Allein in der Deutschschweiz erreicht die Coopzeitung Dienstag für Dienstag 2,5 Millionen Leserinnen und Leser. Wenn man noch das Publikum von Coopzeitung Weekend dazuzählt, beträgt die Reichweite 3,4 Millionen Leserinnen und Leser. Die Leserzahlen halten sich seit etwa 20 Jahren «auf stabil hohem Niveau», wie Silvan Grütter, der Chefredaktor des Konsummagazins, sagt. Ein bestimmtes Millionenpublikum versucht man beim Retail-Media-Giganten in naher Zukunft nicht zu erreichen. «Unsere Ziele sind nicht quantitativ, sondern qualitativ: lange Lesedauer und hohe Zufriedenheit bei der Leserschaft.» Beide Grössen lasse die Coop Presse regelmässig in Mafos abfragen und man sei mit den Ergebnissen sehr zufrieden, sagt der 52-jährige Redaktionsvorsteher.

Die Coopzeitung bilde mit der grossen Leserschaft quasi die Schweizer Demografie ab, erklärt der Mann, der um den Jahrtausendwechsel als TV3-Moderator und Produzent der Reality-Sendung «Expedition Robinson» schweizweite Popularität erlangte. Heute erreicht Grütter mit seinem Printtitel etwas mehr Leserinnen (58 Prozent) als Leser. Zudem weist die Coopzeitung einen Peak in der Altersklasse 35 bis 55 plus auf.

Davon träumen andere Redaktionen

Aktuell arbeiten 22 festangestellte Journalisten für die Coopzeitung und die Coopzeitung Weekend. Dazu kommen die Mitarbeitenden im Editorial Design und in der Produktion, die auch für die anderen Sprachausgaben im Einsatz sind. Alles in allem wird das Coop-Schlachtschiff von etwa 90 Personen angetrieben. Die Redaktion verfügt über Mittel und Möglichkeiten für längere Reportagen und Geschichten, von denen andere Schreibstuben nur träumen können. «Wir realisieren zum Beispiel auch grössere Reisegeschichten noch selber», erklärt Silvan Grütter. Der Primeur-Journalismus ist nicht das Geschäft der ­Coopzeitung. Trotzdem kommen immer wieder Partner mit exklusiven News auf die Redaktion zu. Zuletzt beispielsweise die Stiftung Roger Federer, die über das Basler Printprodukt das Engagement des Tennis-Stars für Kinderspielplätze bekannt gemacht hat. Gelacht werde heute deshalb nicht mehr, wenn er sage, dass er für ein Retail-Medium arbeite. Im Gegenteil, viele Kolleginnen würden beim Anblick der Leserzahlen nichts mehr sagen: «Vor allem auch nicht, wenn sie sehen, mit welchen Möglichkeiten wir hier noch Zeitung machen können.» Der Zürcher ist happy in seiner Funktion. Am meisten freut sich der frühere Unterhaltungschef der Schweizer Illustrierten über die Rückmeldungen aus der Leserschaft, welche die Redaktion wöchentlich erreichen. Grütter schwärmt aber auch von CEO Philipp Wyss, der auf «Mut, Initiative und Qualität» setze. Das seien die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Zukunft.

Was ist denn das Geheimrezept für das ausgewiesene Millionenpublikum des Retail-Me­diums, wollen wir von Silvan Grütter wissen. Zeitung machen sei wie kochen: Es brauche ein klares Ziel, gute Zutaten und eine Crew, die ihr Handwerk beherrsche. «Unser Ziel ist es, die serviceorientierteste, abwechslungsreichste und handwerklich am besten gemachte Wochenzeitung der Schweiz zu produzieren», sagt der Chefredaktor ganz selbstbewusst auf seiner Expedition, die bei Coop bereits schon fünf Jahre dauert.

Die Marketing- und Kommunikationsrakete

Nach 120 Jahren sehr wichtig ist die Wochenzeitung auch für den ganzen Konzern. Laut Patrick Wehrli, Verleger der Coopzeitung, ist das Printprodukt heute «das wichtigste Marketing- und Kommunikationsinstrument» des Unternehmens. «Die Coopzeitung geniesst als Informationsorgan der Coop-Gruppe Genossenschaft eine sehr starke Verankerung.» Auch Markus Graber, Leiter Coop Retail Media, unterstreicht die Wichtigkeit des Dienstag-Schlachtschiffs der Coop Presse. «Die Coopzeitung kommt Woche für Woche in 70 Prozent aller Haushalte der Schweiz und hat dabei einen grossen Anteil am Erfolg von Coop.» Marktforschungen zeigen, dass über 50 Prozent der Leserinnen und Leser die Coopzeitung in die Hand nehmen, um sich aktiv über die Aktionen der Woche sowie Neuheiten im Sortiment des Detailhändlers zu informieren. Dies sei ein Zeichen dafür, dass die Werbung im Stöbermedium sehr stark wahrgenommen werde, so Graber.

Dank regelmässiger Befragungen kennt man die Wünsche und Bedürfnisse der Leserschaft sehr gut.

Am meisten Werbung schaltet übrigens Coop selber in seinem Medium. «Das ist so», bestätigt der Küntener. Für den Konzern sei die Coopzeitung immer das Leitmedium und es werde nie eine Kampagne geben, die nicht auch intensiv im hauseigenen Titel beworben wird. Wer jetzt denkt, dass die verschiedenen Coop-Brands wie Betty Bossi, Fust oder The Body Shop für Inserate in der Coopzeitung nur halb so viel wie die externen Werbetreibenden bezahlen, liegt falsch. «Coop und seine Tochterunternehmen werden beim Tarif grundsätzlich wie die Coop-Geschäftspartner behandelt», stellt der 59-Jährige klar. Die Coop Presse agiere als eigenständiges Profit Center innerhalb des Konzerns.

Was kostet ein ganzseitiges Inserat?

Ein Seite Werbung in der Coopzeitung, mit der schweizweit 3,3 Millionen Leserinnen und Leser erreicht werden, kostet heute brutto 57’842 Franken. Davon fallen für den Retailer dann noch Abschlussrabatt und Beraterkommission weg. Wer die Top-Werbepartner sind, will Markus Graber nicht verraten. Beim Durchblättern der Coopzeitung kann man aber schnell erkennen, dass die grossen Nahrungsmittelhersteller sowie die wichtigsten Player der Kosmetikindustrie auch bei der auflagenstärksten Wochenzeitung zu den bedeutendsten Werbetreibenden gehören. Der Vorteil für Unternehmen, die in Retail-Medien Inserate schalten, sei «ganz klar» die hohe Reichweite. Dies gelte sowohl bei der Coopzeitung als auch bei den Coop-Themenmagazinen, die je nach Saison auf «Ostern», «Grillieren» oder «Adventszeit» fokussieren. Graber, der aus der Verlagsbranche stammt (TA Media & Ringier), aber bereits seit 12 Jahren bei Coop mitanpackt, erwähnt auch noch die hohe Affinität der Leserschaft in Bezug auf das Einkaufsverhalten: «Wir sind eine Konsumzeitung, welche über Aktionen und neue Produkte im bevorzugten Einkaufskanal informiert.» So gebe Coop klare Einkaufsvorteile, aber auch Einkaufserlebnisse weiter. Dies in einem redaktionell passenden Umfeld mit spannenden Beiträgen zum Einkaufskanal Coop sowie allen Non-Food-Formaten.

Wie sich die Coopzeitung weiterentwickeln möchte, damit in Zukunft alle Zielgruppen angesprochen werden, möchten wir vom Chef Retail Media noch wissen. «Mit über 60 Prozent Leserreichweite sprechen wir schon heute sämtliche Zielgruppen an», erklärt Markus Graber. Einen besonderen, auch redaktionellen Fokus habe die Gratiszeitung in den vergangenen Jahren auf die Zielgruppen der Familien sowie der Kochaffinen gelegt. Dank regelmässiger Befragungen kenne man die Wünsche und Bedürfnisse der Leserschaft sehr gut, fügt der Leiter Coop Content House, Patrick Wehrli, hinzu. Man richte das Zeitungs- und Redaktionskonzept laufend darauf aus. Zusätzlich zur Dienstagsverteilung in die Haushalte würde man mit der Coopzeitung Weekend am Freitag auch eine urbane und mobile Zielgruppe erreichen. «Und mit dem Digitalmagazin Scoop! kümmern wir uns um die sogenannte Generation Z, unsere Leserinnen von morgen.»

«Ich gehe davon aus, dass es die Coopzeitung noch lange geben wird»

Patrick Wehrli ist Leiter des Coop Content House und Verleger der Coopzeitung. Er spricht über Herausforderungen, Chancen und den Vergleich von Coopzeitung und Migros-Magazin.

Und was gefällt Ihnen an der Coopzeitung als Leser persönlich am besten?

Das Gesamtpaket, das Positive, das Überraschende und Inspirierende – und: dass in der Vielfalt der Beiträge immer etwas dabei ist, das mich persönlich anspricht und mir in meinem Alltag einen Mehrwert bietet.

Was macht das Migros-Magazin besser?

Das Migros-Magazin verfolgt einen anderen journalistischen Ansatz. Insofern sind die beiden Publikationen nicht direkt miteinander vergleichbar.

Wo hat die Coopzeitung gegenüber dem Migros-Magazin die Nase vorne?

Bei der Haushaltsreichweite und der Anzahl der Leser ist die Coop­zeitung klar führend.

Papier, Energie und Zustellung drücken auf die Marge. Werden die Inserate für Werbetreibende in der Coop Presse bald teurer?

Unsere Kosten sind aufgrund der angespannten Situation auf dem Papiermarkt in den letzten Monaten tatsächlich stark gestiegen. Eine Preiserhöhung ist aber trotzdem nicht geplant.

Wie lange wird es die Coopzeitung – in Zeiten von Print-Schwund – noch geben?

Die Coopzeitung darf seit Jahrzehnten auf eine sehr treue Leserschaft zählen. Als Konsummagazin und Stöbermedium ist sie erfolgreich positioniert und in ihrer Art weltweit einzigartig und fest im Alltag der Leserinnen verankert. Der Mix aus Information, Unterhaltung und konkreten Angeboten sowie der serviceorientierte Charakter des Magazins werden geschätzt. Insofern gehe ich davon aus, dass es die Coopzeitung noch lange geben wird – vielleicht gar weitere 120 Jahre …

m&k: Livio Dainese, warum lanciert Wirz das Kompetenzzentrum für Nachhaltigkeit?

Livio Dainese: Wir sind grundsätzlich eher eine stille Agentur. Da wir aber schon viel geleistet haben in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation, wissen wir um die Verunsicherung der Unternehmen in Bezug auf das Wie. Zu Recht schaut das öffentliche Auge kritisch auf Produkte, Angebote und Dienstleistungen, die sich Nachhaltigkeit auf die Stirn schreiben.

Johanna Gollnhofer, wie kam es zur ­Zusammenarbeit mit der HSG?

Johanna Gollnhofer: Wir fungieren als Sparringspartner. Wir als Universität bieten natürlich keine Beratung oder Dienstleistung an, aber wir helfen, dem Thema ein fundiertes theoretisches Fundament zu geben. Wir profitieren vom Agentur-Know-how und Wirz kann seine Workshops zum Thema Nachhaltigkeits­kommunikation theoretisch abstützen. Wir arbeiten zusammen mit Wirz an einer Studie zum Thema, die nächstes Jahr veröffentlicht wird.

Was sind denn die grössten ­Herausforderungen im Bereich ­Nachhaltigkeit, mit denen die Kunden zu tun haben?

Dainese: Ein Unternehmen muss sich entscheiden. Oft ziehen sie sich Kleider an, die ihnen nicht perfekt passen. Das sehen die Konsumenten sofort und dann ist das Unternehmen nicht glaubhaft. Da hilft nur schonungslose Ehrlichkeit. Dabei helfen wir.

Gollnhofer: Es ist immer ein Prozess. Welches Unternehmen ist schon zu 100 Prozent nachhaltig? Wenn meine Konsumenten mir aber glauben, dass ich einen nachhaltigen Aufwand betreibe, dann bewerten sie es positiv. Wenn sie es mir aber nicht glauben, dann kommt es schnell zum Vorwurf des Greenwashings. Es hängt alles an diesem Dreh- und Angelpunkt der Glaubwürdigkeit. Man muss sich eben auch fragen: Was ist relevant für meine Zielgruppe? Nachhaltigkeit ist ein Wort, das jeder anders definiert. Für die einen bedeutet Nachhaltigkeit Tierwohl. Für andere ist Nachhaltigkeit mehr auf Produktionsketten gerichtet. Kunden müssen sich fragen: Was sind denn die Nachhaltigkeitsziele, die gut zu meiner Marke passen und die gleichzeitig auch relevant für mein Zielsegment sind? Es geht darum, das abstrakte Wort auf etwas konkretes runterzubrechen.

Wie spricht man über Nachhaltigkeit, ohne dass es schwer wirkt und die Leute ein schlechtes Gewissen bekommen?

Ist das Thema Nachhaltigkeit denn noch auf der Agenda der ­Unternehmen? Momentan beherrschen ganz andere Themen die ­Realität.

Dainese: Der Fokus hat sich natürlich momentan verschoben. Das merkt man. Aber die Verpflichtung bleibt. Es ist mir persönlich wahnsinnig wichtig, dass wir alle dranbleiben. Es wird immer Krisen geben, ohne die aktuelle Lage kleinzureden, aber das kann uns nicht davon befreien, aktiv zu werden.

Kommen wir nochmal auf das ­Kompetenzzentrum von Wirz zurück. Was bieten Sie den Kunden damit?

Dainese: Einerseits bieten wir Workshops an, wo man lernt, wie man sich positionieren kann, will und soll. Das ist eine entscheidende Grundlage, aber eine Positionierung allein bewegt gar nichts. Wir können auch die Kommunikation liefern. Hier machen wir den Unterschied, weil wir genau wissen, was da draussen funktioniert, und vor allem, auf welche Botschaften und welche Tonalität die Zielgruppen reagieren.

Wie stehen Sie zu dem Wort ­Nachhaltigkeit?

Dainese: Das Wort ist omnipräsent und bedeutet alles oder gar nichts. Ich glaube, die grosse Schwierigkeit in der Kommunikation ist, wie spricht man über Nachhaltigkeit, ohne dass es schwer wirkt und die Leute ein schlechtes Gewissen bekommen? Das ist die grosse Aufgabe von Kommunikation, im Kern rüberzubringen, was die Marke sagen will, sodass ich als ganz normaler Mensch es verstehe und da mitmachen will.

Gollnhofer: Da stimme ich zu. Nach­haltigkeit wird ernst und schwer transportiert. Und wir wissen ja alle, wie man Menschen motiviert. Durch Leichtigkeit, durch Witz, durch Spass. Ich habe das Gefühl, dass Marken oft der Mut fehlt, das Ganze spielerischer anzugehen.

Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist Direktorin des Instituts für Marketing & Costumer Insights der HSG, Livio Dainese ist Co-CEO bei Wirz.

Ostblockmief war früher. In den 1960er-Jahren fertigte der rumänische Autohersteller Dacia verschiedene Renault-Modelle in Lizenz – und wurde in westeuropäischen Regionen kaum beachtet. 1999 begann dann ein neues Zeitalter: Renault übernahm die Mehrheitsanteile des Autobauers aus Mioveni in der Grossen Walachei und blies ihm neues Leben ein. Noch während Jahren blieb die Marke im Westen jedoch in erster Linie einfach nur die Billigmarke der Renault-Gruppe.

Nach und nach gewann Dacia jedoch immer mehr Wertschätzung, denn aus den beiden Produktionswerken in Mioveni und Pitesi kamen Produkte, die nicht nur kostengünstig waren, sondern die qualitativ ebenfalls gut mithalten konnten. Aber stets blieb Dacia mit der Nettopreispolitik die Marke mit dem besonders attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr noch: Der Restwert eines Dacia-Modells liegt beim Weiterverkauf durchschnittlich rund zehn Prozentpunkte über dem Wert vergleichbarer Modelle anderer Hersteller.

Gesteigerter Marktanteil

Heute zählt Dacia auf mehreren europäischen Märkten zu den erfolgreichsten Marken. In den ersten acht Monaten des laufenden Jahres gelang den Rumänen in der Schweiz mit 2441 Neuzulassungen eine Steigerung von 19,5 Prozent gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum. Damit gehört Dacia zu den wenigen Herstellern, die 2022 bessere Zahlen vorweisen können als 2021. Da der Schweizer Gesamtmarkt von Januar bis August gegenüber dem Vorjahr um 11,7 Prozent sank, konnte Dacia mit den aktuellen Verkaufszahlen den Marktanteil in unserem Land von 2,3 auf 3,2 Prozent steigern. Die Marke stellt zudem fest, dass ihre Modelle heute immer häufiger auch von finanziell gutgestellten Kunden geschätzt werden, die ihr Geld überlegt ausgeben und übermässigen Konsum bewusst meiden. Daher will Dacia das Modellangebot ausweiten, ohne aber das Credo der erschwinglichen Mobilität zu vernachlässigen.

Wie CEO Denis Le Vot kürzlich bei den Dacia-Brand-Manifesto-Tagen in Paris verlauten liess, wird die Markenidentität an allen aktuellen Modellen gleichzeitig erneuert: «Jahr für Jahr zieht Dacia neue Kunden an, die nach dem suchen, was in der heutigen Welt vielleicht am wertvollsten ist: das Wesentliche. Diese Kunden wünschen eine rationale, verantwortungsvolle Gesellschaft und haben eine neue Sichtweise auf das Auto. Sie interessieren sich für Modelle, die Raum, Komfort und Optik mit maximaler Erschwinglichkeit vereinen. Das ist Dacia.»

Design-Weiterentwicklung

Im Rahmen der im Januar vergangenen Jahres präsentierten «Renaulution-Strategie» von Renault leitet Dacia mit strategischen Massnahmen und weiterentwickeltem Design nun also die Zukunft ein. Zum Plan gehört, dass die Wettbewerbsfähigkeit weiter gesteigert und die Modellpalette in neue Segmente ausgedehnt werden. Um noch grössere Kundenkreise anzusprechen, fliessen mit der neuen Markenidentität ein frisches Logo sowie zusätzliche Design-Elemente und neue Karosseriefarben ein.

Einen ersten konkreten Ausblick auf die Design-Linie der Zukunft bietet die Studie Bigster Concept, die bereits nahe am Design der kommenden Serienversion sein soll. Mit ganz neuen Design- und Ausstattungsideen wartet auch die in Paris erstmals gezeigte Studie Manifesto auf. Das aufs Wesentliche reduzierte Fahrzeug für Offroad-Abenteurer baut auf den klassischen Markenwerten Einfachheit und Wirtschaftlichkeit auf. Da weder Türen noch Fenster vorhanden sind und selbst auf eine Frontscheibe verzichtet wurde, dürfte der Manifesto auf jeden Fall für ein ungefiltertes Open-Air-Erlebnis sorgen.

Mit neuen Ausstattungsversionen der Serienmodelle und einem erweiterten Angebot an Zubehör will Dacia auch vermehrt Outdoor-Aktivitäten unterstützen. Dazu werden beispielsweise spezielle Camping-Ausstattungen und verschiedene Halterungssysteme für Bikes und Dachboxen entwickelt. Ebenfalls zum neuen Modellprogramm gehört der vermehrte Einsatz von rezyklierten Kunststoffmaterialien für Anbau- und Karosserieschutzteile.

Schlanke Lösungen, wo immer möglich

Zwar will Dacia der Kundschaft erklärtermassen stets das Wesentliche bieten, doch verändert sich «das Wesentliche» im Laufe der Zeit. Im Gegensatz zu heute galt beispielsweise eine Klimaanlage vor zwanzig Jahren noch nicht als unverzichtbar. Auch Multimediasysteme gehören heute zur Basisausstattung. Doch da geht Dacia einen eigenen Weg: Statt mehrerer Bildschirme im Cockpit hält die Marke mit dem Media Control System eine schnelle Möglichkeit bereit, das persönliche Smartphone mit dem Fahrzeug zu koppeln, um alle wesentlichen Multi­mediafunktionen zu nutzen.

Neue Wege werden auch im Kundendienst eingeschlagen. Die Umgestaltung des Händlernetzes begann bereits zu Beginn dieses Jahres mit neuen Ausstellungsräumen, die flexibel und umweltschonend gestaltet sind. Zudem führt Dacia im Zuge der Ausweitung der neuen Markenidentität auf die Fahrzeugpalette ab Oktober eine neue Augmented-Reality-App für Smartphones und Tablets ein. «Dacia AR» präsentiert bereits jetzt die Modelle der Marke in neuer Optik sowie aus allen Blickwinkeln und in verschiedenen Umgebungen.

Die Messe- und Eventwirtschaft hat im Sommer 2022 einen veritablen Boom erlebt – auch wegen der durch Covid-19 verursachten Verschiebungen von Veranstaltungen und der daraus folgenden Terminballung. «Wir waren noch nie so beschäftigt», sagt Alessandro Ianeselli von der Kreativagentur Gruber & Ianeselli. Auch bei Messerli Live brummt das Geschäft. «Das Herbstgeschäft 2022 mit Messen und Events stimmt uns sehr positiv. Wir sind praktisch ausgebucht», sagt Daniel Wyss, Verkaufsleiter bei Messerli Live. «Erfreulich ist vor allem, dass wir auch mit Geschäften in den jüngeren Business Units wie Brand Spaces oder Digital Experience an Fahrt gewinnen.»

Die Suche nach erfahrenen Fachkräften ist anspruchsvoll und schwierig. «Aktuell ist unser Team aber auf dem Niveau von vor Covid-19», sagt Michael Dancsecs, Partner bei der Eventagentur Standing Ovation. Jeannette Bours, COO von Gruber & Ianeselli, ergänzt: «Die Personalfluktuation im 2021 war hoch. Es ist nicht angenehm, zuschauen zu müssen, wie Teammitglieder weiterziehen.» Und Carole Ramuz, Inhaberin der Eventagentur Brand Soul, fasst es so zusammen: «Die Personalpolitik ist wegen verschiedener Ansichten und Ängsten während der Covid-19-Phase nicht einfach zu handhaben. Dank der Massnahmen des Bundes hatten wir aber kaum Abgänge.»

Und die Messeveranstalter?

Die Live-Kommunikationswirtschaft kann also nach Covid-19 wieder zuversichtlicher in die Zukunft schauen. Aber wie sieht es bei den Messeveranstaltern aus? Die Bernexpo Groupe wurde durch Corona in eine wirtschaftlich schwierige Lage katapultiert. Dank Kurzarbeitsgeldern konnte der Personalabbau aber in Grenzen gehalten werden. Die erstmals seit dem Jahr 2019 durchgeführten Messen «BEA» und «Blech» wiesen 2022 sogar rekordhohe Besucherzahlen auf. Neu lanciert wurde die Messe «Spacio 23, neue Fachmesse für Intérieurs», ehemals «Heimtexsuisse».

Anfang 2021 hatten die Olma Messen noch bekannt gegeben, zwei Eigenmessen einzustellen Mit diesem Entscheid war auch ein Personalabbau verbunden. Aber: «Seit der Wiederaufnahme des Messe- und Eventgeschäfts wurden bereits wieder mehr Mitarbeitende als Anfang 2021 beschäftigt», sagt CEO Christine Bolt. Mit der «Gastia» wurde sogar eine neue Fachmesse für Gastronomie und Hospitality ins Leben gerufen.

Droht erneut ein Szenario mit Veranstaltungsverboten für die Eventwirtschaft?

Relativ optimistisch ist man bei der MCH Group in Bezug auf den «stürmischen» Messeherbst 2022. «Wir stellen fest, dass in einzelnen Bereichen die Rekrutierung aufwendiger geworden ist und länger dauert, was aber längst nicht nur auf die Live-Kommunikationsbranche zutrifft. Wir gehen davon aus, dass alle unsere Events wie geplant durchgeführt werden können» sagt ihr Pressechef Emanuel Kuhn. Claude Membrez, CEO Palexpo, erklärt die Situation so: «Wir haben etwa 20 Prozent unseres Personals verloren. Jetzt wollen wir sie ersetzen, aber es ist nicht einfach, gute Leute zu finden.» Daniel Wyss, Verkaufsleiter bei Mes­serli Live, drückt es so aus: «Die Personalsituation bleibt herausfordernd. Wir haben unseren Personalbestand während Corona nur minimal he­runtergefahren und sind heute froh darüber. Wir sind nun praktisch wieder vollzählig unterwegs.»

Nach wie vor angespannt ist die Situation beim Montagepersonal. Ähnlich wie im Gastrobereich sind während des langen, durch Covid-19 verursachten Berufsverbots zahlreiche Mitarbeitende in andere Branchen abgewandert. Urs Bischoff, Inhaber des Messebau- und Digitaldruckunternehmens Bexpo in Marthalen, sieht weder eine Krise noch einen Handlungsbedarf. «Wir haben im 2022 sechs Leute eingestellt. Unsere erste Priorität liegt darin, die bestehenden Kunden gut zu bedienen. Der Personalengpass löst sich im Jahr 2023 wieder, wenn die momentane Ballung an Messen und Events entfällt», folgert er.

Wenn sich der Auftragswind dreht: Vom Kunden- zum Anbietermarkt

Die Personalknappheit verursacht eine völlig neue Situation in der Branche. Wo früher ein erbitterter Wettbewerb der Dienstleister – Messebaufirmen, Eventagenturen, Medientechnikdienstleister – herrschte, der häufig über den Preis geführt wurde, nehmen heute die meisten Dienstleister wegen der grassierenden Personalsituation keine neuen Kunden mehr an, weil man schon mit Stammkunden nur noch knapp über die Runden kommt. «Wir möchten zuerst unsere treuen Stammkunden bedienen», unterstreicht Daniel Wyss. «Neukunden prüfen wir immer sehr gerne, allerdings scheitern viele Anfragen momentan an der Kurzfristigkeit oder an unrealistischen Budgets. Live-Com-Projekte sind heute teurer als vor der Pandemie, dieses Bewusstsein ist noch nicht überall angekommen und spielt sich erst langsam ein.» «Da wir neue Anfragen ungern abweisen, befinden wir uns in einer komplexen Situation. Anfragen, welche unsere Ressourcen überschreiten, lehnen wir deswegen von vornherein ab», sagt Carole Ramuz. «Wir versuchen, allen Anfragen gerecht zu werden, aber es ist vorgekommen, dass wir Anfragen abgelehnt haben oder an passende Partner weitervermittelt haben», bestätigt Michael Dancsecs. Folgerung: Die Messe- und Eventdienstleister befinden sich zum ersten Mal überhaupt seit dem Boom der Veranstaltungswirtschaft in den Neunzigerjahren des letzten Jahrhunderts am Steuer, was ihr Angebot betrifft. «Wir gehen davon aus, dass unsere Auftraggeber ihre Budgets im 2023 nach oben anpassen werden. Studien haben gezeigt, dass Messe- und Eventaktivitäten teilweise bis zu 49 Prozent teurer geworden sind als im 2019» schätzt Michael Dancsecs.

Geht der Messe- und Eventwirtschaft das Licht aus?

Christoph Kamber ist Präsident des Branchenverbandes Expo Event Suisse LiveCom Association. Er macht seit Covid-19 intensives Lobbying in der regionalen und nationalen Politik. Die Live-Kommunikationswirtschaft hat seither zum ersten Mal die notwendige Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und in der Politik erfahren. Aber jetzt kommt die nächste, mit Covid-19 vergleichbare Herausforderung, und sie heisst Energieknappheit. «Wir erhalten im Verband täglich zahlreiche Telefonate von Mitgliedsfirmen, die nicht wissen, was mit den Bewilligungen für ihre Veranstaltungen im Herbst und ihren erbrachten Vorleistungen geschieht, wenn wir im Herbst plötzlich Strommangel haben», sagt der Präsident von Expo Event. Und ergänzt: «Es wäre naiv, sich jetzt nicht auf drohende Szenarien vorzubereiten.»

Die Antizipation einer schlimmstmöglichen Situation geht Christoph Kamber, wie schon während Covid-19, mit der damals neu formierten Allianz zahlreicher Verbände im Veranstaltungsbereich an. Man wird sich als Verbandsallianz proaktiv an die Politik und wichtige Bundesämter wenden, um rechtzeitig mit den Anliegen gehört zu werden. Droht erneut ein Szenario mit Veranstaltungsverboten für die Eventwirtschaft? «Ich glaube nicht, dass es so weit kommen wird, weil wir eine andere Situation als die durch die Pandemie verursachte haben. Unsere Branche ist ja nicht mehr an Leib und Leben bedroht», so Kamber.

NACHGEFRAGT

«Löhne steigen wegen personeller Engpässe»

Coople ist Europas grösste digitale Plattform für den Personalverleih in den Bereichen Gesundheit, Gastronomie, Hotellerie, Detailhandel, Aviatik, Logistik, Events und Promotion sowie im kaufmännischen Sektor. Yves Schneuwly, Group Chief Commercial Officer, zur dramatischen Personalknappheit auf Messen und Events.

m&k: Yves Schneuwly, welchen Schaden hat die Pandemie den Messeund Eventunternehmen und Coople als Job-Drehscheibe in der Live-Kommunikation zugefügt?

Yves Schneuwly: Verständlicherweise hat die Messe- und Eventbranche starkgelitten. Bei Coople konnten wir während der Pandemie rasch reagieren und unseren temporären Mitarbeitenden zeitnahe Jobalternativen, nicht zuletzt in der Pandemiebekämpfung, in Test- und Impfzentren anbieten.

Personelle Abgänge während der Pandemie führen nun zu anderen Personalproblemen. Wie schätzen Sie das ein?

Personelle Engpässe entstehen, weil jetzt, nach Abflachen der pandemischen Lage innerhalb kürzester Zeit, zu viele Grossevents gleichzeitig durchgeführt werden. Der digitale Ansatz von Coople und der Pool mit über 500’000 Arbeitskräften ermöglichen es uns häufig, offene Einsätze rasch zu besetzen.

Inwiefern führt die Personalknappheit zu höheren Preisen in der Messe- und Eventwirtschaft?

Der Fachkräftemangel ist auch in der Messe- und Eventwirtschaft ein brandaktuelles Thema. Wir sehen Veränderungen insbesondere bei gelernten Fachkräften, welche noch intensiver gesucht werden – zum Beispiel Eventtechniker oder Servicefachpersonen und Köche, welche auf Messe- und Eventveranstaltungen eingesetzt werden. Hier steigen die Stundenlöhne an, da die favorisierten Arbeitskräfte automatisch mehr Jobs zur Auswahl haben.

Die Stimmung war locker, der Ort dem Festakt angemessen und auch der Raumname war passend: Im Papiersaal des Sihlcity-Centers wurden die diesjährigen Swiss Print Awards vergeben. Auch wenn die Drucksache im Medienzirkus nicht mehr allein brilliert und vielfach die Werbung einen elektronischen Bogen um das Gedruckte schlägt, so hat Print in der Schweiz noch einen wichtigen Stellenwert. So sagt Thomas Wildberger, soeben zum Präsidenten des Art Directors Club Schweiz gekürt und Partner bei Prophet, die Unternehmen in Wachstums- und Transformationsfragen berät: «Gerade weil es die einzige Auszeichnung der Printbranche ist, hat sie eine enorme Wichtigkeit.»

Ein sehr emotionales Medium

Für den neuen ADC-Frontman ist die gedruckte Sache ein «sehr emotionales Medium, mit dem sich nachweislich herausragende Arbeit machen lässt.» Es entstehe etwas Greifbares, was man dann auch länger konsumiere. Und das in allen Facetten, sei dies eine Broschüre, ein Geschäftsbericht, ein Buch, eine Verpackung oder eine Anzeige in einem Magazin: Das Produkt habe eine viel höhere Halbwertszeit. «Diesem Medium sind wir schuldig, dass man kreativ mit ihm umgeht.» Dieser Bewertung des Swiss Print Award aus berufenem Munde kommt insofern grosse Bedeutung zu, da der ADC mit seiner Auszeichnung (dem legendären ADC-Würfel) in der Werbung Massstäbe setzt – nicht nur in der Schweiz. Bei der Bewertung steht nicht nur das Werbemittel im Vordergrund, sondern die gute Idee, wie Wildberger versichert, «daher würde ich keine qualitativen Unterschiede zwischen der Art der Werbemittel machen. Natürlich kann man nicht verleugnen, dass die digitalen Kanäle mehr Beachtung finden. Aber wenn sich alles darauf konzentriert, ist es ideal für einen Kreativen, sich in einem Feld zu entfalten, wo er umso mehr auffällt.» Auf die zusätzliche Frage, wo er einen Geschäftsbericht beurteilen lassen würde, da dies eine der bedeutendsten Printkategorien darstellt, meint er, dies sei ausschliesslich die Angelegenheit von Aktionären oder anderen Stakeholdern.

Eine Auszeichnung mit Tradition

Der Swiss Print Award wurde erstmals 2004 von der Fachzeitschrift «Druckmarkt Schweiz» als Druckmarkt-Award ausgeschrieben, wie Chefredaktor Klaus-Peter Nicolay rückblickend feststellt. Er wollte damit den «Appetit auf Drucksachen» verstärken. Anfänglich prahlten die Drucker in ihren Präsentationen noch mit protzigen Maschinen, die tolle Printprodukte produzieren würden, doch diese technische Sichtweise verschwand bald und machte Platz für Arbeiten, in welchen die «Möglichkeiten in der Veredelung» ausgelotet sowie der «Umgang mit haptischen Papieren» in den Vordergrund gestellt wurden.

Von Anfang an dabei war auch Herausgeber Jean-Paul Thalmann, der sich um das Drum und Dran kümmerte und vor allem Sponsoren suchte, die mithalfen, den Event zu finanzieren sowie die Broschüre mit den prämierten Arbeiten zu produzieren, um die ausgezeichneten Drucksachen in würdigem Rahmen vorzustellen. Die Unterstützung durch namhafte Gerätelieferanten, grosszügige Papierhändler und führende Produktionsfirmen ermöglichten eine Professionalisierung dieser einzigen Auszeichnung von Drucksachen in der Schweiz, die dann ab 2013 unter dem Namen «Swiss Print Awards» auftrat. Inzwischen bewertet eine mehrköpfige Jury, alles Fachleute aus der Printbranche, die zahlreich eingereichten Arbeiten. Der neue Elan in einer fast zwanzig Jahre alten Institution wurde einzig durch die Covid-Pandemie gebremst, doch 2022 wurde der erfolgreiche Kurs wieder aufgenommen.

Angetrieben wird der Swiss Print Award heute von einem Leitungsteam unter dem Vorsitz von Marketingexperte Marco Bieri, die eingereichten Arbeiten werden von zwei Jurorinnen und vier Juroren bewertet, darunter Christian Theiler, welcher die Jury anführt. Er hielt an der Preisverleihung auch die Laudatio für die ausgezeichneten Arbeiten, gekonnt moderiert wurde der Anlass von Anna Kohler, Co-Chefredaktorin des Magazins m&k, die ebenfalls in der Jury sitzt.

Die Geschäftsberichte beschreiten einen separaten Weg

Ein einziger Geschäftsbericht wurde an den Swiss Print Awards prämiert. Doch diese wichtige Drucksachengattung wird auch an anderen Orten unter die Lupe genommen, so vor allem beim Harbour Club, der Vereinigung massgebender Kommunikationsverantwortlicher. Jiří Chmelik, Creative Director von Noir Associates, der die Design-Jury im Schweizer Geschäftsberichte-Rating präsidiert, gesteht dem Swiss Print Award die Fähigkeit zu, dass er die Messlate für gute Drucksachen legt. «Der Harbour Club dagegen deckt den Markt besser ab: … bewertet den kommunikativen Auftritt … der 250 grössten und wichtigsten Unternehmen. Das Rating besteht aus der Bewertung von Inhalt … des Designs … In den Spitzenplätzen finden sich Projekte, die dem Niveau des Swiss Print Award entsprechen.» Lobend spricht sich auch Dr. Joëlle Loos-Neidhart aus, Verwaltungsrätin bei der Neidhart + Schön Group: «Der Swiss Print Award ist eine wichtige In­stitution, die neben der Strahlkraft für die ausgezeichneten Unternehmen eine Wertschätzung für das gedruckte Produkt transportiert.» Eine Verbindung zu dem von ihr aufgebauten, heute auch international anerkannten Geschäftsberichte-Symposium sieht sie nicht: «Das Geschäftsberichte-Symposium fokussiert auf die Vermittlung von Inhalten und hat zum Ziel, den Unternehmen Inspiration und Input für die Gestaltung ihres Reportings zu geben, während der Print Award eine Preisverleihung ist für herausragende Printprojekte und aus unserer Sicht eher als Belohnung für den Effort und die Leidenschaft rund um die Herstellung des Druckprodukts zu verstehen ist.»

Swiss Print Award: Die Kategorien

1. Books: In der Kategorie Books werden Buchprojekte prämiert, die gestalterisch und produktionstechnisch wegweisend sind.
2. Printed Matters: In dieser Kategorie werden Drucksachen wie Einladungen, Karten aller Art, Broschüren, Formulare, Flyer, Plakate etc. ausgezeichnet.
3. Publications: In dieser Kategorie werden Arbeiten wie Zeitschriften, Kundenmagazine etc. ausgezeichnet.
4. Printed Objects: Hier wird die Machart von Drucksachen bewertet , die die zweite Dimension – Länge mal Breite – verlassen haben.
5. Peter-Grob-Preis: Ein Ehrenpreis an ein grafisches Unternehmen, welches in seinem Schaffen konsequent und kontinuierlich durch besondere Leistungen in Qualität und Kreativität aufge­fallen ist.

Die Award-prämierten Produkte

In der Kategorie «Books» wurde das Buch «Où allons nous?» von Daniel Ifanger mit Gold ausgezeichnet. Es wurde in der Druckerei Odermatt in Dallenwil produziert und bei BuBu in Mönchaltorf gebunden. Silber erhielt das Porträt zu Elisabeth Kübler, produziert von Engelberger Druck und gebunden von Grollimund. Mit Bronze ausgezeichnet wurde das Buch der Genossenschaft Feuerwehr Viktoria, der Druck erfolgte bei der Berner Druckerei Läderach und gebunden wurde das Werk von BuBu in Mönchaltorf.

Bei den «Pinted Matters» wurde kein Gold vergeben, mit Silber nach Hause gehen durfte das DT Druck Team zusammen mit der Renfer Buchbinderei für ein spezielles Kundengeschenk, bestehend aus einem Büchlein sowie einer Verpackung. Die Jubiläumsbroschüre der Trüb Gartenbau AG holte sich Bronze, welche bei der Druckerei Odermatt aus Dallenwil gedruckt und bei BuBu in Mönchaltorf weiterverarbeitet wurde.

Bei den «Publications» wurde mit Gold ein vegatarisches Rezeptbuch ausgezeichnet, das im Druckcenter am Rigi hergestellt und bei BuBu in Mönchaltorf gebunden wurde. Die Publikation «Junge Grafik», in der Prämierte des gleichnamigen Wettbewerbs vorgestellt wurden, erhielt Silber. Dieses Werk wurde bei Engelberger Druck AG hergestellt. Die Bronze-Auszeichnung wurde dem Geschäftsbericht von Ringier vergeben, welcher ebenfalls bei der Engelberger Druck AG produziert und in der Buchbinderei Grollimund weiterverarbeitet wurde.

Bei «Printed Objects» wurde wegen fehlender Einreichungen nichts bewertet. Hingegen wurde der Peter-Grob-Preis an das Siebdruck-Atelier von Lorenz Bögli für das multimediale Werk (Print und online) «Color Through Soul» verliehen. Dieser Sonderpreis der Jury ehrt Printschaffende für ausser­ordentliche Arbeiten; er erinnert an den verstorbenen Geschäftsführer des ASW, der sich zeitlebens für die gedruckte Sache eingesetzt hatte.

m&k: Herr Bieber, als CMO der Porsche Schweiz AG sind Sie mit sämtlichen Modellen vertraut – welchen Porsche fahren Sie persönlich?

Benjamin Bieber: Ich fahre derzeit einen Porsche ­Cayenne E-Hybrid.

Warum haben Sie sich für dieses Modell entschieden?

Als Familienvater mit zwei Kindern ist das Modell ideal. Bei einem Arbeitsweg von 15 Kilometern ist es mir möglich, rein elektrisch zu fahren und nur auf längeren Wegen den Verbrennungsmotor zu nutzen. Mein Traum war es zudem schon immer, einen historischen Porsche zu fahren. Vor zwei Jahren habe ich mir diesen Traum erfüllt und ich besitze nun einen Porsche 911 der Generation 964 von 1992: ein Carrera 4 in Metallic Nachtblau mit grauem Interieur. Ich vermute, die Frage nach dem Warum erübrigt sich. (lacht)

Die drei faszinierendsten Dinge, die Ihnen zum Brand Porsche einfallen?

Erstens die Community, dann Performance und drittens der Spagat zwischen einer modernen Luxusmarke und Sympathie in der Bevölkerung, der Porsche gelingt.

Beginnen wir mit der Community.

Diese gemeinsame Passion für die Marke fasziniert mich enorm. Es ist toll zu hören, wie viel Wissen unsere Fans und Kunden über die Porsche-Historie haben. Die Kunden, die Fans, die Mitarbeiterinnen – sie alle sind das Rückgrat von Porsche.

Kommen wir zur Performance.

Da sind einerseits die Leistungsentfaltung und Qualität unserer Fahrzeuge. Unsere Kundschaft bestätigt uns, dass jeder weiss, was einen Porsche ausmacht, sobald man das erste Mal hinter dem Lenkrad eines unserer Sportwagen sitzt. Haptik, Qualität, Agilität und Performance sind einfach ganz besonders. Ich komme wieder zurück zum 964. Der ist in diesem Jahr zu einem Veteranen geworden, 30 Jahre alt. Und das Fahrzeug läuft wie damals. Klar, die Technik hat sich über die Jahre hinweg weiterentwickelt. Zugleich war er 1992 ein Sportwagen und ist das bis heute.

Und Spagat kann Porsche auch?

(Lacht) Es ist die Verbindung, die so beeindruckend ist. Auf der einen Seite ist Porsche eine moderne Luxusmarke. Auf der anderen Seite geniesst die Marke eine sehr hohe Sympathie in der Bevölkerung. Wenn ich mit meinem historischen Sportwagen unterwegs bin, werde ich oft angesprochen. Ich sehe Kinder, die sich am Strassenrand nach dem Auto den Kopf verdrehen und mit den Lippen das Wort Porsche formen. Die Designsprache mit beispielsweise der Dachlinie, genannt Flyline, ist so eindeutig, dass ein Porsche über alle Modellreihen hinweg erkannt wird. Und das seit bald 75 Jahren.

Porsche wird elektrisch, das besagt die Strategie 2030. Luxus und Nachhaltigkeit – passt das denn zusammen oder verliert Porsche da nicht seinen Sex-Appeal?

Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung waren schon immer wichtig für Porsche. Im Rahmen unserer Strategie 2030 legen wir unter anderem einen Schwerpunkt auf Elektromobilität. Wir sind davon überzeugt, dass das der richtige Weg ist. Mit dem Taycan sind wir 2019 den ersten Schritt gegangen und haben den ersten vollelektrischen Porsche-Sportwagen auf den Markt gebracht. Er trägt die typischen Porsche-Gene, fährt sich wie ein echter Porsche und trägt die Seele eines Porsche. Die Kampagne dazu hiess «Soul, Electrified». Alles, wofür Porsche steht, findet sich in diesem ersten BEV (Battery Electric Vehicle) der Marke.

Die Flyline ist so eindeutig, dass ein Porsche über alle Modellreihen hinweg erkannt wird.

Wie reagiert die Community auf dieses «E» vor der Mobilität? Der typische Porsche-Sound ist doch ein Markenzeichen?

Wir sehen Veränderungen als Chance. In diesem Fall auch deswegen, weil wir mit dem Taycan neue Zielgruppen erschliessen konnten. Fahrerinnen und Fahrer, die «neutral to a Brand» sind, mit denen wir vorher noch keinen Kontakt hatten, haben wir mit dem Taycan angesprochen.

Aber die Stamm-Community …?

Bestehende Kundinnen und Kunden und die sogenannten Petrolheads, die von Verbrennermotoren besonders überzeugt sind, ändern ihre Meinung meist nach einer ersten Testfahrt mit dem Taycan. Zugleich werden wir mit unserer breiten Modellpalette sowie den Classic-Fahrzeugen vielseitigen Präferenzen gerecht. Ich bin überzeugt, dass ich meinen Porsche 964 auch noch die nächsten 30 Jahre fahren kann – vielleicht eines Tages nahezu CO2-neutral mit eFuels. Das würde auch zum Thema Nachhaltigkeit passen.

Porsche kompensiert den CO2-Ausstoss der Fahrzeugproduktion. Wie kann man sich das vorstellen?

Unsere Arbeit mit dem Ziel einer bilanziellen CO2-Neutralität im Jahr 2030 umfasst neben Massnahmen zur Vermeidung und Reduzierung von CO2-Emissionen auch den Ausgleich von CO2-Emissionen durch Kompensation zusammen mit Partnern. Dies geschieht an Stellen, an denen eine Vermeidung oder Reduzierung nicht möglich ist. Porsche strebt an, seine Kompensationsaktivitäten im Laufe der Zeit schrittweise zu verringern.

Sie sagen, Teil des Marketings sei das Probefahren. Während der Pandemie war das ja nicht möglich; hat Porsche das gespürt?

Ja, natürlich. Zeitgleich mit der Lancierung des Taycan kam die Coronapandemie. Sämtliche Einführungsveranstaltungen in der Schweiz konnten nicht stattfinden. Mit Worten können wir vieles ausdrücken, aber das Erlebnis ist das stärkste Argument und das, was nachhaltig wirkt.

Nun finden wieder Events statt. Porsche war zum Beispiel Sponsor bei der League-of-Leading-Ladies-Konferenz diesen Sommer in Bad Ragaz. Was hat Porsche dazu bewogen, diesen Anlass als Sponsor zu unterstützen?

Ich zitierte auf der Konferenz unter anderem den Gründer unserer Firma, Ferry Porsche. Er sagte einst, er habe sich umgeschaut, konnte aber den Wagen, von dem er träumte, nicht finden. Also habe er beschlossen, ihn selbst zu bauen. Genau das ist der Spirit, für den Porsche heute immer noch steht. Die eigenen Träume nicht nur zu träumen, sondern sie anzugehen und sie zu verwirklichen. Wenn ich die League-of-Leading-Ladies-Konferenz, in Verbindung mit dem Em­po­wer­ing Women Award anschaue, dann kommen solche Visionärinnen an der Konferenz zusammen. Menschen, die ihre Träume leben, sie in die Realität umsetzen und nicht nur davon sprechen. Das fanden wir spannend und das passt zu Porsche. Und mit dem Empowering Award wollen wir im nächsten Schritt Menschen helfen, ihre Träume zu erreichen. Für uns ist es ein Event, bei dem wir die Marke authentisch integrieren konnten.

Wie wichtig ist der Standort Schweiz für den globalen Konzern?

Es gibt zwei Antworten. Die eine ist zahlenbasiert und die andere ist eher basierend auf Emotionen.

Starten wir doch mit der zahlenbasierten Wichtigkeit.

Wir haben im vergangenen Jahr mehr als 3800 Sportwagen ausgeliefert, also Fahrzeuge an Schweizer Kundinnen und Kunden übergeben. Weltweit waren es insgesamt mehr als 300’000. Damit bringen wir global gesehen einen eher kleinen Anteil. Jedoch hat der Schweizer Markt eine der höchsten Porsche-Dichten weltweit und die Marke zudem eine lange Historie in der Schweiz.

Historie?

Es gibt eine starke Verbindung zwischen der Schweiz und der Marke Porsche. Nur wenige Leute wissen, dass der erste redaktionelle Testbericht über einen Porsche 1948 in einem Schweizer Medium, nämlich in der «Automobil Revue», erschienen ist. Zudem fand der erste öffentliche Auftritt von Porsche 1949 auf dem Genfer Automobilsalon statt. Dazu kommt, dass der erste Porsche-Seriensportwagen, demnach der allererste Porsche 356, in die Schweiz verkauft wurde. Und zwar an eine Frau. An die Zürcherin Jolantha Tschudi, eine Pilotin, eine Visionärin.

Fahren Frauen anders als Männer? Setzen sie andere Prioritäten, wollen sie etwas anderes?

Wir denken nicht in Geschlechterkategorien, wir betrachten jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden individuell. Wenn wir ein Schubladendenken hätten, dann würden wir gar nicht so differenzierte Fahrzeuge verkaufen, wie wir das heute tun. Jedoch sprechen wir mit unterschiedlichen Marketingmassnahmen unterschiedliche Zielgruppen an.

… wie zum Beispiel die League-of-Leading-Ladies-Konferenz.

Genau. Sie ist ein gutes Beispiel dafür, wie wir ambitionierte Frauen, die einen starken inneren Antrieb haben und erfolgreich sind, in dem, was sie tun, zusammenbringen und in den Austausch mit ihnen treten.

Die Kunden, die Fans, die Mitarbeiterinnen – sie alle sind das Rückgrat von Porsche.

Kommen wir zur Zukunftsvision, dem autonomen Fahren. Würde Ihre Community das akzeptieren? Oder meinen Sie, dass Porsche-Fahrer:innen sagen: Das letzte, was ich loslasse, ist das Steuer»?

Ich glaube, dass ein Porsche immer ein Fahrzeug sein wird, das man selbst fahren möchte. Es gibt jedoch die eine oder andere Situation, in der es sich anbietet, eine Unterstützung zu bekommen. Beispielsweise, wenn ich im Stau stehe oder im stockenden Verkehr. Bin ich jetzt aber gerade auf einem freien Alpenpass, dann möchte ich das Lenkrad nicht aus der Hand geben. Es ist uns wichtig, dass unsere Kundschaft die Möglichkeit hat, selbst zu entscheiden, welche Systeme sie haben möchte. Für uns als Hersteller ist es wichtig, dass wir neue Technologien Porsche-typisch interpretieren und einsetzen.

Wie schafft es Porsche, konstant vorne zu agieren mit all der Konkurrenz im Nacken?

Ich sehe da zwei Hauptgründe: unsere starke Marke mit der damit verbundenen, hier schon oft genannten Community. Für viele Kundinnen und Kunden geht mit dem Kauf eines Porsche ein langersehnter Traum in Erfüllung. Manche sprechen gar davon, dass man Teil einer «Familie» wird.

«Das Design wurde in jeder Generation behutsam weiterentwickelt, nicht revolutioniert. Revolutioniert wurde jedoch jedes Mal die Technik.»

Beschäftigt sich Porsche aktiv mit seiner «Familie»?

Ja, natürlich, denn unsere Kundinnen, Kunden und Fans sind, was unsere Marke unter anderem ausmacht. Ein wunderbares Beispiel ist das Porsche-Treffen in Mollis. Es findet kommendes Jahr endlich wieder statt. Das letzte Mal, pandemiebedingt, im Jahr 2018. Es waren über 1100 Porsche-Sport­wagen vor Ort und knapp 4000 Besucher. Da schwebte dieser Mythos über dem Platz.

Nebst der Community erwähnten Sie noch einen weiteren Hauptgrund für ihren Erfolg.

Der zweite Grund für unseren Erfolg ist, dass wir unserer Tradition, unseren Werten, unserer Herkunft, treu geblieben sind. Schaut man sich zum Beispiel den 911 an – unsere Sportwagenikone. Das Design wurde in jeder Generation behutsam weiterentwickelt, nicht revolutioniert. Revolutioniert wurde jedoch jedes Mal die Technik. Wir haben das Fahrzeug kontinuierlich weiterentwickelt; zugleich ist es seiner Herkunft immer treu geblieben. Das ist eine der grossen Stärken – diese Verbindung aus Tradition und Innovation. Das ist der Grund, warum unsere Kunden und Fans uns als Love Brand sehen. Wir sind immer noch die, die wir damals waren. Nur immer am Puls der Zeit.

Börsengang von Porsche

Porsche bereitet sich auf den Börsengang vor. Angestrebt ist ein öffentliches Angebot von bis zu 25 Prozent der nicht stimmberechtigten Vorzugsaktien. Der Börsengang in Frankfurt könnte im Herbst erfolgen und soll bis zum Jahresende umgesetzt werden.

Mit Christan Huldi übernimmt ein profunder Kenner und ausgewiesener Dialogmarketing-Spezialist das SDV-Präsidium (Werbewoche.ch berichtete). Welche Chancen und Risiken sieht er für den SDV und das Dialogmarketing generell – und wo liegen seine Prioritäten als neuer Präsident? Der Verband hat nachgefragt.

SDV: Ist Dialogmarketing noch zeitgemäss?

Braucht es heutzutage den SDV überhaupt noch?

Unbedingt. Ich war ja in der Vergangenheit schon ehrenamtlich im Vorstand des SDV tätig und kenne den Verband daher bereits sehr gut. Auch wenn wir der Meinung sind, dass die Zeit für Dialogmarketing noch nie so gut war wie heute, so sind es die Herausforderungen ebenfalls. Beispiele dafür gibt es mehr als genug: Datenschutz, Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Nachwuchsförderung, um nur einige zu nennen. In diesen Bereichen braucht es eine Branchenorganisation wie den SDV, die Awareness schafft, sich für die Interessen seiner Mitglieder einsetzt, lobbyiert und nicht zuletzt auch mit konkreten Massnahmen nach aussen zielführend und unterstützend wirkt. In diesem Sinne beabsichtigen wir, auch in Zukunft, den Nutzen für unsere Mitglieder kontinuierlich zu steigern.

Welches sind die Prioritäten im ersten Amtsjahr?

Das kann ich noch nicht sagen. Wir werden in der nächsten Zeit gemeinsam mit dem Vorstand die Strategie schärfen und dann daraus abgeleitet adäquate Massnahmen umsetzen. Ganz wichtig ist es mir persönlich, den Nutzen für unsere Mitglieder zu steigern und damit zusammenhängend auch das Thema Selbstverständnis des SDV zu fördern. Wir arbeiten in einer spannenden und grossartigen Branche mit unheimlichen Chancen und Möglichkeiten und haben als Verband einiges zu bieten. Das dürfen und sollen wir auch nach aussen kommunizieren. Ja, darauf dürfen wir stolz sein! Unsere Kollegen vom DDV und DMVÖ sind uns hier in einigen Punkten einen Schritt voraus. Beispielsweise ist es in unseren deutschsprachigen Nachbarstaaten Standard und gehört zum guten Ton, Mitglied im Dialogmarketing-Branchenverband zu sein. Es gibt also einiges, was wir bewegen können und sollten. Ich freue mich sehr, dass ich dafür auf einen kompetenten und schlagkräftigen Vorstand zählen darf. Denn nur gemeinsam werden wir erfolgreich sein und die Chancen und Möglichkeiten für unsere Branche optimal nutzen und das Dialogmarketing weiterbringen.

Sdv-dialogmarketing.ch

Von physisch zu digital

Die Pandemie hat die Umstellung von physischen auf digitale Formate in vielen Bereichen des E&M-Marktes beschleunigt. Das vielleicht prominenteste Beispiel sind die Zeitungen: Ihre Einnahmen kollabierten 2020 um 17,1 Prozent und sie haben Mühe, sich von diesem Einbruch zu erholen. Der Rückgang ist in erster Linie auf die stark gesunkene Nachfrage nach Printmedien zurückzuführen, die vom bescheidenen Zuwachs aus digitalen Quellen nicht ausgeglichen werden konnte. Zudem hat der Souverän den Vorschlag der Regierung zur Medienfinanzierung an der Volksabstimmung vom Februar 2022 abgelehnt. Das bedeutet, dass Zeitungen innovativ sein und sich stärker auf Onlineformate konzentrieren müssen, wollen sie ihre Relevanz und Rentabilität sichern.

Ein weiteres Beispiel ist der Buchmarkt. Konsumenten haben in den ­letzten Jahren immer mehr Gefallen an E-Books und Hörbüchern gefunden. Das Wachstum in diesen Segmenten wurde jedoch durch den dramatischen Rückgang bei den gedruckten Büchern aufgezehrt, und der Umsatz ist insgesamt rückläufig.

Die Verlagerung von physischen zu digitalen Medien ist auch im B2B-Bereich zu beobachten. Obwohl die Nachfrage nach Wirtschaftsinformationen und Fachzeitschriften trotz des Wirtschaftsabschwungs gross ist, gehen die Einnahmen aus dem Printbereich zurück; das Wachstum stammt von digitalen Produkten und Dienstleistungen.

Musikindustrie: Ein neuer Rhythmus

In der Musikindustrie sind digitale Kanäle ebenfalls auf dem Vormarsch. Die Absage von Live-Veranstaltungen und die begrenzten Unterhaltungsmöglichkeiten während der Lockdowns liessen die Zahl der Abonnemente für digitale Musikdienste in die Höhe schnellen. Unterstützt wurde dieses Wachstum durch den einfachen Zugang zu einer riesigen Auswahl an digitalen Inhalten und die Bündelung von Musikangeboten mit anderen Leistungen wie Mobilverträgen und Streamingdiensten.

Nun kehrt Livemusik in die Veranstaltungskalender zurück, und viele der grössten Festivals der Schweiz konnten dieses Jahr wieder durchgeführt werden. Die Einnahmen aus Liveauftritten bleiben jedoch deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie – und der digitale Musikmarkt wird künftig weiter an Bedeutung gewinnen.

Und was ist mit den Kinos?

Das Kino war 2020 das am stärksten von der Pandemie beeinträchtigte Unterhaltungssegment. Als die Kinos 2021 wieder öffneten, boomte die Branche mit einem Jahreswachstum von 30,5 Prozent. Der verspätete Kinostart vieler Filme lockte das Publikum scharenweise in die Kinos, wobei der James-Bond-Film «No Time to Die» mit Abstand die höchsten Einnahmen erzielte. Die Schweizer Kinobranche dürfte sich von 2022 bis 2026 langsam erholen und die während der Pandemie erlittenen Verluste allmählich wettmachen. Die Gesamteinnahmen werden aber erst 2024 das Vorpandemieniveau erreichen.

Während die Kinos litten, verzeichneten Streamingdienste ein beispielloses Wachstum. In der Schweiz wurden mehrere neue Angebote lanciert, darunter Disney+ und Play Suisse. Wir beobachten auch eine Mischung aus werbebasierten und abonnementbasierten Video-on-­Demand-Diensten. Obwohl der Markt zunehmend gesättigt ist, dürften die Einnahmen weiterhin mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 6,5 Prozent pro Jahr steigen. Doch obwohl es so aussieht, als hätte die Pandemie die Sehgewohnheiten für immer verändert, bedeutet das rasante Wachstum der Streamingdienste – zumindest vorläufig – nicht das Ende der Kinos.

Willkommen im Metaversum

Erweiterte (augmented) und virtuelle Realität (AR und VR) haben ein explosives Wachstum erlebt. Die mobilen AR-Umsätze sind von 7 Mio. Franken im Jahr 2017 auf 39 Millionen Franken im Jahr 2021 gestiegen – und dürften bis 2026 rund 97 Millionen Franken erreichen. Dieser Zuwachs wird in erster Linie von mobiler AR-Werbung getrieben. VR befindet sich auf einem ähnlich beeindruckenden Wachstumspfad, was vor allem auf die zunehmende Beliebtheit von VR-Spielen zurückzuführen ist.

Die Basis für die boomenden AR- und VR-Märkte ist das Metaversum, eine verblüffend realistische digitale 3D-Welt, in der Konsumenten und Unternehmen Waren und Dienstleistungen kaufen und verkaufen und mit Menschen, Kunden und Communities interagieren können. Dies ermöglicht spannende neue Anwendungen – von Spielen und Werbung über Mode bis hin zu virtuellen Konzerten. Das Schweizer Metaversum-Ökosystem steckt noch in den Kinderschuhen, beginnt aber zu florieren. Die Schweiz ist dank ihres starken Blockchain-, Krypto- und Technologiemarktes auf dem besten Weg, ein Zentrum für das Metaversum zu werden. Darüber hinaus konzentrieren Meta (ehemals Facebook), Google und Microsoft ihre Metaversum-Aktivitäten in Zürich.

Erdbeben am Werbemarkt

Auch am Werbemarkt hat es eine seismische Verschiebung gegeben. Die pandemiebedingte Verdrängung der Verbraucher ins Internet ging mit einem enormen Anstieg der Onlinewerbung einher. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen, und bis 2026 könnte Onlinewerbung fast zwei Drittel der gesamten Werbeeinnahmen ausmachen.

Andere Werbesegmente zeigen ein gemischtes Bild. Aussenwerbung ist stark zurückgegangen, und es könnte mehrere Jahre dauern, bis sich dieses Segment erholt hat. Um Kosten zu sparen, haben im Jahr 2020 zudem viele Unternehmen ihre TV-Werbebudgets gekürzt. Seither ist ein leichter Anstieg zu verzeichnen, aber zumindest in den nächsten fünf Jahren dürfte TV-Werbung ihr früheres Niveau nicht erreichen.

Die Pandemie hat die Schweizer Unterhaltungs- und Medienbranche nachhaltig verändert. Auch wenn es sich so anfühlt, als herrsche weitgehend wieder Normalität, ist es nicht mehr die Normalität, die wir früher kannten. Unternehmen der E&M-Industrie müssen sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen den neuen (digitalen) Anforderungen und Wünschen der Verbraucher entsprechen – oder sie riskieren, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.

* Bogdan Sutter ist Director Advisory & Strategy sowie Experte für digitalen Wandel bei PwC Schweiz.

Kaum aus den Ferien zurück, ist Flavio Gerber schon wieder am Drehen. Er schlägt deshalb einen Termin um acht Uhr morgens vor. Am Treffen nimmt er sich dann aber alle Zeit der Welt, ist besonnen, zugewandt und fokussiert – ein guter Gesprächspartner. Mit 36 Jahren hat er schon viel erreicht. Premiere mit einem Dok auf der Piazza in Locarno, Drehs mit Roger Federer, Nomination für den Oscar mit einem Kurzfilm, wöchentliche TV-Show mit Deville, Preis in Cannes für die erfolgreichste Produktionsfirma des Jahres – und das alles mit der 2008 zusammen mit seinem Bruder Silvio gegründeten eigenen Firma Filmgerberei. Was bedeutet Erfolg für ihn? «Wenn die Leute das, was wir produzieren, schauen und Freude haben.» Das kann auch ein kleines, internes Projekt sein oder ein Dreh mit den Lernenden der ZKB. Ein typisches Projekt für ihn als Regisseur, weil es um Emotionen geht. Er mag es spontan und hat sie einfach erzählen lassen, was sie an der Lehre schätzen. Schauen, was die Jugendlichen dir geben, nennt er das. Er ist stolz, dass die Kundin das zugelassen und ihm vertraut hat. Denn dieses Prinzip, betont er, leben sie als Firma: Bei jedem Projekt, egal, wie gross, suchen sie die Herausforderung und legen einen eigenen Fokus. Wie mutig sie dabei sein dürfen, diesen Dialog mit den Kunden zu führen, sei wichtig. «Es geht nicht immer. Manchmal wirst du auch zurückgebunden. Aber wir wollen es nicht unversucht lassen.»

«Wir suchen aktiv nach Kamerafrauen»

Heute hat die Filmgerberei sechzehn Mitarbeitende. Die Büros liegen zentral im Kreis 5 in Zürich. Aber gestartet ist sie im Keller einer Genossenschaftssiedlung im Kreis 6. Flavio ist da aufgewachsen. Sein Bruder Silvio hatte ein intrinsisches Interesse an Film, erzählt er. So hat es begonnen. Mit Kolleginnen und Kollegen haben sie im Quartier kleine Geschichten gedreht. Während der Schulzeit haben sie im Fernsehen Kabel getragen und über einen solchen Kontakt kam dann der Auftrag, für die Credit Suisse analog zu den Abteilungen in New York, Singapur und London die interne Filmabteilung aufzubauen. Er ist also Autodidakt. Hat das Handwerk des Drehens und Schneidens dort on the job gelernt. «Das war ziemlich intensiv.» Um richtig sorgfältig zu arbeiten, gab es nicht genug Zeit. So hat er nach einem Jahr die Filmgerberei gegründet, mit Credit Suisse als erste Kundin und dem Bestreben, sich rasch zu verbreitern. Übrigens: Der Genossenschaft ist er treu geblieben. Er wohnt heute mit seinen eigenen drei Kids wieder in der Siedlung seiner Kindheit.

Neben den Aufträgen produziert die Filmgerberei auch Spiel- und Dokumentarfilme. Hier wird ein weiteres Prinzip deutlich. «Wir wollen Diversität leben», sagt Flavio. Vielfalt im Team ergebe verschiedene Gesichtspunkte. «Das sind wertvolle Inputs für ein Projekt.» Das Diversitätsversprechen, das die Filmgerberei öffentlich abgegeben hat, bildet nicht nur die Veränderung der Firma ab – Flavio ist aktuell der einzige Produzent, sonst sind es Produzentinnen –, sondern führt auch zu neuen Strategien. «Wir pitchen immer eine Frau mit und suchen auch aktiv nach Kamerafrauen oder Beleuchterinnen. Es ist sonst einfach sehr männerlastig.» Und diese Strategien führen zu neuen Themen. Der für den Oscar nominierte fiktionale Kurzfilm «Ala Kachuu» von Maria Brendle und Produzentin Nadine Lüchinger erzählt von Brautraub, einer anachronistischen kirgisischen Praktik. Aktuell gibt es ein Dok-Projekt zum Thema Leihmutterschaft in Georgien. Weitere Projekte zu brennenden Themen sind in Entwicklung. Inhaltlich ist das ein Spagat zu den Aufträgen, wo Vielfalt kaum Thema ist.. «Doch auch da schauen wir auf den Ausgleich.» Beim neuen Skirenndress haben sie Aline Danioth und Mauro Caviezel vor die Kamera geholt.

Kunden wollen bei grossen Verträgen immer öfter Full Buy-out. Da sage ich Nein!

An Swissfilm Association schätzt er den Austausch. Den Ausschlag für die Mitgliedschaft hat vor ein paar Jahren gegeben, schneller an Informationen zu kommen. Umgekehrt war die Filmgerberei auch für den Verband interessant. Durch ihre Arbeit für SRF konnten sie berichten, wie Verhandlungen laufen und Tarife gestaltet sind. Flavio findet, dass es in der Schweiz eine Hemmschwelle gibt, mit Anwälten zu arbeiten. In Deutschland werde bei jedem Vertrag jemand beigezogen. Die Mitgliedschaft bei Swissfilm Association hat ihnen diese Hemmschwelle genommen. «Kunden wollen bei grossen Verträgen immer öfter Full Buy-out.» Flavio regt sich zum ersten Mal auf: «Da sage ich Nein! Man muss den Kunden nicht alles geben, was sie verlangen.» Er bleibt sich und seinen Prinzipien treu.

Metaverse? Auch da braucht es Inhalt

Wie sieht er die neuen Technologien? Er gibt sich entspannt. Das Metaverse und Virtual Reality würden viel verändern. Aber auch in Zukunft brauche es Inhalt. Durch die PraktikantInnen sind sie bei der Filmgerberei immer auf dem neusten Stand über solche Entwicklungen. Tatsächlich haben sie gerade ein Projekt gepitcht, das noch nicht spruchreif ist. «Wir sind parat», sagt er sehr bestimmt.

Swissfilm Association ist der Branchenverband der Schweizer Unternehmen aus der Filmproduktions­branche, die professionell Auftragsfilme und weitere audiovisuelle Auftragsproduktionen herstellen. Er vertritt die gemeinsamen Interessen der Auftragsfilmproduzenten in wirtschaftlichen und rechtlichen Belangen. Hauptanliegen sind die Sicherung des Produktionsstandortes Schweiz sowie die Qualitätsförderung und die Professionalität der Filmproduktion.