Solo nella Svizzera tedesca, la Giornale Coop Martedì dopo martedì, 2,5 milioni di lettrici e lettori. Se si aggiunge anche il pubblico di Weekend del giornale Coop Tra questi, la portata è pari a 3,4 milioni di lettrici e lettori. Il numero dei lettori si mantiene «a un livello stabilmente elevato» da circa 20 anni, come afferma Silvan Grütter, caporedattore della rivista di consumo. C’è però un determinato pubblico di milioni di persone che il gigante del retail media non intende raggiungere nel prossimo futuro. «I nostri obiettivi non sono quantitativi, ma qualitativi: una lunga durata di lettura e un’elevata soddisfazione del pubblico». Coop Presse fa rilevare regolarmente entrambi questi indicatori tramite Mafos ed è molto soddisfatta dei risultati, afferma il 52enne responsabile della redazione.

Il Giornale Coop «Con il suo vasto pubblico, la rivista rispecchia in qualche modo la composizione demografica della Svizzera», spiega l’uomo che, all’inizio del nuovo millennio, ha raggiunto la popolarità in tutta la Svizzera come conduttore di TV3 e produttore del reality show «Expedition Robinson». Oggi, con la sua testata cartacea, Grütter raggiunge un numero leggermente superiore di lettrici (58 per cento) rispetto ai lettori. Inoltre, la Giornale Coop registra un picco nella fascia d'età compresa tra i 35 e i 55 anni e oltre.

È il sogno di altre redazioni

Attualmente lavorano per la testata 22 giornalisti assunti a tempo indeterminato Giornale Coop e il Weekend del giornale Coop. A questi si aggiungono i collaboratori del reparto di design editoriale e della produzione, che lavorano anche per le altre edizioni linguistiche. Complessivamente, la «corazzata» di Coop è guidata da circa 90 persone. La redazione dispone di risorse e possibilità per realizzare reportage e articoli approfonditi che altre redazioni possono solo sognare. «Ad esempio, realizziamo ancora autonomamente anche reportage di viaggio di ampio respiro», spiega Silvan Grütter. Il giornalismo d’esclusiva non è il mestiere del ­Giornale Coop. Ciononostante, la redazione viene continuamente contattata da partner con notizie esclusive. Di recente, ad esempio, la Fondazione Roger Federer ha utilizzato la testata cartacea di Basilea per far conoscere l’impegno della star del tennis a favore dei parchi giochi per bambini. Oggi, quindi, nessuno ride più quando dice di lavorare per una testata dedicata al commercio al dettaglio. Al contrario, molte colleghe non direbbero più nulla vedendo i dati di diffusione: «Soprattutto se vedessero con quali possibilità possiamo ancora fare giornalismo qui». Lo zurighese è soddisfatto del suo ruolo. Ciò che lo rende più felice è l’ex responsabile della sezione intrattenimento del Svizzera Illustrata sui commenti dei lettori che giungono ogni settimana alla redazione. Grütter esprime però anche grande entusiasmo per il CEO Philipp Wyss, che punta su «coraggio, iniziativa e qualità». Questi sarebbero i presupposti fondamentali per un futuro di successo.

Qual è dunque la ricetta segreta per il pubblico di milioni di lettori di questo giornale dedicato al commercio al dettaglio? È quello che vogliamo sapere da Silvan Grütter. Fare un giornale è come cucinare: servono un obiettivo chiaro, buoni ingredienti e una squadra che padroneggi il proprio mestiere. «Il nostro obiettivo è quello di produrre il settimanale più orientato al servizio, più variegato e meglio realizzato dal punto di vista artigianale di tutta la Svizzera», afferma con grande sicurezza il caporedattore durante il suo percorso, che presso Coop dura ormai da cinque anni.

Il razzo del marketing e della comunicazione

Dopo 120 anni, il settimanale riveste un’importanza fondamentale anche per l’intero gruppo. Secondo Patrick Wehrli, editore del Giornale Coop, oggi il prodotto cartaceo è «il principale strumento di marketing e comunicazione» dell’azienda. «Il Giornale Coop »godono di un radicamento molto forte in quanto organo informativo del Gruppo Coop Cooperativa«. Anche Markus Graber, responsabile di Coop Retail Media, sottolinea l’importanza della testata di punta del martedì della Coop Presse. «La Giornale Coop »È presente settimana dopo settimana nel 70% delle famiglie svizzere e contribuisce in modo determinante al successo di Coop.» Le ricerche di mercato dimostrano che oltre il 50% dei lettori e delle lettrici Giornale Coop sfogliarlo per informarsi attivamente sulle promozioni della settimana e sulle novità nell’assortimento del rivenditore. Secondo Graber, questo è un segno del fatto che la pubblicità su questo mezzo di consultazione viene percepita in modo molto forte.

Grazie a sondaggi regolari, si conoscono molto bene i desideri e le esigenze dei lettori.

A proposito, è proprio Coop stessa a pubblicare la maggior parte degli annunci pubblicitari sulla propria testata. «È proprio così», conferma il signor Küntener. Per il gruppo, la Giornale Coop rimarrà sempre il mezzo di comunicazione principale e non ci sarà mai una campagna che non venga promossa intensamente anche sulla propria testata. Chi ora pensa che i vari marchi Coop come Betty Bossi, Fust o The Body Shop pubblichino annunci pubblicitari sulla Giornale Coop Affermare che paghino solo la metà di quanto versano gli inserzionisti esterni è errato. «Coop e le sue controllate vengono trattate, in linea di principio, alla stregua dei partner commerciali di Coop per quanto riguarda le tariffe», chiarisce il 59enne. Coop Presse opera come centro di profitto autonomo all’interno del gruppo.

Quanto costa un annuncio a tutta pagina?

Una pagina di pubblicità nella Giornale Coop, che raggiunge 3,3 milioni di lettrici e lettori in tutta la Svizzera, costa oggi 57’842 franchi lordi. Da tale importo, il rivenditore deve poi detrarre lo sconto finale e la commissione del consulente. Markus Graber non vuole rivelare chi siano i principali partner pubblicitari. Sfogliando la Giornale Coop Si nota però subito che i grandi produttori alimentari e i principali attori dell’industria cosmetica figurano tra i più importanti inserzionisti anche sul settimanale con la più ampia diffusione. Il vantaggio per le aziende che pubblicano annunci sui media del commercio al dettaglio è «chiaramente» l’ampia portata. Ciò vale sia per il Giornale Coop così come nelle riviste tematiche di Coop, che a seconda della stagione si concentrano su «Pasqua», «Grigliate» o «Avvento». Graber, che proviene dal settore editoriale (TA Media & Ringier) ma collabora con Coop già da 12 anni, sottolinea inoltre l’elevata affinità del pubblico in termini di comportamenti d’acquisto: «Siamo una rivista dedicata al consumo che informa sulle promozioni e sui nuovi prodotti nel canale di acquisto preferito.» In questo modo, Coop offre chiari vantaggi di acquisto, ma anche esperienze di acquisto. Il tutto in un contesto editoriale adeguato, con articoli interessanti sul canale di acquisto Coop e su tutti i formati non alimentari.

Come si Giornale Coop Vorremmo sapere da Chef Retail Media come intendono sviluppare ulteriormente il progetto, in modo da rivolgersi in futuro a tutti i gruppi target. «Con una copertura di oltre il 60% dei lettori, già oggi ci rivolgiamo a tutti i gruppi target», spiega Markus Graber. Negli ultimi anni, il giornale gratuito ha posto un’attenzione particolare, anche dal punto di vista editoriale, sui gruppi target delle famiglie e degli appassionati di cucina. Grazie a sondaggi regolari, conosciamo molto bene i desideri e le esigenze dei lettori, aggiunge Patrick Wehrli, responsabile di Coop Content House. Il concetto editoriale e di impaginazione del giornale viene costantemente adeguato a tali esigenze. Oltre alla distribuzione del martedì nelle abitazioni, si sta valutando la possibilità di Weekend del giornale Coop raggiungere anche un pubblico urbano e mobile il venerdì. «E con la rivista digitale Scoop! »Ci occupiamo della cosiddetta Generazione Z, le nostre lettrici di domani.»

«Presumo che sia la Giornale Coop »ci sarà ancora per molto tempo»

Patrick Wehrli è direttore della Coop Content House ed editore della Coopzeitung. Parla delle sfide, delle opportunità e del confronto tra la Coopzeitung e la Migros-Magazin.

E cosa le piace della Giornale Coop A livello personale, quale lettore ti senti più a tuo agio?

Il pacchetto completo, gli aspetti positivi, le sorprese e le fonti di ispirazione – e poi il fatto che, nella varietà dei contributi, ci sia sempre qualcosa che mi colpisce personalmente e che mi offre un valore aggiunto nella mia vita quotidiana.

A cosa serve questo Rivista Migros meglio?

Il Rivista Migros adotta un approccio giornalistico diverso. In questo senso, le due testate non sono direttamente comparabili tra loro.

Dove si trova la Giornale Coop rispetto al Rivista Migros In testa?

Per quanto riguarda la copertura del pubblico e il numero di lettori, la Giornale della Coop decisamente in testa.

La carta, l’energia e la distribuzione incidono sui margini. Gli annunci pubblicitari sulla stampa Coop diventeranno presto più costosi per gli inserzionisti?

A causa della situazione di tensione sul mercato della carta, negli ultimi mesi i nostri costi sono effettivamente aumentati notevolmente. Tuttavia, non è previsto alcun aumento dei prezzi.

Per quanto tempo durerà la Giornale Coop – in un’epoca in cui la carta stampata è in declino – esiste ancora?

Il Giornale Coop Da decenni può contare su un pubblico di lettrici molto fedele. Si è affermata con successo come rivista di consumo e mezzo di consultazione, è unica al mondo nel suo genere ed è saldamente radicata nella quotidianità delle lettrici. Il mix di informazione, intrattenimento e offerte concrete, nonché il carattere orientato al servizio della rivista, sono molto apprezzati. In tal senso, presumo che la Giornale Coop ci sarà ancora per molto tempo – forse addirittura per altri 120 anni …

m&k: Livio Dainese, perché Wirz lancia questo Centro di competenza per la sostenibilità?

Livio Dainese: In linea di massima, siamo un’agenzia piuttosto discreta. Tuttavia, avendo già ottenuto risultati significativi nel campo della comunicazione sulla sostenibilità, siamo consapevoli delle incertezze delle aziende riguardo alle modalità concrete da adottare. L’opinione pubblica guarda giustamente con occhio critico ai prodotti, alle offerte e ai servizi che si fregiano del marchio della sostenibilità.

Johanna Gollnhofer, come è nata la collaborazione con l’HSG?

Johanna Gollnhofer: Fungiamo da sparring partner. Noi, in quanto università, ovviamente non offriamo consulenza né servizi, ma contribuiamo a fornire al tema una solida base teorica. Noi traiamo vantaggio dal know-how dell’agenzia e Wirz può dare un fondamento teorico ai propri workshop sulla comunicazione della sostenibilità. Stiamo collaborando con Wirz a uno studio sull’argomento, che verrà pubblicato l’anno prossimo.

Quali sono le principali sfide in materia di sostenibilità che i clienti devono affrontare?

Dainese: Un'azienda deve fare una scelta. Spesso indossano abiti che non gli stanno perfettamente. I consumatori se ne accorgono immediatamente e l'azienda non è credibile. Solo una spietata onestà può aiutare. Noi diamo una mano in questo senso.

Gollnhofer: È sempre un processo. Quale azienda è sostenibile al 100%? Se però i miei consumatori credono che io mi impegni concretamente per la sostenibilità, allora lo valutano positivamente. Se invece non mi credono, si arriva rapidamente all’accusa di greenwashing. Tutto ruota attorno a questo punto cruciale: la credibilità. Bisogna anche chiedersi: cosa è rilevante per il mio target? La sostenibilità è un termine che ognuno definisce a modo suo. Per alcuni, la sostenibilità significa benessere degli animali. Per altri, invece, è più incentrata sulle catene di produzione. I clienti devono chiedersi: quali sono gli obiettivi di sostenibilità che si adattano bene al mio marchio e che allo stesso tempo sono rilevanti per il mio segmento di riferimento? Si tratta di tradurre questo concetto astratto in qualcosa di concreto.

Come si fa a parlare di sostenibilità senza che sembri un argomento pesante e senza che le persone si sentano in colpa?

Il tema della sostenibilità è ancora all’ordine del giorno delle aziende? Al momento, sono questioni ben diverse a dominare la realtà.

Dainese: Ovviamente, al momento l’attenzione si è spostata altrove. Si nota. Ma l’impegno rimane. Per me personalmente è estremamente importante che continuiamo tutti a impegnarci. Ci saranno sempre delle crisi – senza voler minimizzare la situazione attuale – ma questo non può esimerci dall’agire.

Torniamo un attimo al centro di competenza di Wirz. Cosa offrite ai clienti con questa iniziativa?

Dainese: Da un lato, offriamo workshop in cui si impara come ci si può, si vuole e si deve posizionare. Si tratta di una base fondamentale, ma il posizionamento da solo non basta a smuovere nulla. Possiamo anche occuparci della comunicazione. È qui che facciamo la differenza, perché sappiamo esattamente cosa funziona là fuori e, soprattutto, a quali messaggi e a quale tono reagiscono i gruppi target.

Cosa ne pensa del termine “sostenibilità”?

Dainese: Questa parola è onnipresente e significa tutto o niente. Credo che la grande difficoltà nella comunicazione sia: come si fa a parlare di sostenibilità senza che sembri un argomento pesante e senza che le persone si sentano in colpa? Questo è il grande compito della comunicazione: trasmettere in modo essenziale ciò che il marchio vuole dire, in modo che io, come persona normale, lo capisca e voglia partecipare.

Gollnhofer: Sono d’accordo. Il tema della sostenibilità viene affrontato in modo troppo serio e pesante. E sappiamo tutti come si motivano le persone: con leggerezza, ironia e divertimento. Ho l’impressione che ai marchi manchi spesso il coraggio di affrontare la questione in modo più giocoso.

La prof.ssa dott.ssa Johanna Gollnhofer è direttrice dell’Istituto di Marketing & Customer Insights dell’HSG, mentre Livio Dainese è co-amministratore delegato di Wirz.

L’atmosfera opprimente del blocco dell’Est appartiene ormai al passato. Negli anni ’60, la casa automobilistica rumena Dacia produceva su licenza diversi modelli Renault, senza però riscuotere particolare attenzione nelle regioni dell’Europa occidentale. Nel 1999 iniziò poi una nuova era: Renault acquisì la quota di maggioranza della casa automobilistica di Mioveni, nella Grande Valacchia, infondendole nuova vita. Per anni, tuttavia, il marchio rimase in Occidente principalmente solo il marchio economico del gruppo Renault.

A poco a poco, però, Dacia ha guadagnato sempre più considerazione, poiché dai due stabilimenti di produzione di Mioveni e Pitesi uscivano prodotti che non solo erano economici, ma potevano anche competere in termini di qualità. Tuttavia, grazie alla sua politica dei prezzi netti, Dacia è sempre rimasta il marchio con un rapporto qualità-prezzo particolarmente interessante. Ma c’è di più: il valore residuo di un modello Dacia al momento della rivendita è in media di circa dieci punti percentuali superiore a quello di modelli comparabili di altri costruttori.

Aumento della quota di mercato

Oggi Dacia è uno dei marchi di maggior successo in diversi mercati europei. Nei primi otto mesi dell’anno in corso, il marchio rumeno ha registrato in Svizzera 2'441 nuove immatricolazioni, con un aumento del 19,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Dacia è quindi uno dei pochi costruttori a poter vantare nel 2022 risultati migliori rispetto al 2021. Poiché da gennaio ad agosto il mercato svizzero complessivo ha registrato un calo dell’11,7% rispetto all’anno precedente, grazie agli attuali dati di vendita Dacia è riuscita ad aumentare la propria quota di mercato nel nostro Paese dal 2,3% al 3,2%. Il marchio constata inoltre che i propri modelli sono oggi sempre più apprezzati anche da clienti benestanti, che spendono il proprio denaro con parsimonia ed evitano consapevolmente il consumo eccessivo. Per questo motivo, Dacia intende ampliare la propria gamma di modelli, senza tuttavia trascurare il proprio credo nella mobilità accessibile.

Come ha recentemente dichiarato l’amministratore delegato Denis Le Vot in occasione delle giornate dedicate al manifesto del marchio Dacia a Parigi, l’identità del marchio verrà rinnovata contemporaneamente su tutti i modelli attuali: «Anno dopo anno, Dacia attira nuovi clienti alla ricerca di ciò che forse è più prezioso nel mondo di oggi: l’essenziale. Questi clienti desiderano un'auto razionale e responsabile e hanno una nuova visione dell'auto. Sono interessati a modelli che uniscano spazio, comfort ed estetica alla massima convenienza. Questa è Dacia.»

Ulteriore sviluppo del design

Nell’ambito della «strategia Renaulution» presentata da Renault lo scorso gennaio, Dacia inaugura ora il futuro con misure strategiche e un design rinnovato. Il piano prevede un ulteriore aumento della competitività e l’espansione della gamma di modelli in nuovi segmenti. Per rivolgersi a una clientela ancora più ampia, la nuova identità del marchio introduce un logo rinnovato, ulteriori elementi di design e nuovi colori della carrozzeria.

Il prototipo Bigster Concept offre una prima anteprima concreta della linea di design del futuro e dovrebbe già avvicinarsi molto al design della futura versione di serie. Anche il prototipo Manifesto, presentato per la prima volta a Parigi, propone idee di design e allestimento completamente nuove. Questo veicolo, ridotto all’essenziale per gli amanti delle avventure fuoristrada, si basa sui classici valori del marchio: semplicità ed economicità. Poiché non presenta né porte né finestrini e rinuncia persino al parabrezza, il Manifesto garantirà sicuramente un’esperienza all’aria aperta senza filtri.

Con nuove versioni di allestimento dei modelli di serie e un’offerta ampliata di accessori, Dacia intende sostenere sempre più le attività all’aria aperta. A tal fine vengono sviluppati, ad esempio, allestimenti speciali per il campeggio e diversi sistemi di fissaggio per biciclette e box da tetto. La nuova gamma di modelli prevede inoltre un maggiore utilizzo di materiali plastici riciclati per le parti aggiuntive e le protezioni della carrozzeria.

Soluzioni snelle, ove possibile

Sebbene Dacia dichiari di voler offrire sempre ai propri clienti l’essenziale, «l’essenziale» cambia nel corso del tempo. A differenza di oggi, ad esempio, vent’anni fa l’aria condizionata non era ancora considerata indispensabile. Anche i sistemi multimediali fanno ormai parte della dotazione di base. Ma su questo punto Dacia segue una strada tutta sua: invece di dotare l’abitacolo di diversi schermi, il marchio offre, con il Media Control System, una soluzione rapida per collegare il proprio smartphone al veicolo e utilizzare così tutte le principali funzioni multimediali.

Si stanno aprendo nuove strade anche nel servizio clienti. La riorganizzazione della rete di concessionari è iniziata già all’inizio di quest’anno con nuovi showroom progettati in modo flessibile e rispettoso dell’ambiente. Inoltre, nell’ambito dell’estensione della nuova identità del marchio alla gamma di veicoli, a partire da ottobre Dacia lancerà una nuova app di realtà aumentata per smartphone e tablet. «Dacia AR» presenta già ora i modelli del marchio con un nuovo look, da ogni angolazione e in diversi contesti.

Il settore delle fiere e degli eventi ha registrato un vero e proprio boom nell’estate del 2022, anche a causa dei rinvii degli eventi dovuti al Covid-19 e del conseguente accumulo di appuntamenti. «Non siamo mai stati così impegnati», afferma Alessandro Ianeselli dell’agenzia creativa Gruber & Ianeselli. Anche presso Messerli Live gli affari vanno a gonfie vele. «Il periodo autunnale del 2022, ricco di fiere ed eventi, ci rende molto ottimisti. Siamo praticamente al completo», afferma Daniel Wyss, responsabile vendite di Messerli Live. «È particolarmente gratificante che stiamo prendendo slancio anche con le attività nelle unità di business più recenti, come Brand Spaces o Digital Experience.»

La ricerca di personale qualificato ed esperto è impegnativa e difficile. «Al momento, però, il nostro team è tornato ai livelli pre-Covid-19», afferma Michael Dancsecs, socio dell’agenzia di eventi Standing Ovation. Jeannette Bours, COO di Gruber & Ianeselli, aggiunge: «Nel 2021 il turnover del personale è stato elevato. Non è piacevole dover assistere alla partenza dei membri del team». E Carole Ramuz, titolare dell’agenzia di eventi Brand Soul, riassume così: «La politica del personale non è facile da gestire a causa delle diverse opinioni e paure emerse durante la fase del Covid-19. Grazie alle misure adottate dalla Confederazione, però, abbiamo avuto pochissime dimissioni.»

E gli organizzatori della fiera?

Il settore della comunicazione dal vivo può quindi guardare al futuro con maggiore fiducia dopo il Covid-19. Ma qual è la situazione degli organizzatori di fiere? Il Gruppo Bernexpo è stato catapultato in una situazione economica difficile a causa del coronavirus. Grazie alle indennità di cassa integrazione, tuttavia, è stato possibile limitare la riduzione del personale. Le fiere «BEA» e «Blech», organizzate per la prima volta dal 2019, hanno registrato nel 2022 un numero record di visitatori. È stata lanciata la nuova fiera «Spacio 23, nuova fiera specializzata per gli interni», precedentemente nota come «Heimtexsuisse».

All’inizio del 2021, Olma Messen aveva annunciato la chiusura di due fiere di propria organizzazione; tale decisione aveva comportato anche una riduzione del personale. Tuttavia: «Da quando sono riprese le attività fieristiche e gli eventi, il numero dei collaboratori è già tornato a essere superiore a quello dell’inizio del 2021», afferma l’amministratrice delegata Christine Bolt. Con «Gastia» è stata addirittura lanciata una nuova fiera specializzata nel settore della ristorazione e dell’ospitalità.

Si profila nuovamente uno scenario caratterizzato dal divieto di organizzare eventi per il settore dell'intrattenimento?

All’interno del Gruppo MCH si è relativamente ottimisti riguardo al «movimentato» autunno fieristico del 2022. «Constatiamo che in alcuni settori il reclutamento è diventato più complesso e richiede più tempo, ma questo non riguarda affatto solo il settore della comunicazione dal vivo. Partiamo dal presupposto che tutti i nostri eventi possano svolgersi come previsto», afferma il responsabile stampa Emanuel Kuhn. Claude Membrez, CEO di Palexpo, spiega così la situazione: «Abbiamo perso circa il 20 per cento del nostro personale. Ora vogliamo sostituirlo, ma non è facile trovare persone valide». Daniel Wyss, responsabile vendite di Messerli Live, la mette così: «La situazione del personale rimane impegnativa. Durante la pandemia abbiamo ridotto solo minimamente il nostro organico e oggi ne siamo contenti. Ora siamo praticamente di nuovo al completo».»

La situazione del personale addetto al montaggio rimane tesa. Analogamente a quanto accaduto nel settore della ristorazione, durante il lungo periodo di divieto di lavoro causato dal Covid-19 numerosi collaboratori sono passati ad altri settori. Urs Bischoff, titolare dell’azienda di allestimenti fieristici e stampa digitale Bexpo di Marthalen, non vede né una crisi né la necessità di intervenire. «Nel 2022 abbiamo assunto sei persone. La nostra priorità assoluta è servire al meglio i clienti esistenti. La carenza di personale si risolverà nel 2023, quando non ci sarà più l’attuale concentrazione di fiere ed eventi», conclude.

Quando il vento degli ordini cambia direzione: da un mercato orientato al cliente a uno orientato all’offerta

La carenza di personale sta creando una situazione del tutto nuova nel settore. Laddove un tempo regnava una concorrenza accanita tra fornitori di servizi – aziende di allestimento fieristico, agenzie di eventi, fornitori di tecnologia multimediale – spesso incentrata sul prezzo, oggi la maggior parte di essi, a causa della grave carenza di personale, non accetta più nuovi clienti, poiché riesce a malapena a far quadrare i conti già con la clientela abituale. «Vogliamo servire innanzitutto i nostri fedeli clienti abituali», sottolinea Daniel Wyss. «Valutiamo sempre molto volentieri i nuovi clienti, ma al momento molte richieste falliscono a causa dei tempi troppo stretti o di budget irrealistici. I progetti Live-Com oggi sono più costosi rispetto a prima della pandemia; questa consapevolezza non è ancora diffusa ovunque e si sta affermando solo lentamente.» «Poiché non ci piace rifiutare nuove richieste, ci troviamo in una situazione complessa. Per questo motivo, rifiutiamo a priori le richieste che superano le nostre risorse», afferma Carole Ramuz. «Cerchiamo di soddisfare tutte le richieste, ma è capitato che ne abbiamo rifiutate alcune o che le abbiamo inoltrate a partner adeguati», conferma Michael Dancsecs. Conclusione: Per la prima volta in assoluto dal boom del settore degli eventi negli anni Novanta del secolo scorso, i fornitori di servizi per fiere ed eventi hanno il controllo della propria offerta. «Prevediamo che i nostri committenti aumenteranno i loro budget nel 2023. Alcuni studi hanno dimostrato che le attività fieristiche ed eventi sono diventate in alcuni casi fino al 49 per cento più costose rispetto al 2019», stima Michael Dancsecs.

Il settore delle fiere e degli eventi sta per chiudere i battenti?

Christoph Kamber è presidente dell’associazione di categoria Expo Event Suisse LiveCom Association. Dall’inizio della pandemia di Covid-19 è impegnato in un’intensa attività di lobbying a livello politico regionale e nazionale. Da allora, il settore della comunicazione dal vivo ha ricevuto per la prima volta la necessaria attenzione da parte dell’opinione pubblica e della politica. Ma ora si profila la prossima sfida, paragonabile a quella del Covid-19, e si chiama carenza energetica. «All’interno dell’associazione riceviamo ogni giorno numerose telefonate da parte delle aziende associate che non sanno cosa ne sarà delle autorizzazioni per i loro eventi autunnali e degli anticipi già versati, qualora in autunno dovessimo trovarci improvvisamente di fronte a una carenza di energia elettrica», afferma il presidente di Expo Event. E aggiunge: «Sarebbe ingenuo non prepararsi fin da ora agli scenari che potrebbero verificarsi».»

Come già durante la pandemia di Covid-19, Christoph Kamber affronta l’ipotesi di uno scenario peggiore possibile avvalendosi dell’alleanza, allora appena costituita, di numerose associazioni del settore degli eventi. In qualità di alleanza di associazioni, ci si rivolgerà in modo proattivo alla politica e alle principali autorità federali per far sentire la propria voce in tempo utile. Si profila nuovamente uno scenario di divieti di manifestazione per il settore degli eventi? «Non credo che si arriverà a tanto, perché la situazione attuale è diversa da quella causata dalla pandemia. Il nostro settore, infatti, non è più minacciato nella sua stessa esistenza», afferma Kamber.

RICHIESTO

«I salari aumentano a causa della carenza di personale»

Coople è la più grande piattaforma digitale europea per il lavoro interinale nei settori della sanità, della ristorazione, dell’industria alberghiera, del commercio al dettaglio, dell’aviazione, della logistica, degli eventi e della promozione, nonché nel settore commerciale. Yves Schneuwly, Group Chief Commercial Officer, parla della drammatica carenza di personale nelle fiere e negli eventi.

m&k: Yves Schneuwly, quali danni ha causato la pandemia alle aziende del settore fieristico ed eventi e a Coople in quanto piattaforma per l’occupazione nel campo della comunicazione dal vivo?

Yves Schneuwly: Com'è comprensibile, il settore delle fiere e degli eventi ha subito un duro colpo. Noi di Coople siamo riusciti a reagire rapidamente durante la pandemia, offrendo ai nostri collaboratori temporanei alternative lavorative tempestive, non da ultimo nell'ambito della lotta alla pandemia, nei centri di test e di vaccinazione.

Le dimissioni avvenute durante la pandemia stanno ora causando altri problemi di personale. Come valuta la situazione?

Le carenze di personale derivano dal fatto che ora, dopo l’appiattimento della curva pandemica, in brevissimo tempo vengono organizzati troppi grandi eventi contemporaneamente. L’approccio digitale di Coople e il pool di oltre 500’000 lavoratori ci consentono spesso di coprire rapidamente le posizioni aperte.

In che misura la carenza di personale determina un aumento dei prezzi nel settore fieristico ed eventi?

La carenza di personale qualificato è un tema di grande attualità anche nel settore fieristico ed eventi. Notiamo cambiamenti soprattutto per quanto riguarda i lavoratori qualificati, che sono sempre più ricercati – ad esempio tecnici degli eventi, addetti ai servizi e cuochi impiegati in fiere ed eventi. In questo settore i salari orari sono in aumento, poiché i lavoratori più richiesti hanno automaticamente una scelta più ampia di offerte di lavoro.

L’atmosfera era rilassata, il luogo era all’altezza della cerimonia e anche il nome della sala era azzeccato: nella «Papiersaal» del Sihlcity-Center sono stati assegnati gli Swiss Print Awards di quest’anno. Anche se nel mondo dei media il materiale stampato non brilla più da solo e spesso la pubblicità evita del tutto il formato cartaceo, la stampa riveste ancora un ruolo importante in Svizzera. Così afferma Thomas Wildberger, appena nominato presidente dell’Art Directors Club Svizzera e partner di Prophet, società che fornisce consulenza alle aziende in materia di crescita e trasformazione: «Proprio perché è l’unico premio del settore della stampa, riveste un’enorme importanza».»

Un mezzo di comunicazione molto emozionante

Per il nuovo frontman degli ADC, la carta stampata è un «mezzo molto emozionante, con cui si può realizzare, come è dimostrato, un lavoro eccezionale». Si crea qualcosa di tangibile, che poi si fruisce più a lungo. E questo in tutte le sue sfaccettature, che si tratti di un opuscolo, di un rapporto di gestione, di un libro, di una confezione o di un annuncio su una rivista: il prodotto ha una durata di vita molto più lunga. «È nostro dovere nei confronti di questo mezzo trattarlo in modo creativo». Questa valutazione dello Swiss Print Award, proveniente da una fonte autorevole, riveste grande importanza in quanto l’ADC, con il suo premio (il leggendario cubo ADC), definisce gli standard nel campo della pubblicità – non solo in Svizzera. Nella valutazione non è solo il mezzo pubblicitario a essere in primo piano, ma la buona idea, come assicura Wildberger: «Per questo non farei distinzioni qualitative tra i diversi tipi di mezzi pubblicitari. Naturalmente non si può negare che i canali digitali ricevano maggiore attenzione. Ma se tutto si concentra su di essi, per un creativo è l’ideale potersi esprimere in un campo in cui si fa notare ancora di più.» Alla domanda aggiuntiva su dove farebbe valutare un rapporto di gestione, dato che rappresenta una delle categorie di stampa più significative, risponde che questa è una questione che riguarda esclusivamente gli azionisti o altri stakeholder.

Un premio ricco di tradizione

Lo Swiss Print Award è stato indetto per la prima volta nel 2004 dalla rivista specializzata «Druckmarkt Schweiz» con il nome di Druckmarkt-Award, come ricorda il caporedattore Klaus-Peter Nicolay. Il suo obiettivo era quello di stimolare l«»interesse per i prodotti stampati«. Inizialmente, nelle loro presentazioni gli stampatori si vantavano ancora di macchinari imponenti in grado di produrre fantastici prodotti stampati, ma questa prospettiva tecnica è presto scomparsa, lasciando spazio a lavori in cui venivano esplorate le »possibilità di finitura« e veniva messo in primo piano l»«uso di carte con caratteristiche tattili».

Fin dall’inizio ha partecipato anche l’editore Jean-Paul Thalmann, che si è occupato di tutti i dettagli e, soprattutto, ha cercato sponsor che contribuissero a finanziare l’evento e a realizzare l’opuscolo con i lavori premiati, al fine di presentare i materiali stampati premiati in una cornice degna di nota. Il sostegno di rinomati fornitori di attrezzature, generosi rivenditori di carta e aziende di produzione leader ha permesso di professionalizzare questo premio unico nel suo genere dedicato alla stampa in Svizzera, che dal 2013 è stato ribattezzato «Swiss Print Awards». Nel frattempo, una giuria composta da più membri, tutti esperti del settore della stampa, valuta i numerosi lavori presentati. Il nuovo slancio di un’istituzione con quasi vent’anni di storia è stato frenato solo dalla pandemia di Covid, ma nel 2022 il percorso di successo è stato ripreso.

Lo Swiss Print Award è oggi guidato da un team direttivo presieduto dall’esperto di marketing Marco Bieri; i lavori presentati vengono valutati da due giurate e quattro giurati, tra cui Christian Theiler, che presiede la giuria. In occasione della cerimonia di premiazione, Theiler ha anche tenuto il discorso di elogio per i lavori premiati; l’evento è stato abilmente moderato da Anna Kohler, co-caporedattrice della rivista m&k, che fa anch’essa parte della giuria.

I bilanci annuali seguono un percorso a sé stante

Solo una relazione annuale è stata premiata agli Swiss Print Awards. Tuttavia, questo importante genere di materiale stampato viene esaminato attentamente anche in altre sedi, in particolare presso l’Harbour Club, l’associazione dei principali responsabili della comunicazione. Jiří Chmelik, direttore creativo di Noir Associates, che presiede la giuria di design nella classifica svizzera delle relazioni annuali, riconosce allo Swiss Print Award la capacità di stabilire lo standard di riferimento per i prodotti stampati di qualità. «L’Harbour Club, invece, copre meglio il mercato: … valuta l’immagine comunicativa … delle 250 aziende più grandi e importanti. La classifica si basa sulla valutazione dei contenuti … e del design … Ai primi posti si trovano progetti che corrispondono al livello dello Swiss Print Award.» Anche la dott.ssa Joëlle Loos-Neidhart, membro del consiglio di amministrazione del Neidhart + Schön Group, esprime un giudizio positivo: «Lo Swiss Print Award è un’istituzione importante che, oltre a conferire prestigio alle aziende premiate, trasmette un apprezzamento per il prodotto stampato.» Non vede tuttavia alcun collegamento con il Simposio sui bilanci d’esercizio da lei istituito, oggi riconosciuto anche a livello internazionale: «Il Simposio sui bilanci d’esercizio si concentra sulla trasmissione di contenuti e ha l’obiettivo di fornire alle aziende ispirazione e spunti per la progettazione della loro rendicontazione, mentre lo Swiss Print Award è una cerimonia di premiazione per progetti di stampa eccezionali e, dal nostro punto di vista, va inteso piuttosto come un riconoscimento per l’impegno e la passione profusi nella realizzazione del prodotto stampato.»

Swiss Print Award: le categorie

1. Libri: Nella categoria “Books” vengono premiati i progetti editoriali che si distinguono per il loro carattere innovativo dal punto di vista del design e della tecnica di produzione.
2. Materiale stampato: In questa categoria vengono premiati materiali stampati quali inviti, biglietti di ogni tipo, opuscoli, moduli, volantini, manifesti ecc.
3. Pubblicazioni: In questa categoria vengono premiate pubblicazioni quali riviste, magazine aziendali, ecc.
4. Oggetti stampati: In questa sezione viene valutata la realizzazione di prodotti stampati che hanno superato la seconda dimensione – lunghezza per larghezza.
5. Premio Peter Grob: Un premio d’onore assegnato a un’azienda di grafica che, nel corso della propria attività, si è distinta in modo coerente e costante per risultati eccezionali in termini di qualità e creatività.

I prodotti premiati

Nella categoria «Libri», il volume «Où allons nous?» di Daniel Ifanger ha ottenuto la medaglia d’oro. È stato stampato presso la tipografia Odermatt di Dallenwil e rilegato da BuBu a Mönchaltorf. L’argento è andato al ritratto di Elisabeth Kübler, realizzato dalla Engelberger Druck e rilegato da Grollimund. Il bronzo è stato assegnato al libro della cooperativa dei vigili del fuoco Viktoria; la stampa è stata curata dalla tipografia bernese Läderach e la rilegatura è stata eseguita da BuBu a Mönchaltorf.

Ai «Pinted Matters» non è stato assegnato alcun oro; il team di DT Druck, insieme alla legatoria Renfer, si è aggiudicato l’argento per uno speciale regalo per i clienti, composto da un libricino e da una confezione. La brochure commemorativa della Trüb Gartenbau AG ha conquistato il bronzo: è stata stampata dalla tipografia Odermatt di Dallenwil e rifinita presso BuBu a Mönchaltorf.

Nella categoria «Pubblicazioni», è stato premiato con l’oro un ricettario vegetariano, realizzato presso il centro di stampa del Rigi e rilegato presso BuBu a Mönchaltorf. La pubblicazione «Junge Grafik», che presentava i vincitori dell’omonimo concorso, ha ottenuto l’argento. Quest’opera è stata realizzata presso la Engelberger Druck AG. Il premio di bronzo è stato assegnato al rapporto di gestione di Ringier, anch’esso prodotto presso la Engelberger Druck AG e rifinito nella legatoria Grollimund.

Nella categoria «Printed Objects» non è stata assegnata alcuna valutazione a causa della mancanza di candidature. Il Premio Peter Grob è stato invece assegnato all’atelier di serigrafia di Lorenz Bögli per l’opera multimediale (cartacea e online) «Color Through Soul». Questo premio speciale della giuria rende omaggio ai professionisti della stampa per lavori eccezionali; è dedicato alla memoria del defunto direttore dell’ASW, che per tutta la vita si è impegnato a favore della stampa.

m&k: Signor Bieber, in qualità di CMO di Porsche Svizzera SA conosce bene tutti i modelli: quale Porsche guida personalmente?

Benjamin Bieber: Al momento guido una Porsche Cayenne E-Hybrid.

Perché ha scelto questo modello?

Essendo padre di due figli, questo modello è l’ideale. Con un tragitto casa-lavoro di 15 chilometri, posso guidare in modalità puramente elettrica e ricorrere al motore a combustione solo per i viaggi più lunghi. Inoltre, ho sempre sognato di guidare una Porsche d’epoca. Due anni fa ho realizzato questo sogno e ora possiedo una Porsche 911 della generazione 964 del 1992: una Carrera 4 in blu notte metallizzato con interni grigi. Immagino che non sia necessario chiedersi il perché. (ride)

Le tre cose più affascinanti che le vengono in mente quando pensa al marchio Porsche?

In primo luogo la community, poi le prestazioni e, in terzo luogo, il difficile equilibrio tra un marchio di lusso moderno e la popolarità tra il pubblico, che la Porsche riesce a mantenere.

Cominciamo dalla community.

Questa passione condivisa per il marchio mi affascina moltissimo. È fantastico sentire quanta conoscenza abbiano i nostri fan e i nostri clienti della storia della Porsche. I clienti, i fan, le collaboratrici: sono tutti la spina dorsale della Porsche.

Passiamo ora alle prestazioni.

Da un lato ci sono le prestazioni e la qualità delle nostre auto. La nostra clientela ci conferma che tutti capiscono cosa contraddistingue una Porsche non appena si siedono per la prima volta al volante di una delle nostre auto sportive. Sensazioni al tatto, qualità, agilità e prestazioni sono semplicemente eccezionali. Torno ancora una volta alla 964. Quest’anno è diventata un’auto d’epoca, compiendo 30 anni. Eppure la vettura funziona come allora. Certo, la tecnologia si è evoluta nel corso degli anni. Allo stesso tempo, nel 1992 era un’auto sportiva e lo è ancora oggi.

E la Porsche sa fare anche la spaccata?

(Risate) È proprio questa combinazione a essere così impressionante. Da un lato, Porsche è un marchio di lusso moderno. Dall’altro, il marchio gode di grande simpatia tra la popolazione. Quando sono in giro con la mia auto sportiva d’epoca, spesso vengo avvicinato. Vedo bambini che, sul ciglio della strada, girano la testa per guardare l’auto e articolano con le labbra la parola «Porsche». Il linguaggio stilistico, con elementi come la linea del tetto, chiamata Flyline, è così inconfondibile che una Porsche è riconoscibile in tutte le serie di modelli. E questo da quasi 75 anni.

Porsche sta passando all’elettrico, come prevede la Strategia 2030. Lusso e sostenibilità: sono davvero compatibili o Porsche non rischia di perdere il suo fascino?

La sostenibilità e la tutela delle risorse sono sempre state importanti per Porsche. Nell’ambito della nostra Strategia 2030, poniamo l’accento, tra l’altro, sulla mobilità elettrica. Siamo convinti che questa sia la strada giusta da seguire. Con la Taycan, nel 2019 abbiamo compiuto il primo passo, lanciando sul mercato la prima auto sportiva Porsche completamente elettrica. Essa porta in sé i tipici geni Porsche, si guida come una vera Porsche e racchiude l’anima di una Porsche. La campagna dedicata a questo modello si chiamava «Soul, Electrified». Tutto ciò che Porsche rappresenta si ritrova in questo primo BEV (Battery Electric Vehicle) del marchio.

La Flyline è così inconfondibile che una Porsche viene riconosciuta a prescindere dalla serie di modelli.

Come reagisce la community a questa «E» che precede la parola «mobilità»? Il tipico rombo della Porsche non è forse un segno distintivo del marchio?

Consideriamo i cambiamenti un’opportunità. In questo caso anche perché, grazie alla Taycan, siamo riusciti a raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Con la Taycan abbiamo attirato l’attenzione di automobilisti e automobiliste «neutrali rispetto al marchio», con i quali prima non avevamo ancora avuto alcun contatto.

Ma la community principale …?

I clienti attuali e i cosiddetti “petrolheads”, particolarmente affezionati ai motori a combustione interna, cambiano spesso idea dopo un primo giro di prova con la Taycan. Allo stesso tempo, grazie alla nostra ampia gamma di modelli e alle auto d’epoca, siamo in grado di soddisfare le più svariate preferenze. Sono convinto che potrò guidare la mia Porsche 964 anche nei prossimi 30 anni – magari un giorno in modo quasi a emissioni zero di CO₂ grazie agli eFuels. Ciò sarebbe in linea anche con il tema della sostenibilità.

Porsche compensa le emissioni di CO₂ derivanti dalla produzione delle proprie auto. Come funziona?

Il nostro impegno per raggiungere la neutralità di bilancio in termini di CO₂ entro il 2030 comprende, oltre alle misure volte a prevenire e ridurre le emissioni di CO₂, anche la compensazione di tali emissioni in collaborazione con i nostri partner. Ciò avviene nei casi in cui non sia possibile evitare o ridurre tali emissioni. Porsche mira a ridurre gradualmente le proprie attività di compensazione nel corso del tempo.

Si dice che il test drive faccia parte delle strategie di marketing. Durante la pandemia, ovviamente, non è stato possibile farlo; Porsche ne ha risentito?

Sì, certo. Il lancio della Taycan ha coinciso con l’inizio della pandemia di coronavirus. Tutti gli eventi di presentazione in Svizzera sono stati annullati. Le parole possono esprimere molte cose, ma è l’esperienza diretta l’argomento più convincente e ciò che lascia un segno duraturo.

Ora gli eventi sono tornati a svolgersi. Porsche, ad esempio, è stata sponsor della conferenza “League of Leading Ladies” tenutasi quest’estate a Bad Ragaz. Cosa ha spinto Porsche a sostenere questo evento in qualità di sponsor?

Durante la conferenza ho citato, tra gli altri, il fondatore della nostra azienda, Ferry Porsche. Una volta disse che si era guardato intorno, ma non era riuscito a trovare l’auto dei suoi sogni. Così aveva deciso di costruirla da sé. È proprio questo lo spirito che ancora oggi caratterizza Porsche. Non limitarsi a sognare i propri sogni, ma affrontarli e realizzarli. Quando penso alla conferenza «League of Leading Ladies», in concomitanza con l’Empowering Women Award, vedo che in quell’occasione si riuniscono proprio donne visionarie di questo tipo. Persone che vivono i propri sogni, li trasformano in realtà e non si limitano a parlarne. Lo abbiamo trovato entusiasmante e in linea con lo spirito di Porsche. E con l’Empowering Award vogliamo, come passo successivo, aiutare le persone a realizzare i propri sogni. Per noi è un evento in cui abbiamo potuto integrare il marchio in modo autentico.

Quanto è importante la Svizzera come sede per il gruppo multinazionale?

Ci sono due risposte. Una si basa sui numeri e l’altra è piuttosto di natura emotiva.

Cominciamo con l'importanza basata sui numeri.

Lo scorso anno abbiamo consegnato più di 3’800 auto sportive, ovvero veicoli consegnati a clienti svizzeri. A livello mondiale, il totale ha superato le 300'000 unità. A livello globale, quindi, la nostra quota è piuttosto modesta. Tuttavia, il mercato svizzero vanta una delle più alte densità di Porsche al mondo e il marchio vanta inoltre una lunga tradizione in Svizzera.

Storia?

Esiste un forte legame tra la Svizzera e il marchio Porsche. Pochi sanno che la prima recensione giornalistica su una Porsche fu pubblicata nel 1948 su una testata svizzera, ovvero la «Automobil Revue». Inoltre, la prima apparizione pubblica della Porsche ebbe luogo nel 1949 al Salone dell’Automobile di Ginevra. A ciò si aggiunge il fatto che la prima auto sportiva di serie della Porsche, ovvero la primissima Porsche 356, fu venduta in Svizzera. E precisamente a una donna. Alla zurighese Jolantha Tschudi, una pilota, una visionaria.

Le donne guidano in modo diverso dagli uomini? Hanno priorità diverse, desiderano cose diverse?

Non ragioniamo in termini di categorie di genere, ma consideriamo ogni singola cliente e ogni singolo cliente in modo individuale. Se avessimo un approccio stereotipato, non venderemmo veicoli così diversificati come facciamo oggi. Tuttavia, ci rivolgiamo a diversi gruppi target con diverse misure di marketing.

… come ad esempio la conferenza “League of Leading Ladies”.

Esatto. È un ottimo esempio di come riusciamo a mettere in contatto donne ambiziose, dotate di una forte motivazione interiore e di successo in ciò che fanno, e a instaurare un dialogo con loro.

I clienti, i fan, le collaboratrici: sono tutti loro la colonna portante di Porsche.

Passiamo alla visione del futuro: la guida autonoma. La sua comunità lo accetterebbe? Oppure pensa che i conducenti Porsche direbbero: »L’ultima cosa che lascerò andare è il volante»?

Credo che una Porsche sarà sempre un’auto che si desidera guidare personalmente. Ci sono però alcune situazioni in cui è opportuno avvalersi di un sistema di assistenza. Ad esempio, quando mi trovo in un ingorgo o nel traffico a scorrimento lento. Ma se mi trovo su un passo alpino senza traffico, non voglio certo lasciare il volante a qualcun altro. Per noi è importante che i nostri clienti abbiano la possibilità di decidere autonomamente quali sistemi desiderano avere. Per noi, in qualità di costruttori, è fondamentale interpretare e utilizzare le nuove tecnologie in modo tipico di Porsche.

Come fa Porsche a rimanere costantemente in testa con tutta quella concorrenza alle calcagna?

Vedo due ragioni principali: il nostro marchio forte e la community ad esso legata, già menzionata più volte in questa sede. Per molti clienti, l’acquisto di una Porsche rappresenta la realizzazione di un sogno a lungo atteso. Alcuni arrivano addirittura a dire che si entra a far parte di una «famiglia».

«Il design è stato accuratamente perfezionato di generazione in generazione, senza subire rivoluzioni. È stata invece la tecnologia a subire ogni volta una vera e propria rivoluzione.»

Porsche si occupa attivamente della propria «famiglia»?

Sì, certo, perché i nostri clienti e i nostri fan sono, tra le altre cose, ciò che contraddistingue il nostro marchio. Un esempio meraviglioso è il raduno Porsche a Mollis. L’anno prossimo si terrà finalmente di nuovo. L’ultima edizione, a causa della pandemia, risale al 2018. Erano presenti oltre 1100 auto sportive Porsche e quasi 4000 visitatori. Il mito aleggiava sull’intera piazza.

Oltre alla community, ha citato anche un altro motivo fondamentale del suo successo.

Il secondo motivo del nostro successo è che siamo rimasti fedeli alla nostra tradizione, ai nostri valori e alle nostre origini. Basta guardare, ad esempio, la 911, la nostra iconica auto sportiva. Il design è stato accuratamente perfezionato in ogni generazione, senza subire rivoluzioni. È stata invece la tecnologia a subire ogni volta una rivoluzione. Abbiamo continuamente perfezionato il veicolo, che al contempo è sempre rimasto fedele alle sue origini. Questo è uno dei nostri grandi punti di forza: proprio questo connubio tra tradizione e innovazione. È per questo che i nostri clienti e i nostri fan ci considerano un «Love Brand». Siamo ancora quelli che eravamo allora, ma sempre al passo con i tempi.

Quotazione in borsa di Porsche

Porsche si sta preparando alla quotazione in borsa. L'obiettivo è quello di mettere in vendita fino al 25% delle azioni privilegiate senza diritto di voto. La quotazione a Francoforte potrebbe avvenire in autunno e dovrebbe essere completata entro la fine dell'anno.

Con Christian Huldi, un profondo conoscitore e affermato specialista di marketing dialogico assume la presidenza dell’SDV (Werbewoche.ch). Quali opportunità e quali rischi intravede per l’SDV e per il marketing dialogico in generale? E quali sono le sue priorità in qualità di nuovo presidente? L’associazione gli ha posto queste domande.

SDV: Il marketing dialogico è ancora attuale?

Al giorno d’oggi l’SDV è ancora necessario?

Assolutamente sì. In passato ho già ricoperto un incarico di volontariato nel consiglio direttivo dell’SDV e quindi conosco già molto bene l’associazione. Sebbene riteniamo che il momento non sia mai stato così favorevole per il marketing dialogico come oggi, lo sono altrettanto le sfide. Gli esempi non mancano: protezione dei dati, sostenibilità, digitalizzazione e promozione delle nuove leve, solo per citarne alcuni. In questi ambiti è necessaria un’organizzazione di settore come l’SDV, che sensibilizzi l’opinione pubblica, difenda gli interessi dei propri membri, svolga attività di lobbying e, non da ultimo, agisca in modo mirato e di supporto verso l’esterno con misure concrete. In questo senso, intendiamo continuare ad aumentare costantemente i benefici per i nostri membri anche in futuro.

Quali sono le priorità per il primo anno di mandato?

Non posso ancora dirlo. Nei prossimi tempi definiremo la strategia insieme al Consiglio direttivo e poi, sulla base di essa, attueremo le misure adeguate. Per me personalmente è molto importante aumentare i benefici per i nostri soci e, di conseguenza, promuovere anche l’identità dell’SDV. Lavoriamo in un settore entusiasmante e straordinario, ricco di incredibili opportunità e possibilità, e come associazione abbiamo molto da offrire. Possiamo e dobbiamo comunicarlo anche all’esterno. Sì, ne possiamo essere orgogliosi! I nostri colleghi del DDV e del DMVÖ sono in questo senso un passo avanti a noi su alcuni punti. Ad esempio, nei nostri paesi confinanti di lingua tedesca è prassi comune e di buon tono essere membri dell’associazione di categoria del marketing dialogico. Ci sono quindi diversi aspetti su cui possiamo e dobbiamo agire. Sono molto lieto di poter contare su un consiglio direttivo competente ed efficiente. Solo insieme, infatti, avremo successo, sfrutteremo al meglio le opportunità e le possibilità per il nostro settore e faremo progredire il marketing dialogico.

Sdv-dialogmarketing.ch

Dal fisico al digitale

La pandemia ha accelerato il passaggio dai formati cartacei a quelli digitali in molti settori del mercato E&M. L’esempio forse più eclatante è quello dei quotidiani: nel 2020 i loro ricavi sono crollati del 17,1% e stanno faticando a riprendersi da questo crollo. Il calo è dovuto principalmente alla forte contrazione della domanda di carta stampata, che non è stata compensata dalla modesta crescita proveniente dalle fonti digitali. Inoltre, nel referendum del febbraio 2022, il popolo ha respinto la proposta del Governo sul finanziamento dei media. Ciò significa che i quotidiani devono innovarsi e concentrarsi maggiormente sui formati online se vogliono garantire la propria rilevanza e redditività.

Un altro esempio è il mercato dei libri. Negli ultimi anni i consumatori hanno iniziato ad apprezzare sempre di più gli e-book e gli audiolibri. La crescita registrata in questi segmenti è stata tuttavia annullata dal drastico calo delle vendite dei libri cartacei, con un conseguente calo complessivo del fatturato.

Il passaggio dai supporti cartacei a quelli digitali è evidente anche nel settore B2B. Sebbene la domanda di informazioni economiche e riviste specializzate sia elevata nonostante la recessione economica, i ricavi derivanti dal settore cartaceo sono in calo; la crescita proviene invece dai prodotti e dai servizi digitali.

Industria musicale: un nuovo ritmo

Anche nell’industria musicale i canali digitali stanno guadagnando terreno. La cancellazione degli eventi dal vivo e le limitate possibilità di intrattenimento durante i lockdown hanno fatto impennare il numero di abbonamenti ai servizi di musica digitale. Questa crescita è stata favorita dal facile accesso a una vasta selezione di contenuti digitali e dall’abbinamento delle offerte musicali ad altri servizi, come i contratti di telefonia mobile e i servizi di streaming.

Ora la musica dal vivo sta tornando nei calendari degli eventi e molti dei più grandi festival svizzeri hanno potuto riprendere quest’anno. Gli incassi derivanti dalle esibizioni dal vivo rimangono tuttavia nettamente al di sotto dei livelli pre-pandemia – e il mercato della musica digitale acquisirà ancora maggiore importanza in futuro.

E i cinema?

Nel 2020 il cinema è stato il settore dell’intrattenimento più colpito dalla pandemia. Quando i cinema hanno riaperto nel 2021, il settore ha registrato un boom con una crescita annua del 30,5%. L’uscita posticipata di molti film ha attirato il pubblico a frotte nelle sale, con il film di James Bond «No Time to Die» che ha registrato di gran lunga gli incassi più elevati. Il settore cinematografico svizzero dovrebbe registrare una lenta ripresa dal 2022 al 2026, recuperando gradualmente le perdite subite durante la pandemia. Tuttavia, gli incassi complessivi raggiungeranno i livelli pre-pandemia solo nel 2024.

Mentre i cinema hanno sofferto, i servizi di streaming hanno registrato una crescita senza precedenti. In Svizzera sono state lanciate diverse nuove offerte, tra cui Disney+ e Play Suisse. Si osserva inoltre una combinazione di servizi di video on demand basati sulla pubblicità e su abbonamento. Sebbene il mercato sia sempre più saturo, i ricavi dovrebbero continuare a crescere a un tasso medio del 6,5% all’anno. Tuttavia, anche se sembra che la pandemia abbia cambiato per sempre le abitudini di visione, la rapida crescita dei servizi di streaming non significa – almeno per il momento – la fine dei cinema.

Benvenuti nel Metaverso

La realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) hanno registrato una crescita esplosiva. Il fatturato della realtà aumentata mobile è passato da 7 milioni di franchi nel 2017 a 39 milioni di franchi nel 2021 e dovrebbe raggiungere circa 97 milioni di franchi entro il 2026. Questa crescita è trainata principalmente dalla pubblicità in AR mobile. La realtà virtuale (VR) sta seguendo un percorso di crescita altrettanto impressionante, dovuto soprattutto alla crescente popolarità dei giochi in VR.

Alla base dei mercati in forte espansione della realtà aumentata (AR) e della realtà virtuale (VR) c’è il metaverso, un mondo digitale 3D incredibilmente realistico in cui consumatori e aziende possono acquistare e vendere beni e servizi e interagire con persone, clienti e comunità. Ciò rende possibili nuove ed entusiasmanti applicazioni: dai giochi alla pubblicità, dalla moda ai concerti virtuali. L’ecosistema svizzero del metaverso è ancora agli albori, ma sta iniziando a prosperare. Grazie al suo forte mercato della blockchain, delle criptovalute e della tecnologia, la Svizzera è sulla buona strada per diventare un centro nevralgico per il metaverso. Inoltre, Meta (ex Facebook), Google e Microsoft stanno concentrando le loro attività relative al metaverso a Zurigo.

Sconvolgimenti nel mercato pubblicitario

Anche nel mercato pubblicitario si è verificato uno sconvolgimento epocale. Lo spostamento dei consumatori verso Internet, causato dalla pandemia, è andato di pari passo con un enorme aumento della pubblicità online. Questa tendenza dovrebbe proseguire e, entro il 2026, la pubblicità online potrebbe rappresentare quasi i due terzi dei ricavi pubblicitari complessivi.

Altri segmenti pubblicitari presentano un quadro contrastante. La pubblicità esterna ha subito un forte calo e potrebbero volerci diversi anni prima che questo segmento si riprenda. Inoltre, per risparmiare sui costi, nel 2020 molte aziende hanno ridotto i propri budget destinati alla pubblicità televisiva. Da allora si è registrato un leggero aumento, ma almeno nei prossimi cinque anni la pubblicità televisiva non dovrebbe tornare ai livelli precedenti.

La pandemia ha cambiato in modo duraturo il settore svizzero dell’intrattenimento e dei media. Anche se sembra che la normalità sia in gran parte tornata, non è più la normalità che conoscevamo un tempo. Le aziende del settore E&M devono garantire che i propri prodotti e servizi soddisfino le nuove esigenze e aspettative (digitali) dei consumatori, pena il rischio di rimanere indietro rispetto alla concorrenza.

* Bogdan Sutter è direttore del settore Advisory & Strategy ed esperto di trasformazione digitale presso PwC Svizzera.

Appena tornato dalle vacanze, Flavio Gerber è già di nuovo sul set. Propone quindi un appuntamento alle otto del mattino. All’incontro, però, si prende tutto il tempo del mondo, è pacato, disponibile e concentrato: un ottimo interlocutore. A 36 anni ha già ottenuto grandi risultati. Prima con un documentario in Piazza a Locarno, riprese con Roger Federer, una nomination all’Oscar con un cortometraggio, un programma televisivo settimanale con Deville, un premio a Cannes per la casa di produzione di maggior successo dell’anno – e tutto questo con la sua società, la Filmgerberei, fondata nel 2008 insieme al fratello Silvio. Cosa significa per lui il successo? «Quando le persone guardano ciò che produciamo e ne traggono gioia.» Può trattarsi anche di un piccolo progetto interno o di una ripresa con gli apprendisti della ZKB. Un progetto tipico per lui come regista, perché ruota attorno alle emozioni. Gli piace la spontaneità e ha semplicemente lasciato che raccontassero ciò che apprezzano del loro apprendistato. «Osservare ciò che i giovani ti offrono», così lo definisce. È orgoglioso che la cliente glielo abbia permesso e si sia fidata di lui. Perché questo principio, sottolinea, lo mettono in pratica come azienda: in ogni progetto, indipendentemente dalle dimensioni, cercano la sfida e definiscono un proprio approccio. È importante poter essere audaci nel condurre questo dialogo con i clienti. «Non sempre è possibile. A volte si viene frenati. Ma non vogliamo rinunciare a provarci.»

«Stiamo cercando attivamente donne operatrici di ripresa»

Oggi la Filmgerberei conta sedici collaboratori. Gli uffici si trovano in posizione centrale nel 5° distretto di Zurigo. Ma tutto è iniziato nel seminterrato di un complesso residenziale cooperativo nel 6° distretto. Flavio è cresciuto lì. Suo fratello Silvio nutriva un interesse innato per il cinema, racconta. È così che è iniziato tutto. Insieme ai colleghi hanno girato piccole storie nel quartiere. Durante gli anni della scuola hanno lavorato come tecnici televisivi e proprio grazie a uno di questi contatti è arrivato l’incarico di creare il reparto cinematografico interno del Credit Suisse, sul modello delle sedi di New York, Singapore e Londra. È quindi un autodidatta. Ha imparato il mestiere delle riprese e del montaggio sul campo. «È stata un’esperienza piuttosto intensa.» Non c’era abbastanza tempo per lavorare con la dovuta cura. Così, dopo un anno, ha fondato la Filmgerberei, con il Credit Suisse come primo cliente e l’ambizione di espandersi rapidamente. A proposito: è rimasto fedele alla cooperativa. Oggi vive di nuovo nel quartiere della sua infanzia con i suoi tre figli.

Oltre alle commissioni, la Filmgerberei produce anche film di finzione e documentari. Qui emerge un altro principio. «Vogliamo vivere la diversità», afferma Flavio. La diversità all’interno del team porta a diversi punti di vista. «Si tratta di contributi preziosi per un progetto.» L’impegno a favore della diversità, che la Filmgerberei ha assunto pubblicamente, non solo riflette il cambiamento all’interno dell’azienda – Flavio è attualmente l’unico produttore, mentre il resto del team è composto da produttrici –, ma porta anche a nuove strategie. «Includiamo sempre una donna nei nostri pitch e cerchiamo attivamente anche operatrici di ripresa o addette alle luci. Altrimenti il settore è semplicemente molto dominato dagli uomini». E queste strategie portano a nuovi temi. Il cortometraggio di finzione «Ala Kachuu» di Maria Brendle e della produttrice Nadine Lüchinger, candidato all’Oscar, racconta del rapimento della sposa, una pratica kirghisa ormai anacronistica. Attualmente è in corso un progetto documentario sul tema della maternità surrogata in Georgia. Altri progetti su temi scottanti sono in fase di sviluppo. Dal punto di vista dei contenuti, si tratta di un equilibrio rispetto ai lavori in cui la diversità non è quasi mai un tema. «Ma anche in questo caso cerchiamo di trovare un equilibrio.» Per la nuova linea di abbigliamento da sci hanno portato davanti alla telecamera Aline Danioth e Mauro Caviezel.

Quando si tratta di contratti importanti, i clienti chiedono sempre più spesso il “full buy-out”. E io rispondo di no!

Della Swissfilm Association apprezza lo scambio di idee. Qualche anno fa, la possibilità di ottenere informazioni più rapidamente è stata determinante per la sua adesione all’associazione. A sua volta, anche la Filmgerberei era interessante per l’associazione. Grazie al suo lavoro per la SRF, ha potuto fornire informazioni sull’andamento delle trattative e sulla struttura delle tariffe. Flavio ritiene che in Svizzera ci sia una certa riluttanza a lavorare con gli avvocati. In Germania, invece, per ogni contratto viene consultato un legale. L’adesione alla Swissfilm Association ha eliminato questa inibizione. «I clienti, nei contratti di grande entità, chiedono sempre più spesso il full buy-out.» Flavio si arrabbia per la prima volta: «In questi casi dico di no! Non bisogna dare ai clienti tutto ciò che chiedono.» Rimane fedele a se stesso e ai propri principi.

Metaverso? Anche lì servono contenuti

Come vede le nuove tecnologie? Si mostra tranquillo. Il metaverso e la realtà virtuale cambieranno molte cose. Ma anche in futuro ci sarà bisogno di contenuti. Grazie agli stagisti, alla Filmgerberei sono sempre aggiornati su questi sviluppi. Infatti, hanno appena presentato un progetto che non è ancora pronto per essere reso pubblico. «Siamo pronti», afferma con grande determinazione.

Swissfilm Association è l’associazione di categoria delle imprese svizzere operanti nel settore della produzione cinematografica, che realizzano professionalmente film su commissione e altre produzioni audiovisive su commissione. Essa rappresenta gli interessi comuni dei produttori di film su commissione in ambito economico e giuridico. I suoi obiettivi principali sono la salvaguardia della Svizzera come sede di produzione, nonché la promozione della qualità e della professionalità nella produzione cinematografica.