli a misé sur un univers d'expérience de marque avec un potentiel de différenciation. Après qu'Euro RSCG Suisse a développé la marque à l'international avec une optique lifestyle de haute qualité, mais d'apparence synthétique, dans des parcs, le gagnant du pitch Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) poursuit maintenant le travail couronné de succès, surtout en Extrême-Orient ; Bucherer y dispose déjà d'un bon réseau de distribution. "Nous avons conservé l'essence de la marque, tout en transposant l'image et la mise en scène de manière plus naturelle et concrète", explique Hossli, responsable marketing de Bucherer.
Il était donc clair que les valeurs de l'entreprise familiale fondée en 1919 - indépendance et souveraineté - ne pouvaient guère être dramatisées par une réalisation axée sur les produits. "Notre plateforme d'idées a trouvé son expression dans le slogan 'Pour les gens qui ne sont pas de leur temps', car le groupe cible ne suit pas le courant dominant", explique le rédacteur Jürg Brechbühl. En effet, la déclaration ambiguë est surprenante, surtout pour une marque de montres. Le responsable du groupe de conseil Peter Schäfer : "L'entreprise est restée fidèle à cette philosophie - suivre sa propre voie - jusqu'à aujourd'hui. Nous avons la chance de pouvoir faire de la publicité pour une entreprise qui n'appartient pas à un énorme groupe, mais pour une entreprise dans laquelle on est en contact direct avec le CEO".
Conformément à l'exigence d'authenticité, l'équipe dirigée par le CD Martin Spillmann a mis en scène, dans un premier temps sur trois sujets, des personnes réelles qui résistent aux tendances. Comme par exemple l'entrepreneur de 40 ans Mark Ray, qui dirige son entreprise sans conseiller, ou la vendeuse de vin Elisabeth Sykes, qui prend toujours le temps d'écrire des lettres à la main, et enfin la Hollandaise Josie de Wolf, qui a fait de sa passion son métier et qui, en tant que styliste, conseille les clients lors de l'achat de vêtements. Le lieu et le stylisme contribuent à soutenir les valeurs cultivées de la marque comme la personne. Il s'agit de personnes ouvertes sur le monde, sans glamour, qui s'offrent le luxe de sortir des sentiers battus. Le nouveau concept ne prévoit plus de spot télévisé. En revanche, le marketing se concentre sur l'extension de la famille de produits, dont le design sera également développé. (la)
Luca Aloisi
