m&k: Stefan Mennerich, wie würden Sie die Marke «FC Bayern München» beschreiben?

Stefan Mennerich ist Director Media and Communica­tions beim FC Bayern München. Zuvor war er für den Verein bereits als Managing Director der FC Bayern Digital & Media Lab GmbH tätig und hielt leitende Positionen bei den digitalen Fussballplattformen «OneFootball» und «Dugout».

Kindheit in der Flugschneise

Beginnen wir in Bachenbülach, der Flugschneise Kloten, Industriequartier. Sarah ist das älteste von drei Kindern. Ihr Bruder wird zwei Jahre später zur Welt kommen, Meta acht Jahre nach Sarah. Die Eltern Hiltebrand arbeiten viel, Sarah ist mit ihrer Langeweile allein. Im Quartier sind nicht viele Kinder, mit denen Sarah spielen möchte, in ihrem Zimmer fühlt sie sich wohl. Sie ist ein stilles, schüchternes Kind. Die Langeweile wird zum Sprungbrett ihrer Kreativität. Sarah malt. Und zwar alles, immerzu, und sie wird sehr gut darin. Und hat damit, ohne es zu ahnen, den Grundstein für ihr kreatives Schaffen gelegt. Sie ist gut in der Schule, kann zuhören, saugt alles auf. Beim Völkerball ist sie die Letzte, die gewählt wird; Sport ist nicht ihr Lieblingsfach, aber damit kann sie gut leben. Mit 16 Jahren verdient sie mit selbst gemalten Bildern schon Geld. Sie stellt aus, macht Vernissagen und kämpft dafür, die Kunstschule in Biel besuchen zu dürfen. Die Eltern sind, gelinde gesagt, dagegen, empfinden die Kunst als brotlos. Sarah verdient sich mit Nebenjobs das Geld für ihren Traum, sie lernt früh, mit Geld zu haushalten, sich auf Wesentliches zu konzentrieren und das Ziel im Blick zu behalten.

Meta kommt acht Jahre später zur Welt. Als Jüngste von drei Kindern ist sie nie allein, kennt keine Langeweile. Sie ist das pure Gegenstück zu Sarah. Laut, bunt, nur im Sport und im Musikunterricht kann sie glänzen, alle anderen Fächer in der Schule sind eine Qual. Meta brilliert nicht durch Leistung, sondern durch «die grosse Schnurre». Sie ist immer unterwegs, hat viele Freunde. Viel unterwegs? Da muss Sarah die Augen verdrehen. Denn als grosse Schwester hatte sie die kleine Meta oft am Bein. «Nimm deine Schwester mit», war denn auch der stehende Ausruf der Eltern, wenn Sarah aus dem Haus ging. Nach der Schulzeit schnuppert Meta in verschiedenen Betrieben – alles «Nein danke!». Aber dann landet sie in der Küche und weiss: «Ja, auf jeden Fall.» So wenig der Fokus in der Schulzeit auf Lernen lag, jetzt saugt sie alles auf wie ein Schwamm; auch die Berufsschule durchläuft sie problemlos und schliesst die Ausbildung zur Köchin mit Bravour ab. Beide Schwestern haben auf unterschiedliche Weise ihr Ding gefunden.

Sarah schärft Metas Brand

Schon mit 18 Jahren hat Meta eine eigene Webseite und natürlich eine Visitenkarte. Von wem wohl? Genau. Von ihrer Schwester Sarah. Die Grundausstattung, findet diese, und lacht. Als grosse Schwester hat Sarah immer ein liebendes Auge auf ihre Schwester und erkennt früh, dass Meta als Köchin heraussticht, aber ihr Talent durch markante Merkmale (die orangefarbenen Haare gehen auf Sarahs Konto) und Reichweite (56 000 Follower auf Instagram) zu einer Brand wird, die sich besser vermarkten lässt. Klar, ist ja Sarahs Job. Sarah ist kommerzielle Werberin geworden und gründet mit ihrem Partner Reto Dürrenberger die Agentur «Werbeanstalt» – die heutige «Die Antwort». Da ist es natürlich, dass sie dem Super Content, so nennt sie Metas Talent, eine veritable Verpackung geben möchte und sie als eigenwillige Marke positioniert. Aber es ist viel mehr als ein Job; Sarah ist als Metas grosse Schwester immer auch Hafen und Anlaufstelle. Sie ist die Stimme, auf die Meta hört, auch wenn es weh tut.

Familienbande

Meta wird die jüngste Küchenchefin von Zürich. Arbeitet hart. Privat hat sie eine Beziehung, die sie stark beansprucht. Die beiden geben mehr Geld aus, als sie haben, leben über ihre Verhältnisse. Als die Beziehung zerbricht, sitzt Meta auf einem Haufen Schulden. Und steht vor Sarahs Tür. Die grosse Schwester packt an, wäscht der kleinen Schwester den Kopf, hilft ihr aus der Schuldenfalle und bringt Meta bei, zu haushalten. Meta wohnt vorübergehend bei Sarah und Reto. Sie leckt die Wunden, rappelt sich auf und startet durch. Als kreative Spitzenköchin geht sie ihren Weg. Eröffnet ein eigenes Restaurant: Le Chef. Sie arbeitet Tag und Nacht. Das, was Meta am besten kann, macht sie in den folgenden Jahren immer weniger. Kochen. Stattdessen hat sie alle Hände voll zu tun, ihr Team zu managen, administrative Arbeiten zu erledigen und Bilanzen zu wälzen. Das ist nervig. Als dann noch der Lockdown kommt, die Gäste ausbleiben, die Bilanzen ins Rote rutschen, gerät die Balance vollends ins Wanken. Gleichzeitig lernt sie einen Mann kennen, der ihr Leben positiv durcheinanderwirbelt und für den es sich lohnt, alles zu hinterfragen.

Meta trifft einige Entscheidungen. Das fühlt sich erwachsen an. Natürlich bespricht sie sich auch mit ihrer Schwester. Sie entscheidet sich, das Restaurant zu schliessen. Das sind schmerzhafte Momente. «Ich war einen Monat zu Hause, ging nicht raus, ich war am Boden zerstört.» Aber dank ihrem neuen Partner und Sarah kommt Licht ins Dunkel. Sie entscheidet sich, ein Kochstudio zu eröffnen, Webseite und Visitenkarten werden produziert. Von wem? Dreimal dürfen Sie raten. Im trendigen Kreis 5, in den Viadukten, eröffnet Meta das Kochstudio «CookCouture». Ein Kochstudio, wo sie wieder nah an den Menschen ist, selber kocht, Kurse gibt und vor allem: andere Arbeitszeiten hat. Denn mit dem neuen Mann an ihrer Seite möchte Meta eine gesündere Balance zwischen Arbeit und Privatem finden. Es tut ihr gut, neben der knallorangefarbenen Meisterköchin-Brand auch einen privaten Meta-Rückzugsort zu erleben.

Mittlerweile hat sie sich auch als Fernsehköchin etabliert. Sie ist gefragt, wird eingeladen, kann neben den kreativen Kochkünsten auch mit ihrer «Schnurre» punkten. Sie lehrt Tim Mälzer in dessen Kochshow «Kitchen impossible» das Fürchten, gewinnt das Duell und verschafft sich in der internationalen Kochwelt einen guten Namen als Spitzenköchin.

Sarah ist der Anker der Familie

Klar wird, dass Meta ihrer Schwester extrem dankbar ist. Im Gespräch betont Meta immer wieder, wo, in welcher Situa­tion die grosse Schwester sie wieder auf den Pfad zurückgeschubst hat. Und dann sagt sie diesen Satz: «Ich wäre garantiert heute nicht da, wo ich bin, ohne meine Schwester.» Das sitzt. Sarah ist leicht überfordert, mit gerührtem Gesicht und ohne etwas zu sagen, gibt sie ihrer Schwester Meta eine lange Umarmung.

Sarah ist immer für ihre Schwester da. Ihr ist aber wichtig: Sie gibt nur Rat, wenn sie gefragt wird. Sarah fummelt ihrer kleinen Schwester nicht ins Leben, es ist Meta, die vor der Tür steht, dann und wann, und um Rat fragt. Dann gibt es aber auch immer produktive Lösungsansätze. «Wer Mitleid will, muss nicht bei Sarah antraben, wer Lösungen will, der ist bei ihr richtig», sagt Meta und schaut ihre Schwester liebevoll an.

Sarah ist zielstrebig ihren Weg gegangen. Mit ihrem Lebenspartner Reto baut sie die Agentur Werbeanstalt auf. Vor fünf Jahren benennen sie die Agentur um in «Die Antwort». «Es braucht heute keine Werbung mehr, es braucht Lösungen und damit Antworten», sagt Sarah. So einfach ist das. Sarah empfindet sich als geerdet, fast schon bünzlig. Obwohl: Geheiratet hat sie nicht – die wilde unabhängige Ehe passt besser in ihr Weltbild. Reto und Sarah bekommen eine Tochter. Sie liebt ihr Leben, die Stabilität, die Kreativität. Aber wenn es ums Kochen geht, dann kann sie schon mal verzweifeln. «Lila, meine Tochter, findet, ich könne nicht mal Spiegeleier machen», sagt sie lachend. Das kann doch dann Tante Meta übernehmen. «Reto kocht super, da braucht es mich nicht», sagt Meta sofort.

«Rent a Rentner»

Nicht nur Meta sucht Rat bei Sarah, auch andere Familienangehörige suchen kreative Ratschläge bei ihr. Der Vater, Papa Hiltebrand, kommt vor ein paar Jahren in die Bertastrasse in Zürich, das Hauptquartier der Agentur Die Antwort. Als frischgebackener Pensionär sucht er nach einem Weg, weiterhin gebraucht zu werden. Sarah hatte mit Reto und ihm die Idee für ein Online-Rentner-Job-Portal «Rent a Rentner». Rentnerinnen und Rentner, oder wie es Sarah salopp ausdrückt «alte Säcke und alte Schachteln», können für Jobs angemietet werden. Als der Vater dann noch eine neue Liebe sucht, die Eltern von Sarah und Meta sind geschieden, kommt die Idee zum nächsten Rentnerportal. «Date a Rentner». Tinder für «alte Säcke und alte Schachteln»? «Ja genau, aber viel besser», ist sich Sarah sicher. Keine Abo­fallen, keine Passwörter, alles sehr transparent und ohne verstecktes Kleingedrucktes.

Mit «Rent a Rentner» räumen sie Preise ab. National mit der Marketing-Trophy zweimal und international mit dem Silvereco, den sie in Tokio überreicht bekommen haben. Als Weltmeister aller Rentner-Organisationen. Es kommt sogar zu einer «Speeddating-Veranstaltung», an der auch Meta in der Organisation beteiligt ist. Die beiden lachen, als sie sich daran erinnern. «Die haben die Telefonnummer ausgetauscht nach zwei Minuten reden, und manche sind sogar nach der Veranstaltung direkt miteinander nach Hause gegangen.» Wären bei anderen Speeddatings sexuelle Vorlieben das erste Thema, seien es bei den Alten die Krankheiten, die als Erstes abgecheckt werden. Die Plattformen laufen nach wie vor gut.

Auf Augenhöhe

Seit sich in Metas Leben viele Dinge geändert haben, hat sich auch in ihrer Routine so einiges verschoben. Zum Positiven, wie Meta breit grinsend sagt. «Ich geniesse es, am Abend mit meinem Partner zusammen zu kochen, zu reden, zu chillen.» Klar, ab und an geht sie noch in Clubs, geniesst das Nachtleben, aber insgesamt hat sich eine gesunde Balance entwickelt. Die beiden Schwestern sind nicht 24/7 zusammen, dieser Eindruck soll nicht entstehen. Es gibt Monate, da geht jeder seinen Weg; beide sind sehr beschäftigt. Aber Meta geniesst die Momente, mit Sarah, Lila und Reto wie eine Familie zusammenzusitzen. Das geniesst auch ihre Schwester. Jetzt treffen sich die beiden und sprechen über alles. Früher gab es oft nur ein Thema: Metas Pro­bleme. Jetzt hat Meta nur noch eine Assistentin, die ihr im Kochstudio zur Hand geht. Den Vertrag hat Meta ohne Sarah abgeschlossen, das ganze Innendesign hat Meta alleine gemacht. «Ich war so aufgeregt, als Sarah das erste Mal reingekommen ist.» Sarah ist begeistert vom Look. Und so stolz auf ihre kleine Schwester.

Sarah geht gerne heim, erholt sich, geht mit dem Hund laufen, spielt mit der Tochter – mehr braucht sie nicht. Sie würde sich gern mal wieder langweilen, dann käme sie wieder mal zum Malen.

Meta ist eine Wundertüte, hat mit dem Kochen ihr Lebensglück gefunden. Und mit ihrem Partner. Beide Frauen sind angekommen.

Werbewoche m&k Co-Chefredaktorin Anna Kohler hat Sarah und Meta Hiltebrand im Podcaststudio getroffen.

Zuverlässig oder nicht?

Wie sicher die Ergebnisse von Marktforschungsunternehmen in unruhigen Zeiten überhaupt noch sind, komme stark auf das Thema und die Erhebungsmethoden an, sagt Stefan Reiser, Managing Director Marktforschung bei Link. Natürlich habe etwa Corona Einstellung und Verhalten der Menschen in vielen Bereichen stark verändert. «Solche ‹Game Changer› können Prognosen natürlich zunichtemachen», gibt das Geschäftsleitungsmitglied zu. «Meist erforschen wir allerdings die aktuell vorherrschenden Meinungen, Präferenzen und Einstellungen, selten die von übermorgen.»

Link ist das Schweizer Institut, das alle Erhebungsmethoden anbietet, das heisst online – respektive schriftliche, telefonische, persönliche Befragungen, qualitative Forschung, Beobachtungen sowie KI-basierte Analysemethoden, die ohne Befragung auskommen.

«Ja-sagen-Tendenz»?

Markenexperte Oliver Errichiello vertritt die These, dass Menschen nicht wirklich ehrlich sind bei Befragungen, sondern nur das sagen, was andere hören wollen. Gehen Meinungsforschungen also an der Realität vorbei? Wenn Fragestellung und Erhebungsmethode korrekt aufgesetzt sind, könnten Antworteffekte wie etwa die in der Frage angesprochene «soziale Erwünschtheit» oder «Ja-sagen-Tendenz» vollständig ausgeschlossen werden, ist Stefan Reiser überzeugt.

GfK betreibt keine Meinungsforschung, sondern liefert datenbasiertes Wissen. Das Wissen, was die Kunden von GfK erhalten, basiere mehrheitlich auf Daten, die mithilfe komplexer Data-­Science-Methoden unterstützt mit AI generiert würden. «Somit sind unsere Insights robust und zuverlässig», gibt der CEO von GfK Switzerland, Ludovit Szabo, zu Protokoll. «Uns interessiert nicht, was die Leute wollen, sondern, was sie machen.» Und daraus leite GfK dann Empfehlungen für seine Kunden ab.

Auch beim Zuger Unternehmen würden sich aktuell mehr Marketingverantwortliche melden. Dies, weil sie das erhöhte Bedürfnis nach zuverlässigen Daten in einer sich täglich verändernden Welt hätten. Vor über einem Jahr startete der Business-Intelligence-Provider deshalb seine neue KI-gestützte Plattform «gfknewron». Dieses Tool biete permanenten Zugriff auf das aktuellste Marktwissen. «Das ist unsere Antwort auf ­genau dieses Bedürfnis der Marketingverantwortlichen», erklärt der 61-jährige CEO und Commercial Director. «gfknewron» bezeichnet Ludovit Szabo als Kernprodukt von GfK, das man nun so schnell wie möglich zur Marktreife weiterentwickeln wolle.

«Do it yourself»-Prinzip

Marktforschung im Zeitalter der umfassenden Digitalisierung hat sich auch Deeptrue auf die Fahne geschrieben. Das Schweizer Unternehmen hat eine automatisierte, skalierbare Lösung für zeitlich unmittelbare, quantitative Marktbefragungen entwickelt. Diese können global durchgeführt werden. Dadurch werden im Marketing datengestützte Entscheide basierend auf empirisch erhobenen Daten innert weniger Stunden möglich.

Bei der Instant-Insights-Plattform handelt es sich um eine zu 100 Prozent automatisierte und digitale SaaS-Plattform für die Durchführung von B2C- und B2B-Umfragen. Wie GfK betreibt Deeptrue keine Meinungsforschung, sondern macht Consumer Research. Umfrageprojekte seien innerhalb von zehn Minuten aufgesetzt. Kunden würden bereits nach 20 Minuten erste Ergebnisse erhalten. Heisst das, dass man bei deeptrue alles selber machen muss? Der Schwerpunkt liegt laut Klaus Ammon, dem Verwaltungsratspräsidenten von deeptrue, auf Convenience und Schnelligkeit bei dennoch validen Ergebnissen: «Do it yourself ist ein Element von Convenience bei uns.»

Die grösste Herausforderung momentan sei, Kunden von der Qualität von Deeptrue via einen ersten Trial zu überzeugen. «Nach dem ersten Test sind bislang alle Auftraggeber begeistert gewesen», sagt der CEO des 2020 gegründeten Unternehmens, Andreas Logk.

Aktuell ist die Teuerung ein Thema, das erst die letzten Monate ins Zentrum der Aufmerksamkeit der Auftraggeber gerückt sei. «Insbesondere die Überlastung des Managements und damit verbunden eine geringe Bereitschaft, neue Wege zu bestreiten, sind Bremser», führt Logk aus. Bremsend würden aber auch die steigenden Anforderungen an tiefere Kosten und schnellere Umsetzung geplanter Projekte wirken. Dies, da sich die handelnden Personen immer weniger Zeit nehmen (könnten), die eigene Ausgangslage, die Zielsetzungen und den Markt inklusive des Wettbewerbs sorgfältig zu analysieren.

Feigenblatt der Führungskräfte

Der Markensoziologe Oliver Errichiello weiss, dass Marktforschung heute nicht nur zur Analyse von Märkten benutzt wird. «Marktforschung ist heute eben auch das argumentative Feigenblatt, das Führungskräfte brauchen, um ihre Entscheidung zu belegen», sagt der Professor, der in Luzern lehrt. Immer mehr leitende Manager würden sich so auch schützen. Wenn es dann schief gehen sollte, können diese Marketingverantwortlichen einfach sagen, dass dies nicht zu erwarten gewesen sei, weil die Marktforschung etwas ganz anderes prognostiziert habe. «So kann ich die Verantwortung als Manager wunderbar auf die Ergebnisse der Marktforschung delegieren.» Errichiello bezeichnet dies als Bankrotterklärung des Unternehmertums bzw. solcher Führungskräfte. Früher habe es noch Unternehmer gegeben, welche Entscheidungen getroffen hätten, weil sie es so spürten bzw. eben im Blut hatten. Heutzutage würden alle nur fragen, ob man das schon «getestet» habe, erklärt der Gründer des «Büros für Markenentwicklung» in Hamburg. «Wenn Sie heute zu einer AG gehen und sagen, wir machen das jetzt so, weil es einfach richtig ist, dann schauen Sie alle bloss mit ganz grossen Augen an.» Oliver Errichiello kann sich gut vorstellen, dass in Zeiten unternehmerischer Un­sicherheiten die Marktforschung noch weiter ausgebaut wird, weil Führungskräfte ihre Entscheidungen so auf sichere Beine stellen könnten.

Marktforschung: Wozu das Ganze?

1. Frühwarnfunktion: Marktforschung sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden.

2. Innovationsfunktion: Marktforschung trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden können.

3. Intelligenzverstärker: Marktforschung trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Arbeit der Unternehmensführung bei.

4. Unsicherheitsreduktion: Marktforschung trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei.

5. Strukturierungsfunktion: Marktforschung fördert das Verständnis bei der Zielvorgabe und die Lernprozesse in der Unternehmung.

6. Selektionsfunktion: Marktforschung sorgt dafür, aus der Informationsflut relevante Informationen zu selektieren und aufzubereiten.

INTERVIEW mit Prof. Oliver Errichiello, Markensoziologe

m&k: Welches sind aktuell die grössten Herausforderungen der Marktforschung?

Oliver Errichiello: Die Frage der «Just in time»-Messungen in den digitalen Kanälen ist das «Top-Thema». Diese ersetzen mittlerweile bei vielen Unternehmen eine fundierte Marktforschung. Was wird mit diesen Tools gemessen? Tief verankerte Muster des Kollektivs oder kurzzeitige Ausschläge des Zeitgeistes?

Und was sollte konkret ­gemessen werden?

Wenn man Marktforschung als Messung kurzzeitiger Reaktionen versteht, so bildet man natürlich sehr volatile Ergebnisstrukturen ab. Marktforschung macht aber nur dann Sinn, wenn man über lange Zeit Gewohnheitsmuster ermittelt. Reaktionen erhält man schnell, sie verfliegen aber ebenso rasch. Kein Unternehmen funktioniert ökonomisch gesund, wenn es nur «auf Sicht fährt». Reaktionen zu erzeugen, ist nämlich teuer.

Weiss das befragte Publikum, was es will, auch wenn sich um die Menschen herum ständig alles im Wandel befindet?

Ich glaube nicht, dass die Menschen einer permanenten Transformation unterworfen sind. Die wirklichen Gewohnheiten ändern sich kaum und äusserst langsam. Ein Beispiel: Man könnte ja meinen, dass die ganze Welt heute nur noch biologisch angebaute Lebensmittel isst und sich vegan ernährt. Dabei sind de facto nur ein Prozent der Menschen Veganer. Ich glaube, dass sich sehr viel weniger verändert als das, was man medial wahrnimmt. Denn Medien berichten immer nur von «Neuem» – das ist ihr Daseinszweck.

Aber man geht ja davon aus, dass die Konsument:innen immer wieder etwas Neues und Besonderes möchten.

Das mag für jüngere Zielgruppen stimmen. Ältere Menschen hingegen verändern ihr Auswahl- und Selektionsverhalten relativ wenig. Nur ein ganz kleiner Teil der Dinge, wie wir auswählen, sind neu und innovativ. Je unübersichtlicher, komplexer und rasanter die Welt wird, desto mehr setzen wir auf Vertrautes.

Dann sollte man sich also weniger auf die Jungen fokussieren?

Junge Menschen haben wenig Zeit und wenig Geld. Es wird immer wieder gesagt: «Hilfe, unsere Kundschaft ist zu alt» und es wird eine gnadenlose «Modernisierungsstrategie» gefahren. Resultat: Die alten Kunden, sprich: die Geldgeber, werden abgeschreckt und die Jungen nehmen der «alten Marke» ihre Verjüngungskur nicht ab. Man verliert alle.

m&k: Hans Ulrich Obrist, Sie haben häufig mit der mittlerweile verstorbenen Dichterin Etel Adnan zusammengearbeitet. Von ihr stammt folgendes Zitat: «Love in all its forms is the most important matter that we will ever face, but also the most dangerous, the most unpredictable, the most maddening. But it is also the only salvation I know of.» Würden Sie ihr in dieser Aussage vorbehaltlos zustimmen – «Liebe» durch «Kunst» ersetzen – oder etwas ganz anderes dazu sagen wollen?

Hans UIrich Obrist: Oh, von Etel gibt es so viele wunderbare Zitate. Mehr als fünfzig finden Sie allein auf meiner Instagram-Page, und in diesen Kanon passt nicht nur das, das Sie gerade erwähnt haben – sondern auch folgendes: «The world needs togetherness, not separation. Love, not suspicion. A common future, not isolation.» In der Tat glaube ich, dass damit fast alles zum Ausdruck kommt, worum es heute in der Welt und vor allem auch beim Konzipieren von Ausstellungen und in der Kunst geht. Wir leben in einer polarisierten Gesellschaft. Auf einem Planeten, auf dem wir die enormen Herausforderungen nur lösen können, wenn wir uns über die Silos einzelner Wissensbereiche erheben. Und wenn man das – wie Etel sagt – voller Liebe tun kann, dann stimme ich ihr zu. Die Kunst kann Vehikel dafür sein, oder, um ein weiteres Zitat anzubringen, diesmal von Gerhard Richter, «… die höchste Form der Hoffnung».

Sie gelten als einer der wichtigsten Kuratoren der Gegenwart. Gerade haben Sie selbst erwähnt, dass wir in Zeiten der Transformation und der Polarisierung leben. Wie wirkt sich das auf Ihre Arbeit aus?

Während wir sprechen, gehe ich durch die Kensington Gardens in London. Hier befindet sich das Haupthaus der Serpentine, als deren künstlerischer Direktor ich tätig bin. Und hier versuchen wir, unsere Arbeit – auch als Reaktion auf die Krisen unserer Zeit – auf drei Säulen zu stellen: die Beschäftigung mit Ökologie, Technologie und Zivilgesellschaft. Nun werden Sie vielleicht sagen: «Herr Obrist, es gibt doch kaum ein Museum auf der Welt, dass sich gerade nicht mit Ökologie beschäftigt!» Und das stimmt einerseits, aber andererseits versuchen wir, nicht nur Ausstellungen zu den für uns wichtigen Themen zu realisieren, sondern strukturelle Veränderungen anzustossen – also viel, viel tiefer zu gehen. Wir haben eine Kuratorin und ein eigenes Team, das um Fragestellungen der Ökologie herum interdisziplinäre Konferenzen organisiert. Ebenso im Bereich Technologie: Da haben wir fünf junge Kurator:innen angestellt, die sich mit dem Metaverse und Gamification beschäftigen, und zwar weit über einzelne Ausstellungen oder Performances hinaus. Sie bauen Welten, in denen Künstler:innen tätig sein können, und gleisen Kooperationen – etwa mit Google – auf. Die dritte Säule ist der «Outreach» in die Gesellschaft, den Kunst leisten muss. Ich habe immer gesagt, und das ist weiterhin mein Vorschlag für Regierungen, für Verwaltungsräte, für Unternehmen: Es müssten eigentlich überall da, wo Entscheidungen gefällt werden, Künstler:innen mit am Tisch sitzen. Solange das nicht der Fall ist, haben wir mit Galerien und Museen den Schlüssel zum öffentlichen Bewusstsein in der Hand – und tragen Kunst in die Gesellschaft hinein.

Und agieren damit wiederum «nach innen», also in den Kunstbetrieb hinein.

Ja, und das gleich auf zweifache Weise. Gerade in unserer jetzigen Zeit ist es wirklich wichtig, dass wir neue, sehr junge Künstler:innen am Anfang ihrer Karriere unterstützen. Das kommt auch aus meiner Biografie: Ich bin ja aufgewachsen in der Schweiz, habe an an der HSG studiert und meine erste Ausstellung mit 22, 23 Jahren organisiert. Da habe ich Werke von Fischli/Weiss und anderen in meiner Küche gezeigt. Es kamen ganze 29 Besucher:innen (lacht); unter ihnen auch der Direktor der Cartier-Stiftung in Paris. Und er hat mich eingeladen, in Paris eine Residency zu nehmen und eine Ausstellung zu kuratieren. Das hat mein Leben verändert. Ohne diese Unterstützung, die ich ganz am Anfang erhalten habe, hätte ich wohl die meisten Dinge, die später kamen, nie tun können. Das heisst: Mir war immer bewusst, wie wichtig es ist, dass man kreative Menschen schon zu Beginn ihrer Laufbahn – bevor sie bekannt werden – fördert.

Nicht nur dafür zeigt sich Ihre ­Institution offen, sondern auch für Künstler:innen, deren Arbeit von einem grossen Teil der Menschen bisher eher «übersehen» wurde.

Ja, Sie würden sich wundern! Es gibt insbesondere zahlreiche Frauen, die eigentlich nie die Anerkennung erhalten haben, die sie verdienen. Weltweit. Die Leute kennen Louise Bourgeois, aber es gibt so viel mehr Vertreterinnen dieser Generation und auch danach, deren Schaffen wir nun systematisch aufarbeiten: Wir haben etwa schon ganz früh Maria Lassnig in den Serpentine Galleries gezeigt, vor zehn, fünfzehn Jahren. Und jetzt haben wir zwei Ausstellungen von unglaublichen Künstlerinnen. Barbara Chase-Riboud ist eine afroamerikanische Bildhauerin, Schriftstellerin und Poetin; hat beispielsweise ein ganz wichtiges Buch zu Sally Hamings geschrieben. Sie hat Gedichte verfasst, Malcom-X-Monumente gemacht … da ist sie eine der ganz, ganz wenigen, die Literatur und darstellende Kunst so vereinen. Heute ist sie in ihren Achtzigern. Und es ist doch unglaublich, dass es noch nie eine Retrospektive zu so einer wichtigen Figur gab! Dasselbe gilt für Kamala Ibrahim Ishag: Die grösste afrikanische Malerin ihrer Generation, aber es gab in Europa noch nie eine Ausstellung von ihr! Das heisst, unsere Aufgabe ist auch, Kunst zu zeigen als Protest gegen das Vergessen – und die Kunstgeschichte zu korrigieren und zu erweitern; sie gerechter und diverser zu machen.

Die Kunst unserer Zeit muss also «engagiert» sein – eine Aufgabe, ein Ziel haben – anstatt einfach «nur schön» zu erscheinen?

Es wäre falsch, das so absolut zu fassen. Es gab in der Kunst immer verschiedene Reaktionen auf die Epoche, in welcher besagte Kunst geschaffen wurde. Ich meine, wenn Sie sich den Zweiten Weltkrieg ansehen: Da gab es in den 1930er-Jahren etwa Matisse und Picasso. Wie haben die auf den Krieg reagiert? Matisse hat weiter seine Blumen und seine Stillleben gemalt. Picasso hingegen hat «Guernica» geschaffen. Und beides hatte eine Berechtigung. Mit einer Institution wie der Serpentine engagieren wir uns für transformative Bewegungen, aber – wir stellen auch weiterhin Werke aus, die vielleicht eher dem ästhetischen Ideal entsprechen, das Sie in Ihrer Frage unter dem Begriff «schön» andeuten. Und da sind wir wieder bei Richters Idee der «höchsten Form der Hoffnung»: Im Zweiten Weltkrieg, als die Bomben auf London gefallen sind, wurden die Werke aus den Sammlungen an sichere Orte ausserhalb der Stadt gebracht. Es wurden aber immer wieder – unter grossem Risiko für die Stücke – Einzelwerke zurückgeholt und ausgestellt; und dafür stellten sich die Menschen an. Das gab ihnen Hoffnung.

Vorhin haben Sie gesagt: «Es müssten eigentlich überall da, wo Entscheidungen gefällt werden, Künstler:innen mit am Tisch sitzen.» Was würden selbige denn in Regierungen oder Verwaltungsräten an genuinem, eigenem Denken einbringen können?

(Überlegt kurz) Mit welchem Begriff würden Sie das englische Wort «pivot» übersetzen?

Drehpunkt. Kehrtwende, vielleicht.

Eine Kehrtwende! Danke, danach habe ich gesucht. Ich meine, das ist es doch: Wenn man heute mit CEOs spricht, findet man eigentlich keine Firma, von der man hört: «Ach, wir brauchen keine Kehrtwende!» Sondern das Gegenteil ist der Fall. Viele Dinge funktionieren nicht mehr, schon rein ökologisch oder geopolitisch. Sehr, sehr viele Unternehmen hängen von bestimmten Ländern ab, mit denen man nun nicht mehr arbeiten kann. Supply-Chains liegen brach. So vieles muss neu erfunden werden. Und wer wäre besser geeignet als Künstler, um Kehrtwenden zu vollziehen? Neue Spielregeln zu kreieren?! Die Metaverse-Welten, die in der Serpentine Gallery für die Kunst geschaffen werden, sind praktisch kongruent mit den Gamification-Ansätzen, an denen sich internationale Companies versuchen. Der Austausch wäre in der Natur der Sache also bereits angelegt. Es gab übrigens schon einmal eine Zeit in Europa – in den 1960er-, 1970er-Jahren – als die Kunst etwas Einfluss in der Politik und der Wirtschaft erhielt. Etliche Menschen betrachteten Künstler:innen zwar als «ein bisschen verrückt» (lacht), als Gestalten mit utopischen Ideen – aber Helmut Schmidt, erst als deutscher Minister und dann als Kanzler, traf sich regelmässig mit ihnen. Oder denken Sie an Joseph Beuys, dessen Ideal vom erweiterten Kunstbegriff – erweitert bis ins Soziale! – durch seine Mitbegründung der grünen Partei in Deutschland bis dato wirkt.

Wenn Unternehmen und Künstler:innen kooperieren, so sagten Sie einmal, dann müsse die Zusammenarbeit allerdings nachhaltig angelegt sein. Wie meinten Sie das?

Teile der Wirtschaft begreifen, dass sie die Kunst brauchen – aber begreifen sie genug? Die Modebranche etwa lässt Fashion Shows von Künstler:innen konzipieren; neulich war Santiago Sierra mit seinem Balenciaga-Runway überall in den Schlagzeilen. In der Tat: sehr spannend. Aber wenn so eine Arbeit abgeschlossen ist, werden dann die Künstler:innen wieder «ausgespuckt» und jemand anderes für ein neues Projekt engagiert? Interessanter wäre doch, Kooperationen nicht bloss punktuell anzulegen, sondern dauerhaft. So wie es einige italienische Modehäuser vor dreissig, vierzig Jahren gemacht haben – und dann zum Teil Dekaden mit denselben Künstler:innen gearbeitet haben. Dabei sind wunderbare Synergien gewachsen, die mit drei- oder sechsmonatigen Mandaten niemals möglich gewesen wären. Sie merken: Mein Denken kreist um Nachhaltigkeit in ganz verschiedener Hinsicht.

Können Sie das ausführen?

Es findet einerseits eine ontologische Verschiebung statt – sowohl in der analogen als auch in der digitalen Welt: Nachhaltige Kunst verliert ihre Unveränderbarkeit und tritt in die permanente Weiterentwicklung ein. Ein Metaversum als Kunstwerk wächst ewig weiter; wird vielleicht an einem gewissen Punkt für die Öffentlichkeit freigegeben – aber danach finden immer noch Modifikationen statt. Ein Spiel wird rezipiert, noch während es programmiert wird, als eine Art digitaler Organismus. Überhaupt, sich entwickelnde Organismen! Es ist kein Zufall, dass immer mehr Künstler:innen, mit denen wir sprechen, in unserem wunderbaren Park eigene Gärten anlegen wollen. Alexandra Daisy Ginsberg hat das getan, mit ihrem «Pollinator Pathmaker», der den Mikrokosmos der Blumenweise aus der Perspektive der Bienen erschliesst. Und das passiert auch global: In Nigeria etwa unterhält Yinka Shonibare eine Künstlerresidenz in Lagos und einen Hof auf dem Land, wo man in und mit der Natur arbeiten kann. Die Idee, dass Werke zu lebendigen Organismen werden, die nicht einfach von Location zu Location verschickt werden, sondern die sich an einem festen Ort entwickeln und dort wachsen, müssen Museen sehr ernst nehmen. «Business as usual» geht nicht mehr.

Da kommen wir wahrscheinlich zum zweiten Aspekt der Nachhaltigkeit, den Sie vorhin angedeutet haben?

Ja. Nach den Covid-Lockdowns zurückzugehen und zu sagen: «Jetzt gibt es wieder fünf Ausstellungen im Jahr» – das wäre nicht richtig. Jeden Morgen, wenn ich aufwache, denke ich daran, dass die ganze Eventkultur, die Ausstellungen, Konferenzen, Symposien … all das, was wir veranstaltet haben, nicht nachhaltig gewesen sind. Wir müssen das radikal verändern, müssen über längerfristige Formate nachdenken. Im Kleinen kann das bedeuten, Ausstellungen länger laufen zu lassen, wie wir es mit Barbara Chase-Riboud tun. Ihre Arbeiten sollten für zwei Monate in den Serpentine Galleries gezeigt werden, das haben wir auf sechs Monate verlängert. Bei anderen Künstler:innen überlegen wir, ob wir in Retrospektiven nur noch Werke zeigen, die auf dem europäischen Kontinent verfügbar sind, also auf kurzen Wegen erhältlich werden.

Ihre Überlegungen sind von einer erfrischenden Schrankenlosigkeit geprägt. Sie bringen Kunst, Literatur, Technologie, Architektur – et cetera – mühelos zusammen. Woher kommt dieser Glaube an die «Kraft der ­Synthese»?

Hier schliesst sich ein wenig der Kreis zu Etel Adnans einleitendem Zitat: «… togetherness, not separation.» In der Kunstgeschichte fand ich immer jene Momente besonders spannend, in denen es nicht um Trennung, sondern um das Gemeinsame ging. Als ich dreizehn, vierzehn Jahre alt war, fiel mir zum ersten Mal ein Buch von Giorgio Vasari in die Hände – ihn bezeichnet man heute gern als «Vater der Kunstgeschichte»; vor allem aber war er sowohl Maler als auch Architekt. In seinem Leben hatte beides Platz. Wenn wir Pavillons in den Park der Serpentine Gallery bauen, um dort Kunstwerke auszustellen, sind Architektur und darstellende Kunst nicht zu separieren, sondern interferieren miteinander. Yona Friedman wiederum hat mich gelehrt, wie man die Top-Down-Kultur des Kuratierens hinterfragen kann. Und der grosse Schweizer Ökonom Binswanger, mein Uniprofessor an der HSG, hat mir schon früh gezeigt: Wenn man die wirtschaftlichen Überlegungen ganz ausschliesst, gelangt man bald an die Grenzen des Wachstums. Irgendjemand muss ja auch für die Kunst bezahlen, darum ist es wichtig, mit relevanten Stakeholders im Gespräch zu bleiben. Es kommen so viele verschiedene Einflüsse zusammen, die mich geprägt haben – wie könnte ich da kein Fürsprecher der Synthese sein? Überhaupt ist es ja nicht so, dass nur ich an die Bedeutung von Interdisziplinarität glauben würde; Sie können das ja an ganz vielen Beispielen beobachten: Natalja Gontscharowa macht das Bühnenbild, Stravinsky ­komponiert die Musik und Coco Chanel steuert Ideen zu den Kostümen bei – solche Momente hat es in der Historie immer wieder gegeben.

Und bräuchte es wohl auch jetzt – ­global und nicht auf die Kunst beschränkt?!

Wie gesagt: Wir können grosse Fragen wie jene der Klimaveränderung nur dann angehen, wenn wir unsere Gedankensilos verlassen und die Angst vor dem, was danach kommt, überwinden. Diese scheinbare Differenz zwischen Kunst – und Geisteswissenschaften auf der einen – und Naturwissenschaften auf der anderen Seite, die müssen wir überbrücken. Und sozusagen eine «dritte Kultur» schaffen, die das wieder zusammenbringt. Weltweit. Gegner der intellektuellen Globalisierung wollen Nationalismus und den Fokus auf das Lokale, aber das ist doch kein Fortschritt! Nur ein globaler Dialog kann wirken. Wo man – etwa via Kunst – verschiedene Positionen gegeneinander hält, Differenzen hört, gemeinsam entscheidet, in welche Richtung man geht.

Nehmen wir an, vor Ihnen stünde jemand, der noch nie ein Buch gelesen, noch nie ein Musikstück gehört und noch nie ein Kunstwerk gesehen hat. Was wäre jeweils das erste, das Sie dieser Person präsentieren würden?

Schon vorab: Da wird es schwierig, mich festzulegen. Beim Kunstwerk ist mir das kaum möglich. Bei der Literatur – nun – ich kaufe jeden Tag ein Buch und habe ein Archiv von etwa 70.000 Titeln (lacht). Zunächst würde ich der Person das Buch zu meinen Gesprächen mit Édouard Glissant geben – es ist in einer «Pocket Book»-Kollektion publiziert worden und man kann es überall hin mitnehmen. Glissant ist nicht nur der Begründer der kreolischen Philosophie, sondern ich bin überzeugt, dass er uns die wichtigste philosophische Werkzeugkiste gibt, die wir überhaupt anwenden können. Unsere Unterhaltungen sind quasi eine Einführung in sein Denken, in seine Theorien. Dann würde ich tatsächlich auch die Schriften von Etel Adnan empfehlen, die heute schon mehrfach Thema war; weil sie aus Poesie und bildender Kunst Talismane der Liebe, der Hoffnung macht. Oder doch zuerst die Abhandlung von Giorgio Vasari, die mich in meiner Jugend so geprägt hat? Er zeigt darin nämlich, dass selbst jemand wie Michelangelo ein Kind seiner Zeit ist – und dass wir heute auch wieder Künstler:innen «live» erleben, die nachfolgende Generationen in Zukunft interessieren werden. Was die Musik angeht … ich denke, ich würde ein Stück von Hildegard von Bingen aussuchen; auf jeden Fall. Sie ist für mich eine der wichtigsten Figuren der Zeitgeschichte. Sie war Heilerin, Schriftstellerin, Komponistin, öffentliche Intellektuelle — eine unglaubliche Frau.

Das wäre ein schönes Schlusswort …

… halt, mir ist noch etwas eingefallen! (lacht) Sie haben mich doch vorhin gefragt, was für Beispiele es für das Wirken – den Impact – von Kunst- und Kulturschaffenden im Zusammenspiel mit Firmen oder Regierungen gibt. Dazu kommen mir nun die Kulturattachés in den Sinn: Der polnische Dichter und Literaturnobelpreisträger Czeslaw Milosz war Kulturattaché seines Landes in New York und Paris. Octavio Paz, der mexikanische Literat und Diplomat, war Kulturattaché in den Niederlanden. Oder nehmen wir ein Schweizer Beispiel: Der Kunstsammler und Schweizer Botschafter a.d. Uli Sigg hat während seiner Amtszeit in China Ende der 1990er-Jahre die Botschaft in Beijing zu einem solchen Ort künstlerischen Austauschs gemacht, das kann man sich kaum vorstellen! Ich war damals bei ihm und habe ihn besucht; habe dort auch gewohnt. Da ging nicht nur das «Who is Who» der chinesischen Kunstszene und der Intellektuellen ein und aus, sondern da wurden auch neue, wichtige ­Partnerschaften zwischen Ländern geschaffen. Wenn man sich ein solches Beispiel anschaut, als Schweizer im Ausland, dann fragt man sich schon – warum bringen wir nicht wieder mehr Kunst- und Kulturschaffende in unsere Botschaften? Es gibt ja genügend Embassies auf der Welt. Worauf wartet man? Es wäre irgendwie … dringend.

Hans Ulrich Obrist ist künstlerischer Leiter der Serpentine Galleries in London. Zuvor war er Kurator des Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris. Seit seiner ersten Ausstellung «World Soup (The Kitchen Show)» im Jahr 1991 hat er mehr als 300 Ausstellungen kuratiert, zahlreiche Bücher verfasst sowie Keynotes und Vorträge auf der gesamten Welt gehalten. Er schreibt für diverse Kunst- und Feuilleton-Magazine und gehört laut Artnet zu den «fünfzig wichtigsten Menschen im globalen Kunstbetrieb».

m&k: Javier Varela, im November hat Volvo Cars das neue Flaggschiff seiner Elektroflotte enthüllt: Den SUV EX90. Drei Worte sind mir nach der Präsentation des Autos besonders im Gedächtnis geblieben: Nachhaltigkeit, Sicherheit und  individueller Luxus. Würden Sie sagen, dass das die Begriffe sind, die Ihre Marke heute definieren?

Javier Varela: Gestatten Sie mir zunächst, dass ich den Purpose von Volvo rekapituliere: Es geht uns darum, den Menschen die Freiheit zu geben, sich auf eine sichere, nachhaltige und auf die individuellen Bedürfnisse angepasste Weise zu bewegen. Ihre Frage deutet diese Aspekte bereits an. Gehen wir sie also im Detail durch, ja?

Gerne.

Heutzutage dürfte es wohl niemanden mehr überraschen, wenn ich sage, dass die Zukunft des Automobilverkehrs vollumfänglich elektrisch ist. Bei Volvo Cars sind wir davon schon seit geraumer Zeit überzeugt. Wir haben sogar während – und trotz – der Pandemie gesehen, dass der Verkauf und die Marktpenetration von Elektrofahrzeugen enorm zugenommen haben. Das korrespondiert mit einer damals noch relativ kühnen Entscheidung, die wir bei Volvo Cars vor einigen Jahren trafen: die Entscheidung, dass wir bis 2030 nur noch vollelektrische Fahrzeuge bauen und anbieten werden. Wir haben diverse Schritte unternommen, um diese Entscheidung in die Tat umzusetzen, und die Präsentation des EX90 ist ein weiterer solcher Schritt. Aber, wissen Sie – es ist ja nicht bloss der elektrische Antrieb, der das Fahrzeug einzigartig macht. Der EX90 ist im Grunde ein «Computer auf Rädern» …

… was sowohl die Sicherheit als auch den Komfort erhöht …

Ja. Weil der EX90 um einen zentralen Computer herum konzipiert wurde, ist er als ein sogenanntes «Software-definiertes Fahrzeug» zu begreifen. Das bedeutet: Wir können das Auto auch noch lange, nachdem die Kund:innen es beim Vertreter abgeholt haben, verbessern und updaten. Die Customer Experience bleibt damit immer «frisch», immer überraschend. Das steigert nicht nur den Erlebnisgehalt und erhöht den Fahrspass, sondern sorgt auch dafür, dass wir neue, technologische Erkenntnisse – zum Beispiel in Bezug auf die Sicherheit – sofort aus der Distanz implementieren können. Davon profitieren die Besitzer:innen des EX90 enorm.

Das erinnert mich ein wenig an ein Smartphone, auf das sich alle paar Monate ein neues Betriebssystem aufspielen lässt …

Ein sehr treffender Vergleich. Und weil die Menschen die smarte Mobiltechnologie vollumfänglich angenommen haben; weil sie bereits daran gewöhnt sind, dass viele ihrer Geräte intuitiv und «smooth» funktionieren, erwarten sie zunehmend, dass sie auch in anderen Lebensbereichen Zugang zu äquivalenten Experiences erhalten. Niemand läuft mehr mit einem Pager herum; der Paradigmenwechsel, den wir da im vergangenen Jahrzehnt erlebt haben, ist doch unglaublich! Ich bin mir sicher, dass wir etwas Ähnliches in Bezug auf das Auto sehen werden. Und ich kann sagen: Wir sind vorbereitet.

Sie haben erwähnt, dass die Entscheidung von Volvo Cars, bis 2030 vollständig auf die Produktion von Elektroautos umzusteigen, noch vor einigen Jahren als «kühn» angesehen wurde. Erinnern Sie sich noch, wie es zu dieser Entscheidung kam?

Nun, das ging von vertieften Überlegungen zu unserem Purpose aus. Wir haben uns damals gefragt: «Warum gibt es uns eigentlich? Warum sind wir im Business? Warum entwickeln wir neue Produkte, und welchen Einfluss sollen sie auf die Welt haben?» Wir haben immer grössten Wert auf Sicherheit gelegt – von der Gründung des Unternehmens Volvo Cars 1927 bis heute, also fast ein Jahrhundert später. Aber als wir darüber nachdachten, wie wir unseren Purpose für die Zukunft rekalibrieren können, gelangten wir rasch zur Überzeugung, dass wir uns auch auf das Themenfeld der Nachhaltigkeit konzentrieren müssen. Wir hatten die Emphasis auf den Schutz der Menschen, die unsere Autos fahren, gelegt – aber reichte das aus? Sollten wir nicht auch unser Möglichstes tun, um unseren Planeten zu schützen? Letztere Frage haben wir mit einem klaren «Ja!» beantwortet – und dann war ganz selbstverständlich, dass wir die Elektrifizierung energisch vorantreiben müssen. Denn: Bei Autos gibt es einfach keinen besseren Weg, um die CO2-Emissionen zu reduzieren und damit die globale Erwärmung zu verlangsamen – und letztendlich die Natur zu schützen –, als sich für einen elektrischen Antrieb zu entscheiden.

Bei einem Unternehmen, das so gross ist wie Volvo Cars – Sie beschäftigen derzeit rund 40 000 Mitarbeitende auf der ganzen Welt – ist die Entscheidung zu einer so umfassenden Transformation das eine. Aber die gesamte Belegschaft «an Bord» zu holen, das ist …

… eine noch grössere Herausforderung, ja (lacht). Aber unsere Leute sind wirklich fantastisch! Und damit meine ich natürlich nicht nur das Führungsteam, das immer eine sehr klare Richtung vorgegeben hat. Nein, ich beziehe mich auf alle unsere Mitarbeitenden; ganz gleich, in welcher Abteilung, Funktion oder Fabrik sie arbeiten. Ihre Bereitschaft, sich auf Veränderungen einzulassen, hat die Umsetzung unserer Pläne überhaupt erst möglich gemacht. Es gilt immer ein paar Hürden zu nehmen, und man muss viel Erklärungsarbeit leisten, aber ich denke, das ist auch völlig in Ordnung so. Wissen Sie, wir hatten Gruppen von Ingenieur:innen im Unternehmen, die einen grossen Teil ihrer Karriere lang nur an der Verbesserung von Verbrennungsmotoren gearbeitet haben. Und diesen Leuten dann zu sagen: «Hey, wir hören auf, solche Motoren zu bauen – aber wir haben eine neue Challenge für euch!» … das kann schwierig sein, manchmal sogar richtig heikel. Aber – auch wenn das vielleicht wie eine Werbefloskel klingt (lacht) – Volvo kann Berge versetzen. Und ich denke, wir haben das bei der Umgestaltung des Unternehmens bewiesen.

Um ehrlich zu sein, bin ich weder besonders technikaffin noch ein Autoexperte. Aber können Sie mir trotzdem skizzieren, welche Features Ihres neuen Fahrzeugs in der Entwicklung besonders kompliziert waren?

Es gibt mehrere Komponenten, über die wir eine ganze Weile lang nachgrübeln mussten. Ich habe bereits erwähnt, wie wichtig Volvo die Sicherheit ist – deshalb haben wir ein sensorgestütztes «Sicherheitsschild» um den EX90 herum entwickelt. Wir wollten, dass das Fahrzeug in der Lage ist, Bewegungen oder Objekte in seiner Nähe weitaus besser zu erkennen als das menschliche Auge, unabhängig von den Wetterbedingungen oder den Lichtverhältnissen. Vor diesem Hintergrund haben wir auch das «Lidar» serienmässig verbaut, ein Radarsystem, das oben auf dem Auto «sitzt» – direkt über der Windschutzscheibe, vergleichbar mit der Stelle, an der sich die menschlichen Augen im Kopf befinden. Sie mögen in tiefer Dunkelheit fahren, es mögen Nebel oder starker Regen die Sicht behindern, aber Lidar weiss etwa 250 Meter im Voraus, ob Sie sich auf ein Hindernis zubewegen. Das ist eine enorme Distanz, und das muss man erst einmal in der Technologie umsetzen. Da kommt ja einiges zusammen: Der Abgleich der Rohdaten, die von den Sensoren im gesamten Fahrzeug und vom Lidar an einer zentralen Schnittstelle eingehen; die Auswertung dieser Daten, um zu verstehen, auf welche Art von Hindernis man sich zubewegt … und dann die «Entscheidung», dem Fahrer zu helfen, gegebenenfalls die Bremse zu betätigen … das ist alles schon «für sich genommen» eine Meisterleistung unserer Ingenieur:innen. In der Kombination aber ist es einzigartig. Und dann, natürlich, ist da noch die Lebensdauer der Batterie: Sie können mit einer Aufladung des Fahrzeugs über sechshundert Kilometer zurücklegen!

Sie haben es auch geschafft, neue Systeme zu entwickeln, die «wissen», ob der Fahrer müde ist – oder ein Kind respektive Haustier vergisst, wenn er aus dem Auto aussteigt.

Ja, wir haben Kenntnis darüber, was im Inneren des Fahrzeugs vor sich geht … und wir haben den Fokus dabei auf zwei Hauptbereiche gelegt: Im EX90 verfügen wir über Kameras und Sensoren, mit deren Hilfe wir feststellen können, ob die Person hinter dem Steuer einen medizinischen Notfall erleidet, müde oder abgelenkt ist. Im schlimmsten Fall – zum Beispiel, wenn ein:e Fahrer:in das Bewusstsein verliert – steuert sich der EX90 komplett autonom an den Rand der Strasse und hält dort an. Ausserdem sind wir in der Lage zu erkennen, ob jemand in der Eile das Auto verlässt und seinen Hund oder sein Baby zurücklässt. Dann bekommt die Person eine Benachrichtigung und kann zum Fahrzeug zurückkehren.

Nun, da wir fast am Ende unseres Gesprächs angelangt sind, lassen Sie uns ein wenig «philosophisch» werden: Autos werden in Zukunft ein wichtiger, aber nicht der einzige Bestandteil nachhaltigen Verkehrs sein. Welche Rolle werden sie spielen – und wie werden sie mit anderen Verkehrsmitteln interagieren?

Sie haben vorhin erwähnt, dass Sie kein besonderer Autoexperte sind, aber mich könnten Sie wohl so nennen! (lacht) Ich bin nämlich schon eine ganze Weile in dieser Industrie tätig … seit mehr als dreissig Jahren, um genau zu sein. Die Branche, in der ich angefangen habe, gibt es in dieser Form natürlich nicht mehr; alles hat sich verändert. Deshalb denke ich regelmässig über Fragen wie die, die Sie mir gerade gestellt haben, nach. Das Software-definierte Fahrzeug ist von Natur aus ein hochgradig vernetztes Fahrzeug. Es ist mit den Insass:innen und der Umgebung «verbunden» – mit der Person am Steuer, den Fahrgästen, der Strecke; aber auch mit anderen Fahrzeugen, Transportmitteln und Technologien. Jetzt, wo wir in vielen Ländern eine breite Implementierung von 5G-Mobilfunk erleben, wird Letzteres noch bedeutender werden. Es wird die Möglichkeit eines sehr schnellen Datenaustauschs zwischen dem Auto und der öffentlichen Infrastruktur respektive Knotenpunkten der Mobilität geben. Wenn es darum geht, wie wir uns künftig fortbewegen, stehen wir vor einer echten Revolution.

Können Sie mir dafür ein Beispiel geben?

Ja, natürlich. Stellen Sie sich vor, Sie nähern sich einem langen Stau – und Ihr Auto ist in der Lage, mithilfe seiner Computerleistung und umfassender Konnektivität nicht nur zu wissen, dass die Strasse vor Ihnen blockiert ist, sondern auch, wie Sie am besten mit der Situation umgehen können. Gibt es eine andere Route; eine Möglichkeit, den Stau zu umfahren? Oder gibt es in der Nähe einen Bahnhof, den Sie leicht erreichen können – wo Sie freie Parkplätze finden – und wo in wenigen Minuten ein Zug zu Ihrer Destination abfährt, damit Sie für den Rest Ihrer Reise von der Strasse auf die Schiene umsteigen könnten? Das mag jetzt noch nach Träumerei klingen oder ein bisschen nach Science-Fiction. Aber wie ich schon sagte: Wir haben uns auf solche Entwicklungen vorbereitet, und sie werden Realität. Wahrscheinlich viel schneller, als manche das heute glauben.

Lapis philosophorum – zu Deutsch: der «Stein der Weisen» – beschreibt nicht (anders, als es ein populäres Jugendbuch suggeriert) «bloss» eine mineralische Substanz, die dem Besitzer Heilung und damit ewiges Leben gewährt. Der Begriff weist vor allem auf das in der Alchemie während mehrerer Jahrhunderte erforschte, freilich nie erreichte Ziel der Transmutation: Aus einem unedlen Material wird durch ein spezielles Verfahren ein edles Metall – aus Geröll wird Gold.

Gewiss ist die Zeit der Alchemisten lange vorbei, und das Gold der Gegenwart ist «saubere» Energie, die ja bekanntlich weder aus Kohlekraftwerken (wegen der Emissionen), noch aus Atomkraftwerken (wegen der Brennstablagerung), noch aus russischen Pipelines (aus mannigfaltigen Gründen) generiert werden kann. Was also tun? Nun: Es scheint, als habe ein deutsch-amerikanischer Unternehmer den modernen «Stein der Weisen» gefunden – und als beginne man auch in Europa endlich, ihn ernst zu nehmen.

Abfall wird Wasserstoff

Charlie Thannhäuser ist natürlich weder Alchemist, noch stecken Wunder oder Zauberei hinter seinem Unternehmen «Concord Blue». In mehr als zwei Jahrzehnten der Forschung und mit einem enormen Einsatz persönlicher Ressourcen ist es Thannhäuser und seinem Team gelungen, eine Technologie zu entwickeln, mit der fast jede Sorte von Abfall zu «grünem» Wasserstoff recycelt werden kann. Das Einzige, was dabei neben dem chemisch als «H2» beschriebenen Element noch zurückbleibt, sind ein paar Gramm feine, ungiftige Asche.

Der gewonnene Wasserstoff selbst kann beispielsweise unmittelbar genutzt werden, um Fahrzeuge anzutreiben – oder mittelbar, um in entsprechenden Kraftwerken Strom herzustellen. Der Rüstungs- und Technologiekonzern Lockheed Martin in den USA hat bereits 2016 das Potenzial der Methode erkannt, in Japan sind ebenfalls mehrere «Concord Blue»-Kraftwerke am Netz. Nur im von einem Regularien-Korsett eingezwängten (und lange durch billiges Gas «verwöhnten») Europa schien das kaum jemanden zu interessieren. Bis jetzt.

Denn auf einmal wird auch grössten Bürokrat:innen und vorsichtigsten Investor:innen klar: Setzt sich die Methode von «Concord Blue» durch, dann wären gleich mehrere globale Probleme auf einen Schlag gelöst. Immer häufiger werden deshalb zwei Fragen laut: Klingt das alles nicht doch zu gut, um wahr zu sein? Und: Wer ist der Unternehmer, der seit mehr als zwei Jahrzehnten an (s)einer Revolution bastelt?

Visionen, Kapital und Ausdauer

Zunächst zur Person: Charlie Thannhäuser, der sich via Zoom zum Gespräch mit m&k meldet, ist sowohl optisch als auch in seinem Duktus das genaue Gegenteil eines «zerstreuten Professors». Die Haut ist von der kalifornischen Sonne gebräunt – das Hauptquartier der Firma befindet sich mittlerweile in Los Angeles – und immer wieder mischen sich englische Begriffe in das ansonsten akzentfreie Hochdeutsch des Entrepreneurs. Der subjektive Eindruck des Journalisten: Thannhäuser sieht nicht aus wie jemand, der beinahe pausen- und atemlos um die Welt reist, um Keynotes zu halten, Lobby-Interessen zu mitigieren oder Partnerschaften aufzugleisen. Dennoch: Genau das sei sein Leben, wie er berichtet.

Dabei müsste er all das nicht tun, denn er hat schon einmal Karriere gemacht. Als Programmierer mit eigener Firma, deren Kerngeschäft er zur besten Zeit des Digital-Booms verkaufte. Eigentlich könnte er im Cabrio den Wilshire Boulevard, die zentrale Verbindungsachse zwischen Santa Monica und Beverly Hills, hinauf- und hinunter-fahren, bis ans Ende seiner Tage; unterbrochen vielleicht von einer gelegentlichen Runde Golf oder Tennis. Stattdessen hat er sich entschieden, den Wilshire Boulevard bloss zu nutzen, um ins Büro zu gelangen. Das Leben als Privatier, so sagt Thannhäuser, sei nie eine Option gewesen; einen Grossteil von dem, was er dazumal mit dem Verkauf seines Kerngeschäfts verdiente, habe er in seine Wasserstoff-Vision investiert.

Vom Unternehmer zum Missionar?

«Ich will aber ganz ehrlich sein», so der Unternehmer: «Als ich Concord Blue vor zwanzig Jahren gegründet habe, geschah das nicht aus reiner Benevolenz. Ich wusste, dass Öl und Gas finite Ressourcen sind, und ich wollte mit der logischen Konsequenz aus dieser Tatsache auch Geld verdienen.» Da habe er, der damals noch aus der beschaulichen deutschen Stadt Herten operierte, aber zweierlei unterschätzt: Den damaligen Unwillen der Industrie, den Tatsachen in Bezug auf endliche Ressourcen ins Auge zu sehen – und die bremsende Kraft der bundesrepublikanischen Bürokratie. «Niemand sprach 2002 von ‹erneuerbaren Energien›, es wurde immer nur von ‹alternativen Energien› geredet», erinnert sich Charlie Thannhäuser. Und wozu brauchte es ‹Alternativen›, wenn doch günstigere Energieträger in Hülle und Fülle vorhanden schienen? Der geplante Atomausstieg der Deutschen lag in weiter Ferne, die Kohle-Emissionen schienen nur für Öko-Aktivist:innen wirklich eine Rolle zu spielen – und den Energiekrieg mit Russland konnte schon gleich gar niemand antizipieren. Also kämpfte die Mannschaft von «Concord Blue» auf ziemlich einsamem Posten.

Dennoch: Ein Testmeiler für die «Müll-zu-Wasserstoff-Methode» sollte in Herten ans Netz gehen, um Entscheidungträger:innen praktisch im laufenden Betrieb die Vorzüge der Technologie vor Augen zu führen. Das Paradoxon jedoch: «Nach drei Jahren hätten wir den Standort wieder dekonstruieren müssen, weil Pilotprojekte in diesem Bereich damals nur für einen bestimmten Zeitrahmen angelegt werden durften.» Also bemühte sich «Concord Blue» um eine Genehmigung für einen Dauerbetrieb der Anlage, hätte dafür aber akzeptieren müssen, dass die zuständigen Ämter die Technologie mit jener von Verbrennungskraftwerken auf eine regulatorische Stufe stellen. Da entschied sich der Gründer für einen Standortwechsel: «Unsere Art, Wasserstoff zu gewinnen, wird genau darüber definiert, nicht mit Verbrennung zu arbeiten», sagt er – und fügt mit einem Schmunzeln an: «Das war mir dann einfach irgendwann zu innovationsfeindlich.» Gleichzeitig habe bei ihm eine Art gedanklicher Transformation stattgefunden: Das, was ursprünglich vor allem eine clevere Geschäftsidee sein sollte, wurde zur Mission. Und Aufgeben war damit keine Option mehr.

Tour um die Welt – mit Erfolg

In Japan, Indien oder den USA zeigte man sich viel aufgeschlossener für die nachhaltige Gewinnung von Wasserstoff, und so zog Charlie Thannhäuser in Izumo, Mumbai oder Owego Standorte auf. Jedes Mal bewies er: Die Wasserdampfthermolyse, die er hat patentieren lassen, funktioniert exzellent. Die Details des Verfahrens  sind für Laien nicht ganz einfach nachzuvollziehen, die Expert:innen-Community und einschlägige Fachmedien sind sich aber einig: Was hier entwickelt wurde, kommt einem Geniestreich gleich (siehe zu mehr Details den QR-Code im separaten Infokasten).

Wichtig zu betonen ist an dieser Stelle auch noch etwas anderes: «Concord Blue» hat 2022 die deutsche TÜV-Zertifizierung für seine Technologie erhalten und damit eine der wichtigsten Hürden für die «Rückkehr» nach Deutschland, nach Europa genommen. Mehrere Locations, an denen er in der Bundesrepublik und in den Niederlanden künftig Abfall zu Wasserstoff machen will, seien laut Charlie Thannhäuser schon identifiziert. Und, so verrät nicht nur er, sondern so lautet auch die offizielle Nachrichtenlage: Mehrere Hundert Millionen US-Dollar an Investments konnte «Concord Blue» dafür bereits sichern. Um den Restbetrag zu akquirieren, ist der Unternehmer in Gesprächen mit potenziellen Geldgeber:innen. «Ich bin überzeugt», sagt er, «dass wir bald an einem Punkt sind, von dem aus es ganz schnell geht.»

Eine grosse Vision

Und dann werde  sie eintreten, die Vision vom globalen Roll-Out der «Concord Blue»-Technologie. So schwierig das Verfahren zu entwickeln gewesen sei, so robust sei die dafür genutzte Infrastruktur, erklärt der Founder. Egal ob irgendwo auf dem afrikanischen Kontinent, in südamerikanischen Mega-Cities oder in der deutschen Provinz; die Technologie könne problemlos skaliert werden. «Grosse Städte lösen so ihre Müll- und Energieprobleme, aber auch ländliche Dörfer in Entwicklungsländern können nicht nur endlich eine Stromversorgung erhalten, sondern diese ist auch völlig autark», sagt Thannhäuser. Dann hätten sich zwanzig Jahre Arbeit mehr als gelohnt: Der «Impact» würde  die Welt auf Jahrhunderte hin prägen.

Charlie Thannhäuser ist ein deutsch-amerikanischer Unternehmer. Als CEO und Gründer der Firma «Concord Blue» hat er zusammen mit seinem Team ein Verfahren entwickelt, das via Wasserdampfthermolyse fast jede Art von Abfall in «grünen» Wasserstoff konvertieren kann. Weitere Informationen auf Concordblue.de.

Print belebt. Das ist der Claim der Kasimir Meyer AG. Und bei meinem Besuch in Wohlen AG spüre ich diese Lust schon beim Eingang. Print ist an den Wänden, in den Regalen, auf dem Tisch im Sitzungszimmer, wo mich Beni Kiser erwartet. Ungewöhnlich scheint mir der Geruch, ich atme den Duft von Blumen ein. Kiser lacht und zeigt auf eine Verpackung im Regal und mir damit, dass ich mich durchaus auf meine Nase verlassen kann. 2021 hat Kasimir Meyer den Swiss Print Award in der Kategorie «printed objects» gewonnen mit Pure Soap. Eine Bio-Seife wurde veredelt eingepackt und verbreitet seitdem diesen unwiderstehlichen Duft.

Beni Kiser war die letzten zehn Jahre für das Unternehmen und die 30 Festangestellten samt fünf Azubis verantwortlich. 2021 hat er die Geschäftsführung an Simone Iannantuoni übergeben. «Unser Anspruch ist, für unsere Kunden nicht allein Lieferant zu sein, sondern der kompetente Ansprechpartner, der die individuellen Bedürfnisse versteht und in qualitativ hochstehende Lösungen umsetzt», sagt Iannantuoni, und Kiser ergänzt: «Wir sind ein Gesamtanbieter, ein verlässlicher Partner, der dank Innovationskraft, permanentem Qualitäts­management und hoher Einsatzbereitschaft für hohe Prozesssicherheit und kurze Lieferzeiten steht sowie alle sich anbietenden Synergien gezielt nutzt.»

«Wir sind Dienstleister»

Wie oft schon wurde Print totgesagt. Kiser beobachtet das Gegenteil. Die Jungen seien digitalmüde, würden mehr und mehr wieder Bücher lesen, den haptischen Sinnen mehr abgewinnen als dem Starren auf Bildschirme. Natürlich sei beiden Männern klar, dass die GenZ im digitalen Overload lebe, aber genau deshalb sei die Besinnung auf Entschleunigung, edle, wertschätzende Produkte wieder im Kommen. Sie untermauern diese These mit einer Studie der Uni Stuttgart. 220 junge Student:innen wurden nach ihren Vorlieben beim Medienkonsum gefragt.

Die Kasimir Meyer AG sieht sich deshalb auch nicht nur als Druckerei, sondern als Dienstleistungsunternehmen. Beni Kiser betont, er sei kein Verkäufer, eher ein Dienstleister. Sein Handwerk hat er von der Pike auf gelernt in einem kleinen Druckereibetrieb in Obwalden, wo er auch aufgewachsen ist. Im 4. Lehrjahr zum Offsetdrucker sagte sein Chef, er solle nach der Lehre seine Fühler ausstrecken und das Unternehmen verlassen, so kreativ und neugierig wie er sei. «Ich bin meinem Lehrmeister immer noch dankbar, dass er diesen Weitblick hatte. Er hätte mich ja auch dabehalten können, aber er hat gesehen, dass ich den Drang nach mehr in mir hatte.»

Umsetzbare Visionen

Über Umwege gelangt er nach Wohlen zur Kasimir Meyer AG und findet ein tolles Team vor. «Ich wusste, mit diesem Team kann man etwas bewegen, etwas wagen.» So beginnt die Kasimir Meyer AG stark in den Digitaldruck zu investieren. «Die teuerste Technologie war die beste», grinst er. Alle waren damals sprachlos. «Da kam der Wahnsinnige in mir durch», lacht Beni Kiser.

Heute kann die Kasimir Meyer AG von sich sagen: «Wir sind nicht nur eine klassische Offsetdruckerei mit hohem Standard, sondern auch führend in Digitaldruck und Veredelungen.» Und genau in diesen Bereichen will man auch in Zukunft überzeugen. «Für das kommende Jahr haben wir im Bereich Veredelungen bereits wieder eine Über­raschung geplant», deutet Simone Iannantuoni an. «Heute muss man eine gute Beziehung zum Kunden haben, innovative Ideen, ihn mit Lösungen überraschen, ihn gut bedienen, auf Augenhöhe beraten, helfen, die beste Lösung zu finden», ergänzt Beni Kiser die Vision des Unternehmens.

So bleiben die Kund:innen treu

Das gesamte Team der Kasimir Meyer AG sieht Beni Kiser als Lösungsfinder. Und seit Simone Iannantuoni die Geschäfte führt, hat er selbst auch dafür mehr Zeit.

Kasimir Meyer sieht sich nicht als Konkurrenz zu Kreativagenturen, das Unternehmen sieht sich als Unterstützer der Kundinnen und Kunden. Iannantuoni und Kiser sind sich einig: «Nur dank unserem guten Team können wir jederzeit mit Qualität überzeugen.»

Ein Sieg des Anstands?

Doch mit seiner überhöht fulminanten Wahlkampfrede bringt Barack Obama den Aussichtslosen zurück. Schliesslich gewinnt Fetterman mit rund 200 000 Stimmen vor seinem republikanischen Gegner, dem TV-Arzt Mehmet Oz. Wenig später wird bekannt, dass der Ex-Astronaut Mark Kelly seinen demokratischen Senatssitz hat verteidigen können – und seine Kollegin Catherine Cortez Masto in Nevada knapp wiedergewählt wurde. Das Oberhaus des amerikanischen Parlaments bleibt damit knapp in den Händen der Partei von Präsident Joe Biden.

Haben damit auch Anstand und Gerechtigkeit gewonnen, wie so viele Kommentatoren uns nach diesen Midterms glauben machen wollten? Im Gegenteil. Weltweit wird der Hass in öffentlichen Auseinandersetzungen wachsen, die Intensität zunehmen und alle und alles – auch das Wirtschaftsleben (!) – noch stärker polarisiert werden. Eine neue Unkultur bestimmt weltweit unser politisches und zunehmend auch wirtschaftliches Handeln. Es ist der Kampf der Extreme: Böse gegen Gut, Hass gegen Erfahrung, Anmassung gegen Argumente, moralische Überheblichkeit gegen faktenbasierte Klugheit.

Wer mit Ratio argumentiert, wird von den Extremen Links und Rechts gleichermassen in die Zange genommen, hört den jedes sachliche Argument vernichtenden Ruf der «Letzten Generation»: «Das Ende ist nah. Wir werden alle sterben.» Da heiligt der Zweck gerne die Mittel. Bürger, Bürgerinnen und Diverse wundern sich: Wer hat den Kompass, der die Richtung weist? Das Narrenschiff treibt auf hoher See. Der Kurs ist unbekannt. Volldampf voraus.

Diversität? «Nicht überall, bitte!»

Während nun in Köln der Muezzin von der gigantomanischen Zentralmoschee in die Dom-Stadt hinein ruft, lässt die Protokollabteilung der deutschen Aussenministerin für ein G7-Treffen das Jesus-Kreuz aus dem Versammlungsraum des Rathauses von Münster entfernen. Und die Frage offen, welchen der Anwesenden das Christus-Symbol hätte gestört haben können (die da waren Vertreter aus Italien, Frankreich, Grossbritannien, Kanada, USA, Japan und eben Deutschland). Annalena Baerbock kann noch erklären, sie selbst sei nicht involviert gewesen. Ihre Mitarbeitenden im Ministerium verstehen die Aufregung nicht: Schliesslich habe man auch einen der dort liegenden Teppiche weg­geräumt. Ob Teppich oder Christus-Kreuz, für das Auswärtige Amt in diesem Fall nur «Deko». Missverstehen Sie mich nicht: Ob säkular oder klerikal, ob Christentum oder Islam – darum geht es hier nur am Rande. Es geht um eine Welt, die im Bann der Polarisierung ihren Wertekompass verloren hat. Gleiches Recht für alle? Nicht auf dem Deck des Narrenschiffs, auf der Reise durch schwarze See.

Werte? «Nur, wenn’s nichts kostet!»

Mit einer «wertebasierten Aussenpolitik» will Deutschlands Aussenministerin den Schurken in China das Handwerk legen. In Stuttgart hofft derweil der dortige Grüne Ministerpräsident Winfried Kretsch­mann, dass es so dicke doch nicht kommt – denn sein in der Landeshauptstadt beheimateter «Daimler»-Konzern verkauft jedes dritte Auto in China – vor allem jene ab 150 000 Euro aufwärts. Mit dem Amt reift die Erkenntnis: Auch Bilanzen sind wertebasiert; auch Werte sind bilanzbasiert.

Dessen muss sich ebenfalls jede Person klar sein, die für ihre Unternehmung LGBTQI+-Kampagnen anstösst oder sich auf LinkedIn öffentlich freut, wie progressiv doch der eigene Arbeitgeber sei. Wenn Unternehmen das, was sie in Genf, Mailand oder Madrid tun (zum Beispiel: «Pride»-Flaggen vor ihren Firmenzen­tralen aufhängen) nicht auch in Kampala, Peking oder Katar machen – dann muss die Frage erlaubt sein, wie ernst eine solche Massnahme gemeint sein kann. Oder ob besagte Massnahme blosses Beiwerk ist; gefällig und günstig dort, wo ohnehin niemand protestieren wird. Bilanzen sind wertebasiert, Werte sind bilanzbasiert.

Der Walzer der letzten Generation

Zur gleichen Zeit tanzt die «letzte Generation» ihren letzten Walzer. Doch vier Dekaden nach Scorseses Meisterwerk «The Last Waltz» gibt es keinen passenden Soundtrack, kein Woodstock und auch kein Altamont; keine Tracy Chapman spricht oder singt noch von einer Revolution, stattdessen belegt Taylor Swift mit zehn Songs aus einem mittelmässigen Album die Top Ten der US-Charts.

Diese Bewegung der Aktivisten hat keine Musiker, die sie glaubhaft unter ihre Arme nimmt, auch keine sie überhöhenden Intellektuellen; wie Horkheimer, Adorno oder Marcuse es für die 68er waren. Stattdessen «influencen» Greta und Luisa. Und ein Teil der journalistischen Info-Elite, mittlerweile geplagt wie jeder Mittelschichtler von sozialen Abstiegsängsten und dem Drang, sich durch markante Attribute aus dem «No-Name-Meinungsmacher:innenallerlei» herauszuhebeln.

«Ich bin Frau, Mutter, habe eine pointierte Meinung – und bei öffentlichen Auftritten einen Dutt.» So charakterisierte sich mir einmal eine sehr gute, erfahrene, eloquente Journalistin. Und ich verstand: Klugheit alleine reicht nicht mehr. Darf’s ein bisschen Dutt sein? Muss es! Wegen der besseren Wiedererkennbarkeit bei TV-Talkshows: «Ah, da ist wieder die mit dem Dutt» … Meinungen und Argumente genügen nicht mehr. Es müssen Extreme sein, oder wenigstens «Extremchen», um in der auditiven oder visuellen Wahrnehmung des Publikums hängen zu bleiben.

Nur «dagegen» genügt nicht

Freilich: Bloss «gegen» das zu sein, was die vermeintliche Mehrheit der Kolleg:innen denkt, gereicht an sich noch nicht zum Argument. Das muss man immer wieder feststellen, wenn man Meinungsmacher:innen wie den einst durchaus kompetenten Roger Köppel (volle Transparenz, die erste: er ist ein Ex-Springer-Kollege von mir) beobachtet. Im Dickicht des deutschen Populismus hat er sich ein neues, warmes Nest gebaut, und wütende Rezipient:innen tragen täglich neue Zweige heran – auf dass es munter wachse. Warum nur acht Millionen Menschen agitieren, wenn man auch über achtzig Millionen Menschen anstacheln kann? Ähnliches wird sich Eric Gujer denken, wenn er für die Berlin-Ausgabe der NZZ darüber sinniert, was man im deutschen Diskurs «nicht mehr sagen dürfe». Das schreibt sich mit Blick auf Bellevue und Opernplatz leicht, aber sind Gujer die potenziellen Konsequenzen seiner Federstriche bewusst? Linker Populismus – siehe Textbeginn – wird uns nicht erlösen; rechter Populismus aber ebenso wenig. Hart Backbord, hart Steuerbord … und die Wellen reiten, bis die Segel brechen?!

Ein Klima des Hasses

Nun: Wenn Segel brechen, kentern Schiffe. Wenn Schiffe kentern, sterben Menschen. In Berlin blockieren Klima-Kleber:innen die Strasse. Ein Gerätewagen, auf dem Weg, um eine unter einen LKW eingeklemmte, verunglückte Radfahrerin zu befreien, kommt nicht durch den so verursachten Stau. Schwer verletzt kommt die Verunglückte schliesslich ins Krankenhaus, wo sie später verstirbt. «Shit happens», twittert Tadzio Müller, Mitbegründer der neuen Klimabewegung. Später entschuldigt er sich und nutzt zeitgleich – alte Aktivistenschule – die Erregung, um den Medienspiess umzudrehen: Lobbyist:innen, rechte Journalist:innen und ihresgleichen seien schuld an diesen Auswüchsen; sie seien es, die das Meinungsklima (!) schufen, in dem sich solcher Hass erst bildete.

Was dies mit der durch Klimaprotestler:innen bedingte, unterlassene Hilfeleistung zu tun hat, sagt Müller nicht. Es ist ihm auch egal. Und dafür erntet er Gegenhass, der den Blick trübt für das, was einmal am Anfang von den Schulstreiks eines zur Ikone stilisierten schwedischen Mädchens stand: Das Bewusstsein für ein gigantisches Ökologieproblem, über das man ernsthaft diskutieren muss. Das zu wichtig ist, um von Populist:innen beider Seiten in Geiselhaft genommen zu werden.

Radikaler Antiradikalismus

Welchen Sinn destillieren wir aus dieser Mélange an Beobachtungen? Der Biochemiker und Essayist Erwin Chargaff, schon vor zwanzig Jahren in einer von Notizen und Büchern überquellenden New Yorker Apartment verstorben, schrieb in seinem Sammelband «Ernste Fragen»: «Man kann immer irgendwo anfangen, irgendwo, wo man gerade möchte, und auf den verschlungensten Wegen weitergehen; (…). Die letzte Ursache scheint es gar nicht zu geben, und doch weiss man: Es muss eine da sein.»

An seinen Worten habe ich mich orientiert; habe irgendwo begonnen – und ende nun mit einer These, die nicht nach «letzter Generation», sondern nach Chargaffs «letzter Ursache» klingen soll: Wohl noch nie war die Welt so komplex und fragmentiert wie heute. Wohl noch nie standen sich so viele radikalisierte Interessengruppen unversöhnlich gegenüber. Ja, es ist alles schrecklich kompliziert – und: Ja, auch ich bekomme davon mitunter Kopfschmerzen. Aber eine weitere Radikalisierung; ein weiteres Auseinanderdriften der tektonischen Platten links und rechts der politischen Mitte halten wir nicht mehr lange aus. Wir müssen wieder lernen, mit- statt über- und gegeneinander zu sprechen. Wir dürfen, sollen, wollen streiten. Aber ohne Hass, ohne Opportunismus, ohne Verachtung. Denn, notabene: Auch auf der «anderen Seite» stehen Menschen.

Ein diskursives «Klimaziel»

Manchmal nehme ich (volle Transparenz, die zweite) an dem von Nena Brockhaus bravourös moderierten Talk «Viertel nach Acht» teil, der von BildTV in Berlin produziert wird. Die Zuschauerzahlen steigen kontinuierlich, Unkenrufen wider Axel Springer zum Trotz. Denn: In diesem Format prallen Argumente aufeinander, ohne dass die Protagonist:innen von persönlicher Eitelkeit oder partikulären Interessen getrieben würden. Es geht um die Herausarbeitung der besten Idee – und nichts weiter. Womöglich ist das ein Ansatz, wie wir in Gesellschaft und Wirtschaft weiterkommen: Dass wir jetzt einen Schritt zurück gehen, Luft holen – und dann die emotionale Hitze mit rationaler Nüchternheit kühlen. Ein «Klimaziel», mit dem sich vielleicht auch die «letzte Generation» irgendwann arrangieren kann. Es wäre uns allen zu wünschen.

m&k: Markus Gabriel, würden Sie sich selbst als einen «öffentlichen Intellektuellen» bezeichnen?

Markus Gabriel: Natürlich ist das ein schillernder Begriff. Wenn Sie damit auf eine Position hinweisen, die von sehr respektablen Figuren wie Jean Paul Sartre, Simone de Beauvoir oder Jürgen Habermas eingenommen wurde – dann wäre es ein Ehrentitel. Oder wenn Sie dabei an Thomas von Aquin, Platon, Aristoteles, Immanuel Kant, Hannah Arendt denken. Der Begriff des oder der «öffentlichen Intellektuellen» impliziert die Frage, ob man als Philosoph:in einen Beitrag zur Rationalität der Öffentlichkeit leisten möchte. Und diesen Anspruch habe ich durchaus, aber eben: als Philosoph!

Damit deuten Sie schon an, warum ich die Frage überhaupt gestellt habe. Sie nehmen meiner Meinung nach eine interessante, fast einzigartige «Zwischenposition» im gesellschaftlichen Diskurs der Gegenwart ein: Sie adressieren Probleme unserer Zeit, geben auch populären Medien Interviews, aber Sie äussern gleichzeitig immer wieder Skepsis oder Spott gegenüber «Talkshow-Philosophen» wie Richard David Precht oder Yuval Noah Harari. Stören Sie bloss deren Thesen – oder auch der Eindruck, den diese Exponenten von der Philosophie vermitteln?

Bei Platon gibt es die Unterscheidung zwischen den wahren Philosophen und jenen, die zwar aussehen und sich geben wie Philosophen, aber Argumente nicht im Dienst der Wahrheit und Erkenntnis, sondern von Interessen einsetzen; vielleicht hier und da auch mal eine schwache These aufstellen. Das sind die Sophisten. Nur: Was Precht und Harari abliefern, reicht noch nicht einmal für Sophismus. Sie sagen nämlich praktisch nichts aus – es gibt so gut wie keine Theorien, keine Leitideen, für die sie stünden, und ohnehin keine philosophische Begründung. Bei Precht noch weniger als bei Harari. Harari hat wenigstens eine zentrale These, nämlich, dass soziale Kohäsion erst ab einer bestimmten Gruppengrösse via das Erzählen von Geschichten erzeugt wird … Doch das ist nicht nur empirisch widerlegbar – denn Einzelne tun das auch schon – sondern auch erst einmal trivial. Seine grosse Geschichte der Menschheit kann man daraus nicht wirklich ableiten. Bei Precht hingegen entdecken wir meines Wissens keine klare These und jedenfalls keine philosophischen Argumente. Die beiden bewegen sich nicht im Feld der Philosophie. Nun ist es aber so, dass die Öffentlichkeit dadurch, dass bei Markus Lanz im Untertitel steht: «Richard David Precht, Philosoph», glaubt, so jemand sei ein Philosoph. Und das ist tatsächlich schlecht für den rationalen Diskurs. Solche Figuren gefährden das Ansehen der Philosophie in der Öffentlichkeit – sie sind für unsere Wissenschaft das, was der Populismus für die Politik ist.

Mit den komplexen Herausforderungen der Gegenwart wächst allerdings der Wunsch nach einfachen Antworten. Waren Sie nie versucht, ein «Philosophie-Populist» zu werden und … «abzukassieren»?

Nein, das wünsche ich mir nicht. Als Philosoph gibt es eine grundlegende ethische Verpflichtung, die ich nie aufkündigen möchte, ausser ich gerate in grosse Not. Und diese Verpflichtung sagt: «Wahrheit und Klarheit stehen in der Philosophie an erster Stelle.» Wenn man damit auch Geld verdienen kann, wunderbar; ich bin überhaupt nicht gegen die Wirtschaft oder dagegen, dass jemand Millionen von Büchern verkauft. Viele echte Philosophen, etwa Harry Frankfurt, verkaufen auch erfolgreich Bücher. Die eindeutige Grenze wäre für mich da erreicht, wo ich – um das zu tun – Dinge äussern müsste, die nicht mehr die Form einer Theorie haben. Sollte ich so etwas wie eine unsterbliche Seele haben (lacht), dann würde sie durch «pseudo-philosophischen Populismus» Schaden nehmen; und das ist ein Preis, den ich nicht zu bezahlen bereit bin.

Die Beispiele «öffentlicher Intellektueller», die Sie zu Beginn genannt haben, gehören bis auf Jürgen Habermas alle einer ferneren Vergangenheit an. Gibt es auch ein modernes Ideal, an dem Sie sich orientieren?

Der Titel ihres aktuellen Werks «Der Mensch als Tier: Warum wir trotzdem nicht in die Natur passen» klingt nicht unbedingt nach einer Diagnostik der gegenwärtigen Krisen; enthält zunächst keinen Hinweis auf Krieg, Klimawandel oder gesellschaftlichen Verfall. Dennoch ist das Buch als Antwort auf ebenjene Krisen gedacht. Inwiefern?

Breit angelegte Konvention – auch in der ökologischen Bewegung und in allen politischen Parteien, in denen das eine Rolle spielt – ist es, den Menschen als «Tier plus X» zu verstehen. Das X können Sie durch Vernunft, Moral, Sprache, Kultur, Geld, Wirtschaft, die Fähigkeit, politische Organisation zu bilden, sich sozial zu verhalten … ersetzen. Was auch immer. Der Mensch soll also ein Tier sein; wie die Primaten, die Insekten, die Gross­katzen, hat aber noch «einen Zusatz». Umgekehrt heisst das: Das Tier ist ein «Mensch minus X». Tiere definieren wir via eine Dehumanisierung. Wenn Sie an diesem Punkt konsequent weiterdenken, ist das freilich etwas, das dummerweise auf uns zurückfällt. Denn wir haben ja schon festgehalten, dass es in einer solchen Betrachtungsweise eine grosse Schnittmenge zwischen uns und den Tieren gibt. Alles an und in uns Menschen, was dann nicht in den Bereich des «Plus» fällt, wird folglich zur animalisch-dunklen Kraft: Etwas, das die Verhaltensökonomie erforschen muss; das als irrationale Impulsivität bei den Psychoanalytikern auf die Couch kommt; das von Politikern mit demagogischen Reden geschürt und manipuliert wird. Eine Schattenherrschaft der Amygdala, bei der «das Tier in uns» an den eigentlichen Schalthebeln sitzt. In all diesen Annahmen ist eine Reihe furchtbarer Fehler enthalten, die uns am Ende zu dem Schlamassel führen, in dem wir uns heute befinden.

Reden wir doch zunächst über die «Fehler» – und dann über deren Verbindung zu den Krisen unserer Zeit.

Den Menschen als «Tier plus X» zu bezeichnen, ist schon naturwissenschaftlich völliger Unsinn. Die Gesamtheit der Lebewesen, die wir heute «Tiere» nennen, ist in sich enorm divers – kein Tier ist Tier im Sinne des pauschalisierenden Sammelbegriffs, der sich eingebürgert hat. Bienen sind nicht Biber sind nicht Bisons. Mit dem «Tier plus X»-Argument grenzen wir uns von einem nicht näher definierten «Tier-Klumpen» ab, der überhaupt nicht existiert. Ich möchte das betonen: Ausserhalb der von uns Menschen gebrauchten Terminologie existieren Tiere «an sich» überhaupt nicht; es existieren nur, wie gerade angedeutet, Lebewesen mit ganz unterschiedlichen Eigenschaften. An der falschen Pauschalisierung, auf der dann die falsche Differenzierung «Mensch gleich Tier plus X» aufbaut, wird in doppelter Hinsicht ein enorm problematisches Kontrollbedürfnis des Menschen offenbar: Einerseits wollen wir das, was wir um uns herum wahrnehmen, unseren simplen Kategorien unterwerfen; andererseits wollen wir die Auswirkungen dieser Kategorisierung – zum Beispiel die von uns vermuteten «animalischen Kräfte in uns» – wiederum unterdrücken und steuern. Im Grunde sind die Konventionen unseres Selbstbilds eine Art der kollektiven Halluzination, die ich in meinem Buch angreife und zu der ich eine Alternative fordere. Denn eine solche Alternative wäre der Weg aus den multiplen Krisen der Gegenwart.

Welche Alternative schlagen Sie – unter der Prämisse «simplex sigillum veri» – vor?

Wir lassen das, was wir bisher gemacht haben, sein: Wir schmeissen den pauschalisierenden Tier-Begriff, der sich via eine Dehumanisierung konstituiert, über Bord. Und das Menschenbild, das uns als «Tier plus X» begreift, werfen wir hinterher. Dann lernen wir, uns als «geistige Lebewesen» zu verstehen, die von anderen, «nichtgeistigen Lebewesen» umgeben sind. Als «geistige Lebewesen» können wir uns selbst – und nur uns selbst! – gern «Tiere» nennen, oder «Menschen», oder wie auch immer. Wichtiger als die Wortklauberei scheint mir an dieser Operation, dass wir lernen, für die «nichtgeistigen Lebewesen» in all ihrer Komplexität und Artenvielfalt eine besondere Verantwortung zu tragen, und zwar, weil wir uns ziemlich radikal von ihnen unterscheiden.

Es scheint zunächst paradox: Charles Darwins Thesen wurden populär, als die Industrielle Revolution an Momentum gewann. Der Mensch sah sich mit Darwin mehr denn je als «Tier plus X», zerstörte aber gleichzeitig Flora und Fauna nach eigenem Gutdünken. Nichtindustrialisierte Waldvölker hingegen begreifen sich noch heute als «Hüter der Natur», mit der sie im Einklang leben. Was macht das alles für einen Sinn?

Es macht keinen Sinn; das ist ja das Tragische. Ich arbeite gerade an einem Projekt mit, das die Kogi-Indigenen erforscht, eine Gemeinschaft von noch etwa 16 000 Personen, die in der Sierra Nevada de Santa Marta in Kolumbien leben. Wenn ich mit Abgesandten der Kogi spreche – und dazu hatte ich nun mehrmals Gelegenheit – reden wir über Metaphysik, über Philosophie und Kosmologie. Das ist eine Hoch­kultur, die zwar nicht über moderne Technologie, aber über raffinierteste geistes- und ökologische Erkenntnisse verfügt. Wir müssen nicht in Waldhütten zurückkehren oder unsere Handys kaputt schlagen, um zu sehen: Die Kogi begreifen sich als geistige Lebewesen, die gleichsam Verantwortung für die Lebewesen um sich herum tragen. Sie leben von und mit dem Wald. Und zwar, bezieht man ihre Vorfahren ein, seit Jahrtausenden. Unsere industrialisierte Lebensform gibt es seit etwas mehr als zwei Jahrhunderten, und sie steht kurz vor dem Zusammenbruch. Uns droht die Selbstzerstörung. Auf keinen Fall werden wir so lange überleben wie die Kogi, wenn wir uns nicht auf die Prinzipien besinnen, an denen sie sich ausrichten.

Folgt man Ihrem Aufruf zur Korrektur unserer Selbstwahrnehmung, dann hätte das verschiedenste Implika­tionen. Es würde etwa bedeuten, wir könnten unsere Grausamkeit, Zerstörungswut oder Impulsivität nicht länger auf ein «temporäres Aussetzen unserer nichtanimalischen Qualitäten» abschieben – könnten nicht apologetisch behaupten, dass wir hier oder da zwar «irrational» oder «primitiv» gehandelt hätten, aber «irgendwie auch nicht anders konnten». Sondern wir müssten uns der Schuld stellen, wenn wir uns schuldig gemacht haben. Nehmen wir ein aktuelles Beispiel: Jemand wie Wladimir Putin könnte dann nicht mehr durch das Attribut der «Irrationalität» erklärt oder gar «entlastet» werden …

Exakt. Die Debatte, ob Putin als «irrationaler Akteur» zu bezeichnen sei, war von Anfang an fehlgeleitet. Vergessen wir Goethe nicht: «(…) er nennt’s Vernunft und braucht’s allein, nur tierischer als jedes Tier zu sein» – so heisst es im Prolog zu «Faust». Putin ist vernünftig. Er ist ein geistiges Lebe­wesen, wie wir alle. Er ist einfach böse. Das ist es, was wir verstehen müssen. Die ihm eigene Vernunft ist nicht die nüchterne, ökonomische Rationalität, die wir uns gern unter dem Begriff vorstellen, darum hat er eine solche Art der Vernunft auch nicht verloren. Er handelt entsprechend seiner Ratio des Bösen. Das ist nicht der Krieg eines «irren Aggressors»; was in der Ukraine geschieht, ist nicht auf die Impulsivität eines alten, weissen Mannes zu reduzieren. Es hat auch nichts mit Testosteron oder Wodka zu tun. Nein, das abstrakte Böse findet eine konkrete Inkarnation in Wladimir Putin. Und das ist der Schlüssel, um diesen furcht­baren, gefährlichen Despoten zu verstehen.

In seiner Argumentation verwendet Putin – wie etwa Xi Jinping in China – gerne Thesen, die dem Werterelati­vismus zugehörig sind. Warum ist diese philosophische Strömung bei Populist:innen so beliebt, und was macht sie so gefährlich?

Werterelativismus ist die Vorstellung, dass moralische Urteile – also Urteile darüber, was wir in Bezug auf die grundlegenden Fragen unserer Existenz tun sollen; was «richtig und falsch» ist – immer von der Gruppe oder Kultur, zu der wir gehören, abhängen. Demzufolge gäbe es eine andere Moral für die Schweiz oder für Norwegen; für China oder für Russland. Man könnte auch innerhalb ein und derselben Kultur nach Klassen vorgehen: eine Moral für die Arbeiterschaft, eine Moral für die Wirtschaftselite, und so weiter. Die Putins, Trumps, Orbáns oder Xis dieses Planeten finden das natürlich toll, denn sie können damit ihr eigenes Handeln gegen Kritik wappnen. Und etwa behaupten, Autokratie sei zwar für «den Westen» nicht mehr verständlich, aber Demokratie sei ebenso wenig ein universeller Wert und man solle sie bloss damit in Ruhe lassen.

Unterdrückung, Kriegstreiberei und Faschismus werden zum Ausdruck kultureller Identität umgewidmet …

Ja. Und besonders niederträchtig daran ist, dass Werterelativismus sich eigentlich ganz einfach widerlegen lässt – weil alle, die aus besagter Strömung heraus zu argumentieren versuchen, gar nicht mehr über etwas sprechen, das die Bezeichnung «Werte» verdient hat! Moral als Wertesystem muss den Anspruch auf Universalität erheben, für alle Menschen und zu jeder Zeit gelten können. Das bedeutet, sie muss separat von Gruppendynamik und soziologischen Momentaufnahmen betrachtet werden. Wenn es für Russland heute in Ordnung ist, Iskander-Raketen auf Kindergärten abzufeuern, dann ist das kein Ausdruck von «russischen Werten», die im Konflikt zu «westlichen Werten» stünden. Es ist boshaft, abscheulich und durch nichts zu rechtfertigen. Man tötet keine unschuldigen Kinder – das ist eine so genannte «moralische Selbstverständlichkeit», deren Nichtbeachtung das Fundament unserer Zivilisation untergräbt.

Wenn wir davon ausgehen, dass es «moralische Selbstverständlichkeiten» gibt – etwa den Schutz von Leben oder die Gewährleistung der Gleichheit aller gesellschaftlichen Akteur:innen – müssen wir dann diese «Selbstverständlichkeiten» mit Gewalt durchsetzen? Oder ist das ein Widerspruch in sich?

Wir können das Bewusstsein für «moralische Selbstverständlichkeiten» und die Orientierung an selbigen nur begrenzt exportieren. Aber wir können, wir müssen sie verteidigen, wo sie bereits implementiert wurden oder wo sie gerade aufkeimen. Deswegen ist die Nato ein defensives Bündnis – und das ist richtig. Deswegen gibt es ein Verteidigungsrecht der Ukraine – und das ist richtig. Und deswegen gibt es ein Solidaritätsbewusstsein zahlreicher Nationen mit der Ukraine. Was man im Einzelnen tun soll, ist eine Frage, die ich den Militärstrategen überlasse; das ist nicht mehr der Bereich der Philosophie. Da muss ich übrigens wieder daran denken, warum die Philosophie-Populisten gefährlich sind: Weil sie derartige Fragen, etwa der Waffenlieferungen oder des richtigen diploma­tischen Kurses als der Philosophie zugehörig verorten. Was Precht über die Ukraine und Russland sagt, hat nichts mit Philosophie zu tun und entspricht auch nicht dem militär­strategischen Wissensstand der Nato.

2021 veröffentlichten Sie das Buch «Moralischer Fortschritt in dunklen Zeiten». Glauben Sie weiterhin, dass wir kollektiv zu einem solchen Fortschritt in der Lage sind?

Absolut. Neben dem furchtbaren Rückschritt eines Angriffskriegs mit all seinen bösartigen Verästelungen und Menschenrechtsverletzungen erleben wir weiterhin eine Öffentlichkeit, die an moralischer Klarheit in den grundlegen Fragen unserer Zeit interessiert ist. Deswegen geht es beim Energiethema nicht nur um Putin, sondern auch um moralisch bessere Lieferketten sowie um die unvermeidlich ökologische Transformation unserer Gesellschaften – das ist moralischer Fortschritt, auch wenn manche Debatten zu irrational und aggressiv geführt werden.

Krieg, Klimakrise, unsere schwer gestörte Selbstwahrnehmung – und trotz allem schaut der Philosoph Markus Gabriel hoffnungsvoll in die Zukunft?

Ja, denn ich glaube, dass wir gerade die Geburt einer neuen Ordnung erleben. Eine Geburt wird immer von Wehen begleitet, die mitunter – leider – schrecklich schmerzhaft sind. Wie viel auf dem Weg in diese neue Ordnung noch zu ertragen sein wird, bleibt abzuwarten. Auch der deutsche Bundeskanzler Olaf Scholz, nach meinem Dafürhalten ein Intellektueller und keine Merkel-Imitation, wie manche meinen, hat erkannt: Sie kommt, die «Zeitenwende». Er hat mit dem Begriff vielleicht erheblich weniger gemeint, als er damit tatsächlich impliziert hat, aber – die Bruchlinien werden bereits sichtbar. Wir müssen in kleinen, pragmatischen Schritten auf etwas zugehen, das sich gerade erst manifestiert. Und wir müssen jeden Schritt sorgfältig abwägen.

Immanuel Kant glaubte auch an den eventuellen Progress der Menschheit. Er sah die Generationen als auf Treppenstufen befindlich; jede Generation ein Stückchen weiter oben – und alle klettern munter, obwohl sie das Ziel nicht unbedingt im Blick haben. Aber sie klettern, sie strecken sich. Um das mit dem von Ihnen Gesagten zusammenzubringen: Sind wir – Sie und ich, unsere Zeitgenoss:innen – auf einer «Stufe der Transformation»? Ist Wandel unsere Bestimmung?

Genau das ist der Sinn unseres Hierseins. Ob der Sinn des Hierseins der nächsten Generationen immer noch derselbe ist, weiss ich nicht. Aber das ist tatsächlich der Sinn unseres Hierseins.

Kernthesen von «Der Mensch als Tier»

1. Gestörtes­ Selbstbild: Der Mensch begreift sich als «Tier plus X» (etwa: plus Vernunft, Kultur …) – und Tiere als «Mensch minus X». Beides ist falsch.

2. (Nicht-)Geistige Lebewesen: Treffender wäre, den Menschen als «einziges Tier» oder als «geistiges Lebewesen» unter «nichtgeistigen Lebewesen» zu verstehen.

3. Besondere Verantwortung: Daraus ergibt sich doppelte Verantwortung: Aus dem Bewusstsein der einzigartigen Reflexionsfähigkeit des Menschen wird ein Schutzauftrag für alle Lebewesen; gleichzeitig muss der Mensch Verantwortung für seine Taten übernehmen und kann sie keinen «animalischen Impulsen» zu­schreiben.

Betriebszeiten freiwillig reduziert

Auch Clear Channel Schweiz hat als Unternehmen interne Massnahmen zum Energiesparen getroffen, wie Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer sowie Mitglied der Geschäftsleitung, erklärt. Dazu gehörten allgemeine Verhaltensregeln sowie Szenarien, was zu tun sei, wenn die eigenen Dienstleistungen betroffen wären. Clear Channel ist ebenfalls Mitglied des AWS und an den freiwilligen Initiativen des Verbands beteiligt.

Dasselbe gilt für Neo Advertising. «Wir haben proaktiv und in Absprache mit der DOOH-Branche beschlossen, den Betrieb unserer Bildschirme um eine Stunde pro Tag zu reduzieren: Die VBZ-Screens schalten wir 60 Minuten früher aus. Die Screens im Innenbereich werden 30 Minuten später ein- und 30 Minuten früher ausgeschaltet», sagt eine Sprecherin des Unternehmens. Darüber hinaus versuche man, die Lichtintensität der LED-Bildschirme zu verringern, indem man Kunden bitte, dunklere und weniger weisse Hintergründe zu verwenden.

Der von der Post übernommene Vermarkter Livesystems hat ebenfalls die Betriebslaufzeiten der Bildschirme reduziert. Laut Co-CEO Yves Kilchenmann resultiert daraus eine Energieeinsparung von rund 40 Prozent. Auch unternehmensintern seien bereits zahlreiche Stromsparmassnahmen umgesetzt worden.

Zürcher Webscreen-Debatte

Anfang September forderte der Zürcher Gemeinderat die Exekutive auf, den Verzicht von zusätzlichen digitalen Werbeflächen auf öffentlichem Grund zu überprüfen. Dies nicht nur, um Energie einzusparen, sondern auch um Werbung generell einzuschränken. Was bedeutet dies für die Betroffenen? Wie Yves Kilchenmann erklärt, nehme man im Moment keine negativen Auswirkungen wahr, da es noch zu keinen Anpassungen der gesetzlichen Grundlage gekommen sei. Im Gegenteil: Man habe die Baubewilligung für das digitale Plakat an der Bahnhofstrasse in Zürich erhalten, was für Livesystems ein grosser Meilenstein sei. «Wir glauben daran, dass die Digitalisierung laufend voranschreitet und positive Entwicklungsansätze enthält.» So verwende das Unternehmen energieeffiziente LED-Technologie mit geringem Verbrauch und weiteren Vorteilen wie der Regulation von Helligkeit und Lichtsteuerung.

Von Seiten APG|SGA heisst es, es sei die Wahrnehmung der Branche, dass es sich um einzelne Exponenten handle, die besonders stark in der Werbescreen-Debatte lobbyieren würden. In der Bevölkerung geniesse Aussenwerbung nachweislich eine hohe Akzeptanz – auch bei den Zürcherinnen und Zürchern. Zudem werde sie von nationalen und regionalen Werbetreibenden für den optimalen Media-Mix stark nachgefragt. «Das Verbot von Screens und digitaler Werbung geht in Richtung der Bevormundung von Konsumierenden. Was dabei vergessen wird: Wirtschaft, Kultur, Non-Profit und Politik werden nicht aufhören, Werbung zu treiben. Heute erhält die öffentliche Hand rund 50 Prozent von rund 350 Millionen Franken Aussenwerbegeldern in Form von Abgaben von Konzessionen. Diese fallen weg bei einem Werbeverbot», so die Stellungnahme des Unternehmens.

Und Diego Quintarelli von Clear Channel Schweiz betont, die Debatte zu Werbeverboten habe sich in letzter Zeit akzentuiert – gerade in Kombination mit dem Thema Stromverbrauch. «Wir sind hier interessiert an einer sachlichen Diskussion und stellen uns dieser auch. Massnahmen zur Reduktion von Stromverbrauch und Emissionen sind ausserdem Gebiete, mit denen wir uns schon länger beschäftigen», sagt Quintarelli.

Neo Advertising dagegen ist besonders von der Zero-Pub-Diskussion in Genf betroffen. Man sei gemeinsam mit den relevanten Verbänden wie AWS, KS/CS oder SWA im engen Austausch, um eine Branchenlösung zu finden.

Optimistisch in die Zukunft

Trotz dieser Herausforderungen blickt die Branche vorsichtig optimistisch in die Zukunft. «Mit dem Bevölkerungswachstum wird auch die Mobilität weiter zunehmen. Der Schweizer Bevölkerung ist ihre Freiheit wichtig. Das haben wir besonders in Zeiten des Lockdowns stark gespürt. Solange sich die Leute gerne draussen bewegen, wird DOOH immer einen hohen Stellenwert und seine Daseinsberechtigung haben», erklärt Yves Kilchenmann von Livesystems. Er gehe davon aus, dass DOOH auch in den nächsten Jahren stark wachsen wird. Einerseits sei die Digitalisierung in der Schweiz noch nicht so weit fortgeschritten wie in anderen Ländern, andererseits würden neue technologische Möglichkeiten Data-, Content-, Social-Einbezug und damit verbundene Buchungen via Programmatic Advertising DOOH noch effizienter machen, neue Kundengruppen erschliessen und die Gattung weiter stärken.

Auch seitens Clear Channel klingt es positiv: «Wir verfolgen weiterhin unsere konsequente Strategie der Digitalisierung und Innovation im Bereich der ­Aussenwerbelösungen. Dies, um den individuellen Bedürfnissen der Werbeauftraggeber gerecht zu werden. Out of Home ist stark verankert im Media-Mix und punktet mit schnellem Reichweitenaufbau, einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis sowie kreativen Werbemöglichkeiten mit Impact», unterstreicht Diego Quintarelli.

Und Nadja Mühlemann erklärt, der APG|SGA gehe es weiterhin gut und sie stehe solide da – die mittel- und langfristigen Markt- und Ertragsperspektiven im operativen Geschäft blieben positiv. «Wir sind überzeugt, dass sich die Aussenwerbung – nach überstandener Pandemie und nun leider auch noch dem Krieg in der Ukraine und trotz der Strommangellage – weiterhin erfreulich entwickeln wird.» Als öffentliches Statement wirke Aussenwerbung echt, vertrauenswürdig und gebe Orientierung, ohne allzu aufdringlich zu sein. Gerade in Zeiten wie diesen mit herausfordernden geopolitischen, gesundheitlichen und makroökonomischen Rahmenbedingungen würden mehr denn je Wege gebraucht, Menschen mit ausgewogener und barrierefreier Kommunikation zu erreichen.

Dennoch gibt es Handlungsbedarf: «Wir sind uns sehr bewusst, dass wir ­angesichts der aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit, Energie, Antiwerbe­bewegungen, Hyperkonsum und Stadtentwicklung an einem wichtigen Wendepunkt angelangt sind, was unsere Mediengattung betrifft. Dies zu unterschätzen, wäre ein schrecklicher Fehler», sagt die Sprecherin von Neo Advertising. «Wir müssen die Ängste, die sich hinter diesen Themen verbergen, besser verstehen, besser kommunizieren und unsere aktuellen Strategien noch mehr darauf ausrichten sowie Lösungen finden, wie unsere Rolle und unser Platz in der Welt von morgen aussehen sollen.»

«Eine Studie zeigt, dass DOOH von allen Werbemedien mit Abstand das umweltfreundlichste ist»

Markus Ehrle, Präsident des Vereins AWS, Aussenwerbung Schweiz, zum Stromverbrauch digitaler Screens und der freiwilligen Selbstbeschränkung der Aussenwerber seit Oktober 2022.

m&k: Markus Ehrle, wie hoch ist der Stromverbrauch eines durchschnittlichen digitalen Screens für Aussenwerbung und was bedeutet dies in der Summe für die gesamte Schweiz

Markus Ehrle: Hier gilt es, Formate zu unterscheiden: Der Energieverbrauch pro Stunde eines hinterleuchteten Plakates (F200L) ist mit 0,029 kWh, jene eines Indoor ePanel (85 Zoll) mit 0,312 kWh sowie die eines Outdoor ePanel (75 Zoll) mit 0,700 kWh bedeutend geringer ist als beispielsweise für Video-Streaming mit einem TV (65 Zoll, 4K, Festnetz) mit einem Verbrauch von 1,3 kWh. Für die Summe der gesamten Schweiz bedeutet dies, dass die drei zum Verband AWS, Aussenwerbung Schweiz gehörenden, grossen Aussenwerbefirmen APG|SGA, Clear Channel sowie Neo Advertising einen Energiegesamtverbrauch für Screens grösser als 55 Zoll von circa 5 400 000kWh im Jahr haben. Eine Studie aus Deutschland zeigt, dass DOOH von allen Werbemedien mit Abstand das umweltfreundlichste ist.

Seit Anfang Oktober schalten Aussenwerber ihre Screens freiwillig früher ab. Macht diese Aktion wirklich Sinn?

Hersteller und Betreiber von Screens sind auf dieses Thema sensibilisiert: Ein moderner Screen passt sich dank integrierter Lichtsensoren dem Umgebungslicht an: Bei Dämmerung und Dunkelheit wird die Helligkeit gedimmt, bei Tageslicht und natürlich abhängig von der Sonneneinstrahlung leuchtet es etwas kräftiger. Ursächlich für Lichtverschmutzung ist ein grosser nach oben abgestrahlter Anteil des Lichts. Der Lichteinfluss des Screens ist quergerichtet, fokussiert also auf die Passanten. Es liegt im Interesse der Aussenwerbefirmen, dass die Screens nicht zu grell leuchten. Dies wiederum stört die Passanten und hat einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Inhalte. Die Screens werden in einem angenehmen, dem Umfeld angepassten Licht betrieben und haben keinen negativen Einfluss auf die Umwelt. Die Lichtquelle ist auch zu schwach für eine unerwünschte Lichtstreuung oder Beeinflussung der befahrenen Strasse – was den Sicherheitsvor­gaben entspricht.