Ausbildung Die Lehrstellensituation ist prekär und dagegen fast kein Kraut gewachsen. «Ist nicht wahr», meint Monica Jäggi, Mitinhaberin der Mediaagentur Konnex in Winterthur.Da die 2001 mit Peter Döbeli und Ronny Schmid gegründete Agentur die finanziellen, aber nicht die personellen Ressourcen hat, um eine Lehrlingsausbildung zu garantieren, übernimmt Konnex ab Herbst 2004 die Kosten eines Lehrlingsplatzes bei Publicitas Winterthur. Dadurch werden dort bis 2006 drei zusätzliche Lehrstellen geschaffen. Damit auch die Agentur davon profitiert, werden die Lehrlinge im Sinne eines Praktikums je ein halbes Jahr bei Konnex tätig sein.

Anti-Marketing Ausgerechnet eines dieser geklonten Pop-Prinzesschen ruft zum diesjährigen Buy Nothing Day (BND) auf.Anti-Marketing Ausgerechnet eines dieser geklonten Pop-Prinzesschen ruftzum diesjährigen Buy Nothing Day (BND) auf. Was prima vista paradox scheint, funktioniert nach demselben Prinzip, das die fundamental(istisch)e Konsumkritik der «Adbusters» zur ästhetischen und – apropos BND – sozialen Kunstform gemacht hat: den Gegner wie im Judo mit dessen ureigener Markenkraft aufs Kreuz zu legen. Das bekennende Fashion Victim Christina Aguilera bietet dafür offenkundig besonders
reizvolle Angriffsflächen. Üblicherweise assoziiert man(n) mit der lasziven Latina wegen ihrer Haarverlängerung und Brustvergrösserung bloss üppiges «Body Branding». Mit ihrem Eigeninserat fürs zwölfte vorweihnachtliche Kaufmoratorium zeigen uns die Anti-Werber aus Vancouver jedoch, dass selbst, nein: gerade die reinrassigsten Züchtungen der
Unterhaltungsindustrie einiges Protestpotenzial haben. Und dass zur Konversion einer Konsum- in eine Punkikone auch heute noch ein gereckter Mittelfinger reicht.
(oc)

Deutschland Die Landesmedienanstalten verlangen von den Privat-TV-Sendern eine Einschränkung ihrer Telefonsex-Werbung.Wohl hätten einige Sender seit Ende 2002 die Sex-Spots etwas reduziert, heisst es in einer Mitteilung. Es bleibe aber eine Vielzahl von Angeboten, die medienrechtlich zwar nicht zu beanstanden, aber dennoch «kritikwürdig» seien.

Kreativranking Publicis ist mit riesigem Abstand die kreativste Agentur der Schweiz. Ruf Lanz stürmt die Rangliste und setzt sich vor den letztjährigen Titelträger AY&R auf Platz zwei.
Not mache erfinderisch, heisst es. Der anonyme Autor dieses Sprichworts dürfte kaum Werber gewesen sein. Für diesen ist Kreativität konjunkturabhängig. Recht gibt ihm nicht nur die Tatsache, dass der Anteil hoch kreativer Arbeiten im schlechten Auftragsjahr 2002 mit sinkendem Werbevolumen abgenommen hat. Oft waren es die Auftraggeber selbst, die sich mit gewagten Imageauftritten zurückhielten. Schliesslich will man nicht den Eindruck erwecken, dass man in der Wirtschaftsflaute das Geld der Konsumenten für Werbung aus dem Fenster wirft. Ähnlich vorsichtig und gezielt suchen sich die Agenturen die Wettbewerbe aus, an denen sie teilnehmen wollen – allein schon wegen der oft teuren Teilnahmegebühren, die zu einer internen Vorauswahl zwingen.Selektive Wettbewerbsteilnahme
Es gibt noch ein weiteres Indiz für die konjunkturell bedingte kreative Durststrecke: Die Zahl eingereichter Arbeiten ging bei praktisch allen Kreativwettbewerben dieses Jahr deutlich zurück. Obwohl deren Organisatoren den Rückgang mit Eingabefristverlängerungen, Earlybird-Discounts oder Einführung neuer Kategorien in Grenzen zu halten versuchten. In Cannes wurden fünf Prozent weniger Beiträge eingereicht. Am Wettbewerb des ADC of Europe werteten die Juroren – wie am Schweizer Pendant – weniger Entries aus als 2002. Beim letzten Eurobest ging die Zahl der gemeldeten Beiträge um zehn Prozent zurück.
Dass die Teilnahmekurve beim letztgenannten Wettbewerb für die kommende Austragung wieder markant nach oben zeigt, führt eine Sprecherin nicht auf den lange ersehnten Aufschwung zurück, sondern auf die gestiegenen Gewinnchancen: Statt Trophy und Grand Prix winken den Gewinnern künftig Auszeichnungen in Bronze, Silber und Gold – nebst dem Grand Prix. Von diesen zusätzlichen Preisen lassen sich aber die wenigsten blenden. Dabei sein allein zählt heutzutage nichts. Schliesslich erfüllen nur die Trophäen in der Firmenvitrine die Asset-Funktion für die Agentur.
Mehr internationale Ehren
Wie ist es nun um die Kreativität der Schweizer Werbeagenturen bestellt? Hält man sich ans strenge Urteil der Jurys, so hat sie abgenommen – auch im Verhältnis zur Anzahl der Entries. Sammelten die zehn kreativsten Schweizer Agenturen 2001 an den insgesamt 14 erfassten Wettbewerben weit über 3300 Punkte, so waren es ein Jahr später etwas über 2900. Im laufenden Jahr blieben gerade mal 2575 Punkte (–22% in zwei Jahren). Freilich: Schweizer Kreativität kommt an internationalen Festivals immer besser an. Gemessen am gesamten Award-Kuchen der Top-Ten-Agenturen, stieg der Anteil ausländischer Punkte von 16 (2001) auf respektable 23,5 Prozent im laufenden Jahr. Erbsenzähler würden einräumen, dass die positive Entwicklung nicht auf die Trophäenausbeute zurückgeht, sondern auf die Zunahme der Shortlist- und Finalist-Nennungen. Diese Performance an internationalen Wettbewerben hat vor allem für Netzwerkagenturen einen sehr hohen Stellenwert, herrscht doch unter den Niederlassungen selbst ein harter Konkurrenzkampf. Was beispielsweise die kreativste Schweizer Agentur Publicis erfahren durfte, deren Geschäftsführer Kreation Markus Gut zum prestigeträchtigen internationalen Creative Meeting eingeladen wurde. David Droga, Worldwide Creative Director der Publicis-Gruppe, bittet nur strategisch wichtige Agenturen zu der Kreativrunde.
Am stärksten zur Imageverbesserung von Werbung Made in Switzerland hat indes nicht die Spitzenreiterin beigetragen, sondern Euro RSCG, die zudem als einzige Schweizer Agentur in Cannes einen Löwen gewann. Allerdings genügte dieser nicht, um den vierten Platz des Vorjahres zu verteidigen. Den hat sich nämlich mit einem gewaltigen Satz Jung von Matt/Limmat gesichert. CD Alexander Jaggy zum Exploit: «Die Investitionen in die Manpower scheinen Früchte zu tragen. Im Unterschied zu früher gewinnen wir jetzt auch für Grosskunden Awards.» Jubelstimmung auch an der Zürcher Eidmattstrasse, wo Ruf Lanz ihre Award-Punkte mehr als verdoppelt hat und sich damit vor Advico Young &Rubicam (AY&R) platziert. «Dass wir mit gerade mal neun Nasen auf Platz zwei des Kreativrankings der wichtigen nationalen und internationalen Awards gelandet sind, habe ich nicht erwartet. Was mich besonders freut: dass wir nicht mit Bastelarbeiten für Kleinkunden, sondern fast immer für unsere ‹echten› Kunden punkteten. Und das überdurchschnittlich oft mit unseren Filmen», sagt Agenturmitinhaber Markus Ruf. Danielle Lanz äussert sich elegant vorsichtig: «Der zweite Rang wird schwierig zu verteidigen sein, wenn die Grossagenturen wieder fit sind. Langfristig sehen wir uns unter den Top Six der Schweiz. Wir planen ja keine Ableger wie Ruf Lanz Direct, Ruf Lanz Editorial oder Ruf Lanz Sowieso, die mitzählen.»
AY&R fiel in der Tabelle lediglich um zwei Ränge zurück, doch der Schein eines wattierten Falls trügt. Musste doch die Agentur einen enormen Punktrückgang hinnehmen. CD Daniel Comte begründet diesen mit dem Braindrain, den die Gockhausener Agentur 2001 erlebte. «Beim Abgang des ehemaligen Managements waren viele Projekte abgeschlossen. Seit 2002 arbeiten wir an neuen, die aber erst nach und nach on air gehen», sagt er und macht damit klar, dass mit seiner Agentur bald wieder zu rechnen ist.
Mit Ernüchterung reagiert McCann-Erickson-CEO David Honegger auf das Ranking seiner Agentur, die im vergangenen Jahr noch auf Platz vier stand und in der diesjährigen Hitliste nun nicht mehr unter den zehn kreativsten auftaucht. Freimütig gibt er zu, dass ihn «die klägliche Ausbeute sprachlos macht, obschon wir uns nach wie vor als sehr kreativ wahrnehmen». Die Marke McCann-Erickson für Kunden und Mitarbeiter sexy zu machen, lautete Honeggers Turnaround-Vorgabe vor einem Jahr, als er die Stelle antrat. Auf dieses Ziel werde jetzt erst recht hingearbeitet, versichert er.
Schweizer Agenturen bewarben sich 2003 um weniger Awards.
Luca Aloisi

Kongresstechnologie Mit FlyingScreen erweitert die Schweizer Medientechnikfirma Decatron ihr Angebot an Display-Applikationen.Kongresstechnologie Mit FlyingScreen erweitert die Schweizer Medientechnikfirma Decatron ihr Angebot an Display-Applikationen. FlyingScreen ermöglicht hochwertige Grossbildprojektionen an bislang schwer erreichbaren Standorten – in- wie outdoor. Dank der ungefährlichen Heliumfüllung kann die Kugel frei im Raum bis 50 Meter hoch schweben. Im Innern befindet sich ein Hochleistungsprojektor, der Signale wiedergibt. «Leinwände, auf denen ganze Stadtteile fernsehen können», wird bald kein Sciencefiction mehr sein, ist man beim Hersteller überzeugt.

Forschung Die von Matthias Steinmann vor 35 Jahren gegründete und von ihm geleitete Zuschauerforschung der SRG erhält einen neuen Chef.Dem Vernehmen nach wird Manuel Dähler, Studienleiter der Radioforschung, kommenden Frühling Steinmanns Posten übernehmen. Ein entsprechender Vertrag soll in diesen Tagen unterschrieben werden.

Marktforschung Die Mediawatch ist gefragt. Matthias Steinmann, Telecontrol-CEO und Leiter des SRG-Forschungsdiensts, verbucht zwei grosse Bestellungen für jene Uhr, die TV, Radio, Print, Plakat und Kino messen kann (WW 31/03). 1500 Stück der Mediawatch (ehemals Mediacontrol) wünscht die Ex-TV-3-Aktionärin Scandinavian Broadcasting System (SBS). SBS will zunächst in Holland und in Skandinavien das Medienverhalten bestimmter Zielgruppen messen. Eine zweite Bestellung für Mediawatches kommt vom Marktforschungsunternehmen Nielsen, das einen Optionsvertrag für Australien und weitere asiatisch-pazifische Länder abgeschlossen hat. Derzeit läuft noch ein Test in Tokio; zudem hat Steinmann eine Offerte in China eingereicht. Aber auch Telecontrol, das Gerät für die TV-Forschung, ist gefragt: Die indische Firma DecisionCraft Analytics (DC) – im Bereich Datenaufbereitung eine Partner-Firma der McCann-Erickson Group – hat 1000 Kästchen für ein Panel in Bombay bestellt. 2004 will DC laut Steinmann 6000 weitere Geräte für andere indische Städte einkaufen.
(mk)

Deutschland Zwei Jahre nach der Einstellung von 20 Minuten Köln hat der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) Gratiszeitungen für rechtens erklärt.Er hat eine Klage des Kölner Verlags Dumont Schauberg letztinstanzlich abgewiesen, der die kostenlose Verteilung von Tageszeitungen
für wettbewerbswidrig hielt.
Zwar sei es grundsätzlich wettbewerbswidrig, wenn eine üblicherweise entgeltlich angebotene Leistung in grossem Umfang verschenkt werde, hält der BGH fest. Andererseits aber habe niemand Anspruch auf den
unveränderten Erhalt seines Kundenkreises. Der Vertrieb einer Zeitung, die sich allein aus Anzeigen finanziere, sei nicht von vornherein unzulässig. Auf den Schutz der Pressefreiheit könnten sich nicht nur herkömmliche Tageszeitungen, sondern auch Gratiszeitungen berufen.

Fernsehen Die Télévision Suisse Romande (TSR) hat beim Zivilgericht Freiburg Klage gegen den französischen Sender M6 eingereicht.TSR wirft dem Schweizer Werbefenster des Konkurrenten unlauteren Wettbewerb und Verletzung ihrer Ausstrahlungsrechte vor. Die Tarife von M6 liegen 20 Prozent unter jenen der TSR, was diese als Dumping bezeichnet. Der SRG-
Sender hatte bereits 2002 vergeblich versucht, vom Freiburger Gericht
ein provisorisches Verbot des Werbefensters zu erhalten. M6seinerseits sieht sich nicht als Konkurrent des öffentlich-rechtlichen Fernsehens.

Essay Menschen fusionieren anders als Unternehmen: emotionaler, medienwirksamer und deshalb – bei entsprechender Prominenz – mitunter einiges profitabler. Was Welt-AG wie DaimlerChrysler von Ich-AG wie den Beckhams lernen können und sollten.Die Mediengesellschaft definiert Werte neu. Das weiss auch Jürgen Schrempp. Dennoch muss der – von der Wirtschaftswoche kürzlich zum zweitschönsten Manager gekürte – Chairman und CEO von DaimlerChrysler einige der neuen Spielregeln erst noch lernen.Der Wert seines Unternehmens ist heute, nach der Fusion von Daimler Benz und Chrysler Corporation, geringer als vor der gross annoncierten «Partnerschaft unter Gleichen» 1998. Seine Theorie, dass die Industriekultur der Autoproduktion mit grösseren Mengengerüsten in die Zukunft gerettet werden kann, ist von der Praxis noch nicht bestätigt worden. Werkschliessungen in den USA und der tiefere Börsenkurs unterstützen vielmehr Vermutungen, dass Grösse allein heute kein taugliches Erfolgsrezept mehr ist.
Glaubt man dem Wirtschaftswissenschaftler Georg Franck, so wird die Ökonomie der Aufmerksamkeit in Zukunft die Wertschöpfung bestimmen. Überprüfen Sie diese These selbst und stellen Sie sich bloss einen Moment lang vor, Schrempp würde morgen einen neckischen Pferdeschwanz tragen. Halten Sie es für das Hairstyling-Unternehmen Brylcreem lohnend, den Schwaben als Testimonial zu sponsern? Kann er zusammen mit seinem Partner von Chrysler, Dieter Zetsche, mit einer einzigen Promotiontour durch Asien die Marke DaimlerChrysler vom Karossenimage befreien und auf die Popularitätsstufe eines Lifestyle Brands heben? Hat er die Gabe (sprich: die Ausstrahlung), innerhalb von vierundzwanzig Stunden Vorbild für eine ganze Generation japanischer Konsumenten zu werden? Sie dafür zu begeistern, seine Haartracht zu übernehmen? Sie vor Entzücken in Kaufräusche zu versetzen, die der Welt-AG DaimlerChrysler zugute kommen?
Die Hochzeit als Promoevent
Es gibt ein Unternehmen, für das man diese Fragen bejahen kann, ja muss: «Beckham». Im Juni dieses Jahres haben sie vorgemacht, wie es geht: Nach ihrer Asientournee wurde die Marke «Beckham» vom Londoner Observer auf einen neuen Höchststand von 200 Millionen Pfund geschätzt. Zur Erinnerung: 1999 fusionierten die beiden Ich-AG Victoria Caroline Adams und David Beckham zum Human-Power-Brand «Beckham». Der Kommunikationschef von Vodafone, Mike Caldwell, brachte es auf den Punkt: «Der Mittelstürmer David Beckham wird kultur- und generationsübergreifend bewundert. Er ist bei Grossmüttern genauso beliebt wie bei deren Enkeln. Und bei Fussballfans wie bei Sportmuffeln gleichermassen ein Lifestyle-Hero.»
David Beckham verkörpert ein neues Geschlechterbild, jenes des Metrosexuellen; eine neue Spezies von Mann, ein selbstverliebter, femininer Macho, der sich in den Weltmetropolen gedeihlich vermehrt. So avancierte er 2002 zum ersten männlichen Coverstar des internationalen Modemagazins Marie Claire. In diesem Jahr promotete er Frisuren, schwarz lackierte Fingernägel und seinen nackten, in Babyöl getauchten Oberkörper in einer Special Edition des Lifestyle-Titels GQ. Seine drei bisher erschienenen Autobiografien rangieren auf der britischen Bestsellerliste direkt hinter Harry Potter. Seine Frau Victoria wiederum ist, so der Verlagssprecher von Penguin Books, die «Queen of Pop Culture». Er muss es wissen: Sein Verlag bot die bisherige Rekordsumme von
1,5 Millionen Dollar für die Rechte an der Autobiografie des ehemaligen Mitglieds der erfolgreichsten weiblichen Popband Englands, der Spice Girls.
Während üblicherweise Werbe- und PR-Budgets investiert werden müssen, um die Öffentlichkeit über eine Fusion zu informieren, gelang es «Englands neuer Prinzessin Diana» (The Times) und ihrem David, selbst aus dem Vollzug ihrer zivilrechtlichen Zweckgemeinschaft Kapital zu schlagen. Immerhin eine Million Pfund blätterte die People-Postille OK hin, um exklusiv über diese Mutter aller Hochzeiten berichten zu dürfen.
Wa(h)re Aufmerksamkeit
Was aber verkauft der Human Brand «Beckham» eigentlich? Ganz einfach: Talking Value, soll heissen: Gesprächsstoff für Menschen und Märkte, und das weltweit. Die Ehe von Victoria und David zeigt den tieferen Sinn von Fusionen unter neuen Bedingungen der Mediengesellschaft: Es geht längst nicht mehr darum, mehr vom Gleichen zu organisieren (wie etwa grösse-
re Stückzahlen in der Autoproduktion). Das Mehr muss heute anders sein. Erregung, Fokussierung und Lenkung von Aufmerksamkeit heisst das Ziel – das zugleich ein Spiel ist. Es geht um neue Formen für die ewig gleichen Inhalte, um den zeitgemässen Abbau von Komplexitäten.
Im Fall «Beckham» wird aus den zwei Geschichten einer Frau und eines Mannes das eine Thema Liebe. Der Mythos ewiger, romantischer Liebe lässt sich unter Medienbedingungen in die Ressource einer hoch profitablen «Attention Firm» verwandeln. Diese bietet emotionale Dienstleistungen, die gesellschaftliche Anschlussfähigkeit gewährleisten. Das Gespräch von Menschen über Menschen reduziert die Alltagskomplexität und schafft zudem sozialen Mehrwert. Das weiss nicht
nur Dieter Bohlen. Mediales Halbwissen um intime Details von Stars schweisst ganze Nationen zusammen. Es schafft gemeinsame Identifikationsfiguren und erst noch menschliche Nähe.
Man kann das britische Dream- team verachten oder vergöttern, ein gemeinsames Thema hat man auf jeden Fall. «Beckham» fungiert also nicht bloss als Projektionsfläche für individuelle Träume und Sehnsüchte, der «Brand» schafft auch einen Marktplatz kollektiver Interessen. «Linking Values», Bindungsangebote entstehen – und werden aggressiv vermarktet. Von der so erreichten Wertschöpfung können andere Dienstleister nur träumen. Dass Persönlichkeiten selbst deutlich
medienwirksamer (und damit mehrheitsfähiger) sind als werbeintensive Parteien und deren Programme, haben zuletzt die Arnie-Wahlen in Kalifornien eindrucksvoll bestätigt.
Die Manager müssen ran
Mit der Fussball-Weltmeisterschaft 2002 hat David Beckham das Tennis-Starlet Anna Kurnikowa auf den zweiten Platz der Sport-Top- 10 bei Google verdrängt. Gibt es einen besseren Beleg für die Kraft dieses globalen Human Power Brand? In der Wirtschaft von morgen wird mit Aufmerksamkeit gehandelt; Sportler und andere Medienstars haben dabei die besten Startchancen.
Industriekapitäne hingegen sind weder Athleten noch Pop-Promis. Sie lassen Waren herstellen und organisieren deren Vermarktung. Ihr Geschäft ist die Nutzwertproduktion. Symbolproduzenten kreieren zwar nach ihren Massgaben die jeweilige Marketingstrategie, ansonsten aber können Manager für die Wertsteigerung ihres Unternehmens wenig tun. Falsch! Und verhängnisvoll! Denn was nicht in den Medien verhandelt wird, existiert auch nicht. Diese absolutistische Formel bestimmt die Wertschöpfung in der Mediengesellschaft schon heute. Wer sich Aufmerksamkeit beschafft und sichert, bekommt auch das Geld. Genau das könnte und sollte Jürgen Schrempp von den Beckhams lernen.
Die Mediengesellschaft ist eine Leistungsgesellschaft. Erfolge werden über Castings und Rankings entschieden. Gewinnen, und zwar um jeden Preis, that’s the name of the game. Ob im Sport oder in der Wirtschaft: Zweitplatzierte werden immer schneller zu Verlierern. Unter dieser Prämisse muss man die Ehe von Victoria und David und die Fusion unter Gleichen von Daimler und Chrysler sehen – und vergleichen. Nicht zuletzt unter der Fragestellung, wer macht mehr Profit und warum? Das heisst: Wer hat die Spielregeln der Mediengesellschaft verstanden, und wer versucht die Erfolgsstrategien der Industriekultur in die Zukunft hinüberzuretten? Kurzum: Wer macht den besseren Job? Die Fusionen zur Ich-AG «Beckham» haben weniger Investitionen gekostet und mehr Profit gebracht als die Verschmelzung der Autoproduktion einer Welt-AG von DaimlerChrysler, lautet die Zwischenbilanz. Because there’s no business without showbusiness…
> Peter Wippermann ist Buchautor, Gründer des Hamburger Trendbüros
und Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen.

Fitness Die Fitnessparks der Migros erfreuen sich stark steigender Nachfrage.Auch mit dem frisch renovierten Club in Regensdorf sowie den Treffs der Fitten und Fetten im Stockerhof und an der Münstergasse in Zürich scheint die Lust auf mehr Power Beauty noch nicht gestillt. Puls 5 nennt sich ein Park, der im August 2004 beim Escher-Wyss-Platz in Zürich eröffnet werden soll. Bereits heute wirbt Grey Worldwide dafür auf Plakaten, Tragtaschen sowie Flyern und Bannern. Wer genau aufs Sujet blickt, entdeckt im makellosen Sixpack nicht nur ein Waschbrett zum Knuddeln. Dank ausgefeiltem Training hat sich das unbekannte Model am Photoshop ein muskulöses M builden lassen.

Der Online-Vermarkter Active Agent fasst die Portale Bluewin.ch, MSN.ch und Sunrise.ch zu einem Pool zusammen.Der Online Super Pool erreicht laut Active Agent bis zu 1,5 Millionen User in der Deutschschweiz und 0,5 Millionen in der Romandie. Dies entspreche 75 Prozent aller Schweizer Internetnutzer. Der Online Super Pool eigne sich damit zur
Unterstützung nationaler Gesamtkampagnen, die eine grosse
Streuung in der Bevölkerung zum Ziel haben. Mit der Einführung des Online Super Pool hat Active Agent auch ein neues Buchungs- und Abrechnungsmodell entwickelt, das die Online-Werbung mit TV und Radio vergleichbar machen soll.