Sportartikelmarketing Der Bergsportspezialist Mammut zeigt Mut und lässt sich von Spillmann Felser Leo Burnett einen «verschneiten» Auftritt konzipieren.Wildes Schneegestöber und undurchdringlicher Nebel – in solch bissig kalter Umgebung präsentiert der Bergsportausrüster Mammut seine neuen Produkte. Allerdings: Die Konsumenten bekommen das Equipement auf den Anzeigen nie zu sehen – zu schlecht sind die Sichtverhältnisse. Doch zum Glück gibts den Inseratetext. Er beschreibt, was zu bestaunen wäre, hätte der himmlische Wettermacher ein Herz für Alpinisten gehabt. «Die Konkurrenz arbeitet häufig mit schönen Bergbildchen», meint Jon Forrer, Head of Advertising der Mammut Sports Group. «Wir wollten etwas ganz anderes machen», begründet er den Entscheid zu Schnee und Nebel. Zudem würden die Inserate weltweit in Fachzeitschriften geschaltet, wo die Marke Mammut und ihre Produkte bereits bekannt seien. «Deshalb sind wir überzeugt, dass wir auf dem richtigen Weg sind», gibt sich der Werbeleiter optimistisch. Kreativer Sherpa auf der hochalpinen Werbetour war das Team der Zürcher Agentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB). Sie holte das internationale Budget Anfang dieses Jahres an die Aemtlerstrasse.
Werben mit Yeti«Von Extremalpinisten unter widrigsten Umständen getestet», ist das Motto, das CD Martin Spillmann und Texter Peter Brönnimann konsequent in den Visuals umsetzen: Die Bilder zeigen hart gesottene Trekker, die in die bergige Wildnis aufgebrochen sind. Mit viel Fantasie könnten die verschwommenen Gestalten im nepalesischen Nebel glatt als Yeti durchgehen.
Trotz Wolken am Wirtschaftshimmel konnte die im aargauischen Seon domizilierte Mammut Sports Group 2002 ihren Vorjahresumsatz knapp halten und erreichte 106 Millionen Franken – 109 waren es 2001. Zudem ist es dem Unternehmen gelungen, mit der Akquisition des auf Skiwax und Pflegeprodukte spezialisierten Unternehmens Toko sowie der Bergschuhmarke Raichle ein komplettes Outdoor- und Bergsportsortiment anzubieten. Unter dem Markendach Mammut Sports Group sind neben Toko und Raichle auch der norwegische Schlafsackspezialist Ajungilak und der Namensgeber Mammut vereinigt.
Mit dem Bemühen, alles aus einer Hand anzubieten, steht der Ausrüster nicht allein. Forrer ergänzt: «Der Trend geht zurzeit in Richtung Gesamtanbieter, deshalb wird auch laufend gekauft und verkauft.» In den Exportmärkten, dort erzielt Mammut Sports Group rund 65 Prozent ihres Umsatzes, steht sie hauptsächlich mit den amerikanischen Herstellerfirmen North Face und Patagonia im wetterharten Wettbewerb, in der Schweiz heissen die Mitbewerber Salewa und Jack Wolfskin.
Die vier Sujets der «Sommerkampagne» erscheinen zurzeit weltweit in Fachzeitschriften. Für die zweite Jahreshälfte ist eine «Winterkampagne» geplant. Sicher ist, dass diese nach dem gleichen Konzept wei-terlaufen wird, genaueres wollen die Verantwortlichen aber noch nicht verraten.
SFLB-Anzeigen für Mammut: Nebel verhüllt die Produkte.
Simone Keller

Tabakwerbung Es ist nicht leicht, von Zigaretten loszukommen.Das gilt nicht nur für Raucher, sondern wohl ebenso für die Formel 1, die jahrelang Kasse mit Sponsoren aus der Tabakindustrie gemacht hat. Ab 2006 soll damit nach dem Willen der EU Schluss sein. Bereits jetzt hat das Team BMW-Williams einen passenden Ersatz gefunden: Gemäss dem Branchenmagazin Horizont wird es neu vom Antirauchpflaster Niquitin gesponsert. Die Herstellerfirma GlaxoSmithKline betonte, damit fahre erstmals ein Tabakentwöhnungsprodukt als Logo im Formel-1-Geschäft mit.

Boulevardzeitungen Ab dem 12. Mai erscheint der Blick in neuem Layout. Möglicherweise handelt es sich dabei um die umfassendste Renovation des Ringier-Boulevardblattes, wie Markus Rohr von der Chefredaktion ausführt.Tabus soll es dabei keine gegeben haben. So hat Zeitungsdesigner Kurt Schwerzmann das Logo überarbeitet und gar das knallige Gelb von Plakaten und Kioskaushängen verbannt. Eine Vorahnung auf das neue Blick-Kleid gibt ab 3. Mai ein von der Agentur GGK Zürich gestaltetes Grossplakat in der Zürcher Bahnhofhalle: Statt dem schrillen Gelb, ein sanftes Hellblau als Grundfarbe, das Logo ist zwar im bisherigen Rot, aber mit kleinerer Schrift. Ähnliches gilt für die Kioskaushänge: Sie erscheinen – neu auch im A3-Format – künftig in Blau, Olive, Rosa und Hellgelb. Diese Farben (Ausnahme: Hellgelb) werden auch im Blattinnern verwendet, dort zu Lasten von Rot und Schwarz. Die Pastelltöne sollen durchaus auch das neue inhaltliche Konzept widerspiegeln: «Chefredaktor Werner de Schepper will stärker differenzieren, ein offeneres Blatt machen, weniger moralisieren – und dennoch nicht den Biss verlieren», sagt Rohr.Vielleicht werden wir den Blick bald mit ganz anderen Augen sehen.

Wirtschaftsmedien Die Westschweizer Wirtschaftsmediengruppe Agefi verbucht im Geschäftsjahr 2002 einen Verlust von rund 779000 Franken.Wirtschaftsmedien Die Westschweizer Wirtschaftsmediengruppe Agefi verbucht im Geschäftsjahr 2002 einen Verlust von rund 779000 Franken.
Im Vorjahr hatte noch ein Gewinn von 41000 Franken resultiert. Mitverantwortlich für den Verlust ist der Einstieg bei Success & Career im Februar 2002. Die Agefi-Gruppe übernahm für 1,24 Millionen Franken 47 Prozent am Anbieter von Karriereführern in Print und Internet. Da die Ziele von Success &
Career nicht erreicht worden seien, habe Agefi beschlossen, den Kaufvertrag
aufzulösen, heisst es in einer Mitteilung. Es seien rechtliche Schritte eingeleitet worden, um die gesamte Kaufsumme zurückzuerhalten.

Gewerkschaften Der Schweizer Verband der Journalistinnen und Journalisten (SVJ) begrüsst den Entscheid der Verleger, Verhandlungen um einen neuen Gesamtarbeitsvertrag (GAV) aufzunehmen, statt einfach den bestehenden zu künden. Der Verband Schweizer Presse (VSP) nehme damit eine Initiative des SVJ auf, heisst es in einer Mitteilung. Ein vertragsloser Zustand würde den sozialen Frieden gefährden und die wirtschaftlich angespannte Situation vieler Verlage weiter verschärfen.

Boulevardzeitungen Die Sportredaktion von Blick und SonntagsBlick verzichtet auf die Dienste von Roman Kilchsperger.Man habe sich darauf geeinigt, das Auftragsverhältnis auf Ende Juli zu beenden, erklärte Redaktionsleiter Bernhard Weissberg gegenüber der Werbewoche. Der Ringier-Verlag hatte Kilchsperger Ende vergangenen Jahres bei Radio 24 als Moderator für das TV-Projekt «Blick Sporttalk» abgeworben. Nachdem die Sendung im Januar bis mindestens in den Herbst verschoben wurde, schrieb Kilchsperger stattdessen Kolumnen für die Blick-Sportredaktion. «Mit diesen Kolumnen hatten aber weder Kilchsperger noch wir ein gutes Gefühl», so Weissberg. Obwohl der frühere Radiomoderator einen fixen und gut dotierten Vertrag für über ein Jahr besass, erhält er dem Vernehmen nach nur eine bescheidene Entschädigung. Dass mit der Trennung von Kilchsperger auch auf «Blick Sporttalk» definitiv verzichtet würde, verneinte Ringier-Sprecherin Eva Keller. Einen Termin im Herbst gibt es aber offenbar ebenso wenig: Die Sendung werde «vorläufig nicht» realisiert, erläuterte Eva Keller die offizielle Sprachregelung. (sm)

Gastkommentar Die anhaltende Markenhysterie dient vor allem der Eigenwerbung, meint Dominik Imseng. Und ruft seine Kollegen zur Mässigung auf.
Stilisten haben derzeit Grund, die Stirn zu runzeln. So schrieb etwa Roger de Weck: «Neoliberalismus, selten war eine Marke dermassen stark und tückisch.» Die Forderung, ökonomische Prozesse wo immer möglich über den Markt zu steuern, soll also keine Philosophie mehr sein. Auch kein Prinzip oder Konzept. Sondern eine Marke. Und das aus der Feder des Mannes, der zuletzt Die Zeit chefredigierte.Zweites Beispiel: Rudolf Augstein habe 1947 «eine Idee in die Welt gesetzt und sie über fünfzig Jahre lang zur Marke wachsen lassen», so Cordt Schnibben in einem Nachruf auf den Spiegel-Gründer. Dass das Hamburger Magazin eine Marke wurde, ist für Schnibben also keine geringere Leistung des Jahrhundertjournalisten Augstein als die, aus seinem Magazin das viel zitierte «Sturmgeschütz der Demokratie» gegossen zu haben.
Beide Zitate sind bezeichnend. De Wecks Fauxmot macht klar, wie sehr der Begriff «Marke» zum Allerweltswort verkommen ist. Nicht nur der Neoliberalismus soll ja mittlerweile eine Marke sein. Sondern auch Länder (wie unser eigenes). Oder Städte (wie sein angebliches «Downtown»). Und ein besonderes Thema hatte der letztjährige deutsche Werbekongress: «Die Marke Mensch.» Schirmherr der Veranstaltung: Wolfgang Thierse, Präsident des Deutschen Bundestags. Kein Mann, der sich vor jeden Zeitgeistkarren spannen lässt.
Dass er es hier trotzdem tat, hat mit dem Klang, ja Schmelz zu tun, den der lange Zeit so schlichte Begriff «Marke» heute besitzt, und dem sich auch Schnibbens im Grunde wenig ehrenvolle Augstein-Würdigung schuldet. In der Tat ist nämlich «Marke» dieser Tage eine Art Zauberwort, eine Faszinationsvokabel. Kein Wunder: Marken sind nicht nur «sexy» – sie sind die «neuen Götter», wie Norbert Bolz und David Bosshart 1995 in ihrem Bestseller «Kultmarketing» lehrten.
Doch: Existiert tatsächlich eine Form von Markenbewusstsein, die «kultisch» zu nennen ist? Entspringt die Annahme einer quasireligiösen Verehrung von Marken nicht vielmehr bloss:
a) einer Handvoll Anzeigen, die sich – wie das PlayStation-Motiv mit dem Lara-Croft-Kruzifix – des kreativen Drehs «So gut, dass wir nichts anderes mehr im Kopf haben» bedienen, sowie
b) der jugendsprachlichen Neigung zu immer neuen Anerkennungsformeln: Mal ist etwas «stark», dann «dufte», dann «geil», dann «schrill» und zurzeit eben «Kult».
Solchen Zweifeln zum Trotz werden Marken zu «Leuchttürmen» stilisiert, die uns helfen sollen, die Komplexität unserer Gesellschaft zu reduzieren, ja mit unserer metaphysischen Obdachlosigkeit fertig zu werden. Gerade unter Werbern entwickelt sich dabei ein Typus, der nun mit demselben Eifer auf Priester macht, wie er sich in den Achtzigern als Künstler gerierte.
Das ist umso stossender, als Werbung zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung gehört. Und deshalb statt zur weiteren Irrationalisierung der Diskussion zu ihrer Professionalisierung beitragen sollte. Last but not least im Interesse der Werbung selbst: Das Letzte, was unsere sich in einer ihrer schwersten Krisen befindende Branche derzeit braucht, ist schlechtes – der Begriff sei verziehen – «Eigen-Branding».
> Dominik Imseng ist Creative Director bei McCann-Erickson Schweiz.

Kundenzeitungen Die Coop-Zeitung hat den Brückenbauer überholt. Beim Migros-Blatt reagiert man mit mehr Marketing und einem Relaunch.Mit Auflagen von über zwei Millionen Exemplaren sind die Kundenmagazine von Coop und Migros die grössten Zeitungen der Schweiz. Dabei liefern sich die beiden Grossverteiler ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Seit der Wemf-Beglaubigung 2002 hat die Coop-Zeitung die Nase vorn: Sie steigerte ihre Auflage (deutsch, französisch und italienisch) um drei Prozent auf 2129160 Exemplare. Die Migros-Titel Brückenbauer, Construire und Azione verzeichneten zwar auch ein Wachstum (0,6 Prozent), fielen mit 2116005 Exemplaren aber hinter den Konkurrenten zurück, nachdem im Vorjahr schon ein Minus von 0,1 Prozent zu verkraften gewesen war.Auch wenn die Differenz nur 13155 Exemplare oder gerade mal 0,6 Prozent beträgt – zusammen mit einem Rückgang der Nettoreichweite um 1,1 Prozentpunkte ergibt sich für Brückenbauer und Construire Handlungsbedarf. Der Verlag Limmatdruck hat bereits vor der Wemf-Beglaubigung reagiert. Zu Jahresbeginn wurde eine zentrale Stelle für das Marketing des Brückenbauers geschaffen. Bisher waren die Aufgaben auf die Anzeigenleitung, den Verlagsleiter und die Unternehmenskommunikation von Limmatdruck verteilt. Neu hat Jrene Shirazi alle Fäden des Marketings in der Hand. Shirazi war zuletzt Verlagsleiterin des Migros-Kochmagazins Saison-Küche und davor bei Tamedia unter anderem als Projektleiterin für Annabelle tätig.
Brückenhilfe für AutomarkenNeben verstärktem Marketing durch den Verlag, die Migros-Regionalgesellschaften und das Cumulus-Bonusprogramm soll auch ein Redesign den Brückenbauer beziehungsweise Construire und Azione attraktiv für Neuabonnenten machen. Das Projekt wurde Ende letzten Jahres aufgegleist. Verantwortlich zeichnet Monica Glisenti, Leiterin Corporate Communications des Migros-Genossenschafts-Bunds. Details über das neue Konzept und Erscheinungsbild waren noch nicht zu erfahren. Der Launch ist für Anfang 2004 vorgesehen.
Während auf dem Lesermarkt Anstrengungen gegen eine Stagnation nötig scheinen, meldet der Brückenbauer dagegen Erfolge auf dem Anzeigenmarkt.
Die verkauften Anzeigenvolumina legten in den vergangenen drei Jahren deutlich zu. Gemäss Verlagsleiter Jean-Pierre Pfister finanzieren sich die Gesamtkosten von 100 Millionen Franken für Brückenbauer, Construire und Azione etwa zur Hälfte durch Inserate. Vermehrt buchen laut Factum auch Auftraggeber wie Markenartikler oder Autoimporteure, die noch vor wenigen Jahren kaum im Brückenbauer vertreten gewesen waren. Allerdings verzichtet das Migros-Blatt nach wie vor auf Werbung für Alkohol und Tabak. Nicht akquiriert werden zudem Inserate für Markenartikel, welche die Migros nicht verkauft.
Verjüngt
auf
Anfang 2004
seinen
Auftritt:
Brückenbauer.
Stefano Monachesi

Gewerkschaften Die Mediengewerkschaft Comedia hat mit kämpferischen Tönen auf die Forderung des Verbands Schweizer Presse nach einem neuen Gesamtarbeitsvertrag reagiert.Es stehe zu befürchten, dass einzelne Verleger eine Verschlechterung der Arbeitsbedingungen anstrebten, «statt ihre Strategien auf Durchhaltewillen und soziale Verantwortung abzustützen». Für Comedia stünde stattdessen eine substanzielle Verbesserung der Arbeitsbedingungen der Medienschaffenden an.

Arbeitsmarkt Der Stellenindex des Arbeitsvermittlers Manpower weckt Hoffnungen auf ein Ende der Krise bei den Stellenanzeigen.Der Index steigerte sich im März wie bereits im Februar um 0,5 Punkte und liegt nun schweizweit bei 31,5 Punkten. Das indexierte Stellenangebot in der Tagespresse habe sich in sechs der 13 erhobenen Regionen erhöht, schreibt Manpower, nämlich im Aargau, in Basel, Bern, Fribourg, St.Gallen und Solothurn. In Genf, Luzern, Schaffhausen, Wallis und Waadt sank der Index, in Biel und Zürich blieb er unverändert.

Privat-TV Die TV-Gruppe Kanal 1 der österreichischen Brüder Erwin und Hanno Soravia wächst. Deren Schweizer Geschäftsführer, Thomas Sadecky, wirkt an vorderster Front mit.Letztes Jahr hat sich die Gruppe Kanal 1 TV an den «Ballungsraum»-Sendern TV München und TV Berlin beteiligt. Zudem kaufte sie das TV-3-Studio in Schlieren und beauftragte den früheren Moneycab-Wirtschaftsredaktor Thomas Sadecky mit der Gründung zweier Firmen: Die Kanal 1 TV AG und die U1 TV Programm AG, je mit einem Aktienkapital (AK) von 100000 Franken ausgestattet. Sadecky, der seit 1999 der Beteiligungsfirma TST Qualitäts-Aktien-Investor AG (AK: 2,2 Millionen Franken) vorsteht, hält zwar bei den neu gegründeten Firmen «einen kleinen Prozentsatz», wie er sagt, aber nicht bei der TST. Trotzdem ist er der jeweils einzige Zeichnungsberechtigte.Seit rund einem Jahr schleift
Sadecky zudem am Konzessionsgesuch der U1-TV-Station. Ein erstes
Gesuch musste er auf Geheiss des Bundesamtes für Kommunikation (Bakom) nachbessern: Es fehlten Schweizer Investoren. Seit Februar spricht Sadecky nun regelmässig davon, die Investoren «demnächst» vorzustellen. Bislang aber ist erst
einer bekannt: das Ex-Tennisass
Jakob Hlasek. Am 25. April kündigte Sadecky die Investorenpräsentation «innerhalb der nächsten 14 Tage» an. Weiterhin hält er daran fest, dass U1 im September starten werde.
Wie Sadecky seine zwei Angestellten und den Einkauf von
alten Metropol-Boxen für ein angedachtes tägliches Gratis-TV-Programmheft finanziert, legte er bisher nicht offen. Das AK seiner beiden Firmen dürfte dafür jedenfalls nicht ausreichen. Nicht nur das: Sadecky hat sich schon im letzten Sommer über die U1 Programm TV AG zu gut 10 Prozent an der börsennotierten Webfreetv.com Multimedia Dienstleistungs AG in Wien beteiligt. Webfreetv.com hat ein AK von notabene 4,56 Millionen Euro (Stand Mai 2001)! Dass dies nur dank Zuschüssen der Soravia-Brüder möglich war, wird gemäss österreichischer Presse von diesen auch bestätigt. Dennoch: Warum spinnen die Soravias ihr Beteiligungsnetz über die Schweiz? Und wie werden die Beteiligungen buchhalterisch abgewickelt? Das sei «nicht interessant», sagte Sadecky gegenüber der Werbewoche.
Die Beteiligung am Internet-TV-Pionier Webfreetv.com, bei dem Sadecky übrigens seit September im Aufsichtsrat sitzt, begründet er hingegen so: «Vielleicht können wir Webfreetv.com einmal brauchen.» Jedenfalls rede man derzeit über gemeinsame Projekte bei TV München und TV Berlin.
Bei Webfreetv.com machte Sadecky die Bekanntschaft mit dem Aufsichtsratsvorsitzenden Michael Lielacher. Dieser gehört zu den Gründern des Finanzinformations- und -kommunikationsdienstleisters Bluebull AG in St.Gallen und ist dort auch VR-Präsident. Bluebull ist bereits seit Mai 2001 wie U1 zu gut 10 Prozent an Webfreetv.com beteiligt. Im Februar 2003 holte Lielacher Sadecky in den dreiköpfigen Bluebull-VR, dem neu übrigens auch Nicolas Berg, Mitbegründer von Borsalino.ch, angehört. Im Bluebull-VR sitze er als Privatmann und sei weder persönlich noch über U1 oder TST an der St.Galler Firma beteiligt, sagte Sadecky.
Doch das Beteiligungstriangel Bluebull-Webfreetv.com-U1 und die Doppelverbindung Lielacher/ Sadecky legt die Vermutung nahe, dass Bluebull einer der künftigen Investoren von U1 sein könnte. Zwei weitere Dinge machen dies noch wahrscheinlicher: Immer, wenn die im März 2000 gegründete Bluebull AG (AK: 100000 Franken) Investitionen tätigen wollte, hat sie scheinbar mühelos (meist) ungenannte Investoren gefunden – zuletzt Anfang Jahr, als sie sich zwecks Übernahme eines defizitären Call Centers in Linz (A) das AK um 0,5 Millionen Franken auf 6,5 Millionen Franken aufstocken liess.
Kommt dazu, dass Bluebull gleichzeitig mit Sadeckys VR-Eintritt die Statuten geändert hat. Bisher war der Zweck mit «Betrieb von
Finanzportalen als Plattform für Finanzdienstleistungsanbieter» umschrieben, neu wurde er ergänzt mit «Betrieb eines elektronischen Emissionshauses, Abwicklung telefonischer Kundendienste und Verkaufshotlines, Unterhalt eines multimedialen Informations- und Einkaufszentrums, insbesondere im Internet». Diese Ergänzungen werden mit dem Call-Center-Kauf begründet. Doch was bedeutet «elektronisches Emmissionshaus»? Könnte damit eine Beteiligung an einem TV-Sender gemeint sein? Sadeckys Antwort fällt vehement aus: «Das ist nicht möglich und wird nicht sein.»
Thomas Sadecky beteiligt sich für das österreichische Kanal-1-TV an der Wiener Webfreetv.com

Thomas SadeckyGeboren 1951, schloss die Hochschule St.Gallen ab und trat danach in die Dienste von Unilever. Nach einem Studienaufenthalt an der University of Berkeley war Thomas Sadecky beim Schuhkonzern Bally massgeblich am Aufbau einer neuen Tennis- und Sportkollektion beteiligt.
Michael Lielacher Österreichischer Staatsbürger (Bild), sitzt noch als einziger von ursprünglich drei Firmengründern im VR der Bluebull AG. Im Dezember 2000 wurde er zum CEO von Webfreetv.com berufen, wo er im Frühjahr 2002 das Amt des Aufsichtsratsvorsitzenden übernahm. Die ganze Zeit über blieb er
aber VR-Präsident bei Bluebull. (mk)
Markus Knöpfli

Mode Bislang war ich der unerschütterlichen Überzeugung, dass das menschliche, geschweige denn das weibliche Schamhaar, noch zu den wenigen Tabus gehörten,die von der Werbung nicht angerührt würden. Weit gefehlt. Gucci, das italienische Modelabel der Gutbetuchten, entsorgt das Tabu gleich porentief und kunstvoll mit dem Rasiermesser. Der Effekt touchiert den Affekt: Angewidert wendet man sich vom G-Frisürchen ab, und auch der vermeintliche Liebhaber mag nicht wirklich hinsehen. Erfrischend im Gegensatz dazu die Miss-Sixty-Anzeige. Ein scharf fotografierter, aufregender Stimmungsmacher. Weil das Gucci-Sujet überdies bedrohlich nahe aufs Thema Sexualkunde hinweist, dies noch zu guter Letzt: Sollten männliche Leser der Ansicht sein, das haarige «G» sei ein Hinweis auf den G-Punkt, sitzen sie auf der falschen Bettkante. (ck)