Die Pandemie hat uns gelehrt, dass Events auch virtuell und hybrid hervorragend funktionieren können – solange sie mit dem entsprechenden Know-how und Gespür konzipiert und durchgeführt werden. Doch da­rüber wurde in den vergangenen Monaten zur Genüge berichtet und diskutiert. Seit es wieder möglich ist, Veranstaltungen mit einer grossen Teilnehmerzahl durchzuführen, wurde aber auch etwas anderes deutlich: Das Verlangen, sich am gleichen Ort mit anderen Leuten zu treffen, ist immer noch da. Zwei Jahre Pandemie haben gezeigt, wie stark die Sehnsucht ist, sich physisch zu begegnen. Diese Nähe kann man aus unserer Sicht ohne Weiteres als menschliches Grundbedürfnis bezeichnen. Die physische Live-Begegnung bleibt nicht nur die intensivste und unmittelbarste, sondern auch die ganzheitlichste Form der Kommunikation.

Bei keinem anderen Format wird die emotionale Resonanz der Event-Besuchenden derart spürbar wahrgenommen. Gäste ihrerseits erleben nur physische Events mit sämtlichen Sinnen. Die Coronakrise hat uns aufgezeigt, dass dieses Zusammenkommen nicht als selbstverständlich betrachtet werden darf – und somit die Wertschätzung dafür gesteigert.

Die Begegnung von Angesicht zu Angesicht kann man in ihrer emotionalen Wirkung nicht ersetzen.

Wir alle mussten gezwungenermassen für lange Zeit auf physische Events verzichten. Umso mehr schätzen wir heute das Privileg, daran teilzunehmen. Genauso verstehen es unsere Kunden als Privileg, wenn ihre Gäste Zeit mit ihrer Marke verbringen wollen. Dazu kommt: Regelmässig begrenzte Teilnehmendenzahlen haben den Charakter des physischen Events als etwas Besonderes unterstrichen.

Eine Chance für Kreative

Die Begegnung von Angesicht zu Angesicht bleibt das Fundament der Live-Kommunikation, da man sie in ihrer emotionalen Wirkung nicht ersetzen kann. Doch die Erfahrungen, die Agenturen sowie Kunden in gut eineinhalb Jahren mit virtuellen und hybriden Events sammeln konnten, zeigen auch, dass sich Chancen für neue, kreative Ansätze in der Live-Kommunikation bieten. Events – ob physisch, virtuell oder hybrid – als isolierte Konstrukte zu verstehen, das ist nicht mehr zeitgemäss. Vielmehr bietet es sich an, sie als Höhepunkte in einer fortlaufenden narrativ konzipierten Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Dafür müssen Customer Journeys kreiert werden, welche bereits vor dem Event beginnen und über den Event hinausgehen. Die Kommunikation verläuft dabei in einem Fluss, wobei die Events per se als Höhepunkte herausgestrichen werden. Die richtige Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle ist zu diesem Zweck unverzichtbar. So kann beispielsweise gut produzierter Social-Media-Content zu einem bereits veranstalteten Event das Bedürfnis, an einem Folge-Event teilzunehmen, erheblich steigern.

Event und Video verschmelzen

Menschen wollen Erlebtes miteinander teilen – auch digital und virtuell. Im privaten Kontext äusserte sich dieser Wunsch schon Jahre vor Corona als Teil der alltäglichen Kommunikation, primär via Social Media. Doch Marken können dieses Bedürfnis eindeutig stärker und effizienter zu ihrem Vorteil nutzen, indem sie narrativ denken und heute gängig verfügbare Kommunikationskanäle auf deren Eigenschaften zugeschnitten bespielen. Nie waren die Möglichkeiten, physische Events mit Bewegtbild-Content zu verbinden, so zahlreich und erfolgversprechend: Live­streams, Teaser und Social-Media-Snippets können physische Events für diejenigen spürbar machen, die selbst nicht dabei waren – und Teilnehmende emotional noch einmal stärker an solche binden.

Vom Manager zum ­Spezialisten

Logistik, Catering, Hospitality, Teilnehmermanagement – all dies ist nach wie vor sehr wichtig. Aber Events können mehr als das. Richtig konzipiert, lassen sich Vorkommunikation, Live-Event und Nachkommunikation als Teil einer kohärenten Dramaturgie verbinden und Teilnehmende zu Protagonistinnen und Protagonisten einer Heldenreise machen.

Mit einem Ansatz, der den Dialog mit fördert, statt unilateral zu kommunizieren, lässt sich aus heterogenen Zielgruppen eine grosse Community aufbauen. Diese bestimmt durch ihren Involvierungsgrad darüber mit, wie Geschichten erzählt werden.

Menschen wollen Erlebtes miteinander teilen – auch digital und virtuell.

Dazu kommen neue Möglichkeiten, virtuelle Welten und Konstrukte als veritable Erlebnisse zu inszenieren, deren Potenzial ausserhalb der Generation Z gegenwärtig wohl nur in Ausnahmefällen erkannt wird. Wird die Kreation eines Metaverse oder die Integration in ein solches nicht als blosser Gimmick oder Trendjagd verstanden, bietet sich für Brands die Chance, einer jungen Zielgruppe durch Pioniergeist und Mut aufzufallen.

Pioniergeist wird gewürdigt

Künstler am Puls der Zeit haben dieses Potenzial bereits erkannt und zu ihrem Vorteil genutzt. So hat US-Rapper Travis Scott mit seinem Konzert auf Fortnite ein Livestream-Publikum von gut 12 Millionen Usern erreicht.

Auch das NFT wird als Medium bereits von einigen der prominentesten Künstler der Gegenwart genutzt. Damien Hirst sorgte mit seiner Idee, Käufer vor die Wahl zwischen einem digitalen Artefakt oder einem physischen Objekt zu stellen, für Aufsehen. Was in der Kunst funktioniert, kann mit demselben Mut in der Ideenfindung und -realisation auch in der Markenwelt ein Ausrufezeichen setzen – oder schon nur als Give-away ein Onboarding der Zielgruppe in eine neue Welt bedeuten.

Vernetzung der Massnahmen

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Zukunft der Live-Kommunikation immer mehr von der zunehmenden Vernetzung diverser Massnahmen geprägt sein wird. Verschiedene Formate haben verschiedene Stärken – diese alle richtig anzuwenden respektive zu nutzen, das ist die aktuelle Herausforderung.

Professionell produzierte Livestreams, eine inhaltlich nachvollziehbare und narrativ schlüssige Einbindung neuer Trendthemen wie NFTs und Metaverse, um die Markenpräsenz im virtuellen Raum zu fördern, oder auch der Aufbau einer Community, bestehend aus verschiedenen Stakeholdern – all dies gilt es zu berücksichtigen, will man erfolgreich live kommunizieren. So lässt sich sagen, dass Live-Kommunikation als Konsequenz nicht nur vernetzter, sondern auch strategischer, konzeptioneller und dadurch beratungsintensiver wird.

Was bleiben wird, ist die Begeisterung an der Begegnung. Erlebnisse im selben Raum, am gleichen Ort mit seinen Mitmenschen zu teilen – dieses Phänomen wird immer ein absolutes Highlight der Live-Kommunikation bleiben.

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* Maximilian Souchay ist Gründer und Managing Partner von Live Lab. Sein Unternehmen beschreibt er als «Agentur für Live-Kommunikation, die an die inspirierende Kraft von Begegnungen glaubt».

Mit dem Unternehmen BWI – die Grossbuchstaben stehen für Beratung- und Weiterbildungs-Institut – kann Andrea Rutishauser ihren unterschiedlichen Begabungen Rechnung tragen. «Ich spüre bei anderen Menschen genau, worin sie gut sind, auch wenn sie es selbst manchmal noch nicht realisiert haben», sagt sie und schaut mich an. Wir sitzen an der Bahnhofstrasse in einem feinen, kleinen Restaurant. Die Frage liegt mir auf der Zunge: Worin bin ich gut? Aber hey, es geht nicht um mich. Stattdessen frage ich: «Kannst du das auch bei dir selbst?» Da lacht sie laut auf und schüttelt den Kopf.

«Ich wollte schon immer mehr»

Andrea wächst in Wengen, im Berner Oberland, auf. Sie weiss schon früh, dass dort nicht ihr Platz ist, sie fühlt sich beengt. Will raus, will weg, die Welt scheint ihr zu klein. Die Schulzeit übersteht sie nur, wie sie selber sagt, weil ihre Freundin da ist. Sie hören Radio Luxemburg, übersetzen Beat­les-Songs ins Deutsche. Die Freundin ist sehr gut in der Schule und will aufs Gymi in Interlaken. Damit sie nicht allein zurückbleibt, büffelt Andrea, Mathe ist nicht so ihr Fach. Beide bestehen die Prüfung und zusammen fahren sie jeden Tag mit dem Zug hin und zurück. Nach der Matur lässt sich Andrea treiben, beginnt für ein halbes Jahr im einzigen Fünfsternehotel in Wengen zu arbeiten. Sprachen fallen ihr leicht und sie möchte mit Menschen in Kontakt sein, das ist ihr klar. Durch die Arbeit im Hotel lernt sie ihr Dorf aus einer völlig neuen Perspektive kennen und lieben. «Das war der erste Perspektivenwechsel. Diese erfolgten in meinem Leben dann immer wieder.»

1988 geht sie mit ihrem Freund nach Deutschland, sie fahren nach Berlin, die Mauer steht noch, sie besuchen Ostberlin. «Auch das war wieder ein Perspektivenwechsel, der mich geprägt hat», sagt sie. Sie wohnen in Berlin, am Ku’damm, in einer LGBT-WG. Schon wieder ein krasser neuer Eindruck, kommend aus dem Dorf. Die Welt wird grösser, bunter und es gibt keinen Weg zurück. Ohne weiterführende Ausbildung nach der Matur, aber mit einem positiven Grundgefühl fürs Leben arbeitet sie vier Jahre in den verschiedensten Hotels in München und später in Wien, lernt dienen, organisieren, leiten und vor allem: mit Menschen umgehen. Aber Andrea will noch mehr: mehr lernen, mehr wissen. Sie macht eine Weiterbildung zur Markt- und Meinungsforscherin. Doch in diesem Beruf ist sie nur kurz unterwegs, beginnt im Marketing bei der österreichischen Telekom, macht einen MBA im Fernstudium. Die Telekom überträgt Andrea die Verantwortung für das Rebranding des Konzerns. Eine tolle Chance.

«Ich bin wahnsinnig zielorientiert»

Ihr Chef sieht, was Andrea ausmacht. Sie stellt Fragen, will alles wissen, ist engagiert, fleissig und was sie nicht kann, lernt sie. Bis eines Tages ein neuer Chef in den Konzern kommt, alles umstellt, alles neu und anders will. Andrea ist nicht einverstanden und geht. Sie heuert als Marketing -und Kommunikationsleiterin bei Tenovis an. Dort lernt sie, was ihr noch gefehlt hat: Corporate Communication und PR. 2002 wechselt sie zu Tenovis Deutschland, zieht nach Frankfurt. Als Avaya Tenovis kauft, wird Andrea Marketingleiterin für Deutschland, den zweitgrössten Markt nach den USA. Sie lernt wieder etwas Neues kennen: den Sales-Bereich. Sie baut ein sauberes CRM-System auf. Bei der Fussball-WM 2006 ist Avaya für die gesamte Kommunikationstechnik zuständig. Andrea sitzt ständig im Flieger nach New Jersey, Berlin, München, ist in ganz Europa unterwegs, arbeitet weit mehr als 100 Prozent. Sie ist verantwortlich für das weltweite Marketing für die WM samt Eventplanung für VIPs. Andrea kommt an ihre Grenzen, bekommt Panik­attacken, gerät «out of tune». Dennoch führt sie das Projekt erfolgreich durch bis zum Ende der Weltmeisterschaft.

Feuer und Flamme

Danach führt ihr Weg sie zu Panasonic, sie will mehr lernen, ist wissensdurstig. Als Frau in dieser männerlastigen Führungsriege kämpft sie sich durch als Head Marketing Communications Panasonic Europe. Andrea leidet. Nichts ist, wie es sein soll. Ihr sind die Hände gebunden. Sie kann keinen Unterschied machen, nichts bewegen. Unglücklich, wie sie ist, lehnt sie sich auf, beschwert sich weit oben im Kader. Sie bekommt die Chance, ein Konzept zu entwickeln. Dieses findet Anklang und Andrea darf es umsetzen. Sofort ist sie wieder Feuer und Flamme und organisiert weltweit Messen und grosse Kampagnen. Andrea ist wieder auf Achse. Aber eines kommt immer zu kurz: ihr Privatleben. Sie sehnt sich nach einer Familie, Kindern.

Alles, was ich in meinem Leben gelernt habe, kann ich jetzt in meine Arbeit mit Menschen und Unternehmen einbringen.

Inzwischen ist Andrea Rutishauser 40. An Weihnachten fährt sie mit dem Zug nach Hause nach Wengen. Sie ist ziemlich kaputt, überarbeitet, und einen Sitzplatz im Zug gibt es auch nicht. Also steht sie. Ein Mann spricht sie an, sie antwortet knapp und denkt: «Ich will nicht reden.» Er lässt zum Glück nicht locker, und aus der zufälligen Begegnung im überfüllten Zug entsteht eine tiefe Verbundenheit. 2013 werden die gemeinsamen Zwillinge geboren. Endlich steht Andrea auch im Privatleben auf sicherem Boden.

Andrea macht eine Weiterbildung zur Coachin, dann noch eine weitere in Mediation, Supervision und Organisationsentwicklung. Dort lernt sie ihre jetzigen Businesspartner kennen. Sie möchte mit Menschen gemeinsam etwas anbieten. Im Februar 2020, zwei Wochen vor dem Lockdown, kaufen sie gemeinsam die Firma BWI, das frühere betriebswissenschaftliche Institut der ETH Zürich. Andrea strukturiert das Geschäft um, weg von physischen Seminaren, hin zu Teams- und Zoom-basierten Lernmöglichkeiten. Das kommt dem BWI nun zugute: Heute hat dieses Weiterbildungen und Beratung vor Ort, online und hybrid im Angebot.

«Es nützt immer, eine andere Perspektive einzunehmen»

Die vielfältigen Herausforderungen machen Andrea Spass. Sie trinkt ihren Espresso, wir sind nun fast allein im Restaurant. Andrea lächelt und sagt: «Alles, was ich in meinem Leben gelernt habe, kann ich jetzt in meine Arbeit mit Menschen und Unternehmen einbringen, ich kenne die Strukturen, die Herausforderungen, Chancen, Risiken, aber auch die persönlichen Hindernisse, Rückschläge, Wände, gegen die man läuft. Es ist immer nützlich, eine andere Perspektive einzunehmen. Das führt zu mehr Verständnis. Wir werden damit toleranter, resilienter. Das stärkt sowohl uns als Menschen als auch das Unternehmen als Ganzes.» Die Perspektive der Zuhörerin gefällt mir. Die Zeit verging wie im Fluge.

Bandagen und Orthesen spielen in der konservativen Behandlung und Schmerztherapie von Knieverletzungen eine wichtige Rolle. Das Angebot von medizinischen Hilfsmitteln ist gross und die Produkte sind in diversen Preissegmenten verfügbar. Bauerfeind Schweiz als Anbieter von orthopädischen Hilfsmitteln suchte Mitte 2021 Wege, um die Vorteile ihrer Produkte einer breiten Ärzteschaft näherzubringen und ihnen Orientierung und Entscheidungshilfe zu geben. «Informationen zu diesen Produkten sind für zahlreiche Facharztgruppen von Interesse,» kommentiert Dr. Monika Hübner, Head of Medical Marketing bei Bauerfeind AG. «Wir wollten eine breite medizinische Leserschaft mit wissenschaftlichen und journalistisch unabhängigen Beiträgen zum Fokusthema Knie und Qualitätsbandage erreichen.»

Glaubwürdig die Zielgruppe erreichen

Zusammen mit EMH Media hat Bauerfeind Schweiz in der Folge eine neue Multichannel-Kommunikationskampagne konzipiert. Die Publikationen des Schweizerischen Ärzteverlags EMH Media sind offizielle Organe medizinischer Fachgesellschaften und geniessen in der Schweizer Ärzteschaft einen ausgezeichneten Ruf. Sie sind die meistgelesenen Fachpublikationen in der Schweiz: Insbesondere die Schweizerische Ärztezeitung (SÄZ) und das Swiss Medical Forum (SMF) werden über alle Facharztgruppen von über 90 Prozent der rund 40 000 Ärztinnen und Ärzte gelesen. «Wissenschaftliche Journale wie das SMF haben in den Augen der Ärzteschaft ein sehr hohes Ansehen als neutrales Medium und spielen daher bei der Fort- und Weiterbildung eine entscheidende Rolle», kommentiert Hübner.

Im Kern der Kampagne stand das Thema «Rolle des Qualitätsproduktes Bandage bei der konservativen Behandlung und Schmerzreduktion bei Knieverletzungen». Im Rahmen dieser deutsch- und französischsprachigen Kampagne entstanden zwei Fallberichte mit zwei behandelnden Ärzten und Patienten und mehrere Interviews mit Key Opinion Leaders, welche über verschiedene Kommunikationskanäle – gedruckt und digital – verbreitet wurden. Das Audioformat (Podcast) «EMH Journal Club» hat es Bauerfeind zudem ermöglicht, vertieft auf Problemstellungen und Best Practices in der Behandlung von Knieverletzungen mit medizinischen Bandagen hinzuweisen. «Wir konnten in der Kampagne ausserdem auf häufige Verletzungsbilder eingehen, wie den Kreuzbandriss und die Innenbandverletzung des Knies. Auch der Beitrag zum Thema Verordnung von Hilfsmitteln fand sehr hohen Anklang bei der Leserschaft,» sagt Hübner.

Die erste Publikation erfolgte im Dezember 2021, mit weiteren Veröffentlichungen im Januar und März 2022. Sämtliche Beiträge wurden zudem in einem «Special Report» gebündelt und Anfang Juni als Beilage in den EMH-Zeitschriften in der bevorzugten Zielgruppe distribuiert. Bauerfeind war somit über ein halbes Jahr bei ihrem Zielpublikum präsent.

Umfassende Betreuung: Personalisiert und professionell

EMH Media hatte den Lead im gesamten Kampagnen-Management. Dies umfasste die umfangreiche Evaluierung passender Fallbeispiele, das inhaltliche Briefing, die Koordination mit Medical Writers und Übersetzern und ebenso die Umsetzungen mit den Grafik- und Produktionsspezialisten. Die Zusammenarbeit mit EMH Media hat es Bauerfeind ermöglicht, die grosse Zielgruppe der Allgemeinmediziner und Fachärzte mit qualitativen und praxisrelevanten Themen zu erreichen. Flankierend zur Beratung durch den Aussendienst und den Marketingaktivitäten. Hübner: «Eine grosse Rolle hat dabei für uns die Glaubwürdigkeit des Mediums und der journalistisch unabhängig verfassten Artikel gespielt.» Marc Déverin, Geschäftsführer von Bauerfeind AG, ist äusserst zufrieden mit dem Resultat: «Wir sehen die Zusammenarbeit mit EMH als absolute Erfolgsgeschichte. Wir bekamen zahlreiche positive Feedbacks von Fachärzten zu dieser Kampagne. Die Artikel haben die Vorteile eines Qualitätsproduktes im Bereich orthopädische Bandagen aufgezeigt und auch die Sichtweise von Patienten, Arzt und Fachhandel mit einbezogen. Geplant ist, die Zusammenarbeit auch im Jahr 2023 weiterzuführen.»

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Emh.ch/marketing

m&k: Abetare Yaves, die Vogel Communications Group agiert auf drei Säulen: Print, Digital und Events. Erläutern Sie doch kurz, wie dieses Drei-Säulen-Prinzip funktioniert.

Abetare Yaves: Mit den drei Säulen Print, Digital und Events versuchen wir Plattformen zu kreieren, um die Industrie zu vernetzen. Im letzten Jahrzehnt haben wir neue digitale Produkte und Kampagnen entwickelt und B2B-Events im Bereich der Industrie lanciert und etabliert. Dies konnten wir in erster Linie durch die Positionierung unserer Medienmarken im Markt erreichen, denn der Schweizer Maschinenmarkt (SMM) ist seit über 120 Jahren in der Industrie verankert.

 

Im November 2022 findet zum zweiten Mal das Swiss Production Forum (SPF) in Form einer Messe statt. Welche Erfahrungen konnten Sie als Kommunikationsgruppe machen und wie kam die Messe bei der Branche an?

Wir sind geübt, Foren und Kongresse zu organisieren und umzusetzen; meist sind dies ein- bis zweitägige Veranstaltungen. Mit dem SPF haben wir ganz neue Erfahrungen gesammelt, da es sich hier um eine Messe handelt – also eine Ausstellung in einer ganz anderen Grössenordnung. Wir arbeiten zum Grossteil mit Modulständen und stellen aber auch Werkzeugmaschinen live unter Span aus. Logistik, technische Anforderungen und Organisation sind hier viel anspruchsvoller. Entstanden ist das SPF durch die Nachfrage von unseren Kunden, nach einer grösseren Veranstaltung zum Thema Fertigung im Raum Zürich. Die Idee stammt also eigentlich von unseren Kunden selbst. Parallel zur Ausstellung gibt es Vorträge im Kongressformat und ein Innovations-Award wird verliehen. Bisher gibt es etablierte Messen und Veranstaltungen jedoch nur in der Westschweiz und im Raum Bern. In der Ostschweiz hat so eine Veranstaltung noch gefehlt.Sie haben in einem Interview gesagt, die Fertigungsbranche brauche den physischen Kontakt. Können Sie das etwas expliziter ausführen?

Durch die letzten zwei Jahre haben wir gemerkt, was es bedeutet, sich physisch treffen zu können. Projekte entstehen durch Beziehungen von Mensch zu Mensch, aber auch durch Kompetenzen, die man physisch besser vermitteln kann. Digitale Events werden zwar gehypt, funktionieren aber nur begrenzt. Vor allem wenn es um Neukontakte und Networking geht. Hierfür sind physische Live-Veranstaltungen unschlagbar.

 

Worauf freuen Sie sich besonders, wenn Sie an die Messetage in der Halle 550 im November denken?

Am meisten freuen wir uns darauf, Kunden, Partner und Lieferanten wiederzutreffen. Wir legen stets viel Wert darauf, ein familiäres Umfeld zu schaffen. Dies zeichnet uns sicherlich in der Branche aus. Ausserdem werden wir in diesem Jahr einen Marketingworkshop integrieren. Für B2B-Marketer ist es wichtiger denn je, auf praxisnahe Impulse zurückzugreifen und sich auf die Expertise kompetenter Partner verlassen zu können. Mit der Vogel Roadshow kommen unsere Marketing-Experten aus Berlin und Würzburg zum ersten Mal in die Schweiz. Wertvolle Tipps und kreative Ideen zum Mitnehmen sind garantiert.

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Das Swiss Production Forum ist eine Fertigungsfachmesse und findet vom 8. bis 10. November 2022 in der Halle 550 in Zürich statt.

m&k: Trotz des relativen Wohlstandes der Europäer müssen auch hier viele Konsumentinnen und Konsumenten «den Gürtel enger schnallen». Was bedeutet das für die Premium-Marken, mit denen Sie beruflich zu tun haben?

Tom Junkersdorf: Wir beobachten aktuell ein spannendes Phänomen: Die Luxury Brands oder Premium-Marken, wie Sie sie nennen, haben ihren ganz eigenen Platz in der Retail-Wirtschaft. Sie «funktionieren» praktisch entkoppelt von Pandemie, Krieg oder Energiekrise. Und sie sind wahnsinnig erfolgreich! Wenn man Nachrichten von Lieferengpässen, ökonomischen Verwerfungen oder einer europäischen Rezession liest und dann die Zahlen der grössten Luxury Brands sieht, ist das beinahe unfassbar. Der Konzern LVMH etwa hat 2021 fast dreizehn Milliarden US-Dollar Gewinn gemacht; der Inhaber, Bernard Arnault, ist damit zum drittreichsten Menschen der Erde geworden. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Hermès – alle liegen aktuell dreissig, vierzig Prozent im Plus. Also: Krise? Welche Krise…?

 

Wie lässt sich dieses Phänomen erklären?

Ich sehe drei Hauptursachen. Zunächst kommt eine Mischung aus Eskapismus und einem Gefühl von Dringlichkeit zum Tragen: Luxus hilft, dem Alltag gedanklich zu entfliehen und viele wollen das «sofort» tun, nicht irgendwann in einer Zukunft, die ihnen unsicher scheint. Dann gibt es eine Gruppe von Personen, die eine so hohe Kaufkraft haben, dass sie von den aktuellen Krisen höchstens marginal etwas mitbekommen, und die ihr Geld weiterhin für die Produkte von Premium-Marken ausgeben können. Eine dritte Komponente für den Erfolg ist etwas, das sich die Brands oft über Jahrzehnte aufgebaut haben: Von ihnen geht eine unglaubliche Strahlkraft aus und sie vermitteln den Menschen, dass sie an dieser Kraft partizipieren können, wenn sie ihre Produkte kaufen. Wer sich mit einer Patek Philippe, einer Rolex oder einer Breitling am Handgelenk zeigt, lädt seine individuelle Personenmarke um den «Luxus-Faktor» besagter Brands auf und zeigt: «Ich habe Zugang zu einer besonderen Welt, ich bin ein Teil davon.»$

 

Ist es momentan überhaupt moralisch vertretbar, sich an Luxus, Ästhetik und den «schönen Dingen des Lebens» zu freuen?

Ich möchte mit einer Gegenfrage antworten: Gibt es heute noch einen universellen, moralischen Kompass, der für eine Mehrheit der Menschen als Richtschnur taugt? Wir alle leben trotz Globalisierung und Digitalisierung in räumlichen, aber insbesondere in kommunikativen «Bubbles». Wenn das, was wir tun, innerhalb selbiger anerkannt oder mindestens gebilligt wird, suchen wir dann nach einem zusätzlichen Korrektiv? Ich glaube nicht. Diese Fragmentierung des Diskurses führt dazu, dass man Fragen wie die von Ihnen gestellte am Ende nur für sich selbst beantworten kann.

 

Vor zwei Jahren veröffentlichten Sie in unserem Magazin einen Essay, der einen weiteren Aspekt von «Luxus in und nach der Pandemie» vorwegnahm: Sie schrieben damals, wir würden künftig mehr auf Qualität und Langlebigkeit als auf Quantität und Trends achten. Sehen Sie sich in dieser Prognose bestätigt?

Ja, genau das ist passiert. Nicht nur die Konsumentinnen und Konsumenten schauen sehr genau auf die Langlebigkeit und den «Footprint» der Dinge, die sie kaufen – sondern auch die Brands verpflichten sich zu immer konsequenteren Sustainability-Standards. Premium-Marken sind heute der absolute Gegenentwurf zu «Fast Fashion»; sie müssen beim Design und der Haltbarkeit ihrer Produkte in Dekaden, nicht in Saisons denken. Um bei den mechanischen Uhren zu bleiben, von denen wir gerade gesprochen haben: Das ist eine seit Jahrhunderten existierende Technologie, von der wir wissen, dass sie auch noch Jahrhunderte lang Bestand haben wird. Und wir wissen, dass wir eine gute Uhr an die nächste Generation weitergeben können. Für dieses inhärente Versprechen des Produkts sind wir bereit, deutlich mehr zu bezahlen.

 

Wie konsumiert denn ein Tom Junkersdorf, der ja permanent von Premium-Marken umgeben ist – und der über die öffentliche Wahrnehmung seiner Arbeit durchaus auch eine repräsentative Wirkung hat?

Ich kaufe viel weniger und viel bewusster ein als früher. Ich recherchiere mit ehrlichem Interesse: Wo kommt das Material her? Wie ist die Marke global positioniert, welche Haltung hat sie? Arbeitet sie nachhaltig, ist das Geschäftsmodell fair? Nach diesen Kriterien entscheide ich, ob ich etwas kaufe … oder eben nicht. Früher, wenn ich durch die Innenstadt gegangen bin, und da hingen diese grossen Plakate: «Zwanzig Prozent Rabatt! Fünfzig Prozent Rabatt!» – da wurde ich schon nervös und dachte, ich müsse wenigstens mal schauen; ich könnte ja einen guten Deal «verpassen». Aber das ist vorbei. Wahrscheinlich auch, weil ich mit der Zeit gelernt habe, was ich wirklich brauche und was nicht. Ich fülle eher die Lücken in meinem Besitzstand auf, als ihn zu erweitern. Und wenn das, was ich mir kaufe, einen höheren Preis hat, aber ich viele Jahre lang Freude daran habe, ist das für mich in Ordnung.

 

Steht die Preispolitik von populären Luxury Brands denn immer in Relation zur tatsächlichen Qualität – oder sehen Sie hier mitunter auch Exzesse, die Sie nicht nachvollziehen können?

Die Preise und die Margen der Premium-Marken steigen kontinuierlich, da haben Sie recht. Sie zahlen sicher zwanzig, dreissig, manchmal vierzig Prozent mehr für einen Prada-Anzug oder einen Dior-Pullover, als das noch vor ein paar Jahren der Fall war. Wie gesagt: Die Ratio dieser Brands korreliert nicht mit der wirtschaftlichen Realität, innerhalb derer sich ein grosser Teil der Bevölkerung bewegt – sondern richtet sich an der Nachfrage aus. Und die ist da. Das kann man in Ordnung finden oder kritisieren, aber es ist eine Tatsache. Auf der anderen Seite weiss ich: Wenn ich mir ein exklusives Kleidungsstück kaufe, dann leiert es beim Waschen nicht aus oder verliert die Farbe. Es sitzt perfekt, es wurde mit grosser Handwerkskunst gefertigt und die Person, die in der Manufaktur arbeitet, wird anständig bezahlt. Ich sage damit nicht, dass jeder Preis für jedes Produkt gerechtfertigt wäre – aber gewisse Preissteigerungen sind vielleicht unter diesen Gesichtspunkten eher verständlich. Darf ich Ihnen noch ein Beispiel aus einer ganz anderen Branche als Fashion geben?

 

Sehr gerne.

Mercedes-Benz verkauft weniger Autos als früher – aber hat den Gewinn im vergangenen Jahr um sechshundert Prozent gesteigert. Auch BMW hat ein Rekordjahr hingelegt. Dahinter steckt eine kombinierte Luxusund Nachhaltigkeitsstrategie: Man entwickelt zum Beispiel Elektroautos, die komfortabler sind als alles, was die Konkurrenz im Portfolio hat und die darüber hinaus mit einer einzigen Batterieladung weiter kommen als die Fahrzeuge der Mitbewerber. Darin verbaut man Teile, die man perfekt als nachhaltigen Luxus vermarkten kann: Kabelkanäle aus recyceltem Kunststoff, der früher im Hausmüll gelandet ist; Leder aus Kaktusfasern oder eigens gezüchteten Pilzen. Am Ende des Prozesses wissen die, die sich ein neues Auto kaufen, dass sie ein hervorragendes Fahrzeug bekommen und damit gleichzeitig etwas Gutes tun. Das ermöglicht Mercedes-Benz oder BMW, jeweils höhere Margen anzusetzen, die den Rückgang in der Quantität der verkauften Autos mehr als kompensieren.

 

Wir haben nun vor allem über Sustainability im Hochpreissegment gesprochen. Was ist denn mit Marken, die weder nachhaltig aufgestellt noch in diesem Segment angesiedelt sind? Wie sieht es für die aus?

Wenn wir jetzt über H&M, Zara oder Primark sprechen, dann zeigt sich ein ganz anderes Bild. Da sehen wir das genaue Gegenteil: Wir stellen fest, dass der Bedarf an deren Konzept stark abgenommen hat. Die Stammkundschaft dieser Brands muss sich nämlich viel genauer überlegen, wofür sie ihr Geld ausgibt. Und irgendwelcher Kram, der unter schrecklichen Bedingungen in Bangladesch gefertigt und importiert wurde – den man dann tütenweise nach Hause schleppt … das ist einfach nicht mehr akzeptabel.

 

Weil Sie den Import von Textilien erwähnen: Denken Sie, die aktuelle Lieferketten-Disruption könnte ein Anlass sein, Teile der Produktion nach Europa zurückzuholen?

Wir stellen schon jetzt fest, dass es endlich wieder eine Bewegung gibt, Produktionsketten nach Deutschland, nach Europa zu verlagern. Einfach, weil man erkannt hat, dass es uns langfristig vielleicht teurer zu stehen kommt, alles durch die Welt zu fliegen und von der Globalisierung maximal abhängig zu sein. Ich denke auch, dass der Ukrainekrieg nur die erste geopolitische Verwerfung unserer Zeit sein könnte – stellen Sie sich etwa vor, die Situation zwischen China und Taiwan eskaliert. Wie verhalten sich Unternehmen, die momentan noch sehr grosse Umsatzvolumina in China generieren? Verlassen sie den Markt in einer ähnlichen Konsequenz, wie das bei Russland der Fall war, oder bleiben sie? Es ist sicher klug, sich auf solche Szenarien vorzubereiten.

 

Für Luxury Brands läuft das Geschäft. Gleichzeitig ist das Consulting-Angebot Ihres Unternehmens «Off-Script» sehr gefragt. Mit welchen Herausforderungen kommen Ihre Kundinnen und Kunden zu Ihnen?

Trotz hervorragender Umsätze: Der Beratungsbedarf bei Firmen, egal ob im Luxury-Bereich oder auch in einem anderen, breiteren Segment, war noch nie so hoch wie heute. Und das hat mit einer Tatsache zu tun, die viele noch nicht komplett erfasst haben: Es gibt nur noch eine Währung in der Markenkommunikation, und diese Währung heisst Aufmerksamkeit. Es gibt kein «richtiges Kommunizieren» oder «falsches Kommunizieren» mehr – keine absoluten Regeln, an denen man sich orientieren könnte. Es gibt nur noch den existenziellen Kampf darum, wie man sich ein paar Sekunden Attention der relevanten Zielgruppe sichert. Ein Produkt zu zeigen und zu sagen: «Hier, kauft mal!» – das reicht nicht mehr (lacht). Das ist übrigens kein Widerspruch zu dem gegenwärtigen Erfolg der Premium-Marken: Darauf dürfen sie sich nicht ausruhen, denn Begehrlichkeit ist wie ein Feuer, bei dem man ständig Holz nachlegen muss.

 

Was raten Sie Ihren Klientinnen und Klienten?

Zunächst müssen Unternehmen verinnerlichen, dass jeder Mensch auf diesem Planeten, der ein Handy und mindestens einen Social-Media-Kanal hat, ein individueller Sender und Empfänger ist. Man kann auch sagen, wir leben in einer redaktionellen Gesellschaft – jede Person ist eine Redaktion. Und das ist etwas, das Companies häufig noch zu wenig begreifen. Um in einer redaktionellen Gesellschaft relevant zu bleiben, dürfen Firmen nicht mehr nur Hersteller von Sneakers, von Autos oder von Wein sein, die gelegentlich Werbekampagnen lancieren – sie müssen Medienhäuser werden, die einen konstanten Strom an Content generieren. Mit diesem Content interagieren die Menschen; sie teilen, kommentieren, bewerten ihn. Gibt es solchen Content nicht, verlieren sie das Interesse. Manche CEOs, die ich treffe, denken wirklich noch, die Welt habe auf ihre gelegentlichen Ankündigungen gewartet – und sie müssten nur den «Senden»-Button drücken, wenn sie sich gerade danach fühlen. Denen sage ich dann: «Während wir miteinander reden, werden bei Instagram pro Minute 695 000 Storys hochgeladen; 198 Millionen Mails geschrieben, zwei Millionen Tweets abgesetzt. Viel Glück mit deiner Ankündigung.» (lacht) Ohne Kontinuität geht nichts mehr, das ist passé.

 

Diese Art von kommunikativem Engagement ist also Pflicht geworden.

Ja – in einer Konkurrenzsituation, wo deine Mitbewerber immer nur ein Reel, eine Story, einen Post entfernt sind, ist vornehme Zurückhaltung fehl am Platz. Man muss sich auf die Strukturen der redaktionellen Gesellschaft einlassen, permanent Kontakte halten und pflegen … insbesondere, wenn die Generation Z immer stärker auf den Markt drängt. Sie wird demnächst für fünfzig Prozent aller Retail-Umsätze verantwortlich sein. Das sind Digital Natives, die nie gelernt haben, sich auf klassischen Medienkanälen zu bewegen. Die sich nie daran gewöhnt haben, in einen physischen Store zu gehen, dort in der Umkleide etwas anzuprobieren. Sie konsumieren online, also wollen sie auch online angesprochen und inspiriert werden. Und dann – 2032 – werden mehr als sechzig Prozent der gesamten RetailGeschäfte über alle Altersgruppen hinweg online abgewickelt werden. Da staunen viele der Unternehmen, mit denen wir arbeiten, und sagen: «Das ist weniger Zeit, als wir dachten, um unsere Strukturen zu digitalisieren.
Dann muss es jetzt schnell gehen.»

 

Was überwiegt: die Herausforderungen – oder die Chancen?

Wir befinden uns mitten in der zweiten Phase der digitalen Transformation: Die Infrastruktur ist da, jetzt geht es um Inhalte. Auf der einen Seite bieten sich unglaubliche Chancen, denn Firmen können ihre eigenen Medienkanäle aufbauen, dort Geschichten erzählen und Werbung platzieren, Kundinnen und Kunden zu Fans machen. Sie können ihre Marke immer wieder aufladen, Impulse schicken. Sie können Botschafter verpflichten, die für die Marke Content generieren. Und sie können – mit einer Einschränkung, zu der ich noch kommen werde – im Grunde sagen, was sie wollen, wann sie es wollen. Marken sind nicht mehr auf die Gunst jener «Gatekeeper» angewiesen, die früher noch mächtig waren.

 

Mit der Einschränkung, dass…?

… wir auch in einer Epoche leben, in der das Phänomen der «Cancel Culture» existiert. Das heisst, sobald man auf einem Company-Account mit Millionen Followers eine Kontroverse auslöst – etwa, weil man ungeschickt über Diversität, Inklusivität oder politische Bewegungen spricht – droht einem mindestens ein spöttisches Hashtag, vielleicht aber sogar ein veritabler Shitstorm. Zum Kampf um Aufmerksamkeit, dem man nicht entgehen kann, kommt also ein Bedarf an Bewusstsein für gesellschaftliche Sensibilität. Genau wie, und hier wiederhole ich meine vorherige Aussage, bei einem Medienhaus: Ich kann mich hier wie dort entscheiden, ein Thema aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten, muss dann aber mit den Reaktionen zurecht-kommen. Diese können spektakulär positiv oder auch mal weniger vorteilhaft ausfallen. Dem entziehen kann ich mich aber nicht. Ich kann zwar als Marke sagen, dass ich explizit kein Teil der redaktionellen Gesellschaft sein mag – okay. Aber dann bin ich wahrscheinlich bald auch kein Teil der Umsatzwirtschaft mehr.

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Tom Junkersdorf ist der Gründer und Inhaber der Münchner Consultancy-Firma «OFF-SCRIPT», die sich auf die Beratung von Unternehmen in komplexen kommunikativen Umfeldern spezialisiert hat. Zuvor machte er Karriere bei diversen Lifestyleund Fashion-Publikationen, etwa als Chefredaktor der deutschen Ausgabe des Magazins «GQ».

Neben seiner Arbeit als Consultant ist Tom Junkersdorf weiterhin journalistisch tätig – unter anderem im Rahmen seines erfolgreichen Podcasts «TOMorrow». Hier spricht er mit Hollywood-Stars, Business-Leaders und Branchenkollegen über die Trends der Zukunft.

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Wer Waren und Dienstleistungen anbietet und vertreibt, tut dies heute meist auch mit einem Online-Shop. Egal, ob man eine solche Verkaufsplattform als Einzelunternehmen oder im Verbund mit anderen Lizenz- oder Vertriebspartnern aufgleist, tut man gut daran, der Planung der Bedienerfreundlichkeit grosse Aufmerksamkeit zu schenken. Natürlich soll ein Online-Shop ansprechend aussehen, um eine einladende Wirkung zu erzielen. Dabei sollte aber keineswegs vergessen gehen, dass die Usability im Bereich von eCommerce ein entscheidender Faktor für den Verkaufserfolg ist. Dies aus dem einfachen Grund, weil die Nutzer und somit potenziellen Käuferinnen sofort wieder abspringen, wenn die Seite langsam lädt, nicht intuitiv bedienbar ist oder sie die relevanten Informationen nicht finden.

Gemeinsam Performance steigern

Die User Experience – kurz UX – ist ein nicht zu unterschätzender Faktor bei einem Webauftritt. Deshalb lohnt es sich, speziell für Lizenz- und Vertriebspartnerschaften den gemeinsamen Webauftritt sorgfältig zu planen. Denn: eCommerce-Plattformen mit hoher Usability sind nachweislich erfolgreicher, denn sie beeinflusst merklich die Art und Weise, wie Ihre Kunden Sie und Ihre Marke wahrnehmen. Gerade in der heutigen, schnelllebigen Welt geht es darum, Aufmerksamkeit zu erhaschen und Besucherinnen nahtlos zu nachhaltigen Kunden zu konvertieren. Dazu ist ein gut funktionierendes UX-Design unerlässlich. Dabei spielt es keine Rolle, wie hübsch Ihre Website und wie attraktiv Ihr Angebot ist – ein schlechtes oder veraltetes Design wirkt sich umgehend negativ auf die Performance Ihrer Website aus – und damit auch auf Ihren Umsatz. Damit Ihre Website technisch auf dem neuesten Stand ist, sollten Sie diese fünf Usability-Regeln berücksichtigen:

#1 Hindernisse abbauen

Achten Sie darauf, dass sich keine Hürden auf der Website befinden. Bei der Entscheidung, auf einer Website zu verweilen, spielen die Ladezeiten eine wichtige Rolle. Es gibt nichts Aufreibenderes, als eine Website, die nur langsam und ruckweise erscheint. Wer sich kurz durchs Menü klicken möchte, verliert hier rasch die Geduld und springt ab.

Des Weiteren sollten Sie sich die Frage stellen: Erhalten meine Kundinnen und Kunden genügend Informationen, damit sie auch wirklich einkaufen? Legen Sie grossen Wert auf die Produktedetailseite, denn hier fällt die Kaufentscheidung. Ist eine potenzielle Käuferin unsicher aufgrund der Informationen, die sie erhält, verzichtet sie auf den Kauf. Konsumenten von heute möchten genau wissen, was sie sich ins Haus holen, und studieren etwa bei Kosmetika oder Lebensmitteln gerne die Inhaltsstoffe. Sind Parabene, Palmöl oder mögliche Allergene enthalten? Seien Sie transparent, die Kundinnen und Kunden werden es Ihnen danken.

#2 Mobile first

Seit Jahren wird es gebetsmühlenartig wiederholt, und trotzdem finden sich immer wieder Negativbeispiele: beim Webdesign führt kein Weg mehr an Responsive Design vorbei. Die Mehrheit der Internetseitenaufrufe findet über ein mobiles Gerät statt, Tendenz steigend. Die Menschen brauchen ihr Smartphone, um Essen zu bestellen, ein Restaurant zu reservieren oder ihre nächsten Ferien zu buchen. Mit einer nicht mobilfreundlichen Website entgehen Unternehmen heutzutage bis zu 50% ihrer möglichen Leads. Darüber hinaus straft Google beim Ranking Websites ab, die nicht mobilfreundlich sind. Während früher die Implementierung von responsivem Design als empfehlenswert galt, ist sie spätestens im Jahr 2022 unentbehrlich.

#3 Personalisierung ist Trumpf

Personalisierung ist längst kein neues Konzept mehr und mittlerweile auch im UX-Design angekommen. Streaming-Portale wie Netflix und Spotify setzen bereits seit Längerem darauf. Personalisierung ermöglicht es dem User, neue Inhalte zu entdecken, die seinen Interessen entsprechen, ohne dass er viel Zeit in den Suchprozess investieren muss. Indem Inhalte und Funktionen bereitgestellt werden, die auf bestimmte Benutzerinteressen abgestimmt sind, sorgt dies für eine kontextbezogene User Experience – und langfristig für mehr Umsatz. Denn durch die Personalisierung sind User gewillt, die von Ihnen zur Verfügung gestellte Software, App oder Website mehr und länger zu nutzen.

#4 Conversational Design

In der Vergangenheit hat man Benutzeroberflächen vorwiegend visuell gedacht. Durch den stetigen technologischen Fortschritt rücken vermehrt Alternativen in den Vordergrund. Eine davon ist das sogenannte Conversational Design. Dabei handelt es sich um Benutzerschnittstellen, die eine Konversation zwischen Nutzer und einem System ermöglichen. Typische Beispiele dafür sind die Voicebots von Apple (Siri) oder Amazon (Alexa). Aber auch schlichtere Chatbots können die User Experience verbessern: Aus der Chatbot-Studie 2021, durchgeführt von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), geht hervor, dass ein Grossteil positive Erfahrungen mit einem Chatbot gemacht hat. Die Zeitersparnis und die Einfachheit wurden dabei am meisten geschätzt.

#5 Mikrointeraktionen

Mit Mikrointeraktionen schafft der Website Developer kleine Momente, in denen die Userin mit dem Webdesign interagieren kann. Dabei werden die Objekte auf dem Bildschirm animiert und erscheinen dadurch lebhaft. Dies ermöglicht ein fesselndes und einmaliges Erlebnis, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht. Mikrointeraktionen auf Ihrer Website schaffen Nähe und vermitteln eine warme Atmosphäre, wodurch die User eher gewillt sind, länger auf der Website zu verweilen. Dieses Erlebnis wirkt sich langfristig vorteilhaft auf das Image Ihres Unternehmens aus.

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* Patrick Walgis ist Mitgründer und CTO von Chili Digital. Die Digitalagentur entwickelt individuelle Lösungen an der Schnittstelle von Software und Marketing und ist auch Hubspot-Partner.

m&k: Das Werbejahr 2022 sollte mit dem «Ausklang» der Pandemie grosse Erleichterungen bringen – dann folgen Ukraine-Krieg und eine beginnende Rezession. Inwiefern schlägt sich das bei den Werbeauftraggebern nieder?

Roland Ehrler: In der Tat ist es wie verhext: zuerst zwei Jahre Corona und jetzt seit dem 24. Februar ein Krieg in Europa. Trotzdem läuft es bei vielen Schweizer Werbeaufraggebern recht gut und es wird fleissig kommuniziert. So konnte Media Fokus im ersten Halbjahr eine Steigerung der Werbeausgaben von plus 8 Prozent gegenüber dem Jahr 2019 feststellen. Das Jahr 2022 könnte somit ein gutes Werbejahr werden und uns die beiden Coronajahre vergessen lassen. Selbst wenn steigende Energiepreise oder Zukunftsängste auf die Konsumentenstimmung drücken, erwartet das Seco immer noch ein BIP-Wachstum von plus 2,6 Prozent.

 

Welche Prognosen stellen Sie für den kommenden Herbst und Winter?

Persönlich nehme ich wahr, dass nach den letzten Coronajahren viel Nachholbedarf bei den Konsumenten vorhanden ist. Die Schweizer Bevölkerung lässt sich also nicht so schnell aus der Ruhe bringen. Selbst wenn im Herbst eine neue Coronawelle kommt und der Krieg in der Ukraine noch länger dauern sollte, bleibe ich für den Schweizer Werbemarkt im Jahr 2022 optimistisch.

 

Welche Sorgen und Anliegen beschäftigen Ihre Mitglieder aktuell am meisten?

Neben den volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen geht es für Marketers immer um die Effizienz und Effektivität ihrer Massnahmen. Dazu kommen je nach Branche spezifische Marktherausforderungen. Der Marktdruck, kombiniert mit in vielen Branchen sinkenden Margen, wird sicher auch noch zu mehr Preisdruck im Werbemarkt führen. Für Werbetreibende wird es deshalb wahrscheinlich noch wichtiger, attraktive und leistungsstarke Mediaangebote zu transparenten Preisen und Leistungen zu erhalten. Bedingt durch die Unsicherheiten am Markt müssen Werbeauftraggeberinnen deshalb ebenfalls auf viel Flexibilität bei den Buchungen zählen können.

«Ich stelle leider fest, dass die Werbung immer mehr zum Spielball der Politik wird und es schnell zu neuen Verboten oder Einschränkungen kommt.»

Mit Digital Ad Trust Switzerland haben Sie vergangenes Jahr einen neuen Verein gegründet – zusammen mit den Verbänden Leading Swiss Agencies und IAB Switzerland. Wie zufrieden sind Sie mit den Entwicklungen im Onlinemarkt?

Mit der Gründung von Digital Ad Trust Switzerland (DAT) und der Einbindung von Kunden/-innen, Agenturen und Publishern über deren Verbände bin ich sehr zufrieden. Es ist uns in kurzer Zeit gelungen, die grössten Schweizer Publisher für die Bereiche «Brand Safety», «Ad Fraud», «Viewability» und «User Experience» zu zertifizieren. Damit hat DAT den Schweizer Onlinemarkt etwas sicherer gemacht. Das heisst nicht, dass diese Websites vorher unsicher waren! Nur werden diese jetzt unabhängig und regelmässig geprüft. Das bedeutet für Werbeauftraggeber und Agenturen mehr Sicherheit und mehr Transparenz. Somit lohnt es sich, bei der Auftragsvergabe auf die DAT-Labels zu achten!

 

Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent. Auch für den SWA?

Die Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen schon länger ein wichtiges Thema. Inzwischen ist diese verstärkt in Marketing und Kommunikation angekommen. Hier wollen wir unseren Mitgliedern mit Information, Austausch und Weiterbildung zur Seite stehen. Neue Initiativen wie «Green Media» unterstützen wir aktiv und suchen gleichzeitig – zusammen mit unseren Partnerinnen – nach weiteren Möglichkeiten, um noch mehr Gutes für die Umwelt zu tun.

 

Was wünschen Sie sich von der Schweizer Politik?

Ganz einfach: Viel Werbefreiheit und weniger Restriktionen! Ich stelle leider fest, dass die Werbung immer mehr zum Spielball der Politik wird und es schnell zu neuen Verboten oder Einschränkungen kommt. Das ist sehr schade. Die Werbung wird damit oft zum Sündenbock für gesellschaftliche Probleme gemacht. Werbung gehört zur freien Marktwirtschaft und mündige Bürger haben keine Probleme damit, «umworben» zu werden.

Wer das Wort «nachhaltig» im Duden nachschlägt, erlebt eine Überraschung. Die erste Definition ist eine Umschreibung des Begriffs als «längere Zeit anhaltende Wirkung». Doch bereits die zweite Definition macht stutzig. Sie lautet: «forstwirtschaftliches Prinzip, nach dem nicht mehr Holz gefällt werden darf, als jeweils nachwachsen kann». Warum bezieht der Duden das Wort explizit auf den Rohstoff Holz und nicht auf alle Ressourcen? Weil das Wort «nachhaltig» tatsächlich der Forstwirtschaft entspringt. Hans Carl von Carlowitz schrieb 1713 das Werk «Sylvicultura Oeconomica», eine Anleitung für naturgemässe Forstwirtschaft. Oder, wie es damals hiess: «wilde Baumzucht». Zu dieser Zeit gab es in Europa eine Energiekrise inklusive Holznot. Wälder wurden für kurzfristige Gewinne und zur Energieversorgung gerodet. Doch der natürliche Rohstoff Holz wuchs nicht schnell genug nach. Deshalb schrieb von Carlowitz: Die grösste Kunst der Forstwirtschaft bestehe darin, Holz so zu nutzen, «dass es eine kontinuierliche, beständige und nachhaltende Nutzung gibt».

Geschichte wiederholt sich nicht, aber sie reimt sich, heisst es – und tatsächlich: Mehr als dreihundert Jahre nach von Carlowitz sprechen wir wieder über eine europäische Energiekrise und, sogar noch häufiger und breiter als dazumal, über Nachhaltigkeit. Von der Waldwirtschaft hat sich der Begriff in alle Bereiche der Ökonomie ausgedehnt; wird insbesondere in Marketing und Kommunikation bei jeder sich bietenden Gelegenheit verwendet. Bringt das, fragt man sich da mitunter, nicht auch eine gewisse Beliebigkeit mit sich?

Buzzword Nachhaltigkeit

Ein Schweizer Detailhändler erteilt seinen Bananen sozusagen ein Flugverbot. Fische, die nicht aus verantwortungsvollen Quellen kommen, werden aus dem Angebot verbannt. Und der Kakao «ist», laut Werbung, 100% nachhaltig. Der Detailhändler hat ausserdem seine Mitarbeitenden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt gerückt. Warum? Abwechslung sei nachhaltig, heisst es. Freiraum und Teamgeist ebenso.

Ein Getränkehersteller wiederum hat sich entschieden, die Etiketten seiner Mineralwasserflaschen zu entfernen. In den Pressemitteilungen wird von einer Verpackungsinnovation gesprochen. Eine Flasche ohne Etikett sei nicht mehr nur eine Wasserflasche, sondern Ausdruck eines umfassenden Nachhaltigkeitsengagements. Nachhaltigkeit durch Reduktion also. Eine ähnliche Philosophie: Ein weiteres Unternehmen wirbt mit Glace, frei von Palmöl und deren Becher frei von Plastik – ergo: nachhaltig.

Auch andere Branchen rücken Sinn und Nachhaltigkeit in den Fokus ihrer Marketingmassnahmen. Eine Onlineversicherung zum Beispiel führt eine digitale Auktion durch und spendet den Erlös an ein Nachhaltigkeitsprojekt in Afrika. Technology sei der Enabler, um Sinnvolles tun zu können und Nachhaltigkeit in unseren Alltag zu integrieren, heisst es in den Pressemitteilungen. Und mit dem Wechsel von physischen auf E-Dokumente könne man das «Nachhaltigkeitspotenzial der Community ausschöpfen» sowie die Menschen motivieren, «entlang ihres Lifestyles Gutes zu tun».
Wer derzeit ein Jugendkonto bei einer bestimmten Schweizer Bank eröffnet, erhält als Willkommensgeschenk Kleider und Accessoires, die zertifiziert biologisch und nachhaltig sind. Damit wolle die Bank den ökologischen und ethischen Ansprüchen der jungen Generation gerecht werden.

Auch die Tourismusbranche betont diesen Sommer, dass «unser Land zu den nachhaltigsten Reiseländern der Welt gehöre. Zusammen wolle man nachhaltiges Reisen zur Herzensangelegenheit machen».

Wie können sich Unternehmen noch differenzieren?

Es ist lobenswert, dass sich etablierte Unternehmen um Nachhaltigkeit bemühen. Auch, dass Werbung heute lieber Sinn statt Sex in den Vordergrund stellt. Doch es stellt sich die Frage: Wie nachhaltig ist das wirklich? Wenn alle Marken mit Nachhaltigkeit werben, können sie sich dann noch differenzieren? «Marke steht für Markierung, sie soll Orientierung bieten», sagt Prof. Dr. Oliver Errichiello, Markenexperte aus Hamburg. «Heute sehen wir Werbespots mit netten Menschen, die über eine Wiese rennen und sich des Lebens freuen. Solche Botschaften sind – bis auf das Logo in den letzten zwei Sekunden – vollkommen austauschbar.»

Uwe Schlupp, Mitinhaber der Zürcher Agentur KSP, sieht das eher umgekehrt: «Was unterscheidet die zehn Prozent der produktivsten, innovativsten und erfolgreichsten Unternehmen weltweit von allen anderen?», fragt er und gibt die Antwort gleich selbst: «Dass sie purpose-driven sind!» Am Anfang stehe der Sinn – und damit komme der Erfolg. Schlupps Agentur KSP positioniert sich selbst als Agentur für Purpose und Sustainability.

Eine andere Agentur, die mit Sinn wirbt, ist die Werteagentur BrinkertLück, die je einen Standort in Deutschland und in der Schweiz hat. Nein, es ist kein Tippfehler: BrinkertLück sieht sich als Werteagentur statt Werbeagentur. Einer ihrer Gründer ist Dennis Lück. Nachhaltigkeit muss in seinen Augen wohlverdient sein. «Wenn ein Kaffee als nachhaltig beworben wird, weil 3,7% der Bohnen nachhaltig produziert wurden, ist das ein schlechter Witz.» Als gutes Beispiel nennt er das Schweizer Premium-Modelabel Muntagnard, deren Mode 100% nachhaltig hergestellt werde. Ähnlich sieht es auch Errichiello: Ein Discounter, der seit 50 Jahren bekannt ist für seine tiefen Preise, könne nicht plötzlich mit Nachhaltigkeit werben. Marken wie Alnatura oder Ben & Jerrys hingegen schon.

Echte Nachhaltigkeit braucht Zeit

Laut Dennis Lück möchten immer mehr Unternehmen sich zu nachhaltigen Unternehmen transformieren – «mit echtem Engagement!». Dagegen sei nichts einzuwenden, findet auch Errichiello, gibt aber zu bedenken, dass die erfolgreiche Transformation locker 10 bis 20 Jahre dauern könne. Anders gesagt: Tu 20 Jahre Gutes und sprich erst dann darüber.

Haben Brands diese Zeit oder fordern Kundinnen und Konsumenten jetzt Nachhaltigkeit? Nicht unbedingt. Wenn es nach den Werbemachern geht, dann ist die Zielgruppe niemand Geringeres als die Menschheit. «Das Klima ist ein Notfall», sagt Daniel Krieg, Mitinhaber von KSP. Es herrsche dringendster Handlungsbedarf. Und Lück sagt, dass Nachhaltigkeit längst ein «global-gesellschaftliches Bedürfnis» sei. Man darf tatsächlich davon ausgehen, dass viele Unternehmen und Agenturen heute so denken. Aber tut es die Zielgruppe auch? Eher nicht. Im Interview erklärt Errichiello, warum er Zweifel daran hat, dass sich Kundinnen und Konsumenten wirklich so viel Nachhaltigkeit wünschen, wie die Werbung vermittelt. Oder anders formuliert: Kunden und Konsumentinnen haben gute Vorsätze, aber der Preis für nachhaltige Produkte passt nicht immer mit dem Inhalt des Geldbeutels zusammen. Weniger kaufen, länger nutzen wäre die Konsequenz. Dann sind wir wieder bei der Definition des Begriffs «längere Zeit anhaltende Wirkung».

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NACHGEFRAGT

«Die Marktforschung bildet nicht die Realität ab»

Markensoziologe Dr. Oliver Errichiello im Interview mit Nico Kesper für m&k.

Nico Kesper: Warum werben alle mit Nachhaltigkeit und Purpose?

Oliber Errichiello: Dazu lohnt sich ein Blick in die Geschichte der Werbung: In den 50er- bis 70er-Jahren hat man Produkte und Dienstleistungen beworben, indem man über deren Leistungen berichtet hat. Doch der USP stiess an seine Grenzen, als die Zahl der Anbieter grösser und die Qualitätsunterschiede kleiner wurden.

 

Es brauchte eine neue Differenzierung?

Genau. Diese Entwicklung sehen wir ab Ende der 70er-Jahre: Es wurde nicht mehr die Hose beworben, sondern das Lebensgefühl, das mit ihr verbunden ist. Nun standen positive Emotionen wie Freude, Spass oder Liebe im Fokus. Nur: Es gibt in der Psychologie vielleicht 10 bis 15 dieser Gefühlswelten, die
für die Kommunikation Relevanz haben. Ende des zwanzigsten Jahrhunderts ist es also vielerorts erneut zur Angleichung zwischen den Marken gekommen.

 

Nun also Nachhaltigkeit und Sinn. Warum eigentlich?

Um diese Frage zu beantworten, muss man beachten, wer heute in den Agenturen arbeitet: Es sind junge, weltgewandte und gut gebildete Menschen. Und irgendwann wechseln sie dann die Seiten und arbeiten in den Marketingabteilungen der Unternehmen. Es ist ein in sich abgeschlossenes System. Das Lebensgefühl dieser Menschen wird automatisch zum Thema der Kommunikation. Nur: In soziodemografischer Hinsicht unterscheiden sich die Menschen, die heute Werbung machen, klar von der Gesamtbevölkerung.

 

Die Konsumentinnen wollen also gar nicht zwingend das, was in der Werbung angepriesen wird.

Wir sehen das deutlich bei der Marktforschung: Menschen antworten so, wie es sozial erwünscht wird. Kaum jemand sagt: «Die Umwelt ist mir unwichtig.» Wir wollen ein positives Bild von uns zeichnen. Also behauptet die Marktforschung: «Die Menschen wollen Nachhaltigkeit, Purpose und Toleranz!» Doch das ist bei Weitem nicht die Realität. Wir sprechen hier auch vom Attitude-Behaviour-Gap, von einem Unterschied zwischen Einstellung und Verhalten.

Nach nur fünf Minuten fühle ich mich so gut wie lange nicht. Wie hat sie das nur geschafft? Sie gibt einem einfach das Gefühl, alles wird gut. Mit dieser positiven Grundeinstellung und dem strahlenden Lächeln auf dem Gesicht, komme ich nicht umhin, Claudia Gabler in mein Herz zu schliessen. Sie erzählt von ihrer Kindheit, die sie als turbulent beschreibt. Als sie mit sieben Jahren adoptiert wird, glätten sich die Wogen und es beginnt eine solide und behütete Entwicklung, die es ihr ermöglicht, ein Urvertrauen zum Leben zu entwickeln. Überall möchte die Wienerin Freude hinterlassen; ihr sonniges Gemüt und der Wunsch, andere Menschen glücklich zu machen, zu helfen, prägen die Jugendjahre.

Nach der Matura ist sie unschlüssig, wohin die Reise geht und konsultiert eine Wahrsagerin. Sie lacht laut, als sie daran zurückdenkt. «Für 170 Euro hörte ich mir an, dass ich jemand sei, der Menschen auf ein Podest stellt.» Dachte sie damals, sie würde abgezockt, reflektiert sie heute, dass diese Aussage ins Schwarze traf und heute ihr Purpose ist.

Die Dienstleisterin

Sie startet ihre Dienstleistungskarriere bei einem Callcenter. CCC der Name. Sie ist damals, im Jahr 1998, die erste Mitarbeiterin, inzwischen hat das Unternehmen 68 000 Angestellte. Claudia Gabler fühlt sich am richtigen Ort, schreibt Anleitungen zu positiver Kommunikation, besucht Sommerakademien zur Weiterbildung, gibt Workshops zur mentalen Gesundheit durch positive Kommunikation, ist mitverantwortlich für die rentable und qualitative Entwicklung des Unternehmens. «Ich kann nur jedem, der Dienstleistung anbietet, raten, Erfahrung im Callcenter oder in der Gastronomie zu sammeln. Dort lernt man und frau, welche Kraft positive Kommunikation besitzt.»

Jedes Unternehmen kann in kleinen Schritten den Weg in die Zukunft schaffen, wir helfen dabei.

Die Kraft der Liebe führt Claudia Gabler nach Bern, dort lebt sie seit fast 20 Jahren mit ihrem Partner. Sie doziert unter anderem an der ZHAW und schult dort mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing. Sie gibt Workshops zum Thema Next Level Marketing. Das erfüllt sie, aber sie realisiert, dass die Unternehmen fast nichts vom Gelernten umsetzen.

Einen Schritt nach dem anderen

Dies öffnet ihr die Augen. Wissen allein ist nicht genug – die Unternehmen brauchen Hilfestellungen bei der Umsetzung. Diese Erkenntnis führt zur nächsten, absolut logischen Schlussfolgerung, ein Dienstleistungsunternehmen zu gründen, das sich dieser Umsetzung und den Menschen, die darin involviert sind, widmet. Gesagt, getan. Mit drei Kolleginnen und Kollegen gründet sie BMQ Partners. BMQ steht für Better, More und Quicker. Ein Versprechen. Können sie das halten?

«Ja», sagt Claudia Gabler. Next Level Marketing ist der Kern des Unternehmens und beinhaltet Content, Strategie und Daten. Im März 2020 gegründet, zwingt wenig später die Coronapandemie Unternehmen zum kompletten Umdenken. «Die Tinte im Handelsregister war noch nicht trocken, da konnten wir uns vor Aufträgen nicht mehr retten», fasst Claudia Gabler zusammen. Die Unternehmen, die vorher noch träge in der Umsetzung der digitalen Marketingstrategien waren, laufen Sturm. BMQ begleitet sie mit kleinen Schritten, für alle nachvollziehbar, in die Zukunft. Solide Dienstleistungen, mit dem Menschen im Fokus, und Daten, Content und Strategie im Gepäck.

In letzter Zeit bekommen sie viele Anfragen zum Thema Audio. Podcasts sind im Marketingmix inzwischen unersetzlich. Damit Claudia Gabler und das ganze BMQ-Team adäquat helfen können, probieren sie es selber aus. Herausgekommen ist nun ein Podcast mit dem klangvollen Namen «Marketing Wonderland». Die erste Staffel ist im Kasten und ready zum Anhören (siehe QR-Code): professionell, zusammen mit einer Radio­moderatorin im Studio aufgezeichnet.

Strahlkraft verleihen

«So kommt alles zusammen», reflektiert Claudia Gabler. «Ich bin jemand, der andere auf ein Podest stellen kann». So sagte es die Wahrsagerin und erkannte damit den Purpose von Claudia Gabler. Next Level Marketing mit Herz und Verstand. So bringt sie Unternehmen und Menschen zum Leuchten.

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Die erste Staffel des Podcasts Marketing Wonderland ist online (Werbewoche.ch berichtete). Claudia Gabler ist Host der fünf Episoden, in denen es mit Gesprächs­partnerinnen und -partnern um das Thema Content Marketing geht.

Bild Test 2

Wenn Anina Gepp einen neuen Faktenpost plant, schaut die 28-Jährige ganz genau hin: Wie nachhaltig sind vermeintlich grüne Unternehmen wirklich? Wer will was für die Umwelt tun – und wer nur was verkaufen? Was steckt hinter grünen Werbeversprechen, Labels und Zertifikaten?

Die Influencerin und Bloggerin, die auf Instagram Aniahimsa heisst, hat ein Ziel: ihre Follower (aktuell 100 000) zu einem gesunden, bewussten und nachhaltigen Leben zu animieren und aufzuklären. Sie postet vegane Rezepte, Fotos von Reisen und Tipps für mehr Selbstliebe – und immer wieder Ergebnisse ihrer Recherchen über die nachhaltigen Versprechen verschiedener Unternehmen. Denn: Wo nachhaltig draufsteht, sollte auch nachhaltig drin sein, findet Gepp – doch das ist nicht immer so.

Immer wieder stösst sie auf Aktionen, die nichts anderes sind als leere Versprechen. «Greenwashing ist auf so vielen Ebenen verwerflich», sagt die Bloggerin. «Es kann nicht sein, dass sich Unternehmen das Wort Nachhaltigkeit einfach als Marketingfloskel auf die Werbetafel schreiben und damit Produkte vermarkten, die alles andere als ökologisch sind. So etwas macht mich wütend, weil es Täuschung ist und den Markt für jene Unternehmen kaputtmacht, die sich wirklich für eine bessere Zukunft engagieren.»

Es kann nicht sein, dass sich Unternehmen das Wort Nachhaltigkeit einfach als Marketingfloskel auf die Werbetafel schreiben.

Ob es echte Verbrauchertäuschung ist oder einfach haltlose, leere Versprechungen: Viele Unternehmen sind einfallsreich, wenn es darum geht, sich einen grünen Anstrich zu verpassen und sich zu positionieren, als würden sie die Welt ein Stückchen besser machen. Das ist es nämlich, was die Konsumenten wollen. Eine Studie der internationalen Strategieberatung Oliver Wyman im Auftrag der Detailhandelsorganisation Swiss Retail Federation zeigt, dass für 87 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer das Thema Nachhaltigkeit eine Rolle spielt. Eine Mehrheit ist bereit, höhere Preise für nachhaltige Produkte zu bezahlen.

Greenwashing erkennen

Das Problem: Verbraucher müssen Greenwashing erst einmal als solches erkennen. Denn ob es schwammige Begriffe sind wie «nachhaltig», Zertifizierungen, die niemand kennt oder die es gar nicht gibt, «natürliche» Inhaltsstoffe oder eine rezyklierte Verpackung, wenn der Inhalt alles andere ist als öko: Ein grünes Kleid kommt in vielen Facetten daher, eine allgemeine Definition gibt es nicht.

«Aus meiner Sicht handelt es sich um eine Situation, in der ein Unternehmen eine Behauptung macht, die total irreführend ist und die Umweltschutzsituation vehement verschönert», findet Lucille Barras, Kommunikationsberaterin bei der Agentur Polarstern. Für Verbraucher heisst das: ganz genau hinsehen, kritisch sein und nicht sofort alles glauben. «Informieren, informieren, informieren», sagt Barras. «Es gibt keinen Weg daran vorbei. Und dann kritisch hinterfragen und den Aufwand nicht scheuen, auch tatsächlich Fragen zu stellen.»

Je kritischer die Verbraucher sind, desto schwieriger wird es für die Unternehmen, mit einer grünen Fassade ohne Fundament bei ihnen zu landen. Denn Greenwashing ist nichts, was Verbraucher schnell verzeihen. Im Gegenteil. Im schlimmsten Fall wird die Aktion für die Marke zum echten Shitstorm, der immer im Gedächtnis bleibt. «Bei der Wut auf Greenwashing geht es oft um das eigene Ohnmachtsgefühl», erklärt Michael Gerber, CEO und Verantwortlicher für die strategische Kundenberatung bei der Valencia-Gruppe. Denn: «Die Bedrohung der Umwelt, des Klimas und der Biodiversität ist faktisch belegt. Ein Umstellen vieler Gewohnheiten wäre, rational gesehen, schon lange nötig. Im Individuum werden die eigentlich nötigen Konsequenzen verdrängt, das führt zu einem inneren Konflikt. Eine Projektion auf grössere Gebilde wie die mächtigen Konzerne entlastet den Einzelnen vor dem eigenen konsequenten Handeln.»

Transparent zu hundert Prozent

Umso wichtiger ist es, dass die Aussagen der Unternehmen stimmen – und nicht nur Marketing, sondern echtes Engagement dahintersteckt. Und das ist in jeder Branche, in jedem Bereich unterschiedlich: Denn natürlich verkauft eine Fast-Food-Kette Fleisch, die Produktion ist schlecht fürs Klima. Einfach das Logo grün einzufärben klingt nach Greenwashing. Glaubwürdiger wäre es, erklärt Gerber, «über ein Zertifikat zu betonen, dass zum Beispiel der Produzent nachhaltig produziert, dann besteht ein für den Verbraucher nachvollziehbarer Zusammenhang».

Anders macht es Proviande (Schweizer Fleisch). In einem Werbespot ist ein Bauernhof zu sehen, wo man jedes Tier mit Namen kennt, es wird betont, dass die Rinder nur das Futter bekommen, das dort wächst. Der Verein Vision Landwirtschaft findet: Das suggeriert, diese Philosophie der Fütterung sei typisch für Schweizer Fleisch und es würde immer nachhaltig und umweltfreundlich produziert. Dabei wird, den Recherchen des Vereins zufolge, in mehr als neun von zehn Fällen Futter zugekauft. Für Vision Landwirtschaft ist klar: Das ist Greenwashing, denn hier wird der Effekt ausgenutzt, dass Menschen die Eigenschaften eines vorbildlichen Einzelfalles auf andere Fälle übertragen. Selbst wenn diese gar nicht vorbildlich sind. Marken müssen ehrlich sein, um nicht mit Greenwashing in Verbindung gebracht zu werden. «Ein Produkt oder eine Marke muss nicht zu hundert Prozent nachhaltig agieren, aber die Kommunikation sollte immer zu hundert Prozent transparent sein», sagt Anina Gepp. Auch Lucille Barras rät: «Unternehmen sollten idealerweise den Mut aufbringen, auch die Situationen preiszugeben, wo sie noch nicht optimale Resultate vorweisen können, mit einem Fahrplan, welche Strategie sie dazu im Sinne haben.»

1’685’474 Bäume

Wie das geht, macht Veja vor. Jeder Verbraucher kann selbst auf der Website der französischen Schuhmarke einsehen, wie viel CO2-Emissionen bei welchem Schuhmodell entstehen, warum die Marke konventionelle Farbstoffe verwendet (weil die Qualität der Rottöne aus natürlichen Farbstoffen nicht den Standards entsprochen hat und verblasst ist), dass aufgrund zu hoher Kosten und mangelnder Qualität kein pflanzlich gegerbtes Leder mehr verwendet wird – dafür aber eine vegane Alternative gesucht und gefunden wurde. Die Marke räumt glaubwürdig ein: Wir tun unser Bestes, auch wenn zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht alles perfekt sein mag.

Firmen sollten preisgeben, falls sie in bestimmten Bereichen noch keine optimale Lösung gefunden haben.

Auf Transparenz setzt auch Nikin: Die Schweizer Modemarke pflanzt für jedes verkaufte Produkt einen Baum, inzwischen 1 685 474 Stück. Kunden können auf der Website nachsehen, wo ihr Kleidungsstück hergestellt wurde, und sogar den Kriterienkatalog herunterladen, den die Marke an Partner und Hersteller verschickt. «Wir sehen Nachhaltigkeit als Prozess oder als Weg, den es Schritt für Schritt zu gehen gilt, und geben täglich unser Bestes, noch nachhaltiger zu werden – und das sagen wir auch so. Dabei ist es wichtig, die eigenen Bemühungen und Fortschritte auch belegen zu können», sagt Co-Gründer Nicholas Hänny. Unternehmen, die nicht wie Nikin seit ihrer Entstehung auf das Thema Nachhaltigkeit setzen, rät er, erst mal den Ist-Zustand festzuhalten. «In einem nächsten Schritt können konkrete Probleme identifiziert und dann der Fokus gesetzt werden, welche Themen als Erstes angegangen werden sollen, statt einfach planlos loszulegen.»

Auch auf Produzenten schauen

Dazu müssen Unternehmen nicht nur die eigenen Aktivitäten hinterfragen, sondern auch die der Zulieferer und Partner. Hänny rät, diese sorgfältig auszuwählen nach definierten Kriterien und zu kon­trollieren, ob diese auch eingehalten werden. Dafür besucht der Gründer seine Produzenten regelmässig selbst. Auch Nachhaltigkeitsberichte sind ein gutes Mittel, um nicht nur nach aussen aufzuklären, sondern auch interne Mängel festzustellen. «Um eine Situation schwarz auf weiss zu veröffentlichen, muss ein Unternehmen sich Gewissheit verschaffen und intern recherchieren», sagt Lucille Barras. «Dabei werden Situationen aufgedeckt, von denen das Management vorher manchmal selbst keine Kenntnisse hatte.» Das macht auch Anina Gepp, wenn sie in ihren Recherchen die nachhaltigen Bemühungen von Marken auf Herz und Nieren prüft. Grösse zeige, wer zu seinen Fehlern steht, sagt die Influencerin. So habe es schon Unternehmen gegeben, die sich für Recherchen bedankt und entschuldigt haben. Das sei «sehr erfrischend».

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Was bedeutet eigentlich Greenwashing?

Greenwashing oder Greenwash (englisch: wörtlich «grünwaschen», übertragen: «sich ein grünes Mäntelchen umhängen») ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an.

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Erwischt! Diese Marken haben Greenwashing betrieben

1. H&M

Fashion-Gigant Hennes & Mauritz lancierte mit der «Conscious Collection» eine angeblich nachhaltige Kollektion – eine Studie fand 2021 heraus: In einzelnen Teilen der «Conscious Collection» war sogar mehr Synthetik enthalten als in den «regulären» Produkten des Konzerns.

2. Volkswagen

Der Begriff «Dieselskandal» wurde dank dem Autohersteller zum geflügelten Wort: 2015 wurde publik, dass VW die Abgas-Software von elf Millionen Fahrzeugen manipuliert hatte, um deren Schadstoffausstoss deutlich geringer erscheinen zu lassen.

3. ExxonMobile

Der Naturgashändler ExxonMobile machte potenzielle Klienten in Werbeanzeigen Glauben, die von der Firma vertriebenen Ressourcen würden nicht zur Erderwärmung beitragen. Harvard-Professorin Naomi Oreskes sah sich die Sache genauer an – und kam zu einem klaren Fazit: «Das ist Blödsinn.»

4. Ikea

Günstige und nachhaltige Möbel: Damit wirbt Ikea. Die NGO Earthsight stellte aber fest, dass ein Teil dieser Möbel aus russischen Bäumen besteht, die unter Naturschutz stehen. Ikea habe die Korruption in Russland ausgenutzt.