Kolumne Die Marke Wirz hat den meisten Agenturen immer noch viel voraus. Nämlich: Autorität, Kontinuität und Profil. Ein Comeback ist möglich, wenn sich Wirz treu bleibt.Lieber Jost Wirz, in letzter Zeit bist du mit deinem Unternehmen öfter in den Schlagzeilen, als dir wohl lieb ist. Neutral bis genüsslich werden die Schwierigkeiten dargestellt, mit denen du konfrontiert bist. Natürlich wissen alle, was falsch gelaufen ist, und was ihr anders hättet machen müssen. An den Werber-Stammtischen wird gewichtig das Haupt gewiegt und all die gloriosen Altstars und die eifrigen Newcomer überbieten sich mit Ad-hoc-Analysen. Dabei vergiessen sie auch ein paar Krokodilstränen, nicht ohne heimlich zu kalkulieren, ob sich wohl das eine oder andere Budget abziehen liesse.Tatsache ist, dass der kalte Wind der Rezession euch wohl auf dem falschen Fuss erwischt hat. Was vor zwei Jahren richtig war, ist heute plötzlich falsch. Ihr habt investiert, aus der Gegenwart die Zukunft extrapoliert – und jetzt ist alles anders gekommen. Es war keineswegs tollkühn, was ihr geplant habt; das hätte zu euch auch nicht gepasst. Ihr seid immer eine saubere, anständige Qualitätsagentur gewesen, eine der wenigen eben, auf die Verlass war. Und ihr habt diesen Status länger gehabt und länger verdient als jede andere Agentur.
Gerade deshalb werdet ihr jetzt zum gefundenen Fressen für alle Profilneurotiker und Besserwisser. Es ist viel spektakulärer, wenn Helden straucheln, als wenn es nur die üblichen Schaumschläger sind. Jeder mittelmässige Geschäftsführer wird seine mangelnde Performance mit dem Wirz-Effekt abfedern. Wer früher neidvoll auf eure Konstanz und euren Status schielte, fühlt sich heute schon im gleichen Privatclub. Wenn es denn nur so einfach wäre.
In Wirklichkeit habt ihr immer noch den meisten ganz viel voraus. Ihr habt nämlich das, was ihr und jede vernünftige Agentur den Kunden immer wieder – und oft vergeblich – ans Herz legt: Ihr habt eine Marke oder wie es heute neudeutsch heisst, einen Brand. Eure Marke hat alles, was man sich wünschen kann: Autorität, Kontinuität, Profil. Und auch wenn ich nicht den geringsten Einblick in eure momentane Lage habe, wage ich eine Prognose: Ihr werdet ein glanzvolles Comeback haben, wenn ihr euch selber treu bleibt. Wenn nicht morgen, dann übermorgen. Denn nichts ist so stark wie eine starke Marke. Dass ihr nicht bis übermorgen warten müsst, wünsche ich euch (und allen anderen Agenturen, die ihre Marke hochhalten) von ganzem Herzen.
Walter Bosch war Blickchefredaktor, Chef aller Chefredaktoren des
Ringier Verlages und Mitgründer der Werbeagentur Bosch & Butz. Seit er diese 1998 verkauft hat, ist er Unternehmer und Berater in Zürich und in den USA.

SRG Schweizer Radio DRS erneuert sein Corporate Design.Das bisherige Logo wurde sanft überarbeitet und kann nun nicht nur in klassischem SRG-Rot, sondern auch in fünf weiteren Farben verwendet werden. Zudem wird vor allem für Werbezwecke eine dreidimensionale Variante eingeführt. Damit präsentiere sich SR DRS als «modernes, dynamisches Unternehmen des Service public», so Béatrice Lombard, Leiterin Programmkommunikation. Das neue Design wird in der ersten Julihälfte eingeführt, zuerst auf Briefschaften und in der Beschriftung von Fahrzeugen und Gebäuden. Realisiert wurde die grafische Erneuerung inhouse in Zusammenarbeit mit der Agentur Schellenberg + Benz.

Privat-Radio Die Morgensendung «Ufschteller» von Radio 24 wird künftig von David Karasek allein moderiert.Die bisherige Komoderatorin Meret Boxler verabschiedet sich wegen gesundheitlicher Probleme vom Mikrophon. Änderungen soll es auch bei der Morgenshow von Hitradio Z geben. Laut verlässlichen Quellen verlässt Thommy Rüegg den Sender. Seinen Platz nimmt bis auf weiteres Roger Spillmann ein.

Schweizer Fernsehen Die SRG hat eine Anleihe über 200 Millionen Franken an der Schweizer Börse platziert.Gemäss einem Bericht der Nachrichtenagentur SDA ist es das erste Mal, dass die Rundfunkgesellschaft öffentlich Geld aufnimmt. Die Anleihe hat eine Laufzeit von fünf Jahren und einen Zinssatz von 2,5 Prozent. Händler bezeichneten die Schuldverschreibung, die mit einem
Aufschlag auf den Briefkurs gehandelt wurde, als vollen Erfolg.

Cannes Lag die Schweiz 2002 mit insgesamt 330 Beiträgen auf dem 16. Rang, hat sie dieses Jahr beim Total der Einreichungen drei Plätze gutmachen können und liegt neu auf Rang 13. Mit einer Steigerung von 23 Einreichungen im Jahr 2002 auf 55 für das heurige Werbefestival haben die Schweizer Wettbewerbsbeiträge in der Kategorie Direct Marketing gar um 139 Prozent zugenommen.

Pendlerzeitungen Metropol hat missbräuchlich entlassen.Das Zürcher Obergericht hat ein Urteil des Arbeitsgerichts gegen Metropol bestätigt und die Massenentlassung beim Aus der Pendlerzeitung als missbräuchlich bezeichnet. Die vom Obligationenrecht vorgeschriebene Mitarbeiterkonsultation sei zu spät erfolgt und zudem aussichtslos gewesen, erklärte das Gericht. Laut einer Mitteilung der Mediengewerkschaft Comedia anerkennt das Obergericht, dass es die erklärte Strategie des Mutterhauses Metro International gewesen sei, sowohl die Tochterfirma als auch deren Mitarbeitende vor vollendete Tatsachen zu stellen. Damit sei das Anhörungsrecht im Kern verletzt worden. Weiter hält das Urteil fest, dass die Arbeitgeberpflichten auch dann vollständig zu erfüllen seien, wenn der Kündigungsentscheid nicht vom Arbeitgeber selbst, sondern von einer Konzernzentrale getroffen werde. Metro (Schweiz) AG hat auf eine erneute Berufung verzichtet. Das Urteil ist deshalb rechtskräftig. (sm)

Marktforschung Später als geplant kann Blue Eyes Marketing im Juni die zweite Befragungswelle der Bluemind-Studie starten.Diesmal nehmen drei Website-Betreiber teil, nämlich Blick.ch, 20min.ch und T-Online.ch. 20 Minuten lässt neben dem Hauptportal auch vier weitere Channels vom Marktforschungsinstitut prüfen. Damit kommt es zu insgesamt sieben Befragungen, vier weniger als bei der ersten Welle Anfang Jahr, an der sich Pro7.ch, Sat1.ch und Swissflirt. ch sowie MSN.ch mit sieben Channels beteiligt hatten. Bluemind liefert psychografische Daten von Online-Usern und keine Reichweiten. Wer eine der teilnehmenden Websites besucht, wird mittels Online-Fragebogen befragt.

Print Nach einem Jahr der Zusammenarbeit haben das Ringier-Wirtschaftsblatt Cash und die Pendlerzeitung 20 Minuten ihren Vertrag gekündigt.Damit reagieren sie auf den geplanten Einstieg von Tamedia bei 20 Minuten – auch wenn dieser von der Wettbewerbskommission noch untersucht wird. Laut 20-Minuten-Verlagsleiter Rolf Bollmann sei der im August auslaufende Vertrag von beiden Parteien gekündigt worden. Seit August 2002 lieferte Cash Content für die Wirtschaftsseiten für 20 Minuten.

Kosmetik IV Während andere Beauty-Firmen nicht einmal darüber nachdenken, mit Events zu werben, hat sich Axe beim Partyvolk längst einen Namen gemacht.
Bei Axe weiss man, wie man wirbt, ohne aufdringlich auf die Werbepauke zu hauen. Um ihren neuen Duft Pulse in der Schweiz bekannt zu machen, lancierte die Axe-Event-Marketingfirma vor knapp zwei Monaten unter dem Namen www. pulse-radio.ch einen eigenen Radiosender, der 14 Tage lang Musik übers Internet ausstrahlte. DJs, Gäste und selbst ernannte Trendsetter konnten ihrem Musikstil freien Lauf lassen. Unterbrecherwerbung gabs keine. Dafür viel Musik, Talk und Szenennews. «Das Feedback war sehr gut», blickt Augustin Mettler, Mitinhaber der Eventmarketing-Agentur Vogel Szenenmarketing und seit fünf Jahren für die Axe-Events verantwortlich, auf das Projekt zurück. Mettler ist überzeugt: «Solche Werbeprojekte sollte es mehr geben.»
Auch Promis riechen primaAbgeschlossen wurde das Projekt in der Schweiz mit einem Gross-Event, der Axe Pulse Night im Zürcher Rohstofflager. Über 1400 Leute erschienen zur Party, an der es alles gab, was sich Nachtvögel wünschen: Musik, gratis Getränke, Häppchen und natürlich Muster des neuen Produkts. Kein Wunder, liessen es sich Promis wie Ex-Miss-Schweiz Anita Buri, die Schweizer Retortenband Tears und Fernsehmoderator Sven Epiney nicht nehmen, mit der Duftmarke zu feiern.
Für den Kosmetikbrand war es bereits die fünfte Party. Axe weiss darum genau: Partys bieten die ideale Plattform, um eine Marke unters Trendvolk zu bringen. Höhepunkt der Event-Strategie von Axe war denn auch 1999 die weltweite Voodoo-Party, an der das Label des holländisch-britischen Beauty-Konzerns Lever Fabergé und von Unilever ihren Duft erstmals an einem Event lancierte.
«Wir sind bewusst dort präsent, wo sich auch unsere Zielgruppe am liebsten aufhält, nämlich an Partys», erklärte die damalige Axe-Marketingdirektorin Muriel Arts. Und die Strategie geht auf: Seit die Marke auf Event-Marketing setzt, verzeichnet sie jedes Jahr eine Absatzsteigerung von rund zehn Prozent.
Fun für den Umsatz: Seit das Duftlabel Axe das Trendvolk mit szenigen Partys überrascht, legt es jährlich um zehn Prozent zu.

Annelies Friedli

Flavian Kurth ASW ist von Spirig Pharma mit dem Budget für die Promotion von Oprazol, ein Generikum für peptische Erkrankungen, betraut worden.Die Kampagne der Basler Werbeagentur umfasst Inserate, Mailings, Fach- und Patientenbroschüren sowie Kongressmaterial.

Fastfood DDB Zürich lanciert für McDonald’s eine Markenkampagne: witzig, national und auf Plakaten.Seit langem hegte McDonald’s Schweiz die Absicht, wieder einmal eine Markenkampagne parallel zur ständig laufenden und global entwickelten Produktwerbung zu lancieren. Jetzt geht der Wunsch der Hamburgerbrater in Erfüllung. Losgelöst vom Werben um die Fastfoodprodukte sollen der Brand aktualisiert sowie «Sympathie geschaffen und Werte wie Lebendigkeit vermittelt werden», erklärt Patrick Lienert. Für den CD bei DDB Zürich, die für McDonald’s den Imagefeldzug realisiert, musste aber auch ein bisschen feiner Humor sichtbar werden.Das Kreativkonzept ist auf Grund der breiten und heterogenen Zielgruppe sehr flexibel angelegt. In einem inhaltlich vielseitigen Mix von Sujets sollen die spezifischen Zielgruppen mit unterschiedlichen Ideen angesprochen werden. «Einzelsujets machen den Reiz dieser neuen Kampagne aus», meinen die ADs Daniel Bieri und Bruno Zürcher. Weil vor einem Hamburger aus der Küche von McDonald’s aber alle Menschen gleich sind, ist der grafische Stil der unterschiedlichen Sujets trotzdem sofort erkennbar – weil einheitlich gehalten.
Auffallend ist weiter das von DDB gewählte Dunkelrot, das nur bei McDonald’s Schweiz zu finden ist. Ansonsten sind noch vereinzelte Motive an die österreichische Markenkampagne aus dem DDB-Netzwerk angelehnt. In Zukunft sollen aber ausschliesslich Schweizer Motive zu sehen sein – so wie es auch bei den Angeboten in den Restaurants zum Konzept von McDonald’s gehört, möglichst umfassend einheimische Lieferanten zu berücksichtigen.
Die Sujets von DDB Zürich arbeiten mit dem witzig überraschenden Element der Abstraktion. Das Konzept sieht aber vor, dass bei einer späteren Weiterentwicklung auch Menschen in die Sujets die-ser Branding-Kampagne eingebaut werden.
Bloss nicht vorbeiplätschernDie aktuellen Ideen zeigen ein von DDB neu erfundenes Emotikon – das ist ein via SMS geäusserter Gefühlsausdruck und heisst so viel wie: Ich habe grossen Hunger. Ein anderes Sujet lässt grafisch auf einem Kardiogramm das Herz im Stil des Logos von McDonald’s höher schlagen, wenn jemand an leckere Sachen aus der Fastfoodkette denkt. «Es geht nicht darum, platte Behauptungen in die Welt zu setzen, vielmehr soll den Betrachtern ein kleines Schmunzeln entlockt werden», meint dazu CD Lienert. Für ihn zeigt diese neue Kampagne die heute typische DDB-Werbung, «weil sie den Betrachter ernst nimmt und ihn einbezieht, indem er selber die Pointe zu den einzelnen Sujets finden muss». Das wirke nachhaltiger, als wenn die Werbebotschaft einfach so am Betrachter vorbeiplätschere.
Der Werbefeldzug ist längerfristig angelegt und arbeitet im öffentlichen Raum ausschliesslich mit Plakaten, weil das für die Zielgruppe «sicher das richtige Medium ist», weiss Lienert.
Wo es deinen Sprössling hinzieht, da lass dich ruhig nieder…: DDB-Plakat für McDonald’s Schweiz.

Andreas Panzeri

Seit 1. Juli 2002 ist das Designgesetz (DesG) in Kraft.Jetzt haben die Spezialisten Roger Staub und Alessandro L. Celli im Verlag Schulthess Juristische Medien in Zürich dazu das Buch «Designrecht» herausgegeben. Der Kommentar zum Bundesgesetz versteht sich als Arbeitsmittel für den Praktiker. Im Anhang sind neben dem Gesetzes- und Verordnungstext auch Nebengesetze, Staatsverträge und die Erlasse zum europäischen Recht angefügt. Zu bestellen bei www.schult hess.com, ISBN 3 7255 4529 4.