Kolumne Die dritte Etappe unserer Reise in die letzten Journalismus-Reservate führt in Rotlichtbezirke. Gefragt ist dort nicht Expertentum, sondern kompromissloser Idealismus.Ach Mbwana, das Problem der meisten Journalisten ist, dass sie das Bordellsystem der Medien nicht richtig verstanden haben. Denn letztlich sind wir Medien(an)schaffende alle Prostituierte: Abhängig vom nächsten Kick wie vom nächsten Kunden. Kein schönes Gewerbe also, aber auch kein Grund, den Verstand zu verlieren. Auch wenn sich im Bordell weder Tempo noch Abgebrühtheit, sondern ausgerechnet Unschuld besonders gut und nachhaltig verkauft.Unschuld aber ist eine heikle Ressource – besonders wenn man damit ein Berufsleben lang Geld verdienen muss. Ihre Absenz wirkt dennoch fatal. Ob routinierte Kommentare, Thesenartikel mit einer Halbwertszeit von 24 Stunden oder die gefakten Orgasmen des Hypens und Anti-Hypens – all das langweilt unsere Kundschaft. Kein Wunder, sind die Medien in der Krise.
Immerhin: Die Zeit für Veränderungen scheint günstiger denn je. Es gibt massenweise offene Fragen. Niemand hat die geringste Ahnung, wie es nach Börsencrash und Wirtschaftsskandalen, nach dem Angriff der USA oder in der eigenen Branche weitergehen wird. Überall Chaos, Nebel, Prophezeiungen. Also beste Zeiten für unsereins – smart, halb gebildet und hemmungslos wie wir sind.
Die Voraussetzung ist allerdings, auf Routine-Antworten zu verzichten. Wo selbst Experten uneinig und verwirrt sind, bleiben nichts als Ausflüge ins Unbekannte. Attraktiv wird somit wieder die simpelste Form von Orientierung: der Expeditionsbericht. Ein klassischer Fall für Dilettanten, ergo Journalisten. Und ein durchaus lösbarer, solange man ein paar einfache Regeln beherzigt:
1. Zur Hölle mit den Klarheiten und Klugscheissereien. Glaubwürdig werden Erfahrungsberichte aus der Wüste «Ungewissheit» erst durch Berichterstatter, die nach gewissenhafter Recherche zugeben, trotzdem keine Ahnung zu haben. (Gegenbeispiel: Die Heerschar von Swiss-Kennern.)
2. Kein eigenes Expertentum! Schreiben Sie nie mehr über ein Gebiet, auf dem Sie kompetent, kundig und im Klaren sind. Die eigenen (Vor)Urteile wiederzukäuen, macht uns zu unbeweglichen Ochsen. Wechseln Sie die Gegend und geniessen Sie Risiko und
Panik. (Die WoZ hat ihr Inland-Ressort vorletztes Jahr mit einer Musikjournalistin, einem Layouter und einem Ex-Kampfpiloten ergänzt: erfolgreich!).
3. Berichten Sie schmutzig. 90 Prozent aller Nachrichten sind plastifizierter Unfug. Der kann zwar nicht vermieden (sonst wären die Zeitungen leer), wohl aber gekontert werden. Oder warum werden Bundeshaus-Pressekonferenzen von Jean-Martin Büttner um Klassen besser beschrieben als jene der Konkurrenz? Weil er nicht nur den Statements, sondern auch den Gesten und Versprechern Bedeutung beimisst.
4. Nur keine Angst vor öden Themen. Mit Leidenschaft serviert, werden selbst die langweiligsten Dinge zum Knaller. Beispiel: die NZZ-Philatelieseite von Max Frenkel. «Menschen lesen, was sie interessiert – manchmal ist es eine Anzeige», schrieb dazu der Werber Howard Gossage.
5. Zur Hölle mit den Kompromissen. Hat Gossage Recht – und er hat Recht –, gibt es auf der freien Wildbahn nur eine Strategie der Leserbindung: Faszination. Und
es gibt nur einen Schlüssel, faszinierend zu wirken: Man muss selbst fasziniert sein. Betrügen Sie sich nicht: Journalismus ist Existenzialismus. Niemand wirkt glaubwürdiger, niemand anziehender als derjenige, den seine Sache fasziniert.
Also, Mbwana, falls Sie Erfolg im medialen Rotlichtbezirk haben wollen, befolgen Sie einfach folgende Regeln: 1. Tun Sie nur, was Sie wirklich interessiert. 2. Machen Sie nichts anderes. Und bleiben Sie dabei reinen Herzens.
Constantin Seibt ist Redaktor für Politik und Wirtschaft bei der WochenZeitung (WoZ).

Detailhandelsmarketing Mit der Eröffnung von «Globus am Bellevue» will die Warenhausgruppe der Migros-Familie ihre Marke weiter stärken. Unterdessen baut sie im Stillen ihre Eigenmarken weiter auf und aus.Tina Turner kann Peter Rosenbergers Bratwürsten am Zürcher Bellevue nicht widerstehen. Das ist verbürgt. Völlig offen ist, ob ihre kulinarische Route ab dem 8. Mai immer noch bis zum «Vorderen Sternen» führen wird. An diesem Tag eröffnet das Warenhaus Globus an bester Lage eine Filiale mit einem neuen Ladenkonzept, das komplett auf Food und Küchenbereich basiert. Neue Massstäbe will «das Haus des Genusses» setzen, so Geschäftsführer Manfred Wittler. Womit auch klar wäre, wie die Globus-Kette, die 2002 einen Absatzrückgang von 2,3 Prozent verbucht hat, auf die Krise reagieren will: Mit Mut und Kreativität sollen die Kernkompetenzen Heim & Haushalt sowie Delicatessa vertieft, erweitert und ergänzt werden.
In den drei Angebotsbereichen, die auf ebenso vielen Etagen untergebracht wurden, komme nebst der erlesenen Ware der zuvorkommende Service zum Tragen. Während im ersten Stock mit Sicht auf die Sechseläutenwiese die Welt der Küche und Tischkultur zelebriert wird und im Soussol Comestibles sowie Weinkeller mit «neuen Trends und überraschenden Events» die Kundschaft anlocken, teilen sich gehobene Take-aways und Bars – Neuland für Globus – das Erdgeschoss. Ganz urban und bis spät in die Nacht
hinein.
Hinter den Kulissen geschieht noch viel mehr, was zur Stärkung der Marke Globus im Food-Bereich beitragen soll: Im Gefolge der internationalen Trendsetter (siehe auch Kasten) soll der Anteil an Eigenmarken im höheren Preissegment auf 30 bis 40 Prozent gesteigert werden. Nicht mit Preispromotionen, sondern mit seinem gepflegten Erscheinungsbild will Globus die Frequenzen anheben. Akkurat und werbewirksam wird diese von Heiri Scherer entwickelte CI bis ins neue Kochbuch – erscheint zur Filialeneröffnung – durchgezogen. Ziemlich versnobt, und entgegen dem sonst typischen Understatement, ist die Headline der Launchkampagne aus dem Hause Spillmann Felser Leo Burnett ausgefallen. Keine Frage: Die Häppchen am Eröffnungstag und die zwölfseitige Zeitungsbeilage dürften auch jenen besser munden, die auf Grund gekürzter Boni früher häufiger in der Delicatessa einkaufen gingen.
Von der Meeres- an die Goldküste führt der Weg über Globus.

Silbergrau ist inIn Grossbritannien macht das Warenhaus Harvey Nichols’ Foodmarket seit geraumer Zeit vor, wie Eigenmarken erfolgreich verkauft werden können. Rund 50 Prozent der abgesetzten Nahrungsmittel inklusive Getränke sind in einer eigens kreierten Verpackung konfektioniert und mit dem Logo HN versehen. Hausfarbe ist Silbergrau. Food-Direktor Dominic Ford ist zuversichtlich: «Wir glauben an ein enormes Wachstumspotenzial, zumal wir einen trendigen Auftritt mit Qualität verbinden.» (ck)
Luca Aloisi

Boulevardzeitungen Mit seinem neuen Layout bricht der Blick mit eigenen Traditionen. Zeitgleich mit dem Redesign will das Ringier-Blatt ab dem 12. Mai vor allem Frauen und jugendliche Leser besser ansprechen – für immer ausgedient hat das Seite-3-Girl.Für das Genre Boulevardzeitung ist das aktuelle Redesign des Blick eine kleine Revolution: Wo bisher ein kleines Chaos im Seitenaufbau durchaus Teil des Programms und atmosphärisches Ingrediens war, halten Ordnung und Ruhe Einzug. Die neue Gliederung im Blocksatz ist aber nicht der einzige Bruch mit jahrelangen typografischen und gestalterischen Gepflogenheiten: Das knallige Blick-Rot wird durch eine ganze Palette sanfter Pastelltöne zurückgedrängt, mit denen Texte und Kästen unterlegt sind. Auch sie sind dem Credo der aktuellen Neukonzeptionierung – der besseren Orientierung – verpflichtet: Blau verweist auf Meinung, Olivegrün steht für «Facts and Figures» und Rosa für Lifestyle-Themen. Hinter dem Frühlingsputz beim Blick steht der viel beschäftigte Zeitungsdesigner Kurt Schwerzmann, der gerade an einem neuen Auftritt fürs Reisemagazin Via arbeitet. Schwerzmann hat dem neu gestalteten Blick neben weichen Farben und Auflockerung mit zusätzlichem Weissraum eine strenge Vertikale verpasst – mit auffallend dicken schwarzen Trennlinien.
Acht statt fünf FrontthemenMarkanter wirkt ebenfalls das vergrösserte Blick-Logo. Bei der Neugestaltung der Titelseite hat man zudem speziell daran gearbeitet, den Appetitmacher-Effekt zu erhöhen: Statt fünf werben neu acht Themen auf der Front um die (lesende) Aufmerksamkeit des Publikums.
Der Blick hat Jahrzehnte hinter sich, während denen sich sein visueller Auftritt kaum verändert hatte. Zwar gab es zwischendurch schon mal vorsichtige Redesigns, das letzte vor rund vier Jahren. Nachhaltig aber waren sie nicht. «Aus Angst, am Kleid wirklich etwas zu verändern, kehrte man jeweils rasch wieder zum Herkömmlichen zurück», stellt Blick-Chefredaktor Werner De Schepper fest. Mit der Konsequenz, dass der Blick bis heute mit einem Layout daherkomme, «das aus den Siebziger- und Achtzigerjahren stammt».
Der seit gut drei Monaten als Chefredaktor wirkende De Schepper zielt mit dem Neukonzept auch darauf, sein Blatt zielgruppengerechter zu positionieren. Insbesondere Frauen sollen sich im bislang traditionell männerlastigen Blatt besser aufgehoben fühlen. Die Eliminierung des nackten Girls ist dabei nur ein Nebenschauplatz. Weit attraktiver sollen regelmässige neue Themenschwerpunkte rund um das heutige Frausein sein. «Wir werden bewusst stärker auf die realen Lebenswelten unserer Leserinnen und Leser zwischen 25 und 40 fokussieren. Zum Beispiel auf die finanziellen Probleme der Patchwork-Familien oder die gesellschaftliche Situation der allein
erziehenden Mütter und Väter», kündigt De Schepper an.
Diese teilweise inhaltliche Neuausrichtung präzisiert er so: «Gebrochene Lebensläufe, berufliche und private Weichenstellungen, Wechsel in der Partnerschaft – das sind Themen, die heute sehr viele Menschen betreffen und deshalb in eine Zeitung mit dem Anspruch des Blick hineingehören.»
Der neue Zeitungskopf mit renoviertem Blick-Logo (u.).

Alles neu macht der Mai: Der neue Blick will mehr Frauen und junge Leser ansprechen.
Daniel Schifferle

«Kein Zweifel: Wir gehen derzeit durch turbulente Zeiten.»Zu diesem Schluss gelangt Trendforscher Matthias Horx im Vorwort zum neuen Dossier seines Zukunftsinstituts. Offenbar handle es sich nicht um eine vorübergehende Irritation durch den Irak-Krieg, sondern um einen substanziellen Umbau der Konsummärkte. Gemäss Horx erleben wir eine radikale Polarisierung in einen Discountteil, in dem Geiz auch langfristig «mega-geil» bleibt, und in einen Sektor des «obsessiven Krisenluxus», wo es regelrecht dekadent zugehe. Dazu trete der Aufstieg neuer Bereiche wie Security-Märkte oder Care Communities. Das Dossier «30 Trend-Chancen für Marketing und Management in Zeiten globaler Turbulenz» soll die wichtigsten Entwicklungen der neuen Krisenlandschaft präsentieren. Es kann für 60 Euro auf www.zukunftsinstitut.de bestellt werden.

Heilmittel Mit zwei neuen Spots baut Exxtra das Markenbild von Perskindol weiter auf.Seit der Budgetübernahme im Jahr 2001 durch Exxtra Kommunikation, der Retail-Unit der Advico- Young-&-Rubicam-Gruppe, setzt Perskindol auf Humor – und landete damit einen Volltreffer. Die Salbe wurde zum Marktleader unter den Einreibemitteln in Selbstmedikation, der Bekanntheitsgrad konnte verdoppelt, die Konkurrenz hinter sich gelassen werden. Jetzt sollen zwei neue Spots die Marke Perskindol mit Humor und ehrlichen Wirkungsversprechen noch weiter profilieren. Kein leichtes Unterfangen. Denn die Schweizer Heilmittelwerbung unterliegt strengen Richtlinien. Nicht zuletzt deshalb mangelt es Spots und Anzeigen für Salben und Pillen oft an Kreativität. Perskindol bildet da eine Ausnahme. Die streng kontrollierten Richtlinien schreiben vor, dass die Werbung für Heilmittel ausschliesslich das Präparat und seine Eigenschaften darzustellen hat – branchenüblich ist daher eine eher humorlose, direkte Umsetzung. Pharma-Singer und Exxtra Kommunikation zeigen aber, wie man aus dem Raster ausbrechen kann, ohne sich von den Kampagnenkontrolleuren gleich blaue Flecken zu holen. Die für die Branche unübliche Umsetzung dürfte sich auch bei der neuen Kampagne ab diesem Mai als Erfolgsrezept erweisen.
Stilgerecht gehts weiterHumor und Ehrlichkeit sind die wesentlichen Merkmale der Perskindol-Werbung. Die beiden neuen Spots sowie Anzeigen, POS-Plakate und Dispenser verfolgen in der neuen Kampagne den eingeschlagenen Weg stilgerecht weiter. In Ergänzung zum mehrfach ausgezeichneten Spot «Fallschirm» für Perskindol Cool, das gegen Verstauchungen und Prellungen wirkt, werden nun auch die anderen beiden Produktelinien Perskindol Classic und Dolo mit je einem Spot beworben.
Der neue Film für das Leaderprodukt Classic zeigt einen Mann beim Baumfällen, der seine Arbeit kurz unterbricht, um sich den schmerzenden Arm einzusalben. Just in diesem Moment fällt der Baum aufs schöne, neue Boot neben seinem Ferienhäuschen.
Der Film für Dolo zeigt einen älteren Pilzsammler, der einige
Meter entfernt wahre Prachtstücke entdeckt. Vom ständigen Bücken gepeinigt, reibt er sich kurz
den Rücken ein – genau in dem Augenblick fällt ein Satellit vom Himmel und kracht auf die schönen Pilze.
Wenn auch nicht ganz so makaber wie im Fallschirm-Spot ist auch bei den neuen Filmen der Humor charakteristisch. Mit einem Schmunzeln möchte Exxtra dem Einreibemittel gegen Muskel- und Gelenkschmerzen starke Aufmerksamkeit verschaffen. Darüber hinaus geht es darum, den spezifischen Anwendungsbereich der Produkte zu kommunizieren. Die Botschaft beider Spots lautet: Perskindol hilft leider nur bei Gelenkschmerzen und Verspannungen beziehungsweise bei Rheuma und Arthritis. Die Einschränkung, wonach Perskindol «leider nur» bei Schmerzen hilft, ist «grundehrlich», wie Exxtra schelmisch meint. Die Spots unterstreichen auf überraschende Weise die Glaubwürdigkeit einer Marke, deren Produkte sich – ganz im Sinne der Richtlinien – nicht als Wunder-, sondern als Heilmittel
zu verstehen geben.
Die Filme aus der Kreativ-Küche von Exxtra wurden von Trigger Happy Productions in Berlin realisiert.
Hilft leider nur bei Schmerzen des Körpers und nicht der Seele: TV-Spot-Bilder für Perskindol.

Andreas Panzeri

Sportsponsoring Der Schweizerische Fussballverband (SFV) hat Swisscom als fünften Sponsoringpartner gewonnen.Der Telekomkonzern tritt neben Hauptsponsor Credit Suisse und die Co-Sponsoren Opel (Suisse), Swisslos und Winterthur Versicherungen. Swisscom habe sich der Förderung des Spitzen- und Breitensports sowie des Nachwuchses verschrieben, heisst es in einer Mitteilung. Der Sponsoringvertrag läuft bis Juni 2004 mit Option auf Verlängerung.

Werbeverbote Mit einem von Publicis konzipierten Werbefeldzug will die Allianz Stimmung gegen die Einführung von Werbeverboten machen.Die Idee ist einfach: Mit bestehenden Kampagnen, zensuriert mit Balken, wirbt die Allianz gegen Werbeverbote für «Meinungsfreiheit». Konzipiert wurde die Werbeidee von Publicis. Sie setzte sich gegen zwei andere Agenturen im Pitch durch. «Wir haben uns für diese Kampagne entschieden, weil sie treffend und vielseitig anwendbar ist», erklärt Piero Schäfer, Kommunikationsbeauftragter der Schweizer Werbung. Für die Umsetzung zuständig waren CD Markus Gut, das Beratungsduo Christian Siegrist und Sylvia Goetschel sowie Cornelia Harder in der Projektleitung.
Wann die Kampagne, die aus Plakaten, Inseraten, TV- und Radio-Spots besteht, lanciert wird, steht noch nicht fest. «Wir rechnen mit Juni», sagt Harder. Bereits jetzt erhielt sie von sechs Firmen grünes Licht, deren Werbung in der Kampagne «missbraucht» wird: Swisscom, Heineken, Mobiliar, Renault, Migros und Coca-Cola.
Druck machen will die Allianz auch auf politischem Terrain: Sie beschloss, die Bestrebungen mancher Kantone mit Referenden zu bekämpfen, die ähnlich wie in Genf ein kantonales Tabakwerbeverbot erlassen wollen. Dank Einbindung des Schweizerischen
Gewerbeverbandes verfügt die
Allianz über die dazu notwendigen Strukturen. Zwar liegen derzeit keine weiteren Gesetzesvorlagen vor. Vorstösse, die ein Tabakwerbeverbot fordern, sind aber in verschiedenen Kantonen noch hängig. In Bern hat die Regierung die Aussenwerber zudem aufgefordert, vor einem allfälligen Gesetzeserlass freiwillig auf Tabakwerbung zu verzichten. Auch gegen diesen Vorschlag wird die
Allianz lobbyieren. Allianz-Kampagne: Werbeverbote sind «Zensur».
(mk/af)

Agenturen Nach einer Konkurrenzpräsentation hat sich die Schweizerische Krebsliga für die Zusammenarbeit mit Catsky & Partner entschieden.Die junge Zürcher Werbeagentur wird als Erstes die Jahressammlung 2003 der Krebsliga betreuen. Bereits im Juni sollen eine Plakatkampagne, eine Inseratekampagne sowie ein TV-Spot zu sehen sein.

Kundenzeitschriften Das kostenlose SBB-Reisemagazin Via hat ab Anfang Mai einen neuen Look und neue Inhalte.Es erscheint künftig zehn statt acht Mal pro Jahr. Für das neue Design zeichnet Kurt Schwerzmann verantwortlich. Via solle ein urbaneres Gesicht mit einem grosszügigeren Format und einem festeren Umschlag bekommen, meldet die Nachrichtenagentur SDA. Inhaltlich soll Via auch stärker auf die Interessen der Geschäftsreisenden zugeschnitten werden. Via erscheint seit 1993 in einer Auflage von 230000 Exemplaren.

Ausbildung Das Nachdiplomstudium für Kommunikationsprofis an der Università della Svizzera Italiana erhält eine neue Marke.Statt MPR wird der Lehrgang «Executive Master of Science in Communications Management» neu als «Executive MScom» abgekürzt. Damit soll seine Ausrichtung als Management-Programm mit strategischem Blickwinkel betont werden. Zum Namenswechsel gehört auch ein neues Logo. Der Studiengang wurde von der Universität 1998 gemeinsam mit dem Schweizerischen Public Relations Institut entwickelt und 1999 erstmals durchgeführt.

SRG Das Fernsehen und Radio der italienischen Schweiz (RTSI) hat das Geschäftsjahr 2002 mit einem Gewinn von 2,7 Millionen Franken abgeschlossen.Der Marktanteil des Tessiner Radios betrug 68,8 Prozent. Wer den Sender einschaltete, verfolgte die Programme während durchschnittlich 74 Minuten pro Tag. Das Tessiner Fernsehen kam während der Prime-Time auf einen Marktanteil von 36,5 Prozent. Der durchschnittliche Tageswert lag bei 29,6 Prozent, wie der Regionalrat der RTSI in einem Communiqué mitteilte.

TV Der Schweizer Ableger des deutschen Musikfernsehnetzwerks Viva streicht per 5. Mai seinen bisherigen Namenszusatz Swizz.Im Zuge einer Angleichung ans Mutterhaus, das seinen Anteil Ende 2002 auf 96 Prozent aufgestockt hat, wird das internationale blau-gelbe Senderlogo künftig auch Viva Schweiz repräsentieren.