Fiona Brogle und Jan-Hendrik Völker-Albert kennen sich schon lange: Sie leitet das Grosskunden-Marketing bei Swiss Re; er ist Head of Marketing, Communications & Corporate Responsibility bei PwC Switzerland und Leader Digital Marketing bei PwC Europe. Nach zahlreichen informellen Treffen bei Branchenveranstaltungen haben sie – der Coronapandemie zum Trotz – in der jüngeren Vergangenheit auch ein erstes gemeinsames Projekt aufgegleist. PwC hat Swiss Re dabei unterstützt, das Grosskunden-Marketing des Rückversicherers für die kommenden Herausforderungen zu wappnen: Abkehr von pauschalen Massnahmen, Hinwendung zu feingliedriger, Account-basierter Ansprache; Abbau von internen Barrieren und Förderung von integrierter Arbeit unter Berücksichtigung diverser Stakeholder. Nun haben sich Fiona Brogle und Jan-Hendrik Völker-Albert auf Einladung von m&k zum Lunch getroffen – und ihre Zusammenarbeit, aber auch ihren Blick auf Marketing als Disziplin und die aktuelle Weltlage reflektiert. Wir haben die Kernaussagen der Diskussion aufgezeichnet.

Über Transformation im Marketing und Unternehmen

Jan-Hendrik Völker-Albert: «… und das ist die Kernerkenntnis vom World Economic Forum Ende Mai; das ist, worüber alle in Davos gesprochen haben – und darüber haben wir auch schon miteinander geredet, Fiona: Kontinuierlicher Change und Veränderung sind gekommen, um zu bleiben, und darauf müssen sich nicht nur wir Marketingverantwortlichen, sondern auch die Geschäftsleitungen einstellen. Unternehmen müssen noch viel agiler werden.»

Fiona Brogle: «Die vergangenen zwei Jahre waren für jedes Unternehmen von Veränderungen gekennzeichnet – auch für die SwissRe. Und das nicht nur wegen der Pandemie: Unser gemeinsames Projekt mit euch, Jan, hat gezeigt, dass wir den Fokus bei den Grosskunden auf eine veränderte Marktbearbeitung setzen; dass wir starke Synergien zwischen Kommunikation und Marketing bilden müssen. Früher war der Marketing-Approach bei Grosskunden ‹One Size Fits All›, heute schauen wir uns einzelne Accounts im Detail an und schneidern ihnen praktisch die Marketingmassnahmen auf den Leib. Wir adressieren das ‹Segment of One›.»

Über die Position von Marketing in der Organisationsstruktur

Völker-Albert: «Ich glaube persönlich daran, dass wir einen riesengrossen Schritt gemacht haben und dass sich in ganz vielen Unternehmen – in der Schweiz, aber auch weltweit – die Marketing-Departments von einem Kostenfaktor zu einem Business-Case entwickelt haben. Wir verfügen heute über die KPIs, um zu zeigen, was wir tun und was das dem Unternehmen konkret bringt. Wenn Marketingverantwortliche es klug anstellen, werden sie mit dieser Verantwortung zu einer Art Co-CEOs: Sie wirken breiter als nur an der Kundenschnittstelle, sie kommunizieren Botschaften zunehmend auch nach innen und können über alle Hierarchiestufen hinweg Veränderungen im Unternehmen hervorrufen.»

Brogle: «Wenn man ein bisschen boshaft sein wollte, konnte man viele Jahre lang sagen: Marketing, das sind Ausgaben, die ohne definierten ROI gemacht werden müssen– und man hofft einfach, dass diese Ausgaben positiv nachwirken. Jetzt legen wir die Zahlen auf den Tisch und weisen exakt nach, was welche Massnahmen gebracht haben. Ich finde, das stärkt nicht nur das Selbstbewusstsein von Marketeers, sondern auch die Position der Disziplin innerhalb der Organisationsstruktur.»

Über Mittelmass und die Bedeutung von Mut

Fiona Brogle: «Die, die sich im Mittelmass bewegen, kopieren das Vorhandene – färben es aber anders ein. Was man eigentlich tun muss, ist, nach etwas zu suchen, das es noch nicht gab. Ich denke mir das oft bei Werbespots, die im Fernsehen laufen: Es bleibt nur das hängen, was man nur selten oder noch nie gesehen hat. Natürlich, es reicht auch nicht, wenn ich aus dem Marketing heraus eine schöne Kampagne in Auftrag gebe, die Agentur sich etwas Tolles überlegt – und ich, sagen wir, unser Sales-Team nicht an Bord habe. Dann stehen wir ganz schnell wieder vor verschlossenen Türen. Mut muss innerhalb der Organisation eine universelle Qualität haben, und das ist eine Frage der Kultur.»

Völker-Albert: «Meine Sicht – auch aus den Gesprächen mit vielen Kunden heraus– ist, dass vielerorts gerade in den vergangenen Jahren zwar wichtige Investitionen in Technologie und neue Prozesse getätigt wurden. Was dabei gerne vergessen wird, ist, dass dieser Weg weitergegangen werden muss: Dann braucht es von CMOs und ihren Teams die Courage, all die Dinge, die neue Technologie ermöglicht, auch umzusetzen. Wenn ich – Fiona hat das gerade gesagt – mutig sein möchte, muss ich Fehlerkultur leben. Nicht nur plakativ à la ‹Wir dürfen Fehler machen›, sondern wir müssen den Mut haben, relevante Geschichten neu zu erzählen. Es ist besser, wenn mal etwas danebengeht, als wenn alles auf Konformismus ausgerichtet ist.»

Über Kreativität

Völker-Albert: «Wir haben Systeme entwickelt, die unglaublich intelligent sind und die am Markt wie ein Radar alles, was passiert, in Echtzeit identifizieren können. Auf dieser Basis aber an die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Timing das richtige individuelle Massnahmenpaket, individualisierte Werbemittel auszuspielen – das braucht auch Bauchgefühl. Erst diese neue Form von kombinierter Kreativität, dieses Zusammenspiel von Mensch und Maschine, kann Grossartiges erschaffen.»

Brogle: «Kreativität braucht es auch, wenn wir interne Stakeholder überzeugen müssen, die zunächst nicht so leicht zu überzeugen sind. Davon abgesehen: Analyse-Tools sind, wie du sagst, fantastisch, können aber auch ‹zu viel› werden. Welche Informationen, welche Daten zieht man weiter, was lässt man aussen vor? Da fühle ich mich in meinen kreativen Fähigkeiten gefordert.»

Über Weltlage und Zukunftsperspektiven

Brogle: «Die Pandemie war für uns als SwissRe zwar eine Challenge, aber eine solche, die wir sehr gut gemeistert haben. Das weisst du. Wir haben uns in dieser Zeit so oft miteinander ausgetauscht. Und dann dachten wir: ‹Egal, was jetzt kommt, es dürfte eigentlich nur noch besser werden.› Wir alle wissen, dass dieser Optimismus sich als etwas vorschnell erwiesen hat, nicht wahr? Die ganze geopolitische Situation, mit der wir konfrontiert sind, ist natürlich enorm heikel; sie stimmt mich sehr traurig und löst grosse Betroffenheit aus. Ich möchte festhalten: Hier spreche ich nicht aus meiner Position als Marketer, sondern als Mensch. Ich glaube, wir sind uns einig, dass man kaum anders als mit Empathie und der Hoffnung, dass sich für die Menschen dort bald Besserung einstellt, auf die Situation in Osteuropa reagieren kann.»

Völker-Albert: «Wir tun alles, was wir können, für unsere Mitarbeitenden in den betroffenen Ländern … und natürlich macht mir die Situation in der Ukraine Sorgen. Aber: Was kann ich zu der Inflation, dem Konsumklima, den Challenges unserer Zeit sonst sagen? Vielleicht darf ich im Hinblick auf den Ausgang der Pandemie ja auch ein wenig Optimismus zeigen: Ich bin überzeugt, dass wir als Marketingverantwortliche uns, genau wie unsere Unternehmen, über die Krisen der vergangenen Monate und Jahre hinweg sehr stark gewandelt haben. Wir sind insgesamt gut aufgestellt. Die Schweiz ist als Land gestärkt aus der Pandemie herausgegangen – und was ganz wichtig ist: Wir haben kein grundsätzliches strukturelles Problem in unserer Wirtschaft. Meine Hoffnung ist deshalb, dass die meisten aktuellen Themen für uns aus eigener Kraft lösbar sind und dass wir als Marketingverantwortliche dazu beitragen können, dass wir nicht in eine Rezession rutschen, sondern wir den Weg der Prosperität bewahren können.»

Nun sag, wie hast du’s mit der Religion? Du bist ein herzlich guter Mann, allein ich glaub’, du hältst nicht viel davon»: Diese Frage genügt, um Doktor Faust in ­Goethes gleichnamiger Tragödie komplett aus der Fassung zu bringen. Gestellt wird sie ihm von der deutlich jüngeren Margarethe, auch Gretchen genannt, mit der Faust eine Liaison unterhält und die streng katholisch erzogen wurde. Was soll Faust, der ja mit dem Teufel paktiert, antworten – ohne die Geliebte vor den Kopf zu stossen? Seien wir ehrlich: In dieser Konstellation würden auch Sie oder ich, liebe Leserschaft, uns mit einer klugen Antwort schwertun. Wobei: Es muss vielleicht nicht einmal diese Konstellation sein, um zu überprüfen, wie wir auf eine «Gretchenfrage» reagieren würden. Schliesslich ist der Terminus zum Synonym für Erkundigungen geworden, mit denen andere auf unsere innersten Überzeugungen zielen – welche uns aber, wieso auch immer, eher unangenehm sind. Auch die Kommunikationsbranche hat, wie mir scheint, ihre ganz eigene «Gretchenfrage».

Es ist die Frage nach der «Moral» der ­Kommunikation oder, um es etwas weniger ­philosophisch zu fassen, danach, mit welchen Auftraggebern man zusammenarbeiten soll – und welchen gegenüber man höflich, aber bestimmt eine Kooperation ablehnen muss. Kürzlich hatte ich eine Diskussion mit einem geschätzten Kollegen, der seine Unternehmung als «Werte-, nicht Werbeagentur» ­brandet und sich damit klar zu positionieren versucht. Andere wiederum würden jederzeit – und das sage ich nun mit einem Augenzwinkern – für den Verkauf der eigenen Grossmutter Kampagnen gestalten, wenn es sich für sie lohnt. Das ist, gelinde gesagt, ein breites Spektrum. Wo also verortet man sich als Agentur, die einerseits ein breites Portfolio abdecken möchte, andererseits aber nicht mitverantwortlich sein will, wenn unser Planet zugrunde gerichtet wird?

Mir scheint, dass die Kommunikationsbranche als Ganzes in solchen Fragen von einer Art «reformorientiertem Realismus» profitieren würde. Anstatt uns in Grabenkämpfen darüber, welche Unternehmen oder Wirtschaftszweige auf einer «schwarzen Liste» landen sollen und welche nicht, zu verlieren, böte sich ein anderer Blick auf die Sache an: die Frage nach den Motiven der Auftraggeber und der Ernsthaftigkeit, mit der diese Motive verfolgt werden. Nicht immer haben nämlich die Firmen, in deren Dienste wir uns stellen, ihre Macht und ihre wirtschaftliche Stärke auf eine Art und Weise errungen, die uns heute nobel oder gesellschaftlich korrekt erscheinen mag. Aber wenn ein Unternehmen über Macht und wirtschaftliche Stärke verfügt – und dieses Unternehmen dann eine Agentur bittet, bei Schritten in eine nachhaltige, bessere Zukunft kommunikativ behilflich zu sein –, entfaltet unsere Arbeit nicht gerade dann wirkliche, messbare, für die Allgemeinheit relevante Wirkung? Sollen wir jene, die gross, aber (noch) nicht «gut» sind, benachteiligen gegenüber jenen, die «gut», aber nicht gross sind? Wo ist dann der Hebel, dessen Wirkung wir uns alle so sehr wünschen? Ich meine: Wir müssen darüber offen diskutieren. Um zumindest nicht, wie Faust, die Diskussion im Keim (mit den Worten: «Lass das, mein Kind!») zu ersticken, denn: Es sind allein die unbequemen «Gretchenfragen», die uns wirklich weiterbringen.

m&k: «Nachhaltigkeit» oder «Sustainability» sind zu Trend-Begriffen geworden – viele Unternehmen reden davon, längst nicht alle bemühen sich um konkrete Implementierung. Welche Bedeutung haben die Begriffe für Sie?

Pascal Schaub: Während Ewz erneuerbare Energie schon seit 1892 als Businessidee verfolgt, ist der grüne Trend inzwischen überall im Marketing angekommen. Nichts gegen Unternehmen, die alibimässig Bäume pflanzen lassen, auch wenn ihr Business rein gar nichts mit Gärtnern zu tun hat. Wir brauchen keine Nachhaltigkeitskampagne, wir sind sie.

 

Wie leben Sie Nachhaltigkeit in Ihrer täglichen Arbeit?

Unseren Kunden zeigen wir gern im Facebook-Post, wenn wir 80 Prozent Strom sparen bei der Umstellung der Platzspitzbeleuchtung auf LED. In Anzeigen porträtieren wir Greencity zu 100 Prozent klimaneutral. In Referaten erklären wir, wie wir im Seefeld mit Seewasser statt fossilen Brennstoffen heizen. Das Direct Mail versichert, dass wir seit 2015 rein ökologisch produzierten Strom aus Wind, Wasser, Sonne und Biomasse unseren weit über 200 000 Kundinnen liefern. Die E-Mail-Signatur zeigt, dass das Bundesamt für Energie Ewz seit Jahren immer wieder als nachhaltigsten Energiedienstleister der Schweiz auszeichnet. Wir diskutieren also in unserem wöchentlichen Newsroom nicht nur Themen wie «Licht löschen» und «Bildschirm ausschalten nach jedem Meeting» (lacht).

 

Sie haben es – beispielsweise mit Ihrer Solar-Kampagne – geschafft, den Einsatz für Umweltschutz und Nachhaltigkeit niederschwellig zu ermöglichen. Machen andere Unternehmen es mitunter zu mühsam, «etwas für das Klima zu tun»?

Einfachheit ist ein visionärer Ewz-Markenwert. Unser Bürgerbeteiligungsmodell für Solarenergie ist es. Der Wirkungshebel jedoch sind unsere Kampa­gnen. Konsequent datenbasiert weiterentwickelt, fahren wir derzeit die dritte Welle. Die Analytics zeigen lasergenau, wie Werbung wirkt. Auch hier gilt Einfachheit, aber mit Charme. Der Lifestyle unserer Solarbeteiligungsfotos zum Beispiel ist ein kraftvoller Treiber. Style öffnet Türen und Herzen stärker als Angstmache oder Wut über den geopolitischen Change.

Mit welchen besonderen Challenges sehen Sie sich im Bereich Kommuni­kation rund um das Thema Sustainability – ich denke hier sowohl an B2B- als auch an B2C-Kommunikation – konfrontiert?

Anders als bei der Globalisierung ganzer Branchen wie Amazoning, Googleing, Netflixing wird Energie zunehmend regionaler, lokaler. Thermische Netze heisst der Schlüssel für das klimafreundliche Heizen und Kühlen der Zukunft. Lokal genial. Ein Generationenprojekt. Die Millionen-Investitionen im B2B werden in B2C-Volksabstimmungen entschieden.

Klima ist erlebbar. Klimaschutz, klimaneutral, klimapositiv, das sind Wörter, die man gern umarmt.

 

Auf welche Strategien setzen Sie, um diesen Challenges zu begegnen?

Klima ist für uns das grosse Thema. Wir haben Verschiedenes analysiert. Grün ist als Begriff unfassbar politisch geworden, das kriegt man nicht mehr weg. Nachhaltigkeit ist als Begriff universitär, ausser Hardcore-Fundis möchte das niemand genauer verstehen müssen. Klima jedoch ist erlebbar, täglich. Klimaschutz, klimaneutral, klimapositiv, das sind Wörter, die man gern umarmt. Klima ist für uns ein Fokus in der Kommunikation, verbunden natürlich mit Nachvollziehbarkeit. Dafür setzen wir vermehrt auf Kooperationen. Im Sponsoring ist ewz Klimapartner, nicht einfach Logoplatzierer. Im B2B-Bereich arbeiten wir erfolgreich mit Fachjournalisten, deren White Paper auf LinkedIn enorme Download-Zahlen generieren. Im B2C-Bereich entwickeln wir gemeinsam mit Energy den Energie-Podcast Vitamin E oder das Züri-Klima-Quiz, weil ihr Radio und ihre Social-Media-Storys ein junges Publikum phäno­menal gut erreichen.

 

Welche Ziele verfolgen Sie in beiden Bereichen mit Ihrer Kommu­nikation in einem kurz-, mittel- und langfristigen Zeitraum?

Wir bauen drei Plattformen auf und aus. «Solarstadt», «Klima dankt» und «Immobilien-Wirtschaft». Messen, messen und nochmals messen ist die Grundlage für laufendes Optimieren, statt immer neu erfinden. Ich stelle zudem einen Shift fest: von wichtig zu dringlich. Morgen beginnt heute. Unsere Kunden wollen keinen Plan B. Darauf geben wir Antworten, denn Innovationen als engagierte Mache­rinnen auf den Boden bringen, statt grossmundig in Aussicht stellen, ist in der ewz-DNA.

 

Im Frühjahr 2021 haben Ewz und Publicis eine Kampagne zur Beteiligung an Solaranlagen in der Stadt Zürich lanciert. Nun haben Sie kommunikativ nachgelegt – und erklären das «Warum», also den Purpose der Aktion. Wie sprechen die Menschen auf Ihre aktuelle Kommunikations­strategie an?

Sensationell. Die dreischichtige Kampagnenarchitektur mit Purpose für Awareness sowie Consideration und Sales funktioniert so blendend, dass wir leider permanent ausverkauft sind. 7544 Quadratmeter sind seit Kampa­gnenstart im Mai schon weg, das entspricht 189 Prozent Zielerreichung. Darüber hinaus steigen sämtliche ewz-KPI, ob Markenbekanntheit, Wahrnehmung als Treiber für erneuerbare Energien oder Solarenergiespezialist.

 

Bemerken Sie bereits, dass die Kampagne positiv auf das Ewz-Markenimage einzahlt – oder war das gar nicht die Absicht, als Sie sie lanciert haben?

Die Wahrnehmung eines Milliardenunternehmens ändert nicht über Nacht. Rascher als gedacht gelingt es uns jedoch, von einer beamtischen Dienstabteilung, die Rechnungen schickt, zu einer Marke mit emotionaler Bindung zu werden.

Als Polit-Drehscheibe und Tourismus-Destination ist die Bundesstadt Bern bereits in aller Munde – nun startet sie auch im Bereich Business weiter durch: Mit zahlreichen neuen Initiativen, Event-Venues und Hotels soll die Attraktivität rund um MICE-Angebote ausgebaut werden. Wir haben die spannendsten Neuerungen zusammengetragen.

Neuer Leiter Bern Convention Bureau

Zunächst einmal gibt es personelle Veränderungen beim Bern Convention Bureau zu vermelden. Der Verwaltungsrat von Bern Welcome hat Mischa Niederl zum Leiter Business mit den Bereichen Meetings und Events gewählt. Mit ihm übernehme «eine erfahrene und versierte Persönlichkeit» die Leitung der Abteilung Business bei Bern Welcome, wie es in einer offiziellen Mitteilung heisst. In Biel aufgewachsen und heute in Bern wohnhaft, absolvierte Niederl eine kaufmännische Lehre als Reise­berater und erlangte dann das eidgenössische Diplom als Marketingplaner und Verkaufsleiter. Der 49-Jährige sammelte Erfahrung an verschiedenen beruflichen Stationen; war unter anderem bei Best Western Hotels in Bern und der Bernexpo AG beschäftigt. Zuletzt war Mischa Niederl CEO der Globetrotter Tours AG.

Startschuss für neue Festhalle

Da erscheint es mehr als passend, dass der neue Convention-Chef bald auch über neue Räumlichkeiten verfügen kann: Anfang März hat die Stadtberner Stimmbevölkerung nämlich per Abstimmung der Realisierung einer neuen «Festhalle» zugestimmt. Dafür soll eine vor mehr als siebzig Jahren (eigentlich als Provisorium) gebaute Halle auf dem Bernexpo-Gelände zeitnah abgerissen und an ihrer Stelle eine moderne Eventlocation errichtet werden. Diese soll sich in drei Funktionsbereiche gliedern: eine Multifunktionshalle, einen grossen Saal im Live-Center mit Meeting- und Hospitality-Räumen sowie ein gemeinsam genutztes Foyer. Auf mehr als viertausend Quadratmetern können dann, voraussichtlich ab 2025, 8500 Menschen Konzerte, Sport-Events oder eben Messen besuchen.

Eröffnung von «harry’s home»

Weil all diese Menschen auch irgendwo wohnen müssen – am besten noch schick und verkehrsgünstig gelegen – verfügt Bern seit einigen Wochen über ein neues Hotel im höchsten Turm des Kantons. Anfang April hat im unteren Teil des BäreTower in Bern-Ostermundingen «harry’s home» mit 116 geräumigen Studios und Apartments eröffnet, das unter dem Motto «Create your stay» ganz unterschiedliche Living-Module anbietet. Ein attraktiver Bonus: Vom Partnerrestaurant des Hotels im neunten Stock schweift der Blick bei feiner Kulinarik und einem guten Glas Wein bis hin zu den schneebedeckten Spitzen von Eiger, Mönch und Jungfrau.

Nachhaltigkeit und «Swisstainability»

Mit einem stärkeren Strom von Business-Reisenden und Events steigt, zumindest theoretisch, natürlich die Belastung für die Umwelt. Bern begegnet dem in der Praxis jedoch mit cleverer Sustainability-Planung: Die Stadt engagiert sich bereits seit Jahren für einen nachhaltigen Umgang mit Energien und Ressourcen. Deshalb wurde der Stadt im Jahr 2019 für ihr Engagement für eine nachhaltige Energiezukunft das Label «European Energy Award Gold» verliehen. Seit 2017 trägt die Bundesstadt zudem die Auszeichnung «Fair Trade Town». Als Trägerin dieser Auszeichnung will Bern auch weiterhin eine Vorreiterrolle als wachsende, kreative, ökologische, weltoffene und soziale Stadt in der Schweiz einnehmen. So wird allen Veranstaltern die «Checkliste nachhaltige Veranstaltungen» nahegelegt. Vom regionalen Gastroangebot über Veloparkplätze bis zur korrekten Abfalltrennung: Die Checkliste greift sämtliche nachhaltigen Möglichkeiten und Alternativen auf und ist eine gute Stütze für Veranstalter, egal, ob für Musikfestival oder Kongress. Ausserdem gilt für alle bewilligungspflichtigen Veranstaltungen auf öffentlichem Grund die Pflicht zur Verwendung von Mehrweg- und Pfandgeschirr. Seit Neustem ist Bern Welcome als Destination Management Organisation (DMO) der Destination Bern ausserdem Teil des Nachhaltigkeitsprogrammes «Swisstainable» von Schweiz Tourismus.

Teamevents in der Matte Brennerei

Natürlich zeigt sich der Kern von gelungenem MICE-Business aber nicht nur in Meeting-Infrastruktur, Hotels und Eventlocations. Auch das Rahmenprogramm ist wichtig, insbesondere wenn man nach verrichtetem Tagwerk noch in gemütlicher Runde zusammenkommen möchte. Dafür gibt es in Bern zahlreiche Möglichkeiten – eine besonders schöne findet sich im Herzen des Matte-Quartiers, wo seit 2016 traditionell von Hand Absinth und Gin hergestellt werden. Im Rahmen eines Teamanlasses kann dort in das Handwerk einer traditionellen Berner Destillerie eingetaucht werden: Bei der Führung durch die Matte Brennerei wird zunächst Verschiedenes über die Herstellung, die Rohstoffe und die Sensorik der hauseigenen Produkte vermittelt; anschliessend werden die hochprozentigen Spezialitäten degustiert. Auch eine Tour mit Fokus auf den Trend-Wachholderschnaps Gin ist möglich: Dabei erarbeiten die Teilnehmenden eine Team-Gin-Rezeptur und brennen diese anschliessend im Brennhafen. Zum Schluss wird das kreierte Getränk degustiert und alle Teilnehmenden nehmen natürlich ein kleines Fläschchen vom Selbstgebrannten mit nach Hause. So bleibt der Aufenthalt in der MICE-Stadt Bern garantiert unvergesslich.

Bern Convention Bureau: Angebot

Ihr nächster Anlass findet in Bern statt? Nutzen Sie das Insider-Wissen und die Erfahrung der Profis vor Ort. Das Team des Bern Convention Bureaus bietet professionelle Beratung und Unterstützung, von der Planung bis zur Umsetzung. Einer erfolgreichen Veranstaltung steht nichts mehr im Weg:

• Beratung für passende Lokalitäten und Örtlichkeiten in der Stadt und Region Bern
• Vermittlung und Buchung von passenden Rahmenprogrammen
• Beratung von geeigneten Übernachtungsmöglichkeiten und Verwaltung der Hotelkontingente
• Vermittlung von Volunteering-Möglichkeiten
• Unterstützung bei Gesuchstellung und Aufzeigen von Finanzierungsmöglichkeiten
• Vermittlung wichtiger Kontakte
• Attraktive Texte, Bilder, Videos und Weiteres von und über Bern werden zur Verfügung gestellt
• Unterstützung beim Erstellen von Kandidatur-Dossiers
• Übernahme von zusätzlichen operativen Tätigkeiten (z.B. Ticketing)
• Eventregistration mit oder ohne Inkasso
• Unterstützung bei Konzeptarbeiten
• Erstellung von Sponsoring-Dossiers
• Kommunikations- und Werbeleistungen

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k go! Ausgabe 6-7/2022.

Wer einen von Kinderhand geschriebenen Zettel mit der Nachricht «Du hast eine kule Frisur!» in die Hand gedrückt bekommt, der wird sich ziemlich sicher freuen. Und genau das war auch die Intention der Wölfli und Bienli der Pfadi Wädenswil- Richterswil-Au, die im Mai beim «Tag der guten Tat» mitmachten: fremden Menschen mit selbstgeschriebenen Komplimenten den Tag versüssen, einfach so. Die Kinder waren aber nicht die Einzigen, die am 21. Mai gute Taten vollbrachten. Einzelpersonen, Familien, Partner, Vereine und Organisationen engagierten sich bei der Mitmach-Initiative, um Gutes zu tun. Aufgerufen zu der Aktion hat Coop, in diesem Jahr bereits zum dritten Mal – mit grossem Erfolg.

Was für die Wölfli und Bienli ein spannender Tag voller leuchtender Augen war, ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie Coop mit Content Marketing, also inhaltsgetriebener, informativer und relevanter Unternehmenskommunikation, mit seinen Konsumenten in Interaktion tritt. «Wir wollen nahe bei den Kundinnen und Kunden sein und ihr Leben einfacher machen», sagt Sacha Zuberbühler, Leiter Marketingkommunikation Coop (s. Interview). «Unsere Aktion ‹Tag der guten Tat› zeigt dies eindrücklich: Gemeinsam mit unseren Mitarbeitenden, Partnern und Kundinnen und Kunden engagieren wir uns durch kleine Gesten für andere. Wir erzählen über diese Taten schöne Geschichten auf Social Media, in der Coopzeitung und via Earned Media, die dann noch mehr zum Mitmachen aktivieren.»

Damit reiht sich die Aktion ein in das breite Content-Marketing-Spektrum der Supermarktkette: Ob es die Portale Hello Family Club, Mondovino oder Fooby sind, die Coop-Zeitung, das Grillmagazin, Podcasts und neuerdings «scoop!», ein Social-First-Projekt auf Instagram und Tiktok – für alle unterschiedlichen Zielgruppen ist etwas dabei. Im Unterschied zu klassischer Werbung werden über diese Aktionen Inhalte transportiert – und zwar solche, die für die jeweiligen Zielpersonen einen Wert haben. Denn das macht guten Content aus: «Content ist gut, wenn er für die Zielgruppe, die er erreichen soll, das Medium, das ihn transportiert und das Unternehmen, das ihn aussendet, passend ist», sagt Regina Karnapp, Geschäftsführerin des Content Marketing Forums (CMF). Das kann ein Event sein wie der «Tag der guten Tat», eine Kundenzeitschrift, eine digitale Plattform – oder auch Musik: So wie «Mixtape Spaghetti» oder «Boom Bap Fusilli» – Playlists aus dem Spotify-Kanal von Barilla, die exakt so lange dauern, wie die Kochzeit der jeweiligen Nudelsorte. Eine einfache Idee, die im Unterschied zu klassischer Werbung auch ohne grosse Markenlogos funktioniert – und trotzdem im Gedächtnis bleibt.

Regelmässig Inhalte produzieren schafft Vertrauen

Doch die passenden Inhalte zu finden und die richtige Geschichte zu erzählen, fällt vielen Unternehmen gar nicht leicht. So zeigt eine Studie der ZHAW School of Management and Law, unterstützt von Watson und AZ Konzept: Wenn es um Content Marketing geht, ist für die Schweizer Unternehmen eine der wichtigsten Herausforderungen, regelmässig hochwertige und aktivierende Inhalte zu produzieren. «Jedes Unter­nehmen hat eine eigene Story, aber vielen ist nicht bewusst, wie viele spannende Geschichten eigentlich in ihnen stecken. Überall gibt es Themen, Haltungen, Ideen und Herangehensweisen, die sie von anderen unterscheiden. Man muss sie nur finden», sagt Regina Karnapp. Doch wie gelingt das? Entweder holt man sich dafür Experten ins Haus. Oder man fragt seine Mitarbeitenden, schaut sich in der Produktion um, spricht mit allen Beteiligten und bringt am besten alle zusammen. «Da kommen unglaubliche Dinge raus», meint Regina Karnapp. Und dann ergeben sich die weiteren Inhalte meist von selbst.

Jedes Unternehmen hat eine eigene Story, aber vielen ist nicht bewusst, wie viele spannende Geschichten eigentlich in ihnen stecken.

Erst wenn ein Unternehmen seinen Kern gefunden hat, genau weiss, was es erzählen will – und vor allem: wem, dann kann es sich Gedanken machen, wo und über welche Kanäle es diesen Content verbreiten möchte. Einfach mal auf Tiktok aktiv werden oder einen Podcast produzieren, nur weil das alle machen, ist keine gute Idee. «Content Marketing muss in die strategische Unternehmenskommunikation eingebettet sein, sonst erzeugen wir nach aussen kein konsistentes Bild. Gestern das Inserat in bezahlten Medien mit produktspezifischen Informationen, heute ein Post zum Employer Branding, morgen ein Blog über Nachhaltigkeit und übermorgen ein digitaler Newsletter als Einladung zum Kundenevent. Das lässt Kundinnen und Kunden ratlos zurück», erklärt Monica Masciadri, Senior-Beraterin in der Kommunikationsagentur Stämpfli. Und nicht nur das, die Inhalte werden gar nicht erst gesehen. Content, sagt die Expertin, muss für die Nutzer einen Wert haben. «Nur dann schenken uns die Zielpersonen zuerst ihre Aufmerksamkeit und auch ihre Daten.» Bei 500 Stunden Videomaterial, das allein YouTube hochlädt – in der Minute! – ist das gar nicht so einfach.

«Fragen Sie Ihre Schlüsselkunden»

Damit Marken trotz der enormen Content-Flut bei den Zielgruppen landen, braucht es also einen klaren Fokus, die richtige Ausrichtung und eine durchdachte Strategie. Und das nötige Wissen über die Kunden, erklärt Monica Masciadri: «Bringen Sie Ihr CMS auf Vordermann, werten Sie aus, wann und wo sich die Zielkunden auf den Plattformen bewegen und wonach sie suchen, fragen Sie Ihre Schlüsselkunden. Lassen Sie Kundinnen und Kunden an gewissen Touchpoints das erfahren oder erleben, was sie im Moment benötigen, damit Sie sie mit Inhalten bedienen können, die für sie wertvoll sind.» Wie viele Kanäle dabei wie oft und womit bespielt werden, sei auch immer eine Frage der Ressourcen im Unternehmen.

Im Unterschied zu Werbung erreicht man die Menschen über Content Marketing mit Information, mit Fakten und mit Einordnung, transportiert die eigenen Werte und schafft Relevanz. Die im Mai veröffentlichte Content-Marketing-Basisstudie 2022 des CMF zeigt: Content Marketing führt zu einem hohen Zielgruppenengagement, wirkt sich positiv auf Markeneinstellungen und -vertrauen aus und erhöht den Markenwert. Eine Milliarde Schweizer Franken haben die Schweizer Unternehmen im vergangenen Jahr in inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation investiert, Tendenz steigend. Fast alle der befragten Unternehmensvertreter (92 Prozent) bewerten die Effektivität von Content Marketing als hervorragend oder (sehr) gut. Und wenn das auch die Konsumenten tun, dann ist der Plan aufgegangen.

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NACHGEFRAGT

«Es gibt kein Patentrezept, aber ein paar unerlässliche Zutaten.»

m&k hat sich mit Sacha Zuberbühler, Leiter Marketingkommunikation Coop,über gutes Content Marketing unterhalten.

 

m&k: Sacha Zuberbühler, Content Marketing spielt bei Coop eine wichtige Rolle – warum?

Sacha Zuberbühler Wir wollen nahe bei unseren Kundinnen und Kunden sein und ihr Leben einfacher machen. Content Marketing hilft uns, diese Ambition zu leben. Mit spannenden, relevanten und mediengerecht aufbereiteten Inhalten begleiten wir sie durch den Alltag. Zugleich gelingt es uns auf diese Weise, unsere Stärken wie Kulinarik, Familienfreundlichkeit, Weinkompetenz und Nachhaltigkeitsengagement erlebbar zu machen. Content Marketing ist für uns eine essenzielle Ergänzung zur klassischen Werbekommunikation, denn damit bauen wir Beziehungen auf.

 

Was macht richtig guten Content aus?

Es gibt kein Patentrezept, aber ein paar unerlässliche Zutaten. Zuallererst muss definiert werden, welche Emotionen und Handlungen wir bei welchen Zielgruppen anregen wollen. Relevanz ist dabei besonders wichtig: Der beste Content bringt nichts, wenn die Zielgruppe sich nicht für ihn interessiert. Genauso entscheidend ist, dass der Content auf dem richtigen Kanal serviert wird. Die beiden weiteren Zutaten sind Glaubwürdigkeit und die Aufmachung. Wenn sich ein Brand auf einem Thema profilieren will, dann muss dieses zu seiner Kernkompetenz gehören, sonst gibt es keinen wirkungsvollen Transfer. Und die Aufbereitung muss attraktiv und mediengerecht sein, denn die Aufmerksamkeitsspanne ist je nach Kanal sehr unterschiedlich.

 

Woher wissen Unternehmen, was Kunden wollen und brauchen – um dann mit gutem Content Lösungen anzubieten?

In erster Linie gilt es, die verschiedenen Kundengruppen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Wir müssen uns in ihre Lebenswelten versetzen, um ein Gefühl für die Themen, die Tonalität und somit die inhaltliche Aufbereitung der Kommunikation zu entwickeln. Dies geschieht unter anderem durch aktives Zuhören, beispielsweise in qualitativen Interviews, Experimenten oder Tests.

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Tipps für gutes Content Marketing

1. Konsistentes Bild erzeugen:
   Content Marketing muss in die strategische Unternehmenskommunikation eingebettet sein, sonst erzeugt man nach aussen kein konsistentes Bild.
2. Werte transportieren:
   Gutes Content Marketing mit Information, mit Fakten und mit Einordnung transportiert die eigenen Werte und schafft Relevanz.
3. Strategie durchdenken:
   Es braucht einen klaren Fokus, die richtige Ausrichtung und eine durchdachte Strategie. Und das nötige Wissen über die Kunden.
4. Vertrauen aufbauen:
   Es ist entscheidend, regelmässig Inhalte zu posten, nur dann gewinnt die Zielgruppe Vertrauen.
5. Mehrwert schaffen:
   Die Inhalte sollen einen Mehrwert haben, sonst springt die Zielgruppe ab.

m&k: Parag Khanna, in Ihrem jüngsten Buch «Move» skizzieren Sie, dass es fünf Hauptfaktoren für globale Migrationsbewegungen gibt: demografisches Ungleich­gewicht, politische Umwälzungen, Wirtschaftskrisen, technologie­bedingte Disruption und Klimawandel. Es scheint, dass alle diese Faktoren derzeit parallel auftreten – und in­einander greifen. Das hat es so noch nie gegeben, oder?

Dr. Parag Khanna: Ich kann mich jedenfalls nicht daran erinnern, dass es in der jüngeren Geschichte jemals so viele verschiedene Orte auf der Welt gleichzeitig gab, von denen jeweils mehr als eine Million Flüchtlinge oder Asylbewerber emigrieren mussten. Denken Sie an Myanmar mit den Rohingya, an den politischen Kollaps von Afghanistan im vergangenen Sommer, an Syrien, natürlich, an den Jemen, die Ukraine, Venezuela. Mein Fachgebiet ist die Politische Geografie, also ist ein Teil meiner Arbeit das Zählen von Grenzen. Wir hatten noch nie so viele Grenzen auf der Welt wie heute – aber es gibt auch mehr Menschen als je zuvor, die diese Grenzen überqueren; oder es zumindest versuchen.

 

Und es gibt immer mehr blutige, langwierige Konflikte um Grenzen – wie jenen in der ­Ukraine, wo sich ein «eingefrorener Konflikt» in einen schrecklichen Krieg gewandelt hat.

Ich habe viel Zeit damit verbracht, mich mit sogenannten «eingefrorenen Konflikten» zu beschäftigen, und das ist eine Begrifflichkeit, der ich sehr kritisch gegenüberstehe. Es mag Konflikte geben, die wir lieber ignorieren, solange sie nicht gewaltsam ausgetragen werden. Aber solange sie gleichzeitig nicht zum Guten hin gelöst sind, handelt es sich trotzdem um Pulverfässer. Ein ungelöster Konflikt hat immer das Potenzial, zu eskalieren. Im Fall der russischen Invasion in der Ukraine sehen wir seit Jahren eine zugrunde liegende geopolitische Spannung zwischen Russland und dem Westen. Das geht zurück auf den Aufstieg Putins und die Entfremdung Russlands von unserem politischen System, auf den Einmarsch in Georgien im Jahr 2008, auf die Bukarester Erklärung der NATO im selben Jahr und auf die Einnahme des Donbas und der Krim im Jahr 2014. Die Ostukraine ist schon über einen längeren Zeitraum ein von Gewalt geprägter, geopolitischer Brennpunkt; mit besetzten Gebieten, umstrittenen Grenzen, Kämpfen und einer bedauerlich hohen Zahl von Toten im Lauf der Jahre. Wir haben zwar lange nicht so genau hingesehen, aber das heisst nicht, dass dort nichts passiert ist.

 

Sie bezeichnen Ihre Arbeit als Politische Geografie, Ihre Schriften und Thesen sind von einem sehr erfrischenden Pragmatismus geprägt. Worum geht es Ihrer Meinung nach bei dem Konflikt in der Ukraine auf einer Metaebene «wirklich»?

Es geht jedenfalls nicht um Ideologie. Es geht nicht darum, ob die Welt in Blöcke zwischen westlichen Demokratien und östlichen und asiatischen autoritären Staaten aufgeteilt wird oder nicht. All das ist meiner Meinung nach nur Rhetorik. Ich kann dieses Spiel mit der politischen Theorie genauso gut spielen wie jeder andere. Als promovierter Politikwissenschaftler kann ich jederzeit den Kolumnisten geben und mit grossartigen, pauschalisierenden Aussagen irgendwelche Kommentarspalten füllen. Aber, verzeihen Sie mir, wenn ich so offen bin: Das ist doch alles totaler Blödsinn. In diesem Krieg geht es in erster Linie um Territorium, und es geht um Ressourcen. In der Geopolitik geht es nicht darum, wie rhetorisch brillant und blumig man seine Argumente vorbringen kann; in der Geopolitik geht es um die Relation und Interdependenz von Macht, Geografie und Raum. Im Gegensatz zu all jenen, die den Ukraine-Krieg als einen ideologischen und nicht als einen territorialen Konflikt betrachten, würde ich dort viel eher einen territorialen und nicht einen ideologischen Streit sehen. Ganz simpel formuliert: Es gibt im Donbas ungelöste territoriale Fragen – und Russland ist bereit, für deren Lösung in den Krieg zu ziehen.

 

Sind wir Europäer von diesem Krieg auch deshalb so erschüttert worden, weil wir dachten, dass gewaltsame Grenzverschiebungen unwiederbringlich der Vergangenheit angehören?

In den meisten Teilen der Welt gibt es nach wie vor fundamentale Konflikte um ungeklärte Grenzen, aber darüber denken die Europäer ungern nach. Denn Sie meinen – in den meisten Fällen –, sie hätten das alles längst hinter sich gelassen. Obwohl, ich darf Sie daran erinnern, Frankreich und England 2021 fast im Konflikt um Fischereigebiete aneinandergeraten wären. (lacht)

 

Wie sehen Sie als Experte für den asiatischen Raum die Rolle Chinas in der aktuellen Situation?

Darauf gibt es zwei Antworten. Die eine möchte ich nur kurz anreissen, sie bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen den Ereignissen in der Ukraine und der Situation in Taiwan. Ich denke, das ist wichtig für Ihre Leser, denn viele Menschen im Westen sagen: «China wird das alles sehr genau beobachten. Unser Handeln gegenüber Russland wird die Entscheidung Chinas beeinflussen, wie es mit Taiwan weitergeht.» Aber ich kann Ihnen sagen, dass das sehr, sehr weit von der Wahrheit entfernt ist. So zu denken ist lediglich ein Beispiel für Eurozentrismus. Die Beziehungen zwischen China und Taiwan sind seit mehr als hundert Jahren höchst komplex und angespannt; es wäre lächerlich, zu glauben, dass Peking seinen Zeitplan für die «Rückgewinnung» Taiwans basierend auf Ereignissen in Europa ändern würde. Schon diese Behauptung zeigt, wie wenig die Menschen über China wissen; wer so argumentiert, disqualifiziert sich selbst.

 

Wie also denkt China?

Die Regierung in Peking spielt auf Zeit. Das wird im Rahmen ganz unterschiedlicher Phänomene deutlich: So gibt es etwa Bestrebungen, die Lieferketten Taiwans im Bereich der Halbleiter zu diversifizieren. Diese werden in zunehmendem Masse in Japan, Südkorea, Indien, Singapur und sogar in Amerika und Europa hergestellt. Was bedeutet das für die von Ihnen gestellte Frage? Nun: Schon in fünf Jahren wird die Abhängigkeit westlicher Unternehmen von Taiwan merklich abgenommen haben. China wird in den nächsten Jahren noch nichts unternehmen, weil es wartet, bis wir Taiwan nicht mehr brauchen, sodass wir es nicht mehr zu verteidigen brauchen. Aber da wir gerade von Asien sprechen, noch eine Sache zu Russland …

 

Bitte.

Ich sage schon seit mehr als 15 Jahren, dass Russland zu Nordasien gehört. Aber niemand, der in der Schweiz lebt, würde Russland als nordasiatischen Staat bezeichnen, oder? Sie gehen davon aus, dass Russland zu Europa gehört. Das ist verständlich, denn Russland wird sogar im Framework der Vereinten Nationen als europäisches Land geführt. Westliche Institutionen wie die Weltbank, das Olympische Komitee … das alles gibt es dort auch. Aber geografisch gesehen ist Russland eben Nordasien. Deswegen bin ich überzeugt: Bei der Entfremdung zwischen Russland und Europa, der in vielerlei Hinsicht gerechtfertigten Ächtung Russlands durch den Westen und der Hinwendung des Landes zu China, Indien und Zentralasien – da erleben wir nicht wirklich eine Abkehr. Wir erleben eher eine Rückkehr der Russen in das geopolitische Theater, in das sie gehören.

Eine Rückkehr auch, wie zumindest viele Analysten meinen, in eine ungleiche Beziehung zwischen Russland und China – wobei klar ist, dass die Chinesen aus einer stärkeren Position heraus agieren. Nur weil Russland auf dem Papier viel schwächer ist, heisst das nicht, dass es nicht über asymmetrische Fähigkeiten verfügen würde. Ein Beispiel: China hat keinerlei Handhabe in der Arktis, aber es braucht die Ressourcen, die es dort gibt. Ohne eine Zusammenarbeit mit Russland hat es keinen Zugang zu diesen Ressourcen. Es kann also selbst bei theoretischer Asymmetrie eine gewisse praktische Egalität bestehen. Andererseits glaube ich auch nicht an dieses Narrativ eines russisch-chinesischen Bündnisses mit dem Ziel, die Weltordnung aus ihren Angeln zu heben.

 

Warum?

Niemand traut Russland und niemand traut China. Das heisst, sie trauen sich auch gegenseitig nicht. Deshalb können sie keine Allianz im typischen Sinne des Wortes eingehen. Brauchen sie einander in vielerlei Hinsicht? Ja. Braucht Russland China mehr, als China Russland braucht? Ja. Aber wenn Russland seine geografischen Vorteile geschickt nutzt, kann es Chinas Macht ausgleichen, zumindest bis zu einem gewissen Grad.

Lassen Sie uns zu den Themen Migration, Klimawandel und nachhaltiger Wirtschaft übergehen. Ungeachtet des aktuellen Zustroms ukrainischer Flüchtlinge, glauben die meisten Europäer weithin, dass sich die «Mi­grationskrise» von 2015 und 2016 in absehbarer Zeit nicht wiederholen wird. Sie, nehme ich an, würden das Gegenteil behaupten?

Schauen wir uns doch einfach die Zahlen an. Derzeit befinden sich etwa vier Millionen Flüchtlinge – die meisten von ihnen aus arabischen und afrikanischen Ländern – in der Türkei, in einer Art «Limbo». Es gibt also trotz der gefährlichen Umstände offensichtlich genügend Menschen, die bereit sind, sich auf die Reise nach Europa zu begeben; und es gibt eine Menge von ihnen, die es tatsächlich nach Europa schaffen. Was Ihr Kontinent daher braucht, ist eine proaktive und nachhaltige Migrationsstrategie. Die Politiker müssen öffentlich erklären: «Junge Menschen sind Arbeitskräfte. Wir brauchen Arbeitskräfte. Wir brauchen sie, um unsere Infrastruktur instand zu halten. Wir brauchen Menschen, die Geld verdienen und die Steuern zahlen können, die die Alten pflegen können, die uns helfen, unseren hohen Lebensstandard zu halten, und die dafür sorgen, dass die Bevölkerung nicht schrumpft.» Ich glaube sogar, dass die europäischen Politiker in weiten Teilen bereits so denken und ihr Handeln an diesen Prämissen ausrichten, nur wird kaum darüber gesprochen. Die Mitte-Links-Koalition in Deutschland, Macron in Frankreich … das sind keine Populisten, sondern Pragmatiker, wenn es um die Migration geht. Ob ihr stiller Pragmatismus die Menschen in ihren Ländern allerdings dazu bringt, Migration nicht nur intellektuell, sondern auch emotional zu akzeptieren, ist eine andere Frage.

 

Aber latente – oder gar offene – Fremdenfeindlichkeit wird in vielen Ländern eindeutig ein Problem bei der Entwicklung einer nachhaltigeren Migrationsstrategie sein.

Twitter lässt uns glauben, dass Populismus, Nationalismus und Fremdenfeindlichkeit globale Megatrends sind. Aber die Realität zeigt uns, dass Joe Biden der Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika ist, nicht Donald Trump – und dass in diesem Jahr etwa eine Million neuer Migranten nach Amerika kommen werden. Kanada wird nicht von jemandem regiert, der auch nur im Entferntesten mit Trump vergleichbar wäre, oder? Und es ist das liberalste Land in Bezug auf die Einwanderung, das es überhaupt gibt. Grossbritannien hat die harten Migrationsregelungen der unmittelbaren Post-Brexit-Ära wieder rückgängig gemacht; und den Pragmatismus von Deutschland und Frankreich erwähnte ich bereits … wie kann man also ernsthaft behaupten, dass der Westen einem fremdenfeindlichen Populismus erlegen sei?! Ist jener Populismus eine intellektuelle Bedrohung? Ja. Ist er gefährlich? Ja. Gibt es berechtigte Bedenken, die angesprochen werden müssen? Ja. Aber wir sollten auch die Fakten, die ich vorhin genannt habe, nicht aus den Augen verlieren.

Es gab auf der Welt noch nie so viele Grenzen. Aber auch nie so viele Menschen, die sie überqueren.

 

Wie könnte denn eine proaktive, nachhaltige Migrationsstrategie für Europa aussehen?

Wie ich schon sagte, denke ich, dass Europa eigentlich reaktiv, mitunter widerwillig das Richtige tut. Aber – nicht proaktiv. Denn natürlich schiessen die griechische, die spanische und die italienische Küstenwache immer noch auf Migranten und töten sie. Das ist doch furchtbar! Ich bin der Meinung, dass man diese Menschen an Land bringen sollte, damit sie in Griechenland Bauernhöfe bewirtschaften können! Man kann ja durchaus eine sehr umfassende Assimilationspolitik implementieren: Ich halte es etwa für unerlässlich, dass jeder Migrant, der in ein europäisches Land kommt, die Sprache dieses Landes lernt. Dann sollten diesen Menschen all die Fähigkeiten vermittelt werden, die sie brauchen, um wichtige Berufe und gesellschaftliche Funktionen auszuüben. Und das ist nicht einmal eine rein altruistische, sondern vielmehr eine utilitaristische Sichtweise: Europa symbolisiert den höchsten Standard zivilisierten Lebens, aber Sie haben bei sich auch die höchste Zahl von Menschen, die allein in ihren Wohnungen sterben. Und zwar weil niemand kommt, um diese Leute zu besuchen, sich um sie zu kümmern. Und das, wiederum, halte ich so gar nicht für zivilisiert. Ich halte das für widerlich, barbarisch und erniedrigend. Wenn Europa also weiterhin der Ort sein will, den ich – wie Milliarden von Menschen weltweit – als die zivilisierteste Region überhaupt bewundere, dann sollten Sie sich zumindest um Ihre Alten kümmern; Sie sollten Ihre Infrastruktur instand halten und dem demografischen Wandel vorbeugen. Wenn Sie dafür nicht die nötigen Voraussetzungen haben, holen Sie eben Menschen in Ihre Länder, die die Lücken schliessen.

 

Sie schreiben viel und profund über den Klimawandel als einen der Hauptgründe für Migrationsbewegungen. Wir wissen, dass wir Menschen einen erheblichen Teil der globalen Erwärmung durch unser Handeln selbst verursacht haben. Wenn wir über die Schaffung einer nachhaltigeren, besseren Zukunft sprechen – wie können wir sicherstellen, dass wir die Fehler der Vergangenheit nicht wiederholen?

Ich neige zu der Ansicht, dass der Klimawandel bereits viel schlimmer ist, als wir uns eingestehen; vielleicht sogar viel schlimmer, als wir es überhaupt wissen könnten. Wir benutzen Messwerte und Skalen, um uns ein Gefühl der Kontrolle vorzugaukeln, aber eine so grosse Menge an Emissionen wird überhaupt nicht richtig erfasst! Und wir lassen die komplexen Kettenreaktionen des Treibhauseffekts ausser Acht, die bereits in Gang gesetzt wurden. Ich denke daher, dass wir uns jetzt auf die Adaption konzen­trieren müssen. Mitigation durch Emissionsreduktion, Dekarbonisierung der Industrie … das ist wichtig, aber das wird die Uhr nicht zurückdrehen. Das Klima ist ein sehr komplexes System, das sich ständig verändert, und es wird überhaupt nie mehr so sein wie früher. In einer Region, die heute unter Dürre leidet, werden die Brunnen nicht auf magische Weise wieder zu sprudeln beginnen, nur weil man die Emissionen von Fabriken in Amerika oder China stoppt. Der Landstrich in Afrika, wo es aufgehört hat, zu regnen? Es tut mir leid, aber Sie können noch so viele Netto-null-Ziele formulieren, noch so viele Pariser Abkommen treffen, noch so viele Dokumente unterschreiben … es wird dort nicht mehr regnen!

Mitigation bringt nichts mehr, Adaption ist gefragt»: Parag Khanna zum Klimawandel.

 

Also lautet die Devise nun: Adaption vor Mitigation?

Ja. Im Grunde geht es bei meiner Arbeit primär um Adaption, also um Anpassung: Anpassung an Krieg, an das demografische Plateau der westlichen Welt, Anpassung an Wirtschaftskrisen, an den Klimawandel. Wie werden sich die jungen Menschen von heute an die Komplexität von morgen anpassen? Wo werden sie leben, was werden sie tun? Das ist die grund­legende zivilisatorische Herausforderung, der wir uns stellen müssen. Und dann müssen wir uns fragen: Was können wir tun, um den jungen Menschen zu helfen?

 

Ich erhoffe mir von Ihnen natürlich eine Antwort auf diese Frage…

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie man den jungen Menschen für deren Zukunft helfen kann: Man kann sie zu den verbliebenen Ressourcen transportieren, oder man kann ihnen Technologien an die Hand geben, damit sie weiterhin in einer sich verändernden Umwelt leben können. Also: Entweder man siedelt Afrikaner, Araber und Asiaten in Europa, in Russland, in Kanada an – oder man beginnt, Technologien dorthin zu exportieren, wo die Menschen sie brauchen. Bauen Sie ihnen Staudämme, geben Sie ihnen Anlagen zur Entsalzung von Meerwasser, graben Sie Kanäle auf ihrem Ackerland, stellen Sie ihnen genetisch verändertes Saatgut zur Verfügung! Migration erleichtern oder Technologie teilen: Wenn Sie sich für eine von beiden Strategien entscheiden, egal welche, sind Sie ein guter Mensch. Sie tun dann etwas Gutes für die Welt, verdienen Unterstützung, finanzielle Hilfen und mediale Aufmerksamkeit. Und wenn Sie sich entscheiden, nichts zu tun, dann sind Sie zumindest aus der Perspektive der Nachhaltigkeit … absolut nutzlos. Das mag hart klingen, aber bezogen auf die Rettung der Menschheit bringt man es damit auf den Punkt.

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Parag Khanna ist ein führender globaler Strategieberater, Weltreisender und Bestsellerautor. Er ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von FutureMap, einem Beratungsunternehmen, das auf Basis von Daten und Szenarien strategische Entscheidungen zu treffen hilft. Khanna, der in Georgetown studierte und an der London School of Economics promovierte, wird vom Magazin «Esquire» als einer der «75 einflussreichsten Menschen des 21. Jahrhunderts» geführt.

Weitere Informationen zu unserem Interviewpartner finden Sie online.

Am 23. Oktober 2001 rief Steve Jobs mit der Produkteinführung des iPod den «Digital Lifestyle» aus. Am 9. Januar 2007 wurde dieser intensiviert durch die Einführung des iPhone. Der Rest ist Geschichte. Bis heute prägen diese Entwicklungen der Digitalisierung unseren Alltag, mit dem Fokus auf digital-technische Innovationen – einer Abgrenzung von digital vs. real.

Metaverse, Transformation und Disruption sind Konzepte, die auf dem Konzept der Digitalität beruhen.

Doch es passierte mehr. Am 5. September 2013 wurde das Ende des Digital Lifestyle verkündet. Im Rahmen der Einführung von zwei neuen Produkten (Smartphone mit Stift und Smartwatch) forderte Samsung seine Zielgruppe dazu auf: «Design the story of your life.» Das Digitale wurde immer mehr Bestandteil des analogen Lebens – die Trennung von digital vs. real wurde aufgehoben. Unzählige Aktivitäten in Werbung und Markenführung folgen seitdem diesem «Design your Life»-Ansatz. Von Hornbachs «Mach es zu deinem Projekt» (2009) über Apples «Dein Vers» im 2014 bis hin zu Adidas’ Flagshipstore in London (2021).

Digitalisierung ist ausgereizt

Die balancierte Verbindung von Tradition & Innovation, Mensch & Technik, digital & analog wird bei Digitalisierung und Digital Lifestyle oft vernachlässigt. Im Sinne von «Digitalisierung» werden etwa Fragen rund um die Themen «Costumer Journey» und «Storytelling» mit einem klaren Bekenntnis, gar einem Zwang zu digital beantwortet. Bei der Suche nach dem richtigen Content, den passenden Orten, den passenden Tools für die Zielgruppe zeigt sich diese Dysbalance:

• In der Fülle an digitalen Tools und Anbietern geht der Überblick verloren.
• Zeit wird verbrannt und Ressourcen werden verschwendet.
• Die richtige Auswahl und der effiziente Einsatz digitaler Chancen fällt schwer und analoge Potenziale werden nicht berücksichtigt.

Und wo bleibt das Analoge?

Der Mensch hat ein Bedürfnis nach Erlebnissen und Geschichten, «echtem» informellem Austausch mit anderen Menschen und der Haptik, der Erfahrung, dem Erleben. Ebenso meint das Analoge unser Bedürfnis nach einer Ruhepause, einer Zeit, in der wir den Blick von unseren Bildschirmen lösen. Aber auch die Notwendigkeit von Übersicht, Ordnung, Strukturen. Digitalisierung und Digital Lifestyle stösst also an Grenzen. Digitalität und «Design your Life» ist der zeitgemässe Ansatz, der diese Grenzen überschreitet. Digitalität ist die nächste Entwicklungsstufe von Digitalisierung. Was bedeutet aber die Perspektive der Digitalität für Costumer Journey und Storytelling? Was wir in Zeiten von Digitalität benötigen, ist etwas, das schon immer wichtig war: Sinn, Verstand und Augenmass. Die Verbindung von Tradition mit Innovation. Die Nutzung digitaler Chancen unter Wahrung analoger Potenziale. Wie sehr sich technische Rahmenbedingungen auch verändert haben, die Grundlagen des menschlichen Handelns und die Bedürfnisse haben sich nicht verändert: Der Mensch liebt Erlebnisse und Geschichten – also «Costumer Journey», »Experience» und «Storytelling». Und beides benötigt ein wesentliches Element: Content. Es geht um die Grundfragen: Was ist mein Content (Content meint alle Formen von Inhalten, aber auch Produkten)? Welche Geschichte möchte ich erzählen auf Basis meines Contents? Wie begleite ich meine Kunden auf ihrer Reise hin zu oder mit meinem Produkt?

Consumer Experience im cross­medialen Content-Management

Erlebnisse schaffen und Geschichten erzählen – dort, wo es Sinn macht. On- und offline. Angepasst an das Werteset der Menschen in Digitalität. Damit Markenidentität Einzug erhält in die Identität der Zielgruppe. Ein crossmedialer Content und Identitätsmanagement – digital und analog. Zentraler Baustein sind dann die Inhalte, also Content.

1. Der Content muss individuell angepasst und ausgerichtet sein auf die Bedürfnisse meiner Kundinnen.
2. Die Ästhetik des Contents spielt eine grosse Rolle – nicht nur im Sinne des Designs, sondern auch bezüglich der Übersichtlichkeit.
3. Content, Journey und Storytelling müssen in zweierlei Hinsicht vernetzend sein: zum einen Menschen miteinander, das heisst primär Firmen mit Kunden, sekundär gegebenenfalls Kunden miteinander. Zum anderen ein vernetzter Einsatz verschiedener Medien und Technik: Digitale wie analoge Medien haben gleichermassen eine wichtige Bedeutung – gerne wird in diesem Zusammenhang von crossmedialem Content-Management gesprochen.

«Hensslers schnelle Nummer»

Ein Beispiel ist «Hensslers schnelle Nummer». Die Geschichte des «schnellen Kochens» wird von dem bekannten Sternekoch Steffen Henssler über diverse Online-Kanäle ausgespielt, um eine urbane, berufstätige Zielgruppe anzusprechen. Diese soll seinen Kanälen folgen und die Kochprodukte der Marke Henssler kaufen. Die Ästhetik seiner Inhalte (Videos insbesondere auf Youtube) ist bewusst informell-unperfekt – die Kamera wackelt, Informationen wie die Shop-Adresse werden handschriftlich auf Pappkartons in die Kamera gehalten. Der Zuschauende erhält das Gefühl, einem guten Freund über die Schulter zu blicken. Und selbst der Sternekoch bleibt menschlich, indem ihm kleine Fehler unterlaufen.

Was wir in Zeiten von Digitalität benötigen, ist etwas, das schon immer wichtig war: Sinn, Verstand und Augenmass.

Die Vernetzung spielt sich hier zum einen in der Kommentarfunktion bei Youtube ab, ebenso dem Hinweis auf andere Videos und den Shop, in dem die diversen Produkte (von der Henssler-Gewürzmischung bis hin zum speziellen Kochgeschirr), die in den Videos genutzt werden, gekauften werden können. Neben den digitalen Präsenzen gibt es natürlich das klassische analoge Kochbuch. Durch die besondere Ästhetik fühlt sich die Zielgruppe emotional verbunden mit dem Protagonisten. Die Produkte von Henssler als Marke können so aufgenommen werden in das Werteset der Zielgruppe. Apps und andere Tools reichen bei Weitem nicht aus. Vielmehr sind Strategien und Fahrpläne mit Fokus auf das Werte­set der Zielgruppe wichtig und ein guter Mix aus digitalen und analogen Anteilen. Das ist Digitalität.

Definition: Digitalität

Digitalität als Wortkombination aus «digital» und «Realität» hebt im Gegensatz zu Digitalisierung die Trennung von «digital» und «analog» auf. In Digitalität steht die digital-analoge Vernetzung im Vordergrund und betont die Wechselwirkung von digital-technischer ­Infrastruktur, Dienstleistungen und Produkten mit analoger Lebenswelt (sozial, kulturell, politisch und ökonomisch). Gleichzeitig zeigt sich in Digitalität, wie die Vorstellung von Lebenswelt und Interaktionsräumen erweitert wird, indem Räume und Orte von Lebenswelt und Interaktion sowohl «digital» als auch «analog» sind. Damit einher geht der Abschied von der Vorstellung digitaler Virtualität hin zu digitaler Realität.

Die Hauptrichtungen

Digitalität hat zwei Hauptrichtungen: Kultur der Digitalität nach Stalder und Identitäten in Digitalität nach Schier. Felix Stalder und seine «Kultur der Digitalität» (2016) ist vor allem in den Geisteswissenschaften stark verbreitet. «Identitäten in Digitalität vom ‹digital lifestyle› zu ‹design your life›» (Schier 2018) eröffnet eine stärker lebenswelt- und identitätsbezogene Perspektive. Diese stärker praxisorientierte Perspektive bietet eine Fülle von Lösungen und Antworten für das Problem digital-analoger ­Dysbalancen.

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* Dr. André Schier berät als Inhaber von nuw.digital Organisationen und Menschen auf ihrem Weg zu gesundem Leben, Arbeiten & Lernen in digital-analoger Balance. Er doziert an der FOM Hochschule für Ökonomie in Köln für den Fachbereich Marketing und digitale Medien.

Sokrates sagte es so: «Die Jugend liebt heutzutage den Luxus. Sie hat schlechte Manieren, verachtet die Autorität, hat keinen Respekt vor älteren Leuten und schwatzt, wo sie arbeiten soll. Die jungen Leute stehen nicht mehr auf, wenn Ältere das Zimmer betreten. Sie widersprechen ihren Eltern, schwadronieren in der Gesellschaft, verschlingen bei Tisch die Süssspeisen, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer.»

Dies verfasste der griechische Denker und, sagen wir es salopp, es ist schon ein paar Jahre her. Wenn wir wissen wollen, wie die Generation der etablierten Kreativen 2022 über den Nachwuchs denkt, kehren wir in die Gegenwart zurück.

Kreative unter 30 im Wettbewerb

Der ADC und die Leading Swiss Agencies LSA fördern den kreativen Nachwuchs unter anderem in der Ad School. Daneben vergibt der ADC jedes Jahr die Young Creatives Awards. Ausgezeichnet wird herausragende Kommunikation der unter 30-Jährigen. Die Aufgabe, die es kreativ zu bearbeiten gilt, kommt von einem der Partner und wird allen interessierten Kreativen unter 30 an einem gemeinsamen Treffen dargelegt. Gearbeitet wird in Gruppen, meist zu zweit. Nach der Abgabe der Arbeiten in den verschiedenen Kategorien tagt die Jury, die sich aus renommierten Kreativen sowie den Partnern zusammensetzt, und wertet die Arbeiten aus, vergibt Gold, Silber, Bronze. Wer einen ADC-Würfel erhält, darf Mitglied bei den Young Professionals werden und, wenn möglich, nach Cannes reisen. Zu den Cannes Lions nämlich, wo jedes Jahr die weltweit besten kreativen Würfe prämiert werden. Nach der Coronapandemie traf sich die Kreativ-Elite dieses Jahr wieder physisch.

Fleissig, ambitioniert und selbstbewusst

Sechs junge Schweizerinnen und Schweizer durften dieses Jahr an die französische Küste reisen, haben sie doch an den ADC Young Creatives einen Award abgeräumt. Auf den nächsten Seiten beschreiben vier renommierte Senior-Kreative, was den Nachwuchs ausmacht und warum es sich lohnt, diese Talente schon früh zu fördern.

Impressionen aus Cannes

Was die Senioren über die Juniorinnen sagen, ist das eine, was aber sagt der Nachwuchs über die Cannes Lions? Wie ist es, die Croisette im Ausnahmezustand zu erleben, auf Partys die kreative Elite beim Feiern zu sehen? m&k/Werbewoche war auch vor Ort und hat nachgefragt.

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Samuel Textor, Freundliche Grüsse:

Kürzlich sagte jemand zu uns: «Dann macht doch eine Schule aus eurer Agentur!» Und das war ernst gemeint. Bei Freundliche Grüsse sehen wir es als zentrale Aufgabe, junge Talente zu fördern und auszubilden. Bei uns bekommen schon sehr junge Talente grosse Verantwortung und können eigenständig entscheiden. Mara ist ein Paradebeispiel dafür, dass dieses Vorhaben auch umgesetzt und vor allem auch gelingen kann. Denn es gehören zwei Seiten dazu: Auf der einen Seiten muss man das Vertrauen und den Willen, Verantwortung abzugeben, mitbringen. Auf der anderen Seite braucht es das nötige Selbstvertrauen und Skillset: dass man sich (auch in jungen Jahren) traut, wichtige Dinge zu entscheiden, eigenverantwortlich zu arbeiten, Fehler wegzustecken.

Mara ist schon im jungen Alter von 25 Jahren extrem eigenständig und betreut grosse Etats.

Mara ist schon im jungen Alter von 25 Jahren extrem eigenständig und betreut grosse Etats, Pitches und Shootings, als hätte sie schon 25 Jahre Erfahrung. Sie hat direkten Kundenkontakt und präsentiert sehr selbstbewusst. Sie besticht immer wieder durch ein wachsames Auge und proaktive Ideen. Sie sieht Chancen, wo Probleme sind, findet Ideen im Alltäglichen. Und verbindet sie durch stilsicheren Geschmack. Inspiration findet sie überall: in der Popkultur, in der Kunst, im Alltäglichen, in der Arbeit anderer. Internationale Trends schnappt sie auf und lässt sie mühelos in die eigene Arbeit einfliessen. Und sie ist ein engagierter Coach für andere (auch ältere) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Mara ist unverzichtbar

Mara ist ein absolut unverzichtbarer Teil unseres Teams. Dabei ist für sie eigenständiges Arbeiten essenziell – dies sei bei vielen Kolleginnen ihres Alters aus anderen Agenturen nicht unbedingt der Fall, hört man. Wir sind froh, dafür das nötige kreative Umfeld bereitzustellen. Sie ist Member des ADC Europe und wurde zuletzt von einer internationalen Jury eingeladen, am «High Potential»-Mentoring-Event ihre Arbeiten zu präsentieren. Aus eigenem Antrieb nimmt Mara an Kreativwettbewerben teil, z.B. am Young ADC, wo sie zweimal in Folge Gold gewann. Unter anderem mit einer bestechend einfachen Idee für McDonald‘s: Die minutenschnelle Lieferzeit der Fastfood-Kette wird durch kurze Videos von nur langsam ladenden Bildern von Fritten oder Hamburgern dramatisiert. Schon als sie diesen klaren Gedanken zeigte, war uns klar: Das wird was. Sie hat ein untrügliches Gespür für Ideen und visuelle Disruption sowie den Glauben an sinnstiftende Werbung – auch in gesellschaftlicher Hinsicht.

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Philipp Skrabal, Farner:

Wo soll man beginnen, wenn man über die beiden ADC Young Professionals Yves Marty und Gianluca Trezzini schreiben möchte? Zum Beispiel bei einer engen Freundschaft? Oder dabei, dass sie beide Quereinsteiger sind und eigentlich erst vor Kurzem ihr Wirtschafts- bzw. Jusstudium abgeschlossen haben? Oder bei der Feststellung, dass sie nicht einfach Kreative, sondern seit 2018 auch Co-Founder ihrer Agentur Marty/Trezzini sind?

Wo soll man beginnen, wenn man über die beiden ADC Young Professionals Yves Marty und Gianluca Trezzini schreiben möchte? Zum Beispiel bei einer engen Freundschaft? Oder dabei, dass sie beide Quereinsteiger sind und eigentlich erst vor Kurzem ihr Wirtschafts- bzw. Jusstudium abgeschlossen haben? Oder bei der Feststellung, dass sie nicht einfach Kreative, sondern seit 2018 auch Co-Founder ihrer Agentur Marty/Trezzini sind?

Letzteres leben die beiden auch sonst konsequent und voller Idealismus in ihrem Alltag. Sie suchen die Nähe und den Austausch zu ihrer Generation, zu anderen Agenturen und zum ADC. Sie wollen Wissen sammeln und Talente vernetzen. Und sie wollen sich mit ihren Ideen auch beim ADC und für die Branche einbringen – wir nehmen das gerne an, denn wenn Yves und Gianluca für die junge Generation von Kreativen stehen, dann dürfen wir uns auf die Zukunft freuen. Jetzt ging’s für die zwei ja nach Cannes. Ich bin gespannt, was die beiden für Flausen von der Côte d’Azur mitgebracht haben.

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Wenn mich jemand fragt, warum ihr beiden gute Kreative seid, dann ist die Antwort die gleiche wie vor 100 Jahren. Es ist der unbändige Hunger, oder um noch kurz in der Raubkatzen-Metapher zu bleiben, der Jagdtrieb. Genau der ist bei euch beiden so dermassen ausgeprägt, dass man, dass ich, dass wir euch nie motivieren müssen, sondern im Gegenteil: Wir müssen euch höchstens manchmal vor euch selbst schützen, euch bremsen und euch sagen, dass es absolut okay ist, jetzt nach Hause zu gehen. Euer unglaublicher innerer Antrieb, immer noch eine Schippe draufzulegen, auch den nächsten Pitch unbedingt mitmachen zu wollen, noch ein weiteres Briefing unbedingt auch beackern zu wollen und sogar noch die Geburtstagskarte einer Kundin fertig zu haben, bevor jemand anderes überhaupt weiss, dass diese Kundin Geburtstag hat. Das zweite Wort, das mir zu euch einfällt, ist deshalb «nebenbei». Denn weil ihr als Juniorinnen zu uns gekommen seid, habt ihr nun mal auch viel Mist auf dem Tisch. Aber ganz nebenbei gewinnt ihr eben auch noch den Young ADC und ganz nebenbei in für euch eher ungewöhnlichen Kategorien, denn die sehr, sehr digitale Katha gewinnt mal eben so in Poster und die sehr, sehr textliche Alina gewinnt mal eben so in Direct. Ganz nebenbei betreut ihr längst ganze Mandate hier bei uns. Und ganz nebenbei entwickelt ihr euch und durch eure Art und Weise auch uns gleichzeitig noch jeden Tag weiter. Das sind mal die Dinge, die euch beide gleichermassen auszeichnen.

Was euch unterscheidet? Die eine ist wohl die einzige vegane Löwin der Welt und die andere wohl die einzige Löwin, die Red Bull braucht, bevor sie auf die Jagd geht. Die eine ist vielleicht ein bisschen mehr Mozart in der Art, zu konzipieren, die andere vielleicht ein bisschen mehr Ricky Gervais. Die eine die perfekte Gesprächspartnerin, um den Weltfrieden und was es dazu braucht, auszudiskutieren, die andere ist die perfekte Gesprächspartnerin, um sich Silbe für Silbe kaputtzulachen.

Während ich hier also grad auf meinem Felsen in der Sonne liege, habe ich eigentlich nur einen Wunsch: Bleibt in unserem Rudel, liebe Löwinnen, und lasst uns weiter zusammen jagen gehen.

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David Hanselmann, Jung von Matt Limmat:

Selfie-Briefmarke? Ja, die gibt’s. Zwei Millionen Mal im Umlauf und konzipiert von Nicole Jara Vizcardo. Gesucht wurde eine Idee für eine Sonderbriefmarke zum Thema «Brief vs. E-Mail» anlässlich eines Wettbewerbs der Schweizerischen Post und der Bachelor-Studierenden der Visuellen Kommunikation an der Zürcher Hochschule der Künste. Nicole konnte die Jury mit ihrer Arbeit überzeugen: einer Briefmarke mit silbrig spiegelnder Oberfläche, die das Selfie, ein nur im Digitalen bestehendes Phänomen, analog darstellt.

Die gebürtige Peruanerin hatte schon in jungen Jahren eine hohe digitale Affinität – ihr Vater arbeitete bei IBM. Aus Neugier tüftelte sie an Websites und brachte sich erste Gestaltungsprogramme selbst bei. Das war zu einer Zeit, als es noch nicht für alles ein Tutorial gab. Nach der Wirtschaftsmittelschule startete sie als Web Production Assistant. Als die Kreationsabteilung ihr gutes Gespür für Design erkannte, wurden ihr immer mehr gestalterische Aufgaben zugetragen, und so lernte sie innerhalb des Betriebes neue Berufsfelder kennen. Eine Kundenaufgabe oder ein Problem mit einer kreativen Idee und überraschenden Umsetzung zu lösen faszinierte sie. Da war für Nicole klar: «Ich will Art Director werden.» Immer mit diesem klaren Ziel vor Augen startetet sie ihr Studium für Visuelle Kommunikation an der ZHdK, arbeitete nebenbei u.a. bei Apple als Customer Journey Specialist, bei einem Fashion-Magazin, lernte in New York bei Jessica Walsh und absolvierte ein Praktikum bei On als Digital Brand Designer.

Viel Freude und Eigenantrieb

Heute, wo die Aufgabenstellungen stetig komplexer werden und es immer neue Herausforderungen gibt, braucht es Spezialistinnen aus den verschiedensten Disziplinen, die in engem Zusammenspiel mit ganz viel Leidenschaft konstant neue Wege gehen. Genau hier, zwischen gelebter Agenturkultur und dem Streben, Momentum zu schaffen, fühlt sich die heutige Art Director richtig wohl. Mit viel Freude und Eigenantrieb sucht sie nach grossen Ideen und exzellenter Gestaltung. Dies immer noch besser machen wollen, gewinnen wollen – das ist es, was Nicole antreibt. Das lieben wir bei Jung von Matt. Es steht sogar als Leitsatz auf unseren agentureigenen Bierflaschen.

Die Abschlussarbeit von Nicole und ihrem Team an der Ad School letzten Sommer wurde mit einem Goldwürfel ausgezeichnet. Und am bedeutendsten Wettbewerb der Schweiz für junge Kreative, dem ADC Young Creatives Award, gewann sie mit ihrer Teampartnerin in der Kategorie Cyber ebenfalls Gold.

Mit Infotainment aus den Bereichen Familie, Diversity, Food oder Nachhaltigkeit will Coop die junge Generation auf sich und ihre Eigenmarken und Formate, wie beispielsweise Microspot, Import Parfumerie oder The Body Shop, aufmerksam machen. «Bei der Generation Z besteht kommunikationstechnisch grosses Potenzial», sagt Daniele Turini, Leiter Content Digital beim Coop Content House. Allerdings sei «scoop!» keine Marketingplattform, sondern ein Kanal für Unternehmenskommunikation wie die Coopzeitung und Coopzeitung Weekend (Werbewoche.ch berichtete). Auf «scoop!» würden auch Produkte zu sehen sein. «Selbstverständlich, dann aber in einer Form, die für die Community einen klaren Mehrwert bietet», erklärt der Basler weiter. Sei man sich doch bewusst, dass die Gen Z äussert skeptisch gegenüber Werbebotschaften sei.

Konzept mit Zielgruppe abgestimmt

Teil der Konzeption von «scoop!» war eine Befragung, in der deutlich wurde, dass die Zielgruppe Coop in den sozialen Medien nur bedingt – und primär als Einkaufsladen – wahrnimmt. Das neue Digitalmagazin will nun aber die gesamte Coop-Gruppe ins Scheinwerferlicht stellen, wie das auch die Coopzeitung und die Coop­zeitung Weekend machen. «Dafür wurde eine eigens für die Zielgruppe konzipierte Corporate Identity entwickelt», verrät Claudia Hierholzer, Digital Producer beim Coop Content House. Die Vielzahl an Coop-Brands könnte so in die unterschiedlichen Themenblöcke einfliessen oder auch mal punktuell, beispielsweise in Form von Angeboten, vorkommen. So könne immer wieder ein Bezug zu den jeweiligen Marken stattfinden, erklärt die 29-Jährige. Nebst der erwähnten Befragung der Zielgruppe flossen auch Erkenntnisse aus Studien und Agenturen in das Konzept. Auch wurden Inhalte von «scoop!» im Vorfeld innerhalb der Zielgruppe getestet.

Seit Anfang Mai geht es auf Instagram (@scoop.mag) beispielsweise um «Rollenbilder in Games» oder um die Frage, «ob Koffein wirklich boostet». In einem Beitrag von der «scoop!»-Redaktion produziert, erklärt der Singer-Songwriter Gian aus Basel, «wie Spotify die Musikindustrie verändert hat und was an Fake Streams schädlich ist». Auf dem TikTok-Profil (ebenfalls @scoop.mag) sieht man Influencer, wie zum Beispiel am Tag der guten Tat, an dem einer von ihnen gleich selbst «zum Gutmenschen mutiert». Weil Instagram nicht gleich TikTok ist, wird jede Plattform von der Redaktion unterschiedlich bespielt. Das Konzept des Digitalmagazins fokussierte zu Beginn etwas mehr auf Insta, was nun aber immer mehr ausgeglichen wird, wie Hierholzer sagt: «Wir sind daran, unser TikTok-Konzept auszuweiten», ohne mehr verraten zu wollen.

Die User sollen im Mittelpunkt stehen

«scoop!» pflegt eine Inhouse-Produktion. Die Themen der Beiträge werden jeweils an einer Wochensitzung definiert. Wichtig sei hier, dass die Community das Themensetting immer mitbestimme. Speziell ist, dass gewisse Inhalte der beteiligten Influencer oftmals nur auf deren eigenen Social-Media-Kanälen zu sehen sind. «Zu einer Markenkommunikation gehören heutzutage auch Gesichter», erklärt Digital-Chef Turini. Junge Leute liessen sich von Brands nichts mehr vorkauen. Da helfe auch das schickste Design nichts.

«Wenn ‹scoop!›-Inhalte aufgrund ihres Charakters auf anderen Profilen also besser aufgehoben sind, dann dürfen diese auch dort ausgespielt werden.» Das neue Digitalmagazin von Coop fährt somit also eine Art Omnichannel-Strategie, «immer mit dem Ziel, die User in den Mittelpunkt zu stellen». Die Inhalte der Influencer würden stets in deren Aufgabengebiet liegen, erklärt Claudia Hierholzer. Für einen bestimmten Content gebe die Redaktion den Kreativen lediglich die Leitplanken, um was es im Themenblock gehe. Was sie dann im Detail für das Topic produzieren würden, liege immer in ihren Händen. «Schliesslich arbeiten wir mit ihnen zusammen, weil uns ihr Content gefällt. Weshalb wir ihnen da nicht reinreden möchten», hält die Baslerin fest. Das «scoop!»-Team lässt sich als eine Art interdisziplinäre Taskforce bezeichnen. Nebst einem Projektleiter ergänzen Digital Producers mit unterschiedlichen Fachrichtungen das Team. Im Kern sind es etwa vier bis sechs Leute, die in unterschiedlichen Pensen an «scoop!» arbeiten.

Themen «für mich und dich»

Bei Influencer-Kooperationen liegt der Fokus übrigens auf Social-Media-Persönlichkeiten, die eine eher überschaubare Follower-Zahl haben. Wieso? Das habe einen einfachen Grund, sagt Claudia Hierholzer: «Der Brand ‹scoop!› soll nicht aus einem oder zwei berühmten Gesichtern bestehen, sondern ist ein interaktives Konzept, in dem auch die User selbst mitbestimmen.» Die Kooperationspartner (d.h. die Micro­influencer/innen oder auch andere Brands) würden jeweils passend zu den Themen gewählt. «scoop!» stehe für die gesamte Generation Z. «Da gibt es unterschiedliche Präferenzen, und es sollen sich alle angesprochen fühlen», erklärt die Produzentin. «Für mich und dich eben», fügt sie lachend hinzu.

Das Ziel ist es, die Jugendlichen an Coop, deren Werte und die diversen Coop-Brands heranzuführen.

Das Ziel ist es, wie eingangs erwähnt, die Jugendlichen an Coop, deren Werte und die diversen Coop-Brands heranzuführen. Wenn dadurch auch Produkte vorgestellt werden können, sei das umso besser. Der wichtigste Grundsatz der Redaktion sei es aber, stets Themen zu bringen, welche die junge Zielgruppe interessieren. «Nicht jeder Themenblock muss vollends auf Coop einzahlen, dafür haben wir dann ausgleichshalber aber immer auch interessante Angebote wie Rabattcodes, Verlosungen etc.» Dies sei ein Stück weit auch der USP eines Konsumentenmagazins, erklärt Daniele Turini. Das Echo auf den Start des neuen Netzwerks war laut des Leiters Content Digital beim Coop Content House extrem positiv: «Erste Indikatoren zeigen, dass ‹scoop!› bei der Zielgruppe Anklang findet, und das ist, was für uns letztendlich zählt.» Die Redaktion von «scoop!», die der Unternehmenskommunikation angehängt ist, richtet sich nach den globalen Standards: «Wir möchten möglichst viele der jungen Leute erreichen und mit ihnen interagieren», so der 37-Jährige. Selbstverständlich habe das Team auch quantitative Messgrössen, die es jeweils am Ende des Monats reporten und verantworten müsse. Weiter ins Detail mag Turini aber nicht gehen.

Nur so viel verrät er uns noch: Die Pilotphase von «scoop!» daure bis kommenden Mai. «In dieser Zeit lassen wir diverse Testballons steigen, die für den weiteren Projektverlauf massgebend sind.» Ideen für die Zukunft des Magazins würden schon heute bestehen. Darüber will der Leiter Digital Coop Content House derzeit allerdings noch keine Auskunft geben. «Unser Ziel ist es, mit den Konsumentinnen und Konsumenten von morgen zu wachsen und eine Plattform auf Augenhöhe zu schaffen, auf der diskutiert, aber durchaus auch gelacht werden kann», beschreibt Turini die eigenen Erwartungen.

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INTERVIEW

«Das ‹scoop!›-Team scheint die Community perfekt zu treffen»

Patrick Wehrli, Leiter Coop Content House

m&k: Patrick Wehrli, wie zufrieden sind Sie mit dem Start von «scoop!»?

Patrick Wehrli: Ich bin geradezu begeistert. Das «scoop!»-Team agiert auf Augenhöhe mit der Community und scheint sowohl mit den bisher publizierten Inhalten als auch mit der visuellen Aufbereitung deren Erwartungen perfekt zu treffen.

Wie ist «scoop!» entstanden?

Wir sind seit längerem über- zeugt davon, dass mit einem entlang den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer entwickelten Digitalmagazin die junge Generation angesprochen und für unser breites Themenspektrum begeistert werden kann. Darüber hinaus war es unser Ziel, eine digitale Klammer über sämtliche Unternehmen und Formate der Coop-Gruppe zu spannen, so wie das Coopzeitung und Coopzeitung Weekend im Print bereits erfolgreich tun. Auf diesem Nährboden ist «scoop!» entstanden.

War es schwierig, die Coop-Geschäftsleitung vom «neuen Baby» zu überzeugen?

Gar nicht. Die Geschäfts­leitung war sowohl vom Potenzial als auch vom Konzept von «scoop!» ­begeistert.

Sie sprechen mit Ihrem neuen Kundenmagazin die Generation Z an. Konnten Sie mit Coopzeitung Weekend die Jungen nicht erreichen?

«scoop!» ergänzt unser Medienportfolio ideal: Neben der Coopzeitung, die mehrheitlich von über 40-Jährigen zu Hause gelesen wird, und der Coopzeitung Weekend, die sich an die 25- bis 40-Jährigen unterwegs richtet, beabsichtigen wir mit «scoop!» die Lücke bei den unter 25-Jährigen zu schliessen.

Sie sind 52 Jahre alt. Gibt es in Ihrer Umgebung Personen aus der «scoop!»-Zielgruppe, die Sie regelmässig um ein Feedback bitten, oder sind Sie selber ein Gen-Z-Versteher?

Als Vater von zwei Kindern im Alter von 17 und 19 Jahren bin ich mit der Lebenswelt der Generation Z relativ gut vertraut und bekomme sehr direkt und ehrlich gespiegelt, was ihnen an «scoop!» gefällt – und was nicht.

Wie lange wird es dauern, bis Sie von der Konkurrenz «scoopiert» werden?

Lustiges Wortspiel (lacht). Aufgrund unserer starken Verankerung in der Coop-Gruppe dürften Konzept und Inhaltsspektrum nicht ganz einfach zu kopieren sein.

Marken leben in den Köpfen und Herzen ihrer Verbraucherinnen. Es ist daher die wichtigste Aufgabe von Marketeers, sie dorthin zu bringen, dort zu verankern und damit die Basis für die Austauschbeziehungen zu legen, durch die Unternehmen die Refinanzierung ihrer Aktivitäten erreichen. In der Marktwirtschaft kämpft eine Vielfalt von Angeboten um das Interesse, die Sympathie und die Kaufkraft von Konsumenten. Sponsoring als Kooperation einer Marke respektive eines Unternehmens mit Organisationen oder Persönlichkeiten aus dem Bereich von Sport, Kultur, Wissenschaft, Umwelt oder Sozialem kann hier einen grossen Beitrag leisten. Sowohl zur Markenbekanntheit, Markensympathie wie für die Akquisition und Bindung von Kundinnen.

94,3% der Schweizer interessieren sich für mindestens ein Kulturgenre

Sponsoring eignet sich sowohl für B2C- als auch für B2B-Zielgruppen. Ein Beispiel hierfür ist die Formula E, die weltweit präsente elektroautomobile Rennserie: Während die Marke Julius Bär durch ihr Engagement einerseits eine globale Markenpräsenz generiert, shiftet sie, parallel, ihr Image hin zu innovativen und umweltschonenderen Aspekten. Zudem bietet sie ihren Kunden im Rahmen der Rennevents Hospitality-Angebote, die für bestehende wie auch potenzielle Kunden interessant sind. Last, but not least liefert das Sponsoring eine Vielzahl von Anknüpfungspunkten zur Diskussion über Finanzprodukte, die in Zusammenhang mit innovativer Mobilität oder umweltschonenden Techniken stehen. Die gleiche Plattform wird auch von ABB Asea Brown Boveri genutzt, allerdings mit der Zielsetzung, hier die eigene technische Kompetenz zu demonstrieren und Industriekunden in den für ABB relevanten Produktbereichen, z.B. Ladestationen oder Anwendung und Steuerung elek­trischer Antriebssysteme im Produktionsprozess von Automobilherstellern, zu informieren und zu betreuen.

«Welche Informationen suchen Sie? Wahrscheinlich die zu den Themen, die Sie persönlich interessieren, egal, in welchem medialen Kanal.»

Sponsoring lebt von Themenrelevanz und Aktualität. Wie in der menschlichen oder systemischen Kommunikation generell steht die Wahrnehmung am Anfang des Prozesses. Betrachten Sie einmal Ihr eigenes Verhalten: Welche Informationen suchen Sie? Wahrscheinlich die zu den Themen, die Sie persönlich interessieren, egal, in welchem medialen Kanal. Aktualität ist dabei ein zusätzlicher Impuls, den insbesondere der Sport hervorragend nutzt, um die Interessierten immer wieder neu mit seinen Inhalten anzusprechen. Aus wissenschaftlichen Studien wissen wir zudem, dass, neben Relevanz und Aktualität, auch eine inhaltliche Passung zu den zentralen Wirkungsvoraussetzungen des Kommunikationsinstruments Sponsoring zählt. Dies bedeutet, dass eine Ähnlichkeit zwischen den Partnern, Sponsor und Gesponsortem, bestehen sollte: Dies kann durch regionale Nähe, eine Nutzung des Produktes im Rahmen des Events (ob als Ladestation an der Rennstrecke oder als Snack auf dem Sofa) wie auch im Hinblick auf die Images und Markenwerte der Partner zum Ausdruck kommen. Dabei ist es wichtig, den Zielgruppen zu vermitteln, warum eine Marke und eine Plattform sich partnerschaftlich verbinden: Hier kann ein funktionaler Zusammenhang angeführt ­werden (z.B. Mobilitäts- oder Versicherungspartner), wie auch die von beiden vertretenen Werte (z.B. Nachhaltigkeit oder Diversity).

Ein gut orchestriertes und aktiviertes Sponsoring wird damit zu einem wichtigen Baustein für eine effektive Kommunikation. Mit Inhalten, die für Gesellschaft und Wirtschaft relevant sind.

Bei der Auswahl relevanter Themen steht Marketeers, neben eigenen Marktforschungsstudien, die Marktanalyse Sponsoring (MA Sponsoring) als objektive, aktuelle und Compliance-gerechte Datenbasis zur Verfügung. So kann analysiert werden, welche Themen für eine bestimmte Zielgruppe relevant sind, ob Marke und Sponsoringplattform zuei­nander passen und welche medialen Kanäle sich im Hinblick auf die Aktivierung einer Partnerschaft eignen. Und natürlich kann die Marke auch die Wirksamkeit ihrer Engagements nachvollziehen, z.B. durch die Entwicklung von Marktanteilen in den Communitys der jeweiligen Plattformen. Dies ebenso auf nationalem wie auch regionalem Niveau. Solche Analysen sind durch Konkurrenzbeobachtungen zu ergänzen, denn die Wahrnehmung wie auch die optimale Nutzung von Partnerschaften hängt davon ab, ob Thema und Plattform exklusiv genutzt oder mit vielen geteilt werden.

91,3% interessieren sich für mindestens eine Sportart

In den aktuellen Hotspots von Marketing und Kommunikation gibt es viele Bereiche, zu denen Sponsoring einen zentralen Beitrag leisten kann, beispielsweise Customer Centricity & Journey, Content- & Influencer-Marketing oder Purpose. Wenn eine Marke sich mit ­einem Thema, einem Content verbindet, der für die Zielgruppe eine hohe Relevanz besitzt, dann ist dies sicherlich ein Ausdruck von Kundenfokussierung. Werden solche Inhalte dann – ob mittels Text, Stand- und/oder Bewegtbild – über die markeneigenen wie auch weitere mediale Kanäle entlang der Customer Journey transportiert, beginnt sich ein Rad in Bewegung zu setzen, welches die Zielgruppen in eine kontinuierliche und interaktive Kommunikation mit der Marke involviert. Als Beispiel sei hier das Raiffeisen-Angebot auf welovesnow.ch genannt. Selbstverständlich können aus solchen Partnerschaften wie der zwischen Raiffeisen und Swiss Ski auch Influencer generiert werden, die dann als Testimonials oder Medien (oder eine Mischung aus beidem) fungieren.

39% engagieren sich ehrenamtlich in Sport, Kultur, Umwelt oder sozial

Bei der Vermittlung von Purpose kommt die Fähigkeit von Sponsoring ins Spiel, die Werte einer Gemeinschaft zu vermitteln: Durch die Partnerschaft mit ausgewählten, wertekongruenten Plattformen und entsprechenden Aktivierungen wird die Marke zu einem Teil der Lebenswelt der Verbraucherinnen. Solche Analogien sind direkt und real nachvollziehbar und schaffen einen Impact, eine glaubwürdige Wirkung, die weit über rein werbliche oder PR-bezogene Massnahmen hinausreicht. Und bei entsprechender Umsetzung auch einen sehr wirkungsvollen Beitrag zum Employer-Branding leistet. Hierzu belegt eine wissenschaftliche Studie zum Sponsoring von Rivella, dass signifikante Auswirkungen auf das wahrgenommene Image, das Committment gegenüber dem Unternehmen und die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeitenden festgestellt werden können.

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* Jean-Baptiste Felten ist Beirat im Sponsoring Committee. Eine von sechs Fachgruppen im SWA.

m&k go!: Mathieu Jaton, Nachhaltigkeit ist wie bei allen grossen Anlässen ein Thema – wie hat Montreux Jazz das Thema angepackt?

Mathieu Jaton: Zuerst wollten wir ­analysieren, wie der ökologische Fussabdruck, der Footprint unseres Festivals überhaupt aussieht. Deshalb haben wir vor einigen Jahren eine Studie in Auftrag gegeben, die von der technischen Hochschule EPFL ­Lausanne erstellt wurde. Wir wollten wissen: Wie setzt sich der ökologische Fussabdruck zusammen, wo sind die Paint Points?

 

Und wo liegen diese?

Also wir haben bei uns schon seit einigen Jahren Mehrwegbecher im Einsatz. Doch wenn man sich den Footprint anschaut, dann machen die Abfälle vor Ort nicht mehr als drei Prozent der Umweltbelastung aus –  aber was zum Beispiel das Reisen betrifft, da sind es 54 Prozent. Bei den Pfandbechern geht es mehr darum, den Raum des Festivals sauber zu halten, und bei uns auch den See – auf die Nachhaltigkeit hat das noch keine grosse Wirkung. Dennoch ist natürlich beides wichtig.

 

Am meisten getan werden könnte also bei An- und Rückreise der Festivalgäste?

Ja, die Frage war, welchen Einfluss kann das Festival darauf nehmen? Zum Beispiel mit einer einfachen oder sogar kostenlosen Anreise, mit öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bus oder Zug. Das war – neben den Massnahmen zur Reduktion der Abfälle – der erste Schritt.

 

Betrifft das auch die An- und Rückreise der Musiker:innen?

Wir haben keinen direkten Einfluss darauf, wie die Künstlerinnen und Künstler reisen. Obwohl sie das immer mehr auch mit Bussen statt mit dem Flugzeug tun. Das Bewusstsein in der Branche ist gestiegen, die Dinge bewegen sich: Die Band Coldplay zum Beispiel hat sich zum Ziel gesetzt, eine «saubere Tour» zu absolvieren.

 

Was exakt hat Coldplay unternommen?

Sie haben gesagt, sie möchten ihre aktuelle Welttournee zu einer «grünen Tour» machen: Und das Wichtigste war das Reisen: Wenn man 100 Leute hat, die an einer Tour arbeiten, und man fliegt von Ort zu Ort, ist das nicht wirklich ökologisch. Coldplay tourt also vermehrt mit Bussen.

 

Reisen und Transport machen also am meisten aus – was kommt sonst noch hinzu?

Licht und Sound natürlich, ein Festival braucht einiges an Elektrizität – deshalb sind wir Partnerschaften mit Groupe E und Romande Energie eingegangen. Unser Hospitality Garden wird seit einiger Zeit allein mit der Energie aus den Solar Panels vor Ort betrieben.

 

Weshalb setzen Sie all diese Massnahmen um?

Wir tun das alles nicht, um es als Argument im Marketing zu gebrauchen oder in den Medien gut dazustehen. Wir sehen das mehr als Verpflichtung. Jeder sollte etwas aus seiner Perspektive tun, mit den Mitteln und Möglichkeiten, die man hat. Wenn man zum Beispiel ein Festival wie Glastonbury anschaut, das 150’000 Besucher am Tag hat – da kann man nicht sagen «niemand darf mit einem Auto anreisen». Es ist so weit von London entfernt, da kann man nicht verlangen, dass das Festival von einem Tag auf den anderen grün in Sachen Transport wird. Zwar sollten die Veranstalter darüber nachdenken, wie sie daran arbeiten können – aber es wird schnell gesagt, man müsse dieses oder jenes tun. Aber es gibt eben nicht nur eine Lösung.

 

Radikale Umweltschützer würden vielleicht sagen, dass Festivals generell schlecht für die Umwelt sind – und deshalb abgeschafft oder zumindest kleiner werden müssen.

Es gibt immer den politischen, den kulturellen und den wirtschaftlichen Aspekt. In Montreux kommt der touristische Aspekt hinzu. Wenn Montreux Jazz nur halb so gross wäre und man hier nicht so viele Autos und Menschen hätte, wäre das vielleicht gut für die Politik, aber ein Drama für Wirtschaft und Tourismus, die Hotels und die Restaurants. Natürlich ist es eine Frage der Balance. Die neue Stadtregierung von Montreux ist eher auf der grünen Seite. Natürlich wird sie versuchen, auf mehr Nachhaltigkeit zu drängen, und das ist auch gut so. Aber die grosse Diskussion, die wir mit ihnen führen, ist die Frage, wie wir das Gleichgewicht herstellen können, denn wir können nicht kleiner werden – wir wollen aber auch nicht wachsen.

 

Drastische Massnahmen von heute auf morgen sind also unrealistisch?

Wenn wir ein Festival mit 20’000 Leuten durchführen, kann man nicht von einem Tag auf den anderen sagen: «Wir wollen keine Autos mehr in der Stadt.» Jedoch haben wir vor zwei Jahren angefangen mit Stromer Bikes zu arbeiten – das sind tolle E-Bikes. Wir sind in einem sehr kleinen Rahmen gestartet. Wir haben den Besuchern diese E-Bikes gegeben, auch den Künstlern. Einfach, um die Sensibilität für das Thema zu schaffen.

 

Hat ein Anlass wie Montreux Jazz eine Art Vorbildfunktion?

Als so wichtiges Festival haben wir eine gewisse Macht der Kommunikation. Das nutzen wir im positiven Sinne. Für mich ist die Strategie von Montreux, dass wir in erster Linie ein Musikfestival sind – aber wir haben auch Verpflichtungen, dieses Festival so nachhaltig wie möglich zu gestalten. Nicht nur, was die Umwelt angeht, wir integrieren auch Menschen mit Beeinträchtigung.

 

Wie kann man sich das vorstellen?

Seit 20 Jahren veranstalten wir Konzerte auch für beeinträchtigte Menschen, Leute mit Hör- und Sehproblemen; wir lassen unter anderem Konzerte in Gebärdensprache übersetzen. Wir veranstalten Konzerte und Musik im Park mit Menschen, die die Konzerte live übersetzen, die Initiative nennt sich «Singing Hands».

 

Es gibt also gehörlose Menschen, die ans Musikfestival kommen?

Ja, «Singing Hands» hat Übersetzerinnen. Die Gehörlosen können die Musik spüren, und so können auch sie erfahren, worum es geht. Ehrlich gesagt, wenn man das Lächeln der Menschen sieht, wenn sie die Chance haben, diese Erfahrungen zu machen, dann macht mich das so glücklich. Aber auch hier geht es nicht darum, zu sagen: Hey, Medien, schaut mal, was wir tun! Das Wichtigste für mich ist, dass die Menschen, die es nutzen können, glücklich sind. Wir nutzen das nicht für Marketingzwecke.

 

Diversität, Integration, Nachhaltigkeit ­– wichtige Themen für Montreux Jazz also.

Ich sage nicht, dass wir alles richtig machen. Nein, wir können immer besser werden. Aber es gibt ein Bewusstsein und die Absicht, etwas zu tun. Das ist eine Herausforderung für die Welt und eine Herausforderung für jeden, und es ist eine Herausforderung für alle Festivals, definitiv.

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Das Montreux Jazz Festival ist ein jährlich im Juli stattfindendes Musikfestival in Montreux im Kanton Waadt in der Schweiz. Das Festival ist eines der renommiertesten in Europa und eines der grössten der Welt. Seit 2013 wird das Festival von Mathieu Jaton geleitet.

Währungsforschungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie von allen Marktteilnehmern anerkannte und verwendete Daten erheben. Die Ergebnisse werden daher von Forschung, offiziellen Stellen, von Programmschaffenden und auch der Werbewirtschaft verwendet. Die Daten dienen für die Beteiligten dabei als Vergleichswährung wie auch als Handelswährung.

Es ist ein wichtiger Job, den die drei Währungsforschungsinstitute ausüben, weshalb es Zeit ist, einmal etwas genauer hinzuschauen. Ohne die TV- und Radiodaten von Mediapulse wüssten die Programmschaffenden beispielsweise nicht, wie ihre Publikumsstruktur ausschaut. Der Regulator hätte keine Ahnung, welchen Impact die öffentlichen Gelder für Medien haben und der Werbewirtschaft würde die Grundlage fehlen, datenbasierte Werbeplanungen und Analysen vorzunehmen. Mediapulse ist das Währungsforschungsunternehmen für TV, Radio und Online. Ein Grossteil des Marktes ist dabei in den Mediapulse-Gremien eingebunden. Eine Besonderheit von Mediapulse ist es, dass der Auftrag für die TV- und Radioforschung auch gesetzlich verankert ist. Als Folge davon untersteht das Unternehmen der Aufsicht des BAKOM.

Weltpremiere bei Mediapulse

2020 startete Mediapulse neu mit der Online-Forschung. Seit letztem Jahr publiziert das Berner Unternehmen dabei erstmals die sogenannten Online Content Traffic Data, also die technischen Zugriffe auf die Webseiten und Apps der Schweizer Publisher. «Im Herbst dieses Jahres werden wir das erste Mal die Audience Data publizieren können, damit sieht man, wie viele Menschen die Online-Angebote nutzen und was deren soziodemografische Struktur ist», erklärt Tanja Hackenbruch, CEO von Mediapulse. Im kommenden Jahr folgt dann die Online-Kampagnenforschung.

In der TV-Forschung feiert Mediapulse im kommenden Monat eine Weltpremiere. Ab 1. Juli werden auch die Daten von rund 160 000 Swisscom- und UPC-Set-Top-Boxen in die Forschung inte­griert. «Mit diesem hybriden Messsystem erheben wir die Fernsehnutzung noch detaillierter und unsere Forschung wird noch zukunftsfähiger», freut sich die 46-jährige Lenkerin von Mediapulse.

Mit dem hybriden Messsystem erheben wir die Fernsehnutzung noch detaillierter.

In der TV-Forschung feiert Mediapulse im kommenden Monat eine Weltpremiere. Ab 1. Juli werden auch die Daten von rund 160 000 Swisscom- und UPC-Set-Top-Boxen in die Forschung inte­griert. «Mit diesem hybriden Messsystem erheben wir die Fernsehnutzung noch detaillierter und unsere Forschung wird noch zukunftsfähiger», freut sich die 46-jährige Lenkerin von Mediapulse.

Offizielle Währung für Pressemedien, Kino und Sponsoring

Die WEMF publiziert heute insgesamt neun Medienstudien. Neben Intramediastudien mit fundierten Informationen über die Nutzerschaft einer Mediengattung publiziert die WEMF auch drei etablierte Intermediastudien (MA Strategy, Total Audience und IGEM-Digimonitor), welche der Marktentwicklung in Richtung Allmedia Rechnung tragen. Ausserdem ist die WEMF Herausgeberin der MACH Consumer, der grössten jährlich erscheinenden Konsum-Medien-Studie der Schweiz.

Die Nutzerschaft der WEMF-Zahlen ist vielseitig. Die unabhängige Umfrage der Media Research Group zeigt, dass die WEMF-Studien MACH Basic, MACH Consumer und MA Strategy besonders beliebt sind. «Die Intermediastudien werden immer wichtiger, weil sich frühere Print-Verlage zunehmend zu Medienhäusern mit mehreren Mediengattungen entwickeln und Werbekampagnen auf unterschiedlichen Kanälen erscheinen», führt die Director of Product Management der WEMF, Marie-Ange Pittet, aus. Laut der 34-Jährigen wird die WEMF-Studienpalette im Hinblick auf neue Marktbedürfnisse und wissenschaftliche Erkenntnisse kontinuierlich weiterentwickelt. Im Herbst 2021 wurde die Psychografiestudie MACH Values als Nachfolgestudie des MACH Radar lanciert. Die MA Strategy weist neu Social-Media-Kanäle aus und für den Herbst 2022 ist eine Erweiterung der Medienliste geplant. Ausserdem arbeitet die WEMF zusammen mit Mediapulse an der zukünftigen Publikation der Studie Total Audience.

Nationales Mobilitäts­modell von Swiss Poster Research Plus

Werfen wir noch einen Blick auf den Dritten im Bunde, auf SPR+. Für die Berechnung von Kontaktwerten und Reichweiten von analogen und digitalen Aussenwerbeflächen und Aussenwerbekampagnen haben die Zürcher ein Modell entwickelt, das möglichst genau die Realität abbilden soll. Hierzu werden grosse Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen verwendet, analysiert und verarbeitet. Die Idee ist, anhand von Tagesfrequenzen an Strassensegmenten zu berechnen, wie viele Personen durchschnittlich einer Werbefläche begegnen. «Unsere Währung für Analog Out of Home und Digital Out of Home (DOOH) ist als einzige in der Schweiz sichtbarkeitsgewichtet», sagt Felix Mende, der 49 jährige Geschäftsführer der Swiss Poster Research Plus AG. Ein Kontakt bedeutet, dass ein Spot oder ein Plakat physisch sichtbar war und von menschlichen Augen betrachtet wurde. IGEM-Chefin Siri Fischer wünscht sich eine Dynamisierung der Währungsdaten für die Aussenwerbung, insbesondere für Digital Out of Home (DOOH). Für die Medienforschungsunternehmen ist der technologische Wandel eine der grössten Herausforderungen. «Dieser Wandel fordert von uns ständige Weiterentwicklungen und Innovationen», sagt Mediapulse-CEO Hackenbruch zu m&k. Das mache aber gleichzeitig auch den Reiz aus, in diesem Gebiet tätig zu sein.

Die Ergebnisse werden von Forschung, offiziellen Stellen, von Programmschaffenden und auch der Werbewirtschaft verwendet.

Im Bereich der konvergenten Medienwährungsforschung ist laut Mitja Ruggle, Marktforschungsleiter der TX Group, noch Verbesserungspotenzial vorhanden. Aktuell würden sich die Medienwährungsstudien mehrheitlich auf die Erfassung der Nutzung einer Mediengattung fokussieren. «Aufgrund der Fragmentierung des Medienkonsums bei gleichzeitiger Digitalisierung der Medien – wobei dabei Online immer mehr als Vektor begriffen werden muss – wird das Bedürfnis der Kunden, Medienproduzenten sowie Werbekunden nach medienkonvergenteren Ansätzen in der Medienwährungsforschung immer stärker», bringt es Ruggle auf den Punkt. Mediapulse wird in Zukunft erstmals eine konvergente Messung anbieten. Dies sei aber noch vom Abschluss der Online-Forschung abhängig und der Startzeitpunkt müsse dann vom Markt gemeinsam festgelegt werden, wie Tanja Hackenbruch sagt. Auch bei der IGEM steht eine einheitliche und integrale Währung für Bewegtbild schon lange auf dem «Wunschzettel». «Und zu guter Letzt wäre eine wissenschaftlich hergeleitete und neutrale Forschung zur Attribuierung von Werbeleistung und -wirkung ebenfalls hochwillkommen», so Fischer.

Marktforschung

Neben Währungsforschungsunternehmen gibt es auch noch die operativen Marktforschungsunternehmen wie LINK, GfK oder Intervista. Mit solchen arbeiten punktuell auch Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz zusammen. «Wir geben immer wieder ein paar eigene Studien in Auftrag, um Antworten auf spezifische Fragestellungen zum Leseverhalten, zur Mediennutzung oder zum Nutzermarkt zu erhalten», sagt Ringier-Mediensprecher Daniel Riedel.

Das Marktforschungsunternehmen LINK verantwortet neben der Erhebung der MACH Basic auch die Erhebung des IGEM-Digimonitor und die Programmanalyse der SRG-Radios im Auftrag des BAKOM. Die Durchführung einer eigenen Währungsforschung kommt für Sabine Frenzel, Managing Director Social Research bei LINK, nicht infrage, weil es am Markt bereits etablierte Währungsstudien gibt. Zudem seien solche Untersuchungen methodisch sehr aufwendig und kostspielig. «Es macht für ein Befragungsinstitut daher nur wenig Sinn, eine solche Studie im Alleingang durchzuführen und zu veröffentlichen», fasst Frenzel zusammen.