Ausbildung Das Sawi hat in Zusammenarbeit
mit Goldbach Media und BSW Leading Swiss Agencies die ersten
Crossmediadiplome vergeben.Aufmerksamkeit erzielt nur noch derjenige,
der es versteht, den Konsumenten zur rechten Zeit am rechten Ort mit
der richtigen Botschaft zu treffen. Die Wunderwaffe dazu nennt sich
Crossmedia. Aber wie können in der Praxis die mit neuen Medien immer
breiter gespannten Kommunikationsmassnahmen professionell vernetzt
werden? Weil das Bedürfnis nach Wissen in dieser boomenden Disziplin
immer grösser wird, ist das Sawi in Zusammenarbeit mit Goldbach Media
und BSW Leading Swiss Agencies «den mutigen Schritt zur Eroberung
dieses Themas gegangen», wie das Sawi in seinen Kursunterlagen
schreibt.

Über ein verlängertes Wochenende Mitte März sowie an einem vierten Tag
am 8. April veranstalteten obige Organisatoren mit dem Crossmedia
Kompressor die erste komprimierte Ausbildung zu diesem Thema im
deutschen Sprachraum. Das Intensivseminar stand unter der Kursleitung
von Regula Fecker, strategische Planerin bei der Werbeagentur Jung von
Matt/Limmat. Fecker ist an der Miami Ad School zur strategischen
Planerin ausgebildet worden, wo sie als Beste ihres Jahrgangs
abgeschlossen hat. Weitere Erfahrungen sammelte sie bei TBWA in New
York und Berlin.

Regula Fecker konnte für diesen Kurs «crossmedial» mit namhaften
Dozenten und Berufsleuten aus den Disziplinen Strategic Planning,
Media, Public Relations und interaktive Medien zusammenarbeiten. Dazu
boten Kommunikationsleiter, Kreative, PR-Verantwortliche und Medialeute
spannende Referate für eine praxisnahe Weiterbildung und Inspiration
für den beruflichen Alltag. 

«Wie kann man crossmedial aus einer Vielzahl von Möglichkeiten und
Kommunikationsmassnahmen maximale Synergien erzeugen?», lautete die
Kernfrage des Seminars. Nach den ersten drei Tagen mit Einführungen
rund um die Themen Strategie, Toolbox, Concept hatten die Teilnehmenden
Gelegenheit, das erlernte Methodenwissen zu testen. In Gruppen musste
ein realer Praxisfall erarbeitet werden. Dieser ist am letzten Kurstag
– nach einer gewissen zeitlichen Distanz – vor einem Expertenpanel
präsentiert worden.

Für diesen Case mussten die Teilnehmenden in interdisziplinären Gruppen
eine Crossmediakampagnen für das Getränk Carpe Diem aus dem Hause Red
Bull entwickeln. Alle Teilnehmenden erhielten ein detailliertes
Seminarzertifikat. Das Siegerteam, bestehend aus Esther Kappenberger,
Patricia Pécourt, Christian Farronato und Mike Krüll, überzeugte die
Jury «mit einer kreativen Storyline, welche die Basis für die
Inszenierung der Marke Carpe Diem über verschiedene Kanäle bildet», wie
es in der Begründung heisst. Das Team wurde neben dem Diplom auch mit
einer Sony Playstation beschenkt.

Beispiele aus dem Nähkästchen
Der Schlusstag wurde auch zur Bühne für zwei internationale Koryphäen
aus dem Bereich Crossmedia. David Hackworthy, Chief Strategic Officer
der eben gegründeten Agentur The Red Brick in London und vormals
Chiat/Day New York und DDB London, zeigte Fallbeispiele aus seinen
Kampagnen ebenso wie Gregory Duquesne von der Crossmediaagentur Naked
Communications in Paris.

Duquesne zeigte auf, wie Marketing «eine Konversation mit dem
Konsumenten auslösen» soll, statt ihn nur an partiellen «Touchpoints»
zu treffen. Der Spezialist erläuterte seine Theorie am Beispiel von
Nespresso. Wer hat die Szene nicht schon selbst erlebt, wo man von
einem Gastgeber mit einer ganzen Palette dieser farbigen Kaffeehülsen
konfrontiert wird und dann unweigerlich zu einer Fachsimpelei über
Nespresso ansetzt? Ein Konsument wird damit selbst zum Medium. «Get
engaging», nannte Duquesne diesen Effekt. Als ein weiteres
erfolgreiches Modell zeigte er auf, wie die private Nummer 118118 für
Telefonauskünfte mittels Tausenden von T-Shirts bekannt gemacht wurde.
Die Shirts mit der aufgedruckten Nummer wurden zum begehrten
Sammlerstück, fanden über Fotoreportagen Eingang in die Medien und
bedeuten für Naked ein gelungenes Beispiel für «Selling Media
Creativity». Das pikante Detail am Rande: Bei Naked kommen bereits die
Hälfte aller Mitarbeitenden aus dem Bereich der strategischen Planung.
Sie arbeiten als so genannte «Channel Planner», die bereits als die
neuen Stars der Werbebranche gelten.

Der zweite Referent, David Hackworthy, versuchte aufzuzeigen, dass
viele Kunden den TV-Spots ein «Respekt wie früher Ölgemälden»
entgegenbringen. So sei es für Agenturen schwer, diesen Kunden etwas
anderes vorzuschlagen. Möglichkeiten gäbe es viele, wie Hackworthy in
der Folge zeigte.

«Selling – not Marketing», lautete sein wichtigstes Credo. Auch er
argumentierte mit einem «Networked Consumer» und stellte heutige
Werbung in den Kontext von «The age of engagement». Als ein Beispiel
für dieses intensive Involviertsein präsentierte er eine Idee des
amerikanischen Telekomanbieters Nextel. Wer ein Abo für ein Handy
kauft, bekommt über dieses exklusiven Zugang zum Mithören des Funks
zwischen Fahrer und Box bei den beliebten Nascar-Rennen.

Einen «Grundgedanken spürbar erleben» – wie das funktioniert, zeigte am
Crossmedia Kompressor auch die Präsentation des Siegerteams um Mike
Krüll. Dem Leitspruch von Carpe Diem folgend, inszenierten sie ihre
Idee als meditativen Event. Eintauchen in die Philosophie des Produkts
war gefordert, als das Team sein Konzept in stoischer Langsamkeit vor
die Runde brachte.    
   

Andreas Panzeri

Im Rahmen einer unbewilligten Werbeaktion hat Movingposter.ch, ein Produzent von Werbeträgern, den Wasserturm der Luzerner Kappelbrücke mit einem Megaposter von Emmi eingekleidet. Das 17 mal 15 Meter grosse Poster aus Planenmaterial wurde binnen weniger Stunden von Montageleuten angebracht, die über den Dachraum abgeseilt waren. Die Molkereiprodukteherstellerin Emmi setzt die grossformatige Werbung zur Vorstellung ihres neuen Produkts Lacto Tab ein. Nach einigen Stunden wurde die Poster-Aktion wieder abgebrochen, um einen Konflikt mit der Stadtpolizei und -verwaltung von Luzern zu vermeiden. Trotzdem untersucht die Stadpolizei die illegale Werbung und will Strafanzeige gegen die Verantwortlichen erstatten.

Ipex I Über Digital- und Offsetdruck sowie das Drucken an sich diskutierten auch die Topmanager von Heidelberg und Xerox.Jeremy Paxman, Moderator des von Xerox
initiierten und an der Fachmesse Ipex durchgeführten Forumgesprächs «In
the Balance», liess nach einer Aufwärmrunde eine spannende Frage
folgen: «Hat Print eine Zukunft?» «Ja», glaubt Edward Carr von The
Economist, «Papier ist eine fantastische Technologie. Dennoch ist die
Zukunft von Print mit Sicherheit keine einfache Herausforderung.» Geht
es nach Carr, dann braucht die grafische Industrie vor allem neue
Modelle, um sich gegen die insgesamt sinkenden Margen wehren zu können.

Auch Anne Mulcahy, CEO von Xerox, glaubt an die gedruckte
Kommunikation. Sie wies darauf hin, dass der Digitaldruck bereits viele
Antworten auf die sich verändernden Marktanforderungen parat habe. Als
Herausforderung sieht sie die Entwicklung dieser Märkte. Bernhard
Schreier, CEO von Heidelberg, geht von einer weiteren Koexistenz der
mit Pull- und Push-Marketing vergleichbaren elektronischen und
gedruckten Medien aus. Deshalb dürfe man nicht alles in einen Topf
werfen: «Ähnlich wie bei den Transportmitteln können mehrere
Kommunikationstechnologien durchaus nebeneinander existieren, die sich
ihrerseits ja auch weiterentwickeln werden.» Barry Hibbert, Polestar,
ist sicher, dass Print eine Berechtigung hat, er machte aber auch auf
ökologische Herausforderungen aufmerksam.

Differenzierte Sicht
Mit im Mittelpunkt der Podiumsveranstaltung stand die Frage, ob in
Zukunft mit dem Offset- oder dem Digitaldruckverfahren gedruckt wird.
Mulcahy glaubt, dass man dies sehr differenziert anschauen müsse. In
der persönlichen Ansprache sieht die Xerox-Managerin den «Schlüssel für
den Erfolg des Digitaldrucks» – doch, so gab sie unumwunden zu,
sei dieser Bereich «noch ausbaubar».

Schreier empfindet die Frage nach dem Verfahren nicht als entscheidend.
«Wir (damit meinte er die Anbieter von Offset- und
Digitaldrucksystemen) sitzen auf der gleichen Seite. Es geht einzig und
alleine um die Kundenanforderungen.» Auf die von Paxman nachgeschobene
Frage, wann denn im Offset und wann digital gedruckt werden müsse,
antwortete Schreier: «Offset ist bei grossen Auflagen das richtige
Verfahren – wenn der Seitenpreis entscheidet. Bei personalisierten
Dokumenten ist es der Digitaldruck.» «Und was …», bohrte Paxmann
weiter, «tut Heidelberg gegen das Marktsegment, das Digitaldrucksysteme
wegnehmen?» «Wir müssen hier auch in Zukunft mit konkurrenzfähigen
Systemen gegenhalten. Wenn auch derzeit der Digitaldruck dem Offset
Anteile wegnimmt, so kann sich diese Situation auch wieder in die
andere Richtung drehen», ist Schreier überzeugt.

Blicke in die Zukunft
Moderator Paxman wollte auch wissen, was sich wohl bis zur Ipex 2014,
der übernächsten Ipex, alles ändern könnte. Edward Carr vermutet, dass
die Industrie bis dahin noch besser mit jeglichen Kundendaten umgehen
kann, was seiner Meinung nach zu kleineren Auflagen führen wird. Anne
Mulcahy geht davon aus, dass die übernächste Ipex wohl keine Print-,
sondern vielmehr eine Kommunikationsveranstaltung sein wird: «Die Frage
nach den Anforderungen der Kunden wird noch stärker in den Vordergrund
rücken und die Technologie weiter in den Hintergrund drängen.» Bernhard
Schreier schliesslich glaubt, dass es bis dahin insgesamt weniger
Maschinenlieferanten geben wird, die dafür mehr Hybridlösungen –
eventuell Kombinationen aus Offset- und Digitaldruckmaschinen –
anbieten würden. Fachmessen ziehen nach seiner Einschätzung in Zukunft
weniger Besucher an, da die Anzahl an Druckdienstleistern weiter
abnehmen wird. Heute zentral produzierte Druckaufträge, vermutet
Schreier weiter, werden wieder dezentral/lokal produziert – dort, wo
sie auch benötigt werden.

Vom Publikum kam die Frage, ob die beiden Unternehmen Heidelberg und
Xerox, die in dieser Form erstmals gemeinsam an einem Forum teilnahmen,
in Zukunft näher zusammenarbeiten würden. Sowohl Schreier als Mulcahy
antworteten hier, dass sie noch vor wenigen Jahren wohl kaum
miteinander gesprochen hätten, dass es zwischen den Unternehmen heute
aber mehr Zusammenarbeit als Wettbewerb gäbe.

Jürgen Franck

Randall Stone, Partner Lippincott Mercer, New York, über den markenstrategischen Wert von Bankfilialen-Interieurs.WW: Warum ist das Branding von Bankfilialen so wichtig in einer Marketingstrategie?Randall Stone: Das Design in den Filialen sagt viel über die
ganze Marke aus. Wir wollten bei dem Redesign der Citizens Bank etwas
schaffen, das ganz auf die Kunden konzentriert ist, und das Verhältnis
der Konsumenten zu ihrer Hausbank ist nun mal das A und O einer solchen
Kundenbeziehung. Viele Bankgeschäfte können heutzutage online oder per
Telefon erledigt werden, das heisst, wenn die Kunden persönlich die
Bank aufsuchen, dann, weil sie eine wichtige Transaktion erledigen
wollen, und dann sollte man sie mit einer Atmosphäre empfangen, die
Vertrauen und Wohlbefinden suggeriert.

WW: Warum verpassen so viele US-Banken ihren Filialen ein neues Design?
Stone: Ein
freundlicheres, leichteres Auftreten drückt besser aus, wie sie sich
darstellen wollen. Banken wollen heutzutage mehr wie ein Ort wirken, an
dem Geschäfte gemacht werden, es geht nicht mehr darum, dass man einen
sicheren Platz hat, wo man sein Geld aufheben kann. Und Amerikanern ist
es wichtig, wie der Laden aussieht, in dem sie ihr Geld lassen. Es geht
den Banken nicht mehr nur darum, Geld zu verleihen, sondern Produkte
und Services zu verkaufen. Deshalb sehen Banken auch immer mehr wie ein
Starbucks oder ein Gap Store aus.

WW: Sie verändern bei der Kampagne für die Citizens Bank sogar alle paar Monate den Slogan, mit dem die Kunden begrüsst werden.
Stone: Ja,
die Kernworte der Kampagne waren bisher Wachsen, Gedeihen und Streben,
und das Design dazu waren Blumen, Früchte und Schmetterlinge. Das kam
gut bei den Kunden an und auch beim Bankpersonal. Es hatte einen
inspirierenden und motivierenden Effekt auf die Angestellten. Die Leute
sollen sehen, dass man hier flexibel ist und dass ständig an neuen
Ideen gearbeitet wird.    

Interview: Gerti Schön

Presse Näher ran ans lokale Geschehen wollen die Schaffhauser Nachrichten. Den Relaunch des Blattes begleiten dabei zahlreiche Innovationen. Im Schnitt alle fünf Jahre verpasst sich
die Regionalzeitung Schaffhauser Nachrichten (SN) eine Überarbeitung
des Layouts. Diesmal gehen die Veränderungen deutlich weiter, denn auch
das inhaltliche Konzept ist neu: Man möchte das Blatt noch stärker
regionalisieren und dem lokalen und regionalen Geschehen breiteres
Gewicht geben. Mehr Region, mehr Übersicht und mehr Farbe, lautet das
neue Credo. Bei Regionalzeitungen, die gleichzeitig Komplettzeitungen
beziehungsweise Erstzeitungen wie die SN sind, stellt sich früher oder
später die Frage, wo man die Ressourcen einsetzen will.

Obwohl sich der Geschäftsgang bei den SN positiv entwickelt, geht man
dort nicht davon aus, dass die Erträge bedeutend wachsen werden. Bis im
Herbst soll deshalb eine Reihe neuer regionaler Redaktionsteams
gebildet werden. Diese werden entprechende Subregionen im Einzugsgebiet
der SN relativ autonom bearbeiten. Das Einzugsgebiet, welches 52
Gemeinden umfasst und über den Kanton Schaffhausen hinaus auch ins
Zürcher Weinland hinein und in den Kanton Thurgau reicht, wird
dafür  neu in kleine mediale Mikrokosmen eingeteilt. «Wir sind der
Überzeugung, dass wir den Leuten klar sagen müssen, woher die Meldungen
kommen», sagt CEO Norbert Neininger. Nebst den Journalistinnen und
Journalisten, welche die Regionen vor Ort betreuen, kümmern sich zwei
Reporter um die regionsübergreifenden Geschichten. Noch konsequenter
soll laut Neininger das seit vier Jahren betriebene
Dienstredaktionssystem mit Newsdesk zur Anwendung kommen. Die
Leserschaft wird die neuen Regionen eins zu eins als neue
Regionalseiten wie zum Beispiel «Klettgau» oder «Weinland» täglich im
Blatt wiederfinden. Dieses wird damit klarer strukturiert.

Mehr Farbe als formales Element dient schliesslich der besseren
Platzierung der Farbinserate, wofür die SN vorgängig ihren
Rotationsdruck umgebaut hat. «Wir beginnen jetzt mit dem Ausbau und
geben uns ein paar Monate Zeit bis im Herbst. Wir machen das nicht auf
einen Knall, das funktioniert ohnehin nicht im Journalismus», sagt
Neininger. Man müsse sich an den neuen Orten zuerst zurechtfinden –
eigentlich seltsam, da sich ja alles in kleinräumigen Dimensionen
abspiele – doch es gehe um den Kontakt mit den Gemeindebehörden und
Entscheidungsträgern und um die Präsenz vor Ort.

Mehr Polit- und Kulturdebatten
Die Regionalisierung geschieht nicht auf Kosten der überregionalen
Ressorts. «Wir machen hier einen Spagat, was einerseits kompliziert,
aber auch schön ist», sagt Neininger. Die SN verstehen sich als
Komplettzeitung. SN-Leserinnen und -Leser sollten neben dem Blatt keine
weitere Zeitung benötigen, so die Grundidee. «Dass wir unsere
Konkurrenten auf tiefem Niveau halten konnten, hat auch damit zu tun»,
sagt Neininger. In den Ressorts Inland, Ausland und Wirtschaft gibt die
SN eine relativ knappe Übersicht. Doch aus aktuellem Anlass erscheinen
auch spezielle Themenseiten vorne, womit man, so Neininger, den
Vergleich mit den grossen Blättern durchaus nicht zu scheuen brauche.

Auf Kompaktseiten, die den Zeitungsinhalt für Schnellleser
zusammenfassen, wie etwa beim neu designten Landboten oder bei der
gelifteten NZZ bekannt, wurde verzichtet. «Eine Regionalzeitung ist
nicht so gross, dass man sie noch- mal in eine SN-light unterteilen
müsste», sagt Neininger. Mit klarer Leserführung und einer guten ersten
Seite versucht man stattdessen, der Leserschaft das Wichtigste nahe zu
bringen. Weiter wird die politische und kulturelle Debatte im Blatt ein
stärkeres Gewicht erhalten, ganz nach amerikanischem Vorbild der
«opinion-ads». Die Meinungsseiten werden deshalb ausgebaut, sodass
jeweils samstags die Zeitung mit einer Doppelseite Meinung beginnt.
Weiter sollen die Hintergrundthemen verstärkt gepflegt werden, wofür
die SN auch schon Journalistenpreise eingeheimst hat. Eine Spezialität
sind hier die so genannten Gemeindeseiten, wobei die Redaktion alle 52
Gemeinden mit einer spezifischen Frage konfrontiert, die Antworten dann
auswertet und kommentiert. Das fördert die Identität der Bewohner im
vielfältigen Einzugsgebiet, was auch über den Rhein nach Süddeutschland
ausstrahlt.

Werbewirkung verkaufen
Weiter möchte die SN bis im Herbst die Interaktivität ausbauen. Dazu
gehört einerseits ein Weblog und neu soll auch eine so genannte
Balzlist mit nach Themen geordneten Diskussionsforen genutzt werden. In
der Schweiz ist das Prinzip noch kaum bekannt, in den USA jedoch weit
verbreitet. Die Rubriken lassen sich dabei bis auf Gemeindegrösse
einstellen.

Auch im Insertionsbereich wollen die SN neue Wege beschreiten. «Der
Werbekunde will nicht Spots schalten oder inserieren, sondern er will
Werbewirkung», sagt Norbert Neininger. Also verkauft man Werbewirkung.
Gegenwärtig arbeiten die SN an zwei Kampagnen, wobei zusammen mit dem
Kunden definiert wird, was Werbewirkung ist beziehungsweise, wie diese
gemessen werden kann. Werbekunden wird das Medienunternehmen in Zukunft
praktisch alle Wünsche erfüllen können: Inserate in der Zeitung, Spots
in Radio Munot und dem Schaffhauser Fernsehen, interaktive Angebote im
Internet bis hin zum gezielten Werbeversand mit der eigenen
Verteilorganisation.

Damit realisiert sich eine längere strategische Idee, die alle Medien
unter einem Dach vereint. «Wir können solche Angebote aber nur machen,
weil wir uns in einem homogenen Raum befinden, wo wir ungestört sind
und auf der ganzen Klaviatur der Werbemöglichkeiten spielen können»,
meint Neininger. Dabei ist die redaktionelle Unabhängigkeit heilig,
betont er. Besonders bei den Wirkungskampagnen müsse man hart und klar
sein. «In meiner Doppelrolle als Chefredaktor und Verleger bin ich hier
besonders vorsichtig.» Ab Mai wird die SN im neuen Layout
erscheinen.   

René Worni

Am 28. April führt die Tierzeitschrift Tierwelt die neue Rubrik Stellen in ihren Inseratemarkt ein. Die Tierwelt erfüllt damit das Bedürfnis ihrer Kunden nach einem eigenen Umfeld für Stellenanzeigen. Der Stellenmarkt soll unter anderem Betrieben aus dem Agrarsektor, Zoofachhandel, Tierkliniken und Tierärzten einen Mehrwert bieten. Die Zeitschrift erreicht nach Eigenangaben wöchentlich 364’000 Leser mit einer Affinität zu Tieren und Technik.

Druck Auf der Ipex 06 zeigte die
Heidelberger Druckmaschinen AG erstmals die lange
Zehnfarben-Wendemaschine Speedmaster CD 74 – mit einem Lackwerk vor und
nach der Wendung. Bereits seit Ende des letzten Jahres produziert eine
solche Maschine aber bereits bei der Emmentaler Druckerei Vögeli.
Gedruckt wird dort ausschliesslich mit frequenzmoduliertem Raster in
fotoähnlicher Qualität. In einem Durchgang kann das Unternehmen damit
nun beispielsweise vierfarbig plus Sonderfarbe und Lack drucken und
nach der Wendung genau das Gleiche noch einmal. Der fertige Bogen kann
als ein besonderer Vorteil dieser Maschinenkonfiguration sofort
weiterverarbeitet werden. Seit mehreren Wochen läuft die Maschine
bereits im Dreischichtbetrieb und produziert über 1,7 Millionen Bogen
im Monat. Durch einen verbesserten Produktionsablauf, der alle
Prozessschritte zusammenfasst, konnte auch die Produktivität in der
Druckweiterverarbeitung deutlich gesteigert werden.

Telekommunikation Advico Young &
Rubicam hat für Sunrise eine B2B-Kampagne mit Testimonials aus den
Teppichetagen realisiert.Muss ein Testimonial als Presenter
daherkommen? Oder gar schauspielern? Nein, sagt Advico Young &
Rubicam. Ein Testimonial muss vor allem glaubwürdig sein. Und so hat
AY&R für eine B2B-Kampagne für Sunrise gleich bei einigen Chefs
nachgefragt, was diese denn von der neuen Dienstleistung Voice over IP
von Sunrise halten. Antwort geben Jakob Gilgen von Kaba Gilgen, Michael
Hobmeier von der Bank Valiant, Andreas Münch vom
Migros-Genossenschafts-Bund und Hans-Ulrich Stucki von der Clientis AG.
Die Herren treten als das auf, was sie sind: CEO, Mitglied der
Generaldirektion und Direktor. Sie geben Statements ab, die ihnen nicht
ein Werbetexter in den Mund gelegt hat. Und sie zeigen Gesicht – oder
sogar ein kleines Augenzwinkern.

In den Testimonials äussern sich die hochrangigen «Presenter» natürlich
begeistert zu Voice over IP und die Datenkommunikation mit Sunrise.
IP-Telefonie bedeutet Telefonieren über das lokale Datennetz mit Voice
over IP (für Internetprotokoll). Das Angebot des Telekomunternehmens
bietet modulare Komplettlösungen aus einer Hand. Diese lassen sich
schrittweise ausbauen und flexibel erweitern.

Der Vorteile ist eine einheitliche Kommunikation dank einer einzigen
Netzinfrastruktur für Telefonie und Datenkommunikation. Mit dem
Einbinden bestehender und neuer Anwendungen wie E-Mail, Web oder
Customer Relationship Management wird mit Voice over IP nicht nur eine
zukunftsträchtige Kommunikation ermöglicht, sondern es werden auch
«erheblich Kosten gespart», wie Sunrise vorrechnet.

Die vier Spots sollen in knappen 15 Sekunden neugierig auf die neue
Dienstleistung machen, die im Schweizer Fernsehen unmittelbar vor
«10vor10» und «Le journal» vorgestellt wird – zu einer Zeit, wo in der
Schweiz die Entscheidungsträger vor dem TV sitzen. Parallel dazu sind
die Testimonials in der Wirtschaftspresse zu sehen – in Form von
ganzseitigen Anzeigen. Die Kampagne läuft bis zum 24. September 2006.
Die Fotos für die Anzeigen sowie die Filme sind von Serge Höltschi
realisiert worden.  

Andreas Panzeri

Kolumne Die Blätter spriessen wie selten in einem Frühling. Aber nur Produkte mit Profil werden den kommenden Herbst überleben.Im eisigen Winter wurden die Pressetitel
arg gebeutelt – massive Einbrüche im Leser- und im Werbemarkt
erschüttern die Branche. Die Printmedien kommen aus der negativen
Spirale nicht heraus. Ein Ende des Konzentrationsprozesses ist nicht
absehbar, die Verlagshäuser kämpfen untereinander mit harten Bandagen
um Territorien im Markt. Der erste Eindruck lässt auf einen blutigen
Stellungskampf schliessen, aus dem auch die heutigen Sieger nicht ohne
Verluste hervorgehen werden und schnell zu Verlierern von morgen werden
könnten.

Das Frühlingserwachen zeichnet sich jedoch ab, betrachtet man die
vielen frischen Blätter, die allerorts spriessen. In den Medienhäusern
ist das Vertrauen in Print offenbar nicht erschüttert: Die News aus der
Branche vermelden Revivals von Urformen der Presse wie zum Beispiel die
gute alte Abendzeitung. Ringier will mit Heute den Feierabend medial
beleben. Alte Rezepte für Pressetitel haben Konjunktur. Diese werden
auf räumlich klar definierte Leserschaften und Werbemärkte abgestimmt.
Als attraktiv gelten offenbar wieder regionale Angebote, sei es mit
Zeitungen aus der Stadt, die das Land erobern wollen, oder sei es mit
verschiedensten Formen von Beteiligungen und Kooperationen. Im
Bündnerland will man sich auch am Sonntag von der Mediendominanz der
Zürcher befreien. Mit der Südostschweiz am Sonntag ruft Hanspeter
Lebrument zum Aufbruch in den Alpen auf.

Von Multimedia und Crossmedia ist nur am Rande die Rede. Die
traditionellen Unternehmen kommunizieren mehr Zeitungsprojekte als neue
elektronische Angebote und Plattformen mit eigenständigen
publizistischen Profilen. Crossmedia ist dagegen für den Werbemarkt ein
Thema. Produkte, die redaktionell und kommerziell integriert aufgebaut
sind, wie die Aktion Alltag der AZ-Medien-Gruppe sind eine interessante
Rarität. Neue Radio- und Fernsehangebote werden vor allem von Newcomern
angekündigt.

Die Pendlerzeitungen haben Unruhe in den Blätterwald gebracht. Ihr
Erfolg beweist aber auch, dass letztlich nicht die Form der Medien,
sondern die Art und Weise, wie sie was wann den Nutzerinnen und Nutzern
anbieten, entscheidend für den Markterfolg ist. Trotz vielfältigen
mobilen elektronischen Informationsmöglichkeiten kann Papier offenbar
mit besonderen attraktiven Reizen auftrumpfen. Im holprigen Bus oder
düsteren Tram lässt sich eine gut gelayoutete Zeitung angenehmer lesen
als ein Text auf einem grösseren oder kleineren Bildschirm. Eine
Zeitung, die in zwei Minuten überflogen ist, auch wenn sie für zwanzig
Minuten Lesestoff verspricht, bringt Wichtiges und Nebensächliches in
Kürze. Und eine Zeitung, die in zwanzig Minuten gelesen wird und für
zwei Stunden Lesestoff bietet, kann erst recht vertiefen, überraschen
und neue Perspektiven eröffnen.

Es ist zu hoffen, dass längerfristig die Leserinnen und Leser zu den
Gewinnern des Print-Frühlings gehören werden. Die Erfolge der
Verlagsleute lassen sich vielleicht kurzfristig quantitativ ausweisen.
Mit hohen Auflagen und Reichweiten ist es längerfristig jedoch nicht
getan. Junk Food wird unachtsam konsumiert und weggeschmissen. Von der
Qualität der Inhalte hängt letztlich auch die Qualität der Kontakte mit
dem Medium ab. Die Konkurrenz sollte auch den redaktionellen Ehrgeiz
anstacheln. Jetzt sollten die Verleger kompetente Journalistinnen und
Journalisten suchen und qualifizierte Medienfachleute in den
verschiedensten Projekten engagieren. In der Werbewirtschaft wird es
Zeit für eine grössere Aufmerksamkeit für Print. Und wenn die Energie
des Frühlings das Jahr über anhält, dann ist im Herbst mit ein paar
immergrünen Blättern zu rechnen, die den nächsten harten Winter
bestimmt überstehen.

> Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.

Sarah Hiltebrand will mit ihrer Werbeanstalt die Kräfte für Ideen statt für hierarchisches Gerangel einsetzen.«Um in der Werbung vorwärts zu kommen,
muss man nicht unbedingt eine klassische Karriere auf dem Buckel
haben.», meint Sarah Hiltebrand. Die 30-jährige CD und Partnerin der
Werbeanstalt Schweiz in Zürich fügt hinzu: «Werbung hat viel mehr mit
dem Leben auf der Strasse als mit einem langen Gang durch die
etablierten Agenturen zu tun.»

Nach ihrem Abschluss an der Kunstgewerbeschule in Biel waren genau zwei
Jobs in der Auslage. Und die ganze Klasse wollte zulangen. Doch
Hiltebrand hatte Glück – oder vielleicht besser: Sie überzeugte mit
ihrem Talent. Bei Hofer Kommunikation in Bern wurde sie schnell zur
«Adöse». Wie bei vielen, die sich heute ihren Platz in der Branche
geschaffen haben, wollte Hiltebrand nie in die Werbung. Doch:
«Vielleicht war es damals genau diese Ablehnung, welche mich
motivierte, es besser machen zu wollen.»

Und Hiltebrand hatte Träume: Sie wollte «selbstverständlich eine
berühmte Künstlerin» werden. Als sie mit 24 das Grafikerdiplom in den
Händen hielt, sah diese Kunstwelt aber schon etwas realistischer aus.
Die Kunstgewerbeschule produziere viele Leute, die auf Grund fehlender
Praxis im Markt nicht funktionieren können. «Ich hatte den Vorteil,
dass ich die Schule selber verdienen musste». So hatte sich die
angehende Grafikerin die Praxis nachts und buchstäblich selber
erwirtschaftet: Mit Club-Flyern bis zu Prospekten für Maschinenfabriken.

Noch handfester wurde es im nächsten Job. Nach sieben Jahren in Biel
und Bern wollte sie sich in Zürich bemerkbar machen. Hiltebrand
startete bei Fisch.Meier, «wollte es aber erst nach zwei Wochen
wirklich wahrhaben, dass sie in einer DM-Agentur gelandet war». Und
machte aus der Not eine Tugend. In den vier Jahren dort «habe ich
Vollgas gegeben und war deshalb nicht bei allen beliebt?» Doch von
jenen, die ihr Können und ihren Ergeiz zu schätzen wussten, wurde sie
vorzugsweise auf Pitches angesetzt: Sie war nicht unwesentlich daran
beteiligt, Bluewin zu gewinnen, hat für Saab und Kuoni DM in CHF
umgewandelt oder die Agenturreise von Helvetic Tours in Adliswil zum
Stoppen gebracht. Auch Nonprofitorganisationen wie Tierschutz oder
Greenpeace konnten von ihrer Arbeit profitieren.

Während dieser Zeit hat Hiltebrand die Kreativschule besucht oder eher
– abgesessen: «Ich hab nicht viel Neues gelernt, vielleicht bin ich
blöd oder gehöre einfach nur zu denen, die überzeugt sind, dass man
kreativ sein nicht lernen kann, Technik hin, Training her.»

Aus der Ablehnung gegenüber Werbung ist nach und nach Leidenschaft
geworden. Eine so grosse, dass sie ihr ins Gesicht geschrieben steht.
«Nur noch Falten und Ringe zieren jetzt meine Fratze», beschreibt die
CD selbstironisch ihr momentanes Erscheinungsbild. Und die Entwicklung
der letzten paar Monate hätten ihr noch den Rest gegeben. Seit der
Agenturgründung vor einem Jahr hat die 50-Prozent-Partnerin der
Werbeanstalt keine Ferien mehr beziehen können und mit dem Pitch-Gewinn
von Sandoz vor drei Monaten sind auch die freien Weekends ins Wasser
gefallen. «Aber wer will denn das noch hören, ja es stimmt, im Moment
gibt es nur noch die Arbeit. Und die macht viel Spass, sorry.»

Weil das aber nicht immer so war, musste sie herausfinden, was ihr an
der Werbung nicht mehr passte. Da die Kreative das Hauptübel im Umfeld
ortete, das sich ebenfalls beim Wechsel zu einer klassischen Agentur
«wohl nicht stark verändert hätte», entwickelte sich mit Reto
Dürrenberger zusammen die Idee: «Wir schaffen uns das passende Umfeld
mit einer eigenen Agentur.» In dieser soll die Energie nicht mehr
«unnötig für Ellbögeleien draufgehen», sondern mehr Gewinn bringend in
Ideen gesteckt werden.

Mit der Kampagne «Geben Sie Ihrer aktuellen Agentur einen
Abschieds-Apéro», hat sich die Werbeanstalt schon beim Start ziemlich
unkonventionell in Szene gesetzt. Weil diese Botschaft direkt auch bei
potenziellen Kunden gestreut wurde, vermutete die Branche zuerst «ein
paar bekannte Köpfe» hinter der frechen Aktion. «Dabei waren es wir
zwei, die noch niemand kannte.» Das hat sich geändert.

Heute zählt die Werbeanstalt bereits acht Personen, und die Suche nach
neuem Personal geht ungebrochen weiter. Der grösste Brocken unter den
Budgets ist Sandoz. Doch nicht genug damit: Die Werbeanstalt konnte
sich noch drei weitere der begehrten Budgets aus dem Health-Bereich ins
Portfolio hieven.

«Zu Beginn dachten wir, dass wir vielleicht Aufträge für eine Schoggi
oder ein Bier bekommen.» Aber der erste Auftrag ist von der Zürcher
Stadtpolizei gekommen. Seither gibt es auffallend viele Kunden der
Werbeanstalt, die mit einem seriös wirkenden «Schweizer» im Namen
beginnen: Schweizerischer Apothekerverband, Schweizer Jugendherbergen,
Schweizer Lungenliga …

«Wir sind aber keine Rosinenpicker», will Hiltebrand die Auswahl dieser
Kunden kommentieren. Man hat einfach die Pitches gewonnen. Und das
müsste doch jeder Agentur «Mut machen», weil es zeigt, dass man in
dieser Branche mit Leidenschaft und Hartnäckigkeit etwas erreichen
kann.    

Andreas Panzeri

Marktforschung Die Kinoreichweiten der Mach Basic 2006-1 sind nicht so dramatisch wie die Zahlen 2005 des Kinoverbandes Procinema.Der halbjährliche Rhythmus der Mach Basic
führte zu einem Fokus auf die Printzahlen, die veröffentlichten
Kino-Wochenreichweiten gingen jedoch unter. Hier sollen nun auch die
Kinodaten nachgereicht werden. Rechnet man die Wochenreichweiten der
Mach Basic 2006-1 auf ein ganzes Jahr hoch, kommt man auf 22,5
Millionen Kinogänger, 4,2 Prozent weniger als in der Erhebungsperiode
der Mach Basic 2005 (April 04 bis März 05). Der Rückgang ist also viel
weniger dramatisch als bei den zu Jahresbeginn publizierten Zahlen des
Filmverleiher- und Kinobetreiberverbandes Procinema.

Dieser hatte für 2005 15,4 Millionen Besucher ausgewiesen, was einem
Rückgang um 12,8 Prozent gegenüber 2004 entspricht. Die Differenzen
haben mit der unterschiedlichen Erhebungsmethodik (bei Procinema auf
Grund verkaufter Tickets) und mit verschiedenen Erhebungszeiträumen
(bei der Wemf: Oktober 04 bis September 05) zu tun. Kurz: Die
Wemf-Zahlen, die der Procinema-Statistik etwas hinterherhinken,
bestätigen zwar die Aussage des Kinoverbandes, federn diese aber stark
ab. Selbst ausgehend von der Mach Basic 2004, die noch 24,1 Millionen
Kinobesucher auswies, gehen laut Wemf aktuell bloss 6,6 Prozent weniger
Personen ins Kino. Zudem verläuft der Trend gemäss Mach Basic 2006-1 in
den Regionen keineswegs einheitlich. Die Westschweiz ist stabil und
verzeichnet in den Zentren gar ein deutliches Plus an Kinobesuchern. In
der Deutschschweiz vermochte nur Zürich seine Kinogänger zu halten. Was
bei den Wemf-Zahlen ebenfalls auffällt: Die Zielgruppe der 14- bis
34-Jährigen, die etwa die Hälfte aller Kinogänger ausmacht, geht
deutlich weniger häufig ins Kino: Gegenüber der Mach Basic 2005 beträgt
der Rückgang schweizweit 7,6 Prozent, in der Deutschschweiz gar 10,1
Prozent. In der Westschweiz und im Tessin bleibt das junge Publikum dem
Medium Kino hingegen treu.

Glaubt man zudem der Procinema-Statistik, so nehmen die Kinoeintritte
derzeit wieder zu. In den ersten drei Monaten dieses Jahres seien sie
bereits um 6,6 Prozent über Vorjahr gelegen. Und einer Pressemitteilung
von Warner Bros ist zu entnehmen, dass der Film Ice Age 2, der hier zu
Lande anfangs April anlief, mit 250000 Besuchern allein am ersten
Wochenende «den besten Schweizer Filmstart aller Zeiten» verzeichnen
konnte.

Markus Knöpfli

Kinowerbung 2005 war ein
Umstellungsjahr für Cinecom. Dank digitaler Technik sind nun Kino- und
TV-Werbung koppelbar. Was neue Allianzen schafft.Bis vor kurzem war die PubliGroupe-Tochter
Cinecom im Wesentlichen in zwei verschiedenen Medienbereichen tätig:
Sie vermarktete Kino und TV. Mit der digitalen Technik wurde das
Lichtspieltheater aber in mancher Hinsicht zu einem elektronischen
Medium. Heute sind 360 von 475 Kinos wesentlich flexibler und
kurzfristiger buchbar, Werbespots können einfach übermittelt werden und
das umständliche, teure Kopieren und Versenden von Filmrollen entfällt.
Bis in zwei Monaten werden 65 weitere kleinere Kinos auf Digitaltechnik
umgerüstet.

Die Folge: Kino- und TV-Werbung wachsen zusammen. Neu kann derselbe
Spot sowohl im TV als auch im Kino gezeigt werden. Das dürfte das Kino
mit Bestimmtheit für nationale Kunden interessanter machen. Doch der
Cinecom eröffnet sich besonders im lokalen Markt ein neues Potenzial.
Denn kleine und mittlere Unternehmen, die bereits über einen Spot für
das Lokal-TV verfügen, können diesen nun auch im Kino abspielen und
umgekehrt.

Eine Kopplung der Werbemedien könnte für KMU auch wegen der
komplementären Zielpublika attraktiv sein: TV erreicht eher ältere und
Kino eher jüngere Menschen. Deshalb versucht die Cinecom nun, zwischen
beiden Medien lokale Allianzen zu bilden. «Derzeit führen wir mit
einzelnen Lokal-TVs Gespräche über Kooperationen im Werbebereich»,
bestätigt Cinecom-CEO Matthias Luchsinger. Erste örtliche Projekte
seien auf das zweite Halbjahr 2006 zu erwarten. Namen von TV-Stationen
will Luchsinger keine nennen, doch ist anzunehmen, dass er bei TVs, an
denen die PubliGroupe via Verlage mitbeteiligt ist (TeleOstschweiz,
TeleSüdostschweiz), am ehesten offene Türen vorfindet.

2005 generierte die Cinecom aus dem lokalen Markt brutto rund 10 Millionen Franken – mit herkömmlichen Dias und Filmdias. Mit den
neuen digitalen Standbildern (CinePictures, 7 und 10 Sekunden) und
Computeranimationen (CineMotions, 10 bis 15 Sekunden), vor allem aber
dank der Kopplung mit TV könnte dieser Umsatz nun wachsen – auch im
nationalen Markt. «Die Digitalisierung wird der Kinowerbung einen
Umsatzzuwachs von 10 bis 15 Prozent bringen», prophezeite Luchsinger
vor gut einem Jahr.

Viel versprechende Zahlen
Davon war bisher aber noch kaum etwas zu spüren. Im Gegenteil: Die
Jahreszahlen 2005 der Cinecom-Mutter PubliGroupe weisen bei der
Kinowerbung gar ein Minus von 10 Prozent gegenüber 2004 aus. Lag es am
starken Besucherrückgang (siehe unten)? «Das hat zwar auch
mitgespielt», sagt Luchsinger. Wesentlicher sei aber, dass der Wechsel
zum digitalen Kino in der Mitte des Jahres stattgefunden habe: «Viele
Werbekunden haben lange zugewartet.» Im ersten Halbjahr 2005 fiel der
Kinowerbeumsatz bei Cinecom deshalb um 21 Prozent unter jenen derselben
Vorjahresperiode. Im zweiten Halbjahr, nach dem Technologiewechsel,
habe dann aber bereits wieder ein Plus von 6 Prozent resultiert. Und
das erste Quartal 2006 liege 8 Prozent über dem ersten Quartal 2005 und
auch 5 Prozent höher als im 2004.

Ebenfalls zum Umsatzwachstum beitragen soll eine strategische
Partnerschaft, welche die Cinecom vor kurzem mit der Zürcher
Entertainment-Marketingagentur Creative Assets einging. Die Agentur
betreut Schweizer Filme bereits vor Produktionsbeginn. Die neue
Kooperation ermöglicht den Cinecom-Kunden nun einen werblichen Einstieg
im Drehbuchstadium – mit Product Placement und Filmsponsoring.

Im Bereich TV-Werbung erscheint die Cinecom auf den ersten Blick nicht
allzu erfolgreich. Gemäss PubliGroupe hat sie zwar 2005 ein Plus von 3
Prozent auszuweisen, doch Konkurrentin Goldbach Media trumpft mit einem
Umsatzanstieg von 10 Prozent auf. Luchsinger zeigt sich unbeeindruckt.
«Das muss man relativieren: Bei den PubliGroupe-Angaben handelt es sich
um die Netto-netto-Vermarktungsprovisionen, bei Goldbach dagegen sind
es die gesamten Nettoumsätze. Weil Goldbach das eigene Portfolio 2004
und 2005 um Viva und TVM3 erweitern konnte, sind etwa 8 Prozent des
Goldbach-Zuwachses auf diese Erweiterung zurückzuführen», sagt der
Cinecom-CEO. Kurz: Gemäss Luchsinger war die Cinecom-Performance bei
der TV-Vermarktung 2005 besser als jene von Goldbach. Und 2006 dürfte
die PubliGroupe-Tochter noch einmal zulegen, hat sie doch mit Kabel 1
einen Sender von IP Multimedia hinzugewinnen können. Ob ihr wohl beim
neuen Jugendsender ElevatorTV der nächste Vermarktungscoup gelingt?
«Wir sind dort immer noch im Rennen», sagt Luchsinger.

Bleibt noch die Ad-Screen-Werbung – gemäss Budget soll sie dieses Jahr
2 Prozent des Cinecom-Umsatzes ausmachen, doppelt so viel wie 2005.
Doch es dürften mehr werden. «Unser Kinonetz mit 275 Screens an 43
Standorten hat schon jetzt das Ziel für 2006 erreicht. Und die 155
Screens an Coop-Prontoshops und -Tankstellen sind ebenfalls gut auf Budgetkurs», freut sich Luchsinger.

Auf und ab bei Gratis-Kinomagazinen

Von den vier Gratis-Filmzeitschriften legt nur Close-up von Teleclub
kontinuierlich zu: Seit 2004 konnte es seine Reichweite um 12,4 Prozent
steigern. Film demnächst (FD), Avant Première und Live aus der Genfer
Quorum-Gruppe gehen dagegen trotz Stützmassnahmen zurück, Live verlor
seit 2004 gar 20,8 Prozent.

Als Grund für den Aufwärtstrend bei Close-up, das von Cinecom
vermarktet wird, sieht Matthias Luchsinger primär die wachsende
Bekanntheit des Magazins. Bei früheren Mach-Basic-Befragungen, so
vermutet er, sei das jüngere Close-up noch häufig mit dem
einprägsameren FD verwechselt worden – und habe dieses gestützt.
Mittlerweile sei die Marke Close-up aber gefestigt. Und sie dürfte
weiter Reichweite zulegen. Denn die Kinokette Kitag, die
traditionellerweise mit Close-up kooperiert, hat per 2006 mit Capitol
und Abaton/Cinemaxx zwei Zürcher Grosskinos erworben. Die Folge: FD
musste raus, Close-up durfte rein. Die verlorene Auflage versucht man
bei FD nun wettzumachen, indem monatlich 10000 Exemplare in 100
weiteren Zürcher Lokalen, Shops, Take-aways und Coiffeursalons
aufgelegt werden. Und das Wetteifern um Kinos und Auflage bleibt
spannend: Allein dieses und nächstes Jahr werden schweizweit insgesamt
sechs neue Multiplexkinos mit total 51 Sälen eröffnet.

Markus Knöpfli