Nagy ist Fachfrau Kommunikation & Marketing, eidg. dipl. Marketingplanerin sowie dipl. Mediensprecherin und steht nach verschiedenen Einsätzen in der Privatwirtschaft seit 2008 im Dienst des LUKS. Sie tritt die Nachfolge von Lukas Zemp an, der sich an seinem Wohnort Basel einer neuen beruflichen Herausforderung im Gesundheitswesen stellt.
 

Sky setzte gemäss Kress.de mit 276,7 Millionen Euro 17 Prozent mehr um als noch im Vorjahr. Nach einem Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) von -47,4 Mio Euro im Vorjahr halbierte sich der Verlust auf nun -23,4 Millionen Euro.

Die Gesamtzahl der Kunden stieg von 2,476 Millionen auf 2,759 Millionen. Die Kündigungsquote sank von 16,3 Prozent im Vorjahr auf 9,4 Prozent. Jeder Abonnent gab auch mehr für Sky aus: Der durchschnittliche Umsatz je Kunde legte von 28,62 Euro im zweiten Quartal 2010 auf 30,69 Euro im zweiten Quartal 2011 zu.

In den vergangenen Monaten startete Sky verschiedenste neue Produkte, darunter Sky Anytime, das das zeitversetzte Fernsehen erlaubt, sowie weitere HD-Kanäle. Im weiteren Jahresverlauf wagt Sky mit Sky go den Sprung auf Endgeräte wie das Apple iPad. Für das Geschäftsjahr 2011 rechnet der Bezahlsender mit einem leicht höheren Umsatz je Kunde und netto 300‘000 mehr Kunden. Trotzdem dürfte 2011 mit einem Verlust enden. Laut Sky werde dieser zwischen -145 Mio und -175 Millionen Euro liegen. 2012 soll es weiter aufwärts gehen.

Wie schnell Krebs mit eiskalter Hand zupacken kann, zeigt der Fall der kürzlich an Bauchspeicheldrüsenkrebs verstorbenen Nella Martinetti: Eigentlich wollte sie beim «race against cancer» am 27. August in einem Kinderhort den Nachwuchs velofahrender Eltern betreuen. Noch Anfang Juni sagte die Sängerin, Komponistin und Texterin zur Werbewoche: «Ich wünsche mir sehr, dass ich im August noch lebe – denn ich möchte dabei sein und zeigen, dass es noch viel zu tun gibt gegen Krebs. Wenn nur jeder Schweizer einen Franken spenden würde, hätten wir 8 Millionen Franken, um sie in die Forschung zu stecken.» Jetzt ist Nella Martinetti tot. Ihr letzter Wunsch ist nicht in Erfüllung gegangen.

Sie aber können etwas gegen Krebs tun: Fahren Sie mit, wenn am 27. August ab 7 Uhr Einzelfahrer und Dreier-bis Sechserteams mit dem Velo von Airolo aus die alte Passstrasse Tremola bis zum Gotthardpass bezwingen. Sie fahren ohne Zeitmessung und Rangliste immer hin und her, so oft es Ihre Kräfte zulassen. Pausen sind erlaubt wann, wo und wie lange Sie wollen. Denn es geht nicht ums Gewinnen, sondern um den stetigen Kampf gegen den Berg, der symbolisch für Krebs steht, nach dem Motto «Never give up! Aufgeben kommt nicht infrage».

Oder wandern Sie bei der Solidaritätswanderung «Unterwegs gegen Krebs» mit. Sie startet um 10.30 Uhr und führt von Airolo über den alten Säumerpfad zum Gotthardpass. Die Wanderung dauert insgesamt 4 Stunden, wer möchte, kann auch nach 90 Minuten an der Zwischenstation Motto Bartola kehrt machen. Der Wanderweg kreuzt die Tremola mehrfach, sodass sich Wanderer und Velofahrer immer wieder begegnen und sich gegenseitig anfeuern können.

Unterwegs gegen Krebs

Warum Radfahren und Wandern gegen Krebs helfen? Einmal, weil körperliche Betätigung das wirksamste Mittel gegen diese Krankheit ist – immerhin ist jede dritte Schweizerin und jeder zweite Schweizer im Laufe seines Lebens mit der Diagnose «Krebs» konfrontiert. Beugen Sie also vor. Zum zweiten zahlen alle Velofahrer ein Startgeld: private Einzelfahrer 2'500 Franken, private Teams 5'000 Franken, von Firmen gesponserte Einzelfahrer 5'000 Franken und Teams 10'000 Franken. Für die Wanderung wird kein Startgeld erhoben, freiwillige Spenden in beliebiger Höhe sind aber sehr willkommen. Das gesammelte Geld fliesst ohne Abzüge in den Krebsliga-Hilfsfonds zur Unterstützung von Krebspatienten in Notlagen, die durch horrende Behandlungskosten sehr rasch entstehen, sowie in die «Swiss Childhood Cancer Survivor Study», die untersucht, unter welchen Spätfolgen Kinder und Jugendliche, deren Krebserkrankung erfolgreich therapiert werden konnte, als Erwachsene leiden. Im vergangenen Jahr brachte das Rennen 220'000 Franken ein, die in verschiedene Krebsprojekte investiert wurden.

«Bis jetzt haben sich 160 Teilnehmer angemeldet, davon 28 Teams», sagt Markus Aerni, Projektleiter des «race against cancer». «Darunter sind viele Prominente wie Kunstturnerin Ariella Kaeslin, Skirennfahrer Bruno Kernen, Olympiasieger Robert Dill-Bundi, Radrennfahrer und Tour-de-Suisse-Renndirektor Beat Zberg, Rollstuhlrennsportler Heinz Frei und Skirennfahrerin Corinne Schmidhauser. Wir beobachten den Trend, sich lieber aktiv und mit Sportgeist gegen Krebs zu engagieren, statt einfach kurz vor Weihnachten an die Krebsliga zu spenden. Diese Solidarität mit Erkrankten und deren Angehörigen macht Mut.»

Wer sich jetzt zum «race against cancer» anmeldet, kann nur gewinnen: Die ersten drei, die sich oder ihr Team auf www.cancerrace.ch unter dem Stichwort «Werbewoche» zur Teilnahme eintragen, erhalten ein kostenloses Jahresabonnement der Werbewoche plus viermal das Media Trend Journal. Geben Sie sich einen Ruck! Anne-Friederike Heinrich

Möglich ist dies dank des neuen Senders auf dem Etzel, welcher künftig auch die Regionen Linthgebiet, Obersee und Ausserschwyz auf der Frequenz 88.4 versorgt. Die neue Sendeanlage auf dem Etzel ersetzt den bisherigen Standort Feusisberg, von welchem aus Radio Zürisee für die Gemeinden rund um den Obersee sowie im Linthgebiet auf 91.9 MHz sendete.
 

Anita Buri weiss wie … Auf ihrer Homepage tritt sie persönlich auf. Aber nicht nur mit persönlichen Äusserungen, sondern als Person. «Du fragsch dich etz vermuetlich, was macht etz die da uf dere Webpage?», fragt sie. Was sich sicher niemand fragt, schliesslich ist das World Wide Web gerade 20 Jahre alt geworden. Doch sie hat noch mehr, höchst Interessantes zu erzählen. Wie sie auf die Homepage gebeamt wurde, beispielsweise. Und als hätte sie im weissen Raum der Anitaburi. ch-Website ihr neues Zuhause gefunden, bleibt sie dann auch nach der Verabschiedung «cool, dass du da bisch» weiterhin stehen, schaut sich um, kratzt sich am Kopf, lächelt, in ewiger Wiederholung. Auch wenn es nicht so klingt, der Marketing-Gag ist gelungen. Denn, einmal auf der Website angelangt, fällt es schwer, diese wieder zu verlassen. Da gibt es so viel zu schauen: Anita in Hippie-Klamotten, Anita mit vielen vielen bunten Taschen, «Frau Buri moderiert», LaLa mit Stulpen und spontaner Tanzeinlage …

Ab Ende August zeigt SF 1 den «Kulturplatz» mittwochs jeweils direkt nach «10vor10». In der Sendung werden wichtige Kulturereignisse der Woche, insbesondere in der Schweiz, beleuchtet und über den Kulturbetrieb und seine Hintergründe, über gesellschaftliche Debatten wie auch über kulturelle Trends und Neuentdeckungen berichtet. Die Beiträge sind eingebettet in eine Moderation, die jede Woche an einem anderen Schauplatz kulturellen Schaffens stattfindet. Mit dem neuen Konzept wolle man unterschiedliche Kulturplätze fürs Publikum erlebbar machen, so Achim Podak, Bereichsleiter «Kultur aktuell und Hintergrund».

Von den verschiedenen Kulturplätzen berichten wird Eva Wannenmacher: «Das neue Konzept von ‘Kulturplatz‘ hat mich überzeugt. Es war mein Wunsch, nicht mehr im Studio zu moderieren und nun ist dieser Wunsch in Erfüllung gegangen.» Die bisherige «Kulturplatz»-Moderatorin Nicole Salathé bleibt der Sendung erhalten und wird auf eigenen Wunsch weiterhin als Redaktorin tätig sein.

Die erste Sendung wird am Mittwoch, 24. August 2011, um 22.20 Uhr ausgestrahlt.

Eva Wannenmacher verlässt SRF

Sie hat das Art-Buying in der Schweiz mehr oder weniger eingeführt. Inzwischen hat sich dieser Bereich dank den neuen Möglichkeiten mit Suchmaschinen und Bilddatenbanken im Internet stark verändert. «Mach etwas anderes!», hat sich Lilo Killer deshalb gesagt.

Nach 24 Jahren im Art-Buying will Lilo Killer ihre Erfahrung mit neuen Ideen in die Agenturen einfliessen lassen. Sie hat ein Konzept für einen neuartigen Pool zur Vermittlung von Fotografen entwickelt.

«Ich wollte mit 15 Fotografen starten und habe 24 für einen Test angeschrieben. 23 waren sofort begeistert.» Diese finden sich jetzt auf einem neuen Portal www.lilokillerfotografen.ch. Auf diesem sieht sich Lilo Killer primär als Schnittstelle zwischen Agentur und Fotograf. Einerseits berät sie die Agenturen über besondere Fähigkeiten und Spezialgebiete ihrer Fotografen, andererseits diese über Honorare und Copyrights, über Organisation und Produktion.

«Ich schaffe den Kontakt zwischen Auftraggeber und Fotograf, kläre Verfügbarkeiten ab und hole erste Informationen und Offerten ein.» Besonderen Wert legt sie darauf, dass sich die Fotografen des Pools in ihren Spezialgebieten gut ergänzen und dass sie sowohl renommierte Namen als auch jüngere, noch weniger bekannte Talente vermittelt. Sie hat den Anspruch, dass in ihrem Pool «jeder Art Director mindestens einen bis zwei Fotografen findet, die er noch nicht kennt.»

Nicht aufgeben gewinnt

Ihren Einstieg in die Welt des Films und der Foto¬grafie erlebte Lilo Killer bei Pueblo Film. Diese Produktion betreute von Zürich aus die weltweite Dis¬tribution der Spielfilme von Alexander Salkind, der in Hollywood die drei «Superman»-Filme produzier¬te sowie in den 80er-Jahren Erfolge wie «Santa Claus» und «Supergirl». Bei diesen und «Superman III» betreute Lilo Killer verschiedene Film-Treu¬handmandate und hatte Kontakt mit Produzenten und Anwälten in aller Welt. Als ihr die unvermeid¬lichen Pausen zwischen zwei Einsätzen «zu langwei¬lig» wurden, erhoffte sie sich mehr Action in einer Werbeagentur.

Bei Klöti wollte man dazu ein Diplom vom Sawi sehen. «Ich wusste allerdings nicht einmal, was das ist.» Trotzdem hat die Autodidaktin nicht losgelassen. Als die Probezeit mit der Sawi-Frau scheiterte, kam für Killer die zweite Chance. In ihrem Job als Assistentin musste die Newcomerin viele Protokolle schreiben «und lernte so, wie Werbung funktioniert».

Ein ähnliches Durchsetzungsvermögen zeigte Lilo Killer auch, als bei der Agentur ein neuer CD aus Deutschland eingestellt wurde und dieser nach einem Art-Buying verlangte. Weil man in Zürich eine solch neuartige Abteilung noch gar nicht kannte, musste Killer ein Inserat aufsetzen. «Als ich die Anforderungen beschrieb, fand ich diesen neuen Job viel interessanter als meine bisherige Tätigkeit. So habe ich mich gleich selber beworben.» Der Ge-schäftsleiter wollte sie allerdings nicht verlieren – und so hat die ausgebremste Assistentin eben gekündigt.

Zur genau richtigen Zeit – denn bei Young & Rubicam wurde inzwischen auch eine Art-Buyerin gesucht. «Wer überhaupt weiss, was das ist, soll sich melden», stand im Inserat. Da Lilo Killer soeben selber einen solchen Jobbeschrieb tippen musste, rief sie bei Hansjörg Zürcher an und erklärte: «Ich weiss seit drei Wochen, was Art-Buying ist.»

Die folgenden zwei Jahre bei Y&R wurden eine «sehr fantastische Zeit». Lilo Killer durfte das Hand¬werk «on the job» an der Seite von gleichzeitig aufstrebenden Kreativen wie Martin Spillmann, André Benker, Roland Scotoni oder Matthias Babst erlernen.

«Die Zeiten damals funktionierten noch ein biss¬chen anders. Oft staunte ich, wie Martin Spillmann und Hansjörg Zürcher einen ganzen Tag lang Schach spielten – und am Abend präsentierten sie plötzlich die kompletten Ideen für eine ganze Kampagne», erinnert sich Killer.

Ihr erster Job im Bereich Art-Buying war für «Painted Faces» von Kodak. Sie musste in der Stadt möglichst viele Farben besorgen und testete diese dann auf ihrem eigenen Gesicht auf mögliche Allergien. Anschliessend hätte Killer die später eingesetzten Models auch beim Foto-Shooting auf den Seychellen betreuen dürfen. «Ich war noch nie auf den Seychellen und die Arbeit mit dem Fotografen Hans Feurer wäre sicher ein Traumjob gewesen.» Aber weil in Zürich gleichzeitig ein Film angeschoben werden musste, hat Killer Professionalität bewiesen und zum unglaublichen Staunen ihrer Kolleginnen freiwillig auf die Arbeit am Traumstrand verzichtet.

«Ich bin sehr gewissenhaft», meint Lilo Killer zu diesem Verhalten, das manchmal nicht ganz in die damals noch gerne als «chaotisch» gesehene Welt einer Werbeagentur passte – aber mehr denn je gefragt war, als sich auch die Branche der «wilden Kreativen» ständig mehr Richtung hartes Arbeiten entwickeln musste.

Als 1990 bei Y&R die Fusion mit Advico ins Haus stand und damit der Umzug nach Gockhausen, war Lilo Killer eben aufs Land auf die andere Seeseite gezogen. Zweimal täglich durch die Stadt pendeln war keine grosse Verlockung. Zudem wollte sie als Art-Buyerin die Buchhandlungen, Fotostudios oder auch Ramschläden mehr in ihrer Nähe wissen. So musste Hansjörg Zürcher sie «schweren Herzens» ziehen lassen. Sein Abschlusszeugnis wurde legendär in der Branche: «Falls jetzt Lilo Killer vor Ihnen steht, in ihrer ganzen Grösse, mit ihrem Charme, mit all ihren Fähigkeiten und ihren Kenntnissen, und sie sich bei Ihnen zum Beispiel als Art-Buyerin bewirbt, dann stellen Sie sie auf der Stelle an. Sie machen den Coup Ihres Lebens.»

Der eigene Stil

Vorweisen musste Lilo Killer dieses Empfehlungsschreiben seither noch nie. «Weil ich eine der ersten Art-Buyerinnen der Branche war, hat man mich auch so gekannt.» Eine nächste Station war in der Folge bei Wirz Werbung. Dort sollte sie ebenfalls das neu aufgekommene Art-Buying aufbauen. Allerdings war auch ihre Sehnsucht nach dem Kinofilm noch nicht ganz erloschen. Es gab deshalb gleichzeitig eine Option bei T&C Film für eine Produktionsleitung bei «Jazz» von Daniel Helfer. Noch wartete man hier aber auf das Geld der Filmförderung. Lilo Killer arbeitete in dieser Phase ein Jahr lang für diverse Werbespots, bis sie sich noch einmal von Wirz Werbung abwerben liess und dann hier von 1992 bis 1999 das Art-Buying und FFF betreute.

«Das war eine sehr spannende Zeit bei Wirz. André Benker erlebte ich nach Y&R zum zweiten Mal als CD. Danielle Lanz war da und gestaltete für mich ein Briefpapier, mit dem sie beim ADC Silber gewann.» Auch Jost Wirz hat sich über den Würfel gefreut. Er meinte allerdings: «Wozu brauchst du ein Briefpapier?» – «Nützt es nichts – so schadet es nichts», war die Antwort von Lilo Killer. Es sollten aber noch einmal ein gutes Angebot von Jean-Etienne Aebi und damit zwei Jahre bei Publicis dazwischenkommen, bevor Lilo Killer 2001 ihren Schritt in die Selbstständigkeit wagte.

«Ich wollte mehr nach meinem Stil sorgfältig und in meinem eigenen Tempo arbeiten und weniger fabrikmässig, wie es innerhalb einer grossen Agentur oft unumgänglich wird», meint sie heute zu ihrer Motivation. Mit ihrer Einzelfirma konnte Lilo Killer seither für fast alle wichtigen Agenturen als Art-Buyerin arbeiten.

Wie ein Test bei einigen dieser Agenturen in den letzten Monaten gezeigt hat, weckt nun auch ihr neues Angebot mit dem Fotografenpool inzwischen bereits sehr grosses Interesse. Andreas Panzeri

Im Bericht geht es um einen Hackerangriff auf den Handelskonzern Rewe. Zur Illustration surft der Protagonist – offenbar ein Journalist – auf der Unternehmenswebsite. Unglücklicherweise vergisst er aber, die übrigen Tabs zu schliessen… Was er da wohl recherchiert hat?

(Entdeckt von Twitter-User Seitics.)
 

Das Telefon des Reporters klingelt nur wenige Tage, nachdem im Fernsehen sein Bericht über die Festnahme mehrerer Mitglieder der Drogenbande Zeta gelaufen war. Die Stimme am anderen Ende der Leitung kommt gleich zur Sache: «Mein Job ist nicht, Dich zu warnen, sondern Dich zu töten. Wenn Du so weitermachst, werden sich unsere Wege bald kreuzen.»

Der Familienvater ist schockiert. «Sie wussten alles über mich: Wo ich wohne, wie viele Kinder ich habe und wie sie heissen», erklärt der Journalist, der aus Angst vor der Rache der Drogenkartelle seinen Namen nicht mehr veröffentlicht sehen möchte. Und sein Schicksal ist keine Ausnahme in Mexiko.

In den vergangenen Jahren sind die nordmexikanischen Bundesstaaten an der Grenze zu den USA, für dessen Markt der Grossteil der südamerikanischen Drogen bestimmt ist, zu einem Schauplatz beispielloser Gewalt geworden.

Gefährlicher als in Afghanistan

Doch in den Lokalmedien erscheinen immer seltener Berichte über den Drogenkrieg. Denn immer mehr mexikanische Journalisten zensieren ihre eigene Berichterstattung – aus Angst vor der Rache der Drogenbanden oder der korrupten Polizeibeamten, die auf den Gehaltslisten der Kartelle stehen.

Einige fühlen sich auch durch Soldaten eingeschüchtert, die es im Kampf gegen die Drogenkartelle mit den Menschenrechten oft selbst nicht so genau nehmen und damit ebenfalls zum Gegenstand kritischer Recherchen werden.

Andere Journalisten fürchten sich sogar vor Maulwürfen in der eigenen Redaktion, die gegen Bezahlung durch die Kartelle für positive Presse sorgen und kritische Kollegen anschwärzen sollen.

Offen darüber zu reden, traut sich kaum ein Journalist. Doch die Zahlen sprechen für sich. Nach einer Statistik des Komitees zum Schutz von Reportern wurden in den vergangenen fünf Jahren mindestens 42 mexikanische Journalisten getötet. Damit ist Mexiko für Pressevertreter gefährlicher als beispielsweise Afghanistan.

Die mexikanische Menschenrechtskommission zählt sogar 50 getötete Reporter seit dem Amtsantritt von Präsident Felipe Calderon 2006, der auch das Militär gegen die Kartelle zu Felde ziehen liess. Doch der Konflikt hat sich dadurch eher noch verschärft.

Ungesühnte Morde

«Was wir machen, das ist eine Art Überlebens-Journalismus. Es ist ein Drahtseilakt», sagt Ismail Bojorquez, Chef der Wochenzeitung Rio Doce im nordwestlichen Bundesstaat Sinaloa. Dort tobt der Drogenkrieg besonders heftig.

Auch das Komitee zum Schutz von Reportern spricht von einem Klima der Angst, das in Redaktionen herrsche. Der Kampf gegen die Kartelle sei zwar das wichtigste Thema in Mexiko, erläutert ein Sprecher. «Aber die Medien fassen es praktisch nicht an.»

Die mexikanische Regierung setzte zwar eine Sonderabteilung ein, um die Morde an Journalisten zu untersuchen. Doch die meisten Verbrechen blieben bislang ungesühnt.

Und dies dürfte auch für den jüngsten Fall gelten: In der Hafenstadt Veracruz verschwand kürzlich die Journalistin Yolanda Ordaz, die seit mehr als 20 Jahren für eine örtliche Tageszeitung geschrieben hatte. Wenig später tauchte sie wieder auf: Die Mörder legten die geköpfte Leiche vor dem Redaktionsgebäude einer konkurrierenden Lokalzeitung ab. (SDA)

Das Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) verbietet Werbung für politische Parteien und für Personen, die politische Ämter innehaben oder dafür kandidieren. Das Bundesamt für Kommunikation Bakom hat deshalb drei Formate untersucht, die von Nationalräten beziehungsweise Nationalratskandidaten geleitet werden: «Filippos Politarena» auf Sat.1 (Schweiz) und verschiedenen regionalen Fernsehsendern, moderiert vom Zürcher FDP-Nationalrat und Nationalratskandidat Filippo Leutenegger; «CC Talk» auf Star TV, komoderiert vom Zürcher SVP-Kantonsrat und Nationalratskandidat Claudio Zanetti; «Zum Kaffee üs dum Schloss» auf Radio Rottu, moderiert von der Präsidentin der Stadtgemeinde Brig-Glis, CVP-Nationalrätin und Nationalratskandidatin Viola Amherd.

Gemäss Bakom haben bei den genannten Sendungen keine unerlaubten Geldflüsse stattgefunden. Die Sendungen seien weder von den Kandidaten selber noch von den Parteien, für die sie kandidieren, finanziert worden, wie es in einem Communiqué vom Donnerstag heisst. Auch ein Sponsoring liege nicht vor. Deshalb sieht das Bakom in den genannten Fällen keinen Anlass, aufsichtsrechtliche Schritte einzuleiten.

Inhalt nicht untersucht

Nicht beurteilt wurde der redaktionelle Inhalt der Sendungen. Für inhaltliche Fragen bezüglich Sachgerechtigkeit und Vielfalt ist die Unabhängige Beschwerdeinstanz (Ubi) zuständig. Allfällige Beschwerden müssen dort eingereicht werden. Eine solche Beurteilung ist somit erst nach der Ausstrahlung der Sendung und aufgrund einer entsprechenden Beanstandung möglich.

Bereits zu einem früheren Zeitpunkt hat das Bakom die Sendungen «Schweizerzeit TV» auf Schweiz 5 und «Das Blocher Prinzip» im Schaffhauser Fernsehen geprüft und keine unerlaubten Geldflüsse festgestellt.

> Zu den Artikeln zum Thema Corporate Publishing (PDF)

Artikelübersicht:
– «Digital Publishing: Content bleibt King» (Gston Haas)

Viele Unternehmen haben begonnen, sich mit Social Media auseinanderzusetzen. Oft sind solche Aktivitäten in den Bereichen des Marketings, der Unternehmenskommunikation oder beim Kundenservice angesiedelt. Doch für Avantgardisten dieser Entwicklung, vorab in den USA, greift dies zu kurz. Sie propagieren einen Wandel von Social Media zu sozialen Kundenbeziehungen (Social CRM, Customer Relationship Management).

Social Media ist Chefsache

Zu diesen Vordenkern gehört Paul Greenberg, der mit seinem Blog und einem 700-seitigen Standardwerk sich zum Thema Social CRM einen Namen gemacht hat. In einer Grundsatzrede an einer Branchenkonferenz brachte er Anfang April die Dimension des Wandels so auf den Punkt: «Bisher kommunizierten Unternehmen mit Kunden, damit diese ihre Produkte kaufen – nun kontrollieren die Kunden die Kommunikation über die Unternehmen.» Mit Social Media könnten Kunden den Geschäftsgang von Unternehmen beeinflussen, ohne dass diese überhaupt davon wissen, und sie tun das über Kanäle, die von Unternehmen nicht kontrolliert werden können. Dazu komme, dass die Generation des heutigen Top-Managements Social Media nicht im Blut und entsprechend Mühe habe, damit adäquat umzugehen. In sozialen Netzwerken vernetzte Kunden haben Macht über Unternehmen, weil diese befürchten müssen, deren Botschaften könnten sich viral verbreiten. Dabei sei bedeutend, dass nun erstmals Studien (für die USA) belegen, dass mehr Leute über soziale Netze als über E Mail kommunizieren.

Unternehmen müssten darauf reagieren, indem sie diese Kanäle, sofern sinnvoll, benützen, um Werte an Kunden zu vermitteln. Und diese würden im Gegenzug Werte an die Unternehmen zurückgeben. Es gehe nicht länger darum, Kunden zu managen, sondern sie müssten sich auf ein Unternehmen ein¬lassen können. Denn dank Social CRM gebe es eine bessere Chance, Kunden nicht nur zu gewinnen und zu halten, sondern sie auch als Botschafter zu gewin¬nen – und dies zu messen. Dabei sei es ausschlaggebend, wie Unternehmen mit Kunden von Anfang an umgehen. Deshalb müssten die Produkte, die Abläufe und Richtlinien und die Unternehmenskultur stimmen und auf den Social-Media-Ansatz ausgerichtet sein. Eine solche strategische Ausrichtung betrifft das gesamte Unternehmen und muss somit vom Top-Management ausgehen.

Ein derartiges Social-CRM-Denken ist in der Schweiz noch nicht angekommen, wie MichaelGisiger, Online Communication & Marketing Manager bei der Firma PARX, bestätigt, die sich als führender salesforce.com Consulting Partner im deutschsprachigen Raum bezeichnet und somit auf den CRM-Bereich fokussiert ist. «Wir machen die Erfahrung, dass Social CRM für viele Kunden noch zu weit entfernt und oft ein Thema mit sieben Siegeln ist.»

Unternehmen werden zu Medien

Auch Mitch Joel ist zum Thema Social Media und Digital Marketing als erfolgreicher Buchautor bekannt und war ursprünglich als Journalist tätig. Viele Unternehmen scheiterten in den sozialen Netzen, weil ihre Inhalte einen Marketing- und PR-Beigeschmack haben und nur davon berichten, was das Unternehmen anzubieten hat. Wer beim Publikum ankommen und wertvolle Beziehungen aufbauen will, müsse regelmässig, offen, ehrlich und umfassend informieren. Weil solche Merkmale auch für etablierte Medien gelten, ist er zur Schlussfolgerung gelangt, dass, wenn Unternehmen sich in der Social-Media-Sphäre zunehmend öffnen, sie so zu Medien werden. Hier schliesst das Konzept des Kuratierens von Inhalten an (vgl. Werbewoche 02 vom 4.2.2011). Für Unternehmen bedeutet dies, für Social Media eine solide Strategie für Inhalte aufzubauen und umzusetzen.

Social Media ist mess- und steuerbar

Wenn wegen Social Media ganze Unternehmen umgestaltet und neue Fähigkeiten erworben werden sollen, ist es gut, dies nicht im Blindflug zu tun. Um die interne Einführung zu kontrollieren und zu steuern, kann ein Reifegradmodell (Capability Maturity Model) nützlich sein, wie es etwa bei der Migros (vgl. Werbewoche 11 vom 10.06.2011) definiert wurde. Ein solches Modell umfasst typischerweise fünf Reifestufen mit zunehmender Prozessreife, für die jeweils einige unternehmensspezifische Schlüs¬selbereiche mit einer Reihe von Schlüsselpraktiken festgelegt werden. Geht es um Social Media, kann ein solches Modell allgemein gültig etwa so aussehen:

Stufe 1 – Beobachten: Noch ist Social Media nicht Teil der Unternehmensstrategie und es fehlen verankerte Abläufe. Kommentare, die Kunden in sozialen Netzen über das Unternehmen veröffentlichen, werden erst teilweise erkannt.
Stufe 2 – Beantworten: In den sozialen Netzen wird auf Kunden-Feedbacks eingegangen. In Teilen des Unternehmens bilden sich feste Abläufe, um mit Social Media umzugehen.
Stufe 3 – Beteiligen: Die Abläufe zur Social-Media-Betreuung sind definiert und dokumentiert und formen ein zusammenhängendes Ganzes. Das Unternehmen beteiligt sich in den Netzen an Dialogen, die Kunden interessieren und die über die reinen Unternehmensinteressen hinausgehen.
Stufe 4 – Beitragen: Das Unternehmen erzählt seine eigenen Geschichten und offenbart dabei Charakter und Leidenschaftlichkeit. Social Media ist vom Unternehmen verinnerlicht worden. Es gibt wohl definierte Messungen, mit denen die Abläufe überwacht und gesteuert werden.
Stufe 5 – Kooperation: Das Unternehmen vermittelt mit eigenen Inhalten Werte und arbeitet mit den Kunden zusammen. Es hilft ihnen, ihre Ziele zu erreichen, und erhält Hinweise zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen. Messdaten sind mit anderen Unternehmensprozessen verknüpft, womit Schwächen erkannt und Abläufe vorbeugend verbessert werden können.

Lange brachte die Frage nach dem Return on Investment (ROI) eines Social-Media-Engagements Praktiker wie Berater in Verlegenheit. Für das Social-Media-Monitoring mehren sich Lösungen, sowohl kommerzielle (wie etwa Radian 6, Sysomos, Alterian SM2, Meltwater, Ubervu, Lithium) und kostenfreie (wie Social Mention, Whoistalkin, Howsociable). Diese sind oft auf den amerikanischen Markt ausgerichtet und funktionieren bei uns nur bedingt. Weil sie sich in ihren Leistungsmerkmalen unterscheiden, werden häufig mehrere Tools nebeneinander einge¬setzt. Ende Juni ist Google Analytics mit einem Social-Media-Tracking erweitert worden, womit die am weitesten verbreitete Web-Analytics-Lösung auch für diesen Bereich verwendet werden kann. Wir werden auf das Thema Social-Media-Monitoring in einer kommenden Ausgabe vertieft eingehen. Mit einer Online-Umfrage (http://www.wemad.org/umfrage) wollen wir den Stand und die künftigen Absichten in diesem Bereich ergründen – machen Sie mit!
Christoph J. Walther