Michelle Nicol und Rudolph Schürmann gehören mit ihrer Agentur Neutral zu einer neuen Generation von Werbeagenturen, die Wert auf Inhalte legen. Vor vier Jahren sind sie gestartet: Neutral. Die in unserem Land mit hehren Werten verbundene Bezeichnung hat eine pragmatische Bedeutung. «Wir behandeln jedes Medium und jede Idee gleichwertig.» Dabei weiss Neutral nicht nur auf den feineren Instrumenten zu spielen, sondern holt gelegentlich auch eine Keule aus dem Schrank. «Wir können ziemlich laut sein», meint Chief Creative Officer Rudolph Schürmann. Trotzdem gelten die früheren Glamouringenieure – die Agentur hiess einst Glamour Engineering – als die Agentur mit dem Draht zur zeitgenössischen Kunst. Neutral arbeitet für Kampagnen oft mit Protagonisten aus der Kunstwelt zusammen. «Das sind die aktuellsten Bildermacher», meint Michelle Nicol. Konventionelle Werbung kopiert oft die bildende Kunst. Da arbeite man «lieber gleich mit dem Original». Für Sunrise Mobile Broadband realisiert Neutral dieser Tage etwa einen Spot mit «Mr. Punk» Malcolm McLaren. Der einstige Manager der Sex Pistols ist heute Kultur-Impresario und Filmproduzent.
Und für Bindella terra vite vita wird just ein neuer Internet-Auftritt aufgeschaltet mit fotografischen Sujets von Sam Samore. Die visuelle Reise des US-Künstlers erzeugt für das Gastrounternehmen Emotionen. Das Eröffnungsbild: ein grosses Lippenpaar. Dazu ist ein Making-of-Video mit einem Soundtrack von Step B zu sehen.
Kultur und Medien – diese Verbindung hat Michelle Nicol schon während der Uni zum Spielen gebracht. Zum Thema Mode publizierte sie in Weltwoche, Self Service, Welt am Sonntag. Für «10 vor 10» im Schweizer Fernsehen durfte sie regelmässig von den Modeschauen in Paris berichten. Dabei hat sie ein illustres Netzwerk aufgebaut. Aus diesem hat sich ergeben, dass Neutral heute Cartier International in Paris zu ihren Kunden zählen darf. Ebenso Swarovski – Neutral hat ein Beratungsmandat für ein neues internationales Venture im Bereich Kunst, Mode, Ware.
Noch vor Mode und Tendenzen kommt für Michelle Nicol die Kunst. Ihr war schon Anfang der 90er klar, «dass die Verbindung von Mode und Kunst immer sinnfälliger wird». Und als drittes Element gehört die Werbung zu diesem Konglomerat. «In der transparenten Gesellschaft sind Imitation und Simulation vorbei. Botschaften müssen authentisch sein. Wir wollen echte Geschichte erzählen. Das differenziert uns.» Werden Künstler beigezogen, so ist ihr Beitrag nicht in erster Linie ein Kunstwerk, sondern einfach eine gute Arbeit.
Heute fungiert Nicol bei Neutral als Managing Director. «Wer Ausstellungen realisiert hat, kann auch eine Agentur managen», sagt die Kreative. Erfahrung gesammelt hat sie bei der ersten Berlin Biennale 1998. Als Kuratorin wirkte sie ebenfalls in Bordeaux am CAPC oder bei der Milano Europa 2000. Für das Museum Ludwig in Köln hat sie eine Ausstellung zum Thema Schönheit konzipiert. «Allegorien der Schönheit» war auch das Thema ihrer Lizentiatsarbeit.
Und Rudolph Schürmann? Nach der Wirtschaftsmatura in Luzern hat ihn weder Jura noch St. Gallen interessiert. Mehr lockte ihn die visuelle Kommunikation an der Kunstgewerbeschule Luzern. Anschliessend studierte er in Düsseldorf bildende Kunst und hat «noch den Geist von Joseph Beuys gerochen». Schürmann entschied sich gegen eine Karriere als Künstler, weil er die Schnelligkeit der Werbung schätzt. 
So ist Schürmann, der sich als Kreativer ebenso gerne mit Bild oder Wort ausdrückt, bei der eben gegründeten WHS als Texter eingestiegen. Es folgten Impuls, Young & Rubicam, später Saatchi&Saatchi und schliesslich Euro RSCG. Hier war es seine Mission, «die Agentur auf kreativen Kurs zu bringen». Mit Orange hat Euro RSCG 1999 die «Kampagne des Jahres» gewonnen. Schürmann ist heute noch stolz darauf, dass er damals den Claim «Do You speak Orange?» erfunden hat. Seine verschiedensten Kreativpreise haben dem ADC-Mitglied eine Berufung in die Jury nach Cannes eingebracht sowie auch Eurobest London.
Im Jahre 2000 machte sich Schürmann selbstständig. Bei einer Markenentwicklung für Philip Morris arbeitete er erstmals mit der Freelancerin Nicol zusammen. Das Projekt kam nicht zur Ausführung. Aber man merkte: «Wir können gut miteinander arbeiten.» 2001 wurde die gemeinsame Agentur gegründet. Bei Neutral sind heute sieben Leute angestellt. Zur Zeit wohnt die Agentur in einem «brutalistischen Betonhaus» aus den 60er-Jahren. Die Agentur braucht allerdings Raum für Wachstum. Neutral zügelt deshalb in das Maag-Areal. London oder Berlin standen ebenfalls als Standort zur Debatte, «aber Zürich ist schliesslich im Zentrum von Europa».
Wichtige Kunden von Neutral sind neben Zurich Financial Services, Windsor oder Art Basel auch die FDP Schweiz. Die 1848 gegründete Partei sei «der älteste Brand der Schweiz», meint Schürmann. Die Marke, welche die Schweiz vom Staatenbund zum Bundesstaat brachte. Die neue Kampagne nimmt jetzt wieder zukunftsgerichtete Visionen zum Vorbild mit dem «konstruktiven Schweizerkreuz» als Emblem.
Neutral hat die Dachmarke entschlackt und die Untermarke «Wir Liberalen» eingeführt. «Die wäre später ideal als Parteimarke», meinen die Politwerber.
Für ein ziemlich anderes Publikum arbeitet Neutral mit Sunrise Live. Hier sind für ein junges Publikum Spots mit Rap- und Slam-Poeten gestaltet worden, die ab Mitte Juni das Internet auf dem Handy bewerben. Ähnlich progressiv ist das Pilotprojekt für ein Internet-TV, das Neutral zusammen mit Goldbach Media entwickelt hat. Lifestyle, Kunst und News werden zu «intelligentem Boulevard» verknüpft.
Andreas Panzeri

Fernsehen Die SF-Direktorin Deltenre plant die digitale Zukunft. Sie setzt dabei mehr auf Experten und technische Möglichkeiten, das Publikum muss folgen.Dass die meisten Fussballfans während der Fussball-WM mit schwarzen Balken auf dem Heim-Bildschirm vorlieb nehmen müssen, ist bekannt. Denn die Mehrheit der Zuschauer verfügt noch nicht über entsprechende Fernseher, welche das Kinoformat (16:9) berücksichtigen. Ebenso bekannt ist, dass man die Tagesschau schon bald auf dem Handy sehen kann. Doch erst letzte Woche machte SF-Direktorin Ingrid Deltenre der Öffentlichkeit klar, wie diese Entwicklungen in die gesamte digitale Zukunftsstrategie von SF passen. Deltenre nannte dabei drei angebliche Trends, von denen sie ausgeht. Sie bezeichnet diese als «Spektakel in den Wohnzimmern», «Mobile-TV» und «Drag-and-drop: Alles on demand». Konkret heisst das: Das Kino kann – zumindest punkto Bild- und Tonqualität – zuhause Einzug halten, gekoppelt mit einem riesigen Fundus an Dokumentar- und Fernsehfilmen aus dem SF-Archiv, das den TV-Konsumenten für «TV on demand» geöffnet wird. Und wer unterwegs fernsehen will, wird künftig entsprechende Services auf seinem Handy oder einem andern portablen Empfangsgerät abrufen können. «Jede Programmstrategie, jede Unternehmensstrategie, die dieser digitalen Entwicklung nicht Rechnung trägt, würde scheitern», sagte Deltenre. «SF muss die digitale Zukunft mitgestalten.»
Orientierung an ExpertenVergleicht man die SF-Strategie mit der mehrteiligen Studie «TV – Medium der Zukunft», die die SF-Vermarkterin Publisuisse derzeit durchführt, fällt auf, dass sich Deltenre primär an Fachleuten und deren Vorstellungen denn an den Publikumsbedürfnissen orientiert. So sind TV-Konsumenten gemäss Studie an mobilem TV kaum interessiert – wegen der Bildgrösse, der Qualität, den Zusatzkosten und der fehlenden Stimmung unterwegs. TV-Fachleute hingegen halten das orts- und zeitunabhängige TV für die wegweisende Entwicklung der TV-Zukunft.
Mit dem Kinoerlebnis zuhause setzt Deltenre ebenfalls andere Prioritäten als die meisten für die Studie befragten TV-Konsumenten – und auch als die meisten Fachleute. Öffnet SF hingegen seine Archive für zeitunabhängige On-demand-Angebote, trifft es damit genau die Bedürfnisse seines Publikums. Allerdings stellt sich noch die Frage, was solche Angebote kosten werden. Denn das ergab die Studie klar: Die TV-Konsumenten wollen nicht mehr bezahlen als das, was sie für TV, Radio, Internet und Telefon schon heute ausgeben: rund 100 Franken pro Monat.
Klar ist: Deltenres Überlegungen basieren nicht auf der Publisuisse-Studie. Dafür ist Letztere zu frisch. Deltenre nannte in ihren Ausführungen andere Quellen: So beobachtet man bei SF die Nachfrage auf dem Wiederholungskanal SF info, auf eigenen Weblogs, auf Teletext sowie die Download-Raten von Sendungen auf den eigenen Websites. «Unsere Sendungen im Internet werden immer häufiger abgerufen. Jährlich findet eine Verdoppelung der Video-on-Demand-Nutzung statt», sagte die SF-Direktorin.
Geht es um Mobile-TV, wird Deltenres Argumentation hingegen vage. «Das Publikum wünscht zunehmend auch ergänzende, exklusive Mobile-TV-Inhalte: kurz und mobilgerecht aufbereitet», behauptet sie. SF wisse aus zahlreichen Tests, dass News für Mobile-TV-User besonders wichtig seien. Über das Potenzial weiss die SF-Direktorin aber wenig. «Die Nutzung unserer publizistischen Angebote über Mobile ist noch schwer abzuschätzen», sagt sie. «Wir sind hier erst in der Entwicklungs- und Experimentierphase.»
Bessere Qualität auf jeden FallOb die Leute eine bessere Ton- und Bildqualität wünschen, fragt Deltenre erst gar nicht, sie nimmt es einfach an. Wer zeitunabhängiges TV will, braucht digitales TV. Und das impliziert auch bessere Ton- und Bildqualität. Jenen Gebührenzahlern, die dies nicht für notwendig halten, wird Deltenre nachhelfen: Indem sie ihnen vermehrt schwarze Balken nach Hause liefert.   
Markus Knöpfli

Food Zur Eröffnung der Grillsaison liess sich Publicis für die strategische Schnäppchenjagd- Plattform der Migros eine humorvolle Lancierungskampagne einfallen. Anstelle der klassischen Jagdtrophäen präparierte sie die täglichen Grill-Angebote – vom Poulet bis zur Grillzange – fein säuberlich auf einer schönen Holzscheibe. Dabei werde ganzheitlich angefeuert: nicht nur in Inseraten, sondern ebenso an der Kasse mit Flyer-Sampling, auf Tragtaschen, mit Degustationstheken und vielem mehr.

Der Bundesrat gewährt dem Informationsdienst Swissinfo/SRI eine Überbrückungsfinanzierung von fünf Millionen Franken für das Jahr 2006. Ab 2007 wird die Finanzierung dieses Angebotes der SRG im neuen Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) geregelt sein. Der Überbrückungsbeitrag erwies sich laut Communiqué des UVEK als notwendig, um die Finanzierung von Swissinfo bis zum Inkrafttreten des neuen RTVG im Jahr 2007 sicherzustellen. Nach dem neuen Gesetz wird künftig das gesamte Angebot der SRG für das Ausland im Rahmen eines Leistungsauftrages definiert sein. Der Bund wird jeweils mindestens die Hälfte der entsprechenden Kosten übernehmen müssen. Der Swissinfo zugesprochene Betrag entspricht dem Restbetrag der kumulierten Überschüsse der Radio- und Fernsehempfangsgebühren, die von der ehemaligen Telecom PTT eingenommen wurden.

Ringier hat am Mittwoch den neuen Geschäftsführer für die Cash-Plattform bekannt gegeben: Dr. Christoph Bauer (35) ist neuer Verantwortlicher für den Medienverbund von Cash, Cash daily, Cash TV und Cash-Online. Er leitet die gesamten kommerziellen Aktivitäten der Plattform, vermarktet den Medienverbund und entwickelt diesen ständig weiter. Neben Dirk Schütz, der die redaktionelle Verantwortung trägt, ist er direkt dem Leiter Konzernbereich Wirtschaftsmedien, Thomas Trüb unterstellt. Bauer hat in den USA Betriebswirtschaft studiert und war später als Geschäftsführer Fachzeitschriften BertelsmannSpringer B2B tätig. Von 2001 an verantwortete der als Leiter Marketing und seit April 2006 als Leiter Werbemarkt die Vermarktung bei der Neuen Zürcher Zeitung. Im vergangenen Jahr dissertierte er über das Thema „Geschäftsmodell Tageszeitung im Internet-Kontext“.

Forschung Laut der Publisuisse-Studienreihe deckt sich die Zukunft des TVs nicht mit den Konsumentenwünschen. TV-Konsumenten wollen kein Mobile-TV. Ein in zeitlicher Hinsicht flexibleres TV-Programm bzw. die Möglichkeit, dieses nach eigenem Gusto zusammenzustellen, entspräche den Bedürfnissen der TV-Konsumenten besser. Dies geht aus einer Befragung von total 35 Personen im Alter von 16 bis 72 Jahren hervor, welche die Publisuisse im Rahmen ihrer Studienreihe «TV – Medium der Zukunft» durchführen liess.Es herrscht UneinigkeitDie Befragung der TV-Konsumenten ist der zweite Teil einer fünfteiligen Studienserie. Im ersten Teil wurden gegen 40 Fachleute schriftlich befragt (siehe WW 20/06). Ausgehend von den technischen Möglichkeiten resultierten daraus elf Trends bezüglich der künftigen TV-Nutzung und -Bedürfnisse. Als wichtigste Entwicklung wählten die Fachleute den Trend «De-Anchoring». Demnach wollen die Konsumenten TV künftig zeit- und ortsunabhängig nutzen.
Doch was Fachleute als zentralen Zukunftstrend orten, gilt bei den Konsumenten wenig. Konfrontiert mit der Rangliste der Fachleute, reagierte die Mehrheit der Konsumenten auf das «De-Anchoring» mit einem «hoffentlich nicht». In der Bewertung der Konsumenten landet dieser Trend auch fast am Ende der Rangliste. Der Grund: Eine deutliche Mehrheit schätzt es, an bestimmten Orten vom Fernsehen verschont zu bleiben. Lediglich einige Befragte können sich Situationen vorstellen, in denen sie mobiles TV nutzen würden: Unterwegs oder um Wetter-, Sport- und andere Nachrichten empfangen zu können.
Die Hauptpräferenz der TV-Nutzer ist klar: Man will möglichst frei entscheiden können, was man wann und wo konsumiert. Doch völlige Freiheit ist nicht erwünscht: Ein gewisses «Menü» mit vorgegebenen Auswahlalternativen ist durchaus gefragt. So wurde der Wunsch geäussert, Sendungen aus einer Art «Wochenmenü» auswählen und die entsprechenden Beiträge zu einem beliebigen Zeitpunkt abrufen zu können. Auch die Idee, sich Fernsehsendungen nach Interessensgebieten zusammenzustellen, wurde genannt. Solche Bedürfnisse – «Singleization genannt – stuften die Fachleute als zweitwichtigsten Trend ein.
An zweiter Stelle waren den TV-Konsumenten zwei Trends wichtig, welche die Fachleute als unbedeutend bewerteten: «Interestification» und «Simplicity». Interestfication ist die logische Folge des erstgewählten Trends: Die Konsumenten wollen sich stärker an den Inhalten orientieren, die sie interessieren (etwa Lieblingsserien). Wer die Inhalte anbietet, spielt keine Rolle. Simplicity ist technisch ausgerichtet: Gefragt sind einfach bedienbare Geräte, welche die Programmierung der Inhalte erleichtern. Das Argument hierfür: Geräte sind kurzlebig, da will man sich rasch zurechtfinden.
Die Zukunft im TestDass Konsumenten Dinge, die es noch nicht gibt oder die noch in den Kinderschuhen stecken, tendenziell zurückhaltend oder ablehnend beurteilen, ist bekannt. Es überrascht nicht, dass ihre Beurteilung der  Trends anders ausfällt als jene der Fachleute. Interessanterweise mussten die 35 Befragten nicht einfach spekulieren: Sie konnten testen, was ihnen die Zukunft ansatzweise heute bietet: PVR (Personal Video Recorder), das Fernsehen am Computer (IPTV), das hochauflösende digitale TV (HDTV), Handy-TV sowie Fernsehen mit (beschränkten) Interaktionsmöglichkeiten (Betty-TV).
Kommt dazu, dass die Teilnehmenden moderne Technik benutzen: Von den 24 Frauen und 11 Männern verfügen alle über einen PC mit Internetanschluss, 85 Prozent haben einen DVD-Player, alle bis auf eine Person besitzen ein Handy. Die Befragung fand mittels Diskussion in sechs Gesprächsgruppen statt, von denen zwei mit Personen besetzt wurden, die technisch interessiert sind, in zwei Gruppen waren weniger «Technikaffine», und zwei Gruppen waren gemischt.     
Geringe BezahlbereitschaftWären Sie bereit,
für besseren oder neuen Content etwas zu zahlen? So lautete eine Frage, die in den Gesprächsgruppen gestellt wurde. Die meisten verneinten diese Frage. «Ich nutze ja nicht mal das, was heute kommt», hiess es. Bemängelt wurde, dass sich diverse Gebühren für die Mediennutzung (Kabelanschluss, Radio- und TV-Gebühren, extra Satellitengebühr für SF1 und SF2, Gebühr für Internetanschluss, Telefon) bereits jetzt zu einem grossen Budgetposten summieren. Die Zahlungsbereitschaft ist damit ausgereizt. Gewünscht wird eine Flatrate für alle Medien. Telefon, Internet, Kabelanschluss und Pay-TV oder Pay-per-View-Angebote dürften monatlich insgesamt maximal 100 Franken kosten. Die elf Trend-Thesen (in der Reihenfolge der Fachleute)
De-Anchoring:
Der TV-Konsum wird überall und jederzeit möglich.Singleization:
Jeder will selbst entscheiden, was er wann konsumiert.Multiplicity:
Die Vielfalt an Spartenprogrammen und Angebotsmodellen (Free- und Pay-TV, TV on demand…) nimmt zu.Insperience:
TV wird zum Heim-Event.Simplicity:
Der Wunsch nach einfachen Endgeräten und übersichtlichen Angeboten.Polarization:
Künftig wird es einerseits hochwertige Inhalte und andererseits «Inhalte für jedermann» geben.Interestification:
Der Inhalt zählt, weniger das Image des Anbieters.Lighthousing:
Angesichts der Programmflut orientiert man sich an einigen wenigen Sendern.Lifestyling:
Die Auswahl der Endgeräte wird durch Design, Ästhetik und auch technische Raffinessen bestimmt.Interactionism:
Interaktive Angebote werden immer häufiger gewünscht.Freeriding:
Man will für den alltäglichen TV-Konsum auch künftig nicht bezahlen.Markus Knöpfli

Kolumne Nicht alle Marken vertragen das Fussballfieber gleich gut.Berlin, 9. Juli 2006: Horden von niederländischen Fans feiern den Weltmeistertitel. Flämische Schlachtrufe, flatternde Fahnen, gröhlende Mengen. Ein Holländer lupft sein Trikot, gibt den Blick auf zwei Gummibrüste frei. Ein Auto fährt vorbei, aus dem Hinterfenster streckt uns jemand seine blanken Hinterbacken entgegen. Das Berliner Siegestor ertrinkt im Oranjemeer. Eine Stadt im Ausnahmezustand. Dann ein Chart: Lass es nicht so weit kommen! Ein zweites Chart: hollandstoppen.de.Gott sei Dank. Alles war nur eine Schreckensvision des Computerspielanbieters EA Sports. Ein erfrischender TV-Spot in einem sonst eher öden Werbeumfeld. Ironie scheint ohnehin rund um die Fussball-WM auf der Liste der verbotenen Substanzen zu stehen.
Zu Dutzenden sind in den vergangenen Monaten die Fussballkampagnen aus dem Rasen geschossen. Die Kampagnen sind so zahlreich, dass die deutsche Fachzeitung Horizont unlängst die Rubrik Galeria, wo üblicherweise kreative Highlights aus aller Welt vorgestellt werden, zur Balleria umfunktioniert hat. Eine Plattform eigens für WM-Kampagnen.
Genau hier offenbart sich der Fluch und Segen der Themenwerbung. Segen, weil man als Kreativer im Normalfall eine grüne Wiese vorfindet. Alles ist möglich, vieles bezahlbar. Fluch, weil einem dazu nicht wirklich viel Neues einfällt. Schlimmer noch: Zwischen dem Sportereignis und dem Produkt fehlt jegliche Relevanz.
In einer Zeit, in der die Produktvorteile wegschmelzen und die Abgrenzung durch emotionale Mehrwerte immer diffuser wird, ist ein klares Thema wie eine Weltmeisterschaft kaum zu schlagen. Kein Wunder, versuchen alle, ihr Produkt in die Nähe des Fussballs zu rücken. Auch solche, die es eigentlich nicht tun dürften. Wenn die Sponsoren Adidas, Coca-Cola und Master Card je 40 Millionen Euro dafür ausgeben, um sich «Offizieller Partner der Fussball-Weltmeisterschaft 2006» zu nennen, ist man wenig erfreut, wenn ihnen die Konkurrenten Nike, Pepsi oder American Express  die Show stehlen.
Auf der Schaumkrone der Popularitätswelle surfen aber nicht nur direkte Wettbewerber. Erinnern wir uns: Media Markt startete seine Kampagne zur Fussball-WM bereits im vergangenen Jahr mit dem Slogan «Bester Media Markt aller Zeiten – Wir holen den Titel». In keiner Anzeige, in keinem Spot wurde der Begriff «Fussball-WM 2006» verwendet. Media Markt ist eines der Unternehmen, welche die Fussball-WM für sich konsequent nutzen, ohne Sponsorengelder zu investieren.
Die Masse an Weltmeisterschaftskampagnen zeigt aber auch deutlich, dass gewisse Marken immun gegen das Fussballfieber sind. Wenn Produkte, die jahrzehntelang an einer vertrauensbildenden Positionierung gefeilt und Humor in ihrer Kommunikation bewusst ausgeblendet haben, plötzlich mit jubelnden, in Nationalfarben geschminkten Menschen werben, wirkt das wie ein Tourette-Anfall in der Markenführung.
Lichtblicke unter den Commercials sind denn halt die üblichen Verdächtigen wie Adidas oder Nike. Marken, die ihre emotionale Heimat nah am Thema haben. Sie brauchen sich nicht mehr zu erklären. Es reicht, das richtige Gefühl auszulösen.
Die ganze Fussballhysterie in Deutschland ist nur ein Vorgeschmack auf das, was mit der Euro 2008 auf die Schweizer Werbeagenturen zukommt. Wir werden Marketingverantwortliche erleben, die irgendwie versuchen, die Verbindung zwischen Versicherungen und Fussball, Hustenbonbons und Fussball oder Fieberzäpfchen und Fussball herzustellen. Vielleicht kommt man ja zum Schluss, dass man in einem Werbeblock voll mit Fussballwerbung am meisten auffällt, wenn man ohne Fussball wirbt. Differenzierend wärs auf jeden Fall.

Alexander Jaggy ist Geschäftsführer Kreation und Teilhaber bei Jung von Matt/Limmat.

Detailhandel Zur Bewerbung des breiten
Migros-Produktsortiments lanciert ihre Agentur Publicis eine
stattliche, crossmediale Umfragekampagne mit originellen
Community-bildenden Elementen.Die Umsatzkurven der Schweizer
Grossdetaillisten verlaufen positiv, aber äusserst flach.
Millionenschweren Verbilligungen und Umstrukturierungen zum Trotz. Der
gnadenlose, offene Konkurrenzkampf beschränkt sich längst nicht mehr
auf den Preiskrieg. Aus Konsumentensicht und im Vergleich zu
vergangenen Jahren mutet das Wettrennen um die Kosten-, Qualitäts- und
Innovationsführerschaft nahezu bizarr an. Beispielhaft war der
«gemeinsame» Überraschungscoup, die Ankündigung zur Einführung der
hauseigenen Kreditkarten.

Treue nicht nur via Preis
Wie die preisgünstige Verschmelzung des bargeldlosen Zahlungsmittels
mit den Treuekarten peilen alle Marketing- und Markomoffensiven immer
stärker die Kundenbindung an. Diese wiederum bedient sich seit einigen
Monaten nurmehr eines Hebels: dem des Preises. Den Ausweg aus dem
Teufelskreis glaubt der Migros-Genossenschafts-Bund in der
Sortimentskampagne gefunden zu haben – welche nächste Woche startet –,
in der Otto Normalverbraucher der Marke Glaubwürdigkeit und Sympathie
einhaucht.

In zwei Wellen und mit «massivem Mediadruck» wird sie nebst dem
Dachmarkenauftritt und den Strategieprodukte-Kampagnen den Fokus weg
vom Preis auf das breite, vielseitige Produktsortiment der Migros
richten. Aber auf eine, wie zu erwarten war, ganz eigenwillige Art und
Weise: mit einer grossen, selbstreferenziellen und crossmedialen
Volksumfrage zum Migros-Lieblingsprodukt.

Ausgangspunkt ist das 70000 Produkte umfassende Sortiment – viele davon
exklusiv in der Migros. Einige davon würden einen schon ein Leben lang
begleiten, erklärt Senior Brand Director Marion Marxer die Werbeidee,
und seien deshalb aus dem Alltag vieler Leute nicht mehr wegzudenken.
Am deutlichsten sei dieses Phänomen bei Ausgewanderten zu beobachten,
die sich bestimmte Migros-Produkte weiterhin zuschicken lassen. Die
emotionale Bindung bildet den Anker- und Drehpunkt des
«Volkswettbewerbs», mit dem der orange Riese die heimlichen
Lieblingsprodukte werbewirksam eruieren und öffentlich machen will und
dabei mehrere Preise verlost, wie «ein Jahr lang gratis einkaufen».

Mit Mitmachfieber infiziert
Da individuelle Beziehungskisten in aller Regel sehr persönliche und
unterhaltsame Vorgeschichten haben, entspricht der klassische Teil der
Kampagne einer Testimonial-Umsetzung. Letztere umfasst sechs
authentisch wirkende TV-Spots aus allen drei Sprachregionen, die
national in ihrer Originalfassung eingesetzt werden, sowie davon
abgeleitete Kleininserate. In diesen erklären Konsumenten ihre
jahrelangen persönlichen Beziehungen zu den Lieblingsprodukten mit sehr
eigenen und manchmal verblüffenden Geschichten.

Das Ziel von CD Jean Etienne Aebi, die besonderen Beziehungen
darzustellen, erreichte sein Team mit einem aufwändigen Drehverfahren,
bei dem zu jedem Film zwei Amateure und ein Profischauspieler
aufgeboten wurden. Am Set, wo sie das Manuskript zusammen mit dem
Regisseur vor laufender Kamera «erarbeiteten», wurde ihnen erklärt, es
handle sich nur um ein zweites Casting. Das Resultat – unverkrampft
plaudernde Protagonisten und eine zum Teil dilettantisch wirkende
Kamera – soll nicht nur im Werbeblock auffallen, sondern mit dem
URL-Abbinder möglichst viele Neugierige auf die Microsite locken, die
als zentrale Kommunikationsplattform der Mitmachkampagne fungiert.

Statistiken und Statements
Auf der Microsite kann nicht nur mit dem eigenen Beitrag mitgespielt
werden. Hier erfahren Verbraucher aus erster Hand, aber auch von
ihresgleichen alles Wissens- und Unwissenswerte über die
Lieblingsprodukte, können unveröffentlichtes Bild- und Datenmaterial
sichten oder in einem originellen Partnertreff Mitspielerinnen mit
gleichen Produktvorlieben kennen lernen. Laufend werden Statistiken
über die Ergebnisse der Umfrage veröffentlicht: Welches ist das
Lieblingsprodukt von Blondinen, von 90-Jährigen, von Hausmännern, von
Managern oder von Auslandschweizern?

Die erfassten Daten werden auch redaktionell ausgewertet und in
Beiträgen des Migros Magazins publiziert. Gespannt darf man
beispielsweise auf die unterschiedlichen Kaufgewohnheiten der Basler
und Zürcher oder der verschiedenen Konfessionen sein.

Die interessantesten Resultate der Umfrage werden in der zweiten
Kampagnenwelle ab September für neue TV-Spots und Inserate aufgenommen.
Zudem wird jede Migros-Filiale das Top-Lieblingsprodukt aus ihrer
Region präsentieren.

Von der Umfrage nicht ausgeschlossen sind die über 70000
Migros-Mitarbeitenden. Bereits zwei Wochen vor dem grossen
Publikumsstart konnten sie die Below-the-Line-Instrumente schon mal
vortesten. Die rege Teilnahme versteht Marxer als ein gutes Zeichen
dafür, dass die von Publicis konzipierte und koordinierte Kampagne auch
im grossen Rahmen hohe Wellen schlagen dürfte. Für zusätzliche Berichte
und Kontakte sorgt jedenfalls die flankierende, externe
PR.   

Luca Aloisi

Das Shopping Center Neumarkt in Brugg hat sich für die DeFacto Werbeagentur entschieden. Die kreativen Aarauer vom Stadtbachhof überzeugten im Pitch um die cross medial angelegte Kampagne. Die Kampagne wird nächstes Jahr starten und die Neumarkt-Kundschaft mit einem eigenen Botschafter überraschen, heisst es in einer Mitteilung.

Internetforschung Weil die
Internetforschung Net-Metrix  nicht finanziert werden konnte,
haben Wemf, SRG und die Net-Metrix-User-Commission das Modell
überarbeitet und  eine neue Offerte versandt. Akzeptiert die
Branche das (Finanzierungs-) Modell bis 30. Juni, erhält sie ab 2007
Daten von Net-Audit und einer zusätzlichen Onside-Befragung
(Net-Profile).
Anders liegt der Fall beim Internetpanel (Net-Tracking): Dieses ist
zwar Teil des Gesamtmodells, nicht aber der genannten Offerte.
Zuständig ist die SRG, und deren Generaldirektion hat den
Lancierungsauftrag erteilt. «Der Vertrag mit dem
Marktforschungsinstitut TNS Infratest in Bielefeld sollte in den
nächsten Tagen unterschrieben werden», sagt Markus Jufer beim
SRG-Forschungsdienst. Auch die Finanzierung sei gesichert: Es lägen
mittlerweile Zusagen von den Online-Vermarktern Web2com und Adlink, von
«drei grossen Firmen» und von der SRG vor, sagt er. Mit ersten Daten
rechnet er im Herbst. (mk)

Backwaren Jung von Matt/Limmat setzt für Hug weiter auf eine kultige Präsenz des Firmenchefs.In der Landbeiz hatte es Tradition. Kaum
hatte man den Löffel in die Suppe gesteckt, musste man ihn schon wieder
abgeben. Der Wirt stand neben dem Tisch, wischte sich die Hände an der
weissen Schürze ab und wünschte dann per Handschlag freundlich einen
guten Appetit. «Hier kocht der Chef», war vor der Beiz auch noch auf
einer Schiefertafel zu lesen.

Der fingierte Uncle Ben vom Reis oder neuerdings der verschmitzte Onkel
Herbert von Malbuner haben diese Tradition des persönlichen Garanten
für Qualität auch in der Werbung aufgenommen. Bereits seit dem 12. Mai
2004 gehört auch Werner Hug zu diesem Verein. Im damaligen Debutfilm am
Schweizer Werbefernsehen war Hug in einem Besenkasten versteckt. Der
Spot zeigte dazu ein junges Paar beim Fernsehabend. Der junge Mann
schickt sich an, in der Küche etwas zum Naschen zu suchen. Er öffnet
einen Küchenschrank, und zu seinem Erstaunen steigt Werner Hug heraus.
Hug setzt sich zu den beiden auf die Couch. «Hug gehört einfach dazu»,
sagt der Einblender. Das war der Startschuss für eine der
ungewöhnlichsten Testimonial-Kampagnen der Schweiz.

Werner Hug irritiert
Nun wird die Kultreihe fortgesetzt. Wie im Vorgängerspot ist auch hier
wieder der Firmenchef Werner Hug in einer völlig überraschenden
Situation zur Stelle. Im Film «Biwak» befinden wir uns bei klirrender
Kälte in einem Hochgebirgscamp auf 7980 m. ü. M. Die internationale
Alpinisten-gemeinschaft sitzt mit dampfenden Tassen regungslos und
stumm im engen Zelt. Draussen tobt ein Blizzard. Plötzlich erhebt sich
der Gruppenführer, reisst das Zelt auf, kämpft sich durch den Sturm und
schleppt von draussen einen schweren Rucksack hinein. Als er ihn mit
einem Zipp öffnet, kommt Werner Hug zum Vorschein. Wie immer akkurat
gekleidet in seinem weissen Arbeitskittel, mit ein paar Schneeflocken
auf dem Haupt. Dieser Anblick zaubert ein Glänzen in die Augen und ein
Lächeln auf die Lippen der abgekämpften Recken. Es folgt der Einblender
«Hug gehört einfach dazu.»

Regisseur Michael Fueter von Condor Films hat diesem Film auf einem
liebevoll gebauten Set im Studio Bellerive Leben eingehaucht. Der Spot
kommt während der Fussball-WM auf SF2 zum Einsatz. In der Folge wird er
auch in den Schweizer Fenstern der deutschen Privatsender zu sehen sein.

Natürlich kann man sich streiten, ob ein junges Paar allein zuhause
oder Alpinisten in der kalten Einsamkeit der Berge unbedingt die
Anwesenheit eines Werner Hug herbeisehnen. Etwas verlegen fast steht er
denn auch jeweils da. Anders jedenfalls, als der Wirt damals in der
Landbeiz. Hug bedankt sich nicht bei seinen Kunden. Er irritiert nur.
Und damit fällt er natürlich auf – bis zum Kult, wie es die Agentur
erhofft.

Andreas Panzeri

Ausbildung Unter dem Motto «Visuelle Gestaltung überbrückt sprachliche Hürden» werden im Juni 30 Grafikerlehrlinge aus Zürich an einer Arbeitswoche in Lemberg/Ukraine teilnehmen. Gemeinsam mit örtlichen Studenten soll mittels Bildern, Fotos und Grafiken über den beruflichen Alltag kommuniziert werden. Der kreative Kulturaustausch zum Thema «Typography in the City» wird im Rahmen der Ostzusammenarbeit vom Deza sowie von Sponsor Ikea ermöglicht. Geplant ist auch ein Gegenbesuch der Ukrainer in Zürich.